PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR

- ESETTANULMÁNY PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR Készítette: Weiner János [email protected]

2008. október 18.

Tartalomjegyzék

1. Mellékletek jegyzéke............................................................................................................. 3 2. Bevezetés ................................................................................................................................ 4 3. A Polgár cégcsoport bemutatása ......................................................................................... 7 3.1 A kezdetek és (át)alakulások 2008-ig ............................................................................... 7 3.2 A vállalatcsoport jelene ................................................................................................... 12 3.3 Értékek, küldetés, vízió és stratégia ................................................................................ 16 3.4 Marketing ........................................................................................................................ 18 3.5 Minıségpolitika .............................................................................................................. 23 4. A Polgár cégcsoport környezete ........................................................................................ 28 4.1 A piac .............................................................................................................................. 28 4.2 Versenytársak .................................................................................................................. 30 5. Zárszó .................................................................................................................................. 32 6. Ábrák és táblázatok jegyzéke ............................................................................................ 33 7. Galéria ................................................................................................................................. 34 6. Mellékletek .......................................................................................................................... 38

© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. Jogvédett dokumentum. Az esettanulmányt Weiner János írta, Dr. Budai Eleonóra felügyeletével és lektorálásával szakmai viták kezdeményezése céljából, nem pedig bizonyos vezetıi helyzetek hatékony vagy nem hatékony kezelésének bemutatására. Minden jog fenntartva! A dokumentum egészben vagy részben történı másolása, elektronikusan vagy bármely más formában történı tárolása csak a szerzı és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának beleegyezésével történhet.

© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

-2-

Mellékletek jegyzéke

1. Kiskereskedelmi árlista......................................................................................................... 38 2. Tanúsítvány .......................................................................................................................... 40 3– 10. Mérlegek és eredménykimutatások1 .............................................................................. 41 11. Kiegészítı mellékletek részletei ......................................................................................... 64 12. Nemzeti borstratégia ........................................................................................................... 65 13. Szılıterület alakulás Magyarországon ............................................................................... 66 14. A szılıtermelık megoszlása a termelt szılıfajták szerint (%) .......................................... 66 15. Magyarország borvidékei és azok nagysága ...................................................................... 67 16. Otthon valamilyen szeszesitalt fogyasztók aránya (%) ...................................................... 67 17. A szılıterület nagysága országonként .............................................................................. 68 18. Az export és az import átlagára (USD/L) ........................................................................... 68 19. A külföldi tıke szerepe az élelmiszeripar egyes ágazataiban ............................................. 69 20. Az Európai Unió tagállamainak borfogyasztása................................................................. 70 21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban .......................................................... 71 22. Szılı- és bortermelés, felhasználás. ................................................................................... 73 23. Pincemőveletek ................................................................................................................... 74

1

A közzétett adatok a Polgár – Pince Kft, Bortrezor Kft és a Bor – Art Kft esetében könyvvizsgálattal nincsenek alátámasztva. A Polgárbor Kft közzétett adatai könyvvizsgálattal alá vannak támasztva. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

-3-

BEVEZETÉS Reggel volt. Egy fehér színő Ford Transit mikrobusz körül öt férfi pakolt. A gépkocsi minden ajtaja nyitva: egyikük egy sporttáskát erıltetett az építıipari szerszámok közé, a másik a helyét kereste az öt utasülés között. A legidısebb az eget bámulva mormogta, hogy ma bizony nagyon forró augusztusi nap lesz. A legmagasabb határozott mozdulatokkal töltötte ki a jármő menetlevelét. Nagyon álmos volt még mindenki, így szótlanul, de messzirıl is felismerhetı, tapasztalt, átgondolt mozdulatokkal villámgyorsan bepakolták a mikrobuszba a laikus számára hihetetlen mennyiségő szerszámot és anyagot. A Ford motorja már járt. Kellett, hiszen dízel; be kellett melegednie. A csapat beült a kis fehér mikro buszba, majd elindult. A legmagasabb volt a sofır, akinek vezetési stílusán érzıdött sok évtized és sok százezer kilométer tapasztalata. İ volt a legjobban öltözött a buszban utazó társaságban. Nem munkásruhát viselt. Az ıszülı, körszakállas, magas, szikár tekintető ember gondolatai a kis mikrobusztól sok - sok kilométerre jártak már. Az elsı telefonhívást aznap a kis csapat társaságában kapta. A többiek csak a sofır válaszait hallották: „Az egészet?” „A mindenit! Láttam, hogy arra megy, de nem gondoltam, hogy ekkora pusztítást fog csinálni…” „Mekkora a kár?” „Akkor mibıl lesz rosénk idén?” „Szia!” A sofır higgadtan, az eddig is már tapasztalt magabiztossággal tette le telefonját, és nézte tovább az utat. Az autó a megengedett legmagasabb sebességgel robogott a 6-os számú fıúton észak felé. Az autónyi társaság sejtette, hogy mi történt, ezért nem is kérdezett. De a sofır ennek ellenére belekezdett: „A jégesı elverte az egyik legszebb ültetvényt: a rosénak valót. Láttam, hogy hatalmas felhık úsznak Túrony felé tegnap, de nem gondoltam, hogy az esınél lesz nagyobb probléma. Lett. Pont most. Ez nem hiányzott…”


-4-

A kár pontos paramétereit majd csak akkor tudja személyesen is felmérni a százhalombattai finomító mellett éppen elszáguldó Ford vezetıje, ha visszaér Villányba. Az még három nap. Optimális esetben három, mert nem tudták pontosan, hogy mi vár rájuk Budapesten. A következı autópálya pihenınél megállt a csapat egy kávéra. A sofırt már ismerısként köszöntötték a benzinkúttal is felszerelt pihenı kávézójában. Talán azért, mert az utóbbi hónapokban számtalanszor kellett felutaznia. De az is lehet, hogy azért, mert a nagyon igényesen és modern stílusban berendezett kávézóban elhelyezett újságos pulton ott volt egy magyar borászokkal foglalkozó kiadvány egyik száma. Ebben kiemelt helyen ugyanannak az ıszülı, szakállas, szikár tekintető, magas férfinak a képe volt látható, aki éppen a kávéját fogyasztotta. A kiszolgáló hölgy sem tétovázott tovább, már biztos volt benne: az imént bizony Polgár Zoltánt szolgálta ki. Villány egyik legnevesebb és emblematikus borászát, akit 1996-ban az év borászának választottak Magyarországon. Aki a Polgár cégcsoport névadója és természetesen tulajdonos vezetıje is. A csapat továbbindult célja felé: minél hamarabb el kellett kezdeniük a munkát Budapesten, valahol a Roosevelt tér környékén. A Polgár cégcsoport stratégiai lépésre szánta el magát, úgy határoztak, hogy Budapesten is meg kell jelenni, fel kell venni a versenyt a legnagyobbakkal. A legnagyobb, központi pályán kell játszani a legerısebb ellenfelekkel. Ennek módja, hogy egy Polgár nevet viselı éttermet nyit a villányi cégcsoport. A cég vezetıje érthetıen izgatott volt, ezért minden munkafolyamatot maga ellenırzött és felügyelt az étterem átalakítása körül. Sem az étel és ital kínálat összeállítása nem kerülte el a figyelmét, sem az építıipari munkálatok apró részletei. Itt nem lehet hibázni. A Polgár Étterem és Bortrezor®-nak határidıre el kellett készülnie, hogy kinyithasson. Mindennek a helyén kell lennie, ahhoz, hogy sikerüljön, hogy öregbítse a már márkaként emlegetett Polgár nevet. Ezek a gondolatok jártak Polgár Zoltán és Felesége - Polgárné Kaulics Katalin - fejében, mikor tudatosult bennük, hogy nemcsak a budapesti exkluzív étteremben kell mindennek a helyén lennie. Villányban – a hátországban – is fontos a rend és a profizmus. A Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán megrendezésre kerülı esettanulmány verseny pedig kiváló lehetıséget biztosít ahhoz, hogy a diploma megszerzésétıl már csak karnyújtásnyira lévı közgazdászpalánták megvizsgálják a cégcsoportot.


