MUNKAANYAG. Bernáth Julianna. Az üzleti tervezés lényege, az üzleti terv készítésének célja, tartalma. A követelménymodul megnevezése:

YA G

Bernáth Julianna

Az üzleti tervezés lényege, az üzleti terv készítésének célja,

M

U N

KA AN

tartalma

A követelménymodul megnevezése:

Vállalkozások menedzselése A követelménymodul száma: 2658-06 A tartalomelem azonosító száma és célcsoportja: SzT-009-50

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA

AZ ÜZLETI TERV FELÉPÍTÉSE, KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA

YA G

ESETFELVETÉS – MUNKAHELYZET

Főnöke a vállalkozás bővítését tervezi, ehhez azonban nincs elegendő saját forrása. A

hitelintézetek ajánlatait tanulmányozva ráébredt arra, hogy hitelkérelmét mindenképpen

megfelelő üzleti tervvel kell alátámasztani, ennek elkészítésében kéri az Ön segítségét: arra kéri, hogy segítsen a vállalkozás helyzetelemzésének elvégzésében.

KA AN

Milyen módszereket használna ehhez, és milyen információforrásokat keresne?

SZAKMAI INFORMÁCIÓTARTALOM

1. Az üzleti tervezés szerepe, az üzleti terv készítésének célja A tervezés a hétköznapokból is ismerős folyamat, hiszen megtervezzük mondjuk a napi vagy a havi bevásárlást, eltervezzük a nyaralásunkat, vagy akár a karrierünket. Ezek is tudatosságot igényelnek, a vállalkozások sikerességében azonban kulcskérdés lehet a

U N

működés tervezésének megfelelősége.

A tervezés egy olyan (irányítási) folyamat, amely a vállalat jövőbeni működésének pályáját

vázolja

fel.

A

terv

tartalmazza

ezen

pálya

jellemző

állapotait,

akcióprogramot, amelynek végrehajtásával a kívánt állapot(ok) elérhetők.

valamint

azt

az

M

A tervezés egy vállalatnál jellemzően vezetői feladat. Ahogy a definícióból is kiolvasható, a tervezés során arra a kérdésre keressük meg a választ, hogy mit és hogyan szeretnénk elérni

a jövőben, majd ebből kiindulva határozzuk meg az elérendő célokat és az elérésükhöz

szükséges tevékenységeket (akciókat). A tervezés eredménye tehát valamilyen időtávra szóló terv,

amely

írásbeli

dokumentum,

és

a

vállalat

jövőbeni

elképzeléseket tartalmazza szöveges és számszerű formában.

működésére

vonatkozó

A vállalati tervek típusai: -

időtávuk szerint 1

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA    -

hosszú távú (5-15 év), középtávú (2-4 év) ,

rövidtávú (1 év vagy rövidebb idő);

a szervezeti szinttől függően 

vállalati szintű,



gyáregységi vagy üzemi szintű,



műhelyszintű.

A vállalat fejlődésének és működésének megalapozásában fontos szerepet tölt be a hosszú távú terv, a stratégia. Az eredményes vállalati működéshez azonban (a stratégiával

YA G

összhangban) rövidebb időtávú, részletesebb tervekre is szükség van. Az ilyen terveknek

több fajtája létezik, közülük az egyik legfontosabb a (rövid- vagy esetleg középtávra szóló) üzleti terv.

A vállalkozás életében az üzleti terv készítése egy lehetséges tervezési módszer, amely keretet ad a vállalkozás megfelelő, rövid és hosszabb távú stratégiájának kialakításához is.

Más megközelítésben az üzleti terv a vállalati kockázat kezelésének egyik eszköze. A vállalkozás saját és/vagy más hasonló vállalkozás közelmúltbeli és jelenlegi működésének

KA AN

tényadatai alapján, valamint az ismert és várható gazdasági folyamatok ismeretében a jövőbeni várható működését jelzi előre ebben a tervben.

Röviden: az üzleti terv a cég bemutatása, a vállalkozás helyzetelemzése, illetve a várható

üzletmenet összefoglalása az elkövetkező 1-3 éves időtartamra. Az üzleti terv céljai szerint készülhet: -

egy-egy ötlet megvalósíthatóságának vizsgálatára;

-

hitelezők meggyőzésére, ha külső pénzforráshoz kívánunk jutni;

tulajdonostársak vagy lehetséges tulajdonostársak (befektetők) meggyőzésére;

U N

-

-

vagy a partnerek tájékoztatására.

Mikor célszerű és mikor kell üzleti tervet készíteni? -

Az operatív működésben időnként ajánlott.

M

-

A cég alapítása előtt célszerű.

-

Banki hitelkérelem esetén kötelező.

Az üzleti terv elkészítése alapításkor segítheti a vállalkozást a kezdeti időszak céljainak és feladatainak meghatározásában. A megalapozott üzleti terv támpontokat nyújt arra vonatkozóan, hogy a vállalkozásnak milyen esélyei lesznek a piacon.

2

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A terv elkészítését külső pénzügyi források megszerzésénél a bankok elő is írhatják. Például egy beruházáshoz szükséges hitelkérelem elbírálásakor alapvető szempont a vállalkozás üzleti terve, amely átfogó képet nyújthat a potenciális hitelnyújtó(k)nak a vállalkozás aktuális helyzetéről és további piaci lehetőségeiről. Az

üzleti

terv

szerepet

játszhat

a

már

meglévő

vállalkozás

eladásakor

is.

A

partnerkeresésben a jó üzleti terv nemcsak a lehetséges vevő érdeklődését keltheti fel, hanem egyszersmind hozzásegítheti az eladót ahhoz, hogy a vállalatot jó áron adja el.

Egy működő vállalkozásnál az üzleti terv rendszeres alkalmazása (például terjeszkedés vagy

KA AN

nyújthat segítséget.

YA G

profilváltoztatás előtt) a működés megalapozásához, a megfelelő előrelátás biztosításához

1. ábra. Pénzeső1

U N

2. Az üzleti terv felépítése és a fejezetek tartalma

Az üzleti terv készítésének folyamata, fázisai, a célszerűen alkalmazandó elemzési és számítási módszerek eltérőek lehetnek, függően a terv céljától, illetve a vállalat sajátosságaitól.

M

Az üzleti terv felépítése tehát a vállalkozás éppen aktuális helyzetének megfelelően

sokféleképpen elképzelhető. Az üzleti tervnek nincs megszabott, egységes formája,

sablonja, hanem mindig az aktuális célokhoz, az adott vállalat típusához, tevékenységéhez,

a vizsgált időszakhoz igazodva épül fel különböző egységekből - figyelembe véve persze azt is, hogy az üzleti terv a partnerek mely csoportjának szól.

1 Forrás: http://e-munkak.ning.com/groups/group/show?groupUrl=tviexpress (2010. 08. 24.) 3

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA Nem lehet tehát olyan üzleti terv sablont megadni, amely minden vállalatra, minden piaci szituációra megfelelő lenne, de az alábbi témakörökre minden üzleti tervnek ki kell térnie: -

a vállalkozás bemutatása és jellemzése,

-

piaci információk (helyzetelemzés),

-

-

-

a termékek, a termelési folyamat (működési terv) bemutatása, marketingterv, pénzügyi terv,

Az üzleti terv összeállításánál - azaz a tevékenység megtervezésénél - az alábbi három

YA G

alapvető problémakörre kell tehát koncentrálni.

1.) Melyik az a termék vagy szolgáltatás, amelyre a vállalkozás épül?

2.) Melyik az a piac, amelyikre termelünk (és milyen jellemzői vannak), továbbá hogyan történik a termék értékesítése?

