Pendekatan Baru dalam Membangun BRAND SALIENCE: Analisis Moderator

Pendekatan Baru dalam Membangun

BRAND SALIENCE: Analisis Moderator

Katalog Dalam Terbitan (KDT) 658.827 Sur Surjo Abdi, Antonius p Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator / Antonius Surjo Abdi –- Salatiga: Doktor Ilmu Manajemen, Program Pascasarjana, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga 2012. xvii ; 223 hal ; 24 cm

ISBN

978 – 979 – 729 – 077 – 1

1. Brand name products.

I. Title

Cetakan pertama : 2012 ISBN Setting/layout Desain sampul

: 978 – 979 – 729 – 077 – 1 : Trifosa Widoningsih : Arnold Karundeng

Doktor Ilmu Manajemen Program Pascasarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Jl. Diponegoro 52-60, Salatiga 50711 Telp (0298) 321212 (hunting), Fax. (0298) 321433

Pendekatan Baru dalam Membangun

Brand Salience Analisis Moderator

DISERTASI Diajukan untuk memperoleh gelar Doktor di Universitas Kristen Satya Wacana. Disertasi ini telah dipertahankan dalam Ujian Terbuka Doktor Ilmu Manajemen Program Pascasarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, yang dipimpin oleh Rektor Magnificus : Prof. Dr. John A. Titaley pada hari Senin, 11 Juni 2012, jam 10.00 W.I.B. di Ruang Probowinoto, Gedung G. Lantai 5 Universitas Kristen Satya Wacana, Jalan Diponegoro 52-60 Salatiga, Jawa Tengah

Oleh:

Antonius Surjo Abdi Lahir di Magelang, Jawa Tengah, Indonesia

Promotor: Prof. John J.O.I Ihalauw, SE., Ph.D. Ko Promotor: Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, M.M. Dr. Jony Oktavian Haryanto, SE., M.A., M.M.

Penguji: Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., M.E., Ph.D. Prof. Dr. Tulus Haryono, SE., M.Ek. Ibu Roos Kities Andadari, SE., M.B.A., Ph.D.

KATA PENGANTAR Persaingan yang sangat ketat dalam industri berbasis teknologi mengharuskan para pemasar selalu mencari peluang terbaik untuk mempertahankan penjualan dan pangsa pasar dengan berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan. Tuntutan manajemen meraih hasil cepat dan berhasil dalam jangka pendek untuk setiap aktivitas pemasaran yang dilakukan akan menuntun para pemasar mencari langkah yang selalu dianggap tidak populer, yaitu aktivitas sales promotion. Aktivitas ini tidak disarankan dalam berbagai literatur pemasaran, khususnya aktivitas membangun sebuah merek, bahwa aktivitas sales promotion adalah aktivitas yang seharusnya dihindari dalam membangun sebuah merek karena pada akhirnya akan mencederai merek itu sendiri. Fenomena gempuran produk China, khususnya di kategori produk peralatan rumah tangga elektronika, mengharuskan merek terkenal menyesuaikan produknya, terutama menghadapi serbuan produk murah. Merek yang berasal dari negara maju, dirasakan sangat mahal dan tidak dapat bersaing, sehingga mulai dilakukan berbagai cara demi mempertahankan keberadaan merek mereka. Hal tersebut mengakibatkan tingkat persaingan yang semakin ketat, selalu terjadi balas membalas untuk menurunkan harga maupun melakukan aktivitas promosi yang berdampak pada harga produk. Orientasi pemasaran berubah untuk penjualan jangka pendek, sehingga aktivitas pemasaran yang dilakukan tidak jarang juga merupakan program dadakan yang bukan merupakan hasil perencanaan secara matang. Menjadi pertanyaan apakah dengan seringnya pemasar melakukan aktivitas sales promotion diakibatkan oleh kurangnya pengetahuan para pemasar terhadap aktivitas pemasaran lain, ataukah karena memang tuntutan pasar yang menghendakinya. Apakah aktivitas sales promotion ini juga akan menyebabkan pelanggan menjadi meninggalkan merek favoritnya selama ini? Promosi penjualan berperan besar i

