Mikor hazudnak a számok? MERT KELL A MATEK A HELYES DÖNTÉSEKHEZ. PONT. BOBÁLY MIHÁLY @jabjabhu linkedin.com/in/jabjabhu jabjab.hu 1
A mai napon… u
A matek a mindennapokban
u
A CPC fetisiszta
u
Konverziós arány
u
Konverziós érték
u
ROI
u
Profittömeg
u
Átlagok problémája
u
Attribúciós hibák
u
Beárazott mikro konverziók 2
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát u
Van egy szuper új orvosi gyorsteszt, most dobták a piacra. 99%-os pontossággal mutatja a pozitív vagy negatív eredményt.
u
100 000 embert teszteltek az új gyorsteszttel
u
Az emberek 0.1%-a fertőzött (vagyis 1000-ből 1 ember beteg)
3
Ha valakinek pozitív lesz a tesztje, mennyi az esélye, hogy VALÓBAN beteg?
99%
90%
50%
25%
9%
1% 4
Kiszámoljuk beteg
egészséges
total
teszt + teszt total
100 000
5
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
total
teszt + teszt total
100
100 000
6
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg teszt +
egészséges
total
99
teszt total
100
100 000
7
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
teszt +
99
teszt -
1
total
100
total
100 000
8
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
teszt +
99
teszt -
1
total
100
99 900
total
100 000
9
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
teszt +
99
teszt -
1
98 901
100
99 900
total
total
100 000
10
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
teszt +
99
999
teszt -
1
98 901
100
99 900
total
total
100 000
11
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
teszt +
99
999
teszt -
1
98 901
100
99 900
total
total 1 098
100 000
12
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
total
teszt +
99
999
1 098
teszt -
1
98 901
98 902
100
99 900
100 000
total
13
Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg
egészséges
total
teszt +
99
999
1 098
teszt -
1
98 901
98 902
100
99 900
100 000
total
9%!
Ha valakinek pozitív lesz a tesztje, mennyi az esélye, hogy VALÓBAN beteg?
99/ 1 098 = 9%! http://bit.ly/jabjab-false
14
CPC fetisizmus u
Ügyfélnek átvettük a fiókját, és az alábbiak szerint alakultak a CPC értékek.
u
És kit érdekel?
u
Amint elkezdtük mérni a Cost/Conversion értékeket, kiderült, hogy az viszont folyamatos csökkenésben volt
15
Konverziós arány u
0.1% konverziós arány magas vagy alacsony?
u
és a 15%-os konverziós arány?
u
Kétségtelen, a konverziós arányból nagyszerűen lehet kalkulálni egy kampány költségvetését és a valószínűségeket.
u
Adva egy kampány, UK a célország, kérdés, hogy 10 millió forintból tudunk-e hozni 3.000 fizető vendéget (a szolgáltatás átlagos költsége 1000 €).
u
10 millió forint az 32.000€.
u
Átlag kattintási árak (Search), 0.75€, vagyis 42.500 katt, 3.000 konverzió az 7%-os konverziós arány lenne. Reális?
u
A terv cca 5%-a, vagy maximum 10%-a reális (3000 helyett 150-300 fizetős vendég)
u
De a konverziós arány ENNYI, pont ennyire használható
u
Talán a relatív konverziós arány ami még mutatószám (de relatív, csak összehasonlításra jó) 16
http://bit.ly/jabjab-konv-arany
Konverziós érték u
Érdemes a konverziós értéket a termék tényleges, és mindenkori profittartalmára beállítani (dinamikus változóként, tranzakciónként változó értékként, nem átlagot)
u
Így a rendszerekben simán összevethető a tényleges profittartalom vs kiadások
u
Vagyis eljutottunk az ROI értékig (Return on Investment)
17
Profit % vs profittömeg u
Befektetés vs. megtérülés
u
A tipikus buktatója, hogy az ügyfél NEM a termék TÉNYLEGES fedezeti pontját adja meg, hanem azt a számot, ahol ő már jól érzik magát (megvan a profit is rajta)
u
De biztosan jó a matek?
u
Adott egy termék, 10.000 Ft-os eladási áron. A fedezeti pontja (vagyis a beszerzési költség, valamint minden egyéb költség rá eső része) valahol 5.500 Ft körül van.
u
Az ügyfél szeretne keresni, ezért nem az 5.500-at mondja, hanem a 7.500-at.
18
ROI alapú kampánytervezés u
havi eladások: 800 db
750.000 Ft
u
profittartalom: 800 x 4.500 =
3 600.000 Ft
valódi
profittartalom 300 x 4.500 = 1 350.000 Ft
u
költés:
1 200.000 Ft
u
profit:
2 400.000 Ft
u
havi eladások: 300 db
u
profittartalom: 300 x 2.500 =
u
u
költés:
900.000 Ft
u
profit: vagy
-150.000 Ft
450.000 Ft
u
A lehetőség költsége 2.4M - 450.000 = 1.950.000 Ft. Ennyit bukott.
19
Az átlagok hazudnak! u
A konverziós költség soha nem átlag!
u
Amire figyelni kell, hogy az utolsó konverzió mennyiért érkezett. Ha már csak 0 Ft profitot termelt, ott van a maximumunk.
20
21
22
23
24
Attribúciós hibák u
A helytelen attribúció hibás döntésekhez vezet
u
A rossz döntések pedig kevesebb profitot, vagy éppen veszteséget termelnek
25
Beárazott mikrokonverziók u
Tipikus hiba, mert amint mérjük a makro konverziók értékét, ott a makro konverziókkal duplikálódik
26
Hosszú az út a CPC-től a pontosan mért ROI alapú kampánykezelésig
27
Köszönöm! Kérdések?
BOBÁLY MIHÁLY @jabjabhu linkedin.com/in/jabjabhu jabjab.hu 28
