Pardubická karta. Strategie rozvoje produktu pro rok Ing. Jiří Hruboň Liberecká IS, a. s. Verze

[email protected] +420 485 243 031 Liberecká IS, a.s., Jablonecká 41, 460 01 Liberec 5

IČO: 25 45 01 31

.

. .

Pardubická karta

Strategie rozvoje produktu pro rok 2008 - 2010

Ing. Jiří Hruboň Liberecká IS, a. s. Verze 2.3. 1.4. 2008

PARDUBICKÁ KARTA – STRATEGIE NA ROK 2008 – 2010

OBSAH

1

Seznam zkratek .............................................................................................. 4

2

Struktura dokumentu ....................................................................................... 5

3

Manaţerské Shrnutí ........................................................................................ 6

4

Popis stávajícího stavu.................................................................................... 9

5

Analýza prostředí ...........................................................................................11 5.1

Vnější a vnitřní prostředí .........................................................................11

5.2

Trţní segmenty .......................................................................................12

5.2.1 Cílový segment B2C (business to client) ............................................13 5.2.2 Cílový segment B2B (business to business) ......................................13 5.2.3 Strategická partnerství .......................................................................14 5.3 6

Konkurenční prostředí .............................................................................15

Analýza rizik a SWOT ....................................................................................17 6.1

Silné stránky ...........................................................................................18

6.2

Slabé stránky ..........................................................................................19

6.3

Příleţitosti ...............................................................................................20

6.4

Hrozby ....................................................................................................21

7

Strategická hypotéza a priority pro rok 2008 – 2010 .......................................23

8

Koncepce cílového řešení, organizační a logický model.................................24 8.1

Organizační model řešení .......................................................................24

8.1.1 Činnosti zajišťované v produktu Pardubická karta ..............................25 8.1.2 Personální zajištění produktu .............................................................27 8.2

Dekompozice celého projektu .................................................................28

8.2.1 Základní funkční moduly ....................................................................28 9

Stanovení strategických produktŧ pro rok 2008 – 2010 ..................................30 9.1

Produktová skupina Karta jako platební prostředek.................................30

9.1.1 Elektronická peněţenka .....................................................................31 9.1.2 Odbavovací systém v MHD ................................................................33 9.1.3 Parking...............................................................................................34 9.2

Produktová skupina Karta jako paměťové médium .................................36

9.2.1 Turistický pas .....................................................................................37 9.2.2 Předplacená osobní karta ..................................................................37 9.2.3 Věrnostní systém ...............................................................................37 9.3

Produktová skupina Karta jako Identifikační médium ..............................38

9.3.1 docházkové a přístupové systémy .....................................................38 9.3.2 ONLINE Platební systémy..................................................................39

© Liberecká IS,a.s.

2/53


Produktová skupina Prodej karet.............................................................40

9.4

9.4.1 Správa karet v celém ţivotním cyklu karty..........................................40 9.4.2 Omezené emise karet s licencí ISIC ..................................................41 9.4.3 Omezené emise karet s licencí – Karta fanouška...............................43 9.4.4 Outsourcing managementu karet pro další města PK ........................43 Produktová skupina Prodej dat pARDUBICKÉ KARTY ...........................44

9.5

9.5.1 Prodej dat pro Poskytovatele sluţeb ..................................................45 9.5.2 Prodej dat pro zaměstnavatele - Zaměstnanecká karta......................45 9.5.3 Propojení s Magistrátem města Pardubice .........................................45 9.5.4 Propojení s knihovním systémem Krajské knihovny ...........................45 Produktová skupina Prodej značky .........................................................46

9.6

9.6.1 Prodej oprávnění uţívat kartu jako ID média pro ID systémy ............46 9.6.2 Prodej reklamy na www, v Kontaktních místech a na kartě ................46 Produktová skupina Karta jako autorizační prostředek ............................47

9.7

9.7.1 PIC/PIN karty .....................................................................................48 9.7.2 Elektronický podpis ............................................................................48 Produktová skupina Poradenství v projektech čipových karet .................49

9.8

9.8.1 Řízení projektu v rámci Pardubického kraje .......................................49 9.8.2 Poradenství v oblasti čipových karet ..................................................49 10

Harmonogram nasazení strategických produktŧ .........................................50

11

Návrh nejbliţších krokŧ v produktu .............................................................51

11.1

Marketing produktu, status a vizuál produktu .......................................51

11.2

Docházkový systém Magistrátu a dalších institucí (MRF) ....................51

11.3

Stravovací a docházkové systémy škol................................................52

11.4

Rezervace vstupenek do sítě Ticket Portál ..........................................52

11.5

Balíčky sluţeb spojených s dopravou (vstupné+jízdné, apod.) ............53

11.6

Úhrady sluţeb v online systémech provozovatelŧ ................................53

11.7

Konzultační sluţby pro Pardubický kraj ...............................................53


3/53


1

SEZNAM ZKRATEK

Zkratka

Význam

PaK

Pardubická karta

PK

Pardubický kraj

MmP

Magistrát města Pardubice

DPMP

Dopravní podnik města Pardubic, a.s.. provozovatel MHD v Pardubicích

LIS

Liberecká IS,a.s., vydavatel Liberecké městské karty, autorské pracoviště

BČK

Bezkontaktní čipová karta

OVS

Odbavovací systém ve veřejné přepravě osob

MAD

MIFARE Application Directory – Adresářová struktura karty typu MIFARE

ZoEP

Zákon o elektronickém podpisu č. 227/2000 Sb.

ZOÚÚ

Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů

IDS

Integrovaný dopravní systém

EP

Elektronická peněženka

ÚPV

Úřad pro průmyslové vlastnictví

PIN

Personal Idetification Number– číselný kód na kartě k autorizaci

PIC

Personal Identification Code – číselný kód pro uživatele karty k autorizaci

CA

Certifikační autorita

PKI

Public Key Infrastructure - infrastruktura veřejných klíčů - kryptografie

DB

Databáze

KC

Kartové centrum

DB

Databáze

ID

Identifikační (ID systémy, ID média, ID karty)

KM

Kontaktní místa – místa pro styk se zájemci nebo uživateli karty

B2C

„business to client“ - obchod mezi obchodníkem a koncovým zákazníkem

B2B

„business to business“ - obchod mezi obchodními partnery


4/53


2

STRUKTURA DOKUMENTU

Tento dokument vznikl na základě smlouvy o dílo mezi Dopravním podnikem města Pardubice a.s. (dále jen DPMP) a společností Liberecká IS, a.s. (dále jen LIS). Cílem dokumentu je stanovit základní strategii rozvoje produktu Pardubická karta tak, aby splnil očekávání, která do něj vložili jak občané města, tak i jeho vedení, a zároveň byl lépe využit potencionál již zavedeného produktu. Na úvod dokumentu je uvedeno manažerské shrnutí. V něm jsou stručně bez nároků na detail popsány základní charakteristiku projektu městské karty, situace v této oblasti v ČR a obecný přístup k řešení projektů typu městské karty. Na závěr manažerského shrnutí je navržen postup vyplývající z provedené analýzy. V první části dokumentu je popsán dosavadní průběh, stav projektu v 1. čtvrtletí roku 2008 a východiska pro jeho další rozvoj. Ve druhé analytické části dokumentu je provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí a SWOT analýza. V rámci SWOT analýzy jsou detailně popsány silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby Ve třetí části je na základě analýz provedených v druhé části stanovena strategická hypotéza a strategické priority pro období 2008 – 2010. Strategická hypotéza popisuje cíle a cílový stav, strategické priority popisují způsob, jak se k cíli dostat. Ve čtvrté části je provedena dekompozice technického cílového řešení na jednotlivé funkční celky nutné pro rozvoj produktů. Zároveň je stanovena časová osa implementace těchto funkčních celků a odhadované náklady související s jejich implementací a provozem. Tyto funkční celky jsou chápány jako podpůrné produkty, které negenerují žádné výnosy, ale na základě nichž jsou vytvářeny výnosové produkty V páté části jsou popsány jednotlivé produktové skupiny a produkty včetně odhadu nákladů a výnosů vyplývajících z jejich implementace. Důraz je kladen především na produktové skupiny a strategické produkty a takto jsou i seřazeny. V produktových skupinách s nižší prioritou jsou náklady a výnosy uvedeny za celou skupinu. V šesté části je uveden časový harmonogram nasazení jednotlivých produktů v rámci produktových skupin. V poslední části jsou navrženy některé konkrétní aktivity a aplikace nad Pardubickou kartou pro rok 2007


5/53


3

MANAŽERSKÉ SHRNUTÍ

ČIPOVÉ KARTY Čipové karty se staly fenoménem začátku 21. století jako médium aplikované při identifikaci či autentikaci osob nebo jako médium pro bezhotovostní platební transakce za úhradu služeb. Základním problémem a též důvodem, proč nejsou tyto karty až na výjimky šířeny privátními subjekty, je skutečnost, že úspěch projektu čipové karty je v přímé úměře s penetrací čipových karet mezi občany v určitém regionu. Zatímco například v jedné škole či u jednoho zaměstnavatele lze prosadit jednotné médium, neboť zde existuje určitý tlak na žáky či zaměstnance školy či firmy, v oblasti univerzálních multifunkčních karet šířených v rámci území je velkým problémem dosáhnout vyšší penetrace v rámci privátních aktivit. Proto je veřejná správa určitého regionu ideálním garantem projektu, který bývá variací názvu městská karta. Tlak na občany lze vyvíjet jak pozitivní motivací (různé bonusy, karty zdarma atd.), tak negativní motivací (služba je postupně poskytována již jen pomocí čipové karty). Kombinace pozitivní i negativní motivace, ke které má veřejná správa své pravomoci, vytváří podmínky pro úspěch projektu multifunkčních čipových karet na určitém území. MYŠLENKA MĚSTSKÉ KARTY Projekty městských karet se v současné době vyskytují v mnoha strategických plánech sídelních měst krajů České republiky. Důvodem jejich masívního rozvoje je snaha municipalit nabídnout občanům měst jednotné identifikační, autorizační a platební médium pro čerpání služeb poskytovaných jak veřejnou správou, tak i komerčními subjekty, které v regionu působí. Myšlenka městské karty vychází primárně z konceptu, v němž čipová karta je prostředkem pro poskytování služeb. Karta není cílem, karta je pouze nástrojem pro vyšší kvalitu poskytnuté služby. Města, která se rozhodla jít cestou jedné multifunkční čipové karty emitované a používané občany v regionu, zvyšují kvalitu života ve městech, města získávají vyšší bonitu a stávají se atraktivnější jak pro občany, tak i pro podnikatelské subjekty. SITUACE V ČR Město Pardubice se stalo jedním z několika sídelních měst krajů České republiky, která se rozhodla jít cestou multifunkční čipové karty. Městské čipové karty v tomto smyslu má v současné době zavedeny Plzeň, Liberec, Hradec Králové a začíná je zavádět i hlavní město Praha. O zavedení městské karty uvažují krajská města České Budějovice, Ústí nad Labem a Ostrava. Stát na centrální úrovni učinil několik pokusů o stanovení standardů (Karta pojištěnce, Inkarta ČD, atd.), tyto snahy však v minulosti většinou skončily ve fázi záměrů, omezené emise či omezené funkcionality. Při absenci jakékoliv koncepce ze strany centrálních orgánů si města či dopravci začali vytvářet své vlastní standardy a systémy. Prakticky bez výjimek byly tyto systémy postaveny na aplikaci čipové karty ve veřejné dopravě, neboť těžko lze nalézt jinou službu tak masivně využívanou většinou obyvatelstva, než je veřejná doprava. V posledních 7


6/53


letech bylo podle odhadů vydáno okolo 1 miliónu čipových karet především v dopravě. Ministerstvo dopravy, vědomo si své zodpovědnosti za užití čipových karet ve svém resortu, začalo v poslední době vyvíjet aktivity směrem ke stanovení tzv. Národního standardu dopravní karty. Tato aktivita však musí akceptovat limity, které s sebou nese současná situace: - Národní standard přichází přibližně o 5 let později, než měl přijít. - Národní standard bude muset respektovat dominantní projekty, které jsou již v realizační či provozní fázi. - Národní standard bude muset respektovat snahy a projekty samospráv (obecních i krajských) v oblasti čipových karet. PŘÍSTUP K ŘEŠENÍ K úspěšně realizovanému projektu multifunkční čipové karty v regionu vedou obecně dvě cesty. Obě cesty jsou založeny na neopominutelném axiomu – dominantní službou, která využívá multifunkční čipovou kartu, je veřejná doprava. Obě cesty, o nichž nelze říci, že by byla jedna lepší a jedna horší, se liší mírou dominance veřejné dopravy v počátcích projektu a časovým zařazením subprojektu Odbavovacího systému ve veřejné dopravě do projektu městské karty. Cesta, kterou se vydala Plzeň, Hradec Králové a Pardubice (řazeno podle datumu realizace projektu), byla postavena na plně funkčním Odbavovacím systému v MHD na bázi městské karty. Tlak veřejné dopravy na cestující umožňuje velmi rychlou penetraci území. Při dobře postaveném realizačním projektu Odbavovacího systému se jedná o ohraničený projekt a pravděpodobnost jeho úspěchu v této první etapě projektu městské karty je velmi vysoká. Další etapy rozvoje městské karty mohou přinést problémy z několika důvodů: - Karta je veřejností chápána jako „dopravní“ karta a její aplikace v jiných službách nebývá rychle přijata. - Sdílení a výměna kmenových dat uživatelů karet mezi dominantní aplikací ve veřejné dopravě a dalšími aplikacemi může být vyloučena z technických, organizačních i legislativních důvodů. - Úspěch městské karty v MHD většinou implikuje předpoklad úspěchu i v jiných službách, a pokud tomu tak není, přináší to nenaplněná očekávání - Úvodní dominance dopravce jako leadera projektu navozuje opatrnost a nedůvěru u dalších potenciálních partnerů projektu. Obecně se k této cestě dá říci, že vede rychle k prvnímu postupnému cíli – mohutné primární emisi karet a první dominantní aplikaci. Cesta, kterou zvolil Liberec a Praha, byla postavena na klíčové pozici jednotného Kartového centra jako základního článku celého projektu městská karta. Pro primární emisi karet je zvolena některá služba v základní funkcionalitě. Např. časové předplatní jízdné v MHD, parking, autorizace přístupu přes elektronická média apod. Myšlenka takto postavené městské karty získává daleko vyšší politický potenciál a podchycuje širší spektrum skupin obyvatelstva (voličů). Projekt již od počátku budovaný multifunkčně a multiaplikačně získává partnery nejen ve sféře vlivu města, ale i mezi komerčními subjekty. V první etapě je však projekt „nahý“, náchylný k dílčím neúspěchům a generuje problémy: - Tlak na zájemce – budoucí uživatele karet je malý a primární emise se potýká s nižším zájmem a nižší dynamikou emise.


