ONDER ZOEKS VERSLAG. door aysha van egmond

ONDER

ZOEKS

VERSLAG door aysha van egmond

Wat krijgt u te lezen?

INHOUD

INLEIDING / 2 HOOFD- DEFINTIIEEN DEELVRAGEN

/3

DEFINITIEVRAAG 1

/4

DEFINITIEVRAAG 2

/6

DEELVRAAG 3 / 8 DEELVRAAG 4 / 9 CONCLUSIE / 13 REFLECTIE / 14 BRONNEN / 15

1

INLEIDING SEMINAR • AYSHA VAN EGMOND • 1603517 MADRIS DURIC • BLOK D • 13-06-2014

Dream

De magazinewereld fascineert mij. Ik ben op verschillende analoge magazines geabonneerd en blijf op de hoogte van actuele nieuwtjes via verschillende digitale magazines. Heb het afgelopen schooljaar stage gelopen bij een nieuw digitaal modemagazine en was nauw betrokken bij de opstartfase. Hier werk ik nu nog steeds. Vond binnen CMD het vak Magazine het leukst; van schrijven tot vormgeven. En ga volgend jaar een minour Journalistiek doen waar ik wederom een magazine ga maken. Mijn droom is dan ook om in de nabije toekomst een digitaal magazine te starten: van mijn hobby mijn werk maken.

Discover

Maar hoe wordt een digitaal magazine een succes? Welke succesvolle digitale modemagazines zijn er vandaag de dag? Welke factoren zijn verantwoordelijk voor dit succes? Deze succesfactoren heb ik geanalyseerd.

Do

Dit onderzoek heb ik gedocumenteerd in de vorm van een essay en onderzoeksverslag. Dit omdat ik zo kan oefenen met het bondig formuleren van content, wat aansluit bij mijn specialisatie Content. Ik hoop mijn gedane onderzoek te kunnen inzetten bij het realiseren van mijn droom. 2

"To achieve great things, we must first dream." - COCO CHANEL

HOOFDDEFINITIEDEELVRAGEN Hoofdvraag

Wat zijn de succesfactoren van een digitaal modemagazine?

Definitievragen

1. Wat is een digitaal magazine? 2. In hoeverre verschilt een digitaal magazine van een ana loog magazine?

Deelvragen

3. Welke succesvolle digitale modemagazines zijn er? 4. Wat maakt deze digitale modemagazines tot een succes? met betrekking tot • webstrategie; • inhoud (content); • content marketing; • zoekmachineoptimalisatie (SEO); • sociale media; • vormgeving (look & feel). 3

DEFINITIEVRAAG 1 Wat is een digitaal magazine? “Dit is een periodiek gepubliceerd online medium met onderhoudende en/of opiniërende inhoud en een regelmatige frequentie” (Van Dale, 2014). Ze kunnen er bijvoorbeeld hetzelfde uitzien als een papieren magazine of als een echte website.

Volgens Ingrid Cramer en Marina Zwaan (Handboek Tijdschrift, 2011) is een tijdschrift “Een periodieke publicatie die per aflevering bestaat uit een bundeling van artikelen. Een tijdschrift kan betaalde advertenties bevatten. In andere gevallen wordt het tijdschrift volledig gefinancierd door de verkoopprijs of functioneert het als een communicatiemiddel aan leden en donateurs van een organisatie. De meeste tijdschriften steunen op een gemengde financiering op basis van advertenties en verkoop.”

In 1997 wordt internetprovider XS4ALL opgericht. De tijdschriftenmarkt krijgt er met internet het komende decennium een geduchte concurrent bij. Maar is er wel behoefte aan een digitaal magazine? Om hier achter te komen heb ik verschillende tijdsbestedingsonderzoeken onderzocht.

Een tijdschrift onderscheidt zich van een dagblad door de frequentie van verschijning, door een inhoudelijke thematiek en door het hebben van een cover.

Een Nederlander heeft per jaar zo’n tweeduizend uur aan vrije tijd. Ongeveer de helft daarvan besteedt hij aan media. Het totale tijdsbudget is volgens cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) al jaren stabiel: 19 uur per persoon per week. Hoe we die tijd gebruiken is weliswaar erg veranderd. Het lezen van tijdschriften heeft de afgelopen dertig jaar veel terrein verloren. Er wordt nog wel van papier gelezen maar minder vaak en intensief dan voorheen: las in 1957 nog 74% van de Nederlandse bevolking in een week een tijdschrift, in 2005 was dat percentage geslonken tot 47% (De tijd als spiegel – Hoe Nederlanders hun vrije tijd besteden, SCP, 2006). Uit het Tijdsbestedingsonderzoek 1975-2005, ook van het SCP (2006), blijkt dat door iedere nieuwe generatie minder wordt gelezen.

