PENGELOLAAN PROGRAM PEMBANGUNAN INFRASTRUKTUR PENDIDIKAN DI SD PERGURUAN RAKYAT SEBAGAI BENTUK KEGIATAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL DI TELKOMSEL TAHUN 2008
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
Nama NIM Jurusan
: Florinda : 44206120040 : Public Relations
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI PUBLIC RELATIONS
ABSTRAKSI Florinda (44206120040) Pengelolaan Program Pembangunan Infrastruktur Pendidikan di SD Perguruan Rakyat Sebagai Bentuk Kegiatan CSR di Telkomsel Tahun 2008 V + 125 Halaman ; 15 Lampiran Bibliografi : 24 Acuan ( 1978 – 2007) Berdasarkan peraturan pemerintah (PP) No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74 mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan yang baru, dimana ketentuan tersebut tercantum dalam Undang Undang (UU) yang mengatur sanksi bagi perusahaan yang tidak melaksanakan kewajiban tanggung jawab sosial lingkungan (Corporate Social Responsibility/CSR). Oleh sebab itu, penelitian ini mempunyai rumusan masalah yakni Bagaimana Pengelolaan Program Pembangunan Infrastruktur Pendidikan di SD Perguruan Rakyat Sebagai Bentuk Kegiatan CSR Di Telkomsel Tahun 2008?. Sedangkan tujuan penelitian adalah untuk memperoleh gambaran bagaimana cara-cara yang ditempuh Telkomsel dalam melaksanakan program tanggung jawab sosial, mendapatkan gambaran dan manfaat dari kegiatan tanggung jawab social dan mendapatkan gambaran dan kendala - kendala dari program tanggung jawab sosial. Kerangka pemikiran dari penelitian ini terdiri dari komunikasi yakni, pengertian, karakteristik, fungsi, tujuan dan efek. Kemudian ada teori mengenai PR yaitu beberapa definisi PR, tugas PR, proses kerja PR (Fourstep ProblemSolving Process), Corporate Communications, pengertian citra, jenis citra, tahapan-tahapan proses PR, fungsi PR dalam manajemen. Selain itu juga terdapat konsep CSR atau tanggung jawab sosial yakni, pengertian CSR, dimensi CSR, prinsip CSR, benefit & drivers, keterlibatan komunitas para program CSR, tahap-tahap penerapan CSR, panduan praktis penerapan CSR, implementasi program CSR, dan mekanisme pelaksanaan program CSR. Penelitian ini bersifat deskriptif – kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus (case study). Adapun pengumpulan data banyak bersumber dari proses tanya jawab dengan nara sumber yakni key informan dan cross checker, dengan menggunakan teknik in-depth interview (wawancara mendalam). Pengelolaan program yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications, tidak terlepas dari kerjasama dengan berbagai pihak. Divisi Corporate Communications menggandeng media massa sebagai perantara untuk mempublikasikan program ini kepada masyarakat. Hasil penelitian yang diperoleh oleh Divisi Corporate Communications telah menerapkan langkah-langkah proses hubungan masyarakat. Kesimpulan penelitian, pengelolaan program yang dilakukan oleh Divisi Coporate Communications telah berhsil, dengan telah berjalannya pembangunan infrastruktur di 13 Sekolah Dasar dan ungkapan rasa puas dari pihak Sekolah Dasar. Adapun saran akademis untuk penelitian ini diharapkan untuk penelitian lanjutan, peneliti lainnya dapat menggunakan pendekatan penelitian yang berbeda untuk melihat perbandingan pembuatan dan pelaksanaan pengelolaan program sehingga hasilnya dapat saling melengkapi dan diharapkan adanya temuan baru.
DAFTAR ISI
Hal.
JUDUL ..........................................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................
ii
KATA PENGANTAR .....................................................................................
iii
DAFTAR ISI ..................................................................................................
v
BAB I
PENDAHULUAN …………………………....……………………........
1
1.1 Latar Belakang Masalah .............…………………………...........
1
1.2 Perumusan Masalah ..............................................……............. 11 1.3 Tujuan Penelitian & Kegunaan Penelitian .................................. 11 1.3.1 Tujuan Penelitian ............................................................
11
1.3.2 Kegunaan Penelitian ....................................................... 12 1.3.2.1 Kegunaan Akademis .......................................... 12 1.3.2.2 Kegunaan Praktis ............................................... 12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……………………………..…………..............
13
2.1 Pengertian Komunikasi .............................................................
13
2.2 Public Relations ........................................................................
16
2.2.1 Pengertian Public Relations ............................................
16
2.2.2 Pengertian Citra ..............................................................
22
2.2.3 Proses PR .......................................................................
24
2.2.4 Fungsi PR Dalam Manajemen ........................................
26
2.3 Corporate Social Responsibility ..............................................
28
2.3.1 Pengertian Corporate Social Responsibility ....................
28
2.3.2 Dimensi Corporate Social Responsibility ........................
29
2.3.3 Prinsip Corporate Social Responsibility ..........................
30
2.3.4 Benefits & Drivers ...........................................................
36
2.3.5 Keterlibatan Komunitas Pada Program CSR ..................
39
2.3.6 Tahap-tahap Penerapan CSR ......................................... 40 2.3.7 Panduan Praktis Penerapan CSR ................................... 42 v
2.3.8 Implementasi Program CSR ............................................ 43 2.3.9 Mekanisme Pelaksanaan Program CSR ......................... 44 BAB III METODOLOGI ................…………………………………………........ 45 3.1 Metode Penelitian ………….………………………………………
45
3.2 Sifat Penelitian ……………………………………………………..
45
3.3 Pendekatan Penelitian …………………………………………….
46
3.4 Definisi Konsep …………………………………………………….
48
3.5 Fokus Penelitian ……………………………………………………
48
3.6 Key Informan ………………………………………………………
53
3.7 Teknik Pengumpulan Data ……………………………………….
54
3.7.1 Data Primer …………………………………………………
54
3.7.2 Data Sekunder …………………………………………….
55
3.8 Teknik Analisa Data ………………………………………………
56
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN …………..…………...........
59
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian .........................................
59
4.1.1 Kegiatan Bisnis dan Layanan .........................................
59
4.1.2 Sejarah Perusahaan ......... ............................................
61
4.1.3 Manajemen Perusahaan ................................................
63
4.1.4 Organisasi Perusahaan .................................................. 66 4.1.5 Visi, Misi, Budaya dan Identitas Perusahaan ................
68
4.1.5.1 Visi Perusahaan ..................................................
68
4.1.5.2 Misi Perusahaan .................................................
68
4.1.5.3 Budaya Perusahaan ...........................................
68
4.1.5.4 Identitas Perusahaan ..........................................
69
4.1.6 Struktur Organisasi Divisi Corporate Communications ..
70
4.1.6.1 Departemen Internal ...........................................
71
4.1.6.2 Departemen Eksternal ........................................
72
4.2 Gambaran Cara-cara Pelaksanaan Program ..........................
73
4.2.1 Mendefinisikan Masalah .................................................
73
4.2.2 Membuat Rencana dan Program ...................................
80
4.2.3 Bertindak dan Berkomunikasi ........................................
82
vi
4.2.4 Mengevaluasi Program ..................................................
85
4.3 Manfaat Program Tanggung Jawab Sosial .............................
87
4.4 Kendala-kendala Program Tanggung Jawab Sosial ...............
90
4.5 Analisa .......................................... …………..…………...........
94
4.5.1 Empat Langkah Proses Kerja PR ..................................
94
4.5.1.1 Mendefinisikan Masalah ..................................
96
4.5.1.2 Membuat Rencana dan Program .....................
113
4.5.1.3 Bertindak dan Berkomunikasi ...........................
124
4.5.1.4 Mengevaluasi Program .................................
126
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................ …………..…………...........
129
5.1 Kesimpulan ..............................................................................
129
5.2 Saran ........................................................................................
130
5.2.1 Saran Akademis .............................................................
130
5.2.2 Saran Praktis ..................................................................
131
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
132
LAMPIRAN
vii
BAB I PENDAHULUAN
1. 1
Latar Belakang Masalah Motivasi utama setiap perusahaan atau industri atau bisnis sudah
tentu adalah meningkatkan keuntungan. Logika ekonomi neoklasik adalah bahwa
dengan meningkatnya
keuntungan
dan
kemakmuran sebuah
perusahaan sudah pasti akan meningkatkan kemakmuran rakyat karena lebih efisien dan murah produk yang dihasilkan.1 Kenyataannya tidak demikian, banyak perusahaan bukan hanya makin kaya tetapi juga semakin berkuasa sementara penduduk miskin dan lemah serta rentan secara sosial, ekonomi, politik, kesehatan dan lingkungan makin banyak. Kemajuan perusahan juga menyumbang ketidak-adilan dan kesenjangan sosial. Pertumbuhan ekonomi tidak selalu sejalan dengan pemerataan atau distribusi kesejahteraan. Memperhatikan kesenjangan yang semakin besar muncul berbagai reaksi untuk memperbaiki persoalan kesenjangan. Antara lain program pengentasan
kemiskinan,
perbaikan
kesejahteraan,
bantuan
subsidi
langsung dan sebagainya. Itu dilakukan oleh pemerintah sebagai unsur negara yang mempunyai peran penting di situ. Kenyataan menunjukkan bahwa upaya-upaya ini sering tidak membawa hasil atau tidak berkelanjutan. 1
http://goodcsr.wordpress.com Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Tony Djogo - 24 Nov 2005 04:01
1
2
Bisnis diharapkan dapat menciptakan kemakmuran, mengisi pasar, menciptakan
lapangan
kerja,
dan
meningkatkan
persaingan,
serta
memelihara masyarakat di sekitarnya. Saling ketergantungan antara masyarakat dan bisnis tak dapat dianggap enteng. Perdagangan memerlukan adanya ketahanan eksternal dan pesanan internal, peraturan dan sarana yang memacu bisnis, serta mekanisme perdagangan yang ada di masyarakat. Bila hal-hal tersebut tidak berjalan baik, bisnis akan mengalami kemunduran.2 Kegiatan
usaha
yang
hendak
dijalankan
harus
benar-benar
mencerminkan upaya sungguh-sungguh yang mutlak dilakukan untuk meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif dari kegiatan operasi perusahaan untuk tujuan sosial, ekonomi dan lingkungan perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawabnya terhadap masyarakat di luar tanggung jawab ekonomis. Jika kita berbicara tentang tanggung jawab sosial perusahaan, maksudnya adalah kegiatankegiatan yang dilakukan perusahaan demi suatu tujuan sosial dengan tidak memeperhitungkan untung atau rugi ekonomis. Hal itu bisa terjadi dengan dua cara yaitu cara positif dan negatif. Secara positif, perusahaan bisa melakukan kegiatan yang tidak membawa keuntungan ekonomis dan semata-mata dilangsungkan demi kesejahteraan masyarakat atau salah satu kelompok di dalamnya. 2
Cannon, Tom, Corporate Responsibility, Elex Mega Komputindo, Jakarta, 1995
3
Contohnya
menyelenggarakan
pelatihan
keterampilan
untuk
pengangguran. Kegiatan seperti itu hanya mengeluarkan dana dan tidak mendapat sesuatu kembali. Tujuannya semata-mata sosial dan sama sekali tidak ada maksud ekonomi. Secara negatif, perusahaan bisa menahan diri untuk
tidak
melakukan
kegiatan-kegiatan
tertentu,
yang
sebenarnya
menguntungkan dari segi bisnis tetapi akan merugikan masyarakat atau sebagian masyarakat. Kegiatan-kegiatan itu bisa membawa keuntungan ekonomis tapi perusahaan mempunyai alasan untuk tidak melakukannya. Jika kita membedakan tanggung jawab sosial dalam arti positif dan dalam arti negatif, langsung menjadi jelas konsekuensinya dalam rangka etika. Bisnis memikul tanggung jawab dalam arti negatif karena tidak boleh melakukan kegiatan yang merugikan masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawab moral perusahaan terhadap masyarakat. Hal itu bisa diarahkan pada dirinya sendiri, para karyawan, perusahaan lain, dan seterusnya. Tanggung jawab sosial merupakan tanggung jawab moral terhadap masyarakat dimana perusahaan menjalankan kegiatannya, baik pada masyarakat dalam arti sempit seperti lingkungan di sekitar sebuah pabrik atau masyarakat luas. Saat ini, perusahaan dapat berhasil bila mampu menciptakan keseimbangan sosial, ekonomi dan lingkungan untuk mewujudkan kemitraan tiga pihak antara perusahaan, pemerintah dan masyarakat dalam mendukung
4
proses pembangunan berkelanjutan. Hanya dengan cara demikian sajalah perusahaan akan meraih keuntungan dalam jangka panjang. Keberhasilan perusahaan untuk menjadi sustainable company ditentukan dari apakah ia bersedia untuk turut dalam arus sustainable development. Tekanan sosial yang mengarah ke sana harus disambut dengan hangat sebagai peluang perbaikan, bukan dihindari dengan represi atau tipuan. Sebagai contoh beberapa perusahaan yang sudah menjalankan program dalam rangka melaksanakan tanggung jawab sosial, PT BTN (Persero)
yang
bekerjsama
dengan
Sampoerna
Foundation
yang
memberikan beasiswa selama satu tahun dengan total nilai hampir 500 juta. Sejumlah siswa yang menerima beasiswa merupakan siswa-siswa terbaik dari 123 SMA negeri dan swasta yang ada di daerah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Serang, Cilegon, Purwakarta, dan Karawang. Penyaluran beasiswa ini merupakan rangkaian dari program tanggung jawab sosial perusahaan. Hal ini dilakukan karena selama ini pendidikan memang dinilai sebagai harapan untuk memperbaiki kualitas manusia dan di yakini sebagai bekal paling berharga dalam menyongsong masa depan. Namun pendidikan juga menjadi salah satu kendala utama dalam meningkatkan kualitas sumber daya
manusia
(SDM)
Indonesia.
Kesempatan
mendapatkan
akses
pendidikan sering menjadi kendala bagi sebagian masyarakat Indonesia. Biaya yang tidak terjangkau, fasilitas pendidikan yang tidak merambah
5
semua wilayah hingga angka putus sekolah karena lebih memilih bekerja daripada mengenyam pendidikan merupakan masalah yang kerap hadir3.
Selain itu SCTV yang tertarik untuk terjun dan terlibat dalam kegiatan penggalangan dan pengelolaan dana sosial yang diberi nama Pundi Amal SCTV, yang merupakan program sosial korban bencana alam dan konfilk sosial. Salah satu kegiatannya adalah acara pengobatan massal umum dan gigi serta pemberian sembako bagi masyarakat tidak mampu di daerah pulo gadung, Jakarta Timur, pada 13 Januari 2008. Dalam kesempatan ini Pundi Amal
SCTV
menyumbangkan
500
paket
sembako
untuk
diberikan
kepada warga Pulo Gadung yang membutuhkan4. Hal ini dilakukan dikarenakan perlunya mewujudkan bentuk pertanggungjawaban sosialnya terhadap persoalan sosial yang dihadapi masyarakat. Melalui program ini SCTV mengajak pemirsanya ikut merasakan dan saling membantu sebagai wujud persaudaraan dan gotong royong serta kepedulian atas penderitaan saudara-saudara yang terkena musibah.
Sesuai dengan keputusan Pemerintah yang menyatakan bahwa Pemerintah akan segera menerbitkan Peraturan Pemerintah (PP) yang mengatur sanksi bagi perusahaan yang tidak melaksanakan kewajiban tanggung jawab sosial lingkungan. Ketentuan tersebut tercantum dalam 3 4
http://news.okezone.com/csr-saatnya-memberi-kail, Minggu, 7 Desember 2008 - 15:16 wib http://www.pundiamalsctv.com/ Sumbangan Sembako, 13/01/2009
6
Undang-Undang (UU) No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT) pasal 74 mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan yang baru disahkan DPR, Jumat (20/7) dalam sidang paripurna terbuka5. Sebelumnya, sejumlah asosiasi yang tergabung dalam Aliansi Lintas Asosiasi Industri Nasional (Linas) bersikeras menolak ketentuan wajib CSR dalam pasal 74 UU PT. Terutama menyangkut sanksi yang akan diberikan, bagi perusahaan yang tidak melaksanakan tanggung jawab sosial. Dalam penjelasan UU PT disebutkan yang dimaksud dengan dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan adalah dikenai segala bentuk sanksi yang diatur dalam peraturan perundang-undangan yang terkait. Anggaran tanggung jawab sosial, lanjutnya, tidak diambil dari laba bersih perusahaan tapi dianggarkan dalam rencana kerja anggaran perseroan. Selain itu, dana tanggung jawab sosial yang sudah dialokasikan juga tidak akan masuk kantong pemerintah. DPR berharap, kehadiran UU PT beserta
ketentuan
wajib
tanggung
jawab
sosial
tersebut
akan
mengintegrasikan ketentuan yang sudah hadir sebelumnya. Kegiatan tanggung jawab sosial pada suatu perusahaan biasanya dilaksanakan oleh praktisi Public Relations (PR), dimana seorang PR memiliki tugas untuk menciptakan citra yang positif terhadap perusahaannya, tidak hanya itu PR juga harus menjaga citra positif yang telah dimiliki oleh suatu perusahaan. Seperti PR di Telkomsel yang menjalankan salah satu 5
www.csrindonesia.com
7
program tanggung jawab sosial yaitu memberikan bantuan pembangunan infrastruktur kepada 13 Sekolah Dasar di daerah Jabodetabek yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas pendidikan yang lebih baik. Praktisi PR dalam hal ini ikut terjun langsung dengan mendatangi sekolah-sekolah tersebut dan ikut andil dalam proses pelaksanaan program. Di dalam suatu perusahaan, komunikasi merupakan bagian yang sangat penting dan merupakan tanggung jawab seluruh bagian dari organisasi tersebut. Kegiatan komunikasi secara khusus menjadi fokus utama
dari
Public
Relations
(PR).
Public
Relations
adalah
usaha
menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan atau organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. PR juga sebagai manajemen komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya 6. Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga atau organisasi. Komunikasi sebagai fokus utama kegiatan PR mempunyai beberapa peran, salah satunya adalah menyampaikan informasi dan untuk mendidik
6
Anthony Davis, Everything You Should Know About Public Relations, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005, hal 3
8
khalayaknya7. Frank Jefkins mengemukakan bahwa PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya8. Dalam melakukan kegiatannya, PR perlu membuat program-program yang terkoordinir dan terencana agar tujuan komunikasi yang telah ditetapkan dapat terwujud. Banyak perusahaan yang telah melaksanakan program tanggung jawab sosial dimana salah satunya adalah operator selular. Mengingat operator selular banyak bersentuhan dengan masyarakat baik di kota besar maupun pelosok desa, hal tersebut membuatnya memiliki potensi dan kesempatan besar serta strategis untuk melakukan program-program yang berhubungan dengan masyarakat luas. Operator selular yang telah mendapatkan berbagai pengakuan dari ajang bergengsi seperti Best Brand Award (IBBA) 2008 sebagai yang terbaik untuk kategori simcard yang mengukuhkan kedua produknya kartuHALO (pasca bayar) dan simPATI (prabayar) sebagai kartu pilihan utama selama 6 tahun berturut-turut (2003-2008) adalah Telkomsel, dimana penghargaan ini diberikan oleh Majalah SWA Sembada dan lembaga riset pemasaran MARS. Keberhasilan mempertahankan prestasi ini membuat Telkomsel berhak memperoleh predikat tertinggi Platinum Award IBBA 2008.9 Sebagai operator selular yang telah membuktikan dirinya sebagai operator terbesar selama 13 7 8
9
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Keempat, PT. Erlangga, Jakarta, 1996, hal. 8 www. telkomsel.com
9
tahun dengan berhasil mencapai jumah pelanggan sampai dengan akhir 2008 yaitu 60.5 Juta pelanggan. Telkomsel tertarik untuk melaksanakan tanggung jawab sosial, dimana hal ini dipandang perlu dalam rangka mewujudkan bentuk pertanggung jawaban sosialnya terhadap persoalan sosial yang dihadapi masyarakat, khususnya masyarakat yang memilki keterbatasan dalam pendidikan dan ekomoni. Kegiatan program sosial ini selain untuk melaksanakan tanggung jawab korporat, namun juga untuk menjaga keberadaan perusahaan di dalam masyarakat serta sebagai upaya peningkatan citra positif perusahaan. Hal ini yang menjadikan Telkomsel untuk lebih perduli dalam meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat Indonesia yang salah satunya ditempuh dengan memberikan bantuan berupa pembangunan infrastruktur kepada 13 Sekolah Dasar
di
daerah
Jabodetabek
yang
dilakukan
Divisi
Corporate
Communications. Perusahaan ini menyadari pentingnya fungsi dan peran Corporate Communications dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi. Corporate
Communications
Telkomsel
memiliki
fungsi
untuk
mengelola dan memelihara image, persepsi, reputasi dan opini perusahaan yang baik dan sehat (pada publik internal dan eksternal) serta ikut menciptakan lingkungan dan suasana bekerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan strategis dan target perusahaan; sebagai jabaran
10
dari strategi dan kebijakan Corporate Secretary; dalam bentuk kegiatan publikasi, event organizing, pembangunan atau pemeliharaan hubungan baik (relationship) dengan berbagai stakeholders (Pers,
Employee, Customer,
Opinion Makers, Goverment, Regulator, Parliament, Shareholder, dan Investor) 10. Sebagai salah satu bentuk menjaga hubungan baik dengan pihak eksternal dimana dalam hal ini baik hubungan dengan pemerintah, Telkomsel harus mendukung setiap keputusan atau kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah. Setiap kebijakan yang dibuat oleh pemerintah memang tidak semuanya menguntungkan bagi perusahaan. Ada hal-hal dimana keputusan yang dikeluarkan dapat merugikan perusahaan. Akan tetapi setiap keputusan tersebut pasti mempunyai tujuan untuk kebaikan bersama. Seperti kewajiban untuk pelaksanaan program tanggung jawab sosial yang menuai banyak pro dan kontra, namun di sisi lain banyak manfaat yang dapat diambil melalui program tanggung jawab sosial tersebut. Oleh sebab itu dibutuhkan pengelolaan program yang baik dalam mendukung serta menyukseskan tujuan perusahaan melalui peran Corporate Communications. Penulis memilih Telkomsel sebagai objek tempat penelitian karena TELKOMSEL merupakan salah satu operator selular terbesar yang dengan jumlah pelanggan mencapai 70 juta pelanggan di seluruh Indonesia11.
10 11
Dokumen Internal Telkomsel, Surat Keputusan Direksi PT. Telekomunikasi Selular No. 018/HR-03/PD-00/III/2004 www.telkomsel.com
11
Dengan alasan itulah penulis ingin mengetahui sejauh mana kontribusi Telkomsel sebagai operator selular terbesar terhadap masalah sosial. Sedangkan Penulis memilih SD Perguruan Rakyat sebagai objek penelitian adalah dengan melihat hasil survey yang telah dijalankan oleh Divisi Corporate Communications, dimana SD Perguruan Rakyat merupakan sekolah dengan fasilitas infrastruktur yang sangat buruk. Hal ini dikarenakan fasilitas SD Perguruan Rakyat hancur total akibat banjir besar yang mengakibatkan sekolah terendam sampai ketinggian atap. Selain itu banjir juga mengakibatkan lapangan olah raga tertutup lumpur dan tidak bisa dipergunakan.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan dalam
penelitian
ini
adalah:
Bagaimanakah
Pengelolaan
Program
Pembangunan Infrastruktur Pendidikan di SD Perguruan Rakyat Sebagai Bentuk Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Di Telkomsel Tahun 2008?
