IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MENINGKATKAN CITRA PERUSAHAAN OLEH EXTERNAL RELATION PT PERTAMINA MARKETING OPERATION REGION VII DI MAKASSAR
OLEH : DIAH RACHMAYANTI RUSMAN E 311 10 251
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Program Studi Public Relations
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS HASANUDDIN 2014
i
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi
: IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MENINGKATKAN CITRA PERUSAHAAN OLEH EXTERNAL RELATION PT PERTAMINA MARKETING OPERATION REGION VII DI MAKASSAR.
Nama Mahasiswa
: DIAH RACHMAYANTI RUSMAN.
Nomor Pokok
: E31110251.
Menyetujui Pembimbing I
Pembimbing II
Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M.Sc. NIP. 19520412 197603 1 017
Drs. Sudirman Karnay, M.Si. NIP. 19641002 199002 1 001
Mengetahui Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dr. Muhammad Farid, M.Si. NIP. 19610716 198702 1 001
ii
HALAMAN PENERIMAAN TIM EVALUASI
Telah diterima oleh Tim Evaluasi Skripsi Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Hasanuddin
untuk
memenuhi
sebagian
syarat-syarat
guna
memperoleh gelar kesarjanaan dalam Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Public Relations. Pada hari Kamis tanggal dua puluh dua Mei tahun dua ribu empat belas
Makassar, 30 Mei 2014
TIM EVALUASI
Ketua
: Dr. M. Iqbal Sultan, M.Si.
(
)
Sekretaris
: Alem Febri Sonni, S.Sos., M.Si.
(
)
Anggota
: 1. Dr. H. Muh. Farid, M.Si.
(
)
2. Drs. Kahar, M.Hum.
(
)
3. Drs. Sudirman Karnay, M.Si.
(
)
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala karunia-Nya yang senantiasa dilimpahkan kepada kami, sehingga dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan baik. Dalam penulisan skripsi ini banyak hambatan dan kesulitan yang penulis hadapi. Namun, berkat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari kesempurnaan. Walaupun demikian, penulis telah mencurahkan segala sesuatunya agar skripsi ini dapat selesai dengan baik dan benar. Selanjutnya penulis menghaturkan banyak terima kasih yang sebesarbesarnya dan setulus-tulusnya kepada : 1.
Seluruh keluarga penulis, terkhusus untuk Mama Mutia Muis yang senantiasa mendoakanku, yang sabar menghadapiku disaat penulis mulai uring-uringan. Papa Rusman Djarsit penulis yang selalu berusaha melengkapi segala fasilitas untuk mempermudah penulis semasa kuliah. Nenek ibu Dra. Hj. Nurhaeni dan Nenek bapak Drs. H. abd. Muis, B.Sc. yang tak henti-hentinya berdoa agar cucunya mengenakan toga. Adik-adik penulis yang selalu usil Tenri Ajeng Rusman, Anisa Amelia Rusman, M. Ilham Rusman dan M. Arief Rusman, tapi penulis tahu itu bentuk kasih sayang dari kalian (Beribu-ribu kasih untuk kalian. Love!).
2.
Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M.Sc. selaku Pembimbing I sekaligus Penasihat Akademik yang membantu penulis dimulai dari semester pertama, penentuan judul hingga ditetapkannya satu judul setelah mengalami revisi beberapa kali
iv
dan Bapak Drs. Sudirman Karnay, M.Si. selaku Pembimbing II yang tak henti-hentinya memberi masukan kepada penulis. 3.
Bapak Dr. Muhammad Farid, M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin.
4.
Dosen-dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Unhas yang telah memberikan ilmuilmu yang bermanfaat bagi penulis dan staf-staf Jurusan Ilmu Komunikasi Unhas, Ibu Suraidah dan Pak Amrullah yang banyak membantu pengurusan ujian penulis.
5.
Bii, Andi Achmad Fauzan Adzima. Thankyou for everything!
6.
