OBCHODNÍ MODELY INTERNETOVÝCH AUKCÍ

MENDELOVA UNIVERSITA V BRNĚ

OBCHODNÍ MODELY INTERNETOVÝCH AUKCÍ Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Bc. Ing. Roman Malo, Ph.D.

Vojtěch Schwangmaier

Brno 2010

Poděkování:

Děkuji panu Bc. Ing. Romanu Malovi, Ph.D. za odborné vedení, pomoc a cenné rady poskytnuté při zpracování bakalářské práce.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Obchodní modely internetových aukcí vypracoval samostatně a použil jen parametrů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury.

V Brně, dne 28. 5. 2010

……………………

Abstrakt Schwangmaier, V. Obchodní modely internetových aukcí. Bakalářská práce. Brno, 2010. Bakalářská práce analyzuje problematiku internetových aukcí a jejich roli v oblasti e-Business. Shrnuje současný stav, základní vztahy subjektů v e-Business, srovnává a kategorizuje existující systémy internetových aukcí v ČR, především internetové aukce a internetová tržiště využívající aukčního princip. Pojednává o uplatňovaných obchodních modelech internetových aukcí, z pohledu příjmových submodelů. Práce se blíže věnuje vývoji a aktuálnímu stavu aukčních serverů v ČR, podrobně analyzuje vybrané internetové aukční servery z pohledu kategorií vztahů subjektů ebusiness v závislosti na využití konkrétních příjmových submodelů. Práce diskutuje další možnosti rozvoje aukcí v komparaci se světovými trendy. Klíčová slova: Aukce, internetová aukce, obchodní model, příjmový submodel, ČR.

Abstract Schwangmaier, V. Business Models Of Internet Auctions. Bachelor thesis. Brno, 2010. The thesis analyzes problems of internet auctions and their role of e-Business. Summarizes the current status, the basic relationships between actors in e-Business, categorises and compares existing systems, Internet auctions in the CR, especially online auctions and Internet marketplace. It discusses the business models applied by internet auctions, particularly in terms of income submodels. Work specifies the development and current status of auction sites in the Republic, in detail analyzes some Internet auction sites in terms of categories of relations subjects by e-busenisss depending on the use of specific revenue models. The work discusses the possibilities for further development of auctions in comparison with global trends. Key words: auction, internet auction, business model, revenue model, CZE

Obsah 1.

Úvod a cíl práce ............................................................................................. 9 1.1

Úvod práce ............................................................................................... 9

1.2

Cíl práce ................................................................................................. 12

2.

Metodika ...................................................................................................... 13

3.

Současný stav řešené problematiky ............................................................ 17 3.1

E-Business ............................................................................................. 17

3.1.1 Efekty e-Business využitelné z pohledu aukcí a tržišť ........................ 18 3.2

Internetové aukce ................................................................................... 19

3.2.1 Základní kategorizace systémů internetových aukcí............................ 19 3.3

Internetová tržiště (e-Marketplace) ......................................................... 22

3.4

Základní kategorizace vztahů mezi subjekty ........................................... 24

3.4.1 B2B ................................................................................................... 26 3.4.2 C2C ................................................................................................... 26 3.4.3 B2C ................................................................................................... 27 3.4.4 B2G ................................................................................................... 27 3.5

Obchodní modely aukcí .......................................................................... 28

3.5.1 Příjmový submodel ............................................................................ 29 3.5.2 Zdroje přijmu aukčních serverů .......................................................... 32 4.

Vlastní práce ................................................................................................ 36 4.1

Analýza příjmových submodelů ............................................................. 36

4.1.1 Affiliate příjmový submodel............................................................... 37 4.1.2 Zprostředkovatelský příjmový submodel ............................................ 41 4.1.3 Reklamní příjmový submodel............................................................. 42

6

4.1.4 Předplatitelský příjmový submodel .................................................... 45 5.

Diskuse ......................................................................................................... 51

6.

Závěr ............................................................................................................ 53

7.

Literární zdroje ........................................................................................... 54

8.

Přílohy .......................................................................................................... 56

7

Seznam tabulek a obrázků – členění dle kapitol

Tab. 3.1 Přehled vztahů mezi podniky, zákazníkem a statní správou……………...24 Tab. 3.2 Klíčové prvky obchodního modelu……………………………………….27 Tab. 4.1 Affiliate submodel v rámci C2C…………………………………………..38 Tab. 4.2 Affiliate submodel v rámci B2B…………………………………………..39 Tab. 4.3 Affiliate submodel v rámci B2C…………………………………………..40 Tab. 4.4 Affiliate submodel v rámci B2G…………………………………………..40 Tab. 4.5 Affiliate submodel v rámci G2B…………………………………………..41 Tab. 4.6 Reklamní submodel v rámci C2C………………………………………....42 Tab. 4.7 Reklamní submodel v rámci B2B………………………………………....44 Tab. 4.8 Reklamní submodel v rámci B2C………………………………………....44 Tab. 4.9 Reklamní submodel v rámci G2B a G2B………………….……………...45 Tab. 4.10 Předplatitelský submodel v rámci C2C……….………………………....46 Tab. 4.11 Předplatitelský submodel v rámci B2B……….………………………....46 Tab. 4.12 Předplatitelský submodel v rámci B2C……….………………………....47 Tab. 4.13 Předplatitelský submodel v rámci G2B a B2G..………………………....48 Tab. 4.14 Souhrn vazeb příjmového modelu a kategorií vztahů subjektů…………48

Obr. 3.1 Základní schéma elektronického tržiště…………………………………..22 Obr. 4.1a Aukro.cz – zobrazení bannerové reklamy……………………………….43 Obr. 4.1b Aukro.cz – zobrazení zpětných odkazů……………………………….…44

8

1. Úvod a cíl práce 1.1 Úvod práce Úvodem práce bych chtěl říci, že oblast e-Business je mi poměrně blízká. Ve svém profesním zaměření se v rovinně e-Business pohybuji již od roku 2002, přičemž od roku 2003 v oblasti e-Business aktivně podnikám. V současné době má společnost provozuje několik úzce specializovaných e-shopů, které jsou považovány za leadery ve svém oboru. V oblasti e-Business se aktivně věnuji vývoji interního objednávkového systému napojeného na ERP1/CRM2, dropshipping3, SEO4 a zvyšování konverzních schopností eshopu5. Internetové aukce jsou podmnožinou aukcí standardních, přičemž internetové překonaly některá omezení a vytvořily tak lepší podmínky pro aukce 21. století. Jednoznačná výhoda je zejména v nenáročnosti na nutnost fyzické přítomnosti subjektů na místě aukce v době jejího konání. Účastník může sedět doma v obývacím pokoji u svého notebooku a obchodovat z pohodlí svého domova či kanceláře. Účastníci aukcí nejsou časově omezeni. Internetových aukcí se mohou účastnit nejrůznější subjekty a to nejen koneční spotřebitelé (C – consumer) a firmy (B – business). Častými účastníky internetových tržišť fungujících na aukčním principu, bývají také vlády zemí (G – goverment). Na základě vzájemného obchodování mezi subjekty vznikají vztahy, které definujeme

vžitými

anglickými

zkratkami

například

pro firmu

obchodující

s

konečným spotřebitelem jako B2B („Business to Consumer“). Vznikají nejrůznější vztahy, které budou popsány v samotné práci.

1

Více informací o pojmu na http://www.shopcentrik.cz/slovnik/crm.aspx

2

Více informací o pojmu na http://www.shopcentrik.cz/slovnik/erp-system.aspx

3

Více informací o pojmu na http://webzurnal.cz/pro-zacatecniky/dropshipping-vyhodny-obchodni-model-1cast/

4

Zkratka Search Engine Optimization, tedy optimalizace pro vyhledávače.

5

Více informací o pojmu na http://www.h1.cz/kurz-zvysovani-konverznich-schopnosti

9

Náklady na připojení k internetu klesají a náklady na posílání informací e-mailem nebo přes webové stránky jsou jen zlomkem nákladů standardního telefonu, faxu nebo poštovného, náklady na zařazení dalšího výrobku do on-line katalogu jsou téměř nulové. Prodávající mohou zastihnout kupující po celém světě a nakupující se mohou dostat k prodávajícím z celého světa. Internetové aukce jsou v nynější době stále více populární u mnohých občanů ČR. Většina aukcí je pro ně spíše společenskými akcemi, je to zábava, kdy u uživatelů spíše převažuje pocit, že něco „vyhráli", nikoliv „koupili“. Také přetrvávající hospodářská krize napomohla zvýšené oblibě aukčních serverů, neboť více než dříve se lidé „zbavují“ použitých a nepotřebných věcí. S rozvojem celosvětové sítě internet, jejíhož značného rozšíření se dočkala i Česká republika, se začínají výrazné popularitě návštěvníků těšit nejen komunitní servery, zpravodajské servery, online hry a světové portály, ale i webové aplikace využívající principy aukce. Česká republika je sice velmi malý stát, ovšem často plný nejrůznějších anomálií. Tak jak v ČR není jedničkou v používání světově nejúspěšnější vyhledávač Google.com, ale tuzemský vyhledávač Seznam.cz, tak i na poli aukcí není jedničkou světově nejúspěšnější aukční server eBay.com, ale Aukro.cz. Aplikace založené na aukčním principu, převážně aukce a některá tržiště, získávají významný prostor v e-Business a uplatňují se v poměrně velké části vztahů základních subjektů. Aukce zahrnují množství vztahů mezi subjekty, zejména typu spotřebitel – spotřebitel, případně firma – spotřebitel. Tržiště naopak převážně vztahy typu firma – firma, případně firma – státní správa. Znalost

trhu

a

tržních

vztahů

je

podstatná

zejména

pro určení

adekvátního obchodního modelu, vhodného pro aukční systémy. Aukční servery obvykle využívají nejrůznější kombinace příjmových modelů, které často různými způsoby modifikují s ohledem na své potřeby. Znalost a posouzení historického vývoje a aktuálního stavu je vhodná pro získání reálného pohledu na další možný rozvoj aukcí včetně pohledu z globálního hlediska.

10

Historie vybraných českých aukčních serverů se začala psát od roku 1999, kdy tehdejší leader v oblasti e-commerce společnost Computer Press spustila svůj aukční server na doméně Aukce.cz. V roce 2003 spouští společnost Allegro svůj polský projekt, který v ČR ožívá na doméně Aukro.cz. Aukro.cz se velmi rychle stává jedničkou českých internetových aukcí především díky úspěšnému modelu Affiliate spolupráce a díky partnerství s významnými internetovými portály ČR. V roce 2004 vstupuje na trh iKup.cz a v roce 2006 Odklepnuto.cz. Posledně jmenovaný portál vyrostl převážně na stále početnější skupině uživatelů Aukro.cz, kteří začali být výrazně nespokojení s obchodní politikou Aukro.cz. V roce 2009 je Aukro.cz zcela bez pochyby naprostým leaderem v oblasti internetových aukcí v ČR. S trochou nadsázky lze hovořit o téměř monopolním postavení na trhu internetových aukcí. Dle Aukro.cz v roce 2008 vydražili uživatelé zboží v hodnotě 2,6 miliardy korun a v roce 2009 to bylo již 4,2 miliardy korun. Počet prodaných předmětů dosáhl v roce 2009 10,8 milionů kusů. Na Aukro.cz obchoduje přes jeden a půl milionů uživatelů, přičemž konkurenční Odklepnuto.cz a iKup.cz evidují pravděpodobně pouze desetitisíce uživatelů.