I.3 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah disebutkan diatas, penulisan ini bertujuan untuk:
12
1. Memperoleh gambaran cara-cara yang ditempuh Telkomsel dalam melaksanakan program tanggung jawab social. 2. Mendapatkan gambaran dan manfaat dari kegiatan tanggung jawab sosial. 3. Mendapatkan gambaran dan kendala - kendala dari program tanggung jawab sosial. 1.3.2 Kegunaan Penelitian 1.3.2.1 Kegunaan Akademis Sebagai sarana mengaplikasikan teori-teori dan ilmu pengetahuan dalam bidang komunikasi khususnya yang berkaitan kegiatan tanggung jawab sosial. Selain itu juga untuk melengkapi literatur tentang studi PR khususnya tentang pelaksanaan program tanggung jawab sosial. 1.3.2.2 Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan juga bermanfaat bagi Telkomsel sebagai masukan dalam pelaksanaan program ”Tanggung jawab sosial” di lingkungan perusahaan dan para praktisi komunikasi pada umumnya.
13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal
dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Ada beberapa definisi komunikasi yang dibuat para pakar menurut bidang ilmunya. Komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley yaitu suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). Sedangkan menurut Gabner, komunikasi adalah “sebuah tindakan terhadap orang lain, sebuah interaksi dengan orang lain dan sebuah reaksi terhadap orang lain”
12
. Maksudnya adalah suatu kegiatan pemindahan informasi,
gagasan, sikap dari seorang kepada orang lain. Sedangkan Everett Rogers memberikan definisi mengenai komunikasi yaitu: “Communications is the process by which an idea is transferred from a source to receiver with the intention of changing his or her behaviour.”13
12
Dennis McQuail dan Sven Windahl, Model-Model Komunikasi, Trans: Putu Laxman S. Pandit, Uni Primas, Jakarta, 1985, hal 4 13 Soenarko Setyodramodjo, Public Relations Pengertian Fungsi dan Peranannya, Papyrus, Surabaya, 2003, hal. 80
13
14
Dalam
bukunya,
S
Djuarsa
Sendjaja
memberikan
beberapa
karakteristik dari komunikasi yaitu: 14 a. Komunikasi adalah suatu proses b. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan punya tujuan c. Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerjasama dari para pelaku yang terlibat d. Komunikasi bersifat simbolis
13
e. Komunikasi bersifat transaksional f. Komunikasi menembus ruang dan waktu Seperti yang telah diungkap sebelumnya, bahwa komunikasi berperan penting dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga berfungsi sebagai: 15 a. Informasi, yakni pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta, dan pesan opini serta komentar yang dibutuhkan agar dapat di mengerti dan beraksi secara jelas. b. Sosialisasi,
yakni
menyediakan
sumber
ilmu
pengetahuan
yang
memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif dalam masyarakat.
14 15
S. Djuarsa Sendjaja, dkk., Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2001 A.W. Widjaja., Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1993
15
c. Motivasi, yakni menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan pilihan dan keinginannya serta mendorong kegiatan individu. d. Diskusi, yakni menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk persetujuan. Dalam buku Onong Uchjana Effendi disebutkan bahwa ada empat tujuan komunikasi yaitu: a. Social change / social participation b. Attitude change c. Opinion change d. Behaviour change Kegiatan komunikasi selain mempunyai tujuan dan fungsi, juga diharapkan mempunyai dampak atau hasil pada pihak penerima atau komunikan sesuai dengan keinginan sumber informasi atau komunikator. Adapun efek yang dihasilkan dari kegiatan komunikasi yang dilakukan, sebagai berikut: 16 a. Kognitif, terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau
dipersepsi
khalayak.
Efek
ini
berkaitan
dengan
transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. b. Afektif, terjadi bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayaknya. 16
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994, hal 4
16
c. Konatif, terjadi apabila ada perubahan tingkah laku atau perilaku seseorang, seperti membeli, memukul, mengikuti. Efek ini dapat menggerakkan seseorang secara aktif untuk melakukan tindakan atau perilaku atas suatu reaksi yang sedang dihadapinya. Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen atau elemen komunikasi 17.
2.2
Public Relations
2.2.1 Pengertian Public Relations Public Relations (PR) berfungsi untuk menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan khalayak baik internal maupun eksternal, dimana PR itu sendiri merupakan bentuk dari fungsi manajemen. Menurut Scott M. Cutlip, Alan Center, dan Glen M. Broom, definisi PR adalah: “Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an
17
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2006, hal. 21
17
organization with the public interest and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”18 Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Beberapa pengertian tentang PR dijabarkan lebih lanjut, antara lain pengertian menurut kamus IPR terbitan bulan November 1987: ”Praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.19 Atau dapat dikatakan PR merupakan suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur, sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya mendadak. Selain itu ada penjabaran lain tentang definisi PR yang dinyatakan sebagai berikut:
18
Scott M Cutlip, Allen H Center, Glen M Broom, Effective Public Relation, 6th Edition, New Jersey, Prentice Hall, New York, 2000, hal. 3 19 Frank Jefkins, Loc. It., hal. 8
18
“Public Relation consist of all form of plan communication out word and in word, between an organization and its public for the purposes of achieving specific objective concerning mutual understanding.” Dapat diartikan bahwa Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.20 Lebih jauh ditegaskan lagi yang menyatakan bahwa : “Public Relations is management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organizations and the publics on home its success or failure depends”21. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa PR merupakan fungsi dari manajemen yang sangat menentukan keberhasilan atau kegagalan dalam membangun dan membina hubungan yang bermanfaat antara perusahaan dengan khalayaknya. Sedangkan Rhenald Kasali berpendapat bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik.
20 21
Ibid, Hal. 9 Scott M Cutlip, Allen H Center and Glen H Broom, Op. Cit., hal. 6
19
Dalam proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakatnya, seperti terbuka, jujur, fair, konsisten dan tidak mengasingkan diri.22 Selain fungsi yang telah disebutkan di atas, PR juga memiliki tugas seperti: 23 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi atau pesan secara lisan, tertulis atau melalui gambar (visual) kepada publik, sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikhwal atau lembaga, dan segenap tujuan serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan maupun segala macam pendapat (public acceptance and non-acceptance). 4. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa untuk memperoleh public fovour, public opinion dan perubahan sikap. Pada perkembangannya, public relations telah berkembang menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari keberadaan sebuah perusahaan (korporasi). Profesional PR dilihat sebagai kalangan yang mampu mengubah
22 23
Rhenald Kasali, Op. Cit., hal 15 F Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 1994, hal 22
20
situasi buruk pada keadaan yang lebih baik. Profesional PR dianggap mampu menciptakan hubungan baik dengan kalangan jurnalis dan membantu pimpinan puncak perusahaan menjadi komunikator yang handal.24 Perkembangan dunia bisnis yang dinamis telah menuntut fungsi PR internal yang lebih sederhana dilengkapi oleh konsultan dari luar. Selain itu kehadiran pressure groups seperti organisasi riset kepentingan publik atau dikenal dengan Public Interest Research Group dan organisasi pencinta lingkungan seperti Green Peace juga telah mendorong perusahaanperusahaan untuk meningkatkan aktivitas-aktivitas komunikasinya termasuk juga aktivitas komunikasi para CEO perusahaan. Survey dari Tuck School of Business menyebutkan, CEO perusahaan-perusahaan besar yang terdaftar dalam Fortune 500, menghabiskan antara 50 sampai dengan 80% waktu mereka bagi aktivitas komunikasi.25 Fokus bagi pengembangan komunikasi perusahaan telah bergeser pada penempatan departemen PR secara efektif pada infrastruktur perusahaan yang ada. Melalui hal ini, idealnya corporate communications memiliki hubungan lini langsung di bawah
CEO.
Penempatan ini,
memungkinkan corporate communications melapor langsung kepada pihak manajemen senior. Berkaitan dengan fungsi corporate communications, PR Week Corporate Survey 2002 menyatakan, fungsi-fungsi komunikasi departemen corporate communications antara meliputi: media relations, crisis management, 24 25
employee
communications,
community
relations
Paul A. Argenti, CorporateCommunications, 3rd Edition, Mc Graw Hill-Irwin, New York, 2003, hal. 38 Ibid, hal. 42
dan
21
product/brand communications
26
. Penjelasan lebih lanjut tentang sejumlah
fungsi corporate communications adalah sebagai berikut: 1. Internal Communications (hubungan internal) Kegiatan komunikasi internal biasanya merupakan kerjasama corporate communications dengan Departemen Sumber Daya Manusia (Human Resources). Komunikasi internal yang kuat akan menghasilkan karyawan perusahaan yang produktif dan loyal serta soliditas yang kuat dalam perusahaan. 2. Community relations dan corporate philantrophy Dalam perkembangannya terkini, banyak perusahaan yang menempatkan sub-fungsi terpisah, yang secara khusus berurusan dengan hubungan komunitas. Bersamaan dengan itu, perusahaan-perusahaan
kini juga
memiliki foundation yang menjadi bagian struktur perusahaan untuk menangani corporate philantrophy. Kehadiran bagian-bagian tersebut menunjukkan keseriusan tanggung jawab perusahaan kepada komunitas sekitar tempat mereka beroperasi. 3. Media Relations (Hubungan Media) Meski bagian ini adalah sesuatu yang telah sangat lama dikerjakan oleh kalangan public relations, media relations tetap menjadi fungsi yang amat penting bagi corporate communications. Biasanya ada bagian khusus dari
26
Ibid , hal. 44
22
corporate communications yang secara khusus menangani hubungan dengan awak media.27 4. Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran) Komunikasi pemasaran mengkoordinasikan dan mengelola publisitas yang terkait dengan produk baru maupun yang sudah ada. Selain itu, komunikasi pemasaran mengemban tugas untuk menangani hubungan dengan pelanggan. Komunikasi pemasaran juga harus memastikan promosi produk dan brand mengirimkan pesan yang tepat.28 5. Crisis Management (Manajemen Krisis) Meski pada umumya tidak berdiri sebagai sebuah bagian dari departemen, crisis
management
seharusnya
dikoordinasikan
oleh
Corporate
Communications. Idealnya, suatu kelompok terdiri dari manager berbagai departemen terlibat dalam penanganan krisis. 2.2.2 Pengertian Citra Pengertian citra adalah pencapaian tujuan dari kegiatan Public Relation. Pengertian Citra adalah Sesuatu yang abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur dalam ukuran nominal tertentu. Ibarat angin yang bertiup maka citra mempunyai wujud yang dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti tanggapan yang positif maupun negatif seperti sinis yang khususnya datang dari publik (mitra kerja) dan masyarakat pada umumnya.
27 28
Ibid, hal. 47 Ibid, hal. 48
23
Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain memahami sesuatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya. Ada beberapa jenis citra (image) yaitu:29 1. Citra Bayangan (Mirror Image) citra jenis ini adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya sekadar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. 2. Citra Yang Berlaku (Current Image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra Harapan (Wish Image) citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih
29
Ibid hal 60
24
menyenangkan daripada citra yang ada; walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. 5. Citra Majemuk (Multiple Image) Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pengawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku sendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Untuk
mendapatkan
citra
yang
diinginkan
oleh
manajemen
perusahaan, kita harus memahami secara persis proses seleksi yang terjadi ketika publik menerima informasi mengenai realitas yang terjadi. 2.2.3 Proses PR Dalam berbagai buku PR selalu ditekankan bahwa proses PR bersifat siklis, artinya proses PR berjalan terus selama organisasi ada. Program PR tidak berhenti begitu tujuan program tersebut diselesaikan. Apabila kegiatan yang dilakukan sebagai wujud satu program diselesaikan maka kegiatan itu berhenti, namun program yang sama dengan kegiatan yang berbeda akan dijalakan. Proses siklis dan berkelanjutan itu merupakan ciri kegiatan PR. Selain itu, PR pun harus menjalankan fungsinya untuk menjaga keberlanjutan
25
organisasi. Sejalan dengan implementasi konsep tanggung jawab sosial korporat yang akan dibahas pada sub bab berikutnya. Yosal Iriantara mengutip dari Lesly menjelaskan tahapan-tahapan dalam proses tersebut sebagai berikut: 1. Analisis
iklim
umum
sikap
dan
relasi
organisasi
dengan
lingkungannya, memahami pelbagai kecenderungan di dalam sistem tersebut terhadap organisasi, di antaranya sikap publik terhadap organisasi dan tempat organisasi berada. 2. Menentukan sikap setiap kelompok terhadap organisasi, mengetahui sikap publik-publik organisasi dan menentukan apakah dalam sikap tersebut terdapat kesalahpahaman atau kebijakan dan tindakan organisasi mana yang melahirkan opini yang tidak favourable. 3. Analisis kondisi opini, membantu menunjukkan adanya ketidaksenangan publik dan membantu dalam menyusun rencana perbaikan opini yang berkembang pada berbagai publik organisasi. 4. Antisipasi masalah-masalah potensial, kebutuhan atau peluang, analisis dan survey yang dilakukan dapat membantu memperkirakan apa yang mungkin berkembang pada sikap publik-publik organisasi sehingga dapat disusun rencana tindakan yang tepat.
26
5. Perumusan kebijakan, menunjukkan kebijakan organisasi yang mana yang perlu dirubah untuk memperbaiki sikap kelompok-kelompok tersebut terhadap perusahaan. 6. Perencanaan sarana guna memperbaiki sikap satu kelompok, dengan memahami opini publik terhadap perusahaan dan klarifikasi kebijakan organisasi yang mempengaruhi opini publik, maka tersedia dasar untuk melakukan tindakan dan menyusun program kegiatan dalam mengatasi kesalahpahaman dengan mengembangkan itikad baik (goodwill). 7. Pelaksanaan kegiatan yang terencana, pada tahap ini dijalankan kegiatan dengan menggunakan sarana-sarana PR seperti publisitas, iklan dan kegiatan karyawan. 8. Umpan balik, evaluasi dan penyempurnaan, tindakan ini membantu dalam menilai hasil dan mengembangkan serta menyempurnakan program-program PR.30 2.2.4 Fungsi PR dalam Manajemen PR memang dinyatakan sebagai fungsi manajemen, namun PR juga menjalankan fungsi itu berbeda-beda sesuai dengan tahapan perkembangan organisasi.
Wheleen
dan
Hunger
menggambarkan
tahapan-tahapan
perkembangan organisasi yang disebut siklus hidup organisasi meliputi, (a) masa kelahiran, (b) masa pertumbuhan, (c) masa kedewasaan, (d) masa
30
Iriantara Yosal, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal. 13
27
kejatuhan, dan (e) masa kematian. Tahapan-tahapan tersebut pada dasarnya merupakan analogi dari siklus hidup manusia. Siklus hidup organisasi ini kemudian digunakan juga untuk mengidentifikasi tahap perkembangan organisasi. Berdasarkan hal tersebut maka terdapat organisasi yang berada pada tahap kelahiran, kedewasaan atau kematangan, dan pada tahap kejatuhan. Dalam
konteks
PR,
pada
masing-masing
tahapan
tersebut
membutuhkan program atau kegiatan PR yang berbeda. Kebutuhan PR organisasi yang baru lahir akan berbeda dengan kebutuhan organisasi yang sudah berada pada tahap pertumbuhan atau kematangan. Karena itu, meski PR merupakan fungsi manajemen, namun pada setiap organisasi, fungsi ini dijalankan secara berbeda sejalan dengan tahap perkembangan organisasi. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari bagan berikut:31
PERTUMBUHAN - PR dipandang sempit: bagian dari komunikasi pemasaran - Kesadaran mulai tumbuh - Menekankan pada ekspansi - Ada kendala sumber daya
KELAHIRAN - Tak ada pemisahan fungsi dalam PR - Menekankan pada pemasaran dan pertumbuhan
KEDEWASAAN Kegiatan PR diperluas: - PR keuangan - Employee Relations - Mendukung pemasaran - Tanggung jawab korporat - Community Relations
KEJATUHAN Kegiatan PR yang penting: - Manajemen krisis/isu - Mengelola harapan
Gambar II.1 Tahap Perkembangan Organisasi dan Public Relations 31
Iriantara Yosal, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal. 16
28
2.3
Corporate Social Responsibility
2.3.1 Pengertian Corporate Social Responsibility Yosal Iriantara megutip dari Chambers mendefinisikan tanggung jawab sosial korporat
yaitu
sebagai melakukan
tindakan
sosial (termasuk
lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundangundangan.32 Sedangkan Natufe dengan mengutip definisi dari WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) menyebut tanggung jawab sosial korporat sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan. Pilar dasar dari definisi diatas mencakup: 1. Mendorong kesejahteraan ekonomi 2. Perbaikan lingkungan hidup 3. Tanggung jawab sosial33 Sedangkan
dalam
Green
Paper
Komisi
Masyarakat
Eropa
dinyatakan bahwa kebanyakan definisi tanggung jawab sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan 32
Iriantara Yosal, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal.
49 33
Ibid hal. 49
29
dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya. Hal ini berarti, terdapat dua hal yang terkait dengan definisi tanggung jawab sosial korporat, yakni pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela.34 2.3.2 Dimensi Corporate Social Responsibility Mengacu pada Green Paper dari Komisi Masyarakat Eropa, tanggung jawab sosial korporat memiliki dua dimensi, yaitu dimensi internal dan dimensi eksternal. Dimensi internal dirumuskan sebagai proses produksi yang dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dan employee relations. Mencakup: 1. Manajemen sumber daya manusia 2. Kesehatan dan keselamatan kerja 3. Beradaptasi dengan perubahan 4. Manajemen dampak lingkungan dan sumber daya alam Sedangkan dimensi eksternalnya mencakup: 1. Komunitas-komunitas lokal, mitra usaha, pemasok dan konsumen 2. Hak-hak asasi manusia 3. Kepedulian pada lingkungan hidup global35
34 35
16
Ibid hal. 49-50 Iriantara Yosal, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal.
30
2.3.3 Prinsip Corporate Social Responsibility Dalam konsep tanggung jawab sosial korporat diatas, dapat dilihat bahwa salah satu bidang perwujudan tanggung jawab sosial adalah menjalin hubungan
dengan
komunitas.
Namun
konsep
komunitasnya,
bukan
komunitas dalam artian geografis belaka melainkan juga komunitas dalam artian interaksi antarmanusia yang menjadi anggota satu komunitas yang tidak terikat dalam satu wilayah geografis tertentu. Menurut Daugherty, tanggung
jawab
sosial
merupakan
perkembangan
proses
untuk
mengevaluasi stakeholder dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program untuk menangani isu-isu sosial. tanggung jawab sosial berkaitan dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan program-program community relations dan tindakan mematuhi hukum. Prof. Alyson Warhurst dari University of Bath Inggris, tahun 1998 mengajukan prinsip-prinsip tanggung jawab sosial, yaitu sebagai berikut: 1. Prioritas korporat. Mengakui tanggung jawab sosial sebagi prioritas tertinggi korporat dan penentu utama pembangunan berkelanjutan. Dengan begitu korporat dapat membuat kebijakan, program dan praktik dalam menjalankan operasi bisnisnya dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial.
31
2. Manajemen terpadu. Mengintegrasikan kebijakan, program dan praktik ke dalam setiap kegiatan bisnis sebagai satu unsur manajemen dalam semua fungsi manajemen. 3. Proses perbaikan. Secara berkesinambungan memperbaiki kebijakan, program dan kinerja sosial korporat, mempertimbangkan semua riset mutakhir dan memahami kebutuhan sosial serta menerapkan kriteria sosial tersebut secara internasional. 4. Pendidikan karyawan. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan serta memotivasi karyawan. 5. Pengkajian. Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai kegiatan atau proyek baru dan sebelum menutup satu fasilitas atau meninggalkan lokasi pabrik. 6. Produk dan jasa. Mengembangkan produk dan jasa yang tidak berdampak negatif secara sosial. 7. Informasi publik. Memberi informasi dan (bila diperlukan) mendidik pelanggan, distributor dan publik tentang penggunaan yang aman, transportasi, penyimpanan dan pembuangan produk dan begitu pula dengan jasa. 8. Fasilitas
dan
mengoperasikan
operasi. fasilitas
Mengembangkan, serta
menjalankan
mempertimbangkan temuan kajian dampak sosial.
merancang
dan
kegiatan
yang
32
9. Penelitian. Melakukan atau mendukung penelitian dampak sosial bahan baku, produk, proses, emisi dan limbah yang terkait dengan kegiatan usaha dan penelitian pun menjadi sarana untuk meminimalkan dampak negatif. 10. Prinsip
pencegahan.
Memodifikasi
manufaktur,
pemasaran
atau
penggunaan produk atau jasa, sejalan dengan penelitian mutakhir, untuk mencegah dampak sosial yang negatif. 11. Kontraktor dan pemasok. Mendorong penggunaan prinsip-prinsip tanggung jawab sosial korporat dijalankan kalangan kontraktor dan pemasok, disamping bila diperlukan mensyaratkan perbaikan dalam praktik bisnis yang dilakukan kontraktor dan pemasok. 12. Siaga menghadapi darurat. Menyusun dan merumuskan rencana menghadapi keadaan darurat, dan bila terjadi keadaan berbahaya bekerja sama dengan layanan gawat darurat, instansi berwenang dan komunitas lokal. Sekaligus mengakui potensi bahaya yang muncul. 13. Transfer best practice. Berkontribusi pada pengembangan dan transfer praktik bisnis yang bertanggung jawab secara sosial pada semua industri dan sektor publik. 14. Memberi
sumbangan.
