PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN SANTRI MEMILIH PONDOK PESANTREN (Survey pada Pondok pesantren Anwar Futuhiyyah Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Mufti Ulil Azmi Ihwani NIM 09730020
PROGRAM SUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA 2013
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI Jl. Marsda Adisucipto Telp. (0274) 585300 Fax. 519571 Yogyakarta 55281
iii
MOTTO
karena Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, (QS: Alam Nasyrah Ayat: 5)
“Yen wis tibo titiwancine kali-kali ilang kedunge’’ jika sudah tiba zamannya dimana sungai-sungai hilang kedalamannya (banyak orang yg berilmu yg tidak amalkan ilmunya) Raden Mas Sahid (Suanan Kalijaga)
“Janganlah melihat ke masa depan dengan mata buta! Masa yang lampau adalah berguna sekali untuk menjadi kaca bengala dari pada masa yang akan- datang.” ( Soekarno)
v
HALAMAN PERSEMBAHAN Dengan penuh doa dan syukur, karya kecil ini kupersembahkan kepada:
Allah Azza Wa Jalla Sang Pemelihara segala alam raya
Orang Tua Tercinta yang selalu mendukung dan mendo’akan setiap langkahku
Almamterku
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji hanya milik Allah SWT. Tuhan semesta alam, Dzat yang Maha memberi nikmat, yang dengan nikmatNYA pula penulis dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi dengan judul : “PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH PONDOK PESANTREN” (Survey pada Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah Yogyakarta). Takdir dan kuasa-Nya yang membuat penulis bisa menyelesaikan skripsi ini, sekaligus tidak berani angkuh dan membanggakan diri akan hasilnya. Kasih dan sayang-Nya juga yang telah mengirimkan orang-orang terbaik untuk memberikan dukungan dan bantuan kepada penulis selama proses skripsi ini. Sholawat serta salam semoga tetap tercurah ke pangkuan Muhammad SAW. Manusia paling sempurna yang senantiasa memberikan teladan yang baik kepada semua umat manusia. Penulis sadar bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, dan tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dorongan dari berbagai pihak. Maka pantas jika penulis menyampaikan rasa hormat dan mengucapkan rasa terima kasih kepada semua pihak baik secara langsung maupun tidak langsung yang turut membantu dalam proses penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir. Ucapan terimakasih penulis haturkan kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Dudung Abdurrahman, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.
vii
2. Bapak Drs. H. Bono Setyo, M. Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta sekaligus Dosen Pembimbing yang telah mengarahkan jalan studi penulis sejak awal perkuliahan. 3. Ibu Yani Tri Wijayanti, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing yang selalu sabar memberi pengarahan, koreksi, semangat dan dukungan kepada penulis agar skripsi ini selesai tepat pada waktunya. 4. Bapak dan Umi yang sangat ku cinta dan banggakan, yang tiada hentihentinya mendo’akan dan memberi perhatian yang begitu besar kepada anaknya. 5. Saudara kandung, kakak ku Mufti Ulin Nuha dan adik ku tercinta Muhammad Ulil Albab yang selalu mendukung walau hanya dengan do’a. 6. Pengasuh dan pengurus PP. Anwar Futuhiyyah yang dengan tangan terbuka menerima dan membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. 7. Sahabat dekatku M. Syafi’i Zamzami yang memperkenalkanku pada kampus UIN tercinta. 8. Teman baikku Laila Zoraya A. yang selalu mendukung dan mensuport diriku . 9. Semua keluarga baru ku i-kom A sahabat seperjuangan, (wendy, erwan, handini, agus s, zainal, sulardi, echa, elok, dan lain-lain) 10. Semua teman-teman MS 34 (mastering system) Dare to be different (Mala, Choir, Dhukha, oliv, fa’iz, cut, lely, umam, tika, syaki, mbk jannah, mbk tina, jefri, dan lain-lain) terimakasih karna kalian semua pernah mengisi dan menghiasi kehidupanku. viii
11. Pak Paridi pemilik toko buku fajar, Terimaksih telah memberi bantuan koleksi bukunya. 12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Penulis menyadari sepenuhnya akan segala keterbatasan baik dalam pengetahuan, pengalaman, dan kemampuan yang dimiliki. Dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Yogyakarta, Mei 2014 Penyusun
Mufti Ulil Azmi Ihwani NIM. 09730020
ix
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL............................................................................................. i SURAT PERNYATAAN KEASLIAN................................................................. ii NOTA DINAS PEMBIMBING ............................................................................ iii HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... iv HALAMAN MOTTO ........................................................................................... v HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... vi KATA PENGANTAR .......................................................................................... vii DAFTAR ISI ......................................................................................................... x DAFTAR TABEL ................................................................................................. xiii DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ................................................................... xiv ABSTRACT .......................................................................................................... xv BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1 A. LATAR BELAKANG MASALAH .......................................................... 1 B. RUMUSAN MASALAH .......................................................................... 5 C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN ............................................ 5 D. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 6 E. LANDASAN TEORI ................................................................................ 11 1. Komunikasi Pemasaran ....................................................................... 11 2. Word Of Mouth (WOM) ...................................................................... 13 3. Pengambilan Keputusan ..................................................................... 19 4. Teori S-R (Stimulus-Respon).............................................................. 24 F. KERANGKA PEMIKIRAN ..................................................................... 27 x
G. HIPOTESIS ............................................................................................... 28 H. METODELOGI......................................................................................... 28 1. Metode Penelitian................................................................................ 28 2. Difinisi Konseptual ............................................................................. 29 a. Independent Variabel (X) ....................................................... 29 b. Dependent Variabel (Y) ......................................................... 30 3. Difinisi Operasional ............................................................................ 32 a. Independent Variabel (X) ....................................................... 32 b. Dependent Variabel (Y) ......................................................... 34 4. Populasi dan Sampel ........................................................................... 35 5. Jenis data ............................................................................................. 36 6. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 37 7. Uji Validitas dan Reliabilitas ...............................................................37 8. Analisis Data ........................................................................................40 9. Skala Pengukuran ................................................................................41 BAB II GAMBARAN UMUM ........................................................................... 42 A. PROFIL PP. ANWAR FUTUHIYYAH ....................................................42 1. Sejarah PP. Anwar Futuhiyyah ........................................................... 42 2. Struktur PP. Anwar Futuhiyyah .......................................................... 44 3. Visi dan Misi PP. Anwar Futuhiyyah ................................................. 45 4. Tujuan ................................................................................................ 45 5. Tata Tertib ............................................................................................45 6. Jadwal Pengajian ................................................................................ 48 xi
BAB III HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 57 A. DESKRIPTIF KARAKTERISTIK RESPONDEN................................... 57 B. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS ..................................................60 1. UjiValiditas ........................................................................................ 60 2. Uji Reliabilitas .................................................................................... 62 C. PEENYEBARAN DATA SETIAP VARIABEL ..................................... 63 1. Variabel Word Of Mouth Communication ......................................... 63 2. Variabel Keputusan Santri .................................................................. 72 D. UJI ASUMSI ............................................................................................. 77 1.
