Nahý mediální trh aneb Co znamená zkratka FMM
Ján Simkanič, Internet Info Czech Internet Forum 2011
Upozornění Podobnost osob uvedených v této prezentaci s existujícími konkrétními osobami, ať už živými, mrtvými či nemrtvými, je z pozice autora zcela nezáměrná, byť ze zvolené metody popisu agregovaných typizací nelze říci, že zcela náhodná. Autor si proto vyhrazuje právo nenést jakoukoliv odpovědnost, pokud by snad na základě této prezentace kdokoliv učinil jakýkoliv nevhodný závěr. Ať je tím myšleno cokoliv.
Marek • 38 let • marketingový ředitel nadnárodní společnosti • na pozici 1,8 roku • rozvedený, přítelkyně • 2 děti • dům 6+2, Hostivice • Volvo XC60 • golf, whisky, rodina • zadlužení 4,5 mil. Kč • rodinný, introvertní
Matouš • 29 let • obchodní ředitel internetového média • na pozici 2,4 roku • ženatý, milenka • 1 dítě • byt 5+1, Barrandovské terasy • Audi A3 • golf, exotika, fotografování • zadlužení 2,7 mil. Kč • přátelský, toužící po uznání
Lukáš • 34 let • ředitel digitální divize mediální agentury • na pozici 2,7 roku • zadaný, přítelkyně • bezdětný • loftový byt Praha 3 • BMW 6 • ženy, střelba, adrenalinové sporty • zadlužení 2,7 mil. Kč • extrovertní, egocentrický
Jan • 27 let • ředitel a vlastník PPC agentury • na pozici 3,7 roku • nezadaný • bezdětný • řadový dům Říčany • Hyundai Veloster • rychlá jízda, módní trendy • zadlužení 0,4 mil. Kč • napravený introvert, „fokusovaný na výkon“
Pokus o průběžné zobecnění č. 1 Osobní východiska: • • • •
vysokonákladový způsob života imperativ budování pozic a kariéry imperativ získávání důkazů o skvělém životě neukojitelná touha po vlastní spokojenosti
Čtyři evangelisti digitálního mediálního věku ZADAVATEL
MÉDIUM
AGENTURA
PPC AGENTURA
Marek - zadavatel Vztah k práci: prostředek výdělku Vztah k firmě: střízlivý, nesentimentální Vztah k oboru: vůči online skepse, ale občas ozdobí pro dojem Z čeho pramení síla: má peníze Strach: z nevyzkoušeného, z nečekaných situací Hodnocení: poměr nakoupeného prostoru a ceny, „viditelnost“ aktivit
Marek - zadavatel Základní vzorce chování: arogance, zaneprázdněnost Základní pocit v roli: osobní důležitost, nepostradatelnost Prostředky: • nepřekvapit nečekanými kroky a rozhodnutími • naplnit očekávání nadřízených • neriskovat • zajistit viditelný nárůst poměru prostor/cena • tlačit na pilu, využívat pozice síly • mít argumenty pro neměřitelnost výsledku
Matouš - médium Vztah k práci: prostředek k zážitkům a budování statusu Vztah k firmě: pragmaticky využívající Vztah k oboru: online je budoucnost Z čeho pramení síla: má dostatek (manévrovacího) prostoru Strach: že neprodá, že ho předběhne někdo jiný Hodnocení: splnění a přeplnění obchodního plánu
Matouš - médum Základní vzorce chování: neodbytnost, zavazování si druhých Základní pocit v roli: myslím to upřímně, jak jinak Prostředky: • maximalizovat svůj osobní příjem • oportunismus na všechny strany • slíbit každému, co chce slyšet • dát každému, co lze snadno dát • zajistit výsledek bez ohledu na další následky • překračovat pravidla hry se mu daří s odzbrojující lehkostí
Lukáš - agentura Povaha: extrovertní, egocentrický Vztah k práci: práce se prolíná s osobním životem Vztah k firmě: bezelstně zneužívající Vztah k oboru: duší revolucionář, ve firmě romantik, pro trh „veš“ Z čeho pramení síla: má informace, drží hodně peněz Strach: že bude obejit Hodnocení: maximalizace příjmů agentury a spokojený klient