7/53


-

Získání dostatečného zájmu uživatelů je nutné substituovat různými dodatečnými (a nákladnými) bonusy typu „karta zdarma“, masívním marketingem a budováním nákladných PR aktivit. - Dořešení plně funkčních aplikací ve službách (např. plné elektronické jízdné v MHD) je nákladnější při rozdělení do etap než při vyřešení plné funkcionality najednou v jedné etapě. Obecně se dá říci, že tato cesta je nákladnější, rizikovější v prvních etapách. Na druhou stranu umožňuje přirozený extenzívní i intenzívní rozvoj produktu.

Z výše uvedeného je zřejmé, že město Pardubice zvolilo cestu, která rychle vedla k prvnímu postupnému cíli. Městská karta pod produktovým názvem Pardubická karta byla přijata občany pozitivně a náklady na tuto etapy se pohybovaly na dolní hranici možného. V dalších etapách rozvoje projektu lze očekávat problémy vzniklé uzavřeností řešení a orientací především na dopravu. Řešením tohoto problému může být vymanění z úzkého chápání dopravního produktu, vytvoření otevřeného rozhraní směrem k vnějšímu prostředí jak na bázi technologické, tak i obchodní a organizační.

STANOVENÍ DALŠÍHO POSTUPU A CÍLE Další etapy projektu Pardubické karty vyplývají z provedené analýzy a na základě ní stanovené strategické hypotézy. Z ní vyplývají některé další kroky a priority, které podmiňují další rozvoj Pardubické karty: 1. Institucionalizace vydavatele – vytvoření produktového týmu buď jako autonomní součásti DPMP nebo jako samostatného subjektu v rámci městské skupiny společností. Posílení autonomní pozice týmu a nezávislosti produktu na městské hromadné dopravě. 2. Vybudování Pardubické karty jako komerčního produktu s důrazem na jeho obecné multifunkční využití (nejen v MHD), který v cílovém stavu bude schopen nulového nebo kladného hospodářského výsledku. 3. Prosazení projektu Pardubické karty (pod neutrálním názvem) jako sjednocujícího projektu čipové karty Pardubického kraje.


8/53


4

POPIS STÁVAJÍCÍHO STAVU

Projekt Pardubické karty má za sebou první iniciační etapu, v níž proběhla primární emise karet mezi obyvatelstvo a byl implementován Odbavovací systém v městské hromadné dopravě. Tato etapa, v jiných městech často kritická, proběhla v Pardubicích bez větších excesů a mediálních kauz. Projekt je v současné době ve stabilním stavu s vybalancovaným vztahem ke klientům i k městu Pardubice. Řídícím elementem projektu i dalšího rozvoje je Dopravní podnik města Pardubic a.s. DPMP je vydavatelem karty, provozuje aplikaci Odbavovacího systému a je i správcem osobních údajů ve smyslu Zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů (dále jen ZOÚÚ). Je ovšem především autorem celého projektu Pardubické karty pro její využití v rámci MHD v Pardubicích a určuje směr rozvoje městské karty i v Hradci Králové. Klíčovým dodavatelem celého Odbavovacího systému je společnost EM TEST ČR, s.r.o. Jeho pozice je velmi silná a do značné míry bude determinovat i strategii produktu pro další období. Produkt je v současné době identifikován především na použití v městské hromadné dopravě. V roce 2008 byl zahájen projekt využití Pardubické karty ve 12 základních školách Pardubic. Cílovým segmentem projektu a jím vybudovaného produktu jsou dvě cílové skupiny zákazníků:  

Uživatelé karty – cestující Obchodní partneři – subjekty využívající produkt Pardubická karta k poskytování služeb Ve vztahu k uživatelům karet byl Produkt karta přijata pozitivně. O pozitivní přijetí se zasloužilo především: - Přechod ze zastaralého odbavovacího systému na bezkontaktní čipové karty znamenal markantní technologický skok, který byl přijat širokou skupinou obyvatel Pardubic a okolí. - Ohraničené řešení 1. etapy umožnilo soustředit se především na dopravu a odbavovací systém, čímž se podařilo zkrátit přechodné období a ve velmi krátké době ukončit implementační projekt, který v jiných městech procházel mnoha porodními bolestmi. - Karta z pohledu uživatelů – cestujících naprosto splnila očekávání, jako médium i jako prostředek k nasazení nového tarifního systému. Ve vztahu k obchodním partnerům byla karta přijata převážně pozitivně, výjimečně negativně. Toto přijetí bylo způsobeno především: - Důrazem na prioritu městské hromadné dopravy v první etapě rozvoje produktu. - Nepochopení potenciálních partnerů o projektu a jeho etapizaci, částečně způsobené nedostatkem průběžně poskytovaných informací - Doposud neexistující nabídkou jiných produktů a služeb, než je doprava. Projekt je ovlivňován velmi silným partnerským vztahem s vedením města Pardubice, které kladně hodnotí dosavadní rozvoj projektu a hodlá se aktivně zapojit do dalšího rozvoje Pardubické karty. Jedním z výstupů je i zpracování tohoto dokumentu.


9/53


Tab. Východiska - shrnutí

Pevný partnerský vztah s městem Pardubice a pozitivní vnímání vedení města

+

Penetrace spádového území ve výši 70 - 80% cílového stavu

+

Vysoká míra aktivně používaných karet

+

Nalezení externích zdrojů při financování projektu (fondy EU)

+

Atraktivní a pozitivně přijatý tarif cestujícími

+

Celkově pozitivní vnímání obyvatelstva spádového území (B2C)

+

Integrace se sousedním krajským městem

+

Není stanovena strategie rozvoje produktu

–

Nedořešená integrace odbavovacích systémů v rámci Pardubického kraje

–

Projekt je doposud výrazně zaměřen na dopravu

–

Vydavatelem karty není nezávislý subjekt

–


10/53


5

ANALÝZA PROSTŘEDÍ

Analýza vnějšího a vnitřního prostředí byla stanovena na základě znalosti získaných z veřejně dostupných zdrojů. U jednotlivých bodů je zachycena váha kritéria (1 – nejméně, 5 – nejvíce) a trend, jakým se bude kritérium ubírat ve sledovaném období. Výsledky analýzy jsou použity především při stanovení silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí (kapitola 0).

5.1

VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ

Vnější prostředí je určeno jak okolím vlastníka projektu a provozovatele produktu – DPMP, tak i na okolí města Pardubice (Pardubický kraj). Následující tabulka zachycuje trendy na následující 3 roky. Tab.: Trendy vnějšího prostředí projektu pro další 3 roky Vliv

Váha 1-5

Tendence

Makroekonomické vlivy Ekonomický růst

1

Růst

Struktura daní a přerozdělení (dotace)

1

Bez pohybu

Velikost trhu v oblasti

5

Dynamický růst

Konkurence

3

Mírný růst

Dostupnost zdrojů

3

Mírný růst

Vývoj cen

3

Stagnace

Cílová skupina B2C (uživatelé )

5

Mírný růst

Zákazníci B2B (poskytovatelé služeb)

5

Výrazný růst

3

Mírný růst

Dynamika vývoje

5

Růst

Nové standardy a systémy

4

Dynamický růst

Stabilita podpory ze strany města Pardubice

4

Stagnace

Stabilita podpory ze strany Pardubického kraje

4

Změna

Změny v zákonech o platebních transakcích

3

Stagnace

Změny v zákonech k veřejné podpoře a veřejným zakázkám

5

Růst

Trh

Dodavatelé a subdodávky

Cílové trhy

Sociální vlivy Přijetí karty klienty v emocionální rovině Technologie

Regionální politická podpora

Legislativa


11/53


Analýza vnitřního prostředí byla provedena jen v oblasti zdrojů finančních a personálních, v nichž lze očekávat největší pohyb. Tab.: Vnitřní prostředí projektu Vliv

Váha 1-5

Tendence

Finanční zdroje Dotace z grantových schémat

3

Růst

Dotace z veřejných rozpočtů

5

Pokles

Vlastní zdroje

4

Stagnace

4

Růst

Lidské zdroje Kvalifikovanost

5.2

TRŽNÍ SEGMENTY

Ačkoliv je Pardubická karta municipálním projektem, lze jej považovat za běžný obchodní produkt s cílovými zákaznickými segmenty. Stanovení cílových zákaznických skupin, odhadu jejich potřeb a hledání užitku pro jednotlivé cílové skupiny je předpokladem k úspěšnému produktu Pardubické karty.

Obr.: Tržní segmenty


12/53


5.2.1 CÍLOVÝ SEGMENT B2C ( BUSINESS TO CLIENT) Tržní segment koncového zákazníka – klienta. Za tyto zákazníky jsou považováni výhradně uživatelé karty. Segment je dále členěn na dvě hlavní skupiny: A. Anonymní uživatel karty Je oslovován především produkty služeb především v oblasti volnočasových aktivit (spektrum je však samozřejmě naprosto obecné), jedná se většinou o krátkodobého uživatele produktů (proto se nevyplatí jej „personalizovat“) – turisty, návštěvníky regionu, sekundárně členy cílových neanonymních skupin (přenosné průkazky pro rodiny nebo zaměstnance). Tato skupina skrývá stále ještě vysoký potenciál Očekávaný užitek: Úhrada předem, rychlé odbavení, sleva z balíčku předplacených služeb. Dosavadní penetrace segmentu:Tento tržní segment byl osloven pouze v MHD. Cílová penetrace segmentu: 20% v oblasti cestování, volnočasových aktivit a turistiky. Použité médium: Nepersonalizovaná (přenosná) karta. Příklad produktů: Přenosná karta MHD, turistická karta, přenosné permanentky, předplacená karta. Priorita segmentu: Nižší. B. Neanonymní uživatel karty Je oslovován produkty založenými na identifikaci uživatele. Jedná se o trvalejší zákaznický vztah, administrativně náročný při vzniku vztahu (vystavení karty, autentizace uživatele), generuje vyšší náklady na správu a administraci produktů i médií. Segment je prezentován obyvateli regionu – osobami zde žijícími, pracujícími nebo studujícími. Primární emise ve výši cca 60 tisíc karet vyčerpala potenciál segmentu zhruba ze tří čtvrtin Očekávaný užitek: ID karta umožňující rychlé případně bezhotovostní odbavení a zaplacení při čerpání služeb, sleva z množství odebraných služeb. Penetrace segmentu: cca 60%. Použité médium: Personalizovaná karta s individuálním potiskem. Příklad produktů: Elektronické jízdné, elektronická peněženka, ID systémy (stravování, přístupy, elektronický podpis. Priorita segmentu: Vyšší. 5.2.2 CÍLOVÝ SEGMENT B2B ( BUSINESS TO BUSINESS) Tržní segment obchodních partnerů. Za tyto zákazníky jsou považování poskytovatelé služeb, pomocí nichž se vytvořená řešení a produkty dostávají ke koncovým zákazníkům. Pardubická karta jako municipální projekt počítá s využitím obchodních partnerů generovaných především ze sféry vlivu města Pardubice (příspěvkové organizace, obchodní společnosti s vlastnickým podílem města Pardubice) a ostatní subjekty (komerční firmy, organizace s jiným zřizovatelem). Informace, které byly získány v průběhu analýzy a pohovorů, poukázaly na to, že některé subjekty ve sféře vlivu města pociťovaly informační deficit a jejich vztah k projektu je vlažný. Proto je nutné počítat se stejnými zkušenostmi jako z jiných měst, tj. že pozice vlastníka/zřizovatele nehraje v projektu Pardubická karta prakticky žádnou roli.


