Pengaruh Pengetahuan Agen dan Kecurigaan Individu terhadap Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima Media yang Berbeda Rizal Edy Halim & Hadi Rahadian
ABSTRAK The current study examine the influence of knowledge of individual agents and suspicion and doubt on the credibility of advertising in five different media ie newspapers, magazines, radio, television and the Internet. The survey method used in this study to capture the 100 respondents. The data were analyzed using linear regression and Pearson Correlation analysis. The results are in a media advertising doubt have a negative impact to the credibility of advertising. Advertising on the radio is the most credible, while Internet advertising has the highest level of doubt among the ads in other media. In general, the agent knowledge has no effect on the advertising credibility and doubts in various media while individual suspicion and doubt affect the credibility of advertising in various media. Based on this analysis, the researchers were able to provide input either in terms of managerial implications and future research. Keywords: Advertising Credibility, Advertising doubt, Agent Knowledge, suspicion Individuals on Advertising Latar Belakang Studi psikologi sosial oleh Hovland dan Weiss (1951) menyatakan bahwa keefektifan pesan tergantung dari kredibilitas sumbernya. Demikian juga, penelitian yang dilakukan Kelman (1961) dan McGuire (1969) mengusulkan bahwa semakin kredibel suatu sumber informasi semakin efektif daya tariknya dan kemungkinan besar perubahan sikap akan terjadi. Dalam penelitian tentang sikap terhadap kredibiltas yang dilakukan Haller (1974) dan Somasundaran dan Light (1991) memperlihatkan bahwa iklan-iklan print yang ada di majalah dan surat kabar secara konsisten lebih menarik, berguna, dan terpercaya daripada iklan yang ada di siaran radio ataupun televisi. Lafferty dan Goldsmith (1999) berpendapat bahwa tidak peduli tipe media yang digunakan, kredibilitas iklan merupakan pengaruh kunci untuk pembentukan sikap yang kemudian akan berubah menjadi perilaku. Namun, ketika media diperlakukan sebagai sumber informasi, riset-riset lainnya tentang kredibilitas tidak menghasilkan temuan yang konsisten. Contohnya, Johnson dan Kaye (1998) menemukan bahwa internet lebih kredibel daripada media tradisional. Sementara itu Mashek (2000) melaporkan bahwa media tradisional lebih kredibel daripada media non-tradisional. Demikian juga, Newhagen dan Nass (1989) menemukan televisi lebih dipercaya daripada surat kabar sedangkan Flanagin dan Metzger (2000) menyatakan bahwa informasi surat kabar merupakan yang paling kredibel, informasi internet sekredibel dengan media yang diperbandingkan. Penelitian yang berkaitan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi kredibilitas memang sudah banyak yang melakukan terutama dalam konteks global. Salah satu penelitian yang cukup menarik dilakukan pada tahun 2005 oleh Jensen J. Moore dan Shelly L. Rodgers dengan judul An Examination of Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media Using The Persuasion Knowledge Model. Dalam penelitian tersebut Moore dan Rodgers menemukan bahwa kredibilitas memiliki hubungan yang negatif dengan keraguan iklan. Jadi ketika kredibilitas naik maka keraguan akan turun begitu juga sebaliknya. Selain itu, hasil temuan mereka juga menunjukkan bahwa kecurigaan individu merupakan variabel yang mempengaruhi kredibilitas dan keraguan iklan di lima media-surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. Adapun inti permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah pengaruh pengetahuan agen dan kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan dan keraguan iklan di lima media yang berbeda. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di lima media yang berbeda- surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet, mengetahui pengaruh pengetahuan agen dan kecurigaan individu terhadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media yang berbeda- surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. Penelitian ini akan memberikan manfaat untuk pengiklan, peneliti, dan pihak lain. Informasi yang dihasilkan penelitian ini berguna untuk memberikan masukan dalam memformulasikan keputusan promosi melalui iklan yang ada di surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. Dalam penelitian ini akan didapatkan informasi mengenai bagaimana pengaruh pengetahuan agen dan kecurigaan individu terhadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media yang berbeda. Selain itu, hasil penelitian akan memperlihatkan media mana yang memiliki kredibilitas iklan paling tinggi dan paling rendah serta media media mana yang memiliki keraguan iklan paling tinggi dan paling rendah. Tinjauan Literatur & Hipotesis Kredibilitas dan Keraguan terhadap Iklan Para akademisi menggunakan berbagai definisi konsep dari kredibilitas, yaitu keyakinan, keadilan, kelengkapan, dan kepercayaan terhadap pesan. Riset terhadap kredibilitas sumber juga menjawab keahlian, bias, kepercayaan, dan keakuratan (Gaziano dan McGrath 1986; Rimmer dan Weaver 1994; Shaw 1994; Flanagin dan Metzger 2000) sebagai karakteristik-karakteristik dari pesan pengirim. Kredibilitas iklan didefinisikan sebagai persepsi terhadap apa yang pemasang iklan/iklan dapat lakukan menurut informasi yang dinyatakan (Herbig dan Milewicz 1995), sebaik keadaan yang sebenarnya atau kejujuran dari sponsor iklan (MacKenzie dan Lutz 1989). Penilaian kredibilitas menurut Hillogoss dan Rieh (2008) terdiri dari tiga tahap yaitu penilaian prediktif, penilaian evaluatif, dan verifikasi. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kredibilitas seperti sumber, media, pesan, dan audien. Sumber sendiri terdiri dari tiga dimensi utama
yaitu keahlian, keterpercayaan, dan daya tarik. Keahlian terdiri dari beberapa komponen yaitu akurat, lengkap, kompeten, dan kedalaman pelaporan sedangkan dipercaya, bias, adil, obyektif, sensasional, dan jujur merupakan komponen keterpercayaan. Kredibilitas pesan terdiri dari dimensi-dimensi seperti struktur, isi, dan penyampaian. Untuk kredibilitas media komponennya adalah keakuratan, bias, keadilan, dan kelengkapan dari informasi diantara yang lain (Johnson dan Kaye, 1998). Lu and Andrews (2006) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa penggunaan media dan perbedaan jenis kelamin merupakan dua prediksi yang berkaitan dengan kredibilitas media yang dipersepsikan konsumen. Bae dan Choi dalam penelitiannya menunjukkan bahwa pengiklan dapat meningkatkan efektivitas iklan dengan memilih media yang kredibel. Sattler dan Schirm menemukan bahwa merek memang memberikan pengaruh besar pada kredibilitas. Merek yag dibangun dengan baik akan membuat kredibilitasnya meningkat. Hasil studi Hubbard dan Rockwell (1999) menyarankan bahwa beberapa perilaku nonverbal dapat mempengaruhi beberapa dimensi kredibilitas. Flanagin dan Metzger (2000) menemukan bahwa informasi yang didapatkan melalui internet dipersepsikan sekredibel dengan temuan di majalah, radio, dan televisi (tanpa tergantung dengan jenis informasi). Dalam penelitian yang dilakukan Herbig dan Milewicz (1993) kredibilitas sangat erat kaitannya dengan reputasi. Kedibilitas dan reputasi merupakan hal yang dinamis. Hovland dan Weiss (1951), Kelman (1961), dan McGuire (1969) menyatakan keefektifan pesan bergantung pada kredibilitas sumber. Riset yang membandingkan sikap terhadap iklan pada media yang berbeda mendatangkan sikap dan persepsi yang berbeda. Satu dari sikap-sikap yang muncul ketika berbicara tentang iklan adalah keraguan (Friestand dan Wright 1995). Konsep keraguan telah dikembangkan dalam riset konsumen seperti predisposisi individu meragukan pesan-pesan persuasi (Obermiller dan Spangenberg 1998). Keraguan selalu terbentuk ketika individu-individu menciptakan kognitif "categories" terhadap informasi yang datang dan memperlakukan semua informasi menurut serangkaian stereotip atau kepercayaan terhadap pesan-pesan tertentu yang dirasakan. Keraguan yang diperlihatkan individu akan sama dengan tingkat kredibilitasnya. Khususnya, jika keraguan tinggi, kredibilitas akan rendah. Mangleburg dan Bristol (1998) menemukan bahwa pengaruh informasi teman sebaya dan jumlah remaja menonton televisi berhubungan positif dengan sikap skeptis terhadap iklan Boush, Friestad, dan Rose (1994) menghasilkan temuan yaitu tingkat pengetahuan yang lebih tinggi tentang taktik iklan maka semakin besar tingkat keraguan individu terhadap iklan. Pendidikan tampaknya menjadi faktor utama dalam mengembangkan sikap keraguan terhadap iklan (Cole, 2008). Temuan yang sama dinyatakan oleh Boush, Kim, Kahle, dan Batra (1993) untuk keraguan terhadap iklan berkorelasi dengan kepercayaan dalam sumber-sumber informasi produk.