Sumbangan
untuk
usaha
bersama,
pengembangan kebijakan publik dan bisnis, lembaga pemerintah dan
33
lintas departemen pemerintah serta lembaga pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial. 15. Keterbukaan. Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog dengan pekerja dan publik, mengantisipasi dan merespons terhadap keprihatinan pekerja dan publik atau kemungkinan keadaan bahaya dan dampak operasi, produk, limbah atau jasa. 16. Pencapaian dan pelaporan. Mengevaluasi kinerja sosial, melaksanakan audit secara sosial secara berkala dan mengkaji pencapaian berdasarkan kriteria korporat dan peraturan perundang-undangan dan menyampaikan informasi ini pada dewan direksi, pemegang saham, pekerja dan publik.36 Adapun bidang-bidang program tanggung jawab sosial korporat yang dapat digunakan untuk mengaplikasikan konsep CSR tersebut adalah:37 Bidang Sosial Tanggung Jawab Sosial Korporat
Komunitas dan masyarakat luas
Program-program karyawan
36
Unsur-unsur Potensial yang Tercakup
- Memperkerjakan tenaga lokal - Membeli produk lokal - Mendukung karyawan yang bersedia sukarelawan -menjadi Jadwal kerja yang disesuaikan dengan kebutuhan lokal - Filantropi - Kajian dampak sosial - Konsultasi komunitas
- Program pengembangan masyarakat - Pemantauan HAM - Program penganekaragaman pemasokpenduduk setempat - Program - Program merespons kondisi darurat - Latihan kepekaan kultural bagi para staf
- Keseimbangan Keberagaman ditempat kerja kerja-hidup (misalnya, waktu yang fleksibel) - Bagi hasil/opsi saham - Manfaat penuh bagi karyawan paruh waktu yang fleksibel - Pelatihan/kemajuan karir insentif karyawan - Program-program bantuan
Partisipasi karyawan dalam -- Pekerja anak/HAM - Kesehatan & keselamatan kerja - Saluran komunikasi yang terbuka antara karyawan dan Manajer - Survei kepuasan karyawan
Wibisono Yusuf, Membedah konsep & Aplikasi CSR, Fascho Publishing, Gresik, 2007, hal. 39 Iriantara Yosal, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004 hal. 62-64
37
34
Program-program Penanganan Pelanggan/Produk
- Program penanganan produk - Program pelabelan - Informasi kesehatan dan lingkungan produk dan jasa dalam -pada Keterlibatan pelanggan pengembangan produk
- Kajian pelanggan - Komunikasi dengan pelanggan berdasarkan standar perusahaan
Program-program lingkungan
- Manajemen Rancangan lingkungan akhir pemakaian (mengambil kembali produk daurulang) - Program pengadaan berwawasan -lingkungan Program daur ulang internal - Manajemen limbah beracun/berbahaya - Evaluasi lingkungan atas investasi atau proyek modal - Progam gas rumah kaca (pengukuran, pelaporan, perdagangan, penghentian proyek
- Program energi alternatif efisiensi sumba (pembelian, daya (air, energi, bahan baku) - Manajemen emisi (udara, tanah, air) - Transportasi dan distribusi (transportasi logistik dan karyawan, - Program ekologi industri/program memadukan produk sampingan
Program-program Keterlibatan Stakeholder
- Survei - Komite manajemen bersama - Dewan penasihat
- Komunikasi berbasis web - Pertemuan dengan komunitas atau dibalai kota
Program-program Komunikasi dan Pelaporan
-Memasukkan data pembangunan sosial ke dalam laporan tahunan -Membuat laporan pembangunan sosial/tanggung jawab sosial korporat -Kombinasi laporan sosial, ekonomi dan lingkungan
- Situs web - Laporan yang disesuaikan dengan fasilitas lokal - Berbagai laporan pada pemerintah
Pemegang Saham
Program-program Pemasok
- Semua informasi tentang program atau kegiatan yang dijalankan perusahaan untuk melibatkan pemegang saham dalam hal-hal nonfinansial - Semua informasi tentang cara yang dilakukan perusahaan dalam menyampaikan informasi kepada pemegang saham minoritas (yang bukan suara mayoritas atau tidak memiliki pengaruh signifikan pada pengambilan keputusan) yang memungkinkan mereka dapat berpartisipasi secara efektif dalam pengambilan keputusan perusahaan
- Kajian atas pemasok (lingkungan, kondisi kerja, pekerja anak) - Komunikasi dengan pemasok
- Audit pemasok internal atau pihak ketiga - Pelatihan atau bekerja bersama pemasok untuk memperbaiki kinerja
Tabel II.1 Bidang-bidang Program Tanggung Jawab Sosial Korporat
35
Praktik keterlibatan komunitas korporat sebagai cermin tanggung jawab sosial korporat tersebut berjalan baik, berdasarkan kriteria berikut ini: 1. Mencerminkan pendekatan seperti bisnis 2. Melibatkan semua jenjang pegawai 3. Mendapatkan dukungan dan komitmen manajemen senior 4. Meningkatkan semua sumber daya organisasi 5. Terlibat dalam mempertanyakan kebijakan public yang terkait dengan isuisu penting yang didukung organisasi 6. Berinvestasi dalam komunitas-komunitas tempat organisasi menjalankan bisnisnya 7. Didasarkan pada rencana bisnis dan alokasi sumber daya 8. Dibicarakan pada lingkungan internal dan eksternal organisasi38 Sedangkan menurut Fraser P. Seitel dalam bukungan yang berjudul “The Practice of Public Relations” bahwa masyarakat mengharapkan kontribusi seperti: 1. Penampilan,
masyarakat
berharap
perusahaan
akan
memberikan
kontribusi positif seperti fasilitas yang menarik dan pemeliharaan lingkungan. 2. Partisipasi, sebagai bagian dari masyarakat, perusahaan diharapkan berpartisipasi dalam tanggung jawab mengenai kepentingan masyarakat
38
Ibid hal. 66-67
36
seperti memberikan kegiatan yang berhubungan dengan kesejahteraan, pendidikan serta mendukung institusi keagamaan. 3. Stabilitas, masyarakat lebih menginginkan perusahaan yang stabil sehingga dapat berkembang dengan lingkungannya. 4. Kebanggaan,
masyarakat
menginginkan
perusahaan
yang
dapat
membuat mereka bangga menjadi penduduk di wilayah tersebut. 2.3.4
Benefits & Drivers Banyak dipertanyakan apa benefit bagi perusahaan yang berupaya
menerapkan CSR dengan sepenuh hati. Sebutan benefits dan drivers barangkali lebih representative. Beberapa di antaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan. Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan. Begitupun sebaliknya, kontribusi positif pasti juga akan mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan. Inilah yang menjadi modal non finansial utama bagi perusahaan bagi stakeholders-nya yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan. 2. Layak mendapatkan social license to operate. Masyarakat sekitar perusahaan merupakan komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan benefit dari keberadaan perusahaan, maka pasti dengan
37
sendirinya mereka ikut merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang
diberikan
ke
perusahaan
paling
tidak
adalah
keleluasaan
perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya di wilayah tersebut. 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan. Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Perusahaan mesti menyadari bahwa kegagalan untuk memenuhi ekspektasi stakeholders pasti akan menjadi bom waktu yang dapat memicu resiko yang tidak diharapkan. 4. Melebarkan akses sumber daya. Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan. 5. Membentangkan akses menuju market. Investasi yang ditanamkan untuk program CSR ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang pasar yang terbuka lebar. Termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru. 6. Mereduksi
biaya.
Banyak
contoh
yang
dapat
menggambarkan
keuntungan perusahaan yang didapat dari penghematan biaya yang merupakan buah dari implementasi dari penerapan program tanggung jawab sosialnya. Yang mudah dipahami adalah upaya untuk mereduksi limbah melalui proses recycle atau daur ulang ke dalam siklus produksi.
38
Disamping mereduksi biaya, proses ini tentu juga mereduksi buangan ke luar sehingga menjadi lebih aman. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. Implementasi program CSR
tentunya
akan
menambah
frekuensi
komunikasi
dengan
stakeholders. Nuansa seperti itu dapat membentangkan karpet merah bagi terbentuknya trust kepada perusahaan. 8. Memperbaiki
hubungan
dengan
regulator.
Perusahaan
yang
menerapkan program CSR pada dasarnya merupakan upaya untuk meringankan beban pemerintah sebagai regulator. Sebab pemerintahlah yang
menjadi
penanggungjawab
utama
untuk
mensejahterakan
masyarakat dan melestarikan lingkungan. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. Kesejahteraan yang diberikan para pelaku CSR umumnya sudah jauh melebihi standar normative kewajiban yang dibebankan kepada perusahaan. Oleh karenanya wajar bila karyawan menjadi terpacu untuk meningkatkan kinerjanya. 10. Peluang mendapatkan penghargaan. Banyak reward ditawarkan bagi penggiat CSR. Sehingga kesempatan untuk mendapatkan penghargaan mempunyai kans yang cukup tinggi39.
39
Wibisono Yusuf, Membedah konsep & Aplikasi CSR, Fascho Publishing, Gresik, 2007, hal. 78-81
39
2.3.5 Keterlibatan Komunitas pada Program CSR Kenyataan membuktikan bahwa masih banyak perusahaan yang belum
cukup
menyadari
pentingnya
membangun
kemitraan
dengan
komunitas yang ada disekitarnya. Akibatnya, program CSR yang digelar lebih banyak yang bersifat charity dan berjangka pendek. Kini, melalui konsep CSR, perusahaan tidak lagi sekadar membagibagikan sumbangan berupa uang atau barang kepada komunitas atau masyarakat. Perusahaan tidak lagi berperan sebagai sinterklass yang mungkin saja bisa melahirkan kebergantungan pada dana bantuan, melainkan lebih sebagai mitra untuk komunitas dalam mencapai kemajuan untuk kemaslahatan bersama. Rogovsky (2000) menyusun sebuah table tentang manfaat keterlibatan komunitas-perusahaan sebagai berikut40: Komunitas pada Perusahaan - Reputasi dan citra yang lebih baik
Perusahaan pada Komunitas - Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan
- Lisensi untuk beroperasi secara sosial
- Pendanaan investasi komunitas, pengembangan infrastruktur
- Bisa memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal
- Keahlian komersial
- Keamanan yang lebih besar
- Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat
- Infrastruktur dan lingkungan sosio-ekonomi yang lebih baik - Menarik dan menjaga personel yang kompeten untuk memiliki komitmen yang tinggi 40
Ibid hal. 115
- Representatif bisnis sebagai jurus promosi bagi prakarsa-prakasa komunitas
40
- Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu - Laboratorium pembelajaran untuk inovasi organisasi
2.3.6 Tahap-tahap Penerapan CSR Umumnya,
perusahaan-perusahaan
yang
telah
berhasil
dalam
menerapkan CSR menggunakan pertahapan sebagai berikut:41 1. Tahap Perencanaan Perencanaan terdiri dari atas tiga langkah utama yaitu; a. Awareness Building Merupakan langkah awal untuk membangun kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. Upaya ini dapat dilakukan antara lain melalui seminar, lokakarya, diskusi kelompok dll. b. CSR Assessment Merupakan
upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan
mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif. c. Membangun CSR Manual Hasil assessment merupakan dasar untuk penyusunan manual atau pedoman implementasi CSR. Upaya yang mesti dilakukan antara lain
41
Ibid hal. 121
41
melalui bencmarking, menggali dari referensi atau bagi perusahaan yang menginginkan langkah instan, penyusunan manual ini dapat dilakukan dengan meminta bantuan tenaga ahli independen dari luar perusahaan. 2. Tahap Implementasi Perencanaan sebaik apapun tidak akan berarti dan tidak akan berdampak apapun bila tidak diimplementasikan dengan baik. Dalam memulai implementasi pada dasarnya ada tiga pertanyaan yang mesti dijawab, siapa orang yang akan menjalankan, apa yang mesti dilakukan dan bagaimana cara melakukan sekaligus alat apa yang diperlukan. 3. Tahap Evaluasi Setelah program CSR diimplementasikan, langkah berikutnya adalah evaluasi program. Tahap evaluasi adalah tahap yang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR. Kadang ada kesan, evaluasi dilakukan bila satu program gagal. Sedangkan bila program tersebut berhasil, justru tidak dilakukan evaluasi. Padalah evaluasi mestinya tetap dilakukan, baik saat
kegiatan
itu
berhasil
atau
gagal.
Bahkan
kegagalan
atau
keberhasilan bisa diketahui setelah kegiatan atau program tersebut dievaluasi.
42
4. Pelaporan Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun sistem informasi baik untuk keperluan proses pengambilan keputusan maupun keperluan keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Jadi selain berfungsi untuk keperluan shareholders juga untuk stakeholders yang memerlukan. 2.3.7 Panduan Praktis Penerapan CSR Salah satu cara mudah bagi perusahaan untuk mempraktikkan dan mengembangkan program CSR adalah dengan mempelajarinya dari perusahaan lain yang dinilai relatif lebih sukses dalam implementasi program ini. Tentu, tidak seluruh program yang bagus diimplementasikan di perusahaan lain langsung cocok diimplementasikan di perusahaan anda. Harus ada kreativitas untuk modifikasi agar program tersebut inline dengan situasai dan kondisi yang dihadapi. Hal ini dapat dipahami bahwa masingmasing perusahaan mempunyai karakteristik lingkungan dan masyarakat yang berbeda antar satu dengan lainnya. Beberapa panduan seperti berikut: 1. Menyusun perencanaan program CSR 2. Menetapkan Visi 3. Memformulasikan Misi 4. Menetapkan Tujuan 5. Menetapkan kebijakan
43
6. Merancang struktur organisasi 7. Menyediakan SDM 8. Merancanakan Program Operasional 9. Membagi wilayah 10. Mengelola Dana 2.3.8 Implementasi Program CSR Implementasi program CSR dapat dikelola berdasarkan pola sebagai berikut42: 1. Program Sentralisasi Perusahaan
sebagai
pelaksana/penyelenggara
utama
kegiatan.
Pelaksanaan bisa bekerjasama dengan pihak lain misalnya event organizer atau institusi lainnya sejauh memiliki kesamaan visi dan tujuan. 2. Program Desentralisasi Kegiatan dilaksanakan diluar area perusahaan. Perusahaan berperan sebagai pendukung kegiatan tersebut baik dalam bentuk bantuan dana, material maupun sponsorship. 3. Program Kombinasi Pola ini dapat dilakukan terutama untuk program-program pemberdayaan masyarakat, dimana inisiatif, pendanaan maupun pelaksanan kegiatan dilakukan secara partisipatoris dengan beneficiaries.
42
Wibisono Yusuf, Membedah konsep & Aplikasi CSR, Fascho Publishing, Gresik, 2007, hal. 138
44
2.3.9 Mekanisme Pelaksanaan Program CSR Pelaksanaan program atau kegiatan CSR dapat dilakukan dengan mekanisme sebagai berikut43: 1. Bottom Up Process Program berdasar pada permintaan beneficiaries, yang kemudian dilakukan evaluasi oleh perusahaan. 2. Top Down Process Program berdasar pada survey/pemeriksaan seksama oleh perusahaan, yang disepakati oleh beneficiaries. 3. Partisipatif Program dirancang bersama antara perusahaan dan beneficiaries.
43
Ibid hal. 139
45
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Metode Penelitian Pengamatan ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode ini
didefinisikan sebagai tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara
fundamental
bergantung
pada
pengamatan
manusia
dalam
kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya44. Jelasnya, penelitian kualitatif bertujuan memperoleh pemahaman yang otentik mengenai pengalaman orang-orang, sebagaimana dirasakan orang-orang bersangkutan.45 Pengamatan ini menggunakan pendekatan kualitatif di mana data atau informasi yang diperoleh berbentuk kata, kalimat, pernyataan dan konsep46.
3.2
Sifat Penelitian Sifat penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian deskriptif berusaha
menggambarkan situasi atau kejadian, data yang dikumpulkan semata-mata bersifat deskriptif sehingga tidak bermaksud mencari penjelasan, menguji hipotesis atau membuat prediksi, maupun mempelajari implikasi. Pada penelitian deskriptif, data atau informasi yang diperoleh berbentuk kata, 44
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : Rosda Karya, 1994, hal. 16 Deddy Mulyanan, Metodologi Penelitian Kualitatif : Paradigma Baru Imu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, Bandung : Rosda Karya , 2003, hal. 156 46 Vredenbergt, J., Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat, Jakarta: PT. Gramedia, 1978, hal 3. 45
45
46
kalimat, pernyataan dan konsep47.
Melalui penelitian deskriptif, dapat
memberikan gambaran tipe-tipe orang atau aktivitas sosial tertentu.48 Penelitian deskriptif itu sendiri ditujukan untuk mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku.49 Pengamatan ini tidak menggunakan hipotesis. Dalam penelitian deskriptif kebanyakan tidak dimaksudkan untuk menguji hipotesis tertentu, tetapi lebih menggambarkan apa adanya tentang suatu variabel, gejala atau keadaan.50
3.3
Pendekatan Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah
metode studi kasus (case study), yaitu uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek. Menelaah sebanyak mungkin data mengenai subyek
yang
diteliti.
Berbagai
metode
wawancara,
riwayat
hidup,
pengamatan, penelaah dokumen, hasil survei dan data apapun untuk memberikan suatu kasus secara terperinci.51 Studi kasus merupakan suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, lembaga atau gejala tertentu. Ditinjau dari wilayahnya, maka studi kasus hanya meliputi
47
Vredenbergt, J., Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat, Jakarta: PT. Gramedia, 1978, hal 3. Koentjaraningrat, Metode-Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1996 ) , hal. =29. 49 Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi ( Bandung : Remaja Rosda Karya , 1991), hal. 24-25 50 Erna Widodo dan Mukhtar, Konstruksi ke Arah Penelitian Deskriptif (Yogyakarta: Avirouz, 2000), hal. 6 51 Dedy Mulyana, Paradigma Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, Hal. 2
48
47
daerah atau subyek yang sangat sempit. Tetapi ditinjau dari sifat penelitiannya, studi kasus lebih mendalam.52 Secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan How atau Why, bila penulis hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang diselidiki.53 Selain itu, penelitian studi kasus lebih dikehendaki untuk melacak peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa bersangkutan tak dapat dimanipulasi. Karena itu studi kasus mendasarkan diri pada teknikteknik yang sama dengan kelaziman yang ada pada strategi historis, tetapi dengan menambahkan dua sumber bukti yang biasanya tak termasuk dalam pilihan sejarahwan, yaitu observasi dan wawancara sistematik.54 Secara rinci studi kasus mengisyaratkan keunggulan-keunggulan sebagai berikut:55
52
Suhartini A, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi V, Reka Cipta, Jakarta, 2002 Robert K. Yin, Study Kasus (Desain dan Metode), Ahli Bahasa M. Djanzi M, PT Raja Graisindo Perkasa, Jakarta, 1995, hal. 1 54 Ibid, hal. 12 55 Burhan Bungin, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 23 53
48
a. Studi kasus dapat memberikan informasi penting mengenai hubungan antar-variabel serta proses-proses yang memerlukan penjelasan dan pemahaman yang lebih luas. b. Studi kasus memberikan kesempatan untuk memperoleh wawasan mengenai konsep-konsep dasar perilaku manusia. c. Studi kasus dapat menyajikan data-data dan temuan yang sangat berguna sebagai dasar untuk membangun latar permasalahan bagi perencanaan penelitian yang lebih besar dan mendalam dalam rangka pengembangan ilmu-ilmu sosial.
3.4
Definisi Konsep
Konsep Program Tanggung Jawab Sosial dalam konteks penelitian ini didefinisikan yaitu pelaksanaan kegiatan komunikasi dan sosialisasi untuk mencapai tujuan bersama, dimana pendekatannya dilakukan tergantung pada situasi dan kondisi.
3.5
Fokus Penelitian Fokus penelitian dimaksudkan untuk membatasi studi, dalam hal ini
bidang inkuiri, sehingga peneliti tidak perlu kesana kemari untuk mencari subjek penelitian karena sudah dibatasi oleh fokusnya. Selain itu penetapan fokus berfungsi untuk memenuhi kriteria inklusi-ekslusi atau kriteria masuk-
49
keluar suatu informasi yang baru diperoleh dilapangan. Jadi dengan penetapan fokus yang jelas dan mantap, seorang peneliti dapat membuat keputusan yang tepat tentang data mana yang dikumpulkan dan mana yang tidak perlu dijamah ataupun mana yang akan dibuang. 56 Dalam
hubungannya
dengan
definisi
konsep,
penelitian
juga
memfokuskan pada pengelolaan program Tanggung Jawab Sosial. Fokus pengelolaan program tanggung jawab sosial yang dititikberatkan pada kegiatan komunikasi yang tepat sebagai bagian dari tugas PR dalam pelaksanaan suatu program dalam organisasi. Pada pengelolaan program tanggung jawab sosial, sebagai bagian dari tugas Corporate Communications adalah melakukan fungsi edukasi dan sosialisasi. Dalam hal ini menyampaikan sosialisasi kepada 13 Sekolah Dasar
di
Jabodetabek
mengenai
pemberian
bantuan
pembangunan
infrastruktur yang bertujuan untuk meningkatkan mutu kualitas pendidikan di masing-masing Sekolah Dasar. Adapun upaya pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan riset dalam PR, yang dikenal melalui “Proses Empat Tahapan Utama”, sebagai landasan pedoman melaksanakan penelitian untuk merancang program kerja PR adalah sebagai berikut: 1. Mendefinisikan masalah (Analisis Situasi)
56
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 94
50
Langkah
pertama
ini
mencakup
penyelidikan
dan
pemantauan
pengetahuan, opini, sikap dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?” Telkomsel
sebagai
perusahaan
telekomunikasi
dalam
proses
perkembangannya ingin diiringi juga dengan perkembangan masyarakat khususnya masyarakat disekitar, hal ini disebabkan karena masyarakat disekitar paling dekat bersentuhan dengan keberadaan Telkomsel. Untuk itu Telkomsel akan menyelenggarakan program-program bagi masyarakat disekitar
seperti
memberikan
pelatihan
yang
bertujuan
untuk
meningkatkan pendidikan masyarakat setempat, selain itu tujuan lain yang ingin dicapai oleh Telkomsel yaitu meningkatkan kesejahteraan dari para
masyarakat
tentunya.
Program-program
tersebut
tentunya
disesuaikan juga dengan kebutuhan dari para masyarakat setempat.
2. Membuat rencana dan program Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang public program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik dan tujuan komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah pertama ini harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi.
51
Langkah kedua dari proses ini menjawab “berdasarkan situasi yang kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan, katakan?” Setelah mengetahui situasi dan kondisi dari masyarakat setempat, PR akan melakukan langkah-langkah sebagai berikut: d. Pemilihan mitra yang akan melaksanakan survei terhadap masyarakat sekitar. e. Survei lokasi yang dilaksanakan oleh mitra yang telah ditetapkan. f. Survei objek. g. Pengajuan list lokasi. h. Penetapan objek. i. Pelaksanaan program.
3. Bertindak dan berkomunikasi Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, dimana dan bagaimana?” Setelah mengetahui langkah-langkah yang akan ditempuh, maka selanjutnya PR akan mulai menjalankan program diawali dengan melakukan beberapa hal seperti peresmian acara, konferensi pers dan juga advertorial. Pada peresmian acara biasanya PR akan mengundang
52
rekan-rekan wartawan untuk meliput acara tersebut, sedangkan untuk konferensi pers biasanya akan diadakan 1 hari sebelum peresmian acara dan wartawan akan diberikan press release seputar program tersebut. Untuk advertorial PR biasanya akan bekerjasama dengan stasiun TV untuk penayangan program.
4. Mengevaluasi program Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik mengenai apakah program berjalan atau tidak. Program diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari “bagaimana kita sekarang, atau dulu?” Setelah program selesai dilaksanakan biasanya PR akan membuat laporan keseluruhan terhadap program tersebut, sehingga dapat diketahui kekurangan dan kelebihan yang dapat berguna dalam pelaksanaan program selanjutnya. Oleh karena itu, peneliti ingin memfokuskan penelitian ini kepada pengelolaan program tanggung jawab sosial melalui strategi pesan (message) yang disampaikan Corporate Communications dalam proses empat tahapan utama dari program kerja PR. Dengan kata lain, peneliti mencoba untuk memfokuskan pesan-pesan yang disampaikan dalam melaksanakan kegiatan tanggung jawab sosial sehingga program tanggung
53
jawab sosial yang diberikan kepada masyarakat dapat berjalan sukses atau berhasil.
3.6
Key Informan Nara sumber atau key informan merupakan sebagian atau wakil unit
analisis. Pencarian nara sumber ini didasarkan atas orang-orang yang terlibat langsung dalam pengelolaan program tanggung jawab sosial. Adapun nara sumber yang dipilih yaitu: 1. Specialist Stakeholder Relations, Widjajanti Puspojudo 2. Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, Nuryati Spd Alasan pemilihan Specialist Stakeholder Relations sebagai nara sumber dikarenakan secara struktural yang bersangkutan berkompeten atas kegiatan eksternal communications khususnya program tanggung jawab sosial dan sebagai wakil perusahaan untuk membina hubungan baik dengan pihak pemerintah, serta berperan dalam mengkomunikasikan dan melaksanakan program-program tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Sedangkan pemilihan Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat dikarenakan yang bersangkutan merupakan wakil dari salah satu sekolah yang menerima bantuan dan yang bersangkutan juga dapat memberikan informasi seputar pembangunan infrastruktur yang diberikan Telkomsel.
