Newsletter October 21, 2015
Inhoud De reclameblokkers: een kwart van de Belgische surfers beweert ze te gebruiken Vooral de jongeren en de Franstaligen ........................................... 2 Het « premium » aanbod spreekt slechts een minderheid aan ........... 5 De technische kant van de zaak: onze studie over “gedragingen” ...... 7 En wat staat er ons nu te doen? .................................................... 8
Verantwoordelijke uitgever: François Chaudoir Redactie: Bernard Cools, Stéphanie Radochitzki De inhoud van deze newsletter is uiterst vertrouwelijk en mag niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt zonder voorafgaande toestemming.
October 21, 2015
DE RECLAMEBLOKKERS: EEN KWART VAN DE BELGISCHE SURFERS BEWEERT ZE TE GEBRUIKEN Meer dan 37 miljoen referenties, dat is wat je krijgt als op Google de zoekterm « Adblock » intikt. Sommige browsers bieden al gratis adblockers aan die men op de desktop kan activeren (Chrome, Firefox, Safari). Op de mobiele dragers zijn het betalende apps die kunnen geïnstalleerd worden (half september 2015 was Crystal Ad blocker de tweede meest gedownloaded betalende app op App Store…). Over dit brandend actuele onderwerp heeft Space zich gebogen aan de hand van een exclusieve studie. De niveaus van het verklaarde gebruik zijn zeker niet marginaal en passen binnen de heersende tijdsgeest.
In het kort:
1
•
•
•
•
•
Binnen een grote enquête van Space aangaande het mediagebruik, verhullen de vragen over adblockers ons dat 1 respondent op 4 verklaart er gebruik van te maken. In overeenstemming met andere bronnen, constateren we in deze studie dat de jongeren, waarschijnlijk omdat se meer « tech savvy » zijn, meer geneigd zijn om zich te beschermen tegen online reclame. De « adblocker positives » zijn ook veel gevoeliger aan de cookies, dus waarschijnlijk ook aan de privacy, en zijn vaker bereid om te betalen voor “premium formules” zonder reclame. Nochtans is deze laatste optie «betalen om reclame te vermijden» zeer gering aanwezig: meer dan 80% van de respondenten verkiest de situatie te behouden zoals ze is. Voor de uitgevers die zich zorgen maken over de economische gevolgen van de ad- blockers is deze conclusie van groot belang: men zou het belang van de reclame voor de financiering van de content vaker en beter moeten uitleggen. En men moet deze hoogst noodzakelijke uitleg in de eerste plaats aan de jongste surfers richten.
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015 Volgens Google Trends is de belangstelling voor de adblockers enorm toegenomen, voornamelijk tijdens de 2 laatste jaren. De Belgen toonden in het begin minder interesse maar hebben sindsdien hun achterstand ingehaald.
2
Vooral de jongeren en de Franstaligen Naast enkele diepgaande analyses over de gedragingen, heeft onze exclusieve studie (meer informatie over de gebruikte onderzoeksmethode verder in dit artikel) ook enkele gevoelige onderwerpen onder de loep genomen, zoals de adblockers. Op de vraag “Heeft u een reclameblokker op het internet geïnstalleerd?” antwoordt meer dan een respondent op vier affirmatief. Het gaat hier natuurlijk over declaratief gedrag en niet over een technische registratie van de gebruikte software en browsers om te surfen. We stellen in elk geval vast dat dit gedrag meer voorkomt bij de Franstaligen:
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015
3
Het valt tevens op dat deze proportie van de bevolking met reclameblokkers, overeenstemt met de gelijkaardige meting door Adobe in de Verenigde Staten: 28% 1. Deze studie dateert van meer dan een jaar geleden, maar de trend loopt nog op zoals Google Trends het aangeeft. Dezelfde studie van Adobe maakte melding van mannelijke en jongere doelgroepen met een potentieel hoger gebruikersgehalte van alle vormen van bescherming tegen reclame. Ook dat wordt bevestigd door onze studieresultaten: als men het gemiddelde proportionele gebruik van een adblocker vastlegt op een waarde van 100, staat de index bij de jongeren2 op 153. De mannen hebben een selectiviteitsindex van 107. Een typisch Belgisch kenmerk uit onze studie: de Franstaligen neigen meer naar het blokkeren van reclame (index 120) dan de Vlamingen (85). De bevoorrechte sociale groepen tonen niet significant meer interesse voor het gebruik van een antireclame software dan de andere bevolkingsgroepen.