3.) A gyakorlatban (teljesen konkrétan megfogalmazva) hogyan zajlik majd a vállalkozás

KA AN

működése, mitől és mikor lesz mindez nyereséges?

Ha ezeket a kérdéseket részletesen körüljárjuk, közben újabb és újabb kérdések vetődnek fel bennünk (pl. kik a vevőink, mekkora a piaci ár, milyen szakértelemre van szükségünk stb.), de ezek megválaszolásával végül kirajzolódik előttünk vállalkozásunk képe, amelyet már "csak" formába kell öntenünk ahhoz, hogy az üzleti tervünk elkészüljön.

A továbbiakban az üzleti terv egy lehetséges felépítésén keresztül ismerjük meg, hogy az egyes fejezetekben mi mindenre kell kitérnünk.

Az általunk vizsgált felépítés szerint az üzleti terv sémája:

U N

1. Összefoglalás

2. Helyzetelemzés

3. A vállalkozók és a vállalkozás bemutatása 4. Termelési, üzemeltetési terv 5. Marketingterv

6. Szervezeti terv

M

7. Pénzügyi terv

8. Függelék (mellékletek)

Összefoglalás fejezet Az üzleti terv talán legfontosabb 3-6 oldala az a rövid összefoglalás, amely lényegre törően tartalmazza a terv minden fontosabb megállapítását, adatát.

Miért van szükség az összefoglalásra, ráadásul az üzleti terv elején? 4

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA Gondoljunk arra, hogy az olvasók többsége 30-40-50 oldalas tervünk nagy részét nem fogja elolvasni, és nem feltétlenül érdektelenségből. Minél inkább döntési pozícióban van valaki (például egy hitelbírálat során), annál kevésbé lesz ideje arra, hogy alaposan végigolvasson

egy hosszas elemzést. Az összefoglalásban ezért mindennek szerepelnie kell, amit tervünk szempontjából fontosnak tartunk, illetve ami ahhoz szükséges, hogy meggyőzzük az olvasót elképzeléseink piacképességéről. Így mindenképpen szerepel az összefoglalásban: -

A vállalkozók bemutatása.

-

Az üzleti ötlet (mit csinálunk, milyen szükségletet elégítünk ki).

-

-

A piac bemutatása (termékünk piaci esélyei).

A vállalkozás bemutatása (a termelési terv és a szervezeti terv összefoglalása). Jövedelmezőség

hiteligény stb.).

(a

legfontosabb

YA G

-

"sarokszámok":

Helyzetelemzés

várható

költségek,

bevétel,

Ebben a fejezetben a későbbiekben tárgyalt üzleti ötletet helyezzük bele az adott ország,

régió vagy település gazdaságába. Meghatározzuk a vállalkozásra ható tényezőket, valamint

KA AN

felmérjük a piaci helyzetét és kilátásait. Ebben a fejezetben vizsgálandó kérdéskörök: -

A gazdaság általános trendjei (azon demográfiai, gazdasági jellemzők, amelyek a

-

Az iparág elemzése, előrejelzések .

-

-

vállalkozásra is hatással lehetnek).

A versenytársak elemzése (SWOT vagy GyELV elemzés).

A piac meghatározása, tipizálása (a beszerzési, munkaerő-, tőke- és értékesítési piacok körülhatárolása).

A piac behatárolása, szegmentálása (kikből fog állni a piacunk - pl. kor, nem, demográfiai

összetétel,

fogyasztási

szokások,

jövedelmi

lehetőségek

stb.

U N

szempontjából).

A vállalkozók és a vállalkozás bemutatása Az üzleti terv leggyakoribb feladata, hogy meggyőzze a befektetőt (bankot, tulajdonostársat,

lehetséges felvásárlót) arról, hogy ez az az ötlet, az a vállalkozás, ahová bizalommal fektetheti tőkéjét. Ennek a fejezetnek döntő jelentősége van a bizalom felkeltése

M

szempontjából. Ez a fejezet akár meg is előzheti az összefoglalás fejezetet, főként ha a vállalkozás alapadatait is tartalmazza (neve, címe, adószám, KSH-szám,székhely, telephely; alapítási év, társasági forma, a tulajdonosok neve, címe, számlavezető bank és számlaszám;

a vállalkozás egyéb jellemző adatai stb.).

A fejezet tartalma: -

-

A vállalkozás jellege, az üzleti ötlet (mi az ötlet egyedisége).

A termék(ek) és a szolgáltatás(ok) leírása (rövid bemutatás, még nem technológiai leírás).

A vállalkozók (a csapat) bemutatása (leginkább abból a szempontból, hogy miért jelentenek garanciát a vállalkozás sikerességére).

5

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA -

A vállalkozás mérete, szervezete (annak bemutatása, hogy a létszám és a

-

Az iroda és a személyzet (az adminisztrációt miként kívánjuk megszervezni).

YA G

felkészültség olyan mértékű, amilyet a vállalkozás megkíván).

2. ábra. A csapat2

KA AN

Termelési, üzemeltetési terv

Ebben a fejezetben a termék vagy szolgáltatás előállításának folyamatát és ennek technikai feltételeit kell kifejtenünk. A működési terv leírásakor a termelési folyamat, a technológia, az

igénybe vett berendezések bemutatására is ki kell térni. Az elsődleges tevékenységeken túl azonban az egyéb, támogató tevékenységek ismertetését is jelenti. Ide tartozik például az

emberi erőforrás menedzsment, a vállalati információs rendszerek megszervezése stb. A fejezetpontban a következő területekre kell kitérnünk: A

technológiai

folyamat

U N

-

-

-

-

(termelő

a mellékletekhez csatolni).

A telephely(ek) bemutatása (ha még máshol nem történt meg). Szükséges gépek, berendezések, felszerelések. Az alapanyag- és félkésztermék-piac.

Marketingterv

2 Forrás: http://www.uzletihalozat.hu/ (2010.08.24.) 6

berendezések

mérete,

kapacitása,

A lehetséges beszállítók bemutatása (együttműködési szándéknyilatkozatot célszerű

M

-

elhelyezése stb.).

leírása

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A legfontosabb kérdés egy vállalkozás számára a piac, vagyis hogy talál-e (elegendő) vevőt a termékére. A marketingterv a piacelemzésekből, a piackutatásokból nyerhető információk

felhasználásával kialakított marketingstratégiát, illetve annak részleteit rögzíti. Tartalmazza a termék értékesítésének tervezett módját (helyét), a termék sajátosságait, az árpolitikát, a reklámtevékenységet, tehát a marketing legfontosabb elemeit. A marketingtervben a következőkre kell kitérni: -

Piackutatás és marketingkommunikáció (a vevők megismerése és ennek alapján

-

A 4P, azaz a marketingmix az üzleti terv időszakában (termékpolitika, árpolitika,

-

értékesítési csatornák, promóciós politika).

YA G

-

tájékoztatási terve).

Az árazás kérdései (lehet a 4P részeként, de részletesen meghatározva az árazási elveket).

Ellenőrzés és korrekció (hogyan mérjük marketingtervünk hatékonyságát).

Szervezeti terv

Nagyobb szervezeteknél sokkal nagyobb ezen fejezet jelentősége, de fontos a működtetés

KA AN

szervezeti kereteinek átgondolása kisebb, illetve induló vállalkozások esetében is. A kifejtendő területek: -

A tulajdonforma (társasági forma) megválasztása.