Een tijdschrift wordt verkocht via drie verschillende verkoopkanalen: mainstream, alternatief en online. Het mainstream verkoopkanaal is het belangrijkste kanaal voor de losse verkoop en is as mainstream as it sounds: de supermarkt, de kiosk, de tabakswinkel of het bezinestation. Via het alternatieve (ookwel grijze) kanaal komen veel titels terecht bij de less mainstream, more hipster locaties als de biologische super, de boetiek of de straatverkoop. Het online verkoopkanaal voorziet e-tailers van tijdschrifttitels. Dit circuit groeit snel. SellVia is een grote speler in online verkoop. Voordeel: geen uitpuilende schappen (Cramer, I., & Zwaan, M., 2011). Traditioneel wordt een tijdschrift op papier gedrukt. Maar er bestaan ook tijdschriften die alleen in digitale vorm verschijnen: een digitaal magazine.

Het meest actuele tijdsbestedingsonderzoek is dat

4

With every magazine you buy, you should buy the time to read it. - KARL LAGERFELD

van SPOT. Een onderzoek in het leven geroepen om adverteren op televisie te bevorderen. Volgens dat onderzoek maakte het lezen van tijdschriften in 2010 totaal 9 procent van de mediatijd uit. In de top 3 staat internetten met zo’n 23%. Dit onderzoek van SPOT laat dus zien dat de trend die de SCP voorspelde voortzet.

schikbare (en gratis) informatie. De behoefte om te internetten ontstaat vanuit een informatie- of communicatiebehoefte bij de doelgroep. Een goede website is er dan ook op gericht om zo snel mogelijk deze behoefte te vervullen (pull). Maar de consument zit dus aan het stuur: ze bepaalt zelf welke informatie ze tot zich neemt.

Jongeren lezen minder en lijken meer te ‘kijken’ en ‘zappen’. Het onderzoek van Mediagebruik onder jongeren van Interactive Advertising Bureau Nederland uit 2005 toont aan dat internet het favoriete medium is onder jongeren. Voor dit onderzoek ondervroeg Interview NSS ruim 2300 jongeren. Het onderzoek bevestigt wederom de trend van de SCP (Cramer, I., & Zwaan, M., 2011).

Ik zie een trend. Minder printmedia, meer nieuwe media. Communicatiewetenschapper Piet Bakker van de Universiteit van Amsterdam stelt vast dat deze trend in elke leeftijdscategorie merkbaar is. Maar bij jongeren het sterkst. Het lezerspubliek heeft een voorkeur ontwikkeld voor kort en snel nieuws. En laat dat nou net een eigenschap van een digitaal magazine zijn.

De nieuwsconsumptie van jongeren groeit sinds 2008. Jongeren van 19 tot 29 jaar besteden 221 minuten per dag aan mediagebruik, waarvan 20 procent online wordt doorgebracht en 10% met papieren media als tijdschriften. (Jongeren, nieuwsmedia en betrokkenen, Stichting Krant in de Klas, 2010).

Desalniettemin werden er in 2009 zo’n vijftig nieuwe tijdschrifttitels gelanceerd (Cramer, I., & Zwaan, M., 2011). Waaronder tijdschriften die inspelen op het gebruik van nieuwe technologische apparaten (iPhone magazine) en onlinediensten (Twittermagazine). Print komt in aanraking met digitaliteit.

Ik kan dus stellen dat het internet onder jongeren populairder is dan een papieren magazine.

En het gaat nog een stapje verder. Print gaat niet alleen over digitaliteit schrijven, maar gaat het ook inzetten. Onderzoeksbreau Nielsen becijferde dat het gebruik van websites die aan tijdschriften zijn gekoppeld sneller groeit, dan het gebruik van websites zonder tijdschrift (Magazines the medium of action, handboek MPA, 2009-2010).

Ook heeft het internet er voor gezorgd dat de mediagebruiker zelf bepaalt welke informatie hij tot zich neemt. Het medialandschap is verschoven van een zogenaamd pushmediaal landschap naar een pullmediaal landschap (Cramer, I., & Zwaan, M., 2011). Wat houden deze termen in? Bij push technologieën heeft de zender controle over het distributieproces, bij pull technologieën is het de ontvanger (de gebruiker) die de controle over dit proces krijgt. Dus in de tijdschriften context: niet de uitgever of de redactie bepaalt wat de lezer aan informatie krijgt, maar de lezer selecteert zelf. Internet is dus een pullmedium; het biedt een grote hoeveelheid be-

In de Verenigde Staten groeide het aantal websites van magazines sinds 2005 met 78%, volgens een onderzoek van MediaFinder (de grootste Amerikanse database van tijdschriften) in maart 2009. Vandaag de dag zijn tijdschriften zonder professionele site ondenkbaar.

5

DEFINITIEVRAAG 2 In hoeverre verschilt een digitaal magazine van een analoog magazine? Ik heb de verschillen en overeenkomsten onderzocht aan de hand van zes verschillende aspecten: interactiviteit, financiën, meetbaarheid, actualiteit, leesduur en doelgroep.

ment, interactieve grafiek? Je hebt veel meer opties om uit te kiezen. Een voorbeeld uit de mode: een modeshow komt 3D (film) veel beter tot haar recht dan door een 2D fotoreportage in een analoog magazine. De lezer heeft het gevoel dat zij in de zaal aanwezig is. De experience is groter.

