NON-PROFIT
ONLINE Tam Tam - Annemieke van leeuwen
Summary Non-profit organizations can very well benefit from a comprehensive policy for the new media, specifically when optimized per age group in an integral fashion, including connecting to modern trends. Based on a thorough analysis of possibilities and illustrated with best practices, guidelines are given.
2
Inhoudsopgave Inleiding....................................................................................................................5 Online Doelgroepen................................................................................................6 Algemene trends......................................................................................................7 Algemeen......................................................................................................... 7 Alle generaties.................................................................................................. 7 Specifieke trends per generatie........................................................................ 8 Voorbeelden..................................................................................................... 9 De Website . ..........................................................................................................10 Gebruik van de website.................................................................................. 10 Manieren van doneren.................................................................................... 10 Lay-out ........................................................................................................... 11 Conclusie en Samenvatting............................................................................ 11 Voorbeelden................................................................................................... 12 E-mailmarketing.....................................................................................................13 De stille generatie........................................................................................... 13 De babyboomers............................................................................................ 13 Generatie x, y en z.......................................................................................... 14 Conclusie en samenvatting............................................................................. 14 Sociale Media.........................................................................................................15 Gebruik van Sociale Media............................................................................. 15 Facebook ....................................................................................................... 15 Nederlandse gebruikers van Facebook................................................... 15 De Babyboomers op Facebook............................................................... 16 Generatie x, y en z op Facebook............................................................. 16 Hoe generatie x, y en z met Facebook omgaan...................................... 16 Generatie y ( als voorbeeld)..................................................................... 16 Conclusie en samenvatting...................................................................... 17 Bijzondere aspecten................................................................................. 17 Opmaak . ................................................................................................. 18 Facebook ads........................................................................................... 18 Opmaak.................................................................................................... 18 Bijzondere aspecten................................................................................. 18 Voorbeelden............................................................................................. 19 Twitter............................................................................................................. 21 De waarde van Twitter.............................................................................. 21 Kenmerken van Twitter............................................................................. 21 Manieren van Twitter gebruik door non-profit organisaties..................... 21 Conclusie en samenvatting...................................................................... 22
3
Instagram/ Tumblr/ Pinterest/ Vine................................................................. 22 Voorbeelden............................................................................................. 23 Youtube........................................................................................................... 24 YouTube pagina........................................................................................ 24 Bijzondere aspecten................................................................................. 24 Conclusie en samenvatting...................................................................... 24 YouTube ads............................................................................................. 24 Opmaak.................................................................................................... 25 Bijzondere aspecten................................................................................. 25 Mobiel....................................................................................................................26 Sociale Media................................................................................................. 26 Website........................................................................................................... 26 Voorbeelden............................................................................................. 27 Sms / whatsapp............................................................................................... 28 Apps................................................................................................................ 29 Bijzondere aspecten................................................................................. 29 Conclusie en samenvatting...................................................................... 29 Voorbeelden............................................................................................. 30 Doneren bij een online aankoop............................................................................31 Voorbeelden................................................................................................... 32 Online veilingen.....................................................................................................33 Conclusie en samenvatting............................................................................. 33 Trends in online doneren . .....................................................................................34 Andere vormen van hulp bieden.................................................................... 34 Microgiften...................................................................................................... 34 Groepsdruk en speciale doelen . ................................................................... 35 Groepsgewijs geven....................................................................................... 35 Conclusie en samenvatting............................................................................. 35 Conclusie . .............................................................................................................36 Bibliografie ............................................................................................................37
4
Inleiding Het internet word een steeds belangrijker onderdeel van ons leven. Het gaat dagelijks overal met ons mee naar toe in onze broekzak en we zijn 24/7 online en bereikbaar. Gemiddeld zijn we in Nederland 8,3 uur per week online aan het surfen. De leeftijdsgroep 13-34 jaar (generatie y) heeft met 14,6 uur per week de langste surftijd. In de oudere leeftijdsgroepen liggen de groeipercentages ver boven de 30%, wat leidt tot een surftijd van 10,4 uur per week bij 34-49 jarigen (generatie x) en 5,9 uur bij 50-plussers (babyboomers en de stille generatie). Kortom, we zijn vaak te vinden op het internet. Non-profit organisaties zijn daarom tegenwoordig met succes actief online, al lijkt het nog niet altijd duidelijk waar de meerwaarde ligt voor de non-profit. In het onderstaande verslag staan, naar aanleiding van verschillende nationale en internationale onderzoeken, tips en feiten omtrent het beste internet gebruik voor non-profit organisaties. Daarnaast tonen we verschillende goede en slechte voorbeelden van websites, sociale media en andere online uitingen. Vele aspecten zullen wellicht herkenbaar overkomen, het doel van dit rapport is enkel een volledig beeld te geven van alle tools en de daarbij behorende succesvolle en trendgevoelige aspecten, met name t.a.v. doelgroepen.
5
< ‘45
Online Doelgroepen
stille generatie
Om te bepalen hoe non-profit organisaties in de toekomst verschillende online middelen het beste kunnen inzetten, is het van belang om te weten welke media bij welke doelgroep passen en hoe die hier mee omgaan. Non-profit organisaties, hebben op dit moment te maken met 5 verschillende generatie doelgroepen: • • • • •
‘46 - ‘64
Stille Generatie (geboren voor 1945) Babyboomers (geboren tussen 1946-1964) Generatie X (geboren tussen 1965-1980) Generatie Y (geboren tussen 1981-1991) Generatie Z (geboren tussen 1991-2000)
Deze doelgroepen gebruiken allen het internet, maar ieder op hun eigen wijze. In de hierop volgende pagina’s wordt per online uiting besproken, hoe elke doelgroep hiermee om gaat en wat de beste manieren zijn om dit goed in te zetten. Daarnaast worden trends besproken, die interessant zijn om op in te spelen.