Sehingga demikian dapat hipotesis pertama yang diajukan sebagai berikut: H1-a: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di surat kabar H1-b: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di majalah H1-c: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di radio H1-d: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di televisi H1-e: Ada pengaruh keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di internet Pengetahuan Agen dan Kecurigaan Individu terhadap Kredibilitas dan Keraguan Iklan Media literacy menyatakan bahwa individu mempelajari informasi yang mereka terima melalui pengalaman-menggunakan pengetahuan dari satu media ke informasi dalam media yang lain dan membentuk pengetahuan dan sikap baru didasarkan pada pengalaman (Flanagin and Metzger 2000). Dalam cara yang sama, Model Pengetahuan Persuasi dikembangkan oleh Friestad and Wright (1994) menyatakan bahwa pengalaman dengan pesan-pesan persuasi yang berbeda menciptakan persepsi-persepsi terhadap maksud pengiklan. Persepsi atau pengetahuan terhadap apa yang dilakukan pengiklan melalui pesan-pesannya selalu membentuk respon individu untuk percobaan-percobaan persuasi di masa depan. Friestad dan Wright (1994) mengemukakan bahwa individu-individu memiliki struktur pengetahuan berbeda terhadap pengetahuan persuasi. Struktur pengetahuan itu dapat berupa pengetahuan persuasi dan pengetahuan agen. Pengetahuan agen terdiri dari keyakinan terhadap maksud dari iklan dan pemasang iklan. Hal tersebut juga menyatakan bahwa pemasang iklan mencoba untuk menjual produk atau jasa dan mengaharapkan pengetahuan persuasi bisa ikut terlibat dalam melakukannya. Akibatnya, respon konsumen untuk iklan didasarkan pada layak dipercaya, keyakinan, ketergantungan dari pesan iklan. Dengan demikian, ada hubungan langsung antara pengetahuan agen dan kredibilitas iklan. Oleh karena itu, individu-individu yang mengetahui tujuan dari pemasang iklan adalah menjual produk atau jasa kemungkinan akan sangat meragukan atau mencurigai informasi yang ditampilkan di berbagai media iklan. Oleh karena itu, peneliti bisa merumuskan hipotesis: Pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di lima media yang berbeda- surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. H2-a: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di surat kabar H2-b: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di majalah H2-c: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di radio H2-d: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di televisi H2-e: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap kredibilitas iklan di internet
Pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di lima media yang berbedasurat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet H3-a: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di surat kabar H3-b: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di majalah H3-c: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di radio H3-d: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di televisi H3-e: Ada pengaruh pengetahuan agen terhadap keraguan iklan di internet Pengetahuan persuasi merupakan konsep pada tingkat individu, yang membuat konsumen mengakses sikap atau informasi dari pengalaman persuasi masa lalunya. Sikap selalu merupakan dasar dalam memahami pesan-pesan persuasi dan memberikan alat untuk berpikir tentang pesan-pesan masa depan (Friestad and Wright, 1994). Maka kecurigaan terhadap iklan merupakan sikap yang didasarkan atas pengalaman masa lalu dengan persuasi yang membantu untuk memahami dan mengintrepertasikan pesan-pesan baru. Oleh karena itu, disana muncul hubungan langsung antara pengetahuan persuasi dalam bentuk kecurigaan individu terhadap iklan dengan kredibilitas dan keragu-raguan iklan. Dalam riset ini kecurigaan terhadap iklan diperlakukan sebagai sebuah kepercayaan yang menyuluruh tentang iklan secara umum sementara keraguan diperlakukan (dan diukur) karena dipergunakan untuk iklan dalam media tertentu. Individu yang secara umum curiga dan ragu terhadap iklan kemungkinan akan tidak terlalu mempercayai atau bergantung pada informasi yang ditampilkan dalam berbagai jenis iklan. Dengan demikian, rumusan hipotesisnya: Pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di lima media yang berbeda-surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. H4-a: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di surat kabar H4-b: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di majalah H4-c: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di radio H4-d: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di televisi H4-e: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan di internet Pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di lima media yang berbeda-surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. H5-a: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di surat kabar H5-b: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di majalah H5-c: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di radio
H5-d: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di televisi H5-e: Ada pengaruh kecurigaan individu terhadap keraguan iklan di internet Metodologi Riset yang akan dilakukan adalah single cross-secitional design melalui metode survey. Cross sectional design merupakan jenis rancangan riset yang melibatkan pengambilan informasi dari sample yang menjadi bagian dari populasi. Pengambilan sample hanya dilakukan sekali. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti bisa dibagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui metode survei dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner akan disebar kepada responden untuk medapatkan respon tentang kredibilitas dan keraguan terhadap iklan di lima media yang berbeda, pengetahuan agen, dan kecurigaan individu terhadap iklan serta profil responden. Sedangkan untuk pertanyaan yang ada dalam kuesioner adalah pertanyaan terstruktur. Pertanyaan terstruktur merupakan pertanyaan yang menetapkan alternatif respon dan format respon bisa berupa pilihan ganda, dikotomi. Teknik skala yang digunakan adalah noncomparative scales dalam bentuk skala likert. Dimana nilai 1 menyatakan “Sangat Tidak Setuju”, 2 menyatakan ”Tidak Setuju”, 3 menyatakan ”Netral, 4 menyatakan ”Setuju” dan nilai 5 menyatakan “Sangat Setuju”. Skala likert digunakan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada dibagian inti kuesioner. Sebelum mendapatkan data primer peneliti akan melakukan pretest terlebih dahulu. Pretest merupakan pengujian kuesioner terhadap sample kecil dari responden untuk tujuan mengidentifikasi dan mengeliminasi masalahmasalah yang muncul. Teknik pretest yang dilakukan adalah dengan wawancara personal dengan melibatkan 30 responden. Peneliti melakukan teknik kepustakaan dari buku, jurnal yang berkaitan dengan pemasaran, internet, dan sumber-sumber lain. Data ini berguna sebagai landasan teori bagi penetian.
