Old but gold Seniorenmarketing en communicatie voor het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid

Instituut voor Media en Informatie en Communicatie

Old but gold – Seniorenmarketing en communicatie voor het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid. CAF2 Afstudeeropdracht

Onderzoek- en adviesrapport

C5all Jan Leeflang

Docentbegeleidster:

Judith Stoop

Praktijkbegeleidster:

Lenca Molleman

Vreeland, 3 april 2012

CAF2- Old but gold - Seniorenmarketing voor het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid. Jan Leeflang

Titelpagina ____________________________________________________ Colofon Titel: Student: Studentnummer: Stagebegeleidster: Datum:

Afstudeeropdracht Jan Leeflang 516441 Judith Stoop 3 april 2012

___________________________________________________________________ Persoonlijke gegevens Voornaam: Achternaam: Adres: Telefoonnummer: E-mail: Studentnummer: Opleiding:

Jan Leeflang Maartenplein 29 3633 EJ Vreeland +31 621 213 828 [email protected] 516441 Media Informatie en Communicatie (RMC), HvA

Gegevens opdrachtgever Bedrijf: Adres: Telefoonnummer: Website: Contactpersoon: Telefoonnummer: E-mail:

Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid Sumatralaan 45 1217 GP Hilversum +31 356 775 555 http://portal.beeldengeluid.nl Lenca Molleman +31 356 775 068 [email protected]

Gegevens opleiding School: Adres: Telefoonnummer: Docentbegeleidster: E-mail:

Hogeschool van Amsterdam Media Informatie en Communicatie Rhijnspoorplein 1 1091 GC Amsterdam +31 205 954 700 Judith Stoop [email protected]

4


5


Voorwoord Na ruim vier jaar studeren zit het er bijna op. Deze scriptie vormt namelijk het laatste hoofdstuk van mijn studie aan de opleiding Media Informatie & Communicatie van de Hogeschool van Amsterdam. Ik kijk terug op een uitdagende, inspirerende en vooral leerzame studie waar ik altijd met veel plezier aan terug zal blijven denken. Dit verslag heb ik geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht aan de Hogeschool van Amsterdam, studierichting Media Informatie & Communicatie. Mijn afstudeeropdracht bestaat uit diepgaand onderzoek naar ouderen en een marketingcommunicatieadvies voor het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid (hiernavolgend Beeld en Geluid), waarmee zij zoveel mogelijk (online) ‘experiencekaartjes’ kunnen verkopen aan zestigplussers. Middels dit voorwoord wil ik een aantal personen bedanken die een belangrijke rol hebben gespeeld bij de totstandkoming van deze scriptie. •

•

Allereerst gaat mijn dank uit naar Lenca Molleman, Marketingcoördinator binnen Beeld en Geluid, die het mogelijk heeft gemaakt dat ik mijn afstudeerscriptie heb kunnen realiseren. Lenca heeft mij van advies en feedback voorzien, creativiteit en enthousiasme gegeven en bovendien alle mogelijke middelen geboden waarmee ik mijn onderzoek goed kon uitvoeren. Ik ben Judith Stoop, mijn docentbegeleidster van de Hogeschool van Amsterdam, dankbaar voor haar enthousiasme, betrokkenheid, feedback en ruime kennis op het gebied van het uitvoeren van onderzoek.

Vreeland, 3 april, 2012 Jan Leeflang

6


7


Managementsamenvatting De vergrijzing in Nederland zet tot 2030 door, waardoor het aantal ouderen de aankomende jaren toe blijft nemen. Deze vergrijzing is het gevolg van de gestegen levensverwachting en het gedaalde geboortecijfer. Inmiddels telt Nederland bijna zes miljoen vijftigplussers en dit aantal neemt tot 2030 met bijna anderhalf miljoen toe. Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid (Beeld en Geluid) wil inspelen op de vergrijzing door specifiek marketingcommunicatie te ontwikkelen voor ouderen, zodat uiteindelijk de online verkoop van tickets voor de Beeld en Geluid experience (het museum van Beeld en Geluid) verhoogd kan worden. Dit resulteert in de volgende doelstelling: ‘Inzicht krijgen in Beeld en Geluid, de doelgroep van zestigplussers en de mogelijkheden van het bevorderen van online verkoop, om Beeld en Geluid advies te geven over een marketingcommunicatiestrategie waarmee de online verkoop van tickets voor de Beeld en Geluid experience verhoogd kan worden.’ Binnen de grote groep vijftigplussers zijn de verschillen groot door het generatieeffect, verouderingsproces, levensgebeurtenissen en levensfase. Omdat we praten over een heterogene groep, is segmenteren belangrijk. In dit rapport is dit opgelost door zoveel mogelijk over leeftijdscategorieën en generaties te praten. Als onderzoekers niet specifiek verwijzen naar segmenten, leeftijdscategorieën of generaties, wordt er gesproken over ouderen. Na vooronderzoek is besloten om voor dit werk specifiek onderzoek te doen naar zestigplussers. Uiteraard zijn hier verschillende redenen en argumenten voor: • • • •

Het aantal zestigplussers neemt tot 2030 toe en het aantal 50-60 jarigen neemt af. Een aantal ingrijpende veranderingen voor het 60ste levensjaar: eerste kleinkind geboren, ouders komen te overlijden. Vlak voor het 60ste levensjaar krijgen ouderen door economische veranderingen meer geld te besteden. Volgens een bezoekersonderzoek hebben zestigplussers meer vrije tijd dan 5060 jarigen, met name door pensionering.

Bovengenoemde redenen maken zestigplussers voor marketeers en bedrijven een interessante doelgroep. Binnen deze groep zestigplussers bevindt zich bovendien de babyboomgeneratie die, in tegenstelling tot de vooroorlogse generatie, is opgegroeid in een consumptiemaatschappij. Hierdoor heeft de babyboomer meer ervaring met consumeren. Daarnaast erven de babyboomers het vermogen van hun spaarzame ouders, zodat zij nog meer geld te besteden hebben. Dit rapport bestaat uit desk- en fieldresearch waarmee getracht is antwoord te vinden op de volgende hoofdvraag: ‘Hoe kan Beeld en Geluid door middel van een marketingcommunicatiestrategie de online verkoop van kaarten voor de Beeld en Geluid Experience aan zestigplussers verhogen?’ 8


Met deskresearch is onderzoek gedaan naar reeds beschikbare gegevens om tijd en geld te besparen. In het kader van kwalitatieve fieldresearch is een tweedeling gemaakt. Het bestaat uit expertinterviews en doelgroepinterviews, uitgevoerd aan de hand van half gestructureerde topiclijsten. Uiteindelijk zijn de uitkomsten van het onderzoek geanalyseerd, waarmee Beeld en Geluid geadviseerd kan worden. Uit deze analyses blijkt dat Beeld en Geluid bekend is bij ouderen, maar dat zij niet weten wat zij precies kunnen verwachten als ze het museum bezoeken. Omdat een bezoek aan de Beeld en Geluid experience ouderen eigenlijk alleen psychosociale voordelen oplevert, adviseer ik deze voordelen te benadrukken en te koppelen aan belevenissen en waarden van ouderen. Zo blijkt dat ouderen een grote behoefte aan nostalgie hebben en dat ouderen iets willen overbrengen op hun kleinkinderen. Door bovengenoemde waarden te koppelen aan het de psychosociale voordelen van een bezoek aan Beeld en Geluid, resulteert dit in twee proposities: • •

Kom naar Beeld en Geluid en beleef een gezellige, nostalgische dag. Kom samen met uw kleinkinderen naar Beeld en Geluid, bekijk samen 60 jaar televisiegeschiedenis en bezorg uzelf en kleinkinderen een plezierige dag.

Omdat een goede propositie alleen geen garantie is voor een goede campagne, adviseer ik tevens over de tone-of-voice en marketingcommunicatiemiddelen. Ouderen vinden het niet prettig om geconfronteerd te worden met de negatieve gevolgen van het verouderingsproces en daarom dienen de positieve kanten van ouder worden, benadrukt te worden. Daarnaast blijkt dat het informatieverwerkingsproces van ouderen achteruitgaat. Daarom is het advies om tekst zodanig te gebruiken, dat de (oudere) ontvanger zelf kan bepalen in welk tempo de boodschap op hem overkomt.

9


Management summary The aging in Holland will increase till 2030, that's why the amount of pensioner’s will increase. The aging of the amount of people is that the life expectation has increased and the birth-rate has decreased. By now we have about 6 million people above the age of 50, and this amount will keep on growing till about 1.5 million in the year 2030. 'Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid' (Vision and Sound) wants to develop marketing communication, so that the online sale of tickets can be increased. This has resulted in the next target: 'Have a clear insight into Vision and Sound, the target group of 60plus and the possibilities of a growing amount of online-ticket sales, to advise Vision and Sound about the marketing communication strategy to increase the sale of tickets for Vision and Sound. Within the large group of 50plus is a large difference in the generation effect, the aging process, life expectancy and life phase. Because we talk about a mixed group, segmentation is important. In this report, the solution is to divide age classes and generations as much as possible. If researchers don't spicily explicit to different age groups or generations, we talk about elders. After the pre research, we had decided to specify our research to the 60plus. Of course we have different arguments and reasons for this. • • • •

The amount of 60plus are increasing to 2030 and the amount of 50-60 is decreasing. A couple of important changes before the age of 60: the birth of the first grandchild, and the death of their parents. Just before the age of 60 their financial position will change more to the positive. The research under 60plus visitors has shown that 60plus have more free time, for example because of their pre pension.

The reasons mentioned here above make 60plus an interesting group of marketers and companies. Within this 60plus group lives also The Baby Boom Generation, who's in contrast to The Silent Generation, is grown up in a consumer community. Because of this the Baby-boomer has more experience in spending. And also the Baby-boomer inherits the family fortune of their saving parents, because of that they can spend more money. This report exists with desk- and field research information to find the following answer: 'How can Vision and Sound increase their online ticket sale for 'de Beeld en Geluid experience' to 60plus people?' With desk research we investigated for the available data to safe time and money. For this qualitative field research we made a division to try and collect new data. This exists out of expertise interviews and specific interviews with the target group, executed with halve structured topic lists. Finally the results were analyst, so that we can advise Vision and Sound. 10


Out of these results we can tell that elder heard about Vision and Sound, but that they don't know what to expect by visiting the museum. Because by visiting Vision and Sound elders only get a psychosocial advantage. Because of this, I advise to enhance this and to connect to the experience and values of elders. It seems that older people have a great neat to talk about their past and want to reveal this to their grandchildren. Connecting the values of the psychosocial advantages to a visit of Vision and Sound, will result in two sections. • •

Come and visit Vision and Sound and have a pleasant old fashion day out. Come together with your grandchildren to Vision and Sound, and look together at 60 years of television history and give yourselves and your grandchildren a pleasant day.

Because just a good proposition is not a guaranty for a good result, I also advise about the tone of voice and marketing communication inputs. The older people don't like to be confronted with the negative aspects of the aging process, that's why we should emphasize the positives of aging. To grasp information for elders is more difficult, so keep the text easy and simple so that the user can use his own tempo to understand the information, and also use this for mouth to mouth advertisement.

11


Inhoud Titelpagina ____________________________________________________

4

1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.3

Inleiding Probleemanalyse Doelstelling Probleemstelling Deelvragen Begripsdefinities en afbakening doelgroep Online verkoop Beeld en Geluid en experience Seniorenmarketing Definiëring van senior in dit rapport Afbakening doelgroep Hoofdstukindeling en opbouw rapport

16 16 17 17 18 18 18 18 18 19 19 20

2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6

Onderzoeksverantwoording Deskresearch Zoekstrategie Secundaire analyse Fieldresearch Diepte-interviews Expertinterviews Topiclijsten Respondenten Analysemethode interviews Praktische informatie

22 22 22 22 23 23 23 24 24 25 25

3 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4

Beeld en Geluid Missie en visie Archieffunctie De Beeld en Geluid experience Nostalgie Tevredenheid ouderen Samenvatting

26 26 27 28 28 28 29

4 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4

Ouderen De groei van de ouderenmarkt Economische situatie Uitgavenpatroon Toekomstbeeld Ontstaan van waarden Verouderingsproces Levensgebeurtenissen Generatie-effect Levensfase

30 30 31 31 32 32 33 33 33 34 12


4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.6

Mediagebruik Tijdschriften, kranten en magazines Televisie Internet Communicatie met ouderen Afbeelden van ouderen Invulling van de boodschap Verouderingsproces Navigatie van ouderen Conclusie

34 34 35 35 36 36 37 37 37 38

5 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.6

Seniorenmarketing en segmentatietechnieken Verschillende leeftijden Chronologische leeftijd Cognitieve leeftijd Sociale leeftijd Segmentatie op leeftijd Generatiesegmentatie Vooroorlogse generatie Stille generatie Protest generatie Segmentatie 50+ Expertisecentrum De Behoudende Zorgzamen De Oudere Afwachtenden De Stoere Prijsbewusten De Jongere Ruimdenkers De Vrijgevochten Voorlopers Waardesegmentatie ouderdom De ontspannen oudere De fatalistische oudere De strijdbare oudere De wanhopige oudere Conclusie

40 40 40 40 40 41 41 41 41 41 41 42 42 42 42 42 43 43 43 43 43 44

6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3

Online verkoop De koper Verkoop stimuleren aan ouderen Contentstrategie Zoekmachinemarketing E-mailmarketing Conclusie

46 46 46 47 47 47 47

7 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4

Veldonderzoek Bevindingen expertinterviews over gedrag van ouderen Heterogene doelgroep Verouderingsproces Generatie-effect Verschillend gedrag

48 48 48 49 49 49 13


7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.7 7.4 7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.5.4 7.6 7.6.1 7.6.2 7.6.3 7.6.4 7.7 7.7.1 7.7.2 7.7.3 7.7.4 7.7.5

Bevindingen expertinterviews over waarden van ouderen Hechte vriendschappen Behoefte aan nostalgie Overbrengen op de kleinkinderen Bevindingen expertinterviews over communicatie met ouderen Positieve kanten Niet aanspreken op leeftijd Vanuit beleving Eerlijke boodschap Mond-tot-mondreclame Geen prijskorting Mediagebruik: pacing Segmentatiemodellen Beeld en Geluid Beslissingsproces Beleving Kleinkinderen Online kaartverkoop Overige bevindingen Cognitieve leeftijd De babyboomers zijn de markt Extended family Andere Tijden Conclusie Gedrag Cognitieve leeftijd Nostalgie Kleinkinderen Informatie zoeken

50 50 50 50 51 51 51 51 51 52 52 52 52 53 53 54 54 54 55 55 55 56 56 56 56 56 57 57 57

8 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.1.6 8.1.7

Eindconclusie Belangrijkste conclusies Gedrag Cognitieve leeftijd Segmentatie Nostalgie Kleinkinderen Mediagedrag ouderen Succesfactoren

58 58 58 58 58 58 59 59 59

9

Literatuurlijst

60

14


15


1

Inleiding

Voordat ik begon met het schrijven van mijn scriptie heb ik vijf maanden stage gelopen bij Beeld en Geluid. Tijdens deze stage heb ik onderzoek gedaan naar vijftigplussers. Voor dit onderzoek heb ik bezoekers van vijftig jaar en ouder geënquêteerd in de Beeld en Geluid experience (het museum van Beeld en Geluid en hiernavolgend de experience). Aan de hand van dit onderzoek heb ik inzichten gegeven over het gedrag van vijftigplussers alvorens deze doelgroep de experience ging bezoeken. Daarnaast heb ik gevraagd naar de ervaringen, verbeteringen en bijzonderheden van het bezoek. Bovendien heb ik aangetoond dat het belangrijk is om in te spelen op het groeiende aantal vijftigplussers omdat de vitaliteit van deze doelgroep toeneemt. Deze doelgroep beschikt tevens over tijd en geld (Leeflang, 2011). Vervolgonderzoek om aanbevelingen te geven over hoe deze doelgroep het beste benaderd kan worden, ontbreekt en wordt met deze scriptie voor Beeld en Geluid verder ingevuld. Tijdens het stageonderzoek viel mij op dat bedrijven de weg naar seniorenmarketing nog steeds niet hebben gevonden. Hiervoor zijn uiteraard verschillende redenen te bedenken. Een veel genoemde reden voor het uitblijven van seniorenmarketing is de leeftijd van jonge marketeers. Jonge marketeers en marketingcommunicatiemedewerkers zouden zich namelijk lastig kunnen verplaatsen in ouderen en weinig verwantschap hebben met deze doelgroep. De informatie om je product, communicatie en marketing af te stemmen op ouderen, is echter wel degelijk beschikbaar. Deze scriptie vertelt over de bestaande informatie op het gebied van seniorenmarketing en geeft nieuwe inzichten aan de hand van diepte-interviews met experts en zestigplussers. Bovendien toont deze scriptie aan, dat als jonge marketeers en (marketing)communicatiemedewerkers zich proberen te verplaatsen in de belevingswereld van ouderen, een marketingcommunicatieadvies opgesteld kan worden.

