NÁRODNÍ LESNICKÝ PROGRAM II NÁVRH TVORBY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO KLÍČOVOU AKCI 4 PROPAGOVAT A PODPOROVAT VYUŽÍVÁNÍ LESNÍ BIOMASY PRO VÝROBU ENERGIE

NÁRODNÍ LESNICKÝ PROGRAM II

NÁVRH TVORBY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO KLÍČOVOU AKCI 4 PROPAGOVAT A PODPOROVAT VYUŽÍVÁNÍ LESNÍ BIOMASY PRO VÝROBU ENERGIE

PROCES PŘÍPRAVY A REALIZACE PR KAMPANĚ ZPĚTNÁ VAZBA STRATEGICKÝ RÁMEC ORGANIZACE

Vize Poslání Hodnoty Strategické cíle Rozhodovací procesy

KONTEXT

PR ZÁMĚR

STRATEGICKÝ PLÁN

TAKTICKÉ PLÁNY

MĚŘENÍ & HODNOCENÍ

Kontext Trendy (PESTL) Hrozby a příležitosti Postoje zájmových skupin Předchozí zkušenosti a aktivity SWOT analýza

Záměr / hlavní cíl(e) PR kampaně

Cílové skupiny Klíčová sdělení Dílčí cíle Zdroje Stanovení klíčových aktivit a měření Rámcový rozpočet a časový plán

Konkrétní nástroje Detailní plán akcí Detailní rozpočet Stanovení odpovědností

Měření a hodnocení dílčích ukazatelů Zpětná vazba pro korekci strategie a plánu

ÚSPĚŠNÝ PROJEKT (OBVYKLE) VYŽADUJE PEČLIVOU PŘÍPRAVU I REALIZACI

 Dobré zadání + systematický postup = je základ úspěchu  Komunikace musí vycházet z pevných základů a mít jasno, čeho chce dosáhnout  Proč chceme komunikovat? (elektřina x teplo)  Kolik opravdu máme biomasy pro energetické využití  Jak ji využíváme v současné době? Kontext  Co chceme změnit?  Jak to ladí s cíli, hodnotami, strategií celé organizace?  Kdo má rozhodovací pravomoci? Jaké jsou jeho postoje?  Jaké a čí názory / chování / zvyky chceme ovlivnit a změnit?  Jak to lze změnit? Čím „cílovou skupinu“ zaujmout?  Jaké máme zdroje? Co, kdy a jak jsme skutečně schopni zajistit?  Jak zjistíme, jestli se něco změnilo? (Výzkum před a po - pravidlo 85/15)  Jak se to projeví na obchodním/finančním výsledku?

KOMUNIKAČNÍ PLÁN Dobrý plán vyžaduje dobré zadání 1. CO a PROČ přesně potřebujeme řešit?

 Jaké názory / chování / zvyky chceme ovlivnit a změnit? 2. ODKUD - z jakého kontextu vycházíme (okolní prostředí, postoje a strategie firmy…)? Kontext

3. KAM chceme směřovat?  Jak si představujeme cílovou situaci?  Jak zjistíme, jestli se něco změnilo (jestli jsme dosáhli cíle)? 4. JAK zhruba chceme postupovat – omezení, důležité podmínky, sdělení, milníky, …? 5. VOLBA vhodných nástrojů – tvorba plánu  KDY - v jakém čase (od kdy do kdy)?  S ČÍM - s jakými zdroji (existující aktivity apod.), za kolik?  S KÝM – jak vyberu dodavatele, spolupracovníky?

TVORBA KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO BIOMASU 1. Krok: CO a PROČ; Strategický záměr:  Zvýšit využití lesní biomasy pro energetické účely a tím zlepšit ekonomickou situaci lesních majetků.  Zařadit sběr na zemi ležícího suchého klestu mezi činnosti zakázané v lese, k nimž je nutný souhlas vlastníka. Kontext  Zavést spotřební daň na fosilní paliva – vyrovnání cen.  Zrušit podporu pro spoluspalování uhlí a dřeva při výrobě elektrické energie  Podporovat zakládání porostů rychlerostoucích dřevin pro energetické využití na nelesních půdách.

