Organizace a řízení retailingové firmy I, II, Zpracoval Ing. Jan Weiser
Obsah výkladu I. Popis retailingové firmy • Charakteristika retailingové firmy (RF) • Koncentrace, kooperace, internacionalizace • Charakteristika řízení RF
II. Informační systémy a technologie retailingové firmy • Informační systémy a technologie (IS/IT) v RF • Informační systémy pohybu zboží • Konkrétní uplatnění IS v řízení procesů RF (front, back a head – office procesy) • Otázky a úkoly
I Popis retailingové firmy
Retailingová firma (integrovaná, řetězcová) Retailingová firma je mezinárodně aktivní MO podnik s vysoce sofistikovaným informačním systémem, vybavený vlastním logistickým zázemím a distribučním systémem. Retailing tedy dnes zahrnuje funkci maloobchodu a velkoobchodu s funkcí vnitřního a zahraničního obchodu v jednom podnikatelském subjektu.
Firmu charakterizují následující prvky Společnost řídí centrálně odborný management při vysokém stupni použití výpočetní techniky, • Nákup a skladování se zajišťuje centrálně (vedoucí prodejny pouze zajišťuje provoz) • Firma má společný marketing, včetně reklamy a centrální řízení cen, • Firmy prosazují vlastní značkové zboží, i když je samy nevyrábějí. •
Koncentrace, kooperace, internacionalizace Na trhu dnes dominují vysoce integrované obchodní firmy retailingového, nebo družstevního charakteru. • Organizační koncentrace – představuje jev, kdy stále menší počet firem obsluhuje větší část trhu. Největší obchodní firmy obsluhují až 60% trhu s rychloobrátkovým zbožím v EU. • Koncentrace provozní – zvyšuje se velikost jednotlivých provozních jednotek (obchodů).Ve Francii 10% prodejen obslouží 80% trhu s potravinami. • Kooperace je jev, kdy probíhá úzká spolupráce mezi menšími MO společnostmi, s cílem zajistit si stejné výhody jako řetězce. Formy kooperace jsou například nákupní družstvo, dobrovolný řetězec, nákupní centrála. • Internacionalizace. Současné velké MO se spotřebním zbožím mají značně rozsáhlé zahraniční aktivity. Rozlišujeme různé druhy strategií, které tyto firmy v zahraničí uplatňují. Jedná se zejména o multinacionální strategii a globální strategii.
Situace maloobchodu v ČR
Charakteristika retailingové firmy z hlediska jejího řízení Retailingová firma (RF) je sociálnětechnický systém který představuje: • Seskupení procesů a činností; • Nasazení technologií; • Účelné rozmístěními a užití lidského kapitálu.
V obchodní firmě rozeznáváme tyto procesy Primární (základní) • • • • •
Nákup a zásobovací logistika; Skladování; Vnitropodniková logistika a distribuce zboží; Prodej; Poskytování služeb a poprodejní servis.
Sekundární (podpůrné) procesy • • • • •
Tvorba strategie; Firemní infrastruktura (organizace, informační systém, controling); Výzkum, vývoj, nasazení technologií; Zajištění zdrojů (financování); Tvorba lidského kapitálu.
Hodnotový řetěz v retailingové firmě Proces – soubor logicky propojených úkolů, které vytvářejí specifický výsledek. Jednotlivé celistvé úkoly se uskutečňují pomocí souboru opakujících se činností.
Provedeme vymezení základních procesů RT firmy • • • • •
Nákup Marketing a prodej Řízení obchodního provozu Ekonomika a financování Řízení lidských zdrojů
Možná organizační struktura RT firmy
Obsahová náplň jednotlivých rozhodujících funkcí Nákup • Úlohou nákupu je zejména vyhledávání nejvhodnějších dodavatelů zboží, sjednávání podmínek dodávky a uzavírání kontraktů. Marketing a prodej • Úlohou prodejní funkce je tvorba prodejní strategie (sortiment, tvorba cen, užití nástrojů podpory prodeje, reklama, plánování distribučních cest). Současně tato funkce zahrnuje základní marketingové úkoly, které jsou zaměřeny do oblasti reklamy a public relation. Řízení obchodního provozu • Tato funkce ve stručnosti zahrnuje řízení a organizaci prodejního personálu. (organizaci pracovní doby, sledování výkonů, stimulace a hodnocení prodejního personálu a jeho další rozvoj). V případě, že by firma disponovala více prodejními jednotkami, zpravidla tato funkce řeší i otázky logistiky(skladování, zásobování, distribuci) • •
Obsahová náplň jednotlivých rozhodujících funkcí Ekonomika a financování • Hlavním úkolem této funkce je zajištění potřebných zdrojů a vedení informační soustavy (účetnictví, zpracování kalkulací, provádění nezbytných finančních analýz apod) Řízení lidských zdrojů • Úkolem řízení lidských zdrojů je personální plánování, tvorba a obsazování organizačních míst, tzn. získávání a výběr pracovníků a řízení jejich adaptačního procesu, hodnocení pracovníků a řízení vývoje jejich kariéry, tvorba mzdových systémů, vzdělávání a rozvoj pracovníků a řízení pracovních podmínek •
II. Informační systémy a technologie retailingové firmy
Informační systémy a technologie (IS/IT) Informační systémy a technologie (IS/IT) jsou nedílnou součástí provozu jakéhokoli podnikatelského subjektu a v podnikání maloobchodním a velkoobchodním, či distribuci a logistice jsou IS/IT dokonce nutnou podmínkou efektivní podpory klíčových procesů těchto firem.
