Nation branding a značka Česká republika

MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA SOCIÁLNÍCH STUDIÍ

Katedra mezinárodních vztahů a evropských studií Obor: Mezinárodní vztahy

Nation branding a značka „Česká republika“ Bakalářská práce

Michaela Haljuková

Vedoucí práce: PhDr. Michal Kořan, Ph.D. UČO: 344539 Obor: Mezinárodní vztahy – Evropská studia Imatrikulační ročník: 2008 Brno, 2011

Čestné prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně, pouze za pouţití pramenů, které jsou uvedeny v seznamu pouţitých zdrojů.

V Brně 15. dubna 2011

……………………… Michaela Haljuková

1

Poděkování

Ráda bych touto cestou poděkovala PhDr. Michalu Kořanovi, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady, jimiţ významně přispěl ke zpracování této práce.

2

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................. 4 1.

VYMEZENÍ

NATION

BRANDINGU

A

DEFINOVÁNÍ

UŢÍVANÉ

TERMINOLOGIE .............................................................................................................. 7 1.1.

NATION BRANDING V PROSTŘEDÍ MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ ......... 9

1.1.1.

NATION BRANDING A KONCEPT TZV. SOFT POWER................... 10

1.1.2.

NATION BRANDIG A VEŘEJNÁ DIPLOMACIE ................................ 10

1.1.3. NATION BRANDING VS. KULTURNÍ A EKONOMICKÁ DIPLOMACIE .......................................................................................................... 12 2.

TEORIE EFEKTIVNÍ PREZENTACE STÁTU V ZAHRANIČÍ ........................... 13 2.1.

ANHOLT NATION BRANDS INDEX (NBI) ................................................. 13

2.2.

VLIV ZNAČEK PRODUKTŮ A SLUŢEB NA ZNAČKU STÁTU ............... 15

2.3. MARKETINGOVÝ ZÁKLAD ÚSPĚŠNÉHO BRANDINGU A JEHO APLIKACE NA POTŘEBY STÁTU ........................................................................... 16

3.

2.3.1.

LOGO ZNAČKY ...................................................................................... 17

2.3.2.

SLOGAN .................................................................................................. 18

2.3.3.

METODY PODPORY (NATION) BRANDINGU .................................. 19

2.3.4.

INTERNÍ BRANDING............................................................................. 20

ANANALÝZA PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY V ZAHRANIČÍ ............... 20 3.1.

KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY ................. 21

3.1.1. 3.2.

VIZUÁLNÍ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY ................................ 25

POSTAVENÍ ČR V RÁMCI NATION BRANDS INDEXU .......................... 27

3.2.1. ANALÝZA ČESKÉ REPUBLIKY NA ZÁKLADĚ VRCHOLŮ ŠESTIÚHELNÍKU ZNAČKY STÁTU .................................................................... 28 3.2.2. 3.3.

NATION BRAND HEXAGON ČESKÉ REPUBLIKY ........................... 33

MOŢNOSTI ZLEPŠENÍ VNÍMÁNÍ ZNAČKY „ČESKÁ REPUBLIKA“ ..... 34

ZÁVĚR ............................................................................................................................. 37 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A ZDROJŮ .......................................................... 40 PRIMÁRNÍ LITERATURA ......................................................................................... 40 SEKUNDÁRNÍ LITERATURA .................................................................................. 41 INTERNETOVÉ PORTÁLY A WEBOVÉ STRÁNKY .............................................. 42 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A ZKRATEK ...................................................... 43 PŘÍLOHY ..................................................................................................................... 44

3

ÚVOD Anglický výraz „brand“, značka, pochází z germánského slova „brandr“ znamenajícího vypálit. Původně byl pouţíván pro značkování zvířat jednoho majitele. Postupem času se výraz začal prosazovat v dalších oblastech, kde bylo důleţité poukázat na vlastníka, výrobce a podobně. Branding, vnímaný jako budování a posilování značky, se rozšířil přes oblast obchodu do politiky, kultury, sportu, cestování, i neziskového sektoru. Svou vlastní značkou tak dnes mohou disponovat výrobky, sluţby, organizace, lidé a v neposlední řadě i místa a státy. V dnešním globalizovaném světě, ve kterém existuje stále větší mnoţství států, je pro ně těţší a těţší ukázat svůj vliv a prosadit se. Státy mezi sebou soutěţí nejen o svoji pozici v rámci regionu, ale i o zahraniční investice, o příjmy z cestovního ruchu a o moţnosti exportu. „Ve skutečnosti je národní značka nesmírně důležitá pro postavení národa ve světě. […] znalosti lidí o cizích národech jsou většinou velmi omezené. Pokud lidé vůbec něco vědí, vycházejí jejich postoje z mýtů, fám a anekdot. Téměř vždy sklouzávají ke groteskní karikatuře, která může poškodit obchod, turistiku a přímé zahraniční investice.“ Wally Olins (Olins 2009: 144) Cílem kaţdého státu je prezentovat se pomocí jasně rozpoznatelného obrazu, který by shrnoval jeho „osobnost“, kulturu a hodnoty. Kaţdý stát svou značku přirozeně má, ale politické a ekonomické důvody dovedly státy k myšlence upravovat a „pěstovat“ svou značku stejným způsobem jako to dělají komerční společnosti. Marketingové metody práce se značkou se tak z ryze obchodní oblasti přesunuly do oblasti mezinárodních vztahů a diplomacie. Tato práce vychází z předpokladu, ţe značka státu má významný vliv nejen na jeho exportované produkty, ale zejména na míru přitaţlivosti země pro zahraniční investory, turisty i obchodní partnery. Typický produkt vyráběný v dané zemi ovlivňuje vnímání celkového obrazu státu v zahraničí (např. německé automobily, švýcarské čokolády, atd.). Stejným způsobem, ale v opačném směru, 4

můţe působit tzv. nation branding, koncept usilující o vytvoření nebo vylepšení značky daného státu, která jej bude zřetelně vymezovat na mezinárodní scéně. Předkládaná bakalářská práce bude rozdělena do dvou částí. První bude věnována vymezení nation brandingu jako takového v oblasti mezinárodních vztahů, v rámci konceptu tzv. soft power a jeho vymezení vůči veřejné a kulturní diplomacii, dále pak stanovení klíčových metod marketingu vyuţívaných pro tvorbu značky státu. Druhá část bude zaměřena na problematiku České republiky, postavení její značky mezi ostatními státy světa v rámci tzv. Anholtova Nation Brands Indexu, zhodnocení dosavadní značky, analýze Koncepce jednotné prezentace ČR v zahraničí a stanovení základních nedostatků značky. Práce si klade za cíl analyzovat brandingové aktivity České republiky a na základě analýzy navrhnout moţnosti zlepšení jejího obrazu. Výzkumná otázka je stanovena: „Lze pomocí marketingových nástrojů upravit obraz České republiky v zahraničí tak, aby byla vnímána jako vyspělá, konkurenceschopná a bezpečná země s rozvinutou infrastrukturou?“ Teoreticky zaměřený úvod představuje branding obecně a následně přechází k nation brandingu. Umoţňuje tak pochopit vyuţívání brandingových a marketingových technik v prostředí mezinárodních vztahů i jejich přínos pro tuto oblast. V další kapitole je na příkladu šestiúhelníku (nation brand hexagon) vysvětleno šest hlavních prvků, které významně ovlivňují vnímání země na mezinárodním poli. V rámci jednotlivých podkapitol budou podrobněji rozebrány základní marketingové metody brandingu, které lze pouţít při utváření značky státu. Pro potvrzení či vyvrácení výzkumné otázky je nezbytné zhodnotit cíle stanovené v Jednotné koncepci prezentace České republiky, která představuje jediný oficiální vládní dokument vztahující se k problematice nation brandingu. V samotném závěru bude na základě dostupných podkladů sestaven nation brand hexagon pro Českou republiku a dojde ke zhodnocení pozice ČR v Nation Brands Indexu. Po porovnání vnímaného obrazu ČR zahraničním publikem a obrazu, kterého chce Česká republika dosáhnout, bude určeno, zda je to pomocí metod nation brandingu moţné či ne.

5

Rozsah bakalářské práce neumoţňuje její zaměření na historický vývoj značky ČR, pozornost bude věnována současným nedostatkům české brandingové strategie a jejím jednotlivým prvkům. Téma aplikace metod pouţívaných v klasickém brandingu na značku státu je v oblasti mezinárodních vztahů poměrně nové. V českém prostředí je dosud podrobněji téměř nezpracované 1 a na celosvětové úrovni se mu věnuje jen omezené mnoţství autorů. Za tzv. guru nation brandingu bývají označováni dva britští autoři: Simon Anholt a Wally Olins. Jejich díla budou pro tuto práci povaţována za stěţejní. Protoţe se do značné míry jedná o marketingovou záleţitost, při práci se značkou státu lze vycházet z praktik vyuţívaných pro běţné komerční značky. Vedle literatury zaměřené na mezinárodní vztahy (na veřejnou diplomacii či měkkou sílu), bude práce vycházet z odborných marketingových publikací týkajících se převáţně oblasti řízení značky. V praktické části budou stěţejními

materiály

dokumenty

vypracované

převáţně

Ministerstvem

zahraničních věcí ČR a zprávy S. Anholta přinášející výsledky Nation Brands Indexu. Pro Českou republiku nebyla zatím podrobná zpráva vypracována, proto bude práce vycházet z údajů, které se týkají České republiky, ale byly uveřejněny nepřímo – prostřednictví zpráv zpracovaných pro jiné země.

1

V českých podmínkách se s tématem nation brandingu setkáváme u dvou autorek, Elišky Tomalové a Jarmily Peterkové.

6

1. VYMEZENÍ

NATION

BRANDINGU

A

DEFINOVÁNÍ

UŢÍVANÉ TERMINOLOGIE Nation branding se z hlediska své povahy pohybuje na pomezí několika disciplín. Nejvýrazněji se opírá o marketing, dále v něm nalezneme prvky veřejné diplomacie, zahraniční politiky, mezinárodních vztahů, ale i public relations. K pochopení významu a aplikace brandingu pro potřeby státu je nezbytné začít u jeho marketingových kořenů. Branding je úzce spjat s pojmem „značka“, anglicky „brand“. Značkou rozumíme „výrobek, službu nebo organizaci vnímanou v kombinaci s jejím jménem, identitou a reputací“(Anholt 2007: 4). Mathew Healey v knize „Co je branding?“ nahlíţí na značku jako na „materiální symbolický systém vytvořený výrobcem k vyvolání nehmotné představy v mysli zákazníka. Systém obsahuje samostatnou identitu – název, logo, barvu, vizuální styl, výraz, produktový design, propagaci, péči o zákazníky a design prostředí -, spojenou s podstatou zahrnující racionální přínosy produktu, emocionální touhy a osobní ambice“ (Healey 2008: 249). Americká marketingová asociace definovala několik nezbytných prvků značky (jméno, logo, symbol, design atd.), které odlišují značku od těch ostatních. Existence značky výrazně usnadňuje a zrychluje zákazníkův výběr. Z anglického výrazu „brand“ byl odvozen pojem „branding“2. Jiţ zmiňovaný M. Healey nabízí definici brandingu jako „procesu systematického spojování záměrně vytvořené symbolické identity s podstatou značky, který má vyvolat a posléze naplnit očekávání“ (Healey 2008: 248). Další z odborníků v oblasti brandingu, Wally Olins, ve své knize „O značkách“ pouţívá pouze jednoduchou definici, kdy za branding označuje „proces budování a posilování značky“ (Olins 2009: 11). Branding ve své podstatě zahrnuje všechny atributy produktu, které zanechávají v mysli zákazníka trvalou představu. Přitom vychází z předpokladu, ţe nákupní chování lidí je ovlivňováno především emocemi a příběhy. Pro potřeby této práce se jako nejvhodnější definice brandingu jeví definice Simona

2

Pro pojem branding neexistuje v současné době český ekvivalent, který by ho plně rozsahově pokrýval. Z tohoto důvodu bude v textu pouţívána originální verze.