-5-

A cég vezetıi – Zoltán és Katalin – egyetértettek abban, hogy az alábbi kérdésekre szeretnének választ kapni a versenyt lezáró prezentációk után: • Milyen helyzetben vannak a cégcsoportot alkotó egyes cégek? • A cégek együttes vizsgálata alapján milyen kép bontakozik ki a cégcsoportról? • Milyen mértékben járulnak hozzá a cégcsoport cégei a cégcsoport eredményéhez és hatékonyságához? • A cégcsoport adatainak elemzése, az eddig elért eredmények és azok háttérinformációi alapján milyen középtávú perspektíva vázolható fel? Zoltán és Katalin sokat látott és sokat tapasztalt üzletemberek. Nem szeretik a mellébeszélést, ezért vállalták, hogy a PTE KTK-n rendezett Dr. Papp László Számvitel Versenyen a Polgár cégcsoportot elemezzék a hallgatók. Olyan, elemzésekre épülı, megfelelıen alátámasztott javaslatokat várnak, melyek egy üzleti világban sikeres, de nem közgazdász végzettségő cégvezetı számára is könnyen és gyorsan értelmezhetı illetve a gyakorlatba implementálható.


-6-

A KEZDETEK ÉS (ÁT)ALAKULÁSOK 2008-IG

A Polgár cégcsoport gyökerei a rendszerváltás elıtti idıkre nyúlnak vissza. Adott volt két tehetséges és ambiciózus fiatalember – Polgár Zoltán és Kaulics Katalin -, akik hittek egymásban és abban, hogy képesek Villányban elısegíteni a minıségi borok kultúrájának fejlıdését. Mind a szılıfajták kiválasztásánál és a szılımővelésében, mind a borok készítésében a legfontosabb hagyományt – a természetes értékek megırzését, és az azokkal való harmonikus egyensúly megtartását – tartják szem elıtt ma is, az azóta tekintélyes családi vállalkozássá nıtt pincészetben. Mindketten szakirányú felsıfokú végzettséggel rendelkeztek, amikor a 1990-91. évek fordulóján bejegyzésre került a Polgár - Pince Kft. Ez a Kft. tekinthetı a Polgár cégcsoport elsı tagjának. Létrehozásának célja a Villánykövesden (Villánytól 2 km-re) mőködı elsı pince üzemeltetése volt. Kezdetekben itt hidegkonyhával egybekötött borkóstoltatás történt. Az idık során hamar ki kellett egészíteni a hidegkonyhát melegkonyhával is, hogy az egyre növekvı igényeket ki tudják elégíteni. Meg kell jegyezni, hogy ebben az idıben teljesen természetesnek vette mindkét jelenlegi cégvezetı, hogy a siker érdekében saját kezükkel készítették az ételeket, saját receptjeik alapján. Zoltán szılıtermeléssel és borkészítéssel foglalkozott. Felesége – Katalin – pedig a „borkereskedı” és ügyintézı szerepét töltötte be.

Húsz évvel ezelıtt egy Chardonnay és egy Hárslevelő palack ledugózása jelentette a jelenhez vezetı út elsı lépését. Meg kell említeni, hogy a cég ekkor olyan inspiráló és lehetıségekkel teli idıben és területen mőködött, ami magában hordozta a túlzott kockázatvállalásból adódó bukás veszélyét. Egyes villányi borászatok így tőntek el akár hónapok alatt, azonban Polgárékat pont ezek a körülmények tették elıvigyázatossá. A cég növekedésére jellemzı a fontolva haladás.

Az 1990-es évek elején és derekán a Polgár borok számos világversenyen részt vettek. A sikereket meglovagolva Magyarországon Zoltán országosan ismert borásszá vált. Az érdemei


-7-

elismeréseként Tiffán Ede és Gere Attila után Polgár Zoltán is elnyerte az Év Bortermelıje2 címet. A hivatalos, országos elismerés fontos lépcsıfok volt azon az úton, ami a további fejlıdést meghatározta.

Az Év Bortermelıje cím elnyerése hátterében folyamatosan jelen volt az egyre professzionálisabb értékesítés és promóció. Hatféle Polgár bor szerepelt 1992-ben Sevilla-ban a Világkiállításon. A Világkiállítás bora egy 1989-es évjáratú Polgár Cabernet Sauvignon lett. Ugyanez a bor Bourdeux-ban ezüstérmet szerzett, míg Törökországban egy nagyaranyérmet.

1993-ban a stuttgarti Nemzetközi Kertészeti Kiállítás a cég második korszakának kezdetét jelentette, mivel a kiállítás óriási lökést adott a cég számára. A villánykövesdi pince és vendégtér szőknek bizonyult az egyre nagyobb volumenő tevékenységek tükrében: a vendéglátás és a borászat gyors ütemő fejlıdése volt tapasztalható.

1993-ban a villánykövesdi egység mellett Villányban kialakításra került egy telephely: Villány, Rákóczi utca. Részben a fenti vásárok és pályázatok jelentették az anyagi fedezetet ezen beruházás megvalósítására. Ezzel a borászat – mint a Polgár cégcsoport „szíve” – a Rákóczi utcai objektumba került át. Ugyanezen a helyen, de területileg elszigetelve elkezdıdött a panzió kialakítása is 1998-ban. Ehhez a lépéshez köthetı a második Polgár cég megalapítása is: a Polgárbor Kft-é. A Polgár - Pince Kft. feladata a vendéglátás volt, míg a Polgárbor Kft. a borászattal, szılészettel és borkészítéssel foglalkozott.

Az események ebben az idıszakban nagyon felgyorsultak, ami testet öltött abban, hogy 1996ban a Polgár cégcsoport - akkor még csak társtulajdonosként3 – egy újabb céget hívott életre: a Bortrezor Kft.-t. A létrehozás hátterében az impozáns pincerendszer és a Bortrezor®

2

Az Év Bortermelıje cím a magyar borászszakma legrangosabb kitüntetése, amelyet a Magyar Bor Akadémia ítél oda évente. A köznapi nyelvben az Év Borásza nevet is használják rá. A 2005-ös nyertes Vincze Béla „a borászat Kossuth-díjának” nevezte. A Hét Borbírák Rendje 1991-ben határozta el, hogy éves díjat alapít egy-egy bortermelı többéves szakmai munkájának elismerésére. A Magyar Bor Akadémia, a hazai a szılı-és bortermelés legnagyobb szakmai szervezete 1996-ban vette át a díj odaítélését. Kezdetben széles körő szavaztatással ítélték oda – a szakma elsı körben jelöltlistát szavazott meg, majd a második körben kiválasztották a gyıztest. 2000 óta szőkebb, változó összetételő szakmai grémium dönt. 3

1998-ban a Bortrezor Kft-ben a Polgár család 100%-ban kivásárolta tulajdonostársait. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

-8-

kialakítása volt: Villányban az Arany János utcában található ingatlan és az alatta elhelyezkedı pincerendszer birtokbavételével a Polgár cégcsoport megfelelı helykínálattal és megfelelı fejlıdési lehetıséggel rendelkezett.

2005. decemberében jelentek meg az elsı Polgár Pearl Crémant Rosé 2004 és a Polgár Pearl Crémant Blanc 2004 évjáratú klasszikus érleléső pezsgık4. Ezzel a cég közel egy évszázados nemesi emléket - Schaumburg-Lippe hercegi pincészet elkészítette az elsı pezsgıjét Crémant Rosé névvel - élesztett fel. Mely sikertörténetet jelentett, hiszen számos elegáns, elismert vevıje akadt az iménti jelzıkkel szintén bíró Polgár pezsgınek. 1. táblázat

A Polgár cégcsoport cégeinek adattáblája Név

Tevékenységi helye

Polgár - Pince Kft.

Tevékenység

Alapítás

bor kiskereskedelem

Villánykövesd Villány- Rákóczi utca

vendéglátás

1991

borturizmus borászat

Villány – Rákóczi utca

Polgárbor Kft.

szılészet

1998

borkereskedelem Bortrezor® Kft.

Villány – Arany J. utca

vendéglátás

1996

Bortrezor® kezelése

Forrás: saját szerkesztés

A fenti táblázatot ki kell egészíteni azzal, hogy 2002-ben további cégalapításra került sor, megalakult a Bor-Art Kft. A cég profilja nem tiszta, azonban tevékenységeinek legnagyobb részét a karbantartás és építkezések teszik ki.