11

1.2 Cíl práce Cílem práce je analyzovat a srovnat obchodní modely internetových aukcí z pohledu příjmových submodelů

ve vzájemné závislosti s kategoriemi vztahu subjektů

obchodujících v rámci e-Business. Práce by měla podrobně analyzovat problematiku internetových aukcí a jejich roli v oblasti e-Business.

Práce bude definovat pojem aukce, e-Business, základní vztahy

subjektů v e-Business, srovná a kategorizuje existující systémy internetových aukcí v ČR a to především internetové aukce a internetová tržiště využívající aukčního principu. Cílem práce bude definovat uplatňované obchodní modely internetových aukcí z pohledu příjmových submodelů v kontextu současného stavu řešené problematiky. Cílem bude zjistit, které příjmové submodely využívají vybrané internetové aukční servery z pohledu kategorií vztahů subjektů e-Business. Ve své konečné realizaci by práce měla diskutovat možnosti dalšího rozvoje aukcí v komparaci se světovými trendy.

12

2. Metodika Téma mé bakalářské práce je zajímavé. Obchodní modely internetových aukcí a témata s podobným zaměřením se bohužel v české literatuře vyskytují zatím jen ojediněle. V práci se proto okazuji pouze na tři publikace, které byly v češtině zpracovány. Dále využívám překladů z literatury anglické. V literárních zdrojích uvádím veškerou citovanou literaturu. Cenným zdrojem mi byly také důvěryhodné internetové zdroje. Dle zásad pro vypracování bakalářské práce bude analyzována problematika internetových aukcí v jejich roli v oblasti e-Business. Bude provedeno srovnání a kategorizace existujících systémů

internetových aukcí v ČR. Dále pak

budou

charakterizovány uplatňované obchodní modely těchto aukcí z pohledu příjmových submodelů a budou diskutovány další možnosti rozvoje aukcí v komparaci se světovými trendy a zhodnoceny výsledky. V teoretické části práce6, bude řešena problematika na základě dostupné literatury, české a anglické. Klíčovým tématem této části, následující po nezbytném úvodu a seznámením se s problematikou internetových aukcí, je obchodní model. Problematika obchodního modelu bude rozebrána z pohledu několika autorů. Z důvodu rozsahu bakalářské práce se omezím zejména na jednu z klíčových prvků obchodního modelu a to submodel příjmový. Funkční obchodní model je nezbytným předpokladem úspěšného podnikání. Obchodní model je způsob či metoda, kterou podnik realizuje hlavní cíle svého podnikání, což obvykle bývá maximalizace zisku (Raška, 2009). Nedílnou a možná nejdůležitější komponentou obchodního modelu je model příjmový, jehož analýza tvoří hlavní část vlastní práce. Dle Laudona a Travera (2007) rozdělujeme příjmový submodel do pěti základních příjmových submodelů. S ohledem na charakteristické vlastnosti internetových aukcí podrobíme důkladné analýze pouze vybrané příjmové submodely. Bude se jednat o příjmový submodel affiliate, reklamní, zprostředkovatelský a předplatitelský.

6

respektive v kapitole 3. Současný stav řešené problematiky

13

Prodejní příjmový submodel do analýzy zahrnut nebude, protože se jedná o příjmový submodel založený na klasickém internetovém prodeji zboží, služeb či informací. Podnikatelský subjekt prodává konečnému spotřebiteli. Provozovatel serveru, v tomto případě aukčního serveru, by musel sám prodávat a dodávat zboží koncovému zákazníkovi. Provozovatel aukčního serveru by tedy musel vystavovat daňový doklad, na kterém by jako dodavatel zboží byl uvedený provozovatel. Zároveň by provozovatel aukčního serveru musel být až do úplného zaplacení kupní ceny kupujícím výhradním vlastníkem zboží. Vybrané aukční servery ovšem jsou vždy pouze zprostředkovatelé, nikdy ne přímými prodejci zboží. Ze zmíněného důvodu lze již zde říci, že příjmový submodel prodejní není provozovateli aukčních serverů využíván a nebude s ním v práci uvažováno. Ve vlastní práci provedeme komparaci vybraných příjmových submodelů v závislosti na vztazích mezi subjekty. Aukční servery budou pro komparaci voleny na principu popsaném ve vlastní části práce (tedy jestli je v průběhu registrace nového uživatele umožněno registrovat se jako podnikatel či nikoliv). Na tomto základě bude pracováno zejména s několika významnými i méně známými českými aukčními servery jako Aukro.cz, Odklepnuto.cz, iKup.cz, eBum.cz, gem.b2bcentrum.cz a carmanager.cz, softender.cz7 a softrade.cz8 a jedním světovým zástupcem eBay.com. S ohledem na globální tržní podíl eBay.com nebudu pracovat s jinými světovými internetovými aukčními servery. Veškeré zkoumání a dílčí závěry uváděné v části vlastní práce se budou vytahovat k analyzování dat v období od 1. 5. 2010 do 10. 5. 2010. V první analýze se zaměřím na příjmový submodel „affiliate“ v závislosti na vybraných kategoriích vztahů mezi subjekty, konkrétně C2C, B2B, B2C, G2B a B2G.

7

Elektronické tržiště Softender.cz je určeno všem zadavatelům a uchazečům o veřejné zakázky dle zákona 137/2006 Sb. Umožňuje

elektronické

zadávání

veřejných

zakázek

a

podávání

nabídek

prostřednictvím

atestovaného elektronického nástroje Softender 8

Elektronické tržiště Softrade.cz využívají firmy a úřady veřejné správy pro zadávání výběrových řízení a elektronických aukcí prostřednictvím aplikace Softrade. Zadavatelům nabízí výhodné startovací podmínky s možností vyzkoušení všech poskytovaných služeb.

14

Pro každou kategorii vyberu 3-5 internetových aukcí a provedu srovnání mezi těmito aukčními servery. Porovnám, zdali aukční server nabízí affiliate provizní program a porovnám základní výši provize a odměnu za klik, je-li nabízena. V další analýze bude analyzován zprostředkovatelský příjmový submodel. V této analýze budu zkoumat, zdali provozovatelé aukčního serveru vyžadují provize za zprostředkování prodeje zboží. Provozovatelé internetových aukčních serverů vytváří technické prostředky umožňující setkání poptávky a nabídky, v konečném důsledku úspěšné vydražení předmětu dražby. V závislosti na vybraných kategoriích vztahů mezi subjekty, konkrétně C2C, B2B, B2C, G2B a B2G budu zkoumat výši provize aukčních serverů. V třetí analýze se zaměřím na příjmový submodel reklamní v závislosti na vybraných kategoriích vztahů mezi subjekty, konkrétně C2C, B2B, B2C, G2B a B2G. Pro každou kategorii vyberu 3-5 internetových aukcí, které podrobím zkoumání, jak pracují s reklamou na svých stránkách z pohledu příjmového modelu, tedy zpeněžení reklamy. Následně provedu porovnání aukčních serverů z hlediska nabídky prodeje reklamy, a jaký formát reklamy k prodeji nabízí (bannerová reklama, PPC inzeráty, odkazy). V následující analýze se zaměřím na předplatitelský příjmový submodel v závislosti na vybraných kategoriích vztahů mezi subjekty, konkrétně C2C, B2B, B2C, G2B a B2G. Pro každou kategorii vyberu několik internetových aukcí. U těchto vybraných aukčních serverů budu zkoumat, zda zpeněžují svůj obsah pomocí předplatného, případně vrstveného předplatného. Dále existuje několik dalších příjmových submodelů, které nelze uplatnit pro systémy internetových aukcí, proto do práce nebudou zahrnuty. Jedná se to submodel komunitní, submodel užitku, submodel zprostředkovatele informací a submodel přímého výrobce. Na závěr metodiky uvádím klíč, dle kterého jsou stanoveny výsledky souhrnné tabulky „vazeb příjmových submodelů s kategoriemi vztahů subjektů“, která bude uvedena v závěru vlastní práce. Souhrnná tabulka bude vyplývat z dílčích analýz příjmových

15

submodelů popsaných pomocí tabulek ve vlastní práci. Klíč je následující: „ano“ – daný příjmový submodel je využíván u většiny typů subjektů; „spíše ano“ – daný příjmový submodel je využíván u více než poloviny typů subjektů; spíše ne“ - daný příjmový submodel je využíván u méně než poloviny typů subjektů; „ne“ - daný příjmový submodel není většinou typů subjektů využíván.

16

3. Současný stav řešené problematiky Analýza problematiky internetových aukcí a jejich role v oblasti e-Business. Až do rozvoje internetu mezi cenami dominovalo smlouvání (osobní vyjednávání mezi dvěma osobami). Aukce existovaly na specializovaných trzích, například na trzích s komoditami, v některých specializovaných finančních oblastech, v umění a starožitnostech. Nyní, díky stránkám jako eBay.com se aukce staly jednou z nejvlivnějších internetových inovací. Zatímco běžné aukce vyžadují, aby se účastnici sešli nebo alespoň byli v jednu dobu v telefonickém spojení, internet díky globálnímu dosahu a souběžnosti přesunul aukce do centra dění. Pokud se potvrdí předpovědi, stanou se aukce běžnou součástí každodenního života. V současné době představuje dominantní formu marketing B2B, ale také zákaznické aukce (jak typu B2B, ale i C2C) nyní mají objem zhruba 20 miliard euro ročně. (Kotler a kol., 2007) S rozvojem komunikací, a zejména internetové infrastruktury, se původně uzavřené podnikové informační systémy začaly postupně otvírat především svým zákazníkům a dodavatelům a propojovat se s informačními systémy ostatních podniků a obchodních partnerů. Tyto elektronicky realizované komunikační i kooperační vazby mají různý charakter, a podle toho se liší i charakter těchto aplikací.

3.1 E-Business E-Business (internetové podnikání) znamená dle Gály a kol. (2006, str. 130) využití internetových platforem – intranetu, extranetu a internetu – pro provádění podnikání společnosti. Internet a ostatní technologie nyní pomáhají firmám realizovat podnikatelské aktivity rychleji, přesněji a ve větším časovém i prostorovém rozsahu. Základ aplikací řízení externích vztahů tvoří řada aplikací elektronického podnikání (e-Business). Do nich patří např. možnosti a řešení elektronického obchodování (eCommerce),

elektronického zásobování

(e-Procurement),

internetových

tržišť

(e-

Marketplace) a dále mobilní obchodování (m-Commerce), kde se obchodní transakce realizují s pomocí mobilních telefonů, komunikátorů a dalších mobilních prostředků.

