Pengaruh Daya Tarik Pesan TVC XL-Ku Versi “Sakit Gigi” Terhadap Minat Pembelian (Survey pada Mahasiswa Angkatan 2010 Progam Studi Ilmu Komunikasi Di Universitas Paramadina)
JURNAL Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Gelar Sarjana dalam bidang Ilmu Komunikasi
Oleh
Radino Sayoka 207000244
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS FALSAFAH DAN PERADABAN UNIVERSITAS PARAMADINA JAKARTA 2013
ABSTRACT Paramadina University Communication Courses 2013 Name (NIM) : Radino Sayoka (207000244) Title
: TVC XL-Ku “Toothache” Version Fascination influence towards Purchasing interests of class of 2010 Student of Science Program Communication at the University of Paramadina
Pages
: 8 Pages
Nowadays, along with the development of many things in the world, the advertising world has made its progress. An advertisement, also promotion, must earn the society feedback in form of sales, point of attraction so that they (target market) could remember exactly what they need. Now, through this effective message which also the one of many XL’s TVC (Television Commercial), it is the TVC XL-Ku “sakit gigi/tooth ache” version. The main purpose of this research is to determine how powerful is the ad’s attractiveness (X) against interest in the purchase (Y). Survey method quantitatively have been used to this research. The questionnaire had been distributed along the batch of 2010, 65 college students of Communication courses of Paramadina University. The result is that there is quite correlation between the X and Y, with approximately 0.593 or 59.3%. Meanwhile, the X had influence over 35.1% to Y. Hence, as a conclusion, there is quite significant influence between ad’s attractiveness and the interest of purchase. XL better be more creative in humor’s side, as seen in the lowest dimension on Y variable which is 47.7%, as suggested by researcher.
Key words
: Attractiveness, Ad, XL, interests of purchase
List of Reference
: 5 Books
ABSTRAK
Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi 2013
Nama (NIM) : Radino Sayoka (207000244) Judul Skripsi : Pengaruh Daya Tarik TVC XL-Ku Versi Sakit Gigi Terhadap Minat Pembelian Mahasiswa Angkatan 2010 Program Studi Ilmu Komunikasi di Universitas Paramadina Halaman
: 8 Halaman
Seiring dengan perkembangan jaman saat ini, dunia periklanan pun mengalami perkembangan dibanding dengan apa yang ada di dunia periklanan pada saat sebelumnya. Suatu iklan dan promosi harus dapat mempengaruhi khalayak banyak sehingga perusahaan produk tersebut mendapat feedback dari masyarakat dalam bentuk pembelian terhadap produk yang bersangkutan, salah satunya dengan memiliki daya tarik agar menjadi suatu iklan yang dapat diingat oleh khalayak yang menyaksikan dan juga pesan haruslah efektif dengan dapat menggambarkan apa yang dibutuhkan oleh khalayak yang di targetkan. Melalui pesan yang efektif tersebut, maka dapat memberikan dampak tertentu pada khlayak, begitu juga dengan XL yang terus mengeluarkan TVC dengan berbagai versi, salah satunya adalah TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahu sejauh mana daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” (X) terhadap minat pembelian (Y). Metodelogi penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei dan sifat penelitian yang digunakan adalah eksplanatif. Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner yang disebar kepada 65 mahasiwa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadian angkatan 2010. Hasil Penelitian terdapat hubungan yang sedang antara pengaruh daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” terhadap minat beli yakni sebesar 0.593 atau 59,3%. Daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” mempengaruhi minat beli khalayak sebesar 35,1%. Kesimpulan terdapat pengaruh yang signifikan antara Daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” terhadap minat beli. Saran sebaiknya perusahaan XL lebih kreatif dalam segi humor, dilihat dari dimensi terendah pada variabel Y, yaitu dimensi humor sebesar 47,7%.
