PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK

PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK

NASKAH PUBLIKASI ILMIAH Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta

Oleh: STELLA FITRIANA B 100 090 267

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2013

HALAMAN PENGESAHAN

Yang bertandatangan dibawah ini telah membaca naskah artikel publikasi ilmiah dengan judul : PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK

Yang ditulis oleh: STELLA FITRIANA B 100 090 267

Penandatanganan berpendapat bahwa naskah publikasi ilmiahtersebut telah memenuhi syarat untuk diterima.

Surakarta, Juni 2013

ABSTRAKSI

STELLA FITRIANA. NIM: B.100090267. Skripsi. PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP MINAT BELI YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK. Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2013. Tujuan yang hendak dicapai dari pelaksanaan penelitian ini adalah: (1) Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara parsial terhadap minat beli. (2) Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat beli. (3) Untuk menganalisis citra merek memediasi efektivitas iklan terhadap minat beli. Jenis penelitian kuantitatif dengan pendekatan survey. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang melihat iklan provider Axis di Televisi yang versi Hap-Hap Tangkap-tangkap oleh Pria Gemuk dengan The Changcuters. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang, dengan metode purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang dibatasi pada tipe-tipe spesifik dari informan yang sesuai kriteria peneliti dan convenience sampling, yaitu mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan: (1) Uji kualitas instrumen data dipergunakan uji validitas dengan CFA, uji reliabilitas dengan cronbach alpha, dan normalitas dengan Kolmogorov-Smirnov. (2) Uji Regresi Berjenjang (Hierarchical Regression), (3) Uji Mediasi, (4) Uji Hipotesis, dengan menggunakan uji t, uji F. Hasil penelitian menunjukkan: (1) Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial efektifitas iklan dan citra merek terhadap minat beli, hal ini dibuktikan nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, (2) Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan efektifitas iklan dan citra merek terhadap minat beli, hal ini dibuktikan nilai Fhitung > nilai Ftabel dan -value < 0,05. (3) Citra merek memediasi pengaruh efektifitas iklan terhadap minat beli, hal ini dibuktikan ketika citra merek diregresikan secara bersama-sama hasilnya berpengaruh tidak signifikan. Kata Kunci: Efektifitas iklan, minat beli, citra merek PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Iklan pada saat ini memegang peranan penting bagi perusahaan dalam memasarkan produk barang dan jasa. Meningkatnya belanja iklan yang dilakukan oleh perusahaan menunjukkan bahwa iklan dianggap sebagai alat yang efektif untuk membujuk pembeli dalam strategi pemasaran. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling banyak dimanfaatkan oleh industri atau perusahaan.

Di Amerika 126 perusahaan menyisihkan anggaran lebih dari 100 juta dollar per tahun untuk belanja iklan (Belch dan Belch, 1995). Nilai belanja iklan pada tahun 2012 ini semakin meningkat. Utamanya, belanja iklan di media massa yang terus meningkat. Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Pusat, Harris Thajeb menuturkan, pertumbuhan belanja iklan melalui media massa didukung beberapa momen seperti Ramadan, Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Proyeksi belanja iklan di tahun ini mencapai Rp 90 triliun, naik 23% dari belanja iklan 2011 sebesar Rp 73 triliun. Pada Juni lalu belanja iklan mencapai Rp 8 triliun, naik 25% dari Juni 2011. Kenaikan belanja iklan memang sudah menjadi tradisi di setiap tahunnya. Saat ini, iklan di Indonesia didominasi oleh 10 besar industri, seperti telekomunikasi, fast moving consumer goods (FMCG), perbankan, dan pemerintahan. Hingga saat ini, iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan dengan porsi sebesar 67%. Kemudian, di posisi kedua terdapat media cetak dengan porsi 30%-32%, serta sisanya dipegang oleh radio dan media internet. Perusahaan yang paling banyak membelanjakan iklan yakni di sektor telekomunikasi, produk konsumsi harian, dan perbankan. Hingga semester I 2012, iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan. Perusahaan riset The Nielsen Company menyatakan belanja iklan pada kuartal I 2012 naik 20 persen menjadi Rp 15,6 triliun dibanding periode yang sama pada tahun lalu. Belanja iklan di televisi mencapai 62 persen dari total belanja iklan. Kemudian, surat kabar mencapai 35 persen serta majalah dan tabloid mencapai 3 persen. Pembelian informasi melalui komunikasi pemasaran bisa dilakukan dengan menggunakan iklan. Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran (Kotler dan A.B. Susanto, 2001:774 dalam Sapto, H, 2004:160). Iklan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinil serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan (Jeffkins, 1997:18 dalam Pujiyanto,