54
Selain itu key informan dapat memberikan gambaran secara nyata mengenai proses kerja public relations serta strategi komunikasi yang seperti apa yang dilakukan untuk mendapatkan hasil maksimal.
3.7
Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data pada dasarnya merupakan proses penelitian untuk
mendapatkan data atau informasi yang menjelaskan suatu permasalahan yang hendak diteliti. Data pada karya ilmiah terbagi menjadi dua bagian, yaitu data primer dan data sekunder. Penjelasannya sebagai berikut: 3.7.1 Data Primer Data primer adalah data utama yang digunakan sebagai bahan acuan pada suatu penelitian. Data primer lebih banyak bersumber dari proses tanya jawab antara pengamat dengan nara sumber atau wawancara. Wawancara merupakan percakapan yang diarahkan pada suatu masalah tertentu. Ini merupakan proses tanya jawab dimana dua orang atau lebih berhadapan secara fisik.57 Teknik pengumpulan data primer yang digunakan oleh penulis yaitu teknik in-depth interview (wawancara mendalam). Definisi wawancara mendalam adalah: “A depth interview is an open-ended interview in which an individual is encourage to discuss an issue, problem or question in his or her own teams.”58 57
Katini Kartono, Pengantar Metodologi Research Sosial, Bandung, Alumni, 1980, hal. 139 Glenn M Broom & David M Dozier, Using Research in Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1990, hal. 145 58
55
Berdasarkan definisi diatas, wawancara mendalam berusaha menggali informasi yang terperinci dari informan mengenai suatu hal. Setiap pertanyaan ditujukan untuk mendapatkan data yang utuh dan valid. Wawancara dilakukan peneliti terhadap key person dari Stakeholder Relations Divisi Corporate Communications yang membantu penulis untuk memahami kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam pelaksanaan program tanggung jawab sosial dan juga Kepada Sekolah SD Perguruan Rakyat yang membantu penulis untuk mengetahui hasil pelaksanaan pembagunan di sekolah tersebut. Waktu wawancara biasanya dilaksanakan sesuai perjanjian terlebih dahulu pada pagi atau sore hari selama jam kerja berlangsung atau tergantung kepada ketersediaan waktu para nara sumber sehingga proses wawancara dapat menghasilkan data yang tepat dan akurat. Waktu yang dibutuhkan untuk setiap pelaksanaan wawancara adalah antara 15-45 menit. 3.7.2 Data Sekunder Untuk melengkapi data primer maka pencarian data juga dilakukan dengan: a. Observasi (pengamatan), dilakukan untuk melihat program-program yang dijalankan oleh divisi PR perusahaan dan melihat keberhasilan program tersebut dalam mencapai hasil yang diinginkan. Burhan Bungin mengatakan “Dari observasi akan dikenali mana yang sangat lazim atau umum terjadi, bagi siapa, kapan, dimana, dan sebagainya. Juga mana yang jarang atau kadang-kadang terjadi, berlaku bagi siapa, dimana dan
56
sebagainya. Kegiatan observasi tersebut tidak hanya dilakukan terhadap kenyataan-kenyataan
yang
terlihat,
tetapi
juga
terhadap
yang
terdengar.”59 b. Studi kepustakaan, yaitu studi yang dilakukan untuk mencari dan menghimpun data-data penting yang ada hubungannya dengan penelitian ini. Data diperoleh dari buku-buku, literatur dan sumber lainnya yang memperkuat kerangka konsep. Penulis melakukan studi pustaka untuk mencari literatur konsep yang sesuai dengan objek penelitian, seperti melalui buku teks, jurnal, koran, situs internet, dan lain-lain.
3.8
Teknik Analisa Data Semua data yang diperoleh akan dianalisa secara kualitatif dan bukan
berdasarkan
apa
yang
dipikirkan
oleh
penulis,
tetapi
berdasarkan
sebagaimana adanya yang terjadi di lapangan, yang dialami, dirasakan dan dipikirkan oleh partisipan atau sumber data. Untuk mendapatkan hasil seperti diatas maka penulis melakukan pendekatan triangulasi yaitu mencocokan antara tiga jenis data yang menjadi data primer maupun sekunder. Teknik mengadakan pemeriksaan keabsahan data dengan jalan mengeceknya kepada subjek lainnya atau dengan laporan atau dokumen yang relevan atau mengadakan triangulasi. Hal demikian harus diperhatikan sekali oleh peneliti
59
Burhan Bungin, Op. Cit., Hal. 66
57
pada saat menganalisis menunjang tidaknya data itu pada hipotesis kerja
60
.
Dalam hal ini penulis mencocokan data yang didapat yaitu hasil wawancara dengan Divisi Corporate Communications dengan data dari SD Perguruan Rakyat dan data dari para cross checker Dalam penelitian kualitatif, triangulasi merujuk pada pengumpulan informasi atau data sebanyak mungkin dari berbagai sumber seperti manusia, latar belakang dan kejadian melalui berbagai hal. Triangulasi ini menguntungkan penulis dalam dua hal yaitu: 1. Mengurangi resiko terbatasnya kesimpulan pada metode dan sumber data tertentu 2. meningkatkan validitas kesimpulan sehingga lebih merambah pada data yang lebih luas.61 Teknik triangulasi lebih mengutamakan efektivitas hasil dan proses yang diinginkan. Oleh karena itu, triangulasi dapat dilakukan dengan menguji apakah proses dan hasil metode yang digunakan sudah berjalan dengan baik. Proses triangulasi dilakukan terus menerus sepanjang proses pengumpulan data dan analisis data, sampai penulis yakin bahwa sudah tidak ada lagi perbedaan dan tidak ada lagi yang perlu dikonfirmasikan kepada informan.
60 61
Ibid, hal. 287 A. Chaedar Alwasilah, Pokoknya Kualitatif, PT Dunia Pustaka Jaya, Jakarta, 2002, Hal 176
58
Dalam melakukan pendekatan triangulasi, penulis memperoleh data melalui tiga sumber (cross checker), yaitu: Guru SD Perguruan Rakyat, Media Massa, dan Staf di bagian Corporate Communications.
59
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Kegiatan Bisnis dan Layanan Telkomsel
adalah
perusahaan
operator
selular penyedia jasa
telekomunikasi sekaligus pemegang pangsa pasar terbesar di bidang jasa telekomunikasi di Indonesia. Sampai dengan akhir September 2008, pelanggan Telkomsel telah mencapai 60.5 juta sehingga berdasarkan statistik industri mewakili pangsa pasar sekitar 55%.62 Telkomsel memberikan layanan selular GSM di Indonesia, melalui jaringan Dual Band 900/1800 MHz, dan telah bekerjasama dengan 323 operator selular asing di 170 negara sebagai international roaming partner (akhir September 2008). Pada September 2006, Telkomsel menjadi operator selular pertama yang meluncurkan program 3G. Telkomsel menyediakan 3 pilihan produk kepada para pelanggannya yaitu Kartu simPATI prabayar, Kartu As prabayar, dan KartuHALO paska bayar disamping berbagai program dan jasa yang memiliki nilai tambah. Kegiatan
usaha
Telkomsel
telah
berkembang
pesat
sejak
diluncurkannya jasa telekomunikasi pasca bayar pada tanggal 26 Mei 1995. Pada bulan November 1997, Telkomsel menjadi operator telekomunikasi 62
www.telkomsel.com
59
60
selular yang pertama kali memperkenalkan layanan pra bayar GSM. Jumlah pendapatan Telkomsel telah mengalami peningkatan dari Rp. 3.59 trilliun pada tahun 2000 menjadi Rp 44.38 triliun pada tahun 2007. Pada periode yang sama, jumlah pelanggan Telkomsel mengalami peningkatan dari sekitar 1,7 juta pada tanggal 31 Desember 2000 menjadi 47.9 juta pada tanggal 31 Desember 2007. Telkomsel memiliki cakupan jaringan terluas jika dibandingkan dengan penyelenggara selular lainnya di Indonesia. Jaringannya mencakup lebih dari 95% dari penduduk Indonesia dan sudah menjangkau setiap provinsi, kota, dan kecamatan di Sumatera, Jawa dan Bali/Nusra. Perusahaan menawarkan teknologi Dual Band GSM (900 & 1800), GPRS, Wi-FI, teknologi EDGE serta teknologi 3G.63
Sumber: Website www.telkomsel.com 63
Ibid
61
4.1.2 Sejarah Perusahaan Sejarah Telkomsel dimulai dari Instruksi Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi dengan menugaskan PT Telkom untuk membangun GSM pilot project pada bulan Oktober 1993. Dengan bekal instruksi tersebut di bulan November 1993, PT Telkom mengoperasikan GSM pilot project di Pulau Batam dan Pulau Bintan. Pada saat itu, GSM pilot project merupakan era pertama dari sistem telekomunikasi di Indonesia dan pada bulan yang sama jangkauan diperluas sampai ke Pekanbaru dan Medan. Pada tanggal 28 Maret 1994, PT Telkom telah terdaftar sebagai anggota GSM-MoU sehingga acara resmi telah dapat melakukan kerjasama roaming secara internasional dengan Negara anggota.
Pada tanggal 24
Agustus 1994, PT Telkom dan PT Indosat mendapatkan izin untuk mengoperasikan GSM di Indonesia dan pada tanggal 1 November 1994, PT Telkom dan PT Indosat menandatangani perjanjian kerjasama untuk mengoperasikan GSM dengan status Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN)64. Tanggal 26 Mei 1995, Telkomsel didirikan dengan Akte Notaris Ny. Poerbaningsih Adi Warsito SH. Tanggal tersebut dijadikan sebagai tonggak kelahiran Telkomsel sebagai operator nasional GSM kedua sampai sekarang dan pada tanggal 4 Agustus 1995, Telkomsel diberi izin mengoperasikan
64
Ibid
62
GSM untuk memindahkan jaringan dari Telkom ke Telkomsel dan memulai komersialisasi di kota Medan. Tahun 1996, status Telkomsel berubah dari PMDN menjadi PMA (Penanaman Modal Asing) setelah bergabungnya PTT. Netherlands dan Setdco Megacell Asia sebagai pemegang saham dengan komposisi saham di Telkomsel menjadi TELKOM 42,72%, INDOSAT 35%, PTT NETHERLANDS 17,28%, SETDCO 5%. Pada tahun yang sama, kartuHALO Telkomsel sukses di Medan, Surabaya, Bandung, Denpasar dan Jakarta. Selanjutnya pada bulan Desember 1996 Telkomsel hadir di 27 Propinsi Indonesia dan pada tahun
1997
Telkomsel
merupakan
operator
seluler
pertama
yang
meluncurkan kartu prabayar simPATI dan layanan SMS65. Pada tahun 2001, pemegang saham dari Telkomsel adalah PT TELKOM dengan menguasai saham sebesar 65% dan Singapore Telecom (SingTel) sebesar 35%. Pada akhir 2008, Telkomsel telah mencapai 60.5 juta pelanggan yang terdiri dari 1.95 juta pelanggan postpaid dan 58.56 pelanggan prepaid. Telkomsel berhasil meningkatkan jumlah pelanggan 12.61 juta pada akhir tahun 2008, dimana jumlah ini lebih tinggi dari target yang diharapkan pada akhir tahun 200766.
65 66
Data Internal Telkomsel http://www.telkomsel.com/web/pdf/corporate/Q3-2008.pdf , Financial Statement Q3, October 2008
63
Telkomsel merupakan operator yang menyediakan akses layanan data terlengkap melalui implementasi teknologi CSD, GPRS, WiFi, EDGE dan 3G serta menyediakan beraneka ragam fitur yang memberikan kenyamanan berkomunikasi, dari yang sifatnya basic hingga tercanggih seperti: Multy Party Call, SMS2e-mail, MMS, Video Streaming, Farida Multy Number, Mobile Banking, Info on Demand, Nada Sambung Pribadi dan lain sebagainya67. PT Telekomunikasi Seluler (Telkomsel) yang berkantor pusat di Wisma Mulia Jakarta, berusaha memberikan pelayanan yang handal bagi pelanggan kartuHALO, simPATI dan Kartu AS, dilayani dengan titik akses pelayanan yang tersebar di seluruh Indonesia di 61 kantor pelayanan GraPARI dan 85 GeraiHALO serta ribuan outlet resmi Telkomsel yang tersebar di 10 regional yaitu Sumatera Bagian Utara (Sumbagut), Sumatera Bagian Selatan (Sumbagsel), Jabotabek, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali Nusa Tenggara, Kalimantan dan Sumalirja (Sulawesi, Maluku dan Irian Jaya). 4.1.3
Manajemen Perusahaan Sesuai dengan hukum perseroan Indonesia, Telkomsel memiliki
Dewan Komisaris dan Dewan Direksi. Kedua Dewan tersebut berdiri sendirisendiri dan yang menjadi anggota kedua dewan tersebut tidak terdiri dari individu. 67
Data Internal Telkomsel
64
Anggota Komisaris dipilih oleh para Pemegang Saham Telkomsel dalam Rapat Umum Pemegang Saham. Telkom saat ini berhak untuk menunjuk 4 (empat) orang Komisaris dan Singtel Mobile berhak menunjuk 2 (dua) orang Komisaris. Seorang Pemegang Saham akan kehilangan hak untuk menunjuk Komisaris apabila jumlah saham yang dimilikinya dibawah 10% dari jumlah saham secara keseluruhan. Saat ini Telkomsel memiliki Dewan Komisaris dan Dewan Direksi sebagai berikut68: • Board of Commissioners Name Mr. Rinaldi Firmansyah
Position President Commissioner
Mr. Losso Judianto
Commissioner
Mr. Arief Yahya
Commissioner
Mr. Lim Chuan Poh
Commissioner
Mr. Ng Kwon Kee
Commissioner
• Board of Directors Name
Position
Mr. Sarwoto Atmosutarno
President Director
Mrs. Triwahyusari
Director of Finance
Mrs. Herfini Haryono
Director of Planning & Development
Mr. Leong Shin Loong
Director of Commerce
Mr. David Ng
Director of Operations
Sumber: www.telkomsel.com
68
www.telkomsel.com
65
Para pemegang saham Telkomsel adalah Perusahaan Perseroan (Persero), PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd (SingTel Mobile). Telkom yang memiliki 65% saham di
Telkomsel
merupakan
penyelenggara
telekomunikasi
terbesar
di
Indonesia, sebagian besar dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Telkom tercatat pada Bursa Efek Jakarta (JSX TLKM), Bursa Efek New York (NYSE : TLK) serta Bursa Efek London (LSE:TKID). SingTel Mobile memiliki 35% saham di Telkomsel yang secara keseluruhan dimiliki anak perusahaan Singapore Telecommunication Limited (“SingTel”).
SingTel
merupakan
salah
satu
penyelenggara
jasa
telekomunikasi terbesar di Asia. SingTel tercatat di Bursa Efek Singapura (“SGX” TELE.SI) dan Bursa Efek Australia (“ASX: SGT). SingTel merupakan perusahaan yang sebagian besar dimiliki oleh Pemerintah Singapura. Grafik berikut ini akan menggambarkan besarnya saham SingTel dan Telkom di Telkomsel69.
Sumber: Website www.telkomsel.com 69
Ibid
66
4.1.4 Organisasi Perusahaan Struktur organisasi Telkomsel dipimpin oleh seorang Direktur Utama, yang membawahi: a. 4 (empat) orang direktur yang masing-masing mengepalai satu direktorat, yaitu: 1. Direktorat Perencanaan & Pengembangan (Planning & Development) 2. Direktorat Operasi (Operations) 3. Direktorat Niaga (Commerce) 4. Direktorat Keuangan (Finance). b. 1 (satu) Non Direktorat yang terdiri dari 5 (lima) sub direktorat, yaitu: 1. Sub.
Direktorat
Sumber
Daya
Manusia
(Human
Resources
Management) 2. Sub. Direktorat Sekretaris Perusahaan (Corporate Secretary) 3. Sub. Direktorat Internal Audit 4. Sub. Direktorat Legal & Compliance 5. Sub. Direktorat Enterprise Risk Management. c. 4 (empat) Area, yaitu: 1. Area Sumatera 2. Area Jabotabek & Jawa Barat 3. Area Jawa Bali 4. Area Pamasuka.
67
Direktorat Perencanaan & Pengembangan (Planning & Development) dipimpin oleh seorang Direktur Perencanaan & Pengembangan, yang membawahi 5 (lima) Sub. Direktorat, yaitu: 1. Sub. Direktorat Corporate Planning 2. Sub. Direktorat Information Technology 3. Sub. Direktorat Procurement & Logistics 4. Sub. Direktorat Synergy & Partnership 5. Sub. Direktorat Telco & Regulatory Affair. Direktorat Operasi dipimpin oleh seorang Direktur Operasi, yang membawahi 6 (enam) Sub. Direktorat, yaitu: 1. Sub. Direktorat RAENI Outside Jawa Bali 2. Sub. Direktorat RAENI Inner Jawa Bali 3. Sub.Direktorat End to End Network Quality 4. Sub. Direktorat Network Engineering 5. Sub. Direktorat Service Layer Engineering 6. Sub. Direktorat Network Operation. Direktorat Niaga (Commerce) dipimpin oleh seorang Direktur Niaga, yang membawahi 6 (enam) Sub. Direktorat, yaitu: 1. Sub. Direktorat Product Marketing 2. Sub. Direktorat Product & Lifecycle Management 3. Sub. Direktorat Channel 4. Sub. Direktorat Corporate Account Management
68
5. Sub. Direktorat Digital Business 6. Sub. Direktorat Customer Lifecycle Management. Direktorat Keuangan (Finance) dipimpin oleh seorang Direktur Keuangan, yang membawahi 3 (tiga) Sub. Direktorat, yaitu: 1. Sub. Direktorat Business Control 2. Sub. Direktorat Financial System Accounting 3. Sub. Direktorat Corporate Finance.70 4.1.5 Visi, Misi, Budaya dan Identitas Perusahaan 4.1.5.1 Visi Perusahaan Telkomsel penyedia solusi telekomunikasi nirkabel terkemuka di Indonesia71. 4.1.5.2 Misi Perusahaan Menjadi pilihan utama sebagai penyedia solusi telekomunikasi nirkabel di Indonesia dan bekerja-sama dengan pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai tambah bagi investor, karyawan dan negara72. 4.1.5.3 Budaya Perusahaan 1. Customer Intimacy, adalah mengutamakan keakraban dan kepedulian pemenuhan kebutuhan pelanggan
70
Data Internal Telkomsel Ibid 72 Ibid 71
69
2. Professionalism, adalah mengutamakan keahlian, komitmen, dedikasi, objektivitas, dan Orientasi Jangka Panjang 3. Team Work, adalah kemampuan bekerjasama secara sinergis untuk mencapai tujuan73. 4.1.5.4 Identitas Perusahaan Identitas Telkomsel tercermin dari logo korporasi yang dapat dilihat, sebagai berikut :
1. Abu-abu Hitam, Bayangan di belakang Heksagon a) Menandakan kesejukan b) Siap mengayomi pelanggan 2. Warna logam yang melambangkan teknologi 3. Warna merah, segi enam (heksagon) a) Simbol seluler b) Telkomsel berani dan siap menyongsong masa depan 4. Lingkaran horizontal, membelah heksagon PT Telkom yang melayani jasa telekomunikasi domestik 5. Lingkaran vertikal Perusahaan melayani jasa telekomunikasi internasional 73
Ibid
70
6. Warna putih, pertemuan dua lingkaran diatas heksagon membentuk T Keterbukaan, kebersihan, transparan dan kecerahan Telkomsel & Telkom. 4.1.6 Struktur
Organisasi
Divisi
Corporate
Communications
TELKOMSEL Berdasarkan Surat Keputusan Direksi PT. Telekomunikasi Selular No. 018/HR-03/PD-00/III/2004, tentang susunan organisasi Divisi Corporate Communications sebagai berikut74: Divisi Corporate Communications merupakan divisi yang berada di bawah Sub Direktorat Corporate Secretary, sedangkan Sub Direktorat Corporate Secretary berada langsung di bawah Direktur Utama. Divisi Corporate Communications yang dikepalai oleh seorang General Manager ini membawahi 2 (dua) Departemen yaitu Department Internal Corporate Communications dan Department External Corporate Communications yang masing-masing dikepalai oleh seorang Manager. Corporate Communications memiliki fungsi untuk mengelola dan memelihara image, persepsi, reputasi dan opini perusahaan yang baik dan sehat (pada publik internal dan eksternal) serta ikut menciptakan lingkungan dan suasana bekerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan strategis dan target perusahaan; sebagai jabaran dari strategi dan kebijakan Corporate Secretary; dalam bentuk kegiatan publikasi, event organizing, pembangunan atau pemeliharaan hubungan baik (relationship) dengan
74
http://www.telkomsel.co.id/Pages/Default.aspx
71
berbagai stakeholders (Pers,
Employee, Customer, Opinion Makers,
Goverment, Regulator, Parliament, Shareholder, dan Investor). 4.1.6.1 Department Internal Corporate Communications Melakukan
komunikasi
perusahaan
kepada
publik
internal
(Employees dan Share holder) untuk membangun opini terbaik dan suasana/ semangat bekerja (esprit de corps) dari karyawan serta secara pro-aktif dan kreatif ikut memelihara lingkungan kerja yang kondusif bagi upaya bersama menajemen mencapai tujuan strategis dan target perusahaan, dalam bentuk kegiatan: publikasi, event organizing, pembangunan/ pemeliharaan hubungan baik (relationship). Adapun aktivitas (scope of work) dari Departemen ini adalah75: 1. Publications: Mengelola media komunikasi internal (cetak, on board, lainnya) bagi tersebarnya informasi/ kebijakan umum perusahaan untuk dan dalam rangka membangun opini karyawan terbaik serta semangat kerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan perusahaan. 2. Event Organizing: Mengorganisasi kegiatan perusahaan (moment, materi, protokol) yang terkait dengan program perusahaan di bidang organisasi & HRM, inisiatif/ kebijakan perusahaan terkait dengan karyawan (dan pemegang saham) dan konsistensi materi/ inti pesan dari top figure perusahaan. 75
Data Internal Telkomsel
72
3. Relationship: Membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai internal stake holder guna meningkatkan efektivitas dan atau efisiensi komunikasi internal pada umumnya. Output: a. Internal Articles Published b. Internal Event 4.1.6.2 Department External Corporate Communication Melakukan komunikasi perusahaan kepada publik eksternal (Public, Press Opinion Makers, Gov/ NGO dan Investor) untuk membangun opini, reputasi dan citra terbaik perusahaan (sebagaimana yang menjadi visi dan tujuan strategis perusahaan) dari khalayak umum serta secara pro-aktif dan kreatif ikut memelihara dan membangun hubungan baik dengan pihak ketiga (Press, dan lain-lain). Adapun aktivitas (scope of work) dari Departemen ini adalah: 1. Publications: Mengelola saluran media komunikasi eksternal (cetak, elektronik, dan lainnya) bagi tersebarnya informasi/ kebijakan umum perusahaan untuk dan dalam rangka membangun opini/ reputasi persepsi terbaik perusahaan untuk dan dalam upaya bersama mencapai tujuan perusahaan.