Kata kunci Daftar pustaka
: Daya tarik, Iklan, XL, Minat beli : 5 Buku
PENDAHULUAN Seiring dengan perkembangan jaman saat ini, dunia periklanan pun mengalami perkembangan dibanding dengan apa yang ada di dunia periklanan pada saat sebelumnya. Seperti yang diketahui, definisi iklan ialah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa dan untuk mempengaruhi pendapat publik. Suatu iklan dan promosi harus dapat mempengaruhi khalayak banyak sehingga perusahaan produk terbsebut mendapat feedback dari masyarakat dalam bentuk pembelian terhadap produk yang bersangkutan, karena komunikasi seperti menurut Lasswell ialah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan suatu efek tertentu. Pada dasarnya suatu pesan iklan ialah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audience melalui media iklan, tetapi permasalahannya di balik suatu iklan yang menarik tersebut, sering kali terjadi tidak sampainya suatu pesan yang diharapkan oleh perusahaan kepada khalayak yang diharapkan. Pada iklan terdapat beberapa jenis isi pesan yang dipakai dalam mempengaruhi ketertarikan audience untuk aware akan iklan tersebut, seperti yang peneliti kutip Suyanto (2005: 92-102): 1) Daya tarik selebritis, 2) daya tarik humor, 3) daya tarik musik, dan 4) daya tarik komparatif. Pada beberapa faktor daya tarik yang disampaikan di atas, peneliti menyimpulkan bahwa suatu iklan haruslah memiliki daya tarik agar menjadi suatu iklan yang dapat diingat oleh khalayak yang menyaksikan dan juga pesan haruslah efektif dengan dapat menggambarkan apa yang dibutuhkan oleh khalayak yang di targetkan. Melalui pesan yang efektif tersebut, maka dapat memberikan dampak tertentu pada khlayak. Dalam membuat suatu iklan, haruslah memikirkan pesan apa yang yang akan disampaikan kepada khalayak dan bagaimana konsep yang dibuat untuk menyampaikan pesan tersebut, seperti yang dikatakan Suyanto berikut ini : “Untuk merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting dari pada jumlah uang yang dikeluarkan.” (2003: 131) Seperti kutipan diatas, peneliti mengambil kesimpulan bahwa suatu pesan iklan haruslah kreatif dan pembentukan pesan dalam iklan pada dasarnya adalah suatu manfaat utama yang ditawarkan oleh merek yang bersangkutan.
Dalam skripsi ini, peneliti akan membahas suatu pengaruh daya tarik iklan TVC XLKu versi “Sakit Gigi” yang dibintangi oleh Ananda Rusdiana atau yang lebih dikenal dengan nama Omesh terhadap minat pembelian mahasiswa angkatan 2010 di Universitas Paramadina. Dalam pembuatan iklan, XL selalu menghadirkan tema humor disetiap iklannya, seperti iklan yang ditampilkan XL-Ku versi “Sakit Gigi” ini. Dalam iklan yang berdurasi dibawah 30 detik ini, Omesh berperan sebagai bintang iklan yang selalu menjadi “korban” sms dan telfon temannya yang bernama Toto, setelah Omesh memberi tahu bila ingin irit pulsa gunakanlah XL-Ku. Dikarenakan target produk XL-Ku dan iklannya sesuai, penelitian efektifitas pesan iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” ini dilakukan di Universitas Paramadina, karena peneliti menganggap adanya kesesuaian dalam tema dan targetnya. Dan didasarinya bahwa mahasiswa Universitas Paramadina jurusan ilmu komunikasi ini menyadari iklan adalah salah satu faktor penunjang bagi kegiatan pembelian suatu produk.
IDENTIFIKASI MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan suatu masalah dalam bentuk kalimat tanya sebagai berikut : 1. Seberapa besar tanggapan khalayak terhadap selebritis pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” ? 2. Seberapa besar tanggapan khalayak terhadap sifat humor yang ditampilkan pada iklan XLKu versi “Sakit Gigi” ? 3. Seberapa besar tanggapan khalayak terhadap sifat komparatif yang ditampilkan pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” ? 4. Seberapa besar tanggapan khalayak terhadap adegan Slice of Life yang diperlihatkan pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” ? 5. Seberapa besar minat pembelian produk XL dikalangan mahasiswa di Universitas Paramadina?
