Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Návrhy pro zvýšení návštěvnosti tišnovského kina Svratka Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Řešitelka:
Ing. Klára Ondrášková
Jitka Šikolová
Brno 2009
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Návrhy pro zvýšení návštěvnosti tišnovského kina Svratka“ vypracovala samostatně za použití pramenů, které uvádím v seznamu literatury. V Brně dne 20. května 2009
……………………………..
Touto cestou děkuji vedoucí bakalářské práce paní Ing. Kláře Ondráškové, za odborné vedení a cenné rady, které mi poskytla při zpracování této práce. Dále děkuji vedoucí kina Svratka paní Marií Vejvodové za poskytnutí potřebných informací.
Abstrakt ŠIKOLOVÁ, J. Návrhy pro zvýšení návštěvnosti tišnovského kina Svratka. Bakalářská práce. Brno, 2009. Hlavním cílem této bakalářské práce je zjistit pomocí marketingového šetření, jak jsou obyvatelé Tišnovska spokojeni s poskytovanými službami v tišnovském kině Svratka, co je vede či odrazuje od jeho návštěvy. Dále šetření zjišťuje, jaká jiná kina respondenti navštěvují, jaké filmy preferují a s kým do kina chodí nejčastěji. U respondentů, kteří do kina nechodí, je zjišťováno, jaké jiné kulturní akce v Tišnově navštěvují a jaké jsou jejich nejčastější volnočasové aktivity. Šetření bylo provedeno formou osobního dotazování. Na základě výsledků šetření a SWOT analýzy kina Svratka jsou formulována vhodná doporučení pro zvýšení návštěvnosti kina. Klíčová slova: Tišnovské kino Svratka, marketingové šetření, SWOT analýza, film, preference Abstract ŠIKOLOVÁ, J. Suitable recommendations leading to increase Svratka cinema visit rate in Tišnov. Bachelor work. Brno, 2009. The main target of the Bachelor work is to make marketing research to find out how much Tišnov’s people are satisfied with services provided by Tišnov’s cinema Svratka. What people make them to visit or discourage from visiting cinema. Further research investigates what other cinemas informants visit, what movies they prefer and who they visit cinemas with the most often. At informants who do not visit cinemas is investigated, what other cultural events they attend in Tišnov and what kind of free time activities they do the most often. The research was done by means of personal questioning. There are formed suitable recommendations to increase cinema visit rate, based on research results and a SWOT analyses of Svratka cinema. Key words: Svratka cinema in Tišnov, marketing research, SWOT analyses, movie, preferences
Obsah 1
Úvod...............................................................................................................................7
2
Cíl práce.........................................................................................................................8
3
Přehled literatury............................................................................................................9
3.1 Osobnost spotřebitele.............................................................................................9 3.2 Spotřebitelská hodnota, spokojenost zákazníka a udržení zákazníka....................9 3.2.1 Spotřebitelská hodnota...................................................................................9 3.2.2 Spokojenost zákazníka.................................................................................10 3.2.3 Udržení zákazníka........................................................................................11 3.3 Spotřební trhy a nákupní chování spotřebitelů ....................................................11 3.3.1 Model nákupního chování ...........................................................................11 3.4 Faktory ovlivňující spotřební chování .................................................................12 3.4.1 Kulturní faktory ...........................................................................................13 3.4.2 Společenské faktory.....................................................................................14 3.4.3 Osobní faktory .............................................................................................16 3.4.4 Psychologické faktory..................................................................................17 3.5 Kupní rozhodovací proces ...................................................................................19 3.5.1 Kupní role ....................................................................................................19 3.5.2 Kupní chování..............................................................................................20 3.6 Etapy nákupního rozhodovacího procesu ............................................................21 3.6.1 Rozpoznání problému ..................................................................................21 3.6.2 Sběr informací..............................................................................................21 3.6.3 Hodnocení alternativ....................................................................................22 3.6.4 Rozhodnutí o koupi......................................................................................22 3.6.5 Chování po koupi.........................................................................................23 3.7 Analýza marketingového prostředí ......................................................................23 3.7.1 Zdroje firmy.................................................................................................23 3.7.2 Marketingová situační analýza ....................................................................25 3.7.3 SWOT analýza.............................................................................................26 4 Metodika práce ............................................................................................................27 4.1 Marketingový výzkum .........................................................................................27 4.2 Techniky marketingového výzkumu ...................................................................27 4.2.1 Dotazník.......................................................................................................27 4.3 Metodika marketingového výzkumu ...................................................................28 4.3.1 Definování problému, cíle výzkumu ...........................................................28 4.3.2 Určení základního a výběrového souboru ...................................................28 4.3.3 Předvýzkum .................................................................................................30 4.3.4 Sběr údajů a jejich zpracování .....................................................................30 5 Vlastní práce ................................................................................................................31 5.1 5.2 5.3 5.4
Návštěvnost kin v ČR ..........................................................................................31 Kino Svratka ........................................................................................................32 Návštěvnost tišnovského kina Svratka ................................................................33 SWOT analýza kina Svratka................................................................................53
5
5.5 Návrhy na využití výsledků v praxi.....................................................................54 6 Diskuse.........................................................................................................................56 7
Závěr ............................................................................................................................57
8
Literatura......................................................................................................................60
9
Seznam příloh ..............................................................................................................62
6
1 Úvod Mezi nejrozšířenější volnočasové aktivity v současné době patří návštěva kina, která je oblíbenou činností mnoha z nás. Ale jaké důvody nás do kina zavádí? Někdo chodí do kina za zábavou či odreagováním, jiný pro kulturní přehled nebo atmosféru a pro někoho úplně jiného je to vhodné místo pro první schůzku. Za počátek kinematografického představení je považován 28. prosinec 1895, kdy poprvé předvedli bratři Lumiérové své filmy přístrojem nazvaným kinematograf. Tento den znamenal vyvrcholení dávné touhy a snah lidstva zachytit, ukázat a reprodukovat pohyb. V šedesátých letech minulého století se návštěvnost kina stala masovou záležitostí. Ročně navštívilo kino na 100 milionů filmových diváků, ale již o dvacet let později jich bylo o polovinu méně. Zásadní obrat pak přinesl zlomový rok 1989, kdy z roku na rok klesl počet návštěvníků kin o 15 milionů. Pokles návštěvnosti následně pokračoval i v druhé polovině devadesátých let. Rok 2000 však přinesl pozitivní změnu a růst počtu diváků nad hranici 10 milionů. Návštěvnost kin nejvíce ovlivnil rozvoj televizí a videopůjčoven, následně pak satelitní a kabelové vysílání, vývoj nových záznamových nosičů (DVD, CD-R/RW), rozvoj internetu a sním spojeným filmovým pirátstvím. S nízkou návštěvností se v současné době potýká i tišnovské kino Svratka, kterému se věnuje tato bakalářská práce. Již dlouho dobu vykazuje ztrátu, kterou sice hradí provozovatel kina, město Tišnov, ale již žádnými dalšími peněžními prostředky kinu nepřispívá. Snahou této práce je vytvořit vhodná doporučení, která by obyvatele Tišnovska motivovala k častější návštěvě tišnovského kina.
7
2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je provést marketingové šetření mezi obyvateli Tišnovska a zjistit tak, co je vede či odrazuje od návštěvy tišnovského kina Svratka a jak jsou spokojeni s poskytovanými službami. Na základě výsledků tohoto šetření budou formulována vhodná doporučení pro zvýšení návštěvnosti kina a zlepšení nabízených služeb. Další úkolem bude zjistit, jaká jiná kina obyvatelé Tišnovska navštěvují, co je pro ně důležité při výběru kina a zda je odrazuje dlouhé dojíždění do kina. U dotazovaných, kteří do kina nechodí bude zjišťováno jakým jiným způsobem získávají filmy ke sledování, jaké jiné kulturní akce v Tišnově navštěvují a jaké jsou jejich nejčastější volnočasové aktivity. Dílčím úkolem tohoto šetření je pak zjistit: 1) jaké žánry diváci upřednostňují, podle čeho si filmy vybírají (reklama či doporučení kamarádů), jestli dávají přednost českým filmům či zahraničním, 2) kdo rozhoduje o návštěvě kina a s kým do kina chodí nejčastěji, 3) kdy do kina chodí nejraději, jestli návštěvy plánují dopředu a co je dokáže od případné návštěvy odradit, 4) zda vědí, v jaké cenové relaci se pohybuje výše vstupného v tišnovském kině, zda jsou s ní spokojeni a také, zda by chodili do kina častěji po zavedení různých slev, 5) jaký vliv má pohlaví, věk na výběr kina.
8
3 Přehled literatury 3.1 Osobnost spotřebitele Pojem osobnost užíváme v našem běžném životě pro člověka, který něco dokázal či se stal významným v oblasti sportovní, umělecké nebo společenské. V psychologii se tento pojem používá pro každého člověka, protože každý z nás má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost tvořenou jednotlivými rysy a vlastnostmi. Důležité jsou také schopnosti, zvláštnosti, zájmy, potřeby, sklony, temperament i charakter člověka. Existuje velké množství pojetí, modelů a teorii osobnosti. V současné době jich můžeme najít téměř 200. Z pohledu osobnosti jako spotřebitele je velmi zajímavá definice Cattelova (1965), která říká, že ,,osobnost je to, co dovoluje předpověď, co udělá osoba v dané situaci“ (Vysekalová, 2004).
3.2 Spotřebitelská hodnota, spokojenost zákazníka a udržení zákazníka Spotřebitelská hodnota, vysoká úroveň spokojenosti zákazníka a vybudování systému pro udržení zákazníka jsou třemi hnacími silami úspěšných vztahů mezi prodejci a zákazníky. Inteligentní prodejci si dnes moc dobře uvědomují, že aby dosáhli lepších výsledků než konkurence, musejí získat z každého zákazníka veškerý možný zisk. Zákazník se musí stát středem zájmu organizační kultury firmy, a to ve všech odděleních a na všech pozicích a všechen personál bez výjimek musí nahlížet na jakékoliv jednání se zákazníkem jako na součást vzájemného vztahu se zákazníkem a nikoliv jako obchodní transakci (Schiffman, Kanuk, 2004).
3.2.1 Spotřebitelská hodnota Dnes, kdy zákazníci vybírají z obrovského množství produktů a výrobkových značek, cen a dodavatelů, zkoumají a oceňují hodnoty jednotlivých nabídek. Většina potencionálních kupců se snaží optimalizovat celkový užitek, který získají nákupem produktu. Pokud je skutečná hodnota produktu vyšší než očekávaná hodnota, roste u zákazníka pocit uspokojení a roste i pravděpodobnost opakovaného nákupu (Kotler, 2001). Spotřebitelská hodnota je tedy definovaná jako ,,poměr mezi přínosy (ekonomickými, funkčními
9
a psychologickými), jak je vnímá zákazník a prostředky (finančními, časovými, výkonovými a psychologickými), vynaloženými za dosažením těchto přínosů“ (Schiffman, Kanuk, 2004).
3.2.2 Spokojenost zákazníka „Spokojenost zákazníka závisí na jeho pocitech – potěšení nebo zklamání – vyplývajících z porovnání spotřebitelské výkonnosti (spotřebitelského užitku) s očekávanou výkonností.“ Pokud skutečná výkonnost neodpovídá zákazníkově očekávání, zákazník nebude spokojený. Naopak, překoná-li skutečná výkonnost jeho očekávání, je zákazník maximálně spokojen a má z výrobku radost, vytváří si emocionální vztah ke značce produktu a je jí věrný (Kotler, 2001). Stupeň spokojenosti zákazníka se spotřebitelským chováním rozlišuje několik typů zákazníků: •
loajalisté – představují naprosto spokojené zákazníky, kteří budou v nákupech pokračovat,
•
apoštolové – skutečná výkonnost překonala jejich očekávání, budou hovořit s ostatními o firmě velmi pozitivně,
•
odpadlíci – pociťují neutrální popř. pouhé uspokojení a již pravděpodobně nebudou s firmou dále obchodovat,
•
teroristé – mají s firmou negativní zkušenost a šíří o ní nepříznivé informace,
•
rukojmí – představují nešťastné zákazníky, kteří zůstávají u firmy vzhledem k monopolnímu postavení či nízkým cenám, jednání s nimi je obtížné a nákladné, protože si často stěžují,
•
žoldáci – jsou velmi spokojení zákazníci bez skutečné loajality k firmě, mohou kdykoliv přeběhnout k jiné firmě kvůli nižší ceně nebo impulzivně, navzdory rozumové úvaze o spokojenosti a loajalitě.