V oblasti retailu to znamená především optimalizaci všech procesů dodavatelsko-odběratelského řetězce: • co nejvýhodnější nákupní podmínky, • co nejnižší náklady na vnější logistiku (doprava zboží od dodavatele do maloobchodní/velkoobchodní firmy) • a především na vnitřní logistiku (optimalizace toků zboží mezi distribučními sklady a jednotlivými obchodními jednotkami a uvnitř distribučních skladů a obchodních jednotek).
Informační systémy pohybu zboží Sam Walton již v roce 1982 řekl : „Receptem na úspěch v obchodě jsou tři věci: 1. tvrdé vyjednávání s dodavateli/výrobci, 2. jednoduchá marketingová strategie: Každý den co nejnižší ceny zboží ve všech prodejnách, 3. brilantní použití informačních technologií."
Konkrétní uplatnění IS v řízení procesů RF Dnešní informační technologie již více či méně automatizovaně podporují všechny procesy spojené s pohybem zboží v RF. Jedná se o následující skupiny procesů: 1.
Front-offíce procesy, tj. procesy na obchodní jednotce (tzv. formáty - např. supermarket, hypermarket, diskontní prodejna), představují ty procesy, kde je přímý kontakt se zákazníkem. Z pohledu informačních technologií do této oblasti zařazujeme: • Pokladní systémy tj. systémy inteligentních pokladen včetně snímačů čárového kódu, platebních karet, různých typů displejů • Doplňkové systémy – váhové systémy, etiketovací systémy,
Konkrétní uplatnění IS v řízení procesů RF 2. Back-office procesy jsou procesy realizované zpravidla v „zázemí" prodejní jednotky, dnes stále častěji na centrále retailingové firmy. Jsou to procesy zabezpečující podporu těch činností, které se bezprostředně nedotýkají koncového zákazníka na prodejně, ale významným způsobem ovlivňují jak vlastní podmínky prodeje zboží koncovému zákazníkovi, tak jeho cílové nákupní chování:
• řízení obchodních jednotek, určující podmínky a pravidla řízení pohybu zásob zboží na prodejně, mnohdy také podmínky pro nákup a pohyb zboží, tj. především v oblasti výběru zboží, cenové strategie, v oblasti podpory prodeje pomocí marketingových akcí, • podmínky pro optimalizaci či automatizaci zásobování na prodejně. Do této oblasti patří také provozní vyhodnocování informací o zboží a na základě těchto informací jsou pak realizovány a optimalizovány procesy nákupu a zásobování prodejních jednotek, logistické procesy ve skladech či na prodejnách. Jde tedy o proces, který na prodejnách zajišťuje povinný sortiment pro daný formát s maximální snahou o optimalizaci celého logistického procesu od dodavatele/výrobce přes distribuční centrum až po rozvoz zboží na prodejny, na základě jejich poptávky, nebo na základě centrálního rozhodnutí o dodávce zboží na prodejnu, podporované především marketingovými informacemi,
Konkrétní uplatnění IS v řízení procesů RF • vzhledem k vysoké četnosti rutinních operací především u zboží denní spotřeby, které má charakter rychloobrátkového zboží, je snaha maximálně eliminovat lidský prvek v rozhodování o nákupu takovýchto položek. Předpokladem jsou hodnotící modely historie prodejnosti těchto položek v rámci retailingové firmy (mnohdy několik let zpětně) a z toho vyplývající předpovídací modely budoucího chování položek zboží nebo celých kategorií zboží, tzv. forecasting. • Forecasting je základem pro automatizaci nákupu v maloobchodě. Jde o modelování a simulování budoucího prodeje daných kategorií nebo položek zboží a z toho návrhy velikosti a struktury objednávek na toto zboží.
Konkrétní uplatnění IS v řízení procesů RF 3. Head-office procesy neboli procesy finanční a ekonomické a controlling těchto procesů, které mají především za úkol splňovat požadavky legislativy na účtování a výkaznictví o činnosti dané firmy, ale také optimalizovat „ne- retailové" procesy ve firmě (nákup materiálu, pronájmy, řízení vedlejších činností apod.). Důležitá je také těsná datová a informační provázanost na hlavní procesy retailingové firmy, spojená s nákupem a logistikou zásob ve firmě. Celá oblast tzv. vedlejších nákladů na pořízení zboží (především náklady na logistiku) je řešena zpravidla v back-office systémech.