1.1

Probleemanalyse

Onlangs heeft Beeld en Geluid een nieuwe website (portal) gelanceerd. Op de oude website communiceerde Beeld en Geluid nog met meerdere doelgroepen (algemene publiek, de zakelijke markt en scholen bijvoorbeeld). Een nieuwe website is ontwikkeld waarbij de individuele consument centraal komt te staan en niet ‘ondergesneeuwd’ raakt door boodschappen die bijvoorbeeld voor de zakelijke markt zijn bedoeld. Daarnaast wordt de website van een online ticketverkoop voorzien, zodat individuele bezoekers direct een kaartje kunnen kopen voor de experience. Deze kaartjes zijn enkel geldig op de dag waarvoor deze is besteld. Deze directe conversie wordt door Lenca Molleman gezien als een groot voordeel. Consumenten kunnen namelijk niet meer afhaken als het onverwachts mooi weer mocht zijn op de dag waarop het ‘online toegangsbewijs’ geldig is. Bovendien kan Beeld en Geluid bij een succes van de online verkoop de personeelskosten van kassiers verminderen. 16


Lenca Molleman, marketingcoördinator van Beeld en Geluid, tevens stagebegeleidster en scriptiebegeleidster, beschouwde voordat ik begon aan mijn onderzoek naar vijftigplussers, jonge gezinnen als haar belangrijkste doelgroep binnen het algemene publiek. De marketing- en marketingcommunicatiefocus van Beeld en Geluid ligt dan ook op jonge gezinnen waardoor vijftigplussers (tot nu toe) nauwelijks in het marketingbudget zijn meegenomen. Zoals al eerder vertelt, vormen ouderen een steeds interessantere doelgroep voor bedrijven en marketeers. Dit komt omdat ouderen tegenwoordig vitaler en actiever zijn, maar ook doordat ze meer vrije tijd en geld te besteden hebben. Bovendien blijkt dat het fundament van marketeers en ook die van Beeld en Geluid, het gezin met jonge kinderen, onderuitgaat. Het gezin met jonge kinderen en ouders in de leeftijdscategorie 30 tot 49 jaar, neemt tot 2030 met bijna een miljoen af (Kheenen, 2008). Beeld en Geluid wil op de nieuwe website een online verkoop realiseren zodat consumenten direct een kaartje kunnen kopen voor de experience. Beeld en Geluid heeft hiervoor verschillende redenen, maar ook de succesverhalen over omzetstijgingen door online verkoop liegen er niet om. Uit het halfjaarlijkse onderzoek van Blauw Research, GfK Retail & Technology en Thuiswinkel.org blijkt dat de omzet van webwinkels met 13% is gestegen t.o.v. vorig jaar. Volgens het onderzoek is de besteding per aankoop verminderd maar neemt het aantal online kopers toe. (thuiswinkel.org, 2011). Lenca Molleman verzoekt mij daarom een onderzoek uit te voeren waarin de belangrijkste ouderen voor Beeld en Geluid in kaart worden gebracht, zodat ouderen doelgerichter benaderd kunnen worden. Daarnaast moet een advies gegeven worden hoe Beeld en Geluid online zoveel mogelijk kaarten aan ouderen kan verkopen door middel van een marketingcommunicatiestrategie. 1.1.1 Doelstelling Deze probleemanalyse resulteert in de volgende onderzoeksdoelstelling: Inzicht krijgen in Beeld en Geluid, de doelgroep van zestigplussers en de mogelijkheden van het bevorderen van online verkoop, om Beeld en Geluid advies te geven over een marketingcommunicatiestrategie waarmee de online verkoop van tickets voor de Beeld en Geluid experience verhoogd kan worden. 1.1.2 Probleemstelling Uit deze doelstelling kan de volgende probleemstelling worden afgeleid: Hoe kan Beeld en Geluid door middel van een marketingcommunicatiestrategie de online verkoop van kaarten voor de Beeld en Geluid experience aan zestigplussers verhogen?

17


1.1.3 Deelvragen De probleemstelling valt uiteen in de volgende deelvragen: • • • • •

Wat is het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid en de Beeld en Geluid experience? Hoe kan de doelgroep (zestigplussers) gesegmenteerd en omschreven worden? Wat is seniorenmarketingcommunicatie en hoe werkt dat? Wat is een online verkoop en hoe is een online verkoop opgebouwd? In welke markt speelt het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid een rol?

Voor een geheel overzicht van de deelvragen en bijbehorende subdeelvragen verwijs ik de lezer graag door naar bijlage I op pagina 59.

1.2

Begripsdefinities en afbakening doelgroep

Om de probleemstelling goed te begrijpen, moeten een aantal begrippen nader worden toegelicht. Ten eerste moet het duidelijk zijn wat er onder een online verkoop wordt verstaan. Daarnaast wordt een definiëring gegeven van seniorenmarketing. Ook worden de begrippen Beeld en Geluid en experience toegelicht. Bovendien wordt het begrip senior nader toegelicht. Tenslotte moet het duidelijk zijn waarom er voor de afbakening van zestigplussers is gekozen. 1.2.1 Online verkoop Met een online verkoop wordt bedoeld: de verkoop van een kaartje voor de experience via de website van Beeld en Geluid. Het is dus de bedoeling dat zoveel mogelijk zestigplussers een kaartje kopen voor de experience, via de website van Beeld en Geluid. 1.2.2 Beeld en Geluid en experience ‘Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid’ is een cultuurhistorische stichting die het audiovisueel erfgoed verzameld, conserveert en toegankelijk maakt voor zoveel mogelijk gebruikers. Voor het algemene publiek is hiervoor ‘de Beeld en Geluid experience’ ontwikkeld. Dit is een interactief museum waar bezoekers van alles kunnen zien over het audiovisueel erfgoed. Om verwarring van het gebruik van deze benamingen te voorkomen, wordt er met ‘Beeld en Geluid’ verwezen naar het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid en met ‘de experience’ naar de Beeld en Geluid experience. 1.2.3 Seniorenmarketing Seniorenmarketing is een vakgebied waarin marketeers ouderen benaderen als erkende en waardevolle doelgroep. Hierbij wordt het gedrag van ouderen bestudeerd en gekeken hoe dit gedrag doorvertaald kan worden naar marketing(communicatie)activiteiten (Kheenen, 2008; Bureauvijftig, 2011).

18


1.2.4 Definiëring van senior in dit rapport Literatuur en zelfs experts hebben uiteenlopende ideeën over wanneer iemand nu wel of geen senior is. Het begrip senior is op zijn minst een ruim gebruikt begrip en moet daarom worden toegelicht voordat de lezer het rapport verder bestudeerd. Om verwarring over de definiëring van senioren in dit rapport te voorkomen wordt het begrip ‘senior’ opgesplitst in leeftijdscategorieën. Deze zijn gebaseerd op terugkerende leeftijdscategorieën vanuit de bestaande literatuur, bijvoorbeeld gebaseerd op generaties (Kheenen, 2008). Vanaf nu wordt er in dit rapport zoveel mogelijk verwezen naar leeftijdscategorieën, segmenten en generaties. Als onderzoekers niet specifiek verwijzen naar segmenten, leeftijdscategorieën of generaties, wordt er gesproken over ouderen. 1.2.5 Afbakening doelgroep Voordat het werk verder wordt gelezen, moet het duidelijk zijn dat dit rapport onderzoek doet naar zestigplussers. Uiteraard zijn hier verschillende redenen en argumenten voor. Ouderen ondervinden voor hun 60ste levensjaar een aantal ingrijpende veranderingen. Ouders komen veelal te overlijden en het eerste kleinkind is vaak al geboren. (50+ Expertisecentrum, 2005). De komst van het eerste kleinkind vindt meestal plaats tussen het 50ste en 60ste levensjaar. (Sanderse, Verweij en Beets, 2011). Daarnaast is een bezoek aan de experience voor (klein)kinderen vanaf 8 jaar pas echt interessant, aldus Lenca Molleman. Daarnaast vinden vlak voor het 60ste levensjaar ook economische veranderingen plaats. Ouderen krijgen rond deze tijd meer geld ter beschikking doordat zij aan het hoogtepunt van hun carrière staan of geld erven doordat ouders komen te overlijden. Bovendien krijgen ouderen steeds meer tijd om dit geld te besteden want zij gaan steeds minder werken en zijn vanaf hun 65ste verjaardag wettelijk pensioensgerechtigd (Kheenen, 2008). Dat zestigplussers meer vrije tijd krijgen blijkt ook uit een bezoekersonderzoek van Beeld en Geluid onder vijftigplussers. Volgens deze resultaten hebben zestigplussers namelijk meer vrije tijd te besteden dan vijftigplussers omdat deze groep minder werkt (Leeflang, 2011). De resultaten van dit onderzoek kan de lezer terugvinden in bijlage IV Als tenslotte de demografische gegevens worden bekeken, zien we dat de groep 50-60 jarigen tot en met 2030 afneemt met 194.000 mensen en dus minder potentieel biedt dan de snelst groeiende leeftijdsgroep 60-70 jarigen (Kheenen, 2008). Dit rapport bespreekt vanwege de eerder genoemde redenen de meest relevante doelgroep (zestigplussers) voor Beeld en Geluid en andere bedrijven.

19


1.3

Hoofdstukindeling en opbouw rapport

In deze laatste paragraaf van de inleiding wordt de hoofdstukindeling gepresenteerd om de lezer een globaal overzicht te geven van dit rapport. Voor specifieke verwijzingen adviseer de inhoudsopgave te raadplegen. • • • • • •

• • •

Hoofdstuk 2 bestaat uit de onderzoeksverantwoording waarin de onderzoek-, verzameling- en analysemethoden besproken worden. Hoofdstuk 3 verteld over Beeld en Geluid. Hierin worden ondermeer de missie en de experience besproken. Hoofdstuk 4 omschrijft ouderen aan de hand van demografische kenmerken, waarden en belevenissen. Hoofdstuk 5 verteld hoe ouderen gesegmenteerd kunnen worden aan de hand van bestaande segmentatiemethoden. Hoofdstuk 6 geeft inzicht in de opbouw van een online verkoop en wat dit specifiek voor ouderen betekent. In hoofdstuk 7 worden inzichten vanuit fieldresearch omschreven in verschillende paragrafen. In de paragrafen wordt aan de hand van citaten uit de expert- en doelgroepinterviews, inzichten gegeven over ouderen en seniorenmarketingcommunicatie. Hoofdstuk 8 bestaat uit een marketingcommunicatieadvies voor Beeld en Geluid. Uiteraard is dit rapport voorzien van een literatuurlijst. Deze kan teruggevonden worden op pagina 63. In het rapport worden verwijzingen gemaakt naar verschillende bijlagen. De bijlagen zijn genummerd en kunnen achter in het rapport teruggevonden worden.

20


21


2

Onderzoeksverantwoording

De onderzoeksresultaten in dit rapport zijn door middel van deskresearch en fieldresearch verkregen. In eerste instantie is deskresearch uitgevoerd om zoveel mogelijk bestaande informatie te analyseren. Om meer inzicht te krijgen in seniorenmarketing, zijn verschillende experts en bedrijven geïnterviewd door middel van halfgestructureerde topiclijsten. Aan de hand van een halfgestructureerde topiclijst, zijn vervolgens 30 zestigplussers geïnterviewd. De topiclijst is opgebouwd met eerder gevonden en geanalyseerde informatie uit de gesprekken met experts en fieldresearch.

2.1

Deskresearch

Met deskresearch wordt onderzoek gedaan naar reeds beschikbare gegevens. Het grote voordeel hiervan is dat gegevens die door anderen zijn verzameld, hergebruikt kunnen worden. Deze onderzoeksvorm bespaart tijd en geld (Verhoeven, 2007). Tijdens de uitvoering van deskresearch zijn zowel nationale als internationale internetbronnen gebruikt en verschillende boeken. Daarnaast zijn rapporten en verslagen geraadpleegd die niet in gangbare boekcollecties zijn opgenomen; door Verhoeven (2007) wordt dit grijze literatuur genoemd. Voorbeelden hiervan zijn de rapporten van Route 50plus van Dirk Sikkel en Denise Beck (2010) en verslagen van MasterClasses en presentaties, gegeven door Edgar Kheenen (2006; 2008). 2.1.1 Zoekstrategie Voor het vinden van gegevens zijn online verschillende databases bezocht. Vooral Google Scholar is gebruikt, maar ook CBS Statline, HBO Kennisbank, Marketing Research Database en MD Info zijn veelvuldig geraadpleegde databanken. Om zoveel mogelijk relevante informatie te vinden, zijn de deelvragen opgeknipt in verschillende zoektermen. Vervolgens zijn zoveel mogelijk synoniemen voor deze zoektermen opgezocht. Een voorbeeld hiervan is: senioren, vijftigplussers, ouderen, bejaarden, gepensioneerden, etc. Door Engelse zoektermen te gebruiken is er ook nagedacht over het internationale aspect. 2.1.2 Secundaire analyse Na het lezen van gevonden gegevens, artikelen en rapporten, moeten deze geanalyseerd worden. Als gegevens verzameld zijn, kunnen deze worden geobserveerd en geanalyseerd. Hierbij wordt getracht vergelijkbare patronen te herkennen. De patronen worden gecombineerd, uitgesplitst en samengevat zodat de belangrijkste gegevens met betrekking tot de onderzoeksvragen beantwoord kunnen worden. Verhoeven noemt het gebruik van bestaande data om een vraag te beantwoorden een secundaire analyse. Daarnaast bespaart een secundaire analyse tijd en is er veel bruikbare data beschikbaar. (2007).

22


2.2

Fieldresearch

Met fieldresearch wordt getracht nieuwe gegevens te verzamelen. Het wordt toegepast omdat de probleemstelling niet beantwoord kan worden met alleen deskresearch. Om de probleemstelling te beantwoorden, moet er gevraagd worden naar de belevenissen van zestigplussers en dat kan met behulp van kwalitatieve verzamelmethoden (Verhoeven, 2007). 2.2.1 Diepte-interviews Voor het kwalitatieve fieldresearch is een tweedeling gemaakt. Het bestaat namelijk uit expertinterviews en doelgroepinterviews. Voor het fieldresearch zijn experts op het gebied van seniorenmarketing geïnterviewd om meer over dit onderwerp te weten te komen. Hierdoor kan bestaande informatie vergeleken worden met de meest recente kennis van de experts. Om zoveel mogelijk informatie uit deze interviews te halen is er gebruik gemaakt van een halfgestructureerde topiclijst. Het grote voordeel hiervan is dat er voor de expert ruimte is om alles te vertellen over seniorenmarketing en worden er tevens inzichten verzameld die met deskresearch nooit gevonden zouden zijn. Bovendien kan de interviewer gerichte vragen stellen als het gesprek in zijn ogen afdwaalt (Verhoeven, 2007). De gegevens vanuit de expertinterviews vormen samen met de gegevens vanuit het deskresearch, de basis voor de topiclijsten die gebruikt zijn voor de interviews met zestigplussers. Het gaat hier, net als bij de expertinterviews, om halfgestructureerde diepte-interviews. Door de doelgroep zelf te interviewen, kunnen verschillende motieven en belevenissen van de respondent achterhaald worden (Verhoeven, 2007). Bijvoorbeeld motieven om wel of geen online ticket te kopen, motieven om Beeld en Geluid wel of niet te bezoeken en belevenissen van experience-bezoekers. Hier moet aan worden toegevoegd dat respondenten ook gezamenlijk geïnterviewd kunnen worden. De respondent kan makkelijker vrijuit spreken als haar of zijn partner aanwezig is (Rightmarktonderzoek, 2012). 2.2.2 Expertinterviews Om een geloofwaardig en waardevol rapport te schrijven, heb ik met mensen van verschillende bedrijven gesproken die met hun werkzaamheden (in)direct met ouderen te maken hebben. Het gaat hier om Drs. Edgar Keehnen, Drs. René Sweijen, Suzanne Teriet en Leonore van Beem. Edgar Keehnen is met AgeWise de eerste marketeer die de kansen van de vergrijzing in Nederland erkende. Vanaf 2000 heeft hij zich gespecialiseerd in marktonderzoek, marketingadvies, marketingcommunicatie en conceptontwikkeling voor vijftigplussers. Hij helpt organisaties met de waaromvraag: ‘Waarom gedragen oudere consumenten zich zoals zij zich gedragen?’ En met de dusvraag: ‘Wat betekent dit concreet voor marketing en communicatie?’ (AgeWise, z.j.)

