Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DUNKIN DONUT DI MEDAN Oleh : Ilhamsyah Siregar. SE.,MM Dosen AAPI-Medan ABSTRAK Masalah penelitian adalah Apa efek ekuitas merek yang terdiri oh loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut
Medan. Tujuan
penelitian ini akan (1) untuk
mengetahui pengaruh faktor ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan, (2) untuk mengetahui variabel akan menjadi faktor ekuitas merek yang paling dominan untuk mempengaruhi kepuasan pelanggan di Dunkin Donut
Medan. The teories yang akan digunakan adalah teory Pemasaran
berkaitan dengan ekuitas merek dan kepuasan konsumen. Pengumpulan teknik data primer adalah dengan menyebarkan kuesioner, didukung dengan wawancara. Ada 90 responden dalam penelitian ini sebagai sampel. Pengolahan tanggal menggunakan software SPSS 12.0 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda. Koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa variabel independen yang diamati dapat menjelaskan 77,70% pada kepuasan konsumen, dan sisanya, 22,30% dijelaskan oleh variabel independen lain yang tidak teramati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara kolektif, ada signifikan mempengaruhi loyalitas faktor merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan (2) secara parsial, ada signifikan mempengaruhi faktor kualitas yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut
Medan. Faktor kesadaran merek memiliki efek
paling dominan pada saticfaction konsumen di Dunkin Donut Medan. Kata kunci: loyalitas, kualitas, asosiasi, kesadaran dan kepuasan
173
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas
PENDAHULUAN Era
globalisasi
menjanjikan
merek suatu produk, maka konsumen
suatu peluang dan tantangan bisnis
akan merasa puas dan semakin kuat
baru bagi perusahaan yang beroperasi
pula daya tariknya di mata konsumen
di
untuk mengkonsumsi produk tersebut
Indonesia.
Di
satu
sisi,
era
globalisasi memperluas pasar produk
yang
perusahaan dan di sisi lain keadaan
konsumen untuk melakukan pembelian
tersebut memunculkan persaingan yang
secara
ketat
akhirnya
antar
perusahaan
domestik
selanjutnya
sehingga
menjadikannya
pelanggan
Fenomena persaingan ini akan semakin
mendatangkan
mengarahkan
perusahaan.
perekonomian
membawa
berulang-ulang
maupun dengan perusahaan asing.
sistem
akan
yang
sebagai
setia
serta
keuntungan
bagi
Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
PERUMUSAN MASALAH Bagaimana pengaruh ekuitas
mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai
merek yang terdiri
keadaan tersebut adalah dengan merek.
mutu yang dirasakan, asosiasi merek
Merek memegang peranan yang sangat
dan
penting,
kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di
salah
satunya
adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu
diketahui
emosional
yang
adanya
ikatan
tercipta
antara
konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi
merek
terhadap
Medan. HIPOTESIS
kepada konsumen. Dengan demikian dapat
kesadaran
loyalitas merek,
Faktor-faktor yang terdiri
ekuitas
merek
loyalitas merek, mutu
yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Kekuatan
persaingan
PENELITIAN TERDAHULU adalah
Kim
persaingan antar merek, maka ekuitas
mengadaptasi
merek suatu perusahaan harus semakin
skala
174
&
Kim
(2004)
dan
mengembangkan
pengukuran
Customer-Based
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
Restaurant Brand Equity (Studi empiris
perusahaan
terhadap
perusahaan tersebut (Aaker, 1996).
tujuh
Quick-Service
dan/atau
pelanggan
McDonald’s,
Sementara itu Kotler dan Gary
Burger King, Hardee’s, Jacob’s, KFC,
(1996) menyatakan bahwa : Nilai
Lotteria, dan Popeyes di Seoul. Jenis
suatu
penelitian adalah penelitian deskriptif
sejauhmana merek itu mempunyai
dan
loyalitas
Restaurant, yaitu :
konklusif
pengumpulan
dengan
data
teknik
primer
merek
berdasarkan
merek,
kesadaran
pada
nama
dengan
merek, anggapan mutu, asosiasi merek
kuesioner pada 110 sampel dan model
yang tinggi, dan asset lain seperti
statistik yang digunakan adalah regresi
paten, merek dagang, dan hubungan
berganda.
distribusi.
