GAZDASÁG
Mitől függ a vevői érték az internetes vásárlásoknál? Tárgyszavak: minőségfogalom; minőséginformáció; minőségirányítás; minőségjellemző; marketing; e-marketing; internet. Az USA-ban az elektronikus kiskereskedelmi eladások száma továbbra is nő, jelezve az internet mint hatékony marketingcsatorna döntő fontosságú szerepét. 2004 negyedik negyedében az USA Kereskedelmi Minisztériuma illetékes hivatalának becslése szerint az elektronikus kiskereskedelmi eladások 18,4 milliárd dollárt tettek ki, ami 4,7%-os növekedés a harmadik negyedévhez képest. De mi tesz egyes webhelyeket a többieknél hatékonyabbá? A biztonságos lebonyolítás, a széles termékválaszték, a gyors oldalletöltés, a könnyű tájékozódás, a megbízható szerver, a hatékony szolgáltatólánckezelés mind fontos e-minőségtényezők. A minőségirányítás filozófiájának egyik legfőbb témája azonban az, hogy „a minőség a néző szemében van”. Azaz a vevők a minőség végső bírái. Az amerikai Baldrige Teljesítmény Kiválósági Kritériumai hangsúlyozzák a vevő- és piacismeret fontosságát, megvizsgálva, hogy a szervezet miképpen határozza meg a fogyasztók és a piac követelményeit, elvárásait, preferenciáit. A minőségfunkciók lebontása (QFD, quality function deployment, a minőségjellemzők leképezése mérhető mennyiségekké), a vevő hangjának (igényeinek), a termék és a szolgáltatás tervezésébe való beépítése módszertana szintén hangsúlyozza annak fontosságát, hogy a minőséget a vevő nézőpontjából kell felfogni. Kano modellje segíti a vállalatokat, hogy megértsék a termékek jellemzőinek fontosságát a vevő számára, megmagyarázva a különbséget az alapvető szükségletek (a vevők gyakran nem nyilvánítják ki ezeket a döntő fontosságú szükségleteket), a teljesítménykövetelmények (amelyek a hatékonyság javításával nagyobb elégedettséget váltanak ki), és a gerjesztett igények (azok a specialitások, amelyek azonnali örömet okoznak) között.
Az e-minőségtényezők rangsorolása a figyelmet inkább a kritikus kevésre irányítja, mivel a magasabb szintű tényezőket az online kiskereskedők és web-szerkesztők átalakíthatják sajátos műszaki jellemzőkké, hogy kielégítsék a szükségleteket.
Kutatási célok és módszertan A marketingtevékenységnél alkalmazott Martin Worldwide-féle véletlenszerű mintát felhasználva a kutatók online vizsgálatot végeztek, hogy felmérjék a vevők véleményét az internetes kiskereskedelemmel kapcsolatos e-minőségtényezőkről. A vizsgálatban alkalmazott tényezők a vevők online vásárlási gyakorlatának négy szakaszán alapulnak: 1. rátalálás a kereskedő honlapjára; 2. a termék kiválasztása az online katalógusból; 3. a megrendelőlap kitöltése; 4. hozzáférés a vevőszolgálathoz és segítséghez. A felmérést elektronikusan folytatták le (mivel a célközönség online vásárlókból áll, ezért ezt a módszert tartották a legalkalmasabbnak a kívánt cél eléréséhez). A vizsgálathoz való csatlakozási felhívást e-mailen küldték el 6666 online vásárlónak, személyenként 1–1 e-mailt. A részvétel növelése érdekében megígérték a vevőknek, hogy ha részt vesznek a vizsgálatban, nevük bekerül egy szerencsejátékba, amelyen négy készpénzjutalmat sorsolnak ki. Az adatgyűjtést 2004 tavaszán folytatták le. A vizsgálat egyik része háttérinformációkat gyűjtött a nem, életkor, iskolai végzettség, jövedelem, internetes gyakorlat, etnikai háttér, az internetkapcsolat típusának, és az online vásárlások gyakoriságának adatairól. A másik rész különféle állításokat tartalmazott, annak érdekében, hogy felmérjék az online vásárlók véleményét az e-minőségtényezőkről. Az e-minőségtényezők relatív fontosságának mérésére ötpontos Likert-skálát alkalmaztak, a következők szerint: nem fontos, kevéssé fontos, meglehetősen fontos, fontos, ill. nagyon fontos.