Uji Normalitas .....................................................................................78
2.
Uji Linieritas .......................................................................................80
E. ANALISIS REGRESI SEDERHANA .......................................................82 1.
Uji Simultan (Uji F) ...........................................................................82
2.
Uji Parsial (Uji T) ...............................................................................83
F. PEMBAHASAN ........................................................................................85 BAB IV PENUTUP ............................................................................................. 88 A. KESIMPULAN ......................................................................................... 89 B. SARAN ......................................................................................................90 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 91 LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL Tabel 1 Jadwal Pengajian Ba’da Magrib .............................................................. 48 Tabel 2 Jadwal Ruang Kelas Pengajian Ba’da Isya’ ............................................. 49 Tabel 3 Jadwal Ruang Kelas Pengajian Ba’da subuh ........................................... 51 Tabel 4 Daftar Santri Aktif PP. Anwar Futuhiyyah .............................................. 53 Tabel 5 Tahun Angkatan ....................................................................................... 57 Tabel 6 Umur Responden...................................................................................... 58 Tabel 7 Asal Responden........................................................................................ 59 Tabel 8 Uji Validitas ............................................................................................. 61 Tabel 9 Uji Reliabilitas ......................................................................................... 62 Tabel 10 Talker mengenai informasi PP. Anwar Futuhiyyah ............................... 63 Tabel 11 Talker pengetahuan tentang PP. Anwar Futuhiyyah .............................. 64 Tabel 12 Talker mengenai pengaruh/saran ........................................................... 65 Tabel 13 Topic informasi kegiatan PP. Anwar Futuhiyyah .................................. 66 Tabel 14 Topic pengajar yang bertanggung jawab ............................................... 67 Tabel 15 Tools komunitas atau organisasi ............................................................ 67 Tabel 16 Tools media on line ................................................................................ 68 Tabel 17 Tools melalui media brosur .................................................................... 69 Tabel 18 Talking part penyebarkan informasi pesantren ...................................... 69 Tabel 19 Talking part pelayanan informasi .......................................................... 70 Tabel 20 Tracking mengenai KBM....................................................................... 71 Tabel 21 Tracking mengenai ruang saran ............................................................. 72 Tabel 22 Attention menegenai PP. Anwar Futuhiyyah ........................................ 73 xiii
Tabel 23 Attention Sosialisasi PP. Anwar Futuhiyyah ......................................... 74 Tabel 24 Interest Pencarian informasi PP. Anwar Futuhiyyah ..............................74 Tabel 25 Interest kegiatan-kegiatan PP. Anwar Futuhiyyah ................................ 75 Tabel 26 Desire kenyamanan lokasi PP. Anwar Futuhiyyah ................................ 76 Tabel 27 Desire pengajar PP. Anwar Futuhiyyah yang bersahabat ...................... 77 Tabel 28 Action waktu pendaftaran PP. Anwar Futuhiyyah ................................. 77 Tabel 29 Action calon santri mengambil formulir ................................................ 78 Tabel 30 Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov ................................................... 79 Tabel 31 Uji Linieritas .......................................................................................... 81 Tabel 32 Uji Simultan ........................................................................................... 82 Tabel 33 Uji Parsial (Uji T) .................................................................................. 83 GAMBAR Gambar 1 Proses Pengambilan Keputusan ........................................................... 22 Gambar 2 Model S-R (Stimulus-Respon) ............................................................ 26 Gambar 3 Kerangka pemikiran ............................................................................. 27 Gambar 4 Halaman Ponpes Anwar Futuhiyyah ................................................... 42 Gambar 5 Logo PP. Anwar Futuhiyyah ............................................................... 43 Gambar 6 Kegiatan Santri PP. Anwar Futuhiyyah .............................................. 53 BAGAN Gambar 1 Struktur Pengurusan PP. Anwar Futuhiyyah....................................... 44
xiv
BAB 1 PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli atau peminatnya. Dunia pemasaran tidak pernah lepas dengan apa yang dinamakan dengan kemampuan komunikasi, kemampuan komunikasi di sini mengartikan bahwa tenaga dunia pemasaran merupakan wakil dari suatu perusahaan dalam menjalankan suatu bisnis. Pemasaran merupakan suatu bisnis yang tidak membutuhkan modal namun perlu diketahui semua hal yang dilakukan pasti harus memiliki suatu keahlilan untuk dapat menjalankan suatu kegiatan di bidang usaha, maka sama halnya dengan dunia pemasaran ada suatu ilmu kemampuan yang harus diasah dan terus dipelajari yaitu ilmu komunikasi. Komunikasi juga memegang peranan penting dalam dunia pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Dari sisi konsumen, komunikasi sangat membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian, karena informasi membantu pelanggan untuk membeli (Irwan, 2008:17). Salah satu teknik pemasaran yang digunakan di dunia bisnis adalah word of mouth, kampanye markrting yang mengandalkan kekuatan personal untuk menyebarkan informasi dari mulut ke mulut (Enterprise, 2010:2). Word of Mouth atau biasa disebut WOM merupakan bagian yang penting dari strategi komunikasi pemasaran (Irwan, 2008:109).
1
WOM merupakan tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antar pribadi) baik merek, produk maupun jasa. Saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut (WOM) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi pesan berantai yang diteriama banyak orang (Enterprise, 2010:2). Dalam ajaran Agama Islam WOM bisa disebut sebagai amanat atu pesan dan amanat wajib hukumnya untuk disampaikan semua dijelaskan dalam Al-Qur’an surat An-Nisa ayat 58 yang bebunyi:
Artinya : Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan amanat kepada yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu) apabila menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu menetapkan dengan adil. Sesungguhnya Allah memberi pengajaran yang sebaikbaiknya kepadamu. Sesungguhnya Allah adalah Maha Mendengar lagi Maha Melihat. (Q.S An-Nisa:58).
2
WOM juga diadopsi oleh lembaga pendidikan yang sering disebut dengan pondok pesantren. Kata pondok berasal dari funduq (bahasa Arab) yang artinya ruang tidur, asrama atau wisma sederhana, karena pondok memang sebagai tempat penampungan sederhana dari para pelajar/santri yang jauh dari tempat asalnya (Dhofier, 1985:18). Salah satu pondok pesantren yang menggunakan WOM adalah Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah, pondok pesantren yang beralamat di Blotan, Wedomartani, Ngemplak, Sleman, D.I. Yogyakarta. Pondok pesantren Anwar Futuhiyyah berdiri pada tahun 2008 bisa dikatakan pondok pesantren yang masih baru dan letaknya kurang strategis untuk diketahui banyak orang, akan tetapi pondok pesantren Anwar Futuhiyyah mendapatkan penambahan santri di setiap tahunnya. Tahun pertama 2008 Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah hanya mendapatkan santri sebanyak 9 santri, tahun kedua 2009 mendapat hanya 8 santri, ditahun 2010 bertambah 16 santri, tahun 2011 medapatkan tambahan santri sebanyak 21 santri, di tahun 2012 santri masih bertambah 33 santri dan di tahun 2013 karena santri yang menghuni semakin banyak sehingga kekurangan tempat PP. Anwar Futuhiyyah hanya menerima tambahan santri sebanyak 27 santri dan total keseluruhan santri yang aktif sekarang sebanyak 71 santri putra (Dok. PP. Anwar Futuhiyyah).