Hasil
penelitian
menyimpulkan bahwa ekuitas merek
KEPUASAN KONSUMEN
yang kuat berkorelasi positif dengan kepuasan konsumen dan
pendapatan
Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan
bahwa
kepuasan
restoran. empat elemen ekuitas merek
konsumen
yang diteliti kesadaran merek (brand
sadar
awareness),
dirasakan
menyangkut apakah kinerja produk
(perceived quality) dan asosiasi merek
relatif bagus atau jelek atau apakah
(brand
produk bersangkutan cocok atau tidak
mutu
yang
associations)
memiliki
sebagai
:
atau
evaluasi
penilaian
secara kognitif
pengaruh yang kuat terhadap kepuasan
cocok dengan tujuan pemakaiannya.
konsumen dan pendapatan restoran
Sedangkan
sedangkan loyalitas merek memiliki
menyatakan
pengaruh terlemah.
ditunjukkan dengan kualitas pelayanan
Nasution bahwa
(2001)
:
Kepuasan
yang mereka rasakan dan ditandai EKUITAS MEREK Ekuitas Serangkaian
aset
(liabilities)
merek
dengan
suatu
simbolnya,
dengan sikap positif terhadap karyawan
merek dan
:
kewajiban
yang
merek,
yang
adalah
berkaitan
nama,
menambah
dan atau
dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan
barang
atau
jasa
kepada
terdiri
atas
empat
dimensi yaitu : kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap. METODE PENELITIAN
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
ini
Berdasarkan
masalah
yang
diteliti, teknik dan alat yang digunakan
175
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
maka pendekatan yang digunakan pada penelitian
ini
adalah
1. Wawancara
deskriptif
(Interview)
Konsumen
kuantitatif dan jenis penelitian adalah
Medan
studi kasus yang didukung oleh survey
responden.
dengan
Dunkin Donut
di
yang dijadikan sebagai
yang mengumpulkan data mengenai
2. Daftar Pertanyaan (Questionair),
faktor-faktor terkait dengan variabel
yang diberikan kepada konsumen
penelitian. Adapun sifat penelitian
Dunkin Donut’s di Medan yang
adalah
dijadikan sebagai responden.
penelitian
penjelasan
( explanatory research).
3. Studi
dokumentasi,
pengumpulan
yaitu
informasi
:
melalui
dokumen perusahaan dan internet
Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah
yang berkaitan dengan masalah
konsumen Dunkin Donut’s Thamrin
yang diteliti.
Plaza dalam waktu satu bulan. Sampel menggunakan sampling,
yaitu
ditentukan teknik teknik
dengan aksidental penelitian
berdasarkan kebetulan.
jumlah
konsumen
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan
dalam
penelitian
ini
adalah :
penelitian awal diperoleh data, bahwa
JENIS DAN SUMBER DATA
1. Data
Dunkin
primer,
langsung
yaitu
data
diperoleh
yang daftar
Donut’s Thamrin Plaza rata-rata 900
pertanyaan dan wawancara pada
orang per bulan.
responden.
Menurut Arikunto
(1998) ukuran sampel yang dapat
2. Data Sekunder, yaitu data yang
digunakan adalah 10-15%, atau 20-
mendukung
25%, atau lebih populasi; maka sampel
diperoleh
pada penelitian ini adalah sebanyak
perusahaan.
data
primer
yang
dokumen-dokumen
10% X 900 = 90 orang. IDENTIFIKASI VARIABEL Berdasarkan
TEKNIK PENGUMPULAN DATA Teknik pengumpul data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
hipotesis
yang
diajukan, maka variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian adalah :
176
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
1.
2.
Variabel
terikat
(Dependent
yang terdiri empat sub variabel,
variable)
yaitu :
Variabel terikat dalam penelitian
- Loyalitas merek (X 1 ) adalah
ini adalah kepuasan konsumen
keterkaitan
(Y).
terhadap sebuah merek.
