MODUL TEORI
TEKNIK PERIKLANAN Penyusun : Abdul Jabbar Lubis, ST, M.Kom
LABORATORIUM MULTIMEDIA DAN PEMROGRAMAN SEKOLAH TINGGI TEKNIK HARAPAN MEDAN 2013
BAB I ADVERTISING DAN MEDIA Definisi Iklan Dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media.
Dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000) Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000) ―Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor‖ Dalam bukunya ADVERTISING (1995), Jefkins mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Bagaimana dengan iklan ? Menurut Rhenald Khasali dalam bukunya MANAJEMEN PERIKLANAN (1995), iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sejarah singkat periklanan. Periklanan sering dianggap sebagai fenomena abad 21, meskipun sejak jaman dahulu sudah ada beberapa bentuk komunikasi yang mirip dengan periklanan. Salah satu bentuknya adalah ―town crier‖, yaitu orang yang bertugas untuk mengumumkan iklan dan berita kepada seluruh penduduk kota. Sedangkan di Mesir kuno terdapat lempengan batu dimana tercantum daftar barang yang akan dijual. Advertising diperkenalkan pada tahun 1455 di Eropa dan akhir Revolusi Industri, suatu bentuk dari advertising yaitu the handbill yang bertujuan untuk memperluas pasar akan suatu barang yang diproduksi. Sejak media cetak diperkenalkan, orang mulai menggunakan selebaran untuk beriklan karena dianggap lebih efisien. Pada tahun 1625 terbit iklan pertama pada surat kabar. Setelah itu periklanan mengalami banyak perubahan: menjadi makin sering muncul, ada di mana-mana dan makin personal. Sementara itu teknologi yang digunakan dalam menyampaikan komunikasi periklanan juga semakin beragam.
Periklanan di Amerika Bentuk dari advertising di Amerika yang terdapat di Surat Kabar berbentuk classified ads dipublikasikan oleh Boston News-Letter pada tahun 1704 (Sandage, Fryburger, & Rotzoll, 1989). Pada abad ke 19, perekonomian memungkinkan sebagian besar penduduk tidak hanya membaca advertising tapi juga membeli produk dari revolusi
yang terjadi tersebut.
Revolusi Industri di Amerika membawa produksi massa
sampai pada akhir abad 19 ikut serta dalam perkembangan modern advertising. Begitu juga dengan perkembangan dari consumer culture, dengan adanya kesempatan perusahaan untuk berpromosi agar memperoleh keuntungan
yang pada saat itu
mempunyai arti penting bagi status dan kesuksesan. Kemudian Franklin mengembangkan keterampilan menulis kreatif untuk membuat copy iklan dan memperkenalkan ilustrasi gambar yang menyertai iklan. Namun beberapa surat kabar menolak untuk menampilkan iklan bergambar, sehingga membuka kesempatan bagi munculnya iklan pada majalah (1860). Revolusi industri mendorong lahirnya budaya konsumerisme, dan orang mulai menyadari pentingnya iklan yang lebih sophisticated dan persuasif. Iklan pada masa ini mengalami transisi, tidak hanya untuk mengumumkan bahwa ada barang yang dijual, melainkan dapat mempengaruhi konsumen agar membeli lebih banyak barang dan untuk memperoleh status (gengsi). Iklan juga mulai menjadi sumber pendapatan utama dari media.
Periklanan Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan ,perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan. Kalau kita lihat pengertian antara iklan dan periklanan, maka nyaris tidak ada bedanya, karena kedua-duanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Tetapi sebenarnya ada ciri yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau ia merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks. Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.
Komponen-komponen periklanan.
Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan. Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan. Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan. Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus. Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau tidak, dan sebagainya.
Yang Berhubungan dengan industri periklanan Pelaku Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media. Pengiklan Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan. Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri kemudian diterbitkan di media yang diinginkan. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)
Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut. Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan perusahaan
secara
keseluruhan
yakni
dengan
mengadakan
penelitian,
pengembangan strategi dan penempatan media. Media (periklanan) Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya.
Fungsi Iklan Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: (Shimp,2000) 1. Menginformasikan Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah. 2. Membujuk Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit. Iklan
yang
efektif
akan
menggunakan/mengkonsumsi
suatu
membujuk produk.
konsumen
utnuk
Kadang-kadang
mencoba
iklan
dapat
mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu. 3. Mengingatkan Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (kotler, 2000:579) 4. Memberikan Nilai Tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. 5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan
merupakan
alat
komunikasi
perusahaan
terhadap
konsumen
untuk
menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.
Pengaruh Iklan Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari iklan, antara lain:
Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan merka.
Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk.
Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tertentu.
Ikan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif terhadap produk yang tidak diiklankan.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu: 1. Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk. 2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis. 3. Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
Ruang lingkup periklanan Secara konvensional, kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedang publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali). Dilihat dari skala jangkauannya kita membedakan iklan atau yang sering disebut sebagai penjualan massal (personal sellings). Dan juga orang masih menyamakan antara iklan dengan promosi. Beberapa buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya dengan iklan. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi pemasaran. Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar kata kedua istilah itu.
Advertere (Advertising), to run toward. Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli.
Promovere (Promotion), to move forward or advance. Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase).
Pada pembedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian iklan yang digunakan disini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mixi), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas. Ada juga yang menyamakan antara periklanan dengan humas atau public relations. Padahal masing-masing dari keduanya mempunyai bentuk komunikasi yang berlainan. Humas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan keyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Sebaliknya, periklanan menggunakan kata-kata yang bersifat melebih-lebihkan atau memuji diri. Penggunaannya diusahakan seefektif mungkin dan diupayakan lebih dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak (memuji diri/produk sendiri). Jadi, kalau pesan iklan memang harus bias (sampai batas tertentu), makak pesan humas harus sepenuhnya terbebas dari bias apapun. Antara humas dan periklanan mempunyai keterkaitan. Bahwa iklan akan lebih berhasil dan juga lebih ekonomis jika ditunjang oleh humas. Karena suatu produk
akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah mengetahui dan memahami keberadaannya.
Periklanan sebagai komunikasi dan pemasaran. Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah suatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi. Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yan harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Profesi di bidang periklanan Perkembangan dari advertising ditandai dengan munculnya para profesional dengan membentuk agensi dan wholesale yang bergerak di bidang advertising. Para praktisi di bidang periklanan meliputi berbagai profesi pada agen periklanan perwakilan media dan pemasang iklan. Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang disediakan oleh media dan memperoleh komisi. Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ini antara lain: Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem komisi. George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu
sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari
pemasang iklan dan media. Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem
open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen. Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah: John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker. Pemilik toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan dibuat maka penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari iklan tersebut tidak mencapai sasaran. Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan untuk propaganda politik. Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV kabel dan internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan untuk membidik kelompok konsumen yang sangat spesifik.
Hard sell vs. soft sell Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari agensi J. Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan menggunakan emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang disebut sebagai era creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari perkembangan era ini. Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan oleh John E. Kennedy dan Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada agensi advertising Lord & Thomas di New York. Pada pendekatan ini memanfaatkan media penunjang yang memfokuskan pada pesan kreatifitas dan memperkenalkan
suatu filosofi
"reason why".
Era Integrated Marketing Communication (IMC) Seiring dengan perkembangan teknologi saat ini terdapat lebih banyak pilihan media selain lima besar media tradisional (televisi, radio, surat kabar, majalah dan papan reklame). Pemasang iklan tidak lagi membatasi pada suatu media periklanan saja, melainkan berusaha untuk mencari kombinasi yang dianggap paling menguntungkan. Karena itu muncul kecenderungan untuk melakukan komunikasi pemasaran secara lebih terintegrasi atau biasa disebut IMC. Yang dimaksud dengan IMC adalah kegiatan untuk menggabungkan seluruh alat komunikasi pemasaran – dari iklan hingga kemasan – untuk menyampaikan pesan secara persuasive dan konsisten kepada target konsumen guna mencapai tujuan perusahaan.
Pada perkembangan teknologi advertising salah satunya dikenal Selective binding,
yaitu publikasi dengan menggunkan berbagai versi untuk produk yang sama. Perbedaan versi ini dipergunakan karena adanya variasi target konsumen dari suatu barang. Pada Database Marketing memanfaatkan data yang disimpan pada komputer. Pemasang iklan menyimpan semua informasi mengenai konsumen dengan harapan dapat dipergunakan dikemudian hari. Dengan semakin berkembangnya teknologi penggunakan media TV Internet menjadi sangat penting dalam perkembangan teknologi advertising di masa yang akan datang.