73
2. Event Organizing: Mengorganisasi kegiatan perusahaan (moment, materi, protokol) yang terkait dengan program perusahaan di bidang company positioning/ reputation/ image, inisiatif/ kebijakan perusahaan terkait dengan eksternal publik dan konsistensi materi/ inti pesan dari top figure perusahaan. 3. Relationship: Membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai eksternal stake holder guna meningkatkan efektivitas dan atau efisiensi komunikasi eksternal pada umumnya. Output: a. Eksternal Articles Published b. Eksternal Event
4.2
Gambaran Cara-cara Pelaksanaan Program
4.2.1 Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi) Salah satu tugas dan tanggung jawab PR yaitu membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai eksternal stake holder guna meningkatkan efektivitas dan atau efisiensi komunikasi eksternal pada umumnya. Tentunya hal ini dilakukan dalam rangka membangun opini/ reputasi persepsi terbaik perusahaan untuk dan dalam upaya bersama mencapai tujuan perusahaan.
74
Langkah awal dalam proses program kerja dan kegiatan riset PR adalah
mendefinisikan
masalah
(analisis
situasi).
Seiring
dengan
berkembangnya industri telekomunikasi, banyak sekali bermunculan para operator selular yang berlomba-lomba ingin menarik konsumen di bidang telekomunikasi selular. Dengan banyaknya kompetitor yang hadir tidak menyurutkan niat Telkomsel untuk terus mengembangkan layanannya dan selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik bagi para pelanggannya. Hal ini dilakukan tentu saja agar Telkomsel mendapatkan kesan yang baik dari masyarakat. Ada banyak cara yang dapat dilakukan dalam membangun image perusahaan, salah satu cara yang ditempuh oleh Telkomsel melalui Divisi Corporate Communications adalah melaksanakan program tanggung jawab sosial. Melalui program tanggung jawab sosial Telkomsel tidak hanya sekedar menunjukkan kepeduliannya dengan memberikan bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan tetapi juga didasari oleh keputusan pemerintah yang mewajibkan seluruh perusahaan untuk melaksanakan program tanggung jawab sosial. Dalam pelaksanaan sebuah program seorang PR hendaknya mengetahui latar belakang dilaksanakan program tersebut. Tentunya banyak cara yang dapat dilakukan agar program tersebut dapat berjalan dengan baik. Seperti melihat masalah apa yang saat ini sedang terjadi di lapangan. Dengan begitu program dapat dilaksanakan lebih terarah. Langkah ini
75
memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?”. Pada tahap ini PR juga harus mengetahui apa saja keuntungan bagi perusahaan khususnya dan masyarakat pada umumnya. Berdasarkan hal tersebut, PR harus segera mencari tahu apa yang terjadi untuk menentukan langkah selanjutnya dalam merencanakan program. Salah satu kegiatan yang dijalankan oleh Telkomsel yaitu program tanggung jawab sosial yang saat ini sedang marak sekali dilakukan oleh beberapa perusahaan termasuk Telkomsel. Menurut Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti definisi kegiatan tanggung jawab sosial bagi Telkomsel sendiri yaitu76: ”Bermacam-macam teori dari berbagai ahli yang mengetengahkan pengertian tentang tanggung jawab sosial baik secara umum ataupun di dunia bisnis. Berkaitan dengan hal itu maka definisi tanggung jawab sosial yang dapat digunakan oleh Telkomsel adalah definisi yang dikemukakan oleh Mallen Baker (coloumnist dari Inggris). Menurut Baker, tanggung jawab sosial adalah bagaimana perusahaan mengelola proses bisnisnya agar dapat menghasilkan dampak yang positif bagi masyarakat (CSR is about how companies manage the business processes to produce an overall positive impact on society). Pendapat dari Baker ini diterapkan mengingat Telkomsel sebagai perusahaan yang sebagian sahamnya (35%) dimiliki oleh SingTel.” Menurut Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti yang menjelaskan latar belakang Telkomsel menjalankan program tanggung jawab sosial sebagai berikut77: 76
Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 19 Februari 2009
76
”Tentunya dalam menjalankan program tanggung jawab sosial Telkomsel berangkat dari beberapa hal antara lain dari sudut pandang hukum. Landasan hukum di Indonesia yang berkaitan dengan perusahaan adalah UU No. 40/2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74 yang berbunyi yaitu 1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. (Company that exploiting in natural resources must execute their CSR activities). 2) Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajiban (CSR activities is calculated as a cost, which is executed by paying attention to the accountability and obligation).” Specialist Stakeholder Relations Ibu Widjayanti juga menambahkan78: “Selain undang-undang tersebut di atas, pelaksanaan program CSR Telkomsel juga mengacu kepada Permen BUMN No PER05/MBU/2007 mengenai Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan. Alasan yang mendasarinya adalah tentunya mempertimbangkan bahwa Telkomsel merupakan anak perusahaan BUMN, PT Telkom Tbk. Peraturan ini terdiri dari 2 (dua) hal yaitu Program Kemitraan (PK) dan Program Bina Lingkungan (BL) atau dikenal dengan PKBL.” Hal ini dibenarkan oleh Tora, Staf Corporate Communications yang menjelaskan bahwa79: ”Untuk program Kemitraan sebetulnya bertujuan untuk meningkatkan kemajuan usaha kecil; sedangkan Program Bina Lingkungan bertujuan sebagai program pemberdayaan sosial yang dibagi menjadi 2 (dua) program yaitu Program BL Pembina dan Program BL Peduli. Program BL Pembina dibagi menjadi 6 (enam) bidang yaitu: bantuan bencana alam, bantuan pendidikan dan pelatihan, bantuan peningkatan kesehatan, bantuan pengembangan prasarana dan/atau sarana umum, bantuan sarana ibadah, dan bantuan pelestarian alam. Sedangkan Program BL Peduli, 77
Ibid Ibid 79 Hasil wawancara dengan Staf Corporate Communications, Yardin Octora 19 Februari 2009 78
77
pelaksanaannya meliputi lingkup bantuan yang ditentukan oleh Menteri BUMN.” Keikutsertaan Telkomsel dalam pelaksanaan program tanggung jawab sosial ditunjukkan Telkomsel dalam berperan serta melaksanakan beberapa program
seperti,
bekerjasama
Ditjen
Pendidikan
Tinggi.
Telkomsel
menggelar program Cooperative Academic Education Program (Co-op). Disini para mahasiswa diberi pembekalan dengan program magang dan kewirausahaan di industri selular seperti bisnis voucher, teknisi ponsel, dan lain-lain.
Lewat
program
magang
ini
mereka
pun
memberikan
sumbangsihnya bagi perusmusaan kurikulum pendidikan tinggi yang menjembatani dunia pendidiukan dengan kebutuhan dunia usaha saat ini. Selain itu Dalam rangka memenuhi kebutuhan perkembangan teknologi selular, kepedulian Telkomsel di bidang pendidikan non formal juga telah diwujudkan dalam suatu kegiatan pelatihan teknisi handphone dan kewirausahaan yang diikuti para pemuda berusia produktif tergolong tidak mampu/pengangguran, memiliki minat dan kemampuan dasar untuk mengikuti pelatihan tanpa dibedakan jenis kelaminnya. Ibu Widjayanti juga menjelaskan asal mula Telkomsel menjalankan program tanggung jawab sosial80: ”Sesungguhnya pelaksanaan program tanggung jawab sosial sudah dilakukan Telkomsel sejak Telkomsel berdiri, namun 80
Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 19 Februari 2009
78
pelaksanaannya belum terfokus pada suatu bidang sebagai skala prioritas antara lain hal ini disebabkan karena belum terbentuk suatu fungsi yang khusus untuk mengelolanya. Sejak tahun 2008, Manajemen Puncak Telkomsel memasukkan program tanggung jawab sosial sebagai salah satu inisiatif strategis (key strategic inisiative) yang merupakan bagian dari penilaian kinerja perusahaan. Beranjak dari hal itulah maka mulai dibangun dan dikembangkan program tanggung jawab sosialTelkomsel yang dilaksanakan melalui suatu fungsi yang disebut Community Care Group.”
Dengan mendasari hal-hal tersebut diatas maka Telkomsel berusaha untuk berperan serta untuk ikut andil dalam pelaksanaan program tanggung jawab sosial. Seiring dengan manfaat dari layanan telekomunikasi yang digelar dari Sabang sampai Merauke, Telkomsel melakukan serangkaian kegiatan tanggung jawab sosial dengan menitikberatkan pada sektor pendidikan. Upaya kepedulian ini dilakukan Telkomsel guna menularkan semangat menjadi lebih baik kepada bagian masyarakat yang memiliki potensi atau masyarakat yang membutuhkannya. Telkomsel secara aktif melakukan upaya-upaya yang mendukung peningkatan kemampuan intelektual dengan modal dasar sehat, santun dan berilmu, secara menyeluruh mulai dari tingkat SD sampai perguruan tinggi, toilet hingga komputer, bahkan pembinaan guru hingga sumbangsih bagi kurikulum pendidikan tinggi. Komitmen kepedulian Telkomsel pada dunia pendidikan merupakan wujud nyata jiwa dan semangat Telkomsel dalam meningkatkan kualitas kehidupan yang menjadi lebih baik lagi.
79
Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti mendefinisikan permasalahan yang terjadi dengan banyaknya fasilitas di sekolah-sekolah khususnya sekolah dasar yang masih kurang memadai81: “Saat ini banyak sekali fasilitas pendidikan yang masih kurang memadai, tentunya masalah ini dapat menghambat proses belajar mengajar bagi para guru dan para murid. Telkomsel mencoba untuk mendefinisikan masalah yang terdapat di lapangan khususnya didaerah Jabodetabek, sebelum akhirnya memutuskan untuk memberikan bantuan ke sekolah-sekolah. Melihat keadaan itu, kami berusaha untuk mendukung kelancaran dan kenyamanan proses belajar mengajar yang memegang peran penting dalam kesuksesan penyerapan pengetahuan dan dasar pembelajaran kesantunan, terutama dalam pendidikan kepercayaan diri, pendidikan kesehatan dan pendidikan budi pekerti.” Setelah mengetahui situasi dan kondisi dari beberapa sekolah yang menjadi target sasaran, PR akan melakukan langkah-langkah seperti survei lokasi, hal ini dilakukan agar dapat mengetahui dengan jelas keadaan dari setiap sekolah dasar yang akan diberikan bantuan. Sehingga bantuan yang diberikan memang diperlukan oleh sekolah tersebut. Setelah survei dilaksanakan PR akan memberikan data sekolah-sekolah di wilayah Jabodetabek yang memiliki fasilitas yang kurang memadai dan memang membutuhkan bantuan. Setelah itu barulah ditetapkan beberapa sekolah dasar diwilayah Jabodetabek yang menjadi target sasaran.
81
Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 21 April 2009
80
4.2.2 Membuat Rencana dan Program Langkah selanjutnya setelah mengetahui masalah (menganalisis situasi) dapat dibuat perencanaan program untuk menentukan tindakan selanjutnya. Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang public program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik dan tujuan komunikasi. Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti mengatakan rencana dari program tanggung jawab sosial ini adalah sebagai berikut82: ”Rencana program awal merupakan pembangunan sarana sanitasi berupa toilet dan tempat wudlu untuk laki-laki, perempuan dan guru, pembangunan lapangan olahraga, serta penyediaan tempat penyimpanan air dan tanaman hidup untuk penghijauan di sekitar sekolah.” Ibu Widjayanti memberikan penjelasan lebih rinci tentang kegiatan tersebut83: “Salah satu kegiatan tanggung jawab sosial yang dilaksanakan Telkomsel dalam upaya meningkatkan mutu/kualitas lingkungan pada masyarakat sekitar adalah pembangunan sarana prasarana sanitasi berupa toilet beserta kelengkapannya, pembangunan lapangan olahraga dengan dasar semen, dan penanaman tanaman hidup yang merupakan bagian dari dukungan peningkatan mutu pendidikan melalui pembangunan infrastruktur.” Ibu Widjayanti juga menambahkan latar belakang pelaksanaan kegiatan tersebut84:
82 83
Ibid Ibid
81
”Pada dasarnya melalui program kepedulian semacam ini kami berupaya memberikan kemanfaatan lebih, tidak sekedar hanya dalam core bisnis komunikasi saja, tapi kami juga berusaha menebar kemanfaatan bagi masyarakat dan lingkungan. Tentunya dengan fasilitas yang baik dan memadai di lingkungan belajar tentu akan berpengaruh kepada proses perkembangan anak, terutama dari segi moral. Dengan kesantunan, moral yang baik dan kesehatan inilah peningkatan mutu pendidikan akan terjadi secara otomatis.”
Staf Corporate Communications Tora juga mengatakan tujuan dari program ini adalah85: “Tujuan program ini adalah penyediaan sarana sanitasi yang memadai yang nantinya akan dapat memberikan dampak positif bagi para murid dan guru bersangkutan, khususnya dalam menjaga kesehatan. Selain itu dengan tersedianya lapangan olahraga yang memadai dapat menjadi objek penyaluran kreativitas para siswa sebagai bagian dari proses belajar mengajar.” Dalam membuat rencana dan program terlebih dahulu ditetapkan khalayak yang akan dituju. Menurut Staf Corporate Communications Tora khalayak yang dituju untuk pelaksanaa program ini yakni86: ”Bantuan tersebut diberikan kepada 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek yaitu SDN 5 Cilebut – Bogor, SDN 1 Kencana – Kota Bogor, SDIT Mawaddah – Citayam, SDN Ratu Jaya – Pancoran Mas, MI Nurul Iman – Beji Depok, MI Darul Qur’an – Bedahan, SDN Bojong Sari III, SDN Jatimekar II, SDN Jatiluhur II, SD Perguruan Rakyat III – Kp.Melayu, SDN Cempaka Baru V – Cempaka Putih, SD Mekar Tanjung – Warakas VIII Tg.Priuk, dan R.A. Nur Darajatun – Cilincing Tg.Priuk.”
84
Ibid Ibid 86 Ibid 85
82
Selain itu Tora juga mengungkapkan alasan pemilihan dari ke 13 Sekolah Dasar tersebut yaitu87: “Untuk kriteria penerima bantuan kami pilih berdasarkan hasil survei Sekolah Dasar yang berada di Jabodetabek dengan melihat kondisi sanitasi atau toilet yang terdapat di lokasi, jumlah rasio antara jumlah murid dan guru dengan sanitasi dan toilet serta faktor sosial ekonomi sekolah yang dibantu. Hal ini yang mendasari kami akhirnya memilih ke 13 Sekolah Dasar tersebut.” Setelah mendapatkan data-data Sekolah Dasar yang memiliki fasilitas pendidikan yang kurang memadai di daerah Jabodetabek, rencana yang sudah disusun oleh PR akan mulai dijalankan sesuai dengan program yang telah ditetapkan. 4.2.3 Bertindak dan Berkomunikasi Tahap selanjutnya setelah membuat rencana dan program yaitu bertindak dan berkomunikasi. Setelah membuat perencanaan program maka Divisi Corporate Communications menindaklanjuti program yang telah dibuat. Menurut Specialist Stakeholder Relations Ibu Widjayanti, tindakan dan komunikasi yang dilakukan Telkomsel adalah sebagai berikut88: “Untuk pelaksanaan program secara umum berjalan dengan baik, dimana seluruh infrastruktur telah selesai dibangun dan siap digunakan sebelum hari acara peresmian pada tanggal 22 Desember 2008 yang dilakukan di SD Jatimekar 2, Jatiasih, Bekasi. Komunikasi yang dilakukan pasca kegiatan adalah publikasi melalui website Telkomsel, media cetak dan elektronik. Ada beberapa media cetak yang kami undang untuk datang meliput antara lain Suara Pembaruan, Harian Terbit, Rakyat Merdeka dll, sedangkan melalui media elektonik 87 88
Ibid Ibid
83
kami bekerjasama dengan Metro TV melalui advetorial CSR Metro TV pada bulan Desember 2008).” Ibu Nuryati selaku Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, yang merupakan salah satu Sekolah Dasar yang menerima bantuan dari Telkomsel menjelaskan bantuan yang diterima yaitu sebagai berikut89: “Ada beberapa bantuan yang diberikan antara lain perbaikan dan penambahan fasilitas sanitasi, perbaikan toilet dan juga perbaikan dan perluasan lapangan olahraga. Dimana sebelumnya lapangan olahraga tersebut masih berbahan dasar tanah dan pada saat hujan lapangan menjadi tidak dapat dipakai.” Hal ini juga ditanggapai oleh Ibu Mujiwati selaku Guru dari SD Perguruan Rakyat yakni tentang pelaksaan pembangunan tersebut90: “Pelaksanaan pembangunan tentunya sangat bermanfaat bagi kami, pelaksanaan berjalan secara lancar dan tidak menganggu proses belajar sama sekali, karena proses pengerjaan yang sekiranya menimbulkan bunyi-bunyian dilakukan pada sore hari setelah aktivitas belajar selesai dan proses pemberian semen dan lainnya dilakukan pada siang hari.” Selain itu Ibu Mujiwati juga menambahkan berapa lama proses pembangunan tersebut91: “Proses pembangunan sendiri kurang lebih memakan waktu hampir 2 (dua) bulan.”
89
Hasil wawancara dengan Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, Ibu Nurhayati 20 Maret 2009 Hasil wawancara dengan Guru SD Perguruan Rakyat, Ibu Mujiwati 20 Maret 2009 91 Ibid 90
84
Ibu Nuryati juga memberikan pendapatnya tentang bantuan yang diberikan92: “Kegiatan ini disambut gembira oleh banyak pihak, antusiasme dalam menerima bantuan sanitasi ini tidak hanya dirasakan oleh kami para guru, namun terlebih lagi murid-murid dan masyarakat setempat. Bahkan sebelum peresmian ini pun mereka seringkali bermain di sekitar bangunan sanitasi yang masih baru tersebut. Kami sangat gembira pada kembalinya lapangan olahraga sekaligus lapangan upacara di sekolah. “Sejak bencana banjir di tahun 2007, lapangan kami sudah berubah menjadi lapangan lumpur. Anak-anak pun tidak memiliki tempat yang nyaman untuk berolahraga dan untuk upacara. Kami beruntung karena kini lapangan tersebut kembali, bahkan dilengkapi dengan gawang futsal.” Seperti dikutip dari harian Rakyat Merdeka tanggal 22 Desember 2008 hal. 14 yang mengatakan93: ”Telkomsel menerapkan Corporate Social Responsibility (kepedulian sosial) dengan menitikberatkan pada sektor pendidikan. Upaya ini dilakukan Telkomsel guna menularkan semangat ”menjadi lebih baik” kepada masyarakat yang memiliki potensi atau masyarakat yang membutuhkannya.” Program yang telah dijalankan tentunya akan memberikan manfaat bagi banyak pihak, kepedulian Telkomsel terhadap sesama terutama dalam bidang pendidikan tentunya menimbulkan citra yang positif dari banyak pihak terhadap Telkomsel. Ibu Nuryati pun ikut memberikan pendapatnya tentang Telkomsel sebagai operator selular sebagai berikut94:
92
Hasil wawancara dengan Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, Ibu Nurhayati 20 Maret 2009 Harian Rakyat Merdeka 22 Desember 2008 hal. 14 94 Hasil wawancara dengan Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, Ibu Nurhayati 20 Maret 2009 93
85
”Sebagai operator selular yang banyak digunakan oleh masyarakat, Telkomsel sangat berguna karena memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam berkomunikasi, selain itu Telkomsel juga sangat peduli terhadap masalah pendidikan, contohnya dapat dilihat melalui pemberian bantuan ke sekolah kami.” 4.2.4 Mengevaluasi Program (Penilaian) Setelah melakukan analisis situasi, membuat rencana dan program kemudian melakukan tindakan dan komunikasi, maka langkah terakhir adalah mengevaluasi program. Dalam mengevaluasi program tidak dilakukan penilaian persiapan, atau dengan kata lain tidak ada evaluasi dalam perencanaan program. Ibu Widjayanti Specialist Stakeholder Relations menuturkan mengenai hasil dari program yang telah dibuat, yaitu95: “Hasil dari pelaksanaan program yang telah diberikan kepada sekolah-sekolah terpilih sampai saat ini mendapat respon yang sangat baik. Cara penilaian dilakukan dengan mengambil sample acak dari para guru dan para murid melalui interview langsung. Selain itu, dapat dilihat dari keberadaan dan kualitas bantuan yang diberikan setelah 6 (enam) bulan berjalan bantuan diberikan. ” Hal ini dibenarkan oleh Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, Ibu Nuryati dalam wawancara sebagai berikut96: “Kami keluarga besar SD Perguruan Rakyat sangat bersyukur atas bantuan yang diberikan, hal ini sangat bermanfaat khususnya dalam hal perbaikan lapangan olahraga, dimana fasilitas tersebut tidak hanya berguna khususnya bagi para murid tetapi juga masyarakat disekitar pada umumnya yang biasa melaksanakan kegiatan olahraga disini. Karena sempat beberapa bulan para murid dan masyarakat 95 96
Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 21 April 2009 Hasil wawancara dengan Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat, Ibu Nurhayati 20 Maret 2009
86
tidak dapat menggunakan lapangan tersebut akibat banjir. Selain itu pemberian bantuan sanitasi yang sudah ada menjadi lebih baik dan layak untuk digunakan.” Program yang telah dijalankan tentunya diharapkan dapat berjalan sesuai dengan tujuan semula yang telah ditetapkan. Tentunya perusahaan akan mendapatkan penilaian yang sangat baik atas terlaksananya program tersebut, khususnya karena program mendapatkan liputan langsung dari para media massa. Sehingga tidak hanya dari para guru dan murid dan juga masyarakat sekitar, namun para pelanggan Telkomsel yang lainnya tentunya akan bangga dengan apa yang dilakukan oleh Telkomsel. Kemudian Ibu Nuryati juga menuturkan tentang perbedaan sebelum dan sesudah pelaksanaan pembangunan tersebut, yakni97: “Tentunya jelas sekali perbedaan dari sebelum dan sesudah sekolah kami menerima bantuan dari Telkomsel, sebelumnya kami selalu merasa cemas jika musim hujan datang yang pastinya akan mengakibatkan banjir, karena kami hanya memiliki 1 (satu buah Sanio yaitu alat untuk menyedot lumpur, sehingga dibutuhkan waktu kurang lebih 2 (dua) minggu untuk mebersihkan lumpur. Namun setelah adanya bantuan dari Telkomsel yang salah satunya pemberian 1 (satu) buah Sanio yang dapat mempermudah dan mempercepat proses pembersihan lumpur kira-kira sekitar 2 (dua) hari. Selain itu perbaikan dan penambahan toilet yang juga sangat bermanfaat, karena sebelumnya pintu-pintu toilet yang ada sudah rusak dan tidak layak pakai sekarang menjadi baru.” Walaupun bahagia dengan bantuan yang telah diterima, Ibu Nuryati juga memberikan penuturannya tentang harapan dari bantuan tersebut98: 97
Ibid
87
”Harapan kami dengan adanya perbaikan pada fasilitas ini dapat menambah semangat belajar mengajar dari para guru dan para murid dan juga masyarakat yang berada disekitar sekolah kami.” Suatu program yang telah direncanakan dengan matang pun pastinya akan terdapat suatu kekurangan dalam pelaksaannya. Hal ini ditanggapi oleh Ibu Nuryati dengan memberikan pendapatnya tentang kepuasannya terhadap pembangunan tersebut99: ”Kalau ditanya masalah puas atau tidaknya, tentunya sebagai manusia biasa tidak ada kata puas.... Namun kami sudah sangat bersyukur dengan bantuan yang diberikan oleh Telkomsel. Semoga kedepannya Telkomsel bisa memberikan bantuan lain kepada sekolah tercinta kami ini.” Hasil evaluasi hanya dilihat dari pelaksanaan sampai program komunikasi tersebut dilakukan, yakni dengan melihat data dan kepuasan dari setiap sekolah dasar yang mendapat bantuan.