A villánykövesdi pince immár közel négy éve folyamatos használaton kívül van, mivel üzemeltetése és fenntartása túl költségessé vált: a villányi történelmi pincesor kiépítése és vendégfogadásra alkalmassá tétele után a villánykövesdi vendégforgalom drasztikusan 4

Polgár Zoltán, az örök kísérletezı kertészmérnök-borász készítette el. Gyermekkorának dédelgetett álma vált valóra ezzel a pezsgıvel, mely natúr, a bor szépségét és gyümölcsösségét ırzı, palackban érlelt pezsgı.


-9-

megcsappant. Azonban Katalin elmondása szerint a Polgár cégcsoport eddigi történetének egyik legnagyobb sikertörténete a villánykövesdi pince volt, mivel a késıbbi fejlıdés alapjait termelte és teremtette meg. Az ingatlan jelenleg eladásra vár.


- 10 -

1. ábra

Polgár cégcsoport fontosabb mérföldkövei

Polgár Étterem és Bortrezor® megnyitása Budapesten

2008

Polgár Pearl Crémant megalkotása

2005

A villánykövesdi egység bezárása 2004

Bor – Art Kft. megalakítása 2002

Villány, Rákóczi utcai bıvítés Polgárbor Kft. létrejötte Polgár Zoltán az Év Bortermelıje

1998

Bortrezor® kialakításának kezdete Villány, Arany János utcában

1996

Nemzetközi Kertészeti Kiállítás Stuttgart Világkiállítás – Sevilla

Polgár Pince Kft. megkezdi Villánykövesden a mőködését: ez az elsı Polgár cég

1993 1992 1991 Forrás: saját szerkesztés


- 11 -

A VÁLLALATCSOPORT JELENE Üzletágak A Polgár cégcsoport tevékenységeinek azonosítása alapján kiderül, hogy az alábbi üzletágakat különböztethetjük meg: • szılımővelés és borászat • borkereskedelem o kiskereskedelem o nagykereskedelem • borturizmus o vendéglátás o kiegészítı/”élmény” szolgáltatások Az egyes üzletágak és az egyes Polgár cégek kapcsolata a cégcsoport fejlıdése során alakult ki. A következıkben az egyes cégek fıbb jellemzıinek ismertetése következik. Polgárbor Kft. A cég alapvetı tevékenysége a borászat, szılészet, borkereskedelem és a bor nagykereskedelem. Ma már 60 hektáron az ökogazdálkodás szempontjait figyelembe véve gondozzák Villány jellegzetes szılıfajtáit, a kadarkát és a portuguisert, a hungarikum fajtákat, azaz a kékfrankost , a hárslevelőt, és az olyan világfajtákat, mint a chardonny, a cabernet sauvignon, és franc, a pinot noir, a merlot, és a syrah. A legjobb minıségő borok elérése érdekében fajtánként meghatározott terméskorlátozással állítják be az optimális, hektáronkénti és tıkénkénti terméshozamot, döntik el a szüret idejét, választják ki a készítési technológiát – figyelembe véve az adott évjárat sajátosságait is. Az 1200 hektoliternyi erjesztı kapacitás, és az 5000 hektoliternyi tároló kapacitás biztosítja, hogy az évente forgalomba kerülı mintegy 200 ezer palack bor az érettség legoptimálisabb idıpontjában kerüljön a fogyasztók poharába. A Polgárbor Kft. 20 fı átlagos állományi létszámmal végzi tevékenységét, ebbıl 12 fı fizikai és 8 fı szellemi tevékenységet végez. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 12 -

Polgár - Pince Kft. Ez a cég a cégcsoport legidısebb tagja, a kezdetek óta létezı kft. A cég tevékenysége a bor kiskereskedelem, vendéglátás és borturizmus. A tevékenységek széles skálája abból, adódik, hogy lényegében ebbıl a cégbıl fejlıdött ki minden további Polgár cég. A Polgár pincéknek csak jelképesen vannak kulcsaik, a kapuk mindig nyitva állnak a borászattal ismerkedni, borokat kóstolni kívánó vendégek elıtt. Az elsık között építette fel mediterrán hangulatú panzióját Villányban a cég, mely éppen idén bıvült újabb szobákkal. Így ma már 40-50 fınek is tudnak szállást kínálni a 19 kétágyas szobában és a 2 apartmanban. A vendégtér bıvítése továbbra is folyamatban van. A cég üzemeltet egy 60 fıs befogadó képességő célirányosan kisebb összejövetelek megrendezésére alkalmas különtermet, mely ideális helyszínként szolgál konferenciák (és utórendezvényeik), szakmai összejövetelek és továbbképzések lebonyolítására, a villányi környezetbıl adódó sajátos ízzel főszerezve ezeket az eseményeket. Ez a cég végzi a kiegészítı és „élmény” programok lebonyolítását is. Ez azt jelenti, hogy a cégcsoport kezelésében lévı tanyán hungarikumnak számító állatok (szürkemarha, mangalica sertés) és más vendégcsalogató állatok tartása történik. A tanyán lehetıség nyílik az állatokkal való ismerkedésre egy hétvége keretében, lovastúrákon való részvételre, vagy csak egyszerően eltölthet néhány órát a vendég ebben a nem mindennapi környezetben szakértı gondozók segítségével a tanya állatai körül. A Villányi Kaland és Élménytábor nevő program keretében gyermekek és szüleik tölthetnek el hosszú hétvégét a Polgár Lovastanya vendégeként, ahol a falusi turizmus párosul a legmagasabb igényeket is kielégítı bor és gasztronómiai kínálattal. A Polgár – Pince Kft. 15 fıt foglalkoztat. Az 5 szellemi tevékenységet folytató munkatárs mellett 10 fizikai munkavállaló dolgozik. Bor – Art Kft. A cégcsoport legfiatalabb tagja, mely a folyamatosan bıvülı vállalatcsoport építıipari munkálatait végzi. Tehát a cég a legritkább esetben vesz igénybe építıipari munkák esetében külsı vállalkozást. A speciális technológiát vagy szakismeretet igénylı munkálatok esetében


- 13 -

azonban ettıl nem lehet eltekinteni. A budapesti Polgár Étterem és Bortrezor® belterének kialakítását szintén nagy részben a Bor – Art Kft. végezte. A Bor – Art Kft. tevékenységéhez híven kizárólag 8 fı fizikai alkalmazottat foglalkoztat. Bortrezor®5 Kft. Az értékek megırzésének fontossága motiválta Polgárékat akkor is, amikor az országban elsıként 1997-ben létrehozták a Bortrezor® Pincét. Az egyéni tulajdonosok borainak tárolására szolgáló trezorok mellett itt ırzik Polgárék saját muzeális boraikat is, illetve itt alakították ki azokat a rendezvény termeket, melyek 10 év óta számos nyilvános és zártkörő esemény helyszínéül szolgálnak. Az elmúlt évek fejlesztéseként létesült az utcai szinten a melegkonyhás étterem, mely egyéni vendégeknek is kínál a Polgár borok mellé finomabbnálfinomabb fogásokat. Polgár Étterem és Bortrezor® A 2008. szeptember 25-én Budapesten megnyitott Polgár Étterem és Bortrezor® megítélése tekintetében fontos a kiegészítı, háttér információkat is számba venni, melyek árnyalják a képet: • Polgár Étterem és Bortrezor® esetében a Polgárbor Kft. mint társbérlı van jelen egy nemzetközi mediterrán vendéglátásban is jártas (Domina Kft.) üzlettárs mellett. • A Domina Kft. üzemelteti a VI. kerületi éttermet, a borkínálatot kizárólag6 a Polgár cégcsoport biztosítja. • Az ételkínálat esetében megjelenik a mediterrán ízvilágra építı üzlettárs kínálata mellett a Villányban már sikert sikerre halmozó és természetesen vendégcsalogató Polgár borokat kiegészítı ételválaszték is. Közös a két kínálatban, hogy kizárólag kiváló minıséget biztosító beszállítók alapanyagait használják, építenek a hazai termékek7 által nyújtott frissességre és ízharmóniára. • A Polgár cégcsoportnak magas csatlakozási költséget kellett elkönyvelnie, mert az éttermet a saját arculatára alakította ki. • Az ötéves társbérleti kapcsolat során az üzemeltetés költségei a Domina Kft-t terhelik, a Polgárbor Kft. nem rendelkezik tulajdonrésszel. 5