RUMUSAN MASALAH Dengan apa yang sudah peneliti jabarkan di latar belakang masalah maka peneliti bisa menarik suatu rumusan masalah dalam penelitian ini adalah pengaruh daya tarik pesan TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” terhadap minat pembelian mahasiswa angkatan 2010 di Universitas Paramadina.
TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan terhadap iklan yang bersangkutan dan juga bertujuan untuk mengetahui sebagai berikut: 1. Mengetahui tanggapan khalayak terhadap selebritis pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi”. 2. Mengetahui tanggapan khalayak terhadap sifat humor yang ditampilkan pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi”. 3. Mengetahui tanggapan khalayak terhadap sifat komparatif yang ditampilkan pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” 4. Mengetahui tanggapan khalayak terhadap adegan Slice of Life yang diperlihatkan pada iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” 5. Mengetahui minat pembelian produk XL dikalangan mahasiswa di Universitas Paramadina
METODOLOGI PENELITIAN Dalam hal penelitian, suatu metode sangat diperlukan untuk dapat mencapai suatu jawaban yang sesuai dengan menggunakan beberapa cara yang berisi beberapa urutan pelaksanaan sehingga mendapatkan suatu tujuan dari dilakukannya penelitian tersebut. Seperti yang disampaikan oleh Mulyana (2004: 145) yang menjelaskan pengertian metodologi berikut ini: Metodologi adalah proses, prinsip, prosedur yang kita gunakan untuk mendekati problem dan mencari jawaban. Dengan ungkapan lain metodelogi adalah suatu pendekatan umum untuk mengkaji topik penelitian. Metodelogi dipengaruhi atau berdasarkan perspektif teoritis yang kita gunakan untuk melakukan penelitian, sementara perspektif teoritis itu sendiri adalah suatu kerangkan penjelasan atau interpretasi yang memungkinkan peneliti memahami data dan menghubungkan data yang rumit dengan peristiwa dan situasi lain. Seperti yang disampaikan di atas, peneliti mencoba untuk menyimpulkan bahwa metodelogi ialah suatu proses yang dilakukan untuk dapat mencari dan menghasilkan suatu jawaban dengan cara mengkaji suatu topik penelitian tersebut. Pada Penelitian ini, peneliti menggunakan metode kuantitatif sebagai proses pencarian datanya. “Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang mengutamakan pada pengukuran variable dengan menggunakan perhitungan (angka-angka) atau uji statistik.” (Hamidi, 2007: 4) Metode ini sebagai metode ilmiah/scientific karena telah memenuhi kaidah-kaidah ilmiah yaitu konkrit/empiris, obyektif, terukur, rasional, dan sistematis. Metode ini juga disebut metode discovery, karena dengan metode ini dapat ditemukan dan dikembangkan berbagai iptek baru. Metode ini disebut metode kuantitatif karena data penelitian berupa angka-angka dan analisis menggunakan statistik (Sugiyono, 2012: 7).
Dari apa yang disampaikan oleh dua pakar tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa metode penelitian kuantitatif adalah suatu metode penelitian yang konkrit dan terukur dengan menggunakan perhitungan dan pengukuran angka yaitu menggunakan uji statistik sebagai proses mendapatkan jawaban dari data yang didapat. Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah metode survey penelitian. “Metode survey adalah metode riset dengan menggunakan kuesioner sebagai instrument pengumpulan datanya.” (Kriyantono, 2008: 59) Menurut peneliti, metode survey adalah suatu metode yang digunakan dalam penelitian dengan metode penelitian berupa kuantitatif, dan menggunakan kuesioner sebagai bahan untuk mendapatkan validnya sebuah data. Pada penelitian ini memiliki sifat eksplanatif, menurut Kriyantono (2010: 60): Jenis survei ini digunakan bila periset ingin mengetahui mengapa situasi atau kondisi tertentu terjadi atau apa yang mempengaruhi terjadinya sesuatu. Periset tidak sekedar menggambarkan terjadinya fenomena tapi telah mencoba menjelaskan mengapa fenomena itu terjadi dan apa pengaruhnya. Dengan kata lain, periset ingin menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel. Pada penjelasan yang disampaikan di atas, peneliti menyimpulkan bahwa sifat eksplanatif sangat sesuai dengan penelitian ini, dikarenakan penelitian ini memiliki dua variabel yang memiliki hubungan sebab akibat dari apa yang ditampilkan pada iklan dengan pengaruh hasil iklan tersebut terhadap target audience. Dalam penelitian ini, populasi yang diteliti ialah dari mahasiswa dan mahasiswi angkatan 2010 program studi Ilmu Komunikasi di Universitas Paramadina. Mahasiswa angkatan 2010 di Universitas Paramadina memiliki total 87 mahasiwa, tetapi yang aktif dalam perkuliahan periode ini hanya sebanyak 73 mahasiwa, maka dari itu jumlah yang aktif dijadikan sampel dalam penelitian ini.(sumber dari Andi Lala bag. Akademik Universitas Paramadina). Pada riset penelitian terdapat beberapa macam skala pengukuran, diantaranya; Skala Likert, Skala Guttman, Rating Scale, Semantic Deferential. Kriyantono (2008: 93) menjelaskan bahwa “Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial”. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan skala Likert sebagai teknik skoring dalam kuesioner dengan menggunakan empat alternatif jawaban.
