Mijn Volendam. De Palingsoap als middel in place branding. Een studie naar de identiteit en het imago van Volendam

“Mijn Volendam” De Palingsoap als middel in place branding Een studie naar de identiteit en het imago van Volendam

Masterscriptie

Communicatiewetenschap - Universiteit van Amsterdam

Afstudeerrichting

Commerciële Communicatie & Voorlichting

Naam

Meike Greve | 5859662

Begeleidster

Dr. Julia C.M. van Weert

Datum

26 april 2011

 

0   

Voorwoord Het eindresultaat heeft lang op zich laten wachten, maar hier is dan eindelijk het moment dat ik naar grote tevredenheid mijn scriptie in kan leveren, en hiermee de master Commerciële Communicatie en Voorlichting afrond. Als je een paar jaar geleden tegen mij had gezegd dat ik ooit nog zo veel tijd zou gaan besteden aan De Palingsoap en het dorp Volendam had ik dat nooit geloofd. Ondanks dat ik zelf geen fan ben van de palingsound, de soap niet keek en ik super toeristische plaatsen zoals Volendam liever mijd, heb ik tot het einde met veel plezier gewerkt aan deze scriptie. Het verhaal van Volendam is in verschillende opzichten speciaal en interessant. Het dorp dat in binnen- en buitenland enorme bekendheid geniet, waar zoveel zangtalent wordt geboren, en waar iedereen familie van elkaar lijkt te zijn is uniek in Nederland. Met de wens origineel te zijn en verschillende wetenschappelijke disciplines te combineren begon ik met een zeer ambitieus plan. Onder het motto ‘kill your darlings’ heb ik uiteindelijk een klein deel van mijn vragen over Volendam en De Palingsoap onderzocht. De tijd en energie die gezeten heeft in het puzzelwerk van de drie disciplines (place branding, reality tv en mediatoerisme), de dataverzameling en de analyse van het complexe geheel laten zien dat killing my darlings de resultaten alleen maar ten goede is gekomen. Deze scriptie was niet tot een goed einde gekomen zonder de hulp die ik heb gekregen. Motivatie haalde ik uit de feedback van mijn gezellige scriptiegroepje en de enthousiaste reacties die ik uit mijn omgeving kreeg op mijn onderwerp. Doordat het onderwerp iedereen zeer aansprak heb ik vele leuke gesprekken hierover kunnen voeren. Alle dames van de VVV in Volendam wil ik bedanken voor de mogelijkheid om in hun kantoor mijn respondenten te verzamelen, voor de kopjes koffie en de gezellige gesprekken over van alles en nog wat. Ook de twaalf respondenten die ik heb geïnterviewd wil ik bedanken voor hun medewerking; voor hun gastvrijheid bij hen thuis, hun openheid en de leuke gesprekken over Volendam en De Palingsoap. Mijn grootste dank gaat uit naar mijn begeleidster Julia van Weert. Steeds bracht zij mij weer een stapje verder met haar kritische blik, zonder dat ze hiermee mijn wensen en ideeën overschaduwde. Julia, veel dank voor alle hulp en het geduld en begrip dat je had in tijden dat mijn onderzoek stokte door praktische of persoonlijke redenen.

Meike Greve April 2011

1   

Samenvatting De reality soap De Palingsoap heeft ervoor gezorgd dat er richting Volendam een enorme trek van Nederlandse toeristen ontstond. Bij de VVV in het dorp kochten deze toeristen een palingsoap-pakket, met daarin kortingsbonnen voor verschillende horecagelegenheden en winkels, en een wandelroute langs alle belangrijke plekken uit de soap. Voor verschillende belanghebbenden is dit een positieve ontwikkeling. Maar hoe zit het met de toeristen? Wat hebben zij van Volendam in de soap gezien en hoe kijken zij daardoor tegen Volendam aan? In dit onderzoek wordt geprobeerd antwoord te geven op de vraag welk beeld er van Volendam in De Palingsoap wordt neergezet (identiteit) en welk beeld van Volendam er leeft onder de Nederlandse toeristen die het dorp bezoeken naar aanleiding van De Palingsoap (imago). Dit gebeurt door vanuit een conceptueel model, ontwikkeld op basis van literatuur over ‘place branding’, ‘media toerisme’ en ‘reality tv’, een kwantitatief en kwalitatief onderzoek uit te voeren. De basis hierbij is een aangepaste versie van het model van Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) dat gebruikt wordt om de identiteit en het imago van een bedrijf of organisatie te analyseren. Eén van de belangrijkste conclusies is dat de theorie van Birkigt en Stadler, met waardevolle toevoegingen op hun model, bruikbaar is om de identiteit en het imago van een plaats te analyseren. Om de werking van het model voor plaatsen preciezer te bepalen is vervolgonderzoek gewenst. Verder blijkt uit de resultaten dat het medium televisie, specifiek het genre reality tv, een zeer bruikbaar instrument is in het proces van place branding (met mediatoerisme als gevolg). De waarheidsgetrouwe weergave van de identiteit van Volendam in De Palingsoap en de waardering van de soap en alle andere kennis over Volendam (samen het imago), hebben er toe geleid dat de kijkers de stap hebben gezet tot een bezoek aan Volendam. Gemeentes die willen investeren in het toerisme worden geadviseerd bij place branding de televisie in te zetten. Een derde belangrijke conclusie is dat het format van het tv programma, de reality soap, en de aanwezigheid van BN’ers in de soap grotendeels het succes bepalen en hiermee een positieve invloed hebben op het imago van Volendam. De kijkers zagen door dit format de ongepolijste karakters van de Volendammers en het ‘gewone’ leven van de BN’ers, wat beide een zeer positieve indruk op hen gemaakt heeft. Voor de verhouding tussen De Palingsoap en het bezoek aan Volendam geldt what you see is what you get.

Kernwoorden: identiteit, imago, place branding, media toerisme, reality tv, Volendam.

2   

Inhoudsopgave 1.

Inleiding………….…………………………………………………………………… 6

1.1

Aanleiding

6

1.2

Combinatie van verschillende wetenschappelijke disciplines

7

1.3

Aanname over televisieprogramma´s

9

1.4

Onderzoeksvraag

10

1.5

Relevantie

11

1.6

Leeswijzer

11

2.

Theoretisch kader…………………………………………………………………... 12

2.1

Identiteit en imago

12

2.1.1 Identiteit

13

2.1.2 Imago

14

Reality tv

15

2.2.1 Categorieën in het genre

15

Place branding

16

2.3.1 Doelgroep bij place branding

18

Media toerisme

19

2.4.1 Filmtoerisme en literair toerisme

19

Het identiteit-imago-model

20

2.5.1 Het model van Birkigt en Stadler

21

2.5.2 Het identiteit-imago-model toegepast op place branding

21

2.6

Het identiteit-imago-model voor Volendam

31

3.

Methoden van onderzoek..……………………………………………………….… 33

3.1

Data verzameling

33

3.2

Data analyse - kwantitatief en kwalitatief

36

4.

Resultaten…………………………………………………………………………… 39

4.1

Achtergrondgegevens onderzoeksgroep kwantitatief onderzoek

4.2

Achtergrondgegevens onderzoeksgroep kwalitatief onderzoek -

2.2

2.3

2.4

2.5

De Palingsoap en het bezoek

39

44

3   

4.3

4.4

4.5

4.2.1 De Palingsoap - kijkgedrag

45

4.2.2 De Palingsoap - oordeel

45

4.2.3 Bezoek aan Volendam

46

4.2.4 Marketing vanuit De Palingsoap - het palingsoap-pakket en de productie

48

Gewenst imago en de weg hier naartoe

49

4.3.1 Vriendelijk en exotisch imago

49

4.3.2 Tourist gaze - romantisch of collectieve blik

50

4.3.3 Fundamenteel imago

52

Identiteit en imago van Volendam

53

4.4.1 Uitdragers van de persoonlijkheid, de Volendammers - identiteit

53

4.4.2 Uitdragers van de persoonlijkheid, de Volendammers - imago

55

4.4.3 Symbolen - identiteit

56

4.4.4 Symbolen - imago

56

4.4.5 Gedrag - identiteit

56

4.4.6 Gedrag - imago

57

4.4.7 Communicatie - identiteit

58

4.4.8 Communicatie - imago

59

4.4.9 Gedrag en symbolen gecombineerd - identiteit

59

4.4.10 Communicatie, gedrag en symbolen gecombineerd - imago

60

4.4.11 Verhouding instrumenten in het identiteit-imago-model - identiteit

61

4.4.12 Verhouding instrumenten in het identiteit-imago-model - imago

62

4.4.13 Persoonlijkheid - Volendam als paraplu-merk - identiteit

63

4.4.14 Persoonlijkheid - Volendam als paraplu-merk - imago

64

4.4.15 Typisch Volendam in drie woorden

65

Verwerking van een reality soap

66

4.5.1 Identificatieprocessen - herkenning (algemeen, leefsituatie en karakter)

66

4.5.2 Identificatieprocessen - parasociale interactie

68

4.5.3 Identificatieprocessen - neerwaartse vergelijking

68

4.5.4 Identificatieprocessen - overzicht van identificatieprocessen tijdens het kijken

69

4.5.5 Motivatie processen blijven kijken - beroemd worden

70

4.5.6 Motivatie processen blijven kijken - soort plezier (Sensitiviteitstheorie)

70

4.5.7 Motivatieprocessen - aanzet tot toerisme

71

4.5.8 Motivatieprocessen - aanzet tot toerisme - push factoren

71 4 

 

4.5.9 Motivatieprocessen - aanzet tot toerisme - pull factoren

72

4.6

Identiteit-imago-model voor het merk ‘Volendam’

73

5.

Conclusie en discussie...……………………………………………………….…… 74

5.1

Conclusie

74

5.2

Discussie

76

5.2.1 Toegevoegde kennis aan de wetenschap - place branding, reality tv en mediatoerisme

76

5.2.2 Onderzoeksbeperkingen

77

5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

78

5.2.4 Aanbevelingen voor de praktijk

80

Bibliografie………………………………………………………………….………. 82

Bijlagen……………………………………………………………………………… 88 I

Het palingsoap-pakket

88

II

Jaarverslag VVV Volendam 2009 - het palingsoap-pakket

98

III

Enquête

99

IV

Topiclist diepte-interview

102

V

Vragenlijst diepte-interview

106

 

5   

1. Inleiding 1.1 Aanleiding “De VVV in Volendam merkt een forse toename van het aantal bezoekers door De Palingsoap. Het is normaal heel rustig in januari en februari, maar vooral op zaterdagochtend (dag na de uitzending) is het nu erg druk in het VVV-kantoor. Er is veel vraag naar de speciale wandeling en het palingsoap-pakket” (Tros, Palingsoap trekt toeristen aan, 2009).

In Volendam gaat het goed met het toerisme. Niet alleen door de doorsnee (buitenlandse) toerist die al decennia lang in het dorp komt genieten van Hollands glorie, die onder andere terug te vinden is in de visserij en de klederdracht, maar ook door de Nederlandse toerist. Sinds De Palingsoap wordt uitgezonden door de Tros is het aantal Nederlandse toeristen in het dorp sterk gestegen (zie bijlage I). De Palingsoap is een reality programma dat wekelijks te zien was op Nederland 1, waarin de ‘gewone’ inwoners en de bekende Nederlanders uit dit dorp gevolgd worden. Elke week waren er weer ongeveer één miljoen Nederlanders die het programma bekeken (Stichting KijkOnderzoek, 2009-2010; Uitzendinggemist, 2009-2010). In De Palingsoap kan de kijker legaal een kijkje nemen in de wereld die zich afspeelt achter de Volendamse voordeuren. De artiesten die nationale bekendheid genieten en de ‘gewone’ inwoners laten in de soap (zonder script) zien wat hen dagelijks bezighoudt. Een aantal personen heeft een hoofdrol en is (bijna) elke aflevering te zien. Zo vertelt Bep Runderkamp over haar jarenlange ervaring in de huishouding in het grootste hotel van Volendam (De Spaander), vertegenwoordigen Piet en Jan wekelijks de vissers van het dorp, laten Jan Smit en zijn vrienden zien wat de palingsound (een term die alle Volendamse muziek omvat; Wikipedia, 2010) is, en worden de ontwikkelingen in de Volendamse voetballerij besproken door de mannen in het praathuis op de Dijk. De inwoners vertellen over hun wel en wee, de historie van het dorp en de eigenaardige trekjes van het typisch Volendamse volk. Maar de inwoners, voornamelijk de artiesten, laten tegelijkertijd zien dat zij ook een gewoon leven leiden, naast hun (artiesten-) bestaan in het beroemde dorp. Al deze beelden en verhalen samen vertellen ‘het verhaal van Volendam’; ‘wie’ Volendam is en wat je kunt verwachten als je er bent. De kijker wordt zelfs uitgenodigd om alles uit de soap van dichtbij te komen bekijken, in het dorp zelf. De Tros biedt namelijk op de website de kijkers een voucher aan die ingeleverd kan worden bij de VVV in Volendam, en hiermee kan voor €1 het Palingsoap-

6   

pakket (zie bijlage I) worden afgehaald (Tros, voucher palingsoap-pakket, 2009). Dit pakket biedt de toerist kortingsbonnen en een wandelroute langs alle belangrijke plekken uit de soap. De kijker lijkt zich zeer uitgenodigd te voelen door De Palingsoap, want het aantal Nederlandse toeristen in Volendam is in afzienbare tijd gegroeid (jaarverslag VVV; in bijlage II). Massaal bezoeken ze Volendam met in hun hoofd een beeld van het dorp. Dit onderzoek beoogt inzicht te krijgen in dat beeld dat onder Nederlandse toeristen, die Volendam bezoeken, leeft en hoe dit beeld tot stand is gekomen met betrekken tot De Palingsoap. Voor de ondernemers, de VVV in Volendam, en voor de TROS, zijn bovenstaande ontwikkelingen hoogstwaarschijnlijk een zeer positieve constatering. Vanuit wetenschappelijk oogpunt kan echter ook geconstateerd worden dat hier sprake is van een nieuw soort proces van place branding. Dit houdt in dat een plaats, een land, regio, of stad, neer wordt gezet als een uniek merk, waarbij de identiteit van die plaats bepalend is voor dit merk. Op één of andere manier worden in de soap een bepaald beeld van Volendam geschetst dat de toeristen aantrekt; de kijker wordt toerist. Welk beeld (identiteit) er van Volendam in De Palingsoap wordt uitgedragen, hoe deze informatie verwerkt wordt, en hoe uiteindelijk het imago van Volendam is opgebouwd, zijn de onderwerpen die in dit onderzoek centraal staan. Aan de hand van verschillende wetenschappelijke invalshoeken wordt in dit onderzoek geprobeerd meer inzicht te krijgen in het opbouwproces van de identiteit van Volendam, het verwerkingsproces van de kijker van De Palingsoap, en het uiteindelijke imago dat Volendam heeft onder haar Nederlandse toeristen. Om het samenspel tussen identiteit en imago helder te krijgen is de basis van dit onderzoek het model van Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003), waarin de corporate identiteit en het corporate imago met elkaar verbonden worden. Dit model zal worden ingevuld met kennis over de concepten place branding, reality tv en mediatoerisme. Reality tv, omdat De Palingsoap in dit televisiegenre valt, en mediatoerisme omdat dit het toerisme behandelt dat voortkomt uit films of televisieprogramma’s. Naar deze drie onderwerpen is al redelijk veel onderzoek gedaan, maar geen enkele studie geeft antwoord op de vragen die in dit onderzoek gesteld worden. Door middel van het invullen van het model zal er een brug worden geslagen tussen deze verschillende invalshoeken. De verbanden die hieruit voortkomen in het model zullen inzicht geven in het brandingproces van Volendam in De Palingsoap, het communicatiemiddel in dit brandingproces.

