O C E Ň OVÁ N Í TECHNOLOGIÍ Podnikatelské a finanční aspekty výzkumu a vývoje F. PETER BOER
THE VALUATION OF TECHNOLOGY Business and Financial Issues in R&D
Copyright © 1999 by F. Peter Boer. All Rights reserved. This translation published under license. Published by John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without the prior written permission of the Publisher. Copyright © 1999 F. Peter Boer. Všechna práva vyhrazena. Tento překlad je vydán na základě licenční smlouvy. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována nebo předávána žádnou formou nebo způsobem, elektronicky ani mechanicky, včetně fotokopií, natáčení ani žádnými jinými systémy pro ukládání bez předchozího písemného svolení vydavatele.
Oceňování technologií Podnikatelské a finanční aspekty výzkumu a vývoje Autor: F. Peter Boer Copyright © ZONER software, s.r.o. Vydání první v roce 2007. Všechna práva vyhrazena. Kniha byla vydána s podporou grantu velvyslanectví USA. Zoner Press Katalogové číslo: ZR704 ZONER software, s.r.o. Nové sady 18, 602 00 Brno Překlad: © 2006 Ing. Petr Holec, CSc. Šéfredaktor: Ing. Pavel Kristián DTP: Filip Božoň, Lenka Křížová Informace, které jsou v této knize zveřejněny, mohou byt chráněny jako patent. Jména produktů byla uvedena bez záruky jejich volného použití. Při tvorbě textů a vyobrazení bylo sice postupováno s maximální péčí, ale přesto nelze zcela vyloučit možnost výskytu chyb. Vydavatelé a autoři nepřebírají právní odpovědnost ani žádnou jinou záruku za použití chybných údajů a z toho vyplývajících důsledků. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována ani distribuována žádným způsobem ani prostředkem, ani reprodukována v databázi či na jiném záznamovém prostředku či v jiném systému bez výslovného svolení vydavatele, s výjimkou zveřejnění krátkých částí textu pro potřeby recenzí. Veškeré dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software s.r.o. Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883, fax: 543 257 245 e-mail:
[email protected] http://www.zonerpress.cz
ISBN 978-80-86815-66-4
Obsah
Obsah
3
Předmluva k českému vydání
8
Předmluva
10
Cíl této knihy Kdo by měl číst tuto knihu? Hodnota na trhu Struktura knihy Zdroje Poděkování
12 13 14 15 19 24
1 Věda, technologie a podnikání Věda a technologie Co je to technologie? Vědec a podnikatel Hodnotový model firmy Na stejné lodi
26 27 29 31 41 43
2 Proces průmyslového výzkumu a vývoje
45
Fáze výzkumu a vývoje Fáze nula – nalézání a třídění nových nápadů Fáze 1 – konceptuální výzkum Fáze 2 – zkoumání proveditelnosti Fáze 3 – vývoj a konstrukce Fáze 4 – počáteční komercializace Shrnutí
46 48 51 55 59 61 64
4 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
3 Průvodce technologa po finančních výkazech Výsledovka (výkaz zisků a ztrát) Rozvaha Výkaz finančních toků Další klíčové koncepty související s finančními výkazy Položky ve finančních výkazech Zaúčtování duševního vlastnictví Hodnota technologie závisí na situaci Amortizace technologie Finanční páka Různé míry návratnosti
4 Kapitál z pohledu provozu firmy Analýza bodu rovnováhy nákladů a výnosů (break-even) Úspory ze zvýšené výroby Přizpůsobení kapacity poptávce Nový nebo stávající provoz Účinky výzkumu a vývoje na kapitál Shrnutí
5 Výpočet hodnot s využitím diskontovaných peněžních toků Diskontovaný peněžní tok (DCF) Cena peněz Faktory diskontu Výběrová kritéria pro výzkumné projekty zvažující rizika Závěrečná hodnota Časové horizonty Úskalí přístupu zaměřeného na finanční toky Shrnutí
68 69 75 87 92 93 95 97 100 101 103
107 107 110 112 114 115 119
120 121 127 135 136 139 146 147 150
6 Výzkum a vývoj, růst a hodnota pro akcionáře 151 Co znamená hodnota 1% v přidaném růstu? Kompromis mezi růstem a rentabilitou Životní cyklus podnikání Klíčem může být vyvážené portfolio Výzkum a vývoj: kompromis mezi současnými zisky a růstem Může být příspěvek výzkumu k hodnotě firmy oddělen od jiných funkcí? Jiné zdroje růstu
152 155 156 158 159 162 163
OBSAH 5
Dvojí strategie růstu podniku Komentáře a výhrady Shrnutí
7 Strategie: Tvoříme hodnotu v konkurenčním prostředí
166 168 170
171
Úloha finančních indikátorů růstu hodnoty Co je to strategické plánování? Případ pro strategické plánování Alokace zdrojů Úskalí procesu strategického plánování Sestavujeme strategický plán Shrnutí
173 174 176 177 178 179 193
8 Marketing: nejdůležitější kritérium
195
Marketing z pohledu perspektivy výzkumu a vývoje Co je to výrobek? Co je to trh? Segmentace trhu Trh koncových spotřebitelů Průmyslové trhy Vládní trhy Výzkum trhu Stanovení ceny Dodáváme hodnotu Distribuční kanály a výzkum a vývoj Podíl na trhu Technologická výkonnost a životní cyklus výrobku Životní cyklus výrobku Předpovídání technologického rozvoje (forecasting) Vytváříme model výnosů Shrnutí
196 198 202 204 209 210 212 214 217 222 224 226 228 230 232 235 238
9 Vytváříme pro forma model diskontovaných peněžních toků
239
Účel modelu Stanovení správných předpokladů Vytváříme pro forma model Výsledovka Rozvaha Výkaz hotovostních toků (cash flow)
