PENGARUH MEREK DAN CITRA DIRI TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK TELEPON SELULER DI KOTAMADYA YOGYAKARTA

PENGARUH MEREK DAN CITRA DIRI TERHADAP…………………………………..………………………………...(Wendri Rusli)

PENGARUH MEREK DAN CITRA DIRI TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK TELEPON SELULER DI KOTAMADYA YOGYAKARTA Wendri Rusli Dosen Tetap Fakultas Ekonomi Universitas Cokroaminoto Yogyakarta

ABSTRACT This study aims to analyze the effect of brand preference and self image congruen-cy on customers satisfaction using seluler's telephonic product. This study uses survey methods. Survey’s region is at Yogyakarta city. The samples used in this study are 100 respondents. This research uses multiple regression as its data analyses. The results show that self-image congruency and brand preference influence on customers satisfaction using seluler's telephonical product. Also, this study indicates that self-image congruency’s role is more dominanton customer satisfaction. Keywords: Self Image Congruency, Brand Preference, Consumer Satisfaction

PENDAHULUAN

Daya saing sebuah merek diharapkan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan. Komitmen demikian sebagai bentuk positif bagi usaha jaringan teknologi informasi dan komunikasi. Jaringan teknologi informasi dan komunikasi dengan cepat mampu menyediakan infor-masi tentang bagaimana berkompetisi secara sempurna terhadap produk terbaik, kreatif dan efektif. Keberadaan telekomunikasi seluler di Indonesia sampai saat ini mengalami perkembangan yang positif dan signifikan dengan jumlah pengguna untuk tahun 2009 mencapai 117 juta orang dengan operator sebanyak 10 (www.perangtarifseluler.com), termasuk di Daerah Istimewa Yogyakarta. Kota Yogyakarta telah lama dikenal sebagai kota pelajar, dengan bukti banyak perguruan tinggi sejak kemerdekaan sampai saat ini yang bisa menampung masyarakat untuk menimba ilmu pengetahuan dengan berbagai ragam

yang bertujuan mencerdaskan bangsa. Kondisi dan situasi demikian tentunya memiliki ragam dinamika kehidupan penduduk yang berusia muda. Potensi masyarakat di Kotamadya Yogyakarta yang disampaikan BPS Tahun 2006 seperti pada Tabel 1. Tabel 1 Jumlah Penduduk Kotamadya YogyakartaMenurut Umur dan Jenis Kelamin Tahun2006 Umur (tahun) 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49

LakiPerempuan Jumlah laki 33.296 33.591 66.887 45.228 40.052 85.280 31.358 24.678 56.036 21.318 17.761 39.079 15.584 13.899 29.483 9.500 10.375 19.875 9.014 10.479 19.493

Sumber: data BPS, 2006

43

JRMB, Volume 6, No 1 Juni 2011

Memperhatikan tabel 1 dengan pengelompokan umur terlihat bahwa penduduk Kotamadya Yogyakarta sebagian besar berusia muda dan produktif yang berpeluang menjadi pasar telepon seluler. Pemilihan merek seluler bagi masyarakat sebagai citra yang positif sehingga kondisi demikian saling menguntungkan kedua belah pihak baik produsen maupun pemakai. Hal positif telah terbentuk dalam perkembangan komunikasi dan informasi di Kotamadya Yogyakarta dimana telah melekat sebagai kota pelajar di lingkungan nasional maupun internasional. Saat ini ada berbagai merek telepon beredar di masyarakat dengan menampilkan kepraktisan yang mudah dibawa kemanapun dan memberikan kenyamanan bagi pengguna kemudian memberikan kepercayaan diri dalam berperilaku, berpenampilan dan bergul. Pemilikan alat komunikasi secara signifikan akan menunjukkan kelas sosial mereka. Komunikasi yang dibangun di dalam masyarakat menggunakan sistem komunikasi kabel (wire) dan komunikasi menggunakan sistem tanpa kabel (wireless). Keunggulan menggunakan komunikasi dengan wireless antara lain tidak mengisi formulir, tidak antri dalam membayar tagihan, dan mudah dibawa kemanapun. Dengan semakin banyaknya merek yang beredar di masyarakat akan berdampak positif dimana masyarakat dapat memilih berbagai alternatif untuk menggunakan merk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Operator seluler di Indonesia saat ini menggunakan dua sistem teknologi komunikasi yaitu GSM (Global Service for Mobile Comunication) dan CDMA (Code Division Multiple Access). Sebelum kemunculan CDMA, operator GSM merajai bisnis telekomunikasi Indonesia sampai sekitar tahun 2003 sebagai alat komunikasi bergerak (mobile). Tetapi setelah munculnya operator CDMA, konsumen telepon seluler banyak yang 44

