2e jaar Industrieel Ingenieur
maart 2005
Reclame Reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’ wat letterlijk ‘luid tegenspreken’, ‘ertegenin roepen’ betekent. Het kan ook betekenen ‘luid roepen’ of ‘iets herhaald roepen’. Reclame is een vorm van aanprijzende massacommunicatie, die alle activiteiten omvat welke uiteindelijk tot doel hebben het koopgedrag met betrekking tot producten en diensten te beïnvloeden. Het verschaffen van informatie kan een onderdeel van reclame zijn. Reclame is in de geïndustrialiseerde samenleving een steeds grotere rol gaan spelen als marktinstrument voor bedrijfsorganisaties. Reclame in de huidige vorm maakt gebruik van het functioneren van de moderne massacommunicatiemedia, zoals radio, televisie, Internet en billboards voor het verspreiden van de reclameboodschappen. Reclame is verder gebaseerd op een veelheid van behoeften die bij consumenten bestaan of opgewekt kunnen worden, op massaproductie en op keuzevrijheid. Teneinde de uitwassen van de reclame in te perken worden nationaal en internationaal (op Europees niveau) wettelijke maatregelen getroffen. Denken we bijvoorbeeld aan tabaksreclame.
Doel van reclame Reclame kan gezien worden als een massacommunicatieproces met een drieledig doel. Ten eerste het creëren van merken- of productenbekendheid. Ten tweede het beïnvloeden van houdingen van consumenten ten opzichte van een product of dienst hetgeen dan zou kunnen leiden tot producten- en merkenvoorkeur. Ten derde het beïnvloeden van het koopgedrag ten gunste van de dienst of het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Met andere woorden reclame wil ons doen kopen.
Soorten reclame Noot: Dit onderscheid is relatief. Sommige ‘ads’ of spotjes ‘integreren’ verschillende soorten reclame. Uitgaande van het doel van verschillende reclamevormen onderscheidt men verschillende soorten reclame. Ten eerste consumentgeoriënteerde reclame. Deze vorm van reclame is gericht op de behoefte van de consument. Productgeoriënteerde reclame is reclame gericht op de specifieke eigenschappen van het product. Vervolgens spreekt men ook van consumentenreclame voor verbruiksgoederen en industriële reclame voor investeringsgoederen. Daarnaast is er verder institutionele reclame. Dit is reclame om het beeld van een bedrijf te bevestigen of te verbeteren. Ten slotte is er ook nog collectieve reclame bijvoorbeeld door een groep van ondernemingen in een zelfde branche. Sinds de jaren zeventig bestaat de ideële reclame, waarmee in feite een bepaald soort propaganda wordt bedoeld. Bij reclame wordt tevens vaak het onderscheid gemaakt tussen ‘above the line’ en ‘below the line’. Reclame above the line: die reclame-uitingen die gebruik maken van de massamedia, namelijk de printmedia, radio, televisie, bioscoop, billboards en Internet. Reclame below the line: het geheel van reclamemiddelen die gebruik maken van meer individueel gerichte strategieën zoals bijvoorbeeld persoonlijk geadresseerde mail, folders, het aanbieden van stalen enz… Reclame below the line hangt nauw samen met ‘direct marketing’. Direct marketing
verwijst naar het geheel van technieken dat er naar streeft de consument individueel te bereiken.1
Historiek2 Het fenomeen reclame zoals we dat vandaag kennen, is ontstaan op het einde van de 19e eeuw wat uiteraard zeer nauw samenhangt met de industrialisering. In de oudheid en in de middeleeuwen maakte men vooral gebruik van uithangborden. Ook gebruikten de Romeinen tabletten die onder meer op het Forum3 werden geplaatst en waarop allerhande informatie te vinden was over verkopen, producten enzovoort. Zowel in de oudheid als in de middeleeuwen riepen in de straten en pleinen de handelaars luidkeels om hun waren aan te prijzen. In de middeleeuwen werd dit schreeuwen zelfs een beroep. Men noemde deze mensen die dat beroep uitoefenden de ‘crieurs’ of het ‘schreeuwersvolk’. Deze crieurs bleven actief tot in de 17e, 18e eeuw en zelfs tot in het begin van de 19e eeuw. Reclame verliep toen kleinschalig. Er waren toen immers geen duplicatietechnologieën waarmee men de reclameboodschappen op massale wijze naar het publiek kon overbrengen. Dankzij de drukkunst werd het in de 17e eeuw mogelijk om in de kranten advertenties op te nemen. De kranten van de 17e en 18e eeuw bevatten al heel wat aankondigingen in verband met verkopen. Men vond er informatie over geneeskunde, nieuwe producten enzovoort… Toch bleven deze annonces beperkt en voor de kranten betekenden zij op dat ogenblik zeker geen belangrijke