3
Kekuatan promosi ini terletak dari cara persuasif yang digunakan untuk meyakinkan calon santri, ketika dari pihak pondok pesantren memberikan informasi yang mampu menjawab pertanyaan yang menghasilkan kepuasan tersendiri, santri ini akan menjadi setia dan akan menyebarkan informasi yang positif kepada calon santri lainnya seperti kerabat, teman dan tetangga. PP. Anwar Futuhiyyah yang sebelumnya menggunakan media Online sebagai media informasi akan tetapi kurang efektif karena kurang intennya dalam memperbarui informasi yang diberikan. Komunikasi merupakan bentuk awal dari interaksi sosial, seperti yang dilakukan Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah, WOM berpengaruh sebagai media promosi kerena pendekatan WOM dilakukan secara langsung sehingga memberikan gambaran informasi yang meyakinkan dan informasi yang tersebar akan menguntungkan kedua belah pihak, yaitu para santri dan pihak PP. Anwar Futuhiyyah. Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti ingin meneliti seberapa besar pengaruh Word Of Mouth terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar Futuhiyyah. Sehingga penelitian ini mengambil judul: PENGARUH WORD OF MOUTH
COMMUNICATION
TERHADAP
KEPUTUSAN
SANTRI
MEMILIH PONDOK PESANTREN (Survey Pada Pondok pesantren Anwar Futuhiyyah Yogyakarta)
4
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan yaitu, “ Seberapa besar pengaruh Word of Mouth Communications terhadap Keputusan Santri Memilih Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah.
C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1. Tujuan penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dalam penelitian ini adalah: untuk mengetahui besaran pengaruh Word of Mouth Communications terhadap Keputusan Santri Memilih Pondok Pesantren 2. Manfaat penelitian a. Manfaat teoritis Secara teoritik, penelitian ini dapat menjadi sumbangan ilmu pengetahuan dan kajian ilmiah di bidang komunikasi khususnya komunikasi mulut ke mulut/ Word of Mouth. b. Manfaat Praktis Bagi Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah penelitian ini dapat menjadi bahaninformasi dan evaluasi untuk mengetahui bahwa word of mouth yang menjadi media terpenting dibanding media yang lain.
5
D. TINJAUAN PUSTAKA Penelitian tentang Strategi Word of mouth seperti yang akan peneliti lakukan sebelumnya sudah banyak dilakukan. Oleh karena itu untuk mengetahui persamaan dan perbedaan penelitian Dari sekian banyak penelitian ini diantaranya sebagai berikut: Gigih Rinjani Ade Prima (2012) Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta dalam penelitian skripsinya yang berjudul Strategi Promosi WOM (Word Of Mouth) dalam memperoleh santri (Studi Kualitatif terhadap Pondok Pesantren Ibnul Qoyim Putra Yogyakarta). Dalam penelitiannya menerangkan bagaimana promosi yang digunakan PP. Ibnul Qoyim Putra dalam memperoleh santri media yang efektif menurut Gigih adalah komunikasi mulut ke mulut walau persaingan promosi lebih canggih di era globalisasi ini. Yang paling menonjol dalam penelitian yang dilakukan oleh Gigih adalah komunikasi promosi melalui mulut ke mulut dilakukan dengan tidak disengaja dan tidak sadar masyarakat dan pengelola PP. Ibnul Qoyim Putra melakukan promosi dan menghasilkan banyak santri yang mendaftar di PP. Ibnul Qoyim Putra.
6
Penelitian yang dilakukan Gigih penggunaan WOM di sini yaitu bagaimana masyarakat membicarakan atau membahas PP. Ibnul Qoyim Putra tentang baik buruknya, serta kelebihan dan kekurangannya sehingga dapat sangat mudah tersebarnya informasi tentang PP. Ibnul Qoyim Putra di kalangan masyarakat sekitar. Dengan demikian promosi yang digunakan PP. Ibnul Qoyim Putra tidak membutuhkan biaya yang mahal. Strategi WOM dalam penelitian Gigih ini adalah kekuatan saran atau rekomendasi dari orang lain yang memiliki pengalaman langsung itulah yang menjadikan promosi dari mulut ke mulut menjadi efektif. Turut sertanya masyarakat dalam mempromosikan dengan menyebarkan informasi tentang PP. Ibnul Qoyim Putra membuktikan bahwa informasi benar-benar efektif karena persepsi dari korban atau konsumen yang bertanya pasti memandang informasi tersebut adalah berita positif. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan peneliti lakukan adalah sama-sama membahas tentang WOM dan obyeknya sama-sama pondok pesantren sedangkan perbedaanya terletak pada metode yang digunakan jika Gigih menggunakan metode deskriptif kualitatif dan metode yang akan peneliti gunakan adalah metode penelitian kuantitatif dan kelebihan penelitian ini adalah tidak hanya menggambarkan melainkan benar-benar mengetahui tingkat keberhasilan WOM itu sendiri melalui angka sebagai alat ukur keberhasilan.
7
Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang yang berjudul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, dan Word Of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian Mebel Pada CV. Mega Jaya Mebel Semarang. Penelitian yang dilakukan Ratna menjelaskan bahwa Kualitas produk, Persepsi harga dan promosi melalui Word of Mouth Communication merupakan faktor yang dapat menstimuli keputusan pembelian dengan cara meningkatkan atau menawarkan produk sesuai apa yang diharapkan konsumen. WOM menjadi bagian penting
dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di sisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preferensi pembelian. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Ratna, Pada pengujian asumsi
klasik,
model
regresi
bebas
multikolinearitas,
tidak
terjadi
heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal. Secara individual, variabel yang memiliki pengaruh yang lebih besar adalah variabel Persepsi harga dengan koefisien regresi sebesar 0,347, kemudian diikuti dengan variabel Word of Mouth Communication dengan koefisien regresi sebesar 0,306 dan yang memiliki pengaruh paling kecil adalah kualitas produk dengan koefisien regresi sebesar 0,226. Persamaan dari penelitian ini adalah sama-sama membahas tentang WOM dan yang menjadi perbedaan penelitian ini dengan yang akan
8
peneliti lakukan adalah Ratna mengambil objek Mebel Pada CV. Mega Jaya Mebel Semarang sedangkan obyek yang akan peneliti ambil adalah PP. Anwar Futuhiyyah Yogyakarta, Selain itu Terdapat perbedaan pada skripsi tersebut diterangkan penggunaan WOM communication dalam mempengaruhi konsumen lain setelah konsumen menggunakan produk tersebut, sedangkan wom communication yang peneliti ingin utarakan bagaimana mempengaruhi orang lain karena produknya adalah konsumen itu sendiri yaitu santri PP. Anwar Futuhiyyah Yogyakarta Siti Khomsah Mahmudah (2006) Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Syari’ah Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta dalam penelitian skripsinya yang berjudul Pengaruh Harga, Merek, Dan Komunikasi Dari Mulut ke Mulut Terhadap keputusan Penggunaan produk Syar-e (Studi Kasus pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Yogyakarta). Dijelaskan dalam skripsinya Bank Syari’ah adalah bank yang beroperasi sesuai dengan prinsip-prinsip Syari’ah Islam yang mengacu pada ketentuan-ketentuan yang ada dalam AlQuur’an dan Hadist. Bank Muamalah mempunyai brand yang bernama Syar-e sebuah produk sebuah produk yang diciptakan untuk menarik minat konsumen. Nama syar-e diambil agar mudah diingat oleh nasabah. Dalam penelitiannya juga dijelaskan bahwa promosi dari mulut ke mulut merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan. Promosi yang dipakai tergolong sangat efektif dan informatif. Karena informasi yang didapat nasabah sangat meyakinkan karena informasi tersebut pasti tidak jauh dari saudara, tetangga sahabat.