beralih menggunakan operator CDMA dengan mempertimbangkan tarif yang lebih murah. (Wicaksono Hidayat,www. detik.com dalam http://www.ponselmania.com/ news.php?cod=73 ). Menurut Yudiantoro (2004), bagi para pemasar merupakan peluang untuk memberikan apresiasi bahwa merek yang dipasarkan sudah bermutu dan produk mengalami perkembangan fungsi dengan harapan produk masih dapat mempertahankan citra merek sebagai simbul untuk diri konsumen yang menggunakannya. Kotler (2000) mendefinisikan merek merupakan nama, istilah, tanda, simbul, desain atau kombinasi dari hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok orang pemasar dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Amstrong dan Kotler (1994) menyatakan bahwa pemasar harus membagi keseluruhan pasar, memilih segmen yang terbaik dan merancang strategi untuk melayani secara menguntungkan segmen yang terpilih itu secara lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Kegiatan pemasaran merupakan sesuatu yang pokok dan perlu dijalankan agar aktivitas perusahaan diarahkan pada usaha untuk memenuhi keinginan konsumen dan berakhir pada titik kepuasan diantara mereka. Dengan fenomena demikian, peneliti tertarik untuk meneliti telepon seluler bermerek dengan harga dan kwalitas yang tinggi untuk konsumen kelas menengah ke atas. Masyarakat Kotamadya Yogyakarta menyukai merek terkenal sebagai penunjukkan citra diri dan merasa puas dengan menggunakan alat komunikasi itu. Penelitian ini bertujuan secara spesifik menguji apakah kesesuaian citra diri dan kesukaan merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.


TELAAH LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Sejak pertama diluncurkannya teknologi seluler, telekomunikasi telah sampai pada titik dimana teknologi telekomunikasi dikembangkan dengan tujuan membuat komunikasi antar manusia lebih mudah, lebih cepat, mudah dalam mengakses dan dalam menggunakan, serta diinovasikan dalam segala bentuk yang bahkan mungkin tidak terbayangkan sebelumnya didukung hasil penelitian sebelumnya. Penggunaan yang mudah memberikan kepuasan kepada konsumen dan diperlukan pengembangan produk. Telepon selular menjadi pilihan yang menarik untuk segala lapisan masyarakat dibandingkan dengan saluran tetap yang terikat dengan segala macam birokrasi dan persoalan teknis yang muncul agar seseorang memiliki saluran telepon (Sidiq, 2002). Kotler (2000) mendefinisikan kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Konsep diri berupa nilai yang dimiliki oleh seseorang dengan tingkah laku yang dapat diarahkan untuk melindungi dan meningkatkan konsep diri. Pembeli memamerkan dan menggunakan barang yang dibeli sebagai cermin sesuatu berbentuk simbul seseorang dan bagi lainnya (Yudiantoro,2004) Perilaku pengguna mengarahkan untuk meningkatkan konsep diri melalui sebagai konsumen suatu barang sebagai simbul. Kondisi ini tidak berbeda dengan semua operator seluler yang ada di Indonesia. Setiap perusahaan operator seluler tidak hanya berlomba-lomba menarik perhatian calon konsumen saja, tapi juga bersaing dalam membuat program-program untuk mempertahankan pelanggan. Program tarif murah, keanggotaan pelanggan, inovasi teknologi,

