marketing management Philip Kotler
.
l O. rozšírené vydání
rr .
Obsah o autorovi 11 Predm1uva k českému vydání Predm1uva 13
_12
l. ČÁST PODSTATA MARKETINGOVÉHO MANAGEMENTU 17
Potreba udrž et si zákazníky 64 Vztahový marketing: klíč 66 Pridávání strukturálních vazeb 70 Zákaznická rentabilita: konečný cíl 7I Zavádení komplexního nzeníjakosti 73 Shrnutí 74 Aplikace 75
1. KAPITOLA MARKETING V 21. STOLETí 19 Marketingové úkoly 19 Rozsah marketingu 20 Širší pojetí marketingových úkolu 22 Marketingové koncepce a nástroje 24 Definice marketingu 24 Základní marketingové koncepce 25 Orientace firmy na trh 33 Výrobní koncepce 34 Výrobková koncepce 34 Prodejní koncepce 35 Marketingová koncepce 36 Sociální marketingová koncepce 42
3. KAPITOLA vÍTEZNÉ TRHY: TRŽNE ORIENTOVANÉ STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNí 77 Korporační a divizní strategické plánování 78 Definování poslání firmy 79 Ustavení strategických obchodníchjednotek 81 Určování zdroju pro strategické obchodní jednotky 81 Plánování nových a likvidování nerentabiIních podnikatelských aktivit 87 Podnikatelské strategické plánování 90 Poslání obchodní jednotky 90 Analýza SWOT 90 Formulování cHu 93
Jak se mení obchodování a marketing Jak reagují firmy 44 Jak reagují obchodníci 45 Shrnutí 46 Aplikace 46
Formulování strategie 94 Formulování programu 96 lmplementace 97 Zpetná vazba a kontrola 97 Marketingový proces 99 Proces poskytování hodnot 100 Kroky plánovacího procesu 100 Plánování produktu: charakter a obsah marketingového plánu 103 Obsah marketingového plánu 104 Domácí stereosystémy společnosti Son ic - príklad 105 Marketingové plánování pro jednadvacáté století 108 Shrnutí 109 Aplikace 109
44
2. KAPITOLA VYTVÁRENí SPOTREBITELSKÉ HODNOTY, SPOKOJENOSTI A VERNOSTI ZÁKAZNíKA 49 DeÍmice spotfebitelské hodnoty a spokojenosti zákazníka 49 Spotrebitelsfá hodnota 50 Spokojenost zákazníka 51 Charakter špičkových firem 55 Partneri 55 Procesy 56 Zdroje 56 Organizace a organizační kultura 57 Vytvátení spotfebitelské hodnoty a uspokojování potfeb zákazníka 59 Hodnotový retezec 59 Hodnotove-distribuční síť 61 Pňtahování a udržování si zákazníku 62 Pritahování zákazníku 62 Počítání nákladu ztracených zákazníku 62
II. ČÁST ANALYZOVÁNí MARKETINGOVÝCH PRíLEŽiTOSTí 111 4. KAPITOLA SHROMAŽĎOVÁNí INFORMAcí A MERENí TRŽNí POPTÁVKY 113 Prvky moderních marketingových informačních systému 113 Obsah
5
Interní informační
systém
114
Cyklus objednávka-dodávka-platba Systémy informací
o prodeji
Marketingový
zpravodajský
Marketingový
výzkumný
Dodavatelé
Zpôsoby
výzkumu
Merítka
193 193
TRHU ORGANIZAci CHOVÁNí
130
Jak organizace
rozhodování
tržní poptávky
7. KAPITOLA ANALYZOVÁNí
využívání
a merení poptávky
131
nakupují
Trh organizací
132
133
Systémové Účastníci
poptávky
134
Kupní centra
136
Hlavní vlivy
Odhadování
budoucí
Shrnutí
140
Shrnutí 5. KAPITOLA
Identifikování na ne
proces procesu
Pfírodní
prostredí
8. KAPITOLA
a reakce
151
prostredí
prostredí
BOJ S KONKURENCí konkurentu 221
Odvetvové
157
Tržní
158
a legislativní
Sociální
a kulturní
pojetí
pojetí
160
Strategie
prostredí]
prostredí
62
Cíle
164
Budování
166 6. KAPITOLA CHOVÁNí
Hlavní faktory
ovlivňující
224
zpravodajského
Vytváfení
tržních
strategií
233
vudcu
233
Dve prípadové studie: Procter a Caterpillar 240
& Gamble
170
Sociální
faktory
172
Strategie
tržních
vyzyvatelu
243
Osobní
faktory
176
Strategie
tržních
následovatelu
Strategie
tržního
troškare
faktory proces
Kupní role
185
Kupní chování Etapy kupního
Hodnocení
orientace
na konkurenci
problému
Sber informací
Vyvážení
185
rozhodovacího
Identifikace
180 185
Shrnutí procesu
187
Aplikace
187
187
alternativ
188
Obsah
/11:'< ,'il/'
252 253
na zákazníka 251
230
a které je treba
faktory
Psychologické
170
lze atakovat 231
konkurenčních
Strategie
systému
230
Kulturní
Kupní rozhodovací
6
konkurenci
228
informačního
kroky
se vyhnout
169
kupní chování
224
225
Kterou TRHU A KUPNíHO 169
chování
221
224
Č:tyri hlavní
Model spotfebitelského
kon kurence
Silné a slabé stránky 226 Očekávaná reakce konkurenta
166
SPOTREBITELSKÝCH
219
konkurence
Analýza konkurentu
prostredí
Politické
213
216
Identifikování
Technologické
ANALÝZA
205 206
147
150
Ekonomické
Aplikace
.