Firma by měla usilovat o vytváření apoštolů, zvyšování spokojenosti odpadlíků - obracet je na loajalisty, zbavit se teroristů a rukojmí a snížit počet žoldáků (Schiffman, Kanuk, 2004).
10
3.2.3 Udržení zákazníka Zdá se být samozřejmostí, že by se firmy měly snažit uspokojit své zákazníky. Spokojený zákazník se většinou vrací a kupuje více, zmíní se o svých zkušenostech ostatním lidem a může zaplatit i příplatek za výhodnou spolupráci s obchodníkem, kterému důvěřuje. Statistiky ukazují, že cena uchovaní si zákazníka je desetinová v porovnání s jeho získáním. Proto by se firmy měly snažit svoje zákazníky udržet. Tato strategie udržení zákazníka spočívá ve vyvolání pocitu v zákazníkovi, že je pro něj nejlepší zůstat u firmy a nepřecházet k jiné firmě (Hague, 2003, Schiffman, Kanuk, 2004).
3.3 Spotřební trhy a nákupní chování spotřebitelů Nákupní chování spotřebitelů se týká konečných spotřebitelů tj. jednotlivců a domácností, kteří pro osobní potřebu zboží a služby nakupují. Všichni dohromady pak vytváří spotřební trh. Světový spotřební trh tvoří přes šest miliard lidí, kteří se vzájemně liší svým věkem, příjmem, vzděláním a vkusem. Tito spotřebitelé nakupují nejrozmanitější zboží a služby. Na jejich volbu z nabídky výrobků, služeb a firem má vliv především okolní prostředí a chování ostatních konzumentů (Kotler, Armstrong, 2004).
3.3.1 Model nákupního chování Spotřebitelé každodenně provádějí mnoho nákupních rozhodnutí. Většina velkých firem se jim snaží porozumět, podrobně je zkoumá, aby zjistila, co, kde, kdy, jak, kolik a proč spotřebitelé nakupují. Výchozím bodem studia chování spotřebitele je model, který zachycuje, jak zákazník reaguje na různé podněty. Marketingové podněty vycházející ze čtyř P: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion) a působení prostředí vstupují do zákazníkova podvědomí. Typické vlastnosti a rozhodovací proces zákazníka vedou k určitému kupnímu rozhodnutí. Úkolem marketingového pracovníka je poznat co se děje v zákazníkově mysli od okamžiku, kdy se určité podněty z vnějšího prostředí dostanou do jeho podvědomí, do okamžiku, kdy učiní kupní rozhodnutí (Kotler, 2001).
11
Marketing. podněty
Ostatní podněty
Produkt Cena Místo Propagace
Ekonomické Technické Politické Kulturní
Rozhodovací proces spotřebitele
Charakteristiky spotřebitele
→
Kulturní
Identifikace problému
Sociální
Sběr informací
Ostatní
Vyhodnocení informací
Psychlogické
Kupní rozhodnutí
→
Rozhodnutí
Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství
Chování po koupi Obr. č. 1: Model kupního chování spotřebitele (Kotler, 2001, s. 170)
3.4 Faktory ovlivňující spotřební chování Kupní chování zákazníků je ovlivňováno faktory kulturními, sociálními, osobními a psychologickými, z nichž největší vliv na chování spotřebitele mají faktory kulturní.
Kulturní faktory
kultura
Společenské faktory členské a referenční skupiny
subkultura
rodina
společenská třída
role jednotlivce a spol. status
Osobní faktory věk a fáze života zaměstnání ekonomická situace životní styl osobnost a pojetí sebe sama
Psychologické faktory motivace vnímání učení přesvědčení a postoje
Kupující
Obr. č. 2: Faktory ovlivňující chování spotřebitele (Kotler, Armstrong, 2004, s. 271)
12
3.4.1 Kulturní faktory Kulturní faktory mají na spotřebitelské chování podstatný vliv. Charakter kupního chování závisí do značné míry na kultuře, subkultuře a sociální vrstvě. 3.4.1.1 Kultura Kultura značným způsobem ovlivňuje přání a chování člověka. Lidské chování je z větší části výsledkem výchovy a učení. Již od narození získávají děti prostřednictvím rodičů a klíčových institucí vlastní soubor hodnot, poznání, preferencí a způsobu chování. Každá skupina či společenství se vyznačuje svoji vlastní kulturou a kulturní vlivy působící na nákupní chování se mohou značně lišit. Neschopnost přizpůsobit se těmto rozdílům může mít za následek neúčinnost marketingu či zbytečné chyby (Kotler, Armstrong, 2004, Kotler 2001). 3.4.1.2 Subkultura Každá z kultur v sobě zahrnuje menší subkultury, které svým členům poskytují lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Typickými vyčleňujícími rozměry subkultury jsou národnost, náboženství, geografická oblast, rasa, věk, pohlaví a povolání. Mnohé subkultury tvoří důležité tržní segmenty, a proto její sledování má pro marketingovou orientaci značný význam. 3.4.1.3 Společenská třída Strukturu společenských tříd vytváří téměř každá společnost. Společenské třídy jsou poměrně trvalé a uspořádané skupiny, jejichž příslušníci sdílejí podobné hodnoty, mají společné zájmy a obdobné chování. Příslušnost k třídě není určena jen jedním faktorem, např. příjmem, ale je určena souhrnem dalších veličin, jako je zaměstnání, majetek či vzdělání. Z marketingového hlediska je toto členění zajímavé proto, že příslušníci dané společenské třídy se vyznačují podobným nákupním chováním. Společenské třídy mají své specifické preference ohledně produktů a značek v oblastech odívání, vybavení domácností, trávení volného času nebo pořizování aut (Kotler, Armstrong 2004, Bártová, Bárta, Koudelka, 2005).
13
3.4.2 Společenské faktory Chování spotřebitele je také ovlivňováno společenskými faktory, jako je příslušnost k menším skupinám, k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status. 3.4.2.1 Skupiny Na chování jednotlivce se projevuje vliv mnoha menších skupin. Skupiny, jejichž je členem, a které jej ovlivňují přímo, se nazývají skupiny členské. Naproti tomu skupiny referenční fungují jako přímé či nepřímé opěrné body při utváření individuálních postojů a jednání. Současně ho nutí k přizpůsobivosti a do značné míry určují jeho kupní chování, zejména volbu produktů a značek. Často mají na člověka vliv i ty referenční skupiny, do nichž sám nepatří. Takové skupiny, ke kterým si člověk přeje patřit, se nazývají aspirační skupiny. Naopak nežádoucí skupiny jsou ty, jejichž postoje, názory a jednání jednotlivec odmítá. Význam skupinového vlivu se u jednotlivých značek a produktů liší. Obvykle bývá silnější v případech, kdy je produkt na očích těch, ke komu kupující vzhlíží. Výrobci takových produktů a značek musejí umět nalézt tzv. vedoucí názorové skupiny, tedy ty členy referenčních skupin, kteří mají na ostatní vliv díky svým znalostem, dovednostem, síle své osobnosti nebo jiným vlastnostem. Marketing si proto často klade za cíl určit vedoucího názorové skupiny u svých produktů a zaměřit na ně marketingový program. V jiných případech může reklama vyvolávat názorové vůdcovství, aby potlačila potřebu spotřebitelů chodit pro radu k ostatním (Kotler, Armstrong, 2004). 3.4.2.2 Rodina Členové rodiny mají na chování kupujícího podstatný vliv. Rodina je nejdůležitější spotřebitelskou organizační jednotkou ve společnosti a stala se předmětem rozsáhlého výzkumu. Člověk se stává většinou členem dvou rodin: rodiny, do které se rodí a té, kterou zakládá. Odtud plynou dvě fáze vlivu na chování jednotlivce v rámci rodiny: 1. fáze: orientující = člověk je “orientován“. Rodiče na děti přenášejí: •
Hodnotové systémy, postoje
•
Vzory chování
14
•
Poznatky
•
Estetické cítění
Schématicky vyjádřeno: Orientující prvky ze strany rodičů
Rámcový vliv na spotřební chování
Konkrétní prvek spotřebního chování Obr. č. 3: Model chování jednotlivce v rámci rodiny (Koudelka a kol., 2005)
Konkrétním prvkem spotřebního chování může být volba značky nebo typu výrobku (firma vytváří jméno po několik generací). Odtud vyplývá i trend obnovy starých značek apod. 2. fáze: tvarující = člověk “se tvaruje“. Člověk si zakládá rodinu, buduje nový domov, vychovává svoje děti, čímž ale i zpětně působí na svoje chování. Vznikají tak nové vzorce spotřebního chování. (Kotler, Armstrong, 2004, Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). V poslední době se však často hovoří o krizi rodiny. Roste počet jednotlivců žijících samostatně, neoddaných párů či rozvedených manželství. Dochází také ke změně v dělbě spotřebního rozhodování mezi mužem a ženou. Vzrůstající význam úlohy žen v rodinném kupním rozhodování spočívá především v tom, že ženy provádí většinu nákupních rozhodnutí nebo se na nich podílejí. Stejně jako sílí význam žen, sílí také význam dětí a mladistvích. Děti reprezentují ne právě zanedbatelnou kupní sílu v určitých oblastech. Disponují svou vlastní hotovostí, jsou více spotřebně informované (především díky reklamě), dříve spotřebně dospívají, uvědomují si vztah mezi hodnotu a cenou a běžně se podílí na obstarávání věcí pro domácnost. Svými názory často ovlivňují svoje rodiče a vnáší tak do rodiny nové hodnoty a prvky chování (Kotler, 2001, Bártová, Bárta, Koudelka, 2005).
15
3.4.2.3 Role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status Během svého života hraje člověk mnoho rolí v celé řadě skupin, jako jsou rodina, různé kluby a organizace. Pozici člověka v každé skupině definují jeho role a status. Role zahrnuje takové aktivity člověka, které jsou od něho očekávány. Každá role vytváří určitý status. Lidé si většinou kupují takové výrobky a značky, které odpovídají jejich rolím a statutům na veřejnosti. Tyto výrobky a značky jsou pak symbolem určitého společenského postavení (Kotler, 2001).
3.4.3 Osobní faktory Zákazníkovo rozhodnutí závisí také na jeho osobních charakteristikách, k nimž počítáme věk, fáze života, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí (Kotler, Armstrong, 2004). 3.4.3.1 Věk a fáze života Lidé během svého života nenakupují stále ty samé výrobky a služky. Jak prochází jednotlivými životními cykly, mění své hodnoty, způsob života i nákupní chování. Preference a vkus při nakupování jídla, oděvů a rekreace často závisejí na věku. Významným činitelem je také životní cyklus rodiny, tedy období, jimiž rodiny postupně procházejí. Mezi tradiční fáze života rodiny patří mladí svobodní lidé a manželé s dětmi. Dnešní doba se však vyznačuje rostoucím počtem alternativních, netradičních forem soužití, v nichž žijí dvojice stejného pohlaví, bezdětné páry, svobodní rodiče, rodiče, k nimž se vrátily již dospělé děti apod. V poslední době dochází také k rozlišování psychologických životních cyklů, při kterých dospělí procházejí během svého života určitými přechody a transformacemi jako jsou rozvody, ovdovění, nové sňatky, neboť ty rovněž ovlivňují nákupní chování (Kotler, 2001, Kotler, Armstrong, 2004, Vysekalová 2004). 3.4.3.2 Zaměstnání a ekonomické podmínky Spotřební chování kupujícího závisí i na jeho zaměstnání. Mnoho firem se snaží přizpůsobovat své výrobky tak, aby co nejlépe vyhovovaly určitému typu pracovníků. Volba výrobku je do značné míry ovlivněna také ekonomickými podmínkami kupujícího, které se skládají z jeho čistých příjmů, úspor a jmění, dluhů, možnosti vypůjčit si a postoje k utrácení a spoření (Kotler, 2001).