Di dalam industri advertising pemasang iklan dan organisasi di dalam agensi mempunyai arti penting dalam perkembangan selanjutnya. Advertiser atau pemasang iklan mempunyai hak untuk memilih agensi mana yang akan digunakannya untuk mengiklankan produk yang ia produksi.
Sedangkan organisasi di dalam sebuah
agensi seperti advertising plans, acount executives, dan media departement mempunyai arti penting dalam menjalankan proses pembuatan iklan. Agar tujuan dari suatu perusahaan pemasang iklan dapat tercapai, proses pembuatan iklan ini juga tidak terlepas dari pemilihan media yang akan digunakan dan analisis data yang dihasilkan oleh seorang Marketing Research.
Trend Teknologi Di bawah ini akan dibahas mengenai peranan teknologi informasi dalam mengubah bentuk periklanan konvensional. 1. Media cetak Komputer memudahkan para penerbit untuk melakukan selective binding. Dengan demikian mereka dapat membuat edisi kusus bagi kelompok pembaca tertentu. 2. Data base marketing Berkat kemajuan teknologi, para pemilik toko dapat mengumpulkan data tentang barang apa saja yang dibeli oleh setiap konsumen. 3. Internet Aspek terpenting dari internet adalah sifatnya yang interaktif. Pesan komersial yang ada pada internet bisa mendorong seseorang untuk mengklik iklan tersebut secara impulsive (tanpa direncanakan lebih dulu). Di samping potensi tersebut, internet pun bisa menjadi media directional bila orang tersebut memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan.
Internet sangat berguna untuk
membangun loyalitas suatu merek. Namun saat ini internet masih belum dapat dijadikan alat pemasaran yang cukup potensial dan efektif. Barangkali internet TV merupakan teknologi yang cukup menjanjikan bagi periklanan di masa depan. 4.
Media luar ruang dan virtual advertising Media ini dapat menjangkau audiens yang lebih luas serta mudah digantiganti. Contohnya papan reklame pada suatu pertandingan sepakbola yang ditayangkan di televisi.
5. Kiosk Kiosk adalah terminal komputer yang berdiri sendiri dan dapat menyediakan informasi mengenai produk yang ditawarkan.
BAB 2 INDUSTRI ORGANISASI PERIKLANAN
Pemasang iklan Mereka yang paling banyak beriklan adalah perusahaan berskala besar yang bergerak di bidang otomotif, retail, jasa dan hiburan. Dalam perusahaan tersebut biasanya terdapat orang-orang yang bertanggung jawab atas periklanan, seperti marketing manager, brand manager dan advertising manager. Sedangkan periklanan pada perusahaan lokal. ditangani langsung oleh pemiliknya, bahkan mereka bisa memperoleh subsidi melalui co-op advertising.
Agen periklanan Pihak pemasang iklan berhubungan dengan agen periklanan melalui seorang account executive. Ia yang nantinya akan melakukan koordinasi dengan setiap departemen dalam agen periklanan tersebut untuk mewujudkan iklan yang diinginkan. Tugas untuk membuat konsep awal strategi komunikasi tersebut.dilaksanakan oleh copywriter dan desain grafis, karenanya depertemen kreatif merupakan elemen kunci untuk mencapai keberhasilan kampanye periklanan.. Sedangkan departemen media memiliki staf yang bertugas untuk menyeleksi media dan disesuaikan dengan anggaran yang tersedia, contohnya media buyer.
Media Periklanan Sebagian besar media mengandalkan pemasukan utama dari periklanan. Biaya iklan pada setiap media tergantung pada jumlah audiens, komposisi audiens dan prestige media. Perhitunganbiaya tersebut didasarkan pada cost per thousand (CPM) yaitu biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau 1000 orang target audiens.
Riset Riset tidak dapat dilepaskan dari proses periklanan, contohnya riset pemasaran, riset media, riset motivasi dan copy testing. Dalam media riset dikenal istilah rating yang menggambarkan
persentase
jumlah
penonton
televisi
(rumahtangga)
yang
menyaksikan suatu program tertentu. Program yang memiliki rating tinggi akan diminati oleh para pemasang iklan. Pada mulanya rating diukur dengan menggunakan diary, kemudian diganti dengan audimeter dan peoplemeter.
Genre Periklanan Di samping menampilkan informasi, setiap iklan juga harus melibatkan dimensi emosional agar dapat menarik perhatian konsumen. Kunci keberhasilan suatu iklan adalah pemahaman terhadap kebutuhan atau motif konsumen. Bentuk komunikasi periklanan itu sendiri terdiri atas beberapa jenis, yaitu: 1. One-voice marketing Periklanan akan berhasil dengan baik bila hanya ada satu pesan utama yang disampaikan dengan cara serupa pada semua media (continuity of theme). Misalnya Intel menggunakan Bunny People pada setiap iklan prosesor Pentium. 2. Menggunakan budaya terkenal Iklan biasanya dikaitkan dengan budaya tertentu untuk mendekatkan citra produk dengan konsumen yang dituju. 3. Relationship marketing Relationship marketing dilakukan dengan cara komunikasi satu lawan satu melalui surat, internet atau telepon. Hal ini biasanya dilakukan untuk membina loyalitas terhadap merek. 4. Pemasaran langsung Pemasaran langsung meliputi pengiriman brosur, katalog, telemarketing dan penujualan melalui internet. Kelebihan utama dari pemasaran langsung adalah (a) Bisa disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen, dan (b) dapat diukur efektivitasnya. 5. Lain-lain Bentuk lain dari komunikasi pemasaran adalah untuk menginformasikan hal baru, memperkuat hal yang sudah ada dan mengubah predisposisi.
Audiens Periklanan Para praktisi mengelompokkan konsumen ke dalam segmentasi tertentu, yaitu: 1. Segmentasi berdasarkan pemakaian (jumlah barang yang dikonsumsi) 2. Segmentasi demografi (karakteristik pribadi dan rumah tangga) 3. Segmentasi gaya hidup (sikap, minat dan opini) 4. Pengelompokkan geodemografi (karekteristik demografi berdasarkan wilayah geografis))
Isu Periklanan Berbagai isu yang muncul dalam dunia periklanan, antara lain: 1. Etika Masalah yang sering terjadi berkaitan dengan sistem nilai dan moral seorang praktisi ketika menciptakan sebuah iklan. Contohnya iklan rokok bertentangan dengan nilai-nilai kesehatan.
2. Peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik Iklan mendorong konsumen untuk berpikir bahwa kebahagiaan dapat diraih dengan cara mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Ini memicu berkembangnya gaya hidup materialistik. 3. Dampak iklan bagi anak-anak Berbagai studi membuktikan bahwa (a) anak usia pra-sekolah belum dapat memahami maksud dari sebuah iklan (b) Makin sering seorang anak melihat iklan, akan makin sering pula ia meminta barang yang diiklankan tersebut kepada orangtuanya (c) pemahaman seorang anak tentang iklan dapat ditingkatkan dengan cara berdiskusi dengan orangtua. 4. Stereotype atas wanita dan kelompok minoritas Wanita dan kelompok minoritas tertentu seringkali ditampilkan secara diskriminatif dalam iklan. Misalnya gambaran orang Negro yang sukses hanya terbatas pada atlet dan penyanyi. 5. Pelanggaran privasi Data pribadi konsumen yang diperoleh secara on-line seringkali diperjualbelikan kepada pihak lain tanpa sepengetahuan konsumen. Hal ini membuat konsumen enggan mengisi data pribadi pada website. 6. Penipuan Iklan yang dibuat oleh agen periklanan kadang bersifat menipu atau terlalu membesar-besarkan kelebihan produk yang diiklankan. Karena itu Pemerintah membuat peraturan untuk mencegah penipuan yang dapat merugikan konsumen.
BAB III PERENCANAAN MEDIA PERIKLANAN
Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacammacam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya. Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif dan sebagainya. Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ; the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan.
Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media. Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ; media planning is a process for determining the most cost effective mix of
media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media).