199
147
hlavních sil v makroprostfedí
Demografické
Shrnutí
PROSTREDí
a trendu v makroprostfedí
199
215
Aplikace
MARKETINGOVÉHO
Analýza potfeb
198
procesu
200
Trhy institucí a vládní trhy
143
ANALÝZA
a prodávání
kupního
Nákupní/obstarávací Fáze kupního
142
Aplikace
195
198
nakupování
bežné poptávky poptávky
versus trh spotrebitelský
obchodního
Odhadování
A JEJICH KUPNíHO 195
195
Kupní situace
133
Slovník pro merení
po koupi
117 118
výzkumu
jaký trh merit?
191
Aplikace
výzkumu
systém na podporu
pfedvídání
190
Chování
116
bariér bránících
marketingového
Kupní rozhodnutí Shrnutí
115
systém
Proces marketingového
Marketingový
114
systém
marketingového
Prekonávání
114
247 248
se zamerením
9. KAPITOLA. IDENTIFIKOVÁNí
TRŽNíCH
cíLOVÝCH Úrovne
11. KAPITOLA
SEGMENTU
TRHU
A VOLBA
TVORBA NOVÉ TRŽNí NABíDKY
255
a typy tržní segmentace
Dilema vývoje nových produktU
255
Efektivní
Úrovne segmentace trhu 255 Typy segmentace trhu 259 Postup segmentace Segmentace
trhu
spotfebitelských
Východiska
spoti'ebitelských
segmentaci
271
332
Ti'ídení nápadu
333
274
Tvorba marketingové Podnikatelská
tržních
Doplňkové
segmentu
úvahy
274
Rizení procesu
274
využití
277
TVORBA
MARKETINGOVÝCH
STRATEGií
283
10. KAPITOLA UMíSŤOVÁNí
TRŽNí NABíDKY
ŽIVOTNíHO
produktu
Odlišení
služeb
Odlišení
personálu
Odlišení
distribuce
Odlišení
image
umísťování, UmÍsťování
291 294 295
její vypracování
strategie
a vysvetlování
strategie:
etapa zavádení
strategie:
etapa rustu
Marketingové
strategie:
etapa zralosti
Marketingové
strategie:
etapa poklesu
Rozhodování
Dynamika
306
321
370
podnikání
373 374
Rozhodování 316
320
Aplikace
375
379 380
o organizaci
Oddelení
Shrnutí
programu
376
Místo (distribuční
313
374
o marketingovém
Cena
309
cyklu produktu
vlastností
370 licencí
Propagace
309
317
kon kurence
369
Produkt
317
Etapy vývoje trhu Shrnutí
303
303
366
369
Proces internacionalizace
cyklu produktu
životního
obchodu
o zpiísobu vstupu na trh vývoz
361
363 368
Poskytování
302
TRHY
trhu
Pi'ímé investice
Marketingové
Aplikace
potenciálních
Pi'ímý vývoz
301
Marketingové
Vývoj trhu
zóny volného
Hodnocení
Společné
cyklu produktu
Kritika koncepce
297
298
299
životního
Etapy životního
Regionální
Nepi'ímý
umísťování
355
o tom, na který trh vstoupit
Rozhodování
295
propagovat?
proces pi'ijetí
357
Rozhodování
Které odlišnosti
354
12. KAPITOLA
288
nabízet?
353
pi'ijetí produktu
TVORBA NABíDEK PRO CELOSVETOVÉ Máme se stát svetovou firmou? 362
podIe Riese a Trouta
Prezentacé
I
340
345
285
287
Kolik odlišností
Marketingové
trhu
Faktory ovlivňující 357
Aplikace
odlišení
Odlišení
Strategie
339
PROSTREDNICTVíM
CYKLU PRODUKTU
Jak se odlišovat 285 Nástroje pro konkurenční
334
334
342
Etapy procesu Shrnutí
i
ke strategii
Komercializace 349 Spotfebitel - proces pňjetí produktu III. ČÁST
332
342
Testování
280
nápady
strategie
analýza
328 330
vývoje: od vývoje ke komerčnímu
Vývoj produktu
279
Aplikace
vývoje nového produktu:
Tvorba nápadu
Vývoj a testování koncepce
274
Volba tržních segmentu Shrnutí
Rizení procesu 262
na trzích organizací
na efektivní
Hodnocení
328
Rizení procesu vývoje: od konceptu
Základy segmentace Tržní cílení
261
262
Požadavky
uspofádání
Financování vývoje nového produktu Organizování vývoje nového produktu
trhu a trhu organizací
pro segmentaci
trhu
organizační
325
325
exportu
cesty)
382
marketingu
382
383
Mezinárodní
divize
Nadnárodní
organizace
383 383
384 385
321
Obsah
7
IV. ČÁST MARKETINGOVÝCH ROZHODNUTí
TVORBA
Odhad nákladu Analýza nákladu,
387
13. KAPITOLA PÉČE O VÝROBKOVÉ
RADY A ZNAČKOVÉ
VÝROBKY a produktový mix 389
Produkt
Úrovne
produktu
Produktová Klasifikace
produktu mix
Délka výrobkové
Cenové
392 radách
395 Zahájení
397
výrobkové
rady rady
399 400
400
Shrnutí
Hodnota
402
Aplikace
o názvu
Rozhodování
o strategii značky
Rozhodování
o pfemístení
411
značky
473
na cenové zmeny
f"Irem poskytujících
odlišení
421
Rozhodování
služeb po prodeji
444
A PROGRAMU
447
487
marketingové
distribučních
hlavních
rozhodování
Modifikace
uspofádání marketingové
495 cest
distribuční
cest
493
494
cesty
členu distribučních
marketingových
cestách
493
cesty
členu distribuční
489
491
v marketingových cesty
cesty
alternativ
alternativ
členu distribuční
Spolupráce,
448
496
cesty
497
499 systémy
499
rešení konfliktu
a kon kurence
504
Právní a etické problémy vztahu v distribuční ceste
die cenové politiky
Zjišťování poptávky
cest
Horizontální marketingové systémy 501 Vícedimenziální marketingové systémy 502
15. KAPITOLA
Stanovení
hlavních
Vertikáiní
STRATEGií
486
Hodnocení Dynamika
445
484
488
cílu a omezení
Motivace 442
cest
488
Školení 441
cest 487
483 483
Stanovení Hodnocení
439
CEST cesty?
o tvorbe marketingových
Vyoer členu distribuční
444
CENOVÝCH
marketingové
Analýza úrovne služeb podie prání zákazníku
Manažerské
Hlavní trendy v oblasti služeb zákazníkum
Určování ceny
475
481
a toky uvnitr marketingových
Hledání
427
432
produktU
poskytování
424
služby
430
produktivity
fuzení služeb na podporu Strategie
475
478
Úrovne marketingových Cesty sektoru služeb
422
Zajišťování jakosti služeb Zajišťování
472
477
práci odvádejí
421
strategie
Obsah
zvyšování cen
RíZENí MARKETINGOVÝCH
A RíZENí SLUŽEB
mixu služeb
Konkurenční
8
Zahájení
417
Vlastnosti služeb a jejich dusledky pro marketing
TVORBA
472
Funkce
služeb
Aplikace
cen,
415
jakou
Kategorie
469
16. KAPITOLA
produktu
PROJEKTOVÁNí
Shrnutí
snižování
PROGRAMY
14. KAPITOLA
Marketingové
Zahájení
415
419
Podstata
mixu
V. ČÁST iiíDlcí A DISTRIBUČNí MARKETINGOVÉ
409
418
Aplikace
467
zmen a reakce na tyto zmeny
416
Značení Shrnutí
značky
o balení a značení
Balení
466
cen
403
Rozhodování
Rozhodnutí
cen
určování
Reakce firmy na zmeny cen konkurence
Co je to značka? Dilema značky
465
cen výrobkového
cenových
Reakce
400
značky
457
466
určování
Určování
396
rady
o značce
obchod)
Propagační
rad
457
465
slevy a srážky
Diskriminační
výrobkové
Atraktivnost
ceny
barterový 391
o výrobkových
Rozhodování
463
ceny
konkurentu
Určování ceny z geografického hlediska (obchodování za hotové, výmenný obchod,
394
Analýza výrobkových Modernizace
cen