HASIL PENELITIAN Berdasarkan hasil penelitian dari empat dimensi variabel X, yaitu: selebritis, humor, komparatif dan slice of life. Pada dimensi selebritis terdapat lima pernyataan. Setelah melakukan pengolahan data pada dimensi ini, hasil terbesar yang didapat sebanyak 81.5%
setuju pada pernyataan responden mengetahui Ananda Rusdiana atau Omesh melalui acara Extravaganza. Hal ini berarti XL telah memilih bintang iklan yang tepat, karena Omesh sudah dikenal oleh penonton, khususnya dimulai dari program Extravaganza. Dimensi yang kedua ialah humor. Dimensi ini terdiri dari empat pernyataan, dan didapat hasil terbesar pada pernyataan memperhatikan Omesh memperlihatkan mimik yang kesal pada saat Toto tetap bisa iseng terhadap dirinya, sebesar 61.5% menjawab setuju. Pada dimensi humor ini, rata-rata responden memberikan nilai yang cukup besar pada kategori setuju, itu berarti sifat humor yang ditampilkan oleh XL telah berhasil merebut perhatian target audience. Dimensi yang ketiga ialah komparatif. Pada dimensi ini terdapat dua pernyataan, yang memiliki nilai cukup tinggi pada kategori setuju di setiap pernyataannya. Nilai tertinggi terdapat pada pernyataan, di iklan XL-Ku versi “Sakit Gigi” ada ucapan “PALING MURAH!COBAIN AJA”, kata-kata tersebut sangat mengandung arti membandingkan dengan produk yang lain, maka dari itu pada pernyataan tersebut mendapatkan nilai sebesar 60% menjawab setuju. Dimensi yang terakhir pada variabel X ialah slice of life. Dikatakan slice of life, karena pada daya tarik tersebut berisikan konsep cerita yang memiliki potongan kehidupan sehari-hari. Pada dimensi ini terdapat tiga pernyataan, nilai terbesar didapat 73.8% menjawab setuju, ini menandakan responden sangat memperhatikan adegan slice of life tersebut. Selanjutnya, peneliti akan mambahas variabel yang kedua. Variabel Y terdiri dari empat dimensi, yaitu: attention, interest, desire, conviction. Dimensi attention terdapat satu pernyataan yang memiliki nilai 75.4% menjawab setuju, berarti bisa diartikan bahwa sebagian besar responden setuju memperhatikan humor yang ditampilkan. Dimensi yang kedua pada variabel Y ialah interest. Pada variabel ini juga memiliki satu dimensi, yang memiliki nilai 47.7% menjawab setuju dan juga 41.5% menjawab tidak setuju, ini mengartikan bahwa kedua jawaban tersebut hampir memiliki nilai yang seimbang akan ketertaikan melihat adegan menggunakan XL-Ku dapat melakukan percakapan dengan mudah. Dimensi yang ketiga adalah desire. Di dimensi ini memiliki dua pernyataan, pernyataan pertama memiliki nilai paling tinggi 53.8% menjawab setuju dan pernyataan yang kedua memiliki nilai paling tinggi 47.7% menjawa setuju, dari nilai tersebut mengartikan bahwa sebagian responden merasa butuh akan biaya berkomunikasi yang terbilang murah. Pada dimensi yang terakhir di variabel Y, ialah conviction. Di dimensi ini memiliki tiga pernyataan yang masing-masing pernyataan memiliki nilai tertinggi pada jawaban setuju ialah
56.9%, 56.9% dan 60%, ini dapat diartikan bahwa sebagian responden percaya akan produk XL yang memiliki tarif cukup murah dibanding dengan provider lain.