16
3.4.3.3 Životní styl Lidé pocházející ze stejné subkultury, společenské třídy anebo lidí mající stejné zaměstnání mohou mít naprosto odlišný životní styl. Životní styl je způsob života jednotlivce, vyjádřený psychologickými faktory. Jedná se o měření hlavních charakteristik spotřebitele, označovaným zkratkou AIO: jedná se o činnosti – activities (práce, záliby, sport, nakupování, společenské události), zájmy – interests (oblíbená jídla, móda, rekreace, rodina) a názory – opinions (na sebe sama, společenské otázky, produkty, obchod). Životní styl nevypovídá pouze o příslušnosti k společenské třídě či o osobnosti člověka. Určuje také způsob chování a vzájemné působení člověka se světem (Kotler, Armstrong, 2004). 3.4.3.4 Osobnost a sebeuvědomění Každý člověk je jedinečnou osobností, která ovlivňuje jeho nákupní chování. Osobností se míní individuální psychologické charakteristiky, z nichž se vyvozují pevné a trvalé reakce na okolí jedince. Definuje se obvykle pomocí kategorií jako sebevědomí, dominance, společenskost, autonomie, obrana, přizpůsobivost a agresivita. Koncept osobnosti může být nápomocen při analýze chování spotřebitele u určitých výrobků či při výběru značky. Mnoho firem využívá koncepci blízkou osobnosti v pojetí sebe sama (self-concept nebo také self-image). Podstatou přístupu je tvrzení, že majetek lidí spoluvytváří a zároveň odráží jejich identitu. Pro pochopení chování spotřebitele je proto třeba nejprve porozumět vztahu mezi pojetím spotřebitele jako sebe sama a jeho vlastnictvím (Kotler, Armstrong, 2004).
3.4.4 Psychologické faktory Nákupní chování spotřebitele závisí také na čtyřech psychologických faktorech – motivací, vnímáním, učením a postoji (míněním). 3.4.4.1 Motivace Lidé mají v každém okamžiku spoustu potřeb. Některé z nich jsou biologického rázu (hlad, žízeň), jiné jsou psychologické, pramenící z potřeby uznání, úcty nebo sounáležitosti. Většina psychogenních potřeb není natolik silných, aby přiměla jednotlivce uspokojit je okamžitě. Potřeba se stává motivem, nabude-li prahové vnímání. Motivace je natolik silnou potřebou, že se ji jednotlivci snaží uspokojit.
17
Lidská motivace se skládá z jednotlivých dílčích motivů, přičemž každý jednotlivý motiv je charakterizován intenzitou, jakou působí, směrem – cílem, ke kterému se vztahuje a trváním, délkou času, po kterou ovlivňuje chování. Výsledná motivace je součtem všech dílčích motivů, které jsou v dané chvíli aktuální. Existuje celá řada teorií lidské motivace, z nichž dvě nejznámější – teorie Sigmunda Freuda a Abrahama Maslowa – vedou k odlišným aplikacím v analýze spotřebitele a marketingu (Kotler, Armstrong, 2004, Vysekalová, 2004). 3.4.4.2 Vnímání Prostřednictvím vnímání si lidé vybírají, třídí a interpretují informace o svém okolí. Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti jednotlivce. Stejné podněty mohou být vnímány různě vzhledem k existenci tří procesů vnímání: selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní zapamatování. Selektivní pozornost – každý den je člověk vystaven obrovskému množství vjemů, ale protože není v lidských silách věnovat pozornost všem těmto podnětům, zůstává řada z nich nepovšimnuta. Lidé jsou vnímavější k těm stimulům, které mají vztah k jejich momentálním potřebám, citlivěji reagují na stimuly, které očekávají, a také více registrují ty stimuly, které přesahují obvyklé rozměry. Selektivní zkreslení – je sklon lidí přizpůsobovat informace osobnímu názoru a interpretovat je způsobem, který odpovídá jejich původní představě. Dokonce ani stimuly, které člověka zaujmou, nemusejí zanechat předpokládaný účinek. Selektivní zapamatování – protože lidé řadu věcí, kterou se dozví zapomenou, udržují si v paměti ty informace, které jsou v souladu s jejich postoji a přesvědčením (Kotler, 2001). 3.4.4.3 Učení Učením rozumíme změny v chování jedince na základě získaných zkušeností. Podle vědců je lidské chování z větší části výsledkem učení, které je výsledkem vzájemného působení přání, podnětů, impulzů, reakcí a odměn. Ve spotřebním chování se setkáváme se třemi formami učení: podmiňováním, kdy si neuvědomujeme, že se učíme, tento proces může být i podvědomý, kognitivním učením,
18
kdy záměrně získáváme a uchováváme informace za účelem řešení nějakého problému a sociálním učením, které je založeno na tom, že pozorujeme ostatní, tyto informace zpracováváme a ukládáme v paměti pro budoucí využití. S učením souvisí také důležitý proces zapomínání, který chrání naši paměť před zahlcováním obrovským množstvím informací (Kotler, Armstrong, 2004, Vysekalová, 2004). 3.4.4.4 Přesvědčení a postoje Na základě jednání a učení získáváme přesvědčení a postoje. Ty pak zpětně ovlivňují naše nákupní chování. Přesvědčení je získané mínění o určité skutečnosti či věci, které se opírá o znalosti, názory a důvěru. Přesvědčení, jež se týká konkrétních výrobků a služeb, jsou předmětem zájmu marketingu proto, že vytvářejí image produktu a značky, a ten má zase vliv na nákupní chování. Stejně důležité jako přesvědčení jsou i postoje člověka. Lidé zaujímají postoj prakticky vůči všemu: náboženství, politice, oblékání, hudbě, atd. Podle Kotlera (2001) vyjadřuje postoj kladný nebo záporný vztah člověka, jeho hodnocení a emotivní postoj vůči nějaké věci nebo myšlence. Na základě postojů nás některé věci přitahují a jiné odrazují, čili vznikají sympatie či averze. Postoje je těžké ovlivňovat. Jsou určitým způsobem uspořádány a změnit jeden z nich často znamená zásah do celého systému. Proto je pro firmy výhodnější přizpůsobit výrobky existujícím postojům, než ty původní měnit (Kotler, 2001, Kotler, Armstrong 2004).
3.5 Kupní rozhodovací proces V dnešní době se marketingový pracovníci nezabývají pouze vlivy, které na spotřebitele působí, ale snaží se porozumět také tomu, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí. Důležité jsou také informace o tom, kdo skutečně rozhodne o koupi, jaké druhy kupního rozhodování existují a jaké části kupní proces zahrnuje.
3.5.1 Kupní role U mnoha výrobků lze snadno identifikovat, kdo je jejich kupujícím. Koupí holícího strojku se většinou zabývají muži, stejně jako si ženy vybírají spodní prádlo. Ale i v těchto
19
případech může dojít k tomu, že se kupní role čas od času mění. Při kupním rozhodování se může vyskytnout pět různých rolí: •
iniciátor: osoba, která jako první navrhne koupi určitého produktu nebo služby;
•
ovlivňovatel: osoba, která svými názory a radami ovlivňuje rozhodnutí
•
rozhodovatel: osoba, která určí veškeré komponenty kupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde);
•
kupující: osoba, která nákup výrobku či služby provede;
•
uživatel: osoba, která koupený výrobek či službu používá.
3.5.2 Kupní chování Způsob rozhodnutí spotřebitele je ovlivňován také tím, co nakupuje, co od nákupu očekává a o jaký druh nákupu se jedná. Rozlišujeme čtyři druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním: Extenzivní nákup – je nákup, kdy kupující není předem rozhodnut o nákupu, aktivně vyhledává informace a věnuje pozornost různým informačním zdrojům, včetně reklamy, které mu při rozhodování pomáhají. Jedná se většinou o koupi dražších předmětů jako např. auto či stereo zařízení. Impulzivní nákup – při tomto typu nákupů jde o produkty, které se z pohledu spotřebitele příliš neliší a není potřeba se podrobně zabývat jejich vlastnostmi. Jde o drobné nákupy jako limonáda v kině nebo zmrzlina v horkém dni. Limitovaný nákup – pro tento nákup je typické, že produkt nebo značku, kterou kupujeme neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu (např. při nákupu baterie, jejíž značku neznáme, vycházíme z toho, že „čím dražší, tím lepší“). Dalším kritériem může být šetrnost k životnímu prostředí, kde pak rozhodují ekologické či morální aspekty zprostředkované většinou reklamou. Zvyklostní nákup – v tomto případě kupujeme to co obvykle. Typickými produkty pro tento druh nákupu jsou potraviny, tabákové výrobky či výrobky od oblíbené značky, kde hraje pocit loajality (Kotler, 2001, Vysekalová 2004).
20
3.6 Etapy nákupního rozhodovacího procesu Nákupní rozhodovací proces zahrnuje pět fází: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a hodnocení po nákupu. Je zřejmé, že nákupní proces nezačíná a nekončí realizací koupě, proto by se měl marketing zaměřit na celý rozhodovací proces, nikoliv jen na samotné nákupní rozhodnutí.
rozpoznání problému
sběr informací
hodnocení alternativ
rozhodnutí o koupi
hodnocení po nákupu
Obr. č. 4: Nákupní rozhodovací proces (Koter, Armstrong, 2004, s. 289)
3.6.1 Rozpoznání problému V okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějaký problém, nebo potřebu – rozdíl mezi skutečným stavem a stavem požadovaným dochází k zahájení kupního procesu. Projevují se zde důležité individuální odlišnosti vycházející z rozdílných demografických charakteristik, životního stylu, osobních charakteristik, znalostí, postojů a motivací zákazníků. Neméně silně působí vlivy prostředí – socioekonomické, kulturní či rodinné. Třetím faktorem jsou informace v paměti zákazníka, které přecházejí do další fáze – hledání informací. Ve fázi rozpoznání problému je třeba zaměřit spotřebitelský výzkum na zjišťování, jaké potřeby nebo problémy vznikají, co je jejich příčinou a jak přivedou spotřebitele k určitému produktu.
3.6.2 Sběr informací Když spotřebitel identifikuje potřebu, má sklon k tomu, aby si opatřil co nejvíce informací, a to jednak vnitřních, což mohou být v paměti uložené předchozí informace nebo dokonce minulá osobní zkušenost s nabídkou. K nim se potom další komunikací – osobní, pomocí sdělovacích prostředků či marketingových prezentací přidávají vnější informace z okolí. Potřebné množství a význam těchto informačních zdrojů se liší podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Spotřebitel však často přikládá největší význam informacím získaným z osobních zdrojů.
21
To, kolik úsilí do vyhledávání spotřebitel vloží, bude záviset na mnoha okolnostech: na počátečním množství nashromážděných informací a na dostupnosti dalších, na předchozích zkušenostech, charakteristikách výrobku, tržním prostředí atd. (Kotler, 2001, Foret, 2003).
3.6.3 Hodnocení alternativ Spotřebitelé nevyužívají ve všech nákupních situacích jen jeden jednouchý hodnotící model. Ve skutečnosti jich probíhá několik. Pomocí určitého hodnotícího jednání si spotřebitel vytváří postoj k jednotlivým značkám. Způsob hodnocení alternativ závisí na okolnostech dané nákupní situace. Někdy spotřebitelé spoléhají na logické úvahy a důkladné propočty, jindy dají zase na intuici a nakupují impulzivně. Někdy se rozhodují sami, jindy si zase nechají poradit od přátel či prodejců anebo si prolistují spotřebitelské příručky (Kotler, Armstrong, 2004).