sponsorship acara populer, undian berhadiah, dan peningkatan pelayanan pasca penjualan merupakan beberapa dari program insentif yang digalakkan perusahaan operator seluler untuk mempertahankan pelanggan sebagai proses untuk memilih, mengorganisir dan menafsirkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang bermakna (Kotler dan Amstrong, 2004) Menurut Scifmen dan Kanuk (2004), persepsi ada dua jenis yaitu persepsi bawah sadar dan persepsi supra liminal. Persepsi dibawah sadar adalah persepsi yang ditimbulkan oleh rangsangan di bawah level of conscious awareness sehingga seorang mengerjakan sesuatu tanpa disadari. Persepsi supra liminal merupakan persepsi yang ditimbulkan oleh rangsangan diatas level of conscious awareness sehingga seseorang mengerjakan sesuatu dengan kesadaran persepsi supra liminal yang disebut persepsi. Kesesuaian Citra Diri (Self Image Congruency) Setiap aktivitas pembelian konsumen, dasarnya adalah adanya keinginan untuk menyamakan citra diri konsumen dengan citra dari merek yang paling kita sukai. Menurut Gerpott and Schindler (2001), ada tingkat kongruensi yang tinggi antara persepsi diri dari konsumen dengan merek produk yang dibelinya. Konsep akan citra diri konsumen merupakan campuran dari karakteristik fisik konsumen dan karakteristik emosional atau citra “diri ideal” citra diri yang dia inginkan. Citra merek tidak hanya didesain untuk sesuai dengan citra diri konsumen saja. Produsen juga sering mengiklankan nilai-nilai tertentu yang dianggap tinggi oleh konsumen pada mereknya, yaitu antara lain, merek produk didesain untuk dipersepsikan sebagai makhluk hidup dengan menggunakan karakteristik manusia pada iklannya, atau menimbulkan prestise dengan menggunakan selebriti 45


dalam iklannya ataupun berorientasi pada lingkungan dan kesehatan. Kesesuaian citra diri akan memfasilitasi secara positif tingkah laku dan kebiasaan terhadap produk maupun merek. Keberadaan merek sebagai kepribadian konsumen untuk mengekspresikan diri. Kesesuaian dan konsistensi memainkan peranan penting dalam menetapkan hubungan konsep diri, citradiri dan tingkah laku pembeli yang dilakukan oleh konsumen (Radiosunu, 1988) Para pemasar perlu memahami konsep diri dan kesesuaian dengan produk yang dibeli agar dapat digunakan sebagai alat untuk mengembangkan dan membangun program pemasaran yang efektif. Seorang atau sekelompok orang dalam melakukan pembelian produk akan mempertimbangkan kemampuan merek untuk meningkatkan citra dirinya. Masyarakat dalam menggunakan suatu produk bertujuan untuk memperlihatkan konsep diri yang ada didalam dirinya. Membeli untuk diri sendiri atau untuk kelompoknya merupakan suatu cara mengekspresikan konsep diri, konsumen dalam membeli produk dengan merek sesuai dengan konsep diri yang dimilikinya. Kondisi demikian menunjukkan kesesuaian antara produk yang digunakan dengan konsep diri yang memakai. Kesesuaian konsep diri mempengaruhi pemilihan produk yang dilakukan oleh para konsumen. Konsumen akan memilih merek yang memiliki citra yang sesuai dengan persepsi mereka sendiri. Kesukaan Akan Merk (Brand Preference) Menurut Dongoran, (2001), konsumen memandang merek sebagai simbol prestiseditunjukkan dari respon subjek sebesar 58,4 % yang menyatakan bahwa merekamerasa sebagai trend setter karena menggunakan merek yang dibelinya dansebanyak 57,1 % subjek setuju bahwa selebriti yang digunakan pada iklan 46

komersial merek tersebut sesuai dengan citra yang ingin disampaikan. Kepuasan harga mengacu pada kondisi yang dirasakan oleh konsumen berdasarkan perbandingan atau penilaian terhadap nilaiu yang diterima oleh konsumen dengan mengorbankan dalam kaitan harga (Matzler,2006) Seseorang memahami dan mengetahui bahwa merek yang disukai karena positif dari pada merek barang lain. Seseorang untuk menentukan pilihan lazim melakukan pembandingan melalui prefesensi ke kawan yang dekat atau di kelompoknya. Kesukaan merk merupakan tingkatan atar rasa kesukaan seseorang terhadap suatu merk pada barang sehingga menimbulkan rasa kepercayaan diri semakin tinggi. Menurut Mittal dan Kamakura (2001), hambatan untuk pindah bisa dibangun melalui pengembangan hubungan emosional dan pengembangan diferensiasi produk yang bisa dirasakan manfaat oleh konsumen secara ekonomis maupun emosional. Kepuasan dan kepercayaan pelanggan tidak hanya mampu meningkatkan loyalitas juga dapat membangun hambatan untuk pindah ke penyedia layanan dan akhirnya membuat pelanggan lebih loyal. Sikap Konsumen Sikap merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengam-bilan keputusan pembelian. Dalam hal ini sikap konsumen terhadap merk produk berarti mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merk yang dianggap baik mereka menyenangi atau sebaliknya. Konsumen mengevaluasi secara keseluruhan dari yang dianggap paling jelek sampai pada dianggap baik (Engel,1994) Menurut Asseal (1992), sikap yang telah terbentuk dan berkembang dalam diri seseorang cenderung bertahan dengan berbagai cara tidak berubah. Meskipun demikian sikap seseorang masih dapat dibentuk dan dapat diubah. Sikap dapat