4.3
Manfaat Program Tanggung Jawab Sosial Setiap pelaksanaan dari suatu kegiatan tentunya akan memberikan
manfaat, baik itu bagi perusahaan maupun bagi masyarakat luas. Keberhasilan dari suatu program yang memberikan manfaat bagi banyak pihak akan menambah citra positif perusahaan dimata banyak pihak. Opini
98 99
Ibid Ibid
88
positif tersebut tentunya sangat dibutuhkan oleh setiap perusahaan, untuk mengetahui diakui atau tidaknya suatu perusahaan. Ibu Widjayanti selaku Specialist Stakeholder Relations secara rinci menjelaskan manfaat Telkomsel dalam melaksanakan program tanggung jawab sosial sebagai berikut100: ”Manfaat Telkomsel sendiri melaksanakan program tanggung jawab sosial antara lain Strengthening image yaitu meningkatkan citra Telkomsel sebagai perusahaan Indonesia untuk Indonesia (Telkomsel is Indonesian Company for Indonesia), Maintaning the brand yaitu menjadikan kartuHALO, simPATI, kartuAS sebagai pilihan utama masyarakat Indonesia dalam berkomunikasi, Operational Exellence (value for company) yaitu satu sinyal teruji satukan Nusantara (Telkomsel Merah Putih), Minimizing Risk yaitu untuk meningkatkan kelancaran operasional Network Operation seperti keamanan menara jaringan (BTS) dan lainnya.” Staf Corporate Communications Tora juga memberikan pendapatnya mengenai hal ini101: “Sudah pasti dengan adanya program ini image Telkomsel sebagai perusahaan telekomunikasi secara kualitas meningkat. Kenapa?? Karena melalui program ini kami menjalin kerjasama dengan banyak pihak, seperti pada saat peresmian acara dimana kami mengundang pihak Depdiknas, Muspida yaitu pejabat dari kelurahan dan kecamatan setempat dilingkungan ke 13 sekolah dasar. Dengan kedatangan para pejabat tersebut dan melihat hasil bantuan yang kami berikan, secara tidak langsung ada poin plus dari mereka terhadap Telkomsel yang dinilai peduli dengan masalah pendidikan.” Selain itu Tora juga menambahkan manfaat lain yang diterima oleh Telkomsel102:
100 101
Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 19 Februari 2009 Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 27 April 2009
89
“Pada saat peresmian program kami juga melakukan publikasi dengan melibatkan beberapa media cetak yang kami undang untuk meliput program ini. Selain itu kami juga membuat press release di website Telkomsel. Sudah pasti dengan adanya publikasi ini secara otomatis meningkatkan image Telkomsel dimata masyarakat. Disini masyarakat dapat melihat kepedulian Telkomsel terhadap dunia pendidikan.” Tora juga mengutarakan manfaat lain dari program ini103: “Sebetulnya banyak sekali manfaat yang kami dapat melalui program ini. Tetapi jika ditanya manfaat secara langsung bagi Telkomsel tidak ada, karena memang kegiatan tanggung jawab sosial kan sifatnya bukan marketing yang ingin meraih keuntungan yang sebesar-besarnya. Namun secara tidak langsung seperti yang sudah saya utarakan diatas, dengan adanya program ini dapat terciptanya opportunity baru dengan para guru dimasing-masing sekolah. Dimana kami memberikan fasilitas handset kepada para kepala sekolah dengan starterpack Telkomsel. Tentunya dengan menggunakan produk kami mereka akan lebih mengetahui tentang layanan Telkomsel yang bisa menjangkau sampai ke daerah. Pastinya hal ini memberikan keuntungan tersendiri kan bagi kami. Dengan kata lain hal ini kan dapat meningkatkan revenue Telkomsel. Intinya disini adalah Telkomsel peduli dengan masalah pendidikan dan Telkomsel memiliki tujuan perusahaan berkembang dan lingkungan sekitar pun ikut berkembang.” Disamping manfaat yang diterima oleh Telkomsel, sudah tentu ke 13 sekolah dasar juga merasakan manfaat dari program ini, berikut penuturan Tora104: “Program ini sudah pasti memberikan manfaat bagi ke 13 sekolah dasar yang kami bantu. Tentunya infrastruktur dari masingmasing sekolah menjadi lebih baik dan lebih layak untuk dipergunakan. Sebagai contoh di SD Perguruan Rakyat, sebelumnya lapangan olah raga disana hancur akibat banjir dan tidak dapat dipergunakan sama sekali. Setelah kami perbaiki sekarang lapangan 102
Ibid Ibid 104 Ibid 103
90
sudah berfungsi kembali. Selain itu dibeberapa sekolah pintu-pintu toilet sudah rusak, bahkan toilet yang ada hanya sedikit, jadi bisa dibayangkan bagaimana fasilitas disana sebelum adanya bantuan dari kami.” Dengan pelaksanaan program tanggung jawab sosial yang tentunya akan memberikan manfaat bagi kehidupan masyarakat banyak tentunya juga memberikan manfaat bagi Telkomsel. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya masyarakat yang sebelumnya mungkin belum mengetahui kebedaraan Telkomsel sebagai operator selular akan lebih paham dan mengakui keberadaan Telkomsel, pastinya hal ini dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi Telkomsel. Komitmen kepedulian Telkomsel pada dunia pendidikan merupakan wujud nyata jiwa dan semangat Telkomsel dalam meningkatkan kualitas kehidupan yang menjadi lebih baik lagi. 4.4
Kendala-kendala Program Tanggung Jawab Sosial Setiap pelaksanaan dari suatu program biasanya terdapat berbagai
macam kendala yang timbul, hal ini tentunya dapat dihindari dengan tetap fokus pada tujuan yang telah ditetapkan. Kendala-kendala yang ada biasanya bermacam-macam bentuknya yang dapat dibedakan menjadi kendala internal dan juga kendala eksternal. Ibu Widjayanti Specialist Stakeholder Relations menuturkan tentang kendala yang dihadapi khususnya pada pelaksanaan program pemberian
91
bantuan sanitasi kepada ke 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek yaitu sebagai berikut105: ”Kendala yang kami hadapi memang tidak terlalu banyak, namun ada saja beberapa hambatan yang sedikit menghambat terlaksananya program kami antara lain, maksud baik kami yang ingin memberikan bantuan kepada masyarakat belum tentu diterima baik oleh mereka. Selain itu ada beberapa pihak yang memandang bantuan yang kami berikan dari arti sempit, maksudnya disini adalah ada pihak-pihak yang merasa diperalat dengan bantuan yang kami berikan. Namun kendala yang menurut kami agak sulit adalah pada saat kami ingin menjalin komunikasi dengan pihak Depdiknas, dimana pada saat kami mengkomunikasikan maksud dan tujuan kami yang ingin memberikan bantuan kepada ke 13 Sekolah Dasar, justru pihak Depdiknas mengharapkan kami memberikan bantuan lebih. Sebagai salah satu contoh, kami ingin memberikan bantuan sanitasi dari pihak depdiknas mengharapkan kami juga memberikan bantuan lain seperti perbaikan pagar dan sarana yang lainnya. Tentunya hal ini tidak dapat kami penuhi, dikarenakan tidak sesuai dengan tujuan semula yang telah kami tetapkan. Yahh… seperti itulah contohnya kendala yang kami hadapi. Namun bagaimanapun pihak Depdiknas juga memberikan supportnya kepada kami.” Dapat dilihat dari pernyataan Ibu Widjayanti bahwa kendala yang dialami diatas merupakan kendala eksternal dimana kendala tersebut berhubungan dengan pihak luar, dalam hal ini pihak Depdiknas. Selain kendala eksternal diatas, ada beberapa kendala eksternal lainnya yang muncul. Berikut penuturan Tora, Staf Corporate Communications yang menjelaskan lebih lanjut sebagai berikut106: “Salah satu kendala yang kami rasa cukup menghambat pelaksanaan pembangunan infrastruktur di ke 13 sekolah dasar tersebut yaitu, kami harus melakukan survei ulang ke masing-masing sekolah dasar yang berdampak kepada keterlambatan proyek. Dimana 105 106
Hasil wawancara dengan Specialist Stakeholder Relations, Ibu Widjayanti 27 April 2009 Ibid
92
masalah ini disebabkan karena dari ke 13 sekolah dasar yang terpilih ada beberapa sekolah yang mengundurkan diri. Hal ini dikarenakan ada beberapa sekolah dasar yang mengalami pergantian kepala sekolah. Dengan adanya pergantian tersebut secara tidak langsung menghambat terlaksananya pembangunan tersebut. Dimana dengan kepala sekolah yang terdahulu kami sudah menyepakati bantuan yang akan kami berikan, namun dengan kepala sekolah yang baru ada beberapa yang mengharapkan bantuan lebih, tentunya ini tidak sesuai dengan tujuan awal kami. Sehingga dengan tidak terpenuhinya keinginan dari para kepala sekolah baru tersebut mereka memutuskan untuk mengundurkan diri untuk menerima bantuan dari kami.” Selain itu Tora juga menambahkan kendala lainnya seperti masalah keamanan yang dijabarkan seperti dibawah ini107: “Kami juga mengalami kendala lainnya yaitu pada masalah keamanan yang kami sendiri tidak menduga masalah ini akan timbul, yaitu pada saat proses persiapan infrastruktur yang secara resmi belum diresmikan. Pada saat pelaksanaan program, pekerjaan tersebut dibagi ke dalam 3 (tiga) tim dimana masing-masing dari tim tersebut memegang 4 sekolah dasar. Setelah mereka selesai mengerjakan pembangunan tersebut mereka memberikan laporan kepada kami, namun pada saat kami melihat kembali hasil kerja mereka ternyata yang kami temukan adalah hasil tidak sesuai dengan laporan yang kami terima. Seperti keran air dan kaca yang hilang dan juga beberapa hal lainnya. Dimana seharusnya pihak sekolah dan masyarakat sekitar ikut merasa senang dengan bantuan yang kami berikan dan ikut menjaga apa yang telah kami berikan, namun hasilnya tidak sesuai dengan yang kami harapkan. Jadi ya dengan begitu dapat kami simpulkan bantuan yang kami berikan tidak diterima dengan baik oleh beberapa pihak. Intinya persepsi mereka dalam hal ini masyarakat dan orang-orang disekeliling sekolah tidak sejalan dengan tujuan yang ingin kami berikan.”
107
Ibid
93
Tora juga menjabarkan masalah maintenance yang juga dianggap menjadi kendala, walaupun masalah ini terjadi setelah program selesai diresmikan, berikut penuturannya108: “Sebetulnya begini, setelah program selesai diresmikan kami melakukan pantauan ke 13 sekolah dasar tersebut untuk mengetahui hasil dari pembangunan yang telah kami berikan. Namun yang kami dapati adalah ada beberapa fasilitas yang hilang dan rusak, walaupun secara fungsi masih bisa terpakai. Hal ini tentunya sedikit menimbulkan kekecewaan bagi kami selaku pihak yang memberikan bantuan, karena dengan adanya masalah ini berarti ada beberapa pihak yang tidak senang dengan tidak perduli dengan fasilitas yang baik.” Dari hasil wawancara dengan Ibu Widjayanti dan Tora dapat dilihat beberapa kendala eksternal yang terjadi baik sebelum dan sesudah pelaksanaan
pembangunan
tersebut.
Selain
itu
Tora
juga
sedikit
menambahkan tentang kendala internal yang dihadapi, sebagai berikut109: “Memang yang banyak kami hadapi adalah masalah yang berkaitan dengan pihak luar dalam hal ini pihak eksternal, namun ada juga kendala internal yang kami hadapi walaupun hanya beberapa dan kami rasa tidak sampai menghambat berjalannya program ini, yaitu masalah branding. Dimana diperlukan supervisi yang ketat untuk memastikan pemasangan branding disetiap sekolah sama dan sesuai dengan identitas Telkomsel. Sehingga kami memutuskan untuk mendatangi masing-masing sekolah untuk melihat pemasangan branding jika sudah sesuai maka langsung kami acc ditempat.” Selain itu Tora juga mengutarakan kendala internal lainnya yang juga muncul selama pelaksanaan program sebagai berikut110:
108
Ibid Ibid 110 Ibid 109
94
“Selain masalah branding, kendala internal yang ada yaitu terkait dengan pelaksanaan dari program ini, dimana dalam pelaksanaannya kami menyerahkan pekerjaan untuk dilaksanakan oleh pihak ketiga, hal ini dikarenakan keterbatasan dari pihak internal kami, tetapi disini kami tidak melepas begitu saja proses pelaksanaan dari pembangunan kepada pihak ketiga, karena pihak internal kami selalu mendampingi pihak ketiga agar proses berjalan sesuai dengan aturan yang telah ditetapkan.” Intinya disini adalah keberhasilan dari suatu program tidak lepas dari kendala-kendala yang dapat menghambat terlaksananya program tersebut, baik itu kendala eksternal maupun kendala internal. Namun hal ini dapat bisa menjadi hal positif yang dapat dijadikan bahan masukan dan evaluasi untuk program yang akan datang.
4.5
Analisa Data
4.5.1
Empat Langkah Proses Kerja PR Dalam Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Telkomsel Proses menganalisa hasil penelitian yang dilakukan adalah untuk
mencari hubungan antara teori/konsep yang ada dengan hasil penelitian yang diperoleh. Dengan adanya analisa data ini, penulis akan menguraikan analisis hasil penelitian yang diperoleh dari wawancara tak berstruktur dan data-data yang lain sehingga diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai Pengelolaan Program Pembangunan Infrastruktur Pendidikan di
95
SD Perguruan Rakyat Sebagai Bentuk Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Di Telkomsel Tahun 2008. Di Telkomsel, pengelolaan tanggung jawab sosial merupakan kewenangan dan tanggung jawab Divisi Corporate Communications. Secara struktural hal ini menguntungkan mengingat kedudukan Divisi Corporate Communications dalam struktur organisasi Telkomsel berada di bawah Sub Direktorat Corporate Secretary, sedangkan Sub Direktorat Corporate Secretary berada langsung di bawah Direktur Utama. Dengan struktur organisasi ini, maka Divisi Corporate Communications dalam menjalankan fungsi dan tugasnya tidak perlu melalui berbagai macam prosedur yang menyulitkan untuk dapat sampai ke Direktur, dan Divisi Corporate Communications dapat menyampaikan sesuatu melalui Corporate Secretary atau yang biasa disebut dengan Sekretaris Perusahaan. Dengan demikian Divisi Corporate Communications dapat bekerja lebih efektif dan efisien. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa Divisi Corporate Communications
menjalankan
program
tanggung
jawab
sosial
yaitu
pembangunan infrastruktur kepada 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek berupa pembangunan
sarana
prasarana
sanitasi
berupa
toilet
beserta
kelengkapannya yang memadai sehingga dapat memberikan dampak positif bagi para murid dan guru bersangkutan, khususnya dalam menjaga kesehatan. Selain itu pembangunan lapangan olahraga dengan dasar semen
96
yang dapat menjadi objek penyaluran kreativitas para siswa sebagai bagian dari proses belajar mengajar, dan juga penanaman tanaman hidup. Dalam rangka pengelolaan program tanggung jawab sosial khususnya pembangunan infrastruktur di 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek diperlukan pengelolaan program yang baik. Hal ini akan menentukan keberhasilan dari tujuan program itu sendiri. Dalam rangka mencapai tujuan dari program tanggung jawab sosial yang diimplementasikan di 13 SD tersebut, maka ada sejumlah tahapan yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications. Suatu teori yang disusun melalui empat (4) langkah proses kerja PR bertujuan untuk membantu tugas PR dalam upaya pemecahan masalah yang dalam hal ini adalah memberikan informasi tentang program pembangunan infrastruktur kepada ke 13 Sekolah Dasar melalui pengelolaan program yang baik. Divisi Corporate Communications menerapkan 4 (empat) langkah proses kerja PR berdasarkan teori Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom atau disebut “Fourstep Problem-Solving Process”. 4.5.1.1 Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi) Seiring dengan berkembangnya industri telekomunikasi, banyak sekali bermunculan para operator selular yang berlomba-lomba ingin menarik konsumen di bidang telekomunikasi selular. Dengan banyaknya kompetitor yang hadir tidak menyurutkan niat Telkomsel untuk terus mengembangkan
97
layanannya dan selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik bagi para pelanggannya. Hal ini dilakukan tentu saja agar Telkomsel mendapatkan kesan yang baik dari masyarakat. Ada banyak cara yang dapat dilakukan dalam membangun image perusahaan, salah satu cara yang ditempuh Telkomsel melalui Divisi Corporate Communications adalah melaksanakan program tanggung jawab sosial. Melalui program tanggung jawab sosial Telkomsel tidak hanya sekedar menunjukkan kepeduliannya dengan memberikan bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan tetapi juga didasari oleh keputusan pemerintah yang mewajibkan seluruh perusahaan untuk melaksanakan program tanggung jawab sosial. Proses mendefinisikan masalah merupakan langkah awal yang dilakukan Divisi Corporate Communications dalam kegiatan tanggung jawab sosial, demikian juga pada saat melakukan program pembangunan infrastruktur di 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek yang menjadi target tanggung
jawab
sosial
Telkomsel.
Langkah
pertama
ini
termasuk
penyelidikan, pemeriksaan dan mengawasi pengetahuan, opini, tingkah laku, dan perbuatan yang berhubungan dan mempengaruhi tindakan serta kebijakan organisasi. Mendefinisikan masalah (analisis situasi) adalah mencari informasi apa yang terjadi saat ini. Dasar pelaksanaan program tanggung jawab sosial di Telkomsel adalah dengan adanya landasan hukum di Indonesia yang
98
berkaitan dengan perusahaan adalah UU No. 40/2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74 yang berbunyi yaitu Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan (Company that exploiting in natural resources must execute their CSR activities). Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud diatas merupakan kewajiban Perseroan. Hal ini oleh Telkomsel ditindaklanjuti karena adanya semangat organisasi perusahaan untuk menjunjung etika dalam menjalankan usaha
untuk
dianggarkan
melayani dan
masyarakat
diperhitungkan
Indonesia, sebagai
dimana
biaya
kegiatan
Perseroan
ini
yang
pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajiban (CSR activities is calculated as a cost, which is executed by paying attention to the accountability and obligation). Saat ini masih banyak sekali ditemukan masalah-masalah sosial yang terjadi, seperti bencana alam yang menimpa masyarakat di berbagai daerah, tempat tinggal yang kurang memadai, tingginya anak putus sekolah yang disebabkan oleh ketidakmampuan orang tua dalam membiayai pendidikan. Mengacu pada teori Natufe dengan mengutip definisi dari World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yang menyebutkan tanggung jawab sosial korporat sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis
untuk
berperilaku
etis
dan
memberikan
sumbangan
pada
99
pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan. Pilar dasar dari definisi diatas mencakup: mendorong kesejahteraan ekonomi, perbaikan lingkungan hidup serta tanggung jawab sosial. Dalam rangka perbaikan lingkungan hidup serta tanggung jawab sosial, Telkomsel berusaha untuk menunjukkan kepedulian kepada lingkungan dengan melaksanakan kegiatan yang merefleksikan tanggung jawab dalam upaya memajukan masyarakat yang bertujuan untuk meningkatkan mutu kehidupan masyarakat. Maka dari itu Telkomsel berusaha ikut serta untuk memperbaiki kualitas hidup masyarakat dengan memberikan bantuan dalam berbagai bidang
khususnya
bidang
pendidikan,
dimana
diharapkan
dapat
meningkatkan kualitas pendidikan. Tentu saja hal ini dapat memperbaiki citra Telkomsel dimana selama ini masyarakat hanya menganggap Telkomsel sebagai perusahaan telekomunikasi yang hanya berorientasi keuntungan semata.
Telkomsel bangga
dalam
menjalankan
usaha
yang
selain
memberikan manfaat bagi pemakainya, juga secara langsung dan tak langsung
memberikan
stimulus
percepatan
kemajuan
sosial
dan
perekonomian rakyat. Telkomsel dengan sumberdayanya yang memiliki kemampuan, pengetahuan dan pengalaman praktis di dalam mengelola perusahaan, aktif melakukan berbagai kegiatan yang dimaksudkan untuk ikut meningkatkan
100
mutu kehidupan generasi muda melalui proses pendidikan. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya kegiatan tanggung jawab sosial dalam bidang pendidikan yang dilakukan oleh Telkomsel diantaranya: program Sekolah Berbasis IT di daerah terpencil di Jawa Barat, dimana Telkomsel berupaya menjangkau pelajar-pelajar di pelosok dengan memberikan perangkat keras dan lunak guna membuka kesempatan siswa mendapatkan kualitas pendidikan yang setara dengan kota besar. Selain itu Telkomsel juga bekerjasama dengan Ditjen
Pendidikan Tinggi menggelar program
Cooperative Academic
Education Program (Co-op). Dimana para mahasiswa diberi kesempatan untuk mengenal lebih jauh dunia kerja di Telkomsel dalam kegiatan-kegiatan yang hampir mirip dengan magang. Selain itu, para mahasiswa akan mendapatkan honor dan kewajiban layaknya karyawan sehingga mereka benar-benar belajar bekerja yang membekali mereka dengan berbagai kemampuan. Dari hasil kajian yang dilakukan Telkomsel, ditemukan sejumlah fakta bahwa saat ini masih banyak sekali fasilitas pendidikan yang masih kurang memadai, terutama yang berkaitan dengan masalah sanitasi dan sarana olah raga yang berimplikasi pada persoalan kesehatan. Tentunya masalah ini dapat menghambat proses belajar mengajar bagi para guru dan para murid. Dengan sarana sanitasi yang baik dapat melatih dan membiasakan hidup bersih, sehat dan santun. Selain itu dengan sarana olahraga yang memadai
101
diharapkan dapat menjadi tempat penyaluran kreativitas dan energi positif siswa agar terdapat kebiasaan hidup sehat dan semangat. Selain itu sarana olahraga bermain juga dapat difungsikan untuk penyelenggaraan upacara sehingga timbul kesadaran sebagai warga bangsa. Sementara lingkungan sekolah yang asri dapat memberikan inspirasi diri bagi kehidupan yang sehat, nyaman dan asri. Melalui bantuan tersebut diharapkan mampu mendukung terciptanya kondisi yang lebih nyaman dan kondusif di dalam proses belajar mengajar di sekolah, khususnya pembiasaan dan penyadaran pentingnya hidup bersih, sehat dan asri.
101
HASIL SURVEI 111 PEMBANGUNAN RENOVASI SANITASI 13 SDN JABODETABEK
No.
