Obsah Úvod Zpětná vazba od čtenářů Dotazy Errata Poznámka k aktuálnosti Konvence použité v knize
7 7 8 8 8 8
KAPITOLA 1
Mechanismy fungování sociálních sítí Jak funguje Facebook Jak sociální sítě fungují Kdo jsou uživatelé Facebooku Jak se uživatelé chovají Aktivní uživatel – tvůrce a poskytovatel obsahu Aktivní uživatel – hodnotič a distributor Pasivní uživatel – hodnotič obsahu Pasivní uživatel – pozorující autorita Pasivní uživatel – pozorovatel
Jak se šíří informace Jak se informace mění Jak fungují skupiny uživatelů Důvěra na sociální síti Sociální síť a svět mimo ni Typy komunikace
9 11 12 13 15 15 16 16 17 17
17 21 22 25 25 27
KAPITOLA 2
Média a metody propagace Sociální sítě pro marketingovou komunikaci Twitter ( www .twitter .com ) LinkedIn ( www .linkedin .com )
K1880.indd 3
27 29 29 30
25.1.2011 12:50:08
OBSAH
Plaxo ( www .plaxo .com ) MySpace ( www .myspace .com )
Možnosti prezentace na Facebooku Profil Fotografie na Facebooku Skupina Stránka Komunitní stránka Aplikace
Propagace obsahu na Facebooku Propagace a uživatelé Sociální sítě v tradičních kampaních Sociální sítě ve značkové reklamě Sociální sítě v produktové reklamě Sociální sítě jako nástroj guerillového marketingu
Sociální sítě v politické komunikaci Facebook a komunikace veřejné osoby Veřejná osoba a Twitter Ostatní sítě
Proč je nutná příprava
31 32
34 34 35 35 37 38 40
40 44 44 45 45 46
47 47 49 50
53
KAPITOLA 3
Plánování a příprava komunikace Kdo je naše publikum Volba vhodných nástrojů komunikace Prezentace prostřednictvím stránky Stránka s podpůrnou skupinou Pouze skupina Aplikace Prezentace prostřednictvím profilu Tvorba složitějších prezentací
Které další sítě využít Twitter Ostatní sítě
Propojení s webem Integrace s dalšími metodami public relations
53 54 57 58 58 58 59 59 60
62 62 62
64 66
4
K1880.indd 4
25.1.2011 12:50:08
OBSAH
Udržení kontaktu se stávajícími klienty Problém přecenění možností Časové rozvržení Konkrétní časový plán Personální obsazení Prezentace osoby Finanční otázka Finalizace plánu Vyhodnocování sociální prezentace Registrace do světa
68 68 69 71 73 75 76 77 78 83
KAPITOLA 4
Realizujeme komunikaci Registrace uživatelského účtu na Facebooku Hledání přátel Příprava obsahu na Facebooku Založení stránky Pojmenování stránky Volba profilového obrázku Dotvoření struktury stránky Aktualizace na zdi stránky Využití poznámek Využití fotografií Přidání videa Zakládání událostí Nasazení vlastních aplikací Vytvoření skupiny na Facebooku
Příprava obsahu na Twitteru Tvít z pohledu marketingu Využití retvítů , zmínek , odpovědí a soukromých zpráv Obsah vhodný ke zveřejnění Obsah nevhodný ke zveřejnění
Řízení komunikační kampaně Latentní kampaň na Facebooku Úvodní propagace Využití vlastností sociální sítě
83 85 101 102 102 102 106 107 110 114 118 121 123 126 127
130 130 132 134 135
136 138 140 140
5
K1880.indd 5
25.1.2011 12:50:08
OBSAH
Využití placené reklamy Propagace mimo Facebook Další fáze propagace Propagace obsahu na Twitteru Propagace skupiny na Facebooku Propagace aplikací
142 148 149 151 153 155
KAPITOLA 5
Udržení a optimalizace komunikace Chování fanoušků Typologie uživatelů a komunikace s nimi Advokát Aktivní podporovatel Pasivní podporovatel „Neutrální“ uživatel Konstruktivní kritik Destruktivní kritik ( hater ) Přechod z jednoho typu do druhého
Komunikace s fanoušky Chování na stránce na Facebooku Komunikace ve skupině Členové skupiny
Moderování komunikace Moderování stránky Moderování skupiny Neoficiální skupiny Sociální aktivity konkurence Moderování komunikace na Twitteru
Obecně platná pravidla komunikace Exit Strategy
157 158 158 159 160 160 160 161 161 162
162 163 167 169
170 171 175 178 180 181
182 183
KAPITOLA 6
Opuštění sociálních sítí
183
Proč vlastně sociální sítě opustit Vyřešení aktuálních závazků Vyřešení dlouhodobých vztahů Sanace komunikační platformy Co dělat po opuštění sociálních sítích
184 184 185 186 189
6
K1880.indd 6
25.1.2011 12:50:08
Úvod Sociální sítě jsou v současné době stále ještě velmi trendová záležitost . Již nyní se jim však podařilo něco , co ve světě informačních technologií doposud nemělo obdoby . Díky rozšiřování mobilního internetu a díky „zcivilnění“ IT do podoby , kdy jsou použitelné nejen pro hrstku expertů , ale pro širokou populaci, se staly všeobecnou komunikační platformou . Z těchto důvodů je nezbytné , aby se staly standardní součástí marketingové komunikace . Účelem této knihy je představit možnosti především dvou z nich , Facebooku a Twitteru . Nabídnout využití těchto služeb k účinné marketingové komunikaci , k oslovování stávajících i potenciálních zákazníků a k přinášení přidané hodnoty produktů a služeb . Nejedná se o věc , která by byla experimentální nebo něčím mimořádná . Tato kniha popisuje standardní postupy , možnosti a vlastnosti sítí . Sociální sítě jich mají reálně mnohem více , záleží především na vaší fantazii a ochotě experimentovat . Efektivní komunikaci na sociálních sítích nemůžete vyčíst z žádné knihy . Musíte se ji naučit sami , musíte vyzkoušet , na co vaši zákazníci , partneři a přátelé reagují , co jim můžete nejlépe nabídnout a jak . Naši snahou bylo nabídnout vám pro tyto účely nástroj , který vám k tomu poskytne podporu a co nejvíce , snad užitečných, informací . Věřím , že se nám tento nástroj podařilo vytvořit . Jedinou cestou jak poznáme, že funguje je, jen a pouze váš úspěch . PhDr . Vojtěch Bednář www .avemedia .cz kontakt@avemedia .cz
Zpětná vazba od čtenářů Nakladatelství a vydavatelství Computer Press , které pro vás tuto knihu přeložilo , stojí o zpětnou vazbu a bude na vaše podněty a dotazy reagovat . Můžete se obrátit na následující adresy : redakce PC literatury, Computer Press Spielberk Office Centre Holandská 3 639 00 Brno nebo sefredaktor .pc@cpress .cz
7
K1880.indd 7
25.1.2011 12:50:08
ÚVOD
Dotazy Máte-li s knihou jakýkoli problém , kontaktujte nás pomocí formuláře na adrese http :// knihy .cpress .cz/k1880 , kde klepněte na odkaz Poslat komentář . Pokusíme se udělat vše , abychom vám ho pomohli vyřešit . Computer Press neposkytuje rady ani jakýkoli servis pro aplikace třetích stran . Pokud budete mít dotaz k vlastnímu programu nebo službě , obraťte se prosím na jeho tvůrce .
Errata Přestože jsme udělali maximum pro to , abychom zajistili přesnost a správnost obsahu , chybám se úplně vyhnout nedá . Pokud v některé z našich knih najdete chybu , budeme rádi , pokud nám ji nahlásíte . Ostatní uživatele tak můžete ušetřit frustrace a pomoci nám zlepšit následující vydání této knihy . Veškerá existující errata zobrazíte na adrese http ://knihy .cpress .cz/k1880 po klepnutí na odkaz Errata .
Poznámka k aktuálnosti Tato kniha pojednává o aplikacích , které podléhají neustálému vývoji . Sociální sítě se mění , někdy aniž by jejich autoři změny předem avizovali . Věnovali jsme maximální snahu tomu , abychom zachovali publikaci v aktuální podobě , přesto je pravděpodobné , že některé věci v době , kdy ji čtete vypadají jinak , nebo se chovají odlišně .
Konvence použité v knize Text doplňuje řada speciálních odstavců a částí: Důležité : Informace, které byste si měli zapamatovat.
Tip: Zajímavý tip pro práci nebo rozšiřující informace.
Poznámka : Doplňující a nikoliv nezbytné informace k tématu.
Z praxe: V těchto odstavcích získáte konkrétní informace z praxe marketéra založené na konkrétních situacích.
Pojem : Vysvětlení nějakého důležitého fenoménu nebo odborného termínu.
8
K1880.indd 8
25.1.2011 12:50:08