dibagi menjadi dua sifat yaitu sifat positif dan sifat yang negatif. Sifat positif menimbulkan keinginan untuk menyenangi, memiliki, menerima, mendekatkan dan dapat mengharapkan kehadirannya sebagai dambaan (Sutisna ,2002). Seseorang memiliki sikap untuk menentukan sesuatu dapat diterjemahkan sebagai kegiatan yang merupakan sikap secara keseluruhan terhadap suatu obyek adalah fungsi dari dua faktor yaitu evaluasi dari kepercayaan pada evaluasi terhadap suatu obyek dan jumlah kepercayaan utama tentang obyek. Model multi ciri ini menerangkan proses integrasi yang mengkombinasikan pengetahuan jasa berupa sikap dan kekuatan sebagai kepercayaan utama untuk membentuk sikap yang menyeluruh. Perlu kita ketahui bahwa suatu sikap yang dilaksanakan oleh konsumen berdasarkan suatu pandangan terhadap suatu obyek dan melalui aktivitas pembelajaran, dari hasil pembelajaran, dan berdasar pengalaman dan dapat pula dari informasi fihak lain. Sikap konsumen demikian bisa positif dan bisa negatif pada produk tertentu. Kondisi kejiwaan seseorang sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan, kebiasaan, adat istiadat yang terbentuk dari budaya serta lingkungan sosial. Pikiran seseorang dapat dipengaruhi oleh kondisi lingkungan dan tingkatannya tergantung pada pendidikan yang dimiliki. Sikap bukan dibawa orang sejak dia dilahirkan, melainkan dibentuk atau dipelajarinya sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan obyeknya. Sikap itu dapat berubah-ubah, oleh karena itu sikap dapat dipelajari orang atau sebaliknya sikap dapat berubah pada seseorang bila terdapat keadaan-keadaan dan syaratsyarat tertentu yang mempermudah berubahnya sikap orang itu. Sikap merupakan perilaku yang berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu terhadap suatu obyek.

Model multi ciri adalah alat yang berguna dalam mempelajari proses pembentukan sikap dan memperkirakan sikap. Secara umum ada tiga komponen yang mendukung sikap seseorang yaitu: a. kognitif sebagai kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek; b. afektif, yang merupakan perasaan seseorang mengenai suka dan tidak suka terhadap suatu obyek; c. perilaku merupakan tingkah laku yang memiliki kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu kegiatan. Dari ketiga komponen diatas dapat dijelaskan bahwa sikap menempatkan seseorang ke dalam suatu kerangka berfikir untuk menyukai atau menolak terhadap obyek dan membuat seseorang atau sekelompok orang untuk berperilaku jujur dalam suatu cara yang konsisten kearah obyek yang dituju. Kepuasan Konsumen Cateora (2002) mendefinisikan kepuasan merupakan perasaan senang atau suatu kekecewaan yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap hasil yang didapat dan dapat pula suatu kinerja produk sesuai dengan harapan. Menurut Aydin and Ozer (2003), kemapanan dari pengaruh kepuasan, kepercayaan dalam meningkatkan loyalitas konsumen. Harapan konsumen akan timbul dan dipengaruhi oleh pengalaman dari pembelian sebelumnya, nasehat teman, kolega serta janji dan informasi yang dilakukan pemasar serta para pesaing. Kepuasan menjadi tinggi atau rendah dan kesenangan yang didapat bisa tinggi atau rendah akan menciptakan pelekatan emosional terhadap merk tertentu dan hasilnya adalah kesetiaan pelanggan menjadi tinggi. Menururt Kurtz and Clow (1993), kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas dan secara bersamaan konsumen puas. Kepuasan yang didapat oleh konsumen berupa kesenangan dan 47


