Eredmény:
PE GTK Szervezési és Vezetési Intézeti Tanszék Oktató:
Dr. Bátor Attila
Tantárgy neve, kódja: A problémamegoldás gyakorlata VEGTMIB222G Dolgozat címe:
In-store marketing elmélete, modelljei, kutatása, trendjei egy kiskereskedelmi egységnél
Készítették (név; neptun kód; szak): NoProblem Agura Viktória ( ) Kovács Dóra ( ) Kövesdi Loretta (G80MYM, Emberi erőforrások alapszak) Matyók Eszter (OXHFDD, Pénzügy-számvitel alapszak) Nardai Loretta (KDESJ6, Emberi erőforrások alapszak) Alulírott PE hallgató nyilatkozom, hogy az itt beadott dolgozat teljes egészében a saját munkám, illetve ahol forrásokra támaszkodtam, a megfelelő hivatkozásokat a szövegben megtettem, és az irodalomjegyzéket csatoltam. A dolgozatot más tantárgy keretében sem én sem más nem adta be. Tudatában vagyok, hogy plágium (más munkájának sajátomkénti elismertetése) esetén a dolgozat elfogadhatatlan, és további szankciókat von maga után. ............................................... ............................................... aláírás aláírás ............................................... ............................................... aláírás
aláírás
…………………………….. aláírás Ezen fedőlap használata formai követelmény minden a Tanszék számára benyújtott dolgozatra.
In-store marketing elmélete modelljei, kutatása, trendjei egy kiskereskedelmi egységnél
(marketing, in-store marketing, eye-tracking, kiskereskedelem, vásárlói előnyök)
Tartalomjegyzék Marketing............................................................................................................... 3 Marketing működését segítő kutatások...............................................................4 Marketing módszerek.......................................................................................... 5 Marketing stratégia............................................................................................. 5 Marketing Információs Rendszer (MIR)................................................................7 Irányítás-ellenőrzés............................................................................................. 8 Költségek-megtérülés → marketingkommunikáció..............................................8 Üzleti elhelyezési modell-termék elhelyezés.......................................................9 Az in-store marketing foglama...................................................................................... 10 Az in-store régen és napjainkban................................................................................ 10 A fogyasztók in-store döntéseit befolyásoló tényezők.......................................................11 Az értékesítés ösztönzése.......................................................................................... 13 In-store marketing a gyakorlatban............................................................................... 14 In-store eszközök előnyei és hátrányai kutatásokon keresztül..........................15 In-store marketing a Tesco-ban.........................................................................18 Eye-tracking......................................................................................................... 20 Kiskereskedelem................................................................................................... 24 Kiskereskedelem életciklusa.............................................................................. 24 Kiskereskedelem típusai.................................................................................... 24 Kiskereskedőknek nyújtott előnyök...................................................................25 Vásárlói előnyök................................................................................................... 25
3
Tanulmányunkban a marketing alapjain, jellemzőin, kiterjedésén keresztül kívánjuk bemutatni egy kiskereskedelmi egység működését, reklámozásának jellemzőit. A nagy-britanniai központú Tesco kiskereskedelmi egységet próbáljuk meg alaposabban megvizsgálni, mely 1995 óta van jelen a magyarországi piacokon 1. Tevékenységének két fő ágazata az élelmiszer illetve az egyéb áruk (pl ruhanemű).
Marketing Mint az alábbi ábrán is látható a marketing egy nagyon összetett fogalom. A marketing magában foglalja többek között a stratégiai eljárást, a taktikát, a piacot, az összetevőket, a terméket, a metódust, piaci elemzéseket és még sok más hasonló az eladást segítő elemet.
Forrás: www.dreamapply.com Szűkebb értelemben tehát, a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vásárlók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat2. Továbbá árkialakítást, értékesítés szervezést, vevőbefolyásolást jelent. A marketing tevékenység célja, meghatározni, hogy az ügyfélnek mi a haszna a termékből, szolgáltatásból. Általában az eladónak kell megtalálni a vevői kört mivel a kínálati piac erős és túlzsúfolt. A fogyasztóknak széles körű választási lehetősége van, ezért nagyon 1 www.tescomagyarorszag.hu 2 www.webcache.googleusercontent.com 3
fontos valami olyan stratégiát kialakítani, amivel megfoghatóak a vásárlók, ami figyelemfelkeltő. Ezen trükkök kialakítását segíti a marketing. A vevőkkel való kapcsolat kialakításakor – és így a marketingben - nagyon fontos a kommunikáció, illetve annak stílusa, módja. A kontaktus mind a vállalat mind a vásárlók számára fontos. A szervezetnek szüksége van a fogyasztói igények felmérésére, hogy megtudhassa, milyen marketing stratégiát érdemes folytatniuk, és mely termékkel kapcsolatban; a vevők pedig így befolyásolhatják a hozzájuk - a jövőben - eljutó információkat.
Marketing működését segítő kutatások Primer/szekunder kutatások: 1) primer: folyamata nagyon összetett, költsége magas, hosszú időtartamú. A kutató az adott probléma megoldására célzottan gyűjti. kvalitatív: kisszámú minta vétel jellemzi, nem strukturált, a probléma megértését
segíti. közvetlen (nyílt) mélyinterjúk fókuszcsoportok közvetett (burkolt, leplezett) projektív technikák kvantitatív: nagyszámú minta jellemzi, strukturált, javaslatokat tesz a cselekvésre leíró (megkérdezések, megfigyelések) ok-okozati (tapasztalati) 2) szekunder: folyamata gyors és könnyű, költsége viszonylag alacsony, rövid
időtartamú. Már előzőleg valamely más probléma megoldására gyűjtötték. Ez esetben az adatoknak megbízhatóknak, érvényesnek és általánosíthatóknak kell lenniük. Lehetnek: belső adatok: felhasználásra kész adatok további feldolgozást igénylő adatok külső adatok: publikált adatok (általános üzleti, állami/kormányzati adatforrások) számítógépes adatbázisok (internet, online, offline) szindikált szolgáltatások
Marketing módszerek A „modern” életben a marketing módszereknek/eszközöknek alapvetően 2 fő csoportja van: 4
offline marketing: ez a nem internetes, azaz a hagyományos marketinget jelenti. Az offline marketing az aktuális marketing eszközök összehangolása adott évre, és ezek hatékonyságának növelése. Ide tartozik pl. a rendezvény, a szórólap, a nyomtatott
újsághirdetés, tv/rádió reklám. online marketing: azaz internetes marketing. Feladata, hogy a különböző internetes rész