Menurut
definisi
ini
perencanaan
media
merupakan
upaya
untuk
memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma. Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori umum dari sistem
pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran
(televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdoor advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam penyampaian pesan.
Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip Morissan sebagai a measure of the number of different audience members exposed at least once to a media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai individu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ; the percentage of an audience that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode terentu. Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audience yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience yang sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu. Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana media. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah
pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audience yang dituju. Perencanaan media yang baik memulai
pekerjaannya dengan riset yang
mencakup analisa target audience dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik
audience berbagai
media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audience. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset pemasaran sendiri. George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu: 1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar 2. Menentukan tujuan media 3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media 4. Evaluasi dan tindak lanjut. Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri dari empat langkah : 1. Mengidentifikasi target media (media targeting) 2. Menentukan tujuan media (media objective) 3. Menentukan strategi media (media strategy) 4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement) Walaupun ada dua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut di atas, namun pada dasarnya adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilah yang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahap pertama yaitu mengidentifikasi
target media, menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan
menjawab pertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target audience), dimanakah target audience berada, berapa banyak target audience, berapa besar tingkat konsumsi target audience, dan sebagainya. Sedangkan tahap keempat yaitu penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti; haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masingmasing tahap tersebut satu persatu.
BAB IV TARGET MEDIA Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain :
Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience? o Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana media
siapa target
konsumen suatu produk. Sehingga
perencana media dapat memilih medium dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran
atau target audience suatu kendaraan media
memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu
produk
maka
kendaraan
media
bersangkutan
dapat
dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.
Di manakah target audience berada ? o Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari target audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu wilayah.
Berapa besar target audience ? o Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audience makan pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif. o Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif.
Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ? o Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan media. Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton oleh kelompok audience remaja. Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan
tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan program lainnya.
Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ? o Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk sangat mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan. Jika sebuah merek memiliki peluang yang cukup baik di suatu wilayah, maka akan mempengaruhi pemilihan dan frekuensi pemakaian media.
Menentukan tujuan media (Media Objective) Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media adalah sebagai berikut :
Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diinginkan ?
Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan ?
Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?
Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP) ?
Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ?
Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan tindakan konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen. Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko
kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif
kepada konsumennya. Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif harus dilaksanakan secara terpadu. Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus
dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.. Untuk memberikan gambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhana dalam penentuan tujuan media; Tujuan media
:
Membentuk brand awaraness produk X
Langkah pencapaian : 1 Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu menjangkau 80% dari target konsumen selama periode 1 tahun. 2 Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama periode 1 tahun. 3 Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan pada event-event hari besar nasional.
Menentukan Strategi Media (Media Strategy) Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap
penentuan
strategi media adalah :
Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?
Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah ?
Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?
Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?
Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?
Bagaimana melakukan penjadwalan media ?
Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?
Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ?
Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?
Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai : Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media). Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point). Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam
terhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai target audience masing-masing media. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang dimiliki media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa yang paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media. Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya ―menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang.‖ Strategi media seperti ini bukanlah strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek (brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreat
ATRIBUT / SIFAT MEDIA Atribut
Majal
Kora
Medi
ah
n
Televisi
Radio
Surat
Telem
Interne Telep
a
(Lokal
Langsun
arketin t
(Loka
Luar
)
g
g
l)
Ruan
Terbaik
Terbai
Bagus
Terbai
k
/
k
on
g Selektivitas
Bagu
Kura
Kura
Rata-rata, Bagus
target
s
ng
ng*
kecuali tv
aud\ience/ko
kabel
terbaik
nsumen
bagus
**
Jangkauan
Terba
Terba
Luas
Luas
tasa
ik
Dampak
Rata-
Rata-
Lema
pesan
rata
rata
h
Fleksibilitas
Kura
Kura
Bagu
Kurang
geografis
ng
ng
s
untuk
Terbat
Terbatas
Terbat
Terbat
Terbat
as
as
as
Kuat
Kuat
Lemah Kuat
Bagus
Bagus
Renda
Terbai
h
k
as Rata-rata
Renda h
negara
Bagus
/
bagus untuk local Proses/waktu pemasangan iklan
Lama
Singk at
Lama
Lama
Singka Meneng
Singka Singka Singk
untuk
t
t
negara singkat
/
ah
t
at
untuk local Kemampuan
Lema
penetrasi
h
Kuat
Lema
Sangat
Sangat
h
kuat
kuat
Rumah
Ruma
Kuat
Sangat
Sangat
Sanga
kuat
kuat
t kuat
Ruma
Ruma
media terhadap audience Lokasi
di Ruma Ruma Di
mana media h/
h
luar
h
paling sering lainn
ruma
mobil
digunakan
h
ya
Rumah / Ruma / kantor
h kantor
/ h kantor
/ h
kantor / mobil
* Tapi bagus secara geografis ** E-mail adalah terbaik Sumber : ―General Characteristics of Major Forms,‖ in Media Planning: A Practical Guide, Jim Surmanek, NTC, 1995 dalam Ton Duncan, Advertising and Media Planning, Hal. 443.
Faktor yang mempengaruhi strategi media adalah : Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen (low-involvement) seperti sabun, deterjen, atau kertas tisue harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audience (intrusive) seperti televisi atua atau radio. Sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil atau barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi dan audience dapat memilih artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahuinya. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat diterima audience. Misalnya memilih majalah pertanian untuk mempromosikan alatalat pertanian dan perkebunan. Faktor lain yang mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembeliandan sikap penerimaan konsumen. -
Proses Keputusan Pembelian Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri dari empat tahap yaitu : A
(Perhatian)
I
(Minat)
D
(Keinginan)
/
A
(Tindakan Pembelian)
Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda pula. Perusahaan dapat mempromosikan produknya pada media massa terentu untuk menarik perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen. Khalayak yang mengunjungi suatu pameran dagang, misalnya pameran produk elektronik, otomotif, dan komputer adalah
calon konsumen yang biasanya
sudah berada pada tahap lebih lanjut dalam proses AIDA yaitu tahap memiliki minat atau bahkan keinginan untuk membeli. Dalam hal ini strategi media yang digunakan adalah dengan segera mengirim surat secara langsung (direct mail) kepada calon konsumen yang telah berkunjung dan bertanya mengenai produk yang dipamerkan perusahaan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan sebelumnya telah meminta calon konsumen untuk mencatatkan alamat dan nomor teleponnya. Surat yang dikirim berisi tawaran untuk melakukan uji coba produk (trial) secara gratis. Harus dipastika bahwa konsumen menerima surat dalam periode tidak terlalu lama (beberapa hari) setelah pameran dagang berlangsung sebelum calon konsumen melupakan produk yang pernah menarik perhatian mereka.
-
Sikap Penerimaan Konsumen Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam mempromosikan produknya adalah pada sikap penerimaan konsumen yang memiliki pengertian; any situation in which the target audience is highly receptive to a brand messase. (setiap situasi yang mana target audience memiliki sikap penerimaan tinggi terhadap suatu pesan merek). Dengan demikian semakin terbuka seseorang untuk menerima pesan maka akan semakin besar efek pesan tersebut. Pesan iklan sabun deterjen yang ditayangkan pada pagi hari ketika konsumen ibu rumah tangga tengah bersiap untuk mencuci pakaian adalah pesan dengan sikap penerimaan yang besar. Stadion olahraga atau bioskop adalah tempat di mana sikap penerimaan khalayak cukup besar terhadap pesan produk terentu yang dipasang di sekitar stadion seperti produk makanan/minuman ringan atau produk alat olahraga daripada produk perbankan atau asuransi.
Penjadwalan Penempatan Media (Scheduling Media Placement)
Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang dipasarkan selalu muncul setiap saat dimana media massa sehingga konsumen dapat selalu mengingat produk bersangkutan. Namun pada kenyataannya promosi terus menerus tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena faktor keterbatan anggaran. Untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan
penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa. Tujuan utama dari penjadwalan menurut Belch adalah “to time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time. (mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi).
Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat jelas. Dalam hal ini terdapat tiga metode penjadwalan antara lain : 1.
Continuity (terus menerus/berkelanjutan) Penjadwalan ini mengacu pada suatu pola iklan yang berkelanjutan (setiap hari, setiap minggu, setiap bulan). Pada cara pertama ini perencana media mengembangkan pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekali. Strategi pendjawalan ini digunakan untuk iklan yang tidak mengenal musim contohnya produk makanan, sabun, atau produk lainnya yang terus dikonsumsi oleh masyarakat sepanjang tahun.