2. Krok: Ujasnění kontextu – „ODKUD“  Z jakého kontextu vycházíme (okolní prostředí, postoje a strategie firmy…)  Jaký je základní strategický rámec firmy

ZÁKLADNÍ STRATEGICKÝ RÁMEC SPOL. „BIOMASA“ Vize: Chceme dlouhodobě dodávat stabilní množství biomasy pro energetické účely na trh v ČR Poslání:  Péče o les, krajinu a přírodní dědictví – Kontext hospodaření trvale udržitelné lesnické  Produkce dřeva dlouhodobě udržitelným způsobem  Ekonomický přínos efektivního hospodaření s lesním majetkem  Funkce odborného lesního hospodáře pro jiné majitele lesa  Výzkum, osvěta v oboru - spolupráce s odbornou veřejností a školami

Odpovídající „produkty“:  Dřevo (obnovitelná surovina potřebná v mnoha oblastech lidského života)

 Kvalitní les, krajina, příroda (s ochranou živočichů a původních druhů dřevin / rostlin)

 Prostor pro relaxaci, turistiku a sport  Odborná pomoc soukromým majitelům lesa  Odborné studie - informace pro lesnický obor  Osvětové programy

POTENCIÁLNÍ CÍLOVÉ SKUPINY PRO KOMUNIKACI SPOL. „BIOMASA“

 Vlastníci lesů a odborná veřejnost  Širší veřejnost  Stát, státní správa a samospráva  Rodiny, které již biomasou topí  Ochrana přírody a další kontrolní a  Rodiny, které chtějí biomasou topit Kontext regulační orgány  Obyvatelstvo velkých měst  Obchodní partneři a jejich sdružení  Zájemci o přírodu, ekologii apod.  V lesním hospodaření  Lidé preferující jiné využití lesů  V obchodě se dřevem  Děti, mládež, školy  Ve zpracování dřeva  Média  Zájemci o jiné využití dřeva

ANALÝZA ZÁJMOVÝCH SKUPIN (STAKEHOLDERS) malá

Úroveň zájmu

velká

malá

A Monitoruj

B Informuj

Kontext

Moc (vliv)

C Uspokoj zájmy

D Klíčoví hráči

„Stakeholder“ X Zájmy organizace

Zájmy stakeholdera

Vliv - příležitosti

Vliv - hrozby

(Johnson, Scholes, Whittington, 2005:182)

velká

SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI „BIOMASA“ Silné stránky

Slabé stránky

 Zájem regionálních médií  Existující dotační programy na podporu využití biomasy pro energetické účely  Zájem vlastníků (správců) lesů pomoci  Existence zájmových sdružení podporujících…  Zájem velkých zpracovatelů Kontext

    

Příležitosti

Hrozby

 2/3 lidí tráví čas v lese (často 25%, občas 36%)    

Dlouhodobě pokažená pověst – negat. mediální obraz Nepropracovaná komunikační strategie Málo komunikovaná celk. strategie – směřování oboru Nepropracovaná interní komunikace Nedostatečný rozpočet na marketing a komunikaci

 Dobré hodnocení – jen 19 % veřejnosti, hlavní kritika: malá důvěryhodnost, aféry, drancování lesa… Nejvýš hodnocené přínosy lesa – čistý vzduch a voda,  Pokračující negativní mediální výstupy zkrášlení krajiny, příjemné a uklidňující prostředí  80 % veřejnosti – zná biomasu, 20 % - ví, co se s ním Nej zájem o info z turistiky a ochrany přírody dělá, 10 % - má osobní zkušenost Dřevo je oblíbená a široce využívaná surovina  Nejméně vnímané přínosy lesa – hospodářský, Lidé chápou využívání obnovitelných surovin jako šetrný pracovní příležitosti, ekonomika způsob chování k přírodě  60 % lidí myslí, že lesa v ČR ubývá, 40 % - stav lesa se zhoršuje, 18 % - zlepšuje

3. KROK: ZÁKLADNÍ STRATEGICKÝ SMĚR – „KAM“

 Rozšíření analýzy zájmových skupin, na které se chci soustředit – kam je posunout – cílová matice Kontext  Klíčová sdělení a k nim „důkazy“

 Stanovení základních cílů + jak je budu měřit  Shrnutí strategických záměrů (odpovědi na strategické otázky, které nás „trápí“, stanovení směrů a „mantinelů“, …)

„Stakeholder“ X Zájmy organizace

Zájmy stakeholdera

Vliv - příležitosti

Vliv - hrozby

Ústřední slogan: Užitek lidem, služba přírodě Pečujeme o národní přírodní bohatství

Klíčová sdělení: Přinášíme lidem důležitou Rozvíjíme příležitosti pro obnovitelnou surovinu – rekreaci, sport, zábavu a dřevo. poučení nejširší veřejnosti Pěstujeme a těžíme je mezinárodně certifikovaným způsobem šetrným k přírodě.