babyboomers
‘65 - ‘80
Generatie X
‘81 - ‘91
Generatie Y
‘91 - ‘00
Generatie Z
6
Algemene trends Algemeen Over de doelgroepen heen zien we een aantal trends waarvan we verwachten dat deze de komende tijd relevant blijven. Alle generaties Bij alle generaties blijkt dat: • Hoe ouder de donateur, hoe meer goede doelen er worden gesteund; • Hoe jonger er is begonnen met doneren, hoe groter de kans op blijvende en grotere donaties op lange termijn; • Donateurs bezoeken bijna altijd de website van de organisatie voordat zij besluiten te doneren; • De persoonlijke relatie tot het goede doel van groot belang is; • ‘Groepsdruk’ steeds belangrijker wordt en wordt ervaren als de minst vervelende vorm van benadering van een goed doel; • Doneren in combinatie met het betalen van een ander product of dienst door alle doelgroepen als positief ervaren wordt; • Stimulatie vanuit verschillende platformen als zeer positief ervaren wordt. Daarnaast wordt er door alle doelgroepen actief gedoneerd bij: • Structurele microgift initiatieven, zoals het studenten-initiatief ‘Sponsor-a-Kid-for-a-Quid’; • Groepsdonaties/ doelgericht doneren, crowdfunding zoals Kiva en Kickstarter (afb. 1); • Persoonlijke doelen: doneren voor een goed doel van een bekende of jezelf (afb. 2 ).
7
Specifieke trends per generatie Stille Generatie (geboren voor 1945) • Reageert nog altijd goed op post. Dit is binnen deze groep de meest voorkomende manier van doneren. Online komt op de tweede plaats. • Geeft voornamelijk grote bedragen. • Is trouw aan het doel. • 30% bevindt zich op Facebook. Babyboomers (geboren tussen 1946-1964) • Reageren nog altijd goed op post, maar zien e-mail als een gelijkwaardig communicatie middel. Post en e-mail hebben een gedeelde eerste plaats. • Geven aan meerdere doelen. • Geven nog altijd deels uit schuldgevoel. Generatie X (geboren tussen 1965-1980) • Reageert goed op doneren in combinatie met het betalen van een ander product of dienst en ‘groepsdruk’. • Geeft over het algemeen grote bedragen. Generatie Y (geboren tussen 1981-1991) • Vindt zijn informatie bij verschillende bronnen. • Reageert goed op ‘groepsdruk’ en ‘groepsdonaties’. • Vindt het belangrijk om niet alleen geld te doneren, maar ook tijd en goederen. • Geeft liever aan meerdere, kleine doelen, ‘Microgiften’. • Wil heel graag erkend worden voor wat ze doen. Generatie Z (Millennium Generatie, geboren tussen 1991-2000) • Vindt zijn informatie bij verschillende bronnen. • Reageert goed op ‘groepsdruk’. • Wil graag deelnemen. • Vindt het belangrijk om niet alleen geld te doneren, maar ook tijd en goederen. • Geeft liever aan meerdere, kleine doelen, ‘Microgiften’. • Wil heel graag beloond worden voor wat ze doen. • Ziet zichzelf als wereldverbeteraar.
8
Voorbeelden
Afbeelding 1 Kiva - Een website waar verschillende doelen zijn te vinden om aan te doneren. Er wordt per doel aangegeven wat het streefbedrag is om dit doel te bereiken. De donateur kiest hierbij zijn eigen goede doel en ziet direct de impact van zijn donatie.
Afbeelding 2 Change.org - Een website waar jij je eigen petitie kan insturen en andere mensen kan vragen om jouw persoonlijke petitie te onderteken.
9
De Website Gebruik van de website Bij het gebruik van de website zien we tegenwoordig meer overeenkomsten dan verschillen tussen de doelgroepen. Geadviseerd is daarom vooral op deze overeenkomsten te concentreren en deze zo goed mogelijk te implementeren op je website. De belangrijkste overeenkomst is dat alle generaties, voordat ze beslissen te doneren, de website van een non-profit organisatie raadplegen. Het doel hiervan is vaak tweeledig: • Ze willen graag weten wat de doelen, missies, objectieven en het werk van de non-profit organisatie zijn; • Ze willen graag weten waar hun donatie naar toe gaat en wat ermee bereikt wordt. Deze aspecten moeten centraal staan in de website. Dit bepaalt immers of een donateur wel of niet zal doneren. Van belang is hierbij dat de website aansluiting vindt bij alle doelgroepen en uiting geeft aan wensen van de donateur. Alle acties omtrent de non-profit moeten daarom herkenbaar terug te vinden zijn op de website. Een derde, wat minder belangrijk aspect waar de donateur naar zoekt op de website, blijkt een identificatie, een persoonlijke relatie tot de nonprofit organisatie te zijn. Manieren van doneren Naast de overeenkomsten voor het bezoeken van de website zijn er ook een aantal overeenkomstige drijfveren om te doneren op een website: • De donateur is geneigd eerder en meer te doneren wanneer ze emotioneel geraakt worden. Ze doneren liever met hun hart dan met hun hoofd. Het aanspreken aan de hand van een ‘schuldgevoel’ wordt steeds minder effectief, ook bij oudere doelgroepen. Met name generatie x, y en z geven aan ‘in the moment’ te (willen) doneren. • Men doneert liever aan specifieke doelen en kleine, persoonlijke initiatieven.
10
Lay-out Naast de overeenkomsten voor het bezoeken van de website zijn er ook een aantal overeenkomstige drijfveren om te doneren op een website: • Met betrekking tot de ‘stille generatie’ en ‘de babyboomers’ moet rekening worden gehouden met hun beperkingen bij het zien van licht. Dit heeft als gevolg dat kleur, contrast, detail en snelle beelden minder makkelijk kunnen worden waargenomen. Gezien de ‘stille generatie’ en de ‘babyboomers’ nog altijd de grootste donerende doelgroepen zijn, is het verstandig deze specifieke aspecten mee te nemen in het ontwerp van de website. • Met betrekking tot generatie z en jonger is het aan te raden om een goede educatief onderdeel op je website te hebben. Een plek waar bijvoorbeeld lespakketten en spreekbeurt-pakketten kunnen worden gedownload. Des te jonger iemand zich interesseert en aansluit bij een goed doel, hoe groter de kans dat ze dit doel langer zullen steunen. • Er wordt steeds meer gedoneerd voor kleine, speciale initiatieven. Het is daarom soms verstandig om specifieke landingspagina’s en/of ‘homepage takeovers’ voor specifieke initiatieven toe te voegen aan je website. • Specifiek bij de indeling van de website is dat de ‘donatie knop’ centraal moet staan, duidelijk zichtbaar moet zijn en te allen tijde in beeld moet blijven op elke pagina. Conclusie en Samenvatting De website is het belangrijkste online medium, als het aankomt op informatie verstrekken en donaties genereren. Om hiermee ene zo’n groot mogelijk impact te krijgen zijn er een aantal aspecten belangrijk: • Geef duidelijkheid in je doelen; • Wees transparant over geldstromen en behaalde resultaten; • Zorg voor emotionele, toegankelijke content; • Hou rekening met oudere doelgroepen wat betreft design; • Zorg dat de doneerknop altijd duidelijk en centraal in beeld is; • Maak specifieke landingspagina’s en homepage take-overs voor speciale initiatieven.