Variabel
bebas
(Independent
-
konsumen
Mutu yang dirasakan (X 2 )
variables)
adalah persepsi konsumen
Terdapat (4) empat variabel bebas
terhadap
yang
merek, baik
digunakan
dan
diduga
kualitas
mempunyai pengaruh terhadap
pelayanan
kepuasan konsumen. Variabel-
karyawan
variabel bebas ini yaitu :
-
suatu
segi produk, dan
Asosiasi
kinerja
merek
(X 3 )
-
Loyalitas merek (X1)
adalah kesan yang muncul
-
Mutu yang dirasakan (X2)
di
-
Asosiasi merek (X3)
setelah
-
Kesadaran merek (X4)
restoran
benak
konsumen
berkunjung dan
membeli
di
alasan
produk
yang
ditawarkan. Definisi Operasional Variabel Untuk
mengetahui
-
pengaruh
Kesadaran
merek
(X 4 )
adalah
Kesanggupan
variabel penelitian yang dinyatakan
konsumen
dalam hipotesis yang telah dirumuskan,
merek
maka
yang
produk
tertentu,
dioperasionalisasikan dalam penelitian
melalui
brosur
ini adalah :
keunggulan lainnya yang
1.
2.
variabel-variabel
Variabel
terikat
variable)
adalah
konsumen
yang
(Dependent
sebagai
membedakan
kepuasan terdiri
mengingat kategori baik ataupun
dengan
pesaing.
:
Pengukuran variabel-variabel
keandalan,ketanggapan,
yang digunakan pada penelitian ini
keyakinan, empati dan berwujud.
menggunakan skala likert, yaitu
Variabel
skala yang berasal
bebas
(Independent
variables) adalah ekuitas merek
kualitatif
177
yang
pernyataan kemudian
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
dikuantitatifkan.
Jadi
secara
keseluruhan
disimpulkan
bahwa
dapat
model
regresi
memenuhi asumsi normalitas.
MODEL ANALISIS DATA Model analisis yang digunakan untuk
menjawab
regresi
linier
pengolahan
hipotesis berganda
data
adalah
Hasil Uji Multikolonieritas Menurut Santoso (2001) bahwa
dengan
menggunakan
Model
regresi
yang
baik
adanya
tidak
software SPSS (statistical Package for
menghendaki
masalah
Social Science) versi 12,0. dengan
multikolinieritas Suatu model regresi
formulasi sebagai berikut :
dikatakan
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
multikolinieritas
Dimana :
Variance
bebas
masalah dengan
Inflation
melihat
Factor
(VIF),
Y
= kepuasan konsumen
dengan pedoman sebagai berikut :
a
= intercept/konstanta
-
b1, b2, b3, b4
= koefisien regresi
persoalan multikolinieritas -
i = 1,2,3,4 e
VIF > 5 maka diduga mempunyai
VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas
= epsilon atau variabel
Keempat variabel independen,
yang tidak diteliti X1
= loyalitas Merek
yaitu
loyalitas merek, mutu yang
X2
= mutu yang dirasakan
dirasakaan,
X3
= asosiasi Merek
kesadaran merek mempunyai angka
X4
= kesadaran Merek
Variance Inflaction Factor (VIF) lebih
asosiasi
merek,
dan
kepercayaan
kecil 5 dan nilai tolerance mendekati 1.
(confidence interval) 95% atau taraf
Dengan demikian dapat disimpulkan
nyata (alpha) 5%.
bahwa model regresi yang digunakan
Dengan
tingkat
dalam penelitian ini tidak terdapat Hasil Uji Asumsi Klasik
masalah multikolinieritas.
Hasil Uji Normalitas hasil
nilai
Kolmogorov-
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Smirnov tidak signifikan pada 0,05
Disimpulkan bahwa tidak ada
(karena p = 0,697 > 0,05). atau dengan
satupun variabel independent yang
kata lain residual berdistribusi normal
signifikan
secara
mempengaruhi
variabel
178
statistik dependent,
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
maka dapat disimpulkan bahwa model
yang dirasakan, asosiasi merek dan
regresi
kesadaran merek) sebesar 77,70 persen.
tidak
terdapat
heterokedastisitas.