Výsadba / obnova lesa Ochrana proti škůdcům Protipovodňové projekty Péče o genetický fond Ochrana přírody Ekologické přínosy lesa Údržba studánek apod. Hospodaření se zvěří

Obchodní model Kontext Informace o produktech ze dřeva Podíl na produkci dřeva pro ČR Standardy lesního hospodaření Certifikáty kvality

Ochrana přírody Kraje, obce „milovníci přírody“ Odborná a regionální média

Obchodní partneři Spotřebitelé biomasy pro energetické využití

Důkazy: Naučné / sportovní stezky a stavby Lesní pedagogika Informační kampaně Akce v lese

Poskytujeme odborné služby a znalosti lesníkům a majitelům lesů

Jsme zodpovědní hospodáři s dobrými ekonomickými výsledky.

Zveřejněné odborné studie Služby OLH Spolupráce s odbornými školami a médii

Hospodářské výsledky Soulad s regulačními požadavky Informační otevřenost Standardy bezpečnosti Sociální programy Využívání místních zdrojů (pracovních sil, výrobků) Kvalita zaměstnanců

Odpovídající hlavní cílové skupiny: Děti, mládež, školy, rodiny, Soukromí vlastníci lesa turisté, cyklisté, lyžaři Odborná lesnická Odborná a regionální veřejnost média Odborná média

KOMUNIKAČNÍ RÁMEC

Státní správa, regulátoři Zaměstnanci Média - celostátní, ekonomická Veřejnost – „ekonomická“

KOMUNIKAČNÍ CÍLE

1. Zvýšit povědomí o poslání, hlavních aktivitách a produktech / službách spol. „Biomasa“  1 rok

 40 % široké veřejnosti, 60 % zaměstnanců a odborné veřejnosti Kontext

 15 až 20 % široké veřejnosti – pozitivní osobní zkušenost

2. Snížit poměr negativních výstupů v médiích  1 rok

 50 / 50 pozitivní vs. negativní

3. Zvýšit pozitivní hodnocení spol. Biomasa  1 rok  Z 19 % na 35 % u široké veřejnosti

MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ

 Monitoring a pravidelná analýza mediálních výstupů  Opakovaný průzkum mínění široké veřejnosti a dalších cílových skupin Kontext

 Detailnější analýzy účinnosti jednotlivých projektů dle plánu

4. KROK: JAK ZHRUBA CHCEME POSTUPOVAT

 omezení, důležité podmínky, sdělení, milníky, …?  základní představa / limity = podklad pro akční plán    

Zaplnit informační mezery a šumy - předcházet mediální kritice Dát firmě (jejím aktivitám) „tvář“ – spojit s konkrétními zaměstnanci, odborník… Výrazně zlepšitKontext vztahy a komunikaci s novináři – osobně, otevřeně, aktivně Rozvinout 4 strategické komunikační iniciativy: 1. „Co nám dává les“: Informační kampaň – celkové představení činností a přínosu spol. Biomasa, maximální využití existujících i nových cest. 2. „Zelená pro zdravý les“: Zdůraznění aktivit podporujících šetrné, dlouhodobě udržitelné lesní hospodaření a ochranu přírody. 3. „Domov nám voní dřevem“: Zdůraznění aktivit podporujících energetické využití lesní biomasy. 4. „Zelená pro naše poznání“: Větší zviditelnění a přesnější zacílení osvětových programů – poznání „lesního moudra“.

5. KROK: VOLBA VHODNÝCH NÁSTROJŮ – TVORBA PLÁNU BRAINSTORMING + VOLBA NEJVHODĚJŠÍCH NÁPADŮ

Očekávaný efekt aktivity

Kontext

Očekávaná náročnost aktivity

MOŽNÉ NÁSTROJE KOMUNIKACE Interní:  Odborné webové portály  Odborné časopisy  Odborné konference a semináře  Zájmové profesní platformy

Externí:  Tiskové zprávy a konference, rozhovory (fotografie)  Publikování výzkumných zpráv, výsledků průzkumu názorů apod.  Internet + e-letter  Osvětové publikace Kontext  Osvětové programy, naučné stezky, Infocentra  Cedule, informační tabule v lese  Návštěvy v „provozu“, „eventy“  Placená publicita, reklama  Sponzoring, filantropie  Prostřednictvím „třetích stran“ – např. PEFC, ČLS, ČSOP, KČT…  Soutěže  PR kampaně – kombinace nástrojů

INICIATIVA 1: „Co nám dává les“ „Noviny v novinách“ – informační kampaň Příprava sady letáků (brožur), Infocentra a naučné stezky