1.2 Combinatie van verschillende wetenschappelijke disciplines Voor alle vier de wetenschappelijke invalshoeken die in dit onderzoek aan de orde komen, identiteit en imago, place branding, mediatoerisme en reality tv, geldt dat er voldoende kennis 7   

te vergaren valt, die toe te passen is op dit onderzoek. Op zichzelf bieden de onderwerpen geen antwoord, maar de combinatie van alle kennis wordt gebruikt om het empirische onderzoek uit te voeren. Het onderwerp place branding is in het verleden vooral aan beschrijvend onderzoek onderworpen. De onderzoeken die zijn gedaan, waren voornamelijk studies naar de constructie van het proces van place branding, waar ook enkele case studies bij zaten. Binnen wetenschappelijke literatuur over place branding is nog maar weinig aandacht voor televisie en film als marketingmiddel. Communicatiemiddelen die ingezet worden tijdens het proces van place branding zijn tot op heden vrijwel onderbelicht gebleven. De inhoud van de boodschap heeft wel aandacht gekregen, maar de vorm van de boodschap bleef vrijwel volledig onderbelicht. Daar waar de vorm wel aan de orde kwam, was dit aan de hand van een inhoudsanalyse. Bijvoorbeeld van een website, of van promotiefolders (Erickson & Roberts, 1997). Onderzoek naar het bewust inzetten van het medium televisie als marketingmiddel voor een bepaalde plaats is nog niet gedaan. Dat de praktijk ons in verschillende plaatsen leert dat televisie een geschikt medium is om een bepaald beeld te schetsen van deze plaats, en hiermee toeristen te trekken, is voldoende bewijs om ook hier in de wetenschap wat meer aandacht aan te schenken. Dit onderzoek laat daarom zien hoe een specifiek medium, televisie, met daarbinnen het specifieke genre reality tv, een rol kan spelen in place branding. Literatuur over mediatoerisme bevestigt wél dat een televisieprogramma zeer nuttig kan zijn bij de branding van een plaats, maar de onderzoeken binnen deze discipline zijn tot op heden alleen gericht geweest op fictieve televisieseries of films. Hierbij werd gekeken naar visuele elementen van het landschap en de plaatsing ervan in zo’n fictief programma, zoals bijvoorbeeld in detectives (Reijnders, 2009), en hoe deze invloed hebben op de trek van toeristen naar de plaats waar het betreffende programma zich afspeelt. Dat de verschijning van een plaats in een fictieve televisieserie veel kan doen voor de populariteit van een plaats is uit vele gevallen gebleken. Zo laten Hudson en Ritchie (2009) zien dat uitzendingen van de series Hawaï 5-0, Magnum en Hawaiian Eye voor veel toerisme heeft gezorgd op het eiland Hawaï. Er is vanuit de wetenschap echter nog geen aandacht geweest voor de relatie tussen de uitzending van reality programma’s en toerisme. In dit onderzoek ligt de aandacht bij het genre reality tv, wat nieuw is voor deze onderzoeksrichting. Er wordt onderzocht welke aspecten uit het reality programma De Palingsoap invloed hebben op het toerisme in de plaats uit het programma, Volendam. Ondanks dat het genre reality tv nog nooit onderwerp van onderzoek is geweest onder de noemer ‘mediatoerisme’, laat de praktijk zien dat er al wel gewerkt wordt met dit genre in 8   

de marketing voor een plaats. Er zijn op televisie meerdere programma’s waarin plaatsen worden aangeprezen, zoals ‘3 op reis’ (Omroepvereniging BNN, 2009) ‘Camping life’, of ‘Via Vacance’ (RTL Nederland / CLT-UFA S.A, 2011). Nabi, Biely, Morgan en Stitt (2003) definiëren reality-based television programming als “programma’s die mensen filmen, die gebeurtenissen (gekunsteld of anderszins) in hun leven overleven wanneer deze gebeurtenissen zich voordoen” (p. 304). De personen die de kijker in het programma ziet zijn geen acteurs maar ‘gewone’ mensen (Reiss & Wiltz, 2004) en er wordt niet gewerkt met een script. Reality tv is een genre dat de afgelopen tien jaar een vlucht heeft genomen, en inmiddels veelvuldig onderwerp van wetenschappelijk onderzoek is geweest. Dit onderzoek is voornamelijk gedaan naar programma’s waar een bepaalde vorm van strijd in zat, zoals Big Brother (Van Zoonen, 2001). Ook is in de wetenschap aandacht voor verwerkingsprocessen die plaatsvinden tijdens en na het kijken naar een reality programma, zoals identificatieprocessen, parasociale interactie en neerwaartse vergelijking. Omdat De Palingsoap een reality soap is, ligt de interesse in dit onderzoek dan ook bij deze specifieke verwerkingsprocessen. Ze zijn in het model de schakel tussen de identiteit en het imago van Volendam en kunnen hierdoor invloed hebben op de constructie die de kijkers maken van het imago van Volendam. Deze processen worden in hoofdstuk twee uitgebreid besproken.   1.3 Aanname over televisieprogramma’s In dit onderzoek wordt er vanuit gegaan dat een televisieprogramma een effectief middel is om een merk, hier specifiek een plaats, te branden. De praktijk in Volendam, waar het toerisme is toegenomen door De Palingsoap, onderbouwt deze aanname. Maar ook de wetenschap biedt resultaten om deze aanname van af te leiden. Literatuur over mediatoerisme onderschrijft het feit dat televisie (en film) een belangrijke rol kan spelen bij het branden van een plaats. Televisie is tegenwoordig een enorm populair medium. Niet alleen omdat televisie kijken de grootste bezigheid is die mensen thuis hebben (Chambers, 1997; in Busby & Klug, 2001), maar ook omdat mensen, wanneer zij bezig zijn met het vergaren van kennis, minder vertrouwen hebben in geschreven informatie (Bulter, 1990; in Riley & Van Doren, 1992). Daarnaast is het bereik van een film of televisieprogramma erg groot. Dit komt door meerdere factoren. Zo heeft het grootste deel van de (westerse) wereldbevolking een televisie, is het aantal bioscopen en films sterk gegroeid de afgelopen decennia, worden films en programma’s vaak herhaald (ook op eigen initiatief in de vorm van het kijken van een video of dvd) en zijn ze gemakkelijk uitwisselbaar tussen landen. Wanneer De Palingsoap ook op 9   

dvd uitgebracht gaat worden, wat al eerder gebeurde met een Nederlandse reality-soap, namelijk De Bauers naar het leven van zanger Frans Bauer en zijn familie (De Bauers, 2003), zullen ook de beelden van Volendam in de roulatie blijven. Daarnaast wordt gesteld dat vooral wanneer een film succesvol is, de toestroom van nieuwe toeristen massaal is. Een voorbeeld hiervan is de groei van veertig procent van Amerikaanse toeristen in Normandië (in Frankrijk) na de release van de film Saving Private Ryan (Busby & Klug, 2001). Het is dan ook niet vreemd dat het bestuur van gemeentes, en zelfs ministeries, klaar staan om de scripts in ontvangst te nemen en hun stad of land zo goed mogelijk in beeld te krijgen. Ze nodigen zelfs filmproducenten uit om te komen filmen. Uit deze ontwikkelingen en kenmerken van film en televisie blijkt duidelijk dat het gebruik van deze media een voordelige vorm is van reclame voor een stad of land. Het bereik en de herhaling door de jaren heen, waardoor de reclame steeds door blijft gaan, zijn de voornaamste aspecten die het zeer interessant maken om je stad of land onderdeel te laten zijn van een film. Het is door deze resultaten dan ook niet vreemd om te stellen dat een televisieprogramma een effectief medium is om een merk, hier een plaats, mee te branden.   1.4 Onderzoeksvraag Omdat er met dit onderzoek een nieuwe weg in wordt geslagen ligt er geen kant en klare wetenschappelijke kennis klaar die precies past bij dit onderwerp. Daarom worden de thema’s die hierboven al even aan de orde zijn gekomen in het theoretisch kader verder uitgediept. Vanuit de literatuurstudie naar reality tv, mediatoerisme en place branding en het empirisch onderzoek onder Nederlandse toeristen in Volendam, wordt het model van Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) ingevuld en aangepast. Aan de hand daarvan wordt geprobeerd de volgende hoofdvraag te beantwoorden:

“Welk beeld van Volendam wordt er in De Palingsoap neergezet (identiteit) en welk beeld leeft er onder de Nederlandse toerist die Volendam bezoekt (imago), en hoe komen beiden tot stand?”

Het doel is om door middel van literatuur- en empirisch onderzoek inzicht te krijgen in de relatie tussen het beeld van Volendam in de soap en het beeld dat de toeristen hebben. Extra interessant hierbij is het secundaire doel om te bepalen welke invloed De Palingsoap (het medium in dienst van de place branding van Volendam) heeft op deze wisselwerking.

10   

1.5 Relevantie Wetenschappelijk gezien is dit onderzoek relevant omdat het een kennisvermeerdering is op de bestaande literatuur. Als het gaat om literatuur over place branding is het een verrijking omdat er in dit onderzoek wordt gekeken naar het marketingmiddel dat wordt ingezet, namelijk televisie; specifieker het genre reality tv. Binnen het thema ‘mediatoerisme’ is dit onderzoek relevant omdat tot op heden alleen is gekeken naar toerisme dat ontstaat uit fictie programma’s of films. Het genre reality tv is van een andere orde en zeer interessant voor deze wetenschappelijke tak omdat de toerist door de realistische weergave (als het goed is) krijgt wat hij gezien heeft op tv. Ook hier is nog weinig onderzoek naar gedaan. Ook voor de maatschappij is dit onderzoek relevant. Gemeente Edam-Volendam zet beleid uit voor toerisme, wat voor Volendam van groot belang is door grote stroom toeristen. Resultaten uit dit onderzoek zouden hierin een helpende hand kunnen bieden. Daarnaast zullen de resultaten laten zien wat de televisie kan betekenen in de beeldvorming van de toerist over een bepaalde plaats. Natuurlijk is niet elke plaats geschikt voor een reality soap maar er bestaan ook andere programma’s waarin een plaats aan place branding kan doen, zoals in reisprogramma’s of programma’s die gericht zijn op vrijetijdsbesteding. Het feit dat de economie na de crisis nog steeds niet helemaal aangetrokken is kan ook niet achterwege gelaten worden. Mensen hebben wellicht minder te besteden en recreëren meer in eigen land. Promotie van je stad, regio of land via televisieprogramma’s kan hierbij deze toeristen aantrekken.

1.6 Leeswijzer scriptie In het tweede hoofdstuk vindt de verdieping in de wetenschappelijke literatuur plaats. Het model van Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) over corporate identiteit en corporate imago wordt besproken. Vervolgens wordt er ingegaan op bestaande kennis over place branding (en gelijksoortige concepten), reality tv en mediatoerisme, die relevant is voor dit onderzoek. Met deze kennis zal het model worden ingevuld, zodat het theoretisch kloppend wordt, en daarmee toegepast kan worden op de praktijk in Volendam. Voortdurend zal er een vertaalslag gemaakt worden naar de onderzoeksvraag om de verbanden tussen theorie en Volendam direct bloot te leggen. Hoofdstuk drie bestaat uit de beschrijving van de methoden van het empirische onderzoek, de dataverzameling en de data-analyse. De resultaten die hieruit voortkomen, en laten zien op het theoretische model in de praktijk hetzelfde is, worden beschreven in hoofdstuk vier, en de conclusie en discussie over het gedane onderzoek zullen in hoofdstuk vijf aan de orde komen. 11   

2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de onderwerpen die van belang zijn voor de beantwoording van de hoofdvraag in dit onderzoek. In dit onderzoek wordt gewerkt vanuit de concepten ‘identiteit’ en ‘imago. Het model van Birkigt en Stadler (1986) is hierbij het uitgangspunt. Het model is ontworpen om weer te geven hoe de identiteit en het imago van een organisatie samenhangen. “Met behulp van dit model kunnen managers inzicht krijgen in de (on)balans tussen de identiteit en het bestaande imago van een onderneming” (Eurib, 2009, p. 2). Eerst wordt er ingegaan op literatuur over identiteit en imago omdat dit van groot belang is voor de rest van het onderzoek, maar het model komt later pas aan de beurt, wanneer dit wordt ingevuld en toegepast op de situatie in Volendam. Voordat dit mogelijk is zullen eerst de andere verschillende invalshoeken, place branding, mediatoerisme, en reality tv, geïntroduceerd worden door middel van het geven van algemene kennis hierover. Na deze introductie is het mogelijk om het model in te vullen met de huidige, specifieke wetenschappelijke kennis uit alle disciplines. Aan de hand van het theoretisch kader is het empirisch onderzoek opgesteld en kan de onderzoeksvraag worden beantwoord.