239 240 243 244 251 256
6 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
Případová studie Výsledky pro forma analýzy Shrnutí
10 Zjednodušení a přístupy k hodnotě založené na trhu Citlivostní analýza Diagramy „tornádo“ Rychlé a zjednodušené modely Použití rychlých a zjednodušených modelů pro podporu rozhodování Oprávněnost projektu Řízení výzkumu jako snižování rizika Zabýváme se utopenými náklady Zastavení projektů Výpočty ekonomického zisku Přístup k hodnotě založený na analýze trhu Trh s technologiemi Udělení licence jako forma oceňování Scénáře vyjednávání licencí Výnosy z licencí Ocenění technologie
11 Řídíme hodnotu a rizika v portfoliu výzkumu a vývoje
259 260 262
264 265 268 269 274 275 277 278 278 279 281 282 290 292 294 300
302
Růstové cíle firmy a výzkum a vývoj Modelujeme činnost útvaru výzkumu a vývoje Míra úspěchu Tok projektů v modelové laboratorní jednotce Náklady, produktivita a hodnota v portfoliu Shrnutí
302 304 310 312 314 317
12 Stromy rozhodování a varianty (opce)
318
Stromy rozhodování Výsledky Výstupy z projektu s pravděpodobnostní váhou Analýza Monte Carlo Možnosti urychlení Jaká je míra realismu? Analýzy variant (opcí) Technologická opce polyarothenu
319 321 324 325 327 328 329 336
OBSAH 7
Další charakteristiky technologických opcí Zdroje hodnoty v technologických opcích Technologické platformy
338 340 341
13 Vytváříme hodnotu pomocí diverzifikace
343
Efektivní portfolia Diverzifikace versus produktivita Nabídka hodnoty pro ranou fázi výzkumu a vývoje Udržujeme inovační procesy Získáváme přístup k externím technologiím Poskytovatelé technologie v rané fázi Poskytovatelé technologie v pozdějších fázích
343 349 349 351 353 354 358
14 Měření výzkumu a vývoje Historické metriky Současné metriky Budoucí metriky Přímé ocenění současného portfolia projektů Shrnutí
15 Zvláštní záležitosti ve výzkumu založeném na hodnotách
361 362 371 377 381 383
384
Patenty jako motor vytváření hodnot Technologický transfer Globalizace Životní prostředí
385 391 396 399
Doslov
406
Soubory doplňující knihu
409
Poznámky
411
Rejstřík
420
8 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
Předmluva k českému vydání
V únoru 2006 jsem se jako člen skupiny českých akademických pracovníků zúčastnil desetidenní návštěvy Spojených Států. Program byl zaměřen na spolupráci universit s průmyslem. Projekt byl navržen Velvyslanectvím Spojených států amerických v Praze vzhledem k potřebám v této oblasti v České republice a financován Úřadem pro vzdělávací programy Ministerstva zahraničních věcí USA. Leccos jsem k této tématice věděl už před tím, ale přesto pro mne měla cesta dva velké přínosy. Tím prvním bylo zjištění, jak vláda USA, úspěšně řídící dnes zřejmě nejliberálnější ekonomiku světa, štědře investuje do začínajících podniků, aniž by se starala o to, že svými příspěvky zkresluje informační hodnotu finančních toků. Po celou dobu návštěvy, téměř u dvou tuctů institucí, nikde nebyl pojem „podpora inovací“ vnímán jako něco neslušného. Naopak, kombinace federálních a státních podpůrných programů přímo láká k tomu, abyste si podnikání vyzkoušeli, i když se to vždy nepodaří. Důležité je, že tento neúspěch motivuje, jak hledat úspěšné řešení. Lze získat další vládní grant nebo finanční podporu státní či soukromé společností, která bude úspěšný výsledek výzkumu realizovat ve výrobním procesu. Tím druhým přínosem byla knížka, kterou jsem si koupil. U ní mě zaujal název. Bláhově jsem si myslel, že se do ní pustím, až nějak zpracuji dojmy a informace z cesty. Představovala svým způsobem nadstavbu toho, co jsme slyšeli. Jenže jsem ji otevřel v letadle. Tak
PŘEDMLUVA 9
mne zaujala, že jsem se hned po návratu pustil do jejího překladu bez ohledu na nerozumnost tohoto počínání. Situaci zvrátil další grant Velvyslanectví USA, tentokráte podporující překlad knihy. Publikace Petera Boera, kterou dnes držíte v rukou, koncentruje dlouholeté zkušenosti výzkumníka, který se v určité fázi své kariéry dostal do sporů s finančními manažery svého zaměstnavatele o tom, zda jsou jeho výzkumné programy přínosem. Vědom si toho, že občas musí hora k Mohamedovi, nastudoval metody finančního řízení a ty, které se běžně užívaly k hodnocení výzkumu, podrobil ostré kritice. Navrhl jiný způsob hodnocení těchto investic a v praxi jej ověřil. Něco takového představovalo i v USA novinku, která byla se zájmem přijata vědeckou komunitou a vynutila si několik odborných seminářů a posléze vydání knihy. Prostě jsem padl na poklad. Odborné téma knihy bylo zárukou, že můj překlad bude srozumitelný a dobře pochopen. Jen doufám, že příliš neubral na „čtivosti“. Rád bych vyslovil poděkování nejen Velvyslanectví USA za oba granty, na cestu a na překlad, ale též Dr. Ivanu Dvořákovi, CSc., který mi nejen pomohl s odbornou finanční terminologií, ale i vysvětlil některé komplikované postupy popsané v knize, a Mgr. Magdě Bilíkové, která pečlivě provedla jazykovou korekturu. Věřím, že se přečtení knihy vyplatí. Ing. Petr Holec, CSc.