Termín

Rozpočet

Odpovídá

INICIATIVA 2: „Zelená pro zdravý les“ Spolupráce s vlastníky a správci lesů Pozitivní označení míst, kde probíhají větší lesní práce Dřevo pro život“ / “Zasaď Kontext svůj strom“ ve spolupráci s PEFC a Nadací DPŽ INICIATIVA 3: „Domov nám voní dřevem“ Spolupráce se zájmovými sdruženími „Dny se DŘEVEM“ Nabídka / mapa na internetu – soutěž / anketa INICIATIVA 4: „Zelená pro naše poznání“ „Rada“ odborníků – postupy, metodika Příprava speciální části stránek webu Výukové materiály – do školy i domů Soutěže – „certifikace“ Mistři lesního moudra

PLÁN AKCÍ – V SOULADU SE STRATEGICKÝM ZÁMĚREM

….A DÁLE PRŮBĚŽNÁ KONTROLA AKTIVIT

 Sledujeme stanovené cíle?  Komunikujeme klíčová sdělení? Kontext

 Používáme vhodná média?  Zaměřili jsme se na správné cílové skupiny?  Dodržujeme rozpočet a stanovený časový plán?

PŘÍKLAD KONFLIKTNÍ KOMUNIKACE: ENERGETICKÉ VYUŽITÍ DŘEVA KONTRA STAVĚNÍ ZE DŘEVA VYUŽITÍ BIOMASY PRO VÝROBU ELEKTŘINY STÁLE STOUPÁ  ČEZ vyrobil elektřiny z biomasy v roce: 2006 cca 132 GWh; 2007 cca 220Kontext GWh ; 2008 cca 327 GWh; 2009 cca 340 GWh  To pokrývá spotřebu elektřiny cca 94 000 domácností  Na to spálil v r. 2009 téměř 400 000 tun dřevní hmoty = cca 800 000 m3  Na výrobu elektřiny pro 1 domácnost spálil cca 8,5 m3  Je to pravda? Stačí jedné domácnosti na rok elektřina vyrobená z 8,5 kubíku dřeva?

VYUŽITÍ BIOMASY PRO VÝROBU ELEKTŘINY STÁLE STOUPÁ

 V posledních letech se v ČR staví ročně 1000 – 1500 rodinných domů na bázi dřeva, které splňují nízkoenergetický standard. Kontext

 Na jeden takový dům se spotřebuje kolem 65 m3 surového dřeva.  Při výstavbě bytového domu činí spotřeba dřeva na 1 byt 25 – 30 m3, jeho využití je tak ještě efektivnější.  V energeticky úsporném stavebnictví využijeme asi 80 000 m3 surového dřeva ročně, to je 10x méně než při výrobě elektřiny.

DOMY, TEPLO, ELEKTŘINA, BIOETANOL? UMÍME EFEKTIVNĚ VYUŽÍVAT DŘEVO?

 Biomasu lze nejefektivněji využívat na výrobu tepla.  Na trhu jsou technologie, které spalují biomasu ve formě dřevní Kontexts účinností přes 90 %. štěpky nebo pelet  Pokud se biomasa používá k výrobě elektřiny, např. přimícháváním štěpky k uhlí, tak je spalována s účinností zhruba kolem 20 %.  Stát svými dotacemi podporuje to, aby se z 1 kg štěpky využilo 4x méně energie, než je technologicky možné.

ČEHO BY DOSÁHLA ČR VYŠŠÍM VYUŽÍVÁNÍM DŘEVA VE STAVEBNICTVÍ , ENERGETICKÉ ÚSPORY

 Spotřeba výrobní energie pro byt s plochou 100 m2 v bytovém domě s dřevěným skeletem ve srovnání s domem z cihelných bloků a železobetonovými stropy je o cca 50 MWh nižší. Kontext

 U rodinného domu s plochou kolem 150 m2 činí úspora výrobní energie cca 75 MWh.  V průběhu 10 let lze zvýšit podíl dřevěné bytové výstavby na 20-25 %, dnes jsou to 3-4 %, tj. 8-10 000 bytových jednotek.

ČEHO BY DOSÁHLA ČR VYŠŠÍM VYUŽÍVÁNÍM DŘEVA VE STAVEBNICTVÍ , ENERGETICKÉ ÚSPORY

 Při současném růstu podílu dřeva i v občanské výstavbě je roční potenciál výrobních energetických úspor navrhovaného rozvoje dřevěných budov cca 1000 GWh. Kontext

 Každý dřevěný dům může být nízkoenergetický, úspora provozní energie činí min. 5 MWh/rok na prům. byt, tj. při rozvoji výstavby na bázi dřeva bychom ročně ušetřili celkem 50 GWh = 31 větrných elektráren (1600 MWh).  Úspory energie, kterých dosáhneme při stavění ze dřeva jsou nejméně 7x efektivnější než výroba energie spalováním dřeva.