11
Voorbeelden
Afbeelding 3 Messages for Japan - Een goed voorbeeld waarin het persoonlijke, het ‘hart’ meteen zichtbaar is. In één oogopslag wordt duidelijk wat er is bereikt. Wat we hier wel missen is een duidelijk ‘call to action’.
Afbeelding 4 Greenpeace - Een goed voorbeeld van verschillende duidelijk ‘Call to actions’ met verder een goed gebruik van de persoonlijke betrokkenheid van de donateur. Enkel de leesbaarheid kan hier nog worden verbeterd.
Afbeelding 5 Unicef - Een goed voorbeeld met een duidelijke boodschap en de juiste hoeveelheid informatie. Enkel de call to action moet prominenter en de manier waarop de donateur helpt mag transparanter.
12
E-mailmarketing Ondanks dat het niet heel populair of hip lijkt, is voor een non-profit organisatie e-mailing, naast de website, de meest effectieve variant van internetgebruik om informatie te verstrekken en donaties te genereren onder hun doelgroepen. Zowel op ongevraagde e-mails (53%) als op doelbewuste lidmaatschap e-mails (53%), wordt zeer positief gereageerd. Naast de website, en opvallend genoeg Twitter, is het tevens het hoogst gewaardeerde medium om informatie te ontvangen. Het is wereldwijd de 3 na meest effectieve manier om via internet donaties te ontvangen (volgend op de website en combinaties van doneren met het betalen van een ander product). Kortom, e-mailen blijft een heel belangrijk medium. Het medium is vooral succesvol bij de oudere generaties, die ook het meeste geld doneren. Belangrijk dus om e-mail goed in te zetten. Hieronder een overzicht van de verschillen per generatie. De stille generatie De stille generatie is een generatie die eigenlijk voornamelijk offline bezig is met goede doelen. Niet verbazend daarom is dat voor deze generatie directe post het meest effectieve fondswervende middel is. Toch vindt ook hier een verschuiving plaats. Inmiddels ontvangt 24% van deze doelgroep ook e-mails en zien ze dit -naast gewone post- als betrouwbaarste informatie. Wel zijn hier specifieke aspecten aan e-mails verbonden die maken dat deze wel of niet aanslaan. Dit komt doordat de stille generatie erg gewend is aan gewone post en dat zij op een zeer specifieke (gewichtige) manier naar een goed doel kijken. Zij zijn daarom in een e-mail opzoek naar: • Tekstuele informatie; • In briefvorm geschreven informatie; • Directe doneermogelijkheden; • Zo min mogelijk integratie van nieuwe media. Zeg maar, een echte brief, verzonden via het internet. De babyboomers Over het algemeen sluit de babyboomgeneratie aan bij de idealen van de stille generatie. Ze reageren goed op tekstuele e-mails opgesteld in briefvorm. Wel is deze generatie meer online gericht. Voor hen werkt het goed om te werken met links naar de website of directe donatie mogelijkheden online. De toevoeging van beeld is voor hen van belang. 13
Generatie x, y en z Ondanks dat generatie X goed reageert op e-mails opgesteld zoals die voor de stille generatie en de babyboomers, vallen zij toch beter te benaderen op een manier die ook generatie y en z aanspreekt. Deze generaties gaan dagelijks om met het internet. Zij ontvangen veel spam en honderden e-mails per dag. Zij hebben niet de tijd om alles te lezen en moeten daarom op een andere wijze worden benaderd. Zij zijn daarom in een e-mail opzoek naar: • Visuals (denk bijvoorbeeld aan één enkel beeld); • Korte teksten (veel lezen veroorzaakt afhaken); • Directe links naar meer informatie (films of landingspagina); • Goede, pakkende titels. Voor deze generaties zijn doelmatige e-mails, speciaal voor bijzondere initiatieven met weinig tekst en veel beeld het aantrekkelijkst. Conclusie en samenvatting • E-mails zijn heel belangrijk, zet deze doelmatig in; • Pas e-mails aan voor de doelgroep die deze ontvangt; • Vraag in een e-mail actief en duidelijk om een donatie.
14
Sociale Media Gebruik van Sociale Media Sociale media is wereldwijd een steeds belangrijker communicatie middel. Daarom moeten non-profit organisaties zich daar op profileren. Maar hoe gaan gebruikers om met sociale media en waar ligt de waarde voor de non-profit organisatie? Het belang van sociale media zit in het vergaren van bekendheid en niet in het ophalen van donaties. Daarnaast vinden donateurs het prettig wanneer ze via verschillende platformen informatie ontvangen. Als non-profit organisatie moet je daarom een volledig online ecosysteem ontwikkelen (afb. 6).