A Bortrezor® elnevezés szerzıi jogvédelem alatt áll, így a Polgár Étterem és Bortrezor® étterem neve mellé büszkén tették oda Polgárék a Bortrezor® nevet is. 6 A Polgár borok mellett csak egy magas minıségő tokaji bor kapott helyett a borlapon. 7 A mediterrán ételek esetében természetesen az adott alapanyag elérhetısége korlátot szab. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 14 -

Kohézió és szinergia A cégek fenti bontása nem jelenti azt, hogy az egyes tevékenységek teljesen elkülönítésre kerültek egymástól. Az egyes üzletágak nagyon szorosan épülnek egymásra, egymást gerjesztı kölcsönhatások lépnek fel. A tulajdonos - vezetık a folyamatos fejlesztési „kényszert” is ebben látják, hiszen a pincerendszer bıvítése megköveteli a kapacitások bıvítését, de azzal együtt a látványpince tere is megnövekszik. A vendégfogadási kapacitás növekedése pedig képes magával húzni a teljes vendéglátási vertikumot. Azonban látni kell, hogy a folyamat visszafelé is mőködhet, tehát az egyik üzletág, vagy cég alulteljesítése nagymértékben kihat a többi üzletágra és cégre is. Tehát az egyes cégek hatékonysága és azoknak mérésének fontossága és kívánatossága ezért releváns a cégcsoport számára. A humán tıke tekintetében szintén ki kell emelni, hogy az egyes cégek alkalmazottai számára nemcsak lehetıség, de egyben elvárás is a rugalmasság. Adott esetben elıfordulhat, hogy nem a „munkaadó” cég telephelyén dolgozik a munkavállaló, hanem egy másik Polgár cég munkálatait kell ideiglenesen segítenie. Ez mindennapos a cég életében, hiszen a földrajzi távolságok a budapesti Polgár Étterem és Bortrezor® kivételével elenyészıek. A munkaadók ezt a megkövetelt rugalmasságot családias hangulattal és a „szociális háló“ lehetıségekhez képesti kiépítésével ellensúlyozzák. A cégvezetık – Zoltán és Katalin – naprakészek az egyes munkatársak esetleges problémáit (magánéleti, szakmai) illetıen. A cégvezetık ajtaja nyitva áll, a munkatársak számára elérhetıek a munkaadók.


- 15 -

ÉRTÉKEK, KÜLDETÉS, VÍZIÓ ÉS STRATÉGIA Polgár Zoltán és felesége több mint 20 éve zárta palackba elsı Chardonnay és Hárslevelő borát, az akkor még kicsinyke saját szılıtermésbıl A család minden tagja elkötelezett a céggel kapcsolatban: minden családtag megtalálta helyét a cégben. Ez is alapját képezi annak, hogy a Polgár cégcsoport a hangsúlyt a nagy volumenő termelés idején is a minıségre fektette. A vállalat küldetésének lényegét a következıkben határozta meg: „Célunk az, hogy kézmőves gondossággal szüretelt szılıszemekbıl készült finom borok egyedülálló élménnyel ajándékozzák meg a természet harmóniájának tisztelıit.” Ebbıl fakad a vízió, ami már konkrétabban definiálja a jövıképet: A Polgár cégcsoport •

a tradíciók tisztelete mellett innovatív termék- és szolgáltatásfejlesztésen alapuló,

•

az embert és természetet partneri összhangban kezelı,

•

interperszonális kapcsolatokon nyugvó kereskedelemre és értékesítésre épülı,

•

hatékony üzletmenetre összpontosító és

• hozzáértı, teljesítményorientált, elismert munkatársak által alkotott, közepes mérető vállalkozás kíván lenni, amely folyamatosan törekszik a versenytársak elıtti lépéselıny biztosítására. Ezen két nagyratörı és elıremutató elképzelés megvalósítását a stratégia szolgálja. A stratégia cselekvési útmutatót ad a megvalósításra, formát, keretet szab a cselekvéseknek. A vízió és a küldetés megvalósításának lehetıségét öt domináns tényezı mentén képzeli el a cégcsoport: a szervezet-, a piac-, a termék-, a márkacsalád- és az infrastruktúrafejlesztés. A cég mind vertikálisan mind horizontálisan jelentıs expanziót hajtott végre az elmúlt években, és a fejlıdésnek a közeljövıben sem kíván véget vetni a cég. Ezért szervezetfejlesztés keretein belül kiemelt hangsúlyt kapnak az alábbiak:


- 16 -

•

Teljesítményorientált csapat építése.

•

Kapacitások testreszabása, amely alatt mind a gyártói kapacitások testreszabását, mind a humán tıke testreszabását kell érteni.

•

Vezetıi képességek folyamatos fejlesztése.

•

Magasabb szintő szakértelem megszerzése és folyamatos fejlesztése a termékfejlesztési, marketing, logisztikai és vállalatirányítási szinteken.

•

Versenyképes üzleti folyamatok kialakítása és folyamatos fejlesztése, amely az alapanyag beérkezésétıl, a beszállítástól, a kiszállításon át, az értékesítésig a teljes üzletvitelt átfogja, lemodellezi.

Végül, érdemes a vállalatcsoport vezetıjének – Polgár Zoltánnak – az ars poetica-ját idézni: „Az élet túl rövid ahhoz, hogy ne jó borokat igyunk, ahhoz pedig végképp rövid, hogy ne Polgár borokat igyunk.”


- 17 -

MARKETING „A jó bornak nem kell cégér! De ünnepelni érdemes.” – tartja a mondás, melyet minden bizonnyal nem a 21. századi piaci viszonyok ismeretében találtak ki. A bor is termék, mely versenyben van a többi borral. Egy borászat életében a marketing kulcsfontosságú terület, hiszen ezen szervezeti egység feladata, hogy a cég termékei számára megteremtse a megfelelı keresletet. A cégcsoport számára az egyik leghatékonyabb marketingeszköz az elégedett vevı. Nagyon sokan úgy jutnak el Polgárékhoz, hogy valamilyen ismerısük elégedetten beszélt a termékekrıl, szolgáltatásokról. Termékpolitika A Polgár cégcsoport márkapolitikája jól felismerhetı stílust jelenít meg, ami céltudatos tervezést és végrehajtást kellene, hogy sugározzon a célpiac számára. Azonban ez a borászat növekedésével egyre inkább gazdátlan feladattá vált. Eleinte Polgár Katalin végezte a marketinggel kapcsolatos munkákat: pontosan tisztában volt annak fontosságával, azonban a cégvezetés terheinek növekedése mellett az ilyen irányú tevékenységek természetszerően háttérbe szorultak. Ezzel párhuzamosan a cégcsoport borportfóliója kiszélesedett. A cégcsoport a Polgár stílust megtartotta, azonban a boros címkék egységes design-ja tulajdonképpen szétesett: • Polgár stílus: a cég alapértékei megjelennek szlogenjükben is: Tradíció – Szakértelem – Elegancia. A marketingtevékenységekben is visszaköszön: Katalin felügyelete alatt a céget a visszafogott, diszkrét és elegáns marketing tevékenységek jellemezték. Ez minden tekintetben összhangban volt az akkori borízléssel. A minıségi borfogyasztók a diszkrét, magas minıségő, visszafogott ízvilágú, bársonyos borokat a hasonló marketing eszközökkel azonosították. Azonban az ízvilág és a borízlés a macsó, vad és harsány borok irányába haladt el. Itt a Polgár borászat nagyon komoly kihívással nézett (és néz) szembe, hiszen boraikat nem kívánták alapjaikban megváltoztatni, hiszen akkor a fent említett Polgár stílus sérülne meg. Azonban a trenddel összhangban a marketing eszközökben történı markáns változtatást belátta a cég. Ezzel kezdıdött a régi, relatíve bejáratott címke design leváltása egy modernebb és minden tekintetben 21. századi címkecsaládra. Az összhang azonban nem volt meg az egyes címkék között: a termék azonosítása nehézkessé vált. Minden © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 18 -