9
Siti Khomsah Mahmudah menjelaskan hasil
penelitiannya bahwa
berdasarkan uji statistiknya, Variabel Harga, Merek, Komunikasi dari Mulut ke Mulut, Secara bersama-sama memiliki pengaruh Yang signifikan terhadap Keputusan Penggunaan Produk Syar-e pada Nasabah Bank Muamalat Indonesia Cabang Yogyakarta. Dibuktikan Hasil dari hasil penelitiannya bahwa hasil F hitung (45,984) yang lebih besar dari F table (2,6903). Besarnya pengaruh dari ketiga variabel terhadap keputusan penggunaan adalah sebesar 56,5% sedangkan sisanya sebesar 43,5% dipengaruhi oleh variabel lain. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Siti Khomsah Mahmudah dengan penelitian yang akan dilakukan peneliti yaitu sama membahas tentang word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut dan menngunakan metode kuantitatif akan tetapi yang mebedakan penelitian ini adalah adalah subyek dan obyeknya jika penelitian yang dilakukan oleh Siti Khomsah Mahmudah mengambil subyek penelitian yaitu nasabah Bank Muammalat dan obyeknya Bank Muammalat Indonesia Cabang Yogyakarta sedangkan dalam penelitian ini yang dijadikan subyek penelitian ini adalah Santri PP. Anwar Futuhiyyah dan obyeknya adalah PP. Anwar Futuhiyyah yogyakarta. Satu lagi yang mebekan penelitian ini adalah Siti Khomsah Mahmudah menerangkan komunikasi yang terjadi hanya dilakukan oleh sesama konsumen atau nasabah Bank Muammalat saja tanpa ada campur tangan perusahaan. Sedangkam penelitian ini yang akan peneliti jelaskan yaitu bagaimana WOM yang dilakukan oleh produsen dan khalayak luas.
10
E. KERANGKA TEORI 1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar (Sulaksana, 2007:23). Marketing selalu berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan individu dan kebutuhan kelompok yang dalam pemenuhan kebutuhan yang diinginkan mengandung nilai kesesuaian yang dibutuhkan dan dapat menimbulkan kepuasan individu dan kelompok. AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagi proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi (Morisan, 2010:3). Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual (Kotler & Keller, 2009:171). Pada intinya komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Didalam komunikasi pemasaran dibutuhkan sebuah strategi pemasaran yaitu suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan. Upaya ini mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian pada apa yang disebut dengan relationship marketing. Relationship marketing yaitu
11
upaya untuk melibatkan, menciptakan, mempertahankan, dan mendorong hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan juga pihak-pihak lainnya untuk keuntungan bersama (Morisan, 2010:4). Dunia pemasaran tidak jauh dengan promosi, yaitu jenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma, 2011:179). Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberikan pengaruh meningkatnya penjualan. Kegiatan promosi bukan hanya sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Alat promosi dalam bahasa pemasaran biasanya disebut dengan bauran promosi, perangkat promosi mencakup aktivitas periklanan, penjulan perorangan (personal selling), promosi penjualan, hubungan masyarat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing). (Lupiyoadi & Hamdani, 2008:120-123)
12
2. Word of Mouth (WOM) Komunikasi dari mulut ke mulut adalah kegiatan promosi yang dilakukan oleh konsumen yang menawarkan produk secara sukarela, di mana mereka menceritakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut (Ekotama, 2009 : 17). Informasi yang diperoleh dari orang lain lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati teman dan oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi risiko pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibeli. Selain itu informasi yang diperoleh berdasarkan WOM juga dapat mengurangi pencarian informasi. WOM adalah the act of consumers providing information to other comsumers atau c-2-c (consumer to consumer). Tindakan informasi oleh konsumen kepada konsumen lain (Sumardi, 2011:67). Cerita tentang produk, merek atau jasa akan mewabah seperti virus karena kebiasaan masayakat yang selalu berinteraksi sehingga tukar pengalaman terjadi dengan sendirinya dan akan menjadi sebuah rekomendasi ke orang lain.
13
WOM di sini sangat berkaitan erat dengan pengalaman pengunaan produk atau jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk atau jasa itu akan timbul rasa puas jika perusahaan dapat menciptakan produk atau pelayanan yang diberikan mampu memenuhi harapan konsumen dan itu akan menjadi sebuah rekomendasi yang positif begitu pula sebaliknya. Sedangkan menurut WOMMA (Word of Mouth Associatian) yang merupakan badan resmi WOMM (dalam Sumardy, (2011:68)) mendefinisikan “Word of Mouth Marketing is an effort by an organization to affect how consumers create and distribute marketing-relevant information to other consumers, facilitate and amplify marketing relevant marketing among consumers” Yang artinya pemasaran dari mulut ke mulut adalah upaya oleh sebuah organisasi untuk mempengaruhi bagaimana konsumen membuat dan mendistribusikan informasi pemasaran yang relevan dengan konsumen lain, memfasilitasi dan memperkuat pemasaran pemasaran yang relevan di kalangan konsumen. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya (Huryati 2005:61). Seperti Hadist Nabi shallallaahu „alaihi wa sallam,
14
ًبَلِّغُوا عَنِّى وَلَوْ آيَة “Sampaikanlah dariku walau hanya satu ayat” (HR. Bukhari) (http://
muslim.or.id). Nabi
shallallaahu
„alaihi
wa
sallam
memerintahkan
untuk
menyampaikan perkara agama. Kegiatan komunikasi yang diperintahkan Nabi dalam penyampaian pesan ke orang lain adalah suatu hal yang penting sehingga membuat orang lain tersebut mengetahui sebuah informasi yang di mana komunikasi tersebut menjadi bahan acuan atau referensi. Pemasaran secara konsisten menunjukkan peran yang kuat dalam mempengaruhi sikap konsumen. Kredibilitas sebuah sumber merupakan unsur penting dalam persuasi pesan, sering didasarkan pada niat sumber yang dirasakan. WOM sendri terbagi atas dua jenis yaitu Organic Word of Mouth dan Amplified Word of Mouth (Sumardy, 2011:67). a. Organic Word of Mouth adalah WOM yang terjadi secara alami dari kualitas positif perusahaan. b. Amplified Word of Mouth adalah WOM yang terjadi by design oleh perusahaan.