bron van inkomsten. In die tijd had men nog niet zo’n behoefte aan reclame. De industrie verliep hoofdzakelijk nog ambachtelijk en men zag gewoon de behoefte niet in voor reclame. Men zag er het belang niet van in. Goede producten verkochten vanzelf en slecht producten verdwenen van de markt. De explosie van de reclame hangt nauw samen met de opkomst van de massaproductie (het produceren in grote hoeveelheden) en het verdwijnen van de kleinschalige economie waarbij de nadruk lag op het product zelf en niet op de hoeveelheid. Deze ommezwaai vond plaats in de 19e eeuw. Reclame ging nu een belangrijke rol spelen in de concurrentiestrijd en tegelijkertijd zou reclame uitgroeien tot één van de belangrijkste inkomstenbronnen van de massamedia. In het begin van de 20e eeuw doet de affiche haar intrede en nog in het begin van de 20e eeuw vangt het wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot reclame aan. Het eerste wetenschappelijke boek over reclame verscheen in 1909 en kreeg de titel: ‘The Psychology of Advertising’.
Doelgroepen4
1
Microsoft ® Encarta ® Encyclopedie Winkler Prins © 1993-2004 Microsoft Corporation/Het Spectrum. Alle rechten voorbehouden. 2 DE BENS, E., Studie van de Massamedia I, syllabus, Universiteit Gent, 1997-1998, p. 102. 3 Forum komt van het Latijn en betekent markt(plaats) Het meervoud van forum is fora. Het Forum is het centrale plein in elke Romeinse stad. Het is het middelpunt van het politiek, sociaal-economisch en religieus leven. Microsoft ® Encarta ® Encyclopedie Winkler Prins © 1993-2004 Microsoft Corporation/Het Spectrum. Alle rechten voorbehouden. 4 FLOOR, J.M.G. & VAN RAAIJ, W.F., Marketingcommunicatiestrategie (derde editie), Houten, Eductieve Partners Nederland BV, 1998, p. 187.
Reclame richt zich vaak tot bepaalde doelgroepen. Dat is de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie de reclamecampagne zich richt.
Kritiek op reclame Een voorbeeld van ‘fout reclamemaken’. Al in 1670 werd koffie aanbevolen als uitstekend middel tegen tering, scheurbuik, jicht, oogziekten en nog een paar verschrikkingen.5 Kritiek op reclame is al oud! We kunnen verschillende soorten klachten onderscheiden. 1e Maatschappelijk georiënteerde klachten Voor wat maatschappelijk georiënteerde klachten betreft, kunnen we het volgende zeggen. Reclame jaagt mensen op tot zinloze verspilling van geld en goederen. Reclame maakt mensen begerig. Ze is eenzijdig op behoeftebevrediging gericht. Reclame is lange tijd gezien als zedenbedervend instrument. 2e Cultureel sociale klachten De cultureel sociale klachten luiden als volgt. Reclame verspreidt waarden en normen die als vanzelfsprekend worden geëtaleerd. Reclame is aanstootgevend. Ze kwetst bepaalde bevolkingsgroepen. Reclame dicteert ons dat het normaal is dat we veel consumeren. Reclame is oppervlakkig. Ze legt de nadruk op wat we echt moeten hebben. De arme mensen bestaan niet meer. Reclame leidt tot prijsopdrijving. 3e Zakelijke klachten6 De zakelijke klachten zijn een bonte reeks van, in de ogen van de consument, ontoelaatbare handelingen. Het gaat om kritiek ten aanzien van goede smaak en fatsoen. (denk hierbij bijvoorbeeld aan de klachten over de shockerende manier van reclamemaken. Cf. Benetton7). Kritiek ten aanzien van prijzen en kortingen. Kritiek ten aanzien van werkingen van geneesmiddelen en dieetproducten. Kritiek ten aanzien van gesuggereerde deskundigheid of wetenschappelijkheid. 4e Kritiek op televisiereclame8 Het algemene aspect: reclame is irriterend, ergerlijk, opdringerig en smakeloos. 5
Tering is een ander woord voor longtuberculose. Scheurbuik of scorbuut, gebreksziekte, veroorzaakt door een ernstig tekort aan vitamine C. Wordt gekenmerkt door bloedend tandvlees, onderhuidse bloedingen en algemene zwakte. Scheurbuik kwam vroeger bij zeelieden veel voor vanwege het eenzijdige dieet dat zij kregen, waarin met name vers fruit ontbrak. De ziekte is in onze streken uiterst zeldzaam geworden. Jicht is een gewrichtsontsteking. Microsoft ® Encarta ® Encyclopedie Winkler Prins © 1993-2004 Microsoft Corporation/Het Spectrum. Alle rechten voorbehouden. 6 Voor de drie voorgaande klachten baseerden wij ons op FAUCONNIER, G. & VAN DER MEYDEN, A., Reclame: een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen, Bussum, Dick Coutinho, 1993, p. 112-125. 7 De website van Benetton is www.benetton.com. 8 FLOOR, J.M.G. & VAN RAAIJ, W.F., Marketingcommunicatiestrategie (derde editie), Houten, Educatieve Partners Nederland BV, 1998, p. 66.