13/53


Proto je nutné chápat Pardubickou kartu jako plně komerční produkt a trh je dále segmentován dle obecných kritérií: A. Zaměstnavatelé Segment, který využívá kartu jako ID médium pro poskytování služeb, které mu většinou ukládá legislativa (docházka, stravování). Spektrum tohoto segmentu je prakticky univerzální – školy, nemocnice, úřady, komerční firmy. Očekávaný užitek: Bezstarostnost (nemusí se starat o administraci správy karet), nižší náklady (karta je v držení zaměstnance/žáka). Dosavadní penetrace segmentu: V zanedbatelném množství. Cílová penetrace segmentu: 50% v oblasti školství, 5% v ostatních institucích a firmách. Použité médium: Personalizovaná karta s individuálními prvky Příklad produktů: Docházkový a přístupový systém, stravovací systém. B. Poskytovatelé služeb Segment, který využívá široké penetrace území (a tím i vlastní klientely) kartou, na tomto médiu poté staví identifikaci svých klientů a dle toho vytvářejí vlastní obchodní modely (slevové a věrnostní systémy, balíčky služeb). Očekávaný užitek: Rozšíření klientely, detailní evidence poskytnutých služeb, možnost selektivně pracovat s konkrétními zákaznickými skupinami a zákazníky, zapojení do slevových a věrnostních systémů. Dosavadní penetrace segmentu: Segment prakticky nebyl plánovitě osloven, pouze náhodné využití. Cílová penetrace segmentu: 10 – 20 %. Použité médium: Personalizovaná i nepersonalizovaná karta. Příklad produktů: Firemní karta, turistická kata. 5.2.3 STRATEGICKÁ PARTNERSTVÍ Projekt takového rozsahu, jakým je Pardubická karta, se neobejde bez stávajících i budoucích strategických partnerství. Pro současný stav i strategický výhled do roku 2010 je vhodné uvažovat s těmito partnerstvími: Město Pardubice: Dominantní partner projektu, sponzor jeho iniciační etapy, vlastník nositele projektu Dopravního podniku města Pardubic a.s. Pardubický kraj: Nepostradatelný partner projektu v případě roll-outu Pardubické karty mimo Pardubice. EM TEST ČR, s.r.o.: Dominantní dodavatel technologií a majitel autorských práv k SW WinAdo. Provozovatelé kartových systémů ve spádovém regionu: Subjekty, které vydávají rozsáhlé emise karet (převážně dopravních karet).


14/53


5.3

KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ

Při analýze konkurenčního prostředí byly stanoveny omezující limity pro výčet konkurentů: - Region – Produkt konkuruje v Pardubickém kraji a spádovém území (Pardubicko a Hradec Králové) - Médium – Konkurenční produkt je založen na bezkontaktní případně hybridní čipové kartě s pamětí. - Šíře portfolia služeb – Produkt není zaměřen jen na poskytování jedné služby, ale nabízí aplikace využití jak ID karty, tak i jejího paměťového obsahu (multiplikační karta) - Platební funkce – Produkt pracuje (alespoň ve výhledu) s kartou jako platebním prostředkem.

Na základě výše uvedených tezí lze konstatovat, že v regionu nelze očekávat konkurenční substitut, který by řešil multifunkční čipové karty z pohledu městské karty a nahradil tak produkt Pardubická karta. Projekt Pardubické karty získal masivní podporu města Pardubice a díky tomu má z nejširšího pohledu univerzální multifunkční karty dominantní postavení v regionu. Konkurenční prostředí bude působit především zvenčí v některých parciálních oblastech a jeho nebezpečí spočívá spíše v prosazení jiných standardů na celostátní úrovni. PRODUKT INKARTA CESKÝCH DRAH Produkt bezkontaktní čipové karty Českých drah. Médium je postaveno na kartě vyšší úrovně zabezpečení MIFARE DesFire, která obsahuje některé nativní kryptografické funkce. Silné stránky: Celostátně nasazený projekt s prakticky neomezenými zdroji, síla Českých drah, vysoký potenciál klientely – cestujících. Pravděpodobně bude ovlivňovat připravovaný Národní standard dopravní karty. Desfire v nejbližších letech nahradí karty typu Classic Slabé stránky: DesFire v již nasazené verzi má problémy s bezpečností. Dosud světově nevyzkoušený projekt. Nevyjasněná koncepce nasazení. Problémy s kompatibilitou s autobusovými dopravci (téměř výhradně MIFARE) PRODUKT OPENCARD (UNIVERZÁLNÍ KARTA PRAŽANA) Začínající produkt postavený na myšlence městské karty. Vzhledem k potenciálu hlavního města se jedná o produkt o jeden až dva řády větší. Dostředivá síla Prahy může převálcovat stávající regionální produkty především z hlediska nastavených standardů. Silné stránky: Obrovský potenciál hlavního města, rezervace obrovských zdrojů v rozpočtu HMP, dobře navržený projekt s dobrým timingem, má výraznou politickou podporu primátora HMP. Slabé stránky: Komplikovaná Pražská integrovaná doprava, která se má stát jednou z prvních služeb nabídnutých produktem, v České republice doposud nevyzkoušený projekt takového rozsahu. Výrazná podpora projektu jedné politické strany a v případě politické nestability pražské radnice se může dostat do problémů.


15/53


PRODUKTY BANKOVNÍCH BEZKONTAKTNÍCH ČIPOVÝCH KARET V roce 2007 začaly banky uvažovat i o platebních bezkontaktních čipových kartách, které by měly urychlit odbavení platících klientů. Silné stránky: Banky obecně disponují výraznou silou a umí nastavit motivační prvky a bonusy pro své klienty tak, aby tito přestoupili na nové technologie. Slabé stránky: Konzervatismus bank jim zabraňuje rozvíjet novější technologie tak dynamicky, jako jiné komerční subjekty. Navíc segment plateb, které se banky budou snažit postihnout, bude odlišný od mikroplateb používaných ve veřejné dopravě Výše uvedený výčet je proveden s ohledem na stávající znalosti situace v České republice. Vzhledem k dlouhodobému charakteru projektu je možné, že vznikne konkurenční produkt státní správy (karta sociálního pojištění, zdravotní karta pojištěnce atd.) případně produkt importovaný ze zahraničí.


16/53


6

ANALÝZA RIZIK A SWOT

V analytické části tvorby tohoto dokumentu byla zpracována souhrnná SWOT analýza, jejíž výsledky jsou uvedeny přehledně v tabulce. Jednotlivé segmenty analýzy jsou detailně rozepsány v dalším textu. Tab.: SWOT analýza projektu Silné stránky

Silný a dominantní partner projektu (město Pardubice) Výrazná penetrace obyvatelstva ve spádovém území čipovou kartou Vybudovaná infrastruktura front office Pozitivní přijetí občany – cestujícími Podchycen nový směr v identifikačních systémech (čipová identifikace) Postupné snižování cen technologií i médií

Slabé stránky

Poddimenzované personální zdroje projektu Doposud nepřijatá strategie produktu Neexistence univerzálního kartového centra Nedořešené zúčtování platebních transakcí s jinými subjekty Technologie karty je již 10 let stará Dražší technologie v porovnání s jinými ID systémy

Příležitosti

Mohutný multifunkční produkt s pravidelnými výnosy Obrovský potenciál téměř 60 tisíc uživatelů Potenciál spřízněných společností a institucí (vlivová skupina města Pardubice ) Silná pozice DPMP jako provozovatele systému k prosazení dalších záměrů Proniknutí do finanční sféry a provozního profitu z finančních transakcí Využití zkušeností k zapojení dalších technologií (mobilní telefony) Produkt se silným politickým nábojem Prosazení jako karta Pardubického kraje

Hrozby

Substituty prosazené státní správou případně státními podniky (ČD) Ztráta politické podpory vedení města Konkurenční produkt (standard) Pardubického kraje Příchod nové technologie na naprosto odlišných standardech a filosofii


17/53


6.1

SILNÉ STRÁNKY SILNÝ A DOMINANTNÍ PARTNER PROJEKTU (MĚSTO PARDUBICE) Zázemí města Pardubice je nejsilnější stránkou celého projektu. Jak již bylo uvedeno v manažerském shrnutí, myšlenku městské karty nelze prosadit bez silného zázemí veřejné správy osloveného území. Toto je nutné mít na mysli i v případě roll-outu do Pardubického kraje. Bez jeho podpory jako instituce veřejné správy nebude projekt na území kraje úspěšný. VÝRAZNÁ PENETRACE OBYVATELSTVA VE SPÁDOVÉM ÚZEMÍ ČIPOVOU KARTOU V primární emisi bylo vydáno cca 60 tisíc Pardubických karet, což se blíží cca 80% možného potenciálu. Bez rozšíření dalších služeb nad Pardubickou kartou nelze předpokládat vyšší penetraci a počty vydaných karet se budou navyšovat převážně výměnami, reklamacemi případně sponzorovanými kampaněmi zacílenými na určité segmenty (školy apod.). K takto vysokému číslu je nutné ještě poznamenat, že cca 95% vydaných čipových karet je aktivních, což je číslo v rámci ČR unikátní. VYBUDOVANÁ INFRASTRUKTURA FRONT OFFICE Přepážková pracoviště v současné době korespondují s původními místy, kam byli cestující MHD zvyklí chodit. K tomu vznikají některá další doposud netradiční místa v centrech s vysokou migrací obyvatelstva (Regionální informační centrum). Maximální komfort přinesou vybudované dobíjecí zóny . POZITIVNÍ PŘIJETÍ OBČANY – CESTUJÍCÍMI Mezi nejsilnější stránky produktu Pardubická karta bylo její pozitivní přijetí občany města okolí. Implementace Odbavovacího systému nevyvolala žádné negativně chápané mediální kauzy. Na kladně budovaném vztahu lze rozvíjet další služby, které souvisí s kartou, aniž by byly zatíženy emocemi z předchozích implementací. PODCHYCEN NOVÝ SMĚR V ID SYSTÉMECH (ČIPOVÁ IDENTIFIKACE). Identifikace pomocí bezkontaktního čipu umožňuje rychlé odbavení média (karta, dallas čip apod.) bez nutnosti složité manipulace (kontaktní čip, magnetický proužek apod.). Aplikace ID systémů nad jednotným médiem Pardubické karty znamená úsporu především provozních nákladů v porovnání s roztříštěnými aplikacemi nad různými ID systémy. POSTUPNÉ SNIŽOVÁNÍ CEN TECHNOLOGIÍ I MÉDIÍ. Bezkontaktní čipové karty se staly nejdynamičtěji rozvíjenými čipovými karty především vzhledem k jejich rychlému a provozně nenákladnému odbavení uživatele. Díky tomu se periferie vyrábějí sériově u mnoha výrobců a jejich prodejní cena výrazně poklesla. Totéž platí i pro média – bezkontaktní čipové karty typu MIFARE. V důsledku to znamená nízké iniciační náklady při rozvoji dalších služeb nad produktem Pardubické karty.


18/53


6.2

SLABÉ STRÁNKY PODDIMENZOVANÉ PERSONÁLNÍ ZDROJE PROJEKTU Projekt byl od počátku rozvíjen v Dopravním podniku města Pardubice jako Odbavovací systém a personálně byl zajištěn z úseku obchodu a marketingu. To vedlo k celkovému poddimenzování personálních zdrojů a do budoucna ohrožuje rozvoj Pardubické karty jako multifunkční regionální karty s ambicemi ovlivnit celý Pardubický kraj. DOPOSUD NEPŘIJATÁ STRATEGIE PRODUKTU Město Pardubice i vlastník projektu si tuto slabou stránku uvědomují a jedním z výstupů je i tento dokument. Formulace strategie produktu Pardubické karty na další roky výrazně zvýší stabilitu i čitelnost produktu a ovlivní tak zájem stávajících i potenciálních partnerů i uživatelů karet. NEEXISTENCE UNIVERZÁLNÍHO KARTOVÉHO CENTRA Cardmanagement produktu je řešen proprietárním systémem správy karet dodavatele Odbavovacího systému. Z důvodu kompatibility Odbavovacího systému MHD v Pardubicích s dalšími provozovateli MHD v jiných městech (např. Hradec Králové) je celá správa řešena outsourcingem sesterské společnosti dodavatele, společností EM CARD a.s.. Tato výhoda na jedné straně je vyvážena závislostí na dodavateli technologie i dodavateli služby správy karet a zúčtování. Jakkoli se toto v první fázi jeví jako výhoda, do budoucna je to potenciální problém otevřenosti systému vůči dalším službám nad Pardubickou kartou v Pardubicích a v Pardubickém kraji, protože vydavatel karet, DPMP, nemá vládu nad kartou. NEDOŘEŠENÉ ZÚČTOVÁNÍ PLATEBNÍCH TRANSAKCÍ S JINÝMI SUBJEKTY V projektu Pardubické karty je dodavatel technologií vlastnicky spojen s dodavatelem zúčtování, což omezuje do značné míry univerzalitu budoucího produktu elektronické peněženky a veškerá řešení budou vždy závislá na obou spřízněných dodavatelích. TECHNOLOGIE KARTY JE JIŽ 10 LET STARÁ Autor standardu MIFARE firma Philips přišel s touto kartou na konci 80. Let a od 90. let je tato karta vyráběná průmyslově. Byla vyrobena primárně jako karta pro ticketing ve veřejné dopravě. Bezpečnost karty a především šifrovací algoritmy odpovídají stupni znalostí té doby a především výpočetním výkonům tehdejší výpočetní techniky. Též architektura technologií komunikujících s daty karty neodpovídá stávajícím požadavkům. V současné době se ve světě objevují neověřené zprávy o prolomení šifrovacích algoritmů. V Odbavovacích systémech, kde se většinou jedná o malé částky za úhradu jízdného, nehrozí ohrožení bezpečnosti, jelikož náklady na prolomení algoritmů a klíčů jsou enormní. Přesto však firma NXP (pokračovatel Philips) přišla s novým standardem karty typu MIFARE DESfire, který se v průběhu tohoto či příštího roku pravděpodobně stane prosazovaným produktem nahrazujícím stávající typ Classic. Proto je nutné počítat s tím, že již v době, jež zahrnuje tento dokument, dojde k nástupu nového standardu karet typu MIFARE DESFire.