-

A vállalkozás vezető beosztású dolgozóinak rövid életrajza, szakmai háttere (ha nem

-

-

azonosak

a

megtörtént).

tulajdonos

vállalkozókkal,

hiszen

az

ő

bemutatásuk

korábban

Szervezeti tabló (a vezetők hatásköre, alá-fölérendeltségi viszonyok).

Munka- és felelősség-megosztás a szervezeten belül (az egyes részlegek és vezetők feladatai).

M

U N

-

Tulajdonostársak (fő részvényesek) és alkalmazottak.

7

KA AN

YA G


3. ábra. Szervezeti tabló3

Pénzügyi terv

Ez az üzleti terv egyik legkritikusabb fejezete, hiszen itt dől el, hogy pénzügyileg

eredményessé tehető-e a vállalkozás. A pénzügyi tervnek az előző fejezeteken kell alapulnia, hiszen azokban soroltuk fel a költségtényezőket, és a várható bevételi forrásokat is. A pénzügyi terv kitér a vállalat vagyonára, a hitelfelvételi lehetőségekre, a várható mértékére,

valamint

U N

nyereség

meghatározására.

a

nullszaldós

működést

biztosító

A pénzügyi tervnek az alábbiakat kell tartalmaznia: -

Nyereség-, veszteségszámítás (jövedelemterv).

M

-

Kiinduló- és az üzleti terv időszakának végére tervezett mérleg.

-

-

-

Készpénzforgalom-elemzés (pénzügyi szemléletű cash flow). Fedezeti pont elemzés.

Meglévő és szükséges források.

3 Forrás: http://www.isdpower.hu/human_eroforrasok/ (2010.08.24.) 8

fedezeti

pont


Függelék (mellékletek) A melléklet semmi esetre sem elhanyagolható része a tervnek. Egyrészt, mert az

összefoglaló után gyakran ezt lapozzák át, másrészt itt szerepelnek azok a dokumentumok,

amelyekkel alátámasztjuk a korábbi fejezetek valóságtartalmát. A következőket célszerű elhelyezni a mellékletben: -

Alapító okirat (hiteles).

-

Levelek és egyéb dokumentumok (pl. engedélykérelmek és engedélyek).

-

-

Előszerződések, árajánlatok. Részletes önéletrajzok.

YA G

-

Prospektusok, képek és más propagandaanyagok.

3. Az üzleti terv készítéséhez kapcsolódó módszertani ismeretek

A következőkben az üzleti terv egyes fejezeteinek összeállítását segítő néhány módszerrel

KA AN

ismerkedünk meg, kiragadva a három legtöbb közgazdasági ismeretet igénylő fejezetet.

A HELYZETELEMZÉS MÓDSZEREI

A helyzetelemzés fejezet tartalmánál kitértünk arra, hogy az alapos elemzés hármas

vetületű: a makrogazdasági helyzet (és annak vállalatra gyakorolt hatása) megvizsgálása után az adott iparág elemzése vihet közelebb bennünket ahhoz, hogy végül fel tudjuk

térképezni a vállalkozásunk piaci erősségeit, gyengeségeit, valamint az előtte álló

lehetőségeket és a fenyegető veszélyeket. Mindezekre a legismertebb és legelterjedtebb módszerek lényegét tekintjük át a következőkben:

PEST elemzés - a makrogazdasági helyzet vizsgálata.

-

SWOT vagy GyELV analízis a piaci helyzet elemzésére

U N

-

Porter féle iparági versenyelemzés

M

-

9

YA G


1. PEST elemzés

KA AN

4. ábra. A vállalat környezete4

A módszer makrokörnyezeti elemzésre, azaz a vállalkozás tágabb környezetének elemzésére alkalmas.

A tág környezet olyan befolyásolhatatlan keretfeltételt jelent a vállalat számára, amelyhez – ha tetszik, ha nem – alkalmazkodnia kell. A környezetnek ez a szintje nem csak az adott vállalatot és iparági környezetét, hanem egymáshoz kapcsolódó iparágak sorát (a

U N

makrogazdaságot) foglalja magába.

A módszer a nevét a vizsgált tényezők angol elnevezésének kezdőbetűiből (Policy, Economy,

Society, Technology) kapta. Lényege tehát a politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai tényezők vizsgálata.

Fontos megjegyezni, hogy az üzleti tervben természetesen csak azon tényezőket kell

M

vizsgálni, amelyek ténylegesen befolyással vannak az adott vállalkozás működésére. A

vizsgálat szempontja tehát, hogy a makrogazdasági tendenciák közül melyek fejtenek ki

kedvező hatást, vagyis teszik könnyebbé a szervezet tevékenységét (bővítve piaci

lehetőségeit), illetve melyek hatnak rá kedvezőtlenül, vagyis szűkítik piacát (növelve a potenciális versenytársak számát és erejét). Nézzük,

melyek

vizsgálhatunk:

azok

a

lehetséges

tényezők,

amelyeket

az

egyes

dimenziókban

4 Forrás: www.eupoly.hu/dl/tananyagok/m6_strategiai_menedzsment.ppt (2010.08.22.) 10

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA POLITIKAI KÖRNYEZET TÉNYEZŐI (P) -

a kormányzat stabilitása,

-

adózási politika,

-

-

-

európai integráció befolyása, versenyjogi szabályok, foglalkoztatási törvények,

környezetvédelmi törvények.

GAZDASÁGI KÖRNYEZET ELEMEI (E) a GDP trendjei (gazdasági növekedés / visszaesés),

-

infláció,

-

-

-

-

-

foglalkoztatottság /munkanélküliség, kamatlábak,

az ország fizetési mérlege,

a családok elkölthető jövedelmének alakulása, az energia- és egyéb árak alakulása.

KA AN

TÁRSADALMI TÉNYEZŐK (S) -

népesedési folyamatok,

-

társadalmi mobilitás,

-

-

-

-

-

YA G

-

jövedelemeloszlás,

az iskolázottság mértéke,

életmód az egyes társadalmi csoportokban, munkához való viszony,

oktatási színvonal, szerkezet.

U N

TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET (T) -

-

-

politika),

a technológiai változás sebessége, a számítógépesítettség mértéke,

az alapvető infrastruktúra színvonala.

M

-

a kormányzat kutatási programja (K+F kiadások mértéke, műszaki fejlesztési

A módszernek létezik kiterjesztett változata, a PESTEL elemzés, amely a fentieken túl a

környezeti (természeti) és jogi tényezők vizsgálatára is kiterjed.

2. A Porter féle iparági verseny modell ("Öt erő" modell) Egy iparágon belül a vállalatok azonos fogyasztói igényt kielégítő termékeket, illetve szolgáltatásokat állítanak elő, hasonló beszállítókkal és vevőkkel állnak kapcsolatban.

Napjainkban a fogyasztói igények bonyolultabbá válásával, és a számtalan helyettesítő

termék megjelenésével egyre nehezebb azonosítani az iparágat és a fő versenytársakat.

11

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA Az iparág határainak pontos meghatározása nélkülözhetetlen, mert -

-

segít kijelölni a vállalat számára azt a piaci területet, amelyen versengeni kíván,

"kijelöli" a vállalat versenytársait és a helyettesítő termék(ek) gyártóit - ami lehetővé

teszi a versenystratégia kidolgozását,

segít azonosítani a siker kulcstényezőit, azokat a tényezőket, amelyek megléte vagy hiánya eleve meghatározza a vállalat helyzetét.

Az iparág elemzésének öt tényezős modellje Porter nevéhez köthető. Az elemzés kiindulópontjai, azaz az öt vizsgálandó tényező:

az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje,

-

a szállítók alkuereje,

-

-

az új belépők fenyegetésének mértéke, a vevők hatalma, alkuereje,

a helyettesítő terméket gyártók fenyegetésének mértéke.