10 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
Předmluva
Spojení mezi vědeckým objevem a zajištěním praktických výsledků, kterým říkáme technologie, je klíčem k vytváření blahobytu jednotlivců a bohatství podniků a národů. Uvádí se, že technologie stojí za polovinou ekonomického růstu rozvinutých zemí1. Přesto ale bývá vazba mezi vědeckým objevem a vývojem nové technologie špatně chápána. Není obtížné pochopit, proč tomu tak je. Proměnu vědy na technologii zprostředkují podnikatelské síly a tento proces přivádí dohromady dva soubory lidí, jejichž mentalita, zvláštní znalosti a profesionální jazyk se velmi liší a často jsou mimo dosah a vnímání těch druhých. Mnozí z těch, kteří odpovídají za rozhodování o vědě a o technologii – manažeři podniků, spousta vládních a vysokoškolských úředníků – málo rozumí (nebo vůbec nerozumí) vědeckému procesu a kultuře, v němž probíhá. Na druhé straně mnozí z těch, kteří opravdu rozumějí vývoji technologií, jsou špatně informováni o finančních a podnikatelských záležitostech. Propast ve vědomostech a v zájmech rozděluje obě tyto důležité komunity a brzdí pokrok, o který obě usilují. To by nemělo překvapovat. Lidé, kteří vstupují do komunity podnikání nebo vědy, jsou produktem rozdílných vzdělávacích procesů, pracují s odlišnými nástroji a jazykem a obecně jsou motivováni rozdílnými faktory. V důsledku toho je komunikace mezi nimi často povrchní nebo ome-
PŘEDMLUVA 11
zená na úzkou oblast záležitostí, v nichž se jejich zájmy blíží. V příliš mnoha případech chybí vzájemný respekt. Osudy těchto dvou skupin jsou ale neoddělitelně propleteny, a mají-li spolupracovat, nemají jinou možnost, než tuto propast překlenout. Takový most představuje oceňování technologie; o uznání jeho ústřední pozice svědčí vzrůstající zájem o kdysi obskurní předmět. Proces oceňování poskytuje příležitost pro dialog a pro spolupráci. Výzkumníci i podnikatelé mohou do tohoto procesu vložit své speciální znalosti a dovednosti, poučit se jeden od druhého a sdílet vědomosti obou skupin ke vzájemnému prospěchu. Termín oceňování má zvláštní význam – odkazuje na úlohu stanovení peněžní hodnoty aktiva, předmětu či věci. Oceňování hledá odpověď na základní otázku: „Jakou to má hodnotu?“ Proces oceňování má dlouhou historii. Ať už je jeho objektem šperk, umělecký předmět či obytný dům s pozemkem, vždycky lidé chtějí znát odpověď na tuto základní otázku po hodnotě. Oceňování podniku, od drogerie na rohu ulice po obrovské společnosti s jejich cennými papíry, se stalo důležitou součástí světa obchodu a je nyní tématem stále odbornějších knih. Metody oceňování jsou vysoce kvantitativní a v oblastech, jako je oceňování finančních nebo podnikatelských alternativ jsou matematicky rafinované. Určit základní hodnotu veřejně obchodovatelné akcie je obtížné, ale oceňování technologie je ještě tvrdší oříšek. Technologie může existovat jako duševní kapitál a na firemní rozvaze se vůbec nemusí objevit; může být včleněna do fyzických aktiv, která jsou oceňována na základě historických nákladů a neodrážejí potenciál technologie vytvářet bohatství. Panuje rostoucí poznání, že hodnotu podniku nelze stanovit bez rozpoznání hodnoty jeho technologie. V mnoha odvětvích, od farmacie po programátorské firmy, představuje vlastněná technologie největší firemní aktiva. A zároveň jsou si lidé vyvíjející technologie stále více vědomi, že musí odhadnout budoucí hodnotu svých výstupů, pokud chtějí získat zdroje potřebné pro to, aby z námětů vytvořili program. Je ale široce rozšířený i opačný pohled: „Nikdo nemůže kvantifikovat spojení mezi technologickým výzkumem a jeho komerčním přínosem; inovace zahrnuje příliš mnoho faktorů, které s výzkumem nesouvisejí.“2
12 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
Přesto ale jsou mnohé vztahy mezi technologií, komercí a výzkumem srozumitelné a některé organizace neustále dosahují v inovacích lepších výsledků nežli ostatní. Ačkoliv tyto vztahy jsou složité a události mohou být v podstatě chaotické, je pravdou, že jednotlivci, instituce i trhy jednají způsobem, který je v podstatě racionální. V tomto smyslu jsou technologické trhy podobné trhům finančním, a stojí za to vyvinout úsilí, abychom pochopili jejich dynamiku. Můžeme ocitovat vyváženější názor:3 „Při nejistotě tohoto procesu je zázrakem, že kterýkoliv manažer vůbec zvažuje provedení finančních analýz firemních technologických záležitostí. Při rozhodování ale všichni berou v úvahu finanční kalkulace, asi proto, že žádné jiné nástroje nejsou tak univerzální. Většina finančních manažerů teoreticky rozumí základním finančním nástrojům, a to je nutí využívat je i v nové oblasti, ať již se jejich použití zdá být jakkoliv nepřiměřené.“
Cíl této knihy Cílem této knihy je přezkoumat vyčerpávajícím způsobem spojení mezi výzkumem a vývojem a hodnotou pro akcionáře a vytvořit přitom společný jazyk a soubor analytických nástrojů, které mohou podnikatelé, vědci a inženýři použít při společném plánování projektů výzkumu a vývoje a nových technologií. Tento společný jazyk a soubor nástrojů pomůže těmto rozdílným společnostem spolu komunikovat a činit osvícenější rozhodnutí. Naším základním stanoviskem je, že řízení založené na hodnotách vede k efektivnímu rozhodování4. Řízení založené na hodnotách však není systém řízení, ale způsob uvažování. Je založeno na zjištění, že kapitál se přesouvá tam, kde může přinést nejvyšší výnosy – a tím, že poskytuje výnosy pro akcionáře a všechny další zúčastněné (zaměstnance, společnost atd.), také vytváří přínos. Jiná metrika podnikatelské výkonnosti, jako růst dividend či návratnost investic, vede do finančních slepých uliček, pokud není provázena tvorbou hodnoty. Soustředění se na hodnoty také zajišťuje jasný a společný slovník pro komunikaci uvnitř firmy. Za těchto předpokladů a s vědomím skutečnosti, že proměna vědy do komerčně životaschopné technologie je obzvláště riskantní, nena-
PŘEDMLUVA 13
bízí tato kniha, že vytvoří soubor manažerských technik, který učiní svou podstatou obtížný proces jednoduchým, spolehlivým a účinným. Jejím cílem je vést čtenáře při analyzování technologických a finančních sil se záměrem, aby jich lépe využili ve prospěch svých firem a posunuli se dále ve svém kariérním růstu. Kniha též zprostředkuje mé vlastní zkušenosti s tvorbou technologie a jejím oceňováním a to způsobem, který může být užitečný i pro ostatní. Podle mého mínění termín „užitečný“ nejen zahrnuje radu a identifikaci úskalí, ale popisuje i metody a metriky, které pomohou celý úkol vykonat. Kniha tedy představí a kriticky rozebere nástroje pro analýzu rozhodování o technologiích a přitom upozorní na to, že všechny tyto nástroje mají důležitá omezení. Jednotlivý čtenář může použít tyto nástroje, aby doplnil svou banku vědomostí o technologiích, trzích nebo chování firmy, aby provedl informovaný výběr. Znalosti vytvářejí základnu pro úspěšné výstupy. Štěstí a houževnatost jsou také důležité.
