OBSAH Předmluva Poděkování
ix xiii
O autorovi
1
Řekli o knize:
3
Část I Změněné pojetí managementu značky
5
Kapitola 1
7
Vyvážený pohled na značku
7
Shrnutí Proč zájem o značku? Vyvážený pohled na značku Úspěšné budování značky zapojením interních zdrojů Zaměstnanci a budování značky Mnohostranná povaha značky Strukturovaný přístup k řízení značky Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
7 7 9 11 13 15 22 24 25 28
Kapitola 2
29
Různé výklady pojmu „značka“
29
Shrnutí Spektrum interpretací značky Interpretace značky založené na perspektivě vstupu
29 29 31
Značka jako logo Značka jako právní nástroj
31 32
iii
KE0496_sazba HAZARD.indd iii
1.9.2009 12:01:04
Značka: od vize k vyšším ziskům
Značka jako společnost Značka jako informační zkratka Značka jako prostředek snížení rizika Značka jako pozice Značka jako osobnost Značka jako soubor hodnot Značka jako vize Značka jako přidaná hodnota Značka jako identita
33 37 39 40 43 45 46 47 48
Interpretace značky založené na perspektivě výstupu
50
Značka jako image Značka jako vztah
50 51
Interpretace značky založené na perspektivě času Jak podpořit integrovaný pohled na značku v rámci celé organizace Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
54 57 63 63 68
Část II Plánování integrovaných značek
71
Kapitola 3
73
Strategický proces budování integrovaných značek
73
Shrnutí Důležitost integrovaných programů rozvoje značky Modely pro zdokonalení integrovaného rozvoje značky Integrované budování značky v sektoru služeb Snaha o integrované digitální značky Rozvoj integrovaných značek na základě pochopení motivací zaměstnanců Fáze procesu integrovaného budování značky Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
73 74 76 81 83 84 88 92 93 98
iv
KE0496_sazba HAZARD.indd iv
1.9.2009 12:01:04
Obsah
Část III Zavádění procesu budování značky
Kapitola 4 Tvorba vize značky Shrnutí Význam vize značky Představa budoucnosti Účel značky Jak identifikovat účel značky Hodnoty značky Jak identifikovat hodnoty značky Základní versus vedlejší hodnoty Soulad hodnot značky a hodnot zaměstnanců Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
Kapitola 5 Význam organizační kultury pro značky Shrnutí Vazba mezi organizační kulturou a rozvojem značky Možné pohledy na organizační kulturu Jak definovat a měřit organizační kulturu Hodnocení organizační kultury Vhodnost organizační kultury Jedna, nebo více organizačních kultur? Snaha o sjednocení kultur při fúzích Posilování značky prostřednictvím organizační kultury Vliv organizační kultury na výkon značky Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
99
101 101 101 101 107 111 113 115 121 123 124 129 130 138
139 139 139 140 142 146 147 151 154 156 157 161 164 165 169
v
KE0496_sazba HAZARD.indd v
1.9.2009 12:01:04
Značka: od vize k vyšším ziskům
Kapitola 6 Nastavení cílů značky Shrnutí Dlouhodobé a krátkodobé cíle značky Dlouhodobé cíle značky Krátkodobé cíle značky Katalytický mechanismus Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
Kapitola 7 Audit vnějšího prostředí značky Shrnutí Model pěti sil Korporace (organizace, podnik, firma) Distributoři Zákazníci
171 171 171 171 173 177 180 182 183 184
185 185 185 185 187 192 196
Koncoví spotřebitelé
196
Organizace jako zákazníci Konkurenti
206 207
Definování souboru konkurentů
207
Jak se konkurenti odlišují? Strategická síla konkurenčních značek Makroprostředí Souhrnný vliv pěti sil prostředí Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
210 213 215 216 217 217 219
Kapitola 8 Syntéza podstaty značky Shrnutí Jádro příslibu značky
221 221 221 221
vi
KE0496_sazba HAZARD.indd vi
1.9.2009 12:01:04
Obsah
Pochopení podstaty značky na základě modelu pyramidy značky Alternativní pohledy na podstatu značky Modely charakterizující značku Od podstaty značky k pozici značky
223 228 232 237
Jak umožnit lépe pochopit pozici značky
240
Od podstaty značky k osobnosti značky
242
Jak ohodnotit osobnost značky
243
Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
247 247 251
Kapitola 9 Interní implementace a zdroje značky Shrnutí Struktura pro dodávání značky s unikátním mixem zdrojů Interní aspekty týkající se hodnotového řetězce Mechanistické aspekty interní implementace
253 253 253 253 255 256
Mechanistická implementace u značek služeb
262
Problematika implementace značky u zaměstnanců
267
Význam hodnot v problematice interní implementace Otázka empowermentu v problematice interní implementace Vztahy v problematice interní implementace značky Posilování vztahů s využitím technologie
267 271 275 281
Konečná podoba značky Atomový model značky
283 283
Odlišné jméno a znak vlastnictví Funkční schopnosti Komponenta služeb Komponenta snížení rizika Komponenta právní ochrany Komponenta informační zkratky Komponenta symbolické funkce
284 286 288 289 290 290 291
Integrovaná značka Závěry Praktická cvičení pro budování značky Odkazy a doporučená literatura
292 292 293 297
vii
KE0496_sazba HAZARD.indd vii
1.9.2009 12:01:05
Značka: od vize k vyšším ziskům
Kapitola 10 Ohodnocení značky Shrnutí Multidimenzionální ohodnocení Vize značky Organizační kultura Cíle značky Podstata značky Implementace a zdroje značky Shrnutí stavu značky Závěry Praktická cvičení pro budování značky
Rejstřík Odkazy a doporučená literatura
299 299 299 299 303 303 304 304 305 306 307 307
308 315
viii
KE0496_sazba HAZARD.indd viii
1.9.2009 12:01:05