Populasi dan Metode Pengambilan Sampel Pada penelitian ini mahasiswa yang ada di kampus Universitas Indonesia sebagai populasi penelitian, sedangkan sampelnya adalah mahasiswa yang berada di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Oleh karena itu, maka peneliti menggunakan sampel sebanyak 100. Teknik pengambilan sampel nonprobabilitas menggunakan metode pengambilan sampel kemudahan (convenience). Pengambilan sampel kemudahan muncul ketika seorang periset mempunyai
kebebasan memilih siapa saja anggota-anggota sampel yang ditemukan (Cooper dan Schindler, 2006, hal. 139). Alasan penggunaan pengambilan sampel kemudahan adalah adanya keterbatasan waku, dana, dan lain-lain. Setelah kuesioner dinyatakan reliable dan layak digunakan untuk penyebaran penuh (full test), peneliti kemudian menyebarkan kuesioner untuk full test dan dari total 100 orang responden didapatkan hasil komposisi responden berdasarkan jenis kelamin, usia, suku, dan pendidikan yang sedang ditempuh. Mayoritas responden penelitian berjenis kelamin laki-laki. Proporsinya adalah laki-laki 73% dan perempuan 23%. Sedangkan untuk usia, responden yang berumur 19 tahun merupakan yang paling tinggi proporsinya yaitu sebesar 33% sedangkan yang paling rendah yaitu 1% adalah responden yang berumur 25 tahun. Untuk kategori suku, mayoritas responden adalah suku Jawa dengan proporsi 49%. Responden yang ada dalam penelitian ini 99% adalah mahasiswa yang sedangn menempuh program S1 dan hanya 1% yang sedang menempuh program S2. Operasionalisasi Variabel Penilitian dan Skala Pengukuran Dalam penelitian ini terdapat dua belas konstruk variabel yaitu lima untuk kredibilitas iklan di masing-masing media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet), lima untuk keraguan iklan di masing-masing media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet), pengetahuan agen, dan kecurigaan individu. Pertanyaan untuk variabel-variabel tersebut dan profil responden yang ada di kuesioner merupakan hasil replikasi dari jurnal yang ditulis oleh Jensen J. Moore dan Shelly L. Rodgers pada tahun 2005 dengan judul “An Examination of Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media Using The Persuasion Knowledge Model”. Pertanyaan untuk variabel kredibilias iklan untuk masing-masing media terdiri dari tiga pertanyaan. Jumlah tersebut juga sama untuk pertanyaan variabel keraguan iklan untuk masing-masing media. Pertanyaan untuk pengetahuan agen terdiri dari lima pertanyaan sedangkan untuk kecurigaan individu hanya terdapat tiga pertanyaan. Pertanyaan screening merupakan hasil olahan peneliti untuk memastikan bahwa orang yang mengisi kuesioner merupakan responden yang dituju yaitu mahasiswa. Selain itu pertanyaan screening juga digunakan oleh peneliti untuk mencermati apakah responden melihat dan mendengarkan iklan di berbagai media (surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet) selama jangka waku satu tahun terakhir. Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Variabel
Operasionalisasi Variabel 1. Apakah anda mahasiswa ?