2003:97). Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk atau jasa yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jeffskin, 1982:111). Menurut Flandin et al (1992) para pakar mengusulkan bahwa iklan merupakan sesuatu yang menarik, disukai, dimengerti dan dipercaya (White,A and Smith,B, 2001:28). Menurut Dharmmesta (1992:246-248 dalam Sapto,H, 2004:160) program periklanan mempunyai 5 fungsi yaitu memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan/image, memuaskan keinginan dan merupakan alat komunikasi. Menurut Engel (1995:95) menyatakan bahwa kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyongkong terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Hal tersebut dikemukakan oleh Kotler (1993:30) “Karena anggaran biaya iklan yang sangat besar, petumbuhan pasar yang terus meningkat itu harus disertai dengan kenaikan keuntungan yang memadai”. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses si penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Selain itu menurut Sutisna (2001:122) bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Di mana pesan iklan yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya. Akan tetapi Sutisna (2001:101) menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dan hirarki pengaruh yang menyebebkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan

terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan, iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Sukarno, 2005:139). Mengukur sebuah iklan haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset. Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang dikemukakan oleh Howard (1998:143) adalah: Karena periklanan merupakan salah satu sarana pemasaran dan sarana penerangan yang memegang peranan penting dan merupakan bagian kehidupan media komunikasi yang vital bagi pengembangan dunia usaha, maka dalam pemilihan media iklan, perusahaan harus lebih jeli dan mengadakan pertimbangan-pertimbangan dalam memilih sarana media yang akan dijadikan sarana pemasaran yang efektif bagi perusahaan.

Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara parsial terhadap minat beli. 2. Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat beli. 3. Untuk menganalisis citra merek memediasi pengaruh efektifitas iklan terhadap minat beli.

LANDASAN TEORI A. Minat Beli Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa

mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri (Kinnear and Taylor, 1995 dalam Lindawati, 2003:57). Menurut Doods, Monroe dan Grewal (1991) dalam Fidelis,I (2006:251) minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen untuk berminat membeli suatu produk atau jasa. Jika seseorang menginginkan produk atau jasa tersebut dan merasa tertarik untuk memiliki produk atau jasa tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk atau jasa tersebut. Intensitas pencarian informasi membuat orang selalu mencari informasi mengenai suatu produk hal ini merupakan pertanda bahwa orang itu memiliki minat beli yang tinggi. Orang yang tidak intensif mencari informasi menandakan bahwa ia memiliki minat beli yang rendah. Keinginan preferensial dimaksudkan orang berpreferensi bahwa produk tertentu yang diinginkan maka seseorang bersedia mengabaikan pilihan lain (Augusty,F, 2006:284). Dalam situasi minat beli perhatian terhadap barang yang diinginkan juga dapat terjaga, perhatian merupakan pengamatan terhadap produk/jasa yang diinginkan (Poddar, Donthu and Wei, 2008:446). Indikator dari minat beli adalah: 1. Pencarian informasi lanjut. 2. Kemauan untuk memahami produk. 3. Keinginan untuk mencoba produk. 4. Kunjungan ke outlet.

B. Efektifitas Iklan Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon, el al (2009) efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan

dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas pesan. Laskey et al (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yag disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Bram, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak

(impact)

dan

komunikasi (communications).

Indikator

yang

mempengaruhi efektivitas iklan dengan menggunakan Epic Model yaitu: 1. Empati (empathy): pendapat tentang kita dan menyukai. 2. Persuasi (persuasion): tertarik dan keinginan membeli. 3. Dampak (impact): tahu betul dan membandingkan. 4. Komunikasi (communications): informasi jelas dan slogan. Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuantujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut: 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

