Monitoring hlasu zákazníka

Monitoring hlasu zákazníka Miroslav Nečas, Michal Marc TOVEK, spol. s r.o. Chrudimská 2, 130 00 Praha 3 [email protected], [email protected] Abstrakt: Firmy se snaží naslouchat hlasu svých zákazníků více než dříve. Nejen kvůli krizi, ale především proto, že díky novým médiím je hlas zákazníků více slyšet. Dříve platilo, že spokojený zákazník o své zkušenosti řekne třem známým, nespokojený sedmi. Dnes může jeden nespokojený zákazník snadno oslovit tisíce lidí. Článek reaguje na potřebu monitorovat hlas zákazníka a představuje nové postupy a nástroje, které umožňují tuto potřebu naplňovat. Tato potřeba je nejsilnější v organizacích, jejichž mediální obraz má přímý dopad na ekonomické výsledky. Obecně existuje ve všech organizacích, které si zakládají na hodnotě své značky a na svém dobrém jméně. Abstract: The companies strive to listen to the voice of clients more than before. Not only because of crises but that thanks to the new media the voice of client can be better heard above all. It was agreed before the satisfied client will tell his experience to three friends, the unsatisfied client to seven friends. Today one unsatisfied client can very easy address thousands people. The paper responds to the need of client´s voice monitoring and presents new procedures and tools enabling to fill this need. This need is most intensive in organizations those representation in media has the direct impact on their economic results. In general it exists in all organizations taking pride on their brand value and the good will. Klíčová slova: Hlas zákazníka, Signální monitoring, Vizualizace vztahů Keywords: Voice of the Customer, Signalling Monitor, Relations Visualization Krize měla zajímavý dopad na rétoriku globálních firem. Zdá se, že každý chce dnes slyšet hlas zákazníka, každý mu naslouchá. Nebo to alespoň tvrdí. Co to znamená slyšet hlas zákazníka? Kde se nejsilněji ozývá? Proč je dobré naslouchat hlasu zákazníka? Firmy se snaží naslouchat hlasu svých zákazníků více než dříve nejen kvůli krizi, ale především proto, že díky novým médiím je hlas zákazníků více slyšet. Dříve platilo, že spokojený zákazník o své zkušenosti řekne třem známým, nespokojený sedmi. Dnes může jeden nespokojený zákazník snadno oslovit tisíce lidí. Nespokojení zákazníci si totiž již nechodí stěžovat “na lampárnu”, ale na blogy, diskusní fóra a sociální sítě. V současné době si již nelze vystačit s klasickým marketingovým průzkumem. Je třeba bedlivě sledovat, jaké informace zákazníci šíří o nás a našich produktech. Samozřejmě, že něco takového nelze dělat manuálně. Naštěstí již technologie pokročily natolik, že hlas zákazníků lze automatizovaně sledovat a vyhodnocovat. A to nejen ve vztahu k vlastním produktům, ale i k těm konkurenčním.

SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2 - PŘÍLOHA/2011

217

Miroslav Nečas, Michal Marc

1. Hlas zákazníka Hlas zákazníka – Voice of the Customer (1) není nový termín. Používá se zejména v oblastí ICT (2) a především v marketingu (3). V prvním případě jde o proces systematického sběru a vyhodnocování požadavků zákazníků, rozuměno interních i externích, jejich očekávání a případných averzí. Ve druhém případě jde o metodu marketingového průzkumu jejímž výstupem je určitá hierarchie potřeb zákazníků a míra jejich spokojenosti se stávajícím stavem. Pro obě výše uvedené oblasti je společný předmět zájmu – zákazník, i když v některých případech je třeba rozlišovat interní a externí zákazníky. V určité míře jsou společné i zdroje informací ze kterých lze hlas zákazníka vytěžit. Při použití jednotné technologie pro monitoring hlasu zákazníka lze tedy dosahovat synergického efektu, který může znamenat finanční úsporu, ale především komplexnější znalost hlasu zákazníků – tedy jejich potřeb, přání i averzí. Tato znalost obecně následně přispěje k efektivějšímu využívání investic do ICT a k optimalizaci marketingového mixu tak, aby odpovídal identifikovaným potřebám a přáním zákazníků. Tento příspěvek je zaměřen především na monitoring hlasu zákazníka z pohledu marketingu, stejný přístup však lze použít i v oblasti ICT.