15
WOM dalam dunia pemasaran modern disebut dengan BUZZ Markrting. Buzz Markrting adalah produk lama dengan kemasan baru. Jika dahulu kampanye WOM disebarkan melalui interaksi langsung antar personal, kini dengan kemunculan media sosial bisa menngunakan seperti Blog, Facebook, google buzz dan sebagainya (Enterprise, 2010:2). WOM dapat membentuk kepercayaan pelanggan, WOM juga dikenal sebagai alat yang kuat untuk memasarkan atau mempromosikan produk atau jasa. Handi Irawan berkata dalam bukunya yang berjudul Smarter Marketing moves ada beberpa orang yang relatif kecil mempunyai karisma atau kekuatan yang lebih untuk mempengaruhi orang. Orang-orang semacam ini, dalam dunia pemasaran disebut sebagai Opinion leader. (Irawan, 2008:110). Opinion leader adalah salah satu faktor terjadinya WOM periset komunikasi mengajukanpandangan struktur sosial baru tentang komunikasi antar pribadi (Kotler&Keller, 2009:255). Opinion leader dalam dunia pemasaran adalah konsumen-konsumen yang sering memberikan informasi kepada konsumen lain, memberikan nasihat pada suatu produk dan memberikan keyakinan kepada orang lain dalam mengambil keputusan untuk membeli (Irawan, 2008:111)
16
Menurut Sumardy (2011:71), terdapat tiga level/tahap terciptanya WOM yang sempurna yaitu customers do talking, promoting and selling. a. customers do talking, talking di sini maksudnya adalah perusahaan berhasil membuat/menciptakan orang-orang membicarakan produk atau jasa yang ditawarkan. b. customers do promoting,
perusahaan dapat memperdayakan para
profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang ditawarkan secara positif. c. customers do selling, adalah pelanggan atau talker juga harus mengusahakan agar terjadi perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak bicara secara sukarela. Menurut Sernovitz, terdapat lima Ts elemen yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Tracking (Senorvitz, 2012:19). a. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
17
b. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri. c. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti contoh , brosur, spanduk atau apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya. d. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaanpertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
18
e. Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
3.
Pengambilan keputusan. Menurut Davis, (dalam Syamsi (2000:3)) keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapi dengan tegas. Hal itu berkaitan dengan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan mengenai apa yang seharusnya dilakukan dan seterusnya mengenai unsur-unsur perencanaan, terutama keputusan itu dibuat untuk menghadapi masalah-masalah atau kesalahan yang terjadi seperti yang tak terduga meleset dari sebuah rencana yang telah dirancang sebelumnya. Adapun hak dalam mengambil kepusan pada hakikatnya sama dalam merumuskan rencana. Dapat juga dikatakan bahwa keputusan itu sesungguhnya merupakan hasil proses pemikiran yang berupa pemilihan satu di antara beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapinya. Dalam hal ini pengambilan keputusan sama dengan pembuatan keputusan misalnya seperti yang dikatakan Terry (dalam Syamsi (2000:5)) yang memberikan definisi pengambilan keputusan adalah pemilihan
19
alternatif perilaku dari dua alternatif atau lebih. Pengambilan keputusan yang baik itu berasal dari pengetahuan dan keyakinan diri sendiri dalam suatu keputusan terlihat adanya pemilihan dari dua tindakan atau lebih selanjutnya pemilihan keputusan dipengaruhi oleh lingkungan sekitar yang di mana alternatif tertentu yang dipilih tentunya merupakan suatu fungsi tentang keadaan yang akhirnya melahirkan sebuah keputusan. Buchari Alma (2011:101) mengelompokan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan atau pembelian yaitu: a. Social factors, yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi, dimana seseorang masuk sebagai anggota seperti kelompok keluarga, teman, hobi dan klub. b. Cultural factors, yaitu factor budaya yang begitu banyak kelompoknya, mulai dari kelompok Negara sampai kelompok etnis/suku memiliki budaya, kebiasaan dan adat sendiri. c. Personal factors, yang menyangkut masalah usia, pekerjaan, gaya hidaup dan kepribadian. d. Psychological
factors,
menyangkut
motivasi
seseorang
untuk
memutuskan apakah mengikuti teori motivasi maslow atau dorongan lainnya.
20
Salah satu fungsi berfikir adalah menetapkan keputusan sebagian dari keputusan itu ada yang menentukan masa depan. Pengambilan keputusan jika dikaitan dengan subjek penelitian ini maka keputusan yang diambil oleh subjek mengalami suatu proses yang di mana subjek dihadapakan pada dua permasalahan atau lebih sehingga keputusan akhir biasanya berpedoman pada segala berhubungan dengan pengalaman dan hasil dari informsi yang didapat untuk itu keputusan tercipta dengan segala resiko yang diambil karena sebuah keputusan adalah proses akhir tentang pemikiran. Individu melakukan proses dalam dirinya, kemudian melakukan pembelian dengan tujuan ingin memperoleh kepuasan dari barang yang dibelinya itu. Dari hasil kepuasan atau ketidakpuasan terhadap yang dibeli, akan menjadi balikan (feedback) terhadap masukan-masukan yang akan datang. Elemen penting dalam urutan ini adalah bahwa banyak informasi yang dicari awalnya dan sikap dikembangkan sebelum komitmen atau niat untuk percobaan ditentukan
21
Gambar 1 Proses Pengambilan Keputusan Mengenali
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Evaluasi Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:208)
Adapun tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan adalah : a. Pengenalan Masalah Pada tahap ini, proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan, kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. b. Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen yang sudah terpengaruhi minatnya mungkin akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan dapat memuaskan kebutuhan, maka konsumen akan membeli produk itu. Jika tidak kebutuhan itu tinggal mengendap dalam ingatan. c. Evaluasi Pada tahap ini setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya.
22
d. Keputusan Membeli Pada tahap ini stelah mengkuti tahap-tahap awal yang dilakukan, sekarang saatnya bagi konsumen untuk menentukan keputusan pembelian, apakah jadi untuk membeli atau tidak. Jika konsumen mengambil keputusan membeli maka konsumen harus mengambil keputusan. e. Perilaku Pasca Pembelian Pada tahap terakhir ini sesudah melakukan pembelian terhadap produk,
konsumen
akan
mengalami
tingkat
kepuasan
dan
ketidakpuasan. Kepuasan sesudah melakukan pembelian diperoleh konsumen berdasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk tersebut, sehingga konsumen akan terus menerus mengkonsumsinya. Assael (2002:60) menjelaskan bahwa titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melakukan model stimulasi AIDA yang berusahan menggambarkan tahap-tahap suatu rangsangan tertentu yang diberikan oleh para pemasar, yaitu sebagai berikut: 1. Attention, yaitu timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha pemasaran yang diberikan oleh pemasar. 2. Interest, yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang dikenalkan oleh suatu pemasar
23
3. Desire, yaitu setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut. 4. Action, yaitu tindakan yang muncul setelah tiga tahapan diatas, yaitu melakukan pembelian. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut. 4. Teori Stimulus-Respon Teori stimulus-respon pada dasarnya mengatakan bahwa efek merupakan reaksi terhadap situasi tertentu. Teori ini memiliki tiga elemen yakni pesan (stimulus); penerima (receiver); dan efek (respon) (Mufid, 2007:22). Teori ini mendasarkan pada asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya, kualitas dari sumber komunikasi (sources), misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
24
Teori ini disebut teori stimulus-respons karena teori ini memiliki dasar pandangan bahwa perilaku itu, termasuk berbahasa, bermula dengan adanya stimulus (rangsangan,aksi) yang segera menimbulkan respon, (reaksi, gerak balas) (http://indonesiaindonesia.com). Teori S-OR singkatan dari Stimulus-Organisme-Respon ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. (Effendy, 2003:254). Stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah ; Pesan (stimulus, S), Komunikan (organisme, O), Efek (Respon, R). Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003:255)
25
Gambar 2 model S-R (Stimulus-Response)
Stimulus
organism
Response
sumber : (Effendy, 2003:255) Stimulus, di sini adalah penyaimpaian pesan, dalam penelitian ini stimulus adalah penyebaran informasi melalui wom communication dan organisme di sini komunikan yang diterpa pesan yaitu santri PP. Anwar Futuhiyyah. Kemudian respon adalah efek dari pesan tersebut berupa kognitif. Dapat dijelaskan bahwa dalam teori tersebut sebuah pesan informasi yang disampaikan melalui wom communication akan menstimuli organisme atau konsumen sehingga menimbulkan sebuah respon berupa kognisi. Kognisi adalah pencapaian pikiran akan sesuatu, kognisi dalam penelitian ini adalah keputusan santri untuk memilih pondok pesantren.
26
F. KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut variabel pengaruh word of mouth communication terhadap variabel keputusan memilih, maka kerangka pemikiran yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Teori S-R (Stimulus-Respon) Efek merupakan reaksi terhadap situasi tertentu Mufid ( 2007:22)
WOM Communication
Pengambilan Keputusan
(Variabel X)
(Variabel Y)
Talker Attention
Topics
Interest
Tools Talking Part
Desire
Tracking
Action
Senorvitz, (2012:19).
Assael (2002:60)
Terdapat besaran pengaruh Word Of Mouth terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar Futuhiyyah Sumber : olahan peneliti
Yogyakarta Demak.
27
G. HIPOTESIS Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan (Sugiyono,2011:64). Berdasarkan teori dan konsep di atas maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah, sebagai berikut: 1. Hipotesis Alternatif (Ha) Terdapat besaran pengaruh positif dan signifikan antara Word Of Mouth terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar Futuhiyyah Yogyakarta. 2. Hipotesis Nol (Ho) Tidak terdapat besaran pengaruh positif dan signifikan antara Word Of Mouth
terhadap keputusan santri memilih
PP. Anwar Futuhiyyah
Yogyakarta. H. METODELOGI 1. Metode Penelitian Desain penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data kuantitatif sebagai dasar dari metode penelitian penjelasan (explanatory). Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi (2011: 5), penelitian ini menyoroti hubungan antara variabel-variabel penelitian dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya. Oleh karenanya ini dinamakan juga penelitian pengujian hipotesa atau testing research. Apabila untuk data yang sama peneliti menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesa, maka
28
penelitian tersebut tidak lagi dinamakan penelitian deskriptif melainkan penelitian pengujian hipotesa atau penelitian penjelasan (explanatory research). Teknik penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data yang berupa angka. Data yang berupa angka tersebut kemudian diolah dan di analisis untuk mendapatkan suatu informasi ilmiah dibalik angka-angka tersebut. Dalam hal ini, peneliti menggunakan teknik penelitian survei. Penelitian survei adalah tipe penelitian dengan menggunakan kuesioner atau angket sebagai sumber data utama. Penelitian survei, responden diminta untuk memberikan jawaban singkat yang sudah tertulis di dalam kuesioner atau angket, untuk kemudian jawaban dari seluruh responden tersebut diolah menggunakan teknik analisis kuantitatif tertentu (Martono, 2010: 19).
2. Definisi Konseptual a. Variabel Bebas (X) Word
of Mouth (WOM) adalah kegiatan pemasaran yang
dilakukan agar konsumen membicarakan, mempromosikan dan mau menawarkan penjualan secara sukarela WOM juga didukung dengan kebiasaan masyarakat Indonesia yang senang berkumpul dan bersosialisasi untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai dan alami
29
Menurut (Sernovitz, 2012:19), terdapat lima Ts yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Tracking. 1) Talker yang mengacu pada siapa orang yang memberikan informasi mengenai produk/jasa. (Sernovitz, 2012:19). 2)
Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan mengenai produk. (Sernovitz, 2012:20).
3)
Tools yang mengarah pada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM. (Sernovitz, 2012:21).
4)
Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses WOM ini (Sernovitz, 2012:22).
5)
Tracking yaitu pengawasan dari perusahaan terhadap proses WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk (Sernovitz, 2012:13).
b. Variabel Terikat (Y) Keputusan santri memilih PP.Anwar Futuhiyyah adalah akhir dari sebuah proses pemikiran tentang apa yang dianggap sebagai “masalah” sebagai sesuatu yang merupakan penyimpangan daripada yang dikehendaki, direncanakan atau dituju dengan menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif sebagai pemecahannya.
30
Assael (2002:60) menjelaskan bahwa titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melakukan model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap suatu rangsangan tertentu yang diberikan oleh para pemasar, yaitu Attention, Interest, Desire, Action. 1) Dimensi Attention Dimensi Attention intinya timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha pemasaran yang diberikan oleh pemasar. (Assael, 2002 : 60 ). Tahap Attention adalah proses
awal
dimana
seseorang
mulai
memilih,
mengetahui, dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan adanya produk tertentu. 2) Dimensi Interest Dimensi Interest intinya munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang dikenalkan oleh suatu pemasar. (Assael, 2002 : 60 ). Tahap Interest adalah tahap dimana konsumen mulai tertarik untuk mengetahui lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai manfaat apa yang akan dapat diperoleh dari produk tersebut.
31
3) Dimensi Desire Dimensi Desire intinya setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut. (Assael, 2002 : 60 ). Tahap Desire adalah tahap dimana seseorang sudah menentukan sikapnya terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan kebutuhannya,
keharusan
dan
keyakinan
untuk
menggunakan produk tersebut dibandingkan dengan produk lainnya. 4) Dimensi Action Dimensi Action intinya tindakan yang muncul setelah tiga tahapan diatas, yaitu melakukan pembelian (Assael, 2002:60). Tahap Action adalah tahap akhir dimana sesorang mulai mencari dan membeli produk tersebut. 3. Definisi Operasional a. Variabel Bebas (X) Pengaruh Word of Mouth communication 1) Dimensi Talker (pembicara) Dimensi Talker peneliti berusaaha mengukur pengaruh yang ditimbulkan melalui peran pembicara. Indikatornya pada talker meliputi:
32
a) Talker yang Mempunyai informasi yang kuat. b) Talker yang Memiliki tingkat pengetahuan yang luas. c) Talker yang memiliki pengaruh/saran yang meyakinkan. 2) Dimensi Topics (topik) Dimensi topic peneliti berusaha mengukur pengaruh melalui pesan yang disebarkan indikatornya pada topic meliputi: a) Topic
mengenai
informasi
kegiatan
PP.