évjárat, és sokszor még ugyanaz az évjárat és fajta is más címke design-t viselt ugyanazon évben. A cégcsoport implicit marketing problémája tulajdonképpen a címkedesign-problémában manifesztálódott: szüksége van a cégcsoportnak egy összehangolt és irányított marketingstratégiára. Erre az idıre gyakorlatilag megszőnt a cég marketingstratégiája: esetlegessé és tervezetlenné vált. A cég vezetıi – Zoltán és Katalin – is igen hamar észrevették a problémát és orvosolták azt: 2008-ban felvették Sipos Lászlót, szakirányú felsıfokú végzettségő marketingszakembert a céghez a probléma megoldására. A cég azonban egy nagyon fontos tényezıt mindig figyelembe vett: a személyes találkozásból adódó hangulatot. Marketing eszközként nem tudatosan veti be a cég azt, hogy a legszorosabb idıbeosztás esetén sem múlik el úgy egy, a cégcsoport valamelyik egységébe látogató vendégcsoport borkóstolása, hogy a Polgár család egyik tagja ne üdvözölné ıket személyesen. Katalin nem tartja ezt ún. marketing eszköznek, hiszen a cég alapvetı filozófiájából következik: „…Jó bor, jó ember…” Értékesítés A Polgár vállalatcsoport alapvetıen az alábbi értékesítési csatornákat használja termékeinek értékesítése céljából: Kiskereskedelmi értékesítés Villányban, a cég telephelyén adott a lehetıség az egyes palackozott vagy folyó borok megvásárlására. Szaküzletek és vinotékák polcain szintén találkozhatunk a cégcsoport egyes termékeivel. Vendéglátó ipari egységek szintén árulják a cég borait. Kereskedelmi (multinacionális) láncok A cég meghatározott feltételekkel és meghatározott áron szállít egyes multinacionáis láncoknak. Azonban a szerzıdések feltételei gyakran elfogadhatatlanok a cégcsoport számára: ekkor az érdekérvényesítı képessége miatt sajnos kénytelen egyszerően elállni az ügylettıl. A multinacionális vállalatokkal való együttmőködés további két fontos eleme:


- 19 -

•

az ilyen jellegő cégek betartják a fizetési határidıket, amelyek hossza gyakran fele, vagy akár harmada a magyar piacon megszokottnak,

•

a nagy kereskedelmi láncok ugyanakkor piaci befolyásuk és kiterjedt áruválasztékuk miatt néhány esetben akár 0%-os árréssel árulják az egyes borokat. Ez rövidtávon a borászatoknak értékesítési fellendülést jelenthet, azonban már középtávon is érezhetı az ilyen árpolitika piaczavaró hatása.

Kereskedıi hálózat A megítélés alapján ez a leghatékonyabb értékesítési csatorna. A borkereskedıi piacon azonban igen sok a nem megfelelı kereskedı. Szakmai és etikai aggályok egyaránt hátráltatják ezt a fajta értékesítést. Jelenleg Budapesten és Dunántúlon dolgozik egy-egy üzletkötıje a cégnek. Közeli tervek között szerepel az ilyen jellegő értékesítés bıvítése: a Balaton és környéke ugyanis nincs lefedve üzletkötıvel. Az üzletkötık bérezésében változás várható a jövıben, mivel az eddigi magas fix bért fel fogja váltani a minimálbér + jutalékrendszer. Ezzel a cég egyrészt a piacon észlelhetı folyamatokat követi, másrészt motiváló eszközként is be kívánja vetni ezt a bérezési rendszert. Lerakat A cégcsoport egy szombathelyi lerakattal is megpróbálkozott, azonban nem mondható sikeresnek, hiszen nem képes a lerakat a rentábilis mőködésre. A Polgár cégcsoport a rendszerváltás idıszakát követı években hitte, hogy képes meghódítani, de legalábbis tartós szereplıvé válni a külföldi piacokon. Ez napjainkra kiderült, hogy nem mőködik: jelenleg a következı országokkal van exportkapcsolata a Polgárbor Kftnek: •

Csehország

•

Németország

•

Lengyelország

•

Szlovákia

Az export mértéke azonban elenyészı, 10% alatti részesedés jellemzı az összes értékesítéshez képest. A vállalatcsoport jelenleg – a cégvezetık egykori becsléseivel teljesen ellentétesen – a hazai piacon van jelen, és épített ki stabil piacot. Polgár Katalin szerint egy Polgár cégcsoporthoz hasonló cég egyedül nem képes tartós állásokat kiépíteni külföldön. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 20 -

Árpolitika A cég árstratégiájára jellemzı, hogy borait vevıtıl függıen más-más áron értékesíti. Magyarázatként fontos megemlíteni, hogy a cég borkínálata az alábbiak szerint épül fel: •

standard borok: árban a legalacsonyabb kategóriát képviselik, azonban ez nem jelent minıségbeli különbséget. Az árazás a kapcsolódó költségek alapján kerül meghatározásra. Ezen borok esetén az ilyen költségek relatív alacsony szintje miatt alacsonyabbak az árak.

•

birtok borok, pezsgık: a cég közepes árfekvéső borai, melyek készítése során az alapanyagköltségek magasabbak és a hozzáadott érték is jelentısebb, mint a standard borok esetén. A Polgár pezsgık is ebben a kategóriában szerepelnek.

•

családi válogatás: a Polgár cégcsoport legmagasabb árfekvéső borai, melyek esetén az elıállításhoz kapcsolódó hozzáadott érték illetve szaktudás már az árképzésben is megjelenik. Az alapanyagköltségek szintén ebben a kategóriában a legmagasabbak.

Társadalmi szerepvállalás Polgár Zoltán és Polgár Katalin mellett az egész Polgár család nagy jelentıséget tulajdonít a nem profitorientált üzleti tevékenységeknek. A cégvezetık egybehangzó véleménye az, hogy nem szeretnek „csak” egyszerően adni. Ha nem látnak a szponzorációban vagy egyszerő támogatásban a cég alapértékeit képviselı tényezıt, akár vissza is utasítják. Zoltán véleménye szerint az átlagosnak mondható 10-12 %-hoz képest a cég túl sokat költ ilyen jellegő eseményekre, azonban megjegyzi azt is, hogy eddig egyetlen vállalt szponzorációt sem bánt meg. A jövıben szintén szívesen részt vállal a cégcsoport hasonló szerepekben, azonban meg fogja válogatni, hogy milyen eseményeket támogat. Eddig támogatott események, illetve szervezetek: • Duna TV • PTE KTK • Magyar Közgazdasági Társaság • PTE Tánckar • Külföldi tanulmányi utakon résztvevı diákok és hallgató csoportok • "Sikeres Nık a Rák Ellen" nevő jótékonysági rendezvény • Számos szervezethez nem köthetı, jeles esemény nélküli támogatás © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 21 -

• Hankiss Elemér - Heltai Péter: Magyarország - Le is út, fel is út Mi lenne, ha máról holnapra eltőnne? címő könyvének egy részletét Polgár Zoltán írta. Közösségi bormarketing8 „Hosszas elıkészítı munka után megvalósítási szakaszba lépett a magyar közösségi bormarketing. A hazai borágazat szakmai szervezeteit összefogó Magyar Bormarketing Kht által kidolgozott Nemzeti Bormarketing Program megvalósítására a borászatok által a forgalomba hozott borok után fizetett literenkénti 8 forintokból származó járulékbevétel 60%-a nyújt fedezetet. A közös marketing-tevékenység pályázatokon és közbeszerzéseken keresztül valósul meg. A források felosztása (megközelítıleg évi 700 millió Ft), valamint a konkrét pályázatok meghatározása és értékelése a Földmővelésügyi és Vidékfejlesztési Miniszter által létrehozott Bormarketing Bizottság feladata, a döntéseket azonban minden esetben a miniszter hozza meg. A pályázatokkal és beszerzésekkel kapcsolatos szakmai elıkészítı, koordináló és ellenırzı tevékenységet az FVMAgrármarketing Centrum és a Magyar Bormarketing Kht közösen végzi. A belföldi marketingprogram keretében az elmúlt hetekben regionális programok és rendezvények támogatása, valamint piackutatás témájában jelentek meg pályázati-, illetve ajánlati felhívások. A külpiaci marketingprogram alapvetı célja a Bormarketing Kht által jegyzett Wines of Hungary közös márka felépítése és kommunikációja, valamint generikus promóciós programok szervezése és lebonyolítása. Fentiek megvalósítása céljából a következı hetekben újabb pályázatok közzététele várható.”