Sedangkan
sisanya
sebesar
22,30
persen dijelaskan oleh variabel-variabel Hasil Uji Hipotesis
bebas lain yang tidak diteliti.
Diperoleh rumus persamaan analisis regresi linier berganda dalam
1. Uji Serempak
penelitian :
Uji pengaruh variabel loyalitas
Y = 0,079 + 0,001X1 + 0,318X2 +
merek, mutu yang dirasakan, asosiasi
0,532X3 + 1,044X4 + e Untuk
mengukur
kemampuan
merek dan kesadaran merek terhadap
seberapa
model
jauh
kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di
dalam
Medan secara serempak dapat dilihat
menerangkan variasi variabel terikat
pada tabel berikut :
(kepuasan konsumen) dapat dilihat koefisien determinasi (R2) pada tabel
Hasil Uji Serempak
berikut :
ANOVA(b)
Uji Determinasi
Mode l
1
R Squar e
R
,881( a)
,777
Adjuste dR Square
Mo del 1
Std. Error of the Estimat e
,766
2,245
a Predictors: (Constant), X4, X1, X2, X3 b Dependent Variable: Y Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
Re gre ssi on Re sid ual Tot al
d f
Mea n Squa re
1491, 916
4
428,4 06
8 5,040 5
1920, 322
8 9
F
372,9 74,00 79 3
Sig. ,000( a)
a Predictors: (Constant), X4, X1, X3, X2 b Dependent Variable: Y
tabel dapat dilihat bahwa besarnya koefisien determinasi atau
Sum of Squa res
Berdasarkan tabel di atas, dapat
R Square
diketahui Fhitung sebesar 74,003 dengan
adalah 0,777, hal ini menunjukkan
tingkat signifikansi 0,000 dimana Nilai
bahwa variabel terikat yaitu kepuasan
signifikansi ini lebih kecil α = 0,05.
konsumen
Tabel distribusi F didapat nilai F
mampu
dijelaskan
oleh
variabel bebas (loyalitas merek, mutu
untuk F
179
0,05,4,85
tabel
= 2,49. Karena Fhitung
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
(74,003) > Ftabel (2,49) maka H0
terhadap
ditolak, Ha diterima. Hal ini dapat
memiliki nilai signifikansi 0,996. Nilai
disimpulkan bahwa variabel-variabel
ini lebih besar
independen (loyalitas merek, mutu
mengambil
yang dirasakan, asosiasi merek dan
maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990;
kesadaran merek) secara serempak
sehingga karena thitung (0,005) < ttabel
berpengaruh secara signifikan terhadap
(1,990) maka hipotesis H0 di terima
kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di
dan hipotesis Ha ditolak. Ini berarti
Medan.
bahwa tidak ada pengaruh variabel
Uji Parsial
loyalitas merek terhadap kepuasan
Uji pengaruh variabel loyalitas
kepuasan
konsumen
(Y)
α = 0,05. Dengan
taraf
signifikansi
95%
konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
merek, mutu yang dirasakan, asosiasi
Variabel mutu yang dirasakan
merek dan kesadaran merek terhadap
(X2) terhadap kepuasan konsumen (Y)
kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di
memiliki nilai signifikansi 0,012. Nilai
Medan secara Parsial dapat dilihat pada
ini lebih kecil
tabel berikut :
mengambil
1 (Constan t) X1 X2 X3 X4
taraf
signifikansi
95%
Hasil Uji Parsial
maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990;
Stan dardi zed Coef ficie nts
sehingga karena thitung (2,576) > ttabel
Unstandardi zed Coefficients Std. B Error
Mod el
α = 0,05. Dengan
(1,990), maka hipotesis H0 di tolak dan hipotesis Ha diterima. Ini berarti bahwa
Sig .