C. Citra Merek Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek (Biel, 1992). Menurut Keller (1993:3) citra merek yang dibangun dari asosiasi merek ini biasanya berhubungan dengan informasi yang ada dalam ingatan konsumen dengan sesuatu yang berhubungan dengan jasa atau produk tersebut. Citra merek yang baik adalah hal utama untuk menentukan target pasar, menetapkan posisi produk dan menjelaskan respon pasar. (Pitta, D, 1995:54). Menurut Park dan Sinivasan (1994) dalam Low dan Lamb (2000:4) berpendapat bahwa untuk memahami citra merek dengan baik harus memperhatikan keunikan karakteristik produk. Asosiasi citra dengan merek dapat mempengaruhi persepsi tentang kualitas, nilai atau harga. Selain itu untuk meningkatkan strategi citra merek telah dijelaskan pada awal dan akhir langkah utama dalam positioning merek di pasaran (Park et al,1986). Maka dari itu, citra merek merupakan konsep yang sangat penting sebagai acuan para pemasar terhadap alur hidup suatu merek (Andrews,M and Kim,D, 2007:354) Menurut Low dan Lamb (2000:4) indikator dari citra merek antara lain meliputi: 1. Friendly/unfriendly: kemudahan dikenali oleh konsumen. 2. Modern/outdated: memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan jaman. 3. Useful/not: dapat digunakan dengan baik/ bermanfaat. 4. Popular/unpopular: akrab di benak konsumen. 5. Gentle/harsh: mempunyai tekstur produk halus/tidak kasar. 6. Artificial/natural: keaslian komponen pendukung atau bentuk.

METODE PENELITIAN A. Definisi Operasional 1. Variabel Efektifitas Iklan Definisi Operasional menurut Laskey, et.al (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yag disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Indikator pada variabel efektifitas iklan yaitu, empati: pendapat tentang kita dan menyukai, persuasi: tertarik dan keinginan membeli, dampak: tahu betul dan membandingkan, komunikasi: informasi jelas dan slogan. Pengukuran menggunakan skala interval 1-5 dengan teknik agreedisagree scale. 2. Variabel Citra Merek Definisi Operasional citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek (Biel, 1992). Indikator pada variabel citra merek yaitu, friendly/unfriendly, modern/outdated, useful/not, popular/unpopular, gentle/harsh, artificial/natural. Pengukuran menggunakan skala interval 1-5 dengan teknik agreedisagree scale. 3. Variabel Minat Beli Definisi Operasional Menurut Doods, Monroe dan Grewal (1991) dalam Fidelis, I (2006:251) minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen untuk berminat membeli suatu produk atau jasa. Indikator pada variabel minat beli yaitu, pencarian informasi lanjut, kemauan untuk memahami produk, keinginan untuk mencoba produk, kunjungan ke outlet. Pengukuran menggunakan skala interval 1-5 dengan teknik agreedisagree scale. Dikutip dari: Aaker (1991, 1996, 1997), Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli dan Qamariah (2008), dikembangkan untuk penelitian ini.

B. Teknik Analisis Data Analisis Regresi Berjenjang dilakukan dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986) dan alat analisis yang digunakan adalah analisa regresi bertingkat. Terdapat dua variabel independen (efektifitas iklan dan citra merek) yang diuji secara terpisah dengan coping terhadap minat beli konsumen sebagai variabel tergantung. Regresi berjenjang adalah memasukkan prediktor berdasarkan urutan yang ditentukan oleh peneliti. Pendekatan ini lebih mengarah pada apriori yang merupakan kebalikan dari pendekatan posteriori yang dilakukan oleh komputer. Peneliti biasanya memasukkan prediktor berdasarkan teori, relevansi dengan penelitian, kepentingan atau persyaratan lainnya. Y = α + βX1 + βX2 + βX1X2 + e Keterangan: Y = variabel dependen α = alpha β = konstanta X1X2 = variabel independen e = standart error Analisis mediasi, analisis ini bertujuan untuk menguji citra merek sebagai variabel mediasi pada hubungan efektifitas iklan dan minat beli. Pengujian ini dilakukan dengan mengacu pada model yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986). Menurut Baron dan Kenny (1986) variabel mediasi memiliki hubungan kausal dengan variabel independen dan variabel dependen. Yang ditunjukan oleh gambar berikut ini: Citra Merek (mediator) a

Efektifitas Iklan (Independent Variabel)

b

c

Minat Beli (Outcome Variabel)