17

Elektronické obchodování (e-Commerce) se chápe jako proces nákupu, prodeje, dodání a výměny produktů, služeb a informací prostřednictvím počítačových sítí, včetně internetu. Naproti tomu elektronické podnikání (e-Business) je širší pojem a zahrnuje, kromě funkcí e-Commerce, i obslužné činnosti pro zákazníky, spolupráci s obchodními partnery, řízení e-learningu i řízení internetových obchodních transakcí podniku. 3.1.1 Efekty e-Business využitelné z pohledu aukcí a tržišť V návaznosti na předchozí text můžeme konstatovat, že elektronické podnikání přináší obvykle následující hlavní efekty: -

zvýšení výnosů nabídkou nových produktů a služeb - individualizovanými nabídkami, automatickou tvoru cen, trvale dostupnými elektronickými službami, tj. 365 x 7 x 24,

-

možnosti využití nových komunikačních kanálu a proniknutí na nové trhy,

-

lepší a efektivnější kontakty se zákazníky a ostatními partnery,

-

snížení nákladů na prodej a marketing (distribučních a skladovacích nákladů aplikacemi samoobslužného prodeje), režijních nákladů (snížením doby obchodních transakcí, vyhledáváním dodavatelů),

-

lepší využití zdrojů (vyšší obrátkou zásob, snížením skladovacích a prodejních prostor),

-

vyšší kvalitu obchodu - celkově kvalitnější služby zákazníkům, kvalitnější plánování

poptávky,

kvalitnější

řízení

objednávek,

kvalitnější

řízení

celého dodavatelského řetězce, kvalitnější podmínky pro působení v globálním, resp. celosvětovém měřítku. Současně se základními obchodními operacemi (nákup, prodej) se pomocí aplikací elektronického obchodování realizují i další aktivity, jako jsou průzkumy spokojenosti zákazníků, shromažďování údajů pro další analytické operace, např. pro plánování výroby, pro řízení sortimentu zboží apod. (Gála a kol., 2009)

18

3.2 Internetové aukce V první části této kapitoly bude vysvětlen základní pojem aukce, popsány budou druhy aukcí a jejich základní kategorizace. V druhé části kapitoly bude definován pojem internetová aukce a nejvýznamnější typy internetových aukcí. Dle serveru Wikipedia je aukce (též dražba; z latinského auctio < augere = zvyšovat se) zvláštní forma trhu, kde se soustřeďuje poptávka a nabídka po konkrétním druhu zboží. Většinou se aukce zúčastňuje malý počet prodávajících a větší počet kupujících. Jedná se o veřejnou dražbu zboží, které nemá ani u stejného druhu nebo sortimentu stejnou kvalitu, nebo stejné technické parametry, nebo jakost. Cena zboží se vyhlašuje jako cena nejnižší (anglická aukce) nebo nejvyšší (holandská aukce). Obchod je uzavřen přiklepnutím zboží kupujícímu. Aukce jsou pravidelné nebo příležitostné. Pojmy v souvislosti s aukcemi jsou uvedeny v příloze č. 1.

3.2.1 Základní kategorizace systémů internetových aukcí Anglická aukce Cena se neustále zvyšuje, dokud nezůstane jen jeden nabízející. (Kotler a kol., 2007) V tomto druhu aukce účastníci nabízejí cenu za dražený produkt otevřeně proti sobě navzájem, každá nabídka musí být vyšší než nabídka předchozí. Aukce skončí v okamžiku, když žádný další účastník aukce není ochoten nabídku navýšit, nejvyšší dražitel zaplatí cenu v aukci stanovenou. Holandská aukce Cena začíná vysoko a snižuje se, dokud někdo nekoupí. Pokud jde o holandskou aukci, zde cena začíná vysoko a snižuje se, dokud někdo produkt nekoupí. Tyto aukce původně vznikly na holandském květinovém trhu. On-line obchodníci B2B, používají anglické i holandské aukce při prodeji průmyslového zboží. Kolektivní nákupy Větší počet zákazníků se společně dohodne nakoupit za nižší ceny. Při kolektivním nákupu se větší počet zákazníků společné dohodne nakoupit dražený produkt za nižší ceny.

19

Čím více zákazníků se přípoji, tím nižší je konečná cena, až je pokryta minimální poptávka. Zpětná aukce Zákaznici určí cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za produkt a hledají firmu, která je ochotna jej prodat. Při zpětné aukci se využívá dvou hlavních trendů - zaprvé většina odvětví má neustálý nadbytek a zadruhé je řada zákazníků neutrálních vůči značce. (Kotler a kol., 2007) Dle serveru Aukce-služby-obchod a jeho obchodních podmínek lze další druhy aukcí vymezit následovně. Klasická aukce Klasická aukce probíhá formou veřejné soutěže o nejvyšší cenu za aukční položku. Dobu trvání aukce určuje prodávající. Prodávající je povinen uzavřít obchod s kupujícím, který formou příhozů nabídl nejvyšší cenu. Do okamžiku prvního příhozu je prodávající oprávněn změnit klasickou aukci na klasickou aukci s volbou Kup teď. Kup teď Aukce Kup teď je prodej aukční položky za předem stanovenou cenu. Aukční položku získává kupující, který jako první souhlasí s požadovanou cenou. Klasická aukce s volbou kup teď Klasickou aukcí s volbou Kup teď umožní prodávající kupujícímu zakoupit aukční položku za předem stanovenou cenu i v průběhu klasické aukce. Při vkládání aukce lze vybrat tři možnosti: •

Bez možnosti Kup teď

•

S možností Kup teď - po prvním přihození na aukci již nelze použít volbu kup teď

•

S možností Kup teď i po přihození - kup teď půjde použít i po přihození na aukci až do té chvíle, dokud velikost přihození nepřesáhne velikost Kup teď.

20

Aukce s větším množstvím předmětů s nabídkou Kup teď Pokud je v nastavení v administraci povolena možnost dražit více kusů, zobrazí se při vkládání aukce možnost zaškrtnout „Povolit dražbu po kusech“. Pak se na aukci nepřihazuje, ale kupující nakupuje jím určený počet kusů až do vyčerpání prodávajícím nastaveného množství nebo do ukončení platnosti aukce. Reverzní aukce Reverzní aukce je druh aukce, ve které se draží směrem dolů. Konečná částka je tedy nižší než cena vyvolávací. V ostatním pro reverzní aukci platí pravidla uvedená výše.

Nyní bude věnována pozornost pojmu internetová aukce. Internetová aukce je ve své podstatě proces soutěže na trhu, ve kterém kupující vyžadují nabídky od prodávajících, a opačně prodávající vyžadují nabídky od kupujících. Základní charakteristikou internetových aukcí je to, že ceny produktů a služeb se určují dynamicky soutěží nabídek. Registrace je většinou zdarma, někde platí prodávající poplatek ze zboží, jinde jsou provize z úspěšného obchodu. Prodávající si určí minimální cenu, kupující maximální. Dražba končí

po předem

určené

době,

a

kdo nabídne

nejvíce,

stává

se

majitelem

vyhlédnutého předmětu. Pak se musí dohodnout na předání zboží a formě placení. To vše prostřednictvím celosvětové sítě internet. Aukce se využívají zejména tam, kde standardní tržní mechanismy se jeví jako neefektivní. Internetové aukce jsou navíc výhodné pro prodávající firmy, obvykle zvýšením tržeb díky většímu počtu kupujících, kteří se rychle a snadno dostávají k potřebným informacím, a zkrácením celého obchodního cyklu. Nakupující firmy zase naopak získávají úspory z nižších cen v důsledku transparentnosti nabídek a větších možností porovnávání a posuzování jejich cenové úrovně. Prostřednictvím internetových aukcí se snižuje časová náročnost na vypořádání transakcí. Jednoznačnou výhodou je, že subjekty nemusí být fyzicky na místě konání aukce, jak je tomu v případě aukce standardní. Subjekty také nejsou v obchodování časově omezeny otevírací dobou aukce. Dle Gály a kol. (2009, str. 199) „existuje několik typů internetových aukcí, z nichž nejvýznamnější jsou perspektivní (forward) aukce a reverzní (reverse) aukce.“

21

„Perspektivní aukce, forward e-auctions jsou založeny na principu, že prodávající nabízejí své produkty a služby širokému okruhu potenciálních zákazníků. Zákaznici předkládají své ceny za nabízené zboží a nejvyšší cenová nabídka vítězí. „ „Reverzní aukce, reverse e-auctions jsou charakteristické tím, že v nich vystupuje jeden zákazník, obvykle větší organizace požadující koupit určitý produkt nebo službu, která se tak snaží získat co nejvíce nabídek. Využívá se většinou pro větší objemy nákupů, vítězem je nabídka v požadovaném sortimentu a kvalitě s nejnižší cenou.“ Zákaznici i dodavatelé mohou být jednotlivci i podniky, aukcí se tak využívá jak v B2B, tak i v řadě výše definovaných vztahů, tj. B2C, C2B, B2G, C2C. Aukce mohou být zřizovány na straně dodavatele i zákazníka, nebo je realizuje třetí strana, stovka specializovaných společností, jako je např. eBay a další. (Gála a kol., 2009, str. 200)

3.3 Internetová tržiště (e-Marketplace) O internetových tržištích je nutné se zmínit pro dokreslení uceleného obrazu. Internetová tržiště se v rámci této práce berou pouze ta, která využívají aukčního principu. William a Woods (2002) uvádějí ve své publikaci ohledně obchodních modelů tržišť, že „mohou mít rozličné podoby – od jednoduchých nástěnek až po sofistikované kontinuálně fungující aukční systémy, na nichž lze obchodovat během deklarovaných hodin (např. NYSE). Mezi rozličnými formami se nejčastěji objevuje forma aukčních trhů, které umožňují automaticky propojovat konzistentní nabídky a poptávky.“ Dle Williama a Woodse (2002) jsou tři hlavní funkce tvorby cen: funkce e-zásobování9, dynamická tvorba cen formou aukčních trhů10 a formou internetových aukčních systémů11. Jak uvádí Gála a kol. (2009, str. 198) „zatímco e-zásobování je založené na internetových obchodních vztazích mezi dvěma partnery, tedy 1 : 1, resp. 1 : N, pak internetová tržiště představují společná obchodní místa na internetu, kde se realizují obchodní vztahy mezi více dodavateli a prodejci současně, tedy M : N.“ 9

Více v publikaci William a Woods (2002), str. 60, 61.

10

11

Více v publikaci William a Woods (2002), str. 61, 62. Z důvodů sjednocení pojmů zde uvádíme „internetové aukční systémy“, avšak originál autora pracuje s pojmem „elektronické aukční systémy“. Více v publikaci William a Woods (2002), str. 62,63.

22

„Internetová tržiště, resp. e-Marketplaces, jsou virtuální místa, kde se nakupující střetávají s nabídkami prodávajících. Nakupující a prodávající zde mohou uzavírat mezi sebou obchodní transakce a za tyto služby platí provozovateli tržiště určitý poplatek.“ Principy internetových tržišť Principy internetových tržišť jsou do jisté míry obdobné jako u ostatních aplikací elektronického podnikání, ale mají i některá specifika vzhledem k výše uvedené povaze řešení mnohostranných obchodních vztahů. Obr. 1. dokumentuje hlavní principy a komponenty internetových tržišť. Obr. 3.1: Základní schéma elektronického tržiště

Zdroj: Gála a kol., 2009, 2. přepracované a aktualizované vydání, str. 197

Kategorie internetových tržišť Internetová tržitě se liší celou řadou charakteristik, např. ekonomickými podmínkami pro vstup na tržiště, počtem obchodních subjektů, které na něm podnikají, objemem realizovaného prodeje za časové období, spektrem zboží a služeb, které tržiště pokrývá. Internetová tržiště lze kategorizovat následujícím způsobem. Podle typu obchodované komodity se tržiště dělí na tržiště vertikální, která sdružují obchodní partnery z jednoho sektoru ekonomiky (např. automobilový průmysl). Dále na tržiště horizontální, která se orientují na obchodní partnery z různých sektorů ekonomiky. Posledním typem jsou komoditní burzy neboli diagonální tržiště, jsou určena k obchodování pouze s konkrétními komoditami nebo podporují specifický typ prodávajícího nebo kupujícího.