3.6.4 Rozhodnutí o koupi V průběhu hodnotící fáze si spotřebitel vytváří preference mezi značkami ve výběrovém souboru. Může si již také vytvořit kupní záměr na zakoupení nejvíce preferované značky, ale mezi záměrem a kupním rozhodnutím mohou na spotřebitele působit ještě dva faktory. První faktor představují postoje ostatních. Do jaké míry ovlivní změnu postoje spotřebitele k preferované variantě záleží na dvou věcech: 1) na síle negativního stanoviska druhé osoby vůči spotřebitelem vybrané alternativě a 2) na motivaci spotřebitele přizpůsobit se přáním druhé osoby. Čím větší bude odpor druhé osoby vůči preferované variantě a čím bližší je vztah mezi spotřebitelem a druhou osobou, tím více se nechá spotřebitel ovlivnit a upraví svůj kupní záměr. Tento princip může platit i opačně. Druhý faktor představují neočekávané situační vlivy, které můžou kupní záměr zcela změnit (člověk může přijít o práci, vyskytnou se jiné naléhavější potřeby, atd.). Zda spotřebitel kupní rozhodnutí změní, odloží nebo zruší, značně závisí na vnímaném riziku. Jeho velikost se liší a závisí na nákladnosti koupě, na výskytu faktorů neurčitosti a na sebevědomí spotřebitele (Kotler, 2001).
22
3.6.5 Chování po koupi Poslední fáze začíná vlastním užitím výrobku, což znamená porovnání očekávaného a skutečného efektu, který by měl přinést určitý stupeň spokojenosti. Míra spokojenosti se zakoupeným výrobkem závisí především na tom, do jaké míry splňuje vnímaná užitkovost výrobku zákazníkovo očekávání. Je-li skutečná užitkovost menší než užitkovost očekávaná, není zákazník spokojen, pokud je stejná, je spokojen, je-li vyšší, pak je potěšen. Zda je spotřebitel spokojen či nespokojen s výrobkem ovlivní i jeho další chování. Jestliže je spokojen, je pravděpodobné, že si produkt koupí znovu, doporučí ho ostatním, bude mu věrný. Naopak nespokojený zákazník může reagovat různě. Může produkt vyhodit či vrátit, osobně se rozhodnut daný produkt nadále nekupovat, odrazovat od koupě své známé, popř. najít nové možnosti využití tohoto produktu (Kotler, 2001, Bártová, Bárta, Koudelka, 2005).
3.7 Analýza marketingového prostředí 3.7.1 Zdroje firmy Pro provádění komplexního hodnocení marketingového prostředí a všech podstatných vlivů, které na nás působí, je důležité poznat vnitřní prostředí firmy. Aby firma dosáhla svých stanovených cílů, musí všechny její prvky (jednotlivá oddělení firmy – nákup, prodej, marketing, finance…) navzájem spolupracovat. Dobré vztahy uvnitř firmy povedou k vyšší výtěžnosti firemního potenciálu. Vhodně kombinované využívání firemních zdrojů a marketingových nástrojů povede k vyšší účinnosti všech činností, vytváření relativní konkurenční výhody při kontaktu s vnějším okolím firmy, což následně povede k dosahování firemních cílů a rozvoji firmy. •
Firemní zdroje
Pro správné rozhodnutí, na které tržní segmenty zaměřit svoji pozornost a jakým způsobem, potřebujeme znát a využívat výsledky analýzy firemního potenciálu, především:
23
o Zdroje řízení – kvalifikace manažerů, jejich kompetentnost, schopnost včas reagovat, komunikace, naslouchání, úroveň organizační struktury, její adaptabilita, pružnost, firemní kultura. o Finanční zdroje – vlastní kapitál, zdroje financování, dostupnost cizích zdrojů, vztahy s finančními partnery, stupeň zadlužení, druhotná platební neschopnost, rentabilita, produktivita práce a další finanční ukazatele. o Lidské zdroje – počet pracovních sil, věková struktura, kvalifikace, zkušenost, zodpovědnost, iniciativa, motivace, spolupráce, spokojenost, mezilidské vztahy. o Kapacitní zdroje – dostupnost a struktura materiálu, surovin, strojů, zařízení a dalšího důležitého vybavení, vybavenost, resp. Morální zastaralost využívané techniky a technologii. o Inovační zdroje – důraz na zavádění inovací, získaná know-how, licence, specifické zkušenosti. o Informační zdroje – množství vnitřních a vnějších informačních zdrojů, životaschopnost a kompatibilita informačních systémů, proces od získání po archivaci informací, výzkum trhu. •
Marketingový mix
Představuje souhrn nástrojů marketingu působících na trh. Každá firma je s rozdílnou intenzitou využívá a snaží se tak dosahovat svých vytyčených cílů. V odborné literatuře jsou uváděny čtyři hlavní nástroje marketingového mixu, tzv. 4P – výrobek (Produkt), cena (Price), distribuce (Place), marketingová komunikace (Promotion) (Kozel, 2006). Kromě této klasické podoby marketingového mixu, neboli čtyř P, se však často můžeme setkat také s rozšířeným marketingovým mixem. Někdy bývá páté P věnováno lidem (people), ať už představují zákazníky, vlastní zaměstnance nebo konkurenty (Foret, 2003). Podstatné je, aby jednotlivé nástroje marketingového mixu byly účinně sladěny. Jedině tak se může projevit jejich synergický efekt. Proto je důležité sledovat, zda nedochází k protichůdnému prosazování jednotlivých nástrojů navzájem a jaké strategie a politiky marketingového mixu jsou ve firmě využívány. o Produkt – je to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Patří sem
24
fyzické předměty i služby, ale také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další. o
Cena – představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. Je jediným prvkem marketingového mixu, který vytváří firmě zisk. Všechny ostatní složky marketingového mixu naopak představují pro firmu náklady, výdaje. Její další výhodou oproti ostatním nástrojům je možnost rychlých změn v reakci na změnu poptávky a konkurence.
o Distribuce – zahrnuje všechny podniky a jednotlivce, kteří se stanou vlastníky nebo budou nápomocni při převodu vlastnictví produktů v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke spotřebiteli nebo k dalšímu průmyslovému zpracování. Rozhodnutí o odbytových (distribučních) cestách je záležitostí dlouhodobější, vyžadující perspektivní plánování a rozhodování. Na rozdíl od jiných částí marketingového mixu distribuci nelze měnit operativně. o Marketingová komunikace – zajišťuje bezprostřední tok informací mezi výrobcem zboží a služeb a potencionálním spotřebitelem s cílem prosazování svých marketingových záměrů na určitém trhu. Komunikační strategie je založena na kombinaci využití jednotlivých prvků komunikačního mixu (reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing, sponzoring…) (Foret, 2005, Kozel, 2006).
3.7.2 Marketingová situační analýza „Systematicky a důkladně zkoumá marketingové situace subjektu trhu a jeho postavení v daném prostředí ve třech časových horizontech – dosavadní vývoj, současný stav a odhad případného budoucího vývoje. Hlavními výstupy situační analýzy jsou identifikace silných a slabých stránek firmy a jejích konkurentů, profil firmy včetně vymezení příležitostí a problémů přicházejících z vnějšího prostředí. Nejjednodušším způsobem provedení situační analýzy je SWOT analýza“ (Kozel, 2006).
25
3.7.3 SWOT analýza SWOT analýza představuje jednoduchý nástroj pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy, stejně jako o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths). Cílem každé firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Jedině tak dosáhne konkurenční výhody nad ostatními. Potřebuje k tomu však dostatek kvalitních informací z firmy i jejího okolí (Kozel, 2006).
26
4 Metodika práce 4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum může být chápán z pohledu jeho provedení, čímž je sestrojování dotazníků, plánování vzorků dotazovaných, metody sběru a analýzy dat, atd. – také jako technologie postupu. Účelem marketingového výzkumu je pomáhat řešit a zlepšovat marketingová rozhodnutí; vybírat optimální možnosti nebo dokonce vytvořit program pro marketingová rozhodnutí (Hague, 2003). Marketingový výzkum můžeme klasifikovat z mnoha nejrůznějších hledisek. Základní význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. •
Primární marketingový výzkum – při kterém získáváme data v terénu pomocí některé z marketingových technik.
•
Sekundární marketingový výzkum – představuje zpracování dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum (Foret, Stávková, Vaňová, 2006).
4.2 Techniky marketingového výzkumu Techniky marketingového výzkumu představují konkrétní způsob sběru primárních dat, umožňují evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu tvoří dotazování, pozorování a experiment (Foret, Stávková, 2003). K získání dat pro vlastní práci byla zvolena technika dotazování, protože je srozumitelná a jednoduchá a navíc je možné s jejím využitím získat velké množství informací.
4.2.1 Dotazník Dotazník obsahuje celkem 41 otázek, z nichž 5 posledních zjišťuje identifikační údaje. Většina otázek je uzavřených, v menší míře se zde nacházejí i polootevřené typy otázek. V dotazníku jsou celkem tři filtrační otázky. Pokud dotazovaný odpoví, že nikdy nebyl v tišnovském kině či jej vůbec nenavštěvuje, pokračuje v dotazníku na další straně otázkou č. 19, která zjišťuje jaká další kina navštěvuje. Pokud i zde odpoví, že do žádných kin
27
nechodí, je požádán o vyplnění konce dotazníku, který zjišťuje, jaké kulturní akce v Tišnově navštěvuje a jaké jsou jeho nejčastější volnočasové aktivity.
4.3 Metodika marketingového výzkumu Každý marketingový výzkum je jedinečný. Je totiž pokaždé ovlivňován jinými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. I přesto můžeme v procesu každého výzkumu definovat dvě hlavní etapy, které na sebe logicky navazují. Jedná se o etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu (Kozel, 2006).
4.3.1 Definování problému, cíle výzkumu Cílem tohoto marketingového šetření je zjistit, co vede či odrazuje obyvatele Tišnovska od návštěvy kina a jak jsou spokojeni s poskytovanými službami. Dále bude zjišťováno, jaká další kina navštěvují, co je pro ně při výběru kina důležité, podle čeho si vybírají filmy, jaké filmové žánry preferují apod. U respondentů, kteří do kina nechodí, bude zjišťováno jakým jiným způsobem získávají filmy ke sledování, jaké kulturní akce v Tišnově navštěvují a jakým aktivitám se nejčastěji ve svém volném čase věnují.
4.3.2 Určení základního a výběrového souboru Základní soubor tvoří 24 989 mužů a žen starších 13-ti let, žijících v Tišnově a blízkém okolí. Respondenti z něj byli vybíráni pomocí techniky kvótního výběru, který spočívá v tom, že se snažíme vytvořit dokonalou napodobeninu základního souboru. Jako kontrolní znaky, které jsou významné pro charakteristiku souboru, byly zvoleny pohlaví a věk respondentů. Věk byl dále rozdělen do šesti věkových skupin 13–19 let, 20–29 let, 30–39 let, 40–49 let, 50–59 let, 60 a více let. Nejdříve byli respondenti rozděleni podle pohlaví. Následující tabulka znázorňuje počet mužů (49%) a žen (51%) v základním a výběrovém souboru:
28
Tab. č. 1: Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví
Pohlaví muži ženy Celkem:
Základní soubor absolutní relativní četnost četnost v% 12217 49
Výběrový soubor absolutní relativní četnost četnost v% 122 49
12772
51
128
51
24989
100
250
100
Zdroj: Městský úřad v Tišnově, upraveno
Všechny potřebné údaje o základním souboru byly poskytnuty zaměstnanci Městského úřadu v Tišnově z evidence obyvatel Tišnovska. Tabulka č. 5 znázorňuje věkové složení mužů a žen v základním souboru. Absolutní četnost mužů a žen zde představuje, jaký by měl být počet respondentů. Tab. č. 2: Složení základního souboru podle pohlaví a věku
Věk 13–19 20–29 30–39 40–49 50–59 60 a více Celkem:
absolutní četnost mužů 1172 1868 2466 1902 1833 2976 12217
Základní soubor absolutní relativní četnost četnost žen mužů v % 1146 10 1810 15 2325 20 1680 16 1874 15 3937 24 12772 100
relativní četnost žen v % 9 14 18 13 15 31 100
Zdroj: Městský úřad v Tišnově, upraveno
Tabulka č. 6 znázorňuje věkové složení mužů a žen ve výběrovém souboru. Absolutní četnost mužů a žen zde představuje, kolik respondentů bylo dotázáno. Velikost zkoumaného výběrového souboru byla stanovena na 250 dotazovaných. Nejpočetnější skupinou byly ženy nad 60 let (16%), muži nad 60let (12%) a následně pak muži ve věku 30–39 (10%) a ženy v tom samém věkovém rozmezí (7%).