8

Forrás: Nemes Richárd: Hazánkban is elindult a közösségi bormarketing. www.bormarketing.hu (2008. 05. 28.) © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 22 -

MINİSÉGPOLITIKA Az Polgár cégcsoport vezetése teljes mértékben elkötelezett a minıség iránt, a cég jó hírneve, piaci versenyképessége, biztonságos jövıje és dolgozóinak boldogulása érdekében. Ezért a Polgár cégcsoporton belül a Polgárbor Kft. esetében megtörtént az ISO 9001 minısítésének bevezetése. Ennek elsıdleges célja az, hogy a minısítési eljárások végén a teljes cégcsoport összes folyamata a külsı szemlélık által átlátható, jól felismerhetı és megbízható legyen. A minıségpolitika alapvetı célja, hogy a termékek és szolgáltatások folyamatosan és teljes körően elégítsék ki megrendelık igényeit, az elvárt minıségi szinten. Ezen cél megvalósítása érdekében az alábbiakat teszi a cég: •

•

•

•

• •

•

A cég vezetése bevezeti és mőködteti az MSZ EN ISO 9001:2001 szabvány szerint dokumentált minıségirányítási rendszert, amelynek hatékony mőködtetéséért felelısséget vállal. A cégcsoport a megrendelıi igények idıben történı, legalaposabb megismerésére törekszik, hogy így képes legyen a szolgáltatások minıségét mindig a megrendelık elvárásához igazítani. A megrendelıi megelégedettség folyamatos fenntartása érdekében különösen nagy gondot fordít a határidık pontos betartására. Minden munkatárstól minıségközpontú gondolkodást és ennek megfelelı felelısségteljes munkát várnak el, hogy a hibák kijavítása helyett, azok elıfordulását akadályozzák meg. Ügyelnek a környezet megóvására. Minden tevékenységhez a követelményeknek megfelelıen képzett és gyakorlott személyzetet alkalmaznak, és megkövetelik a folyamatos képzést, önképzést. A Kft-k vezetısége teljes mértékben elkötelezett a minıségirányítási rendszer folyamatos fejlesztése mellett.

A minıségpolitikában meghatározott célra, a mőszaki-, biztonsági elıírások alkalmazása mellett, az erıforrások hatékony kihasználásával történı megvalósítására törekszik. A cég bevezette az élelmiszer biztonságot szolgáló HACCP rendszert is. Ez szintén a Polgárbor Kft-ben került bevezetésre és mőködtetésre. A HACCP olyan, tág értelemben vett jó gyártási és forgalmazási gyakorlatra és jó higiéniai gyakorlatra alapozott élelmiszer-biztonsági kockázatkezelı rendszer, amely önmagában vagy a teljes körő minıségbiztosítási rendszer részeként is alkalmazható. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 23 -

Hangsúlyozni kell, hogy fogyasztó-, ill. fogyasztás-orientált gondolkodás és cselekvés szükséges az egész élelmiszer-láncolatban, akár közvetlenül a végfelhasználást, akár közbensı használati fázist szolgál a munka, tehát termékpálya-menedzsmentre van szükség, amely számára a vertikum minden láncszeme fontos. A megelızı élelmiszer-minıségbiztosítás sikere elválaszthatatlan a mikrobás szennyezıdések forrásainak, terjedési módjának, a mikrobák belsı tulajdonságainak ismeretétıl, az élelmiszerek összetételi jellemzıitıl, az élelmiszer-feldolgozás és -tárolás tényezıitıl függı szaporodásuk, túlélésük vagy pusztulásuk dinamikájának ismeretanyaga használatától, valamint a mikrobák és az emberi szervezet kölcsönhatásainak az ismeretétıl is. A Polgár Pincészet nagy hangsúlyt fektet a bor és az egészséges életmód közötti nagyon közeli kapcsolat explicit módon történı kommunikálására. Ennek egyik eredménye, hogy a vörösbor élettani hatását vizsgálta a Pécsi Tudományegyetem a villányi Polgár pincészettel közösen. A kutatás célja kideríteni, milyen kedvezı élettani hatásai vannak a vörösbornak, persze csakis a természet adta alapanyagokból készülı, tartósítószerek nélküli igazi boritalnak. Ezen kritériumok alapján a szakemberek a következı megállapításokat tették9: „Méréseink alapján a villányi régióban a világ más tájairól közölt adatokhoz hasonlítva a Merlot, Zweigelt és Cabernet Sauvignon fajták átlagos polifeno10l, de különösen transz-rezveratról tartalma magas, ugyanakkor évenként és szőkebb termıhelyekre lebontva természetesen nem egységes. A transz-rezveratról mennyisége átlagosan 2,4 mg/l, ezzel gyakorlatilag egyezik a vizsgált Villányi borokban található mennyiség; fajták szerint elemezve viszont kiemelkedı a Pinot Noir (összesített átlag 4,48 mg/l), a Merlot (2,58 mg/l) és a Kékfrankos (2,65 mg/l). "A fenti átlagok különbözı villányi pincészetek borainak méréseire alapozva, 92 bor átlagértékét képviselik. A legnagyobb transz-rezveretrol tartalmat a Polgár Pincészet boraiban mérték az intézet kutatói, ezek közül is kiemelkedett a pincészet 2002-es Merlot bora a 14,4 mg/l értékkel." „A Polgár borok kimagasló mennyiségben tartalmaznak élettanilag nélkülözhetetlen antioxidánsokat, különösen nagy mennyiségben a szív és érrendszer megbetegedéseire gyógyító hatású rezveratrolt, amely a rák ellen is pozitív élettani hatással bír.” 9

Részeletek a „2. Tanúsítvány” nevő mellékletben. A polifenolok jelentıs mértékben találhatók különbözı fehér és vörös borokban, utóbbiakban szignifikánsan nagyobb mennyiségben. Antioxidánsként és színanyagként szolgálnak, a bor ízét és keménységét határozzák meg. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum. 10

- 24 -

A minıségpolitika egy másik vetülete az, amelyek a nem a laboratóriumi kémcsövekben és a bürokrácia által kikényszerített folyamatokban ölt testet, hanem a pohárban, szakértı kóstolás közben. Ezek is a cég jó hírnevének öregbítését szolgálják. Egy borászattal foglalkozó vállalatcsoport esetében kézenfekvı, hogy a borversenyeken való részvétel és siker jelenti azt a minıségi színvonalat, mely megjelenhet az értékesítésre szánt termék árképzésében is. A következıkben a teljesség igénye nélkül a Polgár borokhoz kapcsolódó néhány eredmény és relatíve objektív vélemény kerül bemutatásra. 2. táblázat

Versenyeredmények Borfajta Polgár Cabernet Sauvignon 1989 Elixír Cuvée Barrique 1997 Elixír Cuvée Barrique 2000 Magnum

Elixír Cuvée Barrique 2003

Eredmény/minısítés Sevilla Világkiállítás bora Csúcsbor11, 2002 Csúcsbor 2003, Aranyérem Ljubljana 2003, Ezüstérem Bordeaux 2004, Ezüstérem Brüsszel 2004 Aranyérem, Borfalu 2007 XII. Szegedi Borfesztivál bora

KadarÁsz 2005

XIII. Nemzetközi aranyérem

Polgár Cabernet Franc 2003

„Fıváros bora 2006”

Kadarka

Borverseny

Polgár Pinot Noir 2003

Villányi Borverseny, Nagy Aranyérem

Polgár Hárslevelő 2004

Villányi Borverseny, Aranyérem

Polgár Kékfrankos 2003


Polgár Elixír Cuvée 2003


Polgár Chardonnay 2004

Villányi Borverseny, Aranyérem Forrás: Saját győjtés

11

A Pannon Bormíves Céh egyedülálló kezdeményezésére a Bormustra kizárólag a kereskedelmi forgalomban kapható palackos borok versenye, így tehát legalább egy kereskedést meg kell nevezni, ahol a bor kapható. Minden zsőriben minimum 4-4 külföldi és minimum 3-3- magyar zsőritag bírál. A versenyen csak olyan bor vehet részt, amelybıl legalább 2000 palack mennyiséget elıállítottak és még legalább 500 palack a termelı vagy a kereskedı birtokában van. A nevezéshez az érvényes OBI analízist és igazolást mellékelni kell. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 25 -