Het misleidende aspect: reclame is oneerlijk, misleidend, moeilijk te geloven, onwerkelijk, overdreven en onecht. Het nonsens aspect: reclame is dwaas, onnozel, belachelijk, dom, nietszeggend en nonsens. Het vervelingaspect: reclame is saai, afgezaagd, vermoeiend, vervelend, kinderachtig, flauw en langdradig. 5e Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen Schijnbehoeften Een veelgehoorde opvatting is dat reclame de consument niet helpt bij het maken van een verantwoorde productkeuze. Reclame zou te weinig echte productinformatie geven en vooral gebruikmaken van emoties. Consumenten zouden hierdoor worden verleid om dingen te kopen die ze niet nodig hebben. De vraag is natuurlijk wat consumenten echt nodig hebben. Onze voorouders hadden geen koelkasten, wasmachines en centrale verwarming. Maar het leven is er wel een stuk aangenamer door geworden. Wat voor de ene generatie nog een ondenkbare luxe was, is voor de volgende generatie vrijwel onmisbaar. Ongewenste consumptiepatronen Reclame wordt door sommigen genoemd als de grote stimulator achter het (te) hoge gebruik van alcohol en tabak. Vanuit deze opvatting wordt gepleit voor een (verdere) beperking en zelfs een verbod op alcohol- en tabaksreclame. Vraag blijft echter of een reclameverbod het beoogde effect zal hebben. De ervaring die in andere landen met betrekking tot dit gegeven is opgedaan, leert dat dit niet het geval is. Verbod op tabaksreclame Toen er in de Verenigde Staten geen radio- en televisiereclame meer mocht worden gemaakt voor tabak steeg het gebruik ervan. Volgens sommigen hing deze stijging samen met het feit dat de omroepen toen ook niet langer verplicht waren om voorlichting te geven over de kwalijke gevolgen van het roken. In een aantal landen werd het langetermijneffect van beperkingen en verboden op tabaksreclame geanalyseerd. Ook toen kwam men tot het besluit dat er geen duidelijke relatie was tussen het communicatievolume en het totale gebruik. Evenmin stelde men vast dat de communicatieverboden een daling op de sigarettenverkoop tot gevolg hadden. Vrienden en ouders hebben meer invloed op kinderen dan de reclame bij de vraag of ze al dan niet starten met roken. In België is inzake tabak van toepassing de Wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid van de verbruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten. Artikel 7 “§2 bis.1° Het is verboden reclame te voeren voor en te sponsoren door tabak, producten op basis van tabak en soortgelijke producten, hierna tabaksproducten genoemd. Als reclame en sponsoring worden beschouwd elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte technieken. […]
3° Het is verboden een merk dat zijn bekendheid hoofdzakelijk aan een tabaksproduct, voor reclame op andere gebieden te gebruiken, zolang het merk voor een tabaksproduct wordt gebruikt. Deze bepaling doet geen afbreuk aan het recht van ondernemingen om onder hun merknaam reclame te maken voor andere dan tabaksproducten, mits: a. de omzet van, zelfs door een andere onderneming, onder dezelfde merknaam op de markt gebrachte tabaksproducten niet meer dan de helft bedraagt van de omzet van andere producten dan tabak van het merk in kwestie, en b. dit merk oorspronkelijk is gedeponeerd voor andere dan tabaksproducten. […]”9 Verbod op alcoholreclame In zes Canadese provincies was in het begin van de jaren ’70 radio- en televisiereclame voor alcohol toegestaan. In vier andere provincies was dit verboden. Het alcoholverbruik steeg in deze provincies net zo sterk als in de provincies met een verbod. Het alcoholgebruik wordt voornamelijk bepaald door factoren die voor de overheid en het bedrijfsleven niet beheersbaar zijn, zoals leeftijd, inkomen en opleiding. In verband met alcohol zijn er zeer specifieke voorschriften voor wat betreft radio en televisie: -Reclame mag geen verband leggen tussen alcoholgebruik en een verbetering van fysiek prestaties of gemotoriseerd rijden. -Reclame mag niet de indruk wekken dat alcoholgebruik bijdraagt tot sociale of seksuele successen of een therapeutische of kalmerende werking heeft. -De reclame mag geen onmatig alcoholgebruik aanmoedigen of onthouding of matig alcoholgebruik in een negatief daglicht plaatsen. -Reclame voor alcoholhoudende