2.1 Identiteit en imago In dit onderzoek wordt gekeken naar het beeld van Volendam dat naar buiten wordt gebracht in De Palingsoap, en het beeld van Volendam dat de Nederlandse toeristen op locatie zelf hebben gevormd. Het beeld dat wordt gecreëerd in de soap valt onder wat in de wetenschap ‘identiteit’ wordt genoemd. Het beeld dat de consument uiteindelijk heeft van Volendam wordt in wetenschappelijke literatuur ‘imago’ genoemd. Deze twee termen zijn op vele objecten toepasbaar, zoals op een persoon, een groepering in de samenleving, een land, een organisatie, of een merknaam. In dit onderzoek ligt de interesse bij deze laatste twee categorieën. Volendam, onderwerp van deze scriptie, wordt hier namelijk gezien als merknaam waar branding op wordt toegepast. Onderzocht wordt hoe dit proces van branding werkt wanneer dit gebeurt in een televisieprogramma, De Palingsoap. De interesse voor de termen ‘identiteit’ en ‘imago’ in de context van een organisatie komt hier tot stand doordat een plaats (hier Volendam dus) vergeleken kan worden met een organisatie. Dat de vele verschillende facetten en elementen gezamenlijk één geheel moeten vormen, geldt voor organisaties én voor plaatsen. Als het gaat over identiteit en imago in de thema’s branding en marketing is er in de wetenschap voornamelijk literatuur voor handen die is toegespitst op

12   

corporate identity en corporate image. Van Riel (2003) geeft aan dat corporate hierbij verwijst “naar het Latijnse woord, ‘corpus’, dat lichaam betekent, en meer in figuurlijke zin: betrekking hebbend op het geheel” (p. 31). De basis waarop alle corporate communicatie is gebaseerd, is een de driehoek die bestaat uit een strategie, de identiteit, en het imago (ofwel de reputatie; een term die het de laatste jaren heeft gewonnen van de term ‘imago’.) Deze driehoek stuurt al het communicatief handelen van een organisatie aan (Van Riel, 2003).  

Strategie

Identiteit

Imago

Van Riel, 2003

In verschillende wetenschappelijk boeken wordt gesteld dat de kennis die over identiteit en imago is vergaard in onderzoek naar organisaties (corporations), ook toepasbaar is op plaatsen (Kotler et al., 1990; Ashworth & Voogd, 1990; Gold & Ward, 1994). Dit alles betekent dat er ook zonder specifieke literatuur over identiteit en imago van plaatsen een wetenschappelijk beeld geschetst kan worden van deze concepten in die context. Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) ontwikkelden een model dat goed weergeeft hoe relatie tussen identiteit en imago voor een organisatie ligt. “Identiteit is de verzameling kenmerken die door leden van de organisatie als typerend worden gezien voor het eigen bedrijf” (Van Riel, 2003, p. 42). Dit model laat zien hoe verschillende instrumenten ingezet worden om deze kenmerken van de identiteit van een organisatie over te brengen op de consument. Aan de hand van deze identiteit stelt de consument een waardeoordeel over de organisatie op en creëert hiermee voor zichzelf het imago van de organisatie. Het model is de basis van het empirisch onderzoek en zal later uitgebreid besproken worden.

2.1.1 identiteit Een plaats is vergelijkbaar met een organisatie door complexiteit in de opbouw van het geheel (dat bestaat uit verschillende facetten of afdelingen). Daarmee is ook de opbouw van de identiteit van een plaats vergelijkbaar met de corporate identiteit van een organisatie. Beiden zijn niet eenduidig, opgebouwd uit verschillende elementen, hebben te maken met meerdere doelgroepen en meerdere aandeelhouders, en zijn onderhevig aan externe factoren. Door de jaren heen is in de wetenschappelijk literatuur gebleken dat ‘identiteit’ geen eenduidige term is. Zelfs binnen de literatuur over corporate identiteit bestaan er verschillende interpretaties 13   

van dit concept. De definitie die in dit onderzoek wordt gebruikt en de basis vormt van dit onderzoek, is gebaseerd op de definitie die Van Riel (2003) hiervoor geeft: “de identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen” (Van Riel, 2003, p.48). Deze definitie sluit goed aan op het model van Birkigt en Stadler. Er zijn verschillende visies op het concept ‘identiteit’ en hoe dit is opgebouwd, maar waar in de wetenschappelijke literatuur wel eenduidigheid over is, is het feit dat identiteit iets is dat van binnenuit, intern, wordt gevormd. Of het gaat om een persoon, een land of een organisatie maakt hierbij geen verschil.

2.1.2 imago Daar waar men het in de literatuur wel met elkaar eens is dat identiteit intern gevormd wordt, is er verdeeldheid over het ontstaan van een ‘imago’. Daarin zijn twee scholen te onderscheiden. De eerste school stelt dat medewerkers (Dutton & Dukerich, 1991; in Hatch & Schultz, 1997) en de ‘elite’ op de werkvloer (Whetten, Lewis & Mischel, 1992; in Hatch & Schultz, 1997) van een organisatie zelf bepalen wat het imago is van hun organisatie, door na te gaan hoe buitenstaanders hun organisatie graag zouden willen zien. Een imago wordt volgens hen dus intern bepaald. De tegenhangers van deze groep gaan uit van een extern proces. Volgens Bernstein (1992; in Hatch & Schultz, 1997), Dichter (in Hatch & Schultz, 1997) en Alvesson (1990; in Hatch & Schultz, 1997) bepalen buitenstaanders wat het imago van een organisatie is. Alle indrukken die deze buitenstaander heeft gekregen van en over de organisatie vormen samen in het hoofd een imago dat vervolgens toegeschreven wordt aan deze organisatie. Wat hierbij ook van invloed is zijn contacten met medewerkers van de organisatie (Barich & Kotler, 1991; in Hatch & Schultz, 1997) en invloeden van andere actoren uit de omgeving, of uit andere samenlevingsgroepen. (Dowling, 1993; in Hatch & Schultz, 1997). In dit onderzoek zal deze laatste benadering worden aangehouden. Er wordt vanuit gegaan dat de toeristen in Volendam zelf een beeld, het imago, van Volendam hebben gecreëerd. Dit imago is dan opgebouwd uit eigen ervaringen, door beïnvloeding door derden, zoals door nieuwsberichten over het dorp en verhalen van vrienden die Volendam al eens hebben bezocht, en door het algemene beeld dat heerst binnen de bevolkingsgroep waarin de toerist leeft (de sociale omgeving). Het kijken van De Palingsoap valt ook onder de externe factoren die invloed hebben op de vorming van het imago. In dit onderzoek wordt geprobeerd 14   

dit imago te ontleden, zodat duidelijk wordt welke onderdelen van dit imago gevormd zijn door het kijken naar De Palingsoap (waar de focus op ligt). Zo kan bepaald worden welke elementen uit de soap de kijker het consumeren aantrekkelijk maken. Eerst zal nu verder worden ingegaan op de disciplines reality tv, place branding en mediatoerisme, om een algemeen beeld te schetsen van deze concepten. Daarna wordt het model, dat het uitgangspunt is in dit onderzoek, uitgelegd. En als laatste wordt in dit hoofdstuk het model ingevuld worden met specifieke kennis uit de drie disciplines.

2.2 Reality tv De Palingsoap, het onderwerp van dit onderzoek, valt onder het genre reality tv. Daarom krijgen resultaten uit wetenschappelijk onderzoek naar reality tv hier aandacht. Deze Engelse term is volledig opgenomen in het Nederland vocabulaire en wordt ook in dit onderzoek niet vertaald. Nabi, Biely, Morgan en Stitt (2003) definiëren reality-based television programming als “programma’s die mensen, die gebeurtenissen (gekunsteld of anderszins) in hun leven overleven, filmen wanneer deze gebeurtenissen zich voordoen” (p. 304). De personages in het programma zijn geen acteurs maar ‘gewone’ mensen (Reiss & Wiltz, 2004) en er wordt niet gewerkt met een script. Andere kenmerkende elementen in dit genre zijn de verhalende context (het narratief), de eigen leefomgeving waarin de personen in het programma iets van zichzelf laten zien, en het doel van het programma, namelijk het entertainen van de kijkers (Nabi et al., 2003). Deze elementen zien we allemaal terug komen in De Palingsoap. Volgens Yesil (2001) is de oorsprong van de reality tv het programma Candid Camera dat in 1948 voor het eerst te zien was op televisie. De bedenker van dit programma, Allen Funt, wilde nietsvermoedende mensen ‘pakken’ op een moment waarop ze gewoon zichzelf waren. Hij wilde hiermee laten zien dat er een verschil bestaat tussen het gedrag van iemand die ‘gewoon’ zijn leven leeft, en het gedrag van iemand in een drama (toneelstuk). Op deze manier kon de kijker wat leren over hoe hijzelf gedroeg (Yesil, 2001). Aan de hand van het programma kon de kijker zichzelf evalueren. Identificatie, met je ‘zelf’, maar ook met ‘de ander’ is een thema dat in veel wetenschappelijke literatuur over reality tv terug komt. Hier wordt later, bij de invulling van het model verder op in gegaan.

2.2.1 Categorieën in het genre Als er gekeken wordt naar het aantal reality programma’s in de huidige programmering, van binnen- en buitenland, kan er worden gesteld dat reality tv wereldwijd een zeer geslaagd en breed genre is. De diversiteit die is ontstaan in de verschillende soorten reality programma’s 15   

maakt het begrip ‘reality tv’ ruim, dus om hierin orde aan te brengen hebben verschillende auteurs geprobeerd hier een categorisering in aan te brengen. Zij deden dit op verschillende manieren, maar er bestaat wel een overlap tussen de verschillende invalshoeken. Ouellette en Murray (2004; in Nabi, 2007) onderscheiden zes subgenres, namelijk speldocumentaires, make-over programma’s, dating programma’s, reality sitcoms, court programs en docusoaps. Een andere categorisering is de zesdeling tussen reality-drama, talentenjacht, informatief, romantiek, competitie (of spel), en misdaad (Nabi et al., 2006; in Nabi, 2007). Beide opsplitsingen van het genre reality tv vangen niet alle opties op; ze vullen elkaar aan. De Palingsoap zou volgens Ouellette en Murray vallen onder de reality sitcoms (zoals The Osbournes en De Pfaffs) die gaan over het dagelijkse leven van een bekende familie. Volgens Nabi, en anderen, zou de Palingsoap een combinatie zijn van de subgenres romantiek en reality drama (zoals The Real World) (Nabi, 2007).

2.3 Place branding Ondanks dat er in de wetenschap door meerdere auteurs geconstateerd is dat place branding, specifiek city branding, eigenlijk al bestaat sinds er competities zijn tussen steden en hun markten, is er nog maar relatief weinig onderzoek gedaan naar dit thema. Gold en Ward (1994; in Kavaratzis & Ashworth, 2005) beschrijven de promotie die wordt gedaan voor een stad of dorp, aangezet door de nationalisering of globalisering van de markt, city boosterism. Wat nieuw is aan deze promotie voor een plaats, zo stellen Ashworth en Voogd (1994; in Kavaratzis, 2004), is dat er gebruik wordt gemaakt van bedrijven die zich bezighouden met publieke planning, en hierbij bewust marketingtechnieken inzetten. Voorheen bleef deze tussenkomst achterwege. Waarschijnlijk hierdoor is er pas in de afgelopen twee decennia in de wetenschap een groei waarneembaar in de interesse in gelijksoortige concepten zoals city branding, destination branding en place branding. Deze termen liggen zeer dicht tegen elkaar aan en binnen de wetenschappelijke literatuur lijken ze ongeveer hetzelfde te betekenen. In alle gevallen is het doel om de identiteit van een bepaalde stad, regio of land vast te stellen en deze zó te profileren dat deze mensen aantrekt die kunnen zorgen voor economische groei van de betreffende plaats. Het kan hierbij gaan om mensen die komen recreëren of werken, toeristen, maar ook bedrijven of mensen die zich daar definitief willen gaan vestigen. Er wordt geprobeerd om, aan de hand van alle positieve kenmerken van de plaats, een uniek beeld te schetsen van deze plaats om zich daarmee af te zetten tegen andere plaatsen in de omgeving of tegen andere regio’s of landen. In de literatuur worden de drie termen, city branding, place branding en destination branding, veelal door of naast elkaar gebruikt, 16   

waardoor ze moeilijk te onderscheiden zijn. Toch kan er verschil worden gemaakt. Zo is place branding veelal de overkoepelende term voor branding die plaats vindt voor allerlei soorten locaties, zoals land, regio, en stad. Het is hierbij om het even welke doelgroep wordt aangesproken. City branding en destination branding kunnen gezien worden als specificatie van place branding. Ondanks dat het vaak niet duidelijk aangegeven is, bestaat de doelgroep van city branding vaak uit huidige en toekomstige inwoners en bedrijven, en wordt economische vooruitgang genoemd als doel. Het concept destination branding komt vooral voor in wetenschappelijke tijdschriften die gericht zijn op vakantie, vrije tijd, en management van toerisme. Binnen dit concept is het duidelijker dat de branding gericht is op (toekomstige) toeristen. In dit onderzoek staan ook toeristen centraal, maar omdat (nog) niet duidelijk is welke vorm van branding er in De Palingsoap wordt toegepast, wordt de insteek breed gehouden en wordt in dit onderzoek alleen gebruik gemaakt van de term place branding. Daar waar echter verwezen wordt naar literatuur specifiek over city branding of destination branding, worden de termen aangehouden die in het betreffende artikel gebruikt zijn. Place branding is geen eenduidig concept. Het doel is gericht, namelijk het neerzetten van een positief beeld van een plaats om zo buitenstaanders aan te trekken. De weg naar dit doel toe is echter voor elke plaats verschillend. De precieze strategie die in het proces wordt gevolgd is afhankelijk van verschillende factoren, zoals de historische, economische en culturele kenmerken van de plaats (het fundamentele imago), de aandeelhouders in het proces, de doelgroep, en de aanspreekvorm. Deze aspecten bepalen welke vorm de uiteindelijke boodschap precies zal aannemen. Volgens Kavaratzis en Ashworth (2005) is elk merk, van een product of stad, opgebouwd uit twee elementen, de identiteit en het imago. De merkidentiteit bestaat uit symbolische, emotionele, sociale en empirische normen die bepaald worden door de marketeers van het merk (De Chernatony & Dall‘Olmo Riley, 1998; in Kavaratzis & Ashworth, 2005). Naast deze merkidentiteit bestaat het merkimago. Dit wordt bepaald door de consument die vast stelt wat de perceptie, de kwaliteit, de gevoelens en de associaties bij het merk zijn. Het samenspel tussen identiteit en imago bepalen de positie van het merk. Ook een plaats kan zichzelf positioneren op de markt door het inzetten van zijn naam als merknaam, waarbij direct de vormgeving van de identiteit van de stad plaatsvindt. Deze plaats wordt hiermee onderhevig aan processen van place branding en place marketing. In de literatuur worden deze twee termen vaak in één adem genoemd of blijft het onderscheid onduidelijk. Place marketing heeft hetzelfde doel als place branding, het aantrekken van buitenstaanders. Therkelsen en Halkier (2004) geven aan dat het uitgangspunt voor de twee termen 17   

verschillend is. Bij place branding wordt er volgens hen gewerkt vanuit de identiteit van de plaats (inside-out). Er wordt gekeken wat de plaats te bieden heeft, wat er interessant is om de buitenwereld te vertellen over de plaats, en waarmee toeristen en bedrijven aangetrokken kunnen worden. Bij place marketing is het uitgangspunt echter de consument (outside-in). Hierbij wordt juist gekeken naar de wensen van de consument, wat zij graag zouden willen zien en beleven als ze een plaats bezoeken. De wensen van consumenten zijn voortdurend onderhevig aan verandering waardoor er steeds trends in de markt opkomen en weer verdwijnen. Elke vorm van marketing zal hierdoor voortdurend door (moeten) lopen en zal steeds andere vormen (moeten) aannemen. Dit gaat zo bij normale producten, maar zo kan het ook gaan bij steden (Caldwell & Freire, 2004). Het zou goed kunnen dat het bezoeken van Volendam een trend is onder de Nederlandse toerist. De palingsound is op het moment erg populair (Stichting Nederlandse Top 40, 2009), en deze zangers hebben ook in De Palingsoap een (belangrijk) aandeel bij het uitdragen van de Volendamse identiteit. Mogelijk ondersteunen deze twee typische producten uit Volendam elkaar waardoor ook het dorp, naast de palingsound, een trend wordt.