Kelebihan
: - Mengingatkan konsumen terus-menerus - Mencakup semua siklus pembelian - Mendapat prioritas dari media
Kelemahan
: - Biaya lebih mahal - Mungkin terjadi eksposur yang berlebihan - Membatasi jenis media yang dapat digunakan
Flighting (berkelompok) Penjadwalan flighting tidak menerapkan penjadwalan secara teratur, ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali. Pada periode terentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi sangat tinggi, sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak Negara yang memiiki penduduk mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak memasang iklannya pada saat bulan puasa. Pada umumnya di Eropa dan Amerika utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada
puncak musim panas bulan Juni dan Juli.
( xxxxxxxxxx
Kelebihan
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx)
: - Konsentrasi pada siklus pembelian sehingga lebih efisien. - Memungkinkan penggunaan media dari jenis media dengan dana yang terbatas. - Pembobotan dapat memberi eksposur yang lebih dibanding pesaing.
Kelemahan
: - Pengenalan, ketertarikan & ingatan terhadap iklan/pesan/merek akan berkurang pada periode tidak beriklan. - Rentan terhadap kegiatan pesaing pada periode tidak beriklan. - Kemungkinan barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.
Pulsing (hentakan) Metode ketiga yaitu pulsing, yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama. Pada strategi ini, suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode terentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan perusahaan penerbangan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau pada saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan metode mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor antara lain : -
tujuan iklan
-
siklus pembelian (buying cycles)
-
anggaran yang tersedia.
Kelebihan
: - Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode sebelumnya.
Kelemahan
: - Tidak dibutuhkan bagi produk-produk yang bersifat musiman
BABV BAB V MEDIA-MEDIA PERIKLANAN
Media dalam kontek periklanan memiliki definisi tersendiri, salah satunya dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty sebagai berikut: ―The media are channels of communication that carry the messages from the adverteser to the audience‖. (Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesanpesan dari pengiklan kepada konsumennya). Berikut ini adalah beberapa jenis media periklanan yang dimaksud.
M E
media cetak : Surat kabar Majalah tabloid
D
media Siar TV Radio Bioskop
I
media luar ruang Billboard balon
A
I K L A N
media ruang dalam : Signboard dalam mall, stadion dll media pertemuan: Layar tancep Pertunjukkan kesenian dll media internet internet
media transit :
Bus ad kereta api angkutan kota
Kelebihan dan Kekurangan Media-Media Periklanan 1. Televisi a. Kekuatan Media Periklanan Televisi 1. Efisiensi Biaya Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. 2. Dampak / Impact yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu. 3. Pengaruh yang Kuat Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan. b. Kelemahan Media Periklanan Televisi 1. Biaya yang Besar Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi. 2. Khalayak yang tidak Selektif Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis. 3. Kesulitas Teknis Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.
4. Pesan Berlalu Sangat Cepat Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15‖, 30‖ atau 60‖. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulangulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.
2. Surat Kabar a. Kekuatan Surat Kabar 1. Market Coverage Surat kabar dapat menjangkau
daerah-daerah perkotaan sesuai dengan
cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal). 2. Comparison shopping (Catalog Value) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih
barang sewaktu
berbelanja. Informasi
sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana. 3. Positive Consumer Attitudes Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya. 4. Flexibility Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauhjauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour) b. Kelemahan Surat Kabar 1. Short life span Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam saja. 2. Clutter Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan. 3. Limited coverage of certain groups Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar
tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau
pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga
pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria. 4. Products that don‘t fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu
yang dapat dianggap melanggar
kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.
3. Majalah a. Kekuatan Majalah 1. Khalayak Sasaran Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus. 2. Penerimaan Khalayak Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan. 3. Long Life Span Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca. 4. Kualitas Visual Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi foto semakin canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal. 5. Promosi Penjualan Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan sebagainya. b. Kelemahan Majalah 1. Fleksibilitas Terbatas Meskipun majalah memiliki waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover, inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat. 2. Biaya Tinggi Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau
setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada mediamedia umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi. 3. Distribusi Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya menumpuk di rakrak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat.
4. Radio a. Kelebihan Radio 1. Audience selectivity Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki pendengar yang spesifik. Radio Prambors misalnya memiliki pendengar di kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan cenderung metropolis. 2. Radio merupakan media yang instrusif Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. 3. Biaya produksi yang rendah Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka. 4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary berfungsi sebagai pengingat (reminder)
buy (media). Radio dapat
atas iklan yang dimuat di surat
kabar, majalah, atau televisi. 5. Radio adalah media yang fleksibel Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya
iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat
orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi. 6. Radio bukan media musiman Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terusmenerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis. 7. Radio adalah media yang murah Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif
yang mencolok top rated stations
dengan yang lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll. 8. Imajinatif Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
9. Radio bersifat mobil Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll. b. Kelemahan Radio 1. Lack of pictures Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. 2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan. 3. Radio bersifat terbagi Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus
dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan
mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar. 4. Local area service Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. 5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.
5. Billboard a. Kelebihan Billboard 1. Relatif Murah Media luar ruang / billboard sesungguhnya memerlukan pembiayaan yang relatif
murah
karena
berlaku
selama
1
tahun
untuk
sekali
kontrak/pembayaran. 2. Penjadwalan Fleksibel Penjadwalan / penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu produk yang akan diiklankan. 3. Mengingatkan produk secara terus-menerus Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewatinya. 4. Mengajak langsung membeli Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan yang sempurna billboard bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah mampu mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk
yang diiklankan dalam billboard. 5. Potensi Kreatif Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif. b. Kelemahan Billboard 1. Pesan Terbatas Karena waktu baca / penglihatan yang sekelebat, pesan-pesan pada media luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat. 2. Tidak efektif bagi pengendara mobil Pengendara mobil yang membutuhkan konsentrasi penuh, kadang-kadang mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas. 3. Kendaraan umum yang penuh sesak Dalam kota-kota besar seperti Jakarta, di mana kendaraan umum adalah sarana transportasi bagi sebagian besar masyarakat, menyebabkan kondisi yang penuh sesak dan menyulitkan untuk sekedar melihat ke luar kendaraan. 4. Sasaran Pengrusakan Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.
6. Direct Mail a. Kelebihan Direct Mail 1. Perorangan Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena terpaannya per orang. 2. Relatif tidak Cluterred Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya. 3. Tidak ada Pemborosan Sirkulasi Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya. 4. Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan, berikut kretifnya yang sangat fleksibel untuk dikembangkan. b. Kelemahan Direct Mail 1. Relatif Mahal Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat
mahal. 2. Kemungkinan di abaikan Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.
7. Transportation Advertising a. Kelebihan Transportation Advertising 1. Keragaman Lokasi dan Ukuran Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan. 2. Selectivitas Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi dan rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya yang terbaik. 3. Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan transportasi. 4. Media yang Lincah Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel di badan bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau lebih banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi penonton di berbagai tempat. b. Kelemahan Transportation Advertising Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga sulit dibaca.
Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat
mengingat hanya sekelebat di depan penonton.
