OVM4 városmárka-építés keretei, módszerei

MARKETING INTÉZET MISKOLC

OVM4 – városmárka-építés keretei, módszerei

Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet

TUDÁS A SIKERHEZ


Márka § „a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomások összessége” (Neumeier 2006) § „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egy szolgáltatásról egy vállalatról” § „a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élő kép egy adott termékről”(Van Ham 2002) § „a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotják megjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok. § Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy tudatos jelzéseket küldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak össze üzenetté, az gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett” (Gordon-Valentine)

p-marketing TUDÁS A SIKERHEZ


§ „A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény által elfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak mások az alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehet rebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egy mosópornak új nevet adunk …Egy ország méltóságot hordoz magában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék… Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az ország újramárkázását.” (Michel Girard 1999.) § Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csak maga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, a nemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket már régen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyan zsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka” (Olins 2004)


MARKETING INTÉZET MISKOLC §

§

§

§

§

Amit Magyarországról gondolnak egy blogon ……

„Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom.” (Ismeretlen fórumozó) – Habsburgok – Budapest = Buda +Pest – Balaton – fűszeres ételek – olcsó és finom borok – Omega: Gyöngyhajú lány – Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből – Mighty Magyar (aranycsapat) (fórumozó Lengyelországból) „...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása.” (fórumozó Finnországból) „A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián.” (fórumozó az Egyesült Államokból) „Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van.” (fórumozó Belgiumból) „Nagyon szeretem a téliszalámit!” (fórumozó Svédország)

TUDÁS A SIKERHEZ


§

§

„Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai.” (Ismeretlen fórumozó) „A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik.” (fórumozó Franciaországból) „A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne.” (fórumozó Görögországból) – – – –

§

§

A legvendégszeretőbb nemzet a világon Gyönyörű nők Fűszeres ételek Nagyon pesszimista emberek (amerikai fórumozó, magyar szülőkkel)

„Olcsó fogorvosok.” (fórumozó Ausztriából) „Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort.” (fórumozó az Egyesült Államokból) „Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó.” (Ismeretlen fórumozó) TUDÁS A SIKERHEZ


Összehasonlítás Klasszikus márka

Országmárka

Tiszta tulajdonviszonyok

Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az.

A menedzsment a tulajdonos döntése

A menedzsmentet állampolgárok választják.

CÉL: profit a tulajdonosnak

Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség

Felülről vezérelt, top down kontroll

Alulról, közösségi értékek által, bottom-up

A márka imázsa néhány elemből áll

A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze.

Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán.

Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán , ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető.

A márkanév kitalált, változtatható.

A márkanév nem változtatható meg.

A márka időleges.

A márka örökké akar élni.. (Papp-Váry Árpád 2007)



Országimázs meghatározó elemei

Nagasihma 1970

Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér

Wish,Deutsch, Biener 1970

Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra

Rot, Romeo 1992

Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság…)

Graby 1993

Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek,

Martin, Eroglu 1993

Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői,

Kotler et. Al 1993

Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége,

Van Ham 2001

Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok,

Papadopulos 2002

Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő

Kleppe, Iversen, Stensaker 2002

Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol

Denig 2004

Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek

Jenes 2005

Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok

Maurice 2007

Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klima, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk Töröcsik-Somogyi (2009) összeállítása

TUDÁS A SIKERHEZ


(Ország)márka hatás-térkép természeti erőforrások

városok

történelem

oktatás illem

természet

FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK

EMBEREK

kultúra karakter

országmárka ERŐFORRÁSOK kultúra

oktatás

p-marketing

gazdaság

iparágak

politika Gazdaság politika

szociális rendszer

jog, szabályozás

politikai struktúra

forrás:Gudjonsson (2005.289.o.)

TUDÁS A SIKERHEZ


Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt makrotrendek

érdekhordozók

versenytársak

alapkompetencia



Simon Anholt (2007) – Nation Brand Hexagon turizmus

emberek

Kultúra, örökség

export

Kormányzás, kül- és belpolitika

Befektetés, letelepedés


Júzcar


Identitás-alapú márkázás és kettőssége TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE

AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL formáló erő

kognitív elfogadás belső és külső több-dimenzionális

p-marketing

TARTALOM-JELENTŐSÉG CÉLCSOPORT-FÓKUSZ MÉRÉSE

emocionális kötődés belső egy dimenzionális

TUDÁS A SIKERHEZ


Márkaépítés lényegi elemei § Relevancia: Megfelelő „márkaígéret” kialakítása § Előny: „Differenciálás” a versenytársakhoz képest § Teljesítés: Az ígéret „beváltása” § Jelenlét: a márka „ismertségének” megteremtése § Kötődés: „Lojalitás” kialakítása

p-marketing

17

TUDÁS A SIKERHEZ


Városmárka-építés lépései STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS (VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT HELYZET ELEMZÉSE) MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE (MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM )

MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ (ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKAVEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE)

p-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ


1.