Vyoer konečné
389
hierarchie
Výrobkový Rozhodování
Vyoer metody určování Piizp-usobování
389
454 cen a nabídek
451
449
Shrnutí Aplikace
508 509
507
I
, 17. KAPITOLA iíZENí
:
MALOOBCHODNíCH,
VELKOOBCHODNíCH
A LOGISTICKÝCH 511 ,Malobchd
SYSTÉMU
Typy maloobchodu Marketingové
517
rozhodnutí
velkoobchodníku
Hlavní rozhodnutí
iíZENí prodejních
Struktura 18. KAPITOLA
Vyôi'r príjemce Stanovení
Rizení prodejních
541
Školení 544
sdi'lení
sdi'lení
546
Základy osobního
Vyôi'r komunikačních cest 552 Vypracování celkového rozpočtu na propagaci o marketingovém
komunikačním
Nástroje
propagace
557
Faktory
ovlivňující
sestavování
mixu
556
výsledku marketingové
komunikace
integrované
komunikace
562
marketingové
563
628
21. KAPITOLA
Rozvoj prímého
REKLAMY,
PODPORY
Tvorba a nzení reklamního Stanovení
marketingu
nakupování
569
programu
cílu reklamy
Rozhodování
569
sdi'lení
o dosahu,
Vyôi'r z hlavních
Hlavní distribuční
frekvenci
druhu médií
571 577
a účinku 579
Ostatní
cesty pfímého
638
marketingu
641
641 645
647
média marketingu
Marketing
prímého
a pfímý marketing
Telemarketing 578
636
636
Adresné zásilky 642 Katalogový marketing
572
o médiu a mer-ení účinnosti
Rozhodování
marketingu
Prodej tvárí v tvár
na reklamu
a elektronického
použití integrovaného
zákazníku
635
635
marketingu Databáze
569
o rozpočtu
Vyôi'r reklamního
Rostoucí
PRODEJE A PUBLIC
RELATIONS
Rozhodování
621
iíZENí piíMÉHO A ON.LlNE MARKETINGU Rozvoj a vynody pfímého marketingu 635
19. KAPITOLA
\
zástupcu 623
624 626
Vy110dy prímého
J
619
631
565
iíZENí
616
zástupcu
631
Aplikace
565'
Aplikace
prodejních
Vztahový marketing Shrnutí
komunikačního
zástupcu
prodeje
614
615
559
Rizení a koordinování Shrnutí
mixu
613
zástupcu
zástupcu
prodejních
Profesionalita Vľiednávání
554
sil a odmi'ňování
614
prodejních
Hodnocení
548
608
610
a vyôi'r prodejních
Motivování
607
sil
sil
prodejních
Kontrola
544
cílu komunikace
Sestavování
sil
Získávání
541
Vytvái'ení účinné komunikace
public
SIL
prodejních
prodejních
Velikost prodejních
MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE Proces komunikace
Mi'fení
PRODEJNíCH sil 608
Úkoly a strategie
538
Rozhodování
marketingových
20. KAPITOLA
537
INTEGROVANÉ
599
604
Budování
iíZENí
592
534
538
Aplikace
586
600
logistiky trhu a rozdi'lení
zodpovi'dnosti
prodeje
public relations
relations 604
Shrnutí
médií
598
527
Aplikace trhu
583
590
v podpore
Marketingové
533
o logistice
Organizace
prodeje
526
530
Rozhodování
Shrnutí
typy
529
Cíle logistiky trhu
média
590
Public relations
Marketingová trhu
prodeje
Hlavní rozhodnutí
525
Trendy velkoobchodu
o načasování
Účel podpory
522 a jeho jednotlivé
582
Rozhodování o prostorovém rozmísti'ní Hodnocení účinnosti reklamy 586 Podpora
rozhodování
Rozvoj velkoobchodu
Logistika
Rozhodování
511
511
Trendy v maloobchodi' Velkoobchod
Vyôi'r nosiču relace
.
automatu
prímé odezvy
na vyrizování
648
objednávek
649
I Obsah
9
Marketing
v 21. století: elektronické
On-line
zákazníci
obchodování
Vy110dy a nevy110dy on-line marketingu Využívání
on-line marketingu
a etické problémy
marketingu Shrnutí
využívání pfímého
Kontrola
659
RíZENí MARKETINGOVÝCH firem
marketingu
Vývoj marketingového
Obsah
budování
a hodnocení
Shrnutí
ČiNNOSTí
663
ročního
plánu
682
rentability
686
Kontrola
vy'konnosti
690
kontrola
692
Aplikace
700
663
664
Literatura oddelení
664
RejstHk
703 709
666 675
orientace
680
marketingových
Kontrola
Strategická 699
oddelení
oddelením
679
marketingu
Kontrola
22. KAPITOLA
°fganizace
marketingové
Implementace
660
Trendy v organizaci
Strategie
celé firmy 657
marketingových k ostatním
651
660
Aplikace
10
Zpusoby organizace Vztahy marketingu
652
Pfísliby a výzvy on-line marketingu Společenské
649
649
.
činností
681