t
ada pengaruh variabel mutu yang
Beta
,079
1,61 6
,001
,176
,000
,318
,123
,266
,532
,172
,306
1,04 4
,228
,394
dirasakan terhadap kepuasan konsumen ,049 ,005 2,57 6 3,09 1 4,58 0
,96 1
Dunkin Donut’s di Medan. Variabel asosiasi merek (X3)
,99 6 ,01 2 ,00 3 ,00 0
terhadap
kepuasan
konsumen
(Y)
memiliki nilai signifikansi 0,003. Nilai ini lebih kecil
α = 0,05. Dengan
mengambil
taraf
signifikansi
95%
a Dependent Variable: Y
maka
atau
t0,05,4,85 =
1,990
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
;sehingga karena t
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui
bahwa
pengaruh
secara
ttabel
hitung
(3,091) > ttabel
(1,990) maka hipotesis H0 di tolak dan hipotesis Ha diterima. Ini berarti bahwa
parsial variabel loyalitas merek (X1) 180
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
ada pengaruh asosiasi merek terhadap
kepuasan
konsumen
kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di
Donut’s di Medan.
Dunkin
Medan. Variabel kesadaran merek (X4) terhadap
kepuasan
konsumen
(Y)
SARAN 1.
memiliki nilai signifikansi 0,000. Nilai
Medan sudah cukup baik. Untuk
α = 0,05. Dengan
ini lebih kecil
Ekuitas merek Dunkin Donut’s di
itu
sangat
diharapkan
agar
95%
manager Dunkin Donut’s dapat
maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990;
meningkatkan atau paling tidak
sehingga karena thitung (4,580) > ttabel
mempertahankan ekuitas merek
(1,990) maka hipotesis H0 di tolak dan
yang telah dilakukan. Karena
hipotesis Ha diterima. Ini berarti bahwa
ekuitas
ada
begitu saja, untuk itu penciptaan,
mengambil
taraf
signifikansi
pengaruh
kesadaran
merek
merek
tidak
tercipta
terhadap kepuasan konsumen Dunkin
pemeliharaan
dan
Donut’s di Medan.
perlindungannya harus dikelolah secara aktif. 2.
KESIMPULAN 1.
2.
Secara
serempak
loyalitas
merek,
variabel mutu
Untuk mengurangi biaya yang harus
yang
dikeluarkan
dalam
perusahaan
melakukan
penilaian
dirasakan, asosiasi merek dan
terhadap
mereknya,
kesadaran
merek
sebaiknya
manager
signifikan
terhadap
berpengaruh
maka Dunkin
kepuasan
Donut’s lebih memperioritaskan
konsumen Dunkin Donut’s di
pada variabel ekuitas merek yang
Medan.
memberi
Secara
parsial
mutu
yang
terhadap
pengaruh kepuasan
terbesar konsumen,
dirasakan, asosiasi merek dan
yaitu : mutu yang dirasakan,
kesadaran
merek
pengaruh
asosiasi merek dan kesadaran
signifikan
terhadap
kepuasan
merek.
konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
Kesadaran
3.
merek
Untuk mendukung ekuitas merek dalam
upaya
pencapaian
merupakan variabel yang paling
kepuasan konsumen ada baiknya
dominan
perusahaan mempunyai data base
mempengaruhi
181
Jurnal Ilmiah Research Sains VoL.2 No.1 Januari 2016
4.
konsumen yang telah menjadi
card) lainnya selain kredit HSBC;
pelanggan
agar konsumen Dunkin Donut’s
dan
mengeluarkan
kartu anggota.
dapat
melakukan
pembayaran
Untuk menunjang ekuitas merek
dengan memakai kartu kredit
yang telah dilakukan, manager
sehingga
memperbesar
hendaknya
kemungkinan pelanggan untuk
menjalin kerjasama dengan hotel-
dapat makan pizza bukan pada
hotel
awal bulan saja.
Dunkin
Donut’s
internasional
dan
perusahaan kartu kredit (debit
Kotler, Philip dan A.B. Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta Nasir, Moh, 1999, Metode Penelitian, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta. Nasution, N, 2001, Manajemen Mutu Terpadu, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta Simamora, Henry, 2000, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta Sugiono, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, Penerbit Alfabeta, Bandung Sunarto, 2003, Prilaku Konsumen, Penerbit AMUS, Yogyakarta Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Penerbit ANDI, Yogyakarta
DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A., 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerjemah Aris Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, Penerjemah Marina Katherin, Penerbit PT. Kentindo Soho, Surabaya. Durianto, Darmadi, dkk, 2004, Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
182