2.3.1 Doelgroep bij place branding Om te bepalen welk beeld er van een plaats neergezet gaat worden is het belangrijk om te weten welke doelgroep je precies aan wilt spreken. Een plaats is veelzijdig en biedt dan ook meerdere mogelijkheden om verschillende soorten doelgroepen aan te spreken. Zo kunnen bedrijven, als toekomstige investeerders, worden aangesproken met mooie beelden en teksten over economische voordelen die in de plaats te halen zijn, bijvoorbeeld door goede distributiemogelijkheden. Maar toeristen worden juist aangetrokken met beelden van bijvoorbeeld historische gebouwen in de plaats of de prachtige omliggende natuur en de recreatiemogelijkheden daarin. De derde belangrijke groep is de lokale bevolking, die reeds in de plaats woont. Zij maken al gebruik van bepaalde diensten van de gemeente, en kunnen verder aangespoord worden dit gebruik te vergroten (Erickson & Roberts, 1997). In dit onderzoek ligt de focus op de groep Nederlandse toeristen die een dagje Volendam bezoeken. Alle respondenten hebben het programma De Palingsoap gezien en hebben aan de hand van dit programma een beeld voorgespiegeld gekregen van Volendam en de mogelijkheden die daar worden geboden tot recreatie. Dit is wat de kijkers komen doen in Volendam wanneer ze de stap van kijken naar consumeren hebben gezet. In het onderzoek wordt onder andere geprobeerd te bepalen welke aspecten van het merk Volendam er in De Palingsoap zitten die deze specifieke doelgroep, de Nederlandse ‘dagjesmensen’, aanspreken. 18   

De soap is Nederlands, dus buitenlandse toeristen zullen de soap niet kijken. Voor buitenlandse en binnenlandse toeristen gelden verschillende strategieën om ze aan te trekken met beelden. Nederlanders zullen waarschijnlijk niet gauw afkomen op iets typische Hollands in Volendam, wat ze thuis ook om de hoek hebben zitten. Hiermee zouden buitenlandse toeristen, die dit product of attractie niet kennen uit de eigen omgeving, gemakkelijker aangetrokken worden. De benadering van de toeristen kan dus verschillen (Caldwell & Freire, 2004). De lokale bevolking, de laatste soort doelgroep van Erickson en Roberts (1997), neemt in dit onderzoek de rol aan van de uitdragers van de identiteit van het dorp. Zij zijn de ‘werknemers’ (inwoners) van de ‘organisatie’ (Volendam) die de identiteit (persoonlijkheid) van hun merk branden (via het programma De Palingsoap).

2.4 Media toerisme De term mediatoerisme is een relatief jonge term in de wetenschappelijke literatuur. De term houdt in dat er toerisme ontstaat op een bepaalde plaats doordat deze te zien, of beschreven is in verschillende soorten media, en waardoor de kijkers of lezers interesse of waardering voor deze plaats hebben gekregen. Het kan hierbij gaan om boeken, films en televisieprogramma’s die gaan over, of zich afspelen in, die specifieke plaats. Maar ook worden plaatsen bezocht die geassocieerd worden met auteurs of artiesten, zoals hun oude woonplaats (Busby & Klug, 2001). Uit onderzoek (Anon, 2004; in Hudson & Ritchie, 2009) blijkt dat één op de vijf Britten die geïnspireerd is geraakt door een film (bestaande uit acht van de tien Britten) ook werkelijk de plaats uit de film bezoekt. De Engelse termen movie- en film-induced tourism, hier gelijkgesteld en vrij vertaald naar de term filmtoerisme, komen vaker voor in de wetenschappelijke literatuur. Deze term wordt door Hudson en Ritchie (2005) gedefinieerd als “toeristische bezoekjes aan een plaats of attractie als resultaat van het geven van een beeld van de plaats op televisie, video, dvd of in de bioscoop” (p. 256). De inhoud van de mediaproducten, die tot nu toe in wetenschappelijke literatuur zijn besproken, is altijd fictief. De kennis die hierover reeds vergaard is zal hieronder besproken worden. Waar nog geen aandacht voor is geweest is de relatie tussen toerisme en het genre reality television. Dit is het genre waarbinnen het programma uit deze case studie, De Palingsoap, valt.

2.4.1 Filmtoerisme en literair toerisme Er bestaat binnen de literatuur een onderscheid tussen filmtoerisme en literair toerisme. Onder de eerste term valt al het toerisme dat voortkomt uit films (gezien op tv, video, dvd, of in de bioscoop), televisieprogramma’s en artiesten. En onder literair toerisme valt het toerisme dat 19   

voortkomt uit boeken en auteurs. Er zijn ook kunstenaars die plaatsen in hun kunst terug laten komen, of die een persoonlijke achtergrond hebben waarin consumenten geïnteresseerd zijn (waardoor toerisme ontstaat), zoals Vincent van Gogh (Herbert, 1996), maar deze groep wordt maar een enkele keer genoemd. De concepten literair toerisme en filmtoerisme overlappen elkaar. Zo worden boeken verfilmd, en wordt er in tv-programma’s aandacht besteed aan de plaatsen in de verhalen uit boeken, of aan de auteurs ervan en hun levensverhaal. Er zijn volgens Herbert (1996) drie dimensies die tekenend zijn voor een literaire of artistieke plaats. Ten eerste kan de plaats van zichzelf al aantrekkelijk zijn voor toeristen. Het kerkje van Van Gogh zou bijvoorbeeld ook zonder zijn schilderij ervan ook een bezoek waard zijn. De tweede dimensie is dat sommige plaatsen herinneringen of gevoelens oproepen bij de toeristen. Zo zou het bezoek aan het oude huis van Annie M. G. Schmidt jeugdherinneringen aan de boeken over ’Jip en Janneke’ kunnen oprakelen. Op zo’n moment kan gesteld worden dat “de plaats zich gedraagt als een medium waardoor een reeks culturele betekenissen en waarden gecommuniceerd kunnen worden” (Herbert, 1996, P. 78). Een laatste dimensie is dat toeristen betekenis geven aan de plaats die ze bezoeken. De waardering van deze betekenis heeft bepaald dat ze ook werkelijk dat bezoek aan de plaats brengen. Wanneer er eenmaal toeristen op een plaats af komen door een televisieprogramma of film, wordt er door de gemeente en de particuliere ondernemers op de betreffende plaats slim in gespeeld op de populariteit van de film. Ze bieden de toeristen rondleidingen met een gids, film walks en plattegronden met de filmlocaties, zoals de Britisch Tourist Authority’s movie map (Hudson & Ritchie, 2005; Busby & Klug, 2001). Op deze manier wordt er plaatselijk enorm veel geld verdiend aan het aanbieden van een filmlocatie. De nieuwe toestroom van toeristen in een stad of gebied door toedoen van een nieuwe film heeft naast de financiële voordelen ook nadelen. Zo kan de privacy van de lokale bevolking aangetast worden, en kan er mooie natuur verloren gaan doordat iedereen dit gebied betreedt (Hudson & Ritchie, 2005). In Volendam nemen de particuliere ondernemers het initiatief om hun dorp als achtergrond te gebruiken voor een tv-programma. De gemeente heeft daar tot nu toe nog geen inspraak in (persoonlijke bron van Gemeente Edam-Volendam, mevrouw Wiffrie). De Palingsoap wordt mede geproduceerd door een Volendam’s productiebedrijf, Timmer Buijs Smit Entertainment B.V., dat ook haar geld verdient in de productie van de muziek van Volendamse artiesten. Deze twee producten, televisie en muziek, kunnen elkaar in dit geval aanvullen.

20   

2.5 Het identiteit-imago-model Zoals gezegd is de basis van het onderzoek het model dat Birkigt en Stadler opstelden voor organisaties (1986; in Van Riel, 2003). Een organisatie kan vergeleken worden met een plaats, maar omdat dit concept toch iets van het concept ‘plaats’ verschilt, wordt het model uitgebreid met relevante toevoegingen die gelden voor plaatsen. Omdat het model van Birkigt en Stadler geen naam draagt, wordt deze hier voor het gemak gegeven, en wordt het (uitgebreide) model in het vervolg het identiteit-imago-model genoemd. Eerst wordt het originele model besproken, en om het model vervolgens passend te maken op de place branding van Volendam, via De Palingsoap, zal het worden ingevuld met kennis uit de wetenschappelijke disciplines place branding, reality tv, en mediatoerisme. Met de informatie die deze drie disciplines samen bieden kan de onderzoeksvraag beantwoord worden.

2.5.1 Het model van Birkigt en Stadler In het identiteit-imago-model wordt aan de hand van drie instrumenten getoond hoe de kenmerken van de identiteit van een organisatie intern en extern uitgedragen kunnen worden, zodat betrokkenen deze kenmerken gaan accepteren en vervolgens zo waarderen dat het imago passend is bij de identiteit.

Corporate identiteit Gedrag            

                 Persoonlijkheid

Symbolen

Communicatie

Corporate imago

Birkigt & Stadler (1986; in Van Riel, 2003)  Om te beginnen moet de organisatie goed weten hoe hun persoonlijkheid eruit ziet. Dit is als het ware het object dat gepresenteerd moet worden naar anderen toe. Als het idee over deze persoonlijkheid niet klopt met de werkelijke identiteit wordt het moeilijk om dit helder te communiceren. De drie instrumenten die hier vervolgens bij ingezet gaan worden door de organisatie zijn ‘gedrag’, ‘communicatie’, en ‘symbolen’. Het gedrag van de personen uit de organisatie is het belangrijkste instrument. Aan de hand van het gedrag zal de doelgroep een 21   

waardeoordeel opstellen over de organisatie. Volendammers kunnen bijvoorbeeld via hun gedrag laten horen dat zij heel mooi kunnen zingen en laten proeven dat zij zeer goed weten hoe zij paling moeten vangen en klaarmaken. De doelgroep van Volendam is de ontvanger van dit gedrag, en deze kan de kwaliteit van dit gedrag zelf ervaren bij het luisteren naar muziek, het eten van paling en het zien van beelden uit Volendam. Het instrument ‘communicatie’ wordt ingezet om op een abstracte manier de doelgroep op de hoogte te brengen van de persoonlijkheid van de organisatie. Dit instrument is het meest flexibel van de drie. Voor Volendam zou het voorbeeld zo kunnen zijn dat er in De Palingsoap uitgesproken wordt dat de Volendammers zeer goed kunnen vissen en dat de zangkwaliteiten van de dorpelingen hoogstaand zijn. Dit zijn kenmerken die de doelgroep ook indirect zelf kan ondervinden uit het gedrag van de Volendammers, maar via het ‘communicatie’ worden deze kenmerken direct gepresenteerd. Zo wordt het kenmerk van het merk sneller overgebracht op de consument. Als laatste instrument noemen Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) ‘symbolen’. Hiermee wordt de manier waarop de organisatie zich gedraagt, en wat deze communiceert (waar deze voor staat of zou willen staan), onderstreept. Daar waar het instrument ‘communicatie’ zeer direct de persoonlijkheidskenmerken van de organisatie weergeeft, gebeurt dit met ‘symbolen’ op een indirecte manier, bijvoorbeeld wanneer er een bepaald gevoel wordt opgeroepen door beelden, verhalen of gedrag. Het geheel van ‘persoonlijkheid’, ‘gedrag’, ‘communicatie’, en ‘symbolen’ geeft de corporate identity, en in dit geval de place identity, weer. De verkleinde versie van dit geheel vormt volgens het model van Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) het corporate image. Deze twee concepten worden nu verder besproken.

2.5.2 Het identiteit-imago-model toegepast op place branding Om het identiteit-imago-model invulling te geven wordt er per element besproken hoe specifieke informatie, die gebaseerd is op resultaten uit onderzoeken naar place branding, reality tv en mediatoerisme, hierin past. Voortdurend wordt er terug gekoppeld naar de onderzoeksvraag die draait om de identiteit van Volendam in De Palingsoap, en het imago van Volendam dat leeft onder Nederlandse toeristen.

Identiteit Volendam De coporate identiteit uit het model van Birkigt en Stadler staat in dit onderzoek gelijk aan de identiteit van Volendam zoals die in De Palingsoap naar voren komt. In de soap worden namelijk alle vier de elementen gebruik. De soap is als het ware de organisatie. De identiteit 22   

van de plaats wordt op drie manieren geuit, namelijk door middel van gedrag, communicatie en symbolen. De persoonlijkheid/identiteit is het ‘object’ dat gepresenteerd moet worden.