BAB VI Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok
Mengapa Iklan, Promosi dan Pemberian Sponsor Rokok perlu Dilarang 1. Industri rokok mengatakan bahwa iklan tidak menimbulkan perokok baru, tetapi hanya mendorong perokok yang sudah ada untuk tetap mengkonsumsi rokok atau berpindah ke merk lain. Pernyataan ini tidak benari. 2. Iklan dan promosi produk tembakau serta kegiatan olahraga dan kesenian yang disponsori oleh industri rokok bertujuan untuk menciptakan kondisi dimana penggunaan tembakau dianggap sebagai sesuatu yang normal, wajar dan dapat diterima. Hal ini mendorong anak-anak dan remaja untuk mencoba-coba merokokii. 3. Mengarahkan Sasaran pada Remaja. Karena 80% dari perokok di Indonesia memulai kebiasaan merokok sebelum berusia 19 tahun, maka industri rokok secara agresif menargetkan remaja, baik secara langsung maupun tidak langsungiii. ―Remaja hari ini adalah calon pelanggan tetap hari esok karena mayoritas perokok memulai merokok ketika remaja. Pola merokok remaja sangatlah penting bagi Philip Morris‖ (Laporan Philip Morris, 1981). 4. Iklan tembakau meningkatkan konsumsi di kalangan anak dan remaja dengan menciptakan lingkungan dimana penggunaan tembakau dianggap baik dan biasa. Dengan terjadinya 1 kematian diantara 2 konsumen mereka karena penyakit yang berhubungan dengan tembakau, maka menjadi sangat penting bagi industri tembakau untuk terus menarik perokok baru. Iklan, promosi, dan pemberian sponsor rokok menargetkan sasarannya pada remaja dengan menciptakan citra menyesatkan tentang rokok yaitu sebagai sesuatu yang trendy dan elegan. 5. Global Youth Tobacco Survey (GYTS). GYTS adalah suatu sistem pengawasan untuk melihat peningkatan penggunaan tembakau di kalangan anak dan remaja di seluruh dunia. GYTS di Indonesia tahun 2006 menunjukkan 93% anak usia 1315 tahun melihat iklan rokok di billboard, 83% melihat di majalah dan koran. Di Jakarta, 99,7% remaja melihat iklan rokok di televisi; 86,7% remaja melihat iklan rokok di media luar ruang; 76,2% remaja melihat iklan rokok di koran dan majalah dan 81% remaja pernah mengikuti kegiatan yang disponsori rokok. 6. Iklan secara efektif telah mempengaruhi persepsi remaja. Hampir 70% remaja memiliki kesan positif terhadap iklan rokok. 50% remaja perokok merasa dirinya lebih percaya diri seperti yang dicitrakan iklan rokok dan 37% remaja perokok merasa dirinya keren seperti yang dicitrakan iklan rokokiv. Pada remaja putri terdapat persepsi pula bahwa perokok cenderung memiliki banyak teman (Koalisi Indonesia Sehat, 2008). 7. Iklan, promosi dan sponsor rokok berkontribusi pada perilaku remaja untuk merokok. 46,3% remaja berpendapat iklan rokok memiliki pengaruh besar untuk memulai merokok dan 41,5% remaja berpendapat keterlibatan dalam kegiatan yang disponsori industri rokok memiliki pengaruh untuk mulai merokok. 9% remaja perokok menyalakan rokoknya ketika melihat iklan rokok pada saat tidak merokok dan 8% remaja perokok menyatakan mereka kembali merokok setelah berhenti merokok karena mengikuti kegiatan yang disponsori industri rokokv.
Sejak tahun 1989, laporan ‘US Surgeon General’ telah merangkum dampak dari iklan rokok dalam meningkatkan konsumsi dengan cara 1. Mendorong anak-anak dan remaja untuk mencoba-coba merokok sehingga kemudian menjadi pengguna tetap. 2. Mendorong perokok untuk meningkatkan konsumsinya. 3. Mengurangi motivasi perokok untuk berhenti merokok. 4. Mendorong mantan perokok untuk mulai merokok lagi. 5. Membatasi diskusi terbuka dan menyeluruh tentang bahaya merokok akibat ketergantungan media pada pendapatan dari iklan rokok. 6. Menghambat upaya pengendalian tembakau karena ketergantungan organisasiorganisasi penerima sponsor pada perusahaan tembakau. 7. Menciptakan lingkungan dimana merokok diterima dan dianggap wajar tanpa menghiraukan peringatan bahaya rokok bagi kesehatan dengan cara pemasangan iklan di berbagai tempat, promosi dan pemberian sponsor. Sumber : US Surgeon General‘s Report 1989. Reducing the Health Consequences of Smoking; and Smoking and Health: A National Status Report 1990. http://www.cdc.gov/tobacco/sgrpage.htm#1980s
Pemasaran Langsung Melalui Iklan di Media Elektronik, Cetak dan Luar Ruang 1. Industri rokok hampir memiliki kebebasan mutlak untuk memasarkan produknya dengan berbagai cara. Dalam laporan tahunan sebuah industri rokok besar di Indonesia secara jelas dinyatakan ―Industri tembakau di Indonesia memiliki kebebasan yang hampir mutlak untuk mengiklankan produk mereka dalam bentuk apapun dan melalui hampir semua jalur komunikasi‖ (Laporan Tahunan Sampoerna 1995). 2. Sebelum tahun 1990, Indonesia telah melarang semua iklan rokok melalui televisi. Sejak larangan terhadap iklan di TV dicabut pada tahun 1990, hampir tidak ada pembatasan untuk mengiklankan tembakau di Indonesia. Dalam peraturan yang ada sekarang (PP 19/2003) hanya iklan pada siang hari yang dilarang yaitu dari jam 05.00 pagi sampai 21.30. Meskipun peraturan itu tergolong longgar namun ditemukan terjadi banyak pelanggaran oleh Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dan Komnas Perlindungan Anak (KPA). 3. Peraturan larangan iklan rokok seperti tercantum dalam PP 19/2003 tidak sama dengan UU Penyiaran No 32 tahun 2002. UU Penyiaran tidak mencantumkan larangan tentang jam tayang iklan rokok, hanya memberikan larangan untuk iklan rokok yang memperlihatkan wujud rokok. Hal ini bertentangan dengan larangan mengiklankan zat adiktif pada pasal sebelumnya. Komnas Perlindungan Anak (KPA) mengajukan yudisial review di Mahkamah Konstitusi, sebab rokok merupakan zat adiktif. 4. Media cetak dan media elektronik yang menggantungkan pendapatannya pada industri tembakau akan enggan untuk mempromosikan pesan-pesan penanggulangan tembakau karena takut kehilangan penghasilannya. Hal ini menciptakan ketidak seimbangan yang besar dalam penyediaan informasi yang akurat untuk konsumen. Meskipun belanja iklan rokok di televisi cukup besar, namun iklan rokok bukan pendapatan utama bagi televisi dan menduduki peringkat ke limavi.
Industri rokok telah melakukan riset perilaku remaja sehingga diketahui karakteristiknya dan menjadi dasar beriklan. Remaja adalah kelompok dalam pencarian jati diri dan labil, cenderung berkelompok, memiliki jiwa petualangan dan bersifat memberontak. Iklan rokok sangat atraktif dan kreatif menyentuh sisi psikologis yang menunjukan citra berani, macho, trendi, keren, kebersamaan, santai, optimis, jantan, penuh petualangan, kreatif, kritis, perubahan, eksklusif, kemewahan, slim serta berbagai hal lain yang membanggakan dan mewakili suara hati anak muda dan remaja.
Contoh yang jelas dan vulgar industri rokok menargetkan remaja adalah dikeluarkannya produk industri rokok dengan merek ―Bentoel Remaja‖ dan dalam slogan iklannya disebutkan ―Pilihan remaja Indonesia 1987‖. Produk tersebut kemudian diprotes oleh banyak pihak sehingga peredarannya dihentikan. Pada saat ini, iklan rokok dalam menyasar anak-anak dan remaja melalui kemasan yang jauh lebih canggih, terlihat elegan dan tersamar.
Menurut BPOM (2006), dari 14.249 iklan rokok, 9.230 iklan ditayangkan di televisi. Dari 10 (sepuluh) stasiun televisi yang dipantau, semuanya menayangkan iklan rokok. Tepat pukul 21.30, layar televisi segera dipenuhi iklan rokok. Saat comercial break yang berdurasi antara 5 -10 menit, sedikitnya ditayangkan 5 - 7 iklan rokok. Tetapi di luar waktu itu televisi tetap menayangkan iklan kegiatan-kegiatan yang disponsori industri rokok dan acara yang disponsori oleh industri rokok seperti acara musik, olahraga, seni dan budaya, keagamaan, berita dan lain-lainvii.