Seluruh Staff External Relation PT Pertamina Area Pemasaran Regional VII, Mas Taufik, Mas Ibnu, Kak Wawan, Kak Yuko dan Pak Taufik yang selalu memberi wejangan, motivasi kepada Penulis untuk segera menyelesaikan tugas akhir tersebut. Ina teman magangku yang juga teman berbagi banyak hal selama di lokasi penelitian. Mas Abbas, selaku HR PT Pertamina, terimakasih bantuannya Mas, aku padamu yess!
7.
Seluruh Staff Humas DPR RI, Kak Indah, Mba Ayu, Bunda, Mas Ade, Babe dan Pak Budiman serta teman-teman magang Natasha, Dina dan Rezti yang senantiasa memberikan pengalaman kepada Penulis selama Magang di DPR RI, Jakarta Pusat.
8.
Saudariku Fitrian Sakinah yang sangat banyak membantu dari pra penelitian, penelitian, akhir penelitian hingga selesainya segala proses. Bahkan partner dari Proposal hingga Sidang. Bukan sekedar berbagi tentang penyelesaian tugas akhir, lebih dari itu kita punya kisah suka maupun duka bersama.
v
Terimakasih banyak. Ada tangis dalam doa dan sedikit tawa dalam tegang. Alhamdulillah semua berjalan sesuai apa yang kita harapkan. 9.
SCD. Samirah Samad, Andi Dewi Sari, Ulfah Alfiyyah Abu, Zhara Mentari Islam, Amanda Pratiwi Ismail, Indah Rezeki Amalia dan Aprilyani Dewanti. Ini tahun kita. Tetap semangat menyelesaikan Tugas Akhir darling-darlingku.
10. Saudariku Andi Nurul Inayah dan Amalia Zul Hilmi (Nung, cepat pulang. Skripsi jangan kelamaan di anggurin dong :*), Mutia Nuur Ilmi, Andi Nanda Ria Novidia, Tenripada Aulia, Tri Utaminingsi, Adnan Muchtar, Aswan Pratama, Denny Pratama Putra, Erwin, Fakhyar Rusyid dan Arfah azhary (Teman berbagi banyak hal, saya bahagia menjadi bagian dari kalian), Irham Noor Hamzah (teman se-PA ku yang membantu penulis dalam pengarsipan, ingat janjiku!), Isma Ariyani, Indah Devitasari, Muhammad Amrullah (Geng Magang teman sehidup semati di Ibu Kota) dan Great Mate lainnya yang selalu penulis sayangi yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu. I’m lucky to be a part of GreatMate :* 11. “Kemana-Mana” team available on fire everywhere. Kak Imas, Kak Joem, Dhila, Kak Zame, Kak Wana, dan Kak Eric. Thankyou so much dukungannya. Ailovyugaess. Ajak aku “kemana-mana” lagi yess! 12. Badih Island team, Tantik, Rhia, Faje, Odha dan teman-teman Ilmu Kelautan lainnya. Thankyou liburan singkatnya dan buat warna di proses pengerjaan tugas akhir. Dan Kak Mukmin, Thankyou for make me feel like a Queen. 13. Amel 1&2, Kak Asti, Budi, Mifta, Oji, Djaelani, Kak Anti dan semua temanteman KKN 85 Kec. Polewali Kab. Polewali.
vi
14. Wirsa, Kak Fhenny, Kak Kidung, Kak Porno dan teman-teman Kepanitiaan JFMI VII yang selalu menyemangati. Khusus kakak Fajar, makasih udah ngantar sana-sini untuk persiapan siding. Jangan galau lagi yess! 15. Kakak dan Adik-adik serta seluruh Warga KOSMIK yang selalu setia memberikan motivasi kepada Penulis. 16. Dan seluruh teman-teman Penulis yang tidak bisa di sebutkan satu persatu. Terimakasih atas segala dukungan dan doanya.