Communicat Gedrag ie                        Persoon  lijkheid     Com  municatie Symbolen Symbolen Gedrag

Corporate identiteit

Persoonlijkheid De persoonlijkheid bestaat uit díe kenmerken van Volendam die aan de buitenwereld getoond worden. Het is een afspiegeling van dat wat de personages over de identiteit van Volendam willen laten zien, horen en ‘voelen’. Dit beeld dat de kijker te zien krijgt van Volendam, zal zich niet concentreren op één kenmerk van de plaats. Een plaats heeft immers geen eenduidige identiteit maar herbergt meerdere elementen, zoals vrijetijdsbesteding, historische uiterlijkheden, mogelijkheden om te winkelen en uit te gaan, en mogelijkheden tot investeren. Wanneer een merk veelzijdig is wordt dit een umbrella brand (paraplu-merk) genoemd (Trueman et el, 2004; in Stephens Balakrishnan, 2009). Doordat er meerdere aspecten van de plaats tegelijk aanprezen worden, gedraagt het merk (de identiteit van) Volendam zich ook zo in De Palingsoap. Zo vallen onder het paraplu-merk ‘Volendam’ de visserij, de voetballerij, de karakteristieke oud-Hollandse dorpshuizen, en de sfeer die de Dijk oproept bij de toeristen.

Gedrag Onder het instrument ‘gedrag’ vallen alle handelingen van de personen uit een organisatie, hier De Palingsoap. De doelgroep, de kijkers thuis, stellen aan de hand van dit gedrag een waardeoordeel op over de identiteit van de organisatie; hier de identiteit die bij De Palingsoap hoort, namelijk de identiteit van Volendam. In het proces van place branding zijn altijd verschillende aandeelhouders betrokken. Dit is anders dan bij het branden van een product. Daar is maar één producent, en die bepaalt zelfstandig hoe het merk op de markt gebracht wordt. Bij place branding bestaat het merk, hier de plaats, uit verschillende segmenten (paraplu-merk), en daar horen verschillende 23   

aanbieders bij (Park & Petrick, 2006). De personen waarvan hun handelen in dit geval beoordeeld wordt, zijn alle inwoners van Volendam die mee ‘spelen’ in De Palingsoap. Dit zijn mensen die gewoon wonen in het dorp en hun dagelijkse leven laten zien, maar hieronder vallen ook de ondernemers uit de soap, die wellicht ook financieel profiteren van het toerisme dat voort komt uit de soap. Zij kunnen via de soap hun diensten aanbieden aan de consument, zoals bijvoorbeeld de VVV die stadswandelingen aanbiedt, winkel- en kroegeigenaren die de toerist eet- en drinkgelegenheden bieden, en de eigenaren van hotels die een slaapplek aanbieden. Maar ook het productiebedrijf van de soap, dat onder andere zorgt voor de vormgeving van de identiteit van Volendam, heeft financiële belangen in dit proces. Idealiter dragen alle inwoners, ondernemers en andere belanghebbenden hetzelfde beeld uit, zodat de consument bij een bezoek aan het dorp ook krijgt wat hij verwacht. Pike (2005) stelt dat als er bij destination branding geen consensus is tussen het beleid dat de marketeer wil implementeren (van bovenaf dus) en de ideeën die de uitdragers van het merk (van de plaats) hebben, de destination branding niet het gewenste resultaat zal opleveren. Dit kan vertaald worden naar consensus tussen de werkelijke identiteit die de inwoners willen uitdragen en de beelden die het productiebedrijf van De Palingsoap achter elkaar monteert.

Communicatie Met het instrument ‘communicatie’ wordt de persoonlijkheid van de organisatie, hier de identiteit van Volendam, op een abstracte manier door gegeven aan de consument, hier de kijker. Er wordt dus met precies díe woorden gezegd dat “alle zangers uit het dorp de mooiste Nederlandstalige liedjes schrijven”. Dit is iets wat de kijker ook uit het gedrag zou kunnen afleiden, door te luisteren naar de teksten. Tot nu toe is weinig bekend over de werking van verschillende communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden tijdens place branding, waardoor het moeilijk is een link te leggen tussen het instrument ‘communicatie’ en wetenschappelijke onderzoeksresultaten. Wat het dichtste in de buurt komt uit de literatuur over place branding is het onderscheid dat Hankinson (2004) maakt tussen de functionele en symbolische aspecten van een plaats. De tweede soort zal hieronder, bij het deel over het instrument ‘symbolen’ worden besproken. Onder functionele aspecten vallen de materiële, tastbare producten en diensten die een plaats te bieden heeft, zoals zon, hotels, cultuur en dergelijke. Dit zijn aspecten die heel abstract in beeld gebracht of in woorden verteld kunnen worden. Ook resultaten van het onderzoek van Erickson en Roberts uit 1997 kunnen een kleine toevoeging bieden op dit geheel. Zij deden een inhoudsanalyse van promotiefolders van een 24   

plaats (een stad). Hierin werden vaak historische beelden van de stad gebruikt. Deze beelden kunnen gezien worden als abstracte (visuele) weergave van wat een stad te bieden heeft.

Symbolen Het instrument ‘symbolen’ wordt gebruikt om de manier waarop de organisatie zich gedraagt, en wat deze communiceert, te onderstrepen. Het is een indirecte manier om weer te geven welke kenmerken de persoonlijkheid/identiteit een organisatie heeft. In de literatuur over place branding wordt het gebruik van symbolisme ook aangehaald. Het wordt hierbij tegenover het gebruik van functionele aspecten gezet. Anders dan bij reclame voor een product, gaat het er bij reclame voor een merk (op zich) niet alleen om, om de functionele voordelen van het product te noemen. Het is bij branding voornamelijk belangrijk om de immateriële, emotionele kenmerken van het merk weer te geven. Een voorbeeld hiervan zijn de reclames van Coca Cola waarin beelden te zien zijn van mensen die Coca Cola drinken en een heel goed gevoel krijgen, the feeling (RogertheSausage, 2007). Er wordt geprobeerd op het gevoel van de consument in te spelen en zo een positieve link te creëren tussen de consument en het merk. Jamal en Goode (2001; in Stephens Balakrishnan 2009) geven aan dat “onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten merken meer prefereren op basis van hun symbolische eigenschappen dan op basis van hun functionele eigenschappen” (p. 619). Ook als het gaat om het branden van plaatsen is het belangrijk om op het gevoel van de consument in te spelen. Het bovengenoemde onderscheid dat Hankinson (2004) hierbij maakt, tussen functionele en symbolische aspecten onderschrijft dit. De symbolische aspecten, door Caldwell en Freire (2004) representational aspecten genoemd omdat ze verbonden worden aan de zelf-expressie van de bezoeker, slaan op de immateriële eigenschappen van de plaats en proberen eerdergenoemde emotionele verbondenheid te creëren. Een suggestief voorbeeld van het gebruik van symbolen in De Palingsoap kan gevonden worden in de tradities van het dorp, die een bepaalde sfeer creëren. In de soap laten beelden van de kermis (aflevering op 25 september 2009) zien dat Volendam van tradities houdt. Het saamhorigheidsgevoel dat de Volendammers in die dagen ervaren wordt overgebracht op de kijker. 85% van de bewoners is helemaal weg van dit vierdaagse feest en de kermis wordt groter ervaren dan een bruiloft of kerst. De kapper draait overuren omdat iedereen er mooi uit wilt zien, en de mannen en vrouwen (die een relatie hebben) vieren het feest altijd gescheiden, met de eigen vrienden en vriendinnen. Via het gedrag van de Volendammers op dit traditionele feest wordt een gevoel, een bepaalde sfeer, overgebracht naar de kijker; ‘symbolen’ ondersteunt ‘gedrag’. 25   

Verwerking In het identiteit-imago-model worden de identiteit en het imago met elkaar verbonden door lijnen. Deze lijnen geven weer dat het imago afhankelijk is van de identiteit. In dit onderzoek wordt invulling aan de lijnen gegeven door hier onderzoeksresultaten aan op te hangen, die te maken hebben met verwerkingprocessen bij het kijken van reality tv, en processen die een kijker doen motiveren tot consumeren (door toerist te zijn). De Palingsoap is een reality soap, en tijdens en na het kijken van dit programma vinden er bepaalde processen plaats bij de kijker waardoor bepaalde speerpunten uit de identiteit van Volendam door diegene worden onthouden, en worden toegevoegd aan het imago van Volendam dat de kijker voor zichzelf creëert. Het gaat hierbij om identificatieprocessen en processen die de kijker doen motiveren te blijven kijken naar het programma. Een van de wetenschappers die ingaat op de identificatieprocessen is Biltereyst (2004). Hij geeft aan dat een reality programma de kijker ertoe kan zetten na te gaan denken over zijn, en andermans, identiteit. Hij stelt dat zich hierbij drie kwesties voordoen. De eerste is de kwestie van de identity politics, waarbij de individu van de kijker centraal staat; ‘wie ben ik?’. Ten tweede wordt er ingespeeld op de inter-persoonlijke relaties; ‘wie ben ik naast die ander, en hoe gaan we met elkaar om?’. En als laatste roept reality tv bij de kijker vragen op die te maken hebben met zijn plaats ten opzichte van de bredere sociale omgeving. Deze drie kwesties zijn universeel en komen voort uit allerlei reality programma’s over de hele wereld. Volgens Kjus ligt in deze sociale interactie, die ontstaat met het publiek, de kracht van reality tv (naast andere televisiegenres). De grens tussen privé en publiek wordt doorbroken doordat de personen in het programma zichzelf blootgeven. Deze grensvervaging is ook zichtbaar in De Palingsoap. De kijker komt dichter bij de inwoners, en wat misschien nog belangrijker is, bij de artiesten uit het dorp te staan. Naast de vraagstukken over de eigen identiteit (van Biltereyst, 2004) vindt er ook een bepaalde vorm van identificatie met de personen uit de soap plaats. De term die wordt gebruikt wanneer de kijker de personen uit een programma als vrienden gaat zien, die altijd bereikbaar zijn door het programma, is ‘parasociale interactie’ (Lin, 1993; in Balvers, 2007). De kijkers voelen zich erg betrokken bij hen en alles wat hen overkomt. Uit onderzoek bleek dat mannen sterker neigen naar het ontwikkelen van parasociale relaties (Nabi et al., 2003). De vrouwen in dit onderzoek scoorden hoger op de variabele ‘neerwaartse sociale vergelijking’. Dit houdt in dat iemand zich beter voelt over zichzelf, of over zijn problemen (die dan relatief meevallen), nadat diegene gekeken heeft naar de personen, en hun problemen, uit het programma. 26   

De vervaging van de grens tussen privé en publiek laat ook zien dat ‘gewone’ mensen ook belangrijk zijn. Dit geeft de kijkers de mogelijkheid te fantaseren over een leven waarin ze zelf ook beroemd kunnen worden (Reiss & Wiltz, 2004). Onder andere dít maakt reality tv tot een genre wat motiveert om te blijven kijken. Uit het onderzoek zal blijken of deze grensvervaging en andere aspecten de kijker motiveren om de soap te (blijven) kijken. In dit onderzoek wordt verondersteld dat de processen die te maken hebben met het identificeren met de personen uit een programma meer invloed hebben op de vorming van het imago, dan de vraagstukken die bij de kijkers opkomen over de eigen identiteit. Deze eerst genoemde processen geven de mate van betrokkenheid van de kijker, bij de inwoners van het dorp, weer. Hier ligt de focus op. Naast de identificatieprocessen bestaan er tijdens het kijken naar een reality programma ook precessen die de kijker motiveren om te blijven kijken. Hier gaat de sensitiviteitstheorie over. Volgens deze theorie “geven mensen aandacht aan stimuli die relevant zijn voor de bevrediging van hun meest basale motieven, en neigen ze stimuli, die irrelevant zijn voor hun basale motieven, te negeren” (Reiss & Wiltz, 2004, p. 363). Uit onderzoek naar de motieven uit deze theorie bleek dat er zestien basale motieven zijn, waarop alle motieven op terug te voeren zijn. Elk van deze motieven brengen een apart soort genoegen met zich mee. Zo hoort bij het motief ‘nieuwsgierigheid’ het genoegen ‘verwondering’, bij het motief ‘status’ hoort het genoegen ‘eigendunk’, en bij het motief ‘romantiek’ hoort het genoegen ‘lust’. Voor het (blijven) kijken naar een reality programma betekent dit dat er in dat programma bevrediging van deze basale motieven plaats moet vinden. Als de kijker geen genoegen haalt uit het reality programma, zal het kijken zich niet voortzetten. Voor het identiteit-imago-model in dit onderzoek betekent dit dat de kijker steeds meer informatie over de identiteit van Volendam krijgt. Het imago zal hierdoor steeds bijgeschaafd worden tot het uiteindelijke beeld dat de kijker heeft van Volendam. Waar binnen de sensitiviteitstheorie de aandacht ligt bij motieven om een reality programma te blijven kijken, staan binnen wetenschappelijke literatuur over mediatoerisme motieven centraal die ingaan op de beweegredenen om toerist te worden naar aanleiding van een mediaproduct. De Palingsoap is in dit het geval het mediaproduct dat aanzet tot toerisme. Er wordt in deze literatuur gesproken over twee soorten factoren, namelijk push factoren en pull factoren (Riley & Van Doren, 1992; Hudson & Ritchie, 2006). Push factoren zijn aspecten die binnen in de toerist leven (intern) en verwijzen naar de psychologische motivatie voor toerisme. Hieronder vallen bijvoorbeeld de drang om te vluchten (escapisme) of de drang om gewoon weer een lekker kleurtje op je huid te krijgen van de zon. Pull factoren zijn 27   

aspecten die buiten de toerist liggen (extern) en die de toerist aantrekken tot een bezoek aan die bepaalde plaats. Het kan hierbij gaan om beelden van zon, zee en strand die klassiek zijn als het gaat om aantrekkelijke beelden voor toeristen. Hudson en Ritchie (2006) maken een onderscheid in pull factoren die in films verschijnen, namelijk de aantrekking van de plaats op zich, de aantrekking van karakters uit het verhaal, en de aantrekkelijkheid van de vorm van het verhaal, zoals het thema of genre. Zeer waarschijnlijk is dat de combinatie van deze push en pull factoren voor alle toeristen verschillen. Daarbuiten bestaat de mogelijk dat er andere pull factoren meespelen in het toerisme in Volendam, die niet gerelateerd zijn aan de soap.

Imago Het imago is een afgeleide van alle informatie die een consument heeft over de identiteit van een merk, hier een plaats. In dit onderzoek achten we De Palingsoap de belangrijkste bron van informatie over deze identiteit. Dit betekent dus dat er ook in het imago een onderscheid te maken valt tussen de instrumenten ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symbolen’.