Vélemény „Polgári savak”12 „Villány a magyar mediterrán, Párizs az én Bakonyom, Kolima az észak Velencéje, a szeretım egy fiús, görög leány, egy lányos, török fiú, fogjanak meg, fogjanak meg. Annyi bizonyos, hogy a borászati posztmodernben egy egyedibb és egy kozmopolitább stíl él egymás mellett, mindkettı lehet kiváló és létjogosult. Szınyegen forgó pincészetünk valahol az aranyközépúton jár tán, közelebb tán a tradícióhoz, mint a világdivatokhoz. Volt szerencsénk végigkóstolhatni a villányi Polgár Pincészet komoly merlot- és pinot-sorát az ezredfordulótól a tavalyi hordós tételekig. Well, egyenes ívő, igen profi, konzervatív és tisztességes borok ezek, na és persze mindenekelıtt finomak. Konzervatív alatt olyasmit értünk, hogy nem újvilági, nem nagyon vastag, a kozmetikai beavatkozásokat, főszereket és púdereket konzekvensen és tudatosan kerülı, nem a kövérségre, hanem a kiegyensúlyozottságra hajtó mőhely ez. Vagy tíz éve jártunk elıször ottan, Polgár Zoltán akkor már rég az év borásza volt, a borturizmus nagy hangsúlyt kapott, kicsit nagyobbat, mint ami a mi ízlésünknek megfelelt. De az ember rendre beleszaladt egy-egy meggyızı borba, egy Aranyhársba vagy merlot-ba, pinot-ba, avagy a modernista, súlyos, villányos Elixír küvébe. A kóstolt merlot és pinotsorokból kirajzolódik egy minden technológiai mozzanatot könnyedén kézben tartó-uraló borász professzionalizmusa és tehetsége. Mind sajátosan üde és fanyar savú képletek, minden évjárat meghökkentıen különbözik egymástól, azonos bennük a tiszta és lendületes, évek hosszú során átívelı következetes megfogalmazás. Hosszú élető borok, mert magas tannin-sav–alkohol szintekrıl indulnak, de nem vastagok, idı kell nekik, fıképp az amúgy inkább az északi kitettségő lejtıket kedvelı pinok-nak ugye. Az egyfajta szintézisnek tekinthetı Elixír Cuvée (a hírek szerint új, áramvonalasabb címkecsaládok jönnek, ami ırült fontos és jót fog tenni e szép boroknak), szóval az Elixír polgáros (polgárias?), amennyiben (az alkohol, a csersav, az extrakt és tán a merlot okán) kifejezetten édes érintéső, csípıs (13 százalékos alkoholú), koncentrált, de nem lekváros-vastag bor. Meleg, kedves 12

Forrás: Tompa Imre: Polgári Savak = Figyelı 2008. 61. évf. 17. sz. 42. p. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 26 -

karakter, melyben a tannin még mintha mindig nem simult volna be a bor homlokzatába, mely kiegyensúlyozott, világos és konzervatív képet nyújt. A bor magát vadételekhez ajánlja, 7900 forintért lehet elérni, ami nem kevés. Elixír Cuvée 2003, Polgár Pincészet › 13% alkohol › Édes érintéső, csípıs, koncent-rált bor › 7900 forint”


- 27 -

A PIAC A magyar bor legfontosabb piaca a magyar piac. Az értékesítések 80% a honi piacon történik, és árban, kereskedelmi kapcsolatrendszerben, ismertségben és elismertségben a magyar bor természetszerően itt van a legjobb helyzetben. Az itthoni fogyasztás nı, a fogyasztói kultúra, bár jelentıs lemaradásban, de feljövıben van, fejlıdik. A „bordivat” révén napjainkra egyre színvonalasabb és számosabb fesztiválok, médiatermékek (mősorok, weboldalak, magazinok) hozzák közelebb a fogyasztóhoz a „terméket”, népszerő a bor ismerete, egymást érik a borkóstolók, borvacsorák. A spontán fejlıdés nem kerülte el a borturizmust sem: borvidékeiken a borászok sokszor pionírként teremtik meg az igazi vidéki – agroturizmus alapjait, nyújtják annak manapság sokszor legcsalogatóbb ajánlatát. Mindezzel egyidıben drámai ütemben tör elıre az egyelıre túlnyomórészt olasz, olcsó borimport, erısödik a hazai piacot célzó külföldi konkurencia. Magyarországon 22 történelmi borvidék található és ezeken a borvidékeken mind a mai napig termelnek bort. Egymás versenytársai, hiszen különbözı területeken más technológiával készült borok próbálnak érvényesülni ugyanazon a piacon. Ezenkívül az egyazon területen lévı kis és nagyobb cégek versenyeznek egymással, sokszor a megélhetésért. Magyarország leghíresebb borvidékét a Tokaj-hegyaljai borvidéket a világörökség részévé nyilvánította az UNESCO Világörökség Bizottsága. A cím megítélése jelentıs nyilvánosságot ad a helyszínnek. Külkereskedelem Behozatal Az utóbbi években tovább emelkedett a bor - behozatal. A behozott 257 ezer hl bor és pezsgı mennyiségi szempontból háromszorosa a 2000. utáni évek átlagának és 1988 óta nem „importáltunk” ennyit. A behozatal ezen a szinten már nem csak választékbıvítı, hanem piacbefolyásoló/torzító. A behozatal termékcsoportonként eltérı mértékben nıtt A 2006-hoz mérten 3 %-kal több pezsgı 19%-kal több palackos és 71%-kal több hordós bor jött be az országba. A fajlagos átlagár 0,1 €/literrel csökkent, amit a behozott pezsgık árcsökkenése okozott. A behozatal fele olasz hordós bor, de számottevı tétellé vált a német, cseh, chilei spanyol és francia reláció is.


- 28 -

Kivitel Az összes kivitel a pezsgı emelkedése ellenére 8%-kal kevesebb a 2006-osnál. Az egy literre vetített összesített átlagár 0,1 €-val nıtt a tavalyihoz képest, ami a palackozott borok kiviteli árnövekményébıl fakad. A kivitelbıl továbbra is a legnagyobb részaránnyal az EU részesedik (85 %). A tengerentúli kiszállítások Kanada miatt visszaestek, a volt szovjet reláció is csökkent, viszont Távol-Kelet szerényen fejlıdik.


- 29 -

VERSENYTÁRSAK A Polgár cégcsoport számára egyrészt természetesen vannak nagyon erıs versenytársak a villányi régióban, mind a bortermelık és vendéglátással foglalkozók valamint az ország nagy és elismert borászatai szintén versenytársak. A budapesti étteremnyitás miatt pedig a fıvárosi vendéglátásban is versenytárssá vált a cég. Polgár Katalin elmondása alapján azonban ehhez a versenyhez már hozzászoktak a piacon. Az igazi újdonságot azonban a külföldi borok nagyon gyors, nagy volumenő és hatékony támadása jelentette. A hipermarket láncok polcain olyan borok jelentek meg, melyeknek eredete és összetétele teljesen ismeretlen. A hazai szigorú szabályozás miatt a költségtényezık alapján képtelen felvenni a versenyt egy hazai minıségi bor ezekkel a külföldrıl behozott borokkal. Az értékesítésben és a cég borkereskedelmében szintén meglátszik az utóbbi években tapasztalható külföldi borimport. A bor ital-szegmensbeni versenytársait az alábbiak szerint csoportosíthatjuk: • Szénsavas italok o alkoholos: sör, könnyő, szénsavas, égetett szeszt tartalmazó italok o nem alkoholos: ásványvíz, szénsavas üdítı, energiaital • Nem szénsavas italok o alkoholos: égetett szesz és származékai, keverékek o nem alkoholos: ásványvíz, gyümölcslé


- 30 -

3. táblázat

A Polgár cégcsoport néhány versenytársa13

Név

Gere Pincészet

Takler Pincészet

Árvay és Társa Pincészet

Bock Pincészet

Birtokméret

50 ha

46,5 ha

80 ha

25 ha

Birtok elhelyezkedése

Villányi borvidék

Szekszárdi borvidék

Tokaji borvidék

Villányi borvidék

Borválaszték14

4

3

5

5

5

4

5

5

1994

2004

2003

1997

Vendéglátás

széleskörő

kizárólag kóstoltatás

Exkluzív

Crocus Hotel, Mandula

nincs

Borminıség

15

Év Bortermelıje cím

vendéglátás16

kizárólag kóstoltatás nincs

széleskörő

Bock Bisztró

Étterem Forrás: Saját szerkesztés

13

Az Esettanulmány készítıje élt azzal a korlátozással, hogy a kizárólag vendéglátással foglalkozó egységeket figyelmen kívül hagyta: a vizsgálat célpontjai kizárólag borkereskedelemmel, borászattal is foglalkozó egységek voltak. 14 A „Borválaszték” ismérvet webáruházak vizsgálata alapján 1-5 skálán (1: nagyon kis választék, 5: kiemelten széles) mérve került osztályozásra. 15 „Borminıség” az egyes borászati szaklapok véleménye alapján került osztályozásra: 1-5 skálán (1: nagyon kis választék, 5: kiemelten széles) 16 „Exkluzív vendéglátás” alatt az Esettanulmány készítıje a falusi turizmustól eltérı, magasabb szintő, minısítéssel rendelkezı egységek meglétét érti. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 31 -

ZÁRSZÓ Összességében a mőködés technikai részleteinek, az alkalmazotti struktúrának, a pénzügyi kimutatásoknak valamint vállalat marketingtevékenységének ismeretében már biztosabban lehet az eddigi tevékenységet értékelni, a cégcsoport fejlıdésének kívánatos útját, és az azon való elindulás elsı lépéseit meghatározni. Bár nem egyszerő a helyzet, mégis a siker reményében úgy gondoljuk, hogy bizakodva láthat munkához a tanácsadó csapat.


- 32 -

ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE

1. ábra: Polgár cégcsoport fontosabb mérföldkövei ................................................................... 4 1. táblázat: A Polgár cégcsoport cégeinek adattáblája ............................................................... 4 2. táblázat: Versenyeredmények ................................................................................................. 4 3. táblázat: A Polgár cégcsoport néhány versenytársa ............................................................... 4


- 33 -

GALÉRIA17

17

Forrás: Polgár Pincészet és Ottó Áron által készített képek (Panasonic FZ-30) © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 34 -

GALÉRIA


- 35 -

Címkecsaládok Válogatás régi címkecsaládokból


- 36 -

2008-as címkecsaládok


- 37 -

MELLÉKLETEK 1. Kiskereskedelmi árlista18

Kiskereskedelmi árlista Kiszerelés Chardonnay Muskotály Cuvée 2007 0,75 L Standard borok

Borfajta

Szemelt Rizling 2005/2006 (késıi szüreteléső, félédes)

0,75 L

1800,-

Rosé 2008 (novembertıl)

0,75 L

1500,-

Kadarka Siller 2007

0,75 L

1500,-

Portugieser 2007/2008 (novembertıl)

0,75 L

1600,-

Villányi Vörös 2007

2L

2000,-

Villányi Fehér 2007

2L

2000,-

Birtok borok

Borfajta

18

Ft/palack 1500,-

Kiskereskedelmi árlista Kiszerelés

Ft/palack

Chardonnay Barrique 2006/2007 (Máriagyődi)

0,75 L

2500,-

Hárslevelő 2006

0,75 L

2800,-

Rubin Cuvée 2007/2008 (novembertıl)

0,75 L

2200,-

Kékfrankos 2005/2007

0,75 L

2000,-

Kadarka 2006/2007

0,75 L

2900,-

Cabernet Sauvignon 2006

0,75 L

2600,-

Merlot 2005/2006

0,75 L

2600,-

Cabernet Franc Barrique 2004/2005

0,75 L

3900,-

Polgár Pearl Crémant Blanc 2005

0,75 L

2900,-

Polgár Pearl Crémant Rosé 2005

0,75 L

2900,-

Polgár cégcsoport borkínálata © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 38 -

Családi válogatás

Borfajta

Kiskereskedelmi árlista Kiszerelés

Ft/palack

Aranyhárs 2005/2006 (késıi szüreteléső, édes, 0,5 liter)

0,5 L

3000,-

Cabernet Sauvignon 2003

0,75 L

3900,-

Pinot Noir 2004/2005

0,75 L

4000,-

Polgár Cuvée Barrique 2003

0,75 L

5600,-

Cabernet Franc Barrique 2005 – Kopár Selection

0,75 L

5600,-

Syrah 2006

0,75 L

5900,-


0,75 L

7500,-


0,75 L

8500,-


0,75 L

7500,-

Elixír Cuvée Barrique

0,75 L

8500,-


- 39 -

2. Tanúsítvány


- 40 -

3. Mérleg – Bor – Art Kft.


- 41 -

3. Mérleg – Bor – Art Kft.


- 42 -

3.Mérleg – Bor – Art Kft.


- 43 -

4.Eredménykimutatás – Bor – Art Kft.


- 44 -

4. Eredménykimutatás – Bor – Art Kft.


- 45 -

5. Mérleg – Bortrezor Kft.


- 46 -



- 47 -



- 48 -



- 49 -

6. Eredménykimutatás – Bortrezor Kft.


- 50 -

6. Eredménykimutatás – Bortrezor Kft.


- 51 -

7. Mérleg – Polgár – Pince Kft.


- 52 -



- 53 -



- 54 -



- 55 -

8. Eredménykimutatás – Polgár – Pince Kft.


- 56 -

8. Eredménykimutatás – Polgár – Pince Kft.


- 57 -

9. Mérleg – Polgárbor Kft.


- 58 -



- 59 -



- 60 -



- 61 -

10. Eredménykimutatás – Polgárbor Kft.


- 62 -

10. Eredménykimutatás – Polgárbor Kft.


- 63 -

11. Kiegészítı mellékletek részletei

Kiegészítı melléklet 2007. – Polgár - Pince Kft.

Támogatás (EFt) Önkormányzati Munkaügyi Kp. munkaváll. tám. Nemzetközi GVOP Összesen

Végleges jelleggel kapott támogatások Kapott Felhasználás Felhasználás összeg korábbi tárgyév 0 0 0 511

0

511

0 0 511

0 23829 23829

0 3689 4200

Rendelkezésre álló összeg

20140 20140

Kiegészítı melléklet 2007. – Polgárbor Kft. Hosszú lejáratú kötelezettségek átsorolt összegei Hosszú lejáratú Jogcím (EFt) Teljes összeg Átsorolt összeg összeg 0 0 0 Önkormányzati Munkaügyi Kp. 511 0 511 munkaváll. tám. 0 0 0 Nemzetközi 0 23829 3689 GVOP 511 23829 4200 Összesen


- 64 -

12. Nemzeti Borstratégia19

19

A Nemzeti Borstratégia a hazai szılı és borágazat nemzeti szintő stratégiáját fogalmazza meg 2022-ig. © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 65 -

13. Szılıterület nagyságának alakulása Magyarországon20

14. A szılıtermelık megoszlása a termelt szılıfajták szerint (%)

20

Forrás: Forrás: KSH Statisztikai Évkönyv 1975, 1985; www.ksh.hu © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 66 -

15. Magyarország borvidékei és azok nagysága21

16. Otthon valamilyen szeszesitalt fogyasztók aránya (%)22

21 22

Forrás: www.ksh.hu Forrás: www.amc.hu © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 67 -

17. A szılıterület nagysága országonként23

18. Az export és az import átlagára (USD/L)24

23

Forrás: Forrás: Borfogyasztási szokások Magyarországon Forrás: : AKII Agrárgazdasági tanulmányok 2002. 5. szám 47 és 49. old. www.hnt.hu; valamint saját számítások © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum. 24

- 68 -

19. A külföldi tıke szerepe az élelmiszeripar egyes ágazataiban25

25

Forrás: AKII: A mezıgazdasági és élelmiszeripari szervezetek gazdálkodásának fıbb adatai © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 69 -

20. Az Európai Unió tagállamainak borfogyasztása26

26

Forrás: www.europa.eu.int © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 70 -

21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban27

27

Forrás: KSH © Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 71 -

21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban28

28


- 72 -

22. Szılı- és bortermelés, felhasználás29

Külkereskedelem

29


- 73 -

23. Pincemőveleteket

Forrás: http://www.tokaj.hu/bormagazin


- 74 -

PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR

Recommend Documents