2. Kde hlas zákazníka zaznívá Nové ICT technologie a nová média přinášejí nové možnosti. Abychom se dozvěděli, co naši zákazníci chtějí, s čím jsou spokojeni a s čím nikoliv, již není nutné dělat průzkumy typu Focus Group, telefonického dotazování, formulářů spokojenosti atd. Stejně přesné, či dokonce přesnější informace často můžeme získat sledováním fór a diskusních skupin a především vyhodnocováním interních zdrojů informací. Je totiž až s podivem, jak málo marketingových či PR oddělení se zabývá informacemi z HelpDesku, či jiných informačních systémů, které jsou jedinečným zdrojem zpětné vazby od zákazníků.

2.1 Blogy, diskuse a sociální sítě Web 2.0 byl před několika roky velmi diskutovaným pojmem. Dnes jsou podobně diskutovaným pojmem sociální sítě, rozuměno především internetové sociální sítě (Facebook, Twiter, Linked-in apod.). Sociální sítě, blogy a diskuse jsou de facto různé aplikace webu 2.0. Aplikace, které umožňují uživatelům sdílet zkušenosti, zážitky a názory prostřednictvím různých komentářů, statusů, fotek či odkazů. Stávají se novým komunikačním kanálem mezi skupnami i jednotlivci a především cenným zdrojem informací pro monitoring a vyhodnocování hlasu zákazníka. Hlavní výhodou tohoto zdoje je fakt, že hlas zákazníka zde často zaznívá nezkresleně. V tom smyslu, že uživatelé, kteří například vyjadřují svůj názor na určitý produkt, tak nedělají s vědomím toho, že tento názor bude číst výrobce. Na druhou stranu jsou zejména diskuse někdy zneužívány pro cílené kampaně, ať již v pozitivním nebo negativním duchu. V dnešní době již není technologickou výzvou samotný monitoring blogů, diskusí a sociálních sítí. Výzvou je filtrování relevantních informací a jejich vyhodnocení a především otázka, jak rozpoznat informace záměrně zkreslené.

218


Monitoring hlasu zákazníka

2.2 Interní komunikace, CRM systémy a HelpDesky Interní informační systémy obsahují řadu informací, které se týkají zákazníků. Většina středních a větších firem má CRM systém či helpdesk, v poslední době řada firem archivuje elektronickou komunikaci a řídí její obsah. Hlas zákazníka je reprezenotván zpravidla nestrukturovanými daty, například e-maily, servisními požadavky atd. Hlavním problémem však stále zůstává jednotný přístup k informacím a jejich zpracování. Překážkou bývá neprovázanost systémů na technické a často i organizační úrovni. Hlavní technologickou výzvou je v tomto případě zejména účinná ochrana osobních údajů či citlivých informací. Zpravidla je nutné překonávat i politické výzvy, které často vycházejí z rivality různých oddělení v rámci ogranizace.

2.3 Masová média Když se negativní ohlasy zákazníků objevý v masových médiích – ať již jde o televizi, tištěné či webové zpravodajství, bývá zpravidla již pozdě. Monitorování a vyhodnocování hlasu zákazníků v masmédiích je tedy spíše kontrolou úspěšnosti vyhodnocování předchozích dvou zdrojů. Případně nástrojem pro sledování marketingových či PR aktivit konkurence.

3. Jak hlas zákazníka zpracovat a vyhodnotit Jak již bylo řečeno výše, hlavní technologickou výzvou dnes již není informace získat, ale vytěžit z nich hlas zákazníka. Na trhu je možné nalézt celou řadu systému, které jsou buď opensourcové, nebo naopak vyžadují investici různého rozsahu. V zásadě platí, že vždy záleží na požadavcích uživatele, co přesně chce vyhodnocovat a k čemu chce výsledky použít. S ohledem na to je třeba zvolit vhodný systém. V praxi lze využít například dvě řešení společnosti Tovek – Signální monitoring a Vizualizaci vztahů.