Kdo by měl číst tuto knihu? Obecně řečeno slouží ocenění jednomu ze dvou účelů: (1) podpora interního rozhodování (např. posouzení návrhů projektů), nebo (2) podpora transakce (prodej aktiv, vyjednávání licence, stanovení daní). Tato kniha tedy může být užitečná pro následující čtenáře: • Vědci a technici. Kniha poskytuje široký úvod k pochopení, jak výzkum a vývoj vytváří hodnoty pro podnikající firmu. Uvádí také některá úskalí a skryté sporné otázky při měření hodnot. Vědci a technici ji shledají užitečnou při nalezení nebo strukturování finančně atraktivních projektů a při zdůvodňování těchto projektů potenciálním investorům. • Podnikoví manažeři. Ti potřebují nástroj pro stanovení úrovně nákladů na výzkum a vývoj, potřebných pro dosažení cílů růstu, a k určení, zda je výzkum a vývoj dostatečně produktivní, aby hodnotu spíše vytvářel než ničil. Naleznou vše v následujících kapitolách.
14 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
• Finanční profesionálové. Finanční manažeři a analytikové jsou obecně seznámeni s řízením a vyhodnocením rizika a s charakterem možností. Aktiva výzkumu a vývoje jsou ale často skryta, nebo mají speciální charakteristiky. Rizika jsou jak vysoká, tak i proměnná. Duševní kapitál vytvořený výzkumem má často nehmotnou hodnotu. A technologické možnosti jsou složitější než finanční deriváty. • Investoři a investiční analytikové. Firma často staví svá rozhodnutí o tom, zda investovat nebo získat nákupem, na ocenění svých technologií. Investor musí ocenit nehmotná aktiva v portfoliu technologií, aby určil, zda je firma podceněná nebo přeceněná. Technologie musí být též oceněna prodávajícími, aby se zajistila spravedlnost vůči akcionářům. Investiční bankéři, kteří nabízejí služby v oceňování, se musí rovněž vypořádat se speciálními finančními charakteristikami technologie.
Hodnota na trhu Omezený finanční přístup k oceňování technologií („jenom čísla, milostpaní“) je sebezničující. Reálné ocenění je směsicí „organizačních záležitostí, komplexních strategických otázek a analytické metodologie diskontovaných finančních toků“. Analyticky určené hodnoty nejsou ale přesvědčivé. V pojmech předpovědi pak ocenění, vyjádřené jako jediné číslo, bude vždy chybné. Ocenění, které nakonec platí, se obvykle uskuteční na trhu, vyjednáváním mezi dvěma stranami nebo formou aukce. Každá ze soupeřících stran vidí hodnotu rozdílnou optikou. Analytické techniky, které jsou představeny v této knize, poskytují škálu rozumných hodnot, které řídí tento proces a podporují navržená ocenění ve vyjednávání. Jako příklad může sloužit aukce uměleckých předmětů. Instituce, jako je Sotheby´s, zveřejní odhadnutou hodnotu každé položky, obvykle v podobě cenového rozmezí. Každý dražitel přichází na aukci s jinými předpoklady a rozdílným názorem na vnitřní hodnoty. Rozumný dealer bude přihazovat na cenu, na níž jeho profesionální
PŘEDMLUVA 15
odhad prodejní ceny podpoří jeho značku. Potřebuje pokrýt náklady a vydělat něco na svém kapitálu. Soukromí kupující mohou jít na vyšší hodnoty, neboť pro vydražený kus mají okamžité použití; pro ně může mít obraz zvláštní hodnotu, protože se velikostí či laděním hodí do konkrétního výklenku v obývacím pokoji. Pro ostatní dražící může mít kus doplňující jejich sbírku vyšší hodnotu než podobný kus, který se do sbírky nehodí. Prodej samotného prvního svazku z prvního vydání Proustova sedmidílného Návratu ztraceného času bude níže hodnocen dražícím A, který ve sbírce nemá žádné další díly, než dražícím B, který už vlastní ostatních šest dílů prvního vydání. Dražící B je strategický kupec a pravděpodobně bude ochoten zaplatit podstatně více, než je oficiální odhad ceny. Kromě toho expert s vynikajícími znalostmi může nalézt podceněné kusy. Také na technologickém trhu je rozsah stanovený finančními kritérii dobrým počátkem jak pro prodávajícího, tak i pro kupující. I zde může být hodnota technologie podstatně vyšší pro strategického kupce než pro finanční investory. A různí účastníci (velké firmy, manažeři rizikových fondů, atd.) mají rozdílnou cenu peněz, která je vede k rozdílným oceněním téže technologie. V jednom případě technologie s historickou cenou těsně nad 20 mil $ byla vnitřně ohodnocena dvěma rozdílnými metodami na 60 až 90 mil $ (viděno z pohledu nakupujícího finančníka). Tatáž technologie byla prodána za 150 mil $, když se ji snažili v dražbě získat dva strategičtí partneři. Pro účely vnitřního rozhodování závisí ocenění technologie na důvěryhodnosti analýzy a na osobnosti analytika. Tuto kredibilitu může poskytnout metrika. Tato kniha přináší kapitolu o metrice, pomocí níž se propojují projekce přínosů výzkumu a vývoje s výkonností výzkumu v minulosti.
Struktura knihy Postup této knihy je motivován jejím cílem: ukázat, jak výzkum a vývoj vytváří ekonomickou hodnotu. Tento cíl nutně vyžaduje značnou diskusi o financích, marketingu, strategii a organizaci firmy. Části knihy jsou určeny k zopakování a posílení finančních konceptů ve prospěch techniků. Další části jsou určeny pro podnikatele, aby jim ukázaly,
16 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
jak se základní finanční koncepty aplikují na jedinečný a vysoce rizikový kontext výzkumu a vývoje. Abychom se vyhnuli tomu, že by se z knihy stal kurs „mikro-MBA“ pro vědce a konstruktéry, jsou obecné podnikatelské záležitosti diskutovány pouze pokud vedou k technologickým výstupům. Rozsáhlejší zdroje informací o těchto předmětech jsou uvedeny v odkazech a v poznámkách.
Obr. P.1
Postupy oceňování technologií
Obr. P1 ukazuje „itinerář“ přístupu k oceňování technologie, který je zde použit. Vstupní data jsou označena oválem, zatímco metody jsou uvedeny v obdélnících bez označení. Mnohé z těchto bloků odpovídají kapitolám knihy, ale ostatní kapitoly obsahují materiál potřebný k udržení metod ve vzájemném kontextu. Kapitola 1 se zabývá otázkou, proč mají vědci problémy při komunikaci s podnikateli (a naopak). Diskutuje společné rozdíly v kultuře a v motivaci, které rozdělují vědce a lidi byznysu a představují kame-
PŘEDMLUVA 17
ny úrazu při účinném přijímání rozhodnutí. Jedna část této kapitoly diskutuje rozdílné přístupy, které zmíněné skupiny používají při předpovídání budoucnosti. Kapitola 2 je úvodem do procesu průmyslového výzkumu a vývoje. Popisuje, jak se tvoří hodnota v každé fázi , jaké jsou její typické činnosti a jaké podnikatelské záležitosti vstupují do hry, když se proces rozvíjí. Tato kapitola je určena pro čtenáře, kteří se na tomto procesu nikdy nepodíleli, a zahrnuje tři fiktivní případy odvozené z mých zkušeností. Kapitoly 3 až 5 zavádějí klíčové finanční koncepty, nezbytné pro oceňování, pro čtenáře, kteří postrádají průpravu v podnikových financích, a zkoumá vliv těchto konceptů na výzkum a vývoj. Jsou uvedena a prodiskutována některá důležitá úskalí oceňování. Kapitola 3 opakuje základní prvky výsledovky, rozvahy a výkazu finančních toků a vysvětluje, jak jsou propojeny. V kapitole 4 jsou diskutovány provozní činitele, které ovlivňují náklady na technologické projekty, jako jsou úspory z velkosériové výroby, analýza bodu rovnováhy nákladů a výnosů (break-even analysis) a způsoby, jak snížit pomocí výzkumu a vývoje kapitálové náklady. V kapitole 5 zavádíme diskontovaný finanční tok a tři těsně spjaté předměty: koncová hodnota, cena peněz a koncept ekonomického zisku. Růst a hodnota pro akcionáře jsou centrem pozornosti kapitoly 6. Růst je velkou motivací jak pro vědce, manažery, tak i pro zaměstnance i investory. Kvantitativní analýza jeho velikosti, zjištění podmínek, které jej umožňují, a kompromisy mezi dlouhodobým růstem a krátkodobou rentabilitou mohou být velmi objevné. Kapitola 7 nalézá spojení mezi strategií a hodnotou a zabývá se vzájemným vztahem mezi podnikovou strategií a technologickou strategií. Jak podnikoví stratégové určují faktory, které řídí hodnotu? Předpokládáme-li, že růst je důležitý, jak jej dosáhneme? A jak můžeme zabezpečit, aby růst byl rentabilní? Prezentace zahrnuje mechanismus vytváření výzkumné složky strategického plánu – strategické plánování, jak se k němu staví technologové. Většina oceňování se odvozuje z „top line“ – předpovědi tržeb. Kapitola 8 ukazuje, jak vytvořit model výnosů a jak použít analýzu trhu a marketingové nástroje pro odhad výše tržeb a pro návrh cesty vedoucí ke komercializaci. Jsou uvedena omezení průzkumu trhu
18 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
při sestavení předpovědí – zejména pro zcela nové, dosud neexistující technologie. Rovněž je pojednáno využití S-křivek a technologických předpovědí (technology forecasting) pro zlepšení předpovědi výnosů. Kapitola 9 představuje klíč k oceňování: pro forma excelovskou tabulku projektu. Tato projektová tabulka v elektronické formě usnadňuje výzkum výstupů pomocí citlivostní analýzy. „Co když“ budou jednotkové tržby nižší, než se předpokládá? „Co když“ budou výrobní náklady vyšší, než plánujeme? Následující kapitoly vycházejí z pro forma. Kapitola 10 zavádí užitečné zkratky a alternativní přístupy k úplné metodě pro forma. Ty představují rychlé a zjednodušené modely, výpočty ekonomického zisku a licenční modely. Až k tomuto okamžiku uvažuje text oceňování v pojmech individuálního projektu výzkumu a vývoje. Kapitola 11 se posouvá od úrovně samostatných projektů k dynamické úrovni portfolia výzkumu a vývoje. Koncept portfolia je důležitý pro odhad rizik a jejich minimalizaci pomocí diverzifikace. Je ukázáno, jak využít historické údaje o výkonnosti výzkumu pro potřeby portfolia. Analýza portfolia je podstatná pro určení, zda zdroje pro výzkum a vývoj jsou adekvátní pro dosažení plánovaných cílů růstu celé obchodní společnosti. Dále je ukázán příklad podrobné analýzy portfolia s využitím kvantitativních nástrojů odvozených v předchozích kapitolách. Kapitola 12 pokrývá využití pravděpodobnostních metod jako jsou stromy událostí a stromy rozhodování, při