Pendekatan Baru dalam Membangun Brand Salience: Analisis Moderator

bahkan kadang dominan dalam aktivitas pemasaran yang dilakukan para tenaga pemasar. Tujuan utamanya agar produknya dapat diterima konsumen. Namun hal ini juga dinilai oleh para ahli pemasaran akan menyebabkan lemahnya brand salience sebuah merek produk. Pandangan mendasar dari buku ini adalah merek produk yang dapat bertahan jangka panjang adalah produk yang memiliki brand salience kuat. Brand salience terbentuk sebagai kontrak kualitas antara produsen dan konsumen, yang memastikan bahwa setiap merek produk menjadi pengalaman yang memuaskan. Mengingat banyaknya para pemasar saat ini menjalankan aktivitas sales promotion sebagai bagian utama dari program pemasarannya, maka perlu diperhitungkan pengaruhnya terhadap brand salience produk. Buku ini mengupas tentang fenomena dalam persaingan industri peralatan rumah tangga elektronika (Bab 1), brand salience dalam teori (bab 2), pendekatan riset brand salience (bab 3), potret konsumen: kasus kompor gas (bab 4), analisis keragaan brand salience (bab 5), pendekatan baru membangun brand salience (bab 6), dan penutup (bab 7). Buku ini merupakan hasil pengalaman penulis sebagai praktisi pemasaran di bidang peralatan rumah tangga elektronika selama hampir 20 tahun dan penelitian persepsi konsumen tentang aktivitas pemasaran yang dilakukan produk peralatan rumah tangga elektronika di beberapa kota di Jawa Tengah dan Yogyakarta. Tanpa didukung oleh banyak pihak, mustahil buku ini dapat terselesaikan. Kontribusi terbesar adalah para pimpinan dari PT Rinnai Indonesia, rekan bisnis, manajer toko elektronika, dan para staf pemasaran. Merekalah yang banyak memberikan masukan dan kritik sehingga diperoleh ide-ide dalam penulisan buku ini. Penulis menghaturkan banyak terima kasih dan penghargaan tinggi kepada Bapak Prof. John J.O.I Ihalauw.,SE.,Ph.D., selaku Promotor, Prof. Dr. Ir Sony Heru Priyanto MM., selaku KoPromotor dan Bapak Dr. Jony Oktavian Haryanto SE.,MA.,MM, selaku Ko-Promotor. Bimbingan mereka yang pada akhirnya membuahkan hasil berupa terselesaikannya buku ini. Salatiga, Mei 2012 Antonius Surjo Abdi ii

UCAPAN TERIMA KASIH Puji Syukur kepada Allah Bapa di Surga, yang dengan kasihNya yang begitu besar kepada saya, maka disertasi ini dapat terselesaikan. Disertasi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar Doktor dalam Ilmu Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga. Disertasi ini bagi saya pribadi merupakan jawaban atas berbagai pertanyaan selama saya menekuni dunia bisnis yang sarat dengan kegiatan pemasaran dan sering dirasakan tidak sesuai dengan teori pemasaran. Atas selesainya disertasi ini merupakan sebuah perjalanan panjang dan banyak mendapat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak yang telah mengorbankan waktu, pemikiran dan upaya mereka. Hanya ucapan terima kasih sebesar-besarnya untuk mereka yang telah mendukung sepenuhnya penyelesaian disertasi ini, dan memohon Allah Bapa di Surga memberi berkat dan kasih di hati mereka, yang sudah banyak berkorban untuk penyelesaian disertasi ini. Dalam kesempatan ini ijinkan saya mengucapkan banyak terima kasih kepada Bapak Prof. John J.O.I Ihalauw., SE.,Ph.D., selaku Promotor, yang secara luar biasa telah banyak memberikan motivasi, dukungan dan bimbingan tanpa kenal lelah. Kesabaran dan kearifan beliau diwujudkan dengan bersedia memberikan bimbingan di mana saja mengingat kesibukan beliau yang luar biasa. Saya sering dibimbing di rumah beliau pada hari Minggu, sering menemui beliau di bandara saat beliau akan berangkat atau mendarat di bandara. Semangat beliau sebagai seorang pembimbing senior sungguh menginspirasi saya untuk melaksanakan segala petunjuk beliau untuk menyempurnakan segala sesuatunya. iii