tevékenységeket
a
fogyasztói
igények
kielégítése
érdekében
és
nyereségorientáltan integrálja. Az interneten a marketing tevékenység egyre inkább egyszemélyes piacként jelenik meg mely az eladó és az egyszemélyes piacot képző vásárló közötti kommunikációban valósul meg. Az eladónak személyesebb, barátságosabb, ember közelibb módszerekkel van lehetősége cégének vagy üzletének ismertségét/hírnevét felépíteni. A kapcsolat létrehozásának célja az online marketingben azonos a hagyományos marketingével, azaz, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó iránt. Ide tartozik többek között a Ide tartozik a honlap, és a Facebook is. Az offline és az online marketingen kívül még két jellemző alapján lehet a marketingeket meghatározni:
nem igényli médiaügynökség (tv, rádió stb) segítségét, ilyenek például az eladáshelyi
reklámok, a bolti kihelyezések is. azok a reklámozási formák, amik médiaügynökség segítségét igénylik, mint a tv, rádió, sajtó, közterület.3
Marketing stratégia A vállalatok marketing stratégiákat alakítanak ki a sikeresebb eladás érdekében. Egy olyan célkitűzés, melyet a vállalkozás tervez maga elé a vevőszerzés érdekében. Az ügyfélszerzést, és a kapcsolatot a célközönséggel a piackutatás, marketingadatbázisok, -módszerek, -eszközök használata segíti. A marketing stratégia kialakítása során szerepet kapnak a marketing mix, ami a marketing eszközök kombinációja, mely optimális eredményt biztosít. Elemei: 1. Termék politika (Product)
3 www.marketingprogram.hu 5
a termék tulajdonságainak és a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó módszerek összessége. Magában foglalja a terméktervezést, formatervezést, csomagolást, minőséget, márkapolitikát, és a garanciára vonatkozó intézkedéseket is. 2. Ár politika (Price) a termékek árainak meghatározására vonatkozó módszereket jelenti. Elemei többek között az árszínvonal, árengedmények, költségvizsgálatok, ár-taktika, fogyasztói árérzékenység, hitel felvétel lehetőségének meghatározása. 3. Értékesítési politika (Place) az elosztási csatornák kiválasztására, alkalmazására vonatkozó elveket tartalmazza. Ezen belül dönteni kell az értékesítési csatornákról, elhelyezkedésről, készletről és szállításról. 4. Reklám politika (Promotion) a vállalat és a fogyasztó közötti információáramlást módját, menetét határozza meg. Tartalmazza
a
reklámot,
vásárlásösztönzést,
a
személyes
kapcsolatokat
és
a
közönségkapcsolatokat (azaz a PR-t). A fenti négy elemet nevezik „4P”-nek, ezek a hagyományos marketingmix elemei. Az évek alatt, a szolgáltatói szektor növekedésével további „3P”-vel egészült ki a marketing-mix; így kialakítva a mai „7P” marketing-mixet. 5. Emberi tényezők, személyzet (People) a szolgáltató szférában kiemelkedő az ember szerepe, fontos az udvarias, kedves személyzet és kiszolgálás. 6. Fizikai környezet, tárgyi elemek (Physical Evidence) a termék vagy szolgáltatás értékesítési helyét jelöli meg, a bevételeket is nagyban befolyásoló tényező, hiszen egy első kategóriás szolgáltatásért/termékért többet hajlandók fizetni a vásárlók.
6
7. Folyamat (Process)4 azt elemzi, hogy milyen módon jut el a célcsoporthoz az üzenet; feladata a szolgáltatási folyamat minőségének biztosítása.
Marketing Információs Rendszer (MIR) A
marketing
gyakorlata
során
kulcskérdés
az
információk
megszerzésének,
feldolgozásának, a marketing döntéshozatalnak és a megfelelő kontrolling rendszereinek kialakítása, felépítése működtetése. A Marketing Információs Rendszer olyan számítógépes rendszer, ami biztosítja az információ szervezett áramlását illetve lehetővé teszi és támogatja a vállalaton belüli marketing tevékenységet.5 Együttműködési, elemző és működési szükségletet szolgál. A rendszer fogalma először 1967-ben merült fel (Cox és Good), ekkor úgy vélték, hogy a MIR eljárások és módszerek halmaza, melyek az információk szokásosan megtervezett elemzései és bemutatásai kapcsán kerülnek alkalmazásra a piaci döntések meghozatala során. A Marketing Információs Rendszer operatív, eladási és marketingfolyamat-orientált rendszereket is tartalmaz, amelyek a mindennapi marketinges folyamatokat szolgálják, mint pl. a direct mailek, a telemarketing és az értékesítési eladás-menedzsment. A MIR segítségével a piaci szereplők együtt tudnak működni az ügyfelekkel a terméktervezésben és az ügyfelek igényeinek kielégítésében. Fő sajátosságai:
átfogó rugalmas funkcionálisan integrált megfelelően strukturált előretekintő
A rendszer növeli a döntéshozó számára elérhető lehetőségeket és támogatja a marketingstratégia elemeit. A
marketingmenedzsment
számára
a
MIR
eszközök
marketinginformációk
menedzselésére, marketingkutatásra, marketingügyletek modellezésére, a marketingben történő döntéshozatalra, marketing stratégia és –taktika tervezésére, költségvetés készítésére, elemzésre, különböző akciók elemzésére, beszámolók készítésére valamint irányításra szolgál.
4 www.hansagiisk.hu 5www.tankonyvtar.hu/en/tartalom/tamop425/0060_Marketing_informacios_dontestamogato_es_kontr olling_rendszer/adatok.html 7
Összességében a Marketing Információs Rendszer a külső és belső marketing hatékonyságának elemzésére és a marketingtevékenységek irányítására szolgáló eszközök összessége.
Irányítás-ellenőrzés Az marketingirányítási rendszer egy folyamat, melynek keretében az emberi és anyagi erőforrásokat egy szervezet azok felosztásával biztosítja adott céljai elérése érdekében. Az ellenőrzés a célok megvalósulását vizsgálja, melynek során olyan eredmények jelenhetnek meg, amikkel megteremtődhet az irányítás alapja. Az irányítás és az ellenőrzés ennek megfelelően szoros egységet alkot. Legfontosabb elemeik:
az irányítást, ellenőrzést megvalósító szervezeti struktúra, maga az irányítási, ellenőrzési folyamat.
A marketing ellenőrző-irányító rendszereknek három alapvető nehézséggel kell szembe nézni:
a jó ellenőrző-irányító rendszer általában magas költségigényű, tehát olyan rendszert célszerű létrehozni, melynek használatával képződő nyereség
meghaladja – jobb esetben felül is múlja- a meglehetősen nagy kiadásokat; gondot jelent, hogy elfojtja a kreativitást, így visszavetheti a munkakedvet –az
egységesítő törekvései következtében; a fejlődés ellen hat, nem az okokat, hanem azok következményeit helyezi a középpontba.
A marketingirányítási, értékelési, ellenőrzési rendszer magába foglalja a pénzügyi ellenőrzést, a teljesítménybecslést és a benchmarking-ot, azaz a legjobban teljesítő versenytársakhoz történő viszonyítás.
Költségek-megtérülés → marketingkommunikáció A jövedelmezőség kiszámításánál és a marketing tevékenység során is fontos szerepe van a marketingkommunikációnak. A marketingkommunikáció gyakorlatában felmerülő szokásos probléma, hogyan becsüljük meg egy marketingakció során kialakult eladás-növekedést. Az alapértékesítés a jelentősebb marketing tevékenység nélküli eladásokat mutatja. Ha a vállalat folytat marketing tevékenységet, pl. árakciók, leértékelések néhány időszakban, akkor különösen nehéz feladat a növekményt az alap eladásoktól elválasztani.
