MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA VERSENYTÁRSELEMZÉS ÉS HELYZETJELENTÉS AZ ONLINE MAGYAR BANKSZEKTORRÓL Konzulens: Dr

MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA

VERSENYTÁRSELEMZÉS ÉS HELYZETJELENTÉS AZ ONLINE MAGYAR BANKSZEKTORRÓL 2009

Konzulens: Dr. Kandikó József Főiskolai tanár

Hárs Ildikó Online marketing

2009

Szakdolgozat - 2009 Versenytárselemzés és helyzetjelentés az online magyar bankszektorról

Hárs Ildikó MÜTF

TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK .............................................................................................. 2 Bevezetés ..................................................................................................................... 4 1. Az internet mint üzleti modell és a bankszektor .................................................. 6 1.1. Az információs társadalom és a bankok........................................................... 6 1.2. Az internet térhódítása, megjelenése az értékesítésben és a marketing kommunikációban ........................................................................................................ 7 1.3. Az internet felhasználási lehetősége a bankok üzleti gyakorlatában ............. 10 1.4. A bankok internetes megjelenésének formái ................................................. 13 1.4.1. Honlap .................................................................................................... 14 1.4.2. E-mail ..................................................................................................... 16 1.4.2.1. Hírlevél........................................................................................... 16 1.4.2.2. Direkt e-mail .................................................................................. 17 1.4.3. Fórumok ................................................................................................. 18 1.4.4. Bannerek, boxok .................................................................................... 19 1.4.5. Blog ........................................................................................................ 19 1.4.6. Tartalom szponzoráció ........................................................................... 20 1.4.7. RSS......................................................................................................... 21 1.4.8. Vírusmarketing....................................................................................... 22 1.4.9. Keresőmarketing .................................................................................... 22 1.4.9.1. Keresőoptimalizálás ....................................................................... 23 1.4.9.2. Fizetett hirdetések a keresőkön ...................................................... 23 1.4.9.3. Fizetett hirdetések tartalmi oldalakon ............................................ 24 1.4.9.4. Fizetett helyezések vagy regisztrációk ........................................... 24 1.5. A bankok online reklámköltése ...................................................................... 25 1.6. Az online banki piac működésének folyamata és szereplői ........................... 26 1.7. Az online banki szolgáltatások igénybevételének fogyasztói háttere ............ 29 1.8. A netbank fogyasztó....................................................................................... 30 1.9. A netbank használat mint vásárlási folyamat ................................................. 33 2. A magyar bankszektor és online megjelenése ................................................... 37 2.1. A hazai bankszektor ....................................................................................... 37 2.2. Az online értékesítési csatorna megjelenésének történet a hazai bankoknál . 40 2.3. A magyarországi internetbank piac áttekintése a legfrissebb adatok alapján 44 3. Konkurenciaanalízis ........................................................................................... 48 3.1. Kutatási terv ................................................................................................... 48 3.1.1. Módszertan ............................................................................................. 49 3.1.2. Versenytársak meghatározása ................................................................ 49 3.1. A versenytársak online piaci helyzete ............................................................ 52 3.2.1. CIB Bank Zrt. ......................................................................................... 52 3.2.2. Budapest Bank Nyrt. .............................................................................. 53 3.2.3. Raiffeisen Bank Zrt. ............................................................................... 53 3.2.4. Kereskedelmi és Hitelbank Zrt............................................................... 53 3.2. Az internetbank mint szolgáltatás értékesítésének tapasztalatai a versenytárs bankoknál ................................................................................................................... 54 3.3. Összehasonlító elemzés.................................................................................. 57 3.4.1. CIB honlap ................................................................................... 59 3.4.1.1. Struktúra ......................................................................................... 60

2


3.4.1.2. 3.4.1.3. 3.4.1.4. 3.4.1.5. 3.4.1.6.

Hárs Ildikó MÜTF

Navigáció ....................................................................................... 61 Interaktivitás................................................................................... 62 Stilisztika ........................................................................................ 63 Internetbank ................................................................................... 63 Vízió ............................................................................................... 64

............................................................................ 65 3.4.2. Budapest Bank 3.4.2.1. Struktúra ......................................................................................... 67 3.4.2.2. Navigáció ....................................................................................... 67 3.4.2.3. Interaktivitás................................................................................... 68 3.4.2.4. Stilisztika ........................................................................................ 68 3.4.2.5. Internetbank ................................................................................... 68 3.4.2.6. Vízió ............................................................................................... 69 ............................................................................ 70 3.4.3. Raiffeisen Bank 3.4.3.1. Struktúra ......................................................................................... 71 3.4.3.2. Navigáció ....................................................................................... 72 3.4.3.3. Interaktivitás................................................................................... 72 3.4.3.4. Stilisztika ........................................................................................ 73 3.4.3.5. Internetbank ................................................................................... 73 3.4.3.6. Vízió ............................................................................................... 74 3.4.4. Kereskedelmi és Hitelbank .......................................................... 75 3.4.4.1. Struktúra ......................................................................................... 76 3.4.4.2. Navigáció ....................................................................................... 77 3.4.4.3. Interaktivitás................................................................................... 78 3.4.4.4. Stilisztika ........................................................................................ 78 3.4.4.5. Internetbank ................................................................................... 79 3.4.4.6. Vízió ............................................................................................... 79 3.4. A versenytársak erősségei és gyengeségei ..................................................... 80 3.6. Az online banki megjelenés jövője, a várható stratégiai lépések ................... 83 Összegzés ................................................................................................................... 87 Felhasznált irodalom: ................................................................................................. 88 Mellékletek: ............................................................................................................... 92 1. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV - CIB ............................. 92 2. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV – Budapest Bank ........... 94 3. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁS JEGYZŐKÖNYV Raiffeisen Bank.............. 96 4. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV – K&H Bank ................. 98 5. sz. melléklet: USABILITY TESZT A KONKURENS BANKOK INTERNETBANK FUNKCIÓJÁNAK VIZSGÁLATÁRA ..................................... 99 6. sz. melléklet: TESZTRIPORT / CIB Internet Bank............................................. 101 7. sz. melléklet: TESZTRIPORT / Budapest InternetBank ..................................... 103 8. sz. melléklet: TESZTRIPORT / Raiffeisen DirektNet ......................................... 104 9. sz. melléklet: TESZTRIPORT/ K&H e-bank ...................................................... 105 10. sz. melléklet: A bankok által netbankon keresztül kínált termékek, szolgáltatások listája ........................................................................................................................ 106

3


Hárs Ildikó MÜTF

Bevezetés Mottó: „Van, aki azért jön hozzánk, mert van pénze, van, aki azért, mert nincs pénze. Van, aki ért a pénzhez, ezért bízza ránk, van, aki nem ért hozzá, ezért ránk bízza. Van, aki azért takarékoskodik, mert otthon is ezt látta, van, aki azért, mert otthon nem ezt látta. Vannak, akik még nem jöttek el hozzánk, nekik készítettük ezt a filmet.”1

Nem véletlen, hogy dolgozatom mottójául az egykor monopolhelyzetben lévő OTP Bank 80-as években készült reklámfilmjének szövegét választottam. Biztos nagyon fogékony életkorban találkoztam ezzel a filmmel, mert az evidenciáknak tűnő, ellentétpárokra épülő szöveg sokszor visszacsengett eddigi életem során. Amikor 8 éve bankban kezdtem el dolgozni értékesítésfejlesztési területen, és már nemcsak ügyfélként találkoztam a banki szolgáltatásokkal, hanem megismertem a bank működését belülről is, sokszor eszembe jutott ez a pár mondat. Mindig meg kellett állapítottam, mennyire egyszerű, de igaz ez a néhány sor arról, miért is van szüksége az embereknek arra, hogy banki ügyfelekké váljanak. Dolgozatom írásakor pedig azért jutott eszembe a szöveg, mert a 21. századra az utolsó sor már jelentősen elavult, érvényét vesztette, hiszen napjaink banki ügyfelének be se kell térnie a bankfiókba. S persze az látszik még a heves fiókalapítási láz időszakában is, hogy hosszútávon a bankoknak is az a legoptimálisabb verzió, ha az amúgy kedves ügyfél már nem is jön el hozzájuk, mégis eléri őket. Nem jön el, és a bank mégis ügyfelének tudhatja azt, a saját otthonában számítógép előtt ülő és a világhálón keresztül vele kapcsolatot teremtő klienst, aki korábban foglalta a tanácsadók drága munkaidejét, akinek a kedvéért sok-sok pénzt befektetve banki fiókhálózatot kellett kiépíteni. De hogyan is jutottunk idáig? Milyen mérföldkövek vezettek a bankok megjelenéséhez az interneten, és ezzel párhuzamosan bankolási szokásaink megváltozásához a világ minden táján? Ezekre a kérdésekre kerestem a választ dolgozatom első nagy fejezetében. 1

OTP reklámfilm (1984). Rendező: Sas István, http://www.youtube.com/watch?v=X-TJnKmXQ0g

4


Hárs Ildikó MÜTF

A továbbiakban megvizsgáltam, hogy milyen eszközök állnak a bankok rendelkezésére, amikor online megjelenésüket tervezik, milyen arányban használják

fel

Magyarországon

ezeket a

és

milyen

bankszektor

reklámköltések működésének

támogatják online

ma

marketing

kommunikációját. Kik a szereplői ennek a piacnak, és mennyiben tér el viselkedésük és fogyasztói magatartásuk a hagyományos fogyasztói modellektől? Ezen kérdések köré szerveződik a második nagy fejezet. Primer kutatásaim során a bankok honlapjait és azon keresztül kínált szolgáltatásokat

vettem

górcső

alá,

különös

tekintettel

a

netbank

szolgáltatásra. A versenytársak meghatározása és a módszer leírása után az egyes honlapok esetében elvégeztem azok részletes webergonómiai elemzését, leíró elemzések és felhasználhatósági tesztek segítségével. Az elemzés során feltárt erősségek és gyengeségek figyelembevételével összegeztem a konkurencia jelenlegi online teljesítményét, és az aktuális piaci helyzet, a trendek és a konkurensek piaci helyzete alapján felvázoltam milyen lépések várhatók a közeljövőben, mire kell felkészülnünk, ha a versenytársakkal szemben helyzetelőnybe szeretnénk kerülni. A viszonyítási pont minden esetben munkahelyem, az Erste Bank Hungary Nyrt. volt. Ezúton is köszönöm munkatársam Énekes Tibor EBH marketing menedzser iránymutatását és információit, amivel nagy segítségemre volt a dolgozat kereteinek

kialakításában,

továbbá

Buzás

Mária

segítségét,

aki

a

webergonómiai vizsgálat során segítette a tesztelést.

5


1.

Az internet mint üzleti modell és a bankszektor

1.1.

Az információs társadalom és a bankok

Hárs Ildikó MÜTF

A nyolcvanas években, amikor a mottóban szereplő reklám csalogatta még az ügyfeleket a bankfiókba, csak a nagy váteszek hitték és képzelték azt, hogy papírok, személyes találkozás nélkül, monitorok és billentyűzet segítségével fogjuk valaha is intézni pénzügyeinket. Kevesen gondolták előre, hogy az informatikai forradalom ilyen mértékben módosítani fogja mindennapi szokásainkat, és ilyen sebességgel gyorsítja fel az emberek közötti kommunikációt. Tapasztalataim alapján a folyamat többek között két szempontból is meglepően zajlott le. Egyrészt hihetetlen gyorsan történtek azok a változások, amik lehetővé tették az

információs

társadalom

kialakulását.

Ha

jobban

belegondolunk,

tulajdonképpen a hagyományos értelemben vett egy emberöltő kevesebb, mint fele alatt történt mindaz a változás, ami alapjaiban reformálta át a hétköznapi emberek életét is. Soha ilyen tempóban nem kellett korábban az emberiségnek technikai változáshoz alkalmazkodnia. Másik érdekessége ennek a jelenségnek az, hogy a felhasználók, rövidebbhosszabb

tanulási

folyamatot

követően

a

világ

legtermészetesebb

adottságaként fogadták el és tették mindennapjaik részévé mindazt, amit ez a technikai fejlődés az egyes ember életében hozott. „… az elektromosságot 1873-ban találták fel és 46 évet vett igénybe a tömeges alkalmazása világszerte… 35 évig tartott a telefon, 25 évig a rádió és 16 évig a személyi számítógép elterjedése. A World Wide Web elterjedése mindössze 6 évet vett igénybe.” (ford:HI)2 Ezt a hihetetlen gyorsan formálódó, folyamatosan átalakuló internetes világot és ezen belül a magyarországi bankok által kínált online lehetőségeket veszem górcső alá a továbbiakban. Ennek a feladatnak a szépsége és 2

Pyun,C.S., L.Scrugs and Nam, K.: (2002) Internetbanking in the US, Japan, and Europe”, Multinational Business Review 10(2), 73-81 In:Shelagh Heffernan: Modern Banking, London 2005

6


Hárs Ildikó MÜTF

nehézsége is egyben, hogy itt nincsenek olyan kőbe vésett igazságok, megrendíthetetlen dogmák, amiket tisztelnie kell az elemzőnek, hiszen ebben a felfokozott fejlődésben néhány nap leforgása alatt is újabb és újabb megoldások jelennek meg. Ami igaznak tűnt tegnap, az lehet, hogy mára már érvényét vesztette, így a dolgozatíró célja mindenképpen csak egy pillanatnyi állapot

rögzítése

lehet.

(Korábbi

bölcsészvégzettségeimből

kiindulva

sohasem gondoltam volna, hogy 1-2 éves vagy annál kicsit régebbi szakirodalmat tulajdonképpen már elavultnak vagy aktualitását vesztettnek lehet tekinteni egy kutatás során.) 1.2.

Az internet térhódítása, megjelenése az értékesítésben és a

marketing kommunikációban Az internet hihetetlenül gyors karriertörténetének kezdete a hidegháború időszakára, az 1960-as évekre nyúlik vissza, amikor egy, az Egyesült Államok Védelmi Minisztériuma által finanszírozott kutatás során létrehoztak egy többközpontú hálózati kommunikációs rendszert. Ennek célja az volt, hogy a szuperhatalmak által generált állandó katonai fenyegetettség mellett létrejöjjön egy, az Államok vezérlését irányító rendszer, amely lehetővé teszi, hogy a különböző államokban bármikor el tudjanak érni minden információt, akkor is, ha esetleg támadás érné a központi egységet. A

kezdetben

kizárólag

katonai

célokra

kifejlesztett

technológiát

a

későbbiekben már egyes egyetemek és kormányzati kutató intézetek is használták

elektronikus

levelezés,

file-cseréje

céljából.

S

miután

egyértelművé vált, hogy a kommunikáció sebessége döntően befolyásol más területeket is, mint például a tudományos kutatásokat, a háborúkat, az oktatást és a közigazgatást, egyre több és több vonalat hoztak létre, amivel egyenes arányban nőtt az adatátviteli sebesség is. Az azóta eltelt időszakban számítógépek milliói csatlakoztak a hálózathoz, elképzelhetetlenül megnőtt az adatátvitel sebessége, és ez felfokozott fejlődés újabb és újabb szoftverek és egyre nagyobb teljesítményű hardverek innovációjára készteti a számítástechnikai ipar résztvevőit. Nagyot fordult a világ azóta, hogy 1977-ben – ugyabban az évben, amikor piacra dobták az első Apple computerek egyikét és megalapították a mára

7


Hárs Ildikó MÜTF

már gigantikussá növekedett Microsoft céget – egy a „Világ Jövője” nevű társaság által szervezett konferencián Ken Olsen, a DEC (Digital Equipment Corporation) alapítója azt a megállapítást tette, hogy „senkinek sincs oka arra, hogy számítógépet akarjon otthonába”3. Ma már bátran állíthatjuk, hogy kijelentése óriási tévedés volt. A számítógépek kilépve a kutatóintézetek, egyetemek, katonai bázisok világából, beköltöztek a civil felhasználók lakásába. Mióta a hálózati kommunikáció túlmutat egy szűk felhasználói kör igényeinek kielégítésén, amire eredetileg tervezték, felhasználók, azaz potenciális fogyasztók, millióit, s immár milliárdjait tette elérhetővé az internetet mint üzleti modellt felhasználók számára. Milyen lehetőséget láttak kezdetben a reálszféra szereplői a világháló üzleti célú hasznosításában és hogyan módosultak elképzeléseik a viszonylag rövid időn belül megszerzett tapasztalatok tükrében? Három nagy szakaszra tagolhatjuk a hálón marketing és kereskedelmi célokkal jelentkező üzleti szféra internetes megjelenésének történetét: A kezdeti időszakban a műszaki szakemberek tevékenységének túlsúlyáról beszélhetünk, akik azt bizonyították, hogy szöveg és grafika egyaránt továbbítható

az

interneten.

A

második

periódusban

ugyanezek

a

szakemberek kísérletet tettek arra, hogy a világhálót a kereskedelem szolgálatába állítsák, de nem sok siker övezte tevékenységüket. A harmadik szakaszát a fejlődésnek a fejlesztők és üzletemberek együttműködése jellemezte. Hirdetéseket és értékesítési anyagokat, tájékoztatókat helyeztek el a hálón, azonban mindez a 90-es években még a kezdeti esetlegességgel történt, nem alakult még ki az a mértékadó tarifarendszer, ami a honlap készítési és üzemeltetési tevékenység, a hirdetési helyek biztosításának értékét

meghatározta

volna.

Természetesen

a

szakemberek

nem

foglalkoztak még eredményeik hatékonyságának mérésével, sem azzal, hogy a hálózaton a megfelelő célcsoportot találják meg internetes jelenlétükkel. A döntő változás, az internetes megjelenés értékesítés és kommunikáció professzionális jellege az ezredforduló táján kezdett körvonalazódni. Ekkorra 3

Dr. Galántai Zoltán (2007): Tévelygések: a számítógéptől a jövőkutatásig. http://survey.tewe.hu/static/koine_fokusz_0601.pdf , p. 70-72.

8


Hárs Ildikó MÜTF

a vállalkozások marketing szakemberei felismerték, milyen előnyöket jelent számukra az internet. Átlag feletti jövedelemszerzési lehetőségnek tűnt a web, mivel a statisztikák átlag feletti jövedelmemmel rendelkező és átlag feletti iskolázottságú felhasználókat jelenítettek meg. Azonban azt még ekkor sem tudták, hogy a marketing és az értékesítés a weben sem könnyebb folyamat, mint a valós életben, csak más eszközök felhasználására nyújt lehetőséget. Milyen előnyöket ismertek fel a vállalkozások az internetben, amely mára már megkerülhetetlen médiává fejlődött ki majd minden cégek számára, legyen szó bármilyen kommunikációs stratégiáról. •

Az online üzletvitel működési költsége alacsonyabb, az így elért megtakarításokat a fogyasztó felé is ki lehet vetíteni, olcsóbban lehet értékesíteni termékeket/szolgáltatásokat.

•

Mivel sokan nem fordítanak kellő figyelmet honlapjukra, így őket könnyen le lehet körözni egy jó online stratégiával.

•

A potenciális vásárlók könnyebben befogadják a reklámüzenetet. A fogyasztók gyakran már csak átlapozzák a reklámot az újságban, vagy otthagyják a TV-t a filmek közötti reklámblokkok alatt, de az Interneten ez másképp működik.

•

Minden

kisebb-nagyobb

az

adott

ágazatot

érintő

változás

kényelmesen és gyorsan nyomon követhető a világhálón. •

Könnyebben

és

gyorsabban

talál

az

üzletember

partnert

befektetéseihez, elképzeléseihez a világhálón, jól működő üzleti szövetségek alakíthatók ki. •

Az internet egyre népszerűbbé válik, egyre több otthonba és munkahelyre jut be, így a megcélozható potenciális vásárlók száma is folyamatosan bővül, üzenetünket egyre több fogyasztóhoz tudjuk eljuttatni.

•

A hirdetési felület mérete korlátlan és olcsóbb, mint a hagyományos médiumok esetén.

•

Gyors

kommunikáció,

azonnali

válaszlehetőség,

reagálás,

interaktivitás.

9

Szakdolgozat - 2009 Versenytárselemzés és helyzetjelentés az online magyar bankszektorról •

A nap minden órájában elérhető, nincsenek fizikai határok.

•

Könnyen,

gyorsan

és

olcsón

készíthetők

általa

Hárs Ildikó MÜTF

közvélemény

kutatások, megismerhető a piac. •

Mivel a honlap látogatottsága és egyéb mérőszámokkal a honlap hatékonysága, eredményessége is ma már pontosan mérhető, így azonnal megmutatják a számok, hogy szükség van-e a marketing üzenet változtatására, milyen módosítások szükségesek.

•

A weboldal folyamatosan aktualizálható, így naprakész információkat tartalmaz a kínált termékekről, az akciókról, árengedményekről, és az új termékekről/ szolgáltatásokról.

•

A fogyasztók jóval több információval láthatók el, és lényegesen olcsóbban.

•

Az

Internet

nem

korlátozódik

régiókra,

országokra,

könnyen

átléphetők az országhatárokat, lehetőség nyílik nemzetközi piacok meghódítására. 4 1.3.

Az internet felhasználási lehetősége a bankok üzleti

gyakorlatában Az internetet mint üzleti modellt elsőként használó cégek között nagyon hamar megjelentek a pénzügyi szolgáltató vállalatok, a kis- és nagybankok is. 1995. október 18-án indította el website-ját és az első netbankot a világon Security First Network Bank (www.SFNB.com). Ez arra az időszakra tehető, amikor az ötlet ugyan már megfogalmazódott szakmai körökben, de számos megfigyelő

és

szakértő

még

megkérdőjelezte

az

online

pénzügyi

szolgáltatások biztonságát. A fejlődés ezen a területen is rohamosnak nevezhető, ugyanis 1997-ben már világszerte bankok ezrei indítottak egyrészt informális website-okat, másrészt egyre növekvő számban kezdtek különféle pénzügyi tranzakciókat ajánlani ügyfeleiknek a világhálón5.

4

Az internetes megjelenés előnyei; 2006.11.30. http://www.online-marketing.hu/online-marketing/a_piac_megismerese.php 5 Kim Humphreys(SFNB):Banking on the web- Security First Network Bank and development of virtual financial institutions, In: Banking and Finance on the Internet, Editor: Mary J. Cronin, GJohn Wiley & Sons, 1997

10


Hárs Ildikó MÜTF

A fentiekben a vállalkozások szemszögéből általában bemutatott előnyök, mennyiben

módosulnak,

specializálódnak,

illetve

milyen

további

szempontokat hívnak elő, amennyiben a bankok internetes megjelenését esszük vizsgálat alá? Mindeközben ne feledkezzünk meg az érem másik oldaláról sem, s nézzük meg azt is, milyen esetleges hátrányokat, negatívumokat jelent az internetes megjelenés a pénzügyi szolgáltató cégek számára, ha egyáltalán vannak ilyenek? Általánosságban

elmondhatjuk,

hogy

a

bank

is

termékeket

és

szolgáltatásokat értékesítő vállalkozás, aminek megvannak a maga egyedi adottságai és jellemzői a piaci szféra többi szereplőjéhez képest. Olyan intézmény,

speciális

vállalkozás,

amely

üzletszerűen

kizárólagos

tevékenységként nyújt hitelt és fogad el betéteket a nyilvánosságtól, s teszi mindezt szigorú állami felügyeletnek és törvényi előírásoknak megfelelően profitszerzés céljával. A bankok szemszögéből többek között az alábbi előnyök sorolhatók fel az online megjelenésben figyelembe véve a banki üzleti folyamat specialitásait. •

Ügyfelek jobb kiszolgálása: az adatszolgáltatás egyszerűbb volta, visszakereshetősége, a könnyű kezelhetőséggel interaktívabbá váló kommunikáció megkönnyít(het)i vagy új elemekkel egészítheti ki a bankok mostani adatszolgáltatási kötelezettségeit és szolgáltatásait, ami végső

soron

az

ügyfelek

jobb

tájékoztatását,

elégedettségét

eredményezi. •

Új szolgáltatásokból következő üzleti lehetőségek: az új internetes megjelenéssel egyidejűleg új üzleti, akvizíciós tevékenységet indítanak a bankok, nagyobb teret kapnak és hatékonyabban kihasználhatók a keresztértékesítési lehetőségek.

•

Kedvezőbb

árazás,

illetve

nagyobb

árrés:

az

alacsonyabb

üzemeltetési és amortizációs költségek a bankok profitabilitását növel(het)ik és lehetőséget nyújtanak kedvezőbb árazási feltételek ki alakíthatására. •

Treasury előrejelzés: minden megbízás adata a központi szerveren tárolódik,

beleértve

a

Bankban

még

teljesítésre

nem

küldött 11


Hárs Ildikó MÜTF

megbízásokat. A Bank ezáltal információt nyer az ügyfél által tervezett megbízásokról, és lényegesen pontosabb Treasury előrejelzést készíthet a várható forgalomról. Költséghatékony

•

ügyfélkapcsolatok

létrehozása:

mivel

az

internetes kapcsolat nem igényel papíralapú megoldásokat, az adatok rögtön egy központi szerveren jelennek meg, amelyek közvetlen összeköttetésben

állnak

a

Back

Office

kiszolgáló

informatikai

rendszerével. Bár a bankok számára jelentős költséggel jár a különféle új technológiák kialakítása, az általuk elért megtakarítás bőven kárpótolja őket. Egy korábbi, az Egyesült Államokban végzett felmérés szerint míg egy bankfiókban végrehajtott tranzakció átlagos költsége 1,07 dollár, ugyanez telefonon ennek csak felébe kerül. Ha mindez modem segítségével PC-banking-környezetben történik, már csak 0,015 dollár a költség, míg az internet-banking-technológia további 0,005 dollár csökkenést eredményez. Bár a pontos adatok az adott banktól és banki művelettől függően komoly eltérést mutathatnak, a megtakarítás vitathatatlanul óriási és a számok jól tükrözik a bank költségeinek nagyságrendbeli különbségét6. Hátrányként a következő tényezőket, pontosabban inkább veszélyeket fedezhetjük fel a bankok internetes megjelenésnél. •

Magas informatikai költségek: főképp az online megjelenés elindításakor jellemző a jelentős számítástechnikai (szoftver, hardver) jellegű anyagi befektetés, de az IT infrastruktúra kialakítása, folyamatos fejlesztése, üzemeltetése s mindehhez a kvalifikált emberi erőforrás hozzárendelése is óriási költségeket jelent.