29
Tab. č. 3: Složení výběrového souboru podle pohlaví a věku
Věk 13–19 20–29 30–39 40–49 50–59 60 a více Celkem:
absolutní četnost mužů 12 19 24 20 18 29 122
Výběrový soubor absolutní relativní četnost četnost žen mužů v % 12 10 18 15 23 20 17 16 19 15 39 24 128 100
relativní četnost žen v % 9 14 18 13 15 31 100
Zdroj: Městský úřad v Tišnově, upraveno
4.3.3 Předvýzkum Před zahájením distribuce dotazníků bylo zapotřebí zjistit, zda jsou otázky srozumitelné a jasné. Proto byl proveden předvýzkum na malém počtu 20-ti respondentů, kteří byli dotazováni v kině Svratka. Na základě jejich připomínek a námitek byla provedena konečná úprava dotazníku.
4.3.4 Sběr údajů a jejich zpracování Dotazníkové šetření proběhlo v měsíci dubnu 2009 v Tišnově za pomoci rodiny, známých a přátel. Celkem bylo vyplněno 280 dotazníků, ale protože počty respondentů v jednotlivých věkových skupinách neodpovídaly skutečnému zastoupení v základním souboru, bylo vybráno podle kvótního výběru 250 dotazníků. Ty byly roztříděny podle toho, zda respondenti do kina chodí či nikoliv. Neúplně vyplněné dotazníky byly vyřazeny. Po očištění a roztřídění zůstalo 182 dotazníků od respondentů, kteří kino navštěvují a 39 dotazníků od respondentů, kteří do kina nechodí. Pro zpracování dat byl využit dotazníkový systém ReLa, dále pak statistický program Statistica Cz v.8, MS Excel a MS Word. Analyzovány byly také silné a slabé stránky tišnovského kina spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb. V závěru práce byla vytvořena doporučení vyplývající ze zjištěných informací marketingového šetření a SWOT analýzy.
30
5 Vlastní práce Tato část bakalářské práce podrobně analyzuje jednotlivá témata zjišťovaná v dotazníku. První část práce analyzuje dotazníky, které vyplnili respondenti navštěvující tišnovské kino a druhá část zkoumá zájmy respondentů, kteří do kina nechodí. Součástí vlastní práce je i vytvoření SWOT analýzy kina Svratka.
5.1 Návštěvnost kin v ČR Dávno minuly doby, kdy byla nejen u nás návštěva kina masovou zábavou. V šedesátých letech minulého století navštívilo kino ročně 100 milionů filmových diváků. O dvacet let později jich bylo již o polovinu méně, ale zásadní obrat přinesl zlomový rok 1989, kdy z roku na rok klesl počet návštěvníků kin o 15 milionů. Nový trend, i když s mírnějšími ztrátami, pokračoval v polovině 90. let především díky nástupu technických vymožeností, umožňující shlédnutí filmů v domácí pohodě. Rok 2000 však přinesl pozitivní změnu a růst počtu diváků nad hranici 10 milionů, pod kterou se dostal pouze v roce 2005, od té doby má však stále vzrůstající tendenci. Ceny vstupného do kina zaznamenaly prudký vzrůst, což se může na první pohled zdát poněkud přehnané. Vše je však skryto v ekonomických důvodech. Před rokem 1989 byly ceny vstupného dotovány a ani v nejmenším neodpovídaly skutečně vynaloženým nákladům. Po návratu k funkčnímu tržnímu prostředí a reálným ekonomickým vztahům prošlo vstupné na filmová představení více než desetinásobným růstem. Tento trend dále pokračuje a dá se předpokládat i do budoucna. Jeho „tahounem“ jsou především multikina, která za mnohem vyšší cenu lístku, než bychom našli v kinosálech menších měst, nabízejí nadstandardní vybavení a služby, přednostní uvádění premiér a časté nasazování velkofilmů [2].
31
Graf č. 1: Počet filmových diváků a cena vstupenky na filmové představení v letech 1989-2008
Zdroj: Český statistický úřad
5.2 Kino Svratka Kino Svratka se nachází v centru města Tišnova na ulici Mlýnská, č. p. 152. Jeho historie je spojená se vznikem katolického domu v Tišnově, který úzce souvisí s rozvojem místních katolických spolků. Budova katolického domu byla zakoupena v roce 1898 Katolickou vzdělávací jednotou pro společenské, kulturní a sportovní účely. V roce 1930 získala jednota kinolicenci a v katolickém domě zahájila provoz Lidového kina. Jeho dobré výsledky a také celé jednoty v průběhu třicátých let vedly v roce 1937 k rozhodnutí valné schůze o vybudování nového moderního spolkového domu. Provoz nové budovy byl zahájen o Vánocích roku 1938. V letech 2. světové války se stal katolický dům centrem českého Tišnova a pod jeho střechou i pod hlavičkou jednoty zde působily nejrůznější spolky a organizace.V roce 1959 přešel katolický dům do majetku čs. státu, byl částečně přebudován a využíván jako stálé kino. Dnes je v majetku města Tišnova, ve správě Městského kulturního střediska [13]. Nynější podoba kina se od té doby příliš nezměnila, za zmínku snad stojí jen výměna topení, osvětlení, elektřiny a polstrování sedadel v roce 1999. Exteriér kina působí nevzhledně, staře a diváka může až odpuzovat. Zastaralý interiér stejně jako nedostačující zvuková technika, která nedokáže nové filmy náležitě ozvučit, náročné diváky vůbec neosloví. Kinosál má kapacitu je 334 sedadel, přičemž diváci mají většinou možnost vybrat si sami místo, kam se posadí.
32
Vstupné je v tišnovském kině určené distributorem, proto není možné rozlišovat dětské, studentské či jiné vstupné. Zdarma mají vstup jenom děti do tří let a poloviční vstupné platí pouze majitelé průkazu ZTP. Cena se nejčastěji odvíjí od toho, kolik týdnů po premiéře v ČR se film v tišnovském kině promítá. Zpravidla se cena pohybuje v rozmezí 50 až 80 Kč. V kině lze také za 50 Kč zakoupit průkazku Filmového klubu, která platí celý rok i v mimotišnovských kinech a také na různých filmových festivalech. Průkazky poskytují držitelům slevu 10 až 20 Kč na každý film, který je v programu označen jako Filmový cyklus, Filmový klub či Projekt 100. Každý rok se v tomto kině prodá kolem 40 průkazek. V kině pracuje pět zaměstnanců: vedoucí kina, dva promítači, pokladní a uvaděčka. O nabídku filmů se stará vedoucí kina paní Marie Vejvodová. Její snahou je vytvářet žánrově pestrou nabídku a zajistit, aby se filmy dostávaly do tišnovského kina co nejdříve. To je však obtížné především proto, že se filmy hrají nejdříve v multikinech, poté v kinech velkoměst (Brno a Praha), následně putují do kin větších měst (Vyškov) a až na závěr se filmy dostávají do malých kin jako Svratka. Filmy proto dorazí do Tišnova s měsíčním až tříměsíčním zpožděním po premiéře v multikinech. O distribuci a tisk programu kina se stará Městské kulturní středisko, které program zveřejňuje na všech výlepních plochách v Tišnově a blízkém okolí, v místním deníku Vox a v Tišnovsku, v některých novinách např. MF Dnes a Rovnnost, na internetových stránkách města Tišnova a samozřejmě je také program k dispozici v kině Svratka. Kino již dlouhou dobu vykazuje ztráty, které se každý rok pohybují v rozmezí 100 až 300 tisíc korun. Město Tišnov jako provozovatel kina tuto ztrátu hradí, ale dalšími finančními prostředky do kina již nepřispívá. Přes všechna uvedená negativa se však stále najde dost lidí, pro něž má tišnovské kino kouzlo a atmosféru, bez které by si Tišnov dovedli jen těžko představit.
5.3 Návštěvnost tišnovského kina Svratka První otázka v dotazníku zjišťovala, zda dotazovaní někdy navštívili tišnovské kino. Až na jednoho respondenta, který nikdy nebyl v kině Svratka, jej navštívili všichni dotázaní. Frekvence jejich návštěvy se však už lišila. Na tuto otázku odpovědělo celkem 221 respondentů, přičemž nejčastěji respondenti odpovídali, že do kina chodí jednou za čtvrt
33
roku (21,27 %), jednou za půl roku (16,29 %) a jednou ročně (14,03 %). Dále šetření ukázalo, že tišnovské kino nenavštěvuje celkem 39 respondentů, 9 z nich však navštěvuje jiná kina, nejčastěji brněnská. Kina tedy nenavštěvuje 30 respondentů (13,5 %). Tab.č. 4: Absolutní a relativní četnosti návštěvnosti kina Svratka Návštěvnost kina
Absolutní četnost
Relativní četnost v %
méně než 1x do roka 1x ročně 1x za půl roku 1x za čtvrt roku 1x za měsíc vícekrát za měsíc vůbec
29 31 36 47 23 16 39
13,12 14,03 16,29 21,27 10,41 7,24 17,65
Celkem:
221
100,00
Zdroj: Vlastní práce autora
Následující otázky byly zaměřeny na respondenty, kteří kino Svratka navštěvují. Zjišťována byla jejich spokojenost s poskytovanými službami a také co nového by v kině uvítali. V tišnovském kině se promítá 3x až 5x týdně. Promítací dny jsou zpravidla úterý, čtvrtek, pátek, sobota a neděle, kdy se hrají představení pro děti. Z dotazníkové šetření vyšlo najevo, že respondenti jsou s těmi to dny spokojeni a jako nejlepší den pro návštěvu kina shledávají pátek (28,74 %) a sobotu (31,17 %). Graf č. 2: Vyhovují vám dny promítání?
1% 3% 36%
60%
spíše ano
ano
spíše ne
ne
Začátek promítání je určen na 19.30 hod., u filmů pro děti je to 16.00 hod. I v tomto případě značně převažuje spokojenost respondentů s dobou promítání. Tato doba
34
nevyhovuje pouze 7 % respondentů z 182 dotázaných. Dále dotazníkové šetření zjišťovalo, zda by respondenti uvítali častější odpolední víkendová promítání, např. v 15-17 hod. I když nejčetnější odpovědí bylo, že spíše ne (70 respondentů) a ne (40 respondentů), 20 % těchto respondentů by
dřívější víkendová promítání uvítalo v zimních měsících,
v ostatních ne. Graf č. 3: Uvítali byste častější odpolední víkendová promítání?
Počet respondentů
80
70
70 60 50 40
34
38
ano
spíše ano
40
30 20 10 0 spíše ne
ne
Program tišnovského kina se nachází na mnoha místech, proto 90 % respondentů přesně vědělo, kde by ho našli. Žádný ze 182 dotázaných neodpověděl, že neví, kde se program nachází. Zjišťováno bylo také to, zda poskytuje dostatečné množství informací. Respondentům, kteří odpověděli, že program neposkytuje dostatečné množství informací v programu chybí především cena vstupného, která je pokaždé jiná, a také bližší charakteristika filmu.
35
Graf č. 4: Poskytuje program dostatečné množství informací?
9% 2%
32%
ano
57%
spíše ano
spíše ne
ne
Cenu vstupného v tišnovském kině určuje distributor. Zpravidla se pohybuje v rozmezí 50 až 80 Kč, což vědělo 86 % dotázaných a 14 % respondentů tuto skutečnost neznalo. Graf č. 5: Víte v jaké cenové relaci se pohybuje výše vstupného?
14%
86% ano
ne
Další otázka zjišťovala, zda jsou respondenti spokojeni s výší vstupného. Z grafu č. 6 je patrné, že 81 respondentů je s výší vstupného spokojeno, 60 respondentů ohodnotilo tuto otázku kladně (spíše jsou spokojeni), 32 dotázaných spíše není spokojeno s výší vstupného a pouze 9 respondentů ze 182 dotázaných s ní spokojeno není.