3.1 Signální monitoring Signální monitoring je softwarové řešení, které umožňuje v různých informačních zdrojích automatizovaným způsobem identifikovat hlas zákazníka. Řešení umožňuje v reálném čase sledovat definované oblasti (například produkty) a včasně identifikovat související postoje zákazníků. Hlavní výhodou tohoto řešení je schopnost indikovat odchylky od dlohodobých trendů, a včasně na ně upozorňovat. Tyto odchylky jsou často signály skutečností, které mohou významně ovlivnit konkurenceschopnost firmy. Ať již se jedná o spontální reakci zákazníků, nebo cílenou kampaň.


219


Obrázek 1:. Přehled témat s největším nárůstem resp. poklesem počtu článků/záznamů za týden. Signální monitoring lze provádět nad různými zdroji informací. Kromě samotného hlasu zákazníka, lze pomocí signálního monitoringu sledovat i další skutečnosti, které mají dopad na konkurenceschopnost firmy. Jako příklady důležitých signálů zachycených Signálním monitoringem lze například uvést: důležitý zákazník propouští zaměstnance, ztratil odbyt, nebo naopak získal nová teritoria, významný dodavatel se dostal do finančních problémů, vznikla nová firma, která je potenciálním zákazníkem, konkurence vyvíjí tlak na stávající zákazníky, v diskuzích se řeší nový produkt, na trhu se objevila nová technologie nebo materiál.

3.1.1 Získání dat Signální monitoring je postaven na automatizovaném vyhodnocování zejména textových informačních zdrojů. Vyhodnocují se zpravidla mediální informace volně přístupné na internetu nebo dodávané různými poskytovateli (Anopress, Newton, ČTK apod.), webové stránky konkurence, interní systémy (HelpDesk, CRM), nebo v současné době velmi žádané blogy, internetové diskuse a sociální sítě.

220



3.1.2 Zpracování dat a interpretace výsledků Témata sledovaná Signálním monitoringem jsou například produkty, dodavatelé, zákazníci, konkurenti, partneři či osoby. Signální monitoring průběžně statisticky vyhodnocuje informace, které jsou k těmto tématům relevantní. Sledují četnosti relevantních informací v určitém časovém období a změny trendů v čase. Provádí se analýza sentimentu, včetně trendů v pozitivním, negativním nebo jiném kontextu k tématu. Výsledky se zobrazují ve formě přehledných tabulek a grafů. Uživatel má možnost snadno zjistit, u kterých témat došlo v daném období k největším změnám, aniž by musel jednotlivé texty číst, a na tato témata se detailně zaměřit. Výstupy se standardně zobrazují ve webovém prohlížeči, lze je ale pohodlně integrovat do již zavedených interních systémů, například CRM. Na obrázku níže je přehled zákazníků seřazených podle největšího nárůstu počtu článků/záznamů za poslední týden. Vedle toho má uživatel k dispozici celkový počet článků, nárůst resp. pokles pozitivního či negativního sentimentu a počet článků v různých kontextech: aféra, policie, politika, finance a soud.

Obrázek 2: Přehled monitorovaných firem seřazených podle největšího nárůstu počtu článků/záznamů. Systém vedle automatizovaného vyhodnocování informací nabízí možnost snadného prohledávání všech připojených informačních zdrojů včetně historie. Signální monitoring umožňuje vytvářet reporty přesně na míru různých uživatelů. Výhodou oproti reportům, které dodávají mediální společnosti, je jejich variabilita a lepší uspořádanost. Informace jsou přehledně seřazeny podle příslušnosti ke sledovaným tématům. Navíc je z reportu hned patrné, jaká další předem definovaná témata se v položkách reportu vyskytují. Uživatel tak nemusí celý report číst, ale soustředí se jen na informace, které jsou předmětem jeho zájmu. Reporty je možné pohodlně prohlížet na dnes populárních mobilních zařízeních.


221


Obrázek 3: Srovnání vývoje počtu článků/záznamů vybraných témat za vybrané časové období.