23

Podle subjektu, který na tržišti dominuje, se tržiště rozdělují na tržiště nakupujícího, kde zakladatelem je nejčastěji jeden silný podnikatelský subjekt. Účelem je získat co největší počet dodavatelů. Druhým typem je tržiště prodávajícího – zakládá je dodavatel určitého typu zboží. Účelem je snížení nákladů prodávajících, které tak může přilákat nové zákazníky. Třetím typem je neutrální tržiště – provozují se nezávislými subjekty, které jsou vlastníky tržiště. Tato tržiště bývají otevřena všem potenciálním dodavatelům a odběratelům. Internetová tržiště často mění celý způsob obchodování a podnikání. Na tržišti se tak společnosti přímo střetávají s jejich největšími odvětvovými konkurenty a dostávají se do velmi silného konkurenčního tlaku. Solidní znalosti možností těchto aplikací a technologií však mohou přispět, že v této soutěži získají i konkurenční výhodu.

3.4 Základní kategorizace vztahů mezi subjekty Gála a kol. (2006, str. 129) uvádí, že „dnes již existuje celá škála subjektů, které vstupují do elektronického podnikání, v našem případě se zaměříme na tři hlavní“: •

podniky, firmy („B“ - Business).

•

koncový zákazník, spotřebitel („C“ - Consumer).

•

státní správa státní organy a instituce („G" - Government).

Tyto subjekty vstupují do různých vztahů. Pro snadné a rychlé určení různých typů vztahů těchto subjektů se vžily a používají se dále uvedené zkratky a spojení ve tvaru např. B2C, což znamená „Business-to-Consumer", tedy vztah firmy a konečného spotřebitele. Obdobně si lze vyložit i obsah dalších zkratek. Základní přehled vztahů mezi vyjmenovanými subjekty prezentuje Tab. 3.1.“

24

Tab. 3.1: Přehled vztahů mezi podniky, zákazníkem a statní správou

Podnik (B - Business)

Zákazník (C - Consumer)

Podnik

Zákazník

Správa

(B -Business)

(C -Consumer)

(G - Government)

B2C

B2B Systémy pro obchodní transakce mezi podniky

Internetové obchody určené koncovým spotřebitelům

C2B

C2C

(G -Government)

Nabídka služeb a zboží, komunikace se státní správou C2G

Prodej spotřebitelů firmám, Aukční systémy pro prodej Podávání daňových sledování nabídek použitého zboží přiznaní, volby, sčítaní lidu G2B

Správa

B2G

Zadávání veřejných zakázek a grantových projektů

G2C Poskytování informací o veřejné správě

G2G Spolupráce státních orgánů, mezinárodní koordinace

Zdroj: Gála a kol, 2006, 1. vydání, str. 130

Tabulka 3.1 popisuje devět možných vztahů, které mezi s sebou mohou subjekty navázat. Jedná o tyto: B2B (Business to Business) - nákupní i prodejní operace realizují podniky. V oblasti elektronického podnikání představuje tento vztah naprostou většinu jeho objemu. B2C (Business to Consumers) - prodejcem je podnik a nakupujícím je jednotlivec, resp. konečný spotřebitel. Pro transakce B2C se také používá termín e-tailmg. C2C (Consumer to Consumer) - prodejcem i nakupujícím jsou jednotlivci. C2B (Consumer to Business) - jednotlivci (koneční spotřebitelé) prezentují své požadavky na specifické produkty nebo služby a jejich předpokládanou cenu, a dodavatelé (podniky) pak soutěží o takové poptávky a snaží se je naplnit. B2B2C (Business to Business to Consumers) - podnik prodává své produkty a služby jinému podniku a dodává je konečnému spotřebiteli. G2C (Government to Consumers) - úřady veřejné, resp. státní správy poskytují své služby elektronickou cestou občanům. G2B (Government to Business) - úřady veřejné, resp. státní správy poskytuji své služby elektronickou cestou podnikům.

25

G2G (Government to Government) - představuje elektronicky realizovanou spolupráci mezi úřady veřejné, resp. státní správy. B2E (Business to Employee) - jsou dodávky produktů a služeb, které podnik poskytuje svým zaměstnancům. B2G (Business to Government) – je poskytování dodávek produktů a služeb podniků úřadům veřejné, resp. státní správy. S ohledem na téma bakalářské práce budou následně hlouběji rozvedeny pouze vztahy subjektů, které jsou nejčastěji užívány z pohledu aukcí. 3.4.1 B2B Jedná se o speciální typy aukcí, často se využívají elektronické tržiště firem. Business-to-business (B2B), také business to business, je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, pro jejich potřeby, které neobsluhují konečné spotřebitele v masovém měřítku. Tyto vztahy jsou založeny na bázi informačních technologií, které jsou hlavní příčinou jejich vzniku a umožňují jejich vznik a trvání. Zahrnuje všechny komerční transakce mezi dvěma firmami, které jsou prováděny pomocí internetových prostředků. Významným rysem modelu B2B je větší důraz na logistiku a zajištění samotného obchodu, oproti důrazu na získání zákazníka, jako je tomu v případě obchodů B2C. 3.4.2 C2C Typický typ aukcí, na této bázi je postavené Aukro.cz i eBay.com. Aplikace pro vztahy C2C jsou obvykle založeny na internetových aukcích. Aplikace tohoto typu podporují nákupy a prodeje mezi jednotlivci, které jsou v rámci internetu velmi často využívané. Zřejmě nejznámějším portálem pro tyto účely je eBay.com. Pro podporu vztahů C2C jsou vedle aukcí často využívány elektronické inzeráty prezentované na nejrůznějších portálech a webových aplikacích. (Gála a kol., 2009, str. 205)

26

3.4.3 B2C Jedná se o speciální typy aukcí, kdy prodávajícím je firma a draží předmět dražby na aukčním serveru. Business-to-consumer (B2C) je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými zákazníky, realizované webovými aplikacemi, virtuálními obchody na Internetu apod. On-line obchodování na Internetu, tj. prodej zboží (ať už hmotného či nehmotného) a služeb koncovým zákazníkům pomocí služby World Wide Web. Oblasti B2C můžeme rozdělit do tří oblastí: prodej informací – tzv. „bit business“. Zde je možné produkt kompletně distribuovat elektronickou cestou. Do této skupiny patří prodej a pronájem softwaru nebo např. publikování informací (elektronické noviny, burzovní zprávy, hudební servery apod.). prodej zboží – produkt je objednán a případně i zaplacen elektronicky, jedná se však o hmotné zboží. poskytování reklamního prostoru – podmínkou je vlastnictví dostatečně navštěvovaného serveru. 3.4.4 B2G Obchodování firem se státní správou (finančními úřady, orgány místní správy, atd.). Nejčastěji se obchoduje pomocí elektronického tržiště. B2G (anglicky Business-toGoverment – česky doslova podnikání pro vládu) je marketing mezi soukromým a státním sektorem. B2G je podmnožinou B2B (Business-to-Business) a též je označován jako marketing veřejného sektoru (Public Sector Marketing). Zahrnuje marketingové služby a produkty poskytované vládě (vládním organizacím, atd.) prostřednictvím technik integrovaných marketingových komunikací jako je - styk s veřejností, agenda a propagace obchodní značky (tzv. branding) a propagace či služby spojené s využitím informačních a komunikačních médií a jejich aplikací po internetu (Gála a kol., 2009, str. 203).

27

3.5 Obchodní modely aukcí Provozovatelé aukčních portálů většiny zmíněných kategorií a typů aukcí provozují své aukční systémy za účelem dosažení zisku. Zisk je hodnota, kterou získáme, odečtemeli od příjmů výdaje. Cíle dosažení zisku nemusí být ovšem cílem podnikání, neboť cíl podnikání nemusí být maximalizace zisku, ale může jím být maximalizace tržního podílu v daném segmentu či podobně. Existují i některé aukce, které jsou provozovány neziskovými organizacemi, u těchto zpravidla není cílem dosažení zisku, ale např. podpoření daného odvětví. Laudon a Traver (2007) uvádějí ve své publikaci, že „pokud věříte ve vybudování úspěšného obchodního modelu v jakékoli části trhu, ne pouze elektronické, musíte se ujistit, že model efektivně plní osm základních prvků uvedených v tabulce 3.2. Tyto prvky jsou: nabídka hodnoty, příjmový submodel, tržní příležitost, konkurenční prostředí, konkurenceschopnost, tržní strategie, organizační rozvoj a management (vedení).“ Tab. 3.2: Klíčové prvky obchodního modelu Složky obchodního modelu

Klíčové otázky

Nabídka hodnoty

Proč by měl zákazník nakupovat od vás?

Příjmový submodel

Jak budete vydělávat peníze?

Tržní příležitost

Jaký trh (příp. jeho část) máte v úmyslu obsluhovat a jaká je jeho velikost?

Konkurenční prostředí

Kdo jiný obsluhuje váš zamýšlený trh?

Konkurenceschopnost (konkurenční výhoda)

Jaké speciální výhody přináší vaše firma na trh?

Tržní strategie

Jak plánujete propagovat vaše produkty nebo služby pro upoutání pozornosti cíleného segmentu společnosti?

Organizační rozvoj

Jaké typy organizačních struktur uvnitř firmy jsou nezbytné pro péči o obchodní model?

Vedení

Jaký druh zkušeností a „background“ jsou důležité pro manažery společnosti?

Zdroj: LAUDON, K. C., TRAVER, C. G., E-commerce: business. technology. society., str. 59

28

Pro analýzu možností, jak návštěvnost aukčního serveru proměnit v zisk je vhodné využít tzv. příjmový submodel. 3.5.1 Příjmový submodel S definováním cílů, kterých chceme webem dosáhnout, souvisí i problematika naplánování příjmového modelu webu. Ať se již náš web zabývá čímkoliv, vždy chceme, aby pro firmu generoval nějaké přínosy. Během devadesátých let minulého století vypukla horečka internetového podnikání, ale tato bublina zase brzy splaskla. Jedním z důvodů častých neúspěchů byla přemrštěná očekávání a nedostatečné zkušenosti při vytváření příjmového modelu. Na internetu se dají vydělat peníze spoustou cest, ale všechny tyto cesty se dají spojit dle Laudona a Travera (2007) a do pěti základních příjmových submodelů. Reklama (Advertising) V tomto příjmovém modelu je příjem generován pomocí prodeje reklam umístěných na webu. Reklamy jsou předkládané návštěvníkům ve formě bannerů, kontextových reklam, zpětných odkazů, mailingu a další formy reklamy (vysvětleno dále v textu na str. 31. Je vhodné zobrazovat reklamy, které jsou tematicky blízké zaměření webu. Předplatné (Subcription) Příjmový submodel postavený na poplatcích od uživatelů je založen na tom, že návštěvníci platí za přístup ke specializovanému obsahu či specializovaným službám. Tento model je využíván u obsahových webů a funguje v několika podobách. První z nich jsou předplacené služby, kdy uživatel zaplatí předem určitou částku, za kterou pak získá neomezený přístup na web, většinou na určité časové období. Další možností jsou takzvané vrstvené služby, kdy je návštěvníkovi poskytnuta zdarma nabízená služba a to buď v omezené funkcionalitě, nebo pouze na omezeně krátký časový interval. To slouží k představení služby a přesvědčení zákazníka, aby si ji předplatil v plném rozsahu. Třetí možností je průběžné placení jen za poskytnuté služby. Tato varianta ale vyžaduje možnost realizovat mikroplatby, tj. platby v řádech haléřů či několika korun.

29

Poplatek za transakci (Transaction fee) Příjmový submodel založen na poplatcích (provizích) za umožnění nebo provedení transakce. Například eBay.com poskytuje online aukční trh, a obdrží malý poplatek za transakci od prodávajícího v případě, že prodávající je úspěšný při prodeji položky. Dalším příkladem může být Etrade.com, online makléř, který obdrží transakční poplatky pokaždé, když provádí transakci na burze na účet zákazníka. Prodeje (Sales) Jde v podstatě o tradiční způsob vydělávání s využitím výhod internetu. V tomto modelu příjmy firmy pocházejí z prodeje zboží, informací či služeb. Je vhodný zejména pro firmy, které nabízejí svoje výrobky koncovým spotřebitelům, méně již pro distributory, kteří obchodují pomocí prostředníků. Využití webu pro prodej, umožňuje i drobným podnikatelům expandovat na celý trh bez enormního zvyšování nákladů. Dojde tak k výraznému zkrácení distribučních cest a k orientaci na zákazníka. Affiliate (Provizní spolupráce) V „affiliate“ (i v praxi je používán anglický název, proto uvádíme český ekvivalent pouze

v závorce)

příjmovém

modelu

jsou

příjmy

generovány

jako provize

z celkového prodeje. Affiliate spolupráce funguje na provázanosti stránek prodejce služeb nebo produktů se stránkami, které službu či výrobek doporučují (nejčastěji odkazem a nebo bannerem). Jde o provizní spolupráci založenou na propagaci produktu firmy prostřednictvím webů affiliate partnerů za stanovenou odměnu.

Českým autorem zabývajícím se problematikou obchodních modelů je Ondřej Raška. Dle Rašky (2009) „se dá business model neboli obchodní model definovat jako způsob nebo metoda, kterou podnik realizuje primární cíl svého podnikání, tj. dosahování zisku. Obchodní model zároveň vyjadřuje pozici firmy v hodnotovém řetězci“. Jsou v něm ukryty role a vztahy jednotlivých subjektů, které vstupují do obchodního vztahu, ale i dalších subjektů, které se obchodu nepřímo účastní (Rappa, 2008), (Horský, 2008). Dle (Chesbrough, 2002) by obchodní model měl splňovat těchto šest základních funkcí:

30

1. definovat tvorbu hodnoty pro koncové zákazníky, 2. identifikovat cílový tržní segment, kterému bude hodnota dodávána, 3. definovat strukturu hodnotového řetězce uvnitř firmy, nutného k tvorbě a distribuci hodnoty, 4. odhadnout náklady a potenciální výnosy produkce v závislosti na vybrané struktuře hodnotového řetězce, 5. popsat pozici firmy v hodnotovém řetězci propojujícím dodavatele a odběratele, identifikovat potenciální spojence a konkurenty, 6. formulovat konkurenční strategii, kterou bude získána (a držena) konkurenční výhoda oproti rivalům. Pro další informace týkajících se obchodních modelů bych odkázal na (Osterwalder, 2008) nebo (Chesbrough, 2002). Taxonomie business modelů Konkrétní business modely firem podnikajících na internetu se dají dle Prof. Rappa z Institute for Advanced Analytics na North Carolina State University (Rappa, 2008) rozděluje modely taktéž na pět základních jak tomu je u Laudona a Travera (2007)12, ale přidává k nim ještě tyto: Zprostředkovatelský

model

(Brokerage)

-

zprostředkovatel

zde

působí

jako technická brána pro zajištění transakcí, případně jako tvůrce trhu. Podle jednotlivých zúčastněných stran rozlišujeme B2B, B2C, C2C. Broker si za zprostředkování obchodu účtuje definovanou provizi (např. Aukro.cz, e-poptavka.cz, eBay.com). Model zprostředkovatele informací (Infomediary) – model založený na sběru dat o zákaznících a jejich chování, přičemž tyto informace pak využije sám nebo poskytne třetím stranám pro účely marketingové analýzy.

12

Více o problematice obchodních modelů dle Laudona a Travera v první části kapitoly 3.5

31

Přímý

výrobce

nebo poskytovatel

(Direct

služby

je

Manufacturer)

schopen

-

předpokládá,

přímo dosáhnout

na

že

výrobce

koncového zákazníka

prostřednictvím webového distribučního kanálu (např. Dell.com). Komunitní model (Community) – tento model aktuálně vypadá jako velice slibný. Již dnes vidíme, jak projekty typu Wikipedia, Facebook, Myspace jsou masově využívané a výrazně ovlivňují podobu internetu. Uživatelé projektu sami aktivně přispívají k utváření obsahu webu. Zisk zde může přinášet prodej doplňkových výrobků, dobrovolné příspěvky popř. kontextová reklama nebo poplatky za prémiové funkce. Model užitku (Utility) – je typickým příkladem “pay as you go“ přístupu. Na rozdíl od předplatitelského modelu se zde platí za skutečné užívání. Typicky jsou to služby telefonních operátorů. Obchodní modely jsou velice často kombinovány. Je celkem běžné, že na stránkách provozovatele internetových aukcí vidíte placené reklamy, které jsou oborově spjaty se sekcí, v které se nachází, tzn. pro zadavatele velice dobré zacílení na potenciální kupující v dané oblasti. Jak uvádí (Berg, 2007) nakonec úplně nejdůležitější v obchodním modelu je „Dělat to, co lidé chtějí“. U aukčních serverů se můžeme zpravidla setkat s níže uvedenými základními zdroji příjmu. 3.5.2 Zdroje přijmu aukčních serverů Registrační poplatek Registrace do aukčního systému je podmíněna zaplacením registračního poplatku. Existují různé varianty, kdy např. neplatící uživatel může mít omezené možnosti využití aukce. Platící uživatel zpravidla získává nějaké nadstandardní služby či jiné výhody. Velmi často je umožněna různá perioda platby, nikoliv pouze roční platba. Při platbě předem, například předplacení služby na rok, lze očekávat finanční zvýhodnění této registrace oproti registraci na období jednoho měsíce.

32

Fixní poplatek za aukci Za každou uskutečněnou (realizovanou) aukci zaplatí uživatel přesně danou částku. Velmi často se jedná o poměrně nízké částky. Výše této částky je z pravidla závislá na povaze zboží. Levnější zboží má poplatek nižší, dražší zboží naopak vyšší. Například automobil vs. starý šicí stroj (který nemá historickou hodnotu). Vložení nové aukce, její zvýraznění V tomto případě je vkládání zboží do aukce zpoplatněno. Volitelně lze při zpoplatnění využít rozšiřujících možností, jako například zveřejnění většího počtu obrázků draženého produktu, propagace zadané aukce na uvodní stránce aukčního serveru, případně různá zvýraznění v rámci katalogu aukčního serveru. Provize Za každou uskutečněnou (realizovanou) aukci zaplatí uživatel provizi. Provize je obvykle v řádu desetin procent až jednotek procent. Výše provize je často závislá na povaze zboží. Levnější zboží má výši provize vyšší, dražší zboží naopak nižší. Základem pro výpočet provize je hodnota, za kterou byl předmět vydražen. Provize a fixní poplatek Velmi často provozovatelé aukčních serverů používají nejrůznější kombinaci provize a fixního poplatku. Tyto poplatky si účtují zpravidla po úspěšném vydražení předmětu aukce. Jedná se o velice oblíbený zdroj příjmů a často využívaný při zpoplatnění aukce. Provize z ušetřené částky Tento zdroj příjmů se používá převážně v tržištích s orientací na B2B. Cílem nakupujícího je, aby nakoupil zboží či službu co nejlevněji. Obvykle se tímto způsobem obchoduje například spotřební materiál. Provozovatel aukce (tržiště) získá předem domluvenou odměnu (provizi), jejíž výše odráží ušetřené finanční prostředky, které nakupující ušetřil nákupem oproti tomu, kdyby zboží či službu nakoupil svým obvyklým způsobem za obvyklé ceny. Jako příklad můžeme uvést nákup většího množství toneru do tiskáren.

33

Aukce s platbou za příhoz Tyto aukce, byť se jako aukce nazývají, nemají s aukcemi příliš mnoho společného. Název aukce je používán spíše s ohledem na legislativu, neboť více než o aukci jde o loterii (náhodu) a loterii může dle zákona provozovat jen subjekt, který k tomu má licenci. Zda se jedná o aukce nebo o loterie, rozhodne až ministerstvo financí. (server Lupa, článek přicházejí aukce s platbou za příhoz.) Prodej reklamy Prodej reklamy může pro aukční server tvořit významný příjem peněžních prostředků. Jejich výše je přímo úměrná návštěvnosti webové stránky, či počtu shlédnutých stránek unikátním návštěvníkem. Bannerová - reklamní bannery nejrůznějších formátů, velikostí a to včetně animovaných variant. Každý reklamní banner by mělo být možné tematicky zařadit tak, aby se např. kreativa s operátorem mobilní sítě zobrazovala v kategorii s mobilními telefony. Kontextová (PPC reklama) -

reklama ve formě textu. Tyto reklamy se zpravidla

zobrazují jako textová sdělení. Zpětné odkazy13 (backlinks) – jsou odkazy, odkazující na stránku z jiné stránky. Nezáleží přitom na tom, jestli odkaz vede ze stejného webu (interní zpětný odkaz) nebo z webu cizího (externí zpětný odkaz). Externí zpětné odkazy přímo zvyšují návštěvnost webu (někdo na jiném webu na odkaz klikne a navštíví můj web). Všechny zpětné odkazy zvyšují návštěvnost webu i nepřímo, tím, že zvyšují pagerank14 stránky a zvyšují váhu klíčových slov obsažených v textu odkazu.

13

Zdroj: webtvorba.cz: Zpětné odkazy. Dostupný z WWW:

14

Pagerank (PR) je číslo, vyjadřující popularitu webu.

34

Platba za klik (pay per click - PPC)15 Zákazník využívající platbu za klik zaplatí za konkrétní odklik na jeho službu nebo produkt. Aktuálně je jednou z nejoblíbenějších forem propagace. V součastném okamžiku lze zasáhnout přes systémy PPC cca 20% internetové populace. Obvyklá cena za jeden klik se pohybuje od 0,5 do 20 Kč. Určitou podobu platby za kliky lze realizovat i způsobem, kdy si zákazník koupí určitý počet kliků a zvolí období, ve kterém chce reklamu zobrazovat.

15

Zdroj: internet-marketing-reklama.cz: Platba za klik - PPC. Dostupný z WWW: http://www.internetmarketing-reklama.cz/homepage/formy-propagace/platba-za-klik-ppc/CatID2874/default.aspx

35

4. Vlastní práce Již známe význam pojmu internetových aukcí, obchodních modelů a v nich definované příjmové submodely, také vztahy mezi subjekty internetových aukčních systémů jsou nadefinovány. V této části práce budou všechny propojeny. Podrobně budou popsány analýzy jednotlivých stěžejních příjmových submodelů z pohledu kategorií vztahů mezi subjekty (C2C, B2B, B2C, B2G,G2B). V rámci jednotlivých analýz budou provedeny porovnání mezi internetovými aukčními serveru z pohledu využití daného příjmového modelu.

4.1 Analýza příjmových submodelů Než přistoupím k samotným analýzám jednotlivých příjmových submodelů, je vhodné si předem říci něco o volbě a aplikaci obchodního (příjmového) modelu a také o výdajích spojených s provozováním internetových aukčních systémů. Na základě obchodního modelu vytvoří provozovatel serveru příjmový submodel. Příjmy

aukčního systému

zpravidla

tvoří

zpoplatnění

vybraných

služeb

dle

příjmového modelu. Zvolený příjmový submodel by měl vyplynout ze dříve stanovených hlavních cílů webu. Pokud je hlavní cíl definován jako „zvýšit tržby“ a je-li prodejný produkt, informace či služba, vybereme „prodejní model“. Jsou-li návštěvníci potenciálně zajímaví pro inzerenty, lze uvažovat o „reklamním modelu“. Pokud je k nabídnutí zajímavý obsah, za který budou ochotni zákazníci platit, lze zavést „uživatelské poplatky“, nebo když chceme seznamovat zákazníky s nabídkou na trhu našeho odvětví, můžeme uvažovat o „affiliate“. V praxi se ukazuje, že úspěšně zaběhnuté weby a také tak aukční servery kombinují hned několik z výše zmiňovaných modelů. Pro začátek je ale vhodné vybrat jeden základní model, který bude tvořit hlavní příjmy a po jeho zavedení pak rozšiřovat o další příjmové submodely, vzhledem k výsledkům, který hlavní model dosahuje a také samozřejmě s ohledem na své potřeby (Webdesingcity, 2009). Cílem je maximalizace příjmů.

36

Výdaje provozovatele aukčního serveru bývají nejrůznějšího charakteru. Mezi nejvýznamnější výdaje zcela jistě budou patřit náklady spojené se vznikem, provozem a udržování aukčního serveru, dále jeho propagace, mzdové náklady, pronájmy a další. Konkurenční výhodou je udržení těchto nákladu na co nejnižší úrovni, tedy minimalizace nákladů. Nejefektivnější minimalizaci výdajů lze dosáhnout maximalizací automatizace procesů, a to jak obchodních, jako například prodej reklamní plochy, tak procesu operativních, jako například co nejvíce automatizovaná kontrola aukcí vkládaných uživateli. Dále budou provedeny a popsány analýzy konkrétních příjmových submodelů v rámci kategorií vztahů subjektů e-Business. V rámci těchto analýz budou porovnány konkrétní internetové aukční servery a bude vyhodnoceno, zdali daný příjmový submodel využívají či nikoliv. Zdali se jedná o business či consumer subjekt určím dle následujícího klíče. Pokud aukční server (e-tržiště) při registraci prodávajícího nebo kupujícího umožňuje zadat IČ (identifikační číslo podnikatelského subjektu přidělené příslušným úřadem) mám za to, že umožňuje obchodování podnikatelům tedy business

subjektů.

Je-li prodávající

podnikatelem, pak se jedná o vztah B2C nebo B2B nebo B2G. V případě, že je podnikatel kupujícím, jedná se o jeden ze vztahů B2B, G2B. Pokud je zadání IČ v průběhu registrace prodávajícího nebo kupujícího nepovinné, nemusí se jednat nutně o podnikatele, ale o konečného spotřebitele – consumer. 4.1.1 Affiliate příjmový submodel U vybraných aukčních serverů jsem zkoumal, jak aukční servery využívají affiliate příjmový submodel. Aukční servery jsem rozdělil dle kategorií vztahů mezi účastnícími se subjekty.

První porovnání proběhlo v rámci vztahu subjektů C2C (Consumer

to Consumer). Dalšími byly postupně B2B, B2C, B2G a G2B. Následující tabulka 4.1 popisuje využití affiliate příjmového modelu v rámci vztahu subjektů C2C.

37

Tab. 4.1: Affiliate submodel v rámci C2C Provize z aukce

Platba za klik

Provize za registraci

30%

NE

150 Kč

2%/30%

0,80 Kč

10/90 Kč

iKup.cz

NE

0,50 Kč

250 Kč

eBum.cz

NE

0,20 Kč

250 Kč

EBay.com

5%

NE

2 USD

Aukro.cz Odklepnuto.cz

Zdroj: vlastní práce autora

Z tabulky

vyplývá,

že

každý

server

volí

jiný

způsob

využití affiliate

příjmového modelu. Výše provize z aukce je u Aukro.cz16 stanoven na 30% z celkové výše poplatků dražitelem utracené za 12 měsíců. Jako základ pro výpočet provize slouží celkový úhrn poplatků, které uživatel na Aukro.cz zaplatil. Provize za registraci uživatele činní 150 Kč. U Odklepnuto.cz získává affiliate partner až 2% z obratu úspěšně vydraženého zboží, nebo 30% z částky, kterou uživatel na Odklepnuto.cz utratil. Platba za klik je stanovena na 0,80 Kč za klik. Affiliate partner, který přivede uživatele a který se na Odklepnuto.cz zaregistruje, získává provizi za registraci uživatele 10 Kč, není-li ověřený, případně 90 Kč za ověřeného uživatele. Ověřeným uživatelem se rozumí uživatel, který použil některý z vyšších stupňů ověření identity své registrace (vkladem hotovosti na účet, zadáním čísla kreditní karty, doporučeným dopisem atp.). Aukční servery iKup.cz a eBum.cz nabízejí pouze platbu za klik a provizi za registraci. EBay.com17 platbu za klik nevyužívá, nabízí provizi 5% z poplatků, které úspěšný dražitel utratil a dále provizi 2 USD za registraci nového uživatele. Nyní provedeme analýzu v rámci B2B vztahu subjektů. Dle tabulky 4.2 vidíme, že mezi vybrané servery byly i nyní zařazeny server Aurkro.cz, iKup.cz a eBum.cz. Dalšími dvěma porovnávanými servery jsou gem.b2bcentrum.cz a carmanager.cz.

16

Aukro.cz svůj affiliate program nazývá “partnerský progam”, dostupný je z http://www.aukro.cz/ap/?ap=1

17

EBay.com nabízí affiliate partnerský systém, bohužel jej nenabízí pro českou verzi na doméně eBay.cz

38

Tab. 4.2: Affiliate submodel v rámci B2B Provize z aukce

Platba za klik

Provize za registraci

Aukro.cz

30%

NE

150 Kč

iKup.cz

NE

0,50 Kč

250 Kč

eBum.cz

NE

0,20 Kč

250 Kč

gem.b2bcentrum.cz

NE

NE

NE

carmanager.cz

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Také zde z tabulky vyplývá, že každý aukční server volí jiný způsob stanovení provizí a využití affiliate příjmového modelu. Jediné Aukro.cz nabízí provize z aukce, a to ve výši 30% z celkové výše poplatků dražitelem utracené za 12 měsíců, dále nabízí provizi za registraci nového uživatele a vyplácí affiliate partnerovi ve výši 150 Kč za jednoho nově registrovaného, platbu za klik nenabízí. Platbu za klik nabízí pouze aukční servery iKup.cz, ve výši 0,50 Kč za klik a eBum.cz. ve výši 0,20 Kč za klik. Stejně tak tyto dva servery vyplácejí provize affiliate parterům za přivedení a zaregistrování nového uživatele, u obou serverů 250 Kč za registraci. Aukční servery gem.b2bcentrum.cz a carmanager.cz nemají na svých webových stránkách jedinou zmínku o nabídce jakékoli formy affiliate spolupráce, proto usuzuji, že tento příjmový submodel nevyužívají, a to i s ohledem na zaměření těchto serverů. Dalším analyzovaným vztahem subjektů při využívání affiliate spolupráce byl vztah B2C (business to consumer). Komparovanými aukčními servery byly Akro.cz, iKup.cz a eBum.cz. Vybrány byly pouze tyto tři, protože další aukční servery z výše uvedených nemají možnost registrace nepodnikatelského subjektu a nemohli tak být zařazeny jako consumer subjekt18.

18

Např. u gem.b2bcentrum.cz a carmanager.cz je při registraci povinné vyplnění IČ (identifikačního čísla

podnikatelského subjektu)

39

Tab. 4.3: Affiliate submodel v rámci B2C Provize z aukce

Platba za klik

Provize za registraci

Aukro.cz

30%

NE

150 Kč

iKup.cz

NE

0,50 Kč

250 Kč

eBum.cz

NE

0,20 Kč

250 Kč

Zdroj: vlastní práce autora

Jak lze vyčíst z tab. 4.3 i zde v rámci kategorie vztahu B2C jsou výsledky stejné, jak tomu bylo u kategorie B2B. Je to logické z hlediska výběru totožných serverů pro komparaci. Provize za registraci nového uživatele nabízí všechny tři aukční servery – Aukro.cz 150 Kč, iKup.cz a eBum.cz o 100 Kč více. Platbu za klik nenabízí Aukro.cz, iKup.cz a eBum.cz ji nabízí ve výši 0,50 Kč za klik, respektive 0,20 za klik. Provize z aukce, a to ve výši 30% z celkové výše poplatků dražitelem utracené za 12 měsíců, nabízí jen Aukro.cz. Kategorie vztahů subjektu B2G není typickým příkladem internetových aukčních serverů. Jelikož se jedná o obchodování firem se státní správou, využívá se pro tyto účely e-tržiště. Můžeme najít e-tržiště, které ovšem využívají principu aukce. Aukční princip u etržiště kategorie B2G umožňuje dosáhnout co možná nejlepších nákupních podmínek s dodavateli. Účelem aukce je tedy minimalizace nákupní ceny. Jelikož se tedy nejedná o typické aukce, ale o vztahu subjektů B2G se zmiňuji spíše pro komplexnost, uvádím pouze jediného zastánce (viz tab. 4.4). Tab. 4.4: Affiliate submodel v rámci B2G

gem.b2bcentrum.cz

Provize z aukce

Platba za klik

Provize za registraci

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Tabulka 4.4 ukazuje, že e-tržiště gem.b2bcentrum.cz nevyužívá žádným způsobem možnosti affiliate spolupráce (programu), což je dáno specifickým zaměřením e-tržiště, jak je vysvětleno výše v textu.

40

Také kategorie vztahů subjektu G2B není typickým příkladem internetových aukčních serverů, jelikož se jedná o zadávání veřejných zakázek. Dle zákona o veřejných zakázkách č. 137/2006 Sb. je možné zadávat veřejné zakázky elektronickou cestou. Existují specializované G2B systémy, které umožňují využívat principu aukce. O G2B se zmiňuji opět pro komplexnost a uvádím pouze dva naprosto specializované G2B systémy. Tab. 4.5: Affiliate submodel v rámci G2B Provize z aukce

Platba za klik

Provize za registraci

softender.cz

NE

NE

NE

Softrade.cz

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Tabulka 4.5 ukazuje, že ani jedna ze specifických aplikací pro zadávání výběrových řízení, žádným způsobem nevyužívá možnosti affiliate spolupráce (programu). Je to dáno specifickým zaměřením těchto aplikací. 4.1.2 Zprostředkovatelský příjmový submodel Jedná se o primární příjmový submodel všech aukčních serverů, který tvoří základní část jejich příjmu. Založen je na zprostředkování prodeje zboží zákazníkům, přičemž vytváří technické prostředky umožňující setkání poptávky a nabídky, v konečném důsledku úspěšné vydražení předmětu dražby. Za zprostředkování náleží provozovateli aukčního serveru (případně e-tržiště) provize. Většina zkoumaných aukčních serverů si za zprostředkování určuje provize. Provize zpravidla platí uživatel, který zboží draží, tzv. dražitel. V rámci zadání bakalářské práce by bylo možné sestavit přehled aukčních serverů a výše provize v rámci kategorie vztahů subjektů, ovšem díky velice širokému záběrů aukčních serverů, nejrůznějším provizním politikám serverů by vznikl naprosto nepřehledný výpis, který by navíc bylo velmi obtížné mezi sebou porovnat. Omezím se proto na konstatování, že výši provize za úspěšné vydražení předmětu má každý aukční server jinou. Obecně platí, že silné aukční servery s velkým tržním podílem (eBay.com, Aukro.cz) mají vyšší provize, ty ovšem kompenzují často vyšší konečnou cenu, za kterou zboží vydraží. U méně známých aukčních serverů (Odklepnuto.cz, iKup.cz, eBum.cz) lze naopak očekávat provize výrazně

41

nižší. Některé zkoumané aukční servery (carmanager.cz) si dokonce žádné provize neúčtují, ovšem toto je velmi pravděpodobně pouze dočasné a lze očekávat, že s přibývajícím tržním podílem provize zavedou. Většina aukčních serverů využívá degresivní provizní strategie, kdy při vydražení dražšího zboží žádají nižší procentuální provizi, než u zboží levnějšího (automobil vs. boty). 4.1.3 Reklamní příjmový submodel U vybraných aukčních serverů jsem zkoumal, jak aukční servery využívají příjmový submodel „reklama“. Aukční servery jsem rozdělil dle kategorií vztahů mezi účastnícími se subjekty. Aukční servery podrobím zkoumání a následně porovnání z pohledu prodeje reklamy.

První

porovnání

proběhlo v rámci

vztahu

subjektů

C2C

(Consumer

to Consumer). Dalšími byli postupně B2B, B2C, B2G a G2B. Následující tabulka 4.6 popisuje využití reklamního modelu v rámci vztahu subjektů C2C. Tab. 4.6: Reklamní submodel v rámci C2C Bannerová reklama

PPC inzeráty

Odkazy

Aukro.cz

ANO

NE

ANO

Odklepnuto.cz

ANO

ANO

ANO

iKup.cz

ANO

ANO

ANO

eBum.cz

ANO

NE

ANO

EBay.com

ANO

ANO

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Z tabulky

4.6

vyplývá,

že

každý

server

jinak

využívá

reklamního příjmového modelu. Aukro.cz nabízí prodej bannerové reklamy a odkazů, nenabízí ovšem prodej a zobrazení PPC inzerátů. Odklepnuto.cz a iKup.cz jako jediné dva ze zkoumaných aukčních serverů nabízejí jak prodej bannerové reklamy, tak i PPC inzerátů a odkazů. Pro ilustraci lze zobrazení reklam pozorovat na obrázcích obr. 4.1a a obr. 4.1b.

42

Obr. 4.1a: Aukro.cz – zobrazení bannerové reklamy

Zdroj: Aukro.cz, upraveno autorem

Na obr. 4.1a vidíme v levém dolním rohu vyznačený zelený obdelník, jak a kde se na serveru Aukro.cz nacházejí bannerové reklamy partnerských serverů poutající na své stránky. Tyto stránky neprovozuje Aukro.cz, proto je možné se domnívat, že jde o placenou reklamu a tedy využití reklamního příjmového modelu v praxi. Obr. 4.1b dokumentuje zobrazení reklamy ve formě odkazů na jiné než Aukro.cz provozované servery a tedy opět využití reklamního příjmového modelu. Obr. 4.1b: Aukro.cz – zobrazení odkazů

Zdroj: Aukro.cz, upraveno autorem

43

Další srovnání proběhlo v rámci kategorie vztahů B2B. K serverům, které byly zvoleny pro srovnání u kategorie C2C přibyly gem.b2bcentrum.cz a carmanager.cz. Tab. 4.7: Reklamní submodel v rámci B2B Bannerová reklama

PPC inzeráty

odkazy

Aukro.cz

ANO

NE

ANO

iKup.cz

ANO

ANO

ANO

eBum.cz

ANO

NE

ANO

gem.b2bcentrum.cz

NE

NE

NE

carmanager.cz

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Tabulka 4.7 říká, jakým způsobem aukční servery využívají reklamní příjmový submodel. Lze konstatovat, že jako jediný aukční server nabízející jak bannerovou reklamu, tak i PPC inzeráty a odkazy, je iKup.cz. Aukro.cz nabízí jen bannery a odkazy, stejně tak i eBum.cz. Poslední dva servery v tabulce nenabízejí žádnou z forem reklamy a nevyužívají tedy reklamního příjmového modelu. V rámci kategorie vztahů B2C byly vybrány servery Aukro.cz, iKup.cz a eBum.cz, protože jako jediné splňují podmínky zařazení do B2C vztahů. Tab. 4.8 naznačuje, jakým způsobem aukční servery využívají reklamní příjmový submodel. Tab. 4.8: Reklamní submodel v rámci B2C

Bannerová reklama

PPC inzeráty

odkazy

Aukro.cz

ANO

NE

ANO

iKup.cz

ANO

ANO

ANO

eBum.cz

ANO

NE

ANO

Zdroj: vlastní práce autora

Server iKup.cz nabízí všechny tři formy reklam. Aukro.cz a eBum.cz pouze bannerové reklamy a odkazy.

44

Pro kategorie

vztahů

B2G

a

také

G2B

v rámci

analýzy

reklamního příjmového modelu lze říci téměř totožný dílčí závěr jako pro analýzu submodelu affiliate pro tytéž kategorie. B2G a G2B nejsou typickými příklady internetových aukčních serverů, jelikož se jedná o zadávání veřejných zakázek. Pro B2G lze uvést pouze jeden server splňující podmínky zařazení do této kategorie (opět gem.b2bcentrum.cz) a pro G2B jsou k dispozici servery dva, a to softender.cz a softrade.cz. Ani jeden z těchto internetových aukčních serverů nenabízí žádnou formu reklamy na svých webech, tedy žádný z nich nevyužívá reklamního příjmového modelu. Shrnutí naznačuje tabulka 4.9. Tab. 4.9: Reklamní submodel v rámci B2G a G2B Bannerová reklama

PPC inzeráty

odkazy

B2G (gem.b2bcentrum.cz)

NE

NE

NE

G2B (softender.cz, softrade.cz)

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

4.1.4 Předplatitelský příjmový submodel U vybraných aukčních serverů jsem zkoumal, zda využívají předplatitelský příjmový submodel tím způsobem, zdali zpeněžují svůj obsah pomocí předplatného, případně vrstveného předplatného. Aukční servery jsem rozdělil v závislosti na vybraných kategoriích vztahů mezi subjekty, konkrétně C2C, B2B, B2C, G2B a B2G. Prvním ze zkoumaných vztahů je C2C kategorie. Servery, které jsem v rámci toho vztahu porovnával, jsou Aukro.cz, Odklepnuto.cz, iKup.cz, eBum.cz a eBay.com. Z tabulky 4.10 lze vyvodit, že předplatitelský model, že všech uvažovaných internetových aukčních serverů využívá pouze eBum.cz.

45

Tab. 4.10: Předplatitelský submodel v rámci C2C Možnost vyzkoušet na Využívá vrstvené služby?

Předplatitelský model

omezenou dobu zdarma s plnou funkcionalitou

neomezenou dobu zdarma s omezenou funkcionalitou

Aukro.cz

NE

NE

NE

NE

Odklepnuto.cz

NE

NE

NE

NE

iKup.cz

NE

NE

NE

NE

eBum.cz

ANO

ANO

NE

ANO

eBay.com

NE

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Server eBum.cz nabízí možnost tzv. „Profesionální dražitel“19 na 40 dní zdarma, díky čemuž se uživatel může nezávazně zaregistrovat a okamžitě obchodovat. Pro analýzu B2B kategorie vztahů subjektů jsem zvolil pro komparaci servery Aukro.cz, iKup.cz, eBum.cz, gem.b2bcentrum.cz a carmanager.cz, jakožto internetové aukční servery, které splňují podmínky zařazení do této kategorie.

Tab. 4.11: Předplatitelský submodel v rámci B2B Možnost vyzkoušet na

19

Využívá vrstvené služby?

Předplatitelský model

omezenou dobu zdarma s plnou funkcionalitou

neomezenou dobu zdarma s omezenou funkcionalitou

Aukro.cz

NE

NE

NE

NE

iKup.cz

NE

NE

NE

NE

eBum.cz

ANO

ANO

NE

ANO

Více informací na http://profesionalni-drazitel.eBum.cz/, ceník služby „Profesionální dražitel“ je dostupný z www: http://www.eBum.cz/cenik/.

46

gem.b2bcentrum.cz

NE

NE

NE

NE

carmanager.cz

NE

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Z tabulky 4.11 vyplývá jednoznačně obdobný dílčí závěr, jako tomu bylo u kategorie C2C. Jediným internetovým aukčním serverem využívajícím předplatitelský příjmový submodel je server eBum.cz, který nabízí možnost vyzkoušet si obchodování na omezenou dobu zdarma včetně plné funkcionality („Profesionální dražitel“). Kategorie vztahu subjektů B2C je na tom obdobně. Mezi porovnávanými servery v rámci této kategorie nabízí možnost vyzkoušet si obchodování zdarma pouze již několikrát zmiňovaný server eBum.cz (viz tab. 4.12). Tab. 4.12: Předplatitelský submodel v rámci B2C Možnost vyzkoušet na Využívá vrstvené služby?

Předplatitelský model

omezenou dobu zdarma s plnou funkcionalitou

neomezenou dobu zdarma s omezenou funkcionalitou

Aukro.cz

NE

NE

NE

NE

iKup.cz

NE

NE

NE

NE

eBum.cz

ANO

ANO

NE

ANO

Zdroj: vlastní práce autora

Pro kategorie

vztahů

B2G

a

také

G2B

v rámci

analýzy

předplatitelského příjmového modelu lze říci, jak už řečeno bylo při činění dílčích závěrů výše v textu uvedených, že B2G a G2B nejsou typickými příklady internetových aukčních serverů, jelikož se jedná o zadávání veřejných zakázek.

47

Tab. 4.13: Předplatitelský submodel v rámci B2G a G2B Možnost vyzkoušet na Využívá vrstvené služby?

Předplatitelský model

omezenou dobu zdarma s plnou funkcionalitou

neomezenou dobu zdarma s omezenou funkcionalitou

B2G (gem.b2bcentrum.cz)

NE

NE

NE

NE

G2B (softender.cz, softrade.cz)

NE

NE

NE

NE

Zdroj: vlastní práce autora

Proto pro B2G uvádím pouze jeden server (opět gem.b2bcentrum.cz) a pro G2B jsou k dispozici servery dva (softender.cz a softrade.cz). Jak je vidět z tabulky 4.13 ani jeden z těchto internetových aukčních serverů nenabízí možnost předplatného na svých webech, tedy žádný z nich nevyužívá předplatitelského příjmového modelu.

Z výsledků analýz příjmových submodelů, které jsou jedním z klíčových prvků obchodních modelů, lze vyvodit závěry, které prezentuje tabulka 4.14. Tab. 4.14: Souhrn vazeb příjmového modelu a kategorií vztahů subjektů

Affiliate

Zprostředkování

Reklama

Předplatné

C2C

ano

ano

ano

ne

B2B

spíše ne

ano

spíše ne

ne

B2C

ano

ano

ano

spíše ne

B2G

ne

ano

ne

ne

G2B

ne

ano

ne

ne

Zdroj: vlastní práce autora

Tabulka 4.14 je zobecněním analyzované problematiky příjmových submodelů napříč kategoriemi vztahů subjektů. Je potřeba upozornit, že zobecnění v této tabulce bylo dosaženo významným zjednodušením dílčích výsledků závislosti kategorií vztahů na

48

jednotlivých příjmových modelech. A proto závěry z tabulky vyplývající jsou ne vždy obecně platné. Při stanovení závěru v tabulce jsem se řídil pravidly popsanými v metodice práce. Dílčím závěrem je zjištění, že affiliate příjmový submodel spíše není využíván. Své uplatnění najde u internetových aukcí zaměřené na konečné spotřebitele. Spotřebitelé tvoří velkou skupinu internetové populace. Právě díky cílení na spotřebitele dává smysl propagovat B2C a hlavně C2C aukční servery na obecných serverech s vysokou návštěvností. Díky tomu Aurko.cz propagují například prestižní servery Seznam.cz, iDnes.cz, Heureka.cz a další. Aukro.cz našlo tržní příležitost v affiliate spolupráci a díky důsledné progresivní strategii z ní udělalo svoji konkurenční výhodu, díky které získalo rozhodující náskok před konkurencí v ČR. Zprostředkovatelský model již ze své podstaty musí aukční servery využívat. V dnešní době je velmi obtížné najít zavedený aukční server, který by nevyužíval zprostředkovatelský model příjmu a svůj obchodní model měl opřen pouze o kombinaci ostatních příjmových submodelů. Výjimku mohou tvořit nově vzniklé aukční servery, které pro získání nových uživatelů, upouštějí po dočasnou dobu od účtování provizí za úspěšně vydražené zboží. Reklamní příjmový submodel u akčních serverů spíše není u akčních serverů využíván. Určitou výjimkou jsou aukční servery, zaměřené na spotřebitele. Obvykle vysoká návštěvnost a profil uživatelů těchto typů aukčních serverů vytváří vhodné předpoklady pro možnost prodeje svého reklamního prostoru. Dále propracovaná struktura aukčních serverů vytváří zajímavé možnosti pro cílení reklamy a tím lze dosáhnout vyšší úspěšnosti reklamy zadavatelů. V praxi se proto lze často setkat s cílenými reklamami inzerentů, např. v sekci „Dílna – Zahrada“ lze najít reklamy inzerentů propagující např. novou zahradní sekačku. Předplatitelský příjmový submodel se u akčních serverů prakticky nevyskytuje. Ze zkoumaných serverů tvoří výjimku aukční server eBum.cz, který nabízí formu tzv. „Profesionálního dražitele“. Profesionálním dražitelem se zpravidla stávají firmy, které chtějí prostřednictvím aukčního serveru eBum.cz oslovit své nové potencionální

49

zákazníky. Profesionální dražitel rozšiřuje funkcionalitu standardního rozhraní eBum.cz tak, aby lépe umožňovala profesionální, tedy i hromadnou správu aukcí.

50

5. Diskuse Aukční servery v podstatě nenabízí předplatné, jelikož by při použití předplatného příjmového submodelu mohly negativně ovlivnit výši svých zisků. Předplatitelský model s nějakým časovým omezením by více motivoval ty uživatele, kteří mají ambice dražit častěji, a při nevhodném nastavení by lehce příjem předplatného mohl být menší, než příjem z provizí. Naopak nahodilí uživatele, kteří by aukční server plánovali využít výjimečně, by předplatitelský model odradil, neboť provize za jeden vydražený předmět by pravděpodobně byla nižší než předplatné. K diskuzi ohledně affiliate příjmového submodelu lze říci, že od určité výše tržního podílu eBay.com, přestává být využívání tohoto submodelu dostatečně prioritní. Obdobně se v posledních době začíná chovat i server Aukro.cz. Jednou ze zásadních konkurenčních výhod světového aukčního systému eBay.com je platební systém PayPal. Ten eBay.com zakoupilo v roce 2000 a velmi rychle se tak díky eBay.com stal nejrozšířenějším platebním systémem na světě. Při poukázání peněz přes PayPal nabízí eBay.com vyšší garance, neboť může mít nad penězi odeslanými příjemci (tj. prodejci zboží) kontrolu. I provozovatel Aukro.cz již oznámil, že se vážně zabývá otázkou vývoje vlastního platebního systému. Vytvoření a implementace vlastního platebního systému by byla jistě zajímavá zejména pro zvýšení důvěryhodnosti serveru a také pro možnost využití jej v polské matce Aukro.cz, tj. v Allegru. V rámci diskuze se hodí nenechat bez povšimnutí fakt, že dle provedené analýzy eBay.com využívá pouze dva až tři příjmové submodely. Mohlo by se zdát, že svůj příjmový submodel má eBay.com špatně postaven nebo nevyužívá všechny možnosti příjmových submodelů. To by mohlo být ovšem zavádějící. Server eBay.com využívá téměř dokonale submodel zprostředkovatelský, a za úspěšně vydražené zboží účtuje jedny z nejvyšších provizí. To si muže dovolit díky svému tržnímu podílu. Příjmy z reklamního submodelu eBay.com nepreferuje, protože nechce své uživatele zahlcovat až odpuzovat reklamními sděleními třetích stran. Podobné chování lze sledovat u Aukro.cz, které na české poměry má stanoveny poměrně vysoké provize, ale ty stále nedosahují výše provizí

51

u aukčního serveru eBay.com. Stejně jako eBay.com Aukro.cz téměř nezatěžuje své uživatele reklamními sděleními třetích stran.

52

6. Závěr Hlavní náplní bakalářské práce byla analýza problematiky internetových aukcí a obchodních modelů těchto aukcí, dále zhodnocení výsledků analýz a komparace aukčních serverů se světovými trendy. Podařilo se dosáhnout daných cílů. Bylo pojednáno o základních typech aukcí, o vztazích mezi subjekty v rámci e-Business, práce představila základní obchodní modely aukcí se zaměřením na příjmový submodel. Opomenuty nezůstaly ani tržiště využívající aukčního principu, jak vyplynulo nejčastěji aplikované ve vztazích B2B a nebo B2G. Příjmové submodely nejčastěji zahrnují poplatky od uživatelů, příjmy z prodeje reklamního prostoru, příjmy z affiliate spolupráce a další příjmy v závislosti na profilu jednotlivých aukčních serverů. Subjekty orientované na spotřebitele, tedy B2C a C2C, se pohybují ve více dynamickém, inovativním i konkurenčním prostředí, než subjekty B2B, B2G a G2B. Lze říci, že provozovatelé aukcí se vztahem subjektů C2C a B2C používají nejvíce typů příjmových modelů. Toto lze mimo jiné odůvodnit i velmi velkým tržním potenciálem těchto aukcí a početnou cílovou skupinou uživatelů. Oproti tomu je u vztahu B2B patrná určitá stagnace. Provozovatelé aukcí a e-tržišť se vztahem subjektů B2B (orientace na podnikatele) využívají maximálně jeden až dva příjmové modely. Provozovatelé aukčních serverů nebo tržišť obchodujících se státní správou (tedy B2G a B2B) využívají pouze jediný příjmový model a to zprostředkovatelský. Český trh je sice velmi malý, ale má spoustu specifických odlišností. Řadí se mezi těch několik málo trhů, na kterých se primárně nevyhledává na Google.cz, ale na Seznam.cz a primárně nedraží na eBay.cz, ale na Aukro.cz. Tato specifika bude pravděpodobně možné překonat pouze s vynaložením enormního úsilí, kdy otázkou zůstává, zda toto úsilí bude ještě adekvátní či nikoliv.

53

7. Literární zdroje Aukce-služby-obchod: Obchodní podmínky [online]. © 2002-2010, aktualizováno 200911-25 [cit. 2010-04-02]. Dostupné z WWW: < http://www.aukce-sluzby-obchod.cz/obchodni-podminky.html > Berg, M. Současné byznys modely na Internetu [online]. 2007. [cit. 2010-04-15]. Dostupné z WWW: . Chesbrough, H., Rosenbloom, R. S. The Role of the Business Model in Capturing Value From Inovation : Evidence from Xerox Corporation's Technology Spinoff Companies. Industrial and Corporate Change [online]. 2002. [cit. 2010-04-12] Dostupné z WWW: . Gála, L., Pour, J., Šedivá, Z. Podniková informatika 2., přepracované a aktualizované vydání. Grada Publishing, a.s., Praha 2009, 496 s. ISBN 978-80-247-2615-1 Gála, L., Pour, J., Toman, P. Podniková informatika, 1. Vydání. Grada Publishing, a.s., Praha 2006, 479 s. ISBN 80-247-1278-4 Horský, K. Faktory úspěšnosti přenosu obchodních modelů do prostředí českého internetu. 2008. Diplomová práce VŠE. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Moderní Marketing. Grada Publishing, a.s., Praha 2007, 1048 s. ISBN 80-239-3899-1 Laudon, K. C., Traver, C.G. E-commerce: business. technology. society. Prentice Hall 2007. 879 s. ISBN 893-80-453-2667-1 Lupa: eBay míří konečně do Česka [online]. © 1998-2010, aktualizováno 2009-11-26 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: < http://www.lupa.cz/clanky/eBay-miri-konecne-doceska/ > Osterwalder, A. Business Model Design and Innovation [online]. 2008. [cit. 2010-04-05]. Dostupné z WWW: .

54

Profit: [online]. c 2003-2009, aktualizováno 2009-12-17. [cit. 2010-04-27]. Dostupné z WWW: < http://www.profit.cz/clanek/eBay-vyzve-ceske-aukce-i-e-shopy.aspx> Rappa, M. Business Models on the Web [online]. 2008. [cit. 2010-04-08]. Dostupné z WWW: . Raška, O. Obchodní modely Software as a Service [online]. 2009. [cit. 2010-04-23]. Dostuplné z WWW: Wikipedia. Aukce [online]. © 2002-2010, aktualizováno 2009-12-29. [cit. 2010-04-02]. Dostupné z WWW: Webdesigncity. Příjmový submodel – volba příjmového modelu [online]. © 2007-2008, aktualizováno 2008-08-06 [cit. 2010-04-02]. Dostupné z WWW: < http://www.webdesigncity.cz/index.php?page=12&id_kap=3> William, W., Woods, A. Internetová tržiště B2B pro 21. století. Přeložil Václav Dolanský z anglického originálu B2B Exchange 2.0: Not all e-markets are „dot-bombs“. 1. Vydání, Petr Wimmer, Praha 2004, 312 s., ISBN 80-239-3899-1

55

8. Přílohy

Příloha č. 1: Pojmy v souvislosti s aukcemi vyvolávací cena

– výchozí cena draženého předmětu

nejvyšší nabídka – doposud nejvyšší peněžní částka, kterou je některý z účastníků aukce ochoten za dražený předmět dát příhoz

– rozdíl mezi novou nabídkou ceny a dosavadní nejvyšší nabídkou

minimální příhoz – částka, o kterou minimálně musí být nová cenová nabídka vyšší než dosavadní nejvyšší nabídka rezervovaná cena – dostane-li se na, nebo překročí-li nejvyšší nabídka tuto cenu, bude předmět prodán; v opačném případě si majitel dražené věci rezervuje (odtud název) právo předmět nevydražit BIN

– (též cena „kup teď“) dostane-li se nejvyšší nabídka na tuto cenu, aukce automaticky končí

56