19/53


DRAŽŠÍ TECHNOLOGIE V POROVNÁNÍ S JINÝMI ID SYSTÉMY Nejběžnější užití Pardubické karty je v online ID systémech škol (stravování, přístupy), institucí a firem (docházka, řízení vstupů) či volnočasových aktivit (bazény, knihovny apod.). Pro využití pouze ID funkce karty (unikátní číslo čipu) jsou karty MIFARE, obsahující i paměť, několikanásobně dražší. Totéž se týká i technologie čteček.

6.3

PŘÍLEŽITOSTI MOHUTNÝ MULTIFUNKČNÍ PRODUKT S PRAVIDELNÝMI VÝNOSY Pardubická karta jako multifunkční a multiplikační médium skrývá obrovský potenciál z hlediska využití. Tyto charakteristiky dělají z Pardubické karty nejen politicky zajímavý projekt, ale i komerční produkt, který je schopen generovat pravidelné výnosy založené na nabízených službách – pronájem sektorů na kartách, provize z užitých karet, provize z plateb na kartě apod. POTENCIÁL TÉMĚŘ 60 TISÍC UŽIVATELŮ V regionu Pardubicka neexistuje srovnatelná emise karet, což dává Pardubické kartě prakticky monopol a zároveň obrovskou příležitost v této oblasti. Vysoká penetrace území nejen eliminuje možné substituty v rámci Pardubického kraje, ale vzhledem k počtu karet dává Pardubické kartě šanci určovat rozvoj kartových systémů v celém Pardubickém kraji i v sousedních krajích (Hradecký, Středočeský, Moravskoslezský) POTENCIÁL SPŘÍZNĚNÝCH SPOLEČNOSTÍ A INSTITUCÍ (VLIVOVÁ SKUPINA MĚSTA) Pardubická karta má šanci se uplatnit i v dalších subjektech, které jsou ve sféře vlivu města Pardubice. Jedná se o příspěvkové organizace zřízené městem, případně o obchodní společnosti, jimiž je město vlastníkem nebo v nichž má vlastnický podíl. Nedá se obecně říci, že spřízněnost přes vlastníka či zřizovatele dává vlastníkovi projektu automaticky výhodu (navíc omezenou Zákonem o veřejných zakázkách). Někdy je díky emocionálním vazbám a vztahům dokonce situace ztížená. Přesto je však iniciační potenciál partnerů velkou příležitostí pro provozovatele systému prosadit Pardubickou kartu jako univerzální projekt pro celou městskou skupinu. SILNÁ POZICE PROVOZOVATELE SYSTÉMU K PROSAZENÍ DALŠÍCH ZÁMĚRŮ Stávající provozovatel Pardubické karty má nejsilnější pozici mezi obchodními společnostmi, v nichž má město Pardubice obchodní podíl. Obdobná situace je i v jiných městech (městská hromadná doprava prostě takovou sílu má), v Pardubicích je však tato síla umocněna dobře fungujícím managementem a dalšími svěřenými kompetencemi (parking, odpady apod.). VYUŽITÍ ZKUŠENOSTÍ K ZAPOJENÍ DALŠÍCH TECHNOLOGIÍ (MOBILNÍ TELEFONY) Zkušenosti získané implementací a provozem Pardubické karty lze uplatnit i v dalších projektech s obdobnou filosofií. V současné době se výrazně profilují mobilní telefony a GSM technologie jako alternativní identifikační, autentikační a platební kanály k čipovým kartám. Ačkoli se tyto technologie mohou tvářit jako konkurenční, lze využít zkušeností z projektu Pardubické karty a začlenit tyto projekty do jednoho myšlenkového


20/53


a projekčního celku s využitím synergického efektu, který tyto příbuzné technologie generují (i mobilní telefon obsahuje čipovou SIM kartu). PROSAZENÍ JAKO KARTA PARDUBICKÉHO KRAJE Pardubický kraj v současné době nemá koncepci rozvoje čipové regionální karty. Proto se nabízí velká příležitost využít know how z Pardubické karty k roll outu na úroveň karty Pardubické kraje. Tato příležitost je v současné době unikátní a pravděpodobně se v budoucnu nebude opakovat, protože Pardubický kraj nemůže zůstat bez koncepce. PRONIKNUTÍ DO FINANČNÍ SFÉRY A PROFITU Z FINANČNÍCH TRANSAKCÍ Provozování zúčtovacího centra platebních transakcí nad Pardubickou kartou se zdá být lukrativní činností, je nutné ovšem upozornit na investiční nákladnost pořízení takového funkčního celku a problematickou návratnost vložené investice. Průzkumy provedené ve spojitosti s pražským projektem Opencard ukázaly, že zúčtovací centrum má svoji garantovanou návratnost až nad regionem zahrnujícím ca 1 milión rezidentů. Tato příležitost je navíc v současné době vyloučena vzhledem k implementovanému modelu zúčtovacího centra formou outsourcingu externího dodavatele. PRODUKT SE SILNÝM POLITICKÝM NÁBOJEM Pravděpodobně neexistuje v oblasti moderních technologií projekt sponzorovaný veřejnou správou, který by měl takový politický dopad jako projekty městské karty. Projekt Pardubické karty, pokud bude úspěšný, má tedy příležitost být výkladní skříní politiků, kteří se zasadili o jeho založení a rozvoj a budou za dva roky zúčtovávat svoje čtyřleté volební období.

6.4

HROZBY SUBSTITUTY PROSAZENÉ STÁTNÍ SPRÁVOU PŘÍPADNĚ STÁTNÍMI PODNIKY (ČD) Dosavadní pokusy centrálních orgánů prosadit čipovou kartu jako celostátní produkt ztroskotaly (projekt karty sociálního zabezpečení, projekt pojištěnce zdravotní pojišťovny). Vzhledem k současnému mohutnému nástupu čipové identifikace však nelze vyloučit aktivity ministerstev k prosazení jednotného ID dokladu s podobnou multifunkcionalitou, jakou má Pardubická karta. Za zmínku stojí především aktivita Ministerstva dopravy v prosazení tzv. Národního standardu dopravní karty. Tyto a podobné aktivity však nemohou ignorovat sílu již 1 miliónu vydaných dopravních karet na území ČR a tato hrozba může mít spíše pozitivní účinek při vytváření integrovaných dopravních systémů. ZTRÁTA POLITICKÉ PODPORY VEDENÍ MĚSTA Projekt Pardubická karta má výraznou podporu v politickém vedení města Pardubice napříč koaličními politickými stranami. Z interview bylo zřejmé, že tato podpora existuje především v osobní rovině a nelze vyloučit, že v případě obměny vedení města Pardubice by ohlo doít ke ztrátě podpory. Ta by sice neznamenala ohrožení provozu produktu, ale v každém případě by ohrozila jeho rozvoj.


21/53


KONKURENČNÍ PRODUKT (STANDARD) PARDUBICKÉHO KRAJE Snahy Pardubického kraje o zavedení jednotného Integrovaného dopravního systému se neshodují s některými záměry projektu Pardubické karty. Je to dáno jednak odišnými dodavateli Odbavovacích systémů dopravců veřejné linkové dopravy a Dopravního podniku města Pardubice, jednak deficitem odborné komunikace mezi Pardubickým krajem a městem Pardubice v této problematice. Hrozba nefunkční integrace různých odbavovacích systémů na jednu kartu je velmi reálná. PŘÍCHOD NOVÉ TECHNOLOGIE NA ODLIŠNÝCH STANDARDECH A FILOSOFII Pardubická karta je založena na standardu MIFARE Classic. Ačkoliv jsou všechny odbavovací systémy v CR postaveny na shodném (Classic) či obdobném standardu (DESfire), nelze vyloučit nástup nových čipových karet s tzv. SMART či MX čipem. V období, k němuž se vztahuje tento dokument, se ovšem nepředpokládá výrazná změna v této oblasti. Dá se pouze předpokládat aplikace bezkontaktních čipových technologií do mobilních telefonů případně do jiných médií, vždy se však bude jednat o filosoficky příbuzné řešení, které budou provozovány alternativně ke stávajícímu řešení.


22/53


7

STRATEGICKÁ HYPOTÉZA A PRIORITY PRO ROK 2008 – 2010

Na základě předchozí analytické části byla sestavena Strategická hypotéza a priority pro rok 2008 – 2010.

Hypotéza 1. Pardubická karta je uceleným systémem, který využívá čipovou kartu jako nástroj pro vytváření produktů k poskytování služeb občanům i poskytovatelům služeb na území města a spádového regionu (Pardubicko a Pardubický kraj). 2. Vydavatelem Pardubické karty a provozovatelem celého systému je Dopravní podnik města Pardubic, a.s., přičemž některé části systému mohou být řešeny formou nákupu služby. 3. Pardubická karta jako projekt zahrnuje v sobě více typů médií, jejich společným znakem jsou identifikační, platební a autorizační funkce a jedno jediné Kartové centrum, které zajišťuje správu karet a jejich uživatelů v celém životním cyklu karty. 4. Systém Pardubické karty je postaven tak, aby umožnil jeho rozvoj v území Pardubického kraje. 5. Otevřené rozhraní Kartového centra umožňuje rozšiřovat funkcionalitu systému satelitními aplikacemi.

Priority 1. Institucionalizace provozovatele Pardubické karty. 2. Multifunkcionalita Pardubické karty a otevřenost produktu. 3. Geografická expanze v rámci Pardubického kraje.


23/53


8 8.1

KONCEPCE CÍLOVÉHO ŘEŠENÍ, ORGANIZAČNÍ A LOGICKÝ MODEL ORGANIZAČNÍ MODEL ŘEŠENÍ

Organizační model je rozdělen do 4 vrstev, které vymezují role jednotlivých subjektů v celém projektu.

Partneři

Obr.: Organizační model řešení

Uţivatelé

Poskytovatelé sluţeb

Provozovatel

Strategičtí dodavatelé

Veřejná správa Pardubice, Pardubický kraj

BACK OFFICE

Dopravci

Občané města, regionu

Banka

FRONT OFFICE

Parking

Cestovní ruch Volnočasové aktivity

Dojíţdějící studenti, zaměstnanci

Zaměstnavatelé Školy,, firmy

Turisté

Partneři: Subjekty dominantně ovlivňující celý projekt. Veřejná správa, která je zčásti sponzorem celého projektu, zúčtovací centrum zastřešující celý produkt bankovní licencí, a dodavatelé hlavních částí řešení (Kartové centrum, Zúčtovací centrum). Provozovatel: Provozovatelem systému je DPMP nebo subjekt jím založený. Některé služby mohou být nakupovány formou subdodávek. Poskytovatelé služeb: Široká skupina obchodních partnerů, kteří nabízejí služby využívající Pardubickou kartu a její produkty. Typickým příkladem jsou dopravci, společnosti provozující parking ve městech, subjekty poskytující služby v oblasti cestovního ruchu a volnočasových aktivit (kultura, sport), běžní obchodníci zaměření na koncového klienta, zaměstnavatelé využívající především identifikační funkce karty. V této vrstvě jsou zahrnuty i satelitní aplikace, prostřednictvím kterých jsou poskytovány služby a produkty. Uživatelé: Anonymní a neanonymní uživatelé čipových karet.