Sumber: Baron dan Kenny (1986) Gambar 1. Mediational Model

Gambar diatas menunjukkan bahwa variabel independen berpengaruh secara langsung pada variabel dependen (path c), variabel mediasi berpengaruh secara langsung pada variabel dependen (path b), variabel independen berpengaruh secara langsung pada variabel mediasi (path a). Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menguji variabel citra merek sebagai variabel mediasi dalam penelitian ini berdasarkan pada model tersebut adalah sebagai berikut: a. Analisis regresi variabel efektifitas iklan (EI) dengan variabel minat beli (MB) MB = a + b 1EI + e b. Analisis regresi variabel efektifitas iklan (EI) dengan variabel citra merek (CM) CM = a +b 1EI + e c. Analisis regresi variabel citra merek (CM) dengan variabel minat beli (MB) MB = a + b 1CM + e d. Analisis regresi variabel efektifitas iklan (EI) dengan variabel citra merek (CM) untuk memprediksi minat beli (MB) MB = a + b 1EI + b2CM + e Berdasarkan pada langkah-langkah tersebut maka variabel citra merek dikategorikan memiliki pengaruh pemediasi jika memenuhi kondisi sebagai berikut: 1) Variabel efektifitas iklan berpengaruh secara langsung dan signifikan pada variabel minat beli. 2) Variabel efektifitas iklan berpengaruh secara langsung dan signifikan pada variabel citra merek. 3) Variabel citra merek berpengaruh secara langsung dan signifikan pada variabel minat beli. 4) Pengaruh pemediasi penuh (full mediated) jika pengaruh variabel efektifitas iklan pada variabel minat beli yang semula signifikan menjadi tidak berpengaruh secara signifikan pada saat variabel citra merek diregresikan secara bersama-sama. 5) Partially mediated akan terjadi apabila signifikansi variabel efektifitas iklan menigkat atau menurun terhadap variabel minat beli pada saat variabel citra merek diregresikan secara bersama-sama.

HASIL PENELITIAN 1. Pengaruh Efektifitas Iklan terhadap Minat Beli Sikap terhadap iklan merupakan suatu kecenderungan untuk merespon dengan cara yang baik atau tidak baik suatu stimuli iklan tertentu dalam suatu situasi eksposur tertentu (Biehal, Stephen, and Curlo, 1992). Menon et al., (2001) mengungkapkan bahwa ada keterkaitan antara kredibilitas dan pengetahuan dengan sikap terhadap iklan. Pesan iklan yang disampaikan oleh endorser yang kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya terhadap iklan tersebut dan meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap produk yang diiklankan. Kamins, Brand, Hoeke, and Moe (1989) menemukan bahwa terdapat hubungan langsung antara sikap terhadap iklan dengan efektifitas iklan yang diukur dengan minat beli. Mehta dan Purvis (1997), dengan pendekatan Advertising Response Modeling (ARM) mengukur efektifitas periklanan yang secara eksplisit menunjukkan keterkaitan langsung antara sikap terhadap iklan dan minat beli. Mereka menemukan bahwa sikap terhadap iklan berpengaruh terhadap minat beli, pengaruh sikap terhadap iklan pada minat beli signifikan untuk iklan yang informasional dan yang transformasional. Temuan ini diperkuat oleh Goldsmith et al., (2000) melalui suatu model eksperimen yang menunjukkan bahwa Sikap terhadap Iklan secara langsung berpengaruh pada Minat Beli untuk produk yang familiar dan yang unfamiliar. Hasil penelitian ini membuktikan pengaruh efektifitas iklan terhadap minat beli, hasil uji t variabel efektifitas iklan diperoleh bahwa nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis pertama (H1) yang menyatakan: “Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli” terbukti kebenarannya.

2. Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli Citra merek berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk (Haubl, 1996). Graeff (1996) menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih

memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.

Stigler dalam Cobb-Walgren (1995)

menyatakan bahwa suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti di dalam pengambilan keputusan konsumen sebab simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli. Hasil penelitian ini membuktikan pengaruh citra merek terhadap minat beli, hasil uji t variabel citra merek diperoleh bahwa nilai t hitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis kedua (H2) yang menyatakan: “Semakin tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli konsumen” terbukti kebenarannya.

3. Pengaruh Efektifitas Iklan dan Citra Merek terhadap Minat Beli Efektivitas periklanan yang secara eksplisit menunjukkan keterkaitan langsung antara sikap terhadap iklan dan minat beli (Mehta dan Purvis, 1997). Sikap terhadap iklan berpengaruh terhadap minat beli, serta pengaruh sikap terhadap iklan pada minat beli signifikan untuk iklan yang informasional dan yang transformasional. Sedangkan kaitannya antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Haubl (1996), citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Graeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Hasil penelitian ini membuktikan pengaruh secara simultan efektifitas iklan dan citra merek terhadap minat beli, hasil uji F diperoleh bahwa nilai Fhitung > nilai Ftabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan: “Efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat beli” terbukti kebenarannya.

4. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Minat Beli Yang Dimediasi Citra Merek Mengacu pada model yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986). Menurut Baron dan Kenny (1986) variabel mediasi memiliki hubungan kausal dengan variabel independen dan variabel dependen. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah citra merek. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa hipotesis keempat (H4), terbukti kebenarannya, dimana dengan variabel citra merek memediasi hubungan efektifitas iklan dengan minat beli secara full mediated. Hal ini dibuktikan dari variabel efektifitas iklan terhadap minat beli yang semula berpengaruh signifikan menjadi tidak berpengaruh signifikan pada saat variabel citra merek diregresikan secara bersama-sama.

SIMPULAN 1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara efektifitas iklan terhadap minat beli, hal ini dibuktikan nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis pertama (H1) yang menyatakan: “Semakin tinggi efektifitas iklan maka semakin tinggi minat beli” terbukti kebenarannya. 2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara citra merek terhadap minat beli, hal ini dibuktikan nilai thitung > nilai ttabel dan -value < 0,05, sehingga hipotesis kedua (H2) yang menyatakan: “Semakin tinggi citra merek maka semakin tinggi minat beli konsumen” terbukti kebenarannya. 3. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan efektifitas iklan dan citra merek terhadap minat beli, hal ini dibuktikan nilai Fhitung > nilai Ftabel dan value < 0,05, sehingga hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan: “Efektifitas iklan dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat beli” terbukti kebenarannya. 4. Hipotesis keempat (H4), terbukti kebenarannya, dimana dengan variabel citra merek terbukti memediasi secara penuh pada hubungan efektifitas iklan dengan minat beli.

SARAN 1. Bagi manajemen Provider Axis disarankan mempertahankan citra merek karena terbukti bahwa hasil penelitian ini citra merek memediasi hubungan efektifitas iklan terhadap minat beli, dengan cara menjaga nama agar tetap terkenal, meningkatkan fasilitas (promo, paket, bonus) agar tetap up to date, meningkatkan manfaat produk, meningkatkan sinyal, dan menjadikan fasilitas (promo, paket, bonus) agar mudah diterima di masyarakat. 2. Bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk menggunakan metode wawancara atau observasi langsung kepada responden, sehingga jawaban responden dapat dikontrol sehingga tidak terjadi bias atau salah persepsi dari responden terhadap instrumen penelitian yang digunakan. 3. Bagi peneli selanjutnya sebaiknya mengembangkan variabel-variabel yang diteliti, sebab tidak menutup kemungkinan bahwa dengan penelitian yang mencakup lebih banyak variabel akan dapat menghasilkan kesimpulan yang lebih baik. 4. Bagi peneliti selanjutnya sebaiknya memperluas responden tidak hanya dalam satu kota saja tetapi mengambil responden lebih dari satu kota, sehingga diperoleh daya generalisasi hasil penelitian yang lebih benar.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity, New York, Free Press Aaker, D. A., 1996. Building Strong Brands, New York, Free Press Aaker, J. L., 1997, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), pp. 347–356 Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda, Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2, Agustus, Hal. 145–156 Baron, R. M and Kenny, D. A., 1986, The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 6, pp. 1173-1182

