Pengaruh Publisitas..., Febrina Eka Putri, FE UI, 2013

Pengaruh Publisitas ..., Febrina Eka Putri, FE UI, 2013

Pengaruh Publisitas Negatif Celebrity Endorser pada Sikap Konsumen terhadap Selebriti Endorser yang Bersangkutan, Merek yang di-endorse, dan Selebriti Endorser Lainnya Studi Kasus: Ariel Sebagai Endorser dan Merek XL Febrina Eka Putri Sumiyarto Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Abstrak Skripsi ini membahas mengenai pengaruh publisitas negatif celebrity endorser pada sikap konsumen terhadap merek, endorser yang bersangkutan, dan endorser lainnya dalam kasus Ariel dan merek XL. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan desain penelitian eksploratori dan deskriptif. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan metode analisis statistik Structural Equation Model untuk menguji hubungan antar variabel yang diobservasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa reputasi moral celebrity endorser mempengaruhi sikap konsumen, baik terhadap sikap konsumen terhadap selebriti yang bersangkutan dan juga terhadap merek yang di¬-endorse. Akan tetapi, reputasi moral selebriti yang bersangkutan tidak mempengaruhi sikap konsumen terhadap celebrity endorser lainnya yang sama sekali tidak terlibat dalam publisitas negatif tersebut. Implikasi bagi manajerial terkait celebrity endorsement juga akan dibahas. Pendahuluan Total belanja iklan di Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Untuk tahun 2012, total belanja iklan di Indonesia adalah sebesar 87 Triliun, dengan katagori telekomunikasi sebagai katagori yang paling banyak menyumbang belanja iklan, lalu diikuti oleh katagori mobil, motor, keuangan dan perlengkapan mandi. Menurut Swa (2013), Stasiun televisi masih mendominasi pangsa iklan tahun 2012 dengan meraup 64% dari total belanja iklan, diikuti oleh surat kabar (33%) dan majalah, serta tabloid (3%). Salah satu teknik beriklan melalui media televisi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan adalah dengan


menggunakan selebriti terkenal, yang lebih sering disebut sebagai celebrity endorsement. Kepribadian, image, reputasi serta prestasi selebriti dianggap dapat menarik perhatian konsumen. Akan tetapi, bagaimana jika selebriti tersebut terlibat dalam sebuah publisitas negatif yang dapat merusak image-nya di mata masyarakat? Bagaimana sikap konsumen terhadap selebriti tersebut, merek yang di-endorse dan selebriti endorser lainnya? Inilah yang menjadi tujuan penelitian yaitu untuk melihat dampak publisitas negatif seorang endorser terhadap sikap konsumen.

Tinjauan Kepustakaan Iklan menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia) (2007) adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Salah satu teknik beriklan yang paling banyak digunakan adalah celebrity endorsement. Menurut McCracken (1989), celebrity endorsement diartikan sebagai siapa saja yang mendapatkan pengakuan publik dan menggunakannya untuk kepentingan barang konsumsi dengan cara ikut muncul bersama barang tersebut dalam sebuah iklan. Sedangkan menurut Schiffman (2004), Celebrity Endorsement adalah kegiatan dimana seorang selebriti mencantumkan namanya, muncul di dalam sebuah iklan, meskipun selebriti tersebut belum tentu memiliki pengetahuan yang memadai tentang produk yang sedang dipromosikannya. Teknik ini banyak digunakan karena dianggap merupakan teknik yang paling efektif karena dapat menarik perhatian konsumen. Keberhasilan dari Celebrity Endorsement, bergantung pada bagaimana image selebriti di benak konsumen. Menurut Keller (1993), Terdapat dua faktor yang mempengaruhi Image selebriti di mata konsumen , yaitu source credibility, dan source attractiveness. Yang pertama, Source credibility berkaitan dengan sejauh mana audience percaya kepada selebriti yang menjadi endorser dalam menyampaikan pesan yang benar.

Menurut Amos, Hilmes, Strutton (2008), Source credibility menyatakan bahwa

keefektifan sebuah pesan tergantung pada dua hal, yaitu expertise dan trustworthiness dari komunikator di mata audience. Yang dimaksud dengan expertise adalah seberapa jauh atau seberapa banyak seorang endorser memiliki pengetahuan yang memadai tentang produk yang dipromosikannya. Sedangkan yang dimaksud trustworthy adalah seberapa jujur dan tulus pernyataan yang dikeluarkan selebriti sebagai seorang endorser atas produk yang


dipromosikannya. Yang kedua, yaitu Source Attractiveness. Faktor ini mengacu pada sejauh mana selebriti sebagai seorang endorser dianggap dapat menarik perhatian audience. Menurut Kamins (1990), Selebriti yang menarik cenderung digunakan sebagai sumber dari brand image sebuah produk karena memiliki dua benefit, yaitu status dan daya tarik selebriti tersebut (Kamins, 1990). Faktor ini terbagi menjadi dua, yaitu likeability dan familiarity. Yang dimaksud dengan likeability adalah sejauh mana sosok selebriti tersebut disukai oleh audience. Faktor selanjutnya adalah familiarity. Faktor ini mengacu pada sejauh mana selebriti sebagai endorser dapat dikenal dengan baik dan disukai oleh audience. (Mahony dan Meeneghan (1987). Familiarity dapat juga diartikan sebagai sejauh mana pengetahuan audience mengenai endoser melalui pengalaman. Akan tetapi, terdapat juga aspek negatif dari penggunaan celebrity endorsement, salah satunya adalah publisitas negatif terkait selebriti yang dapat merusak image dari selebriti tersebut, sehingga berdampak pada rusaknya kredibilitas selebriti di mata konsumen. Menurut Greene & Haidt (2006), penilaian moral berkaitan dengan masalah emosi dan emosi negatif yang berhubungan dengan moral endorser yang sudah ternodai oleh publisitas negatif, bisa menjadi sangat bermasalah karena konsumen dapat membawa hal tersebut pada merek yang diiklankan oleh selebriti tersebut. Pandangan ini didukung juga oleh Keller (2003) yang menyatakan bahwa faktor lain yang tidak berhubungan dengan produk sekalipun dapat membentuk brand image dan perilaku, dan pada konteks publisitas negatif, Keller (2003) menyatakan bahwa persepsi individu terhadap penurunan terhadap daya tarik serta kredibilitas dari selebriti tersebut, akan mengarah pada sikap yang buruk pada selebriti yang bersangkutan dan juga merek yang selebriti tersebut endorse. Selain itu, penelitian ini juga membahas mengenai bagaimana mengenai reputasi moral selebriti yang terlibat dalam publisitas negatif mempengaruhi sikap konsumen terhadap selebriti endorser lainnya dengan menggunakan teori Spillover effect, yaitu teori yang digunakan untuk menjelaskan mengenai eksternalitas dalam aktivitas atau proses yang memberikan dampak pada mereka yang sama sekali tidak terlibat dalam proses tersebut. Dalam ilmu psikologi, menurut Ahluwalia, Unnava dan Burnkrant (2001), spillover effect adalah sebuah emosi dapat berdampak pada bagaimana seseorang merasakan sebuah kejadian. Spillover effect juga mengacu pada sejauh mana sebuah pesan mempengaruhi kepercayaan yang sebenarnya tidak ada dalam pesan yang disampaikan tersebut.