U N

KA AN

-

YA G

-

M

5. ábra. A Porter- féle iparági verseny modell5

A

következőkben

az

ezen

tényezőkhöz

kapcsolódóan

megvizsgálandó

kérdéseket

ismerhetjük meg.

Az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje:

5 Forrás: www.eupoly.hu/dl/tananyagok/m6_strategiai_menedzsment.ppt (2010.08.22.) 12


melyik szakaszban van az iparág növekedése,

-

a szereplők száma és ereje az adott iparágban,

-

-

-

az iparági koncentráció mértéke, a fix költségek nagysága,

léteznek-e kihasználatlan kapacitások,

-

hogyan definiálható, illetve mekkora a fogyasztók által viselendő áttérési (másik cég

-

mi a versenytársak stratégiája,

az (iparágra jellemző) üzemméret növelésből fakadó előnyök.

Az új belépők fenyegetésének mértéke:

YA G

-

termékére/szolgáltatására) költség,

-

az ágazatot érintő kormányzati politika,

-

a méret és a költségek viszonya, a gazdaságos sorozatnagyság,

-

-

-

a belépés tőkeszükséglete,

a termék/szolgáltatás megkülönböztethetősége, a márkahűség mértéke, a piacon lévők várható reakciói.

KA AN

A szállítók alkuereje: -

a szállítók és a gyártók száma, koncentráltsága,

-

az alapanyagok, részegységek helyettesíthetősége,

-

-

-

a szállítók termékeinek (szolgáltatásainak) fontossága, a felvevőpiac fontossága a szállító szempontjából, a szállítók integrálódási lehetőségei.

A vevők hatalma, alkuereje: -

a vásárlók száma,

-

mennyire könnyen tudnak váltani a vásárlók.

a minőség fontossága,

U N

-

A helyettesítő terméket gyártók fenyegetésének mértéke: milyen mértékben és hogyan befolyásolja a helyettesítő termék gyártója az adott iparágban a profitot,

M

-

-

-

-

milyenek a helyettesítő termékek költség- és árviszonyai, milyen mértékű a helyettesíthetőség,

milyen erős a verseny a helyettesítő terméket előállítók között.

3. SWOT (GyELV) analízis

13

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A módszer elnevezése szintén egy angol nyelvű rövidítést takar, amelynek feloldása már be

is mutatja a módszert magát. A SWOT analízis lényege, hogy táblázatba szedve sorakoztatja

fel a vállalat gyenge (Gy) és erős (E) pontjait, valamint azt, hogy milyen erőforrásokat képes

mozgósítani, tehát mik a lehetőségei (L), és milyen veszélyekre (V) számíthat. A fenti

kifejezések angol megfelelői: Strengths, Weaknesses, Opportunities és Threats, melynek kezdőbetűi adják a SWOT kifejezést. Az elemzés eredményeként egy olyan táblázatot kapunk, amely segít a vállalat helyzetének

kritikus értékelésében. Itt is fontos megemlíteni egy aranyszabályt: ne általánosságban gondolkodjunk,

hanem

olyan

tényezőket

soroljunk

fel,

amelyek

az

adott

vállalat

YA G

vonatkozásában helytállóak. Például a csőd lehetőségét csak akkor írjuk be a veszélyek közé,

KA AN

ha reális eséllyel fizetőképességi problémái lehetnek (vagy már vannak) a vállalatnak.

U N

6. ábra. SWOT (GyELV analízis)

Egy SWOT analízis elvégzése a gyakorlatban egyszerűen történik: vállalkozásunkat kell

értékelnünk, jellemeznünk a fenti négy szempontból, melyhez az alábbi kérdések nyújthatnak segítséget:

M

ERŐSSÉGEK (S) -

Meghatározó a vállalat piaci szerepe?

-

Fejlett technológiát használ a vállalat?

-

-

-

Jó a vásárlók véleménye?

Rendelkezik egyedülálló versenyelőnnyel? Jók a pénzügyi erőforrásai?

-

Gazdaságos üzemméretet használ?

-

Kimagasló szakértelműek az alkalmazottak?

-

-

Jó a vállalat menedzsmentje? Sikeres a vállalati stratégia?

GYENGESÉGEK (W) 14


Elavult a technológia?

-

Nincs egyértelműen meghatározott stratégia?

-

-

Romlik a piaci pozíció?

Hiányoznak a megfelelő szakértelmek? Elhasználódtak a létesítmények?

-

Rossz a vállalat imázsa?

-

Rosszul funkcionál a menedzsment?

-

-

Nem sikeres a kutatási-fejlesztési tevékenység? A pénzügyi háttér nem rendezett?

LEHETŐSÉGEK (O) -

Gyorsabb piaci növekedés?

-

Új piacokra való belépés?

-

-

-

Kiegészítő termékek fejlesztése? Új technológia alkalmazása?

A termékcsoport továbbfejlesztése?

YA G

-

-

További célcsoportok feltérképezése?

-

Beszállítás helyett saját előállítást választani?

-

Egy nyersanyag-forrás megszerzése?

KA AN

-

Új szervezeti felépítés kidolgozása?

VESZÉLYEK (T) -

Esélyes új versenytársak megjelenése a piacon?

-

Változó fogyasztói igények?

-

-

-

A piaci növekedés lassulhat? Szigorodó szabályozás?

Helyettesítő termékek megjelenése? Rossz demográfiai változások?

-

A beszállítók javuló alkupozíciója?

U N

-

-

-

Kedvezőtlen gazdasági ciklusok hatása?

Fogyasztói érdekvédelem fokozódó nyomása?

Fontos sajátossága a SWOT analízisnek, hogy míg az első két terület - tehát az erősségek és

M

a gyengeségek - a vállalat belső tulajdonságaira kérdez rá, addig a második kettő - azaz a lehetőségek és a veszélyek - a vállalkozást körülvevő környezet vizsgálatát célozza. A belső tényezőket befolyásolhatjuk, azonban a külső adottságokra csak a legritkább esetben tudunk hatással lenni!

Hangsúlyos szabály még, hogy egy tényező nem kerülhet fel két terület alá, tehát minden jellemzőről el kell tudnunk dönteni, hogy vállalatunk melyik oldalához tartozik.

Az elemzés eredményeként a különböző területek alá besorolt külső és belső tényezőket át

kell tudnunk alakítani konkrét célokká és tevékenységekké, amelyeket az elkövetkezendő

időszakban vállalatunknak meg kell valósítania.

15


MARKETINGTERV A marketingterv és az abban leírt marketingstratégia mögött fontos, hogy szakszerű marketing alapismeretek álljanak - ezek a modul egyéb tananyagegységeiben alaposabban

elsajátíthatók. A most következőkben az üzleti terv szempontjából lényeges kérdéseket foglaljuk össze.

1. A MIR és a piackutatás

YA G

A színvonalas marketingtevékenységhez jól kiépített információs rendszerre van szükség,

amelyik biztosítja a külső és belső információk folyamatos gyűjtését, feldolgozását, tárolását,

áramoltatását,

valamint

információrendszernek (MIR).

megjelenítését

A MIR elemei:

-

ezt

nevezzük

marketing

Belső adatszolgáltatás (a vállalat különböző funkcionális területeiről belülről).

-

Marketingfelderítés (piaci információk tudatos, rendszeres gyűjtése több forrásból).

-

KA AN

-

Piackutatás (olyan eljárás, amely adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén információkkal segíti a marketing döntéshozatalt).