1
Adblocking goes mainstream. PageFair and Adobe 2014 report: de resultaten toonden penetratiegraden tussen 14 en 29%. Maar de studie dateert van het 2e trimester 2014 en kan dus sindsdien al voorbijgestreefd zijn. De studie toonde ook aan dat het fenomeen van « adblocking » zich beperkt tot de economisch ontwikkelde landen. Het document herneemt ook een enquête binnen de USA waarvan de conclusies over de gebruikersprofielen onze studieresultaten benaderen. 2 De hogere proportie van gevoeligheid voor het afblokken van reclame bij jongere internauten is blijkbaar een universeel gegeven, zoals een artikel in eMarketer (29/09/2015) aangeeft: Users in the US Block Ads Less than in Western Europe. Younger internet users more likely to block ads worldwide . Zie: http://www.emarketer.com/article.aspx?R=1013041
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015
4
Een andere vraag uit de enquête betrof de gevoeligheid ten aanzien van cookies. De antwoorden zijn meer evenwichtig verspreid. Een kleine meerderheid (55%) verklaart geen aandacht te besteden aan het gebruik van cookies, terwijl 45% er wel op let. Nochtans verandert de meerderheid van kant als we dezelfde vraag stellen aan de gebruikers van adblockers: ongeveer 60% van deze groep heeft er aandacht voor, terwijl bij de rest van de bevolking een even grote meerderheid zich er niet om bekommert. Het is geen verrassing dat de mensen die gebruik maken van reclameblokkers ook een hogere gevoeligheid tonen voor de kwestie van hun privésfeer, maar we kunnen ook niet spreken van een massaal gedeelde zorg.
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015 Er zijn hier weinig verschillen tussen het Noorden en het Zuiden van het land: Vlamingen en Franstaligen zitten op dezelfde golflengte.
BE Care about cookies Don't care about it NL Care about cookies Don't care about it FR Care about cookies Don't care about it
5
All 6.322 2.871 3.451 3.629 1.693 1.936 2.693 1.178 1.515
45% 55% 47% 53% 44% 56%
Adblock yes 1.715 59% 41% 839 61% 39% 876 57% 43%
Adblock no 4.607 40% 60% 2.789 42% 58% 1.817 37% 63%
Het « premium » aanbod spreekt slechts een minderheid aan We stelden ook een vraag naar de bescherming voor reclame tegen betaling: « Bent U bereid om te betalen om reclame te vermijden? (bijvoorbeeld: een premium abonnement op Spotify) ». Enkel een kleine minderheid verklaart zich hiertoe bereid: 11% van de Belgen (12% in Vlaanderen).
De kruising van de gegevens over de bereidheid om te betalen met die over het gebruik van ablockers toont een hogere proportie van individuen die bereid zijn te betalen om reclame te vermijden bij de groep die al een adblocker software geïnstalleerd hebben: 16% tegen 9% bij de bevolking Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015 zonder adblocks. Die proportie is nog aanzienlijk groter bij de Nederlandstaligen onder hen. 21% van de gebruikers van adblockers verklaren bereid te zijn om over te schakelen naar een « premium aanbod », tegen 10% bij de anderen. De Franstaligen tonen zich minder enthousiast voor de betalende oplossingen, maar toch is er ook onder hen een groot verschil tussen de groepen met en zonder adblockers. All
6
BE Ready to pay more to avoid advertising Reluctant to pay more NL Ready to pay more to avoid advertising Reluctant to pay more FR Ready to pay more to avoid advertising Reluctant to pay more
6.322 689 5.634 3.629 451 3.178 2.693 237 2.456
100% 11% 89% 100% 12% 88% 100% 9% 91%
Adblock yes
Adblock no
1.715 16% 84% 839 21% 79% 876 12% 88%
4.607 9% 91% 2.789 10% 90% 1.817 7% 93%
De aanhangers van « premium aanbod » hebben een jong profiel : 18-24 jaar (index 156) en ook 35-44 jaar (162) en tellen ook meer mannen (index 127). Het socio-economisch profiel heeft geen duidelijke invloed: de meest bevoorrechte doelgroepen zijn niet noodzakelijk de meest enthousiaste voor het aanbod van « premium ». De gezinnen met kinderen (index 133) en de jonge koppels zonder kinderen, (de zogenaamde « empty nesters », index 123) tonen wel meer interesse. En hierboven hebben we al vermeld dat de Vlamingen ook meer bereid zijn om op dit type aanbod in te gaan.
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015
7
De overgrote meerderheid, gelijk aan of groter dan 80%, zelfs onder de gebruikers van adblockers, verklaart niet bereid te zijn om te betalen om de reclame te vermijden.
De technische kant van de zaak: onze studie over “gedragingen” De observaties zoals ze hierboven worden geformuleerd, (en nog vele andere) komen uit een online studie tussen 4 augustus en 16 september op een selectie van respondenten afkomstig uit het Permesso bestand van de firma Bisnode. Na het veldwerk verzamelden wij 982 online vragenlijsten (gemiddelde duur voor invulling was 5 minuten). De antwoorden zijn gewogen op basis van de CIM TGM studie 2014 op de variabelen taal, geslacht en leeftijd van de respondent. Wij beschikken zo over een representatieve studie voor de Belgische bevolking van 18 jaar en ouder met toegang tot het internet.
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015
En wat staat er ons nu te doen? Bij de uitgevers wordt de evolutie van de adblockers uiteraard met een gegronde vrees gevolgd, zeker vanuit het budgettaire oogpunt. De blokkade van reclame zou een miljardenverlies aan inkomsten kunnen betekenen3 en vertegenwoordigt bijgevolg een serieuze dreiging voor hun websites. Mogelijke parade voor de uitgevers: de surfers verplichten om de reclame op hun website te aanvaarden (ofwel onder lichte dwang, zoals Bild 4 het doet, ofwel door zijn websites te laten opnemen in de « white list » van de adblockers) om toegang te krijgen tot de content op hun site … maar daarvoor moet men dus content met meerwaarde aanbieden. Als de surfer zonder verdere verplichtingen elders op het internet dezelfde informatie kan vinden, zal hij zeker niet nalaten voor de makkelijkste weg te kiezen.
8
Men dient hierbij wel op te merken dat de televisie al decennialang moet leven met een vrij rudimentaire, maar zeer efficiënte adblocker: de afstandsbediening en het zapgedrag dat er op heel natuurlijke wijze uit voortvloeit. Het universele apparaatje, eenvoudig te gebruiken in geval van irritatie door reclame, is echter nooit echt levensbedreigend geweest voor de reclame op televisie, die vandaag wereldwijd het meest gebruikte medium is 5. De markt van de digitale reclame is a priori meer dienstbaar en economisch interessant voor de adverteerders die alleen moet betalen voor de effectief gehaalde contacten (zelfs als de kwesties over de zichtbaarheid en de “non-human traffic” dit basisprincipe komen verstoren). De adverteerder zou dus minder gevoelig zijn voor dit probleem. Biedt de systematische mogelijkheid tot opt-in een oplossing? Voor de adverteerder is de « vermijdbare blootstelling » (waarbij de surfer dus de mogelijkheid heeft om te weigeren) niet noodzakelijk de beste optie. Dat 3
Meer dan 10,8 miljard dollar, ofwel18% van het totaal van de waarde van de online reclame in de VS in 2015. Bron : The cost of ad blocking. PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report. 4 Le « Bild » part en guerre contre les logiciels antipub », l’Echo 15/10/2015. 5 Televisie heeft 42% marktaandeel in 2015, de digitale media 28%. Bron: GroupM This Year, Next Year. Worldwide media and marketing forecasts. July 2015.
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015 is ook de conclusie uit een grote enquête over online video in Frankrijk. De formaten die niet kunnen vermeden worden (non-skippable ads) blijken 12% meer efficiënt te zijn dan de gemiddelde scores voor impact6 en genieten een hogere aandacht. Minder opdringerige reclame is dus niet altijd synoniem voor meer efficiënte reclame. Er moet dus een evenwicht gezocht worden tussen de minder opdringerige formaten en de verplichte blootstellingen voor de internauten. Vivaki heeft vastgesteld dat de boodschappen die minder technologisch geëvolueerd zijn, en die dikwijls daardoor minder opdringerig zijn, een relatief interessante impactscore halen. Deze formaten zijn immers goedkoper en toch nauwelijks minder zichtbaar zodat hun eindresultaat positief uitvalt.
9
De native advertising, de speciale dossiers en de publiredactionele vormen van reclame die kunnen ontsnappen aan de filter van de adblockers omdat ze niet als reclame beschouwd worden, kunnen ook een alternatief bieden. Voor de adverteerder is een van de meest zorgwekkende bevindingen uit onze studie de jonge leeftijd van de groep die kiest om de reclame af te blokken. Men kan vermoeden dat dit gedrag hen de rest van hun leven zal bijblijven. Adobe zegt het volgende over de toekomst van deze groep: “The number using adblocking will intensify as they grow older and have more opportunities to learn about adblocking from friends.” 7 Adblocking zou dus wel eens « mainstream » kunnen worden. Maar eigenlijk is de afstandsbediening dat al geruime tijd en ook die is hoogst waarschijnlijk in de eerste plaats geadopteerd door de jongeren. Iets radicaler geformuleerd, kunnen we stellen dat « eigenlijk de afblokkers van reclame globaal al in de meerderheid zijn in alle media »8. Nog volgens Adobe, wordt de blokkade tegen reclame vooral gedreven door de verwerping van de meest opdringerige formaten, «die de toegang tot de content bemoeilijken». De internauten zouden geen fundamentele afkeer hebben van reclame. Onze studie beaamt dit besluit: de respondenten hebben over het algemeen niet zo een uitgesproken aversie 6
http://fr.slideshare.net/SoniaETIENNE/150618-cameleon-vivaki-advance-49600636. Adblocking goes mainstream. PageFair and Adobe 2014 report. 8 P. CALMARD « L’inexorable essor des ad-blocks » Stratégies n°1829 08/10/2015 : « Op de radio veranderen de luisteraars van zender door een simpele druk op de knop, op televisie zappen ze of maken ze gebruik van de onderbrekingen om andere dingen te doen […].Bij de perstitels, draaien ze pagina’s om ». 7
Newsletter on media, communication & more
October 21, 2015 tegen reclame dat ze bereid zouden zijn om te betalen om de reclameboodschappen te ontlopen. Dus rest er aan de uitgevers de opdracht aan de gebruikers van hun media uit te leggen dat de gratis toegang tot de meeste digitale kanalen afhankelijk is van reclame-inkomsten. Het heil van online media zal mede afhangen van de transparantie en de bewustwording van dit feit. En misschien ook van een grondige sanering van de commerciële praktijken.
10
Newsletter on media, communication & more