Makassar,
April 2014
Penulis
vii
ABSTRAK
DIAH RACHMAYANTI RUSMAN. Implementasi Corporate Social Responsibility Dalam Meningkatkan Citra Perusahaan Oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII di Makassar. (Dibimbing oleh Hafied Cangara dan Sudirman Karnay). Tujuan penelitian ini adalah : (1) untuk mengetahui peran External Relation dalam mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan citra PT Pertamina di Makassar; (2) untuk mengetahui faktor-faktor yang mendukung dan menghambat peran External Relation dalam mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina di Makassar. Penelitian ini berlangsung kurang lebih tiga bulan dan berlokasi di Makassar. Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif melalui pengamatan langsung terhadap obyek penelitian dan melakukan wawancara dengan beberapa orang yang terlibat langsung dalam aktivitas Corporate Social Responsibility PT Pertamina Marketing Operation Region VII di Makassar. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan dua cara, yaitu melalui data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara dan observasi. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka dan pengumpulan literatur yang berhubungan dengan penelitian ini. Keseluruhan data yang berhasil dikumpulkan oleh peneliti kemudian dianalisis secara deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa implementasi Corporate Social Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII sudah sesuai dengan proses manajemen public relations, yakni Defining the Problem (Pengumpulan Fakta), Planning and Programming (Perencanaan), Taking Action and Communicating (Tindakan dan Mengkomunikasikan), dan Evaluating the Program (Mengevaluasi Program). Berikut program CSR Pertamina yang dapat dikelompokkan sebagai berikut: OSN (Pendidikan), Sekolah Sobat Bumi (Lingkungan), Sehati (Kesehatan), dan Desa Binaan (Infrastruktur). Adapun program CSR PT Pertamina Marketing Operation Region VII sebagai berikut: Pengadaan Komputer di Lab. Komputer SMA Negeri 1 Palopo, Pertamina Reading Corner di SMA Negeri 4 Makassar, Pengadaan Komposter di SMP Negeri 18 Makassar dalam rangka Launching Sekolah Adiwiyata dan Try-out SNMPTN bekerjasama Organda Kab. Enrekang. Tentunya terdapat faktor pendukung dan faktor penghambat yang memengaruhi aktivitas CSR. Faktor pendukung antara lain Perangkat dalam kegiatan CSR (Pemerintah), Media Relation. Faktor penghambat antara lain Sumber Daya Manusia pada divisi External Relation, Masyarakat di sekitar daerah operasional perusahaan.
viii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ……………………………………………………..
i
HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………
ii
HASIL PENERIMAAN TIM EVALUASI ………………………………
iii
KATA PENGANTAR ……………………………………………………
iv
ABSTRAK ………………………………………………………………
viii
DAFTAR ISI …………………………………………………………….
ix
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………..
xi
BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………..
1
A. Latar Belakang Masalah ………………………………………
1
B. Rumusan Masalah ……………………………………………
6
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ……………………………
6
D. Kerangka Konseptual …………………………………………
8
E. Defenisi Operasional …………………………………………
15
F. Metode Penelitian …………………………………………….
17
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………….
21
A. Public Relations ……………………………………………….
21
B. External Relation ………………………………………………
35
C. Corporate Social Responsibility (CSR) ……………………….
40
D. Stakeholder ……………………………………………………
56
Citra Perusahaan ……………………………………………….
59
BAB III GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN …………………
65
E.
ix
A. Sejarah singkat Perusahaan …………………………………….
65
B. Visi dan Misi Perusahaan ………………………………………
67
C. Logo Pertamina ………………………………………………..
67
D. Struktur Organisasi Perusahaan ……………………………….
69
E.
Tata Nilai Perusahaan …………………………………………
69
F.
Penjabaran Tugas dan Tanggung Jawab ………………………
70
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …………………. A. Hasil Penelitian ………………………………………………... B. Pembahasan …………………………………………………….
72 72 95
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……………………………………..
104
A. Kesimpulan ……………………………………………………..
104
B. Saran ……………………………………………………………. 106 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
x
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1.1
Bagan Kerangka Konseptual
15
Gambar 2.1
Bagan Proses Manajemen PR
28
Gambar 3.1
Logo Pertamina
69
Gambar 4.1
Logo Pertamina Sobat Bumi
75
Gambar 4.2
Bagan Program CSR Pertamina
75
xi