Interactiviteit

Allereerst benoem ik de overeenkomsten en verschillen op het gebied van interactiviteit. Een overeenkomst die ik al eerder behandelde is de zogenaamde selectie-interactiviteit. De mate waarin de gebruiker zelf inhoud die hem interesseert kan selecteren. Nieuws op maat dus. Je kan op doelgerichte wijze op zoek gaan naar de inhoud die een specifieke vraag beantwoordt. (Symposium Media Morgen: Reflecties over ‘Push’ en ‘Pull’ media door Nico Carpentier (Vrije Universiteit Brussel) en Hilde van den Bulck (Universiteit Antwerpen), België, 2006).

.. Financien

Dit brengt mij op het tweede aspect: financiën. Je zou denken dat je op een digitaal magazine bespaart. Geen druk- en distributiekosten. Maar de ontwerpkosten van een digitaal magazine kunnen wel hoog uitvallen. En wat het inkomen betreft? Volgens een onderzoek van Sanoma Media blijkt dat de reclame effectiviteit van digitale tijdschriften gelijk is aan die van print edities (PRO onderzoek print vs tablet, Intomart GfK, Sanoma Media). Wel verschilt de vorm van reclames in digitale en analoge magazines van elkaar. Het digitale magazine biedt veel extra’s voor adverteerders. Allereerst heeft de adverteerder meer mogelijk om haar content te presenteren (de eerder genoemde voorbeelden). En ten tweede kan de online lezer gelijk op elke advertentie klikken. Veel laagdrempeliger dan in een analoog magazine. Zo wordt er extra traffic naar de desbetreffende website van het adverterende merk gegenereerd.

Maar op het gebied van interactiviteit ontdek ik ook een opvallend verschil. Uit onderzoek van GfK (Duitslands grootste instituut voor marketingonderzoek) in juni 2013 blijkt dat papieren magazines worden gelezen voor de experience, ‘om te genieten’, en digitale magazines voor actuele nieuwtjes. Dat vind ik vreemd, want in mijn ogen bieden digitale magazines meer interactieve mogelijkheden dan een analoog magazine. Voor een digitaal magazine denk je niet in artikelen, maar in content. Wat past het beste bij de boodschap die je wil overbrengen? Een tekst, fotoreportage, video, animatie, geluidsfrag-

Maar hoeveel wil men dan uitgeven aan een digitaal magazine? De lezer zou minder bereid zijn om te betalen voor een digitaal tijdschrift. Dit blijkt uit

6

het rapport ‘Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age’ van PricewaterhouseCoopers (PwC) uit 2008. PwC vroeg aan ruim 5000 consumenten hoe zij momenteel tijdschriften lezen en hoe zij dit zien over vijf jaar. De consument zou bereid zijn om slechts 47% van de prijs van een print variant te betalen voor een online magazine. Iets wat ik persoonlijk niet raar vind, aangezien veel digitale magazines gratis te lezen zijn op het web.

ook voorbij: “De tijd van zenden is voorbij. Eén keer per maand een blad op de mat; zo werkt het niet meer. De doelgroep kan dan niet reageren. Bij een online magazine kunnen zowel de redacteuren als de bezoeker reageren. Als het morgen gaat plotseling stormen, laten we vandaag de mooiste parka’s zien. Als het morgen strandweer is, brengen we vandaag een grote bikinispecial.”

Meetbaarheid

Een opvallende overeenkomst is de leesduur. Zo zou het lezen van een digitaal tijdschrift bijna identiek zijn aan het lezen van een tastbare papieren variant. Dit blijkt uit een onderzoek van de Britse uitgeverij Condé Nast. Bijna 7000 abonnees op ondermeer Vogue, een Condé Nast titel, werden getest. Uit dit onderzoek bleek dat consumenten zowel de digitale als de print versies van voor naar achter lezen. Ook komt de leesduur overeen. Zo zouden Vogue abonnees 122 minuten besteden aan het print magazine en 116 minuten aan de digitale variant. Abonnees die zowel digitaal als print lezen zouden ruim 162 minuten kwijt zijn (Warc, 2013).

Leesduur

Het volgende aspect dat ik heb behandeld gaat hand in hand met het financiële aspect: statistieken. In een digitaal magazine is alles meetbaar. Je kan zien hoe vaak een artikel wordt gelezen. De comments en likes laten zien wat er onder de doelgroep speelt. En wat vinden de lezers van de content? Zowel redacteuren als lezers kunnen reageren en de doelgroep kan met elkaar in discussie gaan. Als je op deze statistieken inspeelt sluit je nog beter aan bij de behoefte van de gebruiker. Op de lange termijn krijg je zo meer bezoekers, dus meer adverteerders en dus meer inkomsten (Van Riet, F., 2012).