A márkázás folyamata

Brand Insight – elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

2.

Belső kép elemzése (workshop) Külső kép elemzése (interjúk, kutatás…) Média-megjelenés elemzése Benchmark tanulmány Szekunder trendek Információk-adatok elemzés, összegzése

Brand Options – karakteres opciók, pozíciók kialakítása 1. 2. 3.

3.

Pozícionáló elemek felépítése – tények és érzelmek Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) Végső alternatívák „márkavilágának kialakítása”

Brand definiálása 1. 2. 3.

Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé – kiállítás Döntéshozás Brand Briefing – a design kialakítása

p-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ


Márkarendszer egy desztinációban Városmárka Turisztikai desztináció márka (Miskolc)

Turisztikai terméktípus márka (kulturális-turizmus)

Vállalkozói-intézményi márka (Miskolci Nemzeti Színház)

Turisztikai termék-márka (Bartók+ operafesztivál,Tapolcai-barlangfürdő)

Közös (pl. helyi termék) márka (Miskolci termék)

p-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ

marketingorientált kínálat, teljesítményfejlesztési stratégia (első K)

funkcionális stratégiák és arra épülő szakmai tevékenységek, szervezeti megoldások, teljesítmények

City Mission (CM)

City Identity (CI)

Kommunikációs stratégia (második K) Integrált kommunikáció – mint a CI megvalósítás stratégiája, kerete - feltételrendszer és módszertan -

City Design (CD) City Behaviour (CB) City Communication (CC)

azonosulás, „mi tudat” „önkép” belső irányultság

City Brand (Product Brands) építése

pozícionálás, megkülönböztetés külső – belső irányultság

(hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv)

(koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia) City Image/város-imázs, Brand Image/ márka-imázs és termék-imázsok

(összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)


Mit is várhatunk el egy település márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek: § identifikációs funkció: lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást, § orientációs funkció: a földrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel világos orientációt kell nyújtania, § bizalmi funkció: ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie, erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre, § kompetencia-funkció: az adott terület specifikus kompetenciájával kell, hogy kapcsolatban legyen § imázs-funkció: pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső célcsoportok irányába.

TUDÁS A SIKERHEZ


City Brand Index hatszöge forrás: Anholt 2007.60.o.

a hely

életstílus, a pulzus

feltételek, adottságok

p-marketing

a jelenlét

City Brand Index

a potenciál

az emberek

TUDÁS A SIKERHEZ


§

Hamburg – sport nagyrendezvények a „Marke Sportstadt Hamburg” városmarketingben, fejlesztésben

p-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ


Tudatos stratégia, koncepció mentén…. § „Spiele im Herzen der Stadt” (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon …) § A sport a városfejlesztés részévé vált. § Hatékony együttműködési rendszer létrehozása. § Kreatív megoldások tudatos keresése. § Folyamatos, világméretű eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás, § Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén – Tradíció, Terület, Trendek, Társak § „Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében” § A város mozgásba jött … (4,93 millió látogató 55 rendezvényen .. Labdarúgás 1,19 m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate

p-marketing

25

TUDÁS A SIKERHEZ


Tudáshálózat a hamburgi sportért Szolgáltatók, orvos, építész, jogász

Ki és továbbképzés a sport és más képzőhelyeken

Rendezvény és médiaügynökségek

vállalkozások

Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök Hatóságok

KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás

Főiskolákk+f

EÜ-intézmé-nyek Sport-iskolák szakképzés

p-marketing

Média, Kiadó. TV

TUDÁS A SIKERHEZ


Kompetenciaközpont – mint projekt és folyamat Nagyren dezvények

Él-sport

Fogyatékosok sportja

Iskolai-sport

p-marketing

Egészségmegőrző sport

Sportfejlesztés Kompetencia-központja

Sport-pályák

Tömeg-sport

TUDÁS A SIKERHEZ


Desztináció-marketing, mint stake-holder menedzsment HOTELEK Vendéglátók

Rendezvény szervezők

ATTRAK-CIÓGAZDA

Politikai Állam, Önkor-mányzat

Helyi lakosság Utazási iroda

Desztináció turisztikai versenyképessége -koordinációstake-holder menedzsment kompetencia-központja