KESIMPULAN SARAN Inti pokok permasalahan pada penelitian ini adalah pengaruh daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” terhadap minat pembelian mahasiswa angkatan 2010 progam studi Ilmu Komunikasi di Universitas Paramadina. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar minat pembelian terhadap daya tarik yang ditampilkan oleh iklan tersebut. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode survei untuk memperoleh informasi dengan menyebarkan kuisioner kepada responden yang berisi beberapa pernyataan yang berkaitan dengan penelitian. Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa angkatan 2010 Prodi Ilmu Komunikasi di Universitas Paramadina yang berjumlah 87 orang, tetapi yang aktif hanya sebanyak 73 orang.namun karena terbentur jadwal UAS dan masa libur mahasiswa, peneliti hanya mendapat 65 responden, yang selanjutnya diambil sampel dengan menggunakan metode sensus. Dalam teknik sampling sensus diartikan sebagai berikut: Jika teknik sampling adalah teknik yang digunakan untuk meriset sebagian tertentu dari anggota populasi, apakah sensus itu? Sensus pada dasarnya sebuah riset survey di mana periset mengambil seluruh anggota populasi sebagai respondennya. Dengan demikian sensus menggunakan total sampling, artinya jumlah total populasi diriset (Kriyantono, 2008: 159). Peneliti menyimpulkan bahwa teknik sampling sensus memiliki arti adalah sebuah riset survey yang menggunakan seluruh jumlah populasi yang ditargetkan. Pada penelitian ini, total populasi sebanyak 73 mahasiswa, maka sebanyak itulah jumlah mahasiswa yang akan dilakukan survey oleh peneliti. Peneliti mendapatkan hasil penelitian bahwa daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” mempunyai hubungan dengan minat pembelian konsumen. Hal tersebut terlihat dari nilai korelasi yakni 0,593. Nilai tersebut menunjukkan tingkat hubungan yang sedang, karena berada pada interval 0,40 – 0,599. Kemudian untuk melihat tingkat daya tarik TVC XL-Ku versi “Sakit Gigi” (X) terhadap minat pembelian konsumen (Y), maka peneliti melakukan perhitungan regresi linear sederhana. Setelah dilakukan penghitungan, hasil yang peneliti dapat sebesar 0.351, hasil tersebut menggambarkan bahwa 35,1% minat beli mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010 ditentukkan dengan daya tarik TVC XLKu versi “Sakit Gigi”. Berdasarkan dari apa yang telah diteliti, peneliti memberikan saran sebagai berikut:
Sebaiknya perusahaan XL lebih kreatif dalam segi humor, dilihat dari dimensi terendah pada variabel X, yaitu dimensi humor sebesar 47,7%. Menurut peneliti, jika tingkat suatu humor pada suatu iklan tinggi, maka daya tarik yang didapat akan lebih tinggi.
Hasil penelitian menunjukkan dimensi tertinggi ialah variabel X, yakni pernyataan tentang selebriti. Hasil tersebut menunjukkan angka sebesar 73.8%. maka dari itu, peneliti menyarankan agar pihak XL dapat mempertahankannya.
DAFTAR PUSTAKA
Hamidi. 2007. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UPT. Penerbitan Muhammadiyah Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana --------------------------. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Mulyana, Deddy. 2001. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta Suyanto, M. 2003. Strategi Periklanan Pada e-Commerce Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Andi