1
NAMA SEKOLAH JUMLAH GURU & KARYAWAN LAIN
2
Survei hari Rabu, 3 Desember 2008
KETERANGAN 1 SD Perguruan Rakyat
2 SDN Cempaka Baru 05 (pagi)
3 Yayasan Mekar Tanjung (SW - SU)
20
16
32
4 TK/RA & TPQ Nur Daradjatun
(Tenaga tetap & kontrak) 3
JUMLAH MURID
105
341
120 - 295 - 200
4
WAKTU MASUK SEKOLAH
Pagi
Pagi
Pagi - Siang
5
JUMLAH LOKAL KELAS
I - VI SD
I - VI SD
PAUD - SD - SMP
2
2
1
pintu toilet perempuan turun
pintu toilet turun
HASIL SURVEI FISIK DATA TOILET: KONDISI SEBELUM BANTUAN
1
a b
Jumlah yang ada Kondisi (tak terawat/terawat/rusak)
rusak karena banjir
KONDISI BANTUAN (persiapan Serah Terima) 1
a
b c
DATA BANGUNAN TOILET & ISINYA Bangunan toilet, dinding, pintu, waastafel, cermin, keran wudhu, dll.
tidak ada cermin tutup saluran waastafel hilang keamanan toilet rawan karena dapat diakses umum (warga sekitar), diperlukan pagar pembatas yang dapat dikunci/gembok
asesoris hiasan kaca pada dinding toilet: utuh atau masih kurang? jumlah lampu terpasang kondisi keran waastafel: longgar atau kencang perlu signage pintu toilet (laki, 111
Dokumen Internal Telkomsel
utuh utuh
utuh
masih kurang
1
1
1
1
longgar
longgar
longgar
longgar
ya
ya
ya
ya
103
perempuan, guru) d e 2
a b c
Disain logo terpasang: 13th Tsel atau sinergi? Disain logo TELKOMSEL perlu koreksi? MENARA AIR, TORIJN AIR, POMPA : Pembangunan menara air : ada atau tidak ada; material : semen/besi Pemasangan torijn air baru: ada atau belum ada Kondisi klep pralon torijn air
d
Pemasangan pompa air : ada atau belum ada
a
DATA LAPANGAN UPACARA/OLAH RAGA ketersediaan lahan (ada/tidak ada)
3
b c d
Kondisi (tanah/sudah disemen) Pengecatan branding logo sinergi (ada/belum ada) ketersediaan gawang futsal (ada/belum ada)
13th Tsel
13th Tsel
13th Tsel
13th Tsel
ya
ya
ya
ya
................
belum ada/akan dipasang belum ada/akan dipasang
ada perlu dipasang ada
ada
perlu dipasang
perlu dipasang
ada
ada
sudah disemen
ada sudah disemen, kondisi retak2
ada? belum ada/akan dipasang
ada? belum ada/akan dipasang
perlu dipasang
belum ada belum ada/akan dipasang?
DATA PENGHIJAUAN
4
a b c d
Jumlah tanaman keras bantuan Jumlah tanaman keras bantuan (mati/rusak/hilang) Jumlah tanaman keras bantuan (hidup) Pengamanan pagar bambu untuk tanaman (perlu/tidak)
.......................... Pohon
15 pohon
12 pohon
-
-
-
-
-
-
perlu
perlu
perlu
gang perkampungan
jalan umum
jalan umum
padat
padat
padat orangtua pemulung, tidak bisa melanjutkan sekolah
2 pohon, tambahan akan ditanam dekat jalan raya
perlu
LAIN-LAIN
5 a b
akses jalan menuju sekolah situasi lingkungan sekitar (padat/kumuh, tenang) CATATAN
6
ada/semen
-
-
sekolah sudah tutup pada saat disurvei
104
No.
Survei hari Rabu, 3 Desember 2008
KETERANGAN
1
NAMA SEKOLAH
2
JUMLAH GURU & KARYAWAN LAIN
5
6
7
SDN Jatisari III
SDN Jatiluhur II
SDN Jatimekar II
11
12
(Tenaga tetap & kontrak) 3
JUMLAH MURID
4
WAKTU MASUK SEKOLAH
5
JUMLAH LOKAL KELAS
260
362
Pagi - Siang
Pagi - Siang
I - VI SD
HASIL SURVEI FISIK DATA TOILET:
1
KONDISI SEBELUM BANTUAN a
Jumlah yang ada
b
Kondisi (tak terawat/terawat/rusak)
tidak terawat, sangat bau, rusak ukuran lebih kecil & kurang 1 unit urinoir, luas lahan kurang & ambil dari penduduk
KONDISI BANTUAN (persiapan Serah Terima) 1 a
b
DATA BANGUNAN TOILET & ISINYA Bangunan toilet, dinding, pintu, waastafel, cermin, keran wudhu, dll. asesoris hiasan kaca pada dinding toilet: utuh atau masih kurang? jumlah lampu terpasang
c
kondisi keran waastafel: longgar atau kencang perlu signage pintu toilet (laki, perempuan, guru)
d
Disain logo terpasang: 13th Tsel atau sinergi?
e
Disain logo TELKOMSEL perlu koreksi?
b
MENARA AIR, TORIJN AIR, POMPA : Pembangunan menara air : ada atau tidak ada; material : semen/besi Pemasangan torijn air baru: ada atau belum ada
c
Kondisi klep pralon torijn air
2 a
d
Pemasangan pompa air : ada atau belum ada
waastafel bocor
1
1 longgar
1 longgar
longgar
ya
ya
ya
13th Tsel
LOGO SINERGI ya
13th Tsel
ya
ada/besi
ada perlu dipasang ada di dalam ruang gudang
ya
ada/besi perlu dipasang
ada perlu dipasang
DATA LAPANGAN UPACARA/OLAH RAGA
3 a
ketersediaan lahan (ada/tidak ada)
b c
Kondisi (tanah/sudah disemen) Pengecatan branding logo sinergi (ada/belum ada)
d
ketersediaan gawang futsal (ada/belum ada)
sudah disemen, kondisi retak2 belum ada
belum ada
105
DATA PENGHIJAUAN
4 a b c d
Jumlah tanaman keras bantuan Jumlah tanaman keras bantuan (mati/rusak/hilang) Jumlah tanaman keras bantuan (hidup) Pengamanan pagar bambu untuk tanaman (perlu/tidak)
10 pohon
perlu
?
10 pohon
?
5 pohon
5 pohon
perlu
perlu
sekolah sudah tutup pada saat disurvei, lokasi sekolah dalam 1 komplek SDN Jatiluhur I - V
diusulkan untuk lokasi peresmian, namun kondisi listrik diputus PLN karena nunggak sehingga mengganggu suplai air mell pompa listrik
LAIN-LAIN
5 a b
akses jalan menuju sekolah situasi lingkungan sekitar (padat/kumuh, tenang)
CATATAN
6
15 pohon
sudah ada ruang khusus warehouse, office, drawing
tidak ada musholla di dekat lapangan upacara, ada bekas bangunan bekas rumah dinas guru namun rusak atapnya & tak bisa dihuni, perlu bantuan renovasi untuk dialihfungsi jadi musholla kelompok kasidah Guru (aktif)
106
No.
Survei hari Kamis, 4 Desember 2008
KETERANGAN
1
NAMA SEKOLAH
2
JUMLAH GURU & KARYAWAN LAIN
1
2
3
SDN Kencana I
SDN Cilebut 05
SDN Ratujaya II
16
10
13
438
308
405
I - VI
I - VI
I - VI
toilet : 2 laki & 2 perempuan
toilet : 1 guru, 4 murid
4
ada cermin persegi kecil di waastafel
ada cermin persegi kecil di waastafel
ada cermin persegi kecil di waastafel
belum dipasang keran wudhu
belum dipasang keran wudhu
belum dipasang keran wudhu
utuh
utuh
1 longgar
1 longgar
(Tenaga tetap & kontrak) 3
JUMLAH MURID
4
WAKTU MASUK SEKOLAH
5
JUMLAH LOKAL KELAS
Pagi - Siang
HASIL SURVEI FISIK DATA TOILET:
1
KONDISI SEBELUM BANTUAN a
Jumlah yang ada
b
Kondisi (tak terawat/terawat/rusak)
terawat
KONDISI BANTUAN (persiapan Serah Terima) 1 a
DATA BANGUNAN TOILET & ISINYA Bangunan toilet, dinding, pintu, waastafel, cermin, keran wudhu, dll.
asesoris hiasan kaca pada dinding toilet: utuh atau masih kurang? jumlah lampu terpasang b c
kondisi keran waastafel: longgar atau kencang perlu signage pintu toilet (laki, perempuan, guru)
d
Disain logo terpasang: 13th Tsel atau sinergi?
e
Disain logo TELKOMSEL perlu koreksi?
a
MENARA AIR, TORIJN AIR, POMPA : Pembangunan menara air : ada atau tidak ada; material : semen/besi
2
b c
utuh 1 longgar ya
ya
ya
13th Tsel
13th Tsel
13th Tsel
ya
ya
ya
ada/besi
ada/besi
ada/besi
ada
belum ada/akan dipasang
Kondisi klep pralon torijn air
perlu dipasang
perlu dipasang
perlu dipasang
Pemasangan pompa air : ada atau belum ada
ada, digantung dalam sumur
pompa yang dipasang hilang dicuri
ada, digantung dalam sumur
ada
ada
Pemasangan torijn air baru: ada atau belum ada
d DATA LAPANGAN UPACARA/OLAH RAGA
3 a
ketersediaan lahan (ada/tidak ada)
107
b c
Kondisi (tanah/sudah disemen) Pengecatan branding logo sinergi (ada/belum ada)
d
ketersediaan gawang futsal (ada/belum ada)
sudah disemen, kondisi retak2
ada? belum ada/akan dipasang
ada? belum ada/akan dipasang
belum ada belum ada/akan dipasang?
16 pohon
15 pohon
12 pohon
-
-
-
-
-
-
perlu
perlu
perlu
gang perkampungan
jalan umum
jalan umum
padat
padat
padat
DATA PENGHIJAUAN
4 a b c d
Jumlah tanaman keras bantuan Jumlah tanaman keras bantuan (mati/rusak/hilang) Jumlah tanaman keras bantuan (hidup) Pengamanan pagar bambu untuk tanaman (perlu/tidak) LAIN-LAIN
5 a b
akses jalan menuju sekolah situasi lingkungan sekitar (padat/kumuh, tenang)
CATATAN
6
sudah disemen
perlu bantuan penambahan ruang kelas di lantai atas, di mana kondisinya sudah dibeton -
baru dapat bantuan dari DikNas berupa satu bangunan perpustakaan, namun belum ada buku-bukunya? swadaya memiliki 5 unit PC untuk pelajaran pengenalan komputer kls VI ruang2 kelas perlu bantuan keramik, lantai yang ada sudah tak layak
108
No. 1 2
KETERANGAN NAMA SEKOLAH JUMLAH GURU & KARYAWAN LAIN (Tenaga tetap & kontrak) JUMLAH MURID WAKTU MASUK SEKOLAH JUMLAH LOKAL KELAS
3 4 5
Survei hari Jumat, 5 Desember 2008 1 2 3 MI Nurul Iman (setaraf SD) MI Darul Qur'an SDIT Mawaddah 25 14 15 382
310
197
I - VI
I - VI
I - VI
2
3
2 (untuk SD, SMP, SMA) terawat
ada cermin persegi kecil di waastafel
ada cermin persegi kecil di waastafel
belum dipasang keran wudhu
belum dipasang keran wudhu
ada cermin persegi kecil di waastafel dipasang tambahan beberapa keran wudhu
masih kurang 1 longgar ya 13th Tsel ya
1 longgar ya 13th Tsel ya
1 longgar ya LOGO SINERGI ya
ada/besi
ada/besi
ada/besi
perlu dipasang ada, digantung dalam sumur
ada perlu dipasang ada, digantung dalam sumur
perlu dipasang ada, digantung dalam sumur
HASIL SURVEI FISIK DATA TOILET: KONDISI SEBELUM BANTUAN
1
a b 1 a
b c d e 2 a b c d 3 a b c d 4
a b
Jumlah yang ada Kondisi (tak terawat/terawat/rusak) KONDISI BANTUAN (persiapan Serah Terima) DATA BANGUNAN TOILET & ISINYA Bangunan toilet, dinding, pintu, waastafel, cermin, keran wudhu, dll.
asesoris hiasan kaca pada dinding toilet: utuh atau masih kurang? jumlah lampu terpasang kondisi keran waastafel: longgar atau kencang perlu signage pintu toilet (laki, perempuan, guru) Disain logo terpasang: 13th Tsel atau sinergi? Disain logo TELKOMSEL perlu koreksi? MENARA AIR, TORIJN AIR, POMPA : Pembangunan menara air : ada atau tidak ada; material : semen/besi Pemasangan torijn air baru: ada atau belum ada Kondisi klep pralon torijn air Pemasangan pompa air : ada atau belum ada DATA LAPANGAN UPACARA/OLAH RAGA ketersediaan lahan (ada/tidak ada)
sudah disemen, kondisi retak2 belum ada
Kondisi (tanah/sudah disemen) Pengecatan branding logo sinergi (ada/belum ada) ketersediaan gawang futsal (ada/belum ada) DATA PENGHIJAUAN
Jumlah tanaman keras bantuan Jumlah tanaman keras bantuan (mati/rusak/hilang)
2 pohon, tambahan akan ditanam dekat jalan raya
10 pohon
15 pohon 10 pohon
109
c d 5 a b
Jumlah tanaman keras bantuan (hidup) Pengamanan pagar bambu untuk tanaman (perlu/tidak) LAIN-LAIN akses jalan menuju sekolah situasi lingkungan sekitar (padat/kumuh, tenang)
5 pohon perlu
perlu
CATATAN 6
-
perlu
swadaya memiliki 4 unit PC untuk pelajaran komputer & bergantian jadualnya salah satu ruang kelas difungsikan juga untuk musholla sejak ada toilet bantuan T-sel, sanksi pelanggaran murid berupa pembersihan kamar mandi
109
Dari sekian banyak fakta yang diuraikan diatas, terkait dengan hasil survey terhadap 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek terkait sejumlah masalah sosial disektor pendidikan khususnya fasilitas pendidikan, Telkomsel menganggap bahwa masalan sanitasi dan fasilitas olah raga adalah masalah sosial yang perlu untuk diintervensi melalui program tanggung jawab sosial Telkomsel. Dengan melihat kenyataan itu, Telkomsel berusaha untuk mendukung kelancaran dan kenyamanan proses
belajar
kesuksesan
mengajar
penyerapan
yang
memegang
pengetahuan
dan
peran dasar
penting
dalam
pembelajaran
kesantunan, terutama dalam pendidikan kepercayaan diri, pendidikan kesehatan dan pendidikan budi pekerti. Hal ini sesuai dengan pengertian PR menurut kamus IPR terbitan bulan November 1987 yaitu praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Tugas dan tanggung jawab PR di setiap perusahaan pastilah sama yaitu untuk menjalin hubungan baik dengan semua khalayaknya. Dengan melihat hal tersebut, maka Telkomsel melalui Divisi Corporate Communications berupaya untuk ikut berpartisipasi dengan ikut melaksanakan kegiatan tanggung jawab sosial dalam bidang pendidkan melalui pemberian bantuan berupa pembangunan infrastruktur seperti, pembangunan sarana sanitasi dan olahraga kepada 13 Sekolah Dasar di
111
Jabodetabek. Tentunya hal ini dilakukan dalam rangka meningkatkan mutu kehidupan generasi muda. Kegiatan ini dilakukan sebagai ungkapan Telkomsel yang peduli dan bertanggung jawab pada upaya peningkatan mutu kehidupan generasi muda. Dengan adanya bantuan ini diharapkan timbul rasa percaya diri dan semangat baru dari para murid yang menerima bantuan, sehingga timbul upaya dari dalam diri sendiri untuk melakukan perubahan diri ke arah yang lebih baik secara kultural, moral dan keterampilan, sehingga secara mutu kehidupan meningkat, baik secara ekonomi dan pengetahuan. Tentunya melalui program ini Telkomsel sudah menjalankan prinsip tanggung jawab sosial dengan pemberian bantuan pembangunan infrastruktur kepada 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek. Pemilihan
Sekolah
Dasar
di
Jabodetabek
sebagai
fokus
pelaksanaan dari kegiatan ini dikarenakan Sekolah Dasar merupakan tempat anak-anak secara sadar mulai berinteraksi dengan sesama, selain itu anak-anak dapat dilatih sejak dini dengan menanamkan nilai-nilai positif sehingga dapat terbentuk pribadi yang baik dan bertanggung jawab. Selain itu pemilihan Jabodetabek sebagai fokus pelaksanaan kegiatan ini dikarenakan dekat dengan tempat Telkomsel berada yaitu Jakarta Selatan. Tentunya tidak menutup kemungkinan kegiatan ini akan dilaksanakan kembali dengan fokus pelaksanaan di Sekolah Dasar di luar Jabodetabek yang memang dinilai kurang layak dan perlu diadakan perbaikan.
112
Adapun alasan Telkomsel dalam memilih 13 Sekolah Dasar tersebut berdasarkan hasil survei terhadap Sekolah Dasar yang berada di Jabodetabek dengan melihat kondisi sanitasi atau toilet yang terdapat di lokasi, jumlah rasio antara jumlah murid dan guru dengan sanitasi dan toilet serta faktor sosial ekonomi sekolah yang dibantu. Melalui kegiatan ini Telkomsel berusaha menunjukkan kepeduliannya terhadap bidang pendidikan, terutama di daerah yang masyarakatnya secara ekonomi maupun secara kebiasaan tidak memiliki kemampuan untuk itu. Telkomsel sebagai perusahaan operator selular telah memberikan manfaat bagi Sekolah Dasar yang mendapatkan bantuan dan masyarakat disekitar yang juga dapat menikmati fasilitas yang ada. Melalui kegiatan ini Telkomsel secara otomatis mendapatkan kesan yang baik dari para pihak Sekolah Dasar dan masyarakat sekitar, tentunya hal ini sesuai dengan tujuan dari pihak manajemen dimana kegiatan yang dilakukan bertujuan selain dapat membantu banyak pihak dan juga perusahaan mendapatkan kesan yang baik. Dengan terjalinnya hubungan baik tersebut maka citra perusahaan akan positif dimata masyarakat luas. Hal ini dapat dikaitkan dengan Citra Harapan (Wish Image) yang merupakan salah satu jenis citra, yaitu suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen, dimana setiap perusahaan pastilah ingin mendapatkan citra atau kesan yang baik dari para khalayaknya.
113
Hasil analisis tersebut mewudujkan adanya kebijakan Perseroan untuk menjalankan kegiatan usahanya dengan peningkatan diri untuk memperbaiki citra dengan menggali potensi pasar di bidang dan atau berkaitan dengan sumber daya alam dimana wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dan tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan
dan
pelaksanaannya
diperhitungkan dilakukan
dengan
sebagai
biaya
memperhatikan
Perseroan kepatutan
yang dan
kewajiban. 4.5.1.2 Membuat Rencana dan Program Tahap selanjutnya dari langkah PR adalah membuat rencana dan program yaitu membuat keputusan mengenai public program, tujuan, tindakan, dan strategi, taktik dan tujuan komunikasi. Sesuai dengan teori dalam tahap-tahap penerapan CSR yaitu : a. Tahap Perencanaan Dalam menjalankan program tanggung jawab sosial, Telkomsel sudah terlebih dulu menyadari arti penting dari kegiatan tanggung jawab sosial yang dapat memberikan manfaat bagi masyarakat. Langkah ini ditempuh untuk menunjukan komitmen Telkomsel terhadap masalah sosial yang ada. Pada tahap perencanaan dilakukan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi
114
penerapan tanggung jawab sosial secara efektif. Dalam tahapan ini Divisi Corporate Communications terlebih dahulu melakukan analisa untuk mengetahui masalah sosial apa saja yang ada disekitar perusahaan. Melalui hasil analisa yang ada barulah dapat ditetapkan program yang akan dijalankan. Dalam hal ini Telkomsel memilih bidang pendidikan sebagai fokus dari pelaksanaan tanggung jawab sosial. Masalah pendidikan dipilih dengan alasan masih banyak ditemukan sejumlah fasilitas pendidikan yang kurang memadai, terutama yang berkaitan dengan masalah sanitasi dan sarana olah raga yang berimplikasi pada persoalan kesehatan. Tentunya masalah ini dapat menghambat proses belajar mengajar bagi para guru dan para murid. Dengan sarana sanitasi yang baik dapat melatih dan membiasakan hidup bersih, sehat dan santun. Selain itu dengan sarana olahraga yang memadai diharapkan dapat menjadi tempat penyaluran kreativitas dan energi positif siswa agar terdapat kebiasaan hidup sehat dan semangat. Selain itu sarana olahraga bermain juga dapat difungsikan untuk penyelenggaraan upacara sehingga timbul kesadaran sebagai warga bangsa. Sementara lingkungan sekolah yang asri dapat memberikan inspirasi diri bagi kehidupan yang sehat, nyaman dan asri. Melalui bantuan tersebut diharapkan mampu mendukung terciptanya kondisi yang lebih nyaman dan kondusif di dalam proses belajar mengajar di sekolah, khususnya pembiasaan dan penyadaran pentingnya hidup bersih, sehat dan asri. Setelah
115
mengetahui latar belakang dilaksanakannya kegiatan tanggung jawab sosial ini, Divisi Corporate Communications melakukan survey terhadap beberapa sekolah dasar di Jabodetabek, tentunya ada alasan
khusus
dalam
pemilihan
Sekolah
Dasar
dan
daerah
Jabodetabek sebagai fokus dari pelaksanaan kegiatan ini. Barulah selanjutnya dilakukan menyusun manual atau pedoman implementasi tanggung jawab sosial dengan berpedoman melalui kebijakan perusahaan yang ada. b. Tahap Implementasi Perencanaan sebaik apapun tidak akan berarti dan tidak akan berdampak apapun bila tidak diimplementasikan dengan baik. Pelaksanaan program ini akan dijalankan oleh Divisi Corporate Communications. Program dapat langsung dijalakan yang disesuaikan dengan manual atau pedoman implementasi tanggung jawab sosial yang telah disusun. Divisi Corporate Communications bekerja sama dengan pihak ketiga dalam pelaksaan program ini. Hal ini dikarenakan terbatasnya pihak internal sehingga tidak memungkinkan dijalankan penuh oleh Divisi Corporate Communications. Setelah program pembangunan
infrastruktur
selesai
dikerjakan,
Divisi
Corporate
Communications melakukan peresmian dengan mengundang pihakpihak
terkait
yang
telah
banyak
memberikan
bantuan
yang
dilaksanakan di salah satu Sekolah Dasar yang telah ditetapkan yaitu SD Jatimekar 2, Jatiasih, Bekasi. Peresmian dilakukan dengan
116
mengadakan konfrensi pers dengan mengundang beberapa rekanan baik media cetak dan juga media elektronik. Selain itu juga dibuat Press Release dari program ini yang akan dibagikan kepada rekanan media dan para undangan yang hadir. c. Tahap Evaluasi Setelah program tanggung jawab sosial diimplementasikan, langkah berikutnya adalah evaluasi program. Tahap evaluasi dilakukan untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan tanggung jawab sosial. Selain itu melalui evaluasi dapat diketahui kegagalan ataupun keberhasilan dari pelaksanaan program yang telah dijalankan. Divisi Corporate Communications melakukan penilaian dengan mengambil sample acak dari para guru dan para murid melalui interview langsung. Selain itu, dapat dilihat dari keberadaan dan kualitas bantuan yang diberikan setelah 6 (enam) bulan berjalan bantuan diberikan. d. Pelaporan Tahap akhir dari pelaksanaan program tanggung jawab sosial ini yaitu pelaporan. Hasil evaluasi yang ada dapat dijadikan bahan laporan kepada
pihak
manajemen.