Jenis Ukuran Nominal
Pertanyaan screening
Tipe Pertanyaan Dichotomous questions
2. Apakah anda pernah melihat iklan di
Nominal
Dichotomous questions
Kredibilitas Iklan di media
Keraguan Iklan di Media
Pengetahuan Agen
Kecurigaan Individu
Profil Responden
media selama satu tahun terakhir? 1. Secara umum iklan-iklan di media menceritakan kebenaran
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
Rasio
Likert
2. Saya selalu dapat mempercayai apa yang saya lihat dalam iklan-iklan di media 3. Saya biasanya menemukan iklan yang sangat terpercaya di media 1. Saya tidak bisa bergantung pada iklaniklan yang ada di media untuk mendapatkan kebenaran tentang suatu produk 2. Saya cenderung meragukan iklan-iklan di media 3. Iklan-iklan di media cenderung membuat saya curiga 1. Pengiklan lebih peduli untuk membuat saya membeli produknya 2. Saya melihat trik-trik yang digunakan pengiklan untuk mempromosikan sebuah produk 3. Pengiklan berusaha untuk membuat saya membeli produknya 4. Iklan-iklan ditujukan untuk menjual produk 5. Saya biasanya tidak mempercayai iklan 1. Saya memiliki prasangka buruk terhadap tujuan pemasang iklan 2. Saya curiga terhadap iklan-iklan 3. Saya sinis terhadap periklanan 1. Jenis Kelamin
Rasio Rasio
Likert Likert
Rasio Rasio Nominal
Likert Likert Multiple Choice
2. Suku 3. Umur 4. Pendidikan yang Sedang Ditempuh
Nominal Rasio Ordinal
Open Question Open Question Multiple Choice
Sumber: Hasil Olahan Peneliti
Hasil Berdasarkan hasil penelitian didapatkan rata-rata kredibilias dan keraguan iklan di lima media sebagai berikut: iklan di radio merupakan yang paling kredibel di antara iklan di media yang lain dan memiliki peringkat keraguan nomor tiga setelah surat kabar. Iklan di majalah merupakan media yang memiliki
tingkat kredibilitas tertinggi kedua setelah radio dan memiliki tingkat keraguan paling rendah. Surat kabar berada pada posisi ketiga dalam hal tingkat kredibilitas iklan dan tingkat keraguan iklannya berada setelah internet. Untuk televisi kredibilitas iklannya berada di posisi keempat setelah surat kabar dan keraguannya berada pada posisi keempat setelah radio. Iklan di internet merupakan yang paling tidak kredibel dibandingkan media-media lainnya dan memiliki tingkat keraguan yang paling tinggi. Pengaruh Keraguan Iklan pada Kredibilitas Iklan di Lima Media Analisis regresi linear yang digunakan untuk meregresikan keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan di lima media secara menyeluruh menunjukkan bahwa keraguan iklan menjadi variabel memiliki pengaruh terhadap kredibilitas iklan di lima media. Pengaruh antara keraguan iklan terhadap kredibilitas iklan seperti diperlihatkan tabel 2 adalah negatif. Dengan demikian ketika keraguan iklan semakin besar maka persepsi terhadap kredibilitas iklan akan turun begitu pula sebaliknya. Tabel 2. Regresi Linear Pengaruh Keraguan Iklan pada Kredibilitas Iklan di Lima Media Variabel Bebas
Variabel Terikat
βo
SE B
βi
Sig.
R2
KgI di Surat Kabar
KrI di Surat Kabar
12,523
0,098
-0,370
0,000
0,128
KgI di Majalah
KrI di Majalah
12,833
0,100
-0,385
0,000
0,131
KgI di Radio
KrI di Radio
13,364
0,093
-0,432
0,000
0,180
KgI di Televisi
KrI di Televisi
13,735
0,088
-0,531
0,000
0,270
KgI di Internet
KrI di Internet
13,645
0,079
-0,573
0,000
0,349
Sumber: Output SPSS hasil olahan peneliti Ket: KrI = Kredibilitas Iklan; KgI= Keraguan Iklan
Pengaruh Pengetahuan Agen pada Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima Media Dari hasi analisis regresi yang dilakukan dapat ditemukan bahwa pengetahuan agen terahadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media menunjukkan bahwa secara umum pengetahuan agen bukan merupakan alat prediksi yang signifikan untuk mempengaruhi kredibilitas dan keraguan iklan di media. Pengetahuan agen hanya memiliki pengaruh terhadap keraguan iklan di radio. Tabel 3 Regresi Linear Pengaruh Pengetahuan Agen pada Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima Media Variabel Bebas
Variabel Terikat
βo
SE B
βi
Sig.
R2
Pengetahuan Agen
KrI di Surat Kabar
7,795
0,109
0,086
No Sig.
0,006
Pengetahuan Agen
KgI di Surat Kabar
9,223
0,105
0,050
No Sig.
0,048
Pengetahuan Agen
KrI di Majalah
8,544
0,131
0,047
No Sig.
0,001
Pengetahuan Agen
KgI di Majalah
8,514
0,123
0,088
No Sig.
0,005
Pengetahuan Agen
KrI di Radio
9,073
0,107
0,006
No Sig.
0,000
Pengetahuan Agen
KgI di Radio
7,182
0,103
0,207
0,048
0,039
Pengetahuan Agen
KrI di Televisi
10,131
0,148
-0,126
No Sig.
0,007
Pengetahuan Agen
KgI di Televisi
8,898
0,145
0,068
No Sig.
0,002
Pengetahuan Agen
KrI di Internet
10,294
0,136
-0,214
No Sig.
0,025
Pengetahuan Agen
KgI di Internet
7,804
0,140
0,217
No Sig.