3.2 Vizualizace vztahů Vizualizace vztahů je jedním z klíčových nástrojů při rozpoznávání cílených kampaní na blozích a sociálních sítích. Umožňuje uživateli graficky znázorňovat a analyzovat informace získané z těchto zdrojů a prezentovat výsledky v přehledné a srozumitelné formě jako objekty, vazby a atributy. Snadno pak lze například odhalit diskusní příspěvky, které jsou dílem určité skupiny uživatelů, jež se snaží cíleně ovlivňovat mínění zákazníků. Druhou možností využítí je identifikace zákazníků, kteří mají velké množství vztahů a jejichž hlas má tedy v dané sociální síti nějvětší váhu.

3.2.1 Získání dat Využití řešení pro Vizualizaci vztahů podmiňuje získání dat a jejich uložení ve strukturované podobě například v databázi, tabulce nebo textovém souboru. Získání externích dat jako jsou blogy, diskuse a sociální sítě to může být nejen technický a v některých případech i právní problém. Je tomu tedy třeba věnovat patřičnou pozornost. Jednoduším případem jsou data interní, která reprezentují například interní komunikaci, data CRM systému nebo HelpDesku.

3.2.2 Zpracování dat a interpretace výsledků Řešení pro vizualizaci vztahů umožňuje provádět analýzu strukturovaných dat pomocí různých metod: Vztahová analýza identifikuje vztahy mezi různými objekty. V závislosti na potřebách uživatele se standardně analyzují například vztahy mezi osobami, organizacemi, bankovními účty, kreditními kartami, telefony, pojistnými událostmi, budovami, dopravními prostředky apod. Objekty a vazby dále rozšiřují atributy, které jsou nositeli dalších rozšiřujících informací jako je například datum, čas, částka, národnost, barva apod. Časová analýza vyhodnocuje události (například příspěvky na různých diskuzních fórech), tak jak se udály v časovém sledu a odhaluje jejich příčiny i dopady. Analýza sociálních sítí umožňuje identifikovat důležité osoby v sociálních sítích. Na obrázku níže je na ukázku znázorněna analýza vlastního vektoru, tj. prvku nejlépe zapojeného v síti díky propojení s dalšími dobře zapojenými prvky, tedy ty s největším

222



vlivem na dění v dané síti. Vedle toho je možné vyhledávat v sociálních sítích centralitu, blízkost, míru středové mezipolohy, středovou polohu a váhu vazby apod.

Obrázek 4: Analýza sociálních sítí – vlastního vektoru.

4. Závěr Hlas zákazníka je v současné době vnímán jako jeden z klíčových signálů, kterým je třeba věnovat pozornost. Vyjadřuje postoje zákazníků, jejich přání i averze. V minulosti byl hlas zákazníka zjišťován především formou dotazování, dnes je velmi prespektivní metodou automatizované vytěžování obsahu diskusí, blogů a sociálních sítí. Nejdůležitějším zdrojem zpětné vazby od zákazníků jsou však interní informační systémy, zejména HelpDesky a CRM. Když se negativní ohlasy zákazníků objeví v masových médiích bývá již pozdě. Většinou to znamená závažné poškození dobrého jména společnosti, bez ohledu na to, zda jsou tyto ohlasy oprávněné. Proto je velmi důležité zachytávat již první signály hrozícího nebezpečí, vyhodnocovat je a odhalovat, zda jde o spontální odezvu, nebo o cílenou kampaň. Pro tyto potřeby lze využít řešení Signální monitoring a Vizualizace vztahů. Včasné varování umožňuje realizovat kroky vedoucí k nápravě dříve, než dojde k vážným ztrátám.

5. Citovaná literatura 1. YANG, K.: Voice of the Customer: Capture and Analysis. New York : MCGraw-Hill, 2007. ISBN 0-07-146544-1. 2. THE STATIONERY OFFICE. Introduction to ITIL. Norwich : TSO, 2005. ISBN 0-11-330973-2. 3. ROMAN, E. Voice-of-the-Customer Marketing: A Revolutionary 5-Step Process to Create Customers Who Care, Spend, and Stay. New York : MCGraw-Hill, 2010. ISBN 0-07-174308-2. SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2 - PŘÍLOHA/2011

223

Monitoring hlasu zákazníka

Recommend Documents