Civil szervezet

TERMELŐK

Egyéb szolgáltatók, közlekedés, pénzügy stb.

p-marketing

Szakmai szervezetek, szövetségek Marketing, kereskedelem,méd ia

Oktatási kutatási intézmény

TUDÁS A SIKERHEZ


Nemzetközi desztinációmarketing trendek 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

A közösségi média használata előtérbe kerül az utazási piacokon (Facebook, Pinterest, Twitter, Weibo stb.). A mobil platformok és applikációk alapvető tájékozódási, kapcsolati felületté vállnak a turisták számára. Az utazók egyre inkább a személyre szóló, személyre szabott utazási élményt keresik. A smart/okos technológiák új lehetőségeket teremtenek az új, innovatív szolgáltatások, folyamatok számára. Az utasok több információt, a személyes ráhatás, ellenőrzés lehetőségét, ellenőrzést, interakciót, és személyre szabottságot keresnek. A geotargetálás, a földrajzi alapú célzás, üzeneteljuttatás és a helymeghatározások alkalmazása egyre inkább elterjed. A desztinációk márkaidentitása egyre kritikusabb szemponttá válik az utazást tervezők észlelt értékeinek és élményeinek a kielégítése során. Az utasok egyre inkább keresik azt az utazási élményt, mely lehetővé teszi, hogy megtapasztalják a helyi, autentikus életmódot. A technológia egyre inkább lehetővé teszi a vevők gyors döntéshozatalát, ezáltal növelve az üzleti lehetőségeket, kihívásokat. A turisták egyre inkább törekszenek a turisztikai termékek online, kényelmes megrendelésére. A szálláshelyi adók egyre inkább kiszolgáltatottak a különböző politikai elképzeléseknek, projekteknek A BIG DATA, az alapos, rendszerezett kutatás és adatelemzés a turizmus számára is fontos, elengedhetetlenné válik. A desztináció-márkák az utazási döntések egyre fontosabb tényezőivé váltak. A kormányok egyre erősebb nyomás alatt vannak, hogy csökkentsék vagy akár megszüntessék a turizmus szektor direkt pénzügyi támogatásait. A rövid időtartamú utak, a mini-vakációk egyre népszerűbbek. A desztinációkra vonatkozó tartalmakat különböző külső információszolgáltatók nyújtják, összegzik. A közvetlen, személyes vevői befolyás irányítja a vásárlói döntéseket. A kormányok a turizmus integrált, több területre kiterjedő szemléletével (beavatkozásaikkal) a gazdasági növekedésre koncentrálnak. A vevők egyre inkább közvetlenül fordulnak a terméket, szolgáltatást kínálókhoz. A gazdasági feltételek továbbra is nagyon bizonytalanok, a globális és regionális válságok miatt Nemzetközi Desztinációmarketing Szövetség (DMAI - Destination Marketing Association International) 36 országra kiterjedő, 327 desztináció-marketingért felelős szervezet megkérdezésével 2014 júliusában végzett kutatása alapján

TUDÁS A SIKERHEZ


Városszlogenek „hírős város”

„A vizek városa”

„Határtalan város” „a történelmi fürdőváros”

„Ahol a kerítés is kolbászból van”

„ a hűség városa” „a felüdülő-város” „a találkozások városa”

p-marketing

TUDÁS A SIKERHEZ

Márkamag és megtervezése A meghatározó elemet részletező további pozícionáló elemek, előnyök és azt megerősítő üzenetek Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete

Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete

A meghatározó elemet részletező további pozícionáló elemek, előnyök és azt megerősítő üzenetek Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete

Fő, magüzenet – szlogen pl. „Száz torony városa”

Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete


Mercer „Quality of Living” 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi szabályozás stb.) gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.) társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.) Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség, fertőző betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.) Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.) Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon, repülőtér stb.) Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.) Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.) Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.) Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.)

TUDÁS A SIKERHEZ

OVM4 városmárka-építés keretei, módszerei

Recommend Documents