23


Bureauvijftig, waar René Sweijen werkzaam is, is marktleider op het gebied van marketing en communicatie voor vijftigplussers. Bureauvijftig heeft een eigen onderzoekspanel van ongeveer 25.000 vijftigplussers. Hierdoor kan Bureauvijftig steeds meer leren over deze doelgroep. “Vanuit die kennis worden proposities en effectieve communicatieplannen ontwikkeld,” aldus René Sweijen zelf tijdens het expertinterview. Suzanne Teriet is PR & Marketing Manager bij Paleis ’t Loo. Museum Paleis ’t Loo heeft voornamelijk oudere bezoekers. Suzanne kan daarom vertellen hoe deze doelgroep benaderd en aangesproken moet worden en voorbeelden geven van geslaagde marketingcommunicatieactiviteiten. Daarnaast bevindt Paleis ’t Loo zich in de ‘dagjesuitmarkt’, (evenals Beeld en Geluid) wat een gesprek met Suzanne Teriet nog interessanter maakt. Leonore van Beem is werkzaam als marketingcommunicatiemedewerker bij NEMO. Volgens de missie en visie van NEMO biedt het museum een platform waar jeugd spelenderwijs iets te weten komt over wetenschap en natuur. NEMO richt zich dus eigenlijk helemaal niet op ouderen. Het is echter wel degelijk interessant om te weten hoe een interactief museum als NEMO zich in de toekomst kan richten op ouderen en hoe NEMO omgaat met de rol van opa’s en oma’s. 2.2.3 Topiclijsten Zoals al eerder aangegeven, zijn eerst de expertinterviews uitgevoerd en vervolgens de doelgroepinterviews. De interviews zijn afgenomen aan de hand van topiclijsten. De topics voor de expertinterviews zijn afgeleid uit deskresearch en de deelvragen. Deze topiclijsten kunnen per expert verschillen omdat de experts verschillende vakgebieden beoefenen. Bovendien kunnen sommige deelvragen en vraagstukken door de ene expert beter beantwoord worden dan door de ander. Na het uitvoeren en analyseren van de expertinterviews, zijn doelgroepinterviews uitgevoerd. Deze topiclijsten zijn dus gebaseerd op gegevens vanuit deskresearch én expertinterviews. Voor een overzicht van deze topiclijsten zie bijlagen II en III. 2.2.4 Respondenten In deze paragraaf wordt besproken hoe de doelgroepinterviews hebben plaatsgevonden en met wie. Al eerder heeft de lezer kennis kunnen maken met de experts en daarom richt deze paragraaf zich op de doelgroepinterviews (zie paragraaf 2.2.2). De respondenten van deze doelgroepinterviews zijn allemaal bezoekers van de experience (uiteraard zijn hier gegronde redenen voor die u in een later hoofdstuk terug zal vinden). Om respondenten te werven, heb ik bezoekers van de experience aangesproken die mijns inziens zestig jaar en ouder waren. Dit betekent dat ik zelf respondenten heb geworven en het bedrijf hier dus geen inbreng in heeft gehad. Uiteraard heb ik aan alle respondenten gevraagd of zij aan het criterium voldeden; een minimum leeftijd van zestig jaar. Bovendien heb ik geprobeerd evenveel mannen als vrouwen in het onderzoek te betrekken (Verhoeven, 2007). Respondenten hoefden geen persoonlijke gegevens te geven (in belang van het onderzoek is dit ook niet noodzakelijk). In totaal heb ik 17 doelgroepinterviews afgenomen en met 30 60+bezoekers gesproken. Van deze respondenten was iedereen tussen de 60 en 78 24


jaar oud, 14 mannen en 16 vrouwen. Sommige gesprekken heb ik met meerdere bezoekers tegelijk uitgevoerd. 2.2.5 Analysemethode interviews De verzamelde data uit de interviews moeten geordend worden en geanalyseerd. Vervolgens worden deze uitspraken gecategoriseerd, waarna naar overeenkomsten gezocht kan worden betreffende de uitspraken van respondenten. Tenslotte worden alle uitspraken vergeleken om tot een conclusie te komen (Verhoeven, 2007). Naast alle expertinterviews zijn er 8 doelgroepinterviews uitgeschreven. De uitgeschreven interviews kan de lezer terugvinden in bijlage V en VI. 2.2.6 Praktische informatie In deze paragraaf volgt nog wat praktische informatie over de interviews. De doelgroepinterviews zijn afgenomen in het schoolcafé van Beeld en Geluid. Daarnaast heb ik de meeste expertinterviews op locatie afgenomen. Dit geldt voor het NEMO, Paleis ’t Loo en Bureauvijftig. Edgar Keehnen van AgeWise heb ik thuis mogen ontvangen voor een gesprek. De interviews zijn allemaal opgenomen met de opnamerecorder van een ‘Samsung Galaxy S,’ zodat de gesprekken teruggeluisterd en uitgetypt konden worden. In onderstaande tabel kan de overige praktische informatie over de interviews worden teruggevonden. Tabel 1 Praktische gegevens interviews Wie

Waar

Wanneer

Tijdsduur

Beem van, L.

NEMO, Amsterdam

21-11-‘11

40 minuten

Keehnen, E.

Maartenplein 29, Vreeland

2-12-‘11

Bureauvijftig, Utrecht

15-12-‘11

Paleis ’t Loo, Apeldoorn

12-12-‘11

Schoolcafé Beeld en Geluid, Hilversum

18-01-‘12 19-01-‘12 26-01-‘12 27-01-‘12 24-02-‘12 27-02-‘12 28-02-‘12

Sweijen, R. Teriet, S. Doelgroepinterviews

115 minuten 50 minuten 45 minuten

Variërend van 15 tot 35 minuten

25


3

Beeld en Geluid

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vraag wat het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid precies is, hoe zij communiceert met het algemene publiek en wat dit specifiek voor ouderen betekent. Aan het einde van het hoofdstuk wordt een samenvatting gegeven. “Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid is een cultuurhistorische instelling die het audiovisueel erfgoed dat uit historisch of cultuurhistorisch oogpunt van nationaal belang is verzameld, conserveert en toegankelijk maakt voor zoveel mogelijk gebruikers: mediaprofessionals, onderwijs en wetenschap, en het algemene publiek.” (Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, 2012)

3.1

Missie en visie

De missie van Beeld en Geluid luidt: “het verzamelen, conserveren, digitaliseren en toegankelijk maken van audiovisuele erfgoed voor zoveel mogelijk gebruikers: mediaprofessionals, onderwijs en wetenschap en het algemene publiek”. De missie wordt ondersteund door de kernwaarden: wauw, open en koploper. De randvoorwaarden in het nastreven van de missie zijn: deskundigheid, betrouwbaarheid, adaptief, respectvol, dienstbaarheid en authenticiteit. De missie is eigenlijk de leidraad van de organisatie. Alle business units, afdelingen, teams en productgroepen moeten de missie waarborgen. Daarnaast heeft Beeld en Geluid (2012) een aantal doelstellingen opgesteld die in 2015 volbracht moeten zijn. Deze prioriteiten zijn: • •

•

• •

Beeld en Geluid verrijkt, verbindt en geeft betekenis aan zijn collecties. Beeld en Geluid brengt zoveel mogelijk mensen in contact met het audiovisueel erfgoed en bouwt aan een interactieve relatie met de doelgroepen. Beeld en Geluid zorgt ervoor dat onze collectie recht doet aan de Nederlandse geschiedenis door het verleden, heden en de toekomst van de audiovisuele- en muziekcultuur te verzamelen. Beeld en Geluid slaat de collectie digitaal op. Handmatige metadatering wordt aangevuld met automatische beschrijvingstechnieken. Beeld en Geluid draagt actief bij aan de duurzaamheid en de toegankelijkheid van de Audiovisuele Collectie Nederland en wordt knooppunt binnen de nationale infrastructuur voor digitaal erfgoed.

26


3.2

Archieffunctie

Een groot deel van het Nederlands audiovisueel erfgoed (inmiddels 75%) ligt opgeslagen in de kelders van Beeld en Geluid, te Hilversum. In de kelders of depots, ligt meer dan 700.000 uur radio, televisie, film en muziek. Dagelijks groeit het archief omdat ook alle nieuwe televisie- en radio-uitzendingen, films en muziek in de depots van Beeld en Geluid worden opgeslagen. De collectie van Beeld en Geluid bestaat onder meer uit: • • • • • • •

De volledige radio- en televisiearchieven van de Nederlandse publieke omroepen; Films van vrijwel alle toonaangevende Nederlandse documentairemakers; Bioscoopjournaals; Het nationaal muziekdepot; Diverse audiovisuele bedrijfscollecties; Reclame; Radio- en videomateriaal van culturele en maatschappelijke organisaties, van wetenschappelijke instituten en van allerhande onderwijsinstellingen.

Naast bovenstaande collecties zijn er nog enkele foto- en voorwerpencollecties rond de geschiedenis van de Nederlandse omroep zelf. De hoeveelheid materiaal maakt het archief van Beeld en Geluid tot één van de grootste in Europa. De taak van Beeld en Geluid is het beheren en toegankelijk maken van al deze beelden en geluiden. Beeld en Geluid doet veel onderzoek naar de beste methodes om audiovisueel materiaal te conserveren, digitaliseren, catalogiseren, beschrijven en weer beschikbaar te maken voor een breed publiek. Daarbij werkt hij nauw samen met andere archiefinstellingen in binnen- en buitenland. Een deel van de bestaande collectie is inmiddels ontsloten en toegankelijk gemaakt voor professionele gebruikers, maar ook voor het onderwijs en het grote publiek. Beeld en Geluid staat nu voor de belangrijke taak om ook de rest van zijn collecties te conserveren en te digitaliseren om het audiovisueel erfgoed ook voor de toekomst veilig te stellen. Met het project ‘Beelden voor de Toekomst’ dat in 2007 is gestart, is Beeld en Geluid deze uitdaging aangegaan. (Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, 2012)

27


3.3

De Beeld en Geluid experience

Voor het algemene publiek biedt Beeld en Geluid de culturele en interactieve publieksattractie: ‘de Beeld en Geluid experience’. In de in 2006 geopende experience ontdekt de bezoeker de wereld van radio, film en televisie in twaalf paviljoens. Bezoekers kunnen namelijk zelf een deel van de gigantische hoeveelheid audiovisueel erfgoed bekijken. Bij de zoektocht door het archief van Beeld en Geluid, wordt de bezoeker aan de hand genomen door één van de vijftien bekende Nederlanders waaruit de bezoeker kan kiezen in de vorm van een virtuele gids. Bezoekers kunnen zelf een gids uitzoeken door middel van een ring met een speciale chip. Op deze ring registreert de bezoeker zijn geboorteleeftijd, zodat in eerste instantie leeftijdsgebonden en relevante televisiefragmenten getoond kunnen worden. Bezoekers kunnen jeugdprogramma’s en journaaluitzendingen terugkijken, een radioshow aan elkaar draaien en zelf ervaren hoe het is om op te komen als een ster. Daarnaast kan de bezoeker de zojuist genoemde activiteiten opslaan en naar zijn e-mailaccount mailen nadat de ring gekoppeld is aan een geldig e-mailadres. Op deze manier kan materiaal thuis, na afloop van het bezoek, nogmaals bekeken worden. Uiteraard kan de bezoeker ook beelden bekijken die niet leeftijdsgebonden zijn (Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, 2012). 3.3.1 Nostalgie Volgens de van Dale, 2012, is nostalgie “heimwee: ~ naar de goede, oude tijd.” De experience van Beeld en Geluid brengt 60 jaar geschiedenis van radio, film en televisie tot leven, die velen zal doen herinneren aan die goede, oude tijd. Beeld en Geluid biedt dus nostalgie aan haar bezoekers. Simone Signoret betitelde ooit één van haar boeken met ‘Nostalgie is ook niet meer wat het was’ (Arbeidspers, 1979). Zij bedoelt hiermee te zeggen dat nostalgie per persoon verschilt omdat iedereen andere herinneringen heeft (Keehnen, 2008). Nostalgie is dus leeftijdsgebonden en zal per experience-bezoeker verschillen. Beeld en Geluid heeft hier echter rekening mee gehouden. De bezoeker moet namelijk zijn of haar geboortejaar op de ring met chip opslaan, voordat de experience bezocht gaat worden. Hierdoor kunnen beelden van kinderprogramma’s eenvoudig gekoppeld worden aan het geboortejaar van de bezoeker. De bezoekers zien dus, in dit geval, in eerste instantie hun favoriete kinderprogramma’s. 3.3.2 Tevredenheid ouderen Uit een bezoekersonderzoek van Beeld en Geluid onder vijftigplussers blijkt dat ouderen tevreden zijn over de experience (Leeflang, 2011). Voor dit onderzoek zijn er in totaal 187 enquêtes afgenomen, waarvan er 153 bruikbaar waren. Van deze 153 enquêtes zijn er 61% ingevuld door vrouwen en 39% door mannen. De meest voorkomende leeftijd van de respondent ligt tussen de zestig en zeventig levensjaren (62%). Hieronder wordt een aantal resultaten van dit onderzoek gegeven. Overigens kunt u alle onderzoeksresultaten van dit onderzoek terugvinden in bijlage IV. •

61% van de respondenten is tevreden of zelfs heel tevreden (10%) over de beschikbare informatie voorafgaand aan het bezoek. 38% antwoordt neutraal en slechts 1% is ontevreden. 28


•

•

•

•

3.4

Over het aanbod van de activiteiten in de Beeld en Geluid experience is 79% van de respondenten tevreden of zelfs heel tevreden (24%). 20% antwoordt neutraal en slecht 1% van de respondenten stelt ontevreden te zijn over de activiteiten. Over de technische gebruiksvriendelijkheid van de Beeld en Geluid experience is 71% van de respondenten tevreden of zelfs heel tevreden (16%). 25% antwoordt neutraal en 4% van de respondenten is ontevreden over de technische gebruiksvriendelijkheid. Over de toegankelijkheid van de Beeld en Geluid experience is 79% van de respondenten tevreden of zelfs heel tevreden (18%). 20% antwoordt neutraal en slechts 1% van de respondenten is ontevreden over de toegankelijkheid van de Beeld en Geluid experience. Tenslotte scoort de behulpzaamheid van de publieksbegeleiders ook hoog. 77% van de respondenten is tevreden of zelfs heel tevreden (33%). 20% antwoordt neutraal en 3% is ontevreden of heel ontevreden over de begeleiding door de publieksbegeleiders.

Samenvatting

Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid is een stichting die het Nederlands audiovisueel erfgoed beheert. Beeld en Geluid heeft verschillende prioriteiten opgesteld die zijn missie ondersteunen. De hoogste prioriteit voor het algemene publiek en marketingcommunicatie, is dat Beeld en Geluid zoveel mogelijk mensen in contact brengt met het audiovisueel erfgoed en bouwt aan een interactieve relatie met deze doelgroepen. Om deze prioriteit te waarborgen heeft Beeld en Geluid de experience ontwikkeld waar het algemene publiek de wereld van radio, film en televisie ontdekt. De experiencie brengt 60 jaar geschiedenis van radio, film en televisie tot leven, die vele zal herrineren aan die goede, oude tijd. Beeld en Geluid biedt dus nostalgie aan haar bezoekers (Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, 2012). Tenslotte moet gezegd worden dat ouderen volgens een eerder onderzoek (zeer) tevreden zijn over de experience (Leeflang, 2011).

29


4

Ouderen

Dit hoofdstuk geeft antwoord op de vraag hoe ouderen omschreven kunnen worden. De eerste twee paragrafen benadrukken nog maar eens het belang voor een actieve benadering van ouderen door marketeers. Deze paragrafen vertellen namelijk over de groei en de omvang van het aantal ouderen en over de economische situatie van deze groep. Daarna wordt antwoord gegeven op de twee vragen die de basis vormen voor seniorenmarketing: ‘Waarom gedragen ouderen zich zoals zij zich gedragen en wat betekent dit direct voor de communicatie met ouderen?’ (zie paragraaf 1.2.5). Eerst wordt het consumentengedrag van ouderen ontleed aan de hand van het ‘AgeWisemodel’, ontwikkeld door Sikkel en Keehnen. Vervolgens wordt het mediagedrag van ouderen besproken en hoe ouderen het beste aangesproken kunnen worden.

4.1

De groei van de ouderenmarkt

De vergrijzing in Nederland zet nog steeds door en het aantal ouderen in Nederland blijft de aankomende jaren toenemen. Als we de grafieken van CBS Statline (2011a) bestuderen, zien we dat deze groei in eerste instantie gezocht moet worden in de leeftijdscategorie 60-69, want deze groep groeit nu het snelst. Dit aantal neemt namelijk tot en met 2030 met 648.000 toe (t.o.v. 2007). Een groei is er ook te constateren in de leeftijdscategorie 70-79. Deze groep bestaat in 2030 uit ongeveer 1,7 miljoen mensen. Het aantal mensen in de leeftijdscategorie 80-89 jaar stijgt met bijna 50% naar ruim 900.000 mensen in 2030 en tenslotte neemt aantal 90-plussers in 2030 toe met 71.000 t.o.v. 2007 (zie figuur 1).

Figuur 1 De leeftijdsopbouw van Nederland in 2012 en 2030 Bron: CBS (2012).

30


De grote toename van het aantal mensen in de leeftijdscategorie 60-69 is te verklaren door de vergrijzende babyboomgeneratie (grofweg geboren tussen 1945 en 1955). In 1946 is de grootste piek van de babyboom te constateren. In dit jaar nam het aantal levendgeborenen met maarliefst 147.000 mannen en 137.000 vrouwen toe (CBS, 2011b). Volgens cijfers uit een artikel uit 2011 van Drs. G.C.N. Beets, zijn er in 2011 rond de 233.000 mensen in Nederland 65 jaar geworden. Dit zijn dus 233.000 mensen uit de babyboompiek van 1946. Bovendien betekend dit dat deze mensen in 2011 pensioengerechtigd zijn geworden en pensioen ontvangen volgens het pensioensstelsel (Pensioenkijker, 2012). Bovendien neemt de levensverwachting toe en zijn ouderen veel langer actief doordat ziekten beter behandeld kunnen worden door verbeterde medische zorg (50+ Expertisecentrum, 2005).