7

Anholta3: „Branding je procesem navrhování, plánování a komunikování jména a identity takovým způsobem, aby jím docházelo k vytváření a řízení reputace“ (Anholt 2007: 4; vlastní překlad autorky). Anholt zároveň upozorňuje, ţe reputace značky existuje pouze v mysli jejích pozorovatelů či kupujících, ale není kvalitou produktu samotného. Pro aplikaci brandingových principů na poli mezinárodních vztahů je klíčové Anholtovo pojetí pověsti státu v zahraničí, ve kterém je pověst státu srovnatelná s pověstí obchodní značky. Nation branding (NB) tak můţe být definován jako „proces vytváření konzistentní identity značky pro celou zemi, většinou řízený vládní institucí dané země […] Národní značka obvykle pomáhá lákat do země investory a turisty, ale také zvyšuje hodnotu exportu.“ (Healey 2008: 249). Pro některé autory (např. K. Dinnie) představuje NB jakýsi deštník, který svou národní značkou zaštiťuje různé sektorové značky, jako jsou export a turismus. Vzhledem

k výše

uváděným

definicím

brandingu

je

z mého

pohledu

nejkomplexnější definice Elišky Tomalové, podle níţ koncept nation brandingu „usiluje o vytvoření nebo pozměnění značky daného státu (brand state), která jej bude jasně vymezovat na mezinárodní scéně a pro příjemce tohoto vzkazu bude jednodušší takový stát identifikovat s určitými charakteristikami“ (Tomalová 2008: 20). Z hlediska přístupu k nation brandingu rozlišujeme pět hlavních kategorií. V díle W. Olinse je cílem NB označováno nové zformování národní identity. U Anholta se setkáváme s myšlenkou zvýšení konkurenceschopnosti státu. Gyorgy Szondi vidí hlavní smysl NB v podpoře ekonomických a politických zájmů v zahraničí i na domácí půdě. Jako na moţnost úpravy či vylepšení státní reputace nahlíţí na NB brand manager Hlynur Gudjonsson4. Poslední kategorie můţe být reprezentována například autory Jaffem a Nebenzahlem, pro které přínos nation brandingu spočívá v jednotném zastřešení politických, kulturních, obchodních a sportovních aktivit země. 3

Simon Anholt se specializuje na oblast veřejné diplomacie. V 90. letech 20. století rozvinul koncept „značky státu“ (nation brand) a „značky místa“ (placeb brand). Pro podrobnější informace: http://www.simonanholt.com/. 4 Sám Gudjonsson navrhuje následující klasifikaci nation brandingu: absolutisté (národ pro ně představuje zboţí snadno ztotoţnitelné se značkou a stát vidí jako firmu), roajalisté (nadřazují stát zákonům trhu a nevidí cestu v jeho snadném „označkování“). Poslední skupinou, která stojí názorově mezi dvěma jmenovanými, představují umírnění. (Tomalová 2008: 24)

8

Hlavní rozdíl mezi brandingem na poli obchodním a nation brandingem spočívá v tom, ţe kaţdý stát na rozdíl od výrobku či sluţby má přirozeně svůj vlastní obraz značky (brand image)5, aniţ by o něj usiloval. Místa získávají své značky převáţně na základě veřejného mínění. U výrobku či sluţby lze brandingem „formovat“ značku hned od jejího vzniku, zatímco u státu to z důvodu jeho historicky dané existence není moţné. V souvislosti s tímto nepřesným uţitím termínu „branding“ hovoří S. Anholt o konceptu „competitive identitity“ (CI), který vidí jako vhodnější ekvivalent k termínu nation branding. Competitive identity zachovává hlavní myšlenku brandingu. V případě CI se jedná o syntézu řízení značky, veřejné diplomacie, mezinárodního obchodu a turistického

průmyslu.

Hlavním

cílem

toho

konceptu

je

posílení

konkurenceschopnosti země v globálním světě. Pro termín CI hovoří i někdy pejorativně vnímaný význam výrazu „branding“, který bývá přirovnáván k reklamně, pouhé snaze „prodat“ a někdy téţ k propagandě, coţ je některými autory povaţováno za neetické.

1.1. NATION BRANDING V PROSTŘEDÍ MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ V zahraniční politice států se s výrazem branding setkáváme stále častěji. Nation branding bývá často dáván do souvislosti s tzv. měkkou silou, veřejnou, kulturní a ekonomickou diplomacií. V následujících podkapitolách bude vymezen vůči kaţdé z nich.

5

Výrazem „brand image“ je myšleno vnímání značky zákazníky (jejich asociace, pocity, očekávání nebo vzpomínky vázané k produktu/sluţbě). Vedle pojmu brand image se v oblasti řízení značek setkáváme často i s pojmem „brand identity“, který popisuje ten nejzákladnější koncept produktu (název, logo, design, a výrobek samotný). V oblasti nation brandingu je pak vnímán jako identita státu.

9

1.1.1. NATION BRANDING A KONCEPT TZV. SOFT POWER

Základem správného „ukotvení“ nation brandingu v mezinárodních vztazích je jeho vymezení vůči tzv. soft power. S konceptem tzv. soft power6, čili měkké síly, se setkáváme poprvé u harvardského profesora Josepha Nye. Ten ji definoval jako protipól tzv. hard power (tvrdé síle), zaloţené na nátlaku a vojenských akcích. Základní rozdíl mezi nimi spočívá v nástrojích vyuţívaných k prosazování vlastních zájmů. „Soft power pracuje na principu přesvědčování ostatních k následování nebo k souhlasu s normami a institucemi, které produkují žádoucí chování.“ (Peterková 2008: 52) „Vzniká z atraktivity kultury, politických ideálů země a jejích způsobů jednání […] Jestliže chcete, aby druzí obdivovali Vaše ideály a chtěli to, co chcete vy, nesmíte tolik využívat cukr a bič, abyste je vedli žádoucím směrem. Svádění je vždy mnohem efektivnější než nátlak a mnoho hodnot jako demokracie, lidská práva a individuální možnosti jsou velmi lákavé. (Peterková 2008a: 33) Nye ji také často nazývá „co-optive“ neboli kooperativní silou. Pokud je kultura země a její ideologie přitaţlivá a zajímavá, dá se předpokládat, ţe ji ostatní země ochotně přijmou. Vychází ze třech základních oblastí: oblasti kultury, politiky a hodnot. Nation branding lze povaţovat za jeden z nástrojů měkké síly. Vychází ze základů blízkých konceptu soft power a snaţí se o jasnou prezentaci hodnot a kultury země takovou formou, která by byla pro ostatní státy přitaţlivá.

1.1.2. NATION BRANDING A VEŘEJNÁ DIPLOMACIE

Veřejná diplomacie se stejně jako nation branding řadí mezi nástroje měkké síly státu.

Oba pojmy bývají často pouţívány ve stejném kontextu. Veřejná

diplomacie bude pro potřeby této práce chápana jako „proces komunikace se zahraničním publikem, které je osloveno pomocí řady různých nástrojů. Tento proces je zaměřen na dosažení pozitivních představ o zemi, o národních

6

J. Nye uvedl pojem „soft power“ do mezinárodních vztahů v 90. letech 20. století v knize „Bound to Lead: The Changing Nature of American Power“.

10

institucích, o kultuře, o cílech zahraniční politiky a podobně v myslích zahraniční veřejnosti a státních elit. […] Veřejná diplomacie ve své podstatě není nátlaková…“ (Peterková 2006: 86) K hlavním dopadům veřejné diplomacie patří na základní úrovni zvýšení povědomí lidí o dané zemi, v dalších fázích následuje narůstající porozumění a probuzení zájmu lidí o danou zemi. Za poslední fázi bývá povaţován stav, kdy veřejná diplomacie přímo ovlivňuje lidi v cizí zemi. Příkladem můţe být například rozhodnutí zahraniční firmy investovat. Společným bodem obou zmiňovaných konceptů je rostoucí význam národní identity v globálním prostředí. Veřejná diplomacie je většinou chápána jako vládní komunikace určená zahraničnímu publiku. Zatímco nation branding je více spojen s marketingovými formami komunikace, reklamou atd. Snahy veřejné diplomacie vycházejí většinou přímo ze státního aparátu, na nation brandingové aktivity bývají často najímány přímo marketingové agentury zaměřující se na řízení značky. Rozdílné je i cílové publikum. NB se zaměřuje jak na domácí (důraz je kladen především na sţití se se značkou), tak zahraniční publikum (v nejširším slova smyslu). Aktivity veřejné diplomacie jsou z velké části zacíleny na politické elity, vůdčí osobnosti společenského ţivota, skupiny angaţující se v mezinárodní diplomacii a na tzv. „tvůrce názorů“. Nation branding má oproti veřejné diplomacii zastánce zejména v Evropě7. G. Szondi8 identifikuje pět moţných přístupů ke vztahu nation brandingu a veřejné diplomacie. Podle prvního mezi nimi neexistuje ţádný společný bod a jsou na sobě zcela nezávislé. V dalších čtyřech přístupech připouští souvislost mezi oběma koncepty: 

Veřejná diplomacie jako plně integrovaná část nation brandingu (počáteční přístup k NB S. Anholta).



Nation branding jako část veřejné diplomacie (NB je povaţován za nástroj veřejné diplomacie nebo jako její ekonomická dimenze).

7

Za klíčové osobnosti pro rozšíření NB po celém světě můţeme povaţovat Brity Simona Anholta a W. Olinse. 8 G. Szondi se problematikou vztahu veřejné diplomacie a nation brandingu zabývá v diskuzním článku „Public Diplomacy and Nation Branding: Concepetual similarities and Differences“ dostupné http://www.nbiz.nl/publications/2008/20081022_pap_in_dip_nation_branding.pdf (aktuální k 10. 2. 2010).

11



Oba koncepty jsou odlišné, ale do jisté míry se překrývají (přístup typický pro J. Mellisena, který za společné prvky označuje: kulturu, identitu, image a hodnoty).



Nation branding a veřejná diplomacie pokrývají stejnou naprosto totoţnou oblast (oba koncepty propagují zemi v zahraničí a jejich hlavním cílem je vytvoření pozitivně přijímaného obrazu země). (Szondi 2008: 19 – 21)

1.1.3. NATION

BRANDING

VS.

KULTURNÍ

A

EKONOMICKÁ

DIPLOMACIE

Z hlediska výše uváděného konceptu „soft power“ představuje kulturní diplomacie jednu ze sloţek diplomacie veřejné. Jak jiţ název napovídá, zaměřuje se na oblasti: kulturní tvorby a dědictví, ţivotního stylu, médií a jazyka. Jejím cílem je šíření všech sloţek kultury a oslovení širokého zahraničního publika (nejčastěji formou výstav, kulturních akcí, výměn studentů i vědců, výukou jazyka a zahraničních vysílání). S nation brandingem ji spojuje cílová skupina a její zaměření na celou společnost, ne jenom na diplomaty. Ekonomická diplomacie jako „soubor opatření zaměřený na prosazování politik vlády v oblasti výroby, pohybu nebo výměny zboží, služeb, práce a investic směrem do a ze zahraničí a rovněž na vytváření pozitivního obrazu země ve světě“ 9 má hned několik společných bodů s NB (např. prezentace ČR jako vhodného obchodního partnera, důraz na pouţívání jednotné značky ČR). V Exportní strategii České republiky pro období 2006-2010 je dokonce budování značky ČR jako důvěryhodného hospodářského partnera zahrnuto mezi dílčí projekty.

9

Definice MZV ČR v dokumentu Ekonomická diplomacie a proexportní aktivity Ministerstva zahraničních věcí ČR, dostupné na: http://www.mzv.cz/public/f8/8c/9e/72946_14945_EkonomickaDimenzeZahranicniPolitiky.pdf (aktuální k 11. 2. 2011).

12

2. TEORIE EFEKTIVNÍ PREZENTACE STÁTU V ZAHRANIČÍ Tato kapitola nejprve sumarizuje pozitivní přínos nation brandingu, dále se zaměří na vysvětlení marketingových technik brand buildingu (budování značky) a jejich aplikaci na potřeby státu. K určení optimální nation brandingové strategie a následně i značky státu budou pouţita kritéria hodnocení značek zemí na základě tzv. Anholtova Nation Brands Indexu. Jak bylo zmíněno jiţ dříve, přínos značek obecně spočívá v usnadňování a zrychlení zákazníkova výběru. To samé platí i v případě značky státu (nation brand). Lidé si názor na značku státu vytváří během celého ţivota a informace, které názor člověka formují, pocházejí z různých zdrojů i osobních zkušeností. V souvislosti se značkou státu a jejím vlivem například na export hovoříme někdy o tzv. efektu země původu (country of origin effect), známého spíše jako „Made in“. Ten bývá z velké části zaloţen na stereotypech 10 . Některé firmy vyuţívají národnost jako nástroj brandingu, tedy ve svůj prospěch, ale není jich většina. Vzhledem k dnešnímu globálnímu trhu není pro spotřebitele/zákazníky moţné zjišťovat si podrobné informace o všech zemích, a právě to vytváří ţivnou půdu pro vznik jednoduchých klišé. Ať uţ jsou tyto představy pravdivé či nepravdivé, ovlivňují velkou měrou vnímání míst, jejich obyvatel i produktů. Právě metody brandingu a re-brandingu umoţňují změnit negativní obraz země a zvýšit zájem o její produkty atd. Silná značka státu můţe přinést i další výhody, např. zvýšit stabilitu měny, usnadnit vstup na světový trh, zapojení země do mezinárodních organizací, přilákat investory i turisty.

