Nieuw licht op vastgoedontwikkeling en -marketing Darten in het donker 3
Om met de deur in huis te vallen: vastgoed is toe aan een nieuw fundament. Consumenten van vandaag eisen transparantie en flexibiliteit. Maatwerk is de norm, vandaag besteld is gisteren leveren. En het zal consumenten een zorg zijn hoe de producent het voor elkaar krijgt. Wie niet meekan, ligt er heel snel uit. Wat met bijvoorbeeld een auto wel kan, kan met een woning vaak niet: maatwerk. Bij veel consumenten wil dat er gewoon niet in. Zowel auto’s als woningen moeten massaproducten zijn om op een acceptabele prijs uit te komen. Tegelijkertijd eisen kopers meerdere opties. Voor dezelfde, acceptabele prijs. Het is de auto-industrie gelukt, de uitdaging ligt nu bij ons. Het nieuwe vastgoedfundament heet: Consument Gericht Ontwikkelen. Op basis van een goed gefundeerde visie op een locatie gaan we stapsgewijs in dialoog met toekomstige bewoners. We ontwikkelen een sterk woonconcept, onderscheidende marketing en communicatie en maximaliseren op die manier de kansen op succes.
Darten in het donker
Deef+ en Robert en Rademaker hebben, individueel en in samenwerking, Consument Gericht Ontwikkelen en locatiebranding succesvol toegepast voor woningcorporaties in onder meer AarleRixtel, Deurne, Liessel, Rosmalen, Helenaveen, ’s-Hertogenbosch, Enschede, Rotterdam, Delft en vele andere steden en dorpen.
5
Locatie + product + marketing = succes In de goeie ouwe tijd was een ‘Te Koop’-bord in de tuin voldoende om een woning binnen enkele uren te verkopen. Nu zijn productontwikkeling op maat en marketing een must. Maar hoeveel ‘marketing’ heb je nodig? Marketing heeft alles te maken met het verkleinen van de afstand tussen producent en consument. Hoe groter de afstand, hoe meer marketing nodig zal zijn. Maar marketing is niet altijd ‘adverteren’. Marketing is vooral: zelf die afstand verkleinen. De dialoog opzoeken en luisteren, reageren en opnieuw luisteren. Ben je eenmaal in gesprek, dan kun je direct stoppen met geldverslindende advertentiecampagnes.
Hallo. Wie bent u? Mensen zijn grillig en onvoorspelbaar. En marketeers doen al jaren wanhopige pogingen om ze in een hokje te stoppen. Zo werden mensen opeens ‘doelgroepen’ op basis van levensfase en inkomen. Starters, gezinnen, senioren. Welzijnsklasse A, B of C. Dat gaf een lekker gevoel van overzicht. Toen bleek dat het ene gezin totaal andere woonwensen had dan het andere. Terwijl ze in hetzelfde hokje thuishoorden. Dus kwamen marketeers met leefstijlen, waardepatronen en woonmotivaties. Met ingewikkelde en vaak onbegrijpelijke benamingen. En de verwarring werd alleen maar groter. Wie is nu Kosmopoliet en wie Postmaterialist? Wat onderscheidt de Traditionele Burgerij van de Nieuwe Conservatieven?
Darten in het donker 7
De kern van Consument Gericht Ontwikkelen is dat we weer terug naar mensen gaan. We kijken ze recht in de ogen en vragen: “Hoe zou u graag willen wonen? Dan bouwen we dat voor u.”
Denk niet ‘modellen’, denk ‘mensen’. Plant een bord in het hart van een locatie met de tekst: “Wie wil hier wonen?” Ga in gesprek met mensen die zich melden. Wat vinden ze interessant aan die plek? Hoe willen ze er wonen? Ga vervolgens aan de slag en kom terug met een conceptuele woongedachte. Wat vinden jullie hier van? Goed, niet goed? Wat zou je anders willen? Kom opnieuw terug, nu met een ontwerp. Zou je hier nu willen wonen? Stap voor stap blijven klankborden met je potentiële klanten: dat is strategisch werken aan je afzetpotentie.
POSTMATERIALIST
Bemint eer ge begint Klanten: je moet er van houden. Ze willen steeds meer en ze willen er steeds minder voor betalen. Snappen ze dan niet hoe lastig aanpassingen en opties aan een woning zijn? Nee. Het interesseert ze ook niet, eigenlijk. Je telt een paar honderdduizend euro neer voor de belangrijkste investering van je leven. Je betaalt een fors deel van je salaris aan huur. Je wilt dat je wensen serieus worden genomen, toch? Klanten: je móet er van houden. Wat beweegt ze, wat houdt ze tegen? Woningcorporaties zitten op een schat aan informatie over hun klanten. Ieder gesprek, ieder contact, iedere blik op je klant vertelt je meer over eisen die bewoners stellen aan wonen. Demografisch onderzoek, marktonderzoek en lokale makelaars vertellen je de rest.
Wat is de huidige situatie in een wijk of dorp? Wat is de gewenste situatie in een wijk of dorp? De gewenste situatie - de huidige situatie = het programma dat je wilt ontwikkelen.
Darten in het donker 9
De behoefte. En de échte behoefte Cijfers zeggen veel, maar lang niet alles. Zo kunnen cijfers uitwijzen dat er in een dorp veel starters op de markt komen. Komt er dus een behoefte aan goedkope appartementen? Dat hangt er maar vanaf. Misschien vindt een kleine woning met tuintje meer aftrek. Misschien trekken starters liever naar de stad. Dan hoef je helemaal niet voor starters te bouwen. De mensen áchter de cijfers zeggen vaak meer dan de cijfers zelf. In een groepsgesprek bijvoorbeeld, of tijdens een wijkenquête. Dan kan blijken dat jonge starters best een appartementje willen, maar dan wel met een extra groot balkon. Voor de vriendenbarbecue.
Stel jezelf de vraag: wat weerhoudt mensen ervan om in beweging te komen? Wat kan bijvoorbeeld een senior ertoe bewegen zijn huidige woning te verlaten, zodat deze vrijkomt voor een jong gezin? Hoe wil hij of zij dan wonen? Kun je die woning ontwikkelen?
Darten in het donker
11
Wat is visie? Een visie is een vast punt aan de horizon dat je met elkaar hebt gekozen. Hoe ziet de wijk er over 10, 15 jaar uit? Hoe is de sfeer, de kwaliteit, de samenhang? De marsroute naar dit wensbeeld is de strategie. Het pad kan soms onverwachte bochten maken, maar het punt aan de horizon blijft hetzelfde. En je bent vastbesloten er te komen. Een visie op een locatie komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. Je baseert je op cijfers en inzichten en op ontwikkelingen in de maatschappij. Hoe belangrijk is vrije tijd in de toekomst? Hoe ziet het gezinsleven eruit in 2030? Hoeveel mensen werken voornamelijk vanuit huis? Een locatievisie kan ook betekenen: niet bouwen. Soms is een wijk beter af met een speeltuin. Een mooi plantsoen. Een sportveldje. Niet bouwen dus, maar slopen en zaaien. Het verlies aan inkomsten op korte termijn wordt gecompenseerd door waardecreatie op langere termijn: een groene, leefbare en gewilde wijk. Ook dat is visie.
Durf te dromen, durf te wensen. Alleen dan kun je boven de middelmaat uitstijgen. Laat ook je klanten dromen! Denk samen out-of-the-box. Organiseer een brainstorm of prijsvraag. Hoe fantasierijker, hoe beter. Darten in het donker 13
De omgekeerde vastgoedwereld Een autofabrikant als Audi kent de typische Audi-rijder van haver tot gort. Merkkleding, favoriete uitgaansgelegenheid, uitgavenpatroon, cultuurconsumptie, soort beroep, lifestyle: alles. En tóch biedt Audi een auto op maat aan. Van bekleding tot buitenspiegel: de keuze is aan de klant. Audi investeert aan de voorzijde van het productieproces veel geld om aan de achterzijde nóg meer geld te verdienen. In de vastgoedbranche wordt nog te vaak pas over klanten nagedacht als de ontwerpen definitief zijn. En de maquette op tafel staat. En da’s natuurlijk de omgekeerde wereld. Want niet alleen heeft een 55-jarige andere woonwensen dan een 25-jarige: een senior in de binnenstad wil een ander leven dan zijn leeftijdsgenoot op het platteland. En dus een andere woning.
Onderzoek de interesses van je klanten. Ontwikkel een product dat in de basis aansluit op hun wensen. Geef ze de vrijheid om er vanaf te wijken.
Darten in het donker 15
Take your positions Een term die vanuit de marketing de vastgoedwereld is binnengewaaid: positionering. Een product of dienst moet een ‘positie’ of plaats ten opzichte van concurrenten innemen in de beleving van de doelgroep. Apple en Microsoft verkopen beiden software waarmee je vrijwel hetzelfde kunt doen. Maar in beleving lijken ze absoluut niet op elkaar. In feite zijn de verschillen in uiterlijk, gebruikerservaring en marketing zo groot, dat Apple en Microsoft zich niet eens hoeven te positioneren ten opzichte van elkaar. Ze trekken volstrekt verschillende doelgroepen aan. En hoe zit dat met wonen? Vaak is het: zoek de verschillen. Of je nu in de rivierenbuurt of in de waterbuurt woont: het is één pot nat. Dezelfde straten. Dezelfde huizen. Dezelfde voortuintjes. Dezelfde mensen ook? Nee, mensen hebben andere wensen en voorkeuren in wonen. Ze hebben alleen weinig om uit te kiezen. Een sterke positionering van een wijk wordt bereikt met producten en een beleving die écht anders zijn. Die passen bij een specifieke doelgroep met specifieke wensen. En dat gaat natuurlijk verder dan een leuke brochure met pakkende slogan.
Durf te kiezen! Sommige mensen voelen zich thuis in een volksbuurt, anderen in een designbuurt. Variatie zorgt voor keuzemogelijkheid.
What’s in a name? Lastige klus: verzin een naam voor een nieuwbouwproject. Soms lijkt het alsof het succes van het hele project afhangt van die ene, briljante vondst. En dan komen er soms namen voorbij als Piazza Purmerenda. Namen met een heemkundige achtergrond (die niemand kent) als De Terpenduiker. Of modegevoelige namen als Den Soeten Suytkadycken. Google dát maar eens uit je blote hoofd. Eigenlijk is er maar één goede naam en dat is een naam die spontaan blijft hangen. Omdat ‘ie door iedereen logisch aan de identiteit van het gebied wordt verbonden.
Definieer de kernwaarden van het gebied alsof het om een persoon gaat. Wat zijn de hoogste waarden voor toekomstige bewoners: creativiteit? Comfort? Familie? Succes? Gezondheid? Onafhankelijkheid? Welke associaties roepen locatie en architectuur daarnaast op? Laat deze kernwaarden en associaties doorklinken in de gehele marketing en communicatie.
Darten in het donker 17
Darten in het donker? De vastgoedbranche is van oudsher productgericht. Logisch: ontwikkelen en bouwen zijn gecompliceerde processen die veel aandacht vragen. Verkocht of verhuurd werd er bovendien toch wel... Maar markt, mens en maatschappij zijn fundamenteel veranderd. Verkopen of verhuren is lang niet zo vanzelfsprekend meer. Vandaag de dag strijden corporaties om de gunst van huurders. Wijken, dorpen, steden en zelfs hele gebieden met een slechte woonreputatie, stromen leeg. En ontwikkelaars zoeken nieuwe manieren om ‘return on investment’ te garanderen. Aandacht voor het product blijft belangrijk, maar vanuit een ander (en vaak ook nieuw) perspectief. Namelijk: past het product bij de toekomstige gebruiker? Wij willen het bouwen, maar wil hij of zij het ook afnemen? De aandacht van de branche verschuift van product naar relatie. Van baksteen naar beleving. Van louter leveren naar luisteren wat mensen echt willen. Wie blind blijft varen op cijfertjes of eigen deskundigheid, dart in het donker. En hoe groot is de kans dat je dan de roos raakt?
Deef+ is een onafhankelijk projectadviesbureau dat zich in opdracht van woningcorporaties volledig toelegt op het ontwikkelen en managen van veelal complexe herstructureringen en transformaties. De basis: een goed onderzochte marktvraag in het licht van de maatschappelijke opgave. Deefplus.nl
Robert en Rademaker Locatiebranding werkt samen met gemeenten, ontwikkelaars en woningcorporaties aan locatiebranding en –marketing. Robert en Rademaker (her)ontwikkelt de identiteit en bedenkt marketingactiviteiten die leads genereren voor makelaars. Doel: geïnteresseerden soepel begeleiden naar koop of huur. Robertenrademaker.nl
Darteninhetdonker.nl
© 2011 Deef+/Robert en Rademaker Tekst en redactie: Peter Rademaker en David Swinkels Ontwerp en illustratie: Robert Claassen