4.2

Economische situatie

Momenteel is bijna de helft van het totale particuliere vermogen in Nederland in het bezit van vijftigplussers (Kheenen, 2008). Ook volgens het Sociaal Cultureel Planbureau is het inkomen tussen 2001 en 2009 van senioren toegenomen (FD, 2011). Dit komt doordat nieuwe generaties hoger opgeleid zijn en oudere generaties zijn overleden (Becker, 1992). Het inkomen mag dan stijgen, volgens verschillende bronnen gaat de koopkracht juist achteruit. Het Centraal Bureau voor de Statistiek zegt dat de koopkracht in 2010 van gepensioneerden flink is gedaald. Het koopkrachtverlies komt vooral doordat de pensioensuitkeringen niet meegroeien met de hogere kosten of zelfs verlaagd zijn om pensioenfondsen te redden (van Scheijndel, 2011). Andere bronnen zeggen dat het koopkrachtverlies ook komt door belastingmaatregelen en een hogere eigen bijdrage voor de zorg (Jansen, 2010; CSO, 2010). 4.2.1 Uitgavenpatroon Volgens het 50+ Expertisecentrum (2006) geeft 42% van de ouderen gemakkelijker geld uit naarmate zij ouder worden. Helaas publiceert het CBS geen cijfers over de vrijetijdsbestedingen per leeftijdscategorie. Toch durven Van den Broek en de Haan van het SCP (2003) te zeggen dat de gestegen consumptieve bestedingen, in het jaar 2000 ten opzichte van 1975, ten aanzien van vrijetijdsbestedingen aan ouderen toegeschreven kan worden. Volgens hen komt dit doordat deze generatie, die nu ook de babyboomgeneratie wordt genoemd, gekenmerkt wordt door welvaart en veel ervaring heeft met consumpties voor vrijetijdsbestedingen; Keehnen denkt hier hetzelfde over (2008). Daarnaast verandert de mentaliteit van ouderen. Eerder spaarden senioren nog geld voor hun kinderen of voor onvoorziene omstandigheden, maar tegenwoordig genieten ouderen steeds meer zelf van hun hartverdiende geld (Becker, 1992; Hazenberg, 2010).

31


4.2.2 Toekomstbeeld Op basis van inzichten uit een rapport van het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid, gepubliceerd in 2006, mag verwacht worden dat het gemiddelde inkomen van ouderen de komende jaren verder zal toenemen. Bovendien komen oudere generaties te overlijden die hun gespaarde vermogen overdragen aan de babyboomgeneratie, een generatie die makkelijker geld uitgeeft (Becker, 1992) (zie ook paragraaf 4.2.1). Aan de andere kant hebben de pensioenfondsen het afgelopen jaar minder uitgekeerd door slechte beleggingen (van Scheijndel, 2011). Daarnaast zal ook het begrotingstekort van de overheid gevoeld worden in de portemonnee van ouderen, zoals verschillende bronnen melden. Het SZVW geeft aan dat het toekomstbeeld moeilijk is te voorspellen en afhankelijk is van verschillende trends en ontwikkelingen (2006).

4.3

Ontstaan van waarden

Om tot een juiste marketingcommunicatiestrategie voor ouderen te komen, is het nodig om inzicht te krijgen in hun consumentengedrag. Waarden en behoeften beïnvloeden het consumentenkoopgedrag van ouderen (Nederstigt en Poiesz, 2006). Bovendien zijn waarden meer verbonden met iemands persoonlijkheid dan interesses of attitudes (Valette-Florence en Jolibert, 1990). Kheenen heeft een model ontwikkeld waarmee dit consumentengedrag kan worden ontleed. Dit model wordt schematisch weergegeven en vervolgens toegelicht (zie figuur 2).

Figuur 2 Het AgeWise-model Bron: Keehnen & Sikkel (2008). Volgens het ‘AgeWise-model’ ontstaan waarden en behoeften vanuit drie verschillende invloeden. Zo kunnen nieuwe behoeften ontstaan door levensgebeurtenissen, zoals grootouder worden, met pensioen gaan of overlijden van de partner. Ook het verouderingsproces heeft invloed op de behoeften van ouderen. Het gaat hier bijvoorbeeld om de veroudering van de huid en achteruitgang van het zicht en gehoor. Daarnaast heeft het generatie-effect invloed op het consumentengedrag van ouderen. Waarden zijn namelijk verbonden met het geboortejaar en het geboortejaar verwijst direct naar een generatie. Om een duidelijker beeld te krijgen van deze invloeden, worden deze nu nader toegelicht.

32


4.3.1 Verouderingsproces Ouder worden gaat gepaard met fysieke veranderingen. Eerder werden de achteruitgang van het zicht en het gehoor genoemd, maar ook de hersenen gaan minder goed functioneren naarmate de mens ouder wordt (van der Mast, Vinkers, 2011). Door de achteruitgang van de hersenen wordt de geheugencapaciteit minder en zijn ouderen trager in het verwerken van informatie. Volgens van der Sloot, directeur van een bedrijf dat zich ondermeer richt op 50-pluscommunicatie, is de informatieverwerking bij ouderen in de ochtend het snelste (2012). Deze informatieverwerkingssnelheid neemt af naarmate de dag vordert (2011). Dit blijkt ook uit een onderzoek van Yoon (1997), waarin hij aantoonde dat ouderen het beste informatie verwerken gedurende hun optimale tijdstip van de dag. Naast de achteruitgang van de geheugencapaciteit, krijgen ouderen een slechter gehoor en zicht. Volgens Medicinfo (2003) zijn dit veel voorkomende aandoeningen bij ouderen. Zo is een klein lettertype moeilijk te lezen omdat de ogen steeds minder goed kunnen scherpstellen. Daarnaast kunnen de ogen zich minder snel aanpassen op lichtinval. Snelle verandering van de intensiteit van licht is vervelend voor ouderen (oogartsen.nl, z.j.). Zachte geluidsfragmenten zijn voor ouderen nog moeilijker te beluisteren dan voor jongeren of jongvolwassenen. Bovendien kan de boodschap van een geluidsfragment hierdoor niet goed begrepen worden (Keehnen, 2008). Maar ook drukke ruimtes met veel geluid kunnen voor ouderen een belemmering vormen aangezien hun hersenfunctie achteruit gaat (van der Mast, Vinkers, 2011). 4.3.2 Levensgebeurtenissen Levensgebeurtenissen zijn ook gedragsbepalend. Het gaat hier om ingrijpende gebeurtenissen zoals grootouder worden, overlijden van de partner of stoppen met werken. Denk bijvoorbeeld aan de behoefte van steun als een partner komt te overlijden door familie en vrienden, of de toenemende behoefte aan vrijetijdsbestedingen als ouderen stoppen met werken (Sweijen, 2011). Vanuit deze levensgebeurtenissen kunnen dus verschillende behoeften ontstaan die weer effect hebben op het koopgedrag. Zo kan de komst van kleinkinderen ervoor zorgen dat ouderen meer cadeautjes gaan kopen (Keehnen, 2008). 4.3.3 Generatie-effect Volgens het AgeWise-model zijn waarden te achterhalen door het generatie-effect. De gedachte achter deze generatiebenadering is dat het gedrag van mensen sterk bepaald wordt door wat ze in vier ontwikkelingsperioden hebben meegemaakt (van der Sloot, 2012). De verschillende generaties met bijhorende waarden worden in een later hoofdstuk omschreven aan de hand van segmentatiemodellen.

33


4.3.4 Levensfase In de vorige subparagrafen is duidelijk geworden hoe waarden voor ouderen ontstaan uit drie verschillende dimensies. Uit de gesprekken met René Sweijen en Edgar Keehnen blijkt er echter nog een dimensie te zijn die een rol speelt bij de ontwikkeling van waarden. Keehnen vertelde me tijdens het interview dat ouderen steeds meer op zoek gaan naar dingen die direct emotionele bevrediging opleveren. Dit komt doordat ouderen voelen dat de tijd die ze nog te leven hebben niet voor eeuwig is (Sikkel D, 2009). Deze theorie wordt de socio-emotionele selectietheorie genoemd. Ouderen gaan dus op zoek naar producten, diensten en activiteiten die direct plezier opleveren. Keehnen voegt hier in zijn boek aan toe dat ouderen door de socio-emotionele selectietheorie een sterke behoefte aan nostalgie hebben (2008). Bij de keuze uit deze producten en diensten kijken ouderen naar een goede prijskwaliteitverhouding. Dit komt omdat ouderen kritische consumenten zijn doordat zij veel consumentenervaring hebben opgedaan gedurende hun leven (Keehnen & Sikkel, 2007). Ook René Sweijen vertelde tijdens het interview dat ouderen zeer ervaren consumenten zijn. Ouderen hechten ook veel belang aan de informatie die op de verpakking van een product staat vermeld. Ze verwachten dat deze informatie duidelijk en overzichtelijk is (Keehnen, 2008).

4.4

Mediagebruik

Voordat ouderen overgaan tot een aankoop, zoeken zij eerst naar informatie. In tegenstelling tot jongere consumenten hebben ouderen veel meer tijd en mogelijkheden om informatie uit te pluizen (Keehnen, 2008). Het is dus interessant om te weten waar ouderen deze informatie vandaan halen en hoe zij deze bronnen gebruiken. 4.4.1 Tijdschriften, kranten en magazines Eerder bleek al dat ouderen tijd hebben om informatie uit te pluizen. Bovendien willen ouderen volledig overtuigd zijn van hun zoektocht naar informatie voordat ze overgaan tot een aankoop (van der Sloot, 2012). Voor afgewogen argumenten zoeken ouderen zoveel mogelijk schriftelijke informatie in de vorm van kranten, tijdschriften en magazines. Volgens Keehnen komt dit omdat ze de meeste waarden hechten aan printmedia (2008). Uit een rapport van Keehnen en Sikkel blijkt bovendien dat ouderen informatie letterlijk in hun handen willen hebben. Hierdoor printen ouderen gevonden informatie van het internet ook steeds vaker uit (2007). In onderstaande tabel zijn tijdschriften opgenomen die vaak door ouderen worden gelezen (zie tabel 2).

34


Tabel 2 printmedia voor ouderen Printmedia

Totale verspreiding

Voor wie?

Interessante Unique Buying Reaosons

Avrobode

281.388

45-64 / 65+ man en vrouw

* Goed bereik in ondernemende, actieve 50+ doelgroep * Veel aandacht voor kunst en cultuur * Groot bereik in 50+ doelgroep * Groot bereik in 50+doelgroep * Duidelijk leesbaar voor doelgroep * Speelt in op de rol van opa en oma * Informeert over de nieuwe levensfase * Gemaakt voor en door 50- en zestigplussers * Vertelt over mogelijkheden en activiteiten

NCRV-gids 228.206


ook

41.097

50-64 jaar man en vrouw

Zin

94.785


Bron: Sanoma Media (2012) 4.4.2 Televisie Televisie heeft onlangs haar zestigste verjaardag gevierd. Ouderen zijn met dit medium opgegroeid en kijken gemiddeld 22 uur per week televisie. Er blijkt een sterk verband tussen kijkgedrag en opleidingsniveau: hoe hoger het niveau, hoe minder kijktijd. Daarnaast blijkt dat ouderen televisie voornamelijk gebruiken om bij te blijven (50+ Expertisecentrum, 2006). Ouderen kijken voornamelijk naar nieuws en actualiteitenprogramma’s. Bovendien scoren deze genres hoge waarderingscijfers (Sikkel en van der Goot, 2010). Volgens Edgar Keehnen is televisie voor ouderen bij uitstek een medium om bij te blijven. Echter denkt Keehnen dat de informatieverwerking voor ouderen tijdens tvkijken heel moeilijk is. De televisie bepaalt namelijk het tempo van de informatietoevoer en hierdoor worden boodschappen niet begrepen, of erger nog: verkeerd begrepen (2008). 4.4.3 Internet Internet is een medium dat zich nog steeds doorontwikkelt. In de toekomst groeit internet misschien wel uit tot één van de grootste communicatiekanalen. Sikkel en de Groot van Route 50Plus hebben een onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van internet onder vijftigplussers door middel van een vragenlijst. Hierbij moet verteld worden dat de vragenlijst online verstuurd is, waardoor andere procentuele uitkomsten zouden zijn verkregen als alle vijftigplussers in Nederland hadden meegedaan (2010).

35


Het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft in 2012 een artikel van Akkermans gepubliceerd dat zes op de tien 65- tot 75-jarigen gebruik maakt van het internet. Volgens Route 50Plus maakt de vijftigplusser gemiddeld 13 uur per week gebruik van het internet (2010). De populairste internetactiviteiten van ouderen zijn e-mailen, informatie zoeken en internet bankieren (Sikkel en van der Goot, 2010). Ook het CBS heeft gegevens over de meest populaire internetactiviteiten van ouderen (2011c). Zo zouden ouderen het internet het meest gebruiken voor het versturen of ontvangen van e-mails en het zoeken van informatie over goederen en diensten. Daarnaast blijkt dat ongeveer 70% van de oudere internetgebruikers gebruik maakt van internetbanieren (Akkermans, 2011). Uit cijfers van het CBS blijkt dat in 2009 91% van de ouderen ervaring had met het gebruik van zoekmachines. Volgens Route 50Plus is dit aantal voor 55- tot en met 64jarigen in 2010 gestegen tot 94% en voor 65- tot en met 75-jarigen gestegen tot 93%. Het onderzoek van Route 50Plus gaat nog een stapje verder en verteld over het online koopgedrag van ouderen. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat 60% van de respondenten wel eens producten via het internet koopt. Vakantiereizen boeken, cd’s of dvd’s en boeken bestellen en tickets kopen voor evenementen, concerten, attractieparken, e.d. wordt het meeste gedaan (D. Sikkel en M. van der Goot, 2010).

4.5

Communicatie met ouderen

Ouderen zijn zeer kritische consumenten en hebben over alles eigenlijk een weloverwogen mening (Keehnen, 2008). Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de voorkeuren en irritaties over communicatie-uitingen, zodat de marketeer hierop kan inspelen. Verschillende onderzoeken geven tips hoe je het beste met ouderen praat. 4.5.1 Afbeelden van ouderen Ouder worden brengt fysieke veranderingen met zich mee waardoor de huid verrimpelt en haar verkleurt. Ouderen storen zich volgens Keehnen ongelofelijk aan het feit dat ze als fossielen worden afgebeeld. Daarnaast vertelt hij in zijn boek Vijftigplusmarketing dat ouderen zich moeten kunnen identificeren met de hoofdpersoon van een reclame-uiting. Dit lukt dus niet als een fotomodel de hoofdrol speelt in een reclame voor antirimpel crème (2008). Deze gegevens worden bevestigd door het 50+ Expertisecentrum (2006). Bovendien is het goed om ouderen met mensen van een andere generatie af te beelden omdat ouderen van sociale constructies houden (opa, oma, kinderen en kleinkinderen) (Sikkel en Keehnen, 2008).

36


4.5.2 Invulling van de boodschap Uit een onderzoek van het 50+ Expertisecentrum blijkt dat een groot deel van de vijftigplussers reclame irritant vindt. Zij vinden dat de echtheid, informatie en humor van reclame verbeterd kan worden (2006). Keehnen vindt ook dat de realiteit gebruikt moet worden om ouderen aan te spreken omdat echtheid belangrijk is (2008). Tenslotte wordt in een ander onderzoek aangegeven dat ouderen liever reclame zien die inspeelt op de gezonde zaken in plaats van de achteruitgang van vijftigplussers (TNS Nipo, 2006). Keehnen is het hiermee eens en zegt dat de positieve kant van het ouder worden benaderd moet worden. 4.5.3 Verouderingsproces Tenslotte moet in de communicatie rekening gehouden worden met het verouderingsproces, bijvoorbeeld omdat het zicht afneemt. Keehnen adviseert dan ook een rustige vormgeving met weinig prikkels. Gebruik in een advertentie lichte achtergrondkleuren en contrastrijke afbeeldingen (2008). Daarnaast is het verstandig om niet te veel tekst te gebruiken omdat het informatieverwerkingsproces van ouderen steeds langzamer wordt (C. Yoon 1997). 4.5.4 Navigatie van ouderen In 2009 is een boek van Eugène Loos gepubliceerd waarin hij vertelt over het informatiezoekproces van ouderen op websites. Ook dit boek grijpt terug naar leeftijdgerelateerde functiebeperkingen waardoor websites voor ouderen minder toegankelijk zijn. De toegankelijkheid kan volgens Wright bevorderd worden door ‘multimodal redundancy’ (2000). Hier wordt het gebruik van beelden en audio naast elkaar verstaan zodat de boodschap duidelijker overkomt (Sugiyama, 2007). Hierbij moet wel rekening gehouden worden met extra prikkels in de vorm van audio aangezien het verwerkingsproces van ouderen achteruitgaat (Kheenen, 2008).