0,024
Sumber: Output SPSS hasil olahan peneliti Ket: KrI = Kredibilitas Iklan; KgI= Keraguan Iklan
Pengaruh Kecurigaan Individu pada Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima Media Analisis regresi linear yang digunakan secara umum menunjukkan bahwa kecurigaan invidu juga menjadi variabel memiliki pengaruh terhadap kredibilitas dan keraguan iklan di lima media hanya kredibilitas iklan di majalah yang tidak signifikan. Pengaruh antara kecurigaan individu terhadap kredibilitas iklan seperti diperlihatkan tabel 4 adalah negatif sedangkan terhadap keraguan iklan adalah positif. Dengan demikian ketika kecurigaan individu terhadap iklan semakin besar maka persepsi terhadap kredibilitas iklan akan turun sedangkan untuk keraguan iklan akan semakin tinggi. Tabel 4 Regresi Linear Pengaruh Kecurigaan Individu pada Kredibilitas dan Keraguan Iklan di Lima Media Variabel Bebas
Variabel Terikat
βo
SE B
βi
Sig.
R2
Kecurigaan Individu
KrI di Surat Kabar
10,450
0,095
-0,194
0,044
0,041
Kecurigaan Individu
KgI di Surat Kabar
7,856
0,090
0,246
0,008
0,070
Kecurigaan Individu
KrI di Majalah
10,852
0,115
-0,178
No Sig.
0,024
Kecurigaan Individu
KgI di Majalah
7,210
0,105
0,294
0,006
0,074
Kecurigaan Individu
KrI di Radio
11,356
0,091
-0,270
0,004
0,083
Kecurigaan Individu
KgI di Radio
8,270
0,092
0,183
0,049
0,039
Kecurigaan Individu
KrI di Televisi
12,557
0,122
-0,490
0,000
0,141
Kecurigaan Individu
KgI di Televisi
5,708
0,119
0,495
0,000
0,151
Kecurigaan Individu
KrI di Internet
9,925
0,119
-0,282
0,019
0,055
Kecurigaan Individu
KgI di Internet
7,767
0,121
0,336
0,007
0,073
Sumber: Output SPSS hasil olahan peneliti Ket: KrI = Kredibilitas Iklan; KgI= Keraguan Iklan
Diskusi
Berdasarkan hasil analisis, radio merupakan merupakan media yang memiliki kredibilitas iklan tertinggi di antara media yang lain. Peringkat kredibilitas iklan selanjutnya secara berturut-turut adalah majalah, surat kabar, televisi, dan internet. Dengan demikian secara umum iklan yang terdapat di media yang memiliki dua aspek yaitu audio dan visual dalam hal ini televisi dan internet dianggap memiliki kredibilitas yang rendah dibandingkan media yang hanya memiliki satu aspek saja yaitu visual untuk majalah dan surat kabar serta audio untuk radio. Hal tersebut mungkin disebabkan bahwa konsumen menganggap iklan di televisi dan internet memiliki persuasi yang lebih besar untuk mempengaruhi mereka sehingga membuat konsumen mempersepsikan secara rendah kredibilitas iklan di kedua media tersebut. Internet merupakan merupakan media yang memiliki keraguan iklan tertinggi di antara media yang lain. Peringkat keraguan iklan selanjutnya secara berturut-turut adalah surat kabar, radio, televisi, dan majalah. Dengan demikian iklan yang terdapat di media online yang dalam hal ini internet dianggap memiliki tingkat kepercayaan yang rendah dibandingkan media lainnya. Hal tersebut mungkin disebabkan bahwa konsumen menganggap iklan internet memiliki informasi yang sangat minim dalam memutuskan pembelian. Selain itu, ketika pembelian dilakukan secara online maka konsumen merasa tidak nyaman dalam aspek keamanan karena sangat tingginya penipuan terutama jika aktivitas transaksi dilakukan dengan kartu kredit Secara umum analisis regresi linear memperlihatkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas dengan keraguan iklan di lima media. Ketika konsumen melihat bahwa iklan di suatu media tidak dapat dipercaya, bias, memberikan informasi yang tidak relevan tentang suatu produk maka sikap negatif terhadap motif atau klaim yang diciptakan pengiklan akan besar kemungkinan terjadinya sehingga akan mengurangi persepsi kredibilitas terhadap iklan. Dengan demikian, semakin tinggi tingkat keraguan terhadap iklan maka kredibilitas iklan di media manapun akan mengalami penurunan. Berdasarkan hasil penelitian tidak ada hubungan yang signifikan antara pengetahuan agen dengan kredibilitas serta keraguan iklan. Hanya radio yang memiliki hubungan yang sangat signifikan dengan pengetahuan agen. Pengetahuan agen memiliki hubungan yang positif dengan keraguan iklan sedangkan untuk hubungannya dengan kredibilitas adalah positif hanya televisi dan internet yang bernilai negatif. Dengan demikian ketika seseorang memiliki keyakinan terhadap maksud dari iklan dan pemasang iklan adalah untuk menjual produk atau jasa maka tidak secara otomatis keyakinan tersebut akan memiliki pengaruh dalam mempersepsikan bahwa suatu iklan tersebut adalah terpercaya, tidak mengandung bias, dapat diandalkan. Hal yang sama juga akan terjadi ketika seseorang melihat iklan dengan penuh keraguan atau tidak meyakini klaim-klaim yang ditampilkan tidaklah dipengaruhi oleh persepsi tentang motif utama pengiklan adalah menjual produk. Berarti persepi keyakinan dan keraguan
terhadap iklan di media tertentu tidak disebabkan oleh adanya keyakinan konsumen bahwa tujuan iklan dan pengiklan adalah untuk menjual produk tetapi kemungkinan dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Analisis regresi linear memperlihatkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara kecurigaan individu dengan kredibilitas serta keraguan iklan. Hanya kredibilitas iklan di majalah yang tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecurigaan individu. Berarti keterkaitan antara persepsi kecurigaan terhadap iklan sangat erat dengan kepercayaan dan keraguan terhadap iklan. Kecurigaan memiliki hubungan yang positif dengan keraguan iklan dan negatif terhadap kredibilitas iklan. Dengan demikian ketika individu sangat berprasangka buruk dan sinis terhadap iklan dan pengiklan maka iklan yang ada di media apapun akan dipersepsikan dengan cara tidak meyakini klaim-klaim atau meragukan informasi yang ada di dalam sehingga persepsi bahwa iklan menceritakan kebenaran, tidak bias, dan memberikan informasi yang relevan akan cenderung sangat rendah. Ada beberapa hal yang akan peneliti jadikan saran berdasarkan riset yang telah dilakukan. Saran dan masukan tersebut terdiri dari tiga aspek yaitu implikasi manajerial, keterbatasan penelitian, dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. Dalam hal implikasi manajerial, hasil penelitian bisa menjadi bahan pertimbangan bagi manajer pemasaran dalam memberikan keputusan tentang aktivitas promosi melalui iklan. Adapun pertimbangan-pertimbangan tersebut adalah dengan memilih media yang tepat dalam mempromosikan produknya karena akan berkaitan terhadap kredibilitas dan keraguan iklan. Pemilihan media merupakan hal yang sangat penting dalam beriklan. Ketika media yang dipilih memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi maka akan meningkatkan kepercayaan terhadap informasi yang disajikan di iklan dan akan memperlemah persepsi keraguan terhadap iklan muncul. Ketika konsumen memiliki kepercayaan terhadap informasi mengenai suatu produk dan jasa yang ditampilkan di iklan maka ketika konsumen melakukan pembelian maka ia akan cenderung untuk memilih produk tersebut karena informasi yang diberikan jelas, tidak bias, dan sesuai dengan realitas kondisi produk atau jasa walupun patut diakui ada faktorfaktor lain seperti pendapatan yang mempengaruhi. Setidaknya kredibilitas menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian. Dari penelitian dapat dilihat bahwa iklan yang memiliki aspek audio dan visul seperti di internet dan televisi merupakan yang paling tidak terpercaya di antara media yang lain. Implikasi dari temuan tersebut adalah pengiklan dapat menghindari untuk tidak terlalu sering memasang iklan di internet dan konsumen karena konsumen akan melihat informasi yang ditampilkan memiliki efek persuasi yang sangat besar. Mungkin ada baiknya pengiklan lebih memilih media seperti radio, surat kabar, majalah yang memang memiliki keraguan yang lebih rendah serta memiliki efisiensi dalam hal biaya jika dibandingkan dengan beriklan di televisi dan internet. Selain itu, frekuensi penggunaan media terlihat memberikan pengaruh yang cukup besar
dalam penilaian kredibilitas. Berdasarkan hasil penelitian terlihat bahwa rata-rata responden dalam hal ini mahasiswa memilih radio sebagai media iklan yang paling kredibel. Peneliti dapat mengasumsikan kemungkinan sehari-hari mahasiswa lebih cenderung untuk mendengarkan radio dibandingkan media yang lain sehingga berdampak pula terhadap kredibilitas iklannya. Implikasi manajerial selanjutnya adalah pengiklan dapat mengetahui bahwa pengetahuan persuasi konsumen dalam bentuk kecurigaan individu harus dianalisis terus menerus karena berpengaruh terhadap kredibilitas dan keraguan iklan. Ketika kecurigaan individu berpengaruh terhadap kredibilitas dan keraguan iklan maka pengiklan harus mencoba secara terus menerus untuk menciptakan iklan yang memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi, tidak bias, dan dapat diandalkan dengan mempertimbangkan media apa yang akan digunakan, pesan atau informasi seperti apa yang ingin disampaikan, siapa yang akan menjadi endorser untuk iklan, dan siapa target audiens yang akan dituju sehingga akan mengurangi persepsi sinis dan prasangka buruk terhadap iklan dan tujuannya. Penelitian ini tentu saja memiliki keterbatasan. Keterbatasan yang paling terlihat adalah dalam hal karakteristik responden. Responden yaitu mahasiswa hanyalah merupakan sebagian kecil dari populasi masyarakat. Penggunaan sampel nonprobabilitas dengan metode kemudahan (convenience) membuat penelitian ini mengandung bias dalam hal pemilihan elemen-elemen populasi. Bias tersebut kecil kemungkinan terjadinya ketika peneliti menggunakan sampel probabilitas. Selain itu, iklan dan media yang ada di penelitian tidak dipilih secara spesifik sehingga menyebabkan responden memiliki jawaban yang umum. Selain itu, komposisi populasi dalam hal pendidikan yang sedang ditempuh tidak tersebar secara normal. Dalam penelitian ini hanya terdapat mahasiswa yang sedang menempuh program S1 dan S2 sedangkan untuk program D3 dan S3 tidak ada Untuk penelitian selanjutnya peneliti berharap bahwa reseponden memiliki cakupan yang lebih luas tidak hanya dari kalangan mahasiswa sehingga bisa didapatkan persepsi yang lebih mendalam dari kredibilitas dan keraguan iklan dari berbagai karakteristik responden yang berbeda. Iklan dan media yang diteliti haruslah spesifik sehingga hasilnya dapat akurat. Ketika iklan dan media bersifat umum maka persepsi yang dimiliki oleh responden kemungkinan memiliki bias yang cukup besar. Disamping itu, perlu ditelusuri lebih dalam lagi melalui penelitian eksploratif untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kredibilitas dan keraguan iklan karena melalui hasil yang didapatkan dalam penelitian ini hanya variabel kecurigaan individu yang memiliki pengaruh sedangkan variabel pengetahuan agen tidak. Untuk penelitian eksploratif maupun deskriptif tentang kredibilitas dan keraguan iklan perlu dilakukan secara terus-menerus karena persepsi yang dimiliki seseorang akan terus berubah. Contohnya adalah ketika penggunaan internet semakin tinggi maka orang-orang tentu saja akan lebih sering melihat iklan-iklan yang ada di web sehingga mengurangi kesempatan seseorang untuk mengamati iklan-iklan di
media lainnya. Bagi perusahaan tentu saja akan meresponnya dengan cara lebih mencurahkan aktivitas promosinya di internet sehingga bisa jadi ke depan internet merupakan media yang kredibel dibandingkan yang lain.
Daftar Pustaka Cooper, Donald dan Schindler Pamela (2006), Metode Riset Bisnis, Jakarta: PT Media Global Edukasi Friestad, Marian dan Wright Peter (1995),” The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuassion Attempts’, The Journal of Consumer Research. Friestad, Marian dan Wright Peter (1994),” Persuasion Knowledge : Lay People’s and Researchers’ Belief about the Psychology of Advertising”, The Journal of Consumer Research. Flanagin, Andrew J dan Metzger, Miriam (2008),” Digital Media and Youth; Unparalleled Opportunity and Unprecedented Responsibility’. Gaziano, Cecilie dan Megrath, Kristin (1985),” The Relationship of reputation and Credibility to Brand Success”. Gaziano, Cecilie dan Megrath, Kristin (1985),” Measuring the Concept of Media Credibility” Haller, T.F (1974), “ What Students Think of Advertising’, Journal of Advertising Research. Hovland, Carl and Weiss, Walter (1951), “ The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, Journal of Consumer Marketing Kelman, Herbert C (1961), “ Process of Opinion Change,” Public Opinion Quarterly. Herbig, Paul dan Milewiez, John (1993), “ The relationship of Reputation and credibility to Brand Success’, The Journal of Consumer Marketing Johnson,TJ dan Kaye, K (1989),” Cruising is Believing: Camparing Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures”. Lafferty, Barbara and Goldsmith, Ronald (2000), “ Corporate Credibility’s Role in Consumers’ Attitudes and Purchase Intention When a High Versus Low Credibility Endorser is Used in the Aid”. Mc Kenzie, Scolt and Lutz Richard (1989),” An empirical Examination of the structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretest Context’, Journal of Marketing Moore, Jensen dan Rodgers, Shelly (2005),” An Examination of Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media using The Persuasiion Knowledge Model’, American Academy of Advertising