A válaszolók bemutatása Összesen 422 vevő vett részt a felmérésben, ami 6,3%-os válaszadási arány. Az alacsony részvételi arányt a következő lehetséges tényezők okozhatták: a kéretlen e-mailek növekedése, a vírusveszély és az elkeveredés (ha az internethasználó szolgáltatót vált, vagy megváltoztatja e-mail címét). A válaszadók 23,13%-a nyilatkozott úgy, hogy az utolsó hat hónapban legalább 10 online vásárlást végzett. 35,42%-uk 4–9, 31,08%-uk 1–3
vásárlást végzett ugyanazon időszak alatt. A válaszadók átlagéletkora 44 év volt, 30,05%-uk 40 és 50 év közötti. A válaszolók 58,55%-a volt nő. A legnagyobb (72,97%) etnikai csoport a fehérbőrű volt, és a legkisebb a spanyol ajkú (4,55%). A háztartások éves bevételének megoszlása szerint a legnagyobb százalékban a 30 000 dollár alatti jövedelem fordul elő. A válaszadók többsége (35,08%) volt felsőfokú végzettségű, 22,67%-nak volt alapdiplomája, 17,42%-nak középiskolai végzettsége, 12,41%-nak volt emelt szintű diplomája (mesterfok), vagy doktori fokozata, 10,74% volt docens, és 1,67% folytatott középiskolai tanulmányokat. Az USA felnőtt lakosságának átlagához viszonyítva a válaszadók magasabb képzettségűek voltak. A felmérés résztvevőitől azt is megkérdezték, hogy milyen internetkapcsolatot használtak e-vásárlásaik során. A válaszadók 40,47%-a betárcsázós kapcsolódást használt, 56 K sebességgel működő modemen keresztül, 46,8%-uk széles sávú (DSL-, kábel- vagy T1-) kapcsolatot. Arra a kérdésre, hogy mióta használják az internetet, 77,09% felelte azt, hogy több mint négy év óta.
Az e-minőségtényezők viszonylagos fontossága Az e-vásárlások négy szakaszára vonatkozóan begyűjtött átlagos fontossági értékeléseket és szórásokat az 1.–4. táblázatok mutatják be. A szórások a válaszadók véleményegyezésének szintjét jelzik. A honlap tekintetében (1. táblázat) a legnagyobb fontossági pontszámokat a következő három jellemző kapta: – nincsenek rossz csatlakozások (4,37), – kontakt információk a honlapon (4,27) és – gyors oldalletöltés (4,19). A megkérdezettek legkevésbé fontosnak (2,17) a tartalom több nyelvre való lefordításának lehetőségét ítélték. Ez nem meglepő, mivel a felmérésben csak USA-beli online vevők szerepeltek. Valószínűleg fontosabb lett volna ez a tényező, ha a termékeknek a nemzetközi piacokon lett volna a potenciális vásárlóközönségük. A termékkatalógusok vonatkozásában (2. táblázat) a három legfontosabb jellemző: – a termék mellett kijelzett ár (4,68), – a rendelkezésre álló termékleírás (4,56), és – a raktárról hiányzó tételek megjelölése (4,38). E három, legfontosabbnak ítélt tényező egyértelműen megerősíti a részletes, olyan átfogó online katalógusok szerkesztésének szükségességét, amelyek minden lényeges termékinformációt bemutatnak.
1. táblázat Honlap jellemzőinek értékelése E-minőségtényezők
Átlagos fontossági pontszám*
Szórás
Nincsenek rossz csatlakozások (linkek)
4,37
0,86
Kapcsolatfelvételi információk a honlapon
4,27
0,85
Gyors oldalletöltés
4,19
0,87
Időszakos frissítés a honlapon
4,16
0,86
Titoktartási elv a honlapon
4,14
1,04
A webhely könnyen elérhető a keresőprogramokkal
3,99
1,03
Navigációs sávok az oldalon
3,86
0,97
Keresőprogram a honlapon
3,83
1,08
Többletszolgáltatások a honlapon, pl. mint termékismertetők, ingyenes mintadarabok és online közösségek
3,48
1,23
Egyedi márkajelzések vagy nevek, amelyek könnyen megjegyezhetővé teszik a reklámot és a kereskedelmi kínálatot
3,32
1,21
Sokatmondó honlapcím
3,18
1,25
A weboldal-tartalom több nyelvre való lefordításának lehetősége
2,17
1,36
* Az értékelésre az ötpontos Likert-skálát alkalmazták, ahol az 5 jelenti a „nagyon fontos” besorolást.