37


4.6

Conclusie

In dit hoofdstuk is getracht antwoord te geven op de vraag hoe ouderen omschreven kunnen worden. Met deze conclusie wordt die vraag beantwoord. Het aantal vijftigplussers neemt tot en met 2030 toe tot ongeveer 4 miljoen ouderen (Keehnen, 2008). Deze ouderen beschikken over tijd en vermogen (CBS, 2011). De babyboomgeneratie is zelfs de rijkste generatie die Nederland ooit gekend heeft doordat ze beschikken over een eigen huis, veel vermogen en een pensioen. Bovendien erft deze generatie geld van hun spaarzame ouders uit de vooroorlogse generatie. Babyboomers geven makkelijker geld uit dan hun ouders doordat zij ervaring hebben met consumptieve vaardigheden (Becker, 1992). Onder andere dit verschil tussen generaties leidt tot verschillend gedrag van ouderen (Familiekenniscentrum, 2006). Naast het zogenoemde generatie-effect zijn het verouderingsproces, levensgebeurtenissen en levensfase beleidsbepalers van het gedrag (Sweijen 2011; Keehnen, 2008). Hierdoor zijn de eerdere verschillen van het spend- en spaargedrag van ouderen te verklaren (Familiekenniscentrum 2006). Ook het mediagedrag van ouderen is verschillend per individu. De meeste ouderen geven de voorkeur aan printmedia omdat het informatieverwerkingsproces door veroudering trager is geworden (Sikkel, Beck, 2011). Ouderen kunnen bij printmedia namelijk zelf het tempo van informatieverwerking bepalen, in tegenstelling tot televisie of flashanimaties op het internet (Yoon, C). De voorkeuren, waarden en gedragingen van ouderen moeten worden meegenomen in de communicatie met ouderen. Ouderen storen zich aan het feit dat ze in reclame-uitingen geconfronteerd worden met hun achteruitgang (Familiekenniescentrum, 2006). Zij kunnen zich echter ook niet inleven als een fotomodel de hoofdrol speelt in een reclame-uiting (Keehnen, 2008). Ouderen houden van echtheid, informatie, sociale constructies en humor in reclame. Hierbij moet echter wel rekening gehouden worden met te veel prikkels door de achteruitgang van hersenen, zicht en gehoor (Keehnen, 2008).

38


39


5

Seniorenmarketing en segmentatietechnieken

In dit hoofdstuk wordt antwoord gezocht op de vraag hoe ouderen het beste gesegmenteerd kunnen worden. Al eerder hebben inzichten vanuit seniorenmarketing een belangrijke rol vervuld bij de opbouw van een hoofdstuk (zie hoofdstuk 4) en ook in dit hoofdstuk staat de kennis vanuit seniorenmarketing centraal. Bedrijven segmenteren om een markt op te delen in verschillende segmenten, zodat een effectieve invulling gegeven kan worden aan de marketingmix (Intemarketing, z.j.). Als eerste worden verschillende leeftijden besproken om dit veelzijdige begrip toe te lichten (Moschis et al. 1997). Vervolgens worden verschillende bestaande segmentatietechnieken gegeven. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie. In deze conclusie wordt het duidelijk dat een segmentatie op basis van verschillende waarden per bedrijf uniek is.

5.1

Verschillende leeftijden

Leeftijd is volgens de meeste mensen te omschrijven met een directe verwijzing naar je geboortejaar. Zoals al eerder verteld, is leeftijd een veelzijdig begrip (Moschis et al. 1997). Leeftijd kan namelijk verdeeld worden in verschillende leeftijden. Andere literatuur en de geïnterviewde ‘seniorenmarketingexperts’ spreken tevens over verschillende leeftijden. Zo is leeftijd onder te verdelen in chronologische leeftijd, cognitieve leeftijd en sociale leeftijd (Keehnen, 2008). 5.1.1 Chronologische leeftijd De chronologische leeftijd komt voort uit de biologische dimensie (Moschis et al., 1997) en verwijst naar het aantal jaren dat men heeft geleefd. Bovendien geeft de chronologische leeftijd aan tot welke generatie je behoort en welke waarden daarbij horen (Kheenen, 2008). 5.1.2 Cognitieve leeftijd De cognitieve leeftijd komt voort uit de psychologische dimensie (Moschis et Al., 1997) en wordt ook wel omschreven als zelfclassificatie, leeftijdsidentiteit of subjectieve leeftijd. Volgens Drs. René Sweijen meet de cognitieve leeftijd hoe oud iemand zichzelf vindt. Daarnaast blijkt dat de cognitieve leeftijd vaak verschilt met de chronologische leeftijd (Schiffman, 1981). Met andere woorden: ‘ik kan dan wel 63 zijn, maar ik voel me nog 51’. 5.1.3 Sociale leeftijd De sociale leeftijd komt voort uit de sociale dimensie (Moschis et Al., 1997) en verwijst naar de leeftijd op basis van gewoontes, sociale rollen en sociale activiteiten (Birren and Tenner, 1977). Om de sociale leeftijd te bepalen wordt er gekeken naar opleiding, beroep of socio-economische status (Bengston, Kasschau and Ragan 1977).

40


5.2

Segmentatie op leeftijd

Het makkelijkste is om ouderen te segmenteren aan de hand van hun chronologische leeftijd (de geboorteleeftijd). Senioren voelen zich echter over het algemeen jonger waardoor de cognitieve leeftijd (de gevoelsleeftijd) lager is dan de chronologische leeftijd. Hierdoor is het lastig om op leeftijd te segmenteren (Weijters en Geusens, 2002). Toch kan een segmentatie op basis van de cognitieve leeftijd (gevoelsleeftijd) interessant zijn voor marketeers.

5.3

Generatiesegmentatie

Volgens een theorie van socioloog H.A. Becker worden waarden aangeleerd in de tijd waarin mensen opgroeien. Ouderen kunnen dus op basis van hun waarden gesegmenteerd worden aan de hand van generaties (Overbeek, 2011; Loos, 2010; Wit de, 2008). 5.3.1 Vooroorlogse generatie Deze generatie (geboren tussen 1910-1929) heeft te maken gehad met de economische en politieke crisis van de jaren dertig en vervolgens de Tweede Wereldoorlog. Hierdoor is de generatie plichtsgetrouw, bescheiden, sober, spaarzaam en berustend (Aart, 2007) en volgens Kheenen’s boek ‘Vijftigplus marketing,’ trouw aan gezag, rust, en zoekend naar economische zekerheden. 5.3.2 Stille generatie Deze generatie (geboren tussen 1930-1945) is opgegroeid tijdens de wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog en kenmerkt de stijgende welvaart (Aart, 2010). De generatie is spaarzaam en verschilt verder niet veel met de vooroorlogse generatie (Kheenen, 2008). 5.3.3 Protest generatie Deze generatie (geboren tussen 1946-1954) wordt gevormd door de babyboomers en wordt gekenmerkt door een gigantische welvaartsstijging. Hierdoor is deze generatie veel individueler ingesteld dan eerdergenoemde generaties (Kheenen, 2008). Een flink deel van deze generatie lijkt haar waarden: leiderschap, structuren en idealen, los te laten. Uit een onderzoek van M. Lampert en F. Spangenberg (2009) blijkt namelijk dat deze waarden plaatsmaken voor passiegericht en voortbouwend doorwerken.

5.4

Segmentatie 50+ Expertisecentrum

Om ouderen te segmenteren, kunnen bedrijven ook kijken naar de verschillende waarden. (K. Overbeek, 2011). In opdracht van het 50+ Expertisecentrum heeft TNS NIPO in 2006 uitgebreid onderzoek gedaan naar wat ouderen beweegt op basis van waarden. Met de resultaten van dit onderzoek zijn vijf verschillende typologieën ontwikkeld op basis van het profiel, de achtergrondkenmerken en de omvang van de segmenten.

41


5.4.1 De Behoudende Zorgzamen Deze groep bestaat uit ongeveer 1.000.000 ouderen en de gevoelsleeftijd is 52 jaar. Beheersing, gehoorzaamheid, acceptatie door anderen en dromen van een mooie, zuivere wereld zijn de kernwaarden van deze groep. Ze zijn niet erg innovatief en zijn de laatste groep die een nieuw product aanneemt. Het mediagebruik beperkt zich tot dagbladen en radio. De groep maakt weinig gebruik van nieuwe media. Tenslotte hebben de Behoudende Zorgzamen gemiddeld veel kinderen en kleinkinderen. 5.4.2 De Oudere Afwachtenden Deze groep bestaat uit ongeveer 400.000 ouderen en de gevoelsleeftijd is 51 jaar. Sociaal, beheerst, liefhebbend en acceptatie door anderen zijn de kernwaarden van deze groep. Ze zijn afwijzend tegenover productinnovaties en behoren daarmee ook tot de laatste groep die nieuwe producten aanneemt. Het mediagebruik is relatief laag en ze maken vrijwel geen gebruik van nieuwe media. Ook deze groep heeft veel kleinkinderen maar doordat de Oudere Afwachtenden weinig werken, hebben zij minder geld te besteden. 5.4.3 De Stoere Prijsbewusten Deze groep bestaat uit ongeveer 550.000 ouderen en de gevoelsleeftijd is 45 jaar. Opgewekt, onafhankelijk, stoer en invloedrijk zijn de kernwaarden van deze groep. Ze zijn redelijk innovatief en besteden veel aandacht aan de computer. Hierdoor maken deze ouderen meer gebruik van nieuwe media zoals het internet en worden printmedia overgeslagen. De Stoere Prijsbewusten hebben gemiddeld minder kleinkinderen dan de eerdergenoemde typologieën. 5.4.4 De Jongere Ruimdenkers Deze groep bestaat uit ongeveer 475.000 ouderen en de gevoelsleeftijd is 44 jaar. Eigenzinnig, stijlvol, innovatief, eerlijk en betrouwbaar zijn de kernwaarden van deze groep. Ze zijn nog innovatiever dan de Stoere Prijsbewusten, productinnovaties worden zelfs met gejuich ontvangen aangezien dit als stijlvol gezien wordt. Internet wordt het meeste gebruikt als mediabron. Tenslotte heeft deze groep relatief weinig kleinkinderen. 5.4.5 De Vrijgevochten Voorlopers Deze groep bestaat uit ongeveer 1.200.000 ouderen en de gevoelsleeftijd is 46 jaar. Zekerheid voor het gezin, geluk en vrijheid zijn de kernwaarden van deze groep. Ze zijn erg innovatief en gebruiken internet, mobiele telefonie en computers volop. Deze ouderen maken veelvuldig gebruik van zowel traditionele als nieuwe media. De Vrijgevochten Voorlopers besteden veel geld aan leuke dingen. Tenslotte komen kleinkinderen bij deze groep het minste voor.

42


5.5

Waardesegmentatie ouderdom

Ook Keehnen is van mening dat een segmentatie op basis van waarden de meeste houvast biedt. Het segmentatiemodel dat hij omschrijft, vertelt over de beleving van ouderdom. Het model maakt gebruik van twee variabelen: acceptatie van ouderdom en hun ‘locus of control’. Locus of control, bedacht door psycholoog J.B. Rotter, toont de mate aan of iemand oorzaken, invloeden en gebeurtenissen bij zichzelf of buiten zichzelf zoekt. Dus in marketingtaal: als je zelf je consumentenkeuzes maakt dan is de locus of control hoog, word ik gestuurd in mijn keuzes door invloeden, bijvoorbeeld de verkoper, dan is de locus of control lager. Deze variabelen (acceptatie ouderdom en locus of control) maken vier verschillende type consumenten (2008). 5.5.1 De ontspannen oudere Dit type consument komt niet makkelijk tot andere gedachten waardoor ze geholpen moeten worden in hun beslissingsprocessen vanwege het passieve zoekproces. Ze maken redelijk veel gebruik van tv, radio en tijdschriften. Deze oudere zoekt pas op het internet als het gebruik hiervan gemakkelijk is gemaakt. Tenslotte wordt ouderdom geaccepteerd en is de locus of control laag. 5.5.2 De fatalistische oudere Ook deze consument verandert niet makkelijk van gedachten. Dit komt doordat zij heel moeilijk kopen door een onaangenaam gevoel van onmacht. Het zoeken beslissingproces is dan ook lang. Risico’s bij de aankoop moeten minimaal zijn en kinderen of vrienden kunnen hierin de doorslag geven. Ook deze consumenten zijn te bereiken via tv, radio en tijdschriften, maar niet via internet. Verder is er angst voor ouderdom en is de locus of control laag. 5.5.3 De strijdbare oudere Deze consument voelt zich meer ervaren dan de eerdergenoemde consumenten. Hierdoor houdt dit type consument actieve zoekprocessen en duurt het beslissingproces door de ervarenheid een stuk korter. Deze oudere zoekt veel op het internet. Ouderdom wordt geaccepteerd, de locus of control is echter hoog. 5.5.4 De wanhopige oudere Dit type consumenten wil indruk maken op andere consumenten. Eigenlijk zit deze consument niet lekker in zijn vel maar probeert daar wel van alles aan te doen. Het beslissingsproces is variabel door redelijke mate van onzekerheid. De locus of control is hoog en er is angst voor ouderdom.

43


5.6

Conclusie

In dit hoofdstuk is getracht antwoord te vinden op de vraag hoe ouderen het beste gesegmenteerd kunnen worden. Met deze conclusie word dit hoofdstuk afgesloten en deze vraag beantwoord. Segmenteren kan op verschillende niveaus en onderzoekers hebben verschillende segmentatietheorieën ontwikkeld (50+ Expertisecentrum, 2006; 2007; 2010). Een segmentatie op leeftijd kan interessant zijn omdat deze verwijst naar de formatieve jaren (Moschis, 1997). Dit wordt generatiesegmentatie genoemd waarbij ouderen gecategoriseerd worden per generatie (Becker, 2010). Segmenteren op de belevenissen en waarden van ouderen werkt echter beter dan een segmentatie op leeftijd (Keehnen, 2007; 2008). Het 50+ Expertisecentrum heeft een segmentatie ontwikkeld gebaseerd op waarden (2006). Ook Keehnen heeft een waardesegmentatie ontwikkeld, maar dan specifiek op ouderdomsacceptatie (2008). Na dit gezegd te hebben, komen we nog even terug bij de onderzoeksvraag van dit hoofdstuk. Het is eigenlijk niet mogelijk om het beste segmentatiemodel aan te wijzen of één duidelijk antwoord te formuleren. De verschillende criteria: leeftijd, mentaliteit, generatie, waarden en omgaan met ouderdom, zijn allemaal van belang. Deze criteria kunnen goed gebruikt worden om een markt inzichtelijk te maken. Hier moet aan toegevoegd worden dat belevenissen van ouderen per product of dienst verschillen. Om tot een juiste segmentatie van ouderen voor Beeld en Geluid te komen, moeten de waarden en belevenissen van oudere experience-bezoekers in kaart worden gebracht. In een later hoofdstuk wordt getracht deze belevenissen in kaart te brengen.

44


45


6

Online verkoop

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vraag wat een online verkoop is en hoe deze is opgebouwd. Daarnaast is het voor marketeers interessant om te weten hoe het aantal online verkopen kan toenemen. Het moet nogmaals duidelijk zijn dat onder een online verkoop het kopen van kaartjes voor de experience via de website wordt verstaan (zie paragraaf 1.2.1). Er wordt getracht de gevonden gegevens te linken aan ouderen, bijvoorbeeld door middel van verwijzingen. In de eerste paragraaf wordt een beeld geschetst van online kopers. Vervolgens worden verschillende middelen of technieken beschreven die de verkoop kunnen stimuleren.

6.1

De koper

Petersen (2009) schetst een profiel van het koopgedrag van de Nederlandse internetter in zijn boek ‘Handboek Online Marketing.’ Hieronder worden een aantal punten opgenoemd die voor de begripsafbakening van dit rapport belangrijk zijn. • • • •

Driekwart van de online kopers ziet iDEAL als veilig volgens een ledenonderzoek van Thuiswinkel.org (2007). Twee van de drie kopers haakt af bij de online winkelwagen bij het zien van de prijs en extra kosten (Petersen, 2009). Customer reviews zijn belangrijk voor online kopers (Louter, 2007). De grote meerderheid van de actieve online kopers besteedt minstens 10 minuten aan het lezen van productinformatie (Louter, 2007; Petersen, 2009).

Dit betekent dat online kopers niet meer belemmerd worden door nieuwe technieken als iDEAL. Daarnaast blijkt dat online kopers afhaken als zij extra kosten moeten betalen. Om het aantal verkopen online te verhogen, moeten bedrijven de extra kosten dus niet op de consumenten verhalen. Bovendien moeten bedrijven ervoor zorgen dat eventuele kopers customer reviews kunnen lezen.

6.2

Verkoop stimuleren aan ouderen

Er bestaan verschillende manieren waarmee een online verkoop gestimuleerd kan worden. In dit hoofdstuk wordt een aantal online marketing middelen besproken die ingezet kunnen worden om (in)direct de verkoop te stimuleren. Voor elk middel wordt vervolgens bekeken hoe effectief dit is voor de verkoop aan ouderen en hoe hiermee rekening gehouden kan worden. Het gaat hier om viral marketing, contentstrategie, e-mailmarketing en zoekmachinemarketing (Petersen, 2009). Hieronder behandelen we drie van deze middelen die voor de benadering van ouderen interessant kunnen zijn. Per paragraaf wordt besproken waarom juist deze middelen voor ouderen interessant zijn.

46


6.2.1 Contentstrategie Een contentstrategie is een strategie voor de inhoud van een website (Nell, 2010). Het is de bedoeling dat hiermee de inhoud van een pagina duidelijk wordt. Door grote hoeveelheden tekst kan kwaliteit verloren gaan (Petersen, 2009). Bovendien zijn ouderen niet in staat om veel informatie te verwerken (van der Mast, Vinkers, 2011). Voor een contentstrategie gericht op ouderen is het dus belangrijk dat er korte stukjes tekst geplaatst worden, waarin de essentie van de boodschap meteen duidelijk is. Mocht de consument toch verder willen lezen, dan kan dit door te klikken op een link (bijvoorbeeld: ‘lees verder’). 6.2.2 Zoekmachinemarketing Zoekmachinemarketing is een vakgebied waarmee webpagina’s vindbaar worden gemaakt (Geenen, 2007). Hierin wordt onderscheid gemaakt in Search Engine Optimalisation (Meinsma, 2006), Search Engine Advertising en Search Engine Positioning (Petersen, 2009). Interessant gegeven is dat het gebruik van zoekmachines door ouderen steeds meer toeneemt (Sikkel en van der Goot, 2011). Bovendien gebruiken ouderen vaak de zoekfunctie van Google als navigatiemiddel in plaats van de adressenbalk (van der Goot en Sikkel, 2010). Bedrijven moeten ervoor zorgen dat de vindbaarheid van hun website in zoekmachines verhoogd wordt. Dit kan bijvoorbeeld door veel zoektermen in de webteksten te verwerken (Petersen, 2009). 6.2.3 E-mailmarketing Met e-mailmarketing kan een bedrijf in een e-mail doorverwijzen naar de website waarmee de traffic naar een website kan toenemen. Ouderen zijn steeds meer online te vinden en bovendien mailen zij veel met vrienden, kennissen en familie (Sikkel en van der Goot; Akkermans, 2011). Dit betekent voor bedrijven dat e-mailmarketing als effectief middel ingezet kan worden om de traffic van ouderen naar een website te verhogen. Belangrijk is dat een mailing naar ouderen tot de verbeelding spreekt. Dit kan bijvoorbeeld door de belevenissen van oudere experience-bezoekers in een mailing te verspreiden.

6.3

Conclusie

In dit hoofdstuk stond de onderzoeksvraag centraal wat een online verkoop is en hoe deze is opgebouwd. Er is echter weinig bekend over hoe de verkoop aan ouderen gestimuleerd kan worden. Wel bestaan er verschillende marketingmiddelen die de verkoop stimuleren (Petersen, 2009). Om de verkoop aan ouderen te stimuleren, moeten deze middelen op een juiste manier worden ingevuld. Voor de contentstrategie betekent dit niet al te grote teksthoeveelheden omdat de kwaliteit van de tekst dan verloren gaat. Het gebruik van zoekmachines door ouderen neemt steeds meer toe (Sikkel en van der Goot, 2011). Daarom is het belangrijk dat bedrijven ervoor zorgen dat de website vindbaar is door middel van Search Engine Optimalisation. Tenslotte kan door middel van e-mailmarketing de traffic naar een website verhoogd worden. Bovendien is mailen met vrienden, kennissen en familie één van de meest gedane activiteiten van ouderen online (Sikkel en van der Goot; Akkermans, 2011). 47


7

Veldonderzoek

Het tweede gedeelte van het onderzoek bestaat uit diepte-interviews met experts, en experience-bezoekers van zestig jaar en ouder. Met de interviews wordt antwoord gegeven op onderstaande vragen waarbij rekening is gehouden met conclusies uit eerdere hoofdstukken. • • •

Hoe kan de doelgroep (zestigplussers) gesegmenteerd en omschreven worden? In welke markt speelt Beeld en Geluid een belangrijke rol? Wat zijn de belangrijkste belevenissen en waarden van oudere (60+) experience-bezoekers?

In het eerste gedeelte van dit hoofdstuk worden verschillende bevindingen vanuit de expertinterviews besproken. Het tweede gedeelte van dit hoofdstuk richt zich op de diepte-interviews met experience-bezoekers van 60 jaar en ouder. Hierin worden motieven om wèl of geen online ticket te kopen, motieven om Beeld en Geluid wel of niet te bezoeken en belevenissen van experience-bezoekers omschreven. Daarnaast wordt getracht de markt te omschrijven waarin Beeld en Geluid een belangrijke rol vervult. Voordat de lezer dit hoofdstuk verder leest, moet gezegd worden dat sommige quotes van experts en ouderen zijn aangepast. De uitspraken zijn alleen aangepast op taalgebruik, zodat deze beter te begrijpen zijn. Inhoudelijk zijn de uitspraken dus niet veranderd.

7.1

Bevindingen expertinterviews over gedrag van ouderen

In de vorige hoofdstukken is af en toe al gerefereerd aan de resultaten uit de expertinterviews. Verschillende relevante inzichten zijn echter nog niet aan bod gekomen en worden daarom in deze paragraaf behandeld. Bovendien worden bevindingen uit eerdere hoofdstukken in deze paragraaf ondersteund met citaten uit de expertinterviews. Deze paragraaf omschrijft het gedrag van ouderen aan de hand van uitspraken door de experts. De volgende paragraaf beschrijft wat dit betekent voor communicatie met ouderen. (De experts zijn voorgesteld in paragraaf 2.2.2.) 7.1.1 Heterogene doelgroep De verschillen tussen ouderen zijn erg groot. Eerder werden met de levensfasen, het generatie-effect en het verouderingsproces verschillende oorzaken genoemd. Ook de experts zeggen dat ouderen en hun gedrag zeer verschillend zijn. Edgar Kheenen: “De moeilijkheid in deze doelgroep ligt bij: hoe ouder mensen worden hoe heterogener de markt is. Mensen gaan emotioneel uit elkaar groeien en cognitief qua lichaam uit elkaar groeien.” René Sweijen: “Die groep is hartstikke divers. De eerste groep die je tegenkomt zijn de mensen die nog werken. Die groep staat toch anders in het leven dan de groep die niet meer werkt. Dus je hebt zegmaar de groep 50-60, 60-65, werkend, niet-werkend. Je ziet een grote groep 65-75 die nog heel actief zijn. Misschien zelfs wel doortrekkend tot 80. Ja, je hebt ook de echte senioren, de 80plussers en dan zit je natuurlijk weer met een andere groep.”

48


7.1.2 Verouderingsproces De experts zeggen dat de gedragsveranderingen bij ouderen bepaald wordt door verschillende factoren. Eén daarvan is het verouderingsproces. René Sweijen: “Jouw hersenen zijn er nog op ingesteld om informatie op te zuigen en die capaciteit neemt af naarmate je ouder wordt. Ik ben 55, dus om iets te leren is voor mij een andere inspanning dan voor jou. Dat betekent ook dat vijftigplussers veel meer bewust keuzes maken waar zij hun energie instoppen.” Edgar Kheenen: “Door veroudering veranderen wij emotioneel en als je emotioneel verandert, dan verandert ook je gedrag.” 7.1.3 Generatie-effect De experts zijn het er bovendien over eens dat gedrag wordt bepaald door het generatie-effect. Edgar Kheenen: “Ten tweede heeft het te maken met het generatieeffect. De generatie waarin jij bent opgegroeid, bepaalt voor een deel jouw gedrag. Dus er zit een generatie-effect in en dat betekent dat de huidige babyboomer een aantal dingen anders doet dan hun ouders.” René Sweijen: “Maar ook door het generatie-effect verschillen mensen. De generatie van 70-75+, dat is een andere generatie dan die van 65 of 55. Die groep met vijgenzestigers zijn namelijk net na de Tweede Wereldoorlog geboren. Die hebben de jaren zestig meegemaakt. Ik heb de jaren zeventig meegemaakt. Dat is voor mij een ‘refinding period.’ Wat er tussen de leeftijd van 10 en 20 gebeurd, is bepalend voor hoe jij naar het leven kijkt.” 7.1.4 Verschillend gedrag Naast het verouderingsproces en het generatie-effect spreken de experts van verschillend gedrag. Dit heeft te maken met verschillende persoonlijkheden maar ook met het generatie-effect. Hieronder volgen een aantal citaten van de experts. René Sweijen: “En dat heeft ook gewoon te maken met hoe je in het leven staat. De één doet dingen veel sneller als die zestig is en de ander doet dat veel minder makkelijk.” Edgar Kheenen: “Twee mannen van zestig die zetten we even naast elkaar. De ene man is getrouwd en gelukkig, op het eerste gezicht lijkt er niks aan de hand. Maar de man heeft wel een keer een hersenbloeding gehad en wat problemen op zijn werk. De andere man is gescheiden en is er met zijn secretaresse van 24 vandoor. Emotioneel groei je dan natuurlijk uit elkaar.” René Sweijen: “Het generatieaspect heeft ook heel veel invloed op hoe je tegen het leven aankijkt. Die mensen van 70-80 nu, die hebben de oorlog meegemaakt. Die hebben de wederopbouw gedaan. Dat is een aparte groep. Die groep staat op zijn eigen manier in het leven. Ze zijn sociaal, solidair en maken graag afspraken in groepsverband, de vijftigers van nu? Dat zijn individualisten. Ongelofelijke eigenwijze eikels. Ik bedoel daar ben ik er eentje van. Joh, dat weet ik zelf wel, hou toch op, sodemieter even op. Jij gaat me niet vertellen wat ik moet doen.” Edgar Kheenen: “De babyboomers zullen iets anders hebben met nostalgie dan de stille generatie. Want voor de stille generatie is alles wat met de oorlog te maken heeft, heel sterk nostalgie. Terwijl de nostalgie voor de babyboomers bestaat uit Woodstock en Flower Power.”

49


7.2

Bevindingen expertinterviews over waarden van ouderen

De voorgaande paragraaf ging over het ontstaan van gedrag bij ouderen. Deze paragraaf behandelt welke waarden en voorkeuren er volgens de experts bij ouderen aanwezig zijn. Later zullen deze resultaten vergeleken worden met de belevenissen en voorkeuren van experience-bezoekers. 7.2.1 Hechte vriendschappen Uit de expertinterviews blijkt dat vriendschappen van ouderen hechter zijn naarmate zij ouder worden. Dit komt omdat ouderen bewust kiezen waar zij hun energie in stoppen. René Sweijen: “Bij vijftigplussers wordt het sociale netwerk kleiner. Dat is ook heel bewust, gewoon in welke mensen stop ik wel energie en in welke mensen niet. Dus eigenlijk wie vind ik belangrijk en wie vind ik niet belangrijk. Hierdoor worden nieuwe vriendschappen helemaal niet gesloten. Oude vriendschappen worden hechter. Met name ook de band tussen broers. Dus het is niet meer expansief, maar meer naar binnen toe gericht.” 7.2.2 Behoefte aan nostalgie Volgens Keehnen groeit de behoefte naar nostalgie naar mate je ouder wordt. Eerder is al verteld dat het generatie-effect de verschillende soorten nostalgie bepaalt (zie paragraaf 7.1.4). Volgens Keehnen is de behoefte aan nostalgie groter in onzekere tijden: “Het tijdsbeeld bepaalt hoeveel behoefte er aan nostalgie is. In het huidige tijdsbeeld van onzekerheid is die behoefte erg groot. Momenteel leven we in een onzekere situatie door de recessie en daling van de welvaart. Op het moment dat het onzeker is, zoeken mensen zekerheid. En dat stukje zekerheid kun je vinden in nostalgie. Het nostalgiegevoel: Want toen was alles nog beter.” 7.2.3 Overbrengen op de kleinkinderen Volgens de experts willen ouderen iets overbrengen op hun kleinkinderen. René Sweijen: “Nog iets wat typisch vijftigplus is: vijftigplussers willen iets overbrengen op hun kleinkinderen. Vijftigplussers willen hun kleinkinderen dingen laten zien van vroeger. Je moet een herkenbare situatie schetsen van een oma en opa die met hun kleinkind op stap zijn. Want die opa en oma zien dan gewoon hun eigen kleinkinderen voor zich die genieten van Beeld en Geluid.” Kheenen zegt ook dat kleinkinderen erg belangrijk voor ouderen zijn. “Kleinkinderen zijn emotioneel heel belangrijk voor grootouders. Ouderen hebben namelijk het gevoel dat ze iets moeten doen met hun kleinkinderen.” Sweijen voet hier aan toe dat ouderen het belangrijk vinden dat hun kleinkinderen een goede tijd beleven: “Dus zo’n uitje naar Beeld en Geluid, dat is serieus. Als ze met de kleinkinderen gaan, ‘serious business’, ze willen ook echt dat die kleinkinderen een goede tijd hebben.”

50


7.3

Bevindingen expertinterviews over communicatie met ouderen

In de vorige paragrafen is verteld hoe gedrag en waarden bij ouderen ontstaan. Deze paragraaf bekijkt wat dit betekent voor de communicatie met ouderen. 7.3.1 Positieve kanten Ouder worden gaat gepaard met geestelijke en lichamelijke achteruitgang (zie paragraaf 4.3.1). De experts zeggen daarom dat niet de negatieve, maar de positieve kanten van het ouder worden, benadrukt moeten worden. Edgar Kheenen: “En je moet het dus niet echt voor grijze mensen gaan neerzetten.” René Sweijen zegt hierover: “Wat ik heel belangrijk vind, is respect. Onze missie is ook dat wij vinden dat er communicatie moet worden ontwikkeld waar vijftigplussers recht op hebben. Neem ze serieus alsjeblieft. Stop ze niet weg. Maak het niet zielig. Ik bedoel, alles wordt ingestoken vanuit slordig en vanuit oud en gebreken: je bent ziek, zwak en kwetsbaar. Mensen voelen zich nog helemaal niet zo.” 7.3.2 Niet aanspreken op leeftijd Uit deskresearch is al gebleken dat ouderen het niet prettig vinden om als senior bestempeld te worden. René Sweijen beaamt dit en geeft het volgende voorbeeld: “Joh scheer iedereen over één kam: vijftigplussers. Je plakt meteen een stempel en vijftigplussers hoeven die stempel niet. Ik bedoel hoezo 50+? Ja, oké ik ben 55 prima. Maar welk recht heb jij om mij 50+ te noemen? Je scheert alles over één kam. Alsof ik senior ben? Dat is de grootste belediging als je het hebt over senioren. En er zijn er duizenden die dat doen: ‘We hebben speciale seniorenbedden!’ Ja hallo, ik ben nog niet dood.” 7.3.3 Vanuit beleving Volgens de experts kun je pas met ouderen communiceren als je vanuit hun beleveniswereld spreekt. Edgar Kheenen: “Je moet teruggaan in de belevingswereld van de doelgroep. Wat houdt de mensen bezig? Zonder klantinzichten kan je namelijk geen marketing doen.” Leonore van Beem: “En beeld gebruiken, dat de wat oudere bezoeker een tentoonstelling beleeft en dat daar dan een foto van gemaakt is.” René Sweijen: “Je ziet bijna geen enkel bedrijf dat werkelijk vanuit de belevingswereld van vijftigplussers naar de wereld probeert te kijken. Proposities ontwikkelen vanuit de beleving van vijftigplussers is de essentie van goede marketingcommunicatie.” Door de uitspraken van de experts is een extra onderzoeksvraag aan dit hoofdstuk toegevoegd. Deze onderzoeksvraag kunt u terugvinden in de inleiding van dit hoofdstuk en staat cursief gedrukt. De belevenissen van experience-bezoekers worden in paragraaf 7.5 besproken. 7.3.4 Eerlijke boodschap Volgens de experts prikken oudere consumenten met hun ervarenheid snel door marketingpraatjes heen. Zij zeggen dat een eerlijke boodschap daarom heel erg belangrijk is. Edgar Kheenen: “De geloofwaardigheid van communicatie heeft met een eerlijke en authentieke boodschap te maken. Een goed voorbeeld van een eerlijke en authentieke boodschap, is de propositie van Dove. Want de kracht van Dove is om oudere vrouwen te tonen.” 51


7.3.5 Mond-tot-mondreclame Volgens Keehnen is het belangrijkste marketingcommunicatiemiddel bij ouderen mond-tot-mondreclame. “In je marketinginstrumenten is het belangrijkste communicatiemedium bij ouderen mond-tot-mondreclame. Dat betekent dat de verhaallijn van Beeld en Geluid erg belangrijk is. En dat is eigenlijk het verhaal van ervaringen van de bezoekers.” 7.3.6 Geen prijskorting Keehnen stelt tijdens het interview dat bedrijven moeten oppassen met prijskortingen omdat deze afbreuk doen aan je propositie. Keehnen: “Pas op met je korting. Korting aanbieden is een zwaktepropositie. Ik denk dat Beeld en Geluid zo’n sterke positie heeft, dat je uit de kracht van het product moet denken.” 7.3.7 Mediagebruik: pacing Tijdens het interview met Keehnen vertelde hij iets opvallends. Volgens hem verspil je geld als je media inzet waarbij ouderen niet zelf de duur van informatieverwerking kunnen bepalen. Keehnen zegt hierover: “Uit onderzoek dat ik zelf heb uitgevoerd naar het mediagebruik, blijkt dat het inzetten van snelle media weggegooid geld is. Hierdoor is de geloofwaardigheid van de boodschap namelijk minder. En het andere punt: ouderen hebben te maken met pacing. Pacing, dat wil zeggen, dat jij zelf kan bepalen hoe snel de boodschap op je overkomt. Waarom is het relevant? De meeste cognitieve eigenschappen gaan achteruit bij het ouder worden. Dat houdt in dat als je tv kijkt: de boodschap komt over maar misschien wel niet op de juiste manier. Met tijdloos is het anders, met tijdloos kan ik zelf bepalen hoe lang ik erover doe. Dat is pacing. Hoe ouder je wordt, hoe belangrijker het is dat je de snelheid van de boodschap zelf kan bepalen.”

7.4

Segmentatiemodellen

In hoofdstuk 5, waarin verschillende segmentatiemodellen zijn besproken, bleek al dat het lastig is om ouderen te segmenteren. Kheenen bevestigt dit: “Dat betekent voor de segmentatie dat deze steeds heterogener wordt en moeilijker het moeilijker is om te segmenteren.” Kheenen vertelt bovendien dat het moeilijk is te segmenteren op leeftijd: “Je eerste leeftijd is natuurlijk je geboortedatum. Maar eigenlijk is dit gewoon een chronologische leeftijd en moeilijk te gebruiken voor je segmentatie. Er zijn zat onderzoeken gedaan waaruit blijkt dat segmentatie op basis van geboortedatum, minder zegt over consumentengedrag dan dat als je praat over gevoelsleeftijd.” Sweijen is tevens sceptisch over de huidige segmentatiemodellen en zegt dat waarden kunnen verschillen per product of dienst. René Sweijen over de typologieën van het 50+ Expertisecentrum: “Nee, kijk hier zitten vijf typologieën in. Behoudende zorgzamen, de oudere afwachtenden, de stoere prijsbewusten, de jonge ruimdenkers en de vrijgevochten voorlopers. Alles wordt er in gestopt, die vrijgevochten voorlopers zouden Apple kopers zijn. Maar er zijn in mijn ogen zat stoere prijsbewusten, die ook Apples kopen. En voor de één zijn ze dus wel vrijgevochten voorlopers maar voor de ander weer niet.”

52


Sweijen heeft mij aangeraden om de belevenissen van de oudere experience-bezoekers te achterhalen: “Ga naar hun belevingswereld. Van goh wat vind je nou belangrijk? En ze kunnen het goed vertellen. Ze zijn namelijk in staat om hun motieven bewust te maken.”

7.5

Beeld en Geluid

Uit het literatuuronderzoek en de expertinterviews blijkt dat er voor een juiste segmentatie voor Beeld en Geluid, de waarden en belevenissen van oudere experience-bezoekers in kaart gebracht moeten worden (zie paragraaf 5.6, 7.3.3 en 7.4). Aan het begin van dit hoofdstuk is daarom een onderzoeksvraag toegevoegd (deze vraag staat in de inleiding van dit hoofdstuk cursief gedrukt). Om tot een antwoord te komen op deze vraag wordt als eerste het beslissingsproces van de respondenten bekeken. Vervolgens wordt verteld waarom zij Beeld en Geluid bezoeken. Ook bekijken we de belevenissen van het bezoek. Bovendien bekijken we redenen en motieven van ouderen om met hun kleinkinderen Beeld en Geluid te bezoeken. Tenslotte worden motieven in beeld gebracht waarom de respondenten wel of geen online ticket voor de experience zouden kopen. Sommige bevindingen worden wederom ondersteund aan de hand van citaten uit de expertinterviews. De geheel uitgetypte interviews met experience-bezoekers kunnen teruggevonden worden in bijlage VI. 7.5.1 Beslissingsproces Het is interessant om het beslissingsproces van ouderen in kaart te brengen die besloten hebben de experience te bezoeken. Volgens René Sweijen nemen ouderen zeer doordachte en bewuste beslissingen. “Kijk vijftigplussers hebben één ding wat 30-plussers niet hebben en dat is ervaring. Ze zijn door ervaring wijs geworden. Dus ze nemen hele bewuste beslissingen. Ze hebben over dingen nagedacht.” Dit gaat echter niet op voor Beeld en Geluid want uit de gesprekken met de bezoekers blijkt dat de meeste respondenten op vrij korte termijn hebben besloten de experience te bezoeken. Mevrouw (61): “Ja, gisteravond om half 12 hadden we besloten om dit te gaan doen. Mijn zoon had wel gezegd dat het hier hartstikke leuk is.” Mevrouw (76): “Het kwam eigenlijk een beetje laat opzetten, haha. Ik heb wel nog even mijn dochter gebeld welke trein ik moest hebben.” Meneer (65): “Ja vandaag, we zijn eigenlijk onderweg naar Volendam. En we hadden eigenlijk eerst bedacht om naar Utrecht te gaan, naar het Spoorwegmuseum. Maar in Utrecht is een staking dus toen hebben we besloten hierheen te gaan” Suzanne Teriet denkt dat ouderen meer tijd hebben om uit te zoeken waar ze een dagje uit kunnen: “Ik denk dat senioren met name de zestigplussers die dus met (vervroegd) pensioen zijn meer tijd hebben. Doordat zij meer tijd hebben, hebben zij ook meer gelegenheid om informatie tot zich te nemen. Dus dat betekend dat zij ook meer tijd hebben om te kijken waar ze een dagje naar toe kunnen.” Ook hier lijkt een uitspraak van een expert niet op te gaan voor Beeld en Geluid. De meeste respondenten hebben namelijk geen duidelijk beeld wat ze precies bij Beeld en Geluid kunnen verwachten en sommigen zeggen zelfs weinig tot geen informatie te hebben opgezocht. We moeten echter in ons achterhoofd houden dat het informatieverwerkingsproces trager wordt (zie paragraaf 4.3.1). Meneer (60): “Nou kijk je weet natuurlijk dat Hilversum iets met de tv en radio te maken heeft, maar 53


verder had ik er niet echt een idee bij.” Mevrouw (66): “Ja, je hoort er natuurlijk wel over en je verwacht wel wat, maar eigenlijk weet je het niet precies.” Mevrouw (76): “Nou nee ik heb niet op website van Beeld en Geluid gekeken.” Meneer (65): “We zijn er echt blanco ingestapt. We wisten natuurlijk wel dat we fragmenten zouden zien van onze tijd.” Meneer (63): “Nee, we dachten te weten wat we konden verwachten, maar dit had ik toch niet verwacht. Overweldigend.” 7.5.2 Beleving Uit de interviews blijkt dat Beeld en Geluid nostalgie oproept. Meneer (63): “Oh, jee ja er zijn dingen bij, waar ik af en toe een brok in mijn keel van krijg. Aan die beelden zitten weer associaties vast van vroeger.” Mevrouw (61): “Pure nostalgie. Wij hebben nog herinneringen aan tv van 50 jaar terug.” Meneer (65): “Het is een lust voor de geschiedenis.” Waar de respondenten voornamelijk over praten zijn de jeugdprogramma’s en jeugdseries. Meneer (60): “We zaten in zo’n hok en er schoten wat beelden van een oude kinderserie voorbij. En opeens hoor ik achter mij iets dat ik dacht hé! Nou dat was een serie uit onze jeugd.” Meneer: (63): “De dingen van 10 jaar terug, dat doet mij niets meer. Soms denk je nooit van gehoord, maar wanneer je het ziet, denk je hé dat ken ik nog.” Meneer (65): “Ik heb net een stukje gezien uit een kinderserie, toen was ik een jaar of vijf a zes. En daar heb ik nachtmerries van gehad, dat zal ik nooit meer vergeten.” 7.5.3 Kleinkinderen Al eerder bleek dat kleinkinderen voor ouderen erg waardevol zijn, maar wat vinden ouderen belangrijk als zij hun kleinkinderen meenemen met een uitstapje? De respondenten vinden dat de kleinkinderen plezier moeten hebben tijdens een uitstapje, maar hier het liefste ook iets van moeten leren. Meneer (60): “Ja toch wel dat het leerzaam is, maar ook dat ze er lol in heeft, dat vind ik wel een goede combinatie.” Meneer (65): “Als ik met mijn kleinkinderen ben, vind ik het allerbelangrijkste dat ze plezier hebben.” Mevrouw (69): “Wij willen onze kinderen en kleinkinderen cultuur bijbrengen.” Mevrouw (76): “Ze moeten vooral plezier hebben want daarvoor organiseer je zo’n dag hè.” De respondenten zeggen dat Beeld en Geluid interessant is voor de kleinkinderen vanwege het interactieve karakter van de experience. Mevrouw (69): “Ga je met die kinderen in een museum kijken waar alleen maar schilderijen hangen dan zijn ze natuurlijk zo uitgekeken. Dat vinden kinderen gewoon niet zo leuk. Hier hebben ze allemaal bezigheden. Vanmorgen vonden ze het al interessant met die inlogring. Toen moesten ze hun naam registreren en e-mailadres. En die filmpjes kunnen ze natuurlijk doorsturen naar vriendjes en vriendinnetjes.” Een andere mevrouw (66), waarvan het eerste kleinkind op komst is, zegt: “We zullen hier beslist naar toe gaan. Als de ouders ons niet voor zijn tenminste, haha. Het is hier voor kinderen natuurlijk heel erg leuk.” 7.5.4 Online kaartverkoop De meningen over een online kaartverkoop door Beeld en Geluid zijn erg verschillend. Zo vinden sommige respondenten een online kaartverkoop handig en anderen juist niet. Meneer (65): “Het is natuurlijk wel handig als het ergens erg druk is dat je een kaartje hebt en niet meer naar die kassa hoeft. Maar dat maakt mij op zich niet zo veel uit.” Meneer (63): “Ach, je komt hier bij de kassa en het is ook zo geregeld. Ik zie er niet zo het voordeel van in. Alleen als je moet reserveren, dan doe 54


ik het wel.” Meneer (65): “Kijk ik heb het eigenlijk nog nooit geprobeerd. Bovendien moet je bij een museum toch naar binnen, waarom zou ik het dan online kopen?” Belangrijkste motief om online een kaartje te kopen is een lange wachttijd aan de kassa. Meneer (65): “Als ik van te voren weet dat die rij lang is, dan zou ik het wel doen maar anders zie ik daar de meerwaarde niet van in.” Mevrouw (76): “Ja omdat het makkelijk is. Dat hebben wij al eerder gedaan voor een rondvaart en toen stond iedereen te wachten en wij konden zo doorlopen, haha.” Lange wachttijden bij de kassa komen echter niet vaak voor en dat merken de respondenten dan ook op. Mevrouw (61) “Kijk het was anders geweest als er nou een hele lange rij stond, dan doe je dat wel natuurlijk.” Suzanne Teriet zegt dat bezoekers voordeel moeten ondervinden aan een online kaartverkoop: “Mensen vinden het bij tentoonstellingen toch prettiger vinden om alvast een entreeticket te hebben. En wat wij hier ook merken: bezoekers komen bij de hoofdpoort vandaan, maar dat is zeker tien minuten lopen naar het museum. En als ouderen die slechter te been zijn een e-ticket hebben, dan kunnen ze in principe met de bus hier aan de zijkant uitstappen. Vanaf daar is het maar een klein stukje lopen. Daarna kunnen ze hier gewoon hun ticket scannen en het museum bezoeken. Dus ik denk dat het een heel groot gratis voordeel kan zijn voor ouderen.”

7.6

Overige bevindingen

In deze paragraaf worden de bevindingen gegeven die in de vorige paragrafen niet gecategoriseerd konden worden. Hierin staan zowel bevindingen vanuit de expertinterviews als de interviews met experience-bezoekers centraal. 7.6.1 Cognitieve leeftijd Ouderen voelen zich vaak jonger dan dat ze daadwerkelijk zijn. Dit blijkt ook uit de interviews. Bijna alle respondenten voelen zich namelijk jonger dan hun daadwerkelijke leeftijd. Hiervoor zijn verschillende redenen. Meneer (63): “Nou, ik denk dat ik vanaf dat moment niet zoveel ben veranderd kwa geest. En bovendien ben ik nog heel actief.” Meneer (65): “Ik denk door mijn werk. Ja, ik ben nog steeds kleuteropa. Daarom denk ik dat ik me toch wel wat jonger voel.” Meneer (78): “Het is zalig dat ik me nog jonger voel, want ik doe daarbij dingen die ik eigenlijk niet meer kan. Maar ik kan ondanks mijn leeftijd en mijn kwaaltje, Parkison, aardig meekomen en met name hardlopen gaat goed. Maar geestelijk gaat het wel wat lastiger.” Mevrouw (76): “Ik voel me, zestig is wat overdreven maar, wel paar jaar jonger. Ik kan nog redelijk uit de voeten komen.” 7.6.2 De babyboomers zijn de markt Eerder is verteld dat babyboomers wellicht de rijkste generatie is die Nederland ooit zal kennen. Keehnen denkt ook dat de babyboomers de markt bij uitstek is: “Kijk de markt voor de ouderen is de babyboomer nu. En dat komt doordat het 2,1 miljoen mensen zijn in Nederland. Ze hebben bovendien een hoog inkomen en vermogen. Plus het spendgedrag van de babyboomers is gericht op de leuke dingen.

55


7.6.3 Extended family Naast de babyboomers is volgens Kheenen de markt van grootouders steeds belangrijker geworden t.o.v. vroeger door de ontgroening, de vergrijzing en de stijgende welvaart. “Vroeger had je zegmaar één oma, want opa die overleed toen hij zesenzestig was. En over het algemeen had je vrij grote gezinnen, dus oma had veel kleinkinderen. Opa en oma hadden wel een belangrijke rol te vervullen voor de kleinkinderen. Ja, dat was een wandeling in het bos en dat was het want ouderen hadden minder geld te besteden vroeger. Bovendien kwam opa vroeg te overlijden en het inkomen van oma dat was niet zo veel. Nu zie dat er steeds meer opa’s en oma’s komen, want mama heeft een nieuwe vriend en die heeft ook ouders. Dus je krijgt allemaal stiefopa’s en oma’s. Daarnaast is de levensverwachting toegenomen. En inkomen en vermogen, ja hallo!? Dat is wel even wat anders dan daarvoor.” 7.6.4 Andere Tijden Beeld en Geluid wordt herkend van het programma ‘Andere Tijden’ van de NPS en de VPRO. Meneer (64): “Ja dat mooie decor in Hilversum, waar altijd Andere Tijden wordt gepresenteerd.” Mevrouw (60): “Want hier worden de opnames gemaakt voor Andere Tijden he?” Dit komt bovendien overeen met de bezoekersenquête onder vijftigplussers (Leeflang, 2011).

7.7

Conclusie

Nu alle bevindingen van de diepte-interviews zijn behandeld, moeten overeenkomsten tussen de expertinterviews en interviews met experience-bezoekers gezocht en omschreven worden. De kwalitatieve interviews geven inzicht in het gedrag van ouderen en wat dit betekent voor de communicatie met ouderen. In deze conclusie bekijken we overkoepelende bevindingen maar ook bevindingen die minder eenduidig zijn. 7.7.1 Gedrag Het gedrag van ouderen is zeer heterogeen en hierdoor moeilijk in kaart te brengen. Ouderen groeien emotioneel uit elkaar waardoor de verschillen nog groter zijn. Ook persoonlijkheidsverschillen zorgen voor verschillende gedragingen van ouderen. Bovendien wordt het gedrag bepaald door ontwikkelde waarden. 7.7.2 Cognitieve leeftijd Volgens de experts ligt de geboorte leeftijd lager dan de gevoelsleeftijd. Volgens de experts komt dit doordat ouderen ouderdom moeilijk accepteren. Ook de ondervraagde experience-bezoekers geven aan dat hun gevoelsleeftijd lager ligt dan hun geboorte leeftijd. Zij vinden dat ze geestelijk nog niet achteruitgaan.

56


7.7.3 Nostalgie De experts zeggen dat ouderen een sterke behoefte hebben aan nostalgie. In tijden van onzekerheid neemt deze behoefte toe en ook als mensen ouder worden, groeit het gevoel van ‘toen was alles beter.’ Daarnaast blijkt dat de ondervraagde experience-bezoekers zich herkennen in de nostalgie. De herkenningspunten van ouderen verschillen per persoon (zie paragraaf 7.7.1). 7.7.4 Kleinkinderen Ouderen hebben volgens de experts een belangrijke rol in de opvoeding van kleinkinderen. De experts vertellen dat ouderen hun kleinkinderen iets willen overbrengen. De ondervraagde experience-bezoekers geven dit zelf ook aan en vinden het belangrijk om hun kleinkinderen iets te vertellen over de levenservaringen die zij zelf hebben opgedaan. Daarnaast vinden ouderen het belangrijk dat hun kleinkinderen plezier beleven en het geeft ouderen voldoening als zij een leuke dag voor hun kleinkind hebben georganiseerd. 7.7.5 Informatie zoeken Volgens de experts gebruiken ouderen hun tijd om informatie op te zoeken, waardoor het beslissingsproces van ouderen uitgebreider is. De ondervraagde experiencebezoekers geven echter aan dat ze op vrij korte termijn hebben besloten Beeld en Geluid te bezoeken. Bovendien stellen deze bezoekers dat ze niet precies wisten wat ze konden verwachten. Vaak zijn ze blanco ingestapt nadat familie, vrienden of kennissen over hun bezoek aan Beeld en Geluid hadden verteld. Alles duidt erop dat het lange beslissingsproces van ouderen (volgens experts) in ieder geval niet geldt voor Beeld en Geluid.

57


8

Eindconclusie

In dit rapport stond de volgende hoofdvraag centraal: ‘Hoe kan Beeld en Geluid door middel van een marketingcommunicatiestrategie de online verkoop van kaarten voor de Beeld en Geluid experience aan zestigplussers verhogen?’. De belangrijkste conclusies worden uit de verschillende hoofdstukken worden in de eerstvolgende paragraaf nogmaals behandelt. Vervolgens wordt Beeld en Geluid geadviseerd aan de hand van een marketingcommunicatiestrategie.

8.1

Belangrijkste conclusies

Uit het onderzoek is gebleken dat gepaste communicatie- en marketinginspanningen voor ouderen, nog steeds uitblijven. De vergrijzing zet de komende jaren door en hierdoor zijn ouderen een interessante doelgroep voor bedrijven en marketeers. Verschillende experts en wetenschappelijke bronnen vertellen over het gedrag van vijftigplussers, ouderen of senioren. De overall conclusies worden per onderwerp in verschillende paragrafen besproken zodat deze eenvoudig doorvertaald kunnen worden naar een advies. 8.1.1 Gedrag Het gedrag van ouderen is zeer heterogeen en hierdoor moeilijk in kaart te brengen. Wat vast staat is dat gedrag bepaald wordt door het generatie-effect, het verouderingsproces en de levensgebeurtenissen. 8.1.2 Cognitieve leeftijd Ouderen kunnen niet aangesproken worden op hun leeftijd omdat de gevoelsleeftijd lager ligt dan de geboorte leeftijd. Leeftijd zegt dus eigenlijk niets over wie je bent of welk gedrag je vertoont. Bovendien ligt de ouderdomsacceptatie laag. 8.1.3 Segmentatie Doordat ouderen veel van elkaar verschillen en de ouderdomsacceptatie laag ligt, kunnen ouderen het beste gesegmenteerd worden aan de hand van belevenissen en waarden. Deze waarden en belevenissen verschillen per product, waardoor specifiek met oudere experience-bezoekers gesproken is over de belevenissen van het bezoek aan Beeld en Geluid. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat ouderen een sterke behoefte hebben aan nostalgie en dat Beeld en Geluid deze kan invullen. Daarnaast blijkt dat ouderen iets willen overbrengen op hun kleinkinderen en dat zij plezier willen maken met hun kleinkinderen. Volgens de ondervraagde ouderen kan Beeld en Geluid hierin een belangrijke rol spelen. 8.1.4 Nostalgie In tijden van onzekerheid neemt de behoefte aan nostalgie toe, maar ook als mensen ouder worden, groeit het gevoel van ‘toen was alles beter.’ De experience biedt veel nostalgie in de vorm van zestig jaar Nederlandse tv-geschiedenis. De ondervraagde experience-bezoekers herkennen zich in deze nostalgie.

58


De herkenningspunten verschillen echter per oudere, waardoor het moeilijk is een grote groep ouderen aan te spreken. 8.1.5 Kleinkinderen Kleinkinderen zijn erg belangrijk voor ouderen. Ouderen dragen de lusten in plaats van de lasten en hebben hierdoor de ruimte om leuke dingen met hun kleinkinderen te doen. Ouderen willen iets overbrengen op hun kleinkinderen. Ze vinden het belangrijk dat de kleinkinderen plezier beleven tijdens een uitstapje en het geeft ouderen voldoening als zij een leuke dag voor hun kleinkind hebben georganiseerd. 8.1.6 Mediagedrag ouderen Ouderen gebruiken verschillende media met verschillende redenen. Zo gebruiken zij tv om bij te blijven en internet om informatie op te zoeken en te e-mailen met vrienden en familie. Daarnaast blijkt dat ouderen een voorkeur hebben voor printmedia omdat het informatieverwerkingsproces door veroudering trager is geworden. Ouderen kunnen bij printmedia zelf het tempo van informatieverwerking bepalen, in tegenstelling tot televisie of video’s op het internet. 8.1.7 Succesfactoren Deze conclusies kunnen doorvertaald worden naar een aantal geschikte marketingcommunicatieactiviteiten voor ouderen. Deze worden in tabel 3 weergegeven. Tabel 3 succesfactoren marketingcommunicatie

Ethiek: Ouderen zijn ervaren consumenten en daardoor vinden zij verkooptechnieken misleidend. Daarom geven ouderen de voorkeur aan een eerlijke en authentieke boodschap. Socio-emotionele selectietheorie: Ouderen zijn meer op het heden gericht doordat ze steeds meer gaan beseffen dat het leven niet voor eeuwig is. Hierdoor zoeken zij naar producten, diensten en nostalgie die hen direct emotionele bevrediging opleveren. Mond-tot-mondreclame: Door de achteruitgang van het informatieverwerkingsproces zijn ouderen minder goed in staat om zelf informatie op te zoeken en te verwerken. Mond-tot-mondreclame is daarom een belangrijk middel om ouderen te bereiken en te overtuigen. Bovendien blijkt dat oudere experience-bezoekers geen informatie hebben opgezocht, maar via vrienden of familie, van Beeld en Geluid hebben gehoord. Vanuit beleving: Omdat ouderen niet graag geconfronteerd worden met de negatieve kanten van het verouderingsproces, kun je ouderen niet op hun leeftijd aanspreken. Belangrijk is dat je vanuit de beleving van ouderen spreekt en marketingcommunicatie ontwikkelt die tot de verbeelding spreekt.

59


9

Literatuurlijst

50+ Expertisecentrum. (2005). Voluit vanaf 50; de potentie van de 50-plusmarkt (deel 1). Hoofddorp: Sanoma uitgevers. 50+ Expertisecentrum. (2006). 50-plus: hoezo homogeen? 5 typologieën (deel 2). Hoofddorp: Sanoma Uitgevers. 50+ Expertisecentrum. (2007). 50-plus: speciale communicatie een must? (deel 3). Hoofddorp: Sanoma Uitgevers. 50+ Expertisecentrum. (2008). 50-plus Nieuwe fasen, nieuwe wensen (deel 4). Hoofddorp: Sanoma Uitgevers. 50+ Expertisecentrum. (2010). 50-plus en merkbewust (deel 5). Hoofddorp: Sanoma Uitgevers. 50+ Expertisecentrum. (2011). Hoe ouder, hoe trouwer. Switchen & behouden in de 50-plusmarkt. Hoofddorp: Sanoma Uitgevers. 50+ Expertisecentrum. (2012). De invloed van grootouders. Onderzoek naar de invloed van grootouders op hun kleinkinderen. Hoofddorp: Sanoma Uitgevers. Aart C. (2007) Generaties en organisaties. Geraadpleegd op 21 december 2012 van: http://www.aartbontekoning.com/downloads/Proefschriftfinal11112007.pdf Aart C. (2010) Het generatieraadsel. Amsterdam: Medawerf. Agewise (z.j.) Edgar Kheenen. Geraadpleegd op 21 februari 2012 van: http://www.agewise.nl/index.php/edgar-keehnen Arbeidspers (1979) Simone Signoret: Nostalgie is ook niet meer wat het was. Geraadpleegd op 22 februari 2012 van: http://boeken.marktplaza.nl/romans/Simone-SignoretNostalgie-is-ook-niet-meer-wat-het-was-14725325.htm Beck, D. Sikkel, D. (2010). Financiën: perspectief en advisering. [rapport]. Route 50plus, Consumer Studies. Becker, H.A. (1992). Generaties en hun kansen. Amsterdam: Meulenhoff. Becker, H.A. (2010) Prof. Dr. H.A. Becker. Geraadpleegd op 27 januari 2012 van: http://www.uu.nl/faculty/socialsciences/NL/profielenmissie/toenennu/Pages/Beck er.aspx Beem van, L. [persoonlijk interview]. 21 november 2011.

60


Beets, G.C.N. (2011). De geboortepiek van 1946. Geraadpleegd op 11 november 2011 van: http://depot.knaw.nl/9870/1/2011_De_geboortepiek_van_1946.pdf Birren, James E. and Jayne, V. (1977) Research on the Psychology of Aging: Principles and Experimentation. Geraadpleegd op 21 december 2011 van: Bontekoning, A. (z.j.) Ieder mens is veelzijdig en uniek en 80% is ook lid van een generatie. Geraadpleegd op 21 december 2011 van: http://www.lvsccongres.nl/files/Ontdek_de_kracht_van_Generaties.pdf Bureauvijftig. (2012). Werkwijze. Geraadpleegd op 21 januari 2012 van: http://www.bureauvijftig.nl/werkwijze.html CBS. (2011a) Bevolkingspiramide. Geraadpleegd op 13 oktober 2011 van: http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm CBS. (2011b) Cijfers totale bevolking. Geraadpleegd op 13 oktober 2011 van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned& D1=a&D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&HD=100122-1236&HDR=G1&STB=T CBS. (2011c) Ouderen maken inhaalslag op het internet. Geraadpleegd op 23 februari 2012 van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3537-wm.htm CBS. (2012) Kerncijfers van de bevolkingsprognose. Geraadpleegd op 21 januari 2012 van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=80748NE D&D1=a&D2=0&D3=01%2c5%2c10%2c15%2c20%2c25%2c30%2c35%2c40%2c45%2cl&HDR=G1%2cG2 &STB=T&VW=T CBS. (2009) Vrijetijdsbesteding. Geraadpleegd op: 11 november 2011 van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=60027ned& D1=0-4,10-14&D2=0-2,32-42&D3=l&HD=090710-1418&HDR=G2,T&STB=G1 Dale, van (2011). Betekenis ‘senior.’ Geraadpleegd op 24 november 2011 van: http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=senior&lang=nn De Volkskrant (8 juli 2005) Senioren zijn miskende consumenten. De Volkskrant. Forum, p. 10. Geraadpleegd op: 20 februari 2012, van: http://web.lexisnexis. com/professional/document De koepel van ouderenorganisaties. (2010). Regeerakkoord: koopkracht ouderen daalt het meest. [persbericht]. Geraadpleegd op 17 februari 2012 van: http://www.sitesupply.nl/cso/download/persberichten/persbericht-koopkracht-ouderen-daalt-hetmeest.pdf

61


Floor en Van Raaij, J.M.G. en W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff Goot van der, M. Sikkel, D (2010a). Internet. [rapport]. Route 50plus, Consumer Studies. Goot van der, M. Sikkel, D (2010b). Televisie. [rapport]. Route 50plus, Consumer Studies. Hazenberg, J. (14 januari 2011) 50Plus is gevaarlijk initiatief. NRC Handelsblad. Geraadpleegd op 25 februari 2012 van: http://www.changegeneration.nl/?page_id=474 Het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid (2012). Meer over het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid. Geraadpleegd op 12 februari 2012 van: http://www.beeldengeluid.nl/meer-over-het-nederlands-instituut-voor-beeld-engeluid Intemarketing (z.j.) Segmenteren (marketing), Segmenteren van de markt. Geraadpleegd op 21 februari 2012 van: http://www.intemarketing.nl/marketing/basics/segmenteren Keehnen, E. & Sikkel, D. (2008) Ervaren maar veranderlijk. Groningen: WoltersNoordhoff Keehnen, E. (2007) De belevingswereld van de oudere consument. [presentatie]. 26 november 2007. Keehnen, E. (2008) Vijftigplusmarketing. Zaltbommel: Haystack Keehnen, E. (2011) [persoonlijk interview]. 2 december 2011. Koopkracht van 65-plussers steeg harder dan gemiddelde. (16 november 2011). In MD Info. Geraadpleegd op 12 februari 2012, van: http://rps.hva.nl:2438/sites/hva/default.aspx?aid=979098& Loos, E. (2010). Het gebruik van oude en nieuwe media: de (ir)relevantie van leeftijd*. Geraadpleegd op 11 februari 2012 van: http://www.imagazinesenioren.com/Colums/Eugene_loos.php Loos, E. & Mante-meijer, E. (2009). Navigatie van ouderen en jongeren in beeld. Den Haag: Lemma Louter, H. (2007). Customer reviews belangrijk voor online kopers. Geraadpleegd op 3 maart 2012 van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer_reviews

62


Mast van der, R.C. Vinkers, D.J. (2011) Samenhang tussen vasculaire ziekte, depressie en cognitieve achteruitgang bij ouderen. Geraadpleegd op 15 november 2011 van: http://www.tijdschriftvoorpsychiatrie.nl/assets/articles/TvP11-09-p608-611.pdf Medicinfo. (2011). Levensfase senioren. Geraadpleegd op 20 november 2011 van: http://www.medicinfo.nl/%7Bbd6b92d5-c686-4e69-80bc-2a0eba9fd2b7%7D Meinsma, S. (2006). Webteksten: het belang ervan en zoekmachine optimalisatie. [presentatie]. Geraadpleegd op 12 februari 2012 van: http://igiturarchive.library.uu.nl/DARLIN/2007-0613-200607/webteksten.pdf Michels, W.J (2006). Communicatie Handboek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff Moschis, P. Lee, E. & Marthur A. (1997) Targeting the mature market: opportunities and challenges. Geraadpleegd op 22 november 2011 van: http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008/05/08/001210177863586.pdf Nederstigt, J en Poiesz, T (2006) Consumentengedrag. Groningen/Houten: WoltersNoordhoff Nell, L. (2010) De noodzaak van een contentstrategie. Geraadpleegd op 21 februari 2011 van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/28/de-noodzaak-van-eencontentstrategie/ Ouderen stuwen consumptieve vrijetijdsbestedingen op. (1 februari 2003). In MD Info. Geraadpleegd op 21 februari 2012, van: http://rps.hva.nl:2438/sites/hva/default.aspx?aid=254766& Overbeek, K. (2011) Segmentaties doelgroep 50+. Geraadpleegd op 27 januari 2012 van: http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/1.2A_Segmentaties_V1.pdf Pensioenkijker (2012) AOW. Geraadpleegd op 4 februari 2012 van: http://www.pensioenkijker.nl/home/aow-anw/aow-2 Rightmarktonderzoek (z.j.) Diepte-interviews. Geraadpleegd op 8 februari 2012 van: http://www.rightmarktonderzoek.nl/kwalitatief-onderzoek/diepte-interviews Sanoma Media (2012). Onze media. Geraadpleegd op 23 februari 2012 van: http://www.sanomamedia.nl/nl-web-Onze_media.php Scheijndel van, N (2011). Koopkracht ouderen gedaald. Geraadpleegd op 14 februari 2012 van: http://www.plusonline.nl/mensenenmeningen/nieuws/nieuws/1304/koopkrachtouderen-gedaald Schiffman, L. (1981) Cognitive age: a nonchronological age variable. Geraadpleegd op 18 december 2011 van: http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=5867 63


Senioren zijn miskende consumenten. (8 juli 2005). De Volkskrant. Forum, p. 10. Geraadpleegd op: 20 februari 2007, van: http://web.lexisnexis. com/professional/document Sikkel, D. (2004). Ervaren maar veranderlijk; het consumentengedrag van de vijftigplusser. Amsterdam: Kluwer. Sikkel, D (2009). De grijze aap. Geraadpleegd op 17 januari 2012 van: http://www.oratiereeks.nl/upload/pdf/PDF3136oratie_Sikkel_def_zonder_snijlijnen.pdf Sloot van der, H. ([email protected] 22 februari 2012.) Re: scriptieonderzoek ouderen Snow, K. (2001) Developmental Age vs. Chronological Age. Geraadpleegd op 18 januari 2011 van: http://new.gbgmumc.org/umcor/media/pdfs%20health/developmentalvschronological.pdf Sugiyama M. (2007). ‘Dimensionality Reduction of Multimodal Labeled Data.’ Van: http://sugiyama-www.cs.titech.ac.jp/~sugi/2007/LFDA.pdf Sweijen, R. (2011). [persoonlijk interview]. 15 december 2011. Teamcreatio (z.j.) Waar bereik je de 50-plusser? Geraadpleegd op 24 februari 2012 van: http://www.teamcreatio.nl/tweedehelft/Waar/sochtendslezen50plussersveel.php Teriet, S. (2011). [persoonlijk interview]. 12 december 2011. Thuiswinke.org (2011). Omzet webwinkels 1ste helft 2011 stijgt met 10% naar 4,25 miljard euro. Geraadpleegd op 25 februari 2012 van: http://www.tritac.com/nieuws Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek? Amsterdam: Uitgeverij Boom. Wit de, M. (2008). Generatiemanagment. Geraadpleegd op 21 februari 2012 van: http://www.sofokles.nl/downloads/umc/Presentatie%20MargarethdeWit_4_7.pdf Yoon, C. (1997). ‘Age differences in consumers' processing strategies: An investigation of moderating influences.’ Geraadpleegd op 10 november 2011 van: http://webuser.bus.umich.edu/yoonc/research/Papers/Yoon_1997_Age_Difference s_Consumers_Processing_Strategies_JCR.pdf Zuster Jansen (2010). Koopkracht ouderen daalt. Geraadpleegd op 21 februari 2012 van: http://zusterjansen.nl/nieuws/koopkracht-ouderen-daalt

64

Old but gold Seniorenmarketing en communicatie voor het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid

Recommend Documents