24/53


8.1.1 ČINNOSTI ZAJIŠŤOVANÉ V PRODUKTU PARDUBICKÁ KARTA Produkt Pardubické karty musí být ve svém cílovém stavu schopen zajistit minimálně tyto činnosti (uvedeno bez Zúčtovacího centra): PROVOZ HW, SW, APV, WLAN A LAN Provoz všech aplikací souvisejících s Kartovým centem a se správou karet, zahrnuje i dostatečně robustní fail over řešení hardware a systémového SW. Součástí této služby je i provoz WLAN a LAN Kartového centra, propojení s personalizační linkou a centrálním Kontaktním místem. V budoucnu též propojení satelitních Kontaktních míst. PORTÁL KARTY Provoz Portálu karty jako komunikačního kanálu mezi uživatelem karty a Kartovým centrem. Prostřednictvím Portálu karty má uživatel možnost získávat online informace o stavu své karty. CENTRÁLNÍ PRACOVIŠTĚ (POŘIZOVÁNÍ A SPRÁVA DAT) Pořizování dat ze žádostí, změna dat uživatelů, příprava podkladů pro personalizaci karet. Archivace písemných dokumentů (žádostí). V budoucnu přenesení některých kompetencí do lokálních kontaktních míst. CALL CENTRUM A HELPDESK PRO UŽIVATELE Telefonní linka pro uživatele řešící jejich potřeby související s užíváním karty – dotazy, blokování karet, atd. HELPDESK PRO PARTNERY PRODUKTU Helpdesk první úrovně pro partnery projektu – provozovatele aplikací na kartě (další partneři, obce apod.). ČIPOVÁ KARTA (NÁKUP, PŘEDTISK) Pořízení a vedení skladu karet, zajištění předtisku v souladu s požadavky partnerů. PERSONALIZACE KARTY (VIZUÁLNÍ I ELEKTRONICKÁ) Zajištění personalizačního dotisku (u nepřenosných karet), přeformátování karty, nahrání personalizovaných dat, preinicializace aplikací na kartě (nahrání transportních klíčů). Obálkování karet, žádostí a nosičů karet včetně přiděleného PIC (Personal Identification Code), případně PIN karty (u hybridních karet). SPOTŘEBNÍ MATERIÁL (ŽÁDOSTI, OBÁLKY,…) Zajištění veškerého materiálu nutného ke správě písemností souvisejících s životním cyklem karty (včetně archivace). METODICKÉ VEDENÍ KONTAKT. MÍST VČETNĚ ŠKOLENÍ OBSLUHY Zpracování procesních map včetně zodpovědností a workflow nejdůležitějších procesů odehrávajících se v lokálních kontaktních místech. Legislativní podpora v nezbytně nutném


25/53


rozsahu (Zákon na ochranu osobních údajů) pro přípravu zaměstnaneckých a obdobných smluv apod. Metodické řízení těchto míst. MANDÁT VYDAVATELE (UZAVÍRÁNÍ SMLUV S UŽIVATELI, DALŠÍMI PARTNERY) Převzetí mandátu a zodpovědnosti vlastníka projektu a zadavatele za smluvní vztahy s uživateli karet a s partnery produktu. MARKETING, MARKETINGOVÉ MATERIÁLY KE KARTĚ Spolupráce se subjektem určeným pro marketing karty, zajištění marketingových materiálů ve vztahu k uživatelům karet i partnerům, distribuce těchto materiálů, dodržování vizuální čistoty produktu. DISTRIBUČNÍ SLUŽBA (SVOZ ŽÁDOSTÍ A ROZVOZ KARET) Zajištění kompletní logistiky celého produktu – svoz žádostí, rozvoz karet v termínech určených zadavatelem. PROJECT MANAGEMENT PROVOZU KARTOVÉHO CENTRA A JEHO ROZVOJ Řízení projektu v jeho produktivní fázi, jednání s dodavatelem řešení Odbavovacího systému a Kartového centra a dalšími partnery, rozvoj produktu v souladu s externím prostředím, národními standardy a doporučeními orgánů státní správy. PROVOZ CENTRÁLNÍHO KONTAKTNÍHO MÍSTA Zajištění provozu centrálního kontaktního místa pro řešení nestandardních případů, vydání karet a duplikátů karet na počkání. PROVOZ MOBILNÍCH KONTAKTNÍCH MÍST Zřizování mobilních kontaktních míst pro dočasný provoz (velcí zaměstnavatelé, školy, další obce, které nebudou mít trvalé kontaktní místo). PROVOZ LOKÁLNÍCH KONTAKTNÍCH MÍST Tato místa budou zřizována a provozována obcemi, dopravci případně dalšími subjekty (informační centra) a řízena pouze metodicky (viz odrážka výše).


26/53


8.1.2 PERSONÁLNÍ ZAJIŠTĚNÍ PRODUKTU Projekt Pardubické karty je největším projektem města Pardubice, který využívá moderní technologie. Projekt má obrovský potenciál a jeho využití je přímo úměrné na zdrojích, které budou do projektu poskytnuty. Zatímco finanční zdroje jsou do projektu poskytovány průběžně, je nutné počítat s výrazným posílením personálních zdrojů. Budovaný produkt ve svém rozvoji může částečně využívat zázemí svého provozovatele, DPMP, je však vhodné postavit jej v rozhodujících pozicích jako autonomní. Minimálně musí být stanoveny osoby zodpovědné za: o Celkové řízení produktu a jeho rozvoj v souladu s přijatou strategií o Řízení provozu back office - Kartového centra, personalizační linky, HW a SW infrastruktury o Řízení provozu front office – kontaktních míst a přepážek. o Řízení marketingu, obchodních a smluvních vztahů Ačkoliv některé činnosti uvedené v předchozí kapitole mohou být řešeny subdodávkou případně outsourcingem (např. IT infrastruktura, kreativní část marketingu a PR), lze doporučit minimálně výše uvedené pozice obsadit manažery na plný úvazek.

Obr.: Organizační struktura a pozice v týmu Pardubická karta

Manaţer produktu Strategie a rozvoj

Řízení back office produktu


Řízení front office produktu

Řízení marketingu a obchou

27/53


8.2

DEKOMPOZICE CELÉHO PROJEKTU

Projekt Pardubické karty je postaven na tříúrovňovém logickém modelu. Na základě funkčních modulů, které vytvářejí produkční zázemí, jsou postaveny strategické produkty, pomocí nichž jsou poskytovány služby koncovým klientům – anonymním i neanonymním uživatelům Pardubických karet, případně partnerům, kteří služby prostřednictvím Pardubické karty poskytují. Obr.: Tříúrovňový logický model projektu. Neanonymní drţitelé

Produkty Karta jako platební prostředek

Anonymní drţitelé

Produkty Karta jako paměť.médium

Produkt Karta jako ID prŧkaz

BACK OFFICE Kartové centrum

Zúčtovací centrum

Firmy, instituce

Produkt Prodej karty a značky

FRONT OFFICE Certif. autorita

Web portál

GSM portál

Klientská centra

Dobíjecí zóny

8.2.1 ZÁKLADNÍ FUNKČNÍ MODULY Základní funkční moduly jsou podpůrné a vytvářejí nástroje pro formulaci produktů. Jsou pouze nákladovými moduly a negenerují žádné výnosy. Stávající dodávka HW a SW infrastruktury podle dostupných informací nepodporuje tuto dekompozici a chová se jako black box. Aby bylo možné poskytovat níže uvedené služby a produkty dle kapitoly 0, je nutné postupně tyto moduly dobudovat . BACK OFFICE Kartové centrum – zatím emulováno dodávkou SW WinAdo dodavatele EM TEST ČR. S největší pravděpodobností nesplňuje podmínky otevřeného rozhraní vůči satelitním aplikacím. Plně funkční kartové centrum je nezbytnou podmínkou pro poskytování většiny strategických produktů.


28/53


Zúčtovací centrum – zatím emulováno dodávkou SW WinAdo dodavatele EM TEST ČR. Bez plně funkčního zúčtovacího centra nebude možné provozovat některé strategické produkty založené na elektronické peněžence. Certifikační autorita – Certifikační autorita (CA) je nezbytnou podmínkou pro rozvoj autorizačních funkcí karty a jejich vazbu na portálové řešení produktu i informačního systému města Pardubice. FRONT OFFICE Web portál - WEB portál je základním nástrojem pro elektronickou komunikaci. Nad tímto portálem je poté možné postavit řadu produktů a případně jej i propojit s portálem města Pardubice. GSM portál - přesun některých druhů komunikace z hlasových služeb a internetových webů na zabezpečenou nezpochybnitelnou komunikaci s uživateli přes GSM. Klientské centrum – je třetím komunikačním kanálem ve vztahu Kartové centrum – Držitel karty. Klientské centrum je jediným funkčním modulem, který má geografická omezení. V současné době již v provozu ve 3 kontaktních místech. Dobíjecí zóny - jsou nezbytným funkčním modulem pro korektní funkci Zúčtovacího centra, pokud má sloužit více nabízeným produktům. V současné době již ve fázi realizace.

Obr.: Harmonogram nasazení funkčních modulů. I-08 VII-08

I-09 VII-09

I-10 VII-10

Kartové centrum Zúčtovací centrum Certifikační autorita Web portál GSM brána Klientská centra Dobíjecí zóny


29/53


9

STANOVENÍ STRATEGICKÝCH PRODUKTŮ PRO ROK 2008 – 2010

Na základě Strategické hypotézy, strategických priorit a s ohledem na časový harmonogram nasazení funkčních modulů jsou stanoveny základní strategické produkty.

Produkty Karta jako platební prostředek

9.1

Produkty Karta jako paměť.médium

Produkt Karta jako ID prŧkaz

Produkt Prodej karty a značky

PRODUKTOVÁ SKUPINA KARTA JAKO PLATEBNÍ PROSTŘEDEK

Tato produktová skupina je založena na funkčním modulu Zúčtovací centrum, který je podpůrným produktem této produktové skupiny. Produktová skupina je založena na inkrementální a dekrementální funkci čipové karty. Základním produktem této skupiny je elektronická peněženka, která je též základním strategickým produktem projektu Pardubická karta. S nadsázkou se dá říci, že právě kvůli tomuto produktu celý projekt vznikl. Náklady této skupiny jsou závislé na dodavateli technologie, budou v řádech miliónů Kč. V projektu Pardubické karty se počítá se dvěma dominantními aplikacemi na bázi Elektronické peněženky – Odbavovací systém Městské hromadné dopravy (MHD) a Parking. Přestože oba produkty využívají shodné funkční moduly na straně back office, jsou vyčleněny jako speciální produkty ze dvou důvodů: - Procentuelní podíl mikroplateb v těchto produktech bude výrazně vyšší než u jiných obecně poskytovaných služeb. - Vstupní data (objem tržeb, počet zařízení) je u těchto produktů znám a odhad výnosů bude daleko kvalifikovanější.

Obecná elektronická peněţenka

Odbavovací systém MHD

Parking

PLATEBNÍ FUNKCE KARTY


30/53


9.1.1 ELEKTRONICKÁ PENĚŽENKA Popis produktu: Elektronická peněženka (dále jen EP) je produktem, který sčítá výhody bezhotovostních plateb, známých z běžných platebních karet, s jednoduchou manipulací uživatelem. Držitel přikládá Pardubickou kartu k terminálu a úhrada za službu je odečtena ze zůstatku na kartě. Způsob úhrady může být automatický (cena za službu je jednotná), s potvrzením, s volbou částky nebo s účastí obsluhy. Cíl: Dosáhnout 5% podílu plateb v kartových operacích a 1% podílu v hotovostních úhradách plateb obyvatelstva v Pardubicích v roce 2010. Výhody elektronické peněženky na bezkontaktní čipové kartě: - rychlé odbavení (karta se pouze přikládá) - není nutné online připojení POS terminálu k zúčt. centru (zůstatek je přímo na kartě) - bezobslužná úhrada služeb výrazně snižuje náklady na provoz terminálu - vázané finanční prostředky (např. dětí a studentů) a kontrola jejich čerpání Nevýhody elektronické peněženky na bezkontaktní čipové kartě: - blacklist (případně whitelist) musí být distribuován do POS terminálu - bezkontaktní rozhraní nevyhovuje požadavkům bank na finanční transakce vyšších objemů (řádově tisíce) - typ bezkontaktní čipové karty MIFARE Classic již není doporučován pro větší platební transakce z důvodu bezpečnosti - jednotkové náklady na POS terminál jsou vysoké (nejsou tak rozšířeny jako např. platební terminály bankovních karet) - v ČR neexistuje operátor, který by dokázal toto řešit formou outsourcingu Krok

Termín DO

Zadání a výběr vhodných POS terminálů pro obchodníky

01/2009

PR kampaň v souvislosti s nabídkou produktů elektronické peněženky

04/2009

Pilotní projekty elektronické peněženky u obchodníků

06/2009

Rutinní provoz systému

12/2009

NÁKLADY: Náklady produktu (investiční výdaje i provozní náklady) jsou zahrnuty ve funkčních modulech (nevýdělečných produktech) – Zúčtovací centrum, Dobíjecí zóny, atd. Tab.: Náklady a investiční výdaje v časovém členění: Položka

Datum

PR kampaň k zavedení EP

06/2009

500 000

Pilotní projekty elektronické peněženky

06/2009

300 000


Investice

Náklad

31/53


Provoz infrastruktury

12/2009

1 200 000

VÝNOSY: Pro výpočet výnosů byl použit model jednotkové spotřeby na obyvatele ČR a podílu jednotlivých způsobů úhrady spotřeby. Tab.: Výpočet výnosů za jeden rok v cílovém stavu: Položka

Podíl

Spotřební vydání obyvatele v ČR (bez dopravy)

Částka 83 000

Spotřeba ve službách Podíl bezhotovostních operací

40,00%

33 200

Podíl karet na bezhotovostních operacích

12,50%

4 150

Podíl EP na kartových operacích

5,00%

208

Podíl EP na hotovostních operacích

1,00%

498

Podíl EP na spotřebě (bez dopravy)

706

Objem transakcí v rámci mikroplateb v Pardubicích Provize z plateb

70 550 000 3,00%

2 116 500

POZNÁMKA 1: Elektronická peněženka je produkt, jehož plné nasazení v rámci Pardubické karty je podmíněno splněním legislativních (daňové a účetní zákony, zákon o bankách, zákon na ochranu osobní údajů), bezpečnostních i organizačních podmínek. Je nutné si uvědomit, že stávající chápání elektronické peněženky v Pardubické kartě, v němž nejde o vydávání elektronických peněz, ale o nákup předplacené služby, se liší od skutečné elektronické peněženky, v níž vydavatel karty vydává ELEKTRONICKÉ PENÍZE, které si drží v rámci celého produktu charakter těchto elektronických peněz. K tomu není stávající HW ani SW přizpůsoben. Výjimečná pozice DPMP jako provozovatele Pardubické karty, který zároveň provozuje MHD i parking, umožňuje spuštění omezené „elektronické peněženky“, v níž se jedná o předplacení služeb jednoho poskytovatele bez nutnosti vydávání elektronických peněz. Proto je v této podkapitole popsána EP pouze jako obecný produkt využívaný všemi potenciálními smluvními poskytovateli služeb a obchodníky a v další kapitole popsány konkrétní produkty MHD a Parkingu. POZNÁMKA 2: Výše uvedený výpočet možných výnosů z provozu systému plné elektronické peněženky je hrubým odhadem. Přesto z něj vychází, že provoz tohoto produktu v systému Pardubické karty nemá v tak malém regionu význam. Proto je tento produkt uveden na jedné straně pro jeho atraktivitu a na druhé straně pro úplnost dokumentu. Především je uveden jako podklad o kvalifikovaném rozhodnutí, zdali tento produkt provozovat vlastními silami či ne.