Ucapan terima kasih sebesar-besarnya juga saya haturkan kepada Bapak Prof. Dr. Ir Sony Heru Priyanto MM., selaku Ko-Promotor. Beliau selalu menyediakan waktu kapan saja saat saya meminta waktu bimbingan kepada beliau. Bimbingan sering dilakukan di berbagai tempat saat beliau memberikan seminar di berbagai kota. Bahkan pernah beliau menunggu di pinggir jalan raya Semarang-Solo, demi menunggu saya yang menyusul beliau untuk meminta bimbingan, dengan kearifan memudahkan saya tidak perlu menemui beliau di Salatiga. Masih segar dalam ingatan saya, pada saat memulai disertasi ini. Topik penelitian yang saya ajukan ke beliau langsung ditanggapi dengan positif, karena saat itu tepat dengan situasi yang sedang dialami beliau. “Mas, saya ini sedang rencana beli mobil Honda Freed. Pihak dealer mobil Honda memberikan potongan harga besar, dan saya tidak merasa dengan mendapat potongan harga besar membuat citra produk mobil Honda buruk. Hal ini karena saya yakin dengan reputasi perusahaan Honda.” Jadilah topik disertasi didukung beliau karena beliau sendiri merasa kadang konsumen tidak terlalu memperhatikan hal-hal seperti itu. Tidak saya lupakan ucapan terima kasih sebesar-besarnya untuk Bapak Dr. Jony Oktavian Haryanto SE., MA., MM. Pertama kali dibimbing beliau, saya merasakan hal yang berbeda karena beliau masih muda, dan masih bujangan saat itu. Banyak masukan berharga diberikan beliau untuk penyelesaian disertasi ini. Lokasi bimbingan juga diberikan di segala tempat untuk menyesuaikan waktu kami. Airport lounge, kampus, rumah beliau, menjadi tempat saya diberikan bimbingan. Ketelitian beliau dalam membaca ratusan halaman disertasi sangat mengagumkan saya. Ucapan terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya juga saya sampaikan untuk para Tim Penguji, Bapak Prof. Christantius Dwiatmadja, SE.,ME.,Ph.D.; Bapak Prof.Dr.Tulus Haryono, SE, M.Ek.; Ibu Roos Kities Andadari, SE.,MBA.,Ph.D.; untuk segala masukan, saran dan dukungan yang diberikan selama pelaksanaan ujian. Berbagai kritik, saran dan masukan dari beliau sepenuhnya membantu penyelesaian disertasi ini. Bagi para pembimbing dan penguji saya selalu

iv

Ucapan Terima Kasih

memohon kepada Allah Bapa di Surga untuk selalu diberikan kasih di hati mereka, dan berkat melimpah untuk Bapak Ibu sekeluarga. Ucapan terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya saya sampaikan juga kepada Rektor Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, Prof. Dr. John A. Titaley dan Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, Bapak Prof. Christantius Dwiatmadja, SE.,ME.,Ph.D, untuk semua dukungan dan bantuan yang telah diberikan kepada saya sehingga dapat menyelesaikan disertasi ini. Tidak saya lupakan seluruh dosen pengajar yang telah memberikan pendidikan terbaik buat saya selama saya mengikuti program S3, dan kepada seluruh staf akademik Program Pascasarjana Doktor Ilmu Manajemen UKSW yang selalu membantu segala keperluan administrasi akademik saya. Kepada teman-teman mahasiswa(i) S3, baik dari studi Pemasaran maupun studi Sumber Daya Manusia, Bu Widya, Bu Hani, Mas Toes, Pak Budi, Pak Ari, saya ucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya. Proses belajar ini diawali dengan hubungan pertemanan dengan mereka yang luar biasa menyenangkan dan selalu diliputi suasana keakraban. Tanpa mereka kelas kuliah menjadi tidak segar dan hampa. Semoga persahabatan kita akan tetap terpelihara dengan baik sampai kapanpun. Ucapan terima kasih saya sampaikan juga untuk segala kemudahan yang diberikan oleh PT Rinnai Indonesia kepada saya untuk memakai produk Rinnai sebagai bagian dari topik penelitian. Khususnya untuk Bapak Lenbach Sastra, Bapak H Arifin, Mr. Ogiso dan Mr.Goto yang memberikan ijin untuk memakai produk Rinnai sebagai bahan penelitian saya. Ucapan terima kasih saya ucapkan untuk segala dukungan doa dan kasih sayang dari para Romo, Suster, Cici, adik-adik, kerabat, Taher sekeluarga serta para sahabat. Sungguh sebuah dukungan luar biasa melalui doa dan kasih sayang mereka, yang selalu membantu saya dalam mendapatkan ketenangan hati dan jiwa. Mereka selalu ada bagi saya dan selalu mengulurkan tangan pada saat saya membutuhkan

v


pertolongan. Semoga cahaya dan kasih Allah Bapa selalu menerangi hati mereka. Akhirnya ungkapan terimakasih saya sampaikan kepada orang terdekat dalam hidup saya, yaitu Lina, istri saya yang setia dan terkasih, dan Vina, putri tercinta yang selalu memberikan kedamaian dan ketenangan hati pada saat saya mengalami keletihan dan kejenuhan. Ucapan terimakasih juga saya sampaikan untuk Papi Mami tercinta, Bapak/Ibu Hendrik Surjo Abdi, dan Papi Mami mertua tercinta, Bapak/Ibu Dr.Hadi Suwito yang senantiasa berdoa untuk keberhasilan saya. Ucapan terimakasih secara khusus untuk almarhum oma tercinta, Mak Tjong, yang dengan penuh kasih sayang mengasuh saya semenjak saya kecil. Berkat doa dan kasih sayang keluargalah membuat saya bisa seperti sekarang ini. Keberhasilan ini saya persembahkan untuk mereka semua. Salatiga, Mei 2012 Antonius Surjo Abdi

vi

PENDEKATAN BARU DALAM MEMBANGUN BRAND SALIENCE : ANALISIS MODERATOR

Pemasar mempunyai keyakinan bahwa sering menerapkan sales promotion, meliputi promosi harga dan promosi premium terhadap konsumen akan menurunkan kepercayaan konsumen terhadap kualitas sebuah merek. Konsumen akan menganggap kualitas merek tersebut buruk. Periklanan selalu dipandang sebagai instrumen dari program pemasaran yang dapat membangun citra sebuah merek. Jadi, aktivitas sales promotion selalu dianggap sebagai upaya yang dapat melemahkan brand salience sebuah produk, dan aktivitas periklanan dipandang sebagai alat ampuh untuk dapat meningkatkan brand salience sebuah produk. Penelitian tentang adanya pengaruh positif pelaksanaan sales promotion terhadap brand salience masih jarang dilakukan. Penelitian tentang penguatan brand salience masih berkutat pada aktivitas promosi non harga. Penelitian ini ingin melihat apakah ada pengaruh positif promosi harga,promosi premium dan periklanan terhadap brand salience sebuah produk. Selanjutnya peneliti menambahkan fungsi moderator yang dapat mempengaruhi hubungan antara ketiganya dengan brand salience. Peneliti berdasarkan pengalaman empiris memutuskan menggunakan moderator negara asal merek, reputasi perusahaan dan status sosial-ekonomi konsumen. Dengan menggunakan Structural Equation Model, maka peneliti ingin melihat hubungan antar peubah tersebut secara simultan. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode cluster sampling. Penelitian dilakukan di kota Semarang, Yogyakarta dan Klaten dengan total responden sebanyak 400 responden pengguna kompor gas Rinnai. Hasil yang ada menunjukkan bahwa promosi harga dan periklanan berpengaruh positif vii


terhadap brand salience, sedangkan promosi premium berpengaruh negatif terhadap brand salience. Hasil yang berbeda apabila peubah moderator dimasukkan, karena semua aktivitas promosi harga, periklanan, dan bahkan promosi premium berpengaruh positif terhadap brand salience. Dari hasil penelitian maka didapati implikasi manajerial bahwa pemasar seharusnya tidak ragu-ragu dalam melaksanakan promosi harga dan promosi premium, selama memperhatikan keberadaan perusahaan apakah telah memenuhi kualifikasi sehingga dianggap siap untuk melaksanakan sales promotion. Pemasar harus juga sepenuhnya menyadari bentuk-bentuk promosi harga dan promosi premium yang akan dilakukan agar menjadi efektif dan tidak berpengaruh negatif terhadap brand salience perusahaan.

viii

NEW APPROACH TO BUILD A BRAND SALIENCE: ANALYSIS MODERATOR

Marketers have a belief that is often applied sales promotion, including price promotion and premium promotion to consumers will decrease consumer confidence in the quality of a brand. Consumers will consider the poor quality of the brand. Advertising has always viewed as an instrument of marketing programs that can build a brand image. Thus, sales promotion activities are always regarded as an attempt to weaken the salience of a product brand, and advertising activity is seen as a powerful tool to increase brand salience of a product. Research about the positive influence the implementation of sales promotion on brand salience is still rarely done. Research on strengthening brand salience is busily engaged in the activity of non-price promotions. This study wanted to see if there is a positive influence price promotion, premium promotion and advertising of brand salience of a product. Further research moderators can add functions affect the relationship between all three brand salience. Researchers based on empirical experience moderator country decides to use the brand, corporate reputation and social-economic status of consumers. By using a structural equation model, the researcher would like to see the relationship between these variables simultaneously. Research about the positive influence the implementation of sales promotion on brand salience is still rarely done. Research on strengthening brand salience is busily engaged in the activity of non-price promotions. This study wanted to see if there is a positive influence price promotion, premium promotion and advertising of brand salience of a product. Further research moderators can add functions affect the relationship between ix


all three brand salience. Researchers based on empirical experience moderator country decides to use the brand, corporate reputation and social-economic status of consumers. The sample collection is done with a method of sampling clusters . Research is done in the city of Semarang, Yogyakarta and Klaten with a total of respondents as many as 400 respondents user to the gas burner Rinnai. The result showed that the price promotional and advertising influential favorably to brand salience, while the promotion of premium have negative effects for the brand salience. Different outcomes when variables included a moderator because all the activity of promotion price, advertising, and even promotion premium influential favorably to brand salience . Then the implications of the research found managerial marketers that shouldn 't hesitate in carrying out the promotion of premium price promotion and premium promotion, for taking into account the company would have qualified so regarded ready to implement sales promotion. Marketers must also fully aware of the forms of price promotion and premium promotions that will be done in order to become effective and does not affect negatively to brand salience.

x

DAFTAR ISI Halaman

Kata Pengantar …………………………………………………………. Ucapan Terima Kasih ……………..……………………………………. Abstrak …………………………………………………………………. Abstract …………………………………………………………………. Daftar Isi ………………………………………………………………... Daftar Gambar …………………………………..……………………… Daftar Tabel ………… ………………………………………………….

i iii vii ix xii xv xvi

Bab Satu

: Fenomena Persaingan Industri Latar belakang …………………………………….. Penelitian Mendatang dari Penelitian Terdahulu... Masalah Penelitian ………………………………... Persoalan Penelitian ………………………………. Tujuan Penelitian …………………………………. Manfaat Penelitian ………………………………...

1 1 17 24 26 26 28

Bab Dua

: Brand Salience dalam Teori Merk dan Brand Equity …………………………... Consumer-Based Brand Equity (CBBE) ………….. Sales Promotion ……………………………………  Promosi Harga …………………………………..  Promosi Non Harga (Promosi Premium) ……… Periklanan (Advertising) …………………………. Reputasi Perusahaan (Corporate Reputation)......... Negara Asal (Country of Origin/COO) …………... Karakteristik Status Sosial Ekonomi ……………… Pemetaan Hasil Penelitian Utama Terdahulu …… Kaitan antar Konsep ………………………………. • Kaitan antara Aktivitas Promosi Harga dengan

29 29 40 55 58 60 62 64 66 68 70 91

Brand Salience.......................................................

• Kaitan antara Aktivitas Promosi Premium dengan Brand Salience ......................................... • Kaitan antara Ativitas Priklanan terhadap Brand Salience .................................................................

91 93 94

xi


• Persepsi Konsumen terhadap Negara Asal Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Harga dan Brand Salience ...................................................... • Persepsi Konsumen terhadap Reputasi Perusahaan Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Harga dan Brand Salience .................................... • Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Harga dan Brand Salience ............................................... • Persepsi Konsumen terhadap Negara Asal Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Premium dan Semakin Positifnya Brand Salience............... • Persepsi Konsumen terhadap Reputasi Perusahaan Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Premium dan Semakin Positifnya Brand Salience ................................................................. • Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen Memoderasi Kaitan Aktivitas Promosi Premium dan Brand Salience ............................................... • Persepsi Konsumen terhadap Negara Asal Memoderasi Kaitan Aktivitas Periklanan dan Brand Salience ...................................................... • Persepsi Konsumen terhadap Reputasi Perusahaan Memoderasi Kaitan antara Aktivitas Periklanan dan Brand Salience ............................ • Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen Memoderasi Kaitan antara Aktivitas Periklanan dan Brand Salience ............................................... Model Konseptual ………………………………… Bab Tiga

xii

: Pendekatan Riset Brand Salience Jenis dan Desain Penelitian ………………………. Peubah dan Operasionalisasi Peubah ……………..  Peubah Promosi Harga …………………………  Peubah Promosi Premium ……………………...  Peubah Periklanan ……………………………...  Peubah Negara Asal Merek ……………………..  Peubah Reputasi Perusahaan …………………...  Peubah Karakteristik Status Sosial Ekonomi …..  Peubah Brand Salience …………………………. Teknik Pengumpulan Data ……………………….. Metode Pengumpulan Sampel ……………………. Penelitian Pendahuluan Sebelum Penyebaran Kuesioner ………………………………………….. Model Persamaan Struktural ……………………...

95 96 97 98

99 100 101 102 102 103 105 105 106 106 107 108 110 111 113 114 115 115 116 120

Daftar Isi

Bab Empat

Bab Lima

 Menyusun Persamaan Struktural ………………  Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi ….  Pengujian Goodness of Fit ……………………...