Belch, George, E, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6.ed, New York, McGraw-Hill/Irwin Belch, G. E & Belch M. A., 1995, Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, USA, Richard D. Irwin Biehal., Gabriel, Stephen., Debra, and Curlo, Eleonora, 1992, Attitude Toward the Ad Brand Choice, Journal of Advertising, Vol.21, No.3, pp.19-36 Biel, Alexander, L., 1992, How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research Bram, Yudi. F., 2005, Analisis Efektivitas Iklan sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model, Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya, Vol. 3, No. 6, Hal.1-23 Cannon, J. P., W. D. Perault, and E. J. McCarthy, 2009, Pemasaran Dasar: Pendekatan Manajerial Global, 16 ed, Jakarta, Salemba Empat Cobb‐Walgren, Cathy J., Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 1995, Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent, Journal of Advertising, XXIV (Fall), 25‐40 Dharmmesta, B. S., 1999, Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No.3 Dirksen, Charles, J and Arthur, Kruger, 1972, Advertising Principles and Problems 3rd Edition, Illinois, Richard D, Irwin Inc Dodds, William, B., Kent, B, Monroe, and Dhruv Grewal., 1991, Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28, pp. 307-19 Engel, 1995, Consumer Behaviour, 8th Eidition Forth Worth, Texas, TheDryden Press Fadli dan Inneke Qamariah, 2008, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara), Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. (1)2, pp. 48-58 Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen, Semarang, UNDIP Goldsmith, Ronald E., Barbara A. Lafferty and Stephen J. Newell, 2000, The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, Journal of Advertising, Vol. 24, No. 3, Fall, 43-54 Graeff, T. R., 1996, Using Promotional Messages to Manage The Effects of Brand and Self Image on Brands Evaluation, Journal of Consumer Marketing, Vol.13, No.3, pp 4-18

Handayani, Wiwik, 2009, Keterlibatan Konsumen Berdasarkan Efektivitas Iklan Terhadap Loyalitas Merek Pada Produk Sim Card IM3 di Wilayah Sidoarjo, Jurnal Aplikasi Manajemen, Universitas Brawijaya, Vol. 7, No. 3, Hal. 599-605 Haubl, G., 1996, A Cross-National Investigation of The Effects of Country of Origin and Brand Name on The Evaluation of a New Car, International Marketing Review,Vol. 13 No. 5, pp. 76-97 Howard, John A., Robert P Shay and Christopher A Green., 1998, Measuring The Effect Of Marketing Information On Buying Intensions, The Journal of Service Marketing, Vol. 2 No.4, pp. 27-36 Indriani, Farida dan Hendiarti, Dini. Studi Mengenai Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume VIII, No. 1, Mei 2009, halaman 83 – 106 Indriarto, Fidelis, 2006, Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian Pesan Iklan, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5, No. 3, pp.243-268 Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Jakarta, Erlangga Kamins, Michael A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., and Moe, J. C., 1989, Two-Sided Versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising Effectiveness and Credibility, Journal of Advertising, Vol. 18 (2), pp. 410 Keller, K., 1993, Concetualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, Pg Kinnear, Thomas C, dan Taylor, James R., 1998, Riset Pemasaran, Edisi tiga, Jakarta, Erlangga Kotler, Philip, 2003, Marketing Management 11th edition, International Edition, Prentice Hall, New Jersey Kotler, Philip dan A.B. Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia. Edisi Pertama, Terjemahan, Jakarta, Salemba Empat Kotler, Phillip dan Gary Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid 2, Edisi ke-8, Jakarta, Erlangga Laskey, Fox and Crask, 1995, The Relationship Between Advertising Message Strategy and Televisison Commercial effectiveness, Journal of Advertising Research, March/April Lindawati, 2005, Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Konsumen, dan Asosiasi Merek dalam Ekstensi Merek Pada Produk Merek LIFEBUOY di Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.IV, No.1, pp.47-70 Low, G. S dan Lamb, Ch. W, 2000, The measurement and dimensionality of brand associations, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 No.6, pp.350-68

Menon, Mohan K., Boone, Louis E., and Rogers, Hudson P., 2001, Celebrity Advertising: An Assessment of Its Relative Effectiveness. http://www.sbaer.uca.edu/research/2001/sma/01sma018.html

Mehta, A., and Purvis, S.C., 1994, Evaluating Advertising Effectiveness through Advertising Response Modeling (ARM), Minneapolis, Advertising and Consumer Psychology Conference Park, C. Whan., Milberg , Sandra., and Lawson, Robert., 1991, Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency, Journal of Consumer Research, Vol. 18, September Pitta, D. A. and Katsanis, L. P., 1995, Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No.4, pp: 5164 Pujiyanto, 2003, Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, NIRMANA, Equity for Successful Brand Extension, Journal Of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, Hal. 51-64.Vol. 5, No. 1, Hal. 96-109 Sapto, H., 2004, Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Lux, Telaah Bisnis, Vol.5, No.2,Pg. 157-171 Shimp, Terrence, A., 2003, Periklanan Promosi, Jakarta, Erlangga Sukarno, Edy, 2005, Sistem Pengendalian Manajemen, Cetakan ke 3, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung, Remaja Rosdakarya