 

Corporate imago

De inhoudelijk invulling van het imago kan pas concreet worden gemaakt wanneer de data zijn verzameld bij de respondenten. Daarom wordt hier alleen in gegaan op wat er al bekend is in de wetenschap over imagovorming bij place branding. Hierover zijn in de literatuur al vrij veel ideeën. Naast de identiteit die in deze soap naar buiten wordt gebracht, kunnen ook externe bronnen het imago beïnvloeden. Het gaat hier om berichtgeving vanuit nieuwsbronnen, vrienden (mond-tot-mond reclame) en eigen ervaringen. Deze invloeden worden verderop uitgebreid besproken in het deel over het fundamentele imago. De focus ligt in dit onderzoek op de identiteit van Volendam zoals die in De Palingsoap geprofileerd wordt. Bewust of onbewust zetten de makers een beeld van Volendam neer dat aantrekkelijk is voor de kijkers van de soap. Daardoor maken de kijkers de stap tot consumeren, tot het worden van toerist van Volendam. In literatuur over place branding leven ook ideeën over manieren om het juiste imago te creëren zodat toeristen zich 28   

sneller aangetrokken voelen tot een plaats. Therkelsen & Halkier (2004) analyseerden de website van het toeristenbureau van Denemarken. Zij maakten een onderscheid tussen drie soorten imago’s van een bestemming (dus gezien vanuit de wensen van de consument), namelijk het vijandige, het vriendelijke, en het exotische imago. Volgens hen is het het beste om de laatste twee vormen van imago te creëren bij toeristen. Het exotische imago geeft weer dat een bestemming aspecten heeft die nieuw en onbekend voor de toerist zijn, en die hen ervaringen kunnen bieden die ze thuis nooit zouden kunnen opdoen. Het vriendelijke imago is belangrijk omdat zij de toeristen het gevoel geeft dat de services, die worden geboden op de bestemming, kennen van hun eigen woonplek. Zo krijgen ze er vertrouwen in dat ze goed terecht zullen komen in de nieuwe, onbekende plaats. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een website om toeristen te trekken naar jouw plaats is het dus van belang dat de juiste beelden getoond worden, zodat de toekomstige toerist een vriendelijk en exotisch imago van de bestemming creëert voor zichzelf (Therkelsen & Halkier, 2004). Ook in het televisieprogramma De Palingsoap is er voor gekozen om bepaalde beelden te laten zien, en andere juist niet. Het is dus van belang er achter te komen wat er precies te zien is, hoe bepaalde aspecten worden neergezet en of bovengenoemde elementen, exotische en vriendelijke beelden, hierin terugkeren. De toeristen hebben al voor hun vertrek naar de betreffende plaats een beeld van hoe het daar zal zijn, gecreëerd door alles wat hen getoond is, in dit geval in De Palingsoap. Ze weten al wat ze daar komen zoeken. Toeristen kijken hierdoor op een bepaalde manier naar een plaats, die specifiek bij de toerist hoort. Dit wordt in de literatuur de tourist gaze (toeristische blik) genoemd. Het imago of beeld dat de toerist al vóór zijn komst op de betreffende plaats heeft, wil hij bevestigen. Daarom zal hij deze bevestiging tijdens zijn bezoek opzoeken (Urry, 2002; in Reijnders, 2009). Er zijn twee soorten toeristische blikken, namelijk de romantische blik en de collectieve blik. De eerste soort hoort bij plaatsen die niet te onderscheiden zijn van hun omgeving, maar doordat er een historische gebeurtenis heeft plaats gevonden, of doordat er een beroemd persoon aan is verbonden, wordt deze plek speciaal. Voorbeelden hiervan zijn Waterloo, bekend door de slag bij Waterloo in 1815, en één kerkje (van de velen) in Auvers-sur-Oise (in de regio Parijs), dat toeristen trok doordat Vincent van Gogh daar een schilderij van had gemaakt (Herbert, 1996). De toeristen die hier op af komen hebben al enige kennis over de plaats en kunnen hierdoor anders oordelen. Deze toeristen hebben de romantische blik. De collectieve blik is terug te vinden bij toeristen die een plaats bezoeken omdat het onderdeel uit maakt van een groter geheel. Het voorbeeld dat Herbert (1996) hiervan geeft is de Notre Dame in Parijs. Er komen jaarlijks miljoenen 29   

bezoekers naar deze kathedraal, maar dit bezoek is slechts een onderdeel van de hele tour door Parijs, waarbij de toerist voor de gehele stad komt, en niet alleen voor de Notre Dame. Hieruit wordt al enigszins duidelijk dat er verschillende soorten toeristen zijn. Macionis (2004; in Hudson & Ritchie, 2006) stelde een continuüm op voor filmtoerisme waarop de motivatie van de toerist valt af te lezen. Aan het ene uiteinde staat de specifieke filmtoerist, die gericht de plaats opzoekt, en aan het andere uiteinde staat de toevallige toerist, die toevallig op de plaats van de film terecht is gekomen. Hier tussen in staat de algemene toerist, die zich niet speciaal voelt aangetrokken tot de plaats uit de film, maar toch deelneemt aan de activiteiten die hier omtrent georganiseerd zijn. Een voorbeeld van zo’n activiteit is een rondleiding langs de precieze locaties uit de film. Deze informatie is interessant voor dit onderzoek omdat het laat zien welke informatie over de identiteit, welke invloed kan uitoefenen op het imago. Volendam heeft maar 21.132 inwoners en is daarmee een klein dorp (Gemeente Edam-Volendam). Toch is er voor toeristen veel te ondernemen. Er zijn een heleboel artiesten verbonden aan het dorp, en eigenlijk iedere Nederlander heeft wel enige basiskennis over Volendam, zoals over de visserij, de klederdracht en de artiesten. Uit dit onderzoek zal blijken met welke blik, de romantische of de collectieve blik, de Nederlandse toerist in Volendam rond loopt, en waar ze zitten op het continuüm van Macionis (2004; in Hudson & Ritchie, 2006).

Achtergrond Een toevoeging op het model van Birkigt en Stadler is de achtergrond waar de inhoud van het hele model op voortborduurt, namelijk het fundamenteel imago. Een plaats heeft al vóór dat place branding bewust wordt ingezet een (positief of negatief) imago onder buitenstaanders. Dit wordt in de wetenschappelijke literatuur aangeduid als het organic image, het fundamentele imago van een plaats. Dit houdt in dat er door de tijd heen al een imago is ontstaan door openbaring van verschillende, niet-commerciële berichtgevingen over de plaats. Deze berichten kunnen veel verschillende vormen aannemen. Zo kan een plaats genoemd worden in een nieuwsbericht op televisie, de radio of in de krant. Er kan een documentaire over de plaats zijn uitgezonden of een film die zicht afspeelt op de plaats. Er kunnen romans over de plaats geschreven zijn, of er heeft een historische gebeurtenis plaatsgevonden zodat de plaats ook in geschiedenisboeken op school voorkomt (Gunn, 1997; in Hankinson, 2004). Ook berichten via mond-tot-mond reclame vallen hieronder, zoals verhalen van vrienden die een plaats hebben bezocht en deze vervolgens aanbevelen (Therkelsen & Halkier, 2004). Dit fundamentele imago is bepalend voor het startpunt van de place marketing. De consument 30   

heeft al een bepaald beeld van een plaats en dat beeld moet óf vervormd worden tot het positief is (wanneer het fundamentele imago negatief is), óf versterkt worden met nog meer positieve berichtgeving over de plaats, óf bijgesteld worden in de gewenste richting wanneer de plaats liever andere aspecten wil benadrukken. Voor beide partijen, zender (van de identiteit) en ontvanger (die het imago bepaalt) geldt dus dat het fundamenteel imago invloed heeft op hun handelen en construeren. Om na te gaan welk fundamenteel imago er onder de Nederlandse toerist leefde vóórdat De Palingsoap op televisie werd uitgezonden zou een hele studie apart gedaan kunnen worden. Daarom wordt hier volstaan met een aantal speerpunten uit de geschiedenis en de kenmerken van Volendam genoemd, die in verschillende media terecht zijn gekomen en zo hebben kunnen bijdragen aan het fundamentele imago van Volendam. Om te beginnen stond Volendam al tientallen jaren bekend om de visserij en de klederdracht. Toeristen uit binnenen buitenland zochten de plaats op om oude vissersboten en mensen in Oudhollandse klederdracht te zien. Ook door de voetballerij kwam en komt Volendam regelmatig terug in de media. FC Volendam is een professionele voetbalclub die “de meeste promoties heeft afgedwongen naar de Eredivisie in het betaald voetbal in Nederland” (Wikipedia Volendam, 2011). Naast de voetbal is Volendam al sinds 1976 bekend om de palingsound die daar haar oorsprong vindt (Mega Media, 2009). In 2007 werd op eerste kerstdag zelfs de Volendam top 100 uitgezonden op de radio. Deze muziek zorgt tot op de dag van vandaag dat Volendam aanwezig blijft op radio, tv en in de geschreven media. Andere belangrijke gebeurtenissen die Volendam in de media brachten waren de cafébrand van oudejaarsnacht (2000-2001), waarbij vele slachtoffers vielen, en het gesuggereerde overmatig cocaïne-gebruik door jongeren uit het dorp dat tussen 2002 en 2007, wat uiteindelijk niet gegrond bleek (Wikipedia Volendam, 2011).

2.6 Het identiteit-imago-model voor Volendam Na het invullen van het model van Birkigt en Stadler, en het toevoegen van aspecten die specifiek relevant zijn voor place branding, geeft onderstaand model de samenhang tussen de verschillende aspecten weer. Uit de analyse van de resultaten van de dataverzameling zal blijken hoe het gesteld is met de relatie tussen de identiteit en het imago van Volendam, en hoe zeer De Palingsoap (het genre reality tv) hier invloed op heeft.

31   

Reality tv Fundamenteel imago Corporate imago Reality tv

Gedrag           Persoonlijkheid  I

Symbolen

Reality tv

Identiteit Volendam

Corporate identiteit Imago Volendam Communicatie Reality tv

 

32   

3. Methoden van onderzoek 3.1 Data verzameling In het onderzoek is gebruik gemaakt van een kwalitatieve methode van dataverzameling, namelijk diepte-interviews. Hiervoor is gekozen omdat er wordt gezocht naar de link tussen commercie en cultuur, binnen de relatie tussen de identiteit van Volendam, zoals die in De Palingsoap weergegeven, en het imago dat leeft onder de toeristen die Volendam bezoeken naar aanleiding van het kijken naar De Palingsoap. Om inzicht te krijgen in de keuzes die mensen maken binnen deze kwestie, de redenen hierachter, en de gevolgen daarvan in hun (consumptie-) gedrag zijn diepte-interviews een geschikte methode (Baarda, de Goede & Van der Meer-Middelburg, 1996). Er zijn diepte-interviews afgenomen bij toeristen uit Volendam. De respondenten zijn verzameld in de VVV van Volendam. De selectie van de respondenten vond plaats door middel van het afnemen van enquêtes (zie bijlage III) bij alle toeristen die bij de VVV een palingsoap-pakket kochten gedurende zestien dagen. Als uit de enquête bleek dat de ondervraagde De Palingsoap af en toe, vaak (maar niet altijd), of elke week had gekeken werd voorgesteld op een later moment bij hem/haar thuis te komen om een diepte-interview af te nemen. De drie voorwaarden waaraan de respondenten moesten voldoen waren dat ze De Palingsoap (met welke regelmaat dan ook) gevolgd hadden, dat ze het palingsoap-pakket kochten tijdens hun bezoek aan Volendam, en dat de reistijd, die nodig was voor het afnemen van het interview bij hen thuis, niet langer dan vijf uur was. De topiclist voor het interview is het resultaat van de opgedane kennis tijdens de literatuurstudie. Alle wetenschappelijke informatie die daarin relevant bleek te zijn voor de beantwoording van de onderzoeksvraag is verwerkt in de topiclist. Op deze manier is er een topiclist, en daarbij horende vragenlijst, opgesteld die zorgde voor een gesprek van gemiddeld 45 minuten. In totaal is zestien dagen onderzoek gedaan in Volendam. Slechts elf van deze zestien dagen was het mogelijk werkelijk enquêtes af te nemen, omdat er op de andere dagen alleen buitenlandse toeristen waren of de Nederlandse toeristen niet mee wilden werken aan de enquête. De eerste dag werd gebruikt om de enquête te pretesten, maar omdat alle vragen goed begrepen werden (en de enquête dus bruikbaar was) zijn de data van deze eerste enquêtes gewoon meegenomen in de analyses. In elf dagen zijn er 51 enquêtes afgenomen. Zeventien respondenten hadden nog nooit naar De Palingsoap gekeken en werden hierdoor

33   

direct uitgesloten voor deelname aan de diepte-interviews. Dertien van de 34 overgebleven, geschikte respondenten waren niet geïnteresseerd in medewerking aan dit onderzoek. Er bleven hierdoor 21 respondenten over om het diepte-interview bij af te nemen. Drie personen trokken zich later nog terug door omstandigheden, en acht respondenten zijn niet geïnterviewd doordat de reistijd naar hun woonplaats langer dan 5 uur was (zoals naar België, Texel, en de verste uithoeken van Groningen, Drenthe en Friesland). De data uit de enquêtes geven inzicht in de samenstelling van de groep toeristen die het palingsoap-pakket aanschaft. En de data uit de diepte-interviews geven een beeld van de keuzes, de beweegredenen hierachter en het gedrag van de respondenten als het gaat om het kijken van De Palingsoap en het bezoeken van Volendam. In het diepte-interview werden acht onderwerpen (topics) besproken aan de hand van een vragenlijst die deze topics tot gespreksonderwerp maakte. Het doel dat nagestreefd werd met de behandeling van de topics, en welke bijdrage deze bespreking heeft voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag wordt hier besproken. Om vooraf te bepalen of de vragenlijst begrijpelijk was voor de respondenten is er een interview afgenomen bij een geschikte respondent. Hierna zijn er enkele herformuleringen doorgevoerd, waarmee de vragenlijst en topiclijst definitief werden (zie bijlage IV en V).

Topic 1: Omschrijving bezoek Bij de opening van het interview is eerst gevraagd te vertellen over het bezoek. Op deze manier werd alles wat de respondent die dag in Volendam gedaan had weer naar boven gehaald, en werd de respondent enthousiast gemaakt om erover te vertellen. Wetenschappelijk van belang binnen dit topic zijn de punten van Volendam die de respondent aantrokken tot een bezoek, de push en pull factoren, en de waardering die de respondent gaf voor de dag van het bezoek. Deze topic laat ook zien of de respondent de activiteiten heeft ondernomen die hij/zij in Volendam tijdens de enquête had aangegeven, of dat daar veranderingen of toevoegingen op zijn gedaan.