2. táblázat Internetes termékkatalógusok jellemzőinek értékelése E-minőségtényezők
Átlagos fontossági pontszám*
Szórás
Az ár a termék mellett feltüntetve
4,68
0,59
Termékleírás (nagyság, méretek, szín, tömeg) rendelkezésre áll
4,56
0,67
Raktárról hiányzó tételek megjelölve
4,38
0,79
Márkák és modellek széles választéka
4,15
0,87
Keresőprogramok, amelyek lehetővé teszik, hogy a felhasználók kategória, ár, vagy méret szerint keressék a termékeket
4,05
0,93
Színes termékfényképek
3,99
1,03
Vannak kedvezményes ajánlatok, mint pl. vásárlási utalványok, árengedmények
3,75
0,10
* Az értékelésre az ötpontos Likert-skálát alkalmazták, ahol az 5 jelenti a „nagyon fontos” besorolást.
3. táblázat Megrendelőlappal kapcsolatos jellemzők értékelése E-minőségtényezők
Átlagos fontossági pontszám*
Szórás
Megrendelés teljes árának pontos kalkulációja
4,74
0,56
Vásárlói kártya használatának lehetősége
4,63
0,69
A teljes költség részletezése (termékár, fuvardíj, és forgalmi adó)
4,58
0,69
Biztonságos webhely, ami magában foglalja a megfelelő kóddal végzett jóváhagyást és a kódolási technikával való tikosítást
4,53
0,80
Többféle fizetési lehetőség
4,35
0,93
Útmutató a megrendelőlap kitöltéséhez
4,24
0,85
Különböző szállítási lehetőségek választhatók
4,09
0,85
A megrendelőlap néhány kattintással kitölthető
3,94
1,04
* Az értékelésre az ötpontos Likert-skálát alkalmazták, ahol az 5 jelenti a „nagyon fontos” besorolást.
4. táblázat Vevőszolgálat és segítség tényezők értékelése E-minőségtényezők
Átlagos fontossági pontszám*
Szórás
Pontos számlázás
4,89
0,42
Vitamentes termékvisszaküldés
4,58
0,70
Pontos online termékbemutatás
4,56
0,68
Megrendelés időbeni teljesítése
4,54
0,70
Rendelést nyomon követő azonosítási szám
4,45
0,78
Lehetséges a rendelés törlése
4,34
0,86
Információ az áruvisszaküldésre és raktározási költségre vonatkozó eljárásmódról
4,34
0,76
Azonnali visszajelzés a rendelésről
4,30
0,81
Rendelés benyújtása utáni változtatás lehetősége
4,28
0,91
Online segítség vagy ingyenesen hívható telefonszám áll rendelkezésre
4,03
1,02
Az értékelésre az ötpontos Likert-skálát alkalmazták, ahol az 5 jelenti a „nagyon fontos” besorolást.