2.1. ANHOLT NATION BRANDS INDEX (NBI) Základem pro stanovení správné nation brandingové strategie je pochopit, jak se na stát dívají obyvatelé okolních států i zbytku světa. Jejich vnímání dané země můţe být ovlivněno následujícími faktory: osobní zkušeností, nabytými

10

Jako je například: švédský design, německá technologie, švýcarská přesnost, francouzská móda atd.

13

znalostmi, předchozím vlastnictvím výrobku z dané země, „vylíčením“ státu v médiích a v neposlední řadě stereotypy. Pro zjištění pozice státu v porovnání s ostatními, sestavil S. Anholt tzv. Nation Brands Index, který slouţí k hodnocení síly a kvality značky a její reputace. Od roku 2008 hodnotí Nation Brands Index padesát zemí. Průzkumu se účastní 20 000 dospělých lidí z 20 vybraných zemí11. Kaţdá země je hodnocena přibliţně 10 000 jedinci12. Značkou státu rozumí Anholt: „souhrn lidského vnímání země skrze následujících

šest

oblastí:

turismus

(Tourism),

export,

vláda/politika

(Governance), investice a imigrace (Investment and Immigration), kultura (Culture and Heritage) a lidé (People).“ (Anholt – GMI 2005: 1-2) Všech šest prvků pak společně propojil do formy šestiúhelníku, který označuje jako tzv. the Nation Brand Hexagon (viz. Obrázek č. 1). Celkově je nejpozitivněji hodnocena značka, která obdrţela nejvyšší hodnocení napříč všemi sloţkami šestiúhelníku.

Obrázek č. 1: Nation Brand Hexagon Zdroj: Anholt, - GMI. (2005): Nation Brands Index – Q4 Report

V kategorii „Turismus“ respondenti hodnotí míru přitaţlivosti země (její přírodní krásy, památky, městský ţivot atd.). V bodě „Export“ je zjišťována 11

Pro kaţdou kategorii hexagonu respondenti určují známku na stupnici 1 – 7 (7 nejlepší známka; 4 nevyjadřuje ani negativní ani pozitivní postoj). Nejpozitivnější hodnocení získá značka, s nejvyššími známkami napříč všemi sloţkami šestiúhelníku. (Dostupné z: http://www.gtai.com/uploads/media/Report_Highlights_Roper_Nation_Brands_Index.pdf, aktuální k 18. 2. 2011). 12 Podrobnější informace o Nation Brands Indexu a o jeho metodice jsou dostupné na: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html (aktuální k 21. 3. 2011).

14

především spokojenost s produkty a sluţbami produkovanými danou zemí (tzv. efekt země původu). Část „Vláda“ hodnotí vnitropolitickou situaci i pozici na mezinárodní scéně a dodrţování lidských práv. Ke kategorii „Investment and Immigration“ se vztahují otázky typu, zda je daná země pro člověka zajímavá jako místo pro ţivot, práci či studium. Respondenti také uvádí, jak vnímají ekonomickou a sociální situaci daného státu. Pod pojmem „Kultura“ je po dotazovaném poţadováno určit pro danou zemi typickou kulturní aktivitu, ale i zhodnocení současné kultury (film, literatura, sport, umění, hudba a dalších). Poslední kategorie „Lidé“ zkoumá národ z hlediska lidského kapitálu. V roce 2005, kdy Anholt vytvořil první Nation Brands Index, se na prvních třech místech umístily: Švédsko, Velká Británie a Itálie. V následujících letech se na nejvyšších pozicích umisťovali Německo, Francie, Velká Británie a Kanada. V roce 2009 se poprvé na první místo v ţebříčku značek států vyhouply USA. Pro rok 2010 se na vedoucí pozici udrţely, následovány Německem a Francií.13

2.2. VLIV ZNAČEK PRODUKTŮ A SLUŢEB NA ZNAČKU STÁTU V úvodu této kapitoly byl zmíněn vliv značek výrobků a sluţeb produkovaných danou zemí na její vlastní značku a s ním úzce spojený „efekt země původu“. Vztah mezi značkou výrobku/sluţby a značkou země funguje obousměrně. Atributy přiřazované určitému státu se prolínají do vnímání zde vyráběných produktů a naopak. S tzv. efektem země původu se setkáváme většinou v případě vyspělých zemí s dobrou pověstí v oboru. Některé značky jsou se zemí svého původu tak úzce svázány, ţe dokonce mohou být povaţovány za platformu pro veřejnou diplomacii i pro značku země. Vhodným příkladem můţe být IKEA a její přístup: „Navštívit Ikeu je jako navštívit Švédsko“14.

13

Údaje o pořadí států na prvních deseti místech jsou dostupné na: http://nationbranding.info/2010/10/13/nation-brands-index-2010/ (aktuální 18. 2. 2011). 14 Obchodní domy IKEA jsou v národních barvách (modrá, ţlutá), prodávají výrobky švédského designu, servírováno je „tradiční“ jídlo, k dostání jsou i knihy o Švédsku. (Wastberg 2009: 58)

15

2.3. MARKETINGOVÝ ZÁKLAD ÚSPĚŠNÉHO BRANDINGU A JEHO APLIKACE NA POTŘEBY STÁTU Předcházející část této kapitoly byla věnována „vnitřnímu rozměru“ značky, prvkům, které jsou určující pro vytváření obrazu země v zahraničí. V této části se zaměřím na čistě marketingové a brandingové prvky značky (jméno, logo, symbol, design atd.) klíčové v úvodní fázi brandingové strategie (uvedení produktu/sluţby na trh). Z hlediska nation brandingové strategie, kde nelze „uvést stát na trh“ jsou tyto prvky vyuţívány k jeho zviditelnění, popř. změně jiţ existujícího obrazu. „Proces budování značky nelze vyčarovat z ničeho: musí vycházet ze skutečnosti a přitom musí být cílevědomý, rozpoznatelný, promyšlený a přitažlivý. Nejúspěšnější národní značky nejsou vymyšlené, ale vycházejí ze skutečnosti a současného rozpoložení, které ve zkratce vyjadřují a následně propagují.“ (Olins 2009: 158) Jednotlivé prvky značky budou rozebrány nejprve z pohledu marketingu, tak jak jsou pouţívány v obchodní praxi. V druhé části budou tyto prvky upraveny do takové podoby, aby je bylo moţné pouţít pro propagaci státu. Prvky značky bývají někdy v marketingové praxi nazývány téţ identifikátory značky. „Jsou to ty znaky, které slouží k identifikaci a odlišení značky.[…]Podle modelu CBBE15 tedy mohou být prvky značky vybrány tak, aby podpořily povědomí o značce, aby zjednodušily tvoření silných, příznivých a jedinečných asociací se značkou či aby vyvolaly pozitivní názory na značku a pocity z ní.“ (Keller 2007: 204) Z obecného pohledu lze určit šest základních kritérií při výběru prvků značky: zapamatovatelnost, smysluplnost, oblibu, přenosnost, adaptabilitu a moţnost ochrany. První tři kritéria platí jak pro obchodní

značku,

tak pro značku státu. Nejdůleţitějším je kritérium

„zapamatovatelnosti“, neboli dosaţení úrovně podvědomí o značce u zákazníků. V tomto případě se jako nejvhodnější prvky jeví názvy, symboly a loga, které mohou usnadnit zapamatování a rozpoznání značky. Pod výrazem „smysluplnost“ 15

CBBE je zkratka anglického Customer-Based Brand Equity (Hodnota značky vyjádřená z pohledu zákazníka). Cílem modelu CBBE je pochopení potřeb a přání spotřebitele. „Základní premisou modelu CBBE je, že síla značky spočívá v tom, co spotřebitelé o značce vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli nebo viděli v rámci svých dlouhodobých zkušeností. […] CBBE je metodologicky definována jako rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing a způsob jeho prodeje, je-li značka identifikována, než pokud není.“ (Keller 2007: 90)

16

je myšleno zvolení takových prvků, které svým vnitřním významem podpoří vytvoření asociace se značkou. Třetí uváděné kritérium „obliba“ souvisí z velké části s designem a estetikou značky, kde je kladen důraz na zajímavost, přitaţlivost, popř. zábavnost. V souvislosti s nation brandingem by bylo moţné uvaţovat o kritériu „adaptability“ ve smyslu přizpůsobení se značky (zejm. vizuální podoby) novým trendům v průběhu času. Poslední uváděný faktor „moţnost ochrany“ je společný pro vše, co nějakou značku má. Týká se hlavně výběru takových prvků, které mohou být jednoduše právně chráněny (např. proti zneuţití konkurencí). Základním prvkem značky je bez pochyb „název“. Zatímco u výrobku nebo sluţby představuje volba názvu jeden ze základních stavebních kamenů pro budoucí úspěch značky, v nation brandingové praxi není zapotřebí název vymýšlet. Název státu je předem daný a úspěch brandingové strategie tak záleţí na schopnosti vyuţít dalších prvků značky.

2.3.1.

LOGO ZNAČKY

V procesu budování značky hrají důleţitou roli její vizuální prvky. S vizuálními prvky v rukou státu se setkáváme jiţ v dávné historii, kdy měl kaţdý významný rod, městský stát či jiné územně správní uspořádání svůj vlastní erb. V současnosti tak lze za logo povaţovat státní vlajky. Z obchodního hlediska je logo svým způsobem zkratkou značky. Je to „symbolické grafické vyjádření sestávající se ze stylizovaného slova, piktogramu nebo kombinace obou, které vyjadřuje celou identitu značky a odlišuje ji od konkurenčních značek a komoditních produktů.“ (Healey 2008: 248) Na základě všech dříve uváděných kritérií by logo značky mělo být „jednoduché, elegantní, ekonomické, přizpůsobivé, praktické a zapamatovatelné“. (Healey 2008: 90) Loga mohou mít různou formu, mohou být tvořena slovy nebo jen symbolem, popř. jejich kombinací. V první řadě je důleţité zvolit nosnou myšlenku, ze které bude národní značka vycházet a tu posléze vyjádřit pomocí loga. Důleţitou roli při tvorbě značky hrají barvy. Různé barvy a jejich kombinace působí na lidi

17

různým způsobem. Je třeba brát v úvahu jejich fyzikální, psychologické a kulturní aspekty. Z hlediska fyziky je důleţité, aby kombinace barev byla jasně čitelná, rozlišitelná a pouţitelná pro všechny reklamní materiály. Jednotlivé barvy se liší i působením na lidskou psychiku. Lidské vnímání barev a jejich interpretace je do velké míry ovlivněna kulturou. Je tedy nutné logo co nejvíce přizpůsobit globálním podmínkám, nebo ho pro některé země upravit. Stejné principy jako pro komerční logo platí i pro vizuální prezentaci státu. Za jeden z nejzdařilejších počinů v oblasti tvorby nation brandingového loga je povaţován případ Španělska, které zvolilo motiv slunce. Španělské logo je postaveno na kombinaci symbolu slunce a slova España (viz. Příloha č.1). Motiv slunce, jehoţ autorem je J. Miró, ale i barevné ladění (ţlutá, červená, černá) symbolizují optimismus. Logo je prezentováno na všech kulturních a sportovních akcích, kterých se Španělsko účastní i na všech mezinárodních propagačních materiálech. Splňuje poţadavky jak snadné zapamatovatelnosti, tak vzniku pozitivní asociace mezi logem a zemí (Španělsko – slunce). Propagační program v čele s Miróovým sluncem byl součástí aktivit, které měly ukázat modernizaci Španělska po konci Francova reţimu.

2.3.2. SLOGAN

Slogan někdy bývá označován jako heslo či motto. Je tvořen „několika slovy, obvykle ve spojení s logem, která vyjadřují podstatu značky snadno zapamatovatelným způsobem.“ (Healey 2007: 248). Nejčastěji je najdeme v reklamách, ale svoje místo mají i v jiných marketingových aktivitách. K. L. Keller je označuje za „výkonné těsnopisné prostředky budování hodnoty značky“ (Keller 2007: 232) Jejich úkolem je pomoci zákazníkovi pochopit značku. Se slogany se setkáváme i u států, kde mezi ty nejzdařilejší patří: španělské „Everything Under the Sun“, hong kongské „Asia’s World City“ nebo například indické „Eternally Yours“16.

16

Dostupné z: Branding Strategy Insider – The Branding of Nations. Dostupné z: http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/06/the-branding-of.html (aktuální k 17. 2. 2010).

18

2.3.3. METODY PODPORY (NATION) BRANDINGU

Nejzákladnější moţnost podpory brandingu nabízí reklama. Ta je uplatnitelná jak v komerční sféře, tak v případě propagace státu. „Reklamu lze definovat jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, či služeb identifikovaným sponzorem.“ (Keller 2007: 313) Rozlišujeme u ní hned několik forem: reklamu v tisku, v televizním či rozhlasovém vysílání, venkovní reklamu, na webu, atd. Pro potřeby národní propagace se jako nejvhodnější varianta nabízí inzerce v tisku, kdy lze vybrat titul dle cílové skupiny, kterou chceme reklamní kampaní zaujmout. Umoţňuje zaměřit se i na velice úzce specializovanou skupinu čtenářů, coţ můţe být zajímavé například v ekonomické sféře (export/import) nebo turismu. Důleţitý je i titul, ve kterém je reklama inzerována. Jeho pověst tak ovlivňuje jméno značky. Rozhlasová a televizní reklama umoţňuje oslovit široké publikum, umoţňuje ukázat příběh, se kterým se můţe publikum ztotoţnit. Stále se zvyšující mnoţství televizních i rozhlasových stanic, navíc úzce profilovaných, umoţňuje stejně jako u tisku zaměřit se i na specifické publikum. Podobné vyuţití má i reklama na webu (reklamní bannery, PPC atd.). Jejím největším plusem však je „proklikatelnost“, v našem případě přímo na propagační webové stránky země (moţnost interaktivní komunikace) a nízké náklady v porovnání s ostatními formami reklamy. Poslední uváděnou formou zůstává venkovní reklama neboli billboardy. I přestoţe se jedná o pasivní médium, působí na kolemjdoucí a umoţňující jim zhodnotit, zda se daná značka hodí či nehodí k jejich ţivotnímu stylu. Ke zvýšení povědomí o společnosti, ale i o zemi, lze pouţít tzv. marketingu událostí (event marketing). Jedná se o „veřejné sponzorování událostí či aktivit týkajících se sportu, umění či společenských událostí“ (Keller 2007: 340). Takto formulovaná definice bezesporu platí pro komerční subjekty. Pro stát by bylo korektnější vyjádření „organizování“ (i přes fakt, ţe do organizace tohoto typu společenských událostí bude nutné investovat nemalé mnoţství peněz) výstav, veletrhů, týdnů národní propagace, festivalů, světových výstav atd.

19

2.3.4. INTERNÍ BRANDING

Ve firemních podmínkách můţeme interní branding definovat jako „proces přesvědčování všech zaměstnanců organizace a dalších relevantních skupin, aby přijali podstatu značky a ztotožnili se s její identitou a procesy, které budou rozhodující pro formování zkušenosti zákazníků a vytváření jejich postojů ke značce“ (Healey 2008: 248). Nejčastěji o interním brandingu hovoříme v souvislosti se sférou sluţeb. Lidé představují klíčový prvek pro navázání vztahu se značkou a vytvoření pozitivní zkušenosti s touto značkou. V očích zákazníka představuje zaměstnanec celou firmu. Jak bylo uvedeno jiţ dříve, nation branding nepůsobí pouze na „zbytek světa“, ale rovněţ na obyvatele země tak, aby se se značkou dokázali ztotoţnit. Ve své podstatě se tak stávají reprezentanty značky podobným způsobem jako tomu je u zaměstnanců komerční společnosti. V Anholtově pojetí značky státu tedy představují jeden z vrcholů šestiúhelníku. Z hlediska národního pojetí brandingu nemůţeme za „vyslance značky“ povaţovat pouze osoby pracující ve sluţbách, ale v přeneseném smyslu kaţdého obyvatele daného státu, který přijde do kontaktu s cizincem. Z tohoto hlediska se interní branding na nejšířeji pojaté národní úrovni stává prakticky téměř nekoordinovatelným.

3. ANANALÝZA

PREZENTACE

ČESKÉ

REPUBLIKY

V ZAHRANIČÍ Česká republika se řadí mezi středně velké státy, tedy do skupiny zemí, která v mezinárodním prostředí převaţuje. Přístup k nation brandingu se u malých a středních států oproti těm větším výrazně liší. Nacházejí se ve sloţitější výchozí pozici. Na rozdíl od velkých států o nich neexistuje v zahraničí téměř ţádné povědomí. Nejdříve se tedy musí vůbec „ukázat světu“ a teprve potom si mohou získat svou pozici v porovnání s ostatními státy a zdůraznit svou výjimečnost. Od velkých států je odlišuje i výše finančních prostředků, které je země ochotna vynaloţit na svou propagaci. Omezené finanční prostředky neumoţňují vytvoření 20

globální brandingové strategie, a tyto státy se tak musí soustředit na menší mnoţství témat a zaměřit se jen na určitou skupinu států. Značka Česká republika bude analyzována na základě několika dokumentů. V první řadě se jedná o dokument Východiska pro zpracování koncepce jednotné prezentace České republiky v zahraničí, který stanovuje její hlavní nedostatky. Ty jsou dále zohledněny v samotné Koncepci jednotné prezentace České republiky, která bude pro potřeby této práce povaţována za klíčový dokument, jenţ je určující pro nation brandingovou strategii ČR. Je nutné podotknout, ţe v obou případech se jedná o materiály, které jiţ nemusí být plně aktuální17, proto budou v následující podkapitole pro srovnání uvedeny výsledky Anholtova Nation brands Indexu z roku 2009. Na základě jejich analýzy budou stanoveny aktuální nedostatky značky České republiky.

3.1. KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY V roce 2004 byla vládou přijata východiska pro budoucí koncepci jednotné prezentace. Byly stanoveny čtyři základní body, jejichţ úprava byla pro zlepšení vnímání ČR v zahraničí nezbytná: 

„najít identitu ČR, s níž se ztotožní nejen realizátoři prezentace, ale i veřejnost, a napravit současný obraz ČR v zahraničí tak, aby odpovídal realitě;



definovat dlouhodobé i krátkodobé, taktické cíle prezentace;



nastavit systém národní správy tak, aby byly prezentační aktivity koordinovány […];



zapojit klíčové české nevládní subjekty, včetně nejvýznamnějších českých firem.“ (Peterková 2008: 76)18

17

Východiska pro zpracování koncepce jednotné prezentace České republiky v zahraničí byla přijata usnesením vlády v roce 2004. Samotná Koncepce vznikla v roce 2005. 18 Údaje týkající se materiálu Východiska pro zpracování koncepce jednotné prezentace České republiky v zahraničí jsou převzata od J. Peterkové, jelikoţ samotný dokument není od aktualizace

21

Z hlediska významu tohoto dokumentu pro nation brandingovou strategii ČR se zde poprvé, jak uvádí J. Peterková (Peterková 2008: 77), objevuje přirovnání státu k výrobku. Vzhled výrobku je v něm přirovnáván k obrazu země. Na základě výzkumů probíhajících ve vybraných zemích Evropy i mezi českými velvyslanci v zahraničí, byla vytvořena SWOT analýza pro prezentaci ČR. Mezi její slabé stránky bylo včetně výše jmenovaných zahrnuto i „ignorování marketingových metod ve státní správě“ (Peterková 2008: 79). V části „hrozby“ se objevila například stagnace obrazu ČR jako postkomunistické země s levnou pracovní silou či zvyšující se prezentační aktivity konkurenčních zemí ve střední Evropě na úkor ČR. (Peterková 2008: 79) S ohledem na všechny dříve zmiňované body byla v roce 2005 vytvořena Koncepce jednotné prezentace České republiky. V úvodní časti je uvedena vize pro prezentaci ČR v následujícím znění: „Všechny orgány a složky státní správy prezentují v rámci svých aktivit Českou republiku jako moderní, vyspělou demokratickou zemi s velmi bohatou a svébytnou kulturou, vlastní zajímavou historií a vlastní identitou, lidským kapitálem, založeným na vědomostním a inovativním

potenciálu,

která

je

důvěryhodným

partnerem

v obchodních vztazích, vhodnou lokalitou pro kvalitní zhodnocení investic,

respektovaným

členem

mezinárodních

organizací

a

bezpečnostních a diplomatických struktur, důstojným partnerem ve světovém společenství, která je hodna pozornosti a zájmu lidí v jiných zemích.“ (MZV ČR 2005:1) Cíle stanovené Koncepcí odpovídají uváděné vizi. Pro posílení obrazu České republiky můţeme za stěţejní cíl povaţovat: „oproštění se od stávajícího obrazu postkomunistické země s levnou pracovní sílou, země zaostalé a nevyspělé, neboť tento obraz již

webové prezentace MZV přístupný na internetu a autorce práce nebyl zpřístupněn ani na ţádost u MZV.

22

neodpovídá realitě a vývoji, kterým Česká republika prošla od roku 1989 do současnosti“. (MZV ČR 2005: 1) S neaktuálnosti představ zahraničního publika o ČR souvisí i další problém identifikovaný v Koncepci: „Ve většině, zejména vzdálenějších zemí, stále přetrvává název Československo […]. I proto je nutno začít preferovat prezentaci České republiky jako již samostatného státu, nikoli v rámci jiných uskupení. Současně je nutno brát v potaz, že jak z ekonomického, tak i z turistického hlediska jsou Slovensko, Polsko, Maďarsko i Rakousko našimi velkými a tvrdými konkurenty.“ (MZV ČR 2005: 5) Tento bod naráţí na další slabinu značky ČR. Tedy na její nedostatečné vymezení se v rámci regionu, kdy bývá hlavně západními státy často zaměňována se sousedními zeměmi (např. s Polskem). Koncepce z roku 2005 stanovila hlavní směry prezentace, cílové skupiny, na které se bude zaměřovat i k tomu určené nástroje. Výše zmiňované zařazení ČR mezi středně velké země vyţaduje z hlediska jejích finančních moţností teritoriální zaměření prezentace. Při výběru teritoria má být brán ohled na priority zahraniční politiky, investiční, obchodní i turistické cíle (v případě ČR se jedná hlavně o členské státy EU, oblast Severní Ameriky, Rusko, Čínu a Japonsko). Teritoriálně zaměřená prezentace se ještě dále orientuje především na cílové skupiny, za které byly označeny: 

„zahraniční investoři, obchodní partneři a spotřebitelé



turisté



vlivné osobnosti a instituce



novináři“. (MZV 2005: 6)

23

Propagační aktivity se týkají následujících čtyř oblastí: 

„ekonomiky



turismu a přírodního bohatství



kultury, vědy



sportu“. (MZV ČR 2005: 6)

Komunikační nástroje stanovené pro prezentaci ČR zahraničnímu publiku byly zvoleny následovně: 

„audiovizuální prezentace – inzerce/kampaně ve vybraných zahraničních médiích;



PR články a inzerce v tištěných médiích, press trips;



propagační materiály a tiskoviny s obecnou (komplexní) prezentací ČR […];



cílené marketingové akce – veletrhy, výstavy, kulturní akce, konference, komplexní akce typu České dny či Český týden apod.;



oficiální účast ČR na významných mezinárodních akcích (např. EXPO);



internet (např. komplexní rekonstrukce serveru www.czech.cz jako vstupní brány prezentace ČR na internetu);



organizace významných mezinárodních akcí v ČR“. (MZV ČR 2005: 7)

V zahraničí působí Česká republika prostřednictvím diplomatických misí MZV ČR, sítě Českých center a příspěvkových organizací CzechTrade, CzechInvest a CzechTourism.19

19

Česká centra, jako příspěvkové organizace MZV ČR, mají za úkol vytvářet pozitivní obraz České republiky v zahraničí. Prezentují Českou republiku v oblasti kultury, ekonomiky, vzdělání a cestovního ruchu. Provozují knihovny s Českou literaturou a organizují kurzy Českého jazyka. V současnosti jsou zastoupena 22 pobočkami v 20 zemích světa. CzechTrade a CzechInvest jsou příspěvkovými organizacemi Ministerstva průmyslu a obchodu. Hlavním cílem organizace CzechTrade je usnadnit českým firmám vstup na mezinárodní trhy, zatímco CzechInvest se zaměřuje na podporu malých a středně velkých podnikatelů.

24

3.1.1. VIZUÁLNÍ PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY

Jak jiţ bylo uvedeno dříve, Česká republika v době tvorby Koncepce postrádala jednotnou formu prezentace, která by byla závazná pro celou státní správu. Stejně tak tomu bylo i v případě marketingové značky ČR, která by sjednocovala všechny vizuální výstupy státu20. Jak bylo uvedeno v úvodu práce, kaţdý stát svoji značku přirozeně má, pro Českou republiku tak bylo nutné vytvořit jednotlivé identifikátory značky. Na základě doporučení Koncepce jednotné prezentace ČR byla v roce 2005 vypsána veřejná soutěţ na vytvoření loga České republiky, které by zastřešovalo prezentace ČR v oblasti obchodu, turistiky a kultury. Jeho cílem byla stanovena podpora vnímání ČR v duchu výše uváděné Vize. Dokumentace Ministerstva zahraničních věcí na vytvoření loga stanovila za jeho cílovou skupinu především Evropany, kterým logo mělo prezentovat ČR jako „chytrou volbu“. Nově vzniklé logo mělo vyjadřovat následující atributy a hodnoty: modernost, chytrost, vyrovnanost, invenci, kulturnost, vstřícnost. Jednou z jeho povinných součástí bylo pouţití slovního označení Czech Republic v rámci loga. (MZV ČR 2005a: 7) Vítězný návrh vzešlý z veřejné soutěţe, označovaný jako „mluvící bubliny“ (viz. Obrázek č. 2), je pro prezentaci ČR pouţíván dodnes. Jiţ od svého

Obrázek č. 2: Vítězný návrh soutěţe na logo ČR Zdroj: MZV ČR CzechTourism je příspěvkovou organizací MMR, která zajišťuje koordinaci státní propagace cestovního ruchu. Její zastoupení v zahraničí mají za úkol informovat o nabídce cestovního ruchu v ČR. 20 Česká republika v době vzniku Koncepce pouţívala ve svých propagačních materiálech dvě loga, která vyuţívala státní barvy a svým uspořádáním se podobala státní vlajce. V Zadávající dokumentaci k veřejné soutěţi na vytvoření loga České republiky (2005: 5-6) stojí: „Loga působí pasivně a jako ustupující, především kvůli své „měkkosti“ a barevnosti, vlajka je nejkonzervativnější možný základ pro logo, jelikož nenese a nevytváří prostor pro nosnou komunikační ideu […]loga nevyjadřují přirozený charakter a osobnost České republiky“. Kritizováno bylo i pouţití červeno-modro-bílé kombinace, které představuje jednu z nejčastějších kombinací a neumoţňuje tak snadné odlišení od ostatních. Zadávací dokumentace dále uvádí příklady log jiných zemí a stanovuje cíl vytvořit takové logo, které by v „mezinárodní soutěţi“ obstálo a pozitivně se odlišovalo.

25

schválení na začátku roku 2005 se setkávalo s kritickými ohlasy. Jak uvádí materiál Explikace loga21, zvolený tvar bubliny má vyjadřovat „vyprávění“, neboli snahu o komunikaci s publikem. Různé tvary a barvy pak znázorňují rozmanitost. K nejčastějším argumentům kritiků loga patří příliš vysoká míra abstrakce. I přestoţe

jsou

bubliny

zajímavým

a

aktuálním

grafickým

vyjádřením

symbolizujícím komunikaci, mohou být pro své publikum těţko uchopitelné. V porovnání s velkou většinou log uváděných v Zadávací dokumentaci (viz. Příloha č. 2), je jejich sdělení jen obtíţně rozluštitelné a logo bez slovního popisu je

téměř

neidentifikovatelné.

Nenaplňuje

tak

příliš

poţadavek

snadné

zapamatovatelnosti. Další přínos loga pro prezentaci státu spočívá ve vytvoření pozitivní asociace (např. v teoretické části zmiňované Španělsko – slunce), coţ neutrální „mluvící bubliny“ neumoţňují. S různými variantami loga pracují oficiální webové stránky ČR www.czech.cz. Prezentační předměty odpovídají také zvolenému jednotnému vizuálnímu stylu České republiky. České logo je v porovnání se zahraničními málo vidět, např. na sportovních akcích. V oblasti propagace České republiky pomocí reklamy (televizní i tištěné) se setkáváme s vlastními logy organizací CzechTourism, CzechInvest a CzechTrade neţ s bublinami. Oproti jiným zemím tak ČR stále nemá jedno logo, které by ji zastupovalo na mezinárodní scéně a které by si s ní zahraniční publikum asociovalo.22 Na rozdíl od svých zahraničních kolegů není české logo doprovázeno ţádným sloganem, který by mohl dodat logu jasnější výpovědní hodnotu nebo ho dále rozvinout.

21

Dokument Explikace loga je dostupný na webových stránkách MZV: http://www.mzv.cz/public/42/b8/6a/23774_14945_explikace_loga.pdf (aktuální k 18.3.2010). 22 Při zadání „visit Czech republic“ do internetového vyhledávače se zobrazí jak odkaz na www.czechtourism.com, tak www.czech.cz. Na kaţdé webové stránce se Česká republika prezentuje jiným logem. V porovnání s úspěšnými zahraničními logy (Holandska, Španělska, Turecka atd.), která se objevují i na stránkách zaměřených na turismus, ČR komplikuje zahraničnímu publiku vytvoření asociace „logo-země“.

26

3.2. POSTAVENÍ ČR V RÁMCI NATION BRANDS INDEXU Česká republika je v rámci Nation Brands Indexu 23 hodnocena od roku 2005. Ve výsledném pořadí států za čtvrté čtvrtletí 2005 obsadila 29. místo z celkem 35 zúčastněných zemí. (Anholt – GMI 2005: 7) Současný Nation Brands Index hodnotí 50 zemí. Cílem této kapitoly je podrobně analyzovat poslední dostupná data pro Českou republiku. Nejaktuálnější podrobné výsledky pro jednotlivé země jsou dostupné za rok 2009, pro rok 2010 byly zatím uveřejněny výsledky pouze pro první desítku nejlépe hodnocených značek států.24 Průzkum z roku 2009 byl proveden pro 50 zemí 25 , jeţ byly hodnoceny skupinou 20 států26. Česká republika byla mezi hodnocenými, avšak její obyvatelé nepatřili ke dvacítce hodnotitelů. V celkovém hodnocení Nation Brands Indexu obsadila ČR 30. pozici (viz. Tabulka č. 1). V porovnání se zeměmi ve stejném regionu stojí Česká republika na čtvrté pozici za: Ruskem (21.), Polskem (27.), a pouze o pozice lépe hodnoceným Maďarskem. Skupinu uzavírají Pobaltské státy, Estonsko (42.) a Litva (43.). Od sousedního Polska odděluje ČR pouhých 0,27 bodu.

23

Od roku 2008, kdy začal S. Anholt spolupracovat se společností GfK Roper Public Affairs & Media, zní přesné označení indexu: The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM. 24 Po kontaktování společnosti GfK Custom Research - North America, spolupracující se S. Anholtem na tvorbě Nation Brands Indexu, byla autorce práce sdělena informace o poplatku za zpřístupnění kompletní zprávy pro Českou republiku (2010) ve výši 47 000 amerických dolarů. Z tohoto důvodu pracuje autorka s údaji za rok 2009, které jsou uvedené ve zprávách vydávaných S. Anholtem pro země, které si svou analýzu značky objednaly (např. Nizozemí, Švýcarsko a Švédsko) a následně výsledky analýzy (vč. údajů pro ostatní státy) zpřístupnily na internetu. 25 Anholtova zpráva rozděluje 50 hodnocených států do skupin dle regionu. Západní Evropa (14) byla zastoupena: Velkou Británií, Německem, Francií, Itálií, Španělskem, Irskem, Skotskem, Švédskem, Dánskem, Nizozemím, Belgií, Švýcarskem, Finskem a Rakouskem. Severní Ameriku zastupovaly oba její státy: Spojené státy americké a Kanada. Ze střední a východní Evropy se jednalo o 8 zemí: Rusko, Polsko, Českou republiku, Estonsko, Litvu, Maďarsko, Turecko a Rumunsko. Dalším regionem byla stanovena Asie a Tichomoří (11): Japonsko, Jiţní Korea, Čína, Indie, Thajsko, Indonésie, Malajsie, Singapur, Taiwan, Austrálie a Nový Zéland. Osm států zastupovalo Latinskou Ameriku: Argentina, Brazílie, Mexiko, Chile, Ekvádor, Peru, Kolumbie a Kuba. Poslední skupinu tvořilo sedm států Středního východu a Afriky: Spojené Arabské Emiráty, Irán, Egypt, Saudská Arábie, Jihoafrická republika, Angola a Keňa. (Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 7). 26 Výzkum byl proveden ve: Spojených státech amerických, Kanadě, Velké Británii, Německu, Francii, Itálii, Švédsku, Rusku, Polsku, Turecku, Japonsku, Číně, Indii, Jiţní Koreji, Austrálii, Argentině, Brazílii, Mexiku, Egyptě a v Jihoafrické republice. (Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 6).

27

V následující podkapitole bude analyzováno postavení České republiky v rámci jednotlivých vrcholů šestiúhelníku značky státu. Tento postup umoţní například identifikovat oblasti, ve kterých je na ČR nahlíţeno jako na slabší v porovnání se zbývajícími zeměmi Evropy. Tabulka č. 1: Celkové hodnocení vybraných zemí NBI 2009 NATION BRANDS INDEX 2009 Pořadí Stát Získané Pořadí Stát body (max. 100) 1. USA 67,98 26. Indie 2. Francie 67,35 27. Polsko 3. Německo 67,24 28. Mexiko 4. Velká Británie 66,70 29. Maďarsko 5. Japonsko 66,13 30. Česká republika 6. Itálie 66,70 31. Jiţní Korea 7. Kanada 65,98 32. Turecko 8. Švýcarsko 64,78 33. Thajsko 9. Austrálie 64,18 34. Taiwan 10. Španělsko 63,57 35. Jihoafrická rep. 10. Švédsko 63,57 36. Malajsie 12. Nizozemí 61,75 37. Rumunsko 13. Rakousko 60,58 38. Chile 14. Skotsko 59,95 39. Peru 15. Nový Zéland 59,90 40. Spoj. a. emiráty 16. Dánsko 59,57 41. Indonésie 17. Finsko 59,23 42. Estonsko 18. Belgie 58,70 43. Litva 19. Irsko 58,43 44. Kuba 20. Brazílie 57,33 45. Saudská Arábie 21. Rusko 56,52 46. Ekvádor 22. Čína 54,29 47. Kolumbie 23. Argentina 53,96 48. Keňa 24. Singapur 53,68 49. Angola 25. Egypt 53,64 50. Irán

Získané body (max. 100) 53,54 53,27 53,21 53,19 53,00 52,19 52,03 51,36 51,31 50,95 50,74 49,98 49,79 49,63 49,51 48,94 48.33 48,26 47,83 47,53 47,28 45,79 45,79 42,54 39,43

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 13).

3.2.1. ANALÝZA

ČESKÉ

REPUBLIKY

NA

ZÁKLADĚ

VRCHOLŮ

ŠESTIÚHELNÍKU ZNAČKY STÁTU Pro kaţdý z rozměrů šestiúhelníku existují okruhy otázek, které jsou pokládány lidem z 20 panelových zemí. Na základě získaných údajů je sestaveno 28

pořadí zemí pro kaţdou z kategorií hexagonu. Dostupné jsou i údaje o hodnocení kaţdé panelové země pro jednotlivé kategorie27, které umoţňují zjistit, ve které zemi je obraz ČR nejlepší a ve které naopak nejslabší. V kategorii „Export“, zaměřující se na přínos země v oblasti inovace ve vědě a technice, na tzv. efekt země původu a jeho vliv na pravděpodobnost koupě produktu, se ČR umístila na 28. místě (viz. Příloha č. 3). V rámci svého regionu obsadila třetí pozici za třináctým Ruskem a o jednu pozici lepším Polskem. Z tabulky je patrné jednoznačné lepší vnímání exportu Ruska, Polska, ČR a Maďarska v porovnání se zbylými zeměmi regionu: Rumunskem, Estonskem a Litvou. Při pohledu na hodnocení jednotlivých panelových států, obdrţela ČR nejlepší hodnocení od respondentů z Polska a Ruska, které ji přiřadili na shodně 20. pozici. Naopak nehoršího hodnocení se jí dostalo od indických respondentů. Skupina západních zemí (vč. USA a Kanady) hodnotí ČR průměrně na 28. pozici. Tabulka č. 2: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Export) Stát Polsko Rusko Švédsko Turecko Německo Itálie Japonsko Mexiko Brazílie Kanada

Export – ČR (NBI 2009) Umístění ČR Stát (z celkem 50 států) 20 Velká Británie 20 Francie 25 USA 25 Egypt 27 Austrálie 27 Argentina 27 Čína 28 Jiţní Korea 29 Jihoafrická rep. 29 Indie

Umístění ČR (z celkem 50 států) 29 30 30 31 32 33 33 34 36 39

Zdroj: autorka (na základě údajů dostupných z http://www.simonanholt.com/Research/researchintroduction.aspx).

Druhý vrchol hexagonu, „Vláda“, zahrnuje podotázky týkající se jak odpovědnosti vlády k občanům, míry dodrţování lidských práv, účasti země na sniţování světové chudoby, ochraně ţivotního prostředí a světového míru. V celkovém hodnocení této kategorie se Česká republika vyhoupla na 22 (viz. 27

Hodnocení jednotlivých panelových zemí je dostupné interaktivní formou na webových stránkách S. Anholta: http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx.

29

Příloha č. 4), která představuje její nejlepší hodnocení napříč všemi vrcholy šestiúhelníku. Umístila se tak těsně za 20. Maďarskem a 21. Polskem. Z jednotlivých zemí hodnotí českou vládu nejlépe Turecko (na 17. pozici). Tradičně příznivé je i hodnocení sousedních států nebo států v rámci našeho regionu (Polsko, Rusko, Německo). Západní státy jí přisuzují průměrnou 21. pozici. Tabulka č. 3: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Vláda) Stát Turecko Polsko Rusko Německo Švédsko Itálie USA Francie Velká Británie Austrálie

Vláda – ČR (NBI 2009) Umístění ČR Stát (z celkem 50 států) 17 Argentina 18 Kanada 19 Brazílie 20 Japonsko 20 Mexiko 21 Čína 21 Egypt 22 Jihoafrická rep. 22 Jiţní Korea 23 Indie

Umístění ČR (z celkem 50 států) 24 24 25 25 25 27 30 34 37 38

Zdroj: autorka (na základě údajů dostupných z http://www.simonanholt.com/Research/researchintroduction.aspx).

Z hlediska „Kultury“ se Česká republika umístila na 29. místě (viz. Příloha č. 5). Při hodnocení bohatosti kultury, úspěšnosti na sportovní scéně a atraktivity zdejší hudby, filmu a literatury pro zahraniční respondenty, předstihlo ČR v rámci stanoveného regionu pouze Turecko. To je ovšem svou kulturní realitou od zbytku regionu velice odlišné, proto jeho umístnění nelze přímo srovnávat se zbylými zeměmi. Česká kultura je z panelových zemí nejatraktivnější pro Turecko, které ji přiřadilo 17. pozici v rámci zkoumaných 50 zemí. Aţ na Francii je ČR hodnocena západními zeměmi lépe, neţ je její průměrné umístění. Tabulka č. 4: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Kultura) Stát Turecko Polsko

Kultura – ČR (NBI 2009) Umístění ČR Stát (z celkem 50 států) 15 Mexiko 16 Francie 30

Umístění ČR (z celkem 50 států) 28 30

Rusko Švédsko Německo Velká Británie Brazílie Itálie USA Kanada

16 23 24 25 26 27 27 28

Japonsko Egypt Argentina Austrálie Indie Jiţní Korea Čína Jihoafrická rep.

30 31 32 32 36 36 38 38

Zdroj: autorka (na základě údajů dostupných z http://www.simonanholt.com/Research/researchintroduction.aspx).

Index „Lidé“, který rozsahem zachycuje přátelskost lidí v dané zemi k cizincům, ale i jejich odbornou způsobilost hodnotí ČR jako 30 (viz. Příloha č. 6). Z regionu ji předběhli Poláci, Maďaři i Rusové. V této kategorii panují velké rozdíly v hodnocení jednotlivými zeměmi. Zatímco Poláci zvolili Čechy na 14. místo, Jiţní Korea a Jihoafrická republiky vidí Čechy aţ na 41 místě. Obecně se ČR dostává horšího hodnocení od vzdálenějších zemí, coţ se odráţí i v hodnocení „Lidé“. Západní státy hodnotí v průměru Čechy pozitivněji, jako 25. Tabulka č. 5: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Lidé) Stát Polsko Rusko Švédsko Německo USA Turecko Itálie Velká Británie Francie Mexiko

Lidé – ČR (NBI 2009) Umístění ČR Stát (z celkem 50 států) 14 Austrálie 18 Japonsko 21 Argentina 22 Brazílie 22 Čína 23 Kanada 25 Egypt 25 Indie 28 Jihoafrická rep. 28 Jiţní Korea

Umístění ČR (z celkem 50 států) 29 30 32 32 33 36 37 38 41 41

Zdroj: autorka (na základě údajů dostupných z http://www.simonanholt.com/Research/researchintroduction.aspx).

Nejslabším bodem šestiúhelníku ČR je „Turismus“ (viz. Příloha č. 7), kde se jí daří ještě o čtyři pozice hůře neţ v případě kategorie „Lidé“. Země jsou v tomto bodě hodnoceny jako atraktivní destinace (bez ohledu na finanční

31

stránku) z hlediska přírodních krás, historie, památek, ale i společenského ţivota. ČR jako turistická destinace propadla i v hodnocení jednotlivých států, kde je aţ na výjimku Ruska (16) hodnocena naprostou většinou zemí aţ za 30. pozicí. V porovnání s ostatními zeměmi regionu mají výrazně lepší postavení jen Rusko a Turecko, které je známou turistickou destinací. Tabulka č. 6: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Turismus) Stát Rusko Turecko Polsko Švédsko USA Japonsko Itálie Německo Velká Británie Mexiko

Turismus – ČR (NBI 2009) Umístění ČR Stát (z celkem 50 států) 16 Brazílie 24 Austrálie 25 Kanada 28 Francie 28 Argentina 30 Egypt 31 Čína 32 Jihoafrická rep. 32 Indie 33 Jiţní Korea

Umístění ČR (z celkem 50 států) 34 35 35 36 37 37 39 40 41 41

Zdroj: autorka (na základě údajů dostupných z http://www.simonanholt.com/Research/researchintroduction.aspx).

Posledním hodnoceným vrcholem šestiúhelníku je „Imigrace/Investice“ (viz. Příloha č. 8). Dílčí otázky tohoto bodu se týkají přitaţlivosti země pro talenty i zahraniční investory, studenty. Do hodnocení je zahrnuta i od země očekávaná ţivotní úroveň. V této kategorii, kde se ČR umístila na 25. místě, jsou patrné největší rozdíly mezi zeměmi střední a východní Evropy. Zatímco Polsko, Maďarsko, Rusko a ČR uzavírají první polovinu hodnocení, druhá skupina zemí (Turecko, Rumunsko, Estonko, Litva) figurují od 32. aţ k 41. místu. Zde je ČR opět lépe hodnocena geograficky bliţšími zeměmi. Tabulka č. 7: Hodnocení (Imigrace/Investice) Stát Rusko Německo

České

republiky

20

panelovými

státy

Imigrace/Investice – ČR (NBI 2009) Umístění ČR Stát Umístění ČR (z celkem 50 států) (z celkem 50 států) 19 Austrálie 25 21 Kanada 25 32

Polsko Švédsko Turecko Itálie Francie Velká Británie USA Japonsko

21 21 21 22 23 23 23 24

Mexiko Brazílie Argentina Čína Egypt Jiţní Korea Indie Jihoafrická rep.

25 26 29 33 36 37 38 40

3.2.2. NATION BRAND HEXAGON ČESKÉ REPUBLIKY

Na základě údajů uvedených v předchozí podkapitole, shrnutých v uváděné tabulce je moţné sestavit podobu značky České republiky ve formě šestiúhelníku. Tabulka č. 8: Hodnocení České republiky v rámci NBI 2009 Česká republika v NBI 2009 Turismus Export Vláda Kultura Lidé Imigrace Celkové pořadí (z 50 zemí)

34 28 22 29 30 25 30

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 1 – 42).

Uváděný šestiúhelník (viz. Obrázek č. 3) je sestaven na základě předpokladu autorky práce, ţe hodnoty nanášené do grafického vyjádření značky ve formě hexagonu odpovídají pouze relativnímu pořadí země pro danou kategorii z celkem 50 států (nikoli počtu dosaţených bodů, atd.)28. Jak vyplývá z teoretické části této práce, nejpozitivněji je hodnocena značka, která obdrţela nejvyšší hodnocení napříč všemi sloţkami šestiúhelníku. V případě České republiky působí výsledný šestiúhelník nevyváţeně. Zřetelné rezervy značky jsou zejména v oblastech „Lidé“ a „Turismus“. 28

Předpoklad byl ověřen na modelech hexagonu, které byly uvedeny ve zprávách Holandska, Švédska a Švýcarska z roku 2009 a na dalších dříve publikovaných šestiúhelnících značky státu.

33

Obrázek č. 3: Nation Brand Hexagon 2009 - Česká republika Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 1 – 42).

3.3. MOŢNOSTI

ZLEPŠENÍ

VNÍMÁNÍ

ZNAČKY

„ČESKÁ

REPUBLIKA Koncepce jednotné prezentace ČR si stanovila za cíl prezentovat Českou republiku jako moderní, vyspělou demokratickou zemi, s bohatou kulturou, lidským kapitálem zaloţeným vědomostním potenciálu, jako vhodnou lokalitu pro zhodnocení investic… Šestiúhelník značky „Česká republika“, který vznikl o čtyři roky později, do značné míry napovídá, jak se daří ČR naplňovat jednotlivé části vize. Při vyhodnocování údajů Nation Brands Indexu je důleţité zdůraznit, ţe se ve všech kategoriích jedná o relativní pořadí země v rámci 50 zkoumaných zemí. Česká republika je tak jako malá země v nevýhodě, protoţe o ní neexistuje ani zdaleka takové povědomí jako např. o zemích, které obsadily první desítku (např. USA, Německo, Velká Británie, Francie atd.). Koncepce označila za slabiny značky ČR její časté zaměňování s jiţ neexistujícím Československem a nedostatečné vymezení České republiky

34

v rámci regionu. Pokud se ovšem blíţeji podíváme na výsledky, které nabízí celkový Nation Brands Index 2009, státy střední a východní Evropy se umístily shodně v druhé části tabulky. Navíc Polsko, Maďarsko a Česká republika v těsném sledu za sebou. Při vytvoření šestiúhelníku pro kaţdý z nich (viz. Příloha č. 9) jsou výsledné obrazce také velmi podobné. Coţ napovídá, ţe snahy vymezit ČR v rámci regionu, aby nebyla zaměňována s okolními zeměmi nebyly příliš úspěšné nebo se zatím nestihly projevit. Za jednu z klíčových skupin, které by měla ČR svými marketingovými aktivitami oslovit, byli označeni turisté. Na první pohled by se mohlo zdát, z hlediska 34. místa ČR v NBI – Indexu turismu, ţe marketingové aktivity ČR a CzechTourismu nejsou úspěšné. Je třeba upozornit, ţe právě v tomto bodě můţe být hodnocení NBI zavádějící, stále se jedná o relativní pořadí 50 zemí, z nichţ je velká část všeobecně povaţována za turisticky atraktivní. Kvalitní marketingová kampaň můţe nicméně přispět alespoň k navýšení povědomí o ČR v zahraničí a tím přispět i k většímu zájmu o Českou republiku samotnou. Z analýzy NBI je patrné, ţe ČR lépe hodnotí obyvatelé zemí, jejichţ obyvatelé patří mezi nejčastější návštěvníky ČR29 (např. Německo, Rusko, Itálie). Nejslabší stránkou prezentace ČR v zahraničí je nízká míra koordinace prezentačních aktivit. Jedná se zejména o vyuţívání marketingových nástrojů propagace značky. Z hlediska identifikátorů jako je např. logo, lze za největší problém označit nedůsledné pouţívání loga „České republiky“. „Mluvící bubliny“ se setkaly s kritickým přijetím hlavně kvůli jejich nízké výpovědní hodnotě v souvislosti s Českou republikou, nabízejí se tak dvě moţnosti, kterak ve vyuţívání loga postupovat: jeho změna nebo alespoň jeho důslednější uplatňování během prezentace takovým způsobem, aby se zvýšila moţnost jeho asociace s Českou republikou. Jak bylo uvedeno výše v textu, „bubliny“ se objevují důsledně na státních propagačních materiálech, méně potom během důleţitých kulturních i sportovních událostí. Pro potřeby propagace České republiky jako turistické destinace se však s logem ČR nesetkáme vůbec, ani v rámci webových stránek ani v reklamě. V „turistické“ prezentaci ČR je nahrazeno logem 29

Dle údajů Českého statistického úřadu navštěvují nejčastěji Českou republiku občané: Německa, Ruska, Velké Británie, Itálie, USA, Francie, Slovenska, Polska, Rakouska a Nizozemska. Podrobnější údaje jsou dostupné na http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ccru021011_411.xls (aktuální k 20. 3. 2011).

35

CzechTourismu, které bylo v Zadávací dokumentaci pro nové logo z roku 2005 označeno jako nevyhovující. Propagační materiály týkající se turismu mají za cíl oslovení nejširší moţné zahraniční publikum. Z tohoto důvodu lze usuzovat, ţe by vyuţívání oficiálního loga České republiky pro její veškerou prezentaci v zahraničí mělo být samozřejmostí. Vhodným krokem, který by přispěl k vytváření pozitivních asociací s ČR, se zdá být vytvoření doprovodného sloganu k „mluvícím bublinám“, který by logo více upřesnil, popř. dovysvětlil. Společně by se pak měli objevovat hlavně na Koncepcí zmiňovaných marketingových a mezinárodních akcích i v rámci internetové prezentace ČR.

36

ZÁVĚR Předkládaná práce se komplexně zaměřuje na značku státu a to jak na její vizuální podobu, tak na její vnitřní identitu. Protoţe se jedná o disciplínu v prostředí mezinárodních vztahů poměrně novou, byla úvodní část věnována jejímu zasazení do konceptu mezinárodních vtahů a veřejné diplomacie. Z důvodu postupného zavádění brandingových praktik do oblasti diplomacie je část práce zaměřena na marketingové nástroje, které se v tomto prostředí nejčastěji vyuţívají (logo, slogan, reklama). Největší část práce je vyhrazena obrazu České republiky v zahraničí, tomu jak by si přála být vnímána a tomu, jak vnímána opravdu je. V úvodu práce byla stanovena výzkumná otázka, zda lze pomocí marketingových nástrojů upravit obraz České republiky v zahraničí tak, aby byla vnímána jako vyspělá, konkurenceschopná a bezpečná země s rozvinutou infrastrukturou. Po podobných kvalitách obrazu České republiky v zahraničí volá i Koncepce jednotné prezentace ČR z roku 2005. Změnit vnímání státu v očích zahraniční veřejnosti je vţdy během na dlouhou trať, který vyţaduje optimální sladění všech nation brandingových aktivit. Na základě Koncepce i osobních zkušeností ze zahraničí komplikuje České republice tento běh nízká úroveň znalostí o ní, případně téměř ţádné povědomí o její existenci. V zahraničí stále přetrvává obraz Československa a vnímání ČR jako postkomunistické země, často také dochází k jejímu zaměňování s ostatními zeměmi regionu střední a východní Evropy. Nation branding představuje jeden z ideálních prostředků pro zvýšení povědomí o dané zemi či pro aktualizování zaţitých představ. Jak upozorňuje W. Olins, správně zvolená brandingová kampaň musí vycházet z reality v zemi, která je v případě ČR lepší neţ očekávání většiny zahraničního publika. „Při práci se značkou totiž nejvíce ze všeho záleží na vytvoření a udržení důvěry. […] K vytvoření a udržení značky je zapotřebí dovednost, odvaha, peníze, odhodlání, originalita, kreativita a nekonečná schopnost vyvinout obrovské úsilí, což je nesmírně vzácná kombinace vlastností. To je také důvodem, proč tolik značek nakonec neuspěje.“

(Olins 2009: 168) 37

Zahraniční publikum posuzuje stát nejen na základě jeho komunikačních kampaní, ale i na základě jeho chování na mezinárodní scéně. Výsledky uváděného Anholtova Nation Brands Indexu mohou pro Českou republiku poslouţit jako přibliţná vodítka, jak postupovat pro zlepšení jejího obrazu. Vzhledem k omezenému finančnímu obnosu, který mohou menší státy vynaloţit na svou prezentaci, je přínosná zvláště jeho část uvádějící hodnocení jednotlivých panelových zemí. Malé státy jsou totiţ většinou nuceny zaměřit svou propagaci jen na určité země, popř. skupiny zemí či regiony. Jednotlivá hodnocení umoţňují identifikovat nedostatky v prezentaci pro jednotlivé oblasti. Hodnocení ČR panelovými zeměmi ve většině případů potvrzují, ţe geografická blízkost, předchozí spolupráce či bliţší znalost země výrazně přispívají k pozitivnějšímu vnímání země jako takové. Značka „Česká republika“ se v rámci Nation Brands Indexu umístila na 30. místě. Vybraní respondenti nejlépe hodnotili Českou republiku v kategoriích „Vláda“ a „Imigrace a Investice“. Z panelových zemí mají o ČR nejvyšší mínění Polsko a Rusko, tedy země, u kterých lze předpokládat nejrozsáhlejší znalosti o České republice. Na základě výše uváděného tvrzení podloţeného údaji z NBI lze konstatovat, ţe hodnocení značky státu se odvíjí od úrovně znalosti respondentů o zkoumané zemi. Nejvhodnějšími prostředky ke zvýšení úrovně znalostí zahraničního publika jsou marketingové nástroje komunikace. Česká republika pro svou propagaci vyuţívá všechny obvyklé prostředky: inzerce, kampaně, propagační materiály, prezentaci na internetu, cílené marketingové akce propagující Českou republiku, ale i organizaci a účast na významných mezinárodních akcích. Nedostatky byly objeveny v oblasti práce s oficiálním logem ČR, které by napomáhalo utváření pozitivních asociací. Ke zlepšení obrazu České republiky mohou významnou měrou přispět i známé české značky, významné osobnosti vědy, kultury a sportu (např. Škoda, F. Kafka, A. Dvořák, Otto Wichterle a mnozí další), kteří nejsou vţdy v očích zahraničního publika svázáni s naší zemí.

38

Posílení konkurenceschopnosti i pozice značky ČR ve světě je moţné pomocí lepší informovanosti zahraničního publika o současných kvalitách České republiky. Tím dochází k potvrzení významné role marketingových aktivit pro vnímání státu za jeho hranicemi a rovněţ k potvrzení výzkumné otázky poloţené v úvodu této bakalářské práce. Česká republika by měla v budoucnosti věnovat větší pozornost své brandingové strategii. I přestoţe jsou některé body Koncepce jednotné prezentace ČR stále aktuální, zaslouţila by si jistou novelizaci, která by více reflektovala změny ve vnímání ČR od roku 2005 (po vstupu do EU), ale hlavně nové marketingové trendy. Příznivě by další rozvoj propagace mohlo ovlivnit i přehodnocení

kompetencí

mezi

samotnou

Českou

republikou

a

CzechTourismem30. Přínos nation brandingu pro propagaci země je nesporný. Kritici této koncepci nejčastěji vytýkají pouţívání slova „značka“ v souvislosti se státem, které podle nich evokuje vnímání státu jako pouhého produktu a přímou vazbu na peníze a ziskovost. Otázkou tak zůstává, zda nebude „nation branding“ v blízké době nahrazen novým Anholtovým termínem „competitive identity“, který vyvolává

spíše

představu

zvýšení

konkurenceschopnosti

za

pomoci

marketingových technik.

30

Organizace CzechTrade, CzechInvest a Česká centra usilují o oslovení specifičtější skupiny zahraničního publika, proto nevyţadují takový stupeň celkové koordinace v oblasti propagace ČR jako je tomu u výše zmiňovaných, které mají za úkol postihnout co nejširší okruh lidí v zahraničí.

39

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A ZDROJŮ31 PRIMÁRNÍ LITERATURA 

Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media (2009): Anholt-GfK Roper Nation

IndexSM

Brands

Report

Highlights,

on-line:

(http://www.gtai.com/uploads/media/Report_Highlights_Roper_Nation_Bran ds_Index.pdf). 

Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media (2009): The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2009 Report prepared for Holland, on-line: (http://www.rotterdaminvestmentagency.com/downloadfile/1125/1962/).



Anholt, - GMI (2005): Nation Brands Index – Q4 Report (How the World sees

the

World),

on-line:

(http://www.businessfordiplomaticaction.org/learn/articles/nbi_q4_2005.pdf). 

Český statistický úřad (2010): Hosté, přenocování (nerezidenti podle zemí), on-line: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ccru021011_411.xls).



MZV ČR (2005): Koncepce jednotné prezentace České republiky, Odbor komunikační

strategie

MZV,

on-line:

(http://www.cot.cz/data/cesky/05_10/priloha_C1005.pdf). 

MZV ČR (2005a): Zadávací dokumentace k veřejné soutěži na vytvoření loga České

republiky,

Odbor

zahraniční

prezentace,

on-line:

(http://www.beran.biz/archiv/logo_cr_zd.pdf). 

MZV

ČR

(2006):

Explikace

loga,

on-line

(http://www.mzv.cz/public/42/b8/6a/23774_14945_explikace_loga.pdf). 

MZV ČR (2007): Ekonomická diplomacie a proexportní aktivity Ministerstva zahraničních

věcí

ČR,

on-line:

(http://www.mzv.cz/public/f8/8c/9e/72946_14945_EkonomickaDimenzeZahr anicniPolitiky.pdf).

31

Platnost elektronických zdrojů byla ověřena k 15.4.2011.

40

SEKUNDÁRNÍ LITERATURA 

Aaker, D. A. (2003): Brand building (budování obchodní značky), Brno, Computer press.



Anholt, S. (2005): Brand New Justice, How branding places and products can help the developing word, Oxford, Elsevier Butterwroth-Heinemann.



Anholt, S. (2007): Competitive Identity (The New Brand Management for Nations, Cities and Regions), New York, Palgrave Macmillan.



Fan, Y. (2009) – Branding the nation: towards a better understanding, online: (http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3496/1/NB%20Towards%20a%20be tter%20understanding.pdf)



Healey, M. (2008): Co je branding?, Praha, Slovart.



Keller, K. L. – Kotler, P. (2007): Marketing Management, Praha, Grada Publishing.



Keller, K. L. (2007): Strategické řízení značky, Praha, Grada.



Kopecký, L. (2006): Česká republika – jak dobrá je to značka?, on-line text: (http://www.cuni.cz/IFORUM-3137.html).



Olins, W. (2009): O značkách., Praha, Argo a Dokořán.



Peterková, J (2008a): Czech strategy in Public Diplomacy, Papers presented to the ISA Annual Conference, San Francisco, 26. - 28. 3. 2008.



Peterková, J. (2006): Veřejná diplomacie – jen módní pojem nebo skutečná změna?, Mezinárodní vztahy, roč. XL, č. 1, s. 83 -99.



Peterková,

J.

(2008):

Veřejná

diplomacie,

Plzeň,

Vydavatelství

a

nakladatelství Aleš Čeněk. 

Szondi, G. (2008): Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences (Discussion Papers in Diplomacy), Netherlands Institute

of

International

Relations

„Clingendael“,

on-line:

(http://www.nbiz.nl/publications/2008/20081022_pap_in_dip_nation_branding.pdf ). 

Taylor, D. (2007): Brand Management, Řízení značky, Plzeň, Computer press.



Tomalová, E. (2008): Kulturní diplomacie: francouzská zkušenost, Praha, Ústav mezinárodních vztahů.

41



Wastberg, O. (2009): The Symbiosis of Sweden & IKEA (Case study: Beyond the Brand), Public Diplomacy Magazine, Vol. II., No. 2, Summer, pp. 58-60.

INTERNETOVÉ PORTÁLY A WEBOVÉ STRÁNKY 

Branding

Strategy

Insider

–

The

Branding

of

Nations

(http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/06/the-branding-of.html). 

Czech Republic (http://www.czech.cz).



CzechInvest (http://www.czechinvest.org)



CzechTourism (http://www.czechtourism.com).



CzechTrade (http://www.czechtrade.cz).



GfK

Custom

Research

North

America

(http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.ht ml). 

Simon

Anholt

-

Branding

places

and

nations

(http://www.earthspeak.com/Journal%20of%20Brand%20Management%20N ation%20Brands%20of%20the%2021st%20Century.pdf). 