Anwar
futuhiyyah b) Topic mengenai tenaga pengajar yang bertanggung jawab. 3) Tools (alat) Dimensi tools peneliti berusaha mengukur pengaru melalui media apa yang digunakan. Indikatornya meliputi: a) Tools yang disampaikan komunitas atau organisasi santri. b) Tools yang menyampaikan pesan melalui media on line. c) Tool yang disampaikan melalui media brosur. 4) Dimensi Talking part (partisipasi perusahaan) Dimensi ini, peneliti mengukur pengaruh melalui partisipasi pesantren. Indikatornya meliputi: a) Talking part dalam menyebarkan informasi pesantren. b) Talking part dalam membantu pelayanan informasi.
33
5) Dimensi Tracking (pengawasan) Dimensi ini peneliti mengukur pengaruh melalui pengawasan pesantren dalam menyebarkan informasi pesaantren. Indikatornya meliputi: a) Tracking dalam bidang pendampingan kegiatan belajar mengajar. b) Tracking yang memberikan ruang saran pada wali santri. b. Variabel Terikat (Y) Keputusan memilih pondok pesantren. 1) Dimensi Attention (Perhatian) Peneliti berusaha melihat Attention (Perhatian) para santri yang memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi: a) Mengerti adanya pondok pesantren yang bernama PP.Anwar Futuhiyyah. b) Ikut sertanya Sosialisasi tentang informasi PP.Anwar Futuhiyyah 2) Dimensi Interest (Ketertarikan) Peneliti berusaha melihat Interest (Ketertarikan) pada santri yang memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi: a) Penncarian informasi oleh calon santri mengenai PP. Anwar Futuhiyyah b) Tentang kegiatan-kegiatan PP. Anwar Futuhiyyah
34
3) Dimensi Desire (hasrat/minat) Peneliti berusaha melihat Desire (hasarat/minat) pada santri yang memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi: a) Survey tentang kenyamanan lokasi PP. Anwar Futuhiyyah b) Tentang pengajar PP. Anwar Futuhiyyah yang bersahabat dalam mengajar. 4) Dimensi Action (tindakan) Peneliti berusaha melihat Action (tindakan) pada santri yang memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi: a) Tindakan pencarian informasi waktu pendaftaran PP. Anwar Futuhiyyah b) Tindakan calon santri PP. Anwar Futuhiyyah mengambil formulir pendaftaran. 4. Populasi dan Sampel Penelitian a. Populasi penelitian Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan, jadi populasi bukan hanya orang, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subyek itu (Sugiono, 2011:80). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh santri putra
yang
35
berdomisili di PP. Anwar Futuhiyyah Yogyakarta yaitu sebanyak 71 santri putra. b. Sampel penelitian Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan penelii tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi karena keterbatasan waktu, tenaga,
dana,
maka
peneliti
dapat
menggunakan
sampel
itu,
kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili) (Sugiono, 2011:81). Peneliti menggunakan total sampling atau sensus, yaitu teknik penentuan sampel di mana semua anggota populasi digunakan sebagai sampel karena jumlah populasi relatif kecil (Sugiyono, 2003: 61). Dalam penelitian ini total sampling berjumlah 71 santri aktif yang terdiri dari angkatan 2008 sampai angkatan terakhir yaitu 2013.
5. Jenis Data a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber utama. Dalam penelitian ini metode pengumpulan data yang akan digunakan adalah metode angket (kuesioner) yang merupakan daftar pertanyaan atau pernyataan yang diberikan kepada responden.
36
b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder. Data sekunder pada penelitian ini adalah kepustakaan yang meliputi buku, dokumen, artikel, jurnal, dan internet.
6. Metode Pengumpulan Data a. Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden (Sugiyono, 2010 : 199). b.
Metode Dokumentasi Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode dokumentasi untuk memperoleh data dan gambaran keadaan umum
7. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum data dikumpulkan, peneliti harus menguji keabsahan instrumen yang digunakannya seperti kuesioner agar bisa dipercaya. Instrument yang bisa dipercaya sebagai alat pengumpulan data setidaktidaknya instrument tersebut teruji valid dan reliabel.
37
a. Uji validitas Uji validitas adalah menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang diukur (Singarimbun, 2011:124). Uji validitas mengukur apakah data yang diperoleh dari alat ukur tersebut benar-benar valid di dalam praktiknya. Jenis validitas yang digunakan dalam penelitian kali ini adalah validitas konstruk. Konstruk adalah kerangka dari suatu konsep. Pertama-tama peneliti akan menentukan dulu kerangka dari konsep penelitian. Setelah diketahuinya kerangka konsep tersebut, peneliti dapat menyusun tolak ukur operasional konsep tersebut. Mencari kerangka konsep tersebut dapat ditempuh dengan tiga cara, yaitu : 1) Mencari definisi-definisi konsep yang dikemukakan para ahli yang tertulis di literatur. 2) Jika dalam literatur tidak dapat diperoleh definisi konsep yang akan diukur, peneliti harus mendefinisikan sendiri konsep tersebut. 3) Menanyakan definisi konsep yang akan diukur kepada calon responden, atau orang-orang yang memiliki karakteristik yang sama dengan responden (Singarimbun, 2011:125).
38
Pengujian validitas data menggunakan rumus Pearson Product Moment yang mengukur apakah ada pertanyaan yang dianggap tidak valid atau tidak sesuai dengan pertanyaan lainnya. Rumus Pearson product moment sebagai berikut :
√,
(
) -,
(
) -
Keterangan : = koefisien korelasi Pearson‟s product moment = jumlah individu dalam sampel = angka mentah untuk variabel X = angka mentah untuk variabel Y
b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah menunjuk konsistensi suatu alat pengukur di dalamn mengukur gejala yang sama (Singarimbun, 2011:140 ). Suatu alat ukur dikatakan reliable bila alat ukur dalam mengukur suatu gejala pada waktu yang berlainan senantiasa menunjukkan hasil yang sama (Nasution, 1996:77). Pada penelitian ini uji realibilitas yang digunakan yaitu menggunakan alat ukur dengan teknik Alpha Cronbach dan dikatakan reliable apabila nilainya > 0,6.