Az üzleti tervben azt célszerű rögzíteni, hogy hogyan építi fel a vállalkozás ezt a rendszert, illetve

a

terv

szempontjából

kiemelt

szerepe

piackutatásoknak, hiszen ennek alapján lehet:

az

elvégzett

vagy

elvégzendő

-

elvégezni a piac szegmentálását (megismerni a fogyasztóinkat),

-

megismerni a fogyasztói igényeket (és ehhez igazítani a marketing mixet, azaz az

meghatározni a célpiacot,

U N

-

-

-

árakat, az értékesítési csatornákat, a termékfejlesztést, valamint a promóciós stratégiát),

mérni a fogyasztói elégedettséget,

feltérképezni a versenytársakat és/vagy a beszállítókat stb., meghatározni a marketingstratégiát.

M

-

16

van

KA AN

YA G


7. ábra. Marketingkutatási módszerek

A szekunder kutatás lényege a korábban, vagy mások által felvett és közzétett adatok megszerzése.

Tipikus szekunder információforrások lehetnek: -

piackutató intézetek adatbázisai,

U N

-

statisztikák (belső vállalati nyilvántartásokból, vagy például KSH által közzétett),

-

-

piactanulmányok,

tudományos

tanulmányok

(szakkönyvekben,

folyóiratokban,

Interneten),

sajtócikkek, elemzések, sajtófigyelés.

A primer kutatás lényege a még nem ismert és publikált adatok saját kutatási céllal történő

M

megszerzése. -

-

Megfigyelés:

a

fogyasztók

vásárlási,

illetve

termékhasználati

szokásainak

megfigyelése úgy, hogy a vizsgált alany nem tud a megfigyelésről (természetes viselkedés megfigyelése).

Kísérlet: a célcsoportba tartozó fogyasztók befolyásolása meghatározott keretek

között, valamint ennek eredményének regisztrálása.

Megkérdezés: tudatos, előre megtervezett kérdések feltétele írásban vagy szóban. Az

egyik leggyakoribb kutatási módszer. Mélyinterjú:

hosszabb

megkérdezési forma.

időtartamú,

valamely

témát

részleteiben

körbejáró

17


Fókuszcsoportos

interjú:

4-10

fős,

meghatározott

szempontok

szerint

összeválogatott csoporttal történő beszélgetés, a résztvevők által előre nem ismert

témáról. Az interjúról hang-, illetve képfelvétel készül a későbbi pontos elemzés érdekében.

Az

interjút

moderátor(ok) vezeti(k).

egy

előre

eltervezett

vezérfonal

alapján

szakértő

2. A szegmentálás és a célpiac meghatározása A szegmentálás a piac részpiacokra bontása valamely szempont (ismérv) szerint.

Szegmentálási ismérv

YA G

A szegmentálás alapja (ismérve) lehet: Lehetséges ismérvváltozatok Pl. lakóhely típusa, település mérete, tájegység

Demográfiai

Pl. életkor, életciklus szakasz, nem, családi állapot, nemzetiség, vallás

Társadalmi - gazdasági

Pl. foglalkozás, képzettség, jövedelem, életmód

Magatartási

Pl. motiváció (vásárlási indítékok), márkahűség, használat gyakorisága

KA AN

Földrajzi

A szegmentálás elvégzésének eszköze egy vagy több szekunder és/vagy primer piackutatási módszer alkalmazása lehet.

Miért van szükség piacszegmentálásra? Mert ennek révén ismerhető meg a(z) -

potenciális piac: a jövőbeni növekedés várható piacai (több erőforrással elégíthetők ki

az igényei);

U N

-

elérhető piac: a vállalat erőforrásaival képes kielégíteni az igényeit;

-

célpiac: a jelen pillanatban legalkalmasabb részpiac(ok), itt a legnagyobb az igény a

vállalat terméke(i)/szolgáltatása(i) iránt - ezen szegmentumo(ka)t választja a vállalkozás célcsoportjául.

Ha már meghatároztuk a célpiaco(ka)t, akkor hajtható végre sikeresen a pozicionálás, azaz a

M

termék/szolgáltatás helyzetének (tulajdonságainak) meghatározása a versenytársakhoz képest, valamint ennek a vevőben való tudatosítása.

3. A marketingstratégia A célpiac, a versenytársak és a fogyasztók ismeretében határozható meg a vállalkozás marketingstratégiája.

18

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A vállalkozás ritkán van egyedül az adott piacon, többnyire versenytársakkal kell

megküzdenie a fogyasztók megszerzéséért. Ehhez feltétlenül szükséges ismernie, hogy az adott piacon kik a versenytársai. Az üzleti terv korábbi fejezetében a piaci helyzet elemzését

már elvégeztük, így a marketingstratégia végiggondolásakor már felhasználhatjuk az iparág, illetve piacelemzés (SWOT analízis) eredményeit.

A célpiacon elfoglalt helyük alapján a vállalatok a következő stratégiák közül választhatnak: Marketingstratégia

Jellemzői A legnagyobb részesedésű vállalat stratégiája. Feladata a piac bővítése, a meglévő

Piacvezető stratégia

YA G

részesedés megtartása (megvédése) vagy növelése. Olyan, nem piacvezető vállalkozás stratégiája, amely részesedése agresszív

Piaci kihívó stratégia

növelésére törekszik, a piacvezetőt támadja egy vagy több területen.

Olyan, nem piacvezető vállalkozás stratégiája, amelynek célja pozíciója megtartása,

Piackövető stratégia

megvédése. Olyan

Meghúzódó stratégia

vállalkozás

stratégiája,

amely

egy

piaci

résre

(kisebb

szegmensre)

KA AN

specializálódik és nem is tör részesedése növelésére.

A stratégia megvalósításának eszközeit a marketingmix elemek jelentik. 4. A marketingmix az üzleti tervben

A marketingmix az egymással szoros összefüggésben álló marketingeszközöket, azok különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációját jelenti.

U N

Elemei (marketingeszközök): -

termék (Product),

-

értékesítési csatorna (Place),

-

-

ár (Price),

promóció (Promotion).

M

Az elemek angol nevének kezdőbetűi alapján a marketingeszközöket a 4P néven emlegetjük. A fogyasztó kiszolgálása a marketingmix (4P) elemeinek - a stratégiának is megfelelő kombinálását jelenti. Az üzleti tervben is a legfontosabb elv, hogy a négy elem egymással összhangban kerüljön kidolgozásra.

Nézzünk néhány módszert a 4P elemeinek kialakítására. 1.

A lehetséges termékkínálat változtatási stratégiákat mutatja be az Ansoff mátrix:

19


-

-

Piackiaknázás: a marketing ráfordítások növelésével kíván a vállalat piaci sikereket

elérni.

Piacfejlesztés: általában újrapozicionálást jelent, azaz új használati módok keresését.

Termékfejlesztés: a meglévő termékek változtatását, vagy akár teljesen új termék bevezetését jelenti. Diverzifikáció:

egyszerre

jelenti

új

terméktulajdonságok

fogyasztók megnyerését - ez a legkockázatosabb stratégia.

kifejlesztését,

és

új

KA AN

-

YA G

8. ábra. Ansoff mátrix

M

U N

2. A BCG mátrix a termék(csoport) stratégia kialakításában nyújt segítséget:

9. ábra. BCG mátrix A módszer tehát két tényező alapján értékeli a termékek, termékcsoportok helyzetét, a piaci

részesedés és a piaci növekedési lehetőségek mértéke szerint. Egy sikeres termék életútja során végigjárja mind a négy "mezőt".

20

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A négy típus valamelyikébe besorolt termékek jellemzőit, illetve a teendőket foglaljuk össze a következőkben.

Sztárok: -

a legjobb stratégiai pozíció, hiszen a piaci részesedés és a növekedés üteme is

-

piaci elismerés esetén később fejőstehénné válik;

-

magas;

stratégiai cél: nagy beruházás vagy a meglévő pozíciók megőrzése.

-

-

YA G

Fejőstehenek: piaci részesedésük még magas, de a növekedési ütemük már alacsony (kis

ráfordítással nagy hozamot hoznak, innen az elnevezés);

stratégiai cél: a viszonylag magas piaci részesdés támogatása;

kivont pénzügyi fedezetét a sztárokra és a kérdőjelekre célszerű fordítani.

Kérdőjelek: viszonylag új termékek,

-

befektetésre van szükség, hogy sztárrá válhassanak.

-

alacsony piaci részesedés és gyors növekedés,

Döglött kutyák: -

-

3. A

KA AN

-

kifutott, életciklusuk végén lévő termékek;

odafigyeléssel hozhat még profitot, de minél előbb meg kell szabadulni tőle.

piaci

bevezetéskor

marketingstratégiával

összhangban

kétfajta

árstratégiát

M

U N

választhatunk:

a

10. ábra. Árstratégiák Az ár(politika) kialakításának fázisai: -

árpolitikai célok kiválasztása 21

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A vállalati stratégiából kell kiindulni, ilyen cél lehet pl. a profitmaximalizálás, bevétel maximalizálás, forgalom növelése, piaci részesedés növelése, piac lefölözése, túlélés. -

kereslet meghatározása

Az árérzékenység figyelembe vételével az elvileg maximális ár meghatározása. -

költségek becslése

-

versenytársak árképzésének elemzése

YA G

A ráfordítások fedezése szempontjából elfogadható minimális ár meghatározása.

A minimális és maximális ár között a versenytársakhoz képest milyen ár fogadható el. -

az árképzés módszerének kiválasztása és a végső ár meghatározása

4. Promóciós stratégia, reklámkampány tervezése

meggyőzése.

KA AN

A promóció azon elvek és módszerek összessége, amelyek célja a fogyasztó informálása és

A promóció részterületei: -

reklám,

-

eladásösztönzés,

-

személyes eladás,

közönségkapcsolatok (PR).

A promóciós (reklám-) kampány során ezen eszközök koncentrált, időben ütemezett

M

U N

alkalmazásár a kerül sor. A reklámtervezés folyamatát mutatja be a 11. számú ábra.

22

YA G


KA AN

11. ábra. A reklámtervezés folyamata

A PÉNZÜGYI TERVEZÉS ALAPFOGALMAI A

vállalkozás

pénzügyi-számviteli

alapfogalmai

szintén

a

modul

egy

másik

tananyagelemében sajátíthatók el. Így a következőkben részletesebben csak a fedezeti pont

jelentőségével foglalkozunk, illetve megismerünk néhány lehetséges pénzügyi mutatót, amely az üzleti terv céljától függően kiszámításra kerülhet. Mérleg

U N

A mérleg a cég vagyoni helyzetét mutatja be, illetve tervezi meg az üzleti terv időszakára. A

mérlegadatokból számítható mutatók a vállalkozás pénzügyi, likviditási (fizetőképességi) helyzetéről tájékoztatnak. Ilyen mutatók lehetnek például: -

Likviditási ráta: Forgóeszközök / Rövid lejáratú kötelezettségek

-

Adósság ráta: Kötelezettségek / Összes forrás

Likviditási gyorsráta: (Forgóeszközök - Készletek) / Rövid lejáratú kötelezettségek

M

-

Jövedelemterv

A jövedelemterv a tervidőszak értékesítési árbevételére, forgalmára ad előrejelzést, összességében a vállalati nyereség (vagy veszteség) kimutatására szolgál.

Tartalmazza az értékesítés nettó árbevételét és az egyéb bevételeket, a különféle

költségeket-ráfordításokat, a pénzügyi műveletek bevételeit és kiadásait, az üzleti tevékenység és pénzügyi műveletek eredményeit stb. Számviteli értelemben cash flow kimutatásnak nevezhetjük.

23

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA A mérlegadatokat is felhasználva a jövedelemterv sarokszámaiból szintén képezhetünk a vállalkozás működését jellemző mutatókat, ezekre néhány példa: -

Beruházások megtérülése: Adózás utáni nyereség / Összes forrás

-

Nettó nyereségrés: Adózás utáni nyereség / Értékesítés nettó bevétele

-

Kintlévőségek átlagos futamideje: Követelések x 365 / Értékesítés nettó bevétele

Pénzforgalmi terv ( pénzügyi értelemben vett cash flow) A pénzforgalmi terv az üzleti tevékenység pénzforgalmi dinamikáját jelzi, csakis a tényleges

pénzmozgással járó kiadásokat és bevételeket tartalmazza, azok felmerülésének időpontja

Fedezetszámítás, illetve a fedezeti pont elemzése

YA G

szerint, rövidebb időtávra készpénz - számlapénz bontásban is.

A fedezeti pont ahhoz a termékmennyiséghez köthető, amely mellett a vállalkozás már nem

veszteséges, de még nem is nyereséges. Gyakorlatilag ez azt jelenti, hogy ezen mennyiség mellett a bevétel éppen fedezi az összes (állandó és változó) költséget.

KA AN

Jelentősége a vállalkozásban az, hogy ezen mennyiséget túllépve érhető el nyereség. A fedezeti pont keresésével tehát azt szeretnénk kimutatni, hogy milyen árbevétel és

kapacitáskihasználás felett várható a cégnél nyereség.

TANULÁSIRÁNYÍTÓ

1. Nyissa meg a http://szakdolgozatiras.hu/download.php úton elérhető üzleti tervet! (Az oldal közepén, "Egy fitness stúdió üzleti terve (Step by Step)" elnevezéssel található

U N

meg.)

Készítsen jegyzetet arról, hogy milyen eltéréseket talál a fitness stúdió üzleti terv mintájában

a Szakmai információtartalomban bemutatott szerkezeti felépítéshez és tartalmi elemekhez

M

képest! Legalább 8 eltérést soroljon fel!

24

U N

KA AN

YA G


2. Olvassa el figyelmesen az alábbi szöveget, majd válaszoljon az azt követő kérdésekre!

M

A Micimackó Kft. plüssjátékok, ezen belül is elsősorban Walt Disney rajzfilmfigurák értékesítésével foglalkozik. Alakulásakor alaposan felmérte a piaci lehetőségeket: játékpiacról szóló elemzéseket vásárolt az egyik piackutató cégtől, összegyűjtötték a szaksajtóban megjelent cikkeket a konkurensekről, végigjártak jónéhány játékboltot Budapesten, hogy tájékozódjanak az árakról és a választékról. Mindezek alapján úgy döntöttek, hogy ők nem általában játékforgalmazással, hanem kizárólag plüssfigurák forgalmazásával fognak foglalkozni. Elvégeztek egy kérdőíves felmérést, ahol 500 embert kérdeztek meg arról, hogy milyen alkalmakkor szoktak plüss állatkákat vásárolni, kinek, és milyen szempontok alapján. A megkérdezettek között sokan voltak tizenévesek és kisgyermekes szülők. Ennek a kutatásnak az eredménye döbbentette rá őket, hogy az emberek mennyire kedvelik a plüss állatok közül a rajzfilmfigurákat, különös tekintettel a Disney figurákra.

25

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA Mit jelent a szekunder kutatás, és konkrétan milyen szekunder információkeresési

YA G

forrás(oka)t használt a Micimackó Kft.?

KA AN

Mit jelent a primer kutatás és konkrétan milyen primer módszer(eke)t alkalmazott a cég?

A tizenévesek és a kisgyermekes szülők melyik szegmentálási ismérvhez tartozó csoportok? (Konkrétan és a fő ismérvek szerint is! - Pl. földrajzi ismérv, ezen belül településtípus

M

U N

szerinti ismérv)

Írjon legalább még egy ismérvet, amely szerint érdemes lehet szegmentálni a plüssjátékok

piacán! (Ebben is segíthet a szöveg, de nem muszáj onnan venni a példát.) Válaszát indokolja!

26

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA 3. Válaszolja meg az esetfelvetésben megfogalmazott kérdést megszerzett ismeretei alapján!

Főnöke a vállalkozás bővítését tervezi, ehhez azonban nincs elegendő saját forrása. A

hitelintézetek ajánlatait tanulmányozva ráébredt arra, hogy hitelkérelmét mindenképpen

megfelelő üzleti tervvel kell alátámasztani, ennek elkészítésében kéri az Ön segítségét: arra kéri, hogy segítsen a vállalkozás helyzetelemzésének elvégzésében.

MEGOLDÁSI JAVASLATOK 1. Megbeszélés tanári ellenőrzéssel. Néhány eltérés példaként:

YA G

Milyen módszereket használna ehhez, és milyen információforrásokat keresne?

Az összegzés előtt van egy fejezet (alapadatok).

-

A termelési terv működési terv néven szerepel.

-

-

-

KA AN

-

A helyzetelemzés két külön fejezetben található (3. és 8. fejezet). Nincsenek mellékletek (függelék). Stb.

2.

A szekunder kutatás lényege a korábban, vagy mások által felvett és közzétett adatok

U N

megszerzése. A kft. által használt szekunder források: piackutató cégtől vásárol elemzés,

cikkek gyűjtése a szaklapokból.

A primer kutatás lényege a még nem ismert és publikált adatok saját kutatási céllal történő

megszerzése. A kft. által alkalmazott elsődleges módszerek: megfigyelés - a konkurens

M

játékboltok végigjárása, kérdőíves megkérdezés.

Tizenévesek, kisgyermekes szülők: demográfiai ismérv, ezen belül életciklus szakasz szerinti szegmentálás csoportjai.

Egyéb szempont lehet például: vásárlási motiváció (mint magatartási ismérv), mert ettől függően lehet igény pl. szülinapi/karácsonyi/szerelmes/ballagó stb. figurákra.

27

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA 3.

A legismertebb és legelterjedtebb helyzetelemzési módszerek: -

PEST elemzés- a makrogazdasági helyzet vizsgálata.

-

SWOT vagy GyELV analízis a piaci helyzet elemzésére.

-

Porter-féle iparági verseny elemzés.

Javasolt a PEST és a SWOT elemzés elvégzése, valamint az iparág rövid szöveges leírása a

Porter-féle szempontok betartásával.

YA G

(Konkrét elemzés elvégzésére az Önellenőrző feladatoknál van lehetősége!)

Az elemzések elvégzéséhez szükséges adatgyűjtés (táblázatok, elemzések) forrásai lehetnek: -

www.ksh.hu

-

www.origo.hu/uzletinegyed/index.html

-

www.mnb.hu

www.magyarorszag.hu

M

U N

-

www.fn.hu

KA AN

-

28


ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. feladat

Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak! Döntését indokolja! a) A piackövető stratégiát folytató vállalkozás nem piacvezető, de marketingtevékenységével

YA G

arra törekszik.

b) A célpiac azokat a fogyasztókat jelenti, akiknek a vállalat jelenlegi erőforrásaival képes

KA AN

kielégíteni az igényeit.

U N

c) A marketing mix elemei a termék, az ár, az értékesítési út és a hirdetések.

d) Ha a vállalkozás meglévő termékét szeretné új piacra bevezetni, akkor piacfejlesztésről

M

beszélünk.

e) A megfigyelés szekunder piackutatási módszer.

29

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA 2. feladat

Nyisson meg egy Internetes keresőprogramot (például www.google.hu) és keressen legalább 3 honlapot, ahol információt lehetne gyűjteni a magyarországi csokoládépiacról! (Gyártók, fogyasztási szokások, jelenlegi trendek stb.)

3. feladat

KA AN

YA G

Milyen típusú kutatást végez? Melyik helyzetelemzési módszerhez lehet így adatot gyűjteni?

Töltse ki a táblázat hiányzó részeit a BCG mátrixról szerzett ismeretei alapján! Terméktípus

Jellemző

piaci részesedésük még magas, de a növekedési ütemük már alacsony, kis ráfordítással nagy hozamot hoznak

U N

SZTÁROK

viszonylag

új

termékek,

amelyek

befektetést

igényelnek,

hogy

sztárrá

válhassanak

M

kifutott termékek, amelyektől célszerű mielőbb megválni

4. feladat

Képzelje el, hogy könyvesboltot működtet! Készítsen egy PEST analízis vázlatot vállalkozására! A vázlat tartalmazzon mind a 4 tényezőhöz néhány olyan szempontot, ami egy könyvkereskedésre hatással lehet (azaz amelyekről az elemzés elvégzéséhez adatokat kellene gyűjtenie)!

30

5. feladat

KA AN

YA G


Készítsen SWOT analízist az alábbi esettanulmányban szereplő utazási irodára! "Az utazási irodák piacán nagyon nagy a verseny. Számtalan sok szereplő versenyzik ezen a piacon, és hódít az interneten keresztül történő, online utazások megtervezése és kivitelezése is. Az utóbbi években egyre több azon cégek száma, melyek csődbe mentek. Erre a piacra szeretne betörni egy most induló kisvállalkozás. A betéti társaság formában

U N

működő vállalkozás egyik tagja rendelkezik a szükséges szakképesítéssel és szakmai

tapasztalattal, a másik pedig a szükséges tőkével. Az indulás alkalmával egy új üzletágra,

mégpedig a külföldiek beutaztatására helyezte a fő hangsúlyt. A nyelvtudással nem volt

probléma, hiszen a cégvezető angolul és olaszul folyékonyan beszél, és közel 10 éves,

külföldön szerzett gyakorlata van. Első körben bemutatkozó e-maileket küldött a külföldön

M

lévő nagyobb és híresebb utazási irodákhoz, felajánlva szolgáltatásait (Magyarországon való szálláslehetőségek, programszervezés biztosítása).

Mint minden induló vállalkozás esetében, az első időszakra itt is jellemző volt, hogy főként kiadások jelentkeztek, de szerencsére pozitív visszajelzések érkeztek több országból is, de

leginkább a skandináv államokból. Az indulást követő második hónapban egy lett csoport, a következő hónapban pedig egy finn csoport kereste meg az irodát magyarországi csoportos nyaralás céljából.

31

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA Természetesen ezek már bevételt is hoztak a cég számára, azonban itt volt az ideje

elgondolkozni azon, hogy érdemes-e csak ezzel az egyetlen üzletággal foglalkozni vagy

pedig a több lábon állás stratégiáját megfontolva kiterjeszti tevékenységét. Az egyediség

megőrzése érdekében nem akar bekapcsolódni semmilyen franchise rendszerben működő egységbe, így a Magyarországon működő utazási irodák ajánlatainak népszerűsítését, szervezett utazásainak közvetítését csak végszükség esetén kívánja értékesíteni. A cégnél

jelenleg 1 fő dolgozik teljes munkaidőben, de szükséges lenne még egy részmunkaidős alkalmazott foglalkoztatása a hatékonyabb munka érdekében."

M

U N

KA AN

YA G

(Forrás: www.freeweb.hu/ekfkomm/tanegyseg/szakmaigyak/swot_khelga.doc)

6. feladat

Házi dolgozatként csoportmunkában (javasolt létszám: 3-4 fő) készítsenek egyszerűsített üzleti tervet egy Önök által kitalált vállalkozásra! Alkalmazzák a szakmai információtartalom 7. fejezetében bemutatott módszereket! Javasolt terjedelem: 15-20 oldal.

32


MEGOLDÁSOK 1. feladat a) HAMIS, mert piaci pozíciója megtartása a célja, nem kíván piacvezető lenni. b) HAMIS, mert ez az elérhető piac.

eszköztárat magába foglalja.

d) IGAZ, az Ansoff mátrix elnevezései szerint.

2. feladat Például:

KA AN

e) HAMIS, a megfigyelés primer eszköz.

YA G

c) HAMIS, mert a negyedik elem nem csak a hirdetéseket, hanem a teljes promóciós

www.csokoladevilag.hu

http://www.origo.hu/itthon/20090415-gazdasagi-valsag-novekvo-csokoladefogyasztas-amagyarorszagi-kiskereskedoknel.html

http://www.gasztrotipp.hu/2010/06/uj-koncepcio-a-magyar-csokoladepiacon-chocome/

U N

http://www.vg.hu/gazdasag/ev-vegen-megduplazodik-a-csokoladefogyasztas-45192 Szekunder kutatást végzünk, hiszen már rendelkezésre álló adatokat, információkat

gyűjtünk össze. Bármelyik ismert helyzetelemzési módszer alkalmazásához gyűjthetünk így adatokat:

PEST elemzés

-

Porter-féle iparági verseny elemzés

M

-

-

SWOT vagy GyELV analízis

3. feladat Terméktípus

Jellemző

33

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA piaci részesedésük még magas, de a növekedési ütemük már alacsony, kis

FEJŐSTEHENEK

ráfordítással nagy hozamot hoznak a piaci részesedés és a növekedés üteme is magas, piaci elismerés esetén

SZTÁROK

később fejőstehénné válik viszonylag

KÉRDŐJELEK

válhassanak

új

termékek,

amelyek

befektetést

igényelnek,

sztárrá

4. feladat

Például: P- politikai környezet

YA G

kifutott termékek, amelyektől célszerű mielőbb megválni

DÖGLÖTT KUTYÁK

-

támogatások, (EU) pályázati források megszerzésének lehetősége;

-

fogyasztóvédelmi előírások.

az adózási környezet várható változásai (mértékek, megszerezhető kedvezmények);

KA AN

-

hogy

E - gazdasági környezet -

-

foglalkoztatottság és ezzel együtt a jövedelmi viszonyok alakulása;

ha hitelfelvételben, illetve törlesztésben érintett a vállalkozás, akkor a kamatlábak alakulása;

az energiaárak és a minimálbér (mint költségtényezők) várható alakulása.

U N

S - társadalmi környezet -

oktatás, tankönyvellátás helyzete;

-

életmód vizsgálata (mennyi idő juthat olvasásra?).

M

T - technológiai környezet -

-

34

az Internet térnyerésének mértéke (mint az olvasás alternatívája),

műszaki-technológiai fejlesztések helyzete a könyvnyomtatásban.

AZ ÜZLETI TERVEZÉS LÉNYEGE, AZ ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNEK CÉLJA, TARTALMA 5. feladat GYENGESÉGEK

szakképzettség

létszámhiány

nyelvtudás

csak online elérhető

egyediség

nincs kiépített kapcsolatrendszere

külföldi tapasztalat

kisvállalkozás

tőkeerősség

egy lábon állás

LEHETŐSÉGEK

VESZÉLYEK

új üzletág

nem lépett be franchise rendszerbe

bővítés személyzeti vonalon

versenytársak felbukkanása

KA AN

YA G

ERŐSSÉGEK

könnyebb külföldi kapcsolatteremtés

gyakorlati tapasztalat hiánya online piacon

megbízható, fizetőképes

kockázatos pénzügyi tranzakciók

(Forrás: www.freeweb.hu/ekfkomm/tanegyseg/szakmaigyak/swot_khelga.doc)

6. feladat

M

U N

Tanári értékeléssel, a Szakmai információtartalomban leírtak figyelembevételével.

35


IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT IRODALOM Holik Tímea - Szomor Tamás: A marketing alapjai, Nemzeti Tankönyvkiadó, 2002 Dr. Roóz József: Vállalkozásgazdálkodási ismeretek ügyintézők részére, Perfekt, 2005

YA G

Dr. Szirmai Péter: 10 lecke az üzleti tervezésről; CO-NEX Kiadó, 1995.

www.eupoly.hu/dl/tananyagok/m6_strategiai_menedzsment.ppt (2010.08.24.) www.freeweb.hu/kommuvszerv/5.doc (2010.08.24.)

KA AN

www.jegyzetek.hu/jegyzet.php?jegyzet=931 (2010.08.24.)

AJÁNLOTT IRODALOM

Jackel Katalin - Nagy Orsolya: Üzleti terv készítése, Perfekt, 2009 http://www.doksi.hu/doksik.php?order=subcat&fid=134

http://www.scribd.com/doc/26807440/Ttmutato-az-uzleti-terv-elkeszitesehez-2003-40oldal

U N

http://sdt.sulinet.hu (2010.08.24.)

http://www.sulinet.hu/tart/fcikk/Kebi/0/19037/1 (2010.08.24.) http://szakdolgozatiras.hu/download.php (2010.08.24.)

M

http://uzletitervezes.lap.hu/ (2010.08.24.) http://www.vetesforgo.hu/csatolt/98/uzletiterv.pdf (2010.08.24.) http://www.vallalkozas-

online.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=260&Itemid=90 (2010.08.24.)

36

A(z) 2658-06 modul 009-es szakmai tankönyvi tartalomeleme felhasználható az alábbi szakképesítésekhez:

55 345 01 0010 55 05 55 345 01 0010 55 06 55 345 01 0010 55 07

A szakképesítés megnevezése Idegenforgalmi szakmenedzser Vendéglátó szakmenedzser Európai uniós üzleti szakügyintéző Kereskedelmi szakmenedzser Kis- és középvállalkozási menedzser Külgazdasági üzletkötő Nemzetközi szállítmányozási és logisztikai szakügyintéző Reklámszervező szakmenedzser Üzleti szakmenedzser

YA G

A szakképesítés OKJ azonosító száma: 55 812 01 0010 55 01 55 812 01 0010 55 02 55 345 01 0010 55 01 55 345 01 0010 55 02 55 345 01 0010 55 03 55 345 01 0010 55 04

A szakmai tankönyvi tartalomelem feldolgozásához ajánlott óraszám:

M

U N

KA AN

16 óra

YA G KA AN U N M

A kiadvány az Új Magyarország Fejlesztési Terv

TÁMOP 2.2.1 08/1-2008-0002 „A képzés minőségének és tartalmának fejlesztése” keretében készült.

A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg. Kiadja a Nemzeti Szakképzési és Felnőttképzési Intézet 1085 Budapest, Baross u. 52. Telefon: (1) 210-1065, Fax: (1) 210-1063 Felelős kiadó: Nagy László főigazgató

MUNKAANYAG. Bernáth Julianna. Az üzleti tervezés lényege, az üzleti terv készítésének célja, tartalma. A követelménymodul megnevezése:

Recommend Documents