Afbeelding 6
Facebook Facebook wordt inmiddels door elke doelgroep gebruikt. Het is een plek waar visies worden gedeeld met vrienden. Dit is wat een non-profit moet bereiken: Jouw visie moet die van een individueel persoon worden. Nederlandse gebruikers van Facebook • De gemiddelde tijd op de site van Facebook per gebruiker bedraagt in Nederland 54,3 minuten per maand; • De Nederlandse gebruiker logt gemiddeld 27 keer per maand in waarvan 53,3% van de gebruikers dat dagelijks doet. 77% van de gebruikers keert wekelijks terug; • Gemiddeld heeft een Nederlandse Facebook gebruiker 93 vrienden; • Meer dan 1,3 miljoen Nederlanders maken per maand gebruik van de mobiele versie van Facebook. 15
De Babyboomers op Facebook Voor de babyboomers en de stille generatie is Facebook geen belangrijke bron van communicatie. Daarentegen geven ze wel aan dat de informatie die ze krijgen van een non-profit organisatie zeer gewaardeerd wordt. Het is interessant om ook voor deze generaties een structurele vorm van berichtgeving op Facebook te plaatsen. Deze generaties reageren goed op positieve berichtgeving. Daarnaast houdt men niet van overmatige berichtgeving en werkt veel beeld erg positief. Hou overigens wel rekening met de vermindering van hun gezichtsvermogen. Generatie x, y en z op Facebook Generatie x, y en z zijn, in tegenstelling tot de babyboomers en de stille generatie, wel volop aanwezig op Facebook. Dit zijn de generaties waarop moet worden geconcentreerd. Ondanks dat de giften die worden ontvangen via Facebook maar 5% van de totale donatieomzet bedragen, betekent dit niet dat je daarom geen campagnes moet voeren voor deze generaties via de sociale media. Als het gaat om informatie ontvangen, geven ze aan dat ze ongeveer 25% van hun informatie inwinnen via Facebook. Van deze informatie geeft 78% aan dat ze die belangrijk vinden en 40% dat ze dat zeer belangrijk vinden. Maar waarom is het donatiepercentage dan zo klein? Simpelweg omdat geld geven en betalen via Facebook niet populair is. Ondanks dat Facebook de mogelijkheid kent om een pagina te openen via ‘Facebook Causes’ waar je als lid kan doneren, is dit geen populaire -en daarmee geen bruikbare- tool. Een pagina die je kan ‘liken’ is veel effectiever. Hoe generatie x, y en z met Facebook omgaan Als het op Facebook aankomt zijn er voor deze generaties een paar aspecten belangrijk; let wel, dit belang loopt op naarmate de generatie jonger is: • Het is een plek waar je laat zien wie je bent. • Het is een plek waar je je van je beste kant laat zien. • Het is een plek waar je relaties opbouwt. • Het is een plek waar je, in hun ogen, veel kan betekenen. Dit zijn de kenmerken waar een non-profit organisatie op in moet spelen. Generatie y ( als voorbeeld) Generatie y gelooft dat naast de president van Amerika niemand meer macht heeft om de wereld te verbeteren dan zijzelf, en dat iemand achter de computer meer betrokkenheid en bekendheid voor een goed doel kan genereren dan mensen die daadwerkelijk in actie komen. Tevens vinden ze het van groot belang om persoonlijk betrokken te zijn, om beloond te worden en om aan anderen te laten zien dat ze de wereld willen verbeteren; allemaal aspecten die aansluiten bij de kenmerken van hun Facebook-gebruik. Het is daarom verstandig om op Facebook een persoonlijke band te vormen met deze doelgroepen, het 16
liefst via kleine, specifieke en soms zelfs via individuele doelen. Deze geven de mogelijkheid om te delen en mee ‘te koop’ te lopen. Daarnaast weten we uit recent onderzoek dat mensen die een doel ‘liken’ op Facebook hier een persoonlijke band mee vormen en dat, wanneer eenmaal een band is gevormd, er meer kans is dat zij (structureel) gaan doneren. Tevens is bewezen: ‘hoe jonger betrokken bij een goed doel, des te langer steun wordt gegeven’. Facebook is daarmee een belangrijke tool als het aankomt op bewustwording en binding van je doelgroep. Generatie x, y en z gaan hierna zelf actief zoeken naar meer informatie en manieren om te doneren op de website. Conclusie en samenvatting • Facebook moet worden ingezet voor bewustwording. • Facebook moet worden ingezet voor het verspreiden van informatie. • Facebook moet worden ingezet om persoonlijke betrokkenheid te genereren en een band te vormen met de donateur. • Facebook inzetten voor donaties werkt niet effectief. Bijzondere aspecten Voor Facebook gelden een paar specifieke regels: • Te veel berichtgeving stoot af en werkt averechts. • De nieuwste, gekke gadgets inzetten puur omdat het kan wordt niet gewaardeerd, maar gekke onderwerpen met een ‘twist’ wel. • Er wordt eerder gedeeld als een post. o persoonlijk is o grappig is o je beloond wordt en o als je als lid ergens aan mee kunt doen (denk hierbij aan het delen van een post van een lid, etc.) • Belonen van specifieke personen (vrijwilligers) wordt zeer gewaardeerd; • Positieve reacties op initiatieven en ‘posts’ van leden worden in het bijzonder gewaardeerd. • Emotionele, inspirerende, ‘in the moment’ campagnes hebben meer kans op deling en likes; positieve boodschappen werken hierbij het beste; • Transparantie van zaken geven via Facebook, als fouten erkennen, resultaten openbaar maken enz., wordt als positief ervaren • Samenwerking, waarbij mensen doneren naar het aantal likes dat wordt gegenereerd, is effectief.
17
Opmaak Een paar tips: • Vindt een duidelijke stem. Wie ben je als non-profit? Spreek alsof je een vriend bent, in plaats van als organisatie. • Gebruik zoveel mogelijk beeld, daar komen veel meer reacties op en dit spreekt het meest tot de verbeelding. • Zorg dat je de statistieken van je pagina goed in de gaten houd en pas je posts aan als je ziet dat op bepaalde dingen goed of slecht wordt gereageerd. Facebook ads Facebook ads zijn een zeer goede manier om reclame te maken voor specifieke doelgroepen. Een ad bij Facebook kun je zeer specifiek inzetten, wat inhoudt dat je ze bewust kan toespitsen op bepaalde doelgroepen. Aan te raden is om hier heel gericht gebruik van te maken. Opmaak Over het algemeen gelden voor Facebook ads dezelfde regels als voor Facebook zelf: • Maak niet te veel reclame • Wees positief, grappig of uitdagend • Werk met beeld • Houd het simpel • Maak gebruik van ads enkel om specifieke acties aan te jagen Bijzondere aspecten • Facebook kent drie verschillende varianten van ads, zet deze zorgvuldig en per doelgroep in. • Babyboomers en de stille generatie kunnen worden aangesproken met schuld. • Babyboomers en de stille generatie reageren niet goed op veel kleur en drukke bewegende ads. • Generatie x, y en z reageren juist bijzonder goed op bewegend beeld.
18
Voorbeelden
Afbeelding 7 Operation Homefront Foto’s van de community zorgt dat mensen zich persoonlijk betrokken voelen.
Afbeelding 8 Wildelife SOS - Een positieve boodschap.
19
Afbeelding 9, 10 Unicef Nederland Grappig, deelbaar, positief en met een twist
Afbeelding 11 (Slecht voorbeeld) Unicef Zweden - Stoot de doelgroep tegen de borst, is negatief en onwaar
Afbeelding 12 Free the Children ‘We Day Campaign’ - Mooi samenwerkingsconcept
20
Twitter Twitter heeft een uitzonderlijke positie als online communicatiemiddel voor nonprofit organisaties. Ondanks dat uit onderzoek blijkt dat non-profit organisaties maar zelden worden gevolgd via Twitter (minder dan 10% krijgt zijn informatie via Twitter), is het een belangrijk medium. Ten eerste is het een sterk groeiend medium. Hoewel de stille generatie helemaal niet te vinden is op Twitter, zijn generatie X en Y nu al vertegenwoordigd met respectievelijk 5 en 7%. De voorspelling is dat het gebruik van Twitter onder generatie Z alleen maar meer zal groeien. Tevens blijkt dat naar mate de doelgroep jonger is, des te effectiever het is om ze via meerdere media te benaderen en daarbij is Twitter een goede variant. Ten tweede, en hierin ligt het belang van Twitter, is Twitter het hoogst gewaardeerde communicatie middel van een non-profit organisatie (percentueel gezien). Van de volgers via Twitter geeft namelijk 78% aan dat ze het belangrijke informatie vinden en een enorm hoog percentage, 56%, dat ze het zeer belangrijke informatie vinden. Naar deze 56% is het de meest impact volle manier van communiceren. De waarde van Twitter De reden dat Twitter zo wordt gewaardeerd wordt, heeft te maken met specifieke kenmerken van Twitter en met de manier waarop deze door non-profit organisaties word gebruikt. Kenmerken van Twitter • Korte berichten • Snelle, directe informatie • Een medium voor actualiteiten • Een directe verbinding met de non-profit Manieren van Twitter gebruik door non-profit organisaties • Voornamelijk ingezet bij bijzondere acties. • Voornamelijk ingezet bij actuele gebeurtenissen. • Vaak ingezet via bekende personen met veel volgers. De combinatie van deze aspecten maakt dat de informatie die via Twitter ontvangen wordt vaak: • Actueel is • Van groot belang is • Doelmatig is • Plus: via iemand komt die alom gerespecteerd wordt of wie je kent Dit zijn precies de redenen van de hoge waardering van Twitter-berichten. Leden van Twitter verwachten uitsluitend doelgerichte informatie. 21
Conclusie en samenvatting • Onderschat niet de waarde van je Twitter account en tweets. • Tweet alleen relevante informatie. • Tweet bij actuele en bijzondere gebeurtenissen. • Tweet kernachtig en doelmatig. • Zorg dat belangrijke personen met veel volgers voor jou Tweeten. Instagram/ Tumblr/ Pinterest/ Vine Beeld als communicatiemiddel is niet meer weg te denken. Generatie y en z gebruiken al vaak media die hier specifiek op inspelen. Ondanks dat ook hier niet direct kan worden gedoneerd, is het belangrijk om je hier als non-profit te profileren. Jongere generaties zijn gewend om via verschillende media in contact te staan met non-profit organisaties en geven aan dit als prettig te ervaren. Het is daarmee belangrijk om je te profileren waar die jongere generaties zich online bevinden, want de wereld van de sociale media is vluchtig en veranderlijk. Statistieken laten zien dat deze groep nu al meer gebruik maakt van Tumblr dan van Facebook (afb. 13). Instagram, Pinterest en Tumblr worden ook bij het algemene publiek steeds populairder, waar het nu al evenveel wordt gebruikt als twitter.
Afbeelding 13
Ook is persoonlijke interactie met het medium, net als bij andere sociale media, erg belangrijk. Op dit moment is Instagram erg populair. Er zijn daarom verschillende non-profit organisaties die zich daar profileren, en vaak met succes.
22
Voorbeelden
Afbeelding 14 Unicef Amerika – Een campagne omtrent de 5de verjaardag. Alle leden worden gevraagd een foto in te sturen van toen ze 5 jaar oud waren. Een goed voorbeeld van persoonlijk interactie.
Afbeelding 15 Show Hope – Hier worden foto’s van vrijwilligers die werken voor Show Hope gedeeld. Een goed voorbeeld van je vrijwilligers in het zonnetje zetten en van persoonlijke interactie.
Afbeelding 16 Robin Hood NYC Organiseerde een concert waarbij alle aanwezigen hun instagram foto’s met een live feed konden delen. Een goed voorbeeld van direct persoonlijke contact met de non-profit organisatie.
23
Youtube Ondanks dat er ook via YouTube niet direct kan worden gedoneerd, is het een goede manier om met je doelgroep te communiceren. Hoe jonger de generatie des te meer we gewend zijn aan nieuwe media. YouTube wordt veel gebruikt en bekeken, soms zelfs meer dan televisie. YouTube pagina YouTube biedt speciale mogelijkheden voor non-profit organisaties. Ten eerste kun je hier uitgebreid beeld kwijt dat je niet op andere plaatsten gratis kan laten zien, denk aan: documentaires, interviews, nieuwsberichten etc. Daarnaast levert het veel statistieken op en kun je het integreren met verschillende andere media, denk aan Facebook. Door alle filmpjes via YouTube te laten lopen kan worden bijgehouden hoeveel ‘views’ er zijn. Hiermee kan worden bekeken welke berichtgeving succesvol is. Bijzondere aspecten Generatie y en z zijn in het bijzonder gevoelig voor openheid van zaken, transparantie van geldstromen en doelen. Het is aan te raden om deze aspecten via beeld beschikbaar te maken voor deze doelgroepen. Hier kan YouTube een goed medium zijn. Daarnaast wordt tegenwoordig alles gedownload en vinden de jongste generaties dat de meeste media openbaar gemaakt zou moeten worden. Aan te raden is om documentaires integraal op YouTube te plaatsen. Dit creëert een enorme goodwill onder je doelgroepen en zorgt tevens dat jij als non-profit controle houdt over hoe vaak jouw uitingen worden bekeken (in tegenstelling tot bijvoorbeeld documentaires die (illegaal) gedownload worden). Conclusie en samenvatting • Maak YouTube een plek waar al de video uitingen worden geplaatst • Hou je statistieken bij • Wees transparant • Deel alles openbaar YouTube ads Voor YouTube ads gelden over het algemeen dezelfde regels als voor Facebook ads. Het is een zeer goede manier om reclame te maken voor specifieke doelgroepen. Een ad van YouTube kun je zeer specifiek inzetten, wat inhoudt dat je ze per doelgroep bewust anders kan vormgeven. Aangeraden is wel hier heel zorgvuldig gebruik van te maken.
24
Opmaak • Zet je boodschap in de eerste 5 sec (daarna kan worden weg geklikt). • Maak niet te veel reclame. • Heb een duidelijke boodschap, niet gruwelijk, dit klikken mensen weg. • Werk met mooi, indrukwekkend beeld. • Houd het simpel. • Maak enkel gebruik van ads om specifieke acties aan te jagen. Bijzondere aspecten • Babyboomers en de stille generatie kunnen hier nog wel worden aangesproken met schuld, maar ben hiermee voorzichtig. • Babyboomers en de stille generatie reageren niet goed op veel kleur en drukke bewegende ads, vooral bij video’s moet hier rekening mee worden gehouden. • Generatie x, y en z reageren juist bijzonder goed op bewegend beeld. YouTube ads zijn voor hen zeer effectief.
25
Mobiel De impact van de mobiele telefoon op ons leven is enorm. We hebben hem de hele dag bij ons en uit recent onderzoek is gebleken dat vrouwen liever een week geen seks zouden hebben, dan een week geen mobiele telefoon met internet. Het is, om het zo maar even te zeggen, onderdeel van ons geworden. Overduidelijk blijkt dat: Hoe jonger de generatie, des te groter de impact (77% van generatie y heeft een smartphone). Het is daarom van enorm belang dat non-profit organisaties de mobiele telefoon, en alles wat daarbij komt kijken, op te nemen in hun strategie. Sociale Media Alle eerder besproken internet-uitingen kunnen allemaal via de telefoon bekeken en gebruikt worden. Hoe met media als Twitter en Facebook moet worden omgegaan staat in de voorgaande hoofdstukken. Website Veel websites worden tegenwoordig via smartphones bekeken, zowel via een browser als wel via links in en op andere uitingen (e-mail, facebook etc.) Nederland loopt hierin wereldwijd voorop (afb. 17).
Afbeelding 17
Belangrijk is om mobile-first te denken. De website moet gebruiksvriendelijk zijn op de mobiel. Maak hierbij de functionaliteiten op de desktop en de mobiel gelijk, maar pas het design device gericht aan. Voor specificaties omtrent de inhoud van een website zie het hoofdstuk ‘Website’. Daarnaast zijn er specifieke aanbevelingen voor mobiele websites, deze moeten door ontwerpers optimaal ingezet. Denk hierbij aan integratie van sociale media, plaatsing van doneerknoppen, kleur, verhoudingen etc. De uitwerking van deze aspecten zijn per non-profit organisatie anders en moeten van geval tot geval worden bekeken. 26
Voorbeelden
Afbeelding 18 WWF US - De succesvolle, responsive website van ‘WWF US’. Duidelijk design met daarbij de nadruk op helpen en doneren prominent in beeld. Een goede combinatie van beeld en tekst en de ruimte voor persoonlijke verhalen, informatie, doelen en resultaten.
27
Sms / whatsapp Ondanks dat sms- en Whatsapp-diensten niet direct horen bij online uitingen wil ik toch enig inzicht geven. Op dit moment wordt via sms doneren een steeds belangrijker middel (vooral onder de jongere generaties y en z). Dit heeft te maken met de trend om vaker kleine bedragen te geven aan verschillende doelen. Sms is ook uiterst geschikt voor specifieke initiatieven (microdonaties) en omdat we heel direct en persoonlijk benaderd kunnen worden op onze telefoon. Sms en Whatsapp zijn daarmee uiterst geschikt om mensen op speciale momenten op de hoogte te brengen van acties om te doneren en vooral actualiteiten zijn hierbij belangrijk. Aangeraden daarom is om sms berichten sporadisch, maar wel overwogen in te zetten; bijvoorbeeld op speciale momenten met grote nationale acties. Bij inzet voor speciale acties is het belangrijk, dat je de juiste doelgroep voor ogen hebt die sms en Whatsapp medium specifiek en doelmatig gebruikt.
Afbeelding 19
Een goed voorbeeld hiervan is de ‘Pregnancy Text’: een sms actie waarbij jongens een smsjes kregen met alle behoeften van de baby. Een soort Tamagotchi idee (afb.19).
28
Apps Voor Apps geldt deels hetzelfde als voor sociale media: Het belang zit in het vergaren van bekendheid en aanhang en niet in het ophalen van donaties. De doelgroep moet je zoeken onder de jongere generaties. Toch zijn er aspecten die het interessant maken om een App te ontwikkelen. Ten eerste genereert het een hoop volgers en publiciteit als je een goede App maakt. Daarnaast is registratie meestal verplicht of ingebouwd, wat helpt bij data verzameling. Om een App succesvol te maken, zijn er een paar aspecten die bijdragen: • Een App voor een smartphone is anders dan een App voor een tablet • Maak je App gratis • Voeg een ‘gratis’ aspect toe (geef iets weg, wallpapers, filmpjes) • Voeg een spel aspect toe • Voeg een deel aspect toe • Voel een hulp aspect toe • Een App met een gimmick kan zeer succesvol zijn Overigens blijkt dat Apps wel degelijk kunnen worden ingezet om te doneren, enkel moet dat niet het uitganspunt van de App zijn. Bijzondere aspecten • Een App is niet geschikt voor speciale acties; • Een App moet uitgebreid en zorgvuldig worden gemaakt, dwz. een App met te weinig functies wordt niet gedownload, tenzij het een zeer goede gimmick is (dit is uitzonderlijk, denk hier goed over na). • Design is heel belangrijk. • Meerdere functionaliteiten zijn gewenst. • Een App heeft mogelijkheden om pushberichten te versturen, gebruik deze zorgvuldig, voor bijvoorbeeld bijzondere acties. • Een App voor op de tablet is beter geschikt voor een oudere generatie (houd hierbij dus rekening met het design). • Een App voor op de smartphone is beter geschikt voor een jongere generatie. Conclusie en samenvatting • Denk goed na over een App die functioneel is. • Stop geld en tijd in de functionaliteiten en het design. • Houd rekening met de doelgroep, in design, functionaliteit en het gekozen device.
29
Voorbeelden Afbeelding 20 Movember (Kanker bestrijding) Combinatie van gimmick, doneren en deelnemen
Afbeelding 21 Eerste hulp App (Rode Kruis) - Mooi voorbeeld van een hulp en spel App
Afbeelding 22 WWF (voor tablet) Mooie combinatie van design, spel, gratis en informatie
30
Doneren bij een online aankoop Automatisch doneren bij een online aankoop is iets dat nog niet heel erg populair is in Nederland. Toch liggen hier veel potenties. Zo is het in Amerika al de meest succesvolle manier van online doneren die er bestaat. Het idee is simpel. Koop iets op een site, schoenen, eten, etc. en bij het afrekenen wordt er automatisch 1 euro (meestal een microdonatie) extra afgerekend, in de vorm van een keuze, of afgedragen achter de schermen door het online bedrijf zelf. Onderzoek toont aan dat dit onder alle generaties even populair is. Bij welke winkel wordt bijgedragen verandert van generatie tot generatie. Zo haalt generatie y ongeveer 4x per week eten en heeft daarbij een voorkeur voor het online afhalen, zoals bij ‘Thuisbezorgd.nl’. Deze sites zijn bijzonder geschikt voor ‘doneren bij aankoop’ acties. Het succes hierbij is overigens wel afhankelijk van de partner. Een dergelijke actie is zowel voor non-profit organisaties als voor de partner interessant omdat het leidt tot positieve publiciteit en goodwill om aankopen te doen bij het desbetreffende bedrijf. Kortom, een ‘win-win’ situatie.
Afbeelding 23
Het is aan te raden om deze manier van doneren actief in te zetten. Draagbij.nl (afb. 23) geeft goede doelen in Nederland al de mogelijkheid om zich bij online winkels aan te sluiten. Overigens is een direct partnerschap aan te raden.
31
Voorbeelden
Afbeelding 24 De Atag kook-app Een voorbeeld van automatisch doneren waarbij Unicef een deel van het aankoopbedrag van de app ontvangt.
32
Online veilingen Non-profit organisaties organiseren al jaren veilingen, en met succes. Veilingen leveren veel geld op, al vergen ze veel werk en kosten ze veel geld om te organiseren. Op het internet heb je hier gelukkig geen last van. Het is daarmee een effectieve manier om online inkomsten te generen, wat ons betreft een echte aanrader. Online veilingen kennen vele voordelen: • Je kunt een enorme doelgroep bereiken (wereldwijd). • Het kost relatief weinig om een online veiling te organiseren • Je kunt alle statistieken bijhouden. • Online veilingen kunnen moeiteloos langer duren dan een avond (het beste zijn veilingen die tussen de 1 en 3 weken duren). • Met online veilingen worden meer vrouwen bereikt (77% van de bieders zijn vrouw) terwijl deze op veilingavonden meestal ondervertegenwoordigd zijn. Overigens blijken online veilingen succesvoller te zijn als ze: • Verbonden zijn aan specifieke doelen • Worden aangeprezen door bekende personen • Persoonlijke en doorgaans onbereikbare items veilen • Doelgroepgericht zijn ingericht • Meerdere prijscategorieën kennen • Niet te vaak herhaald worden Conclusie en samenvatting Online veilingen zijn een succesvolle manier om inkomsten te generen. Het is goedkoop en kan effectief worden ingezet. Hou hierbij wel rekening met de doelgroep waar de veiling op wordt gericht. Daarnaast is het belangrijk: • Ze te verbinden aan specifieke doelen • Items aan te bieden die interessant zijn voor vrouwen
33
Trends in online doneren Naast alle online media zijn er ook specifieke trends op het gebied van online doneren die in dit verslag een speciale vermelding verdienen en die mij betreft wanneer mogelijk meegenomen moeten worden in het ontwikkelen van de internet uitingen. Andere vormen van hulp bieden Omdat niet iedereen altijd geld kan doneren, blijkt er tegenwoordig een behoefte te ontstaan om via ander manieren een goed doel te steunen. De verklaring hiervoor is tweeledig. Ten eerste blijkt uit meerjarig onderzoek dat Nederlanders graag goede doelen steunen, als dit niet mogelijk is met financiële middelen dan als nog op andere wijze. Ten tweede is het voor generatie y en z erg belangrijk om ‘een verschil te maken’ en om ‘gewaardeerd te worden’, aspecten die nadrukkelijker worden beloond als je een vrijwilliger bent. Het is om deze twee redenen belangrijk meerdere vormen van doneren aan te bieden, te stimuleren en te belonen. Denk hierbij aan het inleveren van eten, kleding, vrijwilligerswerk, ‘likes’, etc. Ons advies hierbij is om dit op een gelijkwaardig niveau aan te bieden. De band die dit opbouwt met je achterband zal uiteindelijk bijdragen aan een groter kapitaal.
Afbeelding 25
Een goed voorbeeld hiervan is ‘Take the Walk’ (afb. 25.) waar naast het doneren van geld ook het doneren van smsjes, muziek, schoenen en gelopen kilometers als behulpzaam worden aangegeven. De voorkeur lijkt hier zelfs uit te gaan naar deze secundaire vormen van hulp. Microgiften Wil je toch liever giften in de vorm van geld ontvangen? Dan is het verstandig om een microgift te vragen (tussen de 1 en 3 euro). Dit vinden de meeste mensen een minder moeilijke beslissing en maakt het makkelijker voor je achterban om permanent lid te worden en blijven van je organisatie. 34
Groepsdruk en speciale doelen Uit recent onderzoek is gebleken dat de meest gewaardeerde en succesvolle vorm van collecteren gebeurt via vrienden en familie. Dit heeft te maken met onze gevoeligheid voor groepsdruk. We doen niet graag onder voor onze gelijken. Tevens hebben generatie y en z een bijzondere behoefte aan het openlijk laten zien en delen van hun ‘goede daden’. Dit zorgt dat goede doelen die worden aangeprezen door derden succesvol zijn, in het bijzonder als deze speciaal zijn en opgericht door een bekende. Het steunen van kleine, persoonlijke initiatieven als onderdeel van je non-profit organisatie is daarmee ten zeerste aanbevolen. Groepsgewijs geven Verder blijkt dat mensen geneigd zijn meer te doneren als ze samen voor één concreet doel kunnen geven. Groepsgeven (het liefst in de vorm van microgiften en ‘in the moment’) aan een specifiek doel is daarmee op dit moment de meest succesvolle variant van doneren.
Afbeelding 26
Een goed voorbeeld van een groepsgiften-initiatief voor een speciaal, individueel doel verbonden aan een grote organisatie is ‘Alpe d’HuZes’ van het KWF (Afb. 26). Hier nemen mensen het initiatief om Alpe d’Hues 6x te beklimmen in ruil voor donaties van vrienden, familie en collega’s. Conclusie en samenvatting Bepaalde trends op het gebied van doneren blijken op dit moment online bijzonder effectief: • Steunen op een andere wijze dan door geld te doneren • Het bijdragen door middel van microgiften • Goede doelen aangeprezen door vrienden en familie • Speciale, individuele, persoonlijke goede doelen • Groepsgewijs geven
35
Conclusie Het belang van internet voor een non-profit organisatie is drieledig. Ten eerste is het een enorme impactvolle tool als het aankomt op het generen van bekendheid en het werven van leden. Hiervoor blijken sociale media en apps uitermate geschikt. Ten tweede is het een belangrijke plek om informatie te verstrekken, vooral via de website. De derde functie die het internet voor non-profit organisaties heeft, is het generen van donaties, die kunnen het best worden verkregen via de website en met doelgerichte e-mails. Belangrijk bij deze drie aspecten is wel dat bij iedere internetuiting rekening wordt gehouden met de voornaamste gebruikersgroep. Daarnaast zijn online trends van belang. Er is op dit moment een voorkeur voor ‘Groepsgeven’, ‘Speciale Doelen’ en ‘Andere vormen van hulp bieden’. De twee jongste generaties, y en z moeten via verschillende media worden benaderd. Een uitgebreide aanwezigheid op alle sociale media en een compleet online ecosysteem worden daarom aanbevolen. Kortom, er liggen genoeg kansen en mogelijkheden om als non-profit organisatie een online presence te creëren, dat een serieuze meerwaarde heeft.
36
Bibliografie Archieve, Johnson & Grossnickle Associates, (2012), ‘Millennial Impact Report 2012’,London: Huffington Post Bekkers, Rooij, Stam, Meyaard, (2011), ‘Donateurs Vertrouwen, Vijf jaar Nederlandse Donateurspanel Met o.a. ‘Heart of the Donor’ special, Woerden: WWAV Bhagat, Loeb, Rovner, (2012) ‘The next Generation of American Giving, a study on the contrasting charitable habits of Generation Y, Generation X, Baby Boomers and Matures, March 2010, Charleston: Convio, Edge Resarch and Sea Change Strategies Butters, Kerry (2013) ‘5 organizations with apps worth downloading’, San Francisco: Social Brite http://www.socialbrite.org/2013/01/15/best-mobilenonprofit-apps-itunes-android/ Carson, Jon, (2013), ‘Why online fundraising actions work’ op About.com http:// nonprofit.about.com/od/fundraising/a/auctions.html Cassandra, (2013), ‘The Cassandra Report, Winter/Spring 2013, Special Focus: Generation Z, http://www.cassandra.co/report/ Cassandra, (2012), ‘The Cassandra Good Guide, Generation Y: Slacktivists or Socially Conscious?, http://www.cassandra.co/report/su-fl-2012-mediamemo/ Cohen, Lisa (2013), ‘Intelligence Group’s Gen Z Casssandra Report Paints Portraits of Independent Rebel Kids with Purpose, Los Angeles: The intelligence Group (IG) a division of Creative Artists Agency (CAA) Fritz, Joanne (2012), What Donors Want to See on Your Website, how to improve your online fundraising op About.com. http://nonprofit.about.com/od/ onlinefundraising/a/donorsandwebsites.htm Kalita, Jennifer (2011) ‘5 Steps to a Website That Will Attract and Keep Mature Donors & Volunteers’, Chicago: The Kalita Group
37
Kepple, Matt (2012) ‘Group giving, Micro giving, Target giving’ op Make Worldwide Blogspot, London: Make Worldwide Ltd, http://makeworldwide. blogspot.nl/2012/07/group-giving-micro-giving-targeted.html?goback=. gde_4174130_member_140000635
Minkjan, Peter, (2011) ‘Facebook in Nederland: een analyse’, Marketingfacts, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110121_facebook_in_nederland_een_ analyse Nielsen, Jacob (2011), ‘Non-Profit Organization Websites: Increasing Donations and Volunteering, Fremont: Nielson Norman Group, Alertbox Oosterveer, Danny (2012) ‘Internetgebruik in Nederland groeit met 18%’, Marketingfacts, http://www.marketingfacts.nl/berichten/internetgebruik-innederland-groeit-met-18
38
ontwerp gemaakt door simon dijkman