Lukáš - agentura Základní vzorce chování: žárlivost, sbírání bodů u klienta, tlak směrem k médiím a získávání výhod Základní pocit v roli: nepostradatelnost pro trh, stovky přátel Prostředky: •předcházení klienta, opatrné našlapování a neprudivost •získat co nejvhodnější podmínky a dobře je pak prodat •mít připraveno vysvětlení pro všechny případy •mít stále otevřené všechny cesty •plně využívat mocenské a informační převahy
Jan – PPC agentura Povaha: napravený introvert, „fokusovaný na výkon“ Vztah k práci: oddaný práci Vztah k firmě: oddaný, vlastnický Vztah k oboru: zaslepená víra v jedinou správnou cestu Strach: že bude ignorován Z čeho pramení síla: má jednoduchou, dobře znějící pravdu Hodnocení: čistý zisk inzerujících klientů
Jan – PPC agentura Základní vzorce chování: absence sebereflexe, potřeba evangelizace pomýlených, kteří ještě nekonvertovali Základní pocit v roli: boj s větrnými mlýny, ale na oltář Velkého Kliku není žádná oběť dostatečně velká Prostředky: •zdůrazňovat cenu nákupu a zásahu •zdůrazňovat měřitelnost všeho •zpochybňování efektu ostatních mediatypů •zpochybňování efektu ostatních typů online inzerce
Srovnání evangelií ZADAVATEL
• neví, co bude za rok • řeší, co bude za rok • říká, co se od něj čeká • nevěří ničemu • co je výhodné pro něj, nemusí být výhodné pro firmu
MÉDIUM
• neví, co bude za rok • neřeší, co bude za rok • říká, co je potřeba • říká vždy něco jiného • věří, že není jiná cesta • co je výhodné pro něj, nemusí být výhodné pro firmu
AGENTURA
• neví, co bude za rok • neřeší, co bude za rok • říká, co je potřeba • neříká, co dělá • věří tomu, co dělá • co je výhodné pro něj, nemusí být výhodné pro firmu
PPC AGENTURA
• neví, co bude za rok • neřeší, co bude za rok • říká to, co dělá • věří tomu, co dělá • co je výhodné pro něj, je výhodné pro firmu
Pokus o průběžné zobecnění č. 2 • osobní motivace a prospěch jsou klíčovým prvkem rozhodování některých jednotlivců • pokud jsou osobní a firemní zájmy v opozici, může snadno dojít k upřednostnění osobních zájmů
Pokus o průběžné zobecnění č. 2 Co ovlivňuje míru vlivu tohoto faktoru:
• příležitost • osobní tolerance k ohýbání pravidel hry • kritéria hodnocení a motivace • firemní kultura a její dodržování
Srovnání evangelií ZADAVATEL
• tlak na cenu • tlak na získání výhod
MÉDIUM
• podléhání tlaku na cenu • poskytování výhod
AGENTURA
• tlak na cenu • tlak na získání výhod
PPC AGENTURA
• cena, cena, cena
Důsledky pro trh 1. Rozhodování na trhu není vedeno prostou výhodností a smysluplností mediálního a marketingového plánování a investic.
Důsledky pro trh 2. Dlouhodobý a koncepční pohled je nivelizován a podřízen momentální situaci.
Důsledky pro trh 3. Cena je nejjednodušším a někdy také jediným kritériem – výkonu, odměny, kvality spolupráce.
Důsledky pro trh 4. Vytrácí se osobní odpovědnost za výsledek.
Důsledky pro trh 5. Trh prochází spirálou devalvace. Hodnot i smyslu.
Upozornění Podobnost s politickou situací je ještě náhodnější než podobnost zmíněná v upozornění úvodním.
Co může pomoci? • • • • • • •
zdůrazňování souvislostí prosazování dlouhodobých kritérií a hodnot hledání hlubšího smyslu vedle ceny a výkonu odvaha riskovat odolávání primitivnímu tlaku péče o firemní kulturu a motivaci dobrá nálada
Definice FMM FMM – zkratka označující současný stav českého mediálního trhu poničeného ekonomickou krizí, deformovanými obchodními modely, neadekvátním důrazem na cenu, nekoncepčností, nekvalitou obsahu, neexistujícím dlouhodobým pohledem a tomu odpovídajícím motivacím (finančním i nefinančním) odpovědných osob všech zúčastněných tržních stran.
Fucking Media Market
Ať se vám daří v roce 2012!
Děkuji za pozornost. Ján Simkanič Internet Info, s. r. o. www.iinfo.cz
[email protected] twitter.com/Simindr
Zdroj fotografií: SXC.hu
