PENGARUH SPONSORSHIP PADA LOMBA PERAHU NAGA INTERNASIONAL TERHADAP CITRA MEREK DJI SAM SOE

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 3, September 2012 ISSN : 2086 - 5031

PENGARUH SPONSORSHIP PADA LOMBA PERAHU NAGA INTERNASIONAL TERHADAP CITRA MEREK DJI SAM SOE Oleh : Berri Brilliant Albar, SE., MM Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa, Padang ABSTRACT Government regulations about cigarettes and how to promote it create the barriers to market those products. One way that can be done and untouchable by the regulations is enforcement of sponsorship as the part of public relations in promotion mix. Dji Sam Soe as the market leader of hand made cigarette become the main sponsor in International Dragon Boat Open Tournament in Padang in four last years. The purpose is to achieve an increasing in brand image of Dji Sam Soe. This research use statistic description and regression analysis in SPSS as the data analysis method. Data gathering method done by use administering questioners with likert scale after tested by validity and reliability of the questions items. Technique of sampling method is convenience sampling which gather from 150 respondents who has been consuming and attend the Dragon Boat Open Tournament.The result of this research show that sponsorship in Dragon Boat Open Tournament influence significantly and positive for Dji Sam Soe’s brand image. From the regression result shows that 65 percent of Dji Sam Soe’s brand image in the view of the attendance who watch the Dragon Boat Open Tournament influenced by the sponsorship of Dji Sam Soe in that event. The conclusions show that the positive brand image can be build by doing the sponsorship on the positive event. Keywords : sponsorship, brand image, Dji Sam Soe, Dragon Boat Open Tournament.

PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia saat ini mempengaruhi gaya hidup penduduknya. Tingginya tingkat pertumbuhan penduduk, angka polusi, berbagai jenis penyakit, kualitas dan pola konsumsi yang buruk, serta global warming menimbulkan berbagai perubahan. Munculnya keinginan untuk hidup sehat hingga regulasi pemerintah tentang produk konsumtif yang mengacu pada perlindungan kesehatan.

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

21


Regulasi diberbagai Negara tentunya memperkecil ruang gerak produk dan industri tertentu, salahsatunya adalah industri rokok. Hampir diseluruh belahan dunia ini menerapkan peraturan yang sama tentang etika iklan rokok yang tidak membenarkan adanya tampilan visual dan fungsi rokok serta larangan memberikan sampel rokok dalam direct sale, bahkan bungkus rokok tidak hanya harus memuat dampak buruk merokok, namun juga diwajibkan menampilkan foto akibat merokok di berbagai Negara. Indonesia sebagai Negara dengan angka konsumsi rokok yang sangat tinggi mencapai angka 34.7 triliun batang pertahun dan terus tumbuh 17.53% setiap tahunnya melampaui angka pertumbuhan penduduk Indonesia yang hanya 4.59% (indocommercial, 2008) memiliki berbagai regulasi tentang rokok. Mulai dari Peraturan Pemerintah Nomor 19 tahun 2003 hingga Pasal 113 Undang Undang Kesehatan yang sempat bermasalah secara redaksional dalam ayat tembakau, serta Fatwa Haram rokok dari Majelis Ulama Indonesia. Perlu upaya lebih kreatif dalam memasarkan rokok dan membangun citra positif rokok yang memiliki konotasi negatif di Indonesia bahkan di dunia. Salahsatu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan mensponsori kegiatan positif sehingga dapat berimbas pada timbulnya citra positif dari rokok. Setidaknya sponsorship oleh rokok tidak dilarang di Indonesia, berbeda dengan Eropa dan Amerika serta beberapa Negara Asia lainnya yang melarang rokok mensponsori kegiatan dan event yang menyedot massa. Sponsorship adalah bantuan keuangan perusahaan pada media, acara sosial,

olahraga

atau

budaya

dalam

rangka

untuk

membuka

atau

memperkenalkan dan menaikkan citra atau merek perusahaan tersebut (Rossiter dan Perey, 1996). Dalam bauran promosi, sponsorship termasuk dalam jenis hubungan masyarakat. Karena berbagai keterbatasan tersebut, PT. HM Sampoerna selaku produsen berbagai merek rokok, diantaranya Dji Sam Soe perlu menggunakan sponsorship sebagai upaya untuk menaikkan citra merek. Event sponsorship yang dilakukan oleh PT. HM Sampoerna cukup mendapat banyak perhatian, mulai dari kompetisi sepakbola hingga event music terbesar di Indonesia. Saat ini kian terbukti, event sponsorship mempunyai jangkauan yang Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

22


lebih luas dibandingkan iklan, terutama mengingat bahwa banyak orang cenderung welcome terhadap nama atau logo yang muncul melalui event sponsorship (Kartajaya, 2001:502). Selain itu event sponsorship tidak memiliki regulasi dan batasan waktu yang mengekang. Dengan mensponsori kegiatan atau event, perusahaan berharap dapat membangun image dan awareness serta membuat sensasi yang membangkitkan word of mouth atau menjadi bahan pembicaraan dari mulut ke mulut yang terus menular sehingga menyedot perhatian media. Hal ini secara tidak langsung bisa membangkitkan image dari produk atau jasa perusahaan tersebut. Di Sumatera Barat, satu-satunya event internasional yang secara konstan disponsori oleh Dji Sam Soe dalam empat tahun terakhir ini adalah Lomba Dayung Perahu Naga Internasional. Event ini menyedot biaya promosi terbesar Dji Sam Soe setiap tahunnya. Sebagai event yang berorientasi pada olahraga dan wisata, Dji Sam Soe secara tidak langsung ikut melestarikan dan mengangkat budaya selaju sampan milik orang Minang ke level internasional, setidaknya citra tersebut yang muncul dari survey pendahuluan terhadap beberapa orang yang ikut menyaksikan acara ini pada tanggal 31 Juli – 2 Agustus 2009 di Banjir Kanal GOR. H. Agus Salim. Selain itu event ini dinilai sebagai sarana meningkatkan eksistensi olahraga dayung di Sumatera Barat. Sedangkan mengenai produk rokok Dji Sam Soe itu sendiri masih identik dengan citra rokok berkualitas dan bercitarasa tinggi sebagai market leader rokok kretek. Keunikan

dan

Kesuksesan

event

sponsorship

tersebutlah

yang

melatarbelakangi penulis untuk mengadakan penelitian mengenai “Pengaruh Sponsorship pada Lomba Perahu Naga Internasional terhadap Citra Merek Dji Sam Soe“.

Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini ada1ah untuk mengetahui pengaruh sponsorship terhadap citra merek Dji Sam Soe.


23


Event Sponsorship Sponsorship merupakan salah satu elemen yang terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Sponsorship merupakan salah satu alternatif alat promosi yang tumbuh dengan sangat cepat pada tiga dekade terakhir. Ada beberapa pendapat ahli mengenai defenisi dari sponsorship, antara lain : 1. Pope (2003) “Sponsorship adalah penyediaan sumberdaya (uang, manusia, peralatan) secara langsung oleh sebuah organisasi (sponsor) kepada seorang individu, suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu kegiatan yang akan dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang dimaksud dalam strategi promosi pihak sponsor dan dimana dapat pula dinyatakan dalam tujuan perusahaan, pemasaran atau media.” 2. Boone dan Kurtz (1999) “Penyediaan dana untuk kegiatan olahraga atau budaya untuk dikaitkan langsung dengan kegiatan.” 3. Etzel, Walker, dan Stanton (1997) “Sponsorship dipandang sebagai kegiatan pembentukan citra dalam jangka panjang, tetapi dapat juga berpengaruh kepada penjualan”. 4. Jaefkins (1997) “Pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan sipenerima tetap lancar atau menjadi lebih kokoh. Kadang-kadang sponsor untuk alasan menolong semata, tetapi lazimnya sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungankeuntungan dibidang periklanan, humas pemasaran bagi pihaknya sendiri”. 5. Rossiter dan Perey (1996) “Bantuan keuangan perusahaan pada media, acara sosial, olahraga atau budaya dalam rangka untuk membuka atau memperkenalkan dan menaikkan citra atau merek perusahaan tersebut”. 6. Meenaghan (1991) ”Sponsorship didefinisikan sebagai sebuah investasi, dalam bentuk tunai atau semacamnya, didalam sebuah aktivitas, perorangan atau event, yang nantinya Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

24


sebagai akses untuk mengeksploitasi aspek komersil potensial yang berhubungan dengan kegiatan perorangan atau acara oleh investor atau sponsor”. Dari beberapa definisi tentang sponsorship di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyediaan sumber daya baik itu berupa uang, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya lainnya dari seseorang atau suatu organisasi dengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat”. Di dalam bauran promosi, sponsorship dikelompokkan ke dalam hubungan masyarakat (public relation). Dapat dilihat bahwa public relation lebih kuat dalam mempengaruhi citra bila dibandingkan dengan empat bauran promosi lainnya, yaitu advertising, sales promotion, direct selling, dan personal selling. Salah satu jenis public relation adalah sponsorship. Menurut Kartajaya (2006) sponsorship mempunyai jangkauan yang lebih luas dan orang cenderung welcome terhadap nama atau logo yang muncul melalui sponsorship. Selain itu, menurut Heitsmith (1994) melalui event sponsorship atau mensponsori acara, konsumen menerima pesan pemasaran dari produsen dalam suasana hati yang santai dan bahagia. Hal tersebut menyebabkan sponsorship akan lebih kuat dalam mempengaruhi citra.Sponsorship apabila digunakan secara tepat, dapat membantu memenuhi tujuan-tujuan perusahaan ataupun merek. Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1997:177) terdiri dari tiga bagian, yaitu tujuan periklanan, tujuan humas dan tujuan pemasaran :

Komponen Sponsorship Kesuksesan Pelaksanaan kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh perusahaan tergantung pada kesesuaian antara image, event, dan target market (Shimp, 2003) : 1. Kesesuaian event sponsorship dengan konsumen sasaran Dalam memilih jenis sponsorship yang akan digunakan, perlu diperhatikan segmen pasar mana yang ingin diraih perusahaan. Kegiatan yang disponsori harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju, sebagai contoh: Pepsi ingin Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

25


meraih peminum cola yang lebih muda, maka mereka mensponsori konser musik rock dan MTV, program yang disukai oleh anak muda. 2. Kesesuaian event sponsorship dengan image Perlu adanya kesesuaian antara image event yang disponsori dengan brand yang mensponsori. Seperti: Volvo dengan image eksklusifnya mensponsori salahsatu turnamen golf. 3. Kesesuaian event sponsorship dengan produk Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan produk dari perusahaan, seperti: Adidas mensponsori sepakbola. Hal ini dilakukan untuk dapat membentuk citra yang baik.

Jenis Sponsor Ada berbagai jenis sponsor yang dikelompokkan dalam aturan dasar pelaksanaan event (Cams, 2007) dan dibagi berdasarkan kewajiban atau kontribusi dan hak nya, yaitu: 1. Sponsor Tunggal adalah sponsor yang mensponsori sebuah kegiatan secara penuh dari segi pembiayaan. Sponsor ini berhak mencantumkan mereknya dalam judul kegiatan serta memonopoli pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan. 2. Sponsor Utama adalah sponsor yang mensponsori dengan kontribusi dana terbesar. Sponsor utama juga dibantu oleh sponsor-sponsor lain dengan kontribusi biaya yang lebih kecil. Sponsor ini berhak atas pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan dengan lebih menonjol dibanding sponsor lainnya. Selain itu sponsor jenis ini juga masih membuka kesempatan untuk hadirnya sponsor pendamping. 3. Sponsor Pendamping adalah sponsor yang memberikan kontribusi dana lebih kecil dibandingkan sponsor utama. Sponsor ini memiliki berbagai keterbatasan yang disepakati dalam kegiatan tersebut. Dji Sam Soe adalah sponsor tunggal dalam event Lomba Perahu Naga Internasional dalam 4 tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari


26


kontribusi Dji Sam Soe dan penguasaan area event dan item event hanya oleh satu merek, yaitu Dji Sam Soe.

Brand Image (Citra Merek) Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandang atau persepsi konsumen pada suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan pertimbangan persepsi yang akurat dari suatu merek . Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat melalui beberapa konsep berikut ini : Brand image menurut Kotler (2000: 404) “ Citra merek adalah sekumpulan nilai mengenai merek ”. Pendapat lain mengenai brand image ini dikemukakan Aaker (1997: 69) dimana menurutnya adalah bagaimana konsumen dan yang lainnya memahami atau menerima suatu merek, sedangkan menurut Shiffman dan Konuk (1997) Brand Image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen. Dari konsep-konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Ahli - ahli juga menyatakan bahwa citra merek adalah bagaimana masyarakat menyatakan tanda - tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi . Hal ini sesuai dengan pendapat Aaker (1997 ) yang menyatakan bahwa citra merek adalah bagaimana suatu merek diterima atau dipahami, sedangkan identitas merek adalah aspirational, bagaimana merek tersebut ingin diterima dalam bentuk konsumen, yang yang dilakukan melalui produk - produknya dan pelaksanaan komunikasinya. Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapkan oleh perusahaan , maka perusahaan sebagai produsen harus Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

27


mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur - unsur yang membentuk suatu merek yang memiliki citra yang baik. Brand Image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan Perceived Quaity. Hal ini harus didukung oleh pernyataan dan bukan sekedar hal yang dikomunikasikan tanpa adanya bukti. Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo atau simbol tetapi dengan persaingan yang begitu tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awareness yang memiliki empat tingkat yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan urecognition brand. Selanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai merek yang memiliki kualitas keseluruhan menurut kriteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek harus dikatakan memiliki ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari para pelanggannya.

Kerangka Penelitian Penelitian ini akan menggunakan model sebagai berikut: Gambar 1 Kerangka Penelitian

Sponsorship

Citra Merek

Sumber: Shimp, 2003

1. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah: sponsorship, dengan dimensi (Shimp ;2003): 1) Kesesuaian event dengan image 2) Kesesuaian event dengan target market 3) Kesesuaian event dengan produk Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

28


2. Variabel Tidak Bebas (Dependent Variable) Variabel tidak bebas (dependent variable) dalam penelitian ini adalah citra merek Dji Sam Soe.

Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kota Padang. Lokasi ini dipilih karena pada lokasi ini event sponsorship International Dragon Boat Open Tournament diselenggarakan.

Populasi dan Sampel Populasi meliputi seluruh konsumen Dji Sam Soe yang menyaksikan event secara langsung di Kota Padang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu sampel yang dapat ditemui dengan mudah serta yang sesuai dengan penelitian ini, sebanyak 150 responden. Karena jumlah populasi dari konsumen rokok yang menyaksikan event Lomba Perahu Naga tidak teridentifikasi jumlahnya, maka jumlah yang dianjurkan adalah antara 50100 sampel (Santoso, 2002: 94). Pengambilan dilakukan dengan cara memberikan kuisioner kepada responden yang ada disekitar peneliti. Sebelum kuisioner diberikan, calon responden ditanyai apakah mereka pernah mengonsumsi Dji Sam Soe dan pernah menyaksikan event Lomba Perahu Naga Internasional secara langsung. Jika tidak maka ia digugurkan sebagai responden. Uji T-Test Tabel 1 Coefficientsa

Model 1

(Constant) Sponsorship

Unstandardized Coefficients B Std. Error 7.379 1.048 .275 .016

Standardized Coefficients Beta .810

t 7.040 16.818

Sig. .000 .000

95% Confidence Interval for B Lower Bound Upper Bound 5.308 9.450 .243 .308

a. Dependent Variable: Citra Merek

Sumber: Output SPSS 12.0


29


Hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan tentang Pengaruh Sponsorship pada Lomba Perahu Naga Internasional terhadap Citra Merek Dji Sam Soe menghasilkan bentuk persamaan regresi sebagai berikut: Y=7.379+0.275X Dari hasil regresi diatas dapat disimpulkan bahwa sponsorship (X) memliki pengaruh yang positif terhadap citra merek (Y). Untuk uji t, diperoleh nilai t hitung variabel X1 sebesar 16.818 sedangkan t tabel pada alpha 5% dan df = 144 adalah 1,976 (t hitung > t tabel), berarti diperoleh koefisien korelasi yang signifikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel sponsorship (X) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel citra merek (Y).