•

Magas információ- és adatbiztonsági költségek, ennek biztosítása a prudens banki működés alapvető követelménye, az ügyfelek bizalmát csak ennek a folyamatos fenntartásával lehet megőrizni.

•

A banki jövedelmezőség csökkenése, ami egyrészt az online piaci verseny kiéleződésének következménye, másrészt a működési költségekben jelentkező megtakarítás hosszú távon várhatóan nem a

6

Pécsi Ferenc: Bankok a hálón, HVG 1998/48; 12.05, http://www.dotkommentar.hu/onlinebank.php

12


Hárs Ildikó MÜTF

bankoknál csapódik le, hanem az alacsonyabb árakon keresztül az ügyfeleknél. (Bár úgy tűnik, hogy a gazdasági világválság negatív hatásainak ellenére ennek még nem jött el az ideje Magyarországon.) •

A személyes és közvetlen tanácsadó-ügyfél kapcsolat háttérbe szorulása, ami a hagyományos értékeket preferáló ügyfelek számára negatívumként jelentkezik, s kiiktatja az értékesítés folyamatából az emberi tényezőt.

1.4.

A bankok internetes megjelenésének formái

A bankszektor szereplői felismerték a Web interaktív lehetőségeit, egyre nagyobb figyelmet szentelnek a magas színvonalon kivitelezett, brandelt, interaktív webes megjelenések kifejlesztésére, és ezek a website-ok a marketing kommunikációs stratégiák kialakításában meghatározó szerepet játszanak. Mindehhez hozzájárult az internet bank szolgáltatás elterjedése és elfogadottsága, melyet elsősorban az internet penetráció növekedésével párhuzamosan fokozódó fogyasztói kereslet motivál, továbbá az is, hogy fokozatosan csökkennek a korábban túlértékelt biztonsági fenntartások a felhasználók és szakemberek részéről is. Bármely kereskedelmi bank üzleti – és marketing stratégiájának, rövid és hosszú távú tervezésének mára már megkerülhetetlen részévé vált a pénzügyi vállalkozás internet stratégiájának meghatározása is. Hogyan, milyen eszközökkel, célokkal lépnek a bankok a világhálóra, hogyan hasznosítják ezt a felületet üzletpolitikai céljaik elérésében, s hogyan értékelik terveik megvalósulását? Ezekre a kérdésekre keressük a választ ebben a fejezetben. Az internet egy olyan kommunikációs csatorna, ami szinte korlátlan lehetőséget

nyújt

felhasználói

számára

abban,

hogy

legfontosabb

üzeneteiket továbbítsák minden érdeklődő, így a fogyasztóik felé is. Az üzenetek elhelyezésének, a céges megjelenésnek számos megoldása van, amelyek szorosan összefüggnek, és nagymértékben hatással vannak egymásra. Ezeket a legfontosabb online kommunikációs eszközöket tekintjük át az alábbiakban: 13


Hárs Ildikó MÜTF

1.4.1. Honlap Az online megjelenés legfontosabb formája a website, hiszen ez foglalja magában azokat a tartalmakat, amiket az adott vállalkozás a látogatók számára elérhetővé kíván tenni. Mivel a website-ok az üzleti élet egyre fontosabb elemeivé váltak, tulajdonképpen a cégek elektronikus névjegyének tekinthetők. De nevezhetjük tükörnek is őket, hiszen egyidejűleg visszajelzést is ad üzemeltetőjének arról, hogy milyennek látja és hogyan értékeli vállalkozásukat, megjelenésüket a külvilág.? A

website-ok

rengetegében

a

banki

honlapok

mindenképpen

a

legkomplexebb megjelenési formának tekinthetők az interneten, mivel egyesítik magukban a 4 fő website kategória szinte minden jellemzőjét, a kereskedelmi, az önkiszolgáló, az ügyfélszerző és a tartalomszolgáltató honlapok jellemzőit egyaránt. E-kereskedelmi honlapnak számítanak, mivel termékértékesítés is folyik rajtuk keresztül. Gondoljunk csak a standardizált egyszerűbb hiteltermékek direkt értékesítésre, a betétlekötésre vagy biztosításkötésekre, de a sort hosszan lehetne folytatni tovább. Önkiszolgáló (support) weblapnak tekinthetők, mert az ügyfelek az online banki kapcsolaton keresztül önmaguk generálják, majd továbbítják pénzügyi tranzakcióikat a szolgáltató felé. Tartalomszolgáltatók is a bankok, hiszen statikus információk hatalmas mennyiségét jelenítik meg termékeikről, szolgáltatásaikról a honlapon keresztül, befektetési

de

rengeteg

tanácsokat

hasznos is

a

pénzügyi felhasználók

hírt, elé

tőzsdeinformációkat, tárnak,

ami

az

olvasottságnövelés, illetve a honlapra történő rendszeres visszatérés záloga lehet a látogató részéről. Ügyfélszerző website-ok is annyiban, amennyiben a honlap a cég kirakata, amelynek feladata, hogy vonzó kínálatával becsalogassa a potenciális ügyfelet a bankba. Van, amikor online úton realizálódik az ügyfélakvizíció (pl. online számlanyitási lehetőség), máskor az offline megoldásokat segítségül

14


Hárs Ildikó MÜTF

híva szerez új ügyfeleket a banknak a honlap (pl. online időpont-egyeztetés az off-line banki tanácsadáshoz). Újdonságként figyelhető meg az elmúlt években, hogy a humor és az önálló életre kelő banki reklám-figurák kiemelt szerephez jutnak, és így még a szórakoztatás is felkerült egy-egy banki honlap által kínált palettába. Példaként említem Lelkes Emesét (Budapest Bank) vagy Tömör Professzort (Raiffeisen Bank), akik önálló linkeket is kiérdemeltek a nagy banki honlapokon, illetve figurájuk köré a honlaptól függetlenül létező micrositeokat is kialakítottak. Tulajdonképpen az összes többi internetes megjelenés - nemcsak a bankok, de más weblaptuladonosok esetében is - arra szolgál, hogy látogatókat szerezzen a honlapra, s ezen keresztül a felhasználó valamilyen konverziót hajtson végre internetes kapcsolaton keresztül. Természetesen bankok esetében sok esetben ez a „konverzió” lehet, hogy a valós életben fog létre jönni, amennyiben a weblapon keresztül becsalogatott ügyfél megjelenik a bankfiókban és igénybe veszi a banki szolgáltatásokat, számlaszerződést köt, befekteti a pénzét stb. Közvetett kapcsolat (inkább imageépítés)

Közvetlen kapcsolat

Hírlevél Blog E-dm HONLAP

Fórum

Banner, box RSS

Vírusmarketing Keresőmarketing

Tartalomszponzoráció

1. ábra Az internet-marketing bankok által használt elemei és összefüggései

15


A

továbbiakban

az

internet-marketing

bankok

által

Hárs Ildikó MÜTF

leggyakrabban

alkalmazott eszközeit foglalom össze, amik gyakorlatilag olyan megjelenési formák, módszerek, melyek jelenleg bárki számára elérhetőek az interneten. A bankok működésének jellegéből adódóan ennek is megvannak a maga specialitásai, amit minden egyes eszköznél külön ki is emelek. 1.4.2. E-mail Az elektronikus levelezés a legelterjedtebb internetes alkalmazás, ezért kiváló reklámhordozó eszköz. A felhasználók nagy többsége naponta hívja le elektronikus postaládájából az oda érkező leveleket, felmérések azt mutatják, hogy az emberek 90%-a ezzel indítja el a világhálón való barangolását. Ha ezt a kérdést vizsgáljuk, mindenképpen el kell különíteni a spam és a marketing levelekre a felhasználókból küldött e-mail kategóriáját. A kettőt az különbözteti meg egymástól, hogy míg a spam kéretlen üzenetként kerül a postaládánkba, az egyéb elektronikus hírlevélre a felhasználó önként iratkozott fel annak reményében, hogy beérkező üzenetek számára releváns, értékkel bíró információkat tartalmaznak. 1.4.2.1.

Hírlevél

Az e-mailben küldött reklámüzenetek legkedveltebb formája a hírlevél, amely olyan

elektronikus

kiadvány,

amelyet

cégek

vagy

magánszemélyek

rendszeres időközönként küldenek ki a hírlevélre feliratkozott partnereik számára. A banki hírlevelek többnyire a bank aktuális ajánlatairól, új termékeiről, szolgáltatásairól, bármilyen az ügyfeleket érintő változásokról szólnak. Formai elemeiket tekintve minden szempontból megfelelnek a bank által képviselt image-nek, színvilágukat, tipológiájukat, stilisztikai jellemzőiket tekintve. Lehetőséget nyújtanak a kiküldő számára információgyűjtésre, például kisebb közleménykutatások elvégzésére is.

16


Hárs Ildikó MÜTF

2. ábra CIB Hírlevél 2009. július, XII. évf. 7.sz.

1.4.2.2.

Direkt e-mail

A reklám célok elérése szempontjából leghatékonyabb eszköznek a direkt email

tekinthető,

mivel

ebben

az

esetben

a

célzott

személyek

hozzájárulásával küldi ki üzenetét a feladó. Ez a forma főleg a már meglevő ügyfelek megtartásában, a márkahűség növelésében játszik fontos szerepet személyes jellegénél fogva. Költséghatékony megoldásnak bizonyul a postai úton kiküldött DM levelekkel szemben, további előnye, hogy az e-DM esetében

számos

kiválasztását,

mivel

szűrőfeltétel egy

biztosítja

rendszeresen

a

megfelelő

karbantartott,

célcsoport

frissített

e-mail

adatbázis a legkülönfélébb demográfiai, szociográfiai és életmód jellemzők alapján szűrhető. Megfelelő targetálás mellett kimagaslóan teljesíthet ez az eszköz az offline DM kampányokkal szemben, akár 5-15% közötti válaszarány is elérhető. A célzott e-mail marketing üzenetek kiküldése során folyamatosan

-

percre

pontosan

-

tájékozódni

lehet

a

kiküldés

hatékonyságáról, melyről bármikor aktuális statisztika készíthető.

17


Hárs Ildikó MÜTF

3. ábra Erste Befektetési Zrt. e-DM levél, 2008. 12.04.

1.4.3. Fórumok A fórum egyfajta kommunikációs felületként lehetőséget biztosít a létrehozója által meghatározott témák megvitatására és a szabad véleménynyilvánításra. A fórum rendszerint témákba, ún. topicokba szerveződik, melyben a hozzászólások többnyire bárki által elolvashatók, az aktív részvétel ugyanakkor regisztrációhoz kötött. Nagyon

hasznos

lehet

termékbevezetésnél,

mivel

közvetlenül

a

felhasználóktól kapott információk segíthetik, esetlegesen még időben kedvező irányba terelhetik az új termék fejlesztésének folyamatát. Ebben az esetben a szponzor a weblap tulajdonosától egy általa meghatározott topicot rendel meg, ahol az adminisztrátori jogosultságok

18


Hárs Ildikó MÜTF

maradnak a médiatulajdonosnál, a szponzor pedig szakértői szerepben kommunikál a hozzászólókkal. A jelenleg futó szponzorált fórumok között a portfolio.hu-n találtam példát az internetes megjelenés ezen formájára. Igaz nem egy kereskedelmi bank, hanem maga a Magyar Nemzeti Bank „Mi a megoldás sárga csekkek helyett?” témában indított topicot megrendelőként a potfolio.hu-n a csoportos beszedési megbízást mint fizetési módot népszerűsítő kiadványához kifejezetten kutatási célokkal7. 1.4.4. Bannerek, boxok A weblapok felületein elhelyezett meghatározott méretű és formátumú hirdetések. Általában a weboldalak tetején vagy más feltűnő helyen található reklám célú információ, melyre kattintva elérhető a Hirdető honlapja. A banner a legelterjedtebb hirdetési forma az interneten, lehet statikus állókép, animált grafika, flash vagy akár videó is. Millió megjelenési formájuk létezik, s bár ma már nyilvánvaló, hogy hatékonyságuk korántsem olyan meggyőző, mint az korábban hitték - az átlagos átkattintási arány 0,2% - még mindig igen magas a bannerek népszerűsége a hirdetők körében. Napjainkban a bankok online kampányainak médiamixei még szinte kötelező elemként tartalmazzák ez a megjelenési formát, amely karakterét tekintve a legközelebb áll a hagyományos offline ATL kommunikációs elemekhez. 1.4.5. Blog A név a "web" és "log" (napló) szavak összetételéből származik, webes naplót jelent, írója ebből fakadóan jellemzően egyetlen személy vagy a téma köré szerveződött kisebb csoport. A blog a naplóformának megfelelően fordított időrendi sorrendben tartalmazza a bejegyzéseket. Témája szinte bármi lehet: a személyes blogtól a szakmain és politikain át az üzleti kommunikációra alkalmas vállalati blogig minden megtalálható a világhálón. A Raiffeisen 2006-os kampányában, melynek koncepciója szerint a média megjelenések élethelyzeteket, történeteket mutattak be egy kitalált szereplő, Ács Mihály sorsán keresztül, akinek banki állását a kártya igénylésével

7

A potfolio.hu munkatársának személyes információja alapján; 2009.07.20.

19


Hárs Ildikó MÜTF

lehetett megmenteni. A kitalált szereplő, Ács Mihály, reklámblogot vezetett és még megjelent a iwiw.hu-n, az érdeklődőket bannerek vezették a blogra, illetve a bank honlapjára8. 1.4.6. Tartalom szponzoráció Szöveges és képi elemeket tartalmazó reklám cikk, ami az adott website-on témának megfelelő környezetben jelenik meg. A PR cikk minden megjelenési formájánál jelezni kell, hogy nem szerkesztőségi anyag, hanem a hirdető tartalma. A PR-cikk megrendelhető akár multimédiás tartalommal is, hiszen az internet az egyedüli olyan médium technológiai szempontból, amelyen minden információközvetítési mód (szöveg, állókép, hang, mozgókép) elérhető és felhasználható. Megjelenési formáját tekintve ez az eszköz is sokféle lehet, például rovat-, illetve

cikkszponzoráció,

szakértők

közötti

szponzorált

megjelenés,

nyereményjáték, szavazás stb. Banki termékek esetében nagyon gyakori a kalkulátorok

megjelentetése

különösen

a

lakossági

hiteltermékekre

vonatkozóan. De kiváló példaként szerepeljen itt az origo.hu-n létrehozott tematikus alrovat, amely KKV célcsoport számára készült K&H színekben, intenzív támogató elemekkel. A rovat a látogatók számára az alábbi lehetőségeket kínálja: napi aktuális cikkek, szakértők, tippek, linkajánló, hitelkereső, határidőnapló, szótár, TEÁOR kereső, bankfiók-kereső, legfrissebb tender információk.

8

Raiffeisen image, Mentsük meg Ács Mihályt!, Raiffeisen Okoskártya bevezető kampány http://www.mindshare.hu/vitrin7.php

20


Hárs Ildikó MÜTF

4. ábra: Szponzorált oldal az origo.hu-n K&H színekben

1.4.7. RSS Az RSS webes együttműködésre szolgáló XML állományformátumok csoportja,

melyet

többnyire

híroldalak

és

weblogok

használnak.

A

felhasználók az RSS révén előre beállíthatják, hogy honnan szeretnék a friss híreket megkapni, amelyek egyetlen felületen hozzáférhetők, kezelhetők lesznek. Az RSS-t webes tartalmak rövid leírására használják, ami rendszerint egy hivatkozást is tartalmaz a cikk teljes verziójára. A felhasználók a kiválasztott honlapok, blogok frissülésekor automatikusan értesítést kapnak az új cikkről vagy tartalomról. Az RSS funkciót már egyetlen bank sem hagyhatja ki a homepage-ről, ellentmondásossága abban rejlik, hogy valójában egy weblaptulajdonosnak

21


Hárs Ildikó MÜTF

sem érdeke, hogy a látogatók a reklámhordozó felületek megkerülésével jussanak hozzá az általa drágán előállított tartalmakhoz9. 1.4.8. Vírusmarketing A vírus marketing olyan marketingeszközt jelöl, amelyek már fennálló, létező szociális hálózatok hasznosításával (youtube, iwiw, twitter, facebook stb.) egy brand ismertségének növekedését érik el, olyan folyamatokat beindítva, amelyek terjedése leginkább egy járványhoz hasonlítható. A vírusmarketing elve végtelenül egyszerű: a reklámot (az üzenetet) azok terjesztik, akiknek szól. Egymásnak küldik vagy adják tovább, mert érdekes, hasznos vagy csak egyszerűen tetszik nekik. A vírusmarketing esetében minden a kreatívon múlik. Olyan reklám szükséges hozzá, ami elég érdekes ahhoz, hogy ezt elküldjék egymásnak az emberek. Ez lehet egy rövid videó, zene, kép, esetleg szöveg, tehát minden olyan tartalom, ami hozzácsatolható egy emailhez vagy letölthetővé tehető a neten. A bankok az utóbbi időben kezdték alkalmazni ezt a marketing eszközt, ami korábban pénzügyi témájú hirdetések körében meglehetősen ritka volt. A víruskampány sajátossága, hogy önmagában ugyan nem áll meg, de kiválóan kiegészíti a hirdető offline vagy online kampányának egyéb elemeit. Aktuális példaként álljon itt az Erste Bank jelenleg is futó „Ludas Matyi” kampányát támogató vírusvideó, amit a kampányt menedzselő ügynökség a youtube-on helyezett el annyi változtatással az eredeti kreatívhoz képest, hogy

ennek

a

változatnak

a

szövegét

kissé

vulgáris

stílusban

„átszinkronizálták” és Ludas Matyi bekeményít címmel „durva erste paródia” kommentárral töltötték fel a netre. 10 1.4.9. Keresőmarketing A keresőmarketing (SEM – azaz Search Engine Marketing) komoly technológiai szaktudást igénylő tevékenység, melynek célja a weboldal 9

Kiricsi Gábor: Merülés a hírfolyamban – Hol tart az RSS? In: HVG Világháló melléklet, 2008.09.20, 12-13. 10 Ludas Matyi bekeményít (reklámfilm-paródia, 2009) http://www.youtube.com/results?search_query=ludas+matyi&search_type=&aq=0&oq=ludas

22


Hárs Ildikó MÜTF

keresőkben való láthatóságának növelése. A keresőmarketing tevékenység az alábbi részekből áll össze: •

Keresőoptimalizálás

•

Fizetett hirdetések a keresőkön

•

Fizetett hirdetések tartalmi oldalakon

•

Fizetett helyezések vagy regisztrációk

1.4.9.1.

Keresőoptimalizálás

Minden olyan tevékenység ide tartozik, melyet azért végeznek, hogy egy weboldal a keresők organikus, ingyenes találati listáján minél előkelőbb helyen szerepeljen. Ez a látogatószerzési módszerrel lehet elérni a legértékesebb látogatókat, s talán a legnagyobb számban, ugyanakkor viszonylag alacsony költség mellett kivitelezhető. Az elérhető látogatók száma és értékessége nagyon magas, mert rengetegen használják az internetes kereséseket, és az innen érkező emberek arra kíváncsiak, amivel az adott honlap foglalkozik. A keresőoptimalizálás a leghatékonyabb, hosszútávon a legolcsóbb és legkevesebb munkát igénylő olyan módszer, mellyel a legtöbb és szinte a legértékesebb látogatók szerezhetők meg. 1.4.9.2.

Fizetett hirdetések a keresőkön

A legtöbb kereső fizetett hirdetések révén (is) szert tesz bevételre. Itt mi is hirdethetjük saját weboldalunkat, és pénz ellenében ugyan, de látogatókhoz jutunk. Az ilyen hirdetések esetén a kattintások után kell fizetni, tehát gyakorlatilag

látogatót

vásárolunk

a

keresőtől,

nem

pedig

hirdetés

megjelenést, ami sokkal gazdaságosabb. Az ilyen hirdetések előnye, hogy olyan látogatókat szerezhetünk, akiket érdekel az a téma, amivel a mi honlapunk

foglalkozik.

Beállíthatóak

ugyanis

azokat

a

kulcsszavak,

amelyekre a hirdetéseink megjelennek. Habár a látogatókat ebben az esetben nem ingyen szerezzük, ezzel a módszerrel jóval hatékonyabban, jóval kevesebb pénzért, valóban értékes látogatókat vásárolhatunk a banneres megjelenéssel ellentétben. Ilyen hirdetés kiszolgáló a Google Adwords és a Yahoo.

23


Hárs Ildikó MÜTF

A keresésekkor megjelenő fizetett hirdetések segítségével elérhető látogatók száma nagyban függ a területtel, amivel foglalkozunk (mennyien keresnek az arra jellemző kulcsszavakra), illetve a pénztárcánktól (azaz, hogy mennyit vagyunk hajlandóak kifizetni egy kattintásért, illetve naponta mennyit szeretnénk vásárolni). A látogatók értéke magas, hiszen a hirdetések akkor jelennek meg, ha a személy kifejezett arra keres, amit a honlapunk tartalma kiszolgál. 1.4.9.3.

Fizetett hirdetések tartalmi oldalakon

Vannak weboldalak, akik vállalják, hogy apró, szöveges hirdetéseket helyeznek el saját oldalukon. A hirdetéseket nyújtó kiszolgáló ebben az esetben figyel arra, hogy egy honlapra lehetőleg a témához minél közelebb álló hirdetések kerüljenek, ami azért szerencsés, mert nagyobb a valószínűsége, hogy a látogatók rákattintnak a hirdetésre, másrészt a látogatók relevanciája, értéke is kiemelkedően jó, hiszen hasonló témájú weboldalról érkeznek. Ilyen hirdetés kiszolgáló a Google Adwords, az Etarget (magyar) és a CTnetwork (magyar). A keresőkön elhelyezett fizetett hirdetésekhez hasonló anyagi ráfordítást igényel. A megszerezhető látogatók száma kicsit magasabb, mert nagyon sok helyen megjelenhet a hirdetésünk és a beállított költségtől függően érhetjük el az átkattintásokat. A látogatók értékessége ugyanakkor alacsonyabb, mert ugyan igyekeznek a reklámszolgáltatók releváns oldalakra helyezni a hirdetéseket, ez nem mindig sikerül, ellentétben a keresőkön elhelyezett hirdetésekkel. 1.4.9.4.

Fizetett helyezések vagy regisztrációk

Vannak olyan keresők, melyeknél fizetni lehet azért, hogy weboldalunkat megjelenítsék a találati listájukon. Sőt van néhány olyan is, ahol konkrét helyezést tudunk vásárolni. A legnagyobb, legtöbb látogatót vonzó keresők nem szolgáltatnak ilyet, ezért ezeket a lehetőségeket csak akkor érdemes igénybe venni, ha már a nagyobb keresőket "meghódítottuk" és pénz ellenében ugyan, de még több látogatót akarunk szerezni. Habár ezek a

24


Hárs Ildikó MÜTF

keresők általában nem vonzanak nagy tömegeket. A megszerzett látogatók (ha nem is olyan sokat sikerül szerezni) értékesek, hiszen olyan kulcsszóra kerestek rá, amivel a honlapunk foglalkozik. Az elérhető látogatók száma azért alacsony, mert kevés olyan keresőmotor van, akinél helyezést lehet vásárolni11. 1.5.

A bankok online reklámköltése

Az eszközöket áttekintése után jogosan vetődik fel a kérdés, hogy ezt a gazdag (és egyre bővülő) arzenált az interneten való megjelenéshez, hogyan és milyen arányban használják fel a bankok. Sajnos kizárólag a bankszektorra vonatkozó adatok nem állnak rendelkezésre, de az alábbi ábra segít eligazodni az arányok tekintetében, hiszen a bankszektor viselkedése

reklámköltés

hangsúlyait

figyelembe

véve

nem

sokban

piacon,

hiszen

különbözik a többi üzleti vállalkozásétól. Nagymértékű

bővüléssel

állunk

szemben

ezen

a

Magyarországon ma már olyan reklámtortáról beszélhetünk, ahol az online költések részesedése megközelíti a 11%-ot (21,8 Mrd. HUF), és ezen belül 2007-hez képest az online piac 42%-os bővülést mutatott fel.12

11

Kungl István: Keresőoptimalizálás lépésről lépésre; http://www.seotools.hu 12 Online reklámköltés 2008: 21,8md Ft; 2009. 04.09. http://www.iab.hu/adex2008.html

25


Hárs Ildikó MÜTF

Online reklámköltés megoszlása

63%

2008

17%

16%

3%

display search listing email 69%

8%

19%

3%

90%

100%

2007

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

5. ábra Az össz online reklámköltés megoszlása Magyarországon 2007-2008, forrás: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2008.pdf Jelmagyarázat: display: banner, box; search: keresőmarketing; listing: adatbázisok, gyűjtőportálok (pl.: ingatlan.com); email: e-mail marketing

Az arányok jól mutatják, hogy még mindig a display vezeti az internetes megjelenést, azonban az is látható, hogy a legdinamikusabb bővülést - több mint kétszeresére nőtt az előző évhez képest - a keresőhirdetések érték el. Meg kell jegyeznünk, hogy annyi eltérést fedezhetünk fel az arányok tekintetében a bankszektorban, hogy a listing jellegéből adódóan a bankok reklámköltésében nem játszik szerepet, így ez a szelet valószínűleg a többi reklámköltést erősíti a pénzügyi szolgáltatók esetében. 1.6.

