PENGARUH EVENT SPONSORSHIP, PERSONAL SELLING, DAN IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE HONDA PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UMS
SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta
Oleh : HUDA KURNIA MAULANA B100110051
FAKULTAS EKONOMI & BISNIS PROGRAM STUDI EKONOMI MANAJEMEN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2015
ii
iii
MOTTO
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah
selesai (dari suatu urusan) kerjakanlah dengan sungguh – sungguh (urusan yang lain. Dan hanya kepada Tuhanmu lah hendaknya kamu berharap. (QS. Al- Insyiroh : 6-7)
Maka nikmat manalagi yang engkau dustakan? (QS Ar Rahman)
“This life is not real. I conquered the world and it did not bring me satisfaction. God gave me this illness to remind me that I am not the number one, He is” (Muhammad Ali – world boxing heavyweight champion tittle winner)
“Sometimes, the hardest things in life are the things most worth doing” (Richard Castle - author)
“When everything seems to be going againts you, remember that the airplane takes off against the wind, not with it” (Henry Ford – founder of the Ford Motor Company) iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya sederhana ini penulis persembahkan untuk 1. Allah SWT, Yang Maha Luas dan Maha Menguasai. Tanpa niat yang lurus, tulisan ini tidak akan bermakna dihadapan-Nya 2. Rasulullah SAW, semoga sholawat serta salam senantiasa tercurah kepadanya dan kita termasuk golongan yang istiqomah berada di jalannya 3. To my family, where I have my memorable highs and lows 4. To the extraordinary ZN and my family in Manggen 5. Bu Wuryaningsih who has been more than a lecturer for me 6. Bu Soepatini who teaches me all I need to know about faith, integrity, and character 7. Kawan-kawan manajemen 2011, Dodik, Ayub, Akbar, Arief, Wahyu, Luqman, Angka, Muad, Ombun, Mudir, Okky, Kevin, Anita, Nekat, Yadi, dan semuanya. 8. Keluarga besar Mentoring FEB tahun 2011 hingga 2015, Mas Andi, Mas Ikhya’, Izmu, Rendra, rahma, Haqqi, Iqbal, Faiz, Chrisma, Mar’atuz, Nita, Anis, dan Taufiq. Makin dekat dan bersahabat. 9. Kawan-kawan di LPIK dan Mentoring Pusat Mas Narso, Mas Wid, Jumai, Indra, Ust Abu, dan Bunda Weni. Sungguh beruntung orang yang berilmu dan mengajarkannya 10. Teman-teman kerohanian Islam SMA Negeri 4 Surakarta, Bram, Kabes, Mas Putra, Rosyid, Hafid, dan Uje. Jaga kejayaan Rohis Smaracatur. 11. Seluruh pihak yang telah berjasa bagi penulis yang tidak mungkin penulis sebutkan satu per satu
v
ABSTRAKSI
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh event sponsorship, personal selling, dan iklan terhadap brand image Honda yang dipersepsikan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. Selain itu, penelitian ini juga berupaya untuk menganalisis kebermaknaan ketiga variabel independen tersebut dalam menjelaskan brand image. Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan mengenai brand image dan menjadi acuan penelitian di masa yang akan datang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah diduga terdapat pengaruh individu event sponsorship, personal selling, dan iklan terhadap brand image Honda. Selain itu, penelitian ini juga mengajukan hipotesis keempat yaitu event sponsorship, personal selling, dan iklan mampu secara bermakna menjelaskan brand image. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta per Januari 2015. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan mengambil 40 responden sebagai sampel. Penelitian ini menggunakan uji regresi linier berganda (uji t, uji F, dan uji R2). Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan. Temuan pertama yaitu event sponsorship tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image Honda. Temuan selanjutnya adalah personal selling tidak secara signifikan berpengaruh terhadap brand image Honda. Temuan ketiga yaitu iklan berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Honda. Terakhir, event sponsorship, personal selling, dan iklan merupakan model yang mampu secara bermakna menjelaskan brand image. Penelitian ini menyarankan Honda untuk menggencarkan kampanye periklanannya, mempertimbangkan lebih matang keputusannya untuk terlibat pada event sponsorship, dan lebih hati-hati dalam mengelola gugus penjualan personalnya. Kata Kunci : Brand image, brand equity, event sponsorship, personal selling, iklan
vi
ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze the influence of event sponsorship, personal selling, and advertising on brand image of Honda perceived by students of Muhammadiyah Surakarta Economic and Business Faculty. This study also tries to reveal the meaningfulness of the model in explaining brand image. This study hopefully will be able to deepen understanding regarding to brand image and can be used as reference for future studies. The hypothesis of this study is it is believed that there is an influence from event sponsorship, personal selling, and advertising on brand image. It is also believed that event sponsorship, personal selling, and advertising are able to explain brand image meaningfully. The population of this study is the entire active students of Muhamadiyah Surakarta Faculty of Economic and Business. Sampling method used is purposive sampling taking 40 respondents into account. This study employs multiple regression test. The first conclussion found by this study is event sponsorship does not influence brand image, neither does personla selling. On contrary, it is concluded that there is influence of advertising on brand image. It is also found that event sponsorship, personal selling, and advertising is a model that can explain brand image meaningfully. Finally, this study sugessts Honda to maximize its advertising campaign and to invest more cautiosly on event sponsorship and personal selling. Keywords : selling, advertising
Brand image, brand equity, event sponsorship, personal
vii
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan rasa puji syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Event Sponsorship, Personal Selling, dan Iklan terhadap Brand Image Honda pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMS”. Skripsi ini disusun dengan maksud untuk memenuhi salah satu syarat dalam rangka menyelesaikan program pendidikan strata 1 pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terimakasih yang tulus dan penghargaan yang setinggi tingginya kepada pihak yang telah membantu baik secara langsung ataupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Maka pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Bapak
prof.
Dr.
Bambang
Setiaji,
selaku
Rektor
Universitas
Muhammadiyah Surakarta. 2. Bapak Dr. Triyono, Msi, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta 3. Bapak
Dr. Anton Agus Setyawan, SE Msi, selaku Kepala Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Muhammdiyah Surakarta.
viii
ix
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL...........................................................................................
i
HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................
ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ....................................... iii HALAMAN MOTTO ......................................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN .........................................................................
v
ABSTRAKSI ...................................................................................................... vi KATA PENGANTAR ........................................................................................ viii DAFTAR ISI.......................................................................................................
x
DAFTAR TABEL............................................................................................... xiv DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xv BAB I
BAB II
PENDAHULUAN ..............................................................................
1
A. Latar Belakang..............................................................................
1
B. Perumusan Masalah ......................................................................
4
C. Tujuan Penelitian ..........................................................................
5
D. Manfaat Penelitian ........................................................................
5
E. Sistematika Penulisan ...................................................................
6
TINJAUAN PUSTAKA .....................................................................
8
A. Brand Image..................................................................................
8
1. Brand atau Merek ................................................................ ..
8
2. Brand Image ........................................................................... 13
x
3. Indikator Brand Image ........................................................... 18 B. Event Sponsorship......................................................................... 23 1. Pengertian Event Sponsorship ................................................ 23 2. Faktor-Faktor yang Mendorong Event Sponsorship............... 25 3. Penyusunan dan Evaluasi Event Sponsorship ........................ 33 4. Manfaat dan Efek Negatif Event Sponsorship........................ 39 5. Hubungan Event Sponsorship dengan Brand Image .............. 40 C. Personal Selling ............................................................................ 41 1. Pendahuluan ........................................................................... 41 2. Peran dan Fungsi Personal Selling......................................... 42 3. Tahapan-Tahapan dalam Personal Selling ............................. 44 4. Pengorganisasian Personal Selling......................................... 49 5. Hubungan Personal Selling dengan Brand Image ................. 51 D. Iklan .............................................................................................. 52 1. Pengertian Iklan...................................................................... 52 2. Proses Manajemen Periklanan................................................ 55 3. Fungsi dan Peran Periklanan .................................................. 56 4. Pengukuran Efektivitas Periklanan......................................... 59 5. Hubungan Iklan dengan Brand Image.................................... 61 E. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 62 F. Kerangka Pemikiran...................................................................... 66 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................ 67 A. Jenis penelitian.............................................................................. 67
xi
B. Definisi Operasional Variabel....................................................... 67 C. Populasi, Sampel, dan Sampling................................................... 71 D. Jenis dan Sumber Data.................................................................. 72 E. Metode Pengumpulan Data........................................................... 72 F. Teknik Analisis Data..................................................................... 74 1. Uji Instrumen Penelitian......................................................... 73 2. Uji Hipotesis Penelitian .......................................................... 74 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.................................. 77 A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ............................................. 77 B. Gambaran Umum Responden dan Deskripsi Data ....................... 80 C. Analisis Indeks Jawaban............................................................... 81 D. Hasil dan Analisis Data ................................................................ 94 1. Uji Instrumen Penelitian......................................................... 94 2. Uji Hipotesis Penelitian .......................................................... 98 E. Pembahasan .................................................................................. 100 1. Hipotesis 1 .............................................................................. 101 2. Hipotesis 2 .............................................................................. 102 3. Hipotesis 3 .............................................................................. 104 4. Hipotesis 4 .............................................................................. 104 BAB V
PENUTUP .......................................................................................... 105 A. Kesimpulan ................................................................................... 105 B. Keterbatasan Penelitian dan Saran ............................................... 106 1. Keterbatasan Penelitian .......................................................... 106
xii
2. Saran untuk Penelitian yang Akan Datang ............................. 106 3. Saran untuk Perusahaan.......................................................... 107 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 2.1. Fungsi strategis merek menurut Blythe ........................................ 10 Tabel 2.2.
Pengukuran brand equity menurut para ahli .............................. 21
Tabel 2.3.
Beberapa alasan perusahaan menjadi event sponsorship............... 32
Tabel 2.4.
Penelitian-penelitian terdahulu yang relevan................................. 62
Tabel 3.1.
Definisi operasional variabel ......................................................... 67
Tabel 4.1.
Gambaran umum responden berdasarkan jenis kelamin ............... 81
Tabel 4.2.
Gambaran umum responden berdasarkan umur ............................ 81
Tabel 4.3.
Indeks Skor Jawaban Variabel event sponsorship ......................... 83
Tabel 4.4.
Indeks Skor Jawaban Variabel personal selling ............................ 86
Tabel 4.5.
Indeks Skor Jawaban Variabel Iklan ............................................. 89
Tabel 4.6.
Indeks Skor Jawaban Variabel brand image ................................. 91
Tabel 4.7.
Hasil uji validitas variabel event sponsorship................................ 95
Tabel 4.8.
Hasil uji validitas variabel personal selling................................... 95
Tabel 4.9.
Hasil uji validitas variabel iklan .................................................... 96
Tabel 4.10. Hasil uji validitas variabel brand image ........................................ 96 Tabel 4.11. Hasil uji reliabilitas........................................................................ 97
xiv
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1. Hubungan self concept dengan brand image .............................. 18 Gambar 2.2. Indikator brand image menurut Shimp ....................................... 19 Gambar 2.3. Langkah-langkah dalam penjualan personal menurut Kotler........................................................................................... 45 Gambar 2.4. Langkah-langkah dalam penjualan personal menurut Donaldson.................................................................................... 48 Gambar 2.5. Proses manajemen periklanan menurut Shimp ........................... 55 Gambar 2.6. Langkah dalam menyusun iklan menurut Solomon dkk ............. 55 Gambar 2.7. Kerangka pemikiran .................................................................... 66 Gambar 4.1. hasil uji regresi linier berganda ................................................... 98
xv