Koefesien Determinasi Tabel 2 Model Summary Change Statistics Model 1

R .810a

R Square .656

Adjusted R Square .654

Std. Error of the Estimate 2.67087

R Square Change .656

F Change 282.830

df1 1

df2 148

Sig. F Change .000

a. Predictors: (Constant), Sponsorship

Sumber: Output SPSS 12.0

Persamaan diatas menjelaskan bahwa koefisien determinasi yang disesuaikan (adjusted R2) sebesar 0,654 yang berarti bahwa sebesar 65% citra merek rokok Dji Sam Soe pada seluruh konsumen Dji Sam Soe yang menyaksikan event Lomba Perahu Naga secara langsung di Kota Padang dipengaruhi oleh kegiatan sponsorhip Dji Sam Soe terhadap Lomba Perahu Naga, sedangkan sisanya 35% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak ada dalam penelitian.

Implikasi Penelitian Berdasarkan data karakteristik konsumen yang hampir merata dari segi usia, pendapatan, hingga pola konsumsi membuktikan luasnya pasar sigaret Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

30


rokok tangan (SKT) di Indonesia dengan komposisi 33,9% di pasar rokok Indonesia. Selain itu rokok masih menjadi produk yang terjangkau bagi seluruh kalangan masyarakat. Seperti rokok Dji Sam Soe yang di plot sebagai rokok kretek termahal di Indonesia dengan harga Rp. 11.000 perbungkus, dan didukung dengan penjualan eceran sehingga dapat terjangkau oleh kalangan bawah dikisaran harga Rp. 1.000 perbatang. Dengan beragamnya karakteristik responden dan luasnya pasar tersebut, Dji Sam Soe sebagai market leader tentunya dapat memperluas pasarnya dengan mensponsori event yang lebih beragam. Berdasarkan pertanyaan lepas dalam kuesioner penelitian ini tentang jenis event lain yang sebaiknya di sponsori Dji Sam Soe, mayoritas responden menyarankan event yang memiliki keterikatan dengan kebudayaan dan tradisi atau permainan masyarakat, seperti: silek, seni tari, pacu kuda, domino dan lainnya. Kebanyakan responden mengacu pada kesuksesan Dji Sam Soe mengangkat kebudayaan Indonesia dalam bentuk event. Dapat disimpulkan Dji Sam Soe sudah memiliki positioning di masyarakat sebagai rokok yang peduli dengan tradisi masyarakat, sehingga jawaban responden cenderung tidak hanya mengacu pada event-event olahraga tradisi tetapi lebih luas lagi dalam berbagai event kebudayaan. Berdasarkan data responden mengenai sumber informasi tentang event yang didominasi oleh surat kabar. Maka hal ini dapat dijadikan acuan untuk promosi dan penyebaran informasi tentang rokok Dji Sam Soe melalui surat kabar. Selain itu iklan luar ruangan juga dapat menjadi pertimbangan yang cukup baik dalam berpromosi. Dalam event Perahu Naga yang bekerjasama dengan pemerintah Kota Padang, Dji Sam Soe mendapat pembebasan pajak untuk setiap spanduk dan baliho yang berhubungan dengan event perahu naga yang pastinya mencantumkan logo Dji Sam Soe. Keuntungan ini dapat diambil oleh Dji Sam Soe untuk berpromosi dengan biaya rendah, selain itu pemasangan iklan ruangan jauh hari sebelum event dilakukan juga dapat menjadi opsi bagi Dji Sam Soe untuk beriklan murah lebih lama. Hal tersebut dapat dilakukan mengingat persiapan event ini memakan waktu 8 bulan, dan waktu tersebut dapat dimanfaatkan dengan baik seharusnya oleh Dji Sam Soe. Dalam hal Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