Az online banki piac működésének folyamata és szereplői

Az eddigiekben arra kerestük a választ, milyen formái, lehetőségei vannak a pénzügyi szolgáltató cégeknek arra, hogy megjelenjenek az interneten, s ezzel kiegészítsék vagy támogassák vállalkozásuk offline jelenlétüket a piaci versenyben. A továbbiakban azt vizsgáljuk meg, hogyan működik az online banki piac, milyen szereplők lépnek be az értékesítés folyamatába és kiemelten foglalkozunk azzal, hogy ez a piaci folyamat mennyiben tér el, illetve mennyiben hasonlít az egyéb nem pénzügyi termékek értékesítési folyamatához. 26


Hárs Ildikó MÜTF

Miután a világháló használata egyre elterjedtebbé válik mindennapos vásárlásainak lebonyolításában a világ minden területén, tekintsük át a pénzügyeink lebonyolításában résztvevő szereplőket az alábbiakban. Az elektronikus kereskedelem és a hagyományos kereskedelem közös vonása, hogy mindkét esetben eladó-vevő kapcsolatról van szó, s ebben a folyamatban résztvevő szereplők üzletet, azaz adásvételt bonyolítanak le az őket körülvevő piaci környezetben. Az elektronikus kereskedelem az új gazdaságon belül azokra a kereskedelmi kapcsolatokra egyszerűsödik, amikor az eladó és a vevő között valamilyen elektronikus közvetítő szerepel, ami manapság többnyire az internetet jelenti. Az üzleti kapcsolatok lényegében virtuális piactereken zajlanak, ahol a vevő és az eladó fizikai minőségében nincs jelen. Az online banki tevékenység tulajdonképpen az elektronikusan úton folytatott kereskedelem egy sajátos ágazata, ahol a termékek és szolgáltatások specifikumából adódóan egyedi folyamatok alakultak ki. Az üzlet tárgya abban különbözik a mindennapi piacok termékeitől, hogy ez nem kézzel fogható, nem érkezik meg pár napon belül az áruszállító cég otthonunkba a megrendelt termékkel, hiszen ebben az esetben a pénzzel magával kereskedünk. Ráadásul az online piacon mindez „virtuális pénzként” jelentkezik, amely nem realizálódik bankókötegek formájában sem az eladó, sem a vásárló kezében. Az alábbi modellen azokat az összefüggéseket figyelhetjük meg, amelyek alapján az online piacok szereplői az interneten keresztül létrejövő gazdasági kapcsolataikat általában működtetik:

27


ELADÓ Saját honlap

Hárs Ildikó MÜTF

VEVŐ Internet hozzáférés

Elektronikus fizetés Pénzintézet Tartalomszolgáltató Webdesign, domainnév szolg. stb.

Utánvétel Posta v. csomagküldő szolgálat

„A” internet Internetszolgáltató

„B” internet Internetszolgáltató

6. ábra Az internetalapú gazdasági kapcsolatrendszer modellje

Az ábra jól mutatja, hogy az elektronikus kereskedelem minden szinten „láthatatlan” közvetítők segítségével valósul meg, hiszen a résztvevők közötti kapcsolat szükségképpen feltételezi az internet-hozzáférést. Ezek a közvetítők az internetes értékesítés, az internetalapú gazdasági kapcsolatok elengedhetetlen szereplői.13 A következő modell azt tükrözi, hogy mennyiben különbözik és hol tér el a banki termékek elektronikus értékesítésének folyamata a fent vázoltaktól. Kiesnek azok a közvetítők, akik az értékesített termék jellegéből adódóan nem szükségesek a vevő-eladó kapcsolat létrejöttéhez. Ily módon valósul meg a fogyasztó célja és minden internetalapú kereskedelem térhódításának mozgatórugója: a gyorsabb és egyszerűbb vásárlási folyamat.

13

Soós Andrea: Az elektronikus gazdasági kapcsolatok és a fogyasztóvédelem, In.: Ekereskedelem, Századvég Kiadó 2002, 159-174.

28


ELADÓ-Bank Saját honlap

Hárs Ildikó MÜTF

VEVŐ-Ügyfél Internet hozzáférés

Elektronikus fizetés Pénzintézet Tartalomszolgáltató Webdesign, domainnév szolg. stb.

Utánvétel Posta v. csomagküldő szolgálat

„A” internet Internetszolgáltató

„B” internet Internetszolgáltató

7. ábra Az internetalapú banki kapcsolatrendszer modellje

1.7.

Az online banki szolgáltatások igénybevételének fogyasztói

háttere A banki szolgáltatások terén rohamos változások indultak be az elmúlt években, részben az információtechnológia fejlődésének, részben a bankok pénzügyi közvetítésének módjának változása kapcsán. A termékek és a közvetítői

szemlélet

megújulása

átalakította

az

ügyfelekkel

való

kapcsolattartás módját is. Ebben a környezetben csak az a bank maradhat versenyképes,

amelyik

alkalmazkodik

az

ügyfelek

megnövekedett

igényeihez, s ezeket igényeket folyamatos innovációval követni tudja. A hagyományos értékesítési csatornák mellett megjelenő e-banking merőben új fogyasztói szemlélettel rendelkező ügyfeleket is jelent a hagyományos üzleti alapon nyugvó kereskedelmi bankok számára. Van még egy tényező, amit nem lehet szem elől téveszteni egy internetes kereskedelmi szolgáltatás és annak felhasználóinak vizsgálatakor sem. Ez ugyan nem jelenik meg a folyamatábrákon, mégis alapfeltétele annak, hogy a vevői oldal bizalmat szavazzon vásárlói döntése során az eladónak, mivel az online kereskedelem a hagyományos kereskedelem feltételeihez képest merőben új környezetet jelent és komoly veszélyeket is rejt magában. Ezért a

29


Hárs Ildikó MÜTF

banki szolgáltatások elektronikus értékesítésének elengedhetetlen feltétele a biztonságos belső informatikai hálózat megteremtése, és a kifelé irányuló elektronikus termékek, szolgáltatások értékesítésének stabil informatikai hátterének a biztosítása. Az információtechnológia biztonsága és hatékony fejlesztése

kulcsfontosságú

az

elektronikus

banki

rendszerek

alkalmazásához. Ez egyrészt az alkalmazott rendszerek védelmét, másrészt az illetéktelen behatolások elleni védelmet jelenti, de idesorolhatjuk a folyamatos rendelkezésre állást is, mint alapfeltételt ahhoz, hogy a bankok megfeleljenek az ügyfeleik elvárásainak.

14

Ez az az alap, ami után a bankok

az ügyfelek felé fordulhatnak. A továbbiakban arra keressük a választ, mennyiben más az internet bankingot használó ügyfél fogyasztói attitűdje, mint a hagyományos offline ügyfélé. Milyen megfontolásból, milyen előnyök reményében választja vagy nem választja ezt a csatornát? Mely külső és belső tényezők befolyásolják a tranzakciókat megelőző döntési folyamatban? 1.8.

A netbank fogyasztó

Nem lehet homogén profilt alkotni az interneten bankolók immár népes táboráról, már csak azért sem, mert mint azt a GKI és a Sun Microsystem legfrissebb felmérésének eredményei alapján tudjuk Magyarországon 2008as adatok alapján az internetbanki szolgáltatásra szerződött ügyfelek száma megközelíti a 2 milliót (1,7 millió lakossági és 270 ezer vállalati ügyfél). 15 Nem nevezhetjük egységes, homogén csoportnak ezt a felhasználói kört sem demográfiai, sem társadalmi, sem anyagi helyzetét tekintve sem, több korcsoportot és több társadalmi réteget ölel át az internetes banki ügyfél kategóriája. Mindemellett ez a nagy fogyasztói csoport átfogó metszetet ad a társadalom általános állapotáról, hiszen ők egy olyan fogyasztói magatartást választanak pénzügyeik intézésekor, ami

14

Burián Gábor: Az internet banking kockázatai, In.:Hitelintézeti Szemle, 2005. IV. évf.2.szám, 36-56. 15 A PSZÁF Felügyeleti Tanácsának 1/2009. (II.10.) számú ajánlása az internet-biztonsági kockázatokról; http://www.pszaf.hu/data/cms1502285/ajanl_1_2009jav.pdf

30


•

Hárs Ildikó MÜTF

egyidejűleg tükrözi az ország és az egyén gazdasági helyzetét (munkanélküliség, infláció, árszínvonal, stb.);

•

továbbá azt a technológiai színvonalat, ami egy ilyen szolgáltatás eléréshez

szükséges

(infrastruktúra,

innovációk,

internet

elérhetősége, stb.); •

valamint azokat a társadalmi normákat (hagyományok, értékek, illem, divat, stb.), amelyek befolyásolják választásaikat.

A jövedelmi viszonyok hatását tekintve ezen a területen is igazak az internet penetrációra

vonatkozó

szocio-demográfiai

kutatások

eredményei.

Megállapítható, hogy az A, B jövedelemnél az internet és számítógép penetráció nem jelent gondot, és ezzel párhuzamosan az iskolázottság magával hozza a megfelelő magas netbankoló számot is. A netbankolók aránya 46+nál csökken le jelentősen ennél a jövedelemosztálynál. A C és D jövedelemnél 30 év felettiek körében már az átlagnál alacsonyabb az arány. Tehát ők azok, akik rendelkeznek ugyan már PC és internethozzáféréssel, de mégis inkább bemennek a fiókba/postára csekket feladni, vagy telebankot használnak a netbank helyett. Az online marketing nagy előnye ebben a szektorban is megmutatkozik, hiszen a hagyományos marketing viszonylag merev és nehezen tipizáló kategóriáival szemben, az online marketing új szempontokkal, rugalmasabb és szofisztikáltabb kategóriákkal targetál. A felhasználói kör meghatározásakor az egyik nagy internetes területen is tevékenykedő médiaügynökség által felállított kategóriákat hívtam segítségül, ami nem a hagyományos szocio-demográfiai pozicionálás alapján sorolja be különböző csoportokba az internet banking felhasználókat, hanem sokkal inkább internet-felhasználási szokásaikat, negatív és pozitív tapasztalataikat veszi alapul. Szerencsésnek nevezhető ez a megközelítés többek között az internetbank-fejlesztések

előkészítéséhez,

a

kampánystratégiák

kialakításához is, hiszen e szempontoknak alapján a bankok döntéshozói jobban megismerhetik ügyfeleik elvárásait, és innovatív IT és webergonómiai

31


megoldásokkal

elérhetőbbé,

transzparensebbé

tehetők

Hárs Ildikó MÜTF

interaktív

szolgáltatásaik a legszélesebb felhasználói kör számára. Az alábbi kategóriák azon alapszanak, hogy milyen akadályozó tényezőkkel küzdenek/küzdöttek meg a felhasználók eddigi netbank kapcsolataikban, milyen pozitív tapasztalataik vannak erről az eszközről, illetve hol találhatóak azok a pontok, ahol ezeket a csoportokat meg lehet közelíteni és be lehet vonni az netbank használók aktív körébe. •

Ellenállók: ők azok, akik teljesen elutasítanak mindenféle netes ügyintézést, mivel számukra a postára bemenni sárga csekket feladni vagy a fiókban személyesen ügyet intézni most is kényelmes, biztonságos megoldás. Ők egyrészt a banki kapcsolatok személyes jellegét, a személyre szabott s nem uniformizált segítséget hiányolják, másrészt nagyon nagy a bizalmatlanság bennük adataik védelmének biztonságát illetően. Nem nyitottak az újdonságok iránt, nem akarnak új folyamatokat megismerni és megtanulni az eddig jó bevált megoldásokkal szemben. Ezt a célcsoportot olyan egyszerű és könnyen érthető üzenetekkel lehet megközelíteni, amelyek a netbank nyújtott előnyök közül a pénz és idő megtakarítást hangsúlyozzák. Továbbá egyszerű, könnyen áttekinthető IT megoldások szükségesek ahhoz, hogy áttörjék ennek a csoportnak a netbankkal szembeni ellenállását.

•

Hezitálók: akik kipróbálták már a netbankot, de bizalmatlanok, mert nem működött jól a szolgáltatás. Nem teljesen elutasítók az ekereskedelemmel

szemben,

egyéb

vásárlásaik

során

van

gyakorlatuk és tapasztalatuk az Egyelőre még jobban bíznak a kézzel fogható sárga csekkben, esetleg bonyolultnak tartják a netbank többlépcsős beléptetési biztonsági elemeit, mert nem tartoznak a rutinos netfelhasználók körébe. Valami valahol eltörött náluk, de alapvetően nem elutasító ez a csoport az újdonságokkal szemben. Nekik a bizalmukat kell visszanyerni a rendszerben és önmagukban, s ehhez a banknak a 32


Hárs Ildikó MÜTF

netbank mint eszköz biztonságos, kényelmes és olcsó karakterét kell kiemelni marketing üzenetekkel. Biztonságos, mert ISO minősítésű, tűzfal védi, kényelmes, mert kb. havi x perc sorban állást lehet vele megspórolni, költségeit tekintve olcsóbb, mintha fiókból indítanánk az átutalást. Közérthető és meggyőző stílusban kell közelíteni hozzájuk például tájékoztató jellegű DM levél formájában. Netezők: akik már használják a netbankot, számukra az új, szofisztikált funkciók érdekesek. Profi, rutinos internet használók és pozitív

tapasztalataik

vannak

a

netbankról

mint

eszközről.

Megerősítő élményük, hogy kényelmesen, gyorsan igénybe tudnak venni minden pénzügyi szolgáltatást. Elvárásuk a banki online jelenléttel szemben, hogy a folyamatosan fejlődjön a kínált szolgáltatások palettája, megtartásuk kulcsa, hogy a netes felületek hatékonyan működjenek. Abszolút nyitottak az újdonságokra, használják a Távszámlát, Díjnetet, mobilfizetést, úgy érzik, hogy elektronikusan jobban kézben tudják tartani pénzügyeiket. Az őket megcélzó marketing üzenetek teljesen mások, mint az előző csoportokban. Biztosítani kell őket arról, hogy a szolgáltató a jövőben

még

több

hasznos

funkcióval

segíti

pénzügyeinek

intézését, szolgáltatásait egyre inkább az egyéni felhasználó szükségleteihez szabja. Figyelmes, kompetens, közvetlen stílusban kell közelíteni hozzájuk a marketing üzenetekkel, folyamatos és naprakész információt várnak bankjuktól az új funkciókról e-mailben, SMS- ben, netbank felületen.16 1.9.

A netbank használat mint vásárlási folyamat

A netbank használatot ebben a fejezetben bármely más szolgáltatás vagy termék online vásárlásának folyamatával hasonlítom össze, kiemelve a két folyamat közötti azonosságokat és különbségeket. Úgy gondolom, nem lehet 16

Erste - Netbank creative brief.ppt; Young &Rubicam, 2009.03.27.

33


Hárs Ildikó MÜTF

megkérdőjelezni ennek a párhuzamnak a jogosságát, mert mint azt már korábban is bemutattam a netbank használat tulajdonképpen az elektronikus kereskedelem speciális ágazata, speciális termékek és szolgáltatások kereskedelme. A netbank felhasználó ebben az esetben is egy döntési folyamaton keresztül jut

a

„vásárlás”,

azaz

az

online

módon

végrehajtott

tranzakciók

megvalósításáig. A probléma felismerésével megfogalmazódik benne az igény, hogy pénzügyeit az interneten keresztül szeretné megoldani, tájékozódik, információkat gyűjt, majd meghozza döntését, hogy melyik bankot választja, illetve arról hoz döntést, hogy eddigi offline banki kapcsolatát kiegészíti vagy felváltja az internetbankkal. A választással megnyílik előtte a lehetőség az online bankoláshoz, amennyiben szerződést köt a kiválasztott bankkal. Megtörténik a netbank aktiválása, és ezután kezdődhet maga „vásárlás”, ami bármilyen online lebonyolított pénzügyi tranzakció lehet pl. egy betétlekötés. A netbank elérés megvásárlása sorozatos vásárlások lebonyolítására nyújt lehetősséget a fogyasztónak, a jogosultság megszerzése után, amennyiben az ügyfél elégedett volt a szolgáltatás minőségével, megbízhatóságával, a bank által megszabott kondíciók mellett „újravásárlások” sorozata indítható el. A folyamat tehát a kétlépcsős rendszerében tér el a normál online vásárlástól, ami azt jelenti, hogy első fázisban megszerzi, megvásárolja az ügyfél a jogosultságot a netbank használathoz, ezért általában nem számítanak fel ma már a bankok külön díjtételt. A második fázisban indítja el a fogyasztó a tényleges vásárlást, amikor is tranzakciókat generál az internetes rendszerben, s ezeknek a költsége már - ha nagyon kedvező feltételek mellett is - külön díjtételként jelenik meg az ügyfél számláján. Az alábbi táblázat összefoglalja és szemlélteti a két folyamat azonosságait és az eltéréseit.

34


Szükséglet, probléma felmerülése

Információgyűjtés

Az információk értékelése

Kiválasztás

Hárs Ildikó MÜTF

ONLINE VÁSÁRLÁS bármely termék esetében X terméket szeretném

ONLINE VÁSÁRLÁS banki termék esetében Internetbankon szeretnék

megvásárolni

átutalni

Szükséges előfeltétel:

Szükséges előfeltétel:

internetkapcsolat

internetkapcsolat

megteremtése

megteremtése

→ Internetes böngészők →

→ Internetes böngészők →

Webáruházak, virtuális

Bankok honlapjai,

piacterek

összehasonlító elemzések

→tájékozódás (az áruról, az

vagy személyes tájékozódás

árról, az értékesítőről és az

a bankfiókban,

értékesítés módjáról)

felhasználóktól

→ több áruház ajánlatának

→ több bank ajánlatának

összehasonlítása a vevő által

összehasonlítása az ügyfél

fontosnak ítélt szempontok

által fontosnak ítélt

alapján

szempontok alapján

Döntés →a legoptimálisabb

Döntés →a legoptimálisabb

ajánlat kiválasztása.

ajánlat kiválasztása.

→ „megveszem” vagy „megrendelem” vagy „kosárba

Vásárlás 1.

teszem” kattintás

→ szerződést kötök (offline

→ a vásárláshoz szükséges

vagy online úton), amellyel

adatok megadása, fizetési és

megszerzem a jogosultságot

szállítási mód kiválasztása

a netbank használatához.

→ ha szükséges, a banki átutalás megindítása Vásárlás utáni folyamatok Fogyasztás

Várakozás a kiszállításra,

Hosszabb-rövidebb

átvételre, majd fizetés postai

várakozási idő a netbank

utánvétel esetén.

aktiválására.

Használom a terméket.

Aktiválás megtörtént, használhatom a netbankot. Pénzügyi tranzakciót

Vásárlás 2.

generálok az interneten keresztül.

35


Hárs Ildikó MÜTF

Értékelem a terméket, tetszik vagy nem, elégedett vagyok-

Minősítés

e vagy sem Elégedett vagyok, ezért újabb pénzügyi tranzakció/kat

Újravásárlás 1.


Minősítés

Értékelem a terméket, tetszik

Értékelem a terméket, tetszik

vagy nem, elégedett vagyok-e

vagy nem, elégedett vagyok-

vagy sem

e vagy sem Elégedett vagyok, ezért újabb

Újravásárlás 2,3 …

Elégedett vagyok, tehát újra

pénzügyi tranzakció/kat

vásárolok ugyanettől a cégtől.


8. ábra Az online termékvásárlás és az online banki termékvásárlás folyamatának összehasonlítása

36


2.

A magyar bankszektor és online megjelenése

2.1.

A hazai bankszektor

Hárs Ildikó MÜTF

A pénzügyi közvetítés kultúrája a fejlett nyugati országokkal összehasonlítva történelmi-társadalompolitikai okokból meglehetősen alacsony színvonalról indult hazánkban a 80-as évek végén. Ennek okai arra vezethetők vissza, hogy Magyarországon az MNB 1948-as államosításától kezdődően 1987-ig egyszintű bankrendszer működött. Nem beszélhetünk azonban mégsem az egyszintű bankrendszer teljesen tiszta formájáról, mert az első szinten álló Magyar

Nemzeti

létrehoztak,

Bank

például

Takarékpénztárt,

a

ami

mellett

néhány

szakosított

mottónk

kapcsán

már

lakossági

bankként

működött,

pénzintézetet

emlegetett

is

Országos

kihasználva

az

államosított kereskedelmi bankok fiókhálózatát. A bankrendszer működését ebben az időben a szigorú központosítás, a közvetlen állami irányítás, a Pénzügyminisztérium szoros felügyelete és rendszeres beavatkozása jellemezte. A szocialista gazdaságban az állami újraelosztás volt hivatva finanszírozni a beruházásokat, a bankhitel szerepe kicsi volt, a hitelek felvételét központi korlátozások szabályozták. A legnagyobb betételhelyező pénztulajdonos szektor – a lakosság –pénzügyi vagyona az ország fejlettségéhez képest is alacsony szintű volt. Kétéves előkészítő munka után 1987. január 1-jén a gazdasági reformokkal együtt a bevezetésre került a kétszintű bankrendszert is. A Magyar Nemzeti Bank azóta már nem áll közvetlen kapcsolatban a gazdasági szereplőkkel, hanem a második szinten található kereskedelmi bankok irányításával, a pénzügypolitikával

stb.

foglalkozik.

További

lényeges

lépés

volt

a

bankrendszer működése szempontjából az 1991. évi LXIX. törvény, ami rögzítette a hitelintézetek működésének jogi kereteit és szabályozta az állami tulajdon mértékét. A 90-es éveket a magyar banktörténetben a kereskedelmi bankok színrelépése jellemzi, a magyar bankrendszer igen gyors léptekkel haladt előre. Jelentősen nőtt a hitelezés, megindult a girorendszer kialakítása, 37


fokozatosan

megjelentek

az

eltérő kondíciójú

Hárs Ildikó MÜTF

bankkártyák,

növekvő

mértékben kerültek kibocsátásra a különböző értékpapírok. A pénzintézetek 1980–1990-es évek fordulójának időszakában jövedelmeiket elsősorban fiókhálózatuk és apparátusuk kiépítésére használták fel. A gazdaság teljesítményének a csökkenése, a hitelkihelyezések – az örökölt hitelek – hiányosságai, a téves kormányzati döntések (pl. csődtörvény) következtében a bankok egy részének helyzete 1992–1993-ban megrendült. Megtörtént az első bankcsőd is az Ybl Bank esetében. A kormányzat a bankrendszer megmentése érdekében 1992 decemberében elindította a bankkonszolidációt, majd annak részeként a hitel- és adóskonszolidáció

folyamatát.

A

bankkonszolidáció

–

amelynek

szükségességét végrehajtása során és azt követően is állandóan vitatták – az adott időszakban elkerülhetetlen lépés volt, hiszen megmentette a bankrendszert az összeomlástól, amely a magyar gazdaságra beláthatatlan következményekkel

járt

volna.

Ma

már

kijelenthetjük,

hogy

a

megszilárdulás,

a

bankkonszolidáció a gazdaság konszolidációját is jelentette. 1994–1996-ban

a

magyar

bankszektor

már

jövedelmezőség javulásának jeleit mutatta, és a vegyes és a külföldi tulajdonú

pénzintézetek

könyvelhettek el.17

dinamikus

fejlődéssel

növekvő

bevételeket

A 90-es évek vége, és 2000-es évek eleje a

bankprivatizációk és ezzel együtt bankintegrációk sorát hozta ebben az amúgy is fiatal rendszerben, gondoljunk csak a CIB és az OTP 1999-ben befejeződött privatizációjára, illetve a 2003-as év nagy üzleteire, amikor a Postabankot,

majd

az

FHB-t

értékesítette

az

állam.

Fúziók

és

tulajdonosváltások azóta is zajlanak a bankpiacon, azonban mára már elmondhatjuk, hogy a magyar bankszektor a maga sajátosságaival együtt felzárkózott a nyugat-európai struktúrákhoz. Ez mi sem bizonyítja jobban, mint azok az eredmények, amit a magyar bankok ebben a dinamikus növekedési szakaszban elértek. Bár a 2008-ban kezdődő gazdasági recesszió ebben a szektorban is érezteti hatását, ennek 17

Magyarország a XX. században/ A második félszázad: A kétszintű bankrendszer http://mek.niif.hu/02100/02185/html/385.html

38


Hárs Ildikó MÜTF

ellenére a magyarországi bankok az elmúlt évben is kiemelkedő mutatókkal bírnak. A bankszektor adózott eredményét tekintve hosszú évekre visszamenően az OTP Csoport mutatja fel a legjobb eredményeket, ám a ROE18 alapján a 2008-as évben az OTP már a középmezőnybe tartozik. A magyar bankszektor jövedelmezősége megfelelő, azonban romló tendenciájú. A teljes pénzügyi szektor átlagos ROE-mutatója a 2007. évi 18,3%-ról 14,9%ra csökkent 2008-ban. A tavalyi évben a nagybankok - egy kivétellel - 10% feletti ROE-mutatókat értek el, ami még mindig magasnak számít más szektorokhoz viszonyítva. Az UniCredit Bank 20% feletti ROE értéke kiemelkedőnek számít az elmúlt évet tekintve.

9. ábra Magyar bankok jövedelmezősége, 2008.4. negyedév Forrás: PSZÁF

A korábbi évek dinamikus fejlődése és az ahhoz kapcsolódó, kiugró eredmény az elmúlt évben már-már a megtorpanás jeleit mutatta, amit 2008 őszétől sokkhatásként fejelt meg a külső finanszírozási források beszűkülése és a gazdaság visszaesése. A bankrendszer teljes adózott eredménye 2008. év végén 303 Mrd Ft volt, ami közel 7%-kal - 21,5 Mrd Ft-tal - alacsonyabb az előző évi értéknél. Immár második éve tapasztalható csökkenés a

18

, ROE (Return on Equity): a sajáttőke-arányos megtérülés a részvényesek egységnyi saját tőkéjére vetítve mutatja meg a cég jövedelem-termelését.

39


Hárs Ildikó MÜTF

bankszektor jövedelmezőségében, s ez a trend a gazdasági visszaesés tükrében "egyelőre" tartós tendenciának tűnik..19 A Magyarországon a 2008-as adatok alapján 36 hitelintézet működik20, amelyeket a PSZÁF a különböző eredménymutatók alapján a következő kategóriákba sorol: nagybankok, középbankok, kisbankok és szakosított hitelintézetek. A PSZÁF a következő pénzintézeteket sorolja a nagybank kategóriájába: OTP Bank Nyrt., CIB Bank Zrt, Raiffeisen Bank Zrt, Kereskedelmi és Hitelbank Zrt., Erste Bank Hungary Nyrt., UniCredit Bank Hungary Zrt., MKB Bank Zrt., Budapest Hitel- és Fejlesztési Bank Nyrt. 2.2.

Az online értékesítési csatorna megjelenésének történet a

hazai bankoknál A banki üzletágban jelentkező újdonságok a magyar bankrendszert és fogyasztóit is első kézből érintik, a nagyfokú nyitottság és a külföldi tőke magas részvételi aránya miatt hamar megjelennek az innovációk. A Magyarországon működő bankok sem élhetnek meg a hagyományos termékekből, szolgáltatásokból, azonban úgy tűnik, hogy fejlődési folyamatot fel lehet gyorsítani, de a fejlődés egyes fázisait nem lehet átlépni. Nézzük egyrészt a fiókhálózat mint értékesítés csatorna kérdését! Már a 2000-es évek elején nyilvánvalóvá vált, hogy az elektronikus megoldások jelentik a jövőt a pénzügyi szolgáltató szektorban. Ennek ellenére a fogyasztói szokásokat vizsgáló kutatásokat alapul véve minden bank vezetése felismerte - ki gyorsan, ki lassabban -, hogy a tradíciókhoz ragaszkodó,

alacsony

internet-

és

telefonellátottsággal

rendelkező

Magyarországon nem lehet megkerülni a fiókhálózatot mint értékesítési csatornát. Közel kell kerülni az ügyfelekhez fizikai értelemben is, akik nehezen engednek jól bevált szokásaikból. A felismerés következményeinek 19

BankAdat: A bankszektor 2008. évi teljesítménye; http://www.bankszovetseg.hu/2009_3/index.html#b1; 20 PSZÁF: A felügyelt szektorok működése és kockázatai; 2009 május; http://www.pszaf.hu/data/cms1744443/riskoutlook_0905.pdf

40


Hárs Ildikó MÜTF

mindannyian szemtanúi lehettünk országszerte az elmúlt években, amikor a banki fiókhálózatok elképesztő sebességű és mennyiségű növekedését megtapasztaltuk. A nagybankok fiókjainak száma 100-200 között mozog, az OTP-é pedig ennél is jóval magasabb.

2007

2008

2009 terv*

409

415

420

98

106

106

K&H Bank

203

235

243

Erste Bank

196

206

211

Raiffeisen Bank

135

161

14121

CIB Bank

105

140

155

OTP Bank Budapest Bank

10. ábra Néhány nagybank fiókjainak száma az évek végén22

Király Júlia, az MNB jelenlegi alelnöke szerint ezek a számok is alátámasztják,

hogy

a

lakossági

üzletág

forradalmian

átalakult

a

számítástechnika vártnál gyorsabb fejlődésére alapozó túlzó várakozások elmúlását követően. Azóta a sokcsatornás értékesítés, azaz a fiókhálózat, a mobiltelefon, az internet, az intelligens pénzkiadó automaták és az ügynöki hálózat párhuzamos működtetése a hatékonyság záloga. A magyarországi folyamat gyorsasága az értékesítési csatornák korábbi elhanyagoltságával és a lakossági üzletág robbanásszerű fejlődésével is magyarázható. Magyarországon ugyanis a bankfiókok rendszere még korántsem annyira kiterjedt, mint a fejlettebb gazdaságú országokban. Ausztriában például negyedannyi ügyfél jut egy fiókra, mint Magyarországon. Így a magyar bankok tulajdonképpen lemaradásukat is be akarják hozni fiókhálózatuk bővítésével.23 Most nézzük a másik oldalt, az elektronikus elosztási csatornákat. Minden érdekelt bank felismerte azt is, hogy a kor technológiai kihívásait nem lehet 21

Húsz fiókot bezár a Raiffeisen [origo] klikkbank/Hírek 2009. 08. 14., 14:27, http://www.klikkbank.hu/valsag/20090814-husz-fiokot-bezar-a-raiffeisen.html 22 Giczi József: Folytatódik a bankok fióknyitási versenye; 2008.01.10., http://www.klikkbank.hu/bankihirek/20080110-fiokokatmek.html 23 Giczi József: Folytatódik a bankok fióknyitási versenye; 2008.01.10., http://www.klikkbank.hu/bankihirek/20080110-fiokokatmek.html?pIdx=1

41


megkerülni,

és

a

hatalmas

költségekkel

járó

Hárs Ildikó MÜTF

hálózatfejlesztésekkel

párhuzamosan ugyanolyan hangsúllyal neki kell látni az informatikai fejlesztéseknek is. Ez jelentette egyrészt a felduzzasztott fiókhálózatok maximális

és stabil IT kiszolgálásának igényét, másrészt a fejlett

technológiára épülő, pénzkímélő elektronikus szolgáltatások kiépítését közvetlenül az ügyfelek számára. Ennek a felismerésnek köszönhetően fejlődött elképesztő iramban az ATMek és POS terminálok hálózata, amelynek feladata a bankkártya elfogadás, jöttek létre a telefon alapú ügyfélszolgálatok vagy más néven call centerek, váltak teljesen elfogadottá a mobiltelefonos banki szolgáltatások és indultak el a PC banking különböző formái. A PC banking kifejezést az olyan kétirányú adatforgalommal járó banki tevékenységre használjuk, amelyek a felhasználó számítógépén keresztül intézhetőek. Ennek alapvetően két típusát különböztetjük meg: az egyik a „home banking” néven vált elterjedtté, ahol a tranzakciók egy zárt hálózaton belül folynak. Ebben az esetben a felhasználóknak olyan speciális szoftverre van szükségük, melyet a bank bocsát rendelkezésükre. A folyamat jellemzője, hogy a felhasználónak csak a program segítségével van lehetősége pénzügyei alakítására, így a home banking esetén nincs mód a banki szolgáltatások kötöttségek nélküli elérésére. A másik típusa az internet banking, ami a zárt hálózatoktól eltérően lehetővé teszi a felhasználó számára, hogy szinte minden internetcsatlakozással rendelkező terminálról elérhesse a banki szolgáltatásokat. Ez azt

jelenti,

hogy

szoftver-

és

hardvermegkötés

nélkül,

egyszerű

webböngészőn keresztül intézhetőek el a kívánt tranzakciók.24 Az egyéb elektronikus banki megoldások megjelenése után 1998-ban az Inter-Európa Bank indította el BankoNET nevű, internet alapú szolgáltatását Magyarországon elsőként. Az első fecskét követték a többiek 1999-ben az OTP jelentkezett a piacon HáziB@nk nevű rendszerével, majd őt követte a

24

Burián Gábor: Az internet banking kockázatai, In.:Hitelintézeti Szemle, 2005. IV. évf.2.szám, p. 36-56.

42


Hárs Ildikó MÜTF

Raiffeisen online szolgáltatása 1999 őszén. 2000-ben indult Citibank, 2001 első félévében pedig már a CIB és a K&H is kínált internetalapú megoldást ügyfelei részére. Az interneten keresztül bankolók szegmense dinamikusan növekedett az elmúlt években, hiszen a mai 1,7 millió lakossági ügyféllel szemben 2001ben

mindössze

80-90

ezer

ügyfél

vett

igénybe

internetes

banki

25

szolgáltatást.

11. ábra Internet-banki, illetve mobiltelefonos szerződéssel rendelkező lakossági ügyfelek száma és átlagos aránya a bankoknál (2008. 3 né végén), Forrás: GKIeNET – T-Home – T-Mobile, 2009

Habár a növekedést intenzívnek nevezhetjük, még nagyon messze vagyunk az internetbank használatban vezető és ma már e területen nagy hagyományokkal rendelkező észak-európai régió országoktól (Finnország, Norvégia, Svédország), melyek részben földrajzi jellemzőik miatt messze kiemelkednek az internetes bankszolgáltatottság elterjedtsége tekintetében. A teljes lakosságra vetítve négyszeres lemaradás internet bankolásban. Magyarországon

a

felnőtt

lakosság

75

százaléka

rendelkezik

bankkapcsolattal. Ez Nyugat-Európában 95 százalék. A bankkapcsolattal rendelkező 15 százaléka internetbankol hazánkban. Ez Nyugat-Európában 45 százalék, az USA-ban 76 százalék.

25

E-finance Magyarországon; Bank&Tőzsde, Pénz a hálón c. melléklet, 2001/2.

43


Hárs Ildikó MÜTF

Az internetbankolás még nagyobb arányú hazai elterjedésének feltétele, mint azt Nyers Rezső a Magyar Bankszövetség főtitkára össze foglalta: a) az internet-ellátottság növelése; b) a

jogszabályi

keretek

biztosítása

(felelősségi

szabályok

kialakítása, számla fogalom módosítása, alanyi jogon járó elektronikus aláírás ); c) a pénzügyi kultúra fejlesztése, a tudatos és felelős fogyasztói

magatartás kialakítása.26 A jelenség súlyát jelzi, és a szabályozási háttér kialakításához fontos lépést jelent, hogy a „PSZÁF Felügyeleti Tanácsa 1/2009. (II.10.) számú ajánlásában

az

internet-biztonsági

kockázatokról”

összefoglalta

és

mértékadóvá tette a pénzintézetek számára azokat az alapelveket, ami az internetes banki szolgáltatások biztonságát jelenti a jövőben az ügyfelek számára. 2.3.

A magyarországi internetbank piac áttekintése a legfrissebb

adatok alapján Ebben a fejezetben a legfrissebb kutatások alapján mutatkozó tendenciákat, adatokat szeretném bemutatni a magyar lakosság internethasználatára és netbank használatára vonatkozóan. Mindenekelőtt

vegyük

górcső

alá

azt

a

feltételrendszert,

amely

elengedhetetlenül szükséges ahhoz, hogy növekedjen Magyarországon az internetbankot használók aránya jelenleg 15%-os aránya. Az internetezési szokásokat vizsgálva megállapítható, hogy a magyar lakosság fele havi rendszerességgel használja a világhálót, és a magyar háztartások közel fele, 48%-a (1,9 millió háztartás) rendelkezik saját internetkapcsolattal. Hazánkban 2008-ban a közép- és kelet-európai térség átlagához képest gyorsabb ütemben, 11 %-kal nőtt az internethasználók aránya az előző évhez képest. 26

Dr. Nyers Rezső Verseny a lakossági bankpiacon –a versenyt segítő és akadályozó Tényezők; 2007.05.22., http://www.pszaf.hu/data/cms1562185/20070522_23_nyers_rezso[1].pdf

44


Hárs Ildikó MÜTF

12. ábra Az internetet használó 15 évnél idősebb lakosság aránya (a teljes 15 évnél idősebb lakosság százalékában kifejezve Forrás: GfK Csoport, Internet Access and Usage in CEE Countries, 2008-2009

Az internet-ellátottságot illetően a következő trendek figyelhetők meg 2009 második félévére vonatkozóan, amelyek mind az internet-penetráció további növekedésének alapját jelenthetik. 2009 eleje óta látványosan terjed a hagyományos, vezetékes internet fő kihívója, a mobil technológia. A lakosság körében kezdetben népszerű ADSL-technológiát egyre inkább kiszorítja, lassan megelőzi a kábelinternet. A távközlési piacon egyre nagyobb szerephez jutnak a kapcsolt szolgáltatások, vagyis a több távközlési szolgáltatást (így pl. vezetékes telefont, mobiltelefont, televízió szolgáltatást és internet szolgáltatást) is magukban foglaló, úgynevezett triple vagy 4 play csomagok.27

27

GfK Hungária Sajtószolgálat: Internetezési szokások: a magyar lakosság fele rendszeresen használja a világhálót; 2009. 08.03., http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090721_h.pdf

45


Hárs Ildikó MÜTF

A bankhasználati szokások megváltozásának egyik fontos elemeként jelentkezik az internetbanki szolgáltatások használatának terjedése. Egy év alatt közel 5%-kal nőtt Magyarországon a netbank felhasználók száma és az emelkedés a gazdasági visszaesés ellenére töretlennek látszik. A Scale Research 2009 tavaszán, immár harmadik alkalommal végezte el a mintegy 1500 banki ügyfél megkérdezésén alapuló Bankindex kutatását. A bank-

és

termékválasztási,

valamint

termékhasználati

szokások

megismerését célzó kutatás legfrissebb adatai a netbankolás dinamikus terjedéséről szólnak. Bár összességében a bankkapcsolattal rendelkezők alig 9%-a használja még az internetbanki szolgáltatásokat, az egy év alatt lezajlott 4,3%-os bővülés mégis jelentősnek mondható. Különösen biztató a növekedés a 18-35 (6 %) és a 36-49 (8 %) közötti korosztály esetében, de még az 50 év felettiek körében is 2 %-os emelkedés volt tapasztalható. A bővülés hátterében egyrészt az internethasználat általános elterjedése húzódik meg, de egyéb kvalitatív vizsgálatainkból azt is kiderül, hogy oldódni látszanak a netbank használatával kapcsolatos korábbi fenntartások, mint például az, hogy nem lenne biztonságos, vagy bárki hozzáférhetne az adatokhoz. Azt is feltételezik, hogy a mostani körülmények között sokan keresik azokat a lehetőségeket, ahol gyorsan és olcsón tudják banki ügyeiket elintézni, erre pedig az internetbank kiválóan alkalmas. A kutatás nyilvánosságra hozott eredményei között a legmeglepőbb, hogy a gazdasági válság kitörése óta a bankfiókok szerepe megnőtt. Amíg 2008. első negyedévében a válaszadók 70%-a nevezte meg a bankfiókokat mint első számú kommunikációs csatornát, addigra arányuk mára 90%-ra nőtt. A jövő

nagy

kérdése,

hogy

az

internet

bankok

még

dinamikusabb

térhódításával párhuzamosan vajon erőteljesen csökken-e majd a bankfiókok használata az ügyfelek körében.28 A nemek szerinti megoszlást vizsgálva a férfiak egyértelmű fölénye figyelhető meg. Míg a nők körében a folyószámlával rendelkezők 34%-a veszi igénybe

28

A növekedés ellenére még mindig alacsony az interneten bankolók aránya; 2009.05.25, http://www.scalegroup.eu/hu/publications/20

46


Hárs Ildikó MÜTF

az elektronikus bankolást, addig a férfiak csaknem fele él a lehetőséggel és használja ki a belőle eredő előnyöket. Az erősebbik nem nagyobb kezdeményezőkészsége egyrészt abból is adódhat, hogy a férfiak jellemzően nyitottabbak az új szolgáltatások iránt, de akár az is szerepet játszhat benne, hogy a nőknek a bizalom kialakulásához nagyobb szükségük van a személyes kontaktusra, a közvetlen kommunikációra. Az online bankolás igénybevétele településtípusonként is eltérő. A szolgáltatást folyószámlával

használók

aránya

rendelkező

a

fővárosban

budapestiek

fele

a

legmagasabb;

rendelkezik

a

elektronikus

hozzáféréssel folyószámlájához. A megyeszékhelyeken ez az arány 44, egyéb városokban és falun, valamint a községekben 33 százalék. Az internetes szolgáltatás erőteljesebb preferálása a fővárosiak körében több tényezőből is adódhat. Bár a bankfiókok száma és sűrűsége magasabb, mint vidéken, ez nem jár egyértelműen együtt az egy fiókra jutó nagyobb ügyfélszámmal. A kényelmi szempontok és a sorban állás kiiktatásán túl az eltérő társas viselkedési kultúra is befolyással lehet az internetes bankolást választók ilyen összetételére; például hogy vidéken inkább igénylik az emberek a személyes kapcsolatot a bankfiókban, mint a fővárosban. 29 2008 harmadik negyedévében egy lakossági internet-banking ügyfélre havonta átlagosan 0,9 db tranzakció jutott. 2007 folyamán az egy ügyfélre jutó tranzakció száma végig 0,7 körül mozgott, ez az érték kis mértékben, de folyamatosan emelkedett 2008 folyamán. Mindez azt jelenti, hogy az utóbbi évben sem változtak lényegesen a felhasználói szokások, melyeket az új belépők hamar elsajátítanak.30

29

Tovább nőtt az online banki szolgáltatásokat igénybevevők száma (NRC Piackutató és a TNS Visitor Media Research kutatásának adatai alapján); 2009.03.27., http://www.emenedzser.hu/online-banki-szolgaltatas.htm 30 GKIeNET – T-Home – T-Mobil: Jelentés az internetgazdaságról-gyorsjelentés, 2009.05.; http://www.gkienet.hu/content/view/155/38/lang,hu/

47


3.

Konkurenciaanalízis

3.1.

Kutatási terv

Dolgozatom

kutatási

területe

a

versenytárselemzés,

Hárs Ildikó MÜTF

ami

a

marketinginformációs rendszer azon szegmense, ahol az elemző a versenytársakhoz viszonyítva vizsgálja meg a piacot és a verseny jellegét. Ez a módszer a hatékony stratégiakészítés és -alkalmazás egyik kulcskérdése, melynek segítségével megismerhetők a versenytársak, várható lépéseik könnyebben előrejelezhetők, valamint segítséget nyújt a megfelelő stratégia kidolgozásához, kiválasztásához és teszteléséhez is. A konkurenciaelemzés célja bármilyen vállalkozás esetében a versenytársak azonosítása, erős és gyenge pontjaik feltárása, várható piaci mozgásuk előre jelzése, a hasonló és eltérő jellemzők összegyűjtése annak érdekében, hogy a vállalkozás időben és megfelelő módon legyen képes reagálni a versenytársak tevékenységére, és megalapozott, jól előkészített stratégiát hozhasson létre a jövőre vonatkozóan. Feladatom a kutatás során a bankszektort tekintve az volt, hogy miután az online banki piac meghatározását, főbb jellemzőinek és magyarországi

státuszának

felmérését

az

előző

pillanatnyi

fejezetekben

már

elkészítettem, megkeressem azokat a viszonyítási pontokat, szempontokat, amelyek

kiindulásul

szolgálhatnak

a

piaci

szereplők

online

banki

tevékenységének összehasonlításához. Folyamatosan

szem

előtt

tartottam

azt

a

hagyományos

marketing

megközelítést, ami az alábbi öt alapkérdés megválaszolásából indul ki a versenytárselemzés során: a) Kik a versenytársak? b) Mi a stratégiájuk? c) Mik a céljaik? d) Mik az erős- és gyenge pontjaik? e) Hogyan reagálnak az őket ért támadásokra?

48


Hárs Ildikó MÜTF

Azt a nagy mennyiségű információ-halmazt, amihez eddigi munkám, ügyféltapasztalataim, a kezembe került kutatások, mostani elemzéseim és a tesztelés során jutottam, igyekeztem egységes és strukturált formában összesíteni felhasználva azokat az ismereteket, amelyet a különböző online marketing stúdiumok során szereztem (website-tervezés és -fejlesztés, website ergonómia, kreatív webszövegírás stb.) 3.1.1. Módszertan A piaci verseny tárgyának (internetes banki szolgáltatás) jellegéből adódóan az elemzéshez a leíró típusú megközelítést hívtam segítségül, ami a verseny általános megértését szolgálja azoknak a faktoroknak az azonosításával és vizsgálatával, melyek elengedhetetlenek és általánosan értelmezhetőek az adott terület megismerése során, azonban kevésbé számszerűsíthetőek és mérhetőek. A webergonómiai elemzések elkészítésénél usability teszteket készítettem,

amely

segítségével

a netbank mint

internetes funkció

működését, illetve felhasználóbarát jellegét vizsgáltam. A téma jellegéből adódik az, hogy rengeteg szempont merült fel, amelyek alapján a versenytársak online megjelenését analizálni lehetett volna, ezért a kezdetben felvázolt ötlethalomból szakmai konzulensem segítségével kiemeltem azokat, amelyek a leghangsúlyosabb kérdések versenytársaink elemzésekor. Így került a dolgozat elemzésének középpontjába a versenytársak honlapja, s

azon

belül

a

netbanki

szolgáltatás,

amelynek

elemzésekor

a

webergonómiai szempontok váltak mértékadóvá. 3.1.2. Versenytársak meghatározása Versenytársnak tekinthető minden olyan cég, amely ügyfeleink igényeit ki tudja elégíteni saját hasonló jellegű termékein vagy szolgáltatásain keresztül. A viszonyítási pont, amihez képest a többi versenytárs tevékenységét meghatároztam, a munkahelyem az Erste Bank és az ő szolgáltatásai voltak.

49


Hárs Ildikó MÜTF

A banki online szolgáltatások piacán a versenytárs fogalmát két csoportba soroltam megkülönböztetve a közvetett és a közvetlen versenytárs kategóriáját. •

A közvetlen versenytárak kategóriájába azok a bankok tartoznak, amelyek

a

meghatározott

szükségletet

(online

pénzügyi

szolgáltatás) azonos formában elégítenek ki, mint a viszonyítási alapot képező pénzintézet, piaci helyzetük hasonló, továbbá hasonló a bank által üzleti céljaik eléréséhez megjelölt célcsoport is. •

A közvetett versenytársak az adott szükségletet ugyan azonos formában elégítik ki, de piaci pozíciójuk nagy eltérése miatt mégsem vehetjük fel velük közvetlenül a versenyt. Igaz ez pozitív és negatív vonatkozásban egyaránt. Konkrét példát említve nem tekintjük közvetlen versenytársnak az OTP Csoportot hatalmas piaci potenciálja, eredménymutatóinak nagyságrendje miatt. De ugyanakkor nem tekinthető közvetlen versenytársnak ugyanezen szempontok ellenkező előjelű mutatói alapján egy közép- és kisbank vagy szakosított hitelintézet sem, pedig ugyanazon piacon jelentkeznek ők is termékeikkel.

Ebből a megközelítésből adódóan az elemzés során az Erste Bank közvetlen versenytársait vontam be elemzések körébe, nevezetesen a nagybankok közül a CIB, a Raiffeisen, a Budapest Bank és K&H online szolgáltatásait. Piaci magatartásukat tekintve sok hasonlóságot lehet felfedezni e bankok között. Mind az öt bankról megállapítható, hogy tulajdonosi struktúrájukat tekintve

nyugat-európai

befektetők

állnak

háttérben

anyavállalatként.

Számos átalakuláson, integráción estek már át az elmúlt években a kibontakozó és egyre stabilabb szerkezetet felmutató magyar bankpiacon. Az értékesítési irányaikat tekintve ma már retail bankoknak nevezhetjük őket, ebből a szempontból a CIB nyitott legkésőbben a lakossági üzletág megerősítése felé. A kiépített fiókhálózatuk nagyságrendje közelítőleg

50


megegyezik

az

utóbbi

évek

nagy

fiókfejlesztési

Hárs Ildikó MÜTF

hullámának

eredményeképpen. Mindannyian régóta, immár több éves tapasztalattal rendelkeznek az online banki szolgáltatások területén. Markáns karakterrel, határozott, sokoldalú média megjelenéssel és magas médiaköltéssel bíró pénzintézetekkel állunk szemben, akik marketingköltésük egyre jelentősebb részét ma már online területre fordítják. ezer HUF, listaáras költés

Online

Offline

Összesen

BUDAPEST BANK

551 779 11,23% 4 362 163 88,77%

4 913 942

CIB BANK

381 736

6,28% 5 696 769 93,72%

6 078 505

ERSTE BANK

165 631

3,89% 4 090 545 96,11%

4 256 176

K&H BANK

282 101

4,95% 5 417 542 95,05%

5 699 643

RAIFFEISEN BANK

229 299

3,53% 6 257 287 96,47%

6 486 586

13. ábra Bankok marketing költése online-offline megoszlásban 2008, Forrás: TNS Media Intelligence: AdexPlus Reklám-analízis

A tavalyi számokat nézve azonban nem szabad elfeledkeznünk a válság következtében új tendenciákat felmutató idei évről, amikor a bankszektor is jelentősen visszafogta reklámköltéseit. 2009 áprilisáig bezárólag mintegy 22%-os a csökkenés a bankszektor összreklámköltését tekintve az előző év azonos időszakához viszonyítva. 2009. I-IV. Rangsor

4.

Szektor

Pénzintézet, biztosítótársaság

Listaáras reklámköltés (ezer Ft)

Változás 2009/2008

2009. jan-ápr

jan-ápr

jan-márc

14 337 723

-20%

-22%

14. ábra Legtöbbet hirdető piaci szektorok listaáras reklámköltése, 2009. jan-ápr. Forrás: TNS Media Intelligence: AdexPlus Reklám-analízis

Ehhez képest a rendelkezésre álló adatokból az is kitűnik, hogy az internetes reklámpiaci költések csak 7,5%-os csökkenést mutatnak minden szektorra vonatkozóan az előző év azonos időszakához képest, bár ennek nagy része

51


Hárs Ildikó MÜTF

is a négy visszahúzó szektor csökkentett költésének köszönhető (autóipar, távközlés, bank-biztosítás, élelmiszeripar). A csökkenő tendenciákkal 3 bank médiaköltései mentek szembe az év első felében: az Erste, az AXA és a Citibank, akik növelték költéseiket, ellentétben például az OTP 26%-os, Budapest Bank 60 %-os marketingbudget visszavágásával. És még egy trend, ami ennek az évnek a hozadéka a bankszektor költéseit vizsgálva: mind az offline és online megjelenésben 2,5-szereresére nőtt a megtakarítások promotálásának aránya az egyéb termékekéhez (pl. hitel) képest31.. 3.1.

A versenytársak online piaci helyzete

Most nézzük sorra melyik konkurens bank honnan indult, s milyen eredményeket ért el az online szolgáltatások területén az elmúlt pár évben! 3.2.1. CIB Bank Zrt. 2001 áprilisában indította világhálós szolgáltatását a CIB. Lakossági és üzleti felhasználók egyaránt igénybe vehetik az internet bankot. Nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a banki honlapon a CIB-re vonatkozó adatokon, információkon túlmenően szélesebb körű gazdasági hírek, kimutatások is helyt kaphassanak. Több mint 700 ezer ügyféllel rendelkeznek a legutóbbi adatok szerint, s ebből 280 000-en aktívan használják a CIB Internet Bank szolgáltatásait. Az online ügyfelek kiegészítő szolgáltatásaként 12 webáruházban kedvezményesen vásárolhatnak, illetve ettől ez év elejétől elindítottá új elektronikus banki szolgáltatásukat is mobilinternetezésre képes okostelefonokon és PDA-kon keresztül, azonnal elérhető és gyorsan elvégezhető funkcionalitási körrel.

31

Reklámpiaci tendenciák 2009. április; http://www.tnsmi.hu/_hirek/2009_rekl_tend_apr.html

52


Hárs Ildikó MÜTF

A privatbankar.hu felmérésének eredményeképpen a CIB elnyerte a fődíjat, megkapta a „Legjobb Lakossági Internetbank 2008” elismerést. 3.2.2. Budapest Bank Nyrt. A bank feszített tempóban fejlesztette ki szolgáltatását, amelyet 2002 nyarától

vehetnek

igénybe

magánszemélyek

és

cégek

egyaránt.

A késői indulás ellenére az elmúlt évek dinamikus 30%-os feletti internetbank használói növekedése, úgy tűnik, 2009-ben is folytatódik, a cég vezetői szerint az év végére várhatóan az Internetbankot használó lakossági és vállalati ügyfelek száma meghaladja a 170.000-et.32 3.2.3. Raiffeisen Bank Zrt. Sorrendben harmadikként, 1999 októberében indította útjára internetes szolgáltatását a Raiffeisen Bank. A további fejlesztések egy időre kissé lelassultak, a lakossági szolgáltatások bővülésével azonban új lendületet vett az internetbanki fejlesztés, 2004-ben új rendszert vezettek be, amit 2006-ban racionalizáltak. 2004 májusától a vállalati ügyfelek számára is elérhetővé vált. Ez a rendszer, melynek neve DirektNet, minden hagyományos online banki szolgáltatás elérésére alkalmas. Közel 91000 magánszemély, kis- és középvállalkozó pénzügyi tranzakcióik közel felét (többségében forint átutalás és betétlekötés) már a DirektNet-en keresztül intézik33. 3.2.4. Kereskedelmi és Hitelbank Zrt. A K&H Bank 2000 novemberében indította e-bank szolgáltatását, és 2009 márciusában pedig már a kétszázezredik e-bankos ügyfelet üdvözölték. Az e-bank szolgáltatást igénybevevők száma amellett, hogy kiemelkedő nagyságot ér el, az ügyfelek aktivitása is jelentős. Az egy lakossági ügyfélre 32

A Budapest Bank a világ legjobb internetbankjai között; 2009.07.29., 11:12, http://www.tozsdeforum.hu/i/c-a_budapest_bank_a_vilag_legjobb_internetbankjai_kozottmenu-cimlap-submenu-onearticle-news_id-396688-red-latest.html 33 Nem állította meg a válság a Raiffeisen Bankot; 2008.12.31. 14:54, http://www.klikkbank.hu/bankihirek/20081113-nem-allitotta-meg-a-valsag-a-raiffeisenbankot.html,

53


Hárs Ildikó MÜTF

jutó tranzakciószám (például átutalás, betétlekötés, mobiltelefon feltöltés) a K&H lakossági e-bank szolgáltatást igénybe vevők körében egy hónapos periódusban vizsgálva a magyarországi bankpiachoz képest közel 50%-kal magasabb34 A magyar bankok ügyfeleinek átlagosan 15 %-a rendelkezik internetbanki szerződéssel, míg az alábbi táblázat azt mutatja, hogy ez az arány hogyan alakul az általunk vizsgált pénzintézetek esetében. (Meg kell jegyeznünk, hogy

az

internetbank

automatikusan

aktív

szerződéssel

rendelkező

netbankoló

ügyfelet,

ügyfél ezért

nem az

jelent adatok

összehasonlíthatósága nem teljesen egzakt.) Ügyfélszám (db, ezer)

Online szerződéssel rendelkező ügyfelek száma (db, ezer)

Az online ügyfelek aránya

CIB

700

280

40%

Budapest Bank

350

130

37%

Raiffeisen

535

91

16%

1 000

200

20%

600

60*

10%

K&H Erste

15. ábra Az internetbank felhasználó ügyfelek aránya vizsgált bankoknál az összes ügyfél számhoz viszonyítva 2009 Forrás: bankoktól közvetlenül szerzett információ (*=aktív netbank ügyfél)

3.2.

Az internetbank mint szolgáltatás értékesítésének tapasztalatai a versenytárs bankoknál

A számlanyitást és az online banki szolgáltatás eléréséhez szükséges értékesítési folyamatot saját tapasztalataim alapján mutatom be és értékelem ebben a fejezetben. Nagyon fontosnak tartom ezt a kérdést nemcsak azért, mert az eddigi munkám során mindig az értékesítés fejlesztéssel,irányítással kapcsolatos területen dolgoztam, hanem azért is, mert egy online bankszámla értékesítése esetében lehet, hogy ez az egyetlen és utolsó személyes találkozás a tanácsadó és ügyfél között. 34

GKI Gazdaságkutató Zrt.: Jelentés az internet-gazdaságról - fókuszban a pénzügyi szektor; 2008. III. negyedév http://www.gkienet.hu/content/view/89/lang,hu/

54


Hárs Ildikó MÜTF

Véleményem szerint nagy hiba az ebben rejlő lehetőséget nem kihasználni, ezért mystery shoping jelleggel teszteltem a konkurens bankok értékesítési gyakorlatát. Természetesen a próbavásárlások kisszáma miatt általános érvényű következtetéseket nehéz levonni, de a tendenciák és a bankok elvárásai tanácsadóikkal szemben ez alapján is kiderülnek. Az érdekelt, hogy mennyire standardizált folyamatként kezelik a bankok az új online ügyfél megszerzését, mennyi tájékoztatást adnak, és mennyire ismerik fel az új ügyfélszerzésben rejlő további keresztértékesítési lehetőségeket. A konkurens bankokat az alábbi kéréssel kerestem fel: szeretnék bankszámlát nyitni, de nem akarok bankfiókba járni, teljes egészében interneten keresztül szeretném intézni pénzügyeimet. A próbavásárlások jegyzőkönyveit lásd a Mellékletben (1-4.sz. melléklet). A könnyebb áttekintés és összehasonlíthatóság érdekében az alábbi táblázatban összefoglaltam az internetbank értékesítéssel kapcsolatban a vizsgálatunk

tárgyát

képező

konkurens

bankok

fiókjaiban

szerzett

tapasztalataimat.

55


Hárs Ildikó MÜTF

CIB

BB

Raiffeisen

K&H

40 perc

25 perc

40 perc

15 perc

igen

nem

igen

igen

megfelelő

megfelelő

megfelelő

megfelelő

CIB Classic magánszámla

Standard lakossági folyószámla

Lendület számlacsomag

Light elektronikus csomag

239 Ft

255 Ft

699 Ft

429 Ft

CIB InternetBank

Budapest Internetbank

Raiffeisen DirektNet

K&H e-Bank

díjmentes

díjmentes

díjmentes

díjmentes

0,1 %

25 Ft + 0,25%

díjmentes

10 Ft/tétel

3 hónapig díjmentes, utána 50 Ft/ tranzakció

60 Ft/tétel

díjmentes

díjmentes

10

10

10

6

azonnal

2-3 munkanap

azonnal

1 munkanap

igen

Lehetőség van rá a jövőben.

Lehetőség van rá a jövőben.

nem

igen

igen

igen

nem

6

8

10

2

Számlanyitás időtartama Ügyfélhívó rendszer működött-e? Tájékoztató anyagok elérhetősége Az ajánlott számlacsomag Az ajánlott számlacsomag havi díja Internetbank neve Az internetbank belépés díja Elektronikus átutalás díja belföldön Csoportos beszedési megbízás díja Az első belépéshez szükséges biztonsági elemek értékelése (1-10) Mennyi időn belül érhető el az internetbank ? Nyitási kedvezmény, egyéb szolgáltatás keresztértékesítése történt-e? Ügyfélkártyát kap-e az ügyfél? A pénzügyi tanácsadás színvonala (1-10) 16. ábra Online számlanyitás a konkurens bankoknál- összehasonlító táblázat

56


Hárs Ildikó MÜTF

Ebből a táblázatból is kiderül, hogy nehezen összehasonlítható kondíciókkal állunk szembe, amikor a különböző bankok folyószámla kínálatát szeretnénk összevetni. Ebből fakad az, hogy az átlagfogyasztó még ma is úgy érzi, nehéz eligazodni az amúgy mindenki számára könnyen elérhető információk között. Úgy tűnik, a számla költségeinek nagyságrendjei hasonlóak, vagy magasabb a számlavezetési díj és díjmentesek az egyéb tranzakciók, vagy alacsony számlavezetési díj mellett magasabb díjtételeket számolnak fel a bankok az egyes tranzakciók után. Az értékesítés színvonalát tekintve messze kiemelkedett a többi közül a Raiffeisen gyakorlata, ahol az ügyfél valóban úgy érezheti, hogy a tanácsadás során személyesen az ő részére kidolgozott megoldást találtak, pedig valójában egy standardizált terméket rendelt hozzá a tanácsadó az ügyfél szükségleteihez. Amennyiben a bank jól gazdálkodik a tanácsadás során megszerzett információkkal gondos ügyfélkapcsolat-ápolás mellett nemcsak egy online ügyfelet szereztek, hanem egy több lábon álló pénzügyi kapcsolatot is. Technológiai megoldásait tekintve a CIB számlanyitási folyamata tűnik a legprofesszionálisabbnak és leghatékonyabbnak, amellett hogy többszintű titkosítási rendszerük a biztonsági elvárásoknak is maximálisan megfelel. Azonnal élő online számlával távoztam a fiókból, amihez szükséges minden biztonsági elemet telefonkapcsolaton keresztül még ott helyben megadtam. 3.3.

Összehasonlító elemzés

S most nézzük, mit is vásároltunk, hogyan találkozunk újdonsült online ügyfélként a bankok által kínált internetes szolgáltatással, mennyire segíti (esetleg hátráltatja?) pénzügyeinek intézését az új csatorna. Munkám során tabula rasaként kezeltem a bankok honlapját, azt vizsgáltam, hogy mit lát, mit tapasztal és hogyan viselkedhet az a látogató, aki a szerződéskötés után most érkezik először új bankjának oldalára.

57


Hárs Ildikó MÜTF

A leíró elemzéseket készítettem webergonómiai szempontok alapján, megvizsgáltam a konkurens bankok honlapjának szerkezeti felépítést, a navigációs megoldásokat, az interaktív lehetőségeket, a webstilisztikai jellemzőket, illetve magának az internetbanknak a működését. Végül kitérek a bankok jövőképére, arra, hogy milyen irányokkal, milyen tervekkel vágnak neki az online jövőnek.

58


Hárs Ildikó MÜTF

3.4.1. CIB honlap A honlapról szereplő információ alapján tudjuk, hogy CIB Internet Bankon több mint 280 000 ügyfél intézi pénzügyeit kedvezményes tranzakciós díjak mellett. Nem lehet egyszerű dolguk, mert a banki honlapok komplexitásának kérdését,

úgy

tűnik,

sok

tekintetben

nem

sikerült

kezelni

a

honlapszerkesztőknek. S habár feltűnő helyen, a nyitóoldal bal felső sarkában a logó és a jelmondat alatt közvetlenül ott szerepel az „Az év bankja 2008” és „Az év elektronikus szolgáltatása 2008” kitüntetés logója is, azt

a

színvonalat,

amit

az

előzetes

számlanyitási

folyamat

professzionalizmusa és az elismerések sejtetnek, maga a honlap felépítése nem igazolja.

Ügyfélkapcsolatok

Főmenü

Központi változó banner

Almenü

17. ábra CIB nyitólapja, 2009.08.12.

Az első azonnal szembeszökő hiba, hogy a nyitóoldal a teljes képernyő beállításra van méretezve, automatikusan lemarad az elhelyezett tartalmak kb. egy ötöde. Ha nem vesszük a fáradtságot a görgetéshez vagy a 59


Hárs Ildikó MÜTF

képernyőméret nagyításhoz, soha nem tudjuk meg, milyen szolgáltatásokhoz juthatnánk még hozzá a honlapon keresztül. Nem csoda, hogy lemarad rengeteg tartalom a lap alján, hiszen ennek a nyitólapnak az alapvető jellemzője, hogy túl sok mindent zsúfoltak bele a szerkesztők, túl nagy rajta a vizuális zaj. S ami még ennél is nagyobb akadálya a tájékozódásnak: a rengeteg információnak nem sikerült könnyen áttekinthető struktúrát találni. 3.4.1.1.

Struktúra

Nem könnyű átlátni, hogy a logikailag kapcsolatban lévő részeket a színek lennének hivatottak összekapcsolni, de miután úgy érzékeljük, hogy színből is rengeteg található a honlapon, sajnos ez teljesen elbizonytalanítja a látogatót. Mindennek indokoltságát keresve, kiderül, hogy az elképzelés szerint a bank új logójából kölcsönözték a színárnyalatokat. A 2008-ban újonnan bevezetett a vízvezeték szimbólumot az alkotók szándéka szerint a vörös–narancs keretbe foglalt kék, zöld és narancsszínű ívek keltik életre. Mindegyik szín a világunkat alkotó természetes elemek egyikét szimbolizálja, a narancs a Napot, az energiát fejezi ki;- a zöld árnyalatai a növényeket, a természetet, a növekedést;- az okker árnyalatai a földet, a homokot és a munkát;- a kék árnyalatai a levegőt, a vizet, a tengert.35 Valószínűleg nyomtatott marketing anyagokon kiváló nyomdai kivitelezés mellett megvalósítható az arculattervezők eredeti szándéka, azonban ez a számítógép

képernyőjén

korántsem

érvényesül.

A

színhasználatban

fellelhetők további következetlenségek is, pl. miután a látogató felismeri, hogy a narancsszín szól neki, mint lakossági ügyfélnek, akkor nem érthető, hogy miért található mélyzöld színű füllel jelezve az „Igényelje most” és az „Érje el céljait” rovat, ami máshol már narancsszínkörbe bevonva szerepel és őt lenne hivatva megszólítani.

35

Új arcot ölt a CIB Csoport-kép; http://www.cib.hu/cib_csoport/arculat_2008?searchfor=arculat,

60


Hárs Ildikó MÜTF

A szétesettséget továbbá erősíti az amúgy összetartozó elemeket élesen elválasztó központi vizuális elem: a bank aktuális promócióit futtató centrális banner, mert ezzel megtörik az amúgy az áttekinthetőséget segítő egészséges hierarchia. A honlap hierarchiájának legfelső szintjén, azaz a főmenüsorban a Magánszemélyek és Üzleti ügyfelek menüpontok mellett található megint csak nem túl indokolt helyen a CIB Csoport menüpont, a szín kivételével minden vizuális elemében a két fő célcsoport megjelölésével azonos módon. (Itt jegyzem meg, hogy az üzleti ügyfelek kifejezés önmagában nagyon szerencsétlen összefoglaló megnevezés, – amin a nagy-, közép-,kis-

és

mikrovállalati, továbbá önkormányzati ügyfeleiket értik -, úgy tűnik, mintha a lakosság nem lenne üzleti ügyfele a CIB-nek, hanem valami más.) Nem érthető az sem, hogy amíg az Üzleti ügyfelek és a CIB Csoport főmenüpontokat legördülő menüsorral tovább lehet bontani almenükre, addig a Magánszemélyeknek ügyfél-kategóriát ily módon nem lehet tovább szegmentálni, a Fiataloknak, Nyugdíjasoknak, Private banking és Prémium banking lakossági almenüpontok szerencsétlenül megint lecsúsztak a képernyőről, nem láthatók elsőre, gördítés nélkül a képernyőn. Megfelelően helyezték el a nyitólap jobb felső sarkában és az alsó sávban a tartalmi hierarchiához szorosan nem kapcsolódó segédeszközöket, amelyek azonban hivatkozások a honlap fontos pontjaira, és visszafogott szürke színével jól érzékeltették szerepüket is. Itt található például a keresési funkció, ami erősíti a honlap felhasználóbarát jellegét, s amely segítségével a látogató pillanatok alatt megtalálhatja az őt érdeklő szolgáltatást. Kevésbé érthető módon ide került a Fenntarthatóság menüpont is, ami a vállalt CSR tevékenységéről szóló információkat fedi, azonban a CIB csoport főmenüben is megtalálható. 3.4.1.2.

Navigáció

Az oldal navigációs rendszerét megvizsgálva, megállapíthatjuk, hogy könnyen nyomon követhető, kellőképpen átgondolt és következetesen végigvezetett tájékozódást segítő elemek állnak a látogató rendelkezésére.

61


Hárs Ildikó MÜTF

Egyértelműen megállapítható minden oldalon, hogy éppen most hol áll a látogató az oldaltérképen, s hogyan tud el-, illetve visszanavigálni más tartalmakhoz. Milyen segéderőket vet be ennek érdekében a honlap? •

A

főmenűsor

alatt

könnyen

értelmezhető

módon

elhelyezett

indikátoron követhetjük aktuális pozíciónkat; (az aktív oldal vastagított szürke, maga az útvonal normál szürke, a főmenü megnevezése pedig kiemelve a saját erőteljes színével) •

A

narancsszínű szövegrészletek

üzletágtól

függetlenül

minden

esetben linket jelölnek, ami továbbvezet a szövegben megjelölt oldalakra; •

Az aktivitásra ösztönző gombok minden esetben nagyméretűek és erőteljes narancsszínűek (pl. BELÉPÉS gomb az internetbankba);

•

A honlap tartalmának tagolására a jól bevált füleket alkalmazzák a tervezők, ami nagy kiterjedésű oldalakon segíti a tájékozódást, mert egyértelmű és vizuálisan azt az illúziót kelti, mintha az aktuális oldal egy mappából került volna elő.

3.4.1.3.

Interaktivitás

Ha már magabiztosan eligazodik a látogató a színek hálózatában, rájöhet, hogy minden, amit élénk kék színnel jelölnek a honlapon az a kapcsolatfelvétel interaktív lehetőségét jelenti a böngésző számára: •

telefonos kapcsolatot az ügyfélszolgálathoz (CIB24),

•

kapcsolatot az online ügyfélszolgálathoz;

•

belépést az internetbank rendszerbe;

•

belépést az e-broker tőzsdei információs és kereskedési rendszerbe;

•

illetve ha az ügyfél végképp elveszett az elektronikus térben, akkor útmutatót kap ahhoz, hogy hol találja meg a legközelebbi CIB bankfiókot vagy ATM-et.

Végül ne feledkezzünk meg még egy interaktív lehetőségről - ami sajnálatos módon szintén a képernyő alá csúszott és alig észrevehető a nyitólapon - az allatibolcs.hu site-ról, amelynek célja, hogy érthetően, de mégis humorosan 62


Hárs Ildikó MÜTF

mutassa be a pénzügy különböző területeit a laikus felhasználók számára. Interaktív funkciók segítik a felhasználók tanulását, így nem csak a blogszerű bejegyzésekből ismerhetik meg az olyan kérdéseket, mint pl. a hitelfelvétel vagy adófizetés, hanem interaktív módon kérdéseket is feltehetnek Öcsinek, a pénzügyi szakértőnek, aki erre 24 órán belül válaszol. A pénzügyi téma ilyen humoros, könnyed megközelítésére elsőként vállalkozott a CIB. 3.4.1.4.

Stilisztika

A webszövegek stilisztikai jegyei hűen közvetítik azokat a konzervatív értékeket, amelyek a CIB küldetésének tekint. Komoly, megfontolt üzleti partner képe bontakozik ki ezekből a szövegekből, aki a magázódó forma elkötelezett híve és csak a fiatalabb célcsoportot megszólítva használ tegeződő, közvetlenebb közlési formákat: a célcsoport szlengjét, több kérdést, felkiáltást. A kijelentő és felszólító mondatok túlsúlya mellett viszonylag kevés a személyes kérdésfeltétel, kivétel ez alól a nyitólapon található "Tudta-e Ön, hogy..." hasznos információkat és használati tippeket megjelenítő rovat címe. A rendszerezhető információk pontokba szedése, a kiemelések értelmező célú alkalmazása szinte minden indokolt helyzetben jellemző a honlapra. 3.4.1.5.

Internetbank

A honlap demoverzióval segíti a kezdő netbankoló eligazodását a rendszerben. A netbak nyitóoldalát marketing felületként használják, a bank aktuális akcióra érkezünk, ha belépünk, de utána már a banki honlap tartalmai egyáltalán nem láthatóak, teljesen a netbank tranzakcióra koncentrálhat a látogató. Függőleges menüsorban, legördülő menüként jelenik meg Szolgáltatások címszó alatt az összes végrehajtható pénzügyi művelet. Vízszintes menüsor segít saját netbankunk kialakításában, olyan kiegészítő funkciókat helyeztek el itt, mint testreszabás, beállítások postaláda.

63


Hárs Ildikó MÜTF

A netbank jól áttekinthető szerkezetű, néhány aktív gombot azonban sokkal hangsúlyosabbá kellene tenni, színnel, mérettel kiemelni, mert – mint azt a tesztelés is alátámasztotta (ld. 5. sz. melléklet) - ezek nem egyértelműen vezetik tovább a netbankoló ügyfelet. A funkciók között extraként mobilfeltöltés is szerepel a bank kínálatában. Ideiglenes jelszóval nem erősítik a rendszer biztonsági elemeit, csak a szerződéskötéskor megadott aláírási jelszó megadásával hitelesíthető az ügyfél által elindított tranzakció. 3.4.1.6.

Vízió

2009 folyamán a VIBER átutalás lehetőség is elérhető lesz az online bankolásban, és egy, az elektronikus kereskedelmet támogató megoldással is bővítik szolgáltatásaikat.36

36

Internetbank — széles körű funkcionalitással (x), 2009.06.08. 08:00 http://portfolio.hu/cikkek.tdp?k=7&i=115335

64


Hárs Ildikó MÜTF

3.4.2. Budapest Bank 2008 júniusában újította meg arculatát a Budapest Bank a GE Money Bank tagja. Az arculatváltást erősítő image reklámkampány és az új internetes megjelenés,

úgy

tűnik,

meghozta

a

várakozásoknak

megfelelő

eredményeket, ugyanis idén Budapest Bank nyerte el "A legjobb magyar lakossági internetbank" címet a világ egyik vezető pénzügyi magazinja, a Global Finance idei versenyében. Az elbírálást nemzetközileg elismert zsűri végezte, a pályázat értékelési szempontjai között szerepelt az internetbanki stratégia, az online banki ügyfelek számának növekedése, a minél szélesebb termékkínálat, az internetbank kínálta kézzelfogható előnyök, valamint a design és a funkcionalitás is. Interaktív funkciók sávja Főmenü-sor

Folyamatosan változó központi banner

Microsite-ra mutató link

18. ábra Budapest Bank nyitólapja 2009. 08. 13.

Meg kell erősítenem a honlap díj által is elismert erősségeit. Ha a jól áttekinthető, felhasználóbarát weboldalt szeretnénk banki témakörben

65


Hárs Ildikó MÜTF

szemléltetni, ennek az oldalnak ott kell szerepelnie a legjobb példák között. A honlap tervezői azzal tették a legtöbbet a felület könnyű áttekinthetősége érdekében, hogy le- és megtisztították az oldalt minden felesleges tartalomtól, vizuális elemtől és funkciótól. Ha erről bizonyosságot szeretnénk szerezni, elegendő megnézni a honlaptérképet, ami világos, mint a nap, s ami alapján a látogató otthonosan mozoghat ebben a könnyen kezelhető rendszerben. Bizonyára rengeteg információt el lehetett volna még helyezni, de valljuk be őszintén, nincs ennél többre szüksége egy átlag banki felhasználónak az internetes tájékozódása során. A honlap képernyőre méretezése itt sem történt meg a nyitóoldalon sem. Csak teljes képernyő méretve látható ez az oldal is minden információjával együtt, s talán kicsit túlzó a központi banner mérete. Annyira letisztult vizuális megoldásokat alkalmaztak a designerek, hogy centrális banner ebben az esetben nem szétválasztja a főmenüt a vonatkozó tartalomtól, hanem vele együtt válik szerves egésszé, hiszen a hirdetés mindig az aktuális tartalomhoz igazodva változik. A bank arculatának megfelelően két szín, a piros és szürke különböző árnyalataival operál a honlap, hol hangsúlyosabbá tesz egy kiemelést vagy visszafogottabbá egy árnyalat csökkentésével. A jelmondatot nem a bal felső sarokban található logó alatt helyezték el, hanem szervesen beépülve a lap szerkezetébe. Egy külön rovatot határoz meg és önálló címként szerepel a Térjünk a lényegre üzenet, ami a honlapon többi szövegétől eltérő tipográfiai megjelenést is kapott. Ez a rovat tartalmazza az ügyfelek számára kínált olyan interaktív szolgáltatásokat mint a számlanyitás online kezdeményezése, egyszerű hiteligénylés indítása és kisokos a banki ügyintézéshez, illetve minden oldalon az aktuális tartalomhoz kapcsolódó termékek, anyagok és további oldalak linkjeit is itt találjuk. Ennek az üzenetnek a vonzáskörébe illesztették be teljesen logikus módon a jobb felső sarokban az internetbank belépés és az online befektetési szolgáltatás gombját is, jól látható, azonnal elérhető módon.

66


3.4.2.1.

Hárs Ildikó MÜTF

Struktúra

A kétszintű füles struktúra konvenciói is a felhasználóbarát jelleget erősítik, következetesen választották meg a főmenü megnevezéseit is tartalmi szempontból: Lakosság; Kisvállalkozások; Vállalatok; Money+(ez a főmenü a privátbanki szolgáltatást fedi). A főmenü vizuális megjelenítése ernyőszerűen fogja át az aktuálisan megjelenő és alá tartozó tartalmat, ez a megoldás is nagyon sokat segít a honlap átláthatóságának megteremtésében. A főmenün belül az almenüpontokat, a tematikailag azonos körbe tartozó anyagokat szürke keretbe foglalt rovatok teszik egységessé. A segédeszközök közül egyes egyedül a keresési funkciót helyezték el jól látható helyen a jobb felső sarokban, az összes többi a lap legalján kapott helyet, ez a megoldás is alátámasztja a honlap végtelenül letisztult karakterét. 3.4.2.2.

Navigáció

A tájékozódást is a fülrendszer hivatott segíteni, a főmenü kijelölésével ugyanis megjelenik az almenüsor, ami az útvonal vizuális megjelenítésével is egyenértékű. Itt felfedezhetünk azonban egy hibát, nevezetesen az almenüsoron semmiféle jelölés nem segíti a felhasználót abban, hogy meghatározza

pillanatnyi

helyzetét,

azaz

elhelyezze

pozícióját

a

holnaptérképen. Ezt egy szövegkiemeléssel, aláhúzással meg lehetett volna oldani. Hogy mégse vesszünk el a „mátrixban”, ahhoz a tervezők egy egyszerű, ám nagyon barátságos eszközt adtak a látogató kezébe, s ennek köszönhetően garantált, hogy mindig visszatalálunk az egy szinttel feljebb lévő oldalra. Közvetlenül a logó alatt a főmenü-sorban a fül részeként egy hangsúlyos nagyméretű felfelé mutató piros nyíllal jelenítették meg a vissza funkciót, s ez grafikailag is tökéletesen illeszkedik az egészbe.

67


3.4.2.3.

Hárs Ildikó MÜTF

Interaktivitás

A már említett Térjünk a lényegre rovat szolgáltatásain túl lehetőségünk nyílik online időpont-egyeztetésre a bankfiókban, s bekapcsolódhatunk regisztráció útján a mostmagazin.hu tartalmaiba, Ezt a portált az ügyfelek aktív közreműködésével szerkesztik, például az ügyfelek leírhatják pénzügyi sikereiket, hozzászólhatnak a cikkekhez és a bank várja az olvasók tapasztalatait, véleményeit. A magazin könnyedebb, olvashatóbb formában tárja a látogatók elé a pénzügyek kezelését, nem mélyed el túlságosan a szakmai kérdésekben és az átlagember számára is élvezhetővé teszi a tartalmat, s ezzel talán olyan rétegekhez is eljutnak e tanácsok, akik a pénzügyekre amúgy nem lennének fogékonyak. 3.4.2.4.

Stilisztika

A honlapra feltöltött szövegek a szakmai hitelesség és a magázódó forma megtartása mellet közvetlenek, kérdések, felkiáltások találhatók a termékek leírását bevezető sorokban. Jól strukturált, a hangsúlyokat tipográfiai megoldásokkal alátámasztó szövegmegjelenés, áttekinthetőség jellemzi a szövegek stílusát is. Miután nem szofisztikált tudással rendelkező ügyfelek megszerzése a bank célja, egy szimpatikus, befogadó, nem távolságtartó szolgáltató képe bontakozik ki kreatív szövegekből is, amit lényegre törő szolgáltatások és az egyértelmű ügyfél-kommunikáció egészítenek ki. 3.4.2.5.

Internetbank

A netbank ugyanolyan könnyen és egyértelműen kezelhető, mint az egész honlap maga. A függőleges menüsorban találhatóak a pénzügyi tranzakciók linkjei, a vízszintes menüsor pedig az egyéni netbank kialakításához szükséges funkciókat tartalmazza. Az ideiglenes és SMS-ben érkező jelszó erősíti a rendszer biztonságát. Egy olyan szolgáltatást találtam, amivel a konkurensek netbankjai nem rendelkeznek, nevezetesen a portfólió-elemzés és a számlaradar, ami

68


Hárs Ildikó MÜTF

azonnali áttekintést ad megtakarításaink, befektetéseink struktúrájáról és jövedelmezősségéről is. 3.4.2.6.

Vízió

Miután az internetbanki szolgáltatásaikat igénybe vevő ügyfeleik száma folyamatosan növekedett az elmúlt években, s már a lakossági átutalásoknak is több mint 60%-a jelenleg is az Interneten keresztül zajlik, Várakozásaik szerint az eddigi évek dinamikus 30% feletti növekedése az idén is folytatódik és az év végére az Internetbankot használó lakossági és vállalati ügyfelek száma meghaladja a 170.000-et.

69


Hárs Ildikó MÜTF

3.4.3. Raiffeisen Bank A Raiffeisen Bank lakossági ügyfeleinek száma 2008 őszén meghaladta az 535 000 főt, amelynek megközelítően 16 %-a DirektNet felhasználó is egyben. 2008. szeptember végén 90 870 ügyfél bankolt rendszeresen online módon, a szolgáltatást 70 913 lakossági és 19 957 kkv ügyfél használta. 2006 májusában a bank megújított honlappal jelentkezett, designváltás ugyan nem történt, de racionalizáláson esett át a honlap. Céljuk az ügyfelek jobb eligazodását segítő megjelenés létrehozása volt. Akadályok adódtak nem sokkal az új indulást követően, hiszen már 2006 novemberében "adathalász" mail keringett a magyar weben, és a Raiffeisen Bank ügyfeleit próbálják meg ismeretlenek arra rávenni, hogy adják meg az internetbanki adataikat, amelyeket aztán idegenek felhasználhatnak.

Duplikált főmenüsor

Statikus fejléc

Internetbank belépés Aktuális akciók

19. ábra Raiffeisen nyitólap, 2009.08.14.

70


Hárs Ildikó MÜTF

"Velünk könnyebb”, mondja a bank üzenete, azonban a tapasztalataim azt mutatják, hogy a Raiffeisen ugyan megkísérelte megkeresni a legegyszerűbb megoldásokat, de a legjobb szándék ellenére sem sikerült világosan nyomon követhető, felhasználóbarát oldalt létrehoznia. A „mindent kétszer mond, kétszer mond” megoldásokból többet is találtam portálon. Ebből az derül ki számomra, hogy nem találták meg az oldalon elhelyezendő tartalmak logikus és a látogató számára is egyértelmű elhelyezését, ezért inkább biztos, ami biztos alapon, duplikálták ugyanazon rovatokat. Ez maga után vonja persze azt is, hogy előbb utóbb csak belebotlik a látogató abba, amit keres, de az áttekinthetőség szempontjából ezt mindenképpen akadályként értékelem. Ha megnézzük a nyitólapot, csak a Bankfiókjaink menüpont kétszer szerepel rajta, továbbá a főmenüpontban megnevezett három nagy célcsoport, a Magánszemélyeknek, Kis- és középvállalatoknak, illetve Nagyvállalatoknak kategóriák is kétszer vannak feltüntetve egyszer fekete, másszor sárga színű háttérrel. Olyan mintha nem is tartozna össze a két egység, pedig valójában egy almenüpontba léptünk be. Amikor kiválasztom az egyik főmenüpontot, megjelenik legördülő menüvel az almenüpontok függőleges sorozata, s vele párhuzamosan egy az egyben ugyanez a lista a képernyő bal oldalán már aktiválódik is, azaz teljesen ugyanaz a sor jelent meg kétszer ugyanazon a képernyőn egymás mellett. A vizuális háttérzaj még jobban felerősödik attól, hogy a vízszintes menüsort kiegészítő függőleges menüsor belelóg és eltakarja az oldalon látható tartalmakat, mintha több réteg rakódna rá egyszerre a képernyőre. 3.4.3.1.

Struktúra

A füles megoldás négyszintű menüszinttel párosulva alkotja a honlap szerkezetének vázát, amit legördülő menü és függőleges menüsor egészít ki. Azonban

mindezek

könnyű

áttekinthetőségét

nem

támogatja

a

menürendszer grafikai megjelenítése, valamint olyat is tapasztaltam, hogy a menürendszer negyedik szintjén egyszerűen a függőleges menü elvesztette eredeti grafikai megjelenítését.

71


Hárs Ildikó MÜTF

A banki termékek és funkciók dominálnak a főoldalon, minden termék vonatkozásában megtalálhatjuk a szükséges termékleírásokat, kondíciókat. Viszonylag gyors letöltődés, viszonylag kevés gördülőmenü és korszerű megjelenés jellemzi az oldalt, amelynek színei a bank arculatának megfelelő sárga-fekete, esetleg szürke árnyalatban jelennek meg. A központi banner négy lehetséges változata statikus, csak a látogató kattintására változik, és jelenik meg egy másik célcsoportot megcélzó, másik terméket hirdető reklám. Ebből a statikus jellegből fakad az is, hogy minden hirdetésen szerepeltetik a szerkesztők a Részletekért kattintson a hirdetésre! felszólítást, ami valójában egy jól működő banner esetében evidencia kellene, hogy legyen. 3.4.3.2.

Navigáció

A nyitóoldal a kiindulási pont, ahonnan közvetlenül elérhető a jobb felső sarokban elhelyezett DirektNet belépés és ugyanitt található a kereső funkció is. A lap alján (a képernyőn ez sem látható, gördítősávot kell használnunk) szürke dobozban találhatóak a segédfunkciók közül: a bankfiókkereső, egyéb hasznos információk és kapcsolat-felvételi lehetőségek, ami úgy tűnik, ebben az esetben telefonos és online ügyfélszolgálatra korlátozódik. A szövegek mindenütt fekete színűek, a linkek és letölthető tartalmak jelölésére az aláhúzást mint klasszikus megoldást választották. A navigációs útvonalak alapján minden aloldalon tudunk tájékozódni, ennek megjelenési formája a következő: Főoldal | Magánszemélyeknek | Elektronikus szolgáltatások | Internet Banking - Raiffeisen DirektNet

Nem túl látványos, de jó megoldás arra, hogy mindig egyértelműen el tudjuk helyezni magunkat honlap felépítésében. 3.4.3.3.

Interaktivitás

Ha nagyon keresünk interaktív lehetőségeket az oldalon, meg is találjuk őket, de ezek a netbank belépési funkción kívül nincsenek kellő hangsúllyal

72


Hárs Ildikó MÜTF

kezelve. Itt is alátámasztást nyer korábbi megállapításom, mely szerint nem sikerült a tervezőknek olyan logikus szerkezetet felépíteni, ahol könnyen kezelhetően

szerepelnének

számlanyitási

lehetőséget,

ezek vám

a

lehetőségek.

online

ügyintézést,

Találtam online

online faktoring

lehetőséget, de egy csokorban, tematizálva nem jelennek meg ezek az interaktív funkciók. (Zárójelben jegyzem meg: azt már végképp nem értem, hogy miért kell - egy ráadásul nem is működő - Webkamera menüpont egy bank honlapjára.) Okosfiút® - aki elméletileg a bank szakértelmét közérthető stílusban közvetítő reklámfigura - semmilyen formában nem kapcsolták be az online marketing kommunikációba, legalábbis a banki honlapon lehetőségeit kihasználva nem kel életre a figura. Összességében megállapíthatjuk, hogy a honlapon keresztül a bank keresi a közvetlen kapcsolatot ügyfeleivel, de a különböző funkciók megoldása, megtalálása nehézkes és nem egyértelmű, ezért az eredeti cél nem vagy nem az eredeti szándék szerint valósul meg. 3.4.3.4.

Stilisztika

Korrekt, szakmailag hiteles szövegek jelennek meg a honlapon. Néhol a termékleírások – és különösen a fiatalabb korosztályokat célzó termékek ismertetése - esetén találkozunk kicsit közvetlenebb, a webszövegírás sajátosságait inkább kihasználó szövegekkel is. Kiemeléseiket tekintve a kövér betűtípuson és betűméret változtatásán kívül más tipográfiai eszközöket nem vetnek be a szerkesztők. A könnyebb érthetőséget a felsorolások kiemelten elősegítik. 3.4.3.5.

Internetbank

Nagyon zavaros és nagyon nehéz eligazodni ebben a netbank rendszerben. Úgy tűnik, mintha szakítani szerettek volna a hagyományos megoldásokkal, de ennek az eredménye egy hosszasan legördülő függőleges menüsor lett, melynek megnevezései és felépítésének logikája az elemző és a tesztelő

73


számára

is

követhetetlenek

maradnak.

Nem

a

Hárs Ildikó MÜTF

konvencionális

megnevezéseket használják, s ezzel teljesen elbizonytalanítják a látogatót kattintásai helyességéről.(pl. a számlatörténet náluk Nézet). A tesztelés során is problémaként jelentkezett a netbank funkció működése közben aktívan maradó banki nyitóoldal (lásd még 8. sz. melléklet). 3.4.3.6.

Vízió

A bank jövőjéről, terveiről ezidőtájt nem sok pozitívumot, a korábban oly jellemző progresszív stratégia hiányát lehet kiolvasni, s nyilvánosságra hozott eredményeik alapján sejthető, hogy a rossz hitelek állományának növekedése miatt megromlott piaci pozíciók stabilizálása, esetleg javítása áll a Raiffeisen International csoport elsődleges céljai között. Ennek pedig legolcsóbb és nagyon hatékony eszköze lehet az online marketing kommunikáció megerősítése közel jövőben.

74


Hárs Ildikó MÜTF

3.4.4. Kereskedelmi és Hitelbank 2005 nyarára újult meg a bank arculata és ezzel együtt a honlap is. Azóta tartoznak az új arculati elemek közé a letisztult logó és a nyilak is, melyek mindenhová elkísérik a látogatót a honlapon. A „dönts okosan” üzenet tegező módjával együtt az új arculat fiatalos megjelenést kölcsönöz a banknak, amellyel dinamizmus és lendület párosul a tervezők szándéka szerint.

Banner a fejlécben Főmenü

Üres sáv nyilakkal

3 oszlopos szerkezet

20. ábra Kereskedelmi és Hitelbank nyitóoldal, 2009.08.14.

Nagyon erősen felhívó jellegű sötétkék és világoskék szín és ezek árnyalatai fogadják a látogatót a honlapon, mely a narancssárga kiemelő színnel együtt közvetíti a megjeleníteni kívánt lendületet még a monitoron keresztül is. Az a furcsa - de lehet, hogy csak a konvencióktól való eltérés mondatja ez velem - hogy a honlap megjelenését a képernyőn a monitor bal oldalára rendezték. Így a képernyő jobb oldalán megközelítőleg a teljes képernyőhöz 75


Hárs Ildikó MÜTF

viszonyítva egynegyed sáv tartalom nélkül marad, átadva ezzel a helyet a hátteret képező kékes árnyalatú nyílzápornak. Felfoghatjuk ezt úgy is, mint a lendület irányát kijelölő nyitott térnek, de igazából hiányzik valami a szemnek, elbizonytalanít a megjelenítés helyességét illetően. Tudom, hogy a nyíl motívum a bank image-ének szerves része, azonban ez annyiban okoz gondot az online megjelenésnél, hogy a nyíl az internetes tradíció szerint mindig valami továbbutaló, továbbvezető funkcióval bír. Ennyi egyszerre megjelenő nyíl közül- és ez a portál minden oldalára igaz - nagyon nehéz eldönteni melyik a vaknyíl és melyik az, amire szerepet osztottak a tervezők. Valami rendszert persze felfedezhetünk ebben is, a kis narancssárga körökben található fehérnyilak szinte biztosan linkfunkciót látnak el, de a nagyobb kékárnyalatúaknál nem mindig eldönthető, hogy grafikai elemről van-e szó vagy sem, s e bizonytalanság miatt sokszor zsákutcába futunk, pedig szeretnénk továbbindulni. Tartalmi duplikációt is találtam a nyitó oldalon, amikor ugyanazt az online szolgáltatást (on-line K&H lakossági e-bank igénylés) két dobozban (elektronikus banki szolgáltatások és igényeljen most!) is elhelyezték. Ez nem

dupla

megjelenés

miatt

okoz

gondot,

hanem

azért,

mert

elbizonytalanítja a használót abban a tekintetben, hogy jó helyen vette-e igénybe a kívánt szolgáltatást. A „dönt okosan” üzenet nem kap hangsúlyt sem méretét, sem tipográfiai megjelenését tekintve, az egyik nyílra csempészték rá, valljuk be alig látható módon. 3.4.4.1.

Struktúra

Három oszlopra osztották fel az amúgy füles struktúrájú felületet, a portálszerű hírek középre, a fejléc alá kerültek és a lap bal, illetve jobb oldalát különféle információs dobozokkal töltötték fel. Így került a kereső bal oldalra, alá a bankfiók/ATM kereső, a jobboldali sávot pedig az ebankbelépés indítja, maga alá utasítva a kiemelt akciókat, kalkulátorokat.

76


Hárs Ildikó MÜTF

Nincsenek legördülő menük, de nagyon sokat kell görgetni ahhoz, hogy az egész oldalt átlássuk, s a sávos megoldás eredménye, hogy hosszas görgetés után nem töltik ki az információs boxok mind a három sávot, s ez többször nagyon esetlen megjelenéshez vezet, megint csak rengeteg nyilat mint hátteret hagyva hátra a felületen. Ha kiválasztunk egy főmenüpontot két almenüpont jelenik meg narancssárga háttérrel a menüsor második szintjén, ami közül az egyik a hagyományos termékekre- szolgáltatásokra vezet tovább, a másik pedig az online szolgáltatások leírását kínálja (on-line lakossági e-bank igénylés, on-line forint és euró alapú személyi kölcsön előbírálat és igénylés, lakossági bankkártya ajánló, ifjúsági bankkártya ajánló). Logikailag egy helyre rendezve és mindig hangsúlyos helyen szerepelteti a bank a tágabb értelemben vett elektronikus szolgáltatásokat, ebből is kiderül, hogy mennyire fontosnak tekintik ezek szerepét az értékesítési csatornák palettáján, különös tekintettel az online funkciókra. Az eddigiektől eltérő módon ezen a honlapon a fejléc sávban jó arányérzékkel helyezték el a dinamikusan változó aktuális bannert, ami a harmadik menüszinten már egyáltalán meg sem jelenik. A reklámzaj ilyen dicséretes csökkentése mellett azért a termékleírásoknál mindig megtaláljuk a vonatkozó kampányok vizuális megjelenítését is. 3.4.4.2.

Navigáció

Ezzel a témával kapcsolatban már morfondíroztam a nyilak megtévesztő szerepét boncolgatva. Meg kell vallanom, más tekintetben is mostohán kezeli a lap ezt a területet, úgy tűnik, nem fektettek kellő hangsúlyt arra a tervezők, hogy az oldalon való egyértelmű tájékozódáshoz fogódzkodókat adjanak a látogató kezébe. Ha a navigációs útvonal meg is jelenik már a harmadik szinten, nem elég hangsúlyos, rá kell vezetnem az egeret ahhoz, hogy helyzetemet tisztázni tudjam, nem adja a „hoppá, megvagyok” érzetét. A kereső funkció a logó alatt kellő figyelmet kap, de felesleges a látogató számára választási lehetőségeket felkínálni, ahogy Steve Krug fogalmaz: „Ha

77


Hárs Ildikó MÜTF

több választási lehetőséget adunk, akkor fejtörést okozunk a felhasználónak, hogy melyik opciót érdemes használnia – és ez csak ritkán éri meg. Ne törjük szegény felhasználó fejét!”37 3.4.4.3.

Interaktivitás

Nagyon hasznos az az öt különböző kalkulátor és öt ajánló, amit a honlap az ügyfelek termékek közötti eligazodását segítendő kínál fel a jobb oldali sávban. Külön kiemelem az ajánlókat, amelyek rádiógombos választások sorozata útján eljuttatja a látogatót a számára legoptimálisabb termékhez, ez tulajdonképpen az online tanácsadás standardizált formájának tekinthető. Természetesen

kapunk

lehetőséget

a

honlapon

hírlevél

eléréséhez

szükséges regisztrációra is, s ha továbblépünk az enbefektetes.hu micrositre-ra, akkor befektetési döntéseinkhez kapunk segítséget tipizált élethelyzetekre felépítve, illetve további személyes offline tanácsadást is egyeztethetünk a honlap révén. 3.4.4.4.

Stilisztika

Az üzenet banki körökben Magyarországon még merésznek számító tegeződő formájából sejthető, hogy a legközvetlenebb, leglazább hangvételt a KH szövegei között fogunk találni. Személyes jellegű megszólítások, kérdések sorát találhatjuk a kampányok és így a menüsorokban is, de ez sohasem csökkenti a termék vagy szolgáltatás-leírások nívóját. A tegeződő formát pedig minden olyan esetben megtartják, amikor azt célcsoport életkora indokolja, illetve amikor minden ügyfelükhöz szólnak korosztálytól függetlenül (pl. dönts okosan vagy van, akinek jó tanácsaira mindig számíthatsz!).

Egységes

tipográfiai

koncepciónak

tűnik

a

kisbetűs

szerkesztési mód, ami azt jelenti, hogy a fő-és almenüpontok nevei, a dobozok megnevezési mind-mind csupa kisbetűvel jelennek meg függetlenül attól, hogy hiányos vagy teljes mondatról, egy önálló szóról vagy kifejezésről legyen is szó.

37

Steve Krug: Ne törd a fejem! Felhasználóbarát webdizájn, HVG Könyvek, 2008, p.78

78


Hárs Ildikó MÜTF

Egyszerű, de nagyon közérthető módon közelítik meg a befogadókat, nem véletlen, hogy segéderőként egy fogalomtár információs dobozt is bevetnek a bal oszlopban. Úgy tűnik, komolyan veszik vállalt küldetésüket, mely szerint a pénzügyi kultúra színvonalának emelését a mai Magyarországon egy banknak a honlapján keresztül lehet a legkönnyebben támogatni. 3.4.4.5.

Internetbank

Demoverzió itt is az ügyfelek rendelkezésére áll. Az ügyfelek választhatnak a chipkártyás és SMS-es azonosítás közül vagy a kettő kombinációját is alkalmazhatják, de mint tesztünk is bizonyította a sok információ és erős grafikai megoldás mellett a lényeg veszik el: nem áttekinthető a szolgáltatás struktúrája (ld. 9.sz. melléklet). Az interaktív funkciók megjelenése nem következetes, a jobb sávban indulnak, majd egyszer csak átkerülnek a bal oszlopba, tökéletesen elveszejtve a netbankoló látogatót. Interaktív funkciók és információs tartalmak keverednek nem egyértelműen szétválasztva

a

nyitólapon.

Egyszeri

SMS-ben

kapott

jelszó

teszi

biztonságossá a szolgáltatást. 3.4.4.6.

Vízió

Az eddigi folyamatos és dinamikus hálózatfejlesztés következtében a fiókok számának megduplázása volt a cél 2007 é 2009 között. Ez annyiban módosult, hogy a 2009-es nyitási terveket megfelezték, egyszámjegyű hálózatbővítés képzelhető tehát csak el38. Valószínűleg az itt lefaragott költségeket átcsoportosítják, és az ügyfeleiket könnyen megszólító online csatornákat fogják preferálni az előttünk álló időszakban.

38

A bankok kukába dobták a terveket; [origo] 2009.02.11., 8:32; http://www.klikkbank.hu/valsag/20090211-szamos-bank-mar-nem-kiivan-terjeszkedniamelyik-igen-az-budapesten.html

79


3.4.

Hárs Ildikó MÜTF

A versenytársak erősségei és gyengeségei

Tapasztalataink azt mutatják, hogy az elektronikus banki szolgáltatás a konkurens bankoknál (s általában minden banknál) ma már nem számít extra szolgáltatásnak, hanem olyan minimum követelmény, amelynek minden pénzintézet szolgáltatás-palettáján ott kell szerepelnie. Ez alapján tehát nem tudunk lényeges különbséget tenni a versenytársakra vonatkozóan. Nagyjából ugyanazokat a szolgáltatásokat is biztosítják ügyfeleiknek: RSS, hírlevél, kalkulátorok, internetbank és egyéb interaktív funkciók. Az általánosan online banki környezetben kínált termékek is nagyjából megegyeznek az internetbankokban de itt már találhatunk eltéréseket (lásd. 10.

sz.

melléklet),.

Ezek

a

különbségek

azonban

sohasem

az

alapszolgáltatásokat érintik, hanem sokkal inkább speciális területeket és egy szűkebb ügyfélkört érintő extraszolgáltatások. Ezek közül kiemelem a Budapest Bank által kínált hitelesített elektronikus számlakivonatot, aminek kidolgozását

nagy

előrelépésnek

tekinthetjük

főként

a

vállalati

ügyfélszegmensben. Azt is megfigyelhetjük, hogy mindegyik vizsgált bank valamilyen lojalitási szolgáltatáson (klubok, kedvezményekre jogosító kártyák) keresztül igyekszik ügyfeleit jobban bevonni az elkötelezettek kategóriájába. Azonban vizsgálataim és tesztek is egyértelműen bizonyították, hogy ugyanazon termékeket és szolgáltatásokat is különbözőképpen lehet az ügyfelek rendelkezésére bocsátani az interneten keresztül. Ebből a szempontból

véleményünk

szerint

a

legjobb

és

legügyfélbarátabb

megoldásokkal a Budapest Bank és CIB lép a netbankolók elé. Tesztelőnk is ezeknek a bankoknak az online szolgáltatását helyezte egy képzeletbeli rangsor elejére. A nem egyértelmű és sok esetben indokolatlanul túlbonyolított megoldások teszi kevésbé használhatóvá és barátságossá a Raiffeisen és a K&H netbankját. Mindkét esetben a „kevesebb több lenne”- elvet kellene szem előtt tartani a rendszerek felépítőinek. 80


Hárs Ildikó MÜTF

Megfigyeltük azt is, hogy a microrosite-ok, landing oldalak mennyire hasznosak lehetnek, és milyen szerencsésen kiegészíthetik a főlap és az aktuális kampányok eredményességét. Igazán átütőnek értékelem a lelkesemese.hu és most.hu microsite-ot is, bár ez előbbi arra is jó példa, hogy mi történik akkor, ha egy kampányfigura túlnövi a számára kijelölt határokat és önálló életre kel, amit a bank saját eszközeivel már nem tud ellenőrzése alatt tartani. A gyengeségek egyik forrása, hogy a bankoknak nem minden esetben sikerült eldönteniük, hogy internetes megjelenésüket milyen irányba fejlesztik tovább. Itt alapvető, koncepcionális kérdésekről van szó, amit már a tervezés első (vagy nulladik) fázisában tisztázni kell, nevezetesen meg kell válaszolni azt a kérdést: milyen honlapot szeretnénk ügyfeleink vagy potenciális ügyfeleink rendelkezésre bocsátani. Két irányzat figyelhető meg a banki honlapokon a fenti kérdésre adott válaszokban: •

Információk halmazát felvonultató, kvázi pénzügyi információs szolgáltató portált akarok létrehozni.

A kérdés ebben az esetben úgy bonyolódik tovább, hogy milyen mélységű szakmaisággal közelíti meg a bank a nyilvánosság elé kerülő tartalmakat, például pénzügyi, befektetési elemzéseket, gazdasági vonatkozású híreket. A CIB honlapja ezt a célt tűzte ki maga elé, és fel is vállalja ezt a nem egyszerű feladatot, ami azzal is jár, hogy egyben meghatározza ügyfélkörét

is.

Igényes,

magasabb

iskolázottsággal

rendelkező,

magasabb szintű pénzügyi kultúrával bíró ügyfeleket céloznak meg az ilyen honlapok. •

Közvetítő oldalt akarok, amitől azt várom, hogy a honlap vegye át a bank pénzügyi közvetítői funkcióit, és egyszerű megoldásokkal, közérthető nyelven segítse a hatékony és minden tekintetben eredményes ügyfélkapcsolatokat.

Az interaktív szemlélet magas foka, a közvetlen, az individuumot megszólító stílus jellemzi ezeket a honlapokat, s feltehetően ezzel a 81


Hárs Ildikó MÜTF

koncepcióval a fiatalabb aktív internethasználókat sikerül bevonni ügyfélkörükbe. Példaként álljon itt a lendületes K&H és a letisztult Budapest Bank honlapja. A Raiffeisen honlapját nevezném az öszvér megoldásnak, ami nem tudta eldönteni melyik utat válassza és ezért ebből is, abból is csippentett, ami magával vonta, hogy nem sikerült megtalálniuk az ügyfeleiket megszólító szerencsés utat. Nagyon fontosnak tartom a honlapok szerkezeti megoldásait, mert a jól felépített oldal olyan támpontot jelent minden látogató számára, amitől otthon érzi magát böngészés közben a honlapon. Ezzel kapcsolatban sok gyengeség figyelhető meg, nem átlátható a Raiffeisen és nem következetes a CIB strukturális koncepciója sem. Ebben a tekintetben a Budapest Bank viszi a pálmát, de jól viszonylag követhető megoldásokat találtak a KH tervezői is. A vizsgált versenytársak közül egyedül a CIB Bank kínál 3 hónapos próbabankolási és ezzel együtt próba-internetbanki lehetőséget ügyfelei számára. Továbbá egyes CIB bankfiókokban már találhatunk az ügyfelek számára kínált az internet-hozzáférési lehetőséget is. Amiben a CIB-nek még nem sikerült nyitnia, az az ügyfelek közvetlenebb megszólítása. Egyértelműen megfigyelhető, hogy a szakmaiság sok esetben még személytelenséggel párosul a bank stílusában. Innovatív kezdeményezéssel várja új ügyfeleit a Budapest Bank, mely az aktuális számlavezetési ajánlatában díjmentes weboldal elkészítését és annak egy éves üzemeltetését is nyújtja a kis- és középvállalkozóknak. Ehhez hasonló lehetőséget nem találtam másik banknál. Meg kellett állapítanom, hogy egyik konkurens bank sem nyitott az akadálymentesítés felé, ami pedig egy jelentős potenciális ügyfélkör kirekesztését jelenti az online szolgáltatások piacáról. Nem véletlen, hogy 2009 nyarán az OTP már bejelentette, hogy akadálymentes honlappal áll

82


Hárs Ildikó MÜTF

fogyatékkal élő ügyfelei rendelkezésére39. A jelenség súlyát érzékeltetve ne felejtsük el, hogy

Magyarországon kb. 45 ezer vak és gyengén látó él,

akiknek ugyancsak vannak pénzügyeik. 3.6.

Az online banki megjelenés jövője, a várható stratégiai lépések

„Ha a változás szelei fújnak, van, aki falakat épít és van, aki szélmalmokat.”40 A 2008-ban kirobbant gazdasági válság hatásai hosszútávon megváltoztatják a bankszektor szereplőinek viselkedését Magyarországon és a középeurópai térségben egyaránt. Valószínűsíthető, illetve ennek a jelei már láthatók is, hogy az elmúlt évek „aranykorát” nehezebb idők követik ebben az ágazatban. Ennek egyik vetülete az erősödő árverseny az ügyfélforrásokért, a másik pedig az ugyancsak erősödő verseny a jó hitelképességű ügyfelekért. Mindehhez a korábbiakban megszokottakhoz képest szűkülő marzsok és romló jövedelmezőség társul41, amit a 2009 első félévéről közzétett eredményességi mutatók már több bank esetében jeleznek. Nem drámaiak a kilátások, de a közeljövőben mindenképpen alkalmazkodniuk kell a bankoknak a megváltozott piaci környezethez, és ez meg fog mutatkozni költségszerkezetük átalakításában is. A már korábbiakban bemutatott trendek és nyilvánosságra került adatok alapján tudjuk, hogy a gazdasági világválság visszahúzó hatásának következtében a bankok többsége marketing költségvetését az idei évben jelentősen visszafogja, azonban azt is láthatjuk, hogy mindezek ellenére online költéseiket nem ugyanilyen drasztikus arányban csökkentik. A költséghatékonyság jegyében az online felé rendeződnek át marketingmixek, s miután mindenki egyre jobban megfontolja, mire adja ki a pénzét, nagyobb költések várhatók az online médiában. Milyen szempontok alapján zajlik ez a

39

OTP Bank: fókuszban az internetes ügyféligények; 2009.07.29.,9:17, http://www.penzcentrum.hu/cikk/1019118/1/otp_bank_fokuszban_az_internetes_ugyfeligeny ek 40 Kínai közmondás 41 Várhegyi Éva: A hitelválság és a bankverseny; 2008.11.28., http://www.pszaf.hu/data/cms1505087/intkonf2008_anyag_varhegyi.pdf

83


Hárs Ildikó MÜTF

súlypont eltolódás a marketingtervezők és -elemzők fejében? Csak néhány szempontot emelek ki a teljesség igénye nélkül: •

olcsóbb, mint az offline megjelenés és hirdetési lehetőség;

•

az online költés hatékonysága a rendelkezésre álló objektív mutatók alapján jobban és pontosabban mérhető;

•

szofisztikáltabban lehet targetálni a megszólítani kívánt célcsoportokat és ennek megfelelően juttatni el nekik reklámüzeneteinket;

•

egy keresőszavakra optimalizált weblap segítségével közvetlenül el lehet érni a kínált termékek és szolgáltatás iránt érdeklődő potenciális ügyfeleket;

•

interaktív direkt ügyfélkapcsolatot lehet kiépíteni már meglévő ügyfeleinkkel…

Az első lépés tehát megtörtént, az átrendeződés a fejekben megindult. Milyen következményei várhatóak ennek az átrendeződésnek a bank és ügyfél kapcsolatában, mennyire változnak meg az ügyfelek elvárásai a pénzügyi szolgáltatókkal szemben? •

A fiókok szerepe várhatóan továbbra sem fog megszűnni, de a piaci verseny terepe annyiban módosul, hogy az e-banking és az ügynökhálózatok szerepe felértékelődik. Az internet-penetráció növekedésével, új korosztályok nagyarányú belépésével az internetre párhuzamosan növekedni fog az online tranzakciók száma is.

•

A ma még drágának számító intelligens telefonok elérhetőbbé válnak szélesebb körben, ezek elterjedése is erőteljesen hozzá fog járulni az internet banking szerepének növekedéséhez.

•

Internetes hozzáférés lesz elérhető magában a bankfiókban is a tanácsadó munka tehermentesítése érdekében.

•

A bankok közötti piaci verseny nagyon kiegyenlítetté válik az árak, kondíciók, termékstruktúrák tekintetében, ezért bankválasztásunknál elsődleges preferenciává válik az offline és online ügyfélkapcsolatok minősége is. Sokkal többet kell belefektetni a bankoknak az

84


ügyfélkapcsolatok

építésébe.

Online-ban

ez

a

Hárs Ildikó MÜTF

maximálisan

felhasználóbarát és biztonságos szolgáltatás nyújtását jelenti, míg offline-ban a személyre szabott pénzügyi tanácsadás kultúrájának a megerősödését. •

A bankok rákényszerülnek, hogy elhagyják elefántcsonttornyaikat, s olyan

ügyfélközpontú,

szakmailag

hiteles,

ám

közérthető

információkat kell nyilvánosságra hozniuk honlapjaikon és nyomtatott információs anyagaikon egyaránt, ami az ügyfél számára igazán fontos tényeket közérthető formában tartalmazza. •

C2C kommunikáció egyre fontosabbá válik, erősödni fog a közösségi oldalak hatása, a web.02-es technikák egyre inkább beépülnek a bankok marketingkommunikációjába is, és az ezen a területen zajló forradalom nyilvánvalóan a pénzügyi szektort sem fogja elkerülni. Ennek

jelei

már

most

megmutatkoznak

(ld.

vírusmarketing,

gerillamarketing), az előny (benefit) hangsúlyozása helyett immár a szórakoztatás válik a reklám által kínált tartalommá (advertainment)42. •

Nagyobb teret fog kapni a megszólított célcsoportok között az eddig elhanyagolt „idősebb korosztálynak”, az ötven feletti célcsoportnak, akiket eddig jellemzően nyugdíjpénztári ajánlatokkal céloztak meg a bankok. Ennek a korosztálynak az internet-penetrációja növekszik a leggyorsabban, így sürgetőnek tűnik az a feladat, miszerint meg kell találni azokat a online kommunikációs eszközöket, amivel ennek a korosztálynak az erős vásárlóerővel rendelkező szegmenseit meg lehet szólítani43.

•

A jövő az alapbankszámlák bevezetésének irányába mutat, az ingyen hordozható bankszámla az Európai Unió szándékának megfelelően már Magyarországon is kidolgozás alatt áll. Onnantól,

42

Sas István: Te tudod, hogy én tudom, hogy te tudod…- Újfajta kommunikáció a reklám világában; 2009.04. http://www.korunk.org/?q=node/8&ev=2009&honap=4&cikk=10493 43 Sas István: Peched van, hogy öreganyádnak szólítottál; 2009.04. http://pub.gamerteam.hu/magyarfogyaszto/upload/file/MF502konferencia/sas_istvan.pdf

85


Hárs Ildikó MÜTF

hogy bankváltásunk sokkal egyszerűbbé válik, valószínűsíthető, hogy a banki ügyfelek fluktuációja a mainak többszörösére fog növekedni. (Közismert, hogy az átlag magyar ügyfél a folyamat beláthatatlan következményeket vonzó „bonyolultsága” miatt ma még nehezen vált bankot.) Befejezésül pedig álljon itt az a gondolat, ami összefoglalja az előttünk álló években lezajló változások irányát, ami valószínűleg a pénzügyi szektor marketing kommunikációját is alapjaiban fogja megváltoztatni: „…paradigmaváltás

kell

a

kommunikációban.

A

tömegkommunikáció

leáldozott, a helyét átveszi a fogyasztó és a vállalat közötti párbeszéden és őszinteségen alapuló kétirányú kommunikáció. A szemléletváltást követően a vállalatoknak át kell értékelniük mind a régi, a tömegkommunikáció korszakából fönnmaradt eszközöket, mind pedig az új, az online világ szülte kommunikációs

technikákat,

hogy

helyesen

tudják

őket

kezelni

a

megváltozott körülmények között. A szemléletváltással és a helyes eszközhasználattal pedig képesek lesznek olyan minőségű kommunikációt folytatni, amellyel mind a vállalatok célját, mind pedig a fogyasztók igényeit kielégíthetik.”44

44

Cseh Tamás: Az új marketingkommunikáció; 2009.04., http://www.korunk.org/?q=node/8&ev=2009&honap=4&cikk=10499

86


Hárs Ildikó MÜTF

Összegzés Dolgozatom elején jeleztem, hogy ennek a kutatásnak a célja és eredménye csak egy pillanatfelvétel készítése lehet a magyar bankszektor online megjelenésének mai helyzetéről. Ezt kiegészítem a munka lezárásakor azzal a megállapítással, hogy ezekből az álló diaképekből csak akkor lesz hatásos mozgófilm, ha a bankok elkezdenek a felhasználók fejével gondolkodni, az ő szemükkel látni saját megjelenésüket az interneten. Úgy ítélem meg, hogy egy paradigmaváltás első lépéseit sikerült rögzítenem dolgozatomban,

amely

azt

mutatja,

hogy

miként

alakul

át

az

megközelíthetetlennek tűnő bankok imagoja a megoldásokat tálcán kínáló emberarcú szolgáltatóvá. Tanulási folyamatot jelent ez mindkét fél részéről, mivel meg kell találniuk a közös nyelvet, amin többek között a korszerű marketingkommunikáció nyelvét, a közérthető stílust és szövegeket és nem utolsó sorban a közös a felhasználók igényeit szem előtt tartó internetes kommunikációt értem. Munkámban a teljesség igénye nélkül igyekeztem olyan szempontokat találni és rendszerbe állítani, amelyek lehetővé teszik a kutató számára, hogy az amúgy objektív mérőszámokkal nehezen vagy le nem írható jelenségeket, meg tudjuk érteni, és értékelni tudjuk egymáshoz viszonyítva is. Ehhez saját tapasztalataimat, teszteket, próbavásárlást hívtam segítségül, s remélem, hogy munkám elfogulatlanul nyújt majd segítséget mindazoknak, akik ezen a területen szeretnék piaci tevékenységüket folytatni, illetve az eddigi tapasztalatok alapján megváltoztatni a jövőben.

87


Hárs Ildikó MÜTF

Felhasznált irodalom: A bankok kukába dobták a terveket; [origo], 2009. 02. 11., 8:32; http://www.klikkbank.hu/valsag/20090211-szamos-bank-mar-nem-kiivanterjeszkedni-amelyik-igen-az-budapesten.html; A növekedés ellenére még mindig alacsony az interneten bankolók aránya; 2009.05.25, http://www.scalegroup.eu/hu/publications/20; A PSZÁF Felügyeleti Tanácsának 1/2009. (II.10.) számú ajánlása az internet-biztonsági kockázatokról; http://www.pszaf.hu/data/cms1502285/ajanl_1_2009jav.pdf BankAdat: A bankszektor 2008. évi teljesítménye; http://www.bankszovetseg.hu/2009_3/index.html#b1; Burián Gábor: Az internet banking kockázatai; In: Hitelintézeti Szemle, 2005. IV. évf.2.szám, p. 36-56. Dr. Galántai Zoltán Tévelygések: a számítógéptől a jövőkutatásig (2007); http://survey.tewe.hu/static/koine_fokusz_0601.pdf , p.70-72. Dr. Nyers Rezső Verseny a lakossági bankpiacon –a versenyt segítő és akadályozó tényezők; 2007.05.22., http://www.pszaf.hu/data/cms1562185/20070522_23_nyers_rezso[1].pdf E-finance Magyarországon, Bank & Tőzsde, Pénz a hálón c. melléklet, 2001/2. GfK Hungária Sajtószolgálat: Internetezési szokások: a magyar lakosság fele rendszeresen használja a világhálót; 2009. 08.03. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_200 90721_h.pdf Giczi József: Folytatódik a bankok fióknyitási versenye; http://www.klikkbank.hu/bankihirek/20080110-fiokokatmek.html GKI Gazdaságkutató Zrt.: Jelentés az internet-gazdaságról - fókuszban a pénzügyi szektor; 2008. III. negyedév http://www.gkienet.hu/content/view/89/lang,hu/ Online reklámköltés 2008: 21,8md Ft; 2009.04.09, http://www.iab.hu/adex2008.html Nem állította meg a válság a Raiffeisen Bankot; 2008. 12. 31., 14:54 http://www.klikkbank.hu/bankihirek/20081113-nem-allitotta-meg-a-valsag-araiffeisen-bankot.html,

88


Hárs Ildikó MÜTF

OTP Bank: fókuszban az internetes ügyféligények; 2009.07.29.,9:17, http://www.penzcentrum.hu/cikk/1019118/1/otp_bank_fokuszban_az_internet es_ugyfeligenyek A Budapest Bank a világ legjobb internetbankjai között; 2009.07.29., 11:12, http://www.tozsdeforum.hu/i/ca_budapest_bank_a_vilag_legjobb_internetbankjai_kozott-menu-cimlapsubmenu-onearticle-news_id-396688-red-latest.html Cseh Tamás: Az új marketingkommunikáció; 2009.04., http://www.korunk.org/?q=node/8&ev=2009&honap=4&cikk=10499 Húsz fiókot bezár a Raiffeisen [origo] klikkbank/Hírek; 2009.08.14., 14:27 http://www.klikkbank.hu/valsag/20090814-husz-fiokot-bezar-a-raiffeisen.html, Internetbank — széles körű funkcionalitással, 2009.06.08. 08:00 http//: www.portfolio.hu, GKIeNET – T-Home – T-Mobil: Jelentés az internet-gazdaságrólgyorsjelentés, 2009.05.; http://www.gkienet.hu/content/view/155/38/lang,hu/ Kungl István: Keresőoptimalizálás lépésről lépésre; http://www.seotools.hu Humphreys, Kim (SFNB):Banking on the web- Security First Network Bank and development of virtual financial institutions, In: Banking and Finance on the Internet, Editor: Mary J. Cronin, GJohn Wiley & Sons, 1997 Kiricsi Gábor: Merülés a hírfolyamban – Hol tart az RSS? In: HVG Világháló melléklet, 2008.09.20, 12-13. Magyarország a XX. században/ A második félszázad: A kétszintű bankrendszer; http://mek.niif.hu/02100/02185/html/385.html Online Marketing Fórum, http://www.online-marketing.hu/ Pécsi Ferenc: Bankok a hálón, HVG 1998/48; http://www.dotkommentar.hu/onlinebank.php PSZÁF: A felügyelt szektorok működése és kockázatai; 2009 május; http://www.pszaf.hu/data/cms1744443/riskoutlook_0905.pdf Pyun,C.S., L.Scrugs and Nam, K.: (2002) Internetbanking in the US, Japan, and Europe”, Multinational Business Review 10(2), 73-81 In:Shelagh Heffernan: Modern Banking, London 2005

89


Hárs Ildikó MÜTF

Reklámpiaci tendenciák 2009. április, http://www.tnsmi.hu/_hirek/2009_rekl_tend_apr.html Soós Andrea: Az elektronikus gazdasági kapcsolatok és a fogyasztóvédelem; In.: E-kereskedelem, Századvég Kiadó 2002, p.159-174. Tovább nőtt az online banki szolgáltatásokat igénybevevők száma (NRC Piackutató és a TNS Visitor Media Research kutatásának adatai alapján); 2009.03.27., http://www.emenedzser.hu/online-banki-szolgaltatas.htm Várhegyi Éva: A hitelválság és a bankverseny, 2008.11.28.,h http://www.pszaf.hu/data/cms1505087/intkonf2008_anyag_varhegyi.pdf Sas István: Peched van, hogy öreganyádnak szólítottál; 2009.04. http://pub.gamerteam.hu/magyarfogyaszto/upload/file/MF502konferencia/sas _istvan.pdf Sas István: Te tudod, hogy én tudom, hogy te tudod…- Újfajta kommunikáció a reklám világában; 2009.04. http://www.korunk.org/?q=node/8&ev=2009&honap=4&cikk=10493 Webber, Larry: Marketing a világhálón – Vállalati és közösségi honlapok, blogok; HVG Könyvek 2008 Skinner, Chris: The future of Banking in globalized World; Várhegyi Éva: Bankvilág Magyarországon; Helikon Kiadó, 2002 Móré Csaba-Nagy Márton: Verseny a magyar bankpiacon; MNB füzetek 2004/9. Viszlay Zoltán: Új üzleti modellek az internet banking-ben; Bankszemle 1999/9. XLIII/9. szám Tarafás Imre: Bankrendszer és monetáris politika Magyarországon 19872000; Aula Kiadó, 2002 Lipták Zoltán: Magyar bankrendszer középtávú kilátásai stratégiai megközelítésben; Bankszemle 2001/6., XLV/6. szám Nagyné Vas Erzsébet: A lakossági bankszolgáltatások nemzetközi és hazai trendjei; MNB Műhelytanulmányok, 2002. október, p.77-89 Bozsik Sándor: A magyar bankrendszer fejlődése 2000 és 2004 között; In: Pénzügypolitikai stratégiák a XXI. század elején, Akadémiai Kiadó 2007, p.463-473

90


Hárs Ildikó MÜTF

Ursprung János: A kétszintű bankrendszer fejlődése Magyarországon, 1996 http://janos_ursprung.extra.hu/bankrendszer.pdf Mérő Katalin: A lakossági bankszolgáltatások Magyarországon – nemzetközi összehasonlításban; Bankszemle, 1998/4., LXII/4 Bácskai András Péter: Az online marketing szerepe és hatékonysága hazai bankszektorban, BCE Szakdolgozat 2007;

Krug, Steve: Ne törd a fejem! Felhasználóbarát webdizájn, HVG Könyvek, 2008 Rung András-Kiss Orhidea Edith: Felhasználóbarát honlapok, Gondolat Kiadó, 2006 Jakob Nielsen: Web-design, Typotex Kft. Elektronikus Kiadó, 2004 Research-Based Web Design & Usability Guidelines; http://www.usability.gov/pdfs/guidelines.html Lynch, Patrick J. - Horton Sarah: Web Style Guide, 3rd edition: Basic Design Principles for Creating Web Sites, http://www.webstyleguide.com/wsg3/index.html

91


Hárs Ildikó MÜTF

Mellékletek: 1. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV - CIB Helyszín:

CIB Bank Récsei Center fiók 2009. július 14.

A próbavásárlás időpontja:. Várakozási idő:

45 perc

A számla megnyitásának teljes időtartama:

40 perc

Ügyfélhívó rendszer segítségével sorszámot kaptam Lakossági ügyfeleknek számlanyitás menüponttal. Leaflet és kondíciós lista az ügyféltérben elérhető volt: „A kényelem magától értetődik – CIB Lakossági bankszámlák” „Egy kattintásra a banktól – CIB Internet bank” Minden típusú számlájukhoz tartozik netbank használati lehetőség, de nem kötelező igényelni ezt a szolgáltatást és a bankkártyát sem. Létezik náluk Online Számlacsomag is, azonban CIB Classic Magánszámlát ajánlottak, amelynek havi számlavezetési díja mindössze 239 Ft a 549 Ft-hoz képest, Az Online csomag esetében azonban a bankközi átutalások giro-rendszeren keresztül díjmentesek. A Classic csomag esetében ugyan elektronikus szolgáltatások elérése díjmentes, de az átutalásokért 0,1%-ot (min. 60Ft, max. 5000 Ft) számolnak fel. A számlát megnyitását követően a telefonos azonosító kód regisztrációja telefonon keresztül azonnal megtörtént, kétszeri megerősítéssel a telefonos automata segítségével regisztrálták a belépi kódomat (4 szám kombinációja). Majd azonnal aktiváltuk a tanácsadó számítógépén keresztül a CIB InternetBank

hozzáférésemet

is,

kétszeri

jelszó

megerősítéssel

az

internetbank azonnal használhatóvá válik az ügyfél számára (minimum 6 karakter, betű-szám kombináció). A belépés ezzel a jelszóval történik, illetve külön létezik a rendszerben az ügyfél által létrehozott, de változtatható átutalási jelszó is biztonsági elemként, ezt a tanácsadó rögzítette be a bank rendszerébe (minimum 4 karakteres számkombináció).

92


Hárs Ildikó MÜTF

A netbank biztonságáról feltett kérdésemre megnyugtató választ kaptam, náluk nem történt támadás a rendszer ellen. Nyitási kedvezményként 3 hónapig ingyenes a számlavezetés havi díja, ez meghosszabbodik 9 hónapra, ha a számlára rendszeresen legalább 50000 Ft egyösszegű jövedelem-átutalás érkezik. Továbbá 3 hónapig 1000000 Ftos baleseti halálra szóló baleseti biztosítást kapcsolódik a számlanyitáshoz, és korlátlan számú közüzemi beszedési megbízás teljesítése. Egyéb termékeket nem ajánlottak, keresztértékesítés nem történt. A számlanyitás motivációjaként evidensnek tekintették, hogy gyermekeim számláját is bankjuknál vezetem. Ügyfélkártyát

kaptam,

a

szerződéshez

szükséges

dokumentációt

ügyfélmappában átadták. A tanácsadó elérhetőségét, nevét nem tudtam meg, a további kapcsolattartást nem ajánlotta fel.

93


Hárs Ildikó MÜTF

2. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV – Budapest Bank Helyszín:

Budapest Bank Garay téri fiók 2009. július 14.


1 perc


25 perc

Ügyfélhívó rendszer nem volt a fiókban. Leaflet és kondíciós lista az ügyféltérben elérhető volt: „Lakossági számlavezetési szolgáltatások” Standard lakossági forint bankszámlát kínáltak, amelynek havi díja 255 Ft, amely

tartalmazza

az

elektronikus

szolgáltatásokat

is,

a

Budapest

Internetbank és a Budapest Mobilbank elérését is. Az elektronikus forint átutalásokért 25Ft +0,25%-ot számolnak fel (min.50Ft. max. 2000 Ft bankon kívülre). Az internetbank biztonsági elemeiről a tanácsadó tájékoztatása alapján megtudtam, hogy a bejelentkezés kétszintű. Belépéskor a felhasználói név és az általam megadott jelszó begépelése után az SMS-en keresztül kapott ideiglenes kóddal lehet elérni a rendszert. Ugyanez a kódot kell használni nemcsak

a

bejelentkezéskor,

hanem

a

további

tranzakciók

vagy

adatmódosítások jóváhagyásaként is. 2-3 munkanap, amíg a bankszámla aktívvá válását követően a hozzátartozó netbank is aktiválódik, erről SMS-ben értesítik az ügyfelet. (Ehhez képest 1 napon belül megkaptam a belépéshez szükséges kódokat.) Az internetbank működéséről annyi információt kaptam, hogy hol találhatom a szolgáltatást a bank honlapján, a tanácsadó nem lépett be sem az élő, sem a

demo

rendszerbe,

ellenben

kaptam

egy

kétoldalas

útmutatót

segítségképpen a Budapest Internetbank első használatához. A szerződést én mint ügyfél töltöttem ki kézzel(!), a belépési azonosítót, azaz felhasználó nevet, a tanácsadó generálta a rendszerből.

94


Hárs Ildikó MÜTF

Nyitási kedvezményt, kapcsolódó szolgáltatást nem kaptam. Ügyfélkártyát kaptam, az első belépéshez szükséges ideiglenes jelszót kaparós sorsjegy formájához hasonlóan tartalmazó kártyát, amit azonnal meg kell változtatni az első belépésnél, illetve ugyanezen a szerepel az ún. e-PIN kód, ami a Telebankos ügyintézéshez szükséges. Keresztértékesítésként a tanácsadó folyószámla és egyéb hiteltermékeiket is ajánlott

a

bankszámla

megnyitásával

egyidejűleg.

Érdeklődött

a

bankválasztásom motivációjáról. A tanácsadó az ügyféldossziéval, a bank ÁSZF-ével és Üzletszabályzatával együtt átadta névjegyét és a további személyes pénzügyi tanácsadás lehetőségét is felajánlotta.

95


Hárs Ildikó MÜTF

3. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁS JEGYZŐKÖNYV Raiffeisen Bank Helyszín:

Raiffeisen Bank Baross téri fiók 2009. július 14.


5 perc


40 perc

Ügyfélhívó rendszer volt a fiókban. Leaflet és kondíciós lista az ügyféltérben elérhető volt: „Bízza ránk pénzügyeit - Lakossági számlavezetés” „Bárhonnan, bármikor – Elektronikus szolgáltatások” A viszonylag hosszú számlanyitási idő ebben a bankban azzal indokolható, hogy a számlanyitási szándékom közlését követően, valóban személyes tanácsadásban

volt

részem,

ami

olyan

irányított

beszélgetés

és

információszerzés volt a bank részéről, amely a további ügyfélkapcsolat építésnek kiinduló pontja lehet számukra. A tanácsadó a „Megoldást nyújtunk pénzügyi igényeire” című kiadványukon keresztül térképezte fel számlavezetési, megtakarítási és befektetési szokásaimat, kiadásaim jellegét, illetve tájékozódott arról, hogy mindezek mellett milyen igényeim és elvárásaim vannak egy korszerű bankszámlával kapcsolatban. Ennek a tanácsadói felmérésnek az eredményeképpen a bank a Lendület számlacsomagot ajánlotta fel, melynek díja 699 Ft havonta, és amelyet kimondottan azon ügyfelek számára dolgoztak ki, akik a hagyományos banki ügyintézéssel szemben az elektronikus bankolás (internet, telebank és SMS szolgáltatás) kényelmét részesítik előnyben. Díjmentesen teljesítik ez esetben eseti és állandó átutalásait az ügyfélnek, illetve a számlatulajdonos korlátlan számban adhat ugyancsak díjmentesen csoportos beszedési megbízást közüzemi számláinak a kiegyenlítésre. A Raiffeisen DirektNet online bankrendszer a számlanyitást követően azonnal elérhető az ügyfél számára. Egyéni belépési kóddal és a minden

96


Hárs Ildikó MÜTF

belépéskor egyedileg generált biztonsági SMS-ben küldött jelszóval érhető el a rendszer és utána annak minden szolgáltatása. Nyitási kedvezményt, kapcsolódó szolgáltatást nem kaptam, de a számlához kapcsolódóan nagyon kedvező áron ajánlotta a tanácsadó utasbiztosítási és életbiztosítási szolgáltatásukat. Ezekre a későbbiekben vissza fogunk térni, a tanácsadó

előzetesen

időpontot

egyeztetett

velem

a

kapcsolódó

szolgáltatások aktiválására vonatkozóan. Ügyfélkártyát kaptam, illetve az első netbank belépéshez szükséges ideiglenes jelszót kaparós sorsjegy formájához hasonlóan tartalmazó kártyát, ezt a központilag generált jelszót első csatlakozásnál azonnal módosítania kell az ügyfélnek. Keresztértékesítésként a tanácsadó folyószámlahitel terméket is ajánlott, amennyiben az újonnan nyitott bankszámlára 3 hónapig folyamatosan érkezik készpénzbefizetés, ami kizárólagosan nem csak munkabér-átutalást jelent ebben az esetben. Érdeklődött a korábbi bankkapcsolataimról. A tanácsadás végeztével, az ügyféldossziéval, a bank ÁSZF-ével és Üzletszabályzatával együtt a tanácsadó hölgy átadta névjegyét is, illetve azt a „térképet”, amit pénzügyi szokásaimról készített.

97


Hárs Ildikó MÜTF

4. sz. melléklet: PRÓBAVÁSÁRLÁSI JEGYZŐKÖNYV – K&H Bank Helyszín:

K&H Bank Baross téri fiók 2009. július 14.


10 perc


15 perc

Ügyfélhívó rendszer volt a fiókban. Tájékoztató brosúrák és a kondíciós lista az ügyféltérben elérhető volt: „K&H számlacsomagok –sokféleképpen, mert sokfélék vagyunk” „K&H lakossági e-bank – kényelmesen kezelem a pénzügyeimet” Ezúttal a bankfiókban semmiféle személyes pénzügyi tanácsadás nem történt, számlanyitási szándékomra a tanácsadó felajánlotta az elektronikus, illetve az emelt szintű elektronikus számlacsomagjukat. Az alap elektronikus csomag mellett tettük le voksunkat, amelynek havi csomagdíja 429 Ft. 10 Ftba kerül az utalás belföldre függetlenül attól, hogy bankon belül vagy bankon kívülre irányul a tranzakció. A csoportos beszedési megbízások ebben az elektronikus csomagok esetében díjmentesek. A K&H e-bankrendszer a számlanyitást követő 1 munkanapon aktiválódik az ügyfél számára. Egyéni belépési kóddal és a minden belépéskor egyedileg generált biztonsági SMS-ben küldött jelszóval érhető el a rendszer és utána annak minden szolgáltatása ezzel az egyszer használatos jelszóval kell megerősíteni az ügyfélnek tranzakciós szándékát. A tanácsadó megmutatta az online bankrendszer demo változatát és azt, hogy ez hol érhető el a bank honlapján. Nyitási kedvezményt, kapcsolódó szolgáltatást nem kaptam, semmiféle keresztértékesítési kísérlet nem történt a tanácsadó részéről, pedig a tájékoztató

füzetek

szerint

kedvezményes

élet

és

balesetbiztosítási

szolgáltatást kapcsolhattam volna az újonnan nyitott számlához. A további pénzügyi tanácsadás és kapcsolattartás lehetőségét nem ajánlotta fel a tanácsadó, sem névjegyet, sem üzletszabályzatot nem kaptam ez esetben.

98


Hárs Ildikó MÜTF

5. sz. melléklet: USABILITY TESZT A KONKURENS BANKOK INTERNETBANK FUNKCIÓJÁNAK VIZSGÁLATÁRA - tesztforgatókönyv (script)Üdvözöllek! Mivel régóta ismerjük egymást, ezért tegeződünk. Ma egy tesztelés miatt fogunk együtt dolgozni, azért kértelek meg, hogy vállalkozzál erre a feladatra, mert szeretném megtudni, hogy mennyire egyszerű néhány internetbank használata. Fontos előrebocsátanom, hogy a honlapok funkcióit teszteljük és nem Téged, nincsenek jó és rossz válaszok, nyugodtan mondd el őszintén a véleményed. Amikor elkezdjük a tesztet, kérlek, hogy gondolkodj hangosan. Ha kérdésed van, szólj, de nem ígérem, hogy azonnal válaszolok, mert pont azt szeretném tudni, hogy hogyan boldogulsz önállóan a honlapon. Van esetleg kérdésed, mielőtt elkezdenénk? Ha nem, akkor előzetesen hadd tegyek fel néhány kérdést: KÉRDÉSEK AZ INTERNET FELHASZNÁLÓI SZOKÁSOKRÓL: 1. Mi a foglalkozásod? 2. Mióta használod az internetet? 3. Egy átlagos munkanapon mire használod az internetet a munkahelyeden? 4. Használsz-e internetet otthon? 5. Hetente kb. mennyi időt töltesz internetezéssel? Ebből mennyi emailezés? 6. Mik a kedvenc website-jaid? 7. Vásároltál-e már az interneten, ha igen, mit és milyen fizetési eszközt használtál (online átutalás, fizetés bankkártyával, fizetés utánvéttel)? KÉRDÉSEK AZ INTERNETBANK HASZNÁLATTAL KAPCSOLATBAN: 1. Rendelkezel bankszámlával valamely banknál? 2. Igényeltél-e hozzá internetbank hozzáférést? Ha nem, miért nem? 3. Ha igen, mióta használsz online banki szolgáltatásokat? 4. Milyen pénzügyi tranzakciókat hajtasz végre interneten keresztül? 99


Hárs Ildikó MÜTF

KÉRDÉSEK A BANK HONLAPJÁVAL ÉS A NETBANK FUNKCIÓVAL KAPCSOLATBAN: 1. Nézd meg ezt a website-ot, és mondd meg, hogy mi az első benyomásod róla! 2. Véleményed szerint, milyen funkciókat tudnál használni ezen az oldalon? 3. Hol kell belépni a netbankba? 4. Egyértelműnek találod vagy lehetne hangsúlyosabb a belépésre ösztönző jelölés? FELADAT: Ezek után most nézzünk egy feladatot! Lépj be a netbankba és interneten keresztül utalj át 2.000 Ft-ot egy megadott bankszámlaszámra 2009. augusztus 31-i értéknappal! A belépéshez szükséges jelszót, felhasználónevet és a többi adatot a mellékelt papíron találod. Végezetül, kérlek, foglald össze véleményedet, javaslataidat ezzel a netbankkal kapcsolatban! Köszönöm szépen a segítségedet, ezzel az első teszt véget ért!

100


Hárs Ildikó MÜTF

6. sz. melléklet: TESZTRIPORT / CIB Internet Bank A teszt típusa: Időpontja: A tesztelt honlap címe: A tesztelő neve: Moderátor:

Website ergonómia teszt 2009. augusztus 28. www.cib.hu Buzás Mária Hárs Ildikó OM

Válaszok az internet felhasználói szokásokra vonatkozó kérdésekre: A tesztelő foglalkozását tekintve senior médiatervező. 10 éve használja az internetet munkájához és magáncélokra egyaránt. Egy átlagos munkanapon a munkahelyén az internet segítségével e-maileket ír és olvas, szakmai honlapokat és hírportálokat látogat. Kedvenc weblapjai az index.hu, origo.hu, imdb.com, továbbá több zenei és kulturális tartalmú website-ot látogat rendszeresen. Otthon nincs internet-hozzáférése. Összességében kb. heti 15 órát tölt internetezéssel, ebben benne van az emailezés is, ami ennek kb. 50%-át teszi ki. Folyamatosan vásárol interneten keresztül könyveket, CD-ket, repülőjegyet, ezen a csatornán keresztül intézi szállásfoglalásait. Az online fizetési megoldásoktól tartózkodik, inkább a személyes átvételt és fizetést részesíti előnyben. Tesztelőnkről megállapíthatjuk, hogy tapasztalt internetező, eligazodik a neten, azonban az internetet leginkább a mindennapi életet megkönnyítő kommunikációs eszköznek és információs csatornának tekinti. Válaszok az internetbank használattal kapcsolatos kérdésekre: Bankszámlája van, azonban nem igényelt hozzá netbank hozzáférést. Azért nem használt eddig internetbankot, mert pénzügyeit szívesebben intézte bankfiókban. Nem érezte eddig szükségét, hogy online bankoljon. Fontos számára a személyes kontaktus a banki ügyintézésben. A jövőben azonban tervezi, hogy aktiválja honos bankja internetbank szolgáltatását. Válaszok a bank honlapjával és netbankkal kapcsolatos kérdésekre: A honlap első pillantásra jól használhatónak tűnik. Sok információ található a nyitólapon, de nem találja zavarónak. A tesztelő szerint a nyitólap almenüjét a következő logika alapján tagolták: • információk annak, akinek van pénze • információk annak, akinek nincs pénze A színek strukturális szerepét nem ismerte fel a tesztelő. Az internetbank belépést a „Napi pénzügyek” almenüben kereste, de ott csak termékinformációkat talált. Majd visszatérve a főoldalra nehezen találta meg a Belépés gombot, nem volt elég egyértelmű és hangsúlyos, a képernyő bal oldalán kereste ezt a funkciót.

101


Hárs Ildikó MÜTF

FELADAT: Forint átutalás a tesztelt honlap netbankjából egy előre meghatározott számlaszámra meghatározott összeggel egy adott értéknapra Felhasznált idő: 7:20 mp Pontosság: sikeres A keresés útvonala: Belépés gomb_ felhasználó azonosító megadása_jelszó megadása_Belépés gomb_internetbank nyitóoldal_katintás logora_kattintás a szövegre_kattintás a Szolgáltatások menüpontra_választás a legördülő menüből_átutalás kiválasztása_eseti átutalás kiválasztása_számlaszám kiválasztása _kedvezményezett nevének begépelése_ kedvezményezett számlaszámának begépelése_közlemény, bizonylatszám átugrása_vissza közlemény rovatba_közlemény megadása_tovább gomb_ Nem rögzít több számlát kiválasztása_Tovább gomb_Bankba küld gomb_ aláírási kódszó megadása_ elfogadott eseti átutalás megbízás visszaigazolása ablak_nem nyomtatja ki választása_OK_kilépés az internetbankból gomb A tesztelő véleménye, benyomása a látottak és tesztfeladatok tapasztalatai alapján a következő: A netbank nyitólapján nem volt egyértelmű, hogyan lehet elindulni, nehezen találta meg a szolgáltatásokba belépés lehetőségét. Félrevezető volt az inaktív „Kérjük a funkció eléréséhez kattintson ide!” feliratú boksz felfelé mutató nyíllal, mert nem egyértelmű, hogy mire utal. A legördülő sávot megnyitó nyíl alig látható. Jónak ítélte meg a tesztelő, hogy a netbank funkció működése közben a banki honlap maga nem látszik, így nem tereli el a figyelmet az online ügyintézésről, viszont az internetbankból történő kilépés után (amire külön figyelmeztetnek) azonnal visszatérhetünk a bank nyitólapjára. A tesztelő kicsit nehézkesnek ítélte meg a netbank működését, de felépítése összességében logikusnak tűnik számára.

102


Hárs Ildikó MÜTF

7. sz. melléklet: TESZTRIPORT / Budapest InternetBank A teszt típusa: Időpontja: A tesztelt honlap címe: A tesztelő neve: Moderátor:

Website ergonómia teszt 2009. augusztus 28. www.budapestbank.hu Buzás Mária Hárs Ildikó OM

Válaszok a bank honlapjával és netbankkal kapcsolatos kérdésekre: Zavarónak találta a tesztelő hogy csak gördítéssel áttekinthető a nyitólapon megjelenő összes tartalom. Tetszett neki, hogy jóval kevesebb információt helyezett el a BB a nyitólapon, mint az előző példánál láttuk. Túl nagynak találta a központi bannert, szerinte, aki eljön a honlapra, azt már nem kell meggyőzni újabb reklámokkal és így ez csak eltéríti a látogató figyelmét a fontos információkról. Továbbá tetszett neki, hogy a főmenüsor címeit világos alapon sötét betűkkel jelenítettek meg. Az internetbank belépés lehetősége jól elkülönítve kap kellő hangsúlyt, könnyű megtalálni. FELADAT: Forint átutalás a tesztelt honlap netbankjából egy előre meghatározott számlaszámra meghatározott összeggel Felhasznált idő: 6:07 mp Pontosság: sikeres A keresés útvonala: Internetbank gomb_azonosító megadása_jelszó megadása_SMS-ben érkezett ideiglenes jelszó megadása_tovább gomb_Számla információ link_Eseti megbízás link_Forint átutalás link_Számlaszám megadása_Jogosult nevének megadása__Összeg megadása_közlemény rovat kitöltése_értéknap módosítása a megadottak szerint_partnerlistába nem ment_jóváhagyás gomb_ SMS-ben érkezett ideiglenes jelszó megadása_értesítés a megbízás rögzítéséről (e-mailt is küldenek)_Kilépés gomb A tesztelő véleménye, benyomása a látottak és tesztfeladatok tapasztalatai alapján a következő: Tetszett a rendszer minden megoldása. Nagyon biztonságosnak ítélte meg a SMSben érkező é s mindössze 10 percig érvényes ideiglenes jelszót. Rögtön működött minden funkció, logikus és könnyen áttekinthető rendszer.

103


Hárs Ildikó MÜTF

8. sz. melléklet: TESZTRIPORT / Raiffeisen DirektNet A teszt típusa: Időpontja: A tesztelt honlap címe: A tesztelő neve: Moderátor:

Website ergonómia teszt 2009. augusztus 28. www.raiffeisen.hu Buzás Mária Hárs Ildikó OM

Válaszok a bank honlapjával és netbankkal kapcsolatos kérdésekre: Ezt a lapot sem sikerült a képernyőre méretezni. Túl sok és túl hosszú legördülő menü tagolj a nyitóoldalt. Általánosságban nem sikerült eltalálni az arányokat, kisbetűvel van az is, ami fontos és az is, ami kevésbé. A sötétalapon világos betűket nem kedveli a tesztelő. Interaktív funkcióként a hírlevél feliratkozást és a bankfiókkeresést találja meg, illetve az online ügyfélszolgálatot. FELADAT: Forint átutalás a tesztelt honlap netbankjából egy előre meghatározott számlaszámra meghatározott összeggel Felhasznált idő: 7:29 mp Pontosság: sikeres A keresés útvonala: Netbank aktiválás link_Vissza_Főoldal_Magánszemélyeknek link_Belépés gomb_direkt azonosító megadása_jelszó megadása_bejelentkezés gomb_saját számlák link_forint átutalás link_új kedvezményezett kiválasztása_kedvezményezett nevének megadása_számlaszám megaadása_megbízás dátumának megválasztása_Rögzít-befejez gomb_rögzített megbízások listája_aláírásra vár_válasszon aláírás eszközt gomb_SMS-ben érkező egyszeri kód megadása_Aláír gomb_Tranzakció eredménye_OK gomb A tesztelő véleménye, benyomása a látottak és tesztfeladatok tapasztalatai alapján a következő: Nagyon zavaró, hogy az aktív netbank mellett a képernyőn ugyancsak aktívan megjelenik a bank honlapja is. Az aláírás mód megválasztásnál megkavarodott a tesztelő, nem volt egyértelmű mit kell választania, de pozitívumként tudja be, hogy segítséget kapott az oldalon ennek értelmezésére. Az értéknap megválasztáshoz praktikus a Naptár feliratú gomb. Összességében kacifántosnak, bonyolultnak, nehezen követhetőnek minősítette ezt a rendszert, azonban minden esetben megkapta lehetőséget, hogy biztos, ami biztos alapon visszatérjen a főoldalra.

104


Hárs Ildikó MÜTF

9. sz. melléklet: TESZTRIPORT/ K&H e-bank A teszt típusa: Időpontja: A tesztelt honlap címe: A tesztelő neve: Moderátor:

Website ergonómia teszt 2009. augusztus 28. www.kh.hu Buzás Mária Hárs Ildikó OM

Válaszok a bank honlapjával és netbankkal kapcsolatos kérdésekre: Túl sok a kezdőlapon szereplő információ. Nem volt egyértelmű tesztelő számára, hogy a logóra kattintással lehet visszatérni a nyitólapra. Tetszett neki a banki fogalomtár funkció. Úgy látja, hogy az online és egyéb termékek a narancssárga színnek köszönhetően jól elkülönülnek a honlapon. FELADAT: Forint átutalás a tesztelt honlap netbankjából egy előre meghatározott számlaszámra meghatározott összeggel Felhasznált idő: 10:55mp Pontosság: sikeres A keresés útvonala: Magánszemélyeknek_ online szolgáltatások_lakossági ebank_vissza magánszemélyeknek gomb_lakossági e-bank előnyei termékleírás_vissza a logóhoz_görgetés _lakossági e-bank link_választás: mivel lépek be?_SMS-sel (4:49mp)_e-azonosítószám megadása_SMS aktivizációs kód megadása_SMS-ben kapott egyszer használatos jelszó megadása_belépés gomb (5:45)_Számla és tranzakció gomb_átutalás gomb_új megbízás gomb_átutalás típusa kiválasztás_határidős forint átutalás kiválasztása_Mehet gomb_Jogosult pénzforgalmi jelzőszáma megadása_Jogosult nevének megadása_Összeg megadása_Terhelési nap megadása_közlemény kitöltése_Mehet gomb_Valóban érvényesíteni kívánom gomb_SMS-ben érkezett jelszó újbóli megadása_Válasz érkezik tranzakció azonosításról_kilépés gomb A tesztelő véleménye, benyomása a látottak és tesztfeladatok tapasztalatai alapján a következő: A felhasznált időből is látszik, hogy a tesztelő nagyon küzdött a feladat megoldásával. Strukturálatlannak találta a netbankot, nem egyértelmű. A nyitólap információi keverednek, nem egyértelműen elkülöníthetők a netbanki funkcióktól. Az interaktív funkciók először jobb oldalon jelennek meg, majd átkerülnek a baloldalra, ezért nem találta meg a tesztelő a belépéshez szükséges gombot. Összességében minden túl sok ebben a rendszerben, olyan mintha a tartalomjegyzékbe írnák bele a regényt.

105


Hárs Ildikó MÜTF

10. sz. melléklet: A bankok által netbankon keresztül kínált termékek, szolgáltatások listája Számlainformációk Számlaegyenleg, részletes számlainformációk lekérdezése Számlatörténet és –kivonat megtekintése HUF és devizaszámlakezelés Átutalások Saját számlák közötti online átvezetések Eseti, értéknapos és rendszeres átutalások indítása Közüzemi számlák kezelése Csekkek befizetése Csoportos beszedésekre felhatalmazás Megtakarításokkal kapcsolatos tranzakciók Eseti és ismétlődő betétlekötési megbízások Befektetési jegyek vétele-eladása Állampapír és részvény megbízások Extra szolgáltatások Bankkártya és hitelkártya információk, aktiválás, limitmódosítás Mobiltelefon előfizetői számlaegyenleg feltöltése Online igénylések: bankkártyák, hitelkártya, folyószámlahitel személyi hitel Árfolyamlisták Adatváltoztatások bejelentése

106

MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA VERSENYTÁRSELEMZÉS ÉS HELYZETJELENTÉS AZ ONLINE MAGYAR BANKSZEKTORRÓL Konzulens: Dr

Recommend Documents