Simon

Anholt

–

Nation

Brands

Index

(interactive

version)

(http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx). 

Simon

Anholt

–

Nation

Brands

Index

branding.info/2010/10/13/nation-brands-index-2010).

42

2010

(http://nation-

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Nation Brand Hexagon ............................................................................... 14 Obrázek č. 2: Vítězný návrh soutěţe na logo ČR ............................................................. 25 Obrázek č. 3: Nation Brand Hexagon 2009 - Česká republika ......................................... 34

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Celkové hodnocení vybraných zemí NBI 2009 .............................. 28 Tabulka č. 2: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Export) ............ 29 Tabulka č. 3: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Vláda) ............. 30 Tabulka č. 4: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Kultura) ........... 30 Tabulka č. 5: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Lidé) ................ 31 Tabulka č. 6: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Turismus) ........ 32 Tabulka č. 7: Hodnocení České republiky 20 panelovými státy (Imigrace/Investice) .............................................................................................. 32 Tabulka č. 8: Hodnocení České republiky v rámci NBI 2009 .............................. 33

SEZNAM ZKRATEK

CBBE

Customer – Based Brand Equity (Hodnota značky vyjádřená z pohledu zákazníka)

CI

Competitive Identity

ČR

Česká republika

EU

Evropská Unie

MZV ČR

Ministerstvo zahraničních věcí České republiky

NB

Nation branding

NBI

Nation Brands Index

43

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Nation brandingové logo Španělska

Zdroj: Un Webquest de Ciudades Españolas (http://sratepfenhart.wordpress.com/author/ktepfenhart)

Příloha č. 2: Příklady log jiných zemí uvedené v zadávací dokumentaci pro logo České republiky

Zdroj: MZV ČR (2005a): Zadávací dokumentace k veřejné soutěži na vytvoření loga České republiky, on-line: (http://www.beran.biz/archiv/logo_cr_zd.pdf).

44

Příloha č. 3: Nation Brands Index 2009 – Hodnocení kategorie „Export“

NATION BRANDS INDEX 2009 – EXPORT Pořadí Stát Získané Pořadí Stát body (max. 100) 1. Japonsko 76,15 27. Polsko 2. USA 75,16 28. Česká republika 3. Německo 71,73 29. Spoj. a. emiráty 4. Velká Británie 67,13 30. Maďarsko 5. Francie 66,69 31. Argentina 6. Švýcarsko 65,25 32. Malajsie 7. Kanada 64,91 33. Mexiko 8. Itálie 62,78 34. Turecko 9. Švédsko 62,58 35. Jihoafrická rep. 10. Austrálie 60,97 36. Thajsko 11. Nizozemí 58,47 37. Egypt 12. Španělsko 57,88 38. Saudská Arábie 13. Rusko 57,23 39. Indonésie 14. Finsko 56,97 40. Chile 15. Dánsko 56,55 41. Rumunsko 16. Rakousko 56,42 42. Estonsko 17. Čína 55,67 43. Litva 18. Belgie 55,63 44. Kuba 19. Jiţní Korea 55,13 45. Peru 20. Nový Zéland 54,50 46. Ekvádor 21. Skotsko 54,02 47. Kolumbie 22. Irsko 53,23 48. Keňa 23. Singapur 52,96 49. Irán 24. Taiwan 52,87 50. Angola 25. Indie 52,13 27. Polsko

Získané body (max. 100) 48,52 47,92 47,80 47,79 47,57 47,09 46,54 46,54 46,26 46,19 45,45 44,96 44,51 43,81 43,48 42,49 42,36 42,26 41,52 40,58 40,24 37,79 37,20 36,47 48,52

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 16).

45

Příloha č. 4: Nation Brands Index 2009 – Hodnocení kategorie „Vláda“

NATION BRANDS INDEX 2009 – VLÁDA Pořadí Stát Získané Pořadí Stát body (max. 100) 1. Kanada 65,71 26. Estonsko 2. Švýcarsko 65,40 27. Litva 3. Švédsko 64,24 28. Rumunsko 4. Německo 64,05 29. Turecko 5. Austrálie 63,10 30. Malajsie 6. Francie 62,30 31. Spoj. a. emiráty 7. Velká Británie 62,25 32. Taiwan 8. Nizozemí 61,71 33. Jiţní Korea 9. Dánsko 61,32 34. Egypt 10. Finsko 60,91 35. Chile 11. Nový Zéland 60,41 36. Mexiko 12. Rakousko 60,26 37. Peru 13. Belgie 59,76 38. Thajsko 14. Skotsko 59,53 39. Rusko 15. Španělsko 59,39 40. Jihoafrická rep. 16. Japonsko 58,92 41. Indonésie 17. Itálie 58,62 42. Saudská Arábie 18. USA 58,16 43. Indie 19. Irsko 57,34 44. Ekvádor 20. Maďarsko 52,00 45. Keňa 21. Polsko 51,50 46. Kolumbie 47. Kuba 22. Česká rep. 51,15 23. Singapur 51,01 48. Angola 24. Brazílie 50,33 49. Čína 25. Argentina 48,31 50. Irán

Získané body (max. 100) 47,88 47,47 47,42 47,39 47,26 47,08 47,05 46,91 46,85 46,69 46,41 45,70 45,69 45,48 45,00 44,71 44,67 44,58 44,45 41,32 40,51 39,80 39,75 38,38 32,50

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 21).

46

Příloha č. 5: Nation Brands Index 2009 – Hodnocení kategorie „Kultura“

NATION BRANDS INDEX 2009 – KULTURA Pořadí Stát Získané Pořadí Stát body (max. 100) 1. Francie 70,07 26. Turecko 2. Itálie 69,88 27. Finsko 3. USA 69,80 28. Jihoafrická rep. 4. Velká Británie 68,04 29. Česká republika 5. Německo 67,63 30. Polsko 6. Španělsko 66,02 31. Jiţní Korea 7. Čína 65,32 32. Maďarsko 8. Japonsko 65,11 33. Rumunsko 9. Rusko 65,04 34. Kuba 10. Brazílie 62,10 35. Peru 11. Austrálie 60,47 36. Thajsko 12. Kanada 59,90 37. Keňa 13. Nizozemí 58,90 38. Chile 14. Švédsko 58,54 39. Singapur 15. Egypt 58,01 40. Malajsie 16. Rakousko 57,94 41. Indonésie 17. Indie 57,76 42. Taiwan 18. Skotsko 57,57 43. Litva 19. Argentina 57,55 44. Estonsko 20. Švýcarsko 56,83 45. Ekvádor 21. Mexiko 56,39 46. Kolumbie 22. Irsko 55,97 47. Saudská Arábie 23. Dánsko 55,14 48. Spoj. a. emiráty 24. Belgie 54,74 49. Irán 25. Nový Zéland 54,68 50. Angola

Získané body (max. 100) 54,45 53,95 53,69 53,66 53,46 52,89 52,82 52,34 51,97 51,02 50,95 50,05 49.93 48,60 48,36 48,31 48,29 47,86 47,54 47,46 47,46 46,47 46,61 44,05 43,59

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 26).

47

Příloha č. 6: Nation Brands Index 2009 – Hodnocení kategorie „Lidé“

NATION BRANDS INDEX 2009 – LIDÉ Pořadí Stát Získané Pořadí Stát body (max. 100) 1. Kanada 68,62 26. Maďarsko 2. Austrálie 66,68 27. Rusko 3. Itálie 66,53 28. Egypt 4. Švýcarsko 65,93 29. Thajsko 5. Spojené státy 65,85 30. Česká republika 6. Velká Británie 65,61 31. Jihoafrická rep. 7. Švédsko 65,54 32. Turecko 8. Španělsko 65,41 33. Malajsie 9. Japonsko 65,23 34. Taiwan 10. Německo 65,16 35. Čína 11. Francie 64,85 36. Peru 12. Nový Zéland 64,32 37. Jiţní Korea 13. Nizozemí 64,15 38. Chile 14. Skotsko 63,19 39. Rumunsko 15. Rakousko 62,74 40. Indonésie 16. Finsko 62,57 41. Kuba 17. Brazílie 62,54 42. Ekvádor 18. Irsko 62,50 43. Litva 19. Dánsko 62,05 44. Estonsko 20. Belgie 61,89 45. Keňa 21. Argentina 59,36 46. Spoj. a. emiráty 22. Mexiko 59,00 47. Kolumbie 23. Indie 58,74 48. Saudská Arábie 24. Singapur 58,65 49. Angola 25. Polsko 58,23 50. Irán

Získané body (max. 100) 58,20 58,01 57,85 57,81 57,76 56,99 56,82 56,81 56,51 56,16 56,15 55,76 55,72 55,54 55,42 55,17 54,53 54,40 54,32 53,98 53,97 52,73 52,04 50,92 44,90

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 30).

48

Příloha č. 7: Nation Brands Index 2009 – Hodnocení kategorie „Turismus“

NATION BRANDS INDEX 2009 – TURISMUS Pořadí Stát Získané Pořadí Stát body (max. 100) 1. Itálie 75,64 26. Finsko 2. Francie 74,45 27. Belgie 3. Španělsko 72,14 28. Turecko 4. USA 71,57 29. Peru 5. Velká Británie 71,24 30. Singapur 6. Austrálie 69,99 31. Malajsie 7. Kanada 69,70 32. Maďarsko 8. Japonsko 69,56 33. Jihoafrická rep. 9. Německo 69,28 34. Česká republika 10. Egypt 69,19 35. Polsko 11. Švýcarsko 69,14 36. Chile 12. Brazílie 67,56 37. Indonésie 13. Skotsko 67,26 38. Kuba 14. Švédsko 66,84 39. Taiwan 15. Rakousko 66,58 40. Rumunsko 16. Nový Zéland 66,48 41. Jiţní Korea 17. Nizozemí 66,46 42. Ekvádor 18. Irsko 65,41 43. Kolumbie 19. Čína 65,27 44. Spoj. a. emiráty 20. Mexiko 65,13 45. Keňa 21. Rusko 64,61 46. Estonsko 22. Indie 64,25 47. Litva 23. Thajsko 63,29 48. Saudská Arábie 24. Dánsko 63,26 49. Angola 25. Argentina 62,82 50. Irán

Získané body (max. 100) 62,75 62,49 61,80 61,05 60,52 59,90 59,41 59,36 59,04 58,91 58,45 58,23 57,18 56,99 56,61 55,39 55,54 54,58 54,03 53,91 53,67 53,59 52,52 48,27 45,48

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 34).

49

Příloha č. 8: Nation Brands Index – Hodnocení kategorie „Imigrace/Investice“

NATION BRANDS INDEX 2009 – IMIGRACE/INVESTICE Pořadí Stát Získané Pořadí Stát Získané body body (max. 100) (max. 100) 1. Kanada 67,41 26. Argentina 48,17 2. USA 67,36 27. Spoj. a. emiráty 47,58 3. Švýcarsko 66,14 28. Jiţní Korea 46,55 4. Velká Británie 65,93 29. Taiwan 46,18 5. Francie 65,75 30. Mexiko 45,79 6. Německo 65,59 31. Malajsie 45,43 7. Austrálie 63,85 32. Turecko 45,20 8. Švédsko 63,65 33. Čína 44,94 9. Itálie 62,72 34. Rumunsko 44,51 10. Japonsko 61,79 35. Egypt 44,46 11. Nizozemí 60,82 36. Jihoafrická rep. 44,41 12. Španělsko 60,57 37. Saudská Arábie 44,24 13. Rakousko 59,52 38. Thajsko 44,22 14. Dánsko 59,09 39. Chile 44,11 15. Nový Zéland 58,99 40. Estonsko 44,09 16. Finsko 58,23 41. Litva 43,89 17. Skotsko 58,10 42. Indie 43,79 18. Belgie 57,66 43. Indonésie 42,45 19. Irsko 56,07 44. Peru 42,37 20. Singapur 50,36 45. Ekvádor 41,15 21. Brazílie 50,09 46. Kuba 40,57 22. Polsko 49,00 47. Kolumbie 39,20 23. Maďarsko 48,91 48. Keňa 37,68 24. Rusko 48,75 49. Angola 36,25 50. Irán 32,46 25. Česká rep. 48,48 Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 38).

50

Příloha č. 9: Šestiúhelníky značek Polska a Maďarska v porovnání s hexagonem České republiky POLSKO

MAĎARSKO

ČESKÁ REPUBLIKA

Zdroj: autorka (na základě údajů: Anholt - GfK Roper Public Affairs & Media 2009: 1 – 42).

51