123 124 124

: Potret Konsumen: Kasus Kompor Gas Rinnai Gambaran Umum Konsumen ……………………..  Data Konsumen …………………………………  Usia Konsumen …………………………………  Pekerjaan Konsumen …………………….……..  Pengeluaran Konsumen ………………………...  Lama Konsumen Memiliki Produk …………….  Konsumen Pernah Menggunakan Merek Lain ..  Tempat Pembelian Produk ……………………..  Pendamping Konsumen Melakukan Pembelian.  Rencana Pembelian ……………………………..  Memakai Tabungan ……………………………..  Memakai Kartu Kredit ………………………….  Pemakai Kompor ………………………………..  Loyalitas Merek …………………………………  Alasan Pembelian Produk Rinnai ……………... Merasakan Data ……………………………………  Peubah Promosi Harga …………………………  Peubah Promosi Premium ……………………...  Peubah Periklanan ……………………………...  Peubah Negara Asal Merek …………………….  Peubah Reputasi Perusahaan …………………..  Peubah Karakteristik Status Sosial Ekonomi …..  Peubah Brand Salience …………………………. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ……………….. Hasil Pengujian Proposisi …………………………  Pendugaan dan Pengujian Peubah ……………..  Confirmatory Factor Analysis (CFA) Measurement Modul ……………………………………..  Pengujian Goodness of Fit ……………………...  Pendugaan dan Pengujian Tanpa Moderator …..  Pendugaan dan Pengujian dengan Melibatkan Peubah Moderator ………………………………

127 127 127 129 130 131 132 133 134 135 136 137 137 138 139 140 141 142 142 143 144 144 145 146 149 150 150

: Analisis Keragaan Brand Salience Pengaruh Promosi Harga terhadap Brand Salience Pengaruh Promosi Premium terhadap Brand Salience …………………………………………….

163 164

151 153 154 157

166

xiii


Pengaruh Periklanan terhadap Brand Salience ….. Pengaruh Moderasi Negara Asal Merek terhadap Promosi Harga dan Brand Salience ……………… Pengaruh Moderasi Reputasi Perusahaan terhadap Promosi Harga dan Brand Salience ………………. Pengaruh Moderasi Status Sosial-Ekonomi Konsumen terhadap Promosi-Harga dan Brand Salience . Pengaruh Moderasi Negara Asal Merek terhadap Promosi Premium dan Brand Salience …………... Pengaruh Moderasi Reputasi Perusahaan terhadap Promosi Premium dan Brand Salience …………... Pengaruh Moderasi Status Sosial-Ekonomi Konsumen terhadap Promosi Premium dan Brand Salience ……………………………………………. Pengaruh Moderasi Negara Asal Merek terhadap Periklanan dan Brand Salience …………………… Pengaruh Moderasi Reputasi Perusahaan terhadap Periklanan dan Brand Salience …………………… Pengaruh Moderasi Status Sosial-Ekonomi terhadap Periklanan dan Brand Salience………………..

168

: Pendekatan Baru Membangun Brand Salience Membangun Brand Salience melalui Sales Promotion …………………………………………. Pendekatan Baru Membangun Brand Salience …..

183

: Penutup Kesimpulan ………………………………………... Kontribusi Penelitian ……………………………... Keterbatasan Penelitian …………………………... Implikasi Manajerial ……………………………….

195 195 198 205 206

Daftar Pustaka ………………………………………………………….. Lampiran-lampiran ……………………………………………………..

209 221

Bab Enam

Bab Tujuh

xiv

169 171 172 174 175 176 178 179 181

183 190

Daftar Isi

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1 Gambar 2 Gambar 3 Gambar 4 Gambar 5 Gambar 6 Gambar 7 Gambar 8 Gambar 9 Gambar 10 Gambar 11 Gambar 12 Gambar 13 Gambar 14 Gambar 15 Gambar 16 Gambar 17 Gambar 18

: : : : : : : : : : : : : : : : : :

Customer-Based Brand Equity Pyramid ................

Gambar 19

:

Gambar 20

:

Model Awal Tanpa Memasukkan Peubah Moderator ………………………………………… Model Akhir dengan Memasukkan Peubah Moderator …………………………………………

Model Konseptual ………………………………………

Desain Model dengan Peubah Moderator ………. Jumlah Konsumen ………………………………... Usia Konsumen …………………………………... Pekerjaan Konsumen ……………………………. Pengeluaran Konsumen …………………………. Rata-rata Konsumen Memiliki Produk Rinnai …. Penggunaan Merek Lain …………………………. Tempat Pembelian Produk ………………………. Pendamping Pembelian Konsumen . ……………. Perencanaan Pembelian Konsumen …………….. Pemakaian Tabungan Konsumen ……………….. Pemakaian Kartu Kredit ………………………….. Pemakai Kompor Gas …………………………….. Loyalitas Merk ……………………………………. Alasan Pembelian ………..………………………..

Confirmatory Factor Analysis Measurement Model ……………………………………………...

42 104 122 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 139 141 151 155 158

xv


DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Tabel 2.1 Tabel 3.1 Tabel 3.2 Tabel 3.3 Tabel 3.4 Tabel 3.5 Tabel 3.6 Tabel 3.7 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Tabel 4.10 Tabel 4.11 Tabel 4.12 Tabel 4.13 Tabel 4.14 Tabel 4.15 Tabel 4.16 Tabel 4.17 Tabel 4.18 Tabel 4.19 Tabel 4.20

xvi

: Rekapitulasi Arahan Penelitian Mendatang dari Penelitian Terdahulu ………………………………………... : Pemetaan Hasil Penelitian Terdahulu ………………… : Instrumen Peubah Promosi Harga .................................. : Instrumen Peubah Promosi Premium ............................. : Instrumen Peubah Periklanan ………………………… : Instrumen Peubah Negara Asal Merek ........................... : Instrumen Peubah Reputasi Perusahaan ........................ : Instrumen Peubah Karakteristik Status Sosial Ekonomi : Instrumen Peubah Faktor Dimensi Brand Salience ....... : Jumlah Konsumen ............................................................ : Usia Konsumen ................................................................ : Pekerjaan Konsumen ....................................................... : Pengeluaran Konsumen ................................................... : Rata-rata Konsumen Memiliki Produk Rinnai ……….. : Penggunaan Merek Lain ……………………………...... : Tempat Pembelian Produk …………………………….. : Pendamping Pembelian Konsumen …………………… : Perencanaan Pembelian Konsumen. …………………... : Pemakaian Tabungan Konsumen ……………………… : Pemakaian Kartu Kredit ……………………………….. : Pemakai Kompor Gas …………………………………... : Loyalitas Merek ………………………………………… : Alasan Pembelian ……….……………………………… : Skor Rata-Rata Promosi Harga (n= 397) ........................ : Skor Rata-Rata Promosi Premium ................................. : Skor Rata-Rata Periklanan (n-397) ................................ : Skor Rata-Rata Negara Asal Merek (n=397)................... : Skor Rata-Rata Reputasi Perusahaan (n=397) ................. : Skor Rata-Rata Karakteristik Status Sosial Ekonomi (n=397) ..............................................................................

22 70 107 108 110 111 112 113 114 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 138 139 140 142 142 143 144 145 146

Daftar Isi

Tabel 4.21 Tabel 4.22 Tabel 4.23 Tabel 4.24 Tabel 4.25 Tabel 4.26

: : : : : :

Tabel 4.27 : Tabel 4.28 : Tabel 4.29 : Tabel 4.30 :

Skor Rata-Rata Brand Salience (n=397) ......................... Tabel Skor Rata-rata Keseluruhan ................................... Uji Signifikansi Bobot Faktor ........................................... Estimasi Bobot Faktor Model Moderator ........................ Good of Fit Index untuk Evaluasi Model (n=397) …….. Hasil Analisis Regression Weights Model Tanpa Variabel Moderator …………………………………….. Hasil Analisis Standardized Regression Weights Tanpa Peubah Moderator ……………………………………… Bobot Regresi …………………………………………… Bobot Regresi Standard ………………………………… Pengujian Hipotesis …………………………………….

147 148 152 153 154 156 156 159 160 162

xvii

Pendekatan Baru dalam Membangun BRAND SALIENCE: Analisis Moderator

Recommend Documents