zvyšování přidané hodnoty procesu výzkumu a vývoje. Představuje též metody Monte Carlo. Vzhledem k tomu, že opce (alternativní možnosti), obsažené v technologickém projektu, jsou často nerozpoznaným zdrojem hodnot (a mohou být zásadním přínosem), jsou opce diskutovány z finančního i z technologického pohledu. Důležitá role diverzifikace, a to při snižování rizika i při rozšiřování příležitosti, je prozkoumána v kapitole 13. To vede k analýze, proč musí podnik udržovat tok nových konceptuálních projektů, aby vytvořil portfolio s vysokou hodnotou. Technologie získané z řady vnějších zdrojů mohou zvýšit hodnotu za bod, který je dosažitelný vlastními silami organizace. Kapitola 14 obsahuje přehled a diskusi metriky výzkumu a vývoje a její použití při měření produktivity a při budování důvěryhodnosti
PŘEDMLUVA 19
pomocí metriky svazující minulost, současnost a budoucnost. Často je předmětem diskuse kredibilita výzkumu a vývoje při plánování komerčních výsledků. Domnívám se, že předpovědi do budoucna by měly být propojeny s výkony v minulosti, a jakákoliv výrazná nesrovnalost by měla být vysvětlena. Některé důležité záležitosti výzkumu a vývoje, ovlivňující hodnotu, jsou předmětem kapitoly 15. Ty zahrnují patenty, transfer technologií, globalizaci a životní prostředí. Krátký doslov komentuje silné a slabé stránky řízení hodnoty v kontextu mechanismů, kterými společnost přiřazuje odpovědnosti za technologický a ekonomický pokrok, a jak nám systém může sloužit dobře či hůře.
Zdroje Tato kniha čerpá ze tří zdrojů: z podnikatelské zkušenosti, z výuky a z intelektuální zvědavosti. Jako výkonný manažer, výzkumník a člen správní rady jsem sbíral zkušenosti u čtyř velmi rozdílných společností. Svou kariéru jsem začínal u Dow Chemical jako výzkumník na molekulární úrovni. Po desetiletém období jsem začal pracovat v manažerských funkcích v různých výzkumných organizacích: výzkumných laboratořích zabývajících se základním výzkumem, ve výzkumu pro výrobní útvary a při vývoji výrobků (v oblasti urethanových polymerů). Toto období mne obohatilo o podnikatelské zkušenosti, vytěžené z řešení tak odlišných problémů, jako je komercializace úplně nových výrobků (iontová chromatografie) či prosazení velkého podnikatelského záměru (na základě výsledků výzkumu) v oblasti polymerů v konkurenčním globálním prostředí. V průběhu doby jsem získal mnoho praktických zkušeností s průmyslovým marketingem a s ekonomikou nákladů. Musím však přiznat, že v mých zkušenostech zcela chyběl reálný vhled do finančních sil řídících klíčová investiční rozhodnutí. A mám dojem, že dnešní mladí vědci, technici, pracovníci v marketingu a ve výrobě mají stejnou mezeru ve svých zkušenostech získaných praktickou činností. Další tři roky u Dow mi poskytly prvotní příležitost napravit tento nedostatek finanční bystrosti. Jako šéf výzkumu pracujícího pro
20 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
výrobu jsem se stal vedoucím podnikatelského týmu, sdružujícího odborníky různých specializací. Mezi mé povinnosti patřilo i sestavení pětiletého podnikatelského plánu – to byl v době před elektronickými tabulkovými procesory dost děsivý úkol! Tato práce mne vedla k pozici manažera, řídícího skupinu sedmi podnikatelských projektů, s odpovědností za rozhodování jak o plánování zisků a ztrát, tak i rozpočtu. Naše pozornost ale byla spíše zaměřena na provoz než na finanční aspekty, a zcela nám chybělo používání technik diskontovaných finančních toků. ( Je zajímavé, že klíčovým bodem byla správná alokace nákladů a kapitálu ve vysoce integrovaném podnikání – tedy problém, který nikdy nekončí). Z osobních důvodů a s velkou lítostí jsem odešel z tohoto vzrušujícího zaměstnání v silné firmě a zaujal manažerskou pozici v American Can Company v řízení útvaru výzkumu a vývoje a jeho specializovaného chemického programu. American Can přidala některé velmi zajímavé nové prvky k mým podnikatelským zkušenostem. Firma byla značně diverzifikovaná na programy služeb balení, spotřební zboží a finanční služby. Soutěž mezi podnikatelskými jednotkami o přidělení zdrojů byla intenzivní a špatné výkony v tradičních firemních činnostech – a velké neúspěchy s nákupy a spojení s jinými firmami – pustily zdrojům firmy žilou. S překvapením jsem zjistil, že prodej zdravého byznysu, aby se zvýšila hotovost, je stejně reálnou možností, jako zbavení se toho nemocného a nefungujícího. Hodnota pro akcionáře byla deprimující a vedení firmy dokonce připustilo náběh k vydírání nespokojeným akcionářem. Jak firma bojovala o změnu vnitřní struktury v období vysoké inflace a vysokých úrokových sazeb, nemohl jsem se vyhnout poznání, jak silně působí finanční trh na mou práci a kariéru. Věděl jsem, že potřebuji mnohem lépe pochopit finanční rozměry své práce. Obzvláště jsem si ujasnil, že budoucnost firmy bude záviset na tom, jak se vypořádá s hodnotou pro akcionáře, a že v tomto procesu bude třeba prodávat a nakupovat technologie. Naučil jsem se používat analýzu diskontovaných peněžních toků (DCF) a konečnou hodnotu, abych získal podporu pro slibné výzkumné projekty, jako byly plastické láhve a plechovky. V této analýze byla důležitá cena peněz, obzvláště v období inflace.