8
Erre általánosságban elterjedt megoldás, hogy a promóciók jövedelmezőségét a hosszútávú hatásokkal korrigálják. E hatások közé tartozhat:
akciókhoz kapcsolódó termékkategóriák magasabb vagy alacsonyabb eladási
szintje, új fogyasztók kipróbálásáról való meggyőzése, új viszonteladási lehetőségek megteremtődése a kereskedelmi fogyasztók révén, megnövekedett fogyasztás.
A kuponok és árengedmények jövedelmezőségének meghatározásához a vezetőknek hasonló megközelítésre van szükségük, mint az alapeladás és eladási növekmény megbecsülésénél.
Üzleti elhelyezési modell-termék elhelyezés A hatékony marketing alapja a vásárlók ismerete és annak megértése. Olyan termékeket kell előállítani, amelyeket a fogyasztók hajlandók megvásárolni. A jó bolti helyszín, a megfelelő üzlethelyiség kiválasztása fontos kérdés az értékesítési rendszerek vizsgálata során. Új üzletek helyszínének kijelölése során alapvetően négy értékelési lehetőség kínálkozik:
menedzseri vélemények értékelése, múltbeli tapasztalataik alapján a vállalkozás
vezetői közösen döntenek egy új üzlet helyszínéről kérdőíves megkérdezések eredménye, elsősorban a fogyasztókat, vagy a beszállítókat is megkérdezve, s véleményeiket elemezve kerül kijelölésre az új
üzlet helyszíne. idősor elemzések alapján, ezek utalhatnak az eladások jövőbeli alakulására,
megmutatkozhatnak a még lefedetlen területek. különböző, bonyolult matematikai módszerek és modellek is használhatók, gondot okoz az eredmények nehézkes értékelése.
Az üzlet fekvésén kívül fontos szempont a termékek bolton belüli elhelyezése. A magasabb jövedelmezőség elérése érdekében ajánlott a fogyasztói szokásoknak megfelelően kialakítani az eladóhelyiség belső terét. A belső kialakítás során illetve a későbbiek során a hatékonyabb marketing érdekében érdemes az in-store marketing használata is.
9
Az in-store marketing foglama6 Eladáshelyi reklámtevékenység, általában a kiskereskedelmi egységekben. Többféle formában jelenhet meg, mint például: kedvezményes termékcsomagok ajánlása, szakértői tanácsadás, termékbemutatók, termékminták, különleges kedvezmények, stb. Nevezik még in-store promóciónak is, mivel inkább eladásösztönző módszer, mint klasszikus reklám. Egy másik megfogalmazás szerint 7Az in-store marketing célja a bolton belüli kellemes hangulat megteremtése (illatok, színek, zene, Feng Shui), aminek hatására a vevő több időt tölt az üzletben, így többet is vásárol.
Az in-store régen és napjainkban Az eladáshelyi reklám eredete a legrégebbi korokra nyúlik vissza, a termékbemutatás egyidős az árutermeléssel, az in-store marketing pedig a reklámozás egyik legősibb válfajának tekinthető. Még az ókorban és a középkori manufaktúrák idején is a kézművesek és a kereskedők kizárólag a termelés és az értékesítés helyén népszerűsítették a portékájukat: műhelyekben, kisebb boltokban és piactereken. A tömegtermelés elterjedésével és a tömegkommunikáció kialakulásával az előállított árumennyiséget szélesebb körben, nagyobb publicitású eszközökkel kezdték el reklámozni. A tömegkommunikáció és az in-store marketing közötti különbséget azonban az a példa szemlélteti
legjobban
,
hogy
míg
a
tömegkommunikáció
segítségével
eljutatott
reklámüzenetekkel elérhetjük, hogy a fogyasztó a hirdetett terméket felírja a bevásárló listájára , addig az in-store marketing eszközeivel az is megvalósítható , hogy a vevő az árut be is tegye a kosarába. Kutatási adatok szerint a fogyasztók mindössze 7%-a vár arra, hogy a reklámokból kapjanak hasznos információt egy termékről. 52%-uk a vásárlás helyszínén szeretne információhoz jutni. A vásárlói döntési folyamat utolsó szakaszában kap egy utolsó, nem egy esetben döntő fontosságú impulzust.8
6 http://mediapedia.hu/in-store-marketing 7 Szigeti Orsolya,Szakály Zoltán-Marketing 8 Mediamark research-www.mediamark.com
10
A fogyasztók in-store döntéseit befolyásoló tényezők
helyes áruelhelyezés, vevőút-meghatározás, termék polcon való megfelelő elhelyezése, termék polcon elfoglalt helyének nagysága, figyelemfelkeltő és emlékeztető hatású csomagolás, üzleten belüli leárazások, állványok, eladáshelyi reklámok, értékesítés-ösztönző eszközök Szeretnénk pár példán keresztül során ismertetni ezeket.