Metode Penelitian Penelitian dilakukan dengan menggunakan dua tahapan penelitian, yaitu penelitian eksploratori yang kemudian dilanjutkan dengan penelitian deskriptif. Penelitian eksploratori dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari data sekunder yang didapatkan melalui jurnal, internet, majalah, koran, dan buku dan juga melakukan wawancara terhadap 15 – 21 responden terkait masalah penelitian dan menggali lebih dalam tentang permasalahan penelitian serta pandangan tentang skandal yang terjadi dan dampaknya di mata konsumen. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan melakukan penelitian deskriptif. Penelitian ini dilakukan dengan mengumpulkan data primer dengan melakukan survei kepada subyek penelitian dengan menggunakan kuesioner yang akan diisi sendiri oleh responden (selfadministered questionnaire) terkait dengan variabel- variabel dalam penelitian. Subyek dalam penelitian ini adalah warga negara Indonesia berusia antara 15 – 25 tahun yang pernah melihat iklan XL yang dibintangi Ariel, mengetahui publisitas negatif yang menimpa Ariel dan juga menggunakan XL sebagai provider komunikasi telepon genggamnya. Data penelitian dikumpulkan dengan metode survey dengan bantuan kuesioner terstruktur. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling. Metode convenience sampling adalah metode yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan metode analisis statistik Structural Equation Model. Penelitian ini memiliki 21 variabel teramati dari 7 konstruk yang ada, sehingga jumlah minimum responden yang diperlukan adalah sebanyak (21×5) yaitu 105 orang. Berikut adalah model penelitian yang digunakan:


Publisitas Negatif Selebriti

Kerusakan Sosial yang dirasakan

Sikap Terhadap Merek yang di-Endorse

Internal Locus of attribution (ILA)

Reputasi Moral Selebriti

External Locus of attribution

(ILA)

Sikap Terhadap Selebriti

Sikap Terhadap Selebriti endorser lainnya

(ELA)

Gambar 3.1 Model Penelitian Sumber : Zhou & Whitla (2011), ” How Negative Celebrity Publicity influences Consumer Attitudes : The Mediating Role of Moral Reputation”, Journal of Business Research (2011) Penelitian ini dibagi atas tujuh variabel, yaitu internal locus of attribution, external locus of attribution, kerusakan sosial yang dirasakan, reputasi moral selebriti, sikap terhadap selebriti, sikap terhadap merek yang di-endorse, dan sikap terhadap selebriti endorser lainnya. Pengukuran terhadap variabel dalam penelitian ini menggunakan item berdasarkan hasil riset penelitian sebelumnya oleh Zhou dan Whitla (2011) yang berjudul “How Negative Celebrity Publicity Influences Consumer Attitudes : The Mediating Role of Moral Reputation” pada tahun 2011. Berikut adalah operasionalisasi variabel penelitian ini : Tabel 1 Tabel Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel

Operasionalisasi Variabel

Skala & Sumber

Internal

Skandal video porno Ariel adalah sesuatu yang

Likert

locus of

merefleksikan aspek dari selebriti tersebut.

1–7

attribution Skandal video porno Ariel adalah sesuatu yang ada

Russell D.

dalam diri selebriti tersebut.

(1982)


Skandal video porno Ariel adalah sesuatu yang berkaitan dengan tanggung jawab selebriti itu sendiri. External

Skandal video porno Ariel adalah sesuatu yang

Likert

locus of

dikendalikan oleh orang lain atau organisasi lain.

1–7

attribution Skandal video porno Ariel adalah sesuatu yang

Russell D. (1982)

dilakukan oleh orang lain atau organisasi lain. Skandal video porno Ariel adalah sesuatu yang menjadi tanggung jawab orang lain. Kerusakan Pengaruh negatif terhadap masyarakat itu tidak dapat yang dirasakan

diubah.

Likert 1–7

Kemungkinan terjadinya kerugian dalam nilai- nilai

Zhou dan Whitla (2011)

sosial tidak dapat dihindari. Dapat dijadikan contoh yang buruk bagi nilai- nilai publik dan kesopanan. Reputasi Moral selebriti

Skandal ini membuat saya skeptis tentang kebaikan dan

Likert

nilai- nilai dari selebriti yang bersangkutan.

1–7

Skandal ini membuat saya merasa selebriti yang


bersangkutan tidak memiliki integritas. Selebriti yang bersangkutan hanya layak mendapatkan sedikit rasa hormat dari saya. Sikap

Selebriti yang bersangkutan menjadi tidak disukai

Likert

terhadap

/sukai

1–7

Selebriti

Selebriti yang bersangkutan menjadi tidak dipercaya/

Whitla (2011)

dipercaya Selebriti

Zhou dan

yang

bersangkutan

menjadi

tidak

menyenangkan /menyenangkan Sikap terhadap Merek

Merek yang di-endorse oleh selebriti yang bersangkutan

Likert

menjadi tidak disukai/ sukai

1–7


yang di-

menjadi tidak diinginkan/ diinginkan

endorse



menjadi tidak menarik / menarik Sikap

Selebriti endorser lainnya

akan

menjadi kurang

Likert


terhadap

disukai / lebih disukai

Selebriti

Selebriti endorser lainnya

Endorser

menarik / lebih menarik

lainnya

1–7 akan menjadi kurang


Selebriti endorser lainnya akan menjadi kurang dipercaya / lebih dipercaya

Sumber : Zhou & Whitla (2011), ” How Negative Celebrity Publicity influences Consumer Attitudes : The Mediating Role of Moral Reputation”, Journal of Business Research (2011) Hasil Penelitian Sebelum melakukan analisis hubungan kausal variabel- variabel yang ada dalam penelitian, analisis diawali dengan melakukan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Confirmatory Factor Analysis Model adalah model pengukuran yang menunjukkan hubungan sebuah

variabel

laten

diukur

oleh

satu

atau

lebih

variabel-

variabel

teramati

(observed/measured variable). Berikut adalah hasil dari confirmatory factor analysis (CFA) untuk uji validitas dan reliabilitas model pengukuran: Tabel 2 Hasil Validitas Pengukuran Dimensi Internal Locus of Attribution

External Locus of Attribution

Perceived Societal Damage

Reputasi Moral

Pertanyaan

t-value

SLF

Error

ILA1

7.96

0.78

0.38

ILA2

7.55

0.74

0.45

ILA3

6.77

0.67

0.55

ELA1

10

0.89

0.21

ELA2

8.63

0.79

0.38

ELA3

6.48

0.62

0.62

PSD1

7.7

0.72

0.48

PSD2

9.64

0.86

0.25

PSD3

6.78

0.65

0.58

MR1

11.47

0.89

0.2

Kesimpulan Reliable

Reliable

Reliable

Reliable


Selebriti


Sikap Terhadap Merek yang diendorse

Sikap Terhadap Selebriti Endorser Lainnya

MR2

12.06

0.92

0.15

MR3

10.31

0.84

0.3

ATC1

12.95

0.96

0.09

ATC2

9.78

0.8

0.35

ATC3

11.85

0.91

0.18

AEB1

8.17

0.72

0.49

AEB2

13.17

1.01

0.02

AEB3

9.14

0.78

0.38

AOC1

11.52

0.9

0.18

AOC2

11.18

0.89

0.21

AOC3

10.53

0.85

0.27

Reliable

Reliable

Reliable

Sumber: Hasil output LISREL olahan Peneliti Analisis ini dilakukan dengan memeriksa (a) apakah t-value dari standardized loading factor (λ) dari variabel-variabel teramati dalam model ≥ 1,96 dimana peneliti menggunakan tingkat signifikansi sebesar 5%. (b) standardized loading factor (λ) dari variabel variabel teramati dalam model harus ≥ 0,50. Berdasarkan data yang tertera pada tabel 2, dapat dilihat bahwa t-values yang dimiliki oleh variabel pengukuran yang mewakili seluruh variabel laten memiliki nilai ≥ 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa nilai parameter tersebut adalah valid dan signifikan secara statistik (tidak sama dengan nol). Selanjutnya adalah analisis nilai dari standardized loading factors (λ) dimana berdasarkan data pada tabel 2, dapat dilihat bahwa nilai SLF (standardized loading factors) yang dimiliki oleh seluruh variabel pengukuran adalah lebih besar dari 0.5. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel pengukuran tersebut valid dan signifikan secara statistik sehingga tidak ada variabel pengukuran yang perlu dihilangkan.


Tabel 3 Hasil Reliabilitas Pengukuran Dimensi

CR

VE

Kesimpulan

Internal Locus of Attribution

0.776

0.537

Valid

External Locus of Attribution

0.813

0.598

Valid

Perceived Societal Damage

0.791

0.561

Valid

Reputasi Moral Selebriti

0.915

0.782

Valid


0.919

0.794

Valid

Sikap Terhadap Merek yang di-endorse

0.876

0.7

Valid

Sikap Terhadap Selebriti Endorser Lainnya

0.913

0.778

Valid

Sumber: Hasil output LISREL olahan Peneliti Analisis reliabilitas model pengukuran dilakukan dengan menghitung nilai Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) dari nilai- nilai standardized loading factors dan error variances. Sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik apabila: 1) Nilai Construct Reliability (CR)-nya ≥ 0.70, dan 2) Nilai Variance Extracted (VE)-nya ≥ 0.50. Berdasarkan hasil perhitungan CR dan VE dari seluruh variabel pengukuran dalam penelitian ini pada tabel 2, dapat dilihat bahwa seluruh variabel pengukuran memiliki nilai CR ≥ 0.70 dan nilai VE ≥ 0.50. Dari nilai tersebut, dapat disimpulkan bahwa reliabilitas model pengukuran adalah baik. Selanjutnya, pengolahan data dilanjutkan dengan melakukan analisis hubungan kausal antara variabel- variabel yang ada dalam penelitian. Berikut adalah tabel pengujian hipotesis pada model penelitian: Tabel 4 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis

Paths

SLF

T-Value

Hasil

1

ILA

MR

-0.26

-2.49

Diterima

2

ELA

MR

0.47

4.22

Diterima

3

PSD X ILA

MR

-0.39

-3.84

Diterima

4

PSD X ELA

MR

-0.30

-2.84

Ditolak


5

MR

ATC

-0.68

-5.96

Diterima

6

MR

AEB

-0.38

-3.23

Diterima

7

MR

AOC

-0.04

-0.34

Ditolak

Pembahasan Berdasarkan tabel diatas mengenai hasil penelitian, maka implikasi yang dapat dijelaskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: pada hipotesis 1 dijelaskan bahwa Internal locus of attribution berpengaruh secara negatif terhadap reputasi moral selebriti. Berdasarkan output data untuk H1 diperoleh nilai-t sebesar -2.49. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena < -1.96 maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan dapat diterima. Ini berarti bahwa Internal Locus of Attribution berpengaruh negatif terhadap reputasi moral selebriti. Selanjutnya adalah hipotesis 2 dimana external locus of attribution berpengaruh secara positif terhadap reputasi moral selebriti. Berdasarkan output data untuk H2 diperoleh nilai-t sebesar 4.22. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena > 1.96 maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan dapat diterima. Ini berarti bahwa external locus of attribution secara signifikan berpengaruh positif terhadap reputasi moral selebriti. Untuk hipotesis 3, dimana dijelaskan bahwa kerusakan sosial yang dirasakan memperkuat pengaruh negatif Internal locus of attribution pada evaluasi reputasi moral selebriti. Setelah dilakukan moderasi pada model penelitian, dilakukan perhitungan antara chisquare dan degree of freedom sebelum dan sesudah dilakukan moderasi yang menghasilkan nilai chi-distribution di bawah 0.05 yaitu 0.016890556. Nilai chi-distribution dibawah 0.05 menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan apabila dilakukan moderasi pada penelitian. Selanjutnya adalah hipotesis 4, dimana dijelaskan bahwa kerusakan sosial yang dirasakan tidak memperkuat pengaruh positif external locus of attribution pada evaluasi reputasi moral selebriti. Setelah dilakukan moderasi pada model penelitian, dilakukan perhitungan antara chi-square dan degree of freedom sebelum dan sesudah dilakukan moderasi yang menghasilkan nilai chi-distribution di bawah 0.05 yaitu 0.00342232. Nilai chidistribution dibawah 0.05 menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan apabila dilakukan moderasi pada penelitian. Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 tidak dapat diterima. Selanjutnya, hipotesis 5 dimana dijelaskan bahwa reputasi moral selebriti berpengaruh secara signifikan terhadap sikap terhadap selebriti. Berdasarkan output data untuk H5 diperoleh nilai-t sebesar -6.06. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena < -1.96 maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan dapat


diterima. Ini berarti bahwa reputasi moral selebriti berpengaruh secara signifikan terhadap sikap terhadap selebriti. Selanjutnya adalah hipotesis 6 dimana dijelaskan bahwa reputasi moral selebriti berpengaruh secara signifikan terhadap sikap terhadap merek yang di-endorse. Berdasarkan output data untuk H6 diperoleh nilai-t sebesar -3.25. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena < -1.96 maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan dapat diterima. Ini berarti bahwa reputasi moral selebriti berpengaruh secara signifikan terhadap sikap terhadap selebriti. Hasil ini sesuai dengan argumen yang dikemukakan oleh Zhou dan Whitla (2011) dimana dituliskan bahwa berkurangnya nilai reputasi moral seorang selebriti akan berpengaruh pada penilaian konsumen terhadap kredibilitas dan attractiveness dari selebriti dan juga produk yang di-endorse oleh selebriti tersebut. Menurut Keller (2003), faktor lain yang tidak berhubungan dengan produk sekalipun dapat membentuk sebuah brand image untuk sebuah produk di benak konsumen. Langmeyer & Shank (1993) dan Tripp et al., (1994) juga menyebutkan bahwa persepsi negatif maupun positif dari seorang selebriti yang menjadi endorser, dapat ditranfer oleh konsumen kepada merek yang selebriti tersebut endorse. Dan reputasi moral yang buruk akibat adanya publisitas negatif secara signifikan berpengaruh terhadap sikap terhadap merek yang di-endorse. Yang terakhir yaitu hipotesis 7 yang menjelaskan bahwa reputasi moral selebriti berpengaruh secara signifikan terhadap sikap terhadap selebriti endorser lainnya. Berdasarkan output data untuk H7 diperoleh nilai-t sebesar -0.35. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang tidak signifikan karena > -1.96 maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. Ini berarti bahwa reputasi moral selebriti tidak berpengaruh secara signifikan terhadap sikap terhadap selebriti endorser lainnya. Pada penelitian sebelumnya, Zhou dan Whitla (2011) menggunakan penjelasan penelitian yang dilakukan oleh Dahlen dan Lange (2006) yang menyatakan bahwa dalam kasus publisitas negatif sebuah produk, terdapat negative spillover pada merek lain atau bahkan produk katagori produk akibat adanya publisitas negatif tersebut. Akan tetapi, dalam penelitian ini, tidak ditemukan hubungan yang signifikan antara reputasi moral selebriti yang terlibat publisitas negatif terhadap sikap konsumen terhadap selebriti endorser lainnya.


Penutup Berdasarkan hasil analisis data yang telah dibahas sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Internal locus of attribution berpengaruh secara negatif terhadap reputasi moral selebriti, 2) External locus of attribution berpengaruh positif terhadap reputasi moral selebriti, 3) Kerusakan sosial yang dirasakan memperkuat pengaruh negatif internal locus of attribution pada evaluasi reputasi moral selebriti. Dimana orang yang mempertimbangkan kerusakan sosial yang dirasakan akibat dari publisitas negatif selebriti akan semakin memperkuat pengaruh negatif internal locus of attribution terhadap reputasi moral selebriti, 4) Kerusakan sosial yang dirasakan me-moderasi pengaruh external locus of attribution pada evaluasi reputasi moral selebriti. Kerusakan sosial yang dirasakan justru memoderasi hubungan antara external locus of attribution terhadap reputasi moral selebriti, 5) Reputasi moral selebriti berpengaruh secara signfikan terhadap sikap pada selebriti, 6) Reputasi moral selebriti berpengaruh secara signifikan pada sikap terhadap merek yang di-endorse, 7) Reputasi moral selebriti tidak berpengaruh secara signifikan pada sikap terhadap selebriti endorser lainnya. Dalam penelitian ini terdapat beberapa implikasi manajerial yang dapat diaplikasikan dalam dunia bisnis, terutama bagi perusahaan, baik yang sedang menggunakan selebriti sebagai endorser seperti XL ataupun juga perusahaan yang berencana menggunakan selebriti sebagai endorser produknya. Berdasarkan hasil penelitian, ada beberapa implikasi yang dapat diterapkan oleh pihak manajerial terkait strategi penggunakan celebrity endorsement antara lain perusahaan yang ingin menggunakan selebriti untuk dijadikan endorser harus lebih selektif dalam menentukan siapa yang akan dipilih. Perusahaan disarankan menggunakan dan memilih selebriti yang tidak pernah atau jarang mengalami publisitas negatif. Hal ini dikarenakan reputasi moral selebriti yang dianggap negatif oleh masyarakat akibat publisitas negatif dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap merek yang di-endorse. Sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk lebih mempertimbangkan kembali reputasi selebriti yang ingin dipilih sebelum menentukan apakah selebriti tersebut layak dijadikan endorser untuk produk yang dimiliki perusahaan. Selanjutnya, perusahaan sebagai pihak yang sama sekali tidak terlibat dalam publisitas negatif ikut terkena dampak dengan adanya perubahan sikap konsumen terhadap produk yang di-endorse oleh selebriti yang terkena publisitas negatif. Perusahaan sebaiknya mempertimbangkan kembali kontrak yang dimiliki bersama selebriti endorser yang terkena publisitas negatif, baik mempertimbangkannya dengan cara memutuskan kontrak atau menghentikan sementara iklan produk yang di-endorse oleh


selebriti yang terkena publisitas negatif dan mengganti dengan iklan lainnya sampai publisitas negatif yang ada di masyarakat mulai mereda. Hal ini dilakukan untuk mengurangi dampaknya terhadap merek yang di-endorse oleh selebriti yang bersangkutan. Selanjutnya, reputasi moral selebriti memiliki pengaruh terhadap bagaimana sikap konsumen terhadap produk yang di-endorse-nya. Bagi perusahaan, hal ini dapat dijadikan pedoman dalam menentukan strategi pemasaran perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan sikap konsumen terhadap merek, khususnya produk baru dengan menggunakan endorser yang memiliki image serta reputasi moral yang baik di mata masyarakat. Saran untuk penelitian berikutnya adalah cakupan demografi penelitian diperluas. Responden penelitian ini hanya berasal dari usia antara 15 tahun sampai 25 tahun yang kebanyakan merupakan mahasiswa. Pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat menambah range usia responden yang ingin diteliti. Selain itu, dalam penelitian selanjutnya juga sebaiknya menambah jumlah sampel dan sampel yang diambil harus lebih bervariasi. Misalnya, cakupan geografis di luar Indonesia yang dapat mempengaruhi hasil penelitian karena adanya perbedaan budaya dan nilai sosial yang dianut. Berikutnya adalah berdasarkan hasil penelitian, terdapat variabel yang tidak signifikan, yaitu kerusakan sosial yang dirasakan pada hubungan external locus of attribution terhadap reputasi moral selebriti dan juga reputasi moral selebriti terhadap sikap terhadap selebriti endorser lainnya. Pada penelitian selanjutnya, variabel tersebut dapat digantikan atau ditambahkan dengan indikator- indikator lain yang dapat menjelaskan variabel tidak signifikan tersebut sehingga dapat diuji kembali pada model yang membentuk terjadinya pengaruh pada dua hubungan tersebut. Selain itu juga peneliti menyarankan akan adanya penambahan hipotesis penelitian yang menghubungkan antar masing- masing variabel dalam model penelitian. Seperti melihat pengaruh langsung antara internal locus of attribution dan external locus of attribution terhadap sikap konsumen terhadap selebriti endorser, merek yang di-endorse dan selebriti endorser lainnya tanpa menggunakan mediasi reputasi moral selebriti. Dan yang terakhir adalah pada penelitian kedepannya akan lebih baik jika ditambahkan variabel intensi pembelian. Hal ini dilakukan untuk melihat bagaimana pengaruh reputasi moral selebriti, sikap terhadap selebriti dan sikap terhadap merek yang di-endorse dapat mempengaruhi intensi pembelian konsumen terhadap sebuah merek yang di-endorse oleh selebriti yang terkena publisitas negatif tersebut.


Daftar Pustaka Agrawal, J., W.A. Kamakura. The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 1995. – 59 (3). – pp. 56-62. Amos C., Holmes G., Strutton D., 2008. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising 27 (2), 209-234. Belch, George E, dan Michael A. Belch. Advertising and Promoton: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: The McGraw Hill, 2004 Dahlen M, Lange F. A disaster is contagious: how a brand in crisis affects other brands. Journal of Advertising Research 2006:388–97. December. Duncan, Tom. Principle of Advertising and IMC Planning. 2nd ED. New York: McGraw Hill, 2005 Duncan, Tom., IMC : Using Advertising and Promotion to Build Brands, New York : McGraw-Hill, 2003 Erdogan, B.Z. (1999): Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. Erdogan BF, Baker MJ, Tagg S. Selecting celebrity endorsers: the practitioners perspective. Journal of Advertising Research 2001:39–48. (May/June). Francis Mark, The International Journal of Interdisciplinary Social Sciences, Volume 2, Issue 5, pp.113-122 Freiden JB. Advertising spokesperson effects: an examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research 1984;24:33–41. (Oct/Nov). Friedman HH, Friedman L. Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research 1979;19(5):63–71. Greene J, Haidt J. How (and where) does moral judgment work? Trends in Cognitive Psychology 2006;6(12):519–23. G. Schiffman, Leon, Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. Nee Jerse: Pretice- Hall, inc., 2000. Kamins, M.A. (1990): An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. Keller KL. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 1993;57:1-22. (January).


Kotler, Philip. (2003). Manajemen pemasaran. (Benyamin Molan, Penerjemah.). Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Langmeyer L, Shank MD. Celebrity endorsers and public service agencies: a balancing act. In: Thorsen E, editor. Proceedings of the 1993 Conference of the American Academy of Advertising. Columbia, MO: American Academy of Advertising; 1993. p. 197–207 Lianxi Zhou, Paul Whitla (2011), ” How Negative Celebrity Publicity influences Consumer Attitudes : The Mediating Role of Moral Reputation”, Journal of Business Research (2011) Malhotra, Naresh K. (2004), “Marketing Research 4th edition”, Prentice Hall, New Jersey. McCracken, G. (1989), “Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process”, Journal of Consumer Research, Vol. 16 No. 3, pp. 310-21. Money RB, Shimp TA, Sakano T. Celebrity endorsements in Japan and the United States: is negative information all that harmful? Journal of Advertising Research 2006;46 (1):113–23 Ohanian, Roobina (1991), “The Impact of Celebrity Spokeperson” Perceived Image on Consumers Intention to Purchase”, Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54 O’Mahony, S and Meenahgan, T (1997), ‘Research the impact of celebrity endorsements on consumers’, in New Ways for Optimizing Integrated Communications, The Netherlands: ESOMAR, p1-16 Rosenberg, Jerry M., Dictionaru of Marketing & Advertising, New York : John Wiley & Sons Inc., 1995. Schiffman, Leon. G, Kanuk, Leslie Lazar (2004) “Consumer Behavior 8th Edition”. Pearson Education Inc. New Jersey. Till, B.D. and Shimp, T. A. (1998): Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82. Tripp C, Jensen TD, Carlson L. The effects of multiple endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions. Journal of Consumer Research 1994;20(4):535– 47. Weiner B. An attributional theory of achievement,motivation and emotion. Psychological Review 1985;92:548–73. (October). Weiner, B. (1979). A theory of motivation for some classroom experiences., Journal of Educational Psychology, 71(1), p.3-25. White DW, Goddard L, Wilbur N. The effects of negative information transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail and Distribution Management 2009;37(4):322–35.

Pengaruh Publisitas..., Febrina Eka Putri, FE UI, 2013

Recommend Documents