36
Graf č. 6: Jste spokojeni s výší vstupného? 90
81
Počet respondentů
80 70
60
60 50 40
32
30 20
9
10 0 ano
spíše ano
spíše ne
ne
Bylo také zjišťováno, zda by respondenti chodili do kina častěji po zavedení množstevních slev či různých slev pro děti, studenty či důchodce. Z celkového počtu respondentů by do kina po zavedení slev chodilo častěji 31 %, dalších 25 % dotázaných uvedlo, že by do kina chodilo spíše častěji než nyní, a zbylý počet respondentů se domnívá, že by slevy neměly vliv na jejich návštěvnost kina Svratka. Slevy by uvítaly především ty sociální skupiny, které by na ně měly nárok, tedy studenti, důchodci a rodiče, kteří chodí do kina s malými dětmi. Tab.č. 5: Absolutní a relativní četnosti případné návštěvnosti při zavedení různých slev
Častější návštěva při zavedení slev ano spíše ano
Absolutní četnost 57 46
Relativní četnost v % 31,32 25,27
spíše ne
42
23,08
ne Celkem:
37 182
20,33 100,00
Zdroj: Vlastní práce autora
Další otázka zkoumala, jak jsou respondenti spokojeni s kvalitou promítání. Ta je ovlivněna mnoha faktory, především prácí promítače a promítacími přístroji. 20 % dotázaných je s kvalitou promítání zcela spokojeno, 64 % respondentů je spokojeno jenom částečně, 15 % spokojeno není a 1 % dotázaných je zcela nespokojeno s kvalitou
37
promítání. Promítací přístroje jsou zastaralé a i když si většina respondentů film užije i při této stávajících možnostech, je zřejmé, že investice do digitalizace kina je nevyhnutelná. Graf č. 7: Jak jste spokojeni s kvalitou promítání? 1%
15%
20%
64% zcela spokojen
částečně spokojen
nespokojen
zcela nespokojen
S kvalitou promítání souvisí i náležité ozvučení filmu. Další otázka proto zjišťovala, jak jsou respondenti spokojeni s ozvučením v tišnovském kině. Zde je nespokojenost mírně větší, než u kvality promítání. Kvalitu ozvučení hodnotí 15 % respondentů jako zcela dostačující, 67 % dotázaných jako dostačující, 15 % hodnotí ozvučení nedostatečně a 3 % respondentů ji vnímá jako zcela nedostačující. Digitalizace je tedy nutná i pro odpovídající ozvučení filmů. Digitalizace však také znamená úsporu nákladů na výrobu a distribuci nosičů, při promítání a širší výběr nosičů. Graf č. 8: Jak hodnotíte kvalitu promítání? 3% 15%
zcela dostačující
dostačující
15%
67% nedostačující
zcela nedostačující
38
Další otázka v šetření zkoumala, co by respondenty motivovalo k častější návštěvě tišnovského kina. Nejvíce dotázaných (18,5 %) odpovědělo, že by do kina chodilo častěji, kdyby mělo kino hezčí interiér. Současný interiér kina je starý a nezměněný dlouhou řadu let. Dále by 18 % respondentů uvítalo nižší vstupné, což je ovšem téměř nemožné, protože o ceně nerozhoduje kino Svratka, ale distributoři, kteří film nabízí. Do jisté míry by návštěvnost mohla ovlivnit i možnost občerstvení, která zde chybí. Pro 15,5 % respondentů by to byl důvod k častější návštěvě kina. 13,5 % dotázaných by zase do kina zavítalo častěji, kdyby se zde hrály zajímavější filmy. To však souvisí spíše s produkcí filmů u nás a ve světě a také s rozdílnými nároky jednotlivých respondentů na film. 12,5 % dotázaných by kino navštěvovalo častěji v případě, že by měli vhodného společníka, s kterým by do kina mohli zajít, popř. který by návštěvu kina navrhl. 1 % dotázaných by zase uvítalo větší aktuálnost filmů, protože se zde filmy hrají s jednoměsíčním až tříměsíčním zpožděním po premiéře v multikinech. 4 % respondentů uvedla, že pro častější návštěvu tišnovského kina, by potřebovala více času, což spíše poukazuje na to, že tito respondenti se ve svém volném čase věnují jiným zájmům, než je návštěva kina. 6 % dotázaných odpovědělo, že neexistuje nic, co by je vedlo k větší návštěvnosti kina. 1 % dotázaných pak uvedlo, že by do kina chodili častěji, kdyby bylo v kině lepší ozvučení filmů. Z grafu č. 9 pak můžeme vyčíst, co by nejvíce motivovalo ženy a muže k častější návštěvě kina. Ženy by nejvíce motivoval hezčí interiér, muže pak vhodný společník.
39
Graf č. 9: Co by vás motivovalo k častější návštěvě tišnovského kina? 25
Počet respondentů
20
občerstvení společník hezčí interiér
15
větší aktuálnost filmů nižší vstupné
10
lepší filmy čas 5
nic ozvučení
0
ženy
muži
Poslední otázka týkající se tišnovského kina zjišťovala, zda by si respondenti dokázali představit Tišnov bez kina. Pouhé 2 % respondentů odpovědělo, že ano, 5 % spíše ano, zbylý počet respondentů uvedl, že spíše ne (22 %) a ne (71 %). I přesto, že většina dotázaných je ráda, že je v Tišnově kino Svratka a Tišnov si bez něj nedokáží představit, je návštěvnost kina velmi nízká. Graf č. 10: Dokážete si představit Tišnov bez kina?
5% 2%
22%
71% ne
spíše ne
spíše ano
ano
Dále bylo u respondentů zjišťováno, která jiná kina nejčastěji navštěvují. Jednoznačně jsou to brněnská multikina Špalíček (32 %) a Olympie (20 %), dále pak kino Art (8 %) a kino
40
Scala (4,5 %). Mimobrněnská kina navštěvují 4 % dotázaných. Značná část respondentů (30,5 %) však uvádí, že žádná další kina nenavštěvuje. Graf č. 11: Která jiná kina nejčastěji navštěvujete? kino Art
15
mimobrněnská kina
7
žádná jiná kina nenavštěvuji
56 8
kino Scala mult. Olympie
36
mult. Špalíček
60 0
10
20
30
40
50
60
70
Počet respondentů
Graf č. 12 ukazuje, jaká kina preferují jednotlivé věkové skupiny. Kino Špalíček preferuje většina respondentů, přičemž nejvíce věkové skupiny 13–19 let a 20–29 let. Multikino Olympie preferuje především věková skupina 30–39 let a 20–29 let. Ostatní věkové skupiny nejčastěji uvádí, že žádná další kina kromě tišnovského nenavštěvují. Graf č. 12: Preference kin podle věkových skupin respondentů
Počet respondentů
25 20 15
10 5 0 13-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60 a více
mult. Špalíček
mult. Olympie
kino Scala
žádná jiná kina nenavštěvuji
kino Art
mimobrněnská kina
41
Dále bylo v rámci dotazníkového šetření zkoumáno, co je pro respondenty důležité při výběru kina. Z 9 možností vybralo celkem 182 respondentů 441 odpovědí. Nejvíce dotázaných uvedlo, že je pro ně důležitá nabídka filmů v daném kině (25,4 %), dále pak dostupnost kina, (22,45 %), cena vstupného (16,1 %), pohodlná sedadla (10,88 %), kvalita zvuku (9,3 %), interiér kina (6,12 %), doba promítání (5,67 %), možnost občerstvení (3,63 %) a jiné (0,45 %). Tab. č. 6: Absolutní a relativní četnost kritérií pro výběr kina Kritéria pro výběr kina cena vstupného
Absolutní četnost 71
Relativní četnost v % 16,10
dostupnost kina pohodlná sedadla možnost občerstvení kvalita zvuku nabídka filmů doba promítání interiér kina jiné Celkem:
99 48 16 41 112 25 27 2 441
22,45 10,88 3,63 9,30 25,40 5,67 6,12 0,45 100,00
Zdroj: Vlastní práce autora
Na návštěvnost kina má vliv i jeho dostupnost. 32 % dotázaných uvedlo, že je odrazuje dlouhé dojíždění do kina, 29 % dojíždění do kina spíše odrazuje, 21 % respondentů spíše neodrazuje a 18 % z celkového počtu respondentů dojíždění do kina nevadí. Dojíždění nepředstavuje překážku především pro mladší věkové skupiny 13–19 let a 20–29 let než pro ty ostatní.
42
Graf č. 13: Odrazuje vás dlouhé dojíždění od návštěvy kina?
18% 32%
21%
29% ano
spíše ano
spíše ne
ne
Existuje mnoho různých důvodů, proč chodit do kina. Dotazovaní respondenti měli na výběr ze sedmi variant, přičemž mohli označit libovolný počet odpovědí. Z šetření vyplývá, že nejčastěji chodí respondenti do kina za zábavou (34,8 %), kvůli odreagování (19,01 %), pro kulturní přehled (17,25 %) a kvůli atmosféře (14,04 %), která je v kině jedinečná. Méně lidí pak navštěvuje kino kvůli setkání s přáteli (9,06 %) či chodí do kina na rande (5,26 %). Tab. č. 7: Účel návštěvy kina v absolutních a relativních četnostech Účel návštěvy kina za zábavou kvůli atmosféře kvůli odreagování pro kulturní přehled na rande kvůli setkání s přáteli jiné Celkem:
Absolutní četnost 119 48 65 59 18 31 2 342
Relativní četnost v % 34,80 14,04 19,01 17,25 5,26 9,06 0,58 100,00
Zdroj: Vlastní práce autora
Následující otázka se zabývala tím, co dokáže respondenty odradit od případné návštěvy kina. Dotazovaní měli opět možnost vybrat libovolný počet odpovědí z nabízených variant. Jak je zřejmé z tabulky č. 8, nejčastěji respondenty dokáže odradit pracovní vytížení
43
(28,5 %), souběh jiných akcí (22,02 %) a negativní hodnocení kamarádů (12,69 %). Méně častěji respondenty odrazuje pohodlnost (9,33 %), chybějící společník, protože sami do kina nechtějí (9,07 %), cena (7,25 %) a počasí (2,59 %). Dalším důvodem proč především mladí respondenti nenavštíví kino je fakt, že už mají film doma stáhnutý z internetu (7,51 %). Tab.č. 8: Absolutní a relativní četnosti případné neúčasti Odrazení od návštěvy pracovní vytížení negativní hodnocení kamarádů souběh jiných akcí pohodlnost cena nemám s kým jít a sám jít nechci počasí film už mám doma stáhnutý z internetu jiné Celkem:
Absolutní četnost 110 49 85 36 28 35 10
Relativní četnost v % 28,50 12,69 22,02 9,33 7,25 9,07 2,59
29
7,51
4 386
1,04 100
Zdroj: Vlastní práce autora
Graf č. 14 nám znázorňuje, jak se ženy a muži rozhodují o návštěvě kina, tedy zda je jejich rozhodnutí plánované, či spontánní. Celkem 40 % respondentů si návštěvu kina naplánuje dopředu, 36 % dotázaných si ji spíše naplánuje, 14 % respondentů si ji spíše nenaplánuje a 10 % dotázaných ji neplánuje vůbec. Přičemž ženy si návštěvy kina plánují o něco více než muži.
44
Graf č. 14: Plánujete návštěvu kina dopředu? 45
41
Počet respondentů
40
35
35
31
ano
31
30
spíše ano
25
spíše ne ne
20
16
15
11
9
10
8
5 0
žena
muž
Další otázka v dotazníkovém šetření zjišťovala, s kým nejčastěji respondenti do kina chodí. Mohli zvolit libovolný počet odpovědí z 6 nabízených možností. 182 dotázaných celkem uvedlo 241 odpovědí. Polovina z nich (50,62 %) označila za svého nejčastějšího společníka do kina partnera, 26,56 % své kamarády, 12,86 % respondentů chodí do kina nejčastěji se svými dětmi, 7,47 % chodí do kina sami. Se sourozenci a rodiči chodí jen velmi malé procento dotázaných. Graf č. 15: S kým do kina chodíte nejčastěji? sám
18
děti
31
rodič
2
sourozenec
4
kamarád/ka
64
partner/ka
122 0
20
40
60
80
100
120
140
Počet odpovědí respondentů
Nejčastěji však návštěvu kina navrhují samotní respondenti (40,43 %), dále pak jejich partneři (31,06 %), kamarádi (16,6 %) a děti respondentů (8,51 %). Nejméně navrhují návštěvu kina sourozenci a rodiče respondentů. Celkový počet zvolených možností je zde 235 od 182 respondentů.