memberitahukan kepada calon pembeli lain yang memberikan pengalamannya pada kesenangan setelah mereka menggunakan produk dengan merek dari mulut ke mulut. Ketidakpuasan merupakan kepindahan konsumen ke merek lain dan menceritakan ketidakpuasan dari mulut ke mulut akan merek yang digunakan dan menyarankan ke merek lain.Konsumen merasa puas dengan menggunakan produk bermerek dengan melalukan pembelian berulangkali serta memberitahukan kepada orang lain tentang pengalamannya menggunakan produk bermerek itu. Apabila seseorang tidak puas maka dia beralih ke barang dengan merek lain dengan berbagai alasan penolakan yang dianggap gagal oleh dia dan menceritakan keorang lain. Kepuasan merupakan kunci yang mempengaruhi niat konsumen. Citra Merek Lau and Lee (1999) menunjukkan bahwa pada saat konsumen percaya terhadap merek tertentu mampu memberikan apa yang mereka harapkan akan memunculkan loyalitas terhadap merek tersebut. Merek merupakannama, simbul, yang dirancang untuk mengidentifikasi produk yang ditawarkan. Konsumen yang loyal akan merasakan setiap manfaat dari fitur-fitur yang disediakan dibandingkan konsumen yang berganti-ganti merek. Konsumen yang loyal akan lebih sering berinteraksi dengan merek yang digunakan, sehingga konsumen akan mendapatkan pengalaman bersama merek yang nantinya dapat menimbulkan ikatan emosional antara konsumen dengan merek tersebut. Merek berfungsi untuk membedakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan produk pesaing. Mempermudah konsumen dalam mengidentifikasi konsumen melalui kualitas yang dimiliki produk. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atas produknya.Citra menjadi efektif dalam memantapkan 48

karakter produk dan memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Alasan konsumen loyal terhadap merek tertentu, yaitukualitas terbaik, performansi yang konsisten, merek dikenal konsumen tawaran harga yang menarik, merek cocok dengan kepribadian konsumen, merek memecahkan masalah konsumen, mempunyai kelebihan yang unik, adanya pelayanan konsumen yang baik dan merek ramah lingkungan. Kepuasan dan ketidakpuasan atas merek, kualitas produk dan promosi penjualan dapat dilakukan melalui pembentukan citra dengan berbagai persepsi yang terdapat dalam alam pikiran seseorang terhadap suatu obyek dan berakhir pada pengaruh analisa serta tindakan dalam keputusan untuk membeli. Citra merek menggambarkan keseluruhan persepsi diri terhadap merek dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu sendiri. Hipotesis Berdasakan tinjauan pustaka atau kerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumukan hipotesis sebagai berikut: H1: kesesuaian citra diri berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen pengguna. H2: kesukaan merek berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. METODA PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi berupa sejumlah masyarakat yang dapat mewakili dalam suatu analisis yang memiliki ciri yang dapat diduga, pelaksanaan penelitian ini yang menjadi populasi adalah mereka yang membeli, pernah membeli, singgah serta berlangganan di toko-toko yang menjual telepon seluller berasal di Kotamadya Yogyakarta maupun dari luar . Penelitian ini menggunakan ukuran sampel sebesar 100 orang sebagai respon-


den melalui pendekatan purposive sampling. Pengukuran variabel dilakukan dengan mendasarkan pada Skala Likert 5. Metode Analisis Data Analisis data mendasarkan pada hasil tanggapan dan pendapat konsumen terhadap harga, kualitas merek dan citra diri. Pendekatan analisis sata menggunakan model regresi berganda. Model regresi linear berganda untuk variabel bebas terhadap variabel terikat mempunyai formula sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + ei Diamana, Y adalah kepuasan konsumen telepon seluler, X1 adalah kesesuaian citra diri, X2 kesukaan merek, a = Konstanta, b1-2 =koefisien regresi. Pengujian hipotesis berdasarkan pada uji t. Tujuan uji ini untuk menguji apakah ada pengaruh kesesuaian citra diri dan kesukaan merek terhadap kepuasan konsumen yang menggunkana telepon selulur. Sementgara itu, untuk membandingkan kekuatan pengaruh di setiap variabel independen terhadap variabel dependen. Indikator yang digunakan adalah β (koefisien beta) variabel independen. Variabel independen disebut mendominasi pengaruh variabel independen lainnya terhadap variabel dependen apabila memiliki koefisien beta terbesar. Pengujian model regresi berdasarkan pada distribusi F dengan membandingkan Fhitung dengan Ftabel. Pengujian regresi berganda dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS 13.0 for windows.