31


publikasi di surat kabar dengan menggandeng empat surat kabar lokal sebagai media partner akan membangkitkan word of mouth dikalangan masyarakat. Dalam setiap publikasi liputan acara rata-rata setiap surat kabar menggunakan space ¼ halaman di halaman olahraga. Dan khusus untuk liputan final lomba Perahu Naga, hampir surat kabar lokal menjadikan berita tersebut sebagai headline atau minimal liputan tersebut dipublikasikan di halaman 1. Dari hasil regresi diatas dapat disimpulkan bahwa variabel sponsorship memiliki pengaruh sebesar 64% dalam mempengaruhi citra merek Dji Sam Soe dalam Lomba Perahu Naga. Kegiatan Sponsorship yang dilaksanakan oleh Dji Sam Soe dalam Lomba Perahu Naga memiliki pengaruh positif bagi Dji Sam Soe. Responden memiliki berbagai pandangn positif mulai dari Dji Sam Soe sebagai pelestari budaya, fasilitator tontonan masyarakat dan lainnya. Hal ini dapat dijadikan acuan bagi Dji Sam Soe yang sudah memiliki reputasi baik dalam kesuksesan mengangkat Lomba Perahu Naga Internasional untuk lebih meningkatkan citra mereknya melalui berbagai event lainnya. Melalui tabulasi jawaban responden dapat dilihat bahwa dimensi kesesuaian produk dengan event kurang mendapat tanggapan positif. Hal ini dapat dilihat dari rendahnya tingkat konsumsi selama dan di tempat acara berlangsung. Dalam peraturan pemerintah nomor 19 tahun 2003 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan membatasi berbagai pergerakan rokok dalam penjualan, mulai dari pelarangan pemberian sampel rokok, hingga larangan memberikan hadiah dalam promosi penjualan. Rokok memiliki area yang terbatas dalam memasarkan produknya, termasuk larangan merokok di tempat umum dan munculnya fatwa haram merokok dari majelis Ulama Indonesia. Dalam hal ini Dji Sam Soe sebaiknya mengacu pada konsumsi rokok di luar area event namun penjualan di area event masih merupakan hal yang legal dan harus lebih ditingkatkan oleh Dji Sam Soe. Beberapa cara yang dapat digunakan adalah menjual rokok dengan diskon atau harga special yang hanya berlaku di area Lomba Perahu Naga sehingga dapat meningkatkan keinginan masyarakat untuk membeli rokok Dji Sam Soe. Setidaknya hal tersebut belum dilarang di Indonesia. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

32


KESIMPULAN

1. Sponsorship merupakan salahsatu upaya yang dapat dilakukan untuk membangun citra positif rokok ditengah berbagai regulasi yang mengekang pergerakan pemasaran rokok. 2. Pelaksanaan sponsorship Dji Sam Soe pada Lomba Perahu Naga dinilai masyarakat sebagai sarana tontonan dan hiburan yang cukup berkualitas. Hal ini mendukung kesesuaian event dengan pasar sasaran. 3. Citra yang dimiliki Lomba Perahu Naga sebagi olahraga tradisi yang berskala internasional cocok dengan citra Dji Sam Soe sebagai rokok berkualitas “puncak citarasa”, yang tergambar dalam berbagi promosi Dji Sam Soe yang identik dengan pelestarian budaya dan citarasa Indonesia. 4. Kegiatan sponsorship pada Lomba Perahu Naga berpengaruh terhadap citra merek rokok Dji Sam Soe sebagai rokok berkualitas dan peduli terhadap pelestarian budaya. 5. Kesuksesan Pelaksanaan kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh perusahaan perlu memperhatikan kesesuaian pada citra, produk, dan event agar memperoleh hasil yang maksimal dan pengaruh positif. 6. Koefisien determinasi yang disesuaikan (adjusted R2) sebesar 0,654 yang berarti bahwa sebesar 65% citra merek rokok Dji Sam Soe pada seluruh konsumen Dji Sam Soe yang menyaksikan event Lomba Perahu Naga secara langsung di Kota Padang dipengaruhi oleh kegiatan sponsorhip Dji Sam Soe terhadap Lomba Perahu Naga.