dranken mag zich niet specifiek richten tot minderjarigen en mag geen minderjarigen tonen die alcohol gebruiken. -Ze mag niet de op het hoge alcoholgehalte van dranken als positieve eigenschap10 Op basis van het bovenvermelde kan niet worden besloten dat een communicatieverbod- of beperking voor alcohol of tabak op langere termijn tot een daling van het verbruik zal leiden. Reclame heeft invloed op merkkeuze en merktrouw. Door reclame worden consumenten overgehaald om van merk te veranderen. Het totale verbruik wordt er nauwelijks door beïnvloed. Milieu Ongewenste consumptiepatronen kunnen ook betrekking hebben op de schadelijke effecten die het gebruik van producten en diensten op het milieu kan hebben. Denk bijvoorbeeld aan lucht- en waterverontreiniging, lawaai en het verdwijnen van landschappen, planten en dieren. De laatste jaren neemt de bezorgdheid voor het milieu toe. Consumenten kunnen door een kritische aankoop en kritisch gebruik van producten bijdragen aan het terugdringen van 9
Maertens, H., Neels, L. & Voorhoof, D., Medialex Selectie van bronnen van de media-en informatiewetgeving, Antwerpen, Kluwer Rechtswetenschappen België, 1999, p. 801-802. 10 MINISTERIE VAN DE VLAAMSE GEMEENSCHAP, Eds., Vlaamse decreten betreffende de radio-omroep en de televisie, 1999, p. 48.
schade aan het milieu. Hoe weten consumenten welke producten milieuvriendelijk zijn? Reclame kan hier waardevolle informatie verschaffen. Echter: dan moet deze informatie wel correct en volledig zijn. Een woordje meer over groene reclame11 Groene reclame “is reclame die een product aanprijst op basis van een ecologisch argument, ongeacht of dat product speciaal bewerkt is om een minder negatieve milieu-impact te hebben of gewoon via reclamepraktijken op het toenemende milieubewustzijn van de consumenten probeert in te spelen zonder dat zijn milieueffecten teruggeschroefd zijn.” Het is al lang geen nieuws meer dat er in de reclame gretig gebruik wordt gemaakt van argumenten met een ecologisch karakter. Het gamma van ‘milieuvriendelijke’ producten neemt zelfs nog altijd toe. Daarin vinden we enerzijds producten die effectief minder schadelijk zijn voor het milieu en anderzijds producten die niet echt positieve milieueffecten hebben, maar die uit het groeiende milieubewustzijn van de consumenten munt proberen te slaan. Hoewel de prijs en de kwaliteit van producten als de belangrijkste keuzecriteria voor de consument blijven gelden, gaan ook hoe langer hoe meer andere criteria, zoals milieu-impact, een woordje meespreken. Waarom? Omdat de hoe langer hoe meer milieubewuste burger het verband legt tussen die criteria en de verloedering van zijn leefomgeving, die hij aan den lijve ondervindt via zijn gezondheid, zijn leefcomfort enzovoort. Anderzijds vragen heel wat van de milieubeschermingsmaatregelen van de overheid een rechtstreekse input van de consumenten. Zowel reglementeringen, bijvoorbeeld inzake het milieukeurmerk, als economische stimuli en sociaal-culturele maatregelen, bijvoorbeeld oproep tot afvalsortering, kunnen geen succes hebben zonder de actieve participatie van de consumenten. Gelukkig voelen die zich heel erg bij de problematiek betrokken en willen ze graag hun steentje bijdragen... R. Rochefort verklaart het verschijnsel door te stellen dat het verval van traditionele waarden, het grote aantal oorlogsconflicten, AIDS, werkloosheid, aanslagen, milieuproblemen enzovoort de consument met een grote bezorgdheid overladen. Om daaraan te verhelpen, zoekt de consument naar geruststelling, met name via zijn consumptiekeuzes. Een nieuwe ‘waarde’ die wordt nagestreefd, is ‘geruststelling’. Fabrikanten, handelaren en adverteerders hadden die trend ook snel door en spelen er zoveel mogelijk op in. Daarom worden de ‘groene producten’ zo sterk gepromoot. Jammer genoeg gaat het daarbij heel vaak om producten die zogezegd milieuvriendelijker zijn, maar waarvan de onschadelijkheid van de milieu-effecten helemaal niet gewaarborgd kan worden. Het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) beschouwt de reclamewereld als een belangrijk onderzoeksterrein en heeft in 1993 zich verdiept in de reclame met een ecologisch karakter of ‘groene reclame’, omdat milieugebonden factoren als verkoopargument op dat moment opgang maakten. Via het napluizen van dagbladen, vrouwenbladen en algemene pers werd geprobeerd om het fenomeen in cijfers uit te drukken, de productklassen te identificeren en de gebruikte slogans te analyseren. De conclusie van het onderzoek was dat de ecologische argumenten vaak uit de lucht gegrepen of zelfs misleidend zijn en dat een breed gamma van producten zich voor dat soort misleidende argumentering leent. Vandaar dat de slotbedenking van het dossier luidde als volgt : “Als we de sector van de milieubewuste consumptie door kwakzalvers en illusieverkopers laten inpalmen, lopen we het 11