Daarnaast blijkt uit een onderzoek van GfK naar trends in digitale media dat 84% van de tijdschriftlezers evenveel of meer tijdschriften is gaan lezen sinds ze digitaal zijn gaan lezen (Magazines.nl Academy, 2013). De behoefte aan leesvoer in de vorm van magazines is er dus nog wel.

Actualiteit

En deze veranderingen op basis van de behoeften van de gebruiker kan je bij wijze van spreken meteen doorvoeren. Een groot verschil tussen digitale en analoge magazines is de actualiteit van het nieuws. “Hoe bizar is het dat je een nieuwtje hebt en dat pas over een maand kunt brengen?” stelt May-Britt Mobach, editor in chief van het digitale modemagazine Amayzine. Die verbazing deel ik. Al helemaal in de modewereld. De collecties van modeshows die in september worden getoond, zien we pas in maart terug in de bladen. Een voordeel van online magazines: je kan het dezelfde dag nog online plaatsen.

Doelgroep

Maar wie lezen de digitale magazines dan? Volgens datzelfde onderzoek van GfK naar trends in digitale media blijkt dat 75% van de ‘digitale tijdschriftlezers’ ook papieren versies leest. De helft (51%) van deze digitale tijdschriftlezers leest digitaal andere tijdschriften dan op papier. Ze zouden hun digitale tijdschrift lezen op een tablet (Magazines.nl Academy, 2013).

Volgens Mobach (2013) is ‘de tijd van zenden’ dan

7

DEELVRAAG 3 Welke succesvolle digitale modemagazines zijn er? In deze deelvraag ben ik op zoek gegaan naar een modemagazine die ik kon gebruiken voor de casestudy in deelvraag vier. Ik heb uitsluitend gekeken naar de titels die mij persoonlijk interesseren. Dit om zo de succesfactoren naar mijn persoonlijke ambities te vertalen.

naar de interesse in digitale extensies (2011) blijkt dat 77% van alle Vogue lezeressen maandelijks de site bezoekt, 22% de app gebruikt, en 39% het digitale magazine leest. Maar: 82% van de ondervraagden gelooft niet dat de digitale variant ooit de plek van print kan innemen. Om die reden besluit ik om ook Vogue niet te kiezen voor mijn case study. Immers, ik wil in de toekomst juist wel een digitaal magazine starten.

Favoriete titels

Ik ben geabonneerd op de analoge magazines Vogue Nederland en Glamour en pak regelmatig een Grazia mee bij de kassa. Daarnaast check ik dagelijks de digitale modemagazines Vogue.nl en Amayzine.com voor actuele nieuwtjes.

Amayzine

Ik ga verder met Amayzine. Een digitaal modemagzine. Opgericht door voormalig hoofdredactriece van de Marie Claire, May-Britt Mobach. Sinds de lancering op donderdagavond 31 oktober 2013 heeft de website een gemiddeld aantal unieke bezoekers van ruim 50.000 per maand (Bakhuys Roozeboom, F., 2013). Ook spreekt de visie van de hoofdredactrice mij aan. Tijdens haar carrière bij Marie Claire stelt ze dat het tijd is voor nieuwe digitale concepten. Ze legt het idee van een online fashion magazine voor aan Sanoma. Maar die bedankte. “Dan doe ik het zelf wel.” Ze verlaat Sanoma om te beginnen voor zichzelf.

Uit cijfers van HOI (2014), Instituut voor Media Auditing, blijkt dat Glamour op nummer vijf van de meest populaire magazines in Nederland staat met 98824 verspreide oplagen in 2013. Gevolgd door Grazia op nummer zes met 64484 verspreide oplagen en Vogue op nummer acht met 54620 verspreide oplagen in hetzelfde jaar.

Vogue

Ik besluit mijn casestudy te wijden aan Amayzine. De visie van Mobach en het idee achter Amayzine spreken mij het meeste aan. Maar wat is Amayzine voor digitaal magazine? En voor wie? Voordat ik de succesfactoren ga onderzoeken, behandel ik deze aspecten.

Van deze drie analoge magazines heeft alleen Vogue een digitale variant. In iedere analoge uitgave verwijzen ze in een spread naar het nieuws op deze digitale versie. Zelf check ik deze dagelijks, daarom heb ik gekozen om de Vogue verder te onderzoeken. Uit een onderzoek van Vogue’s uitgever, Condé Nast,

8

DEELVRAAG 4 Wat zijn de succesfactoren van Amayzine? Ik heb de succesfactoren van Amayzine onderzocht aan de hand van zes verschillende aspecten: webstrategie, inhoud (content), content marketing, zoekmachineoptimalisatie (SEO), sociale media en vormgeving.

De A staat voor Action. Als de kijker tot aanschaf of lezen overgaat, heeft hij het magazine zijn optimale aandacht gegeven en is het doel bereikt (Cramer, I., & Zwaan, M., 2011).