1. ábra - Másodkihelyezés
11
2. ábra - Mozgó display
3. ábra - Polc, display
4. ábra - Pénztári adagoló
12
Az értékesítés ösztönzése Az eladásösztönzés a vásárlók (fogyasztók illetve viszonteladók) érdeklődését felkeltő marketing tevékenységek és eszközök, amelyek más marketing eszközbe nem sorolhatók be. Minden olyan eszköz és módszer ide tartozik, amely a szokásos gyakorlattól eltérő, és nemcsak állandósult eladási módszereket foglal magába. Ezek az ösztönző eszközök önmagukban nem állják meg a helyüket. Valamilyen más marketing-eszközzel együtt használják. Akkor sikeres ez a módszer, ha a fogyasztó azt érzi, hogy anyagi vagy egyéb előnyhöz jutott a vásárlása során. Az értékesítés- vagy eladásösztönzés a fogyasztó magatartásának befolyásoló eszköze, hiszen nem hosszútávon hat, mint a reklám, hanem azonnali cselekvésre késztet. Az eladási folyamat összes szintjén és csatornájában alkalmazható, amely egyszerre motiválja és informálja is a vásárlót. Általában jól irányítható, a szegmens elvárásaihoz megfelelő módon illeszthető. Az eladáshelyi ösztönző eszközök létjogosultságának alapja, hogy még a felnőtt ember is szeret játszani, elgondolkodni, rácsodálkozni valamire, és nem utolsó sorban „nyerni”, azonnal előnyökhöz jutni.9 Az eladásösztönzés legfontosabb céljai:
a forgalom tartása, növelése, a nyereség növelése, az eladás gyakoriságának növelése, az egy vevőre jutó átlagos költés növelése, törzsvevők megtartása, újabbak szerzése, a vállalkozás imázsának erősítése, a raktárkészlet forgási sebességének gyorsítása, a helyettesítő és kiegészítő termékek forgalmának növelése, az új termékek megismertetése, a kipróbálások növelése
9 http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_009_101015.pdf 13
In-store marketing a gyakorlatban Mik is tulajdonképpen az In-store marketing eszközei a hétköznapokban? Erre a kérdésre a Laurel Számítástechnikai Kft. 2009-ben kialakított in-strore marketingeszközöket fejlesztő csapatának eszközeinek bemutatásával kapunk választ.10 1.Elektromos polccímke : lehetővé teszi a gyors és hatékony árazást, energiatakarékosságot , valamint az egységes belső megjelenést az üzletben. A Displaydata e-papír polccímke felgyorsítja a munkát üzletében. A polcokon lévő termékek megnevezése, egységára, vételára nagy felbontású polccímkén jelenik meg. Az adatok vezeték nélküli kommunikációs eszközzel, automatikusan kerülnek a kijelzőkre. Nem kell a címkéket cserélni, egy gombnyomással frissíthetik a rajtuk található információkat. 2.Animált polcreklám : A digitális , animált kijelzők a vevőket a polcokhoz vonzzák, ez akár 25-75%-os forgalomnövekedést eredményezhet. . Az állóképes papírfelületekhez képest így lényegesen dinamikusabb eszközzel keltik fel a vásárlók figyelmét az akciós termékek iránt. A műanyag keret lehetővé teszi, hogy az aktuális kampánynak megfelelően változtassanak a kijelző tartalmán. 3.Interaktív kijelző : Kevés figyelemfelkeltőbb megoldás létezik az üzletben, mint egy nagy, interaktív kijelző, amelyen tetszőleges tartalmakat jelentethet meg. A legelterjedtebb mobil operációs rendszeren, androidon működik, így alkalmazások, appok széles körét futtathatja rajta. Az üzletben bárhol elhelyezhetik, álló és fekvő formátumban is. 4.Digitális reklámtábla: A hatalmas panelek alkalmasak arra, hogy forgalmas csomópontokban is megragadják az arra haladók figyelmét. Külső és beltéri használatra egyaránt készítenek kijelző eszközöket, amelyek a megrendelők különleges igényeit is képesek kiszolgálni. 5.Vevőszámláló: video alapú vásárlóelemző megoldás, amely statisztikát készít
a
látogatók
számáról,
neméről
és
életkoráról.
A
kiélezett
kereskedelmi versenyben nem elég a kiváló minőség, a szolgáltatás vagy a körültekintően szervezett promóció. Minden információra szükség van, amelyet felhasználhat a vevők igényeinek megismeréséhez. 10 instoremarketing.hu 14
6.Törzsvásárlói rendszerek: A gazdasági válság hatására a fogyasztók érzékenyebbek
lettek
az
akciókra,
gyakrabban
költenek
kevesebb
összeget és tudatosan keresik a kedvezőbb árakat, akciókat.
A
törzsvásárlói akciók segítenek abban, hogy az üzletek a vevőket hosszút távon megtartsák és nem járjanak a konkurenciához. Jó megoldás még egy törzsvásárlói alkalmazás létrehozása. 7.Mobil alkalmazások: lehetővé teszik a könnyebb, gyorsabb vásárlást és egyfajta lojalitást érhetnek el a vásárlók részéről
In-store eszközök előnyei és hátrányai kutatásokon keresztül Napjainkban
a
mobiltelefonos
applikációk
rendkívül
nagy
népszerűségnek örvendenek , ezért a leghatékonyabb in-store marketing eszköz , talán ez a felület lenne . A következő kutatásokkal ezeknek az applikációknak a jótékony és kártékony hatását fogom szemléltetni. A Google Shopper Marketing Agency Council által végzett kutatás 11 kimondja , hogy az okostelefon tulajdonosok
79%-a ,,smartphone
shopper” –azaz okostelefonos vásárló. Az ilyen vásárlók, általános okostelefonos vásárlóként definiált 62%-a okostelefont használ a vásárláshoz , egy hónapban legalább egyszer. A maradék 17% pedig a frekventált okostelefonos vásárló, aki egy héten többször is okostelefont használ a vásárláshoz. Az
okostelefonnal
rendelkezők
90%
százaléka
a
vásárlás
elővásárlási tevékenységeket végez melyek a következők:
ár összehasonlításokat végeznek promócionális ajánlatokat találnak boltban való elérhetőségét ellenőrzik megkeresik, hogy konkrétan hol kapható a termék Információkat, véleményeket keresnek
Azok a vásárlók, akik mobiltelefont használnak többet is vásárolnak. A mobiltelefon használatnak vásárlásnál a következő előnyei vannak:
Időt spórol
11 https://www.scribd.com/doc/140623697/Mobile-in-Store-Research-Studies 15
előtt
Pénzt spórol Könnyebbé teszi az életet
Ugyanakkor nemrég végzett kutatásokból 12 az is kiderül, hogy a kiskereskedelemben vásárlók még nem fogadták el a mobiltelefonos instrore követést hiszen, aggódnak privát adataik biztonságáért. Az eMarketer szerint a kiskereskedőknek felül kell kerekednie a vásárlók azon felfogásán, hogy, az in-store üzenetek kevésbé hasznosak, mint a kuponok vagy a személyes ajánlatok. A vásárlók elsősorban amiatt utasítják vissza az in-store követést, mert félnek a privát adataik illetéktelen kezekbe kerülésétől , valamint nem szeretnének túl sok jelentéktelen és tolakodó üzenetet kapni. A felmérés talált pozitív eredményt is: a megkérdezettek negyede azt válaszolta szívesen kapna időnként információkat termékekről, amik éppen akciósak. Az in-store kuponok elfogadottsága magas, és megkérdezettek fele használja a telefonját az árak összehasonlításához. A következő tanulmány is azt támasztja alá, hogy ez emberek nem bíznak az in-store követésben.13 A vásárlók 77%-a szerint nem elfogadott a kiskereskedések mobil alkalmazásos in-store magatartása. A
megkérdezettek
63%-a
nem
támogatná,
ha
a
kedvenc
kiskereskedése egy in-strore követő rendszert vezetne be. 44% kevésbé szívesen vásárolna ott, ha tudná, hogy követik. Mi váltja ki a legnagyobb aggodalmat a vásárlókban?
az adataik nincsenek biztonságban olyan érzés mintha kémkednének utánuk, nem kéne, hogy kövessék
őket a személyes belegyezésük nélkül a kiskereskedők a saját javukra használják fel az adataikat, nem a
vásárlók javára fiatal gyerekeket követnek szülői beleegyezés nélkül
12 http://www.adweek.com/news/technology/wary-shoppers-concerned-aboutmobile-store-tracking-159323 13 http://www.adweek.com/news/technology/infographic-consumers-just-say-nostore-tracking-156493 16
Megkérdezték a vásárlókat mi lenne a legelfogadhatóbb az in-store mobiltelefonos követéssel kapcsolatban . 1. In-store követés a vásárlók szerint
Mi lenne az elfogadható megoldás mobiltelefonos követéssel kapcsolatban ? Csak akkor kövessék a vásárlókat , ha ezt az opciót bekapcsolják a molileszközükön 24%
12%
Autmatikusan kapcsolódjon be ez az opció ,a vásárlók jóváhagyássa nélkül A kiskereskedőknek egyáltalán nem kéne mobil követést alkalmazni
64%
5. ábra – In-store követés a vásárlók szerint A vásárlók 88%-a abban az esetben is nemet mondana
az in-store
követésre, ha a kiskereskedők megígérnék, hogy adataikat , a vásárlói élmény javítására használnák fel .
