ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PRODUK AYAM OLAHAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN CHICKEN NUGGET MEREK FIVE STAR (Studi Kasus PT. Charoen Pokphand Indonesia) Consumer Behavior Analysis on Processing Chicken Meat Product and Its Implication to Marketing Strategy of “Five Star” Chicken Nugget (A Case Study at PT. Charoen Pokphand Indonesia)
NURHAYATI Peneliti Pemasaran
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan mengetahui perilaku konsumen terhadap produk ayam potong olahan dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Survei dilakukan terhadap 150 responden di wilayah DKI Jakarta sebagai responden umum dan 27 responden khusus di MMA IPB sebagai panelis untuk organoleptic test. Alat analisis yang digunakan adalah Multiatribut fisbein dan Analisis korespondensi. Dari hasil survei diketahui bahwa atribut-atribut yang menjaga pertimbangan konsumen dalam membeli produk ayam olahan adalah rasa, label, harga, kemudahan memperoleh, kemasan dan kepopuleran merek. Uji organoleptik menunjukkan bahwa secara umum tidak ada pengaruh merek terhadap pembedaan atribut rasa bagi responden, dimana sebagian besar sample yang diujikan dianggap sama oleh responden Strategi bauran pemasaran yang disarankan untuk meningkatkan daya saing dan pangsa pasar produk ayam olahan, khususnya chicken nugget merek Five Star, dan alternatif strategi bauran pemasaran yang direkomendasikan adalah (1) Menambah lini produk baru untuk secondary segment yaitu anak-anak dengan fitur yang sesuai, (2) Membuat strategi harga baru, (3) Meningkatkan frekuensi iklan, and (4) Menambah saluran distribusi. Kata Kunci: bauran pemasaran, perilaku konsumen, preferensi konsumen, multiatribut fishbein, analisis korespondensi
ABSTRACT This study aimed to review consumer behavior on processing chicken meat product and its implication to marketing mix strategy. The survey was conducted to 150 respondents at DKI Jakarta region, as public respondents, as well as 27 respondents at MMA IPB, as participants on organoleptic test. The analysis tools are Multy-atribute fishbein and correspondent analysis. The survey’s result show that the attributes, which can maintain consumer
consideration in buying processing chicken meat product, are taste, label, price, availability, packaging, and brand name. According to organoleptic test, brand name does not have significant influence on taste attribute for respondents, which most of tested sample were considered the same characteristic by respondent. The marketing mix strategy that should be done to increase competitive advantages and market share of processing chicken meat product, especially “Five Star” Chicken nugget, as well as recommended marketing mix are (1) to develop new product line for secondary market segment, those are children who have the appropriate figure, (2) to establish new price strategy, (3) to increase advertisement frequency, and (4) to develop distribution channel.
PENDAHULUAN Dengan jumlah penduduk yang lebih dari 200 juta jiwa, diperkirakan permintaan dan konsumsi daging akan selalu meningkat setiap tahunnya. Salah satu sumber pemenuhan permintaan tersebut adalah daging ayam. Diantara jenis daging yang ada, daging ayam menempati tingkat konsumsi yang tertinggi. Berdasarkan analisis yang dilakukan oleh Hardiansyah (1999) terhadap data SUSENAS (1996) terdapat sekitar 32,2 % penduduk yang mengkonsumsi daging ayam sama atau lebih dari satu kali dalam seminggu. Saat ini selain daging ayam dalam bentuk karkas, juga tersedia yang dalam bentuk daging ayam beku yang sudah terpisah masing-masing bagiannya seperti dada, paha, sayap dan sebagainya sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan keinginan dan keperluan masing-masing. Dengan banyaknya industri tersebut maka konsumen dihadapkan kepada alternatif pilihan yang semakin banyak. Dengan banyaknya jenis dan merek daging olahan di pasar maka produsen daging olah tidak hanya mengandalkan ketenaran saja. Suatu produk daging olahan dipilih oleh konsumen karena rasa, ragam pilihannya banyak, kualitas terjamin. Selain itu, produk daging olah juga dipilih sesuai dengan keperluan masakan yang akan dibuat. PT. Charoen Pokphand Indonesia (BPI) adalah salah saru perusahaan terbesar di bidang peternakan baik unggas maupun
Nurhayati, Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Ayam Olahan, 17 - 21 lainnya. Saat ini PT. CPI telah mempunyai unit pengolahan ayam (Chicken Processing Plant) di Cikande, Serang. Produk daging ayam olahan ini dipasarkan dengan merek Five Star. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan, yaitu bagaimana perilaku konsumen terhadap produk daging ayam olahan dan bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk dikembangkan. Dengan demikian, tujuan penelitian yang dilakukan adalah (1) mengetahui perilaku konsumen terhadap produk daging ayam olahan, dan (2) merumuskan alternatif bauran pemasaran yang harus dikembangkan agar PT. CPI Chicken Processing Plant untuk dapat meningkatkan daya saing dan pangsa pasarnya.