33


DAFTAR PUSTAKA Brown, Mark R., dkk. (2003) An Examination of the Effect of Sponsorship Stimuli on Consumer Perception of Concrete and Abstract Brand Atributes, Jounal of Conference Proceedings Adeleide.

Chien, Pi-Hsuan M., dkk. (2005). A Teoritical Framework Analysis of Image Transfer in Multiple Sponsorship, Journal of Advertising/Marketing Communication Isues. Dewan Komisaris PT HM Sampoerna Tbk, available at: http://www.sampoerna. com/default.asp?Language=Bahasa&Page=aboutsampoerna/history&searWords= Dewan Komisaris Ganassali, Stephane. (2007). Impact of a Sponsorship Activity on the Brand Perception within an International Context : the America’s Cup and Louis Vuitton Case, Journal of Advertising. Gwinner, Kevin P. & John Eaton. (1999). Building Brand Image Trough Event Sponsorship : The Role of Image Transfer. Journal of Advertising. Harian Haluan, Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009 Harian Independen Singgalang , Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009 Harian Pagi Padang Ekspres, Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009 Harian Pagi Posmetro Padang , Edisi 30 Juli – 3 Agustus 2009 Hoek, Janet & Gendall Philip. (2003). How Does Sponsorship Work ?. Anzmac. http://www.sam soe\about oesoep835 a.k.a lee_nux79.htm

http://www.sampoerna.com/default.asp?Language=Bahasa&Page=aboutsampoer na/history&searWords=Dewan Direksi Jalleh, Geoffrey. (2002). Sponsorship : Impact on Brand Awareness and Brand Attitude, Jurnal SMQ/Vol. III/No.I. Jeffkins, Frank. (1997). Periklanan, Terjemahan Drs. Haris Munandar, Erlangga, Jakarta.

Kartajaya, Hermawan. (2006). Hermawan Kertajaya on Marketing. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip, dkk., (2000). Manajemen Pemasaran Perspektif Asia Buku 1. Yogyakarta: Penerbit Andi. Kotler, Philip. (2000), Marketing Management., 10th Ed. New Jersey: Prentice Hall Inc. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

34


Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Terjemahan Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan. Jilid II Edisi Milenium. Jakarta: PT Indeks. Majalah MIX, Edisi 4/IV/Maret 2004, Halaman 12 Nugroho, Buono Agung. (2005). Strategi Jitu Memilih Metode Statistic Penelitian Dengan SPSS, ANDI, Yogyakarta. Santoso, dan Ashari. (2005). Analisis Statistik dengan Microsoft Exel dan SPSS, ANDI, Yogyakarta.

Sejarah PT HM Sampoerna Tbk, Available at: http://www.sampoerna. com/default.asp?Language=Bahasa&Page=aboutsampoerna/history&sear Words=PT HM Sampoerna Tbk Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business. New York: John Wiley & Sons, Inc. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi ke-5 Jilid 2. Jakarta: Erlangga Singgih, Santoso. (2003). Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS. Jakarta : Elex Media Komputindo. Stanton, William J. (1986). Prinsip Pemasaran Edisi ke-7 Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Sunarto SE., MM. (2003). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE-UTS. Suryabrata, Sumadi., Drs., BA., MA., Ed.S., Ph.D. (2006) Metodologi Penelitian. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Swastha, Basu DH & Suketjo Ibnu (1995). Pengatar Bisnis Modern. Edisi Ketiga, Yogyakarta: Liberty. Teladan Sempurna Usaha Rumahan, Available at: Tjahyudi, Rully A. (2006). Brand Trust dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, dan Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek, Jurnal Manajemen, vol.6, No.1. Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran, ANDI Yogyakarta, Yogyakarta.

Winardi, DR., SE. (1989). Kamus Ekonomi (Inggris-Indonesia). Bandung: CV. Mandar Maju.


35

PENGARUH SPONSORSHIP PADA LOMBA PERAHU NAGA INTERNASIONAL TERHADAP CITRA MEREK DJI SAM SOE

Recommend Documents