Rekapitulasi Jumlah Tayangan di Televisi yang Disponsori oleh Industri Rokok 2007 Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Ags Sept Okt Musik 4 26 32 46 22 58 51 58 48 50 Olahraga 6 1 14 69 112 78 81 150 150 120 Film Seni & 1 1 Budaya Keagamaan 144 96 Berita 35 128 145 166 151 149 150 155 148 158 Lain-lain 5 Total/bulan 47 155 191 281 331 285 282 3 6 4 490 424 2,846 Sumber : Komnas Perlindungan Anak, 2008 Bentuk iklan langsung industri rokok di luar ruang sangat beragam, dari papan reklame raksasa, baliho, umbul-umbul hingga stiker. Iklan rokok tersebar di berbagai daerah dan dipasang di tempat-tempat strategis yang banyak dilewati dan menarik perhatian orang. Lintasan jalan utama, pusat niaga, terminal atau stasiun, bandar udara, tempat rekreasi, pintu gerbang perbatasan wilayah, jembatan penyeberangan, sekitar kampus atau sekolah, taman kota, halte bis, tempat pengisian BBM, petunjuk arah, pembatas jalan dan sebagainya menjadi penempatan iklan rokok. Promosi pada kemasan rokok dilakukan dengan membuat kemasan rokok didesain sesuai dengan tema iklan di papan reklame dan di televisi atau kegiatan yang disponsori, hal ini dilakukan untuk menguatkan pencitraan (brand image). Point of sales adalah iklan dan promosi pada tempat penjualan rokok. Brand strechcing adalah promosi rokok melalui benda selain rokok. Disamping Jenis Acara
itu, industri rokok juga sering membuat edisi khusus atau edisi terbatas (limited edition) untuk mencitrakan kesan ekslusif dan kebanggaan bagi konsumen loyalnya. 7.1.
Iklan Tidak Langsung: Pemberian Sponsor, Promosi, Sampel Gratis, Iklan Komersial di Film
1. Pemberian Sponsor. Industri rokok di Indonesia mensponsori berbagai kegiatan olah raga, musik, film, seni-budaya dan bahkan keagamaan. Tren kebangkitan film Indonesia dimanfaatkan oleh industri rokok untuk memberikan sponsor. Dari hasil pemantauan selama 10 bulan pada tahun 2007 terdapat 1.350 kegiatan yang disponsori industri rokok atau hampir 5 kegiatan per hari.
Kegiatan Luar Ruang yang Diselenggarakan/Disponsori Industri Rokok Januari - Oktober 2007 No 1 2 3 4 5 6
Jenis Kegiatan
Jumlah
Musik Olahraga Film layar Lebar Seni dan Budaya Keagamaan Lain-lain Total
378 870 9 60 24 11 1,350
Sumber : Komnas Perlindungan Anak, 2008 2. Sampel Gratis, Kupon Diskon dan Penjualan Rokok Batangan. Pemberian sampel gratis, kupon diskon dan penjualan rokok batangan mendorong remaja untuk mencoba produk tembakau, tanpa informasi yang lengkap mengenai bahaya produk tembakau yang menyebabkan ketagihan. GYTS tahun 2006 di Indonesia menyatakan lebih dari seperlima (21,6%) pelajar laki-laki pernah mendapatkan tawaran rokok gratis dalam kegiatan yang disponsori industri rokok. Pembagian sampel gratis produk tembakau dilarang dalam peraturan yang ada (PP 19/2003). Sebagai tambahan, rokok juga dijual secara batangan sehingga lebih meningkatkan akses bagi remaja. 3. Iklan Terselubung di Film. Dalam film Indonesia, banyak dijumpai adegan merokok. Penggunaan aktor dan artis yang kharismatik merupakan cara yang ampuh untuk menarik perokok baru, terutama pada remaja. Pelarangan Iklan Sebagian (Parsial) adalah Tidak Efektif 1. Pengaruh iklan, promosi dan sponsor rokok sangat hebat dan menyebabkan kenaikan perokok anak dan remaja yang sangat cepat pada berbagai tingkat umur. Pada kelompok umur 15-19 tahun, prevalensi perokok meningkat dari 7,1% (1995) menjadi 12,7% (2001) dan 17,3% (2004) atau naik 144% selama tahun 1995 – 2004. Dari tahun 2001-2004 prevalensi perempuan perokok meningkat 9,5 lipat dari 0,2% menjadi 1,9%. Pada tahun yang sama peningkatan perokok pemula anak usia 5-9 tahun meningkat hampir 5 kali lipat, dari 0,4% menjadi 1,8%. 2. Studi di 102 negara menunjukkan bahwa larangan terbatas terhadap iklan produk tembakau mempunyai efek yang kecil atau bahkan sama sekali tidak mengurangi konsumsi tembakau.
3. Apabila larangan menyeluruh terhadap iklan mempunyai pengaruh terhadap penurunan konsumsi, maka larangan terbatas memberikan dampak yang sangat kecil atau bahkan tidak ada sama sekali. Pemberlakuan larangan terbatas pada jenis media iklan tertentu hanya akan digunakan oleh pabrik rokok sebagai celah untuk melakukan promosi dengan cara lain. Pelarangan Iklan yang Menyeluruh Tidak Melanggar Kebebasan Berekspresi 1. Industri tembakau mengklaim bahwa larangan iklan yang menyeluruh melanggar hak mereka untuk mempromosikan produknya. Pernyataan ini keliru karena tembakau adalah bahan adiktif dan berbahaya yang membebani sistem pelayanan kesehatan dengan penyakit dan kematian akibat rokok. Iklan akan sampai pada remaja yang belum bisa membuat keputusan rasional, dan merokok juga membahayakan orang lain disamping perokok sendiri. 2. Tembakau adalah Bahan Adiktif. Pemerintah mempunyai peran dalam membatasi iklan dan promosi bahan adiktif kepada masyarakat. Dengan dikenakannya cukai pada produk tembakau, pemerintah sebenarnya mengetahui bahwa tembakau adalah produk yang secara unik berbahaya dan tidak bisa diperlakukan sebagai produk biasa. Produk tembakau merupakan bahan adiktif kuat dan sangat berbahaya bila digunakan, walaupun legal dan digunakan secara luas. Sampoerna (Philip Morris) sendiri dalam website resminya juga telah mengakui bahwa rokok adalah adiktif dan berbahaya. 3. Tembakau Membunuh Separuh dari Penggunanya. Banyak orang masih belum mempunyai informasi yang lengkap tentang akibat jangka panjang dari merokok, juga tidak tahu betapa sulitnya untuk berhenti merokok kecuali mereka telah pernah mencobanya. Pemerintah mempunyai tanggung jawab untuk memberikan informasi pada masyarakat bahwa tembakau adalah zat adiktif dan bisa membunuh. Pemerintah harus dapat mengimbangi pemasaran industri rokok yang sangat agresif yang berusaha untuk menarik perokok baru dan perokok muda untuk mempertahankan usaha bisnisnya. 4. Iklan Tembakau Dipasarkan pada Anak-anak. Sejumlah besar penelitian menunjukkan bahwa industri tembakau memasarkan produknya secara agresif kepada anak-anak. Khususnya di Indonesia, dimana hampir 80% perokok mulai merokok ketika masih anak-anak atau remaja dan umur mulai merokokpun cenderung menurun. Dalam UU Perlindungan Anak No 23 tahun 2002 diwajibkan bahwa pemerintah mempunyai tanggung jawab untuk mempromosikan lingkungan sehat bagi anak-anak. 5. UU Kesehatan No 36 tahun 2009 pasal 113 ayat 2 menyebutkan bahwa zat adiktif (zat yang menimbulkan kecanduan) meliputi tembakau dan produk tembakau. UU Perlindungan Anak No 23 tahun 2002 terdapat pasal 59 yang secara tegas menyebutkan anak harus dilindungi dari zat adiktif. Ayat 2 pada pasal 113 dari UU Kesehatan tersebut juga menjadi landasan hukum baru yang mempunyai implikasi pada UU Pers No 32 tahun 1999 dan UU Penyiaran No 32 tahun 2002. Baik UU Pers maupun UU Penyiaran tersebut menyatakan iklan dari produk yang bersifat adiktif dilarang.
BAB VII MANAJEMEN PERIKLANAN
Kesempatan untuk Periklanan Kegiatan periklanan (sebagai bagian dan marketing mix) yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti : • Jenis produk • Sifat pasarnya • Keadaan persaingan • dan sebagainya. Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing. Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap pengumpulan datanya. Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain. manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan primer dan permntaan selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan.
Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk. Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah fungsi dan bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya variabel.
Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve permintaan ke kanan dan dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk ―X‖ (Q) merupakan fungsi harga (P) : Q (0) = 4.000 — 40 P
Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,- adalah : Q (10.000) = 4.800 — 40 P
Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik P2. Pada alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat kita lihat sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3. Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve permintaan tersebut linier, dan pcningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga. Gambar 5.1. Fungsi permintaan produk X
Kriteria untuk Periklanan yang Efektif Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan merk-nya. Untuk merubah kesempatan periklanannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat faktor yang paling penting, yaitu :
1.Trend permintaan primernya menguntungkan. 2. Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan. 3. Kualitas produk adalah penting bagi konsumen. A. Dana untuk periklanan telah tersedia. Faktor-faktor sosial dan Iingkungan yang mendukung trend dalam permintaan produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Di samping itu periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada saat permintaan bertambah sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan yang selektif.
Tujuan Periklanan Pada
umumnya,
tujuan
utama
perusahaan
adalah
mencari
Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan
laba..
yang dapat
menciptakan ni/al sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba. Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk (product life cycle). Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk :
Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut.
•
Mendorong distribusi merk baru.
•
Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut. Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dan kategori produk. Untuk
barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya (oleh pernbeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan rnerk-merk yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli. Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara : • Menaikkan jumlah pembeli. Menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada Pembeli baru mungkin berasal dan pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilarnana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dan produknya. Sering pula perikianan ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini dimaksudkan untuk mendorong para penyalur (pedagang besar dan pengecer) untuk bersedia menjualkan atau mempromosikan merk produsen tersebut.
Jenis Periklanan Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 1. Pull Demand Advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2. Push Demand Advertising Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising.
Mendefinisikan Tujuan Periklanan Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Ada dua situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan. Situasi tersebut adalah : • Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain dalam marketing mix. Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh periklanan yang lalu. Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan, maka
harus
didefinisikan
dalam
istilah
variabel-variabel
campuran
yang
menghubungkan perikianan dengan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan penjualan adalah : 1. Hirarki Pengaruh Hirarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu : a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk tersebut. b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut beserta manfaatnya. d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut. e. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya. f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa mereka harus membeli produk tersebut. g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut. Kegiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu survey dapat diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab perubahan kelompok tersebut.
2.Kualifikasi Beberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat berpengaruh terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap.
Model Proses Periklanan Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh perik/anan dan bentuk komunikasi lainnya .Jika orang bersikap terbuka terhadap suatu iklan maka perusahaan perlu memanfaatkan keterbukaan tersebut dengan menambah periklanan atau mengarahkan pembeli untuk membeli. Selain periklanan, sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain • Keinginan pribadi • Produk itu sendiri • Iklan saingan • Komentar dari orang lain Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu : a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang. b. Mengubah relevansi atribut produk (menciptakan atribut baru yang menonjol). c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan.
d. Mengubah atribut yang sudah bermerk. e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan. Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk merubah tingkat ketidak-pastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut. Strategi yang pertama berusaha mendorong permintaan primer dengan mengembangkan motivasi dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua dapat mengambil beberapa bentuk. Kadangkadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolok/menonjol; atau kadang-kadang atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut. Sedangkan ketiga strategi lainnya (c, d & e) melibatkan penentuan posisi merk perusahaan dalam persaingan.
Proses Penentuan Tujuan Periklanan Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan dengan investasi modal sebesar Rp 100.000.000,-. Direktur perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan, yaitu untuk mendapatkan 10% pada modal yang diinvestasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh adalah 10% x (Rp 100.000.000,-) = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus diterapkan ke dalam tujuan pemasaran. Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan sebesar Rp 40.000.000,-. Sekali tingkat penjualan telah ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi :
Biaya produksi
Biaya overhead
Laba dan pendapatan potensial Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah Rp 25.000.000,- maka
Rp 5.000.000,00 tersedia untuk periklanan. Proses penentuan tujuan ini melibatkan suatu hirarki dan kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan komunikasi. Dalam contoh ini, manajer periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan; sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan yang ada dapat dicapai dengan menyediakan Rp .5.000.000,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa dana yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan laba. Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp 10.000.000,tetapi apakah tujuan tersebut optimal? Dengan menguji hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat diperoleh. Pada kenyataannya pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif.
Anggaran Periklanan Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Teknik-teknik yang dapat dipakai antara lain :
Pendekatan subyektif
Pendekatan pedoman tetap
Pendekatan tugas
Pendekatan normatif Pemilihan metode-metode ini tergantung pada besarnya pengembalian atau
manfaat dari periklanan. 1. Pendekatan Subyektif Pendekatan ini dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman dari seorang manajer. Umumnya manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) diantara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Bila perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah, maka biasanya periklanan akan dikurangi. 2. Pendekatan Pedoman Tetap Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan saingan. Beberapa perusahaan telah menentukan anggaran mereka sebagai persentase dari volume penjualan yang diramalkan untuk periode dimana anggaran periklanan itu akan digunakan. Anggaran periklanannya ditentukan untuk setiap unitnya. Hal ini dianggap lebih fleksibel karena tinggal mengalihkan antara volume penjualan (dlm unit) yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya (rupiah untuk periklanan) 3. Pendekatan Tugas Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Misalnya, sebelum periklanan dimulai Perusahaan ‗‗X‖ telah memiliki market share kira-kira 5%. Dalam jangka pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen tlentang produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk dari perusahaan ―X‖ lebih baik dari pesaingnya.
Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai
berikut
:
1. Terdapat kenaikan dan 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk dari perusahaan X adalah bersih dan warnanya bagus. 2. Terdapat kenaikan dan 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang beranggapan bahwa produk X Iebih menarik.
3. Terdapat kenaikan dan 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk perusahaan X lebih kuat. Hasil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah mencapai sasaran yang ditentukan. 4. Pendekatan Normatif Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba. Pemilihan pendekatan normatif mi tergantung pada ada atau tidak adanya faktor pengaruh. Jika tidak ada faktor yang mempengaruhinya, maka kita hanya perlu memaksimumkan laba jangka pendek. Pengaruh tersebut dapat terjadi apabila biaya pemasaran mempengaruhi penjualan dalam periode yang akan datang. Dalam hal ini, prosedur tertentu untuk mendapatkan anggaran yang optimal juga tergantung pada tersedianya data historis yang diperlukan. Bagi produk baru, metode yang dipakai untuk menyusun anggaran yang optimal adalah :
1. Metode Bayesian Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memproduksi produk baru ―Z‖. Jika produk baru ―Z‖ tersebut dibuat maka diperkirakan perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,- dan biaya variabel Rp 60,- per unit selama tahun 1999. Harga yang akan ditetapkan adalah Rp 200,- dan perusahaan mempunyai daftar pengiriman sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan memutuskan untuk tidak memproduksi produk ―Z‖, maka labanya akan meningkat sebesar Rp 20.000,- dalam tahun 1999 dengan menggunakan peralatan yang ada. Jika peralatan yang ada juga dipakai untuk membuat produk ―Z‖ maka perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail (pengiriman langsung). Untuk mendukung keputusan tersebut, manajer pemasaran ingin mengetes hasil dan tiga macam responsi terhadap direct mail tersebut : N1 = 20% dan daftar calon pembeli bersedia membeli N2 = 30% bersedia membeli N3 = 40% bersedia membeli Berdasarkan pada pengalaman dan usaha direct mail yang lampau, manajer telah memperkirakan probabilitas terjadinya masing-masing tingkatan sebesar 0,5 ; 0,3 dan 0,2 untuk 20%, 30%, dan 40% tingkat pengembalian secara berturut-turut.
Pertanyaan : Jika tidak tersedia informasi tambahan, keputusan apakah yang harus diambil ? Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai yang diharapkan dan kenaikan laba tahunan.