METODE PENELITIAN Penelitian ini dilaksanakan di PT. Charoen Pokphand Indonesia pada bulan Juli sampai dengan Oktober 2000. Kuesioner disebarkan terhadap dua macam responden, yaitu responden umum untuk wilayah DKI Jakarta dan responden khusus untuk mahasiswa MMA IPB. Metode penelitian yang dilakukan adalah metode deskriptif yang dilakukan melalui pengumpulan data yang terkait. Selain itu untuk mendapatkan data yang lebih mendalam dilakukan riset konsumen dengan cara penyebaran kuesioner terhadap konsumen pada wilayah tertentu. Pengumpulan data dilakukan dengan beberapa cara, yaitu observasi langsung, wawancara dan penyebaran kuisioner. Dalam penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel tidak berpeluang (non-probability) dengan menggunakan metode kemudahan atau convinience sampling. Data dan informasi yang terkumpul diolah dan dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisa kualitatif digunakan untuk merumuskan alternatif srategi bauran pemasaran yang tepat dalam pengembangan bisnis daging ayam olahan yang dapat diterapkan perusahaan. Tahapan-tahapan yang diterapkan dalam melakukan analisis dan pengolahan data adalah: 1.
Analisis deskriptif dilakukan terhadap visi dan misi perusahaan, serta perumusan alternatif bauran pemasaran. 2. Analisis Model Multiatribut Fishbein berguna untuk mengukur berkaitan dengan atribut-atribut tertentu dari suatu produk n
Ab =
∑ bi − ei i =1
18
Dimana :
3.
Ab = Sikap terhadap objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I ei = Evaluasi mengenai atribut ke I n = Jumlah atribut yang menonjol
Analisis Korespondensi digunakan untuk memetakan penilaian konsumen terhadap atribut produk dan juga melihat posisi relatif suatu merek diantara merek yang diuji dan melihat keterkaitan antara atribut.
HASIL PEMBAHASAN Dari survei terhadap 150 responden diperoleh data demografi, perilaku dan prefensi konsumen. Data demografi responden dapat dilihat pada daftar berikut ini. 1. Berdasarkan jenis kelamin responden terdiri dari 106 perempuan dan 44 laki-laki. 2. Usia responden 26-35 tahun sebanyak 79 orang atau 78,9 %. 3. Pendidikan responden meyoritas adalah Sarjana (S1) sebanyak 70 orang (46,67 %). 4. Pekerjaan responden mayoritas pegawai swasta 40 orang (26,67%). 5. Jumlah anggota keluarga sama atau > 5 orang sebanyak 68 orang 45,33 %. 6. Penghasilan mayoritas < atau sama Rp.500.000 atau 31,33 %. Adapun dari data survei diketahui perilaku responden sebagai berikut. 1. Dari 150 responden umum diketahui 136 orang pernah mengkonsumsi dan 14 orang tidak pernah mengkonsumsi. 2. Frekuensi konsumsi hampir tiap bulan (kadang-kadang) sebanyak 38 orang (27,9%). 3. Sumber informasi pertama tentang produk ayam olahan adalah melalui iklan (47 orang / 34,58%). 4. Tempat membeli yang paling sering adalah pasar swalayan (105 orang / 77,21%). 5. Rencana pembelian adalah mendadak (keinginan membeli baru ada saat melihat produk/berada ditoko) sebanyak 64 orang (47,06%). 6. Alternatif pembelian berupa membeli merek lain ada sebanyak 61 orang (44,85%). 7. Jumlah konsumsi rata-rata/bulan (1-5 bungkus) ada sebanyak 126 responden atau 91,91%. Selain itu, dari hasil survei juga diketahui pengenalan responden terhadap merek Five Star, bahwa (1) dari 136 orang terdapat 103 mengetahui tentang merk Five Star; (2) sumber informasi tentang Five Star diperoleh melalui iklan (sebanyak 50 orang atau 48,54%); dan (3) dari 103 responden yang mengetahui tentang merek Five Star ada sebanyak 63 orang atau 61,16% yang pernah mengkonsumsi merek tersebut. Jurnal Ilmiah Kesatuan, No.1, Vol. 3, April 2001
Nurhayati, Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Ayam Olahan, 17 - 21 Pada Tabel 1 dan 2 dapat dilihat hasil analisis preferensi konsumen terhadap atribut produk ayam olahan
dan tingkat kepercayaan atribut-atribut tersebut terhadap merek produk ayam olahan.
Tabel 1. Evaluasi terhadap atribut (ei) produk ayam olahan URUTAN 1 2 3 4 5 6
ATRIBUT Rasa Label Harga Kemudahan memperoleh Kemasan Populer Merk
NILAI EVALUASI (EI) 1.51 1.46 1.09 1.03 0.82 0.49
Tabel 2. Tingkat kepercayaan terhadap atribut-atribut pada beberapa merek produk ayam olahan Five Star Delfarm So good
KEMASAN 0.34 0.39 0.22
LABEL 0.38 0.60 0.30
HARGA -0.59 -0.59 -0.29
Dari analisis korespondensi yang memetakan penilaian responden terlihat bahwa merek “Five Star” dianggap paling populer, untuk merek “So good” dianggap mempunyai harga yang paling murah. Merek “Delfarm” dinilai mempunyai label yang lengkap dan rasa yang lebih. Hasil ini terlihat mendukung analisis multiatribut fishbein. Adapun dari hasil uji organoleptik diketahui bahwa uji pembedaan berpasangan secara blind terhadap sample A – B, A- C dan B – C menunjukkan tidak ada perbedaan rasa (TK 5%). Uji pembedaan terhadap sampel bermerek
MERK 0.24 0.13 0.14
RASA 0.47 0.71 0
DISTRIBUSI 0.25 0.30 0
menunjukkan antara Delfarm – Five Star – So good tidak berbeda, sedangkan pada sampel So good – Delfarm dianggap berbeda oleh responden (TK 5%). Strategi Pemasaran Saat ini Segmentasi Segmentasi produk ayam olahan dilakukan terhadap segmentasi demografis dan psikografis (Tabel 3).
Tabel 3. Segmentasi demografis dan psikografis produk ayam olahan SEGMENTASI DEMOGRAFIS Jenis Kelamin : Wanita Age : 20 – 55 y.o Kelas ekonomi: A dan B
Targeting Dari segmentasi demografis dan psikografis tersebut di atas, maka target konsumennya adalah ibu rumah tangga
Jurnal Ilmiah Kesatuan, No.1, Vol. 3, April 2001
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS - Active - Modern - Socializing - Trendsetter - Opinion - Leader
yang berada diperkotaan dan konsumen yang mempunyai gaya hidup modern dan dinamis. Positioning
19
Nurhayati, Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Ayam Olahan, 17 - 21 Positioning yang diberikan terhadap produk ayam olahan adalah “Makanan yang sehat, praktis dan bergizi, tanpa bahan pengawet dan berkualitas tinggi.” Selain itu positioning statement dari merk Five Star adalah “Five Star : Ahli Mengolah Ayam.”
kemasan lainnya, sebaiknya dibuat variasi volume sehingga memudahkan konsumen yang kemampuannya terbatas. 2.
Harga Membuat strategi harga baru, penyeragaman harga antara mitra dengan pasar swalayan.
3.
Promosi Menayangkan kembali iklan di televisi dengan strategi yang berbeda. Materi iklan dibuat persuasif atau mempengaruhi konsumen untuk membeli. Selain itu juga menambah media iklan, misalnya di media cetak yang sesuai dengan segmen pasar., serta meningkatkan kegiatan promosi below the line.