32/53


9.1.2 ODBAVOVACÍ SYSTÉM V MHD Popis produktu: Odbavovací systém MHD na bázi EP s platbami v časovém předplatním jízdném i v předplaceném jednotlivém elektronickém jízdném. Cíl: Produkt je v Pardubicích již v cílovém stavu Přestože je produkt v Pardubicích již v rutinním provozu, je nutné akceptovat některé zvláštnosti tohoto produktu: 1. Veřejná doprava osob v městské hromadné dopravě i v linkové příměstské a meziměstské dopravě bude VŽDY dominantní aplikací čipových karet v celém regionu. 2. Dodavatelská rozpolcenost v oblasti Odbavovacích systému v Pardubickém kraji vede k technologickým i organizačním problémům vzájemného uznávání transakcí na dopravních čipových kartách. 3. V budování Integrovaného dopravního systému Pardubického kraje by Pardubická karta měla hrát, vzhledem k dostředivé tendenci sídelního města kraje, dominantní úlohu především v oblasti Pardubicka. V opačném případě lze během krátké doby očekávat výrazné problémy produktu. 4. Integrovaný dopravní systém Pardubického kraje by měl být aktivně ovlivňován ze strany politického vedení města i managementu provozovatele z těchto důvodů:  Ambiciózně ofenzívní – snaha určovat další rozvoj Odbavovacích systémů Pardubického kraje, která je dána především městem Pardubice jako sídelním městě kraje  Preventivně defenzívní – zabránit, aby na úzmí Pardubického kraje vznikl substitut, který vytlačí Pardubickou kartu nastavením jiného standardu, implementací autonomního zúčtovacího centra či prosazením nekompatibilního dopravního tarifu Nepříliš řízené a komunikované zavedení IDS v rámci Pardubického kraje na jaře 2008 je varováním pro vedení města Pardubice, aby budovaná integrace veřejné dopravy Pardubickém kraji byla vyvážená jak ze strany městské hromadné dopravy, tak i příměstské a meziměstské dopravy.


33/53


9.1.3 PARKING Popis produktu: Implementace elektronické peněženky do parkovacích automatů provozovatelů parkovacích systémů v regionu. Cíl: Dosáhnout 50% podílu elektronických plateb v parkovacím systému. Výhody elektronické peněženky v parkingu: - Bezobslužná úhrada parkovného - Bezhotovostní úhrada (z peněženky se strhne požadovaná částka bez nutnosti hledat drobné) - Nižší náklady na manipulaci s hotovostí (pouze datový přenos) - V případě online přenosu dat možnost sledování obsazenosti parkovací plochy (pseudo check in / check out) - Možnost heterogenního řešení (některé automaty pouze na mince, některé pouze na karty) Nevýhody - Nutno budovat datové propojení terminálů pro přenos dat (blacklist, transakce) - Nelze dosáhnout 100% podílu elektronických plateb (nerezidenti) Krok

Termín DO

Zadání a příprava výběrového řízení

10/2008

Výběr uchazeče

01/2009

Pilotní projekt v některém parkovacím domě

03/2009

Implementace řešení v parkovacích automatech

06/2009

Provoz parkovacího systému

09/2009

Tab.: Odhadované výnosy za jeden rok v cílovém stavu – jednotlivé jízdné: Výnosy

Podíl

Obrat parkingu za rok Očekávaný zvýšený výběr po zapojení karty Podíl bezhotovostních úhrad Provize z plateb


Částka 25 000 000

110,00%

27 500 000

50,00%

13 750

3,00%

412 500

34/53


Tab.: Náklady poskytovatele služeb na infrastrukturu Parkovacího systému: Položka

Datum

Zadání a příprava výběrového řízení

04/2008

HW pro parkovací dům

10/2008

300 000

SW pro řešení EP na parkovacích automatech

10/2008

2 500 000

HW pro parkovací automaty

03/2009

3 000 000

Celkem

2008-10

5 800 000


Investice

Náklad 100 000

100 000

35/53


9.2

PRODUKTOVÁ SKUPINA KARTA JAKO PAMĚŤOVÉ MÉDIUM

Tato strategická produktová skupina zahrnuje všechny ostatní produkty, které využívají paměťové části čipu karty a nejsou zajištěny funkcí elektronické peněženky. Produkty jsou charakterizovány těmito vlastnostmi: 

Produkty využívají shodného back office a infrastruktury jako platební produkty. Clearing je řešen na bázi zúčtovacího centra.



Produkty nepracují v peněžních hodnotách a k jejich clearingu není nutná bankovní licence.



Produkty mohou být pre-paid i post-paid, záleží na obchodním modelu.



Produkty mohou být kombinovány s elektronickou peněženkou.



Produkty mohou být nabízeny na personalizované kartě i nepersonalizované (firemní, turistická, anonymní) kartě.

Turistická karta CityPass

Firemní / osobní karta

Věrnostní systém

PAMĚŤOVÉ FUNKCE KARTY

Produkty využívají shodné IT technologie a infrastrukturu, v oblasti B2B jsou i partneři shodní. Produkty se liší pouze podle cílové klientské skupiny a tím i použitého média.

Krok

Termín DO

Zpracování projektu

09/2008

Implementace řešení

12/2008

PR kampaň na podporu produktu

03/2009

Provoz produktu

06/2009

Tab,: Odhadované výnosy za jeden rok v cílovém stavu – předplacené služby: Výnosy

Podíl

Odhad spotřeby ve vybraných službách v Pardubicích

Částka 1 000 000 000

Podíl předplacených služeb

2,00%

20 000 000

Provize z transakcí

5,00%

1 000 000


36/53


Tab.: Náklady na produkt : Položka

Datum

Investice

Projektová dokumentace

09/2008

500 000

Řešení a jeho implementace

12/2008

1 500 000

Provoz systému

12/2009

300 000

Provoz systému

12/2010

300 000

Celkem

2 000 000

Náklad

600 000

9.2.1 TURISTICKÝ PAS Popis produktu: Produkt založený na nepersonalizované kartě, jehož cílovou klientelou jsou turisté v regionu. Charakteristika produktu: - Systém kreditního prodeje balíčků služeb (např. vstupného+jízdného) „nabitím“ na kartu - Distribuce předplacených karet provozovatelem do kontaktních prodejních míst (hotely, info pointy, turistická centra, atd.) - Obsahem balíčků jsou turistické služby s krátkodobým využitím (časově omezené MHD, jednorázové návštěvy volnočasových zařízení) - Dělení tržeb mezi subjekty formou fixního podílu, případně offline zúčtování. 9.2.2 PŘEDPLACENÁ OSOBNÍ KARTA Popis produktu: Produkt založený na personalizované nebo nepersonalizované kartě, cílovou skupinou jsou uživatelé běžné Pardubické karty. Charakteristika produktu: - Systém kreditního prodeje balíčků služeb (vstupného) „nabitím“ na běžnou personalizovanou nebo nepersonalizovanou kartu. - Karty se dobíjejí ve vybraných kontaktních místech. - Karty se distribuují v libovolných kontaktních místech. - Obsahem balíčků jsou služby volnočasových aktivit násobně poskytované se slevou., delší doba jejich využití. - Dělení tržeb mezi subjekty formou fixního podílu, případně offline zúčtování. 9.2.3 VĚRNOSTNÍ SYSTÉM Popis produktu: Produkt založený na „sbírání“ bodů za čerpání služeb ve slevovém systému smluvních partnerů. Charakteristika produktu: - Klientovi se přičítají body na základě odběru služeb nebo zboží. - Produkt se odlišuje od běžného online systému jednotlivých poskytovatelů služeb tím, že body „sbírá“ u navzájem nepropojených smluvních partnerů (jediným spojovacím článkem je karta).


37/53


9.3

PRODUKTOVÁ SKUPINA KARTA JAKO IDENTIFIKAČNÍ MÉDIUM

Produktová skupina, která má velký potenciál napomoci rozšíření Pardubické karty do dalších aplikací a služeb. Identifikační funkce bezkontaktní čipové karty, která v původních záměrech byla opomíjená, se může stát substitutem nákladných aplikací elektronické peněženky v mnoha organizacích a firmách ve městě. Charakteristikou této produktové skupiny je schopnost kterékoliv čtečky standardu karty přečíst ID čipu (sériové číslo, SRN). Díky tomu lze osobu ztotožnit s ID čipu za zavést ji s číslem karty do online počítačového systému, který primárně slouží k jiným účelům (docházka, placení, vstupy, návštěvy, atd.) Výhodou bezkontaktních čipových karet je bezobslužnost takové služby (čtení čísla karty je aktivováno přiložením karty ke čtečce). V případě, kde je nebezpečí zneužití či podvodu, doplňuje se čtecí zařízení a online systém zábrannými systémy (elektrické zámky, turnikety) případně jsou vstupy a čtecí místa obsazena obsluhou. Nadpoloviční penetrace území a fakt, že každý druhý občan ve městě má identifikační kartu, má šanci učinit z této funkce karty druhou nejvýznamnější produktovou skupinu. Cílovým segmentem jsou různé zaměstnavatelé, školy, nemocnice, knihovny a další instituce pro poskytování služeb občanů. Strategií v dalších letech je expanze produktové skupiny mezi poskytovatele volnočasových aktivit. Cílem je využít nadpoloviční penetrace území a dominantního působení Pardubické karty v oblasti identifikačních médií k prosazení do všech větších organizací, kde je elektronická identifikace efektivní. Produktová skupina je postavena z hlediska obchodního bez výnosů a náklady, které se předpokládají na straně partnerů – poskytovatelů služeb případně zaměstnavatelů, škol apod. Užitek provozovatele Pardubické karty případně garanta projektu je právě ve využití již vydaných karet a k beznákladovému povýšení kvality poskytovaných služeb ve městě. Významným vedlejším efektem je rozšíření poptávky po Pardubické kartě především od těch skupin občanů, kteří nepoužívají dominantní službu - městskou hromadnou dopravu.

Docházkové a přístupové systémy

Online platební systémy

IDENTIFIKAČNÍ FUNKCE KARTY

9.3.1 DOCHÁZKOVÉ A PŘÍSTUPOVÉ SYSTÉMY Popis produktu: Využití karty jako ID průkazu -

pro řízený vstup do objektu, pro zaznamenání příchodu do práce a odchodu z práce


38/53


9.3.2 ONLINE PLATEBNÍ SYSTÉMY Popis produktu: Využití karty jako pseudo peněženky -

pro objednávání a odběr stravy, pro úhradu služby z kreditu složeného přímo u poskytovatele služby ,


39/53


9.4

PRODUKTOVÁ SKUPINA PRODEJ KARET

Produktová skupina, která bude mít ve strategickém tříletém horizontu spíše sestupnou či stagnující tendenci, protože primární emise již skončila a další takto výrazná emise je očekávána až s příchodem nových technologií, případně s ukončením platností karet vydaných v primární emisi. Produkty uvedené v této skupině využívají již existující funkční moduly – Kartové centrum, klientská centra, web a GSM portály. Obchodní model u celé této produktové podskupiny předpokládá výnos z prodeje karet a provozní náklady související s nákupem materiálu a manipulační náklady. Výjimkou v této produktové skupině je kompletní či částečný outsourcing správy karet v celém jejím životním cyklu pro ostatní regiony (např. dopravci v rámci Pardubického kraje). Omezené emise karet (kluby, firmy, ISIC,...)

Outsourcing správy karet

Správa karet

VÝROBA A SPRÁVA KARET

9.4.1 SPRÁVA KARET V CELÉM ŽIVOTNÍM CYKLU KARTY Popis produktu: Produkt zajišťuje veškeré služby spojené s těmito činnostmi: -

Aktualizace stávajících karet (obměna, výměna) Vydávání nových karet, rušení karet Výměna dat mezi Kartovým centrem a satelitními aplikacemi

Tab.: Výnosy za jeden rok – správa karet: Položka

Podíl

Počet/Částka

Počet vydaných aktivních karet

60 000

Odhadovaná obměna karet ročně

5,00%

3 000

Odhadovaný nárůst ročně

5,00%

3 000

Celkový počet nově vydaných karet

6 000

Výnos z prodeje karet (100.-/kus)

600 000

Tab.: Náklady za jeden rok – prodej karet: Položka

Datum

Nákup karet (35,-/ks) Spotřební materiál Celkem


Cena za jednotku

Náklad

03/2009

35

210 000

03/2009

15

90 000 300 000

40/53


9.4.2 OMEZENÉ EMISE KARET S LICENCÍ ISIC Popis produktu: Začlenění karetních systémů standardu MIFARE jiných provozovatelů do systému Pardubické karty při splnění minimálních požadavků Kartového centra (číslo karty, znak města/logo Pardubické karty/logo města, v případě personalizované karty fotografie, jméno a příjmení. Pilotním produktem je integrace ISIC/ITIC karet do jedné kobrandované karty. Vzhledem k jinému standardu čipové karty Univerzity Pardubice je tento produkt zacílen pouze na středoškolský segment. Cíl: Dosáhnout čtvrtinové penetrace ve středoškolském segmentu. Charakteristika produktu: - Karta vizuálně obsahuje základní grafické atributy Pardubické karty i ISIC. - Karta je nosičem pro licenční a revalidační známku ISIC - Karta umožňuje plné zapojení do slevových a jiných akcí ISIC Položka

Počet studentů

Penetrace %

Počet karet

Tržní potenciál SOS a gymnázia

1 600

25 %

400

Tržní potenciál SOU, VOŠ

3 600

5%

180

Celkem rok 2008

580

Obchodní model vychází z podmínek stanovených Oprávněným vydavatelem ISIC (dále GTS ), tržního potenciálu v Pardubicích v segmentu daném podmínkami GTS a odhadovaného podílu v tomto segmentu. Celkový počet uživatelů Pardubické karty ve věkové struktuře 15 – 25 let je cca 6 000 osob, tj. ve středoškolském segmentu lze očekávat proporcionálně cca 2000 uživatelů. Do souhrnů nejsou zahrnuti uživatelé s bydlištěm mimo Pardubice (využívají Pardubickou kartu) a studující na mimopardubické VŠ. Očekávaný počet bude ovšem řádově v desítkách. Krok

Termín DO

Stanovení zásad pro vydávání omezených emisí karet

01/2009

Podpis smluv s GTS

02/2009

Objednávka karet a licencí

02/2009

Zahájení komunikační kampaně zaměřené na SŠ segment

03/2009

Zahájení prodeje licencí a karet pro SŠ segment

05/2009

Příprava vysokoškolského segmentu

05/2010

Převzetí VŠ segmentu

06/2010


41/53


NÁKLADY: Náklady produktu jsou tvořeny nákupem materiálu (karty, barvící pásky), služeb (PR) a osobními náklady v manipulaci s kartou. Největší položkou je nákup licencí ISIC. Jednorázové náklady jsou okrajové, převážná část nákladů je spojena s výrobou karty, proto je kalkulace vztažena na jednotku. Tab.: Jednorázové iniciační náklady produktu Položka

Cena

Cena celkem

Jednorázové náklady - Zpracování záměru (15 hod)

4 500 Kč

- Úpravy šablon, žádostí (cca 10 hod)

3 000 Kč

- Vytvoření vizuální podoby karet

1 000 Kč

- Promotion

50 000 Kč

Celkem jednorázově

58 500 Kč

Položka

Cena

Cena celkem

- Výroba předtištěné karty 2 000 ks

40 Kč

80 000 Kč

- Personalizační potisk karty (páska) 2 000 ks

10 Kč

20 000 Kč

- Manipulační náklady na výrobu karty 2 000 ks

40 Kč

80 000 Kč

- Licence ISIC 2 000 ks

120 Kč

240 000 Kč

- Licence ISIC – revalidační známky 600 ks

120 Kč

72 000 Kč

Jednotkové náklady na 1 kartu

Celkem

492 000 Kč

VÝNOSY: Výnosy jsou tvořeny výhradně z poplatku za výdej karet a prodej revalidačních známek. Koncové ceny byly převzaty jednak z požadavku GTS nepřekročit nominální cenu licence a z cen z kombinované Plzeňské karty, která byla vzata jako příklad (cena karty byla snížena o 10 Kč). Odhadovaný počet vychází z tržního potenciálu zkráceného o 10% a odhadnutého procenta penetrace. Položka

Prodejní cena

Počet ks 2009

Počet ks 2010

Tržby za segment

ISIC karta s licencí

240 Kč

600

1 400

480 000 Kč

Revalidační známka ISIC

150 Kč

0

600

90 000 Kč

144 000

426 000

570 000 Kč

Celkem tržby v roce


42/53


9.4.3 OMEZENÉ EMISE KARET S LICENCÍ – KARTA FANOUŠKA Popis produktu: Využití Pardubické karty pro permanentky sportovních klubů. Problém seatingu je řešen nalepením známky s umístěním sedadla. Známka má obdobně jako ISIC revalidační známka svoje ochranné prvky. Cíl produktu: Dosáhnout 50% penetrace v prodeji permanentek na hokej. Charakteristika produktu: - Karta vizuálně obsahuje základní grafické atributy Pardubické karty i jednotlivých sportovních klubů. - Karta je nosičem pro roční známku a umístění (seating) fanouška. - Karta nabízí kombinovaný obchodní model s MHD (cesta na utkání a cena vstupného je balíčkem služeb) Krok

Termín DO

Stanovení zásad pro vydávání omezených emisí karet

09/2008

Zpracování projektu Karta fanouška

07/2009

PR kampaň pro produkt Karta fanouška

08/2009

Provoz produktu Karta fanouška

09/2009

9.4.4 OUTSOURCING MANAGEMENTU KARET PRO DALŠÍ MĚSTA PK Popis produktu: Rozšíření myšlenky městské karty do dalších měst Pardubického kraje a prodej know-how projektu Pardubické karty. Plné převzetí výrobního procesu od návrhu designu karty, zadání výroby předtisku až po personalizační dotisk a distribuci karet. Kompletní proces správy karet v jejich životním cyklu. Regionální omezení na Pardubický kraj. Cíl: Participace případně plné převzetí projektu pro Pardubický kraj. Jedná se o produkt s velkým potenciálem, který na jedné straně může odvrátit hrozbu konkurenčního produktu Pardubického kraje, na druhé straně může prosadit Pardubickou kartu jako krajský standard.


43/53


9.5

PRODUKTOVÁ SKUPINA PRODEJ DAT PARDUBICKÉ KARTY

Tato produktová skupina, jakkoli se jeví velmi zajímavá, má výrazná omezení z hlediska Zákona 101/200 Sb. o ochraně osobních údajů. Jakékoli poskytování osobních údajů z Kartového centra podléhajících dikci výše uvedeného zákona je vázáno na souhlas konkrétní osoby s poskytnutím údajů. Produkty jsou proto rozděleny na dvě základní skupiny: Kartové centrum poskytuje pouze základní údaje o kartě (bez uživatele) a poptávající získává pouze informaci, zdali je karta platná nebo neplatná. Tento produkt je typický pro turniketové systémy, systémy pro poskytování slev apod. Kartové centrum poskytuje i osobní údaje ze své databáze. Toto poskytování dat vyžaduje písemný souhlas uživatele.

a)

b)

Poskytnutí osobních údajŧ na základě souhlasu drţitele

Poskytnutí údajŧ ke kartě (platná/neplatná)

DATABÁZE KARET A JEJICH DRŢITELŦ

Technicky je prodej dat řešen několika možnými způsoby: - Přírůstkovým exportem dat do satelitní služby (stávající stav) - Plná replikace údajů do satelitní služby, - Dotazový způsob do databáze Kartového centra (platná/neplatná) - Dotazový způsob na plnou větu uživatele.

Krok

Termín DO

Poskytování dat formou přírůstkových exportů

09/2008

Zavedení web services pro online poskytování dat

12/2008

Nákladově je tato produktová skupina pokryta základními funkčními moduly a veškeré výnosy jsou ziskem produktu. Vzhledem k tomu, že na produkt doposud nebyl proveden žádný marketingový průzkum, jsou vytipovány možné případy institucí s velkým potenciálem uživatelů Pardubické karty a možným obchodním využitím.


44/53


9.5.1 PRODEJ DAT PRO POSKYTOVATELE SLUŽEB Popis: Komerční prodej dat pro poskytovatele služeb na základě souhlasu uživatelů Pardubické karty. Využití jak v obchodních online systémech, tak i v direkt marketingu poskytovatelů (newsletters apod.) 9.5.2 PRODEJ DAT PRO ZAMĚSTNAVATELE - ZAMĚSTNANECKÁ KARTA Popis: Komerční prodej dat KC pro zaměstnavatele a školy, kteří postaví své firemní ID systémy na Pardubické kartě. 9.5.3 PROPOJENÍ S MAGISTRÁTEM MĚSTA PARDUBICE Popis: Poskytnutí dat Kartového centra pro poskytování služeb občanům (turnikety, vyvolávací systém). V cílovém řešení s digitálním certifikátem na hybridní kartě. 9.5.4 PROPOJENÍ S KNIHOVNÍM SYSTÉMEM KRAJSKÉ KNIHOVNY Popis: Změna technického standardu Čtenářského průkazu, změna technického vybavení pro práci se čtenářskými průkazy. Periodická aktualizace dat knihovního systému z DB Kartového centra. Souběh stávajícího řešení a řešení nad Pardubickou kartou.

Položka

Dotaz

Dotaz

valid/non valid

na plnou větu

0,05

2,00

Krajská knihovna

200 000

10 000

30 000

Magistrát města Pardubice

100 000

10 000

25 000

Zaměstnavatelé

100 000

5 000

15 000

50 000

2 000

6 500

Cena za jednotku (Kč)

Poskytovatelé služeb Výnosy za 1 rok


Výnos

88 500

45/53


9.6

PRODUKTOVÁ SKUPINA PRODEJ ZNAČKY

Ke konci roku 2007 bylo vydáno celkem 60 tisíc čipových karet, což spolu s monopolním postavením v regionu dává možnost uplatnit značku v obchodních aktivitách. Tento produkt je vhodné zabezpečit žádostí o zápis obchodní značky v Úřadu pro průmyslové vlastnictví (ÚPV). Tato žádost je zpoplatněna a celý proces trvá cca 1 rok. Nákladově je tato produktová skupina pokryta základními funkčními moduly a veškeré výnosy jsou ziskem produktu. Vzhledem k tomu, že na produkt doposud nebyl proveden žádný marketingový průzkum, jsou uvedeny pouze doposud možné obchodní případy a proveden odhad výnosů. Výnosy

Podíl

Odhadovaný objem realizovaných ID systémů Provize za prodej značky

Částka 2 000 000

5,00%

100 000

Výnos z reklamy

100 000

Celkem

200 000

Níže jsou uvedeny doposud předjednané obchodní případy, v nichž je možné uplatnit výše uvedený produkt.

9.6.1 PRODEJ OPRÁVNĚNÍ UŽÍVAT KARTU JAKO ID MÉDIA PRO ID SYSTÉMY Popis produktu: Legislativní ošetření práv k základním atributům projektu Pardubická karta, smluvní ošetření s dodavateli ID systémů a prodej oprávnění užívat značky a logo Pardubická karta.

9.6.2 PRODEJ REKLAMY NA WWW, V KONTAKTNÍCH MÍSTECH A NA KARTĚ Popis produktu: Postavení produktu na novém vizuálu karty. Využití webu Pardubické karty na www.pardubickakarta.cz pro umístění reklamních bannerů. Prodej reklamních ploch v Kontaktních místech případně v centrálním Klientském centru. Umístění loga sponzorů na rubové straně karty v omezených emisích karet.


46/53


9.7

PRODUKTOVÁ SKUPINA KARTA JAKO AUTORIZAČNÍ PROSTŘEDEK

Jednou z nejvýraznějších funkcionalit čipové karty je její autorizační případně autentikační funkce. Produkty této skupiny využívají paměťového prostoru karty pro uložení dat případně autorizačního řetězce v DB Kartového centra k autorizaci uživatele. Tato produktová skupina má významný rozvojový potenciál nejen v samotné Pardubické kartě, ale i v dalších projektech rozvíjených městem Pardubice případně Pardubickým krajem v rámci skupiny projektů eGovernment. Všechny tyto projekty jsou založeny na elektronické komunikaci občana s úřadem a základním problémem těchto projektů je ověření identity občana. Jelikož ani stávající data občanů v informačním systému MmP neopravňují samosprávu k jejich využití v rámci ověřování identity, nabízí se Kartové centrum Pardubické karty k tomu, aby správa identity občanů byla postavena právě na Pardubické kartě. V části back office na databázi Kartového centra, v části front office na přepážkách Kontaktních míst, která jsou vhodná k fyzickému předání autorizačních řetězců. Jako autorizační řetězce lze použít následujících možností: HESLO Používá se běžně při vstupu do informačního systému z alfanumerické (běžné PC) klávesnice, která umožňuje použití velmi silných hesel (kombinace písmen malých i velkých, číslic a speciálních znaků). PIN (PERSONAL IDENTIFICATION NUMBER) Je zapsán přímo na kartě. Používá se především u platebních a čipových karet, u nichž se ověření zadává z terminálu pouze s numerickou klávesnicí. Má výhodu v jednoduchosti vybavení terminálu, počet kombinací je však omezený a zadání PINu lze odpozorovat. PIC (PERSONAL IDENTIFICATION CODE) Je zapsán v online DB Kartového centra. Používá se u ověření identity přes webové rozhraní, klávesnici mobilního telefonu nebo přes hlasový komunikační kanál (telefon), v němž automat či operátor požadují sdělení (stisknutí) znaku na určité pozici PIC. Výhodou je, že při komunikaci není nikdy sdělen celý PIC, nýbrž jen část, a při hlasové komunikaci jej nejde odposlechnout či operátorem zneužít. CERTIFIKÁT PKI Je zapsán na hybridní čipové kartě v kontaktním čipu. Vdává se ve verzi komerční a kvalifikované. Jedná se o binární řetězec, který splňuje nejen požadavky na ověření identity, ale též požadavky na šifrování komunikace a kontrolu celistvosti transportované informace. Vyžaduje vybudování infrastruktury veřejných klíčů (PKI). Jejím základem je certifikační autorita, která vydává a spravuje certifikáty. Komerční certifikáty může vydávat kterákoli certifikační autorita (vybudovaná např. prostředky Microsoft Server 2003), kvalifikované certifikáty vydávají v ČR pouze akreditované certifikační autority (1. CA, e-Identity a Česká pošta). Komerční certifikáty jsou vydávány zpravidla zdarma komerční certifikační autoritou, např. certifikační autoritou projektu Otevřené město). Přestože je produkt zařazen mezi výdělečné, je nutné předpokládat jeho závislost na dostatku aplikací využívajících tyto funkce – web a GSM portály.