Schéma podpory front a back office procesů
Supply Chain Management SCM (z ang. Supply Chain Management) je označení jak pro činnost řízení dodavatelského řetězce, tak pro software tuto činnost podporující. Obvykle se jedná o celý balík programových prostředků, který umožňuje propojení jednotlivých článků dodavatelského řetězce (dodavatel - výrobce - distributor - prodejce - zákazník), a tím podstatně zlepšuje jeho schopnost reagovat na požadavky zákazníka, např. zkrácením časů dodání. SCM je v dnešní době často pouze jedním z modulů komplexního podnikového IS (též ERP). SCM řeší následující problémy: Distribuce v síti: počet, umístění a úkoly v síti dodavatelů, výrobních zařízení, distribučních center, skladů, cross-docků (=překladiště jednoho druhu dopravy na jiný) a zákazníky. Distribuční strategie: otázky řízení provozu (centralizované, decentralizované, sdílené); dodavatelský systém (např. přímá doprava, cross docking, DSD (=přímé dodání zboží do obchodu)) Kompromisy v logistických činnostech: výše uvedené činnosti musí být dobře koordinovány, aby bylo dosaženy co nejnižší celkové logistické náklady. Informace: Integrace procesů v rámci dodavatelského řetězce pro sdílení cenných informací, včetně signálů poptávky, prognóz, zásoby, doprava, případné spolupráce, atd. Management inventáře: množství a umístění zásob, včetně surovin, pracovní-inprogress (WIP) a hotových výrobků. Cash-Flow: Uspořádání platebních podmínek a metodik pro výměnu finančních prostředků mezi subjekty v rámci dodavatelského řetězce.
Product Lifecycle Management (PLM, správa životního cyklu výrobku) je informační platforma, která v sobě zahrnuje technické, výrobní i marketingové údaje o daném výrobku. Výrobní podnik potřebuje mít systém řízení výroby (např. ERP), systém řízení vztahů s dodavateli SCM, systém řízení vztahů se zákazníky CRM a systém pro plánovitý technický rozvoj a inovace. PLM tyto systémy sjednocuje a vytváří konsolidovaný soubor informací o daném výrobku. Platforma PLM pokrývá pět základních oblastí: systémový inženýrink, správu výrobního portfolia, systémy pro vývoj, konstrukci a přípravu výroby produktů (CAD, CAE, CAM atd.), správu výrobních procesů, správu dat o výrobku. Systémový inženýrink sbírá všechny požadavky na výrobky (primármě požadavky zákazníků, ale také požadavky regulatorních orgánů např. na bezpečnost, kvalitu atd.) a koordinuje práce na vývoji nových a inovacích stávajících výrobků. Správa výrobního portfolia slouží zejména k alokaci výroby podle plánu vývoje produktu a dostupných výrobních zdrojů. Systémy pro vývoj, konstrukci a přípravu výroby jsou systémy pro počítačovou podporu konstrukce mechanické i elektrické části výrobků, pro technickou přípravu výroby a simulace výrobních procesů. Systémy pro správu výrobních procesů umožňují sledovat výrobu a optimalizovat výrobní procesy. Správa dat o výrobku se soustřeďuje na udržování aktuálních informací o výrobku od začátku jeho vývoje po celou dobu výroby. Platfoma PLM sjednocuje těchto pět oblastí do jediného konzistentního systému.
Otázky a úkoly 1. Jak byste charakterizovali současnou retailingovou (řetězcovou) firmu? (RF) 2. Vysvětlete co znamená koncentrace, kooperace, internacionalizace v současném maloobchodním prodeji. 3. V čem spočívají hlavní charakteristiky řízení RF? 4. Uveďte na příkladu zjednodušeného schématu informační systémy a technologie (IS/IT) v RF 5. V čem spočívá podstata informačních systémů, které sledují pohyby zboží? 6. Objasněte konkrétní uplatnění IS v řízení procesů RF (front, back a head – office procesy)
Použité zdroje • Cimler, P., Zadražilová, D., a kopl., Retail management, Management Press, 2007 • RSR Seserch • Gartner Research • Retail Info Plus •
http://www.google.cz/search?q=kreslen%C3%A9+vtipy&tbm=isc h&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=426fUdvoO8jwhQfUkYDACg& sqi=2&ved=0CC0QsAQ&biw=1366&bih=643#facrc=_&imgrc=cq Ev-aQjAID4M%3A%3BHUmv_snlVv4srM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww .vyzennudu.estranky.cz%252Fimg%252Fmid%252F147%252F2 19.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.vyzennudu.estranky.c z%252Ffotoalbum%252Fkreslenevtipy%252F219.html%3B460%3B374