45
Graf č. 16: Kdo nejčastěji navrhuje návštěvu kina?
31% partner/ka kamarád/ka sourozenec rodič děti sám
39%
17%
9% 2%
2%
Další dílčí částí šetření bylo zjistit, podle čeho si respondenti filmy vybírají. K dispozici bylo 8 variant, přičemž celkový počet uvedených možností od 182 respondentů je 404. Nejčastěji si respondenti film vybírají podle tématu (28,22 %), hereckého obsazení (22,52 %) a také dají na doporučení přátel (17,33 %). Méně často si pak vybírají film podle recenzí v časopise (13,61 %) a podle režiséra (10,4 %). Nepatrná část respondentů si filmy vybírá podle názvu (3,96 %) a volného času (3,47 %). Tab. č. 9: Absolutní a relativní četnost kritérií při výběru filmu Výběr filmu podle volného času názvu hereckého obsazení tématu recenzí v časopise režiséra na doporučení přátel jiné Celkem:
Absolutní četnost 14 16 91 114 55 42 70 2 404
Relativní četnost v % 3,47 3,96 22,52 28,22 13,61 10,40 17,33 0,50 100,00
Zdroj: vlastní práce autora
Zjišťováno bylo také to, zda původ filmu hraje při výběru filmu nějakou roli. Převážná část dotázaných (73 %) však nepreferuje ani české ani zahraniční filmy. 17 % respondentů pak upřednostňuje filmy české a zbylých 10 % filmy zahraniční.
46
Graf č. 17: Jaké filmy preferujete z hlediska jejich původu?
10% 17%
73% nepreferuji žádné
české
zahraniční
Dále šetření ukázalo, že značná část respondentů navštěvuje častěji filmy, o kterých se častěji mluví v televizi, rádiu či se o nich píše v novinách a časopisech. Kladně na tuto otázku reagovalo celkem 65 % respondentů. 25 % dotázaných uvedlo, že tyto filmy spíše častěji nenavštěvuje a pouhých 10 % respondentů odpovědělo, že tyto filmy nenavštěvuje častěji než filmy jiné. Z grafu č. 18 je pak patrné že muži i ženy odpovídali na tuto otázku velmi podobně. Graf č. 18: Navštěvujete častěji filmy, které jsou dobře propagované v médiích?
Počet respondentů
45 40
ano
35
spíše ano
30
spíše ne
25
ne
20 15 10 5 0
žena
muž
47
Zjišťovalo se také to, zda respondenti navštěvují častěji filmy, v kterých se objevuje jejich oblíbený herec nebo je režíroval jejich oblíbený režisér. Většina respondentů si takové filmy spíše ujít nenechá (44,51 %). Graf č. 19: Necháte si ujít filmy vašeho oblíbeného režiséra či vaší oblíbené filmové hvězdy? 60
ano
Počet respondentů
50
spíše ano spíše ne
40
ne 30
20
10
0
žena
muž
Šetření se také zabývalo otázkou, které filmové žánry mají respondenti nejraději. Na tuto otázku mohli dotazovaní vybírat z 11 možností, přitom počet zvolených odpovědí byl libovolný. Z tabulky č. 13 je patrné, že u respondentů jsou žánrově nejoblíbenější komedie (29,26 %), historické filmy (13,76 %) a romantické filmy (10,66 %). Středně oblíbené jsou akční filmy (9,3 %), thrillery (9,11 %), sci-fi (6,2 %) a animované filmy (6,01 %). Méně oblíbené jsou pak tragédie (4,84 %), fantasy (4,26 %), horory (3,49 %) a filmy pro děti (3,1 %).
48
Tab. č. 10: Absolutní a relativní četnosti oblíbenosti filmových žánrů Filmové žánry komedie tragédie sci-fi fantasy horor thriller akční historické romantické animované pro děti Celkem:
Absolutní četnost 151 25 32 22 18 47 48 71 55 31 16 516
Relativní četnost v % 29,26 4,84 6,20 4,26 3,49 9,11 9,30 13,76 10,66 6,01 3,10 100,00
Zdroj: Vlastní práce autora
Na závěr bylo u všech respondentů zjišťováno, jakým jiným způsobem získávají filmy ke sledování, jaké jiné kulturní akce v Tišnově navštěvují a jaké jsou jejich nejčastější volnočasové aktivity. Respondenti, kteří kino navštěvují, získávají další filmy ke sledování různými způsoby. Pro věkové skupiny 13–19 let a 20–29 let je charakteristické, že si filmy často stahují z internetu nebo si filmy půjčují od kamarádů. Věkové skupiny 30–39 let a 40–49 let si filmy často kupují a to mnohem více, než jiné věkové skupiny. Zbývající věkové skupiny sledují další filmy především v televizi. Celkově tedy nejvíce respondenti sledují filmy v televizi (38,85 %), získávají je od kamarádů (28,04 %), filmy kupují (15,54 %) a to především ty, které vychází v různých periodikách za velmi přijatelnou cenu, a také filmy stahují z internetu (12,16 %). Méně často si filmy půjčují ve videopůjčovně (5,41 %).
49
Graf č. 19: Jakým jiným způsobem získáváte filmy ke sledování?
5% 16% 39% 12%
28% televize
od kamarádů
stahuji z internetu
kupuji
ve videopujčovně
Z dalších kulturních akcí, které se v Tišnově konají, se respondenti navštěvující kino, nejčastěji zúčastňují koncertů (24,92 %), výstav (23,26 %), divadelních představení (21,26 %) a plesy (17,61 %). Malá část dotázaných pak navštěvuje besedy na nejrůznější téma (4,32 %) nebo ostatní kulturní akce (8,64 %), jako tradiční hodové slavnosti apod. Tabulka č. 14 nám pak znázorňuje, jakými aktivitami se zabývají respondenti ve svém volném čase. Celkem mohli označit libovolný počet odpovědí z 9 nabízených možností. Nejčastěji se respondenti navštěvující kino věnují setkání s přáteli (16,8 %) a procházkám v přírodě (16,8 %). Dalšími oblíbenými činnostmi jsou čtení (15,38 %), sport (14,98 %), sledování televize (14,57 %), internet (10,12 %), specifické koníčky (7,69 %) a počítačové hry (2,02 %). Tab. č.11: Trávení volného času respondentů navštěvující kina Volnočasové aktivity sledování televize počítačové hry internet setkání s přáteli sport čtení specifické koníčky procházky v přírodě jiné Celkem:
Absolutní četnost 72 10 50 83 74 76 38 83 8 494
Relativní četnost v % 14,57 2,02 10,12 16,80 14,98 15,38 7,69 16,80 1,62 100,00
Zdroj: vlastní práce autora
50
Celkem 30 respondentů v dotazníkovém šetření uvedlo, že žádná kina nenavštěvuje. Jedná se převážně o starší věkové skupiny 40–49 let (3,33 %), 50–59 let (6,67 %) a 60 a více let (90 %). Jejich důvody proč nechodí do kina jsou rozličné, převážně je to špatný zdravotní stav, péče o vnoučata, pohodlnost, chybějící společník či nízký zájem o kulturní dění. Nejčastěji tedy tito respondenti sledují filmy v televizi (78,38 %), dále kupují filmy vycházející na DVD (16,22 %) nebo si filmy půjčují ve videopůjčovně (5,41 %). Způsob získávání filmů ke sledování se u respondentů, kteří kino navštěvují a kteří do kina nechodí, značně liší, což je dáno hlavně věkovým složením. Respondenti, kteří do kin nechodí, nejčastěji v Tišnově navštěvují koncerty (25 %), výstavy (23 %), divadelní představení (21 %) a taneční zábavy a plesy (1 %). V malé míře pak navštěvují besedy (4 %) a ostatní kulturní akce (9 %). Graf č. 20: Jaké jiné kulturní akce kromě kina v Tišnově nejčastěji navštěvujete?
9%
21%
18%
25% 23% 4% divadelní představení
koncerty
besedy
výstavy
taneční zábavy, plesy
jiné
Volný čas tráví respondenti nenavštěvující kino především sledováním televize (29,58 %), čtením (21,13 %), procházkami v přírodě (18,31 %), setkáním s přáteli (12,68 %) a specifickými koníčky (9,8 %). Zájem o počítačové hry či internet je zde téměř nulový, což není vzhledem k věkovému složení respondentů nijak překvapivé.
51
Tab. č. 12: Trávení volného času respondentů nenavštěvující kina Volnočasové aktivity sledování televize počítačové hry internet setkání s přáteli sport čtení specifické koníčky procházky v přírodě jiné Celkem:
Absolutní četnost 21 0 1 9 4 15 7 13 1 71
Relativní četnost v % 29,58 0,00 1,41 12,68 5,63 21,13 9,86 18,31 1,41 100,00
Zdroj: vlastní práce autora
52
5.4 SWOT analýza kina Svratka Pro vytvoření vhodných doporučení, která by vedla k vyšší návštěvnosti kina Svratka, byla provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí. Následující tabulka znázorňuje silné a slabé stránky tišnovského kina, stejně jako jeho příležitosti a hrozby. Vedení kina by se mělo snažit co nejvíce využít silných stránek a příležitostí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Tab.č. 13: SWOT analýza tišnovského kina S
W
1.
Cena vstupného
1.
Zastaralý interiér i exteriér
2.
Dlouholetá tradice
2.
Nízká kvalita promítání
3.
Filmový klub
3.
Nedostačující ozvučení
4.
Vstřícný personál
4.
Jednotné vstupné
5.
Jedinečná atmosféra
5.
Žádné doplňkové služby
O
T
1.
Finanční dotace z Jihomoravského kraje a ministerstva kultury
1.
Žádná finanční podpora od města Tišnova
2.
Finanční podpora města Tišnova
2.
Finanční krize
3.
Zvyšující se životní úroveň obyvatel
3.
Internet, pirátství
4.
Sponzorský dar
4.
Nové technologie
5.
Jediné kino v okolí 30 km
5.
Dostupnost brněnských kin
Zdroj: vlastní práce autora
53
5.5 Návrhy na využití výsledků v praxi Na základě výsledků dotazníkového šetření a analýzy SWOT, byly vytvořeny návrhy, které by měly vést k větší návštěvnosti kina Svratka. •
Získat dostatek finančních prostředků ze Státního fondu na podporu a rozvoj české kinematografie a od města Tišnova na celkovou digitalizaci kina zajišťující lepší kvalitu promítání, náležité ozvučení filmu a především úsporu nákladů na výrobu a distribuci nosičů při promítání a širší výběr titulků. Digitalizace je z 50 % financována právě tímto státním fondem a druhou polovinu hradí provozovatel kina, tedy město Tišnov. Celkově se jedná o částku 6 mil. korun.
•
Provést rekonstrukci starého interiéru kina, především se zaměřit na výměnu nepohodlných sedadel, z rozpočtových prostředků Jihomoravského kraje (Projekt v oblasti kulturních zařízení).
•
Zajistit možnost občerstvení prostřednictvím soukromé osoby. Z dotazníkového šetření vyplývá, že by to respondenti uvítali, a dokonce by je to motivovalo k častější návštěvě tišnovského kina. V budově kina je dostatek nevyužitých prostorů, které by byly vhodné např. pro kinokavárnu, kde by se diváci mohli scházet před či po promítání filmu, měli možnost si zde zakoupit občerstvení k filmu a také by si tu mohli vyzvednout program kina a plakáty k filmům.
•
Kino by také mělo usilovat o získaní sponzorských darů. Buď finančních, které by umožňovaly cenově rozlišit vstupné na rodinné, studentské a další, popř. by se diváci mohli zúčastnit různých soutěží a vyhrát tak volné vstupenky na libovolné filmové představení nebo by sponzoři mohli divákům poskytnout slevy – např. v podobě nápoje k jídlu zdarma v restauraci po předložení vstupenky do kina apod.
•
V zimních měsících, kdy se brzy stmívá, by bylo vhodné promítat o víkendu i v odpoledních hodinách např.o 17 hod.