Az árleszállítások és az ingyen termékek jó motiválók lehetnek Megkérdezték a vásárlókat, hogy mik azok az ösztönzők amelyek együttműködésre késztetnék őket
Ha pénzt spórolnak vele Ingyen termékek Esély, hogy nagy nyereményt nyerjenek ( utazás,Tv)
17
In-store marketing a Tesco-ban Magyarországon
a
legnagyobb
árbevétellel
rendelkező
kiskereskedelmi egység a TESCO, 2012-ben elért 709 milliárd forintos forgalmával.14 Jelenleg több mint 1 100 magyar vállalkozással áll kapcsolatban,
élelmiszerválasztékában
3
200
saját
található, melynek nagyjából fele magyar termék. 15
márkás
termék
Ezen szempontok
miatt érdemes megvizsgálni vajon mekkora szerepe lehet az instore marketingnek a vállalat sikerességében. A TESCO számos kereskedelmi védjegy jogosultja. A TESCO 1998-ban vezette be az ún. saját márkás termékeket, és az általa forgalomba hozott termékeken egyéb, saját tulajdonában álló védjegyet alkalmaz.16 A
TESCO
három
alapvető
márkája
közé
sorolhatjuk
a
következőket17 :
TESCO Value – JÓ - legalacsonyabb árú termékeink a piacon, az adott árszínvonalon elérhető legjobb minőségben. Olyan alapvető, napi élelmiszer- és általános cikkek, amelyeknél a hangsúly a
minőségen, az áron és a széles választékon van. TESCO Brand – JOBB - a legismertebb márkákkal azonos vagy jobb minőségű termékek sokkal kedvezőbb áron. A TESCO Brand márka a kivételes érték és minőség záloga. Élelmiszerek és általános
árucikkek óriási választékát kínálja. TESCO Finest* - LEGJOBB - különös gonddal készített és beszerzett, válogatott
termékek.
Az
impozáns
választék
a
legnagyobb
igényességgel előállított és beszerzett, exkluzív termékekből áll. Mindegyik márka, különböző reklámot igényel. A TESCO value (pl.: Value só) esetén az alacsonyabb árra fekteti leginkább a hangsúlyt. A TESCO Finest (pl.:Finest Peruvian csokoládé) pedig a minőségre és az egyediségre.
14 Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat kutatása: http://brandtrend.hu/kutatas/2013/06/14/ 15 http://www.tescomagyarorszag.hu 16 http://hu.wikipedia.org/wiki/Tesco 17 http://www.tescomagyarorszag.hu 18
A különböző termékek is különböző reklámot igényelnek. Például az ételkóstoltatások alkalmával lehetőség van megízlelni az ételt, és úgy véleményt mondani. Az elektronikai eszközöket kézbe lehet venni, ki lehet próbálni az egyes alkalmazásokat, és nagyon gyorsan meg is vásárolható. A televíziók bekapcsolt állapotban sorakoznak, és olyan rövid filmeket, reklámokat játszanak le bennük, melyek vonzzák tekintetet és kíváncsivá tesznek. A pékáru közelében érzi az ember a friss és ropogós ételek illatát.
Érdemes kitérni a TESCO üzleti modelljére is.
6. ábra - A Tesco üzleti modellje18 A TESCO üzleti modelljének lényege egyszerű: vásárolnak, szállítanak és
eladnak
termékeket
és
szolgáltatásokat
a
vásárlók
részére
és
felhasználják a vásárlók visszajelzéseit, hogy ezt még jobban tehessék minden egyes alkalommal. Egyik fontos eleme a Tervüknek, hogy javítsák az üzleti fellépést az Egyesült Királyságban, ami abban nyilvánul meg, hogy befektetnek a vásárlási túrákba, hogy a vásárlók még többet vásároljanak a TESCO-ból. A visszajelzések szerint ez sikeres, ahogyan a 2. ábra is mutatja. 18 Tesco Annual Review 2012 p. 29 19
A növekvő digitalizáció fontos kihívásokhoz vezeti a marketing vezetőket. Szembetalálják magukat a növekvő komplexitásokkal és a gyorsuló változásokkal a piacon, ami az ellenőrzési körükön kívül esik. Következésképpen a vállalatok felismerték ezeket a változásokat, és megértették, hogy hogyan küzdhetnek meg velük. (Day, 2011). Mivel az online vásárlások egyre nagyobb teret hódítanak, érdemes átgondolni az instore marketing eszközeit is, melyek csak az üzletben hatásosak, és a virtuális térben nem. Így akár lehetőség van kihasználni az okostelefonnal való vásárlás fejlesztését a bolton belül is. Dél-Koreában már működnek olyan metróállomások, melyeken az ember gyorsan elintézheti a bevásárlását, egy TESCO által kifejlesztett applikáció segítségével.
Ez
megvalósítható
egy
üzletben
is
azáltal,
hogy
az
okostelefon kameráját a qr kódra irányítva, és a számlaszámot, valamint a postázási címet megadva a tranzakció meg is valósulhat. Ha az üzletben jár a vevő több mindent megláthat, és a telefonos vásárlás, még így is gyorsabb, mint sorba állni. Mi az instore marketing jövője? Nem tudhatjuk. A TESCO példája segített belelátni a jelenébe, és talán már jobban felfigyelhetünk egyenként is ezekre.
Eye-tracking Az eye-tracking egy kutatási módszer annak feltérképezésére, hogy a vásárlók egy adott eladótérben, soron, polcon, de akár még egyetlen terméken is, mit néznek meg először, mennyi ideig néznek egy adott elemet, milyen sorrendben teszik ezt, illetve ami még fontosabb, melyek azok az elemek, melyeket figyelmen kívül hagynak. A hagyományos marketinges kutatási kérdőívezéstől és a marketing felmérésektől eltérően, amikor is a válaszadást nagyban befolyásolják a vásárlók emlékei, az eye-tracking a vásárlók vásárlás közbeni (gyakran akaratlan) reakcióit, tevékenységét követi nyomon. Az utóbbi évtizedekben az eye-tracking technológia kereskedelmi célú felhasználása Európában
és
rohamos Ázsiában
fejlődésnek is.