Érdekes módon a kedvezményes ajánlatok elérhetősége kapta a legalacsonyabb értékelést (3,75). A kutatók úgy vélik, a válaszadók a kedvezményes ajánlatokat pusztán figyelemfelkeltésnek tekintik. Utalnak Keno modelljére, amely a terméktulajdonságokat és fontosságukat aszerint osztályozza, hogyan értékelik a vevők azokat, és hogyan hatnak a fogyasztók elégedettségére. A kedvezményes ajánlatok olyan vonzó, nem várt attrakciók, amelyek örömet szereznek a vevőknek, hiányuk azonban nem okoz elégedetlenséget. Az online megrendelőlappal kapcsolatban (3. táblázat) a legmagasabbra értékelt jellemzők: – a megrendelés teljes árának pontos kiszámítása (4,74), – a vásárlói kártya használatának lehetősége (4,63), és – a teljes költség részletezése, beleértve a fuvardíjat és forgalmi adót (4,58). A vevőszolgálatra és segítségre vonatkozó összes tényezőt (4. táblázat) vagy fontosnak, vagy nagyon fontosnak értékelték. Más szavakkal a vevők ezeket a tényezőket olyanoknak tekintik, amelyek nem hiányozhatnak, ellenkező esetben a fogyasztók elégedetlenek: – a legmagasabb besorolást a pontos számlázás kapta (4,89), ezt követik – a vitamentes termékvisszaküldés lehetősége (4,58), és – az online módon kapható termékek pontos bemutatása (4,56). A legmagasabbra pontozott három jellemző a négy szakasz mindegyikében az árazással kapcsolatos: a pontos számlázás, a fizetendő teljes ár pontos kalkulációja, és a termék mellett az ár kijelzése. Az internetes vásárlás négy szakaszának átlagos pontszámait öszszehasonlítva, a vevőszolgálatra és a segítségre vonatkozó tényezők kapták a legmagasabb értéket (4,43), ezt követik a megrendelőlappal kapcsolatos (4,38), majd az online termékkatalógus-jellemzők tényezői (4,22), és végül a honlapra vonatkozóak (3,74). A varianciaelemzés elvégzése után megállapították, hogy a szakaszok középértékei nem egyenlőek (F= 121,2; p<0,001). A páronkénti összehasonlítás azt mutatta, hogy a vevőszolgálat/segítség és a megrendelőlap tényezői szignifikánsan fontosabbak, mint az online katalógus és a honlap jellemzői, és ez utóbbiak szignifikánsan kevésbé fontosak a vevők számára, mint az online vásárlás többi három szakaszának tényezői.
Számítanak-e a demográfiai tényezők? Az utolsó terület, amit vizsgáltak, a demográfiai különbségekkel foglalkozott, a nemek, életkor és jövedelem alapján. A nők átlagosan min-
den tényezőt fontosabbnak értékeltek, mint a férfiak. Az eltérés statisztikailag szignifikáns volt a 37 tényező közül 28 esetében, a csoportok átlagos pontszámai közötti különbség azonban nem okozott eltérést a tényezők fontossági sorrendjében. Azokat a jellemzőket, amelyek a legfontosabbak a nők számára, a férfiak is a legfontosabbaknak tekintik. Az életkor vagy jövedelem alapján kevesebb statisztikailag szignifikáns eltérés volt. Az életkor a 37 tényező közül csak 6 esetében okozott eltérést, mivel az idősebb vásárlók fontosabbnak tartották pl. az áruvisszaküldés lehetőségét és a pontos termékbemutatást, mint a fiatalabbak. A jövedelem a 37 tényezőből csak 7-nél okozott eltérést, amelyek közül öt a honlapjellemzőkre vonatkozott, ami a legkevésbé fontos szakasz az online vásárlók szerint. Az alacsonyabb jövedelmű csoportok mind a hét tényezőt – beleértve a többletszolgáltatásokat a honlapon és a kedvezményes ajánlatokat a katalógusban – fontosabbnak tartották, mint a magasabb jövedelemszintű vásárlók. A vevők online minőségigényeinek ismerete segít abban, hogy kiküszöböljék az elégedetlenséget, és örömtelibbé tegyék az internetes vásárlást. A tanulmány pillanatképet ad a vevők igényeiről, és már csak az e-forgalmazókon múlik, hogy ezeket lefordítsák a webre szerkesztett áruleírások és műszaki követelmények nyelvére. Összeállította: Kaposi Mária
Irodalom [1] Tamimi, N.; Sebastianelli, R.; Rajan, M.: What do online customers value? = Quality Progress, 38. k. 7. sz. 2005. p. 35–39. [2] Tamimi, N.; Sebastianelli, R.: The state of online retailing. = Internet Research, Electronic Networking, Applications and Policy, 13. k. 3. sz. 2003. p. 146–155. [3] Boyer, K. K.; Hult, T. M.: Customer behavioral intentions for online purchases. An examination of fulfillment methods and customer experience level. = Journal of Operations Management, 24. k. 2. sz. 2002. jan. p. 124–147.