4.
Distribusi - Memperluas distribusi dengan menambah outlet di pasar swalayan dan memperbanyak mitra. - Menambah armada distribusi baru dengan memanfaatkan prasarana yang sudah ada.
Bauran Pemasaran 1. Produk - Chicken nugget dengan kemasan 500 gram - Kemasan biasa atau simple packaging untuk penjualan di Mitra - Kemasan spesial untuk supermarket 2. Harga - Rp. 10.000,- s/d Rp. 15.000,- untuk mitra - Rp. 20.000,- s/d Rp. 25.000,- untuk pasar swalayan 3. Distribusi - Mitra: diperumahan,kantor dan koperasi - Supermarket - Horeca (Hotel, Restoran dan Café) 4. Promosi - Iklan di TV (sudah dihentikan) - Leaflet - Spanduk
KESIMPULAN Perilaku Konsumen yang dilihat pada survei ini adalah yang berkaitan dengan bauran pemasaran (4 P) 1. Dari survei diketahui bahwa konsumen mengetahui produk ayam olahan ini dari iklan, sebagian besar konsumen mengkonsumsi produk ayam olahan hampir tiap bulan (kadang-kadang) dengan jumlah rata-rata 15 bungkus setiap bulannya. Untuk tempat memperoleh produk biasanya konsumen membeli di pasar swalayan, dimana pembelian ini terjadi tanpa direncanakan terlebih dahulu. Loyalitas konsumen terlihat masih rendah, dimana sebagian besar konsumen akan membeli produk ayam olahan merek lain apabila merek yang biasa mereka beli tidak ada. 2. Berdasarkan survei konsumen, analisis terhadap segmentasi, positioning, daur hidup produk, respon pasar, perilaku persaingan maka alternatif bauran pemasaran yang diberikan ada sebagai berikut : 1. Produk Dari riset konsumen terlihat bahwa yang paling menyukai produk ayam olahan ini sebagian besar adalah anak-anak, maka disarankan perusahaan menjadikan kelompok anak-anak sebagai secondary segment. Dengan demikian perlu ditambah lini produk untuk anak-anak dengan fitur yang sesuai. Dari sisi volume 20
SARAN STP Segmentasi Targetting Positioning
: memperluas segmen pasar ke anak-anak : umur 5-12 tahun : memposisikan sebagai makanan keluarga, membuat positioning statement yang ringkas, enak didengar dan mudah diucapkan.
BAURAN PEMASARAN Produk: 1. Menambah lini produk dengan fitur yang sesuai dengan perluasan segmen (anak-anak) 2. Menambah variasi rasa dan irisan/slice 3. Menambah variasi volume kemasan Harga: 1. Membuat strategi harga baru Promosi: 1. Menayangkan kembali iklan di televisi dengan strategi yang berbeda 2. Menambah media promosi, sebagai conto media cetak 3. Promosi below the line Distribusi: 1. Memperbanyak mitra 2. Membuat strategi distribusi baru dengan memanfaatkan sarana pendukung yang sudah ada.
Jurnal Ilmiah Kesatuan, No.1, Vol. 3, April 2001
Nurhayati, Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Ayam Olahan, 17 - 21
DAFTAR PUSTAKA Kinnear, T.C. and J.R. Taylor. 1991. Marketing Research: an Applied Approach, 3th Edition. Mcgraw-Hill Book Company. Kotler, P. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall, Inc., A. Simon & Schuster Company, New Jersey. McCharthy, E.J. and W.D. Perreault. 1990. Basic Marketing. Ricard D. Irwin, Inc. USA.
Jurnal Ilmiah Kesatuan, No.1, Vol. 3, April 2001
Schoell, W.F. and J. P. Gultinan. 1990. Marketing, 4th Edition. Allyn and Bacon. A, Division of Simon & Schuster, Inc. Massachusetts. Umar, H. 1999. Riset Strategi Perusahaan. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Urban G. L. And Steven H.S. 1991. Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis, and Decisions. Prentice-Hall, Englewood Cliffs. New Jersey.
21