Olyan 20
indult
az
Egyesült
nagyvállalatok
is
Államokban, előszeretettel
alkalmazzák ezt a technológiát, mint a Kraft Foods, a Microsoft, az IBM, a Pepsico, a Pfizer, a P&G vagy éppen az Unilever.19 A technológia alkalmazásán kívül a vállalatok gyakran támaszkodnak másodkézből szerzett adatokra, tanulmányokra. Ezeket az információk olyan kereskedelem-kutató cégektől szerzik be, mint:
Colmar Brunton Eye-Square Japanese Institute of Consumer Marketing Research LC Technologies Pretesting Company Perception Research Services The Siegfried Vogele Institut for Direct Marketing Verify International VisionTrack SR-Research Tobii
Az eye-tracking során a vásárlók egy kamerával felszerelt szemüveget kapnak, ami nyomon követi a vásárlók fej- illetve szemmozgását. Az eszközt működtető szoftver pedig meghatározza azt a konkrét pontot, amit a vásárló egy adott pillanatban néz. Számos ilyen eye-tracking rendszer ismert.
7. ábra – A Tobii nevű cég „Tobii Glasses 2” eye-tracker szemüvege Maga az eye-tracking, tehát a vizsgált alanyok szemmozgásának vizsgálata, történetileg már a 19. század végén megjelent. Kezdetben maga a módszer még igen kezdetleges volt, a vizsgálatokat akkoriban 19 Michel Wedel, Rik Pieters – Eye Tracking for Visual Marketing (2008), p 2 21
még külső megfigyelések révén végezték. A jelentős előrelépést a mechanikus megfigyelőeszközök megjelenése jelentette. Az első ilyen tanulmányok között említhető a francia Louis-Émile Javal 1879-ben kiadott munkája20. Az általa végzett kutatás során Javal tükrök segítségével vizsgálta a résztvevők szemmozgásait olvasás közben. Javal azt a következtetést vonta le az eredményekből, hogy olvasás közben a vizsgált alanyok szeme folyamatosan ugyanazt a mozgásmintát követte. Maga a módszer sokat változott az idő során. A 20. század elején a fényképészet vívmányait állították a vizsgálat szolgálatába, de a 60-as években kísérleteztek speciális kontaktlencsékkel is. Eleinte a vizsgálatok által szolgáltatott adatok még igen pontatlanok voltak. Az 1970-es években végül új megfigyelési módszerrel kezdtek kísérletezni. 21 A módszer lényegét az jelentette, hogy a szem mozgását két viszonyítási pont párhuzamos egymáshoz viszonyításával követték nyomon. A két viszonyítási pont maga a pupilla, illetve egy külső fényforrásból származó visszatükröződés volt. Ennek a módszernek a sikerét az jelentette, hogy a két pont másként reagált mind a fej mozgására, mind a szem mozgására, így a két pont távolságának változása pontos képet a fókuszpontról, tehát arról a pontról, ahová az alanyok tényelegesen néztek. Ennek a két viszonyítási pontnak a változását hivított szemléltetni az alábbi ábra:
8. ábra - A pupilla és a visszatükröződés (fehér pont) egymáshoz viszonyított helyzetei, különféle fejtartások, szemmozgások esetén (Forrás: Richardson p.6) 20 Javal, E. (1879) - Essai sur la Physiologie de la Lecture. Annales D'Oculistique, 21 Daniel C. Richardson - Eye-Tracking: Characteristics and Methods p. 6 22
Később a fej mozgásából adódó problémákat úgy küszöbölték ki, hogy kamerákat helyzet a tesztalany fejére, lehetővé téve azt, hogy a szem mozgását tisztán, a fej mozgásából származó zavaró tényezők nélkül vizsgálhassák. Így jöttek létre tulajdonképpen a mai modern eye-tracking eszközök, rendszerek. Bár számos területen alkalmazzák az eye-tracking technológiát, a tanulmány
témájánál
maradva
a
továbbiakban
az
eye-tracking
(kis)kereskedelemben történő alkalmazása kerül a középpontba. Az eye-tracking révén a következő tényezőket vizsgálhatják a boltba betérő vásárlóknál22:
Vásárlási szokások Bolton belüli eligazodás/navigáció Célok és motivációk Keresési módszerek és információgyűjtés Kategorizálás Bolton belül megtett út (a belépéstől a fizetésig)
A folyamat eredményeképpen a vizsgálatot végzők többek között egy „hőtérképhez”
hasonló
képet
kapnak,
melyen a vörös tartomány jelöli azokat a helyeket,
ahová
a
vásárlók
gyakrabban
néztek. Ez a módszer egyaránt működik egy egész vásárlótéren, egy polcon, még egy konkrét terméken is. A Tobii nevű cég tanulmánya tökéletesen szemlélteti a technológia működését, a kutatás körülményeit és eredményeit:23 A kutatás
Az Apoteket Hjärtat nevű svéd gyógyszeripari vállalat
helyszíne
két stockholmi gyógyszertára A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy milyen
A kutatás céljai
előnyökkel jár kiskereskedelmi környezetben több
Eszközök és módszer
promóciós anyag használata Összetett módszer alkalmazása,
kombinálva
az
eladási adatokat és tradicionális kérdőívezést és az
22 http://www.simpleusability.com/our-services/retail-insight/ 23 http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/customercases/packaging-design-shopper-research/center-for-retailing-stockholm-schoolof-economics/ 23
eye-trackinget. A folyamat lépései: 1. 182 vásárlóval kérdőíveket töltettek ki (vásárlási tapasztalataikról, szándékaikról, reakcióikról és különféle demográfiai adataikról) 2. Ezt követően 300 vásárló reakcióit figyelték meg egy reklámplakát előtt elsétálva. 3. Majd legvégül 41 vásárló segítségével eyetracking felmérést végeztek. A tanulmány készítői arra a következtetésre jutottak, hogy
a
több
promóciós
anyag
alkalmazása
összességében pozitív hatással volt a kiskereskedésre. Konklúzió
Az eredmények alapján 15%-al nőtt a promotált termékek
eladása,
csökkent
az
azok
iránti
érdektelenség, és nőtt a spontán vásárlások aránya. Az eye-tracking adatok alapján az árra és magára a termékre összpontosult a legnagyobb figyelem. 1. táblázat - A Tobii tanulmány az in-store eszközök hatásairól
Kiskereskedelem A kiskereskedelmi szektort azon vállalkozások alkotják, amelyek új és használt árukat értékesítenek bolthálózaton keresztül vagy azon kívül, elsősorban lakosság és kisebb arányban szervezetek részére
Kiskereskedelem életciklusa A kiskereskedelmi üzletek is megjelennek a piacon, gyors növekedésnek indulnak, melynek következtében éretté válnak majd vagy tartósan jelen maradnak a piacon vagy feledésbe merülnek ugyanúgy, mint a termékek.
24
9. ábra - A kiskereskedelmi kerék
Kiskereskedelem típusai 1.Bolti kiskereskedelem formái: • Bolt • Áruház • Diszkont • Szupermarket • Hipermarket • Bevásárlóközpont 2.
Bolt nélküli kiskereskedelem formái: • Csomagküldés • Automaták • Házhozszállítás • MLM
3.
Kiskereskedelmi szervezetek formái • Üzletláncok • Franchise
Kiskereskedőknek nyújtott előnyök
Forgalomnövekedést teremt
25
Vevői, vásárlói elégedettség növekedését eredményezi, biztosítja a
vásárlói hűséget Stabil polchelyek kialakításához vezet Tervezhetőséget idéz elő Lehetővé teszi a piaci részesedés növekedését Növeli a hatékonyságot Javítja a szolgáltatások minőségét Versenyelőnyöket biztosít Csökkenti a költségeket
Vásárlói előnyök Mint az előzőekben összefoglaltuk, hogy mi is az az in-store marketing, mik a főbb eszközei, hogyan alkalmazzák őket például egy kiskereskedelmi egységen belül, ezek után következzen, hogy ezek hogyan hatnak a vásárlókra.
Mire
kell
odafigyelni
egy-egy
reklám
elkészítésénél,
kihelyezésénél, eladásösztönzés megfelelő eszközeinek a kiválasztása során, valamint hogy mi jellemezi a vásárlókat. „Ahhoz, hogy az ember sikeres legyen, nagyon fontos, hogy soha ne szakadjon el a valóságtól. Valóság pedig csak egy van: az, ami a fogyasztó koponyájában lakozik”24. Az
in-store
promóciók
helyszíne
általában
olyan
kereskedelmi,
kiskereskedelmi egység, ahol a promóciót megrendelő cég teremékei kaphatók. Természetesen a különböző egységekben különböző célcsoportokat lehet elérni. Az in-store promóciók főleg a vásárlókra építenek, és általában céljuk az azonnali eladás, a kipróbálások növelése. In-store promóció során több célcsoport is elérhető, ezért általában olyan termékeknél érdemes alkalmazni, melyeknek célcsoportja is széles. 25 A cégek a minél nagyobb profit elérése érdekében különböző marketing eszközökkel igyekeznek hatni a fogyasztók döntéseire. Az instore kommunikáció is egyfajta „manipulációs ” segédeszköz, amivel lényegesen tudnak hatni a végleges vásárlói döntéshozatalra.26 24 Sas István: Reklám és pszichológia 225. o 25 Réthly Viktória, A promóciók gyöngyszemei, avagy a hostessaktivitás a vásárlásösztönzésben, 2009, p.: 30 26 Csontos Boglárka Zsófia, In-store marketing, 2011, p.:31 26
Ahhoz, hogy tisztában legyünk az in-store kommunikációs eszközök használatának miértjével, előtte mindenképp meg kell ismerkednünk a fogyasztói magatartással és a döntések hátterében meghúzódó lelki jelenségekkel. Az utóbbi években nyilvánvalóvá vált, hogy a termékek és szolgáltatások vásárlóinak behatárolásakor már nem elég csupán az egyszerű szempontokat figyelembe venni, úgy, mint életkor, nem, lakhely, stb., hanem egyre gyakoribb vizsgálati módszer a magatartás alapján történő szegmentálás. A vásárlói magatartás szerinti csoportosítás nem egyszerű feladat, nagyon sok tényező befolyásolja. Nézzük meg, hogy manapság mi jellemző úgy általában a vásárlókra, mik azok a jellegzetességek, amik nehezítik a csoportképzést.27 •
A
vásárlók
egyre
öntudatosabbak,
a
tudatos
és
kritikus
viselkedéssel terjed egy újfajta fogyasztói magatartás, amit •
„nagykorú” fogyasztói magatartásnak nevezünk. Egyre inkább szokatlanul és önmaguknak is ellentmondóan viselkednek.
(szerénység
a
fogyasztásban-
luxus
a
•
mindennapjainkban) A korlátokat kevésbé ismerik el, igénytelenség és igényesség
•
egyidejű keveredése. Döntéseiket az érzelmek nagymértékben befolyásolják, igénylik
•
a szórakoztatást pénzköltés közben is. A státusszimbólumokat sokkal inkább a márkatermékek közül
•
választják, nem pedig a luxustermékek közül. A korszerű technika vívmányainak élvezése
•
környezetvédelemre is hangsúlyt fektetnek. Új társadalmi csoportokat alkotnak, a törekvő „yuppie”, a nagyfogyasztó
„ultra”,
hatvanas”,
„aktív
az
a
„fiatal
hetvenes”
mellett
öregek”,
az
mind
vásárlói
új
„életvidám típust
jelentenek28.
27 Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 104-105.oldal 28 Csontos Boglárka Zsófia, In-store marketing, 2011, p.:30 27
a
Ahhoz, hogy egy kampány megfelelően sikeres legyen, tudnunk kell, hogy mit tart fontosnak a potenciális vásárló, mi alapján dönt, hogyan gondolkodik. A reklámszakembereknek meg kell ismerniük a fogyasztókat: • • • •
tudniuk kell, hogy milyen motivációk, szükségleteik vannak, mit gondolnak az egyes termékekről, mit tartanak fontosnak az egyes termékek esetén, hogyan vélekednek a hasonló termékekről.
Vagyis ezeknek a marketinges embereknek bele kell képzelniük magukat a fogyasztó fejébe, az ő fejükkel kell gondolkozniuk. A fogyasztókat minél jobban meg kell ismerniük annak érdekében, hogy elérjék a céljukat, az eladást. Hiszen a reklámok célja minden esetben az eladásösztönzés, eladás növelése, de senkit nem lehet arra kényszeríteni, hogy egy olyan dolgot vegyenek, amit nem szeretnének, illetve nincs rá szükségük. Ismerni kell tehát a fogyasztók szükségleteit, problémáit, amelyet kutatásokkal is meg lehet állapítani, illetve eladásösztönzés, mint pl az instore-marketing segítségével még növelni is lehet ezek a szükségleteket. A vásárlásoknak 2 típusát különböztethetjük meg, amelyek leginkább jellemzők a vásárlókra: •
rutinvásárlás: amely során az emberek rutinból vásárolni, azaz a megszokott termékeket veszik meg a vásárlásaik során, nem nyitottak az újdonságokra. Nem nagyon számít nekik az egyes márkák különbsége, ismertsége, ezért ilyen vásárlók esetében nagyon nagy szerepe van a kóstoltatásoknak, az egyes termékek bemutatójának, mivel ez által valamelyest tudnak
•
hatni a gondolkodásukra, cselekedeteikre. impulzusvásárlás: ezen vásárlók nagy része, pedig mikor belép az adott üzlethelyiségbe még nem tudja pontosan, hogy mit szeretne vásárolni. Ezeket a fogyasztókat a vásárlásuk során valamilyen impulzus, ráhatás éri, ami nagyban befolyásolja, hogy olyan termékeket is megvásároljanak, amelyekre talán nincs is szükségük.
28
Az in-store marketing leginkább az impulzusvásárlást segíti elő, hiszen a különböző, elhelyezett marketing eszközök befolyásolják a vásárlókat, hogy próbálják ki a termékeket. Hiszen ezek az eszközök a vásárlás során hatnak a fogyasztókra, ott abban a pillanatban az emberek sokkal reklámbefogadóbbak és könnyebben befolyásolhatók. De emellett a befolyásoló erő mellett azt is célszerű megemlíteni, hogy nem csak akkor hatnak az emberekre, amikor meglátják azokat a kereskedelmi egységek belső terében, hiszen már az üzletbe való belépéskor is ezekkel találkoznak és végigvezethetik az egész útjukat a bevásárlásuk során. Az embereket nagyban befolyásolja vásárláskor, hogy mit látnak (láttak), hallanak (hallottak).