olahan data. Karakteristik subyek penelitian dapat meliputi jenis kelamin, umur, pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan. Tabel 2 Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Prosentase Pria 61 61 Wanita 39 39 Jumlah 100 100 Sumber: data diolah

Karakteristik jenis kelamin responden disajikan pada tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 memberikan informasi bahwa responden menurut jenis kelamin kebanyakan yang membeli dan menggunakan produk telepon seluler adalah responden laki-laki sebanyak 61%. Hal demikian dikarenakan mereka puas dengan fasilitas yang terdapat di telepon seluler dan merasa percaya diri serta mereka dapat menunjukkan citra diri dengan menggunakan telepon seluler bermerek. Karakteristik umur responden disajikan pada tabel 3. Tabel 3 memberi informasi bahwa responden berdasar umur didominasi oleh responden berusia muda dari usia 15 sampai berusia 29 tahun sejumlah 89 persen dengan paparan tabel itu menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki dan memakai telepon seluler adalah golongan muda. Dengan latar belakang demikian, mereka cenderung mengikuti tren dan mementingkan gengsi untuk pergaulan di lingkungannya. Konsumen merasa lebih percaya diri dengan menggunakan telepon bermerek dikarenakan alat komunikasi ada disegmen golongan muda.

HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Subyek Penelitian Berdasarkan hasil pengumpulan data penelitian yang dilakukan di tempat penjualan Telepon Seluler maka dilakukan 49


Tabel 3 Responden berdasar umur Umur Jumlah Persentase ( tahun ) responden 15-19 26 26% 20-24 43 43% 25-29 20 20% 30-34 5 5% 35-39 2 2% 40-44 1 1% 45-49 1 1% Jumlah 100 100 Sumber: data diolah

Karakteristik pendidikan responden disajikan pada tabel 4. Tabel 4 memaparkan bahwa responden sebagai konsumen adalah berpendidikan sederajat Sarjana dengan tingkat 60 persen dan diikuti berpendidikan sekolah lanjutan atas dengan tingkat 32 persen. Kondisi diatas mencerminkan para pemakai telepon seluler berlatar belakang sederajat Sarjana dikarenakan kota Yogyakarta merupakan kota pendidikan dan pelajar dengan keberadaan berbagai perguruan tinggi negeri serta swasta. Berdasarkan kondisi itu para responden yang memiliki dan yang menggunakan adalah berpendidikan dengan intelektual yang tinggi dikarenakan berasal dari perguruan tinggi dan pelajar. Tabel 4 Pendidikan responden Pendidikan Jumlah Prosentase SLTA 32 32 Sarjana 60 60 Lain-lain 8 8 Jumlah 100 100 Sumber: data diolah

Karakteristik pekerjaan responden disajikan pada tabel 5. Tabel 5 terungkap bahwa responden yang memakai dan yang menggunakan telepon seluler sebagian 50

besar di golongan mahasiswa dikarenakan kota Yogyakarta sebagai kota pelajar dan mereka memiliki aktivitas yang cukup tinggi serta pergaulan yang luas. Konsekuensinya, mereka memiliki dan menggunakan alat komunikasi ini sebagai komunikasi antar mereka dan kelompoknya dengan alasan menggunakan alat komunikasi ini menunjukkan kelas sosial di mata masyarakat. Tabel 5 Pekerjaan responden Pekerjaan Pelajar Mahasiswa Wiraswasta Peg. Swasta PNS/ ABRI Jumlah

Jumlah 11 43 16 18 12 100

Prosentase 11 43 16 18 12 100

Sumber: data diolah

Tabel 6 Penghasilan responden (Rp/bln) Pendapatan < Rp.1.000.000 Rp1000000Rp1999999 Rp2000000Rp2999999 Rp3000000Rp3999999 Rp4000000Rp4999999 > Rp5000000 Jumlah

Jumlah Prosentase 21 21 48

48

19

19

7

7

4

4

1 100

1 100

Sumber: data diolah

Karakteristik penghasilan responden disajikan pada tabel 6. Tabel 6 menunjukkan bahwa penghasilan responden di bawah Rp.3000.000,- perbulan sebagai konsumen potensial sebanyak 88 persen,


dengan penghasilan demikian, maka harga telepon seluler menyesuaikan jenis dan seri yang dapat dijangkau oleh masyarakat menengah ke bawah . Hasil Pengujian Hipotesis Untuk menguji hipotesis, peneliti menggunakan model persamaan regresi berganda. Hasil olahan analisis regresi linear berganda diperoleh koefisen 0,331 X1 dan koefisien 0,327 untuk X2 yang bernilai positif. Hasil ini menunjukkan bahwa koefisien kesesuaian citra diri dengan simbul (X1) dan kesukaan merek dengan simbul (X2) adalah bearah positif terhadap kepuasan konsumen dengan simbul (Y). Perubahan kepuasan konsumen searah dengan perubahan citradiri dan kesukaan merek. Nilai koefisien regresi untuk kesesuaian citra diri pada (X1) sebesar 0,331 berarti perubahan positif per satuan maka kepuasan konsumen dengan simbul Y secara signifikan naik dengan nilai sebesar 0,331. Begitu pula ada penurunan pada kesesuaian citra diri (X1) per satuan maka kepuasan konsumen Y secara signifikan turun sebesar 0,331, dengan anggapan kesukaan merek dengan simbul (X2) tetap. Nilai koefisien regresi kesukaan merk (X2) sebesar 0,327 apabila ada kenaikan persatuan akan memberi perubahan secara positif pada kepuasan konsumen (Y) sebesar per satuan pula dan begitu pula apabila kesukaan merek (X2) mengalami penurunan persatuan berdampak negatif pula pada penurunan kepuasan konsumen (Y) persatuan yang sama sebesar 0,327, dengan asumsi kesesuaian citra diri (X1) tetap. Pengujian model regresi melalui hasil penghitungan ujiF diperoleh hasil F hitung =26,139>F table = 3,090. Hasil ini mengindikasikan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh citra diri dan kesukaan merek. Berarti kesesuaian citra diri (X1) dan kesukaan merek (X2) secara serempak mempunyai pengaruh positif dan signifi-

kan terhadap kepuasan konsumen (Y) hipotesis diterima. Selain itu, model memperhatikan hasil analisis koefisien determinasi (R2) = 0,350 berarti 35% kepuasan konsumen dapat dijelaskan oleh kesesuaian citra diri (X1) dan kesukaan merek (X2), sedangkan 65% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti. Kesesuaian citra diri dan Kepuasan Konsumen Pengguna Telepon Seluler Hasil uji t dengan pengujian dua sisi yang menggunakan tingkat signifikansi sebesar α = 5 % dan df = n-2 =98, maka t tabel diperoleh (½α= 0,025; df=98)= 1,985. T hitung 4,857. Hasil ini menujukkan bahwa variabel kesesuaian citra diri secara parsial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kesukaan merk dan Kepuasan Konsumen Pengguna Telepon Seluler Hasil uji t dengan pengujian dua sisi yang menggunakan tingkat signifikansi sebesar α = 5 % dan df = n-2 =98, maka ttabel diperoleh (½α= 0,025; df=98 )= 1,985 dan nilai t-hitung sebesar 4,337. Oleh karena t hitung > t tabel yaitu 4,337 > 1,985, maka hasil ini menunjukkan bahwa kesukaan merk secara parsial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hasil ini mendukung hipotesis H2. Faktor mana yang dominan mendasarkan pada besarnya koefisien beta regresi. Berdasarkan regresi linear berganda hasil analisis pada kesesuaian citra diri (X1) diperoleh beta 0,405 dan kesukaan merek (X2) diperoleh beta 0,362 berarti kesesuaian citra diri (X1) > dari kesukaan merek (X2). Hasil perbandingan koefisien beta ini mengindikasikan bahwa factor yang dominan adalah kesesuaian citra diri untuk kepuasan konsumen. Secara ringkas, hasil penelitian uji regresi linear berganda dengan uji F dan uji t menunjukkan bahwa faktor kesesuaian diri dan faktor 51