Tentunya
pihak
manajemen
ingin
mengetahui keseluruhan pelaksanaan dari program ini. Seperti yang sudah diutarakan sebelumnya bahwa kegiatan yang dilaksanakan oleh Telkomsel adalah pemberian bantuan pembangunan infrastruktur kepada 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek. Pelaksanaan kegiatan ini bertujuan menyediakan sarana sanitasi yang memadai yang
117
nantinya akan dapat memberikan dampak positif bagi para murid dan guru bersangkutan, khususnya dalam menjaga kesehatan. Selain itu dengan tersedianya lapangan olahraga yang memadai dapat menjadi objek penyaluran kreativitas para siswa sebagai bagian dari proses belajar mengajar, selain itu juga untuk mendukung kelancaran dan kenyamanan proses
belajar
kesuksesan
mengajar
penyerapan
yang
memegang
pengetahuan
peran
dan
dasar
penting
dalam
pembelajaran
kesantunan, terutama dalam pendidikan kepercayaan diri, pendidikan kesehatan dan pendidikan budi pekerti. Rencana dan pengelolalaan program pembangunan infrastruktur ini disusun oleh Specialist Stakeholder Relations TELKOMSEL, yaitu Ibu Widjayanti
Puspojudo.
pembangunan
sarana
Langkah-langkah prasarana
sanitasi
yang
dilakukan
berupa
toilet
adalah beserta
kelengkapannya, pembangunan lapangan olahraga dengan dasar semen, dan penanaman tanaman hidup yang merupakan bagian dari dukungan peningkatan mutu pendidikan melalui pembangunan infrastruktur. Corporate
Communications
dalam
membuat
perencanaan
menekankan bahwa pesan harus sampai kepada khalayak yang dituju yang dapat dilakukan melalui komunikasi yang baik. Dan tentunya pesan yang disampaikan telah dapat merubah pandangan masyarakat terhadap Telkomsel. Hal ini terbukti dengan pernyataan dari Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat Ibu Nuryati. Uraian diatas sesuai dengan salah satu tujuan komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi yaitu opinion change.
118
Dimana dengan adanya pemberian bantuan kepada 13 sekolah dasar di Jabodetabek oleh Telkomsel, para guru dan murid khususnya dan masyarakat disekitar pada umumnya memberikan opini yang baik bagi Telkomsel. Hal ini tentu saja merupakan keuntungan tersendiri bagi Telkomsel, karena sedikit banyak padangan masyarakat terhadap Telkomsel mengalamai perubahan, yaitu pandangan bahwa Telkomsel bukanlah perusahaan yang hanya mengejar keuntungan semata tetapi juga peduli dengan masalah pendidikan, terbukti dengan adanya program bantuan yang diberikan kepada 13 Sekolah Dasar. Sebelum adanya program ini, tidak banyak masyarakat di sekitar sekolah dasar yang mengetahui tentang Telkomsel, kalau ada lebih banyak yang mengetahui Telkomsel sebagai perusahaan telekomunikasi selular dengan segmen para pengguna telekomunikasi menengah keatas, sehingga melalui program ini Telkomsel akan lebih diakui keberadaannya dan juga Telkomsel dinilai positif oleh banyak pihak karena kepeduliannya terhadap dunia pendidikan. Segala upaya Telkomsel dalam memenuhi kebutuhan masyarakat dan memberikan segala fasilitas kemudahan telekomunikasi tidak terlepas dari niat Telkomsel yang sejak awal sudah memposisikan diri sebagai perusahaan yang beroperasi sesuai dengan norma-norma yang ada di masyarakat. Sedikit lebihnya tindakan Telkomsel dipahami betul akan berdampak langsung kepada masyarakat, dan oleh karenanya, Telkomsel dengan kondisi sadar selalu memperhitungkan segala tindak tanduknya dalam menjalankan bisnis agar selalu memberikan hal positif
119
kepada masyarakat. Sesuai dengan teori dalam buku Onong Uchjana Effendi mengenai efek yang dihasilkan dari kegiatan komunikasi, hal ini termasuk ke dalam efek afektif dimana terjadi perubahan yang disenangi oleh khalayaknya. Dalam menyusun rencana dan program, khalayak yang dituju adalah 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek yaitu SDN 5 Cilebut – Bogor, SDN 1 Kencana – Kota Bogor, SDIT Mawaddah – Citayam, SDN Ratu Jaya – Pancoran Mas, MI Nurul Iman – Beji Depok, MI Darul Qur’an – Bedahan, SDN Bojong Sari III, SDN Jatimekar II, SDN Jatiluhur II, SD Perguruan Rakyat III – Kp.Melayu, SDN Cempaka Baru V – Cempaka Putih, SD Mekar Tanjung – Warakas VIII Tg.Priuk, dan R.A. Nur Darajatun – Cilincing Tg.Priuk. Untuk kriteria penerima bantuan kami pilih berdasarkan hasil survei Sekolah Dasar yang berada di Jabodetabek dengan melihat kondisi sanitasi atau toilet yang terdapat di lokasi, jumlah rasio antara jumlah murid dan guru dengan sanitasi dan toilet serta faktor sosial ekonomi sekolah yang dibantu. Hal ini yang mendasari kami akhirnya memilih ke 13 Sekolah Dasar tersebut Pada tahapan ini dapat dikaitkan dengan teori dari Lesly yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2004) yang menjelaskan tahapan-tahapan dalam proses PR yaitu : 1. Analisis iklim umum sikap dan relasi organisasi dengan lingkungannya Melalui program pembangunan infrastrusktur ini, tentunya pandangan masyarakat terhadap Telkomsel khususnya dari para Sekolah Dasar
120
yang mendapatkan bantuan ataupun masyarakat disekitar sudah pasti positif, hal ini bisa dilihat dari hasil wawancara dengan Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat Ibu Nuryati, yang mengungkapkan rasa puasnya terhadap bantuan yang diberikan. Telkomsel dianggap peduli dengan masalah pendidikan yang saat ini masih banyak sekali fasilitas Sekolah Dasar yang kurang layak. Dengan banyaknya program tanggung jawab sosial yang dijalankan oleh Telkomsel, khususnya yang dilakukan disekitar tempat Telkomsel berada menjadi poin plus tersendiri bagi Telkomsel. Secara tidak langsung masyarakat disekitar akan mendukung kelancaran proses kerja perusahaan. Hal ini akan membuat masyarakat menjadi bagian dari perusahaan dan akan ikut menjaga perusahaan. 2. Menentukan sikap setiap kelompok terhadap organisasi Untuk mengetahui pandangan atau sikap masyarakat terhadap kebijakan
perusahaan
dalam
program
ini,
Divisi
Corporate
Communications melakukan survey kepada para Sekolah Dasar dan masyarakat disekitar setelah program berjalan, dengan alasan karena mereka merupakan orang-orang yang telah merasakan bantuan dari Telkomsel. Jelas sekali bahwa dalam pelaksanaan suatu program ada pro dan kontra terhadap program yang dijalankan, walaupun program tersebut dapat memberikan banyak manfaat bagi mereka. Hal ini dikarenakan kesalahpahaman mereka dalam menerima maksud dan tujuan perusahaan dalam memberikan bantuan. Seperti rasa tidak
121
puas yang dapat menimbulkan pandangan yang kurang baik bagi perusahaan. Dari hasil survey yang ada dapat diketahui bagaimana opini masyarakat terhadap Telkomsel. 3. Analisis kondisi opini Dalam pelaksaaan program ini, Divisi Corporate Communications dapat mengetahui opini yang berkembang di masyarakat baik itu opini yang positif maupun negatif. Setiap perusahaan pastilah selalu ingin mendapatkan kesan yang baik dari masyarakat, hal inilah yang mendorong Telkomsel untuk menjalankan program tanggung jawab sosial dengan memberikan bantuan pembangunan infrastruktur kepada 13 Sekolah Dasar di Jabodetabek. Namun tidak menutup kemungkinan ada pihak-pihak yang merasa tidak puas, sehingga memberikan kesan yang tidak baik kepada perusahaan. Seperti pihak Depdiknas yang meminta Telkomsel tidak hanya memberikan bantuan perbaikan fasilitas sanitasi dan lapangan olah raga melainkan juga membantu perbaikan pagar-pagar dilingkungan Sekolah Dasar. Melihat hal tersebut Divisi Corporate Communications mencoba untuk memberikan jawaban kepada pihak Depdiknas dan Sekolah Dasar tentang tujuan awal dari program tersebut dengan harapan pihak-pihak tersebut tidak kecewa dan bantuan yang diberikan diterima dengan baik.
122
4. Antisipasi masalah-masalah potensial, kebutuhan atau peluang Hasil survey yang ada, Divisi Corporate Communications melihat adanya kendala yang timbul dari program ini, oleh karena itu Divisi Corporate Communications mencoba untuk lebih dekat dengan pihakpihak
terkait
melalui
dilaksanakannya
sosialisasi
program
tentang
tersebut.
maksud
Dengan
adanya
dan
tujuan
sosialisasi
tersebut tentunya maksud dan tujuan yang disampaikan dapat diterima dengan baik dan pandangan masyarakat tentang Telkomsel menjadi baik. 5. Perumusan kebijakan Kebijakan perusahaan dalam menjalankan program tentunya sudah ditetapkan dari awal sebelum program berjalan. Namun seiring dengan berjalannya pelaksanaan program ada saja hal yang tidak diduga yang menyebabkan terhambatnya pelaksanaan program. Walaupun ada pro dan kontra dari beberapa pihak terhadap program tersebut, tetapi program harus tetap dijalankan sesuai dengan tujuan awal yang telah ditetapkan. Masalah-masalah yang timbul dapat dihindari dengan memberikan pengertian kepada pihak-pihak yang kurang sependapat sehingga program dapat berjalan dengan baik. 6. Perencanaan sarana guna memperbaiki sikap satu kelompok Dengan adanya opini-opini yang berkembang di masyarakat terhadap program ini, baik itu opini yang positif maupun negatif, tentunya Divisi Corporate
Communications
harus
menentukan
langkah
demi
123
memperbaiki citra perusahaan. Untuk itu dilakukan harus dilakukan penyampaian komunikasi yang baik melallui sosialisasi terhadap pihak-pihak terkait untuk menghindari terjadinya kesalahpahaman dengan memberi penjelasan tentang tujuan awal dari program tersebut. Melalui sosialisasi tersebut tentunya diharapkan dapat merubah pandangan mereka dan itikad baik perusanaan dapat diterima dengan baik. 7. Pelaksanaan kegiatan yang terencana Suatu program dapat berjalan dengan baik tentunya harus dilakukan perencanaan yang matang. Divisi Corporate Communications dalam menjalankan
program
ini
menggunakan
sarana-sarana
seperti
publikasi melalui media cetak maupun media elektronik dan juga kegiatan karyawan. 8. Umpan balik, evaluasi dan penyempurnaan Setelah program selesai dilaksanakan, tentunya diharapkan adanya umpan balik dari para pihak terkait, hal ini dapat menentukan suskes atau tidaknya program yang telah dijalankan. Dalam hal ini, Divisi Corporate Communications melakukan survey terhadap 13 Sekolah Dasar tersebut. Hasil survey yang ada dapat dijadikan bahan acuan untuk perbaikan dari program yang dijalankan dan juga program selanjutnya.
124
4.5.1.3 Bertindak dan Berkomunikasi Berdasarkan hasil penelitian, divisi Corporate Communicatons melakukan berbagai cara dalam pelaksanaan pembangunan infrastruktur di 13 Sekolah Dasar tersebut. Seperti memberikan bantuan perbaikan dan penambahan fasilitas sanitasi, perbaikan toilet dan juga perbaikan dan perluasan lapangan olahraga. Divisi Corporate Communications juga melakukan koordinasi dengan pihak pemerintah dalam hal ini Depdiknas, pihak media dan masyarakat sekitar. Media
yang
dipilih
oleh
Corporate
Communications
dalam
melakukan publikasi yaitu untuk media cetak harian antara lain Suara Pembaruan, Harian Terbit, Rakyat Merdeka, Seputar Indonesia dll. Tidak ada alasan khusus dalam pemilihan media cetak tersebut diatas, Corporate Communications hanya menginformasikan tentang publikasi yang akan dilakukan kepada para media cetak khususnya media cetak harian yang memiliki segmentasi pembaca menengah keatas dan juga media cetak yang memiliki perhatian dengan dunia telekomunikasi. Sedangkan untuk media elektronik melalui advetorial CSR Metro TV. Pemilihan Metro TV sendiri dikarenakan Metro TV merupakan stasiun TV yang khusus menginformasikan mengenai berita dan juga memiliki segmen menengah ke atas. Hal ini yang membuat Telkomsel memilih Metro TV dalam mempublikasikan kegiatan ini. Berdasarkan hasil penelitian baik dengan Specialist Stakeholder Relations, Staf Corporate Communications, serta dari cross checker yakni
125
Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat dan Guru SD Perguruan Rakyat, kegiatan publikasi yang dilakukan oleh divisi Corporate Communications adalah dengan membuat press release yang dimuat di media massa dan website internal Telkomsel yang rata-rata diakses oleh para pelanggan dan juga para karyawan Telkomsel. Pada tahapan ini juga dapat dikaitkan dengan teori dari Lesly yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2004) yang menjelaskan tentang tahapantahapan dalam proses PR seperti disebutkan diatas yang salah satunya adalah pelaksanaan kegiatan yang terencana, dimana pada tahap ini dijalankan kegiatan dengan menggunakan sarana-sarana PR seperti publisitas, iklan dan kegiatan karyawan. Dalam setiap kegiatan internal yang dilakukan biasanya selalu diinformasikan tentang kegiatan yang telah dilakukan, salah satunya seperti pada kegiatan Majelis Taklim Telkomsel yang secara rutin diadakan pada hari kamis setiap minggunya. Seperti yang telah diutarakan diatas, bahwa komunikasi program ini dilakukan dengan melibatkan media cetak dan juga media elektronik. Tidak bisa dipungkiri bahwa media merupakan sarana yang efektif dalam penyampaian komunikasi kepada masyakat luas. Sehingga kegiatan yang dilakukan akan dapat diterima oleh masyarakat. Bertindak dan berkomunikasi merupakan tahap implementasi yang termasuk ke dalam tahap-tahap perencanaan CSR, maksudnya disini adalah bahwa perencanaan sebaik apapun tidak akan berarti dan tidak akan berdampak apapun bila tidak diimplementasikan dengan baik.
126
Sehingga tahapan ini sangat penting dalam kesuksesan dari suatu program. 4.5.1.4 Mengevaluasi Program Pada tahapan ini merupakan langkah terakhir yang dilakukan dalam proses kerja atau kegiatan humas. Dari hasil penelitian, tidak ada metode khusus yang dipakai untuk mengevaluasi pengelolaan program yang telah dijalankan oleh Divisi Corporate Communications. Evaluasi hanya dilihat dan diamati dari pelaksanaan sampai program komunikasi tersebut dilakukan, yakni dengan melihat data dan kepuasan dari setiap sekolah dasar yang mendapat bantuan. Salah satunya seperti yang diutarakan oleh Kepala Sekolah SD Perguruan Rakyat Ibu Nuryati yang merasakan manfaat dari program ini. Pada tahapan ini dapat dikaitkan dengan teori mengenai tahaptahap penerapan CSR yaitu tahap evaluasi. Dimana setelah program tanggung jawab sosial diimplementasikan, langkah berikutnya adalah evaluasi program. Tahap evaluasi adalah tahap yang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR. Kadang ada kesan, evaluasi dilakukan bila satu program gagal. Sedangkan bila program tersebut berhasil, justru tidak dilakukan evaluasi. Padalah evaluasi mestinya tetap dilakukan, baik saat kegiatan itu berhasil atau gagal. Bahkan kegagalan atau keberhasilan bisa diketahui setelah kegiatan atau program tersebut dievaluasi.
127
Hasil dari pelaksanaan program yang telah diberikan kepada sekolah-sekolah terpilih sampai saat ini mendapat respon yang sangat baik. Telkomsel dalam hal ini melakukan penilaian dengan mengambil sample acak dari para guru dan para murid melalui interview langsung. Selain itu, dapat dilihat dari keberadaan dan kualitas bantuan yang diberikan setelah 6 (enam) bulan berjalan bantuan diberikan. Keberhasilan dari program ini dapat dilihat dari penuturan Ibu Widjayanti yang mengatakan bahwa program mendapat respon yang sangat baik. Berdasarkan hasil wawancara, baik dengan key informan maupun para cross checker, hasil dari pengelolaan program yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications telah berjalan dengan baik dan sukses. Hal ini dibuktikan dengan respon positif dari masing-masing sekolah dasar yang menerima bantuan. Selain itu melalui hasil wawancara didapat bahwa masing-masing sekolah merasa puas dengan bantuan yang diberikan. Hasil evaluasi yang telah dijalankan diatas, tentunya tidak dapat mengetahui apakah program yang sudah dijalankan dapat mempengaruhi citra Telkomsel. Hal ini dikarenakan Divisi Corporate Communications tidak melakukan survey khusus untuk mengetahui respon masyarakat terhadap pelaksanaan program ini. Namun untuk mengetahui sejauh mana penilaian masyarakat terhadap Telkomsel, dapat diketahui dengan penghargaan-penghargaan yang diraih Telkomsel, salah satunya adalah Customer Satisfaction Award.
128
Setalah tahap evaluasi selesai dilaksanakan, Divisi Corporate Communications
juga
memiliki
program
jangka
pendek
untuk
menindaklanjuti program ini yaitu, monitoring terhadap ke 13 Sekolah Dasar dengan melihat hasil pembangunan yang telah dilaksanakan. Selain monitoring hal lain yang juga akan dijalankan yaitu, penyuluhan lebih lanjut kepada 13 Sekolah Dasar tentang manfaat pemeliharaan lingkungan dan berbagai program lainnya yang akan direncanakan lebih lanjut. Namun waktu pelaksanaan program jangka pendek ini belum dapat ditentukan, dikarenakan banyaknya program tanggung jawab sosial yang akan dijalankan Telkomsel.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Setelah penulis melakukan penelitian di PT. Telekomunikasi Selular
(Telkomsel) mengenai Pengelolaan Program Pembangunan Infrastruktur Pendidikan di SD Perguruan Rakyat Sebagai Bentuk Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Di Telkomsel Tahun 2008, maka dapat ditarik kesimpulan: Divisi Corporate Communications telah menerapkan empat (4) langkah proses hubungan masyarakat dalam pengelolaan program pembangunan infrastruktur pendidikan di SD Perguruan Rakyat sebagai bentuk kegiatan tanggung jawab sosial yaitu: 1. Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi) 2. Membuat Rencana dan Program (Strategi) 3. Bertindak dan Berkomunikasi (Penerapan) 4. Mengevaluasi Program (Penilaian) Dalam pengelolaan program, berbagai upaya dilakukan oleh Divisi Corporate Communications agar pelaksanaan program yang telah ditetapkan dapat berjalan dengan baik sesuai dengan tujuan perusahaan. Upaya untuk menyosialisasikan dan mengkomunikasikan kepada para Sekolah Dasar terpilih mengenai kepedulian Telkomsel terhadap masalah sosial khususnya bidang pendidikan tidak terlepas dari kerjasama dengan berbagai pihak. Divisi Corporate Communications menggandeng media
129
130
massa sebagai perantara untuk mengkomunikasikan mengenai program pembangunan
infrastruktur
ini
kepada
masyarakat.
Seperti
pada
peresmian acara dengan mengadakan konferensi pers, selain itu advertorial di Metro TV, serta dari pihak internal sendiri. Selain itu, guna memberi kenyamanan dan kemudahan bagi pihak Sekolah
Dasar,
Divisi
Corporate
Communications
tetap
menjalin
komunikasi dengan para Kepala Sekolah untuk megetahui perkembangan dari bantuan yang diberikan. Dengan pengelolaan program seperti ini, melalui hasil evaluasi terlihat bahwa pesan sampai kepada publik sasaran dengan baik. Sehingga tujuan dari pengelolaan program yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications berhasil.
5.2
Saran Setelah penulis melakukan penelitian dan melihat pengelolaan
program Divisi Corporate Communications, penulis memberikan saran sebagai berikut:
5.2.1 Saran Akademis Penulis mengharapkan untuk penelitian lanjutan, peneliti lainnya dapat menggunakan pendekatan penelitian yang berbeda untuk melihat perbandingan
pembuatan
dan
pelaksanaan
pengelolaan
program
131
sehingga hasilnya dapat saling melengkapi dan diharapkan adanya temuan baru.
5.2.2 Saran Praktis • Pelaksanaan program sebaiknya tidak hanya dilaksanakan didaerah Jabodetabek, melihat masih banyaknya Sekolah Dasar didaerah terpencil yang memiliki fasilitas pendidikan yang kurang layak. Tentunya pelaksanaan ini dapat memberikan kemanfaatan lebih bagi para Sekolah Dasar didaerah tersebut dan perusahaan juga tetap akan mendapatkan image yang baik dengan melaksanakan publikasi didaerah tersebut. • Sebaiknya pelaksanaan program tidak dilimpahkan kepada pihak ketiga, tetapi tetap dilaksankan oleh pihak internal perusahaan, sehingga dapat menimbulkan kesan bahwa program tanggung jawab sosial adalah penting dan amat serius bagi pembangungan image di Telkomsel,
bukan
sekedar
rutinitas
melaksanakan
ketentuan
pemerintah. • Evaluasi
yang dilaksanakan
hendaknya
tidak
sekedar
evaluasi
pelaksanaan tanggung jawab sosial tetapi juga melakukan evaluasi secara keseluruhan terhadap program tanggung jawab sosial dalam rangka meningkatkan image positif perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Argenti, Paul A., Corporate Communications, 3rd Edition, Mc Graw Hill - Irwin, New York, 2003 A, Suhartini, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi V, Reka Cipta, Jakarta, 2002 Bungin, Burhan, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2006 Cannon, Tom, Corporate Responsibility, Elex Mega Komputindo, Jakarta, 1995 Cutlip, Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations 8th Edition, New Jersey : Prentice Hall Inc., New York, 2000 Davis, Anthony, Everything You Should Know About Public Relations, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005 Djuarsa S, Sendjaja, dkk, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2001 Dokumen Internal Telkomsel, Surat Keputusan Direksi No. 018/HR-03/PD00/III/2004 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 Iriantara, Yosal, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004 Jefkins, Frank, Public Relations edisi Keempat, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996 Koentjaraningrat, Metode-metode Penelitian Masyarakat, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1996 McQuail, Dennis dan Sven Windahl, Model-model Komunikasi, Trans: Putu Laxman S. Pandit, Uni Primas, Jakarta, 1985 Moleong J, Lexy, Metode Penelitian Kualitatif, Rosda Karya, Bandung, 1994
Mulyana, Dedy, Paradigma Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002 Rachmadi, F, Public Relations dalam Teori dan Praktek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1994 Rachmat, Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1984 Setyodramodjo, Soenarko, Public Relations Pengertian Fungsi dan Peranannya, Papyrus, Surabaya, 2003 Vredenbergt, J, Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat, PT. Gramedia, Jakarta, 1978 Wibisono, Yusuf, Membedah Konsep & Aplikasi CSR, Fascho Publishing, Gresik, 2007 Widjaja, A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1993 Widodo, Erna, dan Mukhtar, Konstruksi ke Arah Penelitian Deskriptif, Avirouz, Yogyakarta, 2000 Yin, Robert K, Study Kasus (Desain dan Metode), Ahli Bahasa M. Djanzi M, PT Raja Graisindo Perkasa, Jakarta, 1995