Zie http://www.ecoline.org/verde/publicaties/groenereclame/index.shtml
risico dat de verbruikers op termijn alle belangstelling voor de problematiek verliezen en opnieuw in laksheid vervallen. De eerbied voor het milieu is een complex probleem, dat van tal van variabelen afhankelijk is. Simplistische taal heeft nog nooit een geloofwaardige oplossing voor complexe problemen geboden, zeker niet in gevallen waar alleen maar zakelijke belangen meespelen. Er moet dringend werk worden gemaakt van de oprichting van de commissie voor groene reclame, die wettelijk voorzien is en die een deontologische code voor het gebruik van argumenten met een ecologisch karakter moet uitwerken om ervoor te zorgen dat dergelijke argumenten enkel nog worden gebruikt als ze door geloofwaardige, onafhankelijke deskundigen gecontroleerd werden en bijgevolg gegrond zijn.” Vandaag de dag is er een Commissie voor Milieuetikettering en Milieureclame. De officiële inwijding van de Commissie voor Milieuetikettering en Milieureclame door Minister Elio Di Rupo vond plaats op 7 november 1995. In zijn inwijdingstoespraak heeft de minister de nadruk gelegd op de rol van de Commissie voor de Code van Milieureclame. “De commissie ‘groene reclame’ is noodzakelijk geworden door het feit dat heel wat ecologische argumenten worden aangevoerd om tal van producten beter te kunnen verkopen. Onze burgers zijn meer en meer bekommerd om het milieueffect van hun aankopen. Zij gedragen zich meer en meer als plichtbewuste burgers. Deze zorg voor het milieu is gegrond en wij moeten ze aanmoedigen. Het zou trouwens onaanvaardbaar zijn indien sommige handelaars iemands burgerzin misbruiken door hem met producten te bedriegen. De Commissie voor de Code van Milieureclame zal dus een globale controle van de 'groene reclame' uitvoeren. Met de betrokken acteurs zal zij bepalen welke beschermingsmaatregelen moeten worden genomen ingevolge het grote aantal misbruiken.” De Commissie voor de Code van Milieureclame heeft haar werkzaamheden op 29 november 1995 aangevat. De Commissie voor de Code van Milieureclame zal niet tussenbeide komen in de bevoegdheid van de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake reclame (JEP). De JEP heeft in april 1992 een reclamecode goedgekeurd die naar het milieu verwijst. Die code is gebaseerd op de code van de internationale kamer van koophandel, die op 3 december 1991 werd goedgekeurd. De JEP is een orgaan ter bevordering van de zelfdiscipline in reclame. De Commissie voor de Code van Milieureclame zal samenwerken met het toekomstige comité voor het ecolabel (Staatssecretariaat voor Leefmilieu), dat belast is met de aflevering op Belgisch niveau van het Europese ecolabel. De wederzijdse aanwezigheid van deskundigen binnen de twee commissies zou een gezamenlijke actie kunnen waarborgen, in het bijzonder wat betreft reclame die gebaseerd is op een ecolabel. Dit alles betekent dat er momenteel een juridisch kader voorhanden is, maar zolang de geplande code van milieureclame niet concreet is uitgewerkt, blijven de wettelijke bepalingen ontoepasbaar in de praktijk. 6e Irritatie Iedereen wordt elke dag met een groot aantal communicatie-uitingen geconfronteerd of hij dat nu wil of niet. Het is dus begrijpelijk dat de omvang en intensiteit van de reclame weerstanden en irritatie oproepen. Reclame moet opvallen en wat indringend is, veroorzaakt soms irritatie. Omdat reclame massacommunicatie is, worden ook mensen die niet tot de doelgroep behoren met reclame geconfronteerd. Dat kan ergernis opwekken. In de praktijk blijkt de irritatie vaak betrekking te hebben op één van de volgende aspecten.
Belediging voor de intelligentie Ongetwijfeld is sommige reclame een belediging voor de intelligentie. Reclame richt zich vaak tot mensen in relatie tot eenvoudige bezigheden zoals afwassen, stofzuigen of schoonmaken. Dat verwekt bij sommige consumenten irritatie. Slechte smaak Een bron van ergernis is tevens dat reclame van slechte smaak getuigt. Reclame kan inderdaad erg schreeuwerig zijn. Deze kritiek is niet altijd terecht. De inhoud van reclame is in principe een afspiegeling van de doelgroep. Om succesvol te zijn moet de reclame op de smaak van de doelgroep worden afgestemd. Een merk heeft er geen belang bij hier van af te wijken. Wat door de doelgroep mooi kan worden gevonden, kan echter door anderen worden afgekeurd. Schijnwerkelijkheid Een vast thema in de discussies over reclame is dat ze een schijnwerkelijkheid weergeeft. In de reclame is iedereen mooi en gelukkig. Arme en zieke mensen blijken er niet zijn. En als er al mensen ziek zijn, is er een fantastisch geneesmiddel dat onmiddellijk helpt. Reclame bevordert, aldus deze opvatting, het materialisme ten koste van de culturele en geestelijke waarden in de maatschappij. Deze opvatting hangt nauw samen met de kritiek op de maatschappij als geheel. Bevestiging van rolpatronen Een volgend irritatiepunt is dat reclame bestaande rolpatronen bevestigt. De kritiek richt zich daarbij op de wijze waarop vrouwen in de reclame worden afgebeeld. De vrouw wordt teveel afgebeeld in haar rol als zorgende en dienende huisvrouw. Ze winkelt, kookt het eten, houdt het huis schoon, wast de vaat, doet de was, verzorgt man en kinderen en doet dit met een overdreven enthousiasme. De vrouw is onzelfstandig en afhankelijk van de man. De vrouw heeft altijd hulp nodig. Ze treedt zelden zelfstandig op. De vrouw als lust- en seksobject. De vrouw wordt vaak uitgebeeld als aandachttrekkend sekssymbool. En dan nog veelvuldig bij producten die geen enkele relatie hebben met seksualiteit. 7e Reclame misleidt12 Reclame behoort tot de persuasieve communicatie. Reclame wil overtuigen. Met behulp van reclame probeert een ondernemer iets te verkopen. Het ligt dus voor de hand dat de ondernemers hun diensten of producten zo gunstig mogelijk presenteren. Van misleiding is sprake als kopers door onjuiste of onvolledige informatie in de reclame tot een aankoop worden aangezet die ze bij juiste en volledige informatie niet zouden hebben gedaan. Er zijn verschillende vormen van misleiding. 1
12
Onjuiste informatie over productmerken, namelijk over de prijs, inhoud, herkomst, samenstelling en eigenschappen van een product of dienst.
FLOOR, J.M.G. & VAN RAAIJ, W.F., Op.cit, p. 62-66.
2
3
4 5
6
7
8 9
10
11
12
Weglaten van productkenmerken en andere relevante informatie. Door het weglaten van ongunstige kenmerken wordt een te gunstige indruk gewekt. Soms worden irrelevante producteigenschappen genoemd en over relevante eigenschappen wordt niet gesproken. Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven. Superlatieven als ‘de beste’ of ‘het goedkoopste’ kunnen vaak niet worden hardgemaakt. Suggestie van producteigenschappen die niet of niet in die mate aanwezig zijn. Een zin als ‘bevat groene chlorofylkorrels’ op een pak wasmiddel suggereert bijvoorbeeld milieuvriendelijkheid. Nabootsing van elementen uit de boodschap van een concurrent. De koper wordt zo misleid of in verwarring gebracht omtrent de afzender van de reclame. Boodschappen van een zodanig korte duur (subliminaal) dat ze niet bewust kunnen worden waargenomen. De consument kan tegen een dergelijke boodschap geen cognitieve weerstand opbouwen. Hoewel subliminale reclame in de wet wordt genoemd heeft deze vorm van communicatie waarschijnlijk geen effect op kennis, attitude of gedrag en kan daardoor ook niet misleidend zijn. Een causaal verband suggereren dat niet aanwezig hoeft te zijn. Bijvoorbeeld “boek een reis en pak een tas mee voor een tien euro” suggereert dat men de tas alleen kan kopen als men een reis boekt. Ondeugdelijke en quasi-wetenschappelijke methoden van bewijsvoering. Door onjuiste wetenschappelijke termen, statische gegevens en citaten kan de consument misleid worden. Het voor commerciële doelen gebruiken van gezaghebbende personen. Zonder te rechtvaardigen redenen appelleren aan gevoelens van angst, goedgelovigheid of bijgelovigheid. Door in te spelen op dat soort gevoelens kan reclame misleidend werken. De suggestie van een sterkere werking dan in de reclame feitelijk wordt gecommuniceerd. Bijvoorbeeld “onkruidmiddel A bestrijdt onkruid” wordt door veel consumenten beschouwd als “onkruidmiddel A doodt onkruid”. Metaforisch taalgebruik maakt boodschappen aantrekkelijk en aardig maar vaak leidt het tot onduidelijkheden. Bijvoorbeeld wat is een eigentijds autootje? En kunnen bloemen echt van mensen houden? Versterking of instandhouding van een bestaande onjuiste overtuiging. Bijvoorbeeld in veel ‘Holland-promotie’ wordt de onjuiste overtuiging versterkt dat Nederland een land is van klompen, bloembollen en molens.
Of de consument inderdaad door dit soort boodschappen wordt misleid, hangt vooral af van zijn kennis van het betreffende product en zijn betrokkenheid, leeftijd en opleidingsniveau.
Hoe werkt reclame? Er zijn verschillende theorieën of modellen ontwikkeld ten aanzien van hoe reclame werkt. Wij geven er hier enkele. Vooreest is er het AIDA-model. Dit is een model dat probeert te verklaren hoe een geslaagde reclamecampagne verloopt. AIDA staat voor attention, interest, desire en action. Reclame moet onze aandacht trekken. We moeten geïnteresseerd geraken in het product. Ons verlangen moet worden opgewekt. Ten slotte gaan we over tot actie: we bestellen of kopen het product. Daarnaast is er ook het UACCA-model. Dit model beschrijft de invloed van reclame over de volgende stappen. Eerst Unawareness, vervolgens Awereness, daarna Comprehension gevolgd door Conviction en ten laatste gaat men over tot Action.
Deze twee modellen hebben gemeenschappelijk dat ze de invloed van reclame zien werken als een proces dat zich over verschillende stappen ontwikkelt, in een logische volgorde. Stap voor stap. Men leert het product kennen, men gaat er van houden en men gaat het kopen. De laatste jaren is men meer en meer belang gaan hechten aan de expressieve en symbolische functie die reclame vervult voor de koper. Belangrijk hier is het middel-doel-keten model. Er wordt beweerd dat de consument een bepaald product opmerkt en bepaalde eigenschappen aan dit product toekent, die voor de consument al dan niet aansluiten bij zijn waardepatroon. Met andere woorden wordt het product voor de consument een middel om een bepaald doel te bereiken. Je koopt een product als het ware omdat het past bij jouw imago. De psychologische bevrediging blijkt soms belangrijker dan de materiële. Reclame speelt in op emoties. Reclame wil ons doen geloven dat als we een bepaald product kopen we dan gelukkiger zijn. We worden mooier, mensen van ons gaan houden, we horen er bij, we gaan echt genieten, we zijn sportief, we voelen ons jong, we zijn sexy, we zijn succesvol, we hebben meer succes bij het andere geslacht enzovoort. • Bijvoorbeeld Coca Cola. Je drinkt Coca Cola, niet zozeer omdat je dorst hebt maar omdat je je dan goed voelt en jong (mooi) voelt. Coca Cola drinken is gezellig. Het drinken van Coca Cola wordt gelinkt aan een bepaalde levenstijl. Coke is the music! • Bijvoorbeeld PUMA: Welke eigenschappen worden aan PUMA (of aan de gebruiker/koper van PUMA) toegekend? Welk doel zou je met PUMA kunnen bereiken of welk imago wordt gepresenteerd? Bij welk waardepatroon sluit het aan?