29
Mint az alábbi képen látható, 10%-kal nagyobb hatással van a vásárlókra az amit látnak, mint amit csak hallottak. Természetesen a legnagyobb eredményt az eredményezi ha látja és hallja is az árukat. Az
eladótérben
és
közvetlen
környezetében
kihelyezett
vásárlásösztönző eszközök kommunikációs jelentőséggel bírnak. Céljuk többek között a tájékoztatás, információnyújtás. Az in-store eszközök hatékonysága abban keresendő, hogy a helyszínen, az eladótérben vonják magukra a figyelmet és szintén helyben adnak tájékoztatást az adott termékre vonatkozóan. A fogyasztó a vásárlás pillanatában találkozik a termékkel és ebben a kedvező befogadói szituációban fogékonyabb az információbefogadás és információfeldolgozás. A vásárló tapasztalat hiányában (pl. egy új termék kipróbálásakor) a kommunikációs eszközökre 29 www.presentmedia.rs 29
hagyatkozik.
Ezek
közül
is
leginkább
az
üzletekben
elhelyezett
figyelemfelkeltő eszközök képesek rá hatni. Minden a vásárlás helyén dől el, ott születik meg a végső döntés. A bevásárló lista sem garancia a biztos választásra, mert a legtöbb esetben a listán nem szerepelnek konkrét márkák, csak termékcsoportok (például: tej, kenyér, liszt, mosogatószer, gabonapehely stb.).
30
A vásárláshelyi reklámozás a vásárlásösztönzés részterülete, a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást generáló eszközök gyűjtőneve. A vásárláshelyi reklámok egyik speciális eszköze a bolti bemutatók31. Ezek
között
említhetjük
a
kóstoltató
pultokat,
ahol
hostessek
hívogatják, csalogatják oda az embereket, hogy kipróbálhatják az épp reklámozott, bemutatandó terméket teljesen ingyenesen. A hostessek elmondják a terméknek/termékeknek a legfontosabb jellemzőit, amely által lehetőség nyílik arra, hogy a fogyasztók kipróbálják ezeket a termékeket is. A fogyasztók esetében nagyon jellemző, hogy a legtöbben azokra a véleményekre adnak, amelyeket úgymond „élő szóval” hallanak, ezek akár lehetnek a hostessek szavai vagy ismerősüké is, akik már kipróbálták az adott termékeket és jó szívvel ajánlják nekik. Az emberek sokszor csalódnak olyan helyzetekben, amikor azért próbálják ki az adott márkát/árut, mert a televízióban vagy éppen a rádióban hallották és ez által nagyon kecsegtetőnek tűnt, amit levetítettek vagy éppen elmondtak róla. Ezért is van nagyon nagy szerepük ezeknek a felállított standoknak, amelyeket akár bent a bolt területén vagy pedig a bolton kívül állítanak fel, mivel ha megtetszik a termék a vásárlónak, akkor lehetősége nyílik azonnal megvásárolni azt. Az árengedmények, a kipróbálás lehetősége, a nyereményjátékok, a hűségprogramok üzletben való feltüntetése fontos, mert a vevők az üzletben találkoznak a legtöbb információval. A gyártók termékeik eladásához pedig reklámértékű berendezéseket biztosíthatnak, ezzel ösztönözni
tudják
a
kereskedőket
az
árukihelyezésre.
Eladáshelyi
30 Dr. Szigeti Cecília, Felesleges termékek vs tudatos vásárlás, p.: 13 31 Réthly Viktória, A promóciók gyöngyszemei, avagy a hostessaktivitás a vásárlásösztönzésben, 2009, p.: 23 30
reklámnak nevezzük az eladótérben és a kirakatban elhelyezett promóciós eszközök összességét. A befolyásolás egyik legeredményesebb, legjobban célravezető eszközei, mivel a vásárlót a döntés pillanatában, fizikai közelségében éri impulzus. Az eladáshelyi aktivitások fő célja, hogy a vásárlókat
kizökkentse
rutinszerű
magatartásukból,
berögzült
• • • • •
Rövid távú hatás kifejtése. A márka imázs hosszú távú megtartása Figyelemfelkeltés egy új termék iránt. Tájékoztatás, információszolgáltatás. A vásárlói hűség fenntartása a márkahű
fogyasztók
•
körében. A termékkipróbálás
döntéseikből.32 Céljai:
elősegítése
a
versenytárshoz
hű
fogyasztók körében.33 A határtalan árubőség lassan minden termékfajtára kiterjed. Ez még akkor is megfigyelhető, ha a globalizáció és a nemzetközi szabványok miatt nem sok különbség van az egyes termékek között, legalábbis nem akkora, mint amekkorát külsejük vagy áraik különbsége sugall. Mégis gyakran hosszasan válogatunk, keresgélünk. A sok termék közötti eligazodás,
válogatás
egyre
többi
időt
igényel
és
a
fogyasztók
megelégedettségét sem minden esetben növeli. A fogyasztó számára pedig az idő értéke egyre inkább felértékelődik.34 A fogyasztók tipikusan rövid emlékezete újabb érv az in-store eszközök használata mellett. Az úgynevezett Hermann Ebbinghaus felejtési görbéről – amit az alábbi ábra szemléltet - ugyanis jól leolvasható, hogy az emberek közel fele a befogadott üzenetet mindössze húsz perc alatt teljesen elfelejti, vagyis ha például egy tévéreklám hatására el is indul a boltba, mire odaér, már nem emlékszik rá. Fontos az is, hogy a fogyasztói döntéseknek csak 21 százaléka pontosan tervezett választás, a többi általánosan vagy egyáltalán nem tervezett, illetve vásárlás közben 32 Csontos Boglárka Zsófia, In-store marketing, 2011, p.: 17-18 33 Józsa László-Keller Veronika: Eladáshelyi reklám- Lehetőség, ígéret és valóság, Marketing&Menedzsment magazin, 2008/1. 34 Dr. Szigeti Cecília, Felesleges termékek vs tudatos vásárlás, p.: 9 31
módosult döntés. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztói döntések 79 százalékát még az eladás helyszínén befolyásolni lehet.35
10. ábra - A felejtési görbe Az ábra szemlélteti a felejtés görbének a jellegzetes ábrázolását, ahol a piros görbe jelzi a kezdeti tanulás utáni emlékezést, míg a zöldek a gyakorlás hatását mutatják. Tehát ezt a fogyasztók nyelvére lefordítva annyit tesz, hogyha a fogyasztó az adott reklámot minél többször látja, annál nagyon az esélye, hogy emlékezni fog rá és nem fogja könnyen elfelejteni.
35 http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=21924 32