kesukaan merek mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Hasil uji F menun-jukkan citra diri dan kesukaan merek secara serempak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan kon-sumen. Berdasarkan uji t dapat dihasilkan bahwa citra diri dan kesukaan terhadap merek secara parsial memiliki nilai pengaruh yang positif terhadap kepuasan konsumen. Faktor yang dominan ada pada kesesuaian citra diri yang mempengaruhi kepuasan konsumen. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan beberapa hal. (1) kesesuaian citra diri memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen; (2) kesukaan merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen; (3) kesesuaian citra diri mempunyai pengaruh yang dominan dalam kepuasan konsumen dilihat pada hasil analisis

DAFTAR REFERENSI Amstrong, G. dan Kotler, P. 1994. Marketing: An Introduction, New Jersey: Fifth Edition Prentice Hall International. Inc Asseal, H.1992.Counsumer Behaviour and Marketing Action 6th. New Jersey: Sauth-Wesetern College Publishing Aydin.S, and Ozer,G. 2003. ”How Brand to Loyalty in the Turkish Mobile Phone Market”.Jurnal of Targeting, Measurement and Analysis Marketing, 1(6): 93-117 Cateora, P.R. 2002. International Marketing. Eleventh Edition.New York: Mc Graw Hill 52

koefisien beta 0,405. (4) Para pengguna produk telepon seluler digunakan oleh seluruh masyarakat dan terutama yang berusia remaja dengan berlatar belakang berpendidikan dan berpenghasilan menengah ke bawah. Saran Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa saran, yaitu 1) Perlu dikembangkan segmen pasar khususnya para wanita yang memiliki populasi yang signifikan dalam peningkatan penjualan telpon seluler; 2) Perlu mempertahankan dan mengembangkan citra produk dan citra konsumen serta mempertahankan citra merek yang telah melekat dihati masyarakat Kotamadya Yogyakarta; 3) perlu mengembangkan fungsi produk agar konsumen tetap loyal kepada produk yang dipandang sebagai alat komunikasi dan informasi; 4) perlu meningkatkan desain dan inovasi produk agar konsumen lebih mudah dalam menggunakannya.

Dongoran, J.2001.”Loyalitas Merek pada Produk tertentu”. Dian Ekonomi. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 7 (2): 206-232 Hadi, S. 2001. Metode Reseacrh. Jilid 3. Yogyakarta: Andi, Kotler, P.2000.Marketing Management The Millennium Edition.New Jersey: Prentice Hall International Inc Kurtz,D.L. and Clow,K.E.1993.”Managing Consumer Expectation on Services”. Jurnal of Marketing Management, 2(2):19-25 Lau,G. and Lee,S.1999.”Consumers Trust in a Brand and Link to Brand


Loyalty”.Jurnal of Market Focused Management, 4:341-356 Matzler, K, Wurtele, A, dan Renzl, B. 2006.”Dimensions of Price Satisfaction A Study in The Retail Banking Industry International”. Jurnal of Bank Marketing. Mittal,V., and Kamakura,W.A. 2001. ”Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating The Moderating Effect of Customer Characteristics”. Jurnal of Marketing Research, 3(3): 102114 Radiosunu,1988. Pemasaran Suatu Pendekatan pendekatan Analisis. Edisi Kedua. Yogyakarta: BPFE Scifmen dan Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Seventh Edition. New York:Mc Graw Hill

Sidiq 2002. ”Pengaruh Minat Masyarakat Terhadap Atribut Telepon Selular”. Jurnal Akuntansi & Manajemen, 12 Sigit, S. 1999. Pengantar Metode Penelitian Sosial Bisnis Manaje-men. Yogyakarta: Lukman Offset Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Cetakan kedua. JakartaPreda Media Umar, H. 2000. Riset dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Yudiantoro, D. 2004.”Analisis pengaruh Kesesuaian Diri Terhadap Kesukaan Merk dan Kepuasan”. Jurnal Telaah Bisnis.

53

PENGARUH MEREK DAN CITRA DIRI TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK TELEPON SELULER DI KOTAMADYA YOGYAKARTA

Recommend Documents