PŘEDMLUVA 21
Zhruba v této době jsem se poprvé setkal s oceňováním. Byla to má dobrá sudička, která mi přisoudila vedení týmu pověřeného likvidací firemního speciálního chemického byznysu. Ten jsme prodali za cenu, která byla dvojnásobkem toho, co vedení firmy očekávalo. K této užitečné zkušenosti bych se ve zdravější firmě asi nedostal. Brzy začalo být jasné, že American Can se hodlá zbavit všech svých podnikatelských aktivit založených na náročnějších technologiích. To plynulo z chybné strategie, která vnímala veškeré kapitálově náročné podnikání jako v zásadě špatné. Proto jsem v roce 1982 přešel k firmě W.R.Grace & Company, která tehdy zaznamenala rekordní zisky ze svého podnikání s ropou, plynem a chemikáliemi, a hledala způsob, jak diverzifikovat své činnosti na řadu aktivit s rozvíjejícími se technologiemi jako zdravotní péče, biotechnologie, věda o separaci či keramika. Firma Grace byla, stejně jako American Can, značně diverzifikována a ve svém portfoliu měla řadu činností bez rozvoje technologií jako restaurace, maloobchod, distribuce, potravinářské produkty. Grace tolerovala, dokonce se oddávala celé škále stylů podnikání. Dávala svým ředitelům podniků a divizí značnou autonomii. Spojila ale tyto volné činnosti a manažery kulturou podrobné finanční analýzy. Důležitou událostí byly výroční podnikové zprávy, do jejichž tvorby byly zapojeny tisíce formálních číselných diagramů. Tyto zprávy a „ta čísla“ putovaly k tehdejšímu generálnímu řediteli J.P. Gracovi, a jeho klíčoví spolupracovníci studovali podnikatelské záležitosti do značné hloubky. Veškeré velké kapitálové projekty musely být rozsáhle zdokumentovány v návrzích na formální schválení, které, ač byly dlouhé a spotřebovaly hodně času k prostudování, byly také vynikajícími slabikáři o dynamice podnikání a finančními hybateli zkoumaných návrhů. Vrcholem zkoumání kapitálových projektů byly ve firmě Grace přehledy minulých výkonů a důvěryhodné předpovědi vývoje. A protože obvyklým trestem za neuspokojivé výsledky bylo zbavení funkcí, manažeři raději své projekce neuspěchali hrubými odhady. Výzkum a vývoj nebyl výjimkou v požadavcích na doklady o dosavadní výkonnosti a na předpověď budoucích tržeb z probíhajících projektů, pokud jsme ale měli dostát požadavkům, potřebovali jsme nové způsoby analyzování dat – tedy novou „metriku“. Proto jsme začali shromažďovat údaje o míře úspěchu minulých projektů, abychom zlepšili svou
22 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
schopnost předpovídat budoucí výstupy, ocenit projekty v „projektovodu“6 výzkumu a vývoje a vystopovat svou vlastní produktivitu. Naštěstí měl firemní útvar výzkumu a vývoje svého vlastního finančního manažera a několik absolventů MBA s technickým vzděláním pro provádění analýzy projektů. Ocenil jsem tuto kombinaci jak při analýze návrhů projektů, tak při jednáních se skupinou vrcholového vedení s finančním zaměřením. Již před delší dobou jsem si ale uvědomil, že úroveň podrobností vyžadovaná firmou byla často kontraproduktivní, protože zabraňovala včasnému předložení zpráv, zpožďovala zahájení projektů a překážela v samotné produktivní práci. Plánovací oddělení bylo přetíženo a zdržovalo výzkum. Byly zapotřebí jednodušší a rychlejší analýzy, pokud jsme chtěli udržet krok s rychle se vyvíjejícími technickými programy. Tato potřeba vedla k vývoji zjednodušených pro forma DCF metod popsaných v této knize, podobně jako k systémům sledování postupných cílů a dalších klíčových parametrů projektu. Při pohledu zpět je jasné, že vážné úsilí analyzovat portfolio výzkumu v podnikatelských, strategických a finančních pojmech, a výsledek podrobit kritice zkušených manažerů, posílilo naši schopnost přijímat rozhodnutí v záležitostech týkajících se technologie. Mé roky s firmou Grace (které skončily v roce 1995) a s NOVA, v níž jsem působil jako ředitel od roku 1991, posílily můj názor, že pomocí hodnotového přístupu lze odhalit obrovský potenciál růstu hodnoty pro akcionáře a že výzkumníkům mnohem lépe slouží porozumění, jak jejich technologie přispívá k hodnotě, než násilné prosazování mýtu, že v dlouhodobém horizontu je soustředění se na hodnotu pro akcionáře sebevraždou. Naopak, pečlivá analýza moderních valuačních technik ukazuje, že tím nejdůležitějším prvkem finanční hodnoty je předpověď dlouhodobé finanční výkonnosti, která je zabudovaná do předpovědí dlouhodobého volného finančního toku. Mohou se ale udělat nebezpečné chyby, pokud se nezachází správně s konečnými hodnotami. Přímá inspirace pro tuto knihu vzešla z rozhovoru, který jsem v roce 1992 připravil pro schůzku v Industrial Research Institute (IRI) o vztahu mezi výzkumem a vývojem a růstem hodnoty pro akcionáře. Posluchače tvořila skupina vrcholových manažerů výzkumu a vývoje z asi 300 největších průmyslových firem USA. Doba byla taková,
PŘEDMLUVA 23
že mnozí z nich – zejména ti, jejichž firmy si držely velké, ústřední výzkumné laboratoře - cítili tlak na zmenšování firmy, na orientaci na externí subdodávky, a rostoucí požadavek na to, aby každý z útvarů zdůvodnil svou existenci. Vzhledem k tomu, že jen málo z těchto manažerů vědělo, jak měřit finanční přínos své práce, zejména dlouhodobého výzkumu, pocit, že „naše hlavy a naše oddělení jsou na popravčím špalku“, byl zcela hmatatelný a pronikavý. Zdálo se, že můj příspěvek se trefil na správnou strunu, a IRI mne požádala, abych pro výzkumníky v průmyslu a pro manažery výzkumu připravil krátký kurs o finančních důsledcích technologií. Potřeba takového kursu byla odvozena z pozorování, že pro vědce a techniky byla jen malá nabídka kursů „mini-MBA“, v nichž by se dozvěděli o nástrojích pro řešení skutečných problémů, kterým čelí. Mnoho z materiálu této knihy je výsledkem přípravy tohoto kursu. Nejdůležitějším intelektuálním zdrojem pro tuto práci byla klasická kniha Simona Rama The management of Innovative Technological Corporations (New York, Wiley 1980). Uznávaný konstruktér a úspěšný podnikatel Ramo poskytuje uspořádaný popis dopadu růstu, postaveného na rozvoji technologií, na bohatství firmy. Hlavním nedostatkem knihy ale je, že většina klíčových diskusí je předložena ve formě elegantních diferenciálních rovnic. To svědčí o vynikajícím intelektu Dr. Rama, ale zbavuje knihu srozumitelnosti pro ty, kteří postrádají potřebné matematické vzdělání. Model představený v knize Dr. Rama by technikové označili jako růstový model „ustáleného stavu“, v němž vztahy mezi výnosy, příjmy, investicemi a hotovostními toky jsou pevné. V takovém modelu udržuje firma stálý růstový index reinvestováním zadržených příjmů, přičemž udržuje stejné poměry mezi různými prvky své výsledovky a rozvahy. Tento model byl užitečným východiskem pro uspokojení mé vlastní zvědavosti ohledně důsledku dodatečného růstu na tržní hodnotu. Mé myšlení ovlivnily knihy o firemních financích a o finančním oceňování firem. V nich jsou diskutovány stromy událostí a rozhodování, vyhodnocení rizika, hodnota diverzifikace, oceňování příležitostí a cenové modely opcí7. To jsou užitečné koncepce. Ze zkušenosti vím, že technologie nabízí způsoby, které vytvářejí (nebo ničí) bohatství rychleji, než může vysvětlit jakýkoliv model ustáleného
24 OCEŇOVÁNÍ TECHNOLOGIÍ
stavu. Bohatství se vytváří nebo ničí, když se poměry (indexy) v modelu ustáleného stavu změní. A vzhledem k tomu, že většina těchto textů je vztažena k cenným papírům, jejichž hodnota se rovná ceně, mnoho proměnných pro přijímání rozhodnutí o technologiích a o vytváření příležitostí je alespoň povrchně probráno. Další práce o oceňování technologií, více se opírající o trh, byly napsány v oblastech licenčních jednání, rizikového kapitálu a v nově vytvářené profesi oceňování technologií. Tato kniha překlenuje obtížnou mezeru v podnikatelské literatuře tím, že se přímo zaměřuje na záležitosti ohodnocování technologií, a to od výzkumných laboratoří až po trh s akciemi. Podle mého názoru je více než jen „lanovou lávkou“. Ponechávám jiným autorům a pozdějším vydáním, aby posílila a rozšířila tuto jednoduchou strukturu. Je třeba odvést ještě hodně práce.
Poděkování Tato kniha odráží mé osobní přesvědčení, že každý člověk by měl zpřístupnit ostatním, co se naučil a na co přišel, obzvláště ty aspekty vědomostí a zkušeností, které jsou svým způsobem jedinečné. Za ně jsem vděčný velkému počtu lidí a institucí, obzvláště mým bývalým kolegům ve firmě W.R.Grace & Comp. Francois van Remoortere a Barry Hotchkies pomáhali při vývoji metriky pro sledování našich výzkumných úspěchů a poskytli věrohodné předpovědi pro prezentaci případů na vrcholovém vedení. Martin Sherwin a Louis Hegedus zpracovali skutečné nesmírně zajímavé případové studie a propůjčili svůj impozantní intelekt pro úkol analyzovat strategické a technologické motivy. David Seifert a já jsme spolupracovali na vývoji zjednodušených pro forma vzorečků pro jednotlivé projekty výzkumu a vývoje a při zkoumání jejich citlivosti na klíčové finanční parametry. Analytická atmosféra a silný důraz na finanční řízení, pěstované zesnulým J.P. Gracem, Jr., vytvořila nekompromisní prostředí, v němž se testovala smysluplnost konceptů oceňování. Rád bych poděkoval mnoha manažerům firmy Grace, kteří pomohli v průběhu let rozvinout tyto koncepty v podnětných diskusích, a jmenovitě panu Gracovi za jeho trvalou podporu.
PŘEDMLUVA 25
Podpora a přátelství výkonného ředitele IRI, Chucka Larsona a členů jeho týmu, si zasluhuje zvláštní poděkování. Bob Burkart se mnou spolupracoval na vývoji kursu „Finanční dopady technologií“, a Barry Siadat a Lee Starr mi pomohli uvést jeho pilotní verzi. May Adams a Madge Surbaugh, téměř po dvě dekády mé asistentky, nejen že připravily materiály použité v této knize, ale organizovaly mé aktivity, když jsem byl v časové tísni. Richard Lücke mi pomohl zkušenostmi při editování knihy a její přípravě pro tisk. S Jeanne Glaser a jejími kolegyněmi v John Willey & Sons bylo potěšení spolupracovat v konečných fázích editování a tisku knihy. A nakonec, má žena Ellen, s trpělivostí a humorem přečkala vše, co blízcí všech autorů musí vydržet: dlouhé hodiny za počítačem, zdánlivě bezúčelný výzkum, chybné začátky a nespokojenost s prvními návrhy, občas prolomené příležitostnými záchvěvy optimismu, že se podařilo stvořit něco užitečného. Velmi oceňuji její vizi, podporu a nadšení.