Jawaban Bila persamaan biaya total adalah TC = 300.000 + 60 Q, maka dapat disusun tabel penghasilan dan biaya : Tabel 5.1. Penghasilan dan Biaya
Dimana : TC = Biaya total Q
= Jumlah
penjualan dalam unit TR
=
Pendapatan total = Kenaikan pendapatan dalam tahun 1999 EV () = Nilai yang diharapkan dari kenaikan laba Dapat dilihat bahwa strategi ―untuk memproduksi produk baru‖ akan memberikan kenaikan laba yang diharapkan sebesar Rp 78.000,-. Jika produk baru tersebut tidak diperkenalkan, maka laba yang diharapkan hanya meningkat sebesar Rp 20.000,-. Jadi, strategi perusahaan untuk membuat produk Z adalah optimal. Dalam Bayesian, pemecahan di muka disebut prior analysis. Ada suatu anggapan di sini, bahwa : • Manajer dapat menyusun rangkaian strategi yang menyeluruh. Manajer dapat
memperkirakan
profitabilitas masing-masing strategi
atau
kombinasinya. Manajer dapat mengkuantifikasikan masing-masing strategi. Kemudian ia memilih tindakan yang dapat memberikan profitabilitas optimal. Manajemen dihadapkan pada dua strategi, yaitu : S1 : memperkenalkan produk baru (strategi 1) S2 : tidak memperkenalkan produk baru (strategi 2) Metode Bayesian ini merupakan satu cara penyusunan anggaran yang dapat dipakai bila tidak terdapat cukup data historis. Oleh karena itu masih ada status strategi lagi, yaitu : S3 : menunda keputusan sampai data tambahan dapat dikumpulkan atau dianalisa (strategi 3) Jadi, strategi ketiga ini dimaksudkan untuk memperbaiki strategi sebelumnya. Proses pengumpulan informasi tambahan sebelum memilih strategi terdahulu disebut prosedur analisa posterior.
2. Model Matematis Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak diketahui dan suatu model matematis tentang fungsi responsi periklanan. Jka estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan menyelesaikan model matematis tersebut. Contoh : Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan. Hubungan tersebut dapat dinyatakan dengan sebuah persamaan : Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 - 40P . Persamaan mi menganggap bahwa responsi penjualan terhadap periklanan sama halnya dengan responsi penjualan terhadap harga. Persamaan ini juga menggambarkan adanya hasil yang menurun dalam periklanan. Setiap tambahan rupiah untuk periklanan menghasilkan tambahan penjualan yang lebih kecil. Fungsi pendapatan total (R), hiaya total (C), dan persamaan laba dapat ditunjukkan dengan istilah fungsi responsi penjualan. Sesuai dengan persamaannya, laba akan rnencapai rnaksimum Rp 75.000,- pada harga Rp 70,- per unit dan biaya periklanan Rp 10.000,-. Jika perusahaan tidak memasang iklan, maka labanya akan berkurang Rp 26.000,- (atau Rp 75.000 - Rp 49.000). Dengan periklanan tersehut perusahaan dapat mengenakan harga Rp 10,- lebih besar dan juga dapat menjual 400 unit produk X lebih banvak.
Perhitungannya adalah sebagai berikut : • A = biaya periklanan (Rp 10.000,-) • P = harga jual per unit (Rp 70,-) • Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 40 P = 4.000 + (0,14 x 10.000) - (0,000006 x 10.0002) (40 x 7) = 4.000 + 1.400 - 600 - 2.800 = 2.000 unit. R = pendapatan total (total revenue) =Q x P = 2.000 x 70 = Rp 140.000, O = biaya total (total cost) = 15.000 + 20 Q
(lihat persamaan bab 10)
= 15.000 + (20 x 2.000) = 15.000 + 40.000 = Rp. 55.000,-
(tanpa biaya periklanan)
• C dengan biaya periklanan = Rp 55.000,- + Rp 10.000,= Rp 65.000, Laba = R - C = Rp 140.000 - Rp 65.000 = Rp 75.000,-
Jika produk X tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya Rp 60,- per unit dengan jumlah penjualan sebanyak 1.600 unit . Q = 4.000 - 40 P = 4.000 - (40 x 60) = 4.000 - 2.400 = 1.600 unit ‗• R = P.Q = 60 (1.600) = Rp 96.000,I C = 15.000 + 20 Q = 15.000 + (20 x 1.600) = 15.000 + 32.000 = Rp 47.000,I Laba = R - C = Rp 96.000 - Rp 47 .000 = Rp 49.000,-
Kesimpulannya : Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar Rp 10.000,- maka :
Keuntungan meningkat dan Rp 49.000,- menjadi Rp 75.000,-.
Jumlah permintaan meningkat dan 1.600 unit menjadi 2.000 unit.
Harga jual naik dan Rp 60,- per unit menjadi Rp 70,- per unit
Pemilihan Media Tujuan didalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan :
Televisi
Radio
Majalah
Surat kabar
Atau media lain
Tentu saja media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada. Dalam hal ini kita dapat menggunakan metode kuantitatif seperti Operation research. Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun factor-faktor yang perlu dperhatikan di dalam pemilihan media ini adalah : 1. Produk yang diiklankan 2. Sistem distribusi produknya 3. Editorial 4. Kemampuan teknis media 5. Strategi periklanan saingan 6. Sasaran yang dapat dicapai 7. Karakteristik media 8. Biaya Setiap media yang ada rnemiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri. Ada yang lebih menonjol sebagai “prestise” seperti majalah Tempo dan Eksekutif. Ada pula yang lebih menonjol dalam “keahlian ― seperti majalah Management dan Usahawan Indonesia.
Daftar Pustaka Belch, George E. Dan Michael A. 2006. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspectives, Edisi 12, Penerbit McGraw Hill: USA. Cooper, Donald R. dan Schindler, Pamela S. 2006. Metode Riset Bisnis, Volume 2, Alih bahasa: Budijanto dan Didik Djunaedi, S. Si, Penerbit PT Media Global Edukasi: Jakarta. Data Statistik Penduduk Kota Depok Tahun 2010 BPS Kota Depok. Diklat Metodologi Penelitian Sosial – Parung Bogor 25-28 Mei 2005. Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising & IMC, Second Edition. Penerbit McGraw Hill International: Singapura. Fabey, Michael. 1997. World Trade, Volume 10, World Trade Magazine, Inc.: California. Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi 12, Alih bahasa: Bob Sabran, M.M. Penerbit Erlangga: Jakarta. ______________ . 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12, Alih bahasa: Bob Sabran, M.M, Penerbit Erlangga: Jakarta. Kountur, Ronny. 2005. Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi Dan Tesis, Penerbit PPM : Jakarta. Kusuma, Diah Nila. 2007. “Variasi Pola Kalimat, Isi Pesan, dan Fungsi Pengungkapan pada Wacana Iklan Radio di Surat Kabar”. Skripsi S1. Surakarta: UMS Lamb, Charles W, Hair, Joseph H. Dan McDaniel, Carl. 2001. Pemasaran, Buku 1, Edisi 5, Penterjemah: David Octarevia, Penerbit Salemba Empat: Jakarta. Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Kencana: Jakarta. Nazir, Moh. 2003. Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Penerbit Ghalia Indonesia: Jakarta. Riduwan. 2003. Metode & Teknik Penulisan Thesis. Penerbit Alfabeta : Bandung. Saladin, Djaslim. 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat, Linda Karya: Bandung. Santoso, Singgih. 2001. Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Penerbit PT Elex Media Komputindo: Jakarta. Sekaran, Uma. 2006. Metode Penelitian Untuk Bisnis, Edisi Keempat, Penterjemah: Kwan Men Yon, Penerbit Salemba Empat: Jakarta. Shimp, Terrence A., 2008. Advertising Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Edisi 5, Dryden Press: California. Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran (Falsafah, Teori dan Aplikasi), Penerbit Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kelima, Penerbit Alfabeta: Bandung. Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett, dan May Lwin. 2007.
ADVERTISING Principles and Effective IMC Practice, Penerbit Pearson Prentice Hall: Singapura. Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan, Pustaka: Yogyakarta
i
Hastings G, MacFadyen L. Keep smiling no one’s going to die. An analysis of internal documents from the tobacco industry’s main UK advertising agencies. Centre for Tobacco Control Research, October 2000, dalam “Fakta Tembakau Indonesia, Data Empiris untuk Strategi Nasional Penanggulangan Masalah Tembakau”, Departemen Kesehatan, 2004
ii
WB Curbing The Epidemic, pp 50-1. http://www1.worldbank.org/tobacco/pdf/indonesian.pdf dalam “Fakta Tembakau Indonesia, Data Empiris untuk Strategi Nasional Penanggulangan Masalah Tembakau”, Departemen Kesehatan, 2004
iii
Survei Sosial Ekonomi Nasional, 2004
iv
Ibid
v
Ibid
vi
http://www.harianterbit.com/artikel/rubrik/artikel.php?aid=66307
vii
Komisi Nasional Perlindungan Anak dan SEATCA, Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok: Strategi Menggiring Anak Merokok, 2008