39
Rumus : ,
∑(*
+)-
Keterangan: R
= Koefisien realibilitas yang dicari
K
= Jumlah butir pertanyaan = Variasi butir-butir pertanyaan = Variasi Skor
8. Analisis Data Dalam menganalisis data pada penelitian ini peneliti menggunakan persamaan regresi linier sederhana dengan asumsi variabel yang dicari hubungan fungsionalnya mempunyai data yang berdistribusi normal. Persamaan regresi sederhana digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh hubungan antara dua variabel yaitu variabel bebas maupun variabel terikat (Udayana. 2008:8). Adapun rumus yang digunakan adalah :
Y = a + bX Keterangan : Y = variabel dependen a = intersep (titik potong kurve terhadap sumbu Y) b = kemiringan (slope) kemiringan linier X = variabel independen
40
9. Skala Pengukuran Penelitian ini menggunakan kuisioner yang disusun berdasarkan skala likert yang mana nilai peringkat setiap jawaban atau tanggapan itu dijumlahkan sehingga mencapai nilai total. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap seseorang tentang sesuatu objek sikap (Sugiono 2011: 93). Sedangkan untuk kategori jawaban yang digunakan yaitu: Sangat Setuju (SS), Setuju (ST), Ragu-ragu (RG), Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju (STS). Skala Likert secara umum menggunakan peringkat lima angka penilaian, yaitu: Sangat Tidak Setuju (STS) nilai
=1
Tidak Setuju (TS) nilai
=2
Ragu-ragu (RG) nilai
=3
Setuju (ST) nilai
=4
Sangat Setuju (SS) nilai
=5
41
BAB IV KESIMPULAN A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan beberapa hal mengenai pengaruh WOM terhadap keputusan santri memilih pondok pesantren (survey pada pondok pesantren Anwar Futuhiyyah Yogyakarta) 1. Uji regresi linier sederhana sebesar
Y= 0,717 + 0,860 X Nilai konstanta
mempunyai koefisien beta 0.717 artinya apabila Word of Mouth Communication sama dengan nol, maka keputusan santri dalam memilih pondok pesantren sama dengan 0.717. dan koefisian beta regresi variable keputusan memilih pondok pesantren bernilai positif sebesar 0.860 2. Terdapat Pengaruh yang positif dan signifikan antara Word of Mouth Communication dengan keputusan santri. Artinya semakin tinggi Word of Mouth Communication di dalam masyarakat juga akan semakin meningkatkan keputusan santri dalam memilih pesantren Anwar Futuhiyah Yogyakarta. Didapatkan prosentase keputusan santri yang hanya berkisar 0,432 atau 43,2% bagi satu variabel yaitu word of mouth communication dan 56,8% bagi variabel lain,
88
B. Saran Berdasarkan hasil analisis di atas peneliti hanya mmapu memberikan saran sebagai berikut: 1. Bagi pihak pondok pesantren Anwar Futuhiyyah diharapkan mempertahankan word of mouth communication dan menambah intensitas sosialisasi langsung dengan masyarakat luas dan calon santri. 2. Untuk pihak pengurus dan pengajar agar meningkatkan sosialisasi tentang pondok pesantren Anwar Futuhiyyah tidak hanya melalui WOM akan tetapi memaksimalkan media yang ada seperti memperbarui Blog, membuat brosur yang unik.
89
DAFTAR PUSTAKA Al-Qur’an Al-Qur’an dan Terjemahan. 2007. Bandung; penerbit PT. Sygma Examedia Arkanleema. BUKU Alma, Buchari. 2011. Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa. Bandung: penerbit Alfabeta. Ekotama, Suryono. 2009. Trik Jitu Promosi Murah Meriah. Yogyakarta: penerbit Cemerlang Publising. Dhofier, Zamakhsyari. 1994. Tradisi pesantren (studi tentang pandangan hidup kyai). Jakarta: LP3ES Effendy, Onong Uchjana. 2003.Ilmu, Teori dan Filisafat Komunikasi. Cet. Ke-3. Citra Aditya Bakti: Bandung. Enterprise, Jubilee. 2010. Buzz marketing dengan google buzz dan google wave. Jakarta: PT. Media Elex Komputindo Kelompok gramedia-Jakarta anggota IKAPI Huryati, Ratih. 2005. Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen. Bandung : ALFABETA. Irwan D. Hadi. 2008. Smarter Marketing Moves: Membangun Keunggulan Melalui Informasi , Komunikasi dan Produk. Jakarta : PT. Media Elex Komputindo Kelompok gramedia-Jakarta anggota IKAPI Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran (Jilid 2, Edisi 13). Jakarta.: penerbit Erlangga Lupiyoadi, Rambat & Hamdani.A, 2008. Manajemen pemasaran jasa. Jakarta: penerbit Salemba empat.
90
Morisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana prenadamedia group. Nasution, S. 1996. Metode Research (Penelitian Ilmiah). Jakarta: Bumi Aksara. Martono, Nanang. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif : Analisis Isi dan Analisis Data Sekunder. Jakarta : PT Raja Grafindo PERSADA
Sumardi, Marlin & Melina. 2011. The power word of mouth marketing, Jakarta: penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama Singarimbun,Masri dkk. 2011. Metode Penelitian Survai. Jakarta: Pustaka LP3ES. Sulaksana, Uyung. 2007. Integratet Marketing Communications. Yogyakarta: penerbit pustaka pelajar. Syamsi, ibnu. 2000. Pengambilan keputusan dan Sistem Informasi-ed.2. cet. 2 – jakarta: Bumi Aksara. Sugiono, 2011. Metode penelitian kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung. Penerbit Alfabeta. Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Pendidikan : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D
Sugiyono. 2003. Statiska untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Usman, Husaini & Purnomo Akbar.2011. pengantar statistika. Jakarta: Bumi Aksara Udayana, IBN. 2008. Pelatihan statistik dengan spss. Yogyakarta: Universitas Sarjana Wiyata Tamansiswa. DOKUMEN Administrasi ponpes. Anwar Futuhiyyah Blotan, Wedomartani, Ngemplak, Sleman, D.I. Yogyakarta
91
Kegiatan. ponpes. Anwar Futuhiyyah Blotan, Wedomartani, Ngemplak, Sleman, D.I. Yogyakarta SKRIPSI Gigih Rinjani Ade Prima (2012). Strategi Promosi Wom (Word Of mouth) dalam Memperoleh santri (Studi Kualitatif terhadap Pondok Pesantren Ibnul Qoyim Putra Yogyakarta). Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta. Mahmudah, Siti Khomsah. (2006) Pengaruh Harga, Merek, Dan Komunikasi Dari Mulut ke Mulut Terhadap keputusan Penggunaan produk Syar-e (Studi Kasus pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Yogyakarta). Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Syari’ah Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta Sari, Ratna Dwi Kartika (2012) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, dan Word Of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian Mebel Pada CV. Mega Jaya Mebel Ssemarang. Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang. E-BOOK Sernovitz,. Andy. 2012. WORD OF MOUTH MARKETING How Smart Companies Get People Talking. America: Published by Greenleaf Book Group Press Austin, Internet http://blog.re.or.id/pondok-pesantren-sebagai-lembaga-pendidikan-islam.htm di akses tgl 26 maret 2013 pukul 19.17 wib http://indonesiaindonesia.com/f/68893-teori-ivan-petrovich-pavlov-stimulusrespons/ di unduh pada hari senin tanggal 12 mei 2014 pada pukul 12;29
92