Webstrategie

Amayzine in het algemeen

Maar hoe zit dit bij een digitaal magazine? Dit begint bij de webstrategie. Elke website heeft een webstrategie. Hierin staat het doel, doelgroep, boodschap, beheer, promotie en evaluatie van de website beschreven (Poort, G. en De Wert, C., 2011). Een webstrategie verwoordt dus de ambities en gewenste prestaties van de website. De core business.

Maar voordat ik op deze aspecten in ga: wat houdt Amayzine in? Amayzine is een personality-driven site over mode en beauty. Voor vrouwen die geïnteresseerd zijn in mode en beauty, maar geen tijd hebben om de trends op dit gebied bij te houden. Het werkt als een filter. Amayzine.com fluistert in wat de laatste trends zijn en deelt de mooiste musthaves en het laatste nieuws.

Bij een webstrategie hoort een verdienmodel. Amayzine volgt het klassieke pad: eerst bekendheid en bereik opbouwen en zodoende adverteerders en commerciële partners aantrekken (Bakhuys Roozeboom, F., 2013). De site is in het Nederlands en in het Engels. Zo creëer je een groter bereik en kom je dus sneller in aanraking met adverteerders. Zonder hoge bezoekersaantallen zien adverteerders je namelijk niet staan. Logisch: zonder bezoekers ook geen clicks op advertenties. Een combinatie van het uitgeefmodel en het informatie- en servicemodel dus. Want Amayzine is primair geënt op het geven van informatie, maar wil ook het aantal unieke bezoekers, pageviews en advertentie clicks per bezoek vergroten. Amayzine verdient immers aan adverteerders en branded content. Onder webstrategie valt ook de aanpak van Amayzi-

In jaar 2 van CMD heb ik geleerd dat het succes van een magazine begint bij het AIDA model. Om een lezer te stoppen en daarmee tot lezen of zelfs kopen te bewegen, gelden de spelregels van dit model: De A staat voor Attention. Hoeveel aantrekkingskracht heeft het magazine? De aantrekkingskracht van tijdschriften zit hem vooral in de vormgeving. De cover speelt dus een belangrijke rol bij het kiezen van een tijdschrift uit het overvolle tijdschriftenvak. De I staat voor Interest. Hoeveel belangstelling is er voor het magazine? Dit heeft alles te maken met de inhoud. De D staat voor Desire. Hoe graag wil de klant het tijdschrift hebben? Verlangen is emotie en betreft dus de ziel (het doel, de missie) van het magazine.

9

ne. De site is personality driven. Bewust persoonlijk. De redacteuren worden vriendinnen van de lezeressen. Vergelijkbaar met Sex and the City: je volgt de hoofdpersonen omdat je je met hen kan identificeren.

Inhoud

Wie zijn deze ‘vriendinnen’? Wie verzorgt de content? Amayzine biedt vijf vaste redacteuren. Vijf ervaren redacteurs met verschillende leeftijden en achtergronden maar één gezamenlijke passie: mode. May-Britt zelf, Jet van Nieuwkerk (ja, dochter van), Liesbeth Rasker (voormalig freelancer bij ELLE en Louder Magazine), Peggy Weijergang (voormalig redacteur Margriet) en Josselin Bijl (voormalig redacteur LINDA. En Flair magazine) verzorgen de dagelijks nieuwe content. Daarnaast verzorgen twee Nederlandse topstylisten, Jetteke van Lexmond (fashion editor bij Vogue Nederland en eigenaresse sieradenlijn Lexmond vs Lexmond) en Danie Bles (styliste van elke BNer die er toedoet, hoofdredactrice modemagazine ByDanie en eigenaresse ByDanie kledinglijn), de pop-up-posts van de site. Wat is goede content? Op 3 juni 2014 woonde ik een masterclass Content bij van Vincent Luyendijk, managing director/digitale strategie bij IN10 in Rotterdam. Een bureau dat merken en bedrijven helpt om verhalen te vertellen met betekenisvolle content en concepten. Zo heeft IN10 namens Sanoma het digitale magazine voor Sochi gemaakt in samenwerking

met het Nederlandse Olympisch comité. Als kers op de taart zijn 11 van de 30 werknemers van IN10 afgestudeerd aan CMD. Luyendijk legt uit wat IN10 verstaat onder goede content. Goede content is nuttig en helpt mensen bij datgene wat ze aan het doen zijn. Goede content is entertaining en informerend tegelijk. En goede content ‘blows people’s socks off and then sells them slippers’. Ook werd mij een handig ‘marketing foefje’ geleerd. Goede content zou de drie S’en bevatten: searchable, snackable en shareable. De content moet goed vindbaar zijn in Google, moet ‘bite-size pieces’ zijn omdat men kort nieuws prefereert en het moet makkelijk te delen zijn via sociale media kanalen. De top 5 van succesvolle content is volgens IN10: 5. How-to posts; 4. Answer a question; 3. Reviews; 2. ‘Ask the expert’; 1. Interviews. Wat de content van Amayzine betreft benoem ik de vijf meest populaire rubrieken. Deze vallen alle vijf in de bovenstaande top vijf van IN10. De rubrieken ‘Look of the Day’ (answer a question), ‘Let’s talk about Beauty’ (ask the experts), ‘In The Closet’ (interview), ‘Daily May’ (review) en ‘Tried & Tested’ (review) zijn erg populair op de site. Wat hebben deze rubrieken overeen? In de ‘Look of the Day’ wordt een outfit van een be-

10

kende Nederlander getoond. Gespot door redacteur Jet en gewoon gefotografeerd met de iPhone. In ‘Let’s talk about Beauty’ onthullen bekende Nederlanders hun beautygeheimen. Van ochtendritueel tot red carpet essential. Josselin Bijl vraagt ze de bodybutter van het lijf. May-Britt krijgt een exclusief kijkje in de kledingkast van menig bekend Nederland in ‘In The Closet’. De ‘Daily May’ wordt dagelijks gepost en is een kort maar krachtig artikel, geschreven door één van de vijf redacteuren. Het betreft een gebeurtenis (of vaak pakketje) wat die dag heeft plaatsgevonden. Lekker laagdrempelig om te lezen. In de rubriek ‘Tried & Tested’ test beauty editor Josselin Bijl beauty producten die op de Amayzine HQ worden bezorgd. Vooral de maanden mei en juni zijn belangrijke maanden voor de beautyindustrie. Er worden veel producten gelanceerd die in het najaar in de winkels liggen. De ‘Tried & Tested’ artikelen zijn een voorbeeld van branded content. Reclame met diepgang, de ontvanger heeft er iets aan. Geen verkooppraatje maar wél een call to action. De AIDA-formule komt hier naar voren: aandacht trekken, nieuwsgierig maken en verlangen wekken om zo de lezer iets te laten aanschaffen. Deze online advertorials (ookwel native advertising) zijn een grote bron van inkomsten en tegelijkertijd favoriet bij de lezer.

Content marketing

Dat brengt mij bij het volgende aspect: content marketing. Naast native advertising doet Amayzine ook aan een andere vorm van content marketing. Zo lanceerde de site in februari haar 260 pagina’s tellende Amayzine Spring Issue. Een customer magazine met alle trends en catwalkshows van dit jaar op een rijtje. Alle members van Amayzine kunnen de online glossy gratis downloaden. Het customer magazine is een marketinginstrument om de traffic naar de website te verhogen. Zo wordt de relatie met de lezers versterkt en wordt de loyaliteit en betrokkenheid verhoogd. Ook is Amayzine wekelijks te zien op televisie in het nieuwe programma Amayzine TV op RTL5. “Amayzine TV is speciaal voor de jonge, sprankelende vrouw die houdt van fashion en de wervelende wereld daaromheen.” Op zaterdag 29 maart 2014 was de eerste aflevering. Een exclusief kijkje achter de scher-

men. Van high end modeshows in Milaan en New York tot gekibbel tussen editors op het hoofdkantoor in Amsterdam. Ook in de wekelijkse uitzending komt native advertising naar voren. Er wordt dus crossmediaal geadverteerd. Naast een kijkje behind the scenes kunnen de kijkers er ook iets van opsteken door de beauty tutorials en stylingtips. Inmiddels richt Amayzine zich ook op e-commerce. Op 30 mei 2014 is de Amayzine shop gelanceerd. Aanvankelijk worden er vier zogenaamde statement t-shirts verkocht. In het label en op de rug staat ‘Amayzine’. Voor €29,95 heb je zo’n Amayzine shirt. Het t-shirt wordt verstuurd per post en bevat een handgeschreven bericht van Mobach. Zij wenst je veel plezier met je aankoop en spoort je aan om je aankoop te delen op sociale media met de hashtag #ilovemyamayzineshirt. Zo wordt er wederom extra traffic naar de website gegenereerd.

Sociale media

Amayzine is actief op Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest en Vimeo. De sociale media kanalen worden ingezet om merkbekendheid te genereren en interactie uit te lokken. Mobach heeft ook een eigen account op Twitter en Instagram, waar ze uitsluitend post over mode en beauty. De sociale media kanalen zorgen voor extra traffic naar de website.

Zoekmachineoptimalisatie

Een andere manier om traffic naar je website te genereren is zoekmachineoptimalisatie. Ruim de helft van de internetgebruikers begint een bezoek aan het internet met een zoekmachine (Nationale Search Engine Monitor van Checkit en R&M Interactive, 2012). In Nederland wordt er het meest gebruik gemaakt van zoekmachine Google. Zoekmachineoptimalisatie zorgt ervoor dat jouw website wordt gevonden op Google. De zoeker kiest vaak de sites die hoog scoren in de lijst met zoekresultaten. Zoekmachineoptimalisatie, of kortweg SEO (Search Engine Optimization), is dus geslaagd als de zoeker klikt op jouw website. Maar hoe bereik je dat? De kern: denk als de lezer. Welke zoekwoorden zal zij gebruiken? Komen die woorden overeen met de woorden die op je website