Wetgeving De Belgische en Vlaamse wetgever hebben een aantal wetten/regels opgesteld waaraan de reclamemakers zich dienen te houden. De belangrijkste wettelijke bepalingen in verband met reclame zijn vervat in de Handelspraktijkenwet van 14 juli 1991. Daarnaast geldt ook specifieke wetgeving in verband met reclame voor bepaalde producten of diensten (bijvoorbeeld geneesmiddelen, voedingsmiddelen, tabaksproducten, anticonceptiva, geneeskundige verstrekkingen, huwelijksbureaus, wapens), specifieke vormen van verboden reclame (misleidende reclame inzake vrije beroepen, reclame voor ontucht of prostitutie, reclame voor zogenaamde telefoonseks) of specifieke wetgeving in verband met reclame op radio of televisie.13 Zowel de Franse als de Vlaamse gemeenschap beschikken over een eigen regulerende ‘Code voor Reclame en Sponsoring op radio en televisie’. In de praktijk betekent dit dat de wetgever kan optreden bij overtredingen daar waar zelfregulerende Commissies dat niet (effectief) kunnen doen.
13
VOORHOOF, D., Mediarecht I, syllabus, Universiteit Gent, 1999-2000 p. 111-112.
Bepalingen van toepassing op radio- en televisiereclame 14 *Zijn verboden : -Reclame die een discriminatie inhoudt naar ras, geslacht, nationaliteit, filosofische of politieke overtuiging. -Reclame die de menselijke waardigheid aantast. -Reclame die rechtstreeks of onrechtstreeks betrekking heeft op sigaretten en tabaksproducten in welke vorm ook. -Reclame voor geneesmiddelen en medische behandelingen die alleen op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn. *Criteria met betrekking tot de bescherming van de morele en fysieke integriteit van minderjarigen : -Reclame mag minderjarigen niet rechtstreeks tot aankoop van een bepaald product of dienst aanzetten door de profiteren van hun onervarenheid of goedgelovigheid. -Reclame mag minderjarigen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van producten of diensten waarvoor reclame wordt gemaakt. -Reclame mag niet profiteren van het vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen. -Reclame mag zonder reden minderjarigen niet in gevaar brengen. *Bepalingen om eigen omroepprogramma’s en reclamespots duidelijk te scheiden : -De reclame moet duidelijk als dusdanig herkenbaar zijn en onderscheiden zijn van de programma’s. Een reclameblok moet op televisie voorafgegaan en gevolgd worden door een visuele en/of auditieve vermelding dat het om reclame gaat. Op de radio moet elk reclameblok voorafgegaan en gevolgd worden door een duidelijk auditief kenwijsje. *Onder bepaalde voorwaarden en mits inachtneming van tijdsintervallen mogen TV-programma’s onderbroken worden voor een reclameblok : -Bij uit zelfstandige onderdelen samengestelde programma’s of bij sport-programma’s en op soortgelijke wijze gestructureerde evenementen en opvoeringen met pauzes, mag er alleen tussen de zelfstandige onderdelen of tijdens de pauzes reclame worden ingevoegd. -Films mogen één keer per volledig tijdvak van 45 minuten worden onderbroken, mits de geprogrammeerde duur ervan langer dan 45 minuten is. -Wanneer andere programma’s door reclame onderbroken worden, moet een tijdvak van minstens 20 minuten verlopen tussen iedere opeenvolgende onderbreking binnen de programma’s. Documentaires en actualiteitenmagazines waarvan de geprogrammeerde duur minder dan 30 minuten bedraagt, mogen niet door reclame worden onderbroken.
14
Overgenomen uit KEYMEULEN, T. & JOSEPH, J., Bijlage 1: Bepalingen van toepassing op radio- en televisiereclame, Onderzoeksopdracht voor het opleidingsonderdeel Vakdidactiek Theorie, Universiteit Gent, Academiejaar 2003-2004.