•
Poukázat na dlouholetou tradici tišnovského kina např. výstavou starých fotografií, dobových programů kina a zachovalých předmětů, které by se mohly vystavovat v nevyužitých prostorách foyer kina. Stejně tak by se zde mohly konat tématické výstavy (cestopisné, o národnostních menšinách, o životě nevidomých) spolu s promítáním filmu na dané téma. O probíhajících výstavách by se obyvatelé
54
Tišnovska dozvěděli z internetových stránek kina, tišnovské televize, plakátů a z letáků v infocentru, knihovně a ve školách. •
Rozšířit distribuci brožur Filmového klubu a Cyklu filmů pro středoškoláky ve školních řadách a tím tak vstoupit do studentského povědomí.
•
V tišnovských novinách zveřejňovat nejenom program, ale také se snažit více přiblížit obsah nepříliš známých filmů, především těch, které nejsou tolik propagované v médiích a přitom by stály za shlédnutí.
•
Vhodné by také bylo, vytvořit vlastní webové stránky kina Svratka. Diváci by tak měli možnost dozvědět se něco o historii kina, o připravovaných akcích, o tom, co kino nabízí. K prohlédnutí by zde byly fotografie celého kina, včetně míst, na které se běžně divák nedostane. Návštěvníci webových stránek by si mohli nechat zasílat novinky či program na e–mail a také by spolu mohli diskutovat na fóru. Největší výhodou webových stránek by pak byla možnost ovlivnit program kina pravidelným hlasováním. Diváci by tak mohli dát najevo, které filmy by v kině uvítali. Filmy by byly roztříděné podle žánrů a po jeho výběru by se divákovi otevřela nabídka filmů, pro které může hlasovat, přičemž počet hlasů by byl omezen např. by mohl jeden divák hlasovat maximálně pro deset filmů měsíčně. Pro více informací o daném filmu by stačilo poklepat myší na jeho název. Výsledky hlasování by pak byly každý měsíc zveřejňovány.
55
6 Diskuse Hlavním důvodem, proč jsem se tímto tématem začala zabývat, je blízký vztah obyvatelů Tišnovska ke kinu Svratka, ale také zájem o objasnění navazujících činností marketingového šetření, díky kterému je možné zjistit, jak jsou obyvatelé Tišnovska spokojeni s poskytovanými službami v tomto kině a co nového by zde uvítali. I přesto, že je tišnovské kino velmi oblíbené a nejen respondenti by si Tišnov bez kina nedovedli představit, je jeho návštěvnost malá a kino již dlouhou řadu let vykazuje ztrátu, kterou sice hradí provozovatel kina, město Tišnov, ale žádnými dalšími finančními prostředky kinu již nepřispívá. Na základě marketingového šetření a SWOT analýzy kina byla proto vytvořena doporučení, která by měla vést ke zvýšení návštěvnosti tišnovského kina Svratka. Vhodné by bylo, kdyby město Tišnov žádalo o dotace, ať už na digitalizaci kina od Ministerstva kultury nebo na rekonstrukci interiéru kina z rozpočtových prostředků Jihomoravského kraje. Na digitální vysílání by do roku 2014 měla přejít všechna kina v ČR, přičemž Ministerstvo kultury připravuje poskytovat dotace od léta roku 2009 do konce roku 2014. Digitalizace, která zajišťuje lepší kvalitu promítání, náležité ozvučení filmu a především úsporu nákladů na výrobu a distribuci nosičů při promítání stojí okolo 6 mil. korun. Dotací od ministerstva by město Tišnov získalo polovinu potřebné sumy, zbytek by muselo doplatit z vlastních zdrojů. V případě získání finančních prostředků z Jihomoravského kraje na rekonstrukci interiéru by město Tišnov získalo také 50 % potřebné částky, zbytek by musel doplatit sám nebo by se mohl snažit oslovit sponzory, kteří by mohli přispět ať už na digitalizaci či rekonstrukci interiéru kina. Otázkou však zůstává, zda by takto velká investice (velká proto, že se jedná o malé kino na malém městě) přilákala dlouhodobý stálý počet diváků, aby byl provoz tišnovského kina ziskový. V současné době totiž neohrožuje návštěvnost tišnovského kina jenom starý interiér, špatná kvalita promítání, ozvučení a cena vstupného, ale především vyšší počet komerčních televizí, satelitní a kabelové vysílání, vývoj nových záznamových nosičů (DVD, CD-R/RW), rozvoj internetu a také internetového vysílání a sním spojeným filmovým pirátstvím.
56
7 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo na základě výsledků marketingového šetření mezi obyvateli Tišnovska a SWOT analýzy kina Svratka vytvořit vhodná doporučení pro vyšší návštěvnost tišnovského kina. U respondentů, kteří tišnovské kino nenavštěvují bylo zjišťováno, zda navštěvují jiná kina a pokud ne, tak jaké jsou jejich nejčastější volnočasové aktivity, a jakým jiným způsobem získávají filmy ke sledování. Dotazníkové šetření ukázalo, že největší počet respondentů ze 182 oslovených, navštěvuje tišnovské kino 1x za čtvrt roku, přičemž do tišnovského kina nechodí 39 respondentů, 9 z nich však navštěvuje jiná kina především brněnská. Celkově tedy kina nenavštěvuje 30 respondentů. V tišnovském kině se promítá 3 až 5x týdně, zpravidla v úterý, čtvrtek, pátek, sobotu a neděli, kdy se promítají představení pro děti. Respondenti jsou s těmito dny spokojeni a jako nejlepší den pro návštěvu kina shledávají pátek (28,74 %) a sobotu (31,17 %). Začátek promítání je stanoven na 19.30 hod., u filmů pro děti to je 16 hod. Změnu doby promítání by uvítalo pouze 7 % respondentů, kteří s ní nejsou spokojeni. Z šetření také vyplývá, že by v zimních měsících respondenti uvítali dřívější víkendová promítání např. o 17 hod. Cena vstupného je v tišnovském kině určena distributorem a zpravidla se pohybuje v rozmezí 50 až 80 Kč. Pouze 14 % dotázaných nebyla tato skutečnost známa. S cenou vstupného není zcela spokojeno jen 9 respondentů ze 182. Zavedení různých slev by motivovalo k častější návštěvě především ty sociální skupiny, které by na slevu měly nárok (studenti, důchodci a rodiče s malými dětmi). S kvalitou promítání je v tišnovském kině nejvíce respondentů částečně spokojeno 64 %, zcela nespokojeno je pouze 1 %. S kvalitou promítání úzce souvisí i náležité ozvučení filmu. Pro 67 % dotázaných je ozvučení dostačující, jako nedostačující ji vnímá jen 3 %. K častější návštěvě by respondenty nejvíce motivoval hezčí interiér (18,5 %), nižší vstupné (18 %), možnost občerstvení (15,5 %), zajímavější filmy (13,5 %), vhodný společník (12,5 %) a také větší aktuálnost filmů (11 %). 6 % dotázaných uvedlo, že neexistuje nic, co by je vedlo k častějším návštěvám kina.
57
I přesto, že je většina dotázaných ráda, že je v Tišnově kino Svratka, jeho návštěvnost je velmi nízká a provoz ztrátový. K větší návštěvnosti by proto mohla vést celková digitalizace kina, která by umožňovala lepší kvalitu promítání a ozvučení, širší výběr titulů a nižší náklady spojené s promítáním filmů. Na digitalizaci kina by město Tišnov mohlo získat dotace od Ministerstva kultury. Rekonstrukce zastaralého interiéru z prostředků Jihomoravského kraje by také mohla vést k vyšší návštěvnosti, stejně jako kinokavárna umístěná v prostorách budovy kina. K vyšší návštěvnosti by také mohly přispět finanční sponzorské dary, které by umožňovaly rozlišit vstupné nebo pořádat soutěže o volné vstupenky. Kino by také mohlo přilákat diváky na výstavy o historii kina v nevyužitých prostorách foyer. Návštěvnost by jistě ovlivnila také širší distribuce brožur Filmového klubu a Cyklu filmů pro středoškoláky na tišnovském gymnáziu, vlastní webové stránky a v zimních měsících pak dřívější promítání např. o 17 hod. Dílčími cíli této práce bylo zjistit, podle čeho si respondenti filmy vybírají, jaké filmové žánry upřednostňují, jaká jiná kina navštěvují, co je dokáže odradit od případné návštěvy a s kým do kina chodí nejčastěji. Filmy si respondenti vybírají především podle tématu (28,22 %) a hereckého obsazení (22,52 %), původ filmu při jeho výběru nehraje až tak důležitou roli, protože převážná část dotázaných (73 %) uvádí, že nepreferuje ani české ani zahraniční filmy. Zjištěno bylo také, že respondenti navštěvují častěji filmy, které jsou dobře propagované v médiích. Mezi nejoblíbenější filmové žánry u respondentů patří komedie (29,26 %), historické (13,76 %) a romantické filmy (10,66 %). Středně oblíbené jsou akční filmy (9,3 %), thrillery (9,11 %), sci-fi (6,2 %) a animované filmy (6,01 %). Respondenti kromě tišnovského kina nejčastěji navštěvují brněnská multikina Špalíček (32 %), zvláště věkové skupiny 13–19 let a 20–29 let, a Olympii (20 %), kterou nejčastěji navštěvují respondenti ve věkovém rozpětí 20–29 let a 30–39 let. Ostatní věkové skupiny nejčastěji uvádí, že žádná další kina nenavštěvují (30,5 %). Při výběru kina je pro respondenty důležitá nabídka filmů daného kina (25,4 %), dostupnost kina (22,45 %) a cena vstupného (16,1 %). 40 % respondentů si návštěvu kina spíše plánuje dopředu a 36 % dotázaných si ji naplánuje určitě, přičemž ženy plánují návštěvu o něco více, než muži, kteří se rozhodují často spontánně. Nejvíce navštěvují respondenti kino se svými partnery (50,62 %) a se
58
svými kamarády (26,56 %). Návštěvu kina pak nejčastěji navrhují samotní respondenti (40,43 %) nebo jejich partneři (31,06 %). Odradit respondenty od případné návštěvy dokáže nejčastěji pracovní vytížení (28,5 %), souběh jiných akcí (22,02 %) a negativní hodnocení kamarádů (12,69 %). Žádná kina nenavštěvují především respondenti ve věkové skupině 60 a více let (90 %), kteří jako hlavní důvod uvádí špatný zdravotní stav, péče o rodinu, pohodlnost či nízký zájem o kulturní dění. Nejčastěji sledují filmy v televizi (73,38 %) nebo je kupují na DVD (16,22 %). Tito respondenti v Tišnově nejvíce navštěvují koncerty (25 %), výstavy (23 %), divadelní představení (21 %) a plesy (12 %). Volný čas tráví respondenti nenavštěvující kino nejčastěji sledováním televize (29,58 %), čtením (21,13 %) a procházkami v přírodě (18,31 %.).
59
8 Literatura [1] BÁRTOVÁ, H. -- BÁRTA, V -- KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha: Oeconomica VŠE, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. [2] Filmová produkce v ČR [online]. Publikováno 2009 [cit.2009-04-24]. Dostupné z:
. [3] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 807226-811-2. [4] FORET, M. -- PROCHÁZKA, P. -- URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [5] FORET, M. -- STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [6] FORET, M. -- STÁVKOVÁ, J. -- VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum – Distanční studijní opora. Havlíčkův Brod: Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s., 2006. 116 s. ISBN 80239-7755-5. [7] HAGUE, P. Průzkum trhu : příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. Business books. ISBN 807226-917-8. [8] KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80-247-0513-3. [9] KOTLER, P. Marketing a management 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. [10] KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. Expert. ISBN 80-247-0966-X. [11] SCHIFFMAN, L. G. -- KANUK, L.L. Nákupní chování. Brno:Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-7226-811-2.
60
[12] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [13] ZACPAL, J. Katolický dům – Fotorevue č. 4. Tišnov: Spolek Fotorevue, 1996. 44 s.
61
9 Seznam příloh Příloha A: Záznamový arch Příloha B: Program kina Svratka
62