47/53


Krok

Termín DO

Implementace PIN a PIC do Kartového centra

01/2009

Zajištění aplikací pro využití PIN a PIC

01/2009

Provoz PIN a PIC

06/2009

Implementace CA do Kartového centra

01/2009

Poskytování digitálních certifikátů

01/2009

9.7.1 PIC/PIN KARTY PIN karty je triviálním prostředkem k autorizaci manipulace s kartou, pokud je k dispozici klávesnice počítače, mobilu či jiného terminálu. Tab.: Výnosy za produkt v cílovém stavu za rok Výnosy

Podíl

Počet

Počet vydaných karet

Částka

60 000

Podíl žadatelů o PIN/PIC

20,00%

12 000

Cena PIN/PICu

20

Celkem

240 000 240 000

9.7.2 ELEKTRONICKÝ PODPIS Popis produktu: Prodej jednoho z autorizačních nástrojů navázaných na funkční modul Certifikační autorita. Lze využít certifikační autority Kartového centra, nebo se napojit na certifikační autority oprávněné vydávat kvalifikované certifikáty pro komunikací ve veřejné správě (1. CA, Česká pošta). Tab.: Výnosy za produkt v cílovém stavu za rok Výnosy

Podíl

Počet vydaných karet Podíl žadatelů o vlastní certifikát

Marže na kvalifikovaném certifikátu Celkem


Částka

60 000 5,00%

Cena certifikátu vlastního Podíl žadatelů o kvalifikovaný certifikát

Počet

3 000 80

3,00%

240 000

1 800 150

270 000 510 000

48/53


9.8

PRODUKTOVÁ SKUPINA PORADENSTVÍ V PROJEKTECH ČIPOVÝCH KARET

Projekt Pardubické karty je unikátním v rámci města Pardubice i Pardubického kraje a know-how získané v rámci projektu je „prodejné“. Produkt bude nabízen ve dvou směrech: - Poradenství pro rozvoj projektu v rámci skupiny Město Pardubice. - Poradenství mimo projekt Pardubické karty (Pardubický kraj). Nákladově je tato produktová skupina pokryta základními funkčními moduly a veškeré výnosy jsou ziskem produktu. Vzhledem k tomu, že na produkt doposud nebyl proveden žádný marketingový průzkum, jsou uvedeny pouze doposud známé obchodní případy a proveden odhad výnosů. Tab.: Výnosy za produkt v cílovém stavu za rok Výnosy za rok

Částka

Poradenství ve skupině Město Pardubice

50 000

Poradenství k rozvoji projektu v rámci Pardubického kraje

150 000

Poradenství externí

150 000

Celkem

350 000

Níže jsou uvedeny potenciálně možné obchodní případy, v nichž je možné uplatnit výše uvedený produkt. 9.8.1 ŘÍZENÍ PROJEKTU V RÁMCI PARDUBICKÉHO KRAJE Popis produktu: Poradenství primárně zaměřené především na budování IDS Pardubického kraje, sekundárně na další produkty pro instituce zřízené Pardubickým krajem (knihovna, nemocnice, střední školy). 9.8.2 PORADENSTVÍ V OBLASTI ČIPOVÝCH KARET Popis produktu: Výběr, doporučení případně hosting řešení docházkových případně i stravovacích systémů pro městské akciové společnosti a příspěvkové organizace.


49/53


10 HARMONOGRAM NASAZENÍ STRATEGICKÝCH PRODUKTŮ Produktová skupina Karta jako platební prostředek

Produkt

I-08 VII-08

I-09 VII-09

I-10 VII-10

Elektronická peněţenka Odbavovací systém v MHD Parking

Karta jako paměťové médium Turistický pas Předplacená osobní karta Věrnostní systém Karta jako ID médium

Docházkové a přístupové systémy Online platební systémy ID systémy

Prodej karet

Správa karet v celém ţivotním cyklu karty Omezené emise karet s licencí ISIC Omezené emise karet s licencí – Karta fanouška Outsourcing managementu karet

Prodej dat Pardubické karty

Zaměstnanecká karta Propojení s IS MmP Propojení s knihovním systémem

Pronájem kontaktního čipu

Elektronický podpis

Prodej značky

Prodej reklamy na www, v KM a na kartě Prodej oprávnění uţívat PaK pro ID systémy

Poradenství

Řízení projektu v rámci Pardubického kraje Poradenství v oblasti čipových karet


50/53


11 NÁVRH NEJBLIŽŠÍCH KROKŮ V PRODUKTU V kapitole 9 byly uvedeny možné strategické produkty postavené na Pardubické kartě. V kapitole 10 je uveden přibližný harmonogram nasazení jednotlivých produktů v produktových skupinách. V této kapitole jsou popsány některé konkrétní realizační výstupy, které by bylo možné zahájit ještě v roce 2008.

11.1 MARKETING PRODUKTU, STATUS A VIZUÁL PRODUKTU Produktová skupina: Prodej značky Jedním z navržených strategických cílů je posunutí Pardubické karty do pozice běžného komerčního produktu a využití všech standardních marketingových a obchodních nástrojů k jeho rozšíření. K tomu je nutné provést tyto nejbližší kroky: 

Sestavení produktového týmu Pardubické karty



Sestavení marketingového a obchodního plánu produktu na 1 rok.



Redesign vizuálního stylu karty - potlačení dominantní pozice DPMP ve vizuálu karty s posílením pozice města jako garanta projektu.



Aplikace již používaných sloganů („Výhody především“) a nalezení dalších sloganů a obchodních názvů pro některé produkty.



Přihláška ochranné známky loga, sloganu a názvu Pardubické karty na Úřadu pro ochranu průmyslového vlastnictví.



Zprovoznění webu karty včetně profilové části (autorizovaný přístup k datům uživatele karty).



Aktivní komunikace s uživateli karty – zasílání obchodních a neobchodních sdělení, souhlasy uživatelů v souladu se ZOOÚ.

11.2 DOCHÁZKOVÝ SYSTÉM MAGISTRÁTU A DALŠÍCH INSTITUCÍ (MRF) Produktová skupina: Karta jako identifikační médium Popis aplikace: Zaměstnanci magistrátu používají Pardubickou kartu pro záznam příchodu na pracoviště a odchod. U vchodů do budov jsou instalovány online terminály, ke kterým stačí přiložit kartu k zaznamenání příchodu nebo odchodu, případně z klávesnice zvolit důvod (oběd, návštěva lékaře apod.). Data jsou evidována v docházkovém systému s dalším využitím: o Evidence čerpání fondu pracovní doby a podklad pro mzdovou účtárnu. o Okamžitý přehled nadřízeného o přítomnosti zaměstnance na pracovišti. o Vazba do call centra či ústředny o přítomnosti referentů v budově. Docházkový systém je možné provozovat pro více institucí připojených na Metropolitní síť a šetřit tak náklady za celou městskou skupinu. Nezbytné kroky: 

Osazení budov MmP docházkovými terminály pro čtení Pardubické karty a připojení na Metropolitní síť



Implementace Docházkového systému a provázání se mzdovým systémem VEMA


51/53




Vystavení Pardubické karty všem zaměstnancům (kteří ji ještě nemají)



Propojení docházkového systému na call centrum MmP (telefonní ústřednu)

11.3 STRAVOVACÍ A DOCHÁZKOVÉ SYSTÉMY ŠKOL Produktová skupina: Karta jako identifikační médium Popis aplikace: Uživatelé Pardubické karty využívají kartu při vstupu do školy a při objednávání a odběru stravy ve školní jídelně. Řízení přístupu do školy je možné aplikovat v různých modifikacích. Např. pouze v průběhu vyučovacích hodin, kdy je škola zamčená, nebo povinně při jakémkoli vstupu do školy a při jejím opuštění. V návaznosti na systém je možné provozovat další služby (SMS rodičům, že dítě nedorazilo do školy, elektronická třídnice s přehledem aktuálně přítomných žáků, atd.) Ve stravovacím systému rodiče dobíjejí kredity dětí ve stravovacích účtech bezhotovostně (výjimečně přímo děti hotovostně). Odběr stravy se provádí přes Pardubickou kartu a je při něm částka za stravu odečtena. Objednávka na další dny se provádí též přes kartu. Nad objednávkami je ve stravovacím systému postaveno skladové hospodářství včetně receptur. Stravovací systém v sobě nese velkou řadu výhod – peníze na stravu jsou rodiči přímo vázány na stravování, rodiče mohou být informováni o stravování dítěte, samotný stravovací systém zpřehledňuje celý proces školní jídelny a zamezuje případnému plýtvání či neoprávněnému prospěchu personálu. Stravovací systémy na bázi ID nejsou novinkou a v některých školách již fungují. Přechod na Pardubickou kartu je většinou přechodem pouze technologickým, jeho výhodou je především jedna karta pro cesty dětí do školy i pobyt ve škole. Nezbytné kroky: 

Výběr hodných škol a zpracování projektové dokumentace



Instalace stravovacích systémů v jídelnách základních škol založených na Pardubické kartě



Instalace docházkových a vstupních systémů v základních školách.



Plošné vystavení Pardubické karty pro žáky a zaměstnance škol

11.4 REZERVACE VSTUPENEK DO SÍTĚ TICKET PORTÁL Produktová skupina: Karta jako identifikační médium, Prodej dat PaK Popis aplikace: Uživatel karty má zřízen rezervační účet karty vázaný na svoje číslo karty. Tímto číslem se přihlašuje do systému, ať již v internetovém rezervační portálu provozovatele, nebo v rezervačních místech (Regionální informační centrum). Rezervace případně zakoupená vstupenka je vázán v prodejním systému přes číslo karty a návštěvník již pouze registruje vstup na čtečce karet při vstupu do sálu. Odpadá nutnost tisku vstupenek. Nezbytné kroky: 

Dohoda s provozovatelem rezervačního systému



Vývoj SW - replikačního interface ID karet pro rezervační portál Ticket portál



Instalace čtecích zařízení pro Pardubickou kartu ve vybraných sálech


52/53


11.5 BALÍČKY SLUŽEB SPOJENÝCH S DOPRAVOU (VSTUPNÉ+JÍZDNÉ, APOD.) Produktová skupina: Karta jako identifikační médium, Prodej dat PaK Popis aplikace: Uživatelé karty s platnou elektronickou jízdenkou na kartě získávají slevu na vstupném přiložením karty ke čtečce v pokladně provozovatele. Podíl na slevě (pořadatel/dopravce) je předmětem obchodního modelu, lze buď paušálem, nebo na základě skutečně poskytnutých slev. Nezbytné kroky: 

Nalezení vhodných partnerů (Východočeské divadlo, ČEZ Aréna) a dohoda s provozovateli



Vývoj SW aplikace provozovatelů



Návrh obchodního modelu



Marketing produktu

11.6 ÚHRADY SLUŽEB V ONLINE SYSTÉMECH PROVOZOVATELŮ Produktová skupina: Karta jako identifikační médium, Prodej dat PaK Popis aplikace: Poskytovatelé služeb (provozovatelé zařízení) zřizují účty uživatelům karet. Na těchto účtech mohou uživatelé služeb kupovat předplacené služby formou kreditu a následně je čerpat. Tam, kde to jde, využít bezobslužného odečtení kreditu přiložením karty ke čtečce. Nejedná se o elektronickou peněženku. Peníze nejsou na kartě, ale v počítačovém systému poskytovatele služby). Provozovatel Pardubické karty nenese garanci za tyto peníze. V případě nepřenosné karty poskytovatel služby získává přehled o personalizovaném čerpání služeb a umožňuje mu to poskytovat různé věrnostní či množstevní slevy. Systém je provozně i investičně nenáročný (je to de facto zobecnění stravovacího systému na libovolné služby). Problémem je vznik několika různých kreditů u různých provozovatelů, které musí uživatelé karty registrovat. Nezbytné kroky: 

Nalezení vhodných partnerů (Bazén, ČEZ Aréna) a dohoda s provozovateli



Vývoj SW aplikace provozovatelů



Návrh obchodního modelu



Marketing produktu

11.7 KONZULTAČNÍ SLUŽBY PRO PARDUBICKÝ KRAJ Produktová skupina: Poradenství v projektech čipových karet Popis služby: Pardubický kraj v současné době rozvíjí aktivity směrem k integrovaným dopravním systémům ve veřejné dopravě. Z takticko-preventivních důvodů je nutné zapojit se aktivně do tohoto projektu a usměrňovat jej tak, aby se eliminovala hrozba substitutu Krajské karty, která nebude v souladu se standardem Pardubické karty. Nezbytné kroky: 

Založení projektu Karta Pardubického kraje, vlastníkem tým Pardubické karty



Smluvní ošetření spolupráce s KÚ (obsah, termíny, peníze)


53/53

Pardubická karta. Strategie rozvoje produktu pro rok Ing. Jiří Hruboň Liberecká IS, a. s. Verze

Recommend Documents