11

staan? Zo ja, dan is je website beter vindbaar. Aan de hand van webstatistieken kan je zien welke zoekwoorden worden gebruikt. De meest bekende webstatistiek is Google Analytics. Maar om erachter te komen of andere zoekwoorden wellicht beter werken gebruik je Keyword Tool van Google. Dit programma geeft alternatieve zoekwoorden die de vindbaarheid van je website wederom vergroot. De titelbalk is het belangrijkste middel van SEO. De titel in de titelbalk moet aansluiten bij het onderwerp van de pagina en moet de zoekwoorden bevatten waarmee de potentiële lezer zoekt. Om ervoor te zorgen dat Google elke pagina vindt, moet elke pagina een unieke titel hebben. Immers, het is de titel die als eerste regel verschijnt in de resultatenlijst. Daarnaast is het van belang dat de zoekwoorden terugkomen in de URL en in metatags. Met metatags worden de html-codes bedoeld met het element ‘meta’ onder de namen ‘description’ (de omschrijving) en ‘keywords’ (de trefwoorden). Metatags vind je in de broncode van een webpagina (Poort, G. en De Wert, C., 2011).

vormgeving wordt verzorgd door beauty editor Josselin Bijl. Alle illustraties zijn met fineliner en ecoline gemaakt. Haar werkkamer staat dan ook vol met ecolinepotjes, rolletjes tape, stapels tekenpapier, fijne prints, mooie fonts en illustraties. Haar inspiratie? De Franse mode-illustrator Garance Doré. Naar eigen zeggen heeft Josselin veel affiniteit met creatieve producties in de mediawereld. En dat is te zien. Ze maakt er een sport van om ‘saaie’ producten een verrassend beeld te maken. Haar creativiteit komt letterlijk goed uit de verf. De illustraties en handgeschreven titels geven Amayzine een unieke en herkenbare stijl. Op de website, in het magazine en op televisie. Belangrijk, want uit onderzoek blijkt dat vrouwen maar 2 seconden nodig hebben om te besluiten of ze op jouw website blijven (Loorbach, T., 2013). En in een markt met veel concurrenten is het belangrijk dat je je onderscheidt.

To be irreplaceable, one must always be different

Vormgeving

Tijdens de masterclass content van Vincent Luydendijk kwam ook de content manager van het bureau, Rosalie Ruardy, aan het woord. Ruardy beheert de interactie en communicatie tussen ‘merken en fans’ en ontwikkelt sociale media strategieën voor IN10 en haar klanten. Naast haar functie bij IN10 blogt ze voor Modernehippies.nl en beheert ze haar eigen blog Rosalie’s Recipes. Uit haar eigen ervaring met haar blog en bij IN10 heeft ze veel geleerd. Rosalie stelt dat blogs dé oervorm van digitale content zijn. Haar eigen blog bevat recepten en reisverhalen. Ze noemt zichzelf een Food, Health & Travel Blogger. Wat ooit begon als een hobby is uitgegroeid tot features in The Huffington Post en andere grote namen in de journalistiek. Hoe ze dit onverwachte succes heeft behaald? Rosalie claimt dat herkenbaarheid het allerbelangrijkste is. Herkenbare content maar ook een herkenbare beeldstijl. Ook noemt Rosalie ‘pixelperfectie’. Kwaliteit staat boven alles. Als haar foto’s pixelig waren, was ze waarschijnlijk nooit opgemerkt door de grote namen.

- COCO CHANEL

Dat brengt mij bij de vormgeving van Amayzine. Je wordt overspoeld met persoonlijke illustraties. De

12

Wat heb ik geleerd?

CONCLUSIE In de nabije toekomst hoop ik mijn eigen digitale modemagazine te starten. Door mijn seminar onderzoek ben ik veel over het succes van digitale magazines te weten gekomen. Allereerst is het belangrijk om een webstrategie te bepalen. Een webstrategie verwoordt de ambities en gewenste prestaties van het digitale magazine. Vanuit daar ga je te werk en daar stem je je content op af. Ten tweede is het belangrijk om een gepassioneerd team te hebben. Redacteuren met een passie voor mode en schrijven. Deze redacteuren verzorgen immers de content. Goede content bevat de 3 S’en: searchable, snackable en shareable. De content moet goed vindbaar zijn in Google, moet in ‘bite-size pieces’ zijn en makkelijk te delen zijn via sociale media kanalen. Je genereert inkomsten door middel van content marketing. Een vorm van content marketing is native advertising; betaalde advertorials in de vorm van bijvoorbeeld een review. Deze online advertorials zijn een grote bron van inkomsten en tegelijkertijd populair bij de lezers. Een bron van inkomsten op de langere termijn is een customer magazine. Dit is een marketinginstrument dat de traffic naar het digiale magazine verhoogd. Hierdoor wordt de relatie met de lezers versterkt en de loyaliteit en betrokkenheid verhoogd. Wanneer de bezoekers, en dus het succes, stijgt kan je nadenken over e-commerce. Verkoop herkenbare items met de naam van het magazine en spoor aan om het item te delen op sociale media met een duidelijke hashtag. Zo genereer je wederom extra traffic naar het digitale magazine. Ook zorgen sociale media kanalen voor extra traffic. Sociale media worden ingezet om merkbekendheid te genereren en interactie uit te lokken. Ruim de helft van de internetgebruikers begint een bezoek aan het internet met Google. Het is daarom verstandig om je pagina’s zó in te richten dat deze worden opgemerkt door Google. Dit doe je door zoekwoorden te verwerken in je tekst, de titelbalk, de URL en in de metatags. Je ontdekt welke zoekwoorden je lezeressen gebruiken door programma’s als Google Analytics en Google’s Keyword Tool. Tenslotte is het web een grote markt met veel concurrentie. Zorg er daarom voor dat je opvalt. Dit doe je met herkenbare content maar ook met een herkenbare beeldstijl.

13

Hoe kijk ik er op terug?

REFLECTIE Eerlijk gezegd zag ik enorm tegen het vak seminar op. Onderzoek doen is niet mijn favoriete onderdeel binnen de opleiding. Bij de gedachte dat ik zes weken lang intensief onderzoek moest verrichten kreeg ik het Spaans benauwd. Echter, onderzoek doen naar een onderwerp dat je enorm interesseert verandert de zaak. Voor het eerst in mijn CMD loopbaan heb ik met veel enthousiasme onderzoek gedaan. Uiteraard had ik opstartproblemen. Na de eerste drie weken had ik enorm veel onderzoek verzameld. Kwantitatief gezien. Of het ook kwalitatief was, en of het dus mijn deelvragen beantwoordde, dat wist ik niet. Maar, zoals Einstein ooit zei: “If we knew what we were doing it would not be called research, would it?” Dus ik ging door met het noteren van naar mijn inziens relevant onderzoek. In week vier zag ik het licht. Inmiddels bevatte mijn onderzoek informatie uit verschillende boeken, artikelen en van verschillende stakeholders. Ik heb veel hulp gehad van mijn baas, Rick ter Schuur. Hij heeft, door zijn bedrijf in digitale modemagazines, veel ervaring met content marketing. Ik heb vragen mogen stellen aan iemand die de afgelopen weken is ontpopt tot mijn voorbeeld: May-Britt Mobach. En ik heb op de valreep een interessante masterclass van Vincent Luyendijk bijgewoond. Ik ging structuur aanbrengen in mijn onderzoeksverslag. M’n gedane onderzoek bleek wel degelijk mijn deelvragen te beantwoorden. Al met al heb ik veel geleerd en kijk ik uit naar mijn afstudeeronderzoek.

14

Welke bronnen heb ik gebruikt?

LITERATUUR 1.

Cramer, I., & Zwaan, M. (2011). Handboek voor Tijdschrift (2e druk). Wijk en Aalburg: Pictures Publishers

2. Poort, G., & De Wert, C. (2011). Handboek webredactie (2e druk). Zaltbommel: The ma 3. Visocky O’Grady, J. & K. (2009). A designer’s research manual (1e druk). Singapore: Rockport. 4. Van Riet, F. (2012). Online magazines: 7 belangrijke do’s en don’ts. Verkregen op 14 mei 2014 van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/11/19/online-maga zines-7-belangrijke-dos-en-donts/ 5. Magazines.nl Academy (2013). Prints & Tablets: A healthy future together. Verkregen op 14 mei 2014 van http://www.magazines.nl/nl/onderzoek/print-en-tablets-a-healthy- future-together 6. Sedghi, A. (2013). Digital magazines: how popular are they? Verkregen op 18 mei 2014 van http://www.theguardian.com/news/datablog/2013/aug/19/digital-magazines-po pular-circulation-figures 7. Warc (2013). Digital magazines mirror print. Verkregen op 18 mei 2014 van http:// www.warc.com/LatestNews/News/Digital_magazines_mirror_print.news?ID=31801 8.

Vader, C. (2013). Langzame overstap van blad naar tablet. Verkregen op 18 mei 2014 van http://www.bladendokter.nl/langzame-overstap-van-blad-naar-tablet/

9. Look & Feel van een goede, effectieve website. Verkegen op 18 mei 2014 van http://internetmarketinguniversiteit.nl/internet-marketing/de-impact- vd-look-feel-van-je-website/ 10. Lucas, E. (2011). Wat betekenen digitale magazines voor tekstprofessionals? Verkregen op 18 mei 2014 van http://tekstblad.nl/artikel/wat-betekenen-digitale-maga zines-voor-tekstprofessionals 11. Bakhuys Roozenboom, F. (2013). Dit is de tijd voor online magazines. Verkregen op 18 mei 2014 van http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/dit-is-de-tijd-voor-online- magazines 12.

Masterclass content van Vincent Luydendijk. Bijgewoond op 3 juni 2014.

15