Topic 2: Palingsoap Als de respondent zelf De Palingsoap nog niet had aangehaald, werd dit onderwerp door de onderzoeker geïntroduceerd. Binnen dit onderdeel werd gekeken in welke (sociale) setting de respondent altijd naar de soap keek, en wat zijn/haar algemene oordeel over de soap was.

34   

Topic 3: Gebeurtenissen en personen Binnen dit onderdeel werd achterhaald welke personages uit de soap interessant waren voor de kijker. Door te vragen naar de wat zij in de soap lieten zien van Volendam kan nagegaan worden welke onderwerpen uit de soap indruk hebben gemaakt op de kijker, en daardoor in de herinnering zijn blijven hangen. De analyse van deze antwoorden gaf inzicht in het beeld van Volendam dat alle personages samen hebben achter gelaten op de respondenten.

Topic 4: Verwerking en identificatie Tijdens dit onderdeel is geprobeerd inzicht te krijgen in de manier waarop de beelden en gebeurtenissen uit de soap werden verwerkt door de kijker. De betrokkenheid bij de personages en de evaluatie van de eigen (levens-) situatie stond hierbij centraal. Ook theorie over motivatie (tot blijven kijken naar de soap) waren belangrijk binnen dit onderwerp. Uit de antwoorden bleek welke aspecten de kijker motiveerden tot het herhaaldelijk kijken naar de soap. Moeilijk aan dit topic was het aspect zelfevaluatie. Om de vragen duidelijk te laten zijn voor de respondenten was regelmatig meer uitleg of een voorbeeld nodig, waardoor de vragen niet meer volledig open bleven, en de respondenten enigszins gestuurd werden.

Topic 5: Samenhang tussen De Palingsoap en bezoek Deze topic was een soort samenvatting om helder te krijgen wat de toerist in Volendam had opgezocht omdat hij dit in de soap had gezien, en/of de toerist juist iets had bezocht omdat daar kortingsbonnen voor waren. Hieruit kon opgemaakt worden of de kortingsbonnen in het palingsoappakket een goede marketingtool waren, en wat de respondent echt leuk vond uit de soap om in het echt te zien; welk deel van het dorp hem/haar had aangesproken in de soap.

Topic 6: Beweegredenen bezoek Om na te gaan welke intenties de respondent had met zijn/haar bezoek aan Volendam werd hier onder deze topic naar gevraagd. Verschillende wetenschappelijke concepten uit het literatuuronderzoek werden hier besproken, zoals het exotische en het vriendelijke imago van een plaats. Ook werd gekeken of de toerist met een romantische of een collectieve blik rond liep (tourist gaze) en waar de respondent zat op het continuüm voor het toerisme.

Topic 7: Voorkennis Volendam Het fundamentele imago is de achtergrond waartegen de respondent de soap heeft gekeken en Volendam heeft bezocht. Er werd daarom gevraagd wat de respondent al over Volendam wist 35   

voordat De Palingsoap op tv kwam. Dit onderwerp kreeg minimale aandacht omdat de focus in het onderzoek lag op De Palingsoap; hoe deze is ontvangen bij de respondent en welke invloed dit had op het bezoek en het imago. De antwoorden binnen dit topic konden daarentegen wel zeer interessant zijn omdat hierdoor bepaald kan worden welke rol kennis uit De Palingsoap heeft gespeeld. Hier zou kunnen blijken dat deze rol helemaal niet zo groot was, maar dat er andere kennis voor handen was waar de toerist voor naar Volendam kwam.

Topic 8: Afronding interview Ter afsluiting van het interview werden nog een aantal kleine (wat meer gesloten) vragen gesteld over de website en de montage. Ook werd hier de mogelijkheid geboden te vertellen over zaken die we nog niet behandeld hadden.

3.2 Data analyse - kwantitatief en kwalitatief De data-analyse bestond uit vijf onderdelen die aansluiten op het theoretisch kader, en uiteindelijke gezamenlijk zullen leiden tot het antwoord op de onderzoeksvraag. Alle analyses zijn beschrijvend, en zijn gebaseerd op frequenties. Om de cijfers in één oogopslag duidelijk te maken zijn er tussen de resultaten door verschillende tabellen geplaatst. In het eerste deel zijn de resultaten van het kwantitatieve onderzoek (de enquête) vanuit het programma SPSS geanalyseerd. Deze beschrijvende analyse biedt inzicht in de samenstelling van de groep toeristen die Volendam komt bezoeken en daarbij De Palingsoap als beginpunt heeft genomen door een palingsoap-pakket te kopen. De resultaten dragen bij aan het maatschappelijk belang van dit onderzoek doordat de betrokkenen, zoals de producenten van De Palingsoap en de ondernemers die kortingsbonnen aanbieden in het pakket, een beeld krijgen van de groep die ze moeten aanspreken met hun producten. Vervolgens zijn de resultaten van het kwalitatieve onderzoek (de twaalf diepteinterviews) geanalyseerd. Voordat dit mogelijk was zijn eerst de opnames van de twaalf interviews getranscribeerd en daarna verwerkt in het programma MAXQDA. Daarin zijn alle belangrijke fragmenten gecodeerd zodat ze hierna gemakkelijker geanalyseerd konden worden. De interviewdata zijn vervolgens geanalyseerd volgens één van de vijf methoden van Kvale (1996) om kwalitatieve data te analyseren, namelijk de ad hoc methode. Hierbij krijgt de onderzoeker vrij spel om verschillende analysetechnieken toe te passen tijdens het analyseren van de kwalitatieve data. De resultaten van deze ad hoc analyse worden in dit onderzoek vervolgens op verschillende manieren beschreven, zoals in tabellen, figuren, en woorden en cijfers (Kvale, 1996, p.193) 36   

In het tweede deel van de analyse zijn de achtergrondgegevens van de groep (uit het kwalitatief onderzoek) beschreven, en er is geanalyseerd welk kijkgedrag de onderzoeksgroep precies had en hoe hun bezoek aan Volendam eruit zag. De analyse van hun waardering van De Palingsoap en dit bezoek geeft een eerste inzicht in het eindoordeel over Volendam. In deel drie en vier is het imago geanalyseerd. Hierbij ging deel vier in op het algehele imago (in samenhang met de identiteit) en werd er in deel drie gekeken naar hoe het imago van Volendam en de houding van de toeristen past in bestaande ideeën over het ideale imago in de wetenschap. Welke fundamentele kennis ze al hebben over Volendam, met welke blik ze het dorp inkomen, en of ze Volendam exotisch en vriendelijk ervaren, draagt bij aan de waardering van de ervaringen die de toeristen hebben gehad tijdens het kijken naar de soap en hun bezoek aan het dorp. De gebruikte data voor deze analyse komen uit vragen die specifiek over deze onderwerpen gingen. De analyse van het fundamenteel imago is hierbij zeer belangrijk omdat er zo later beter bepaald kan worden welk aandeel De Palingsoap heeft gehad in de vorming van de identiteit en het imago van Volendam (en waar het fundamenteel imago hiervoor verantwoordelijk is). In het vierde deel van de analyse kwam het imago terug bij de invulling van het identiteit-imago-model, waarbij de persoonlijkheid en de drie instrumenten apart zijn behandeld. Hier werd gekeken naar het algehele imago door de interviews tijdens de analyse volledig te scannen op ervaringen, waarderingen en beoordelingen van de respondenten. Al deze meningen samen, over De Palingsoap en over het bezoek, vormen het algehele imago (waar mogelijk zijn deze twee verschillende ervaringen, soap en bezoek, uit elkaar gehaald, maar dit was niet altijd mogelijk). Nadat alle waarderingen onder elkaar zijn gezet, is er bepaald over welk elementen uit het model, ‘persoonlijkheid’, ‘communicatie’, ‘gedrag’ en ‘symbolen’, deze waardering iets zeiden. Als de waardering enkel iets zei over de eigenschappen van Volendam dan vielen ze onder ‘persoonlijkheid’, maar wanneer in de antwoorden door de respondent zelf al de koppeling werd gemaakt naar één van de instrumenten werden de waarderingen daaronder geanalyseerd. Op deze manier kon er bepaald worden hoe het algehele imago van Volendam was opgebouwd. Omdat tijdens de analyse is gebleken dat de concepten ‘identiteit’ en ‘imago’ zeer dicht naast elkaar liggen, en het onderscheid soms moeilijk te maken is, zijn in dit onderdeel de persoonlijkheid en de drie instrumenten los van elkaar en om en om voor de identiteit en voor het imago behandeld. Zo is er direct zichtbaar wat er van de identiteit van Volendam in De Palingsoap terug te zien is in het imago.

37   

Om de identiteit van Volendam die in De Palingsoap wordt uitgedragen te bepalen is er gekeken hoe de respondenten deze identiteit zelf in de soap zagen terug komen. Door uit te gaan van het beeld dat alleen de respondenten van de identiteit hadden, kan later in de analyse precies bepaald worden waar het imago van Volendam vandaan komt. De respondent heeft zijn/haar kennis namelijk niet alleen gebaseerd wat op wat hij/zij gezien en gehoord heeft in De Palingsoap, maar ook op de fundamentele kennis die al eerder aanwezig was. Door de identiteit puur te baseren op de identiteit van Volendam die de respondenten zelf hebben waargenomen in De Palingsoap, kan er dus later een helderder onderscheid gemaakt worden tussen het fundamenteel imago en het imago van Volendam dat gebaseerd is op de identiteit in De Palingsoap. De vijfde en laatste analyse ging in op de verwerking van alle informatie tijdens en na het kijken van De Palingsoap. Deze analyse was belangrijk voor het bepalen van de beweegredenen van de kijker om naar De Palingsoap te blijven kijken, en later ook toerist te worden in Volendam. In deze resultaten is terug te vinden of het genre reality tv en de inhoud van De Palingsoap ertoe hebben geleid dat de kijker de stap tot consumeren (in Volendam) heeft gezet. Met alle analyses en de invulling van het originele identiteit-imago-model was het mogelijk om een aangepast model te maken, dat specifiek weergeeft hoe het identiteit-imagomodel er voor Volendam uitziet, als het gaat om de identiteit (gecreëerd door De Palingsoap) en het imago van Volendam. Belangrijk noot bij al deze analyses is dat het uiteindelijke imago van Volendam gebaseerd is op de ideeën en ervaringen van de respondenten. Of al deze ideeën ook werkelijkheid zijn is onbekend (bij de respondenten), maar dit neemt niet weg dat deze ideeën het imago vormen. Ondanks dat de resultaten niet altijd de theorieën uit de literatuurstudie ondersteunen wordt het in dit onderzoek toch van belang geacht de resultaten te noemen. Ook de wetenschap dat deze bepaalde theorieën, zoals over identificatieprocessen bij het kijken naar reality tv, niet opgaan voor deze specifieke kwestie is een vorm van kennisvermeerdering op dit wetenschappelijke vlak. Juist omdat het onderzoek vrij complex is door de drie verschillende wetenschappelijke invalshoeken, is het belangrijk om ook de negatieve resultaten te delen.

38   

4. Resultaten 4.1 Achtergrondgegevens onderzoeksgroep kwantitatief onderzoek De 51 mensen waarbij de enquête is afgenomen hebben met elkaar gemeen dat zij allemaal het palingsoap-pakket kochten bij de VVV in Volendam, en dat ze De Palingsoap, met welk regelmaat dan ook, gevolgd hadden. Aan de hand van hun antwoorden op deze enquête wordt hier inzicht gegeven in de eigenschappen van deze groep toeristen. De antwoorden van de twaalf respondenten die later deel hebben genomen aan het diepte-interview zijn hierin meegenomen. Onder de 51 mensen die in de VVV een palingsoap-pakket kochten, en mee wilden werken aan de enquête, waren 5 mannen en 46 vrouwen (zie tabel 1). In de groep waarbij later de diepte-interviews zijn afgenomen ligt de verhouding (afgerond naar hele procenten) hetzelfde. Het gaat daar om één man en elf vrouwen.

Geslacht (N=51) 10% Man Vrouw 90%

Tabel 1

Opvallend was dat meer dan één derde van de respondenten afkomstig was uit de provincie Brabant (zie tabel 2). Een verklaring hiervoor is uit de enquête niet op te maken. De drie provincies waar ieder zes respondenten vandaan kwamen, Noord Holland, Zuid Holland en Utrecht, liggen in vergelijking met de andere provincies relatief dicht bij Volendam. Een mogelijke oorzaak van deze verhouding ligt bij de reisafstand die de toerist af moest leggen voor een dagje Volendam.

Woonplaats 19 6 2

0

2

2

Aantal respondenten (N=51)

1

1

3

6

6 1

2

Tabel 2

39   

De gemiddelde leeftijd van de respondent is 37,7 jaar en de standaardafwijking is 12,16. Het afgeronde opleidingsniveau van de respondenten is bijna volledig gelijk verdeeld tussen het middelmatig niveau (middelbare school en MBO) en het hoge niveau (HBO en WO) (zie tabel 3). Er was slechts één respondent met een laag opleidingsniveau (basisschool of VBO).

Opleidingsniveau

26

24

1 Laag Middel Aantal respondenten (N=51)

Hoog

Tabel 3

In tabel 4 is te zien met welke frequentie er gekeken werd naar De Palingsoap en hoe de verhoudingen liggen per opleidingsniveau. Hierbij wordt direct zichtbaar dat de groepen ‘middel’ en ‘hoog’ voornamelijk bestaan uit respondenten met respectievelijk een MBO diploma en een HBO diploma. Daar waar de MBO’ers laag scoren op ‘vaak maar niet altijd’, scoren de HBO’ers juist laag op ‘elke week’ en is de rest van het kijkgedrag bijna gelijkmatig verdeeld over de andere drie categorieën. Alle respondenten die een ander opleidingsniveau dan MBO en HBO hebben, keken De Palingsoap elke week of af en toe.

Frequentie kijken Palingsoap Elke week Vaak, niet altijd Af en toe Nooit VBO

2

5

1

1

7

2 1 1

8

9 Middelbare school

1

7

6

MBO

HBO

WO

Tabel 4

De respondenten kwamen nooit alleen naar Volendam. De meesten van hen kwamen met familie of vrienden (zie tabel 5). Altijd waren de respondenten degene die het initiatief hadden genomen om het palingsoap-pakket bij de VVV te kopen.

Samenstelling groep tijdens bezoek (N=51) 22%

Familie 37% Vrienden

41%

Man/vrouw relatie

Tabel 5 40   

Ook al stelden zij zelf voor om een palingsoap-pakket te kopen, het initiatief voor het bezoek aan Volendam lag ook wel eens bij een ander uit de groep. Naast dat de mensen gewoon een dagje weg wilden, waren er ook veel mensen die voor een bepaalde gelegenheid met elkaar op pad gingen (zie tabel 6). Zo hadden ze een jaarlijks uitje of vierden ze op deze manier Moederdag of de verjaardag van de moeder of oma uit het gezin.

Aanleiding voor bezoek Volendam 13

13 7

6

3

5

4 0

Aantal respondenten (N=51)

Tabel 6

Eén op de drie respondenten verbleef tijdens zijn/haar bezoek aan Volendam in het Roompot park aan de rand van het dorp (zie tabel 7). Voor zeven van hen was de aanwezigheid van dit park in Volendam zelfs een aanleiding voor hun bezoek aan het dorp (zie tabel 6). De helft van alle respondenten viel in de categorie ‘dagjesmensen’ (zie tabel 7). 25

Duur verblijf in Volendam 17

Eén dag

4

3

Overnachting Hotel Spaander

Overnachting Hotel van de Valk

Aantal respondenten (N=51)

2 Overnachting Weekend buiten Volendam Roompot park

Tabel 7

De respondenten werd ook gevraagd naar hun plannen om buiten Volendam iets te gaan ondernemen. In tabel 8 is te zien dat het dorpje Marken, dat vanuit Volendam met de bus, auto en veerpont te bereiken is, het meest populair is onder de toeristen. Bijna de helft van de respondenten dacht een bezoek aan Marken te gaan brengen. Opvallend is dat er helemaal niemand geïnteresseerd was in de natuur in de omgeving.

41   

Bezoeken naast het palingsoap-pakket 21

Marken 9

Edam 6

Monnickendam Natuur in omgeving

13

Alleen Volendam Anders, namelijk Waarschijnlijk ook…

7

5

5

Amsterdam

Andere dorpen

Andere activiteiten

Tabel 8

Dertien respondenten waren vastbesloten om de hele dag in Volendam door te brengen. Wat er voor de respondenten zo aantrekkelijk was aan Volendam om dit dorp een bezoek te brengen blijkt uit tabel 9. De 51 respondenten gaven samen 82 antwoorden op deze vraag en de gezellige sfeer die in het dorp hangt, en de ligging aan het water, waardoor het dorp een eigen haven heeft, zijn de meest aantrekkelijke eigenschappen van Volendam. De artiesten van de palingsound en Hollands Glorie die volgens de toeristen is terug te vinden in Volendam staan gezamenlijk op de derde plek.

Aantrekkelijk aan Volendam 19 15 11

11 7 0

Aantal respondenten (N=51)

9

8 2

Tabel 9

Als er gekeken wordt naar eigenschappen die aantrekkelijk zijn voor de respondenten en direct in verband staan met De Palingsoap, dan worden de volgende punten genoemd: De Palingsoap op zich, de artiesten van de palingsound (die ook een rol spelen in de soap), en beelden op tv. Deze aspecten van Volendam zijn niet de belangrijkste trekkers voor toeristen maar wel interessant voor dit onderzoek. In tabel 10 is te zien hoe vaak de respondenten, die deze aspecten aantrekkelijk vonden, hebben gekeken naar De Palingsoap. Hierbij moet 42   

gezegd worden dat de algemene omschrijving ‘beelden op tv’ de eigen woorden van de respondent zijn en niet persé slaan op De Palingsoap maar dat ook andere beelden hieronder vallen, zoals uit het nieuws of andere programma’s.

Aantrekkelijk aan Volendam / Frequentie Palingsoap gezien Palingsoap

2

Artiesten Palingsound

2

Beelden op tv

2

Elke week

2

3 3

4 5

Vaak, maar niet altijd

2 1

Af en toe

Nooit

Tabel 10

Het palingsoap-pakket bestaat uit twee onderdelen, namelijk een wandelroute met daarbij een beschrijving van alles wat de toerist op deze route tegen kwam, en een velletje met daarop elf kortingsbonnen. Voordat de respondenten begonnen aan hun dag in Volendam werd hen gevraagd van welke van deze kortingsbonnen zij dachten gebruik te gaan maken. Aan de geïnterviewden is achteraf gevraagd van welke kortingsbonnen zij tijdens hun bezoek werkelijk hebben gebruikt. Deze metingen zijn in tabel 11 weergegeven. De antwoorden van de twaalf respondenten, die ook geïnterviewd zijn, zijn twee maal weergegeven. Ze zijn opgenomen in de groep van respondenten van de enquête (N=51), om zo de cijfers met bovenstaande tabellen te kunnen vergelijken. En de voor- en nameting van de groep geïnterviewden is ook apart weergegeven. Daar waar een staaf ontbreekt, is de score nul. De foto in Volendamse klederdracht en de veerpont naar Marken waren het meest populair onder de Nederlandse toerist. Uit de voor- en nameting bij de geïnterviewden blijkt dat het verwachtte gebruik nooit overeen komt met het werkelijke verbruik en van vier bonnen is helemaal geen gebruik gemaakt, zoals bij Viswinkel Schilder en de Hollandse markt. Voor meer dan 50% van de 11 bonnen geldt dat ze minder gebruikt zijn dan verwacht, drie bonnen zijn juist vaker gebruikt dan verwacht en voor twee bonnen was het werkelijke gebruik gelijk aan het verwachte gebruik. Over het algemeen zijn de kortingsbonnen erg weinig gebruikt. Daar waar twaalf personen samen 132 kortingsbonnen tot hun beschikking hadden, werden door hen in totaal slechts negentien bonnen gebruikt. Drie respondenten hebben de kortingsbonnen helemaal niet gebruikt en acht hebben de bonnen wel gebruikt, maar zij hadden de betreffende activiteiten ook gedaan zónder deze bonnen. Opvallend is dat drie anderen hun keuze juist wel lieten beïnvloeden door de bonnen. Waar zij koffie gingen drinken, iets gingen eten en waar ze de foto in klederdracht lieten maken werd door de bonnen bepaald. Ondanks het minimale 43   

totaalgebruik van de kortingsbonnen, zijn ze wel van invloed geweest op het (koop-) gedrag van 25% van de toeristen (met een positief resultaat voor de deelnemende ondernemers).

Verwacht en werkelijk gebruik kortingsbonnen Grand café de Dijk

4

Foto de Boer

18 5

Marken Express

36

8

5

28

7

2 1

Hollandse markt Winkel Jan Smit

2

Smit Bokkum

2

13

5

20

6 4

Horeca Marinapark

1

Viswinkel Schilder

19

5 1

VVV Volendam

2 2 2

Jonk Souvenirs 1

t Haventje

2

Enquête - verwachting (N=51)

Interview - verwachting (N=12)

Interview - gebruikt (N=12)

Tabel 11

4.2 Achtergrondgegevens onderzoeksgroep kwalitatief onderzoek - De Palingsoap en het bezoek Van de 51 respondenten die meededen aan de enquête bleven twaalf mensen over die hebben deelgenomen aan het diepte-interview. 90% van deze groep was vrouw. De gemiddelde leeftijd was 37,4 en de standaarddeviatie is 15,34. De verhoudingen in leeftijd en opleidingsniveau (tabel 12) zijn een goede afschildering van de verhoudingen zoals die lagen bij de cijfers van de enquête.

Opleidingsniveau 7 5 0 Laag

Middel

Aantal respondenten (N=12)

Hoog

Tabel 12 44 

 

Door het wegvallen van acht respondenten door de enorme reisafstand die afgelegd zou moeten worden, is de verdeeldheid over de provincies enigszins aangetast. In tabel 13 is te zien dat er alsnog in zes provincies onderzoek is gedaan. De meeste respondenten kwamen uit Noord Brabant.

Woonplaats 5 3 1

1

1

Overijssel

Zeeland

Zuid Holland

1 Gelderland

Noord Brabant

Noord Holland

Aantal respondenten (N=12)

Tabel 13

4.2.1 De Palingsoap - kijkgedrag 66% van de respondenten keek altijd alleen naar De Palingsoap, een uitzondering daar gelaten. De uitzondering deed zich voor als man, ouders of vriendin toevallig ook aanwezig waren. De andere vier respondenten keken steeds met dezelfde persoon naar het programma. Deze persoon varieerde van partner, zoon of vriendin. In alle gevallen was de respondent degene die het initiatief nam om de Palingsoap te kijken. In tabel 14 is te zien hoe vaak de respondenten naar De Palingsoap keken, alleen of met iemand erbij.

Frequentie kijken Palingsoap 6 4 2

Elke week

Vaak, maar niet altijd

Aantal respondenten (N=12)

Af en toe

Tabel 14

4.2.2 De Palingsoap - oordeel Het oordeel over De Palingsoap is zeer divers. De respondenten hadden verschillende redenen waarom ze het leuk vonden om naar de soap te kijken (zie tabel 15). Twaalf keer werd er verwezen naar de BN’ers die meedoen aan de soap. Ze vonden het leuk om de zangers te volgen in hun privéleven en tijdens de optredens. Vier respondenten vonden de momenten dat het om de BN’ers ging in de soap het leukste om naar te kijken. En elf keer werd er verwezen naar beelden die typisch zijn voor Volendam, zoals de algemene sfeerimpressie, de visserij en de mentaliteit en humor van de inwoners van het dorp. 45   

Naast de inhoud van de soap werd er in het oordeel over De Palingsoap ook ingegaan op de vorm van het programma, namelijk het genre reality soap. Acht keer noemden de respondenten dit genre plezierig om naar te kijken. Bijvoorbeeld omdat het ongedwongen tv is, omdat het leuk is om mensen en hun levensloop te bekijken en omdat het waardering oproept bij de kijkers dat het (platte) entertainment tot zo’n groot succes gemaakt kan worden. In vergelijking met andere reality soaps, bijvoorbeeld De Pfaffs, stelden de respondenten dat De Palingsoap leuker is om naar te kijken omdat er veel afwisseling is in de gebeurtenissen en de personen (en families), en dat de mensen die gevolgd worden ook ‘lekker normaal’ zijn.

De Palingsoap is leuk door Inhoud Palingsoap (i.t.t. andere reality soaps) Vorm programma (genre reality soap) Typische Volendamse beelden

12

8

11 10

BN'ers

Tabel 15

4.2.3 Bezoek aan Volendam 83% van de respondenten valt in de categorie ‘dagjesmensen’ (zie tabel 16). De mensen die langer in Volendam bleven hadden een overnachting in het Roompot park.

Duur verblijf in Volendam 10 2 Eén dag Weekend Roompot park Aantal respondenten (N=12)

Tabel 16

Nadat de respondenten hadden verteld over de invulling die zij aan hun bezoek aan Volendam gegeven hadden, werd gevraagd naar het hoogtepunt van hun bezoek. In de antwoorden zijn vier categorieën te onderscheiden (zie tabel 17). Onder ‘BN’er gezien’ vielen de momenten dat de respondent Bep Runderkamp, Kees Tol, Nick en Simon, en het huis van Jan Smit hadden gezien. Ook de ‘foto in klederdracht’ werd, onverwacht, gezien als een hoogtepunt. En onder de categorie ‘typisch Volendam’ vielen de Tjalken op het IJsselmeer, de vis, het Volendams museum en de begraafplaats die heel typisch is ingedeeld. Het feit dat de helft van de geïnterviewden het een hoogtepunt vond om één van de personages uit de soap te zien, laat zien dat De Palingsoap indruk heeft gemaakt op de respondenten. Er moet hierbij wel vermeld worden dat Bep en Kees voor het grotere publiek 46   

bekend werden door De Palingsoap, terwijl Nick en Simon, en Jan Smit ook voor de soap al bekend waren. Wat verder blijkt uit deze resultaten, is dat de Nederlandse toerist, net als de buitenlandse toerist, de specifieke karaktertrekken van Volendam zeer waardeert. De foto in Volendamse klederdracht en de typisch Volendamse kenmerken van het dorp maakten op de respondenten grote indruk.

Hoogtepunt bezoek Volendam 1

BN'er gezien 6

4

Typische Volendam Foto in klederdracht

5

Sfeer

Tabel 17

Alle respondenten waren zeer positief over hun bezoek aan Volendam. Zij waardeerden hun bezoek gemiddeld met het cijfer 8. Eén respondent werd zelfs op slag verliefd op Volendam toen zij arriveerde op de Dijk. Op de vraag wat het dorp dan had dat hun bezoek aan Volendam zo leuk maakte noemden de twaalf respondenten gezamenlijk 73 aspecten. Deze zijn verdelen over vier categorieën, namelijk ‘toerisme’, ‘sfeer en gevoel’, ‘uiterlijk van Volendam’ en ‘overig’ (zie tabel 18). Onder ‘toerisme’ valt bijvoorbeeld de horeca aan de haven, de wandelroute in het palingsoap-pakket en het Palingsoundmuseum. De gezelligheid, het contact met de Volendammers en de herkenning uit De Palingsoap vallen onder de categorie ‘sfeer en gevoel’, en onder ‘uiterlijk Volendam’ vallen de Zaanse huisjes, het doolhof (een klein wijkje achter de Dijk) en de ligging aan het water. In de categorie ‘overig’ zitten de waarderingen met een cijfer en het zien van Jaap Buijs (de manager van onder anderen Jan Smit).

Waardering bezoek Volendam 14%

23%

Toerisme Sfeer en gevoel

42%

21%

Uiterlijk Volendam Overig

Tabel 18

25% van de respondenten noemde echter ook minpunten aan het bezoek aan Volendam, die allen binnen de categorie ‘toerisme’ vielen. Zo werd de verwachting om langs de huizen van de BN’ers geleid te worden tijdens de wandelroute in het palingsoap-pakket helaas niet waar gemaakt. Door de vele toeristen was het te druk in het dorp, en de bussen die door de kleine straatjes heen rijden werden als zeer storend ervaren. Verder dacht één 47   

respondenten zich niet meer dan één dag te kunnen vermaken omdat het dorp zo klein is. Uiteindelijk waren alle respondenten van plan om nog eens terug te gaan naar Volendam.

4.2.4 Marketing vanuit De Palingsoap - het palingsoap-pakket en de productie In de interviews zijn een aantal bevindingen gedaan die mogelijk interessant zijn voor alle betrokkenen uit Volendam, zoals de ondernemers die deelnemen aan het palingsoap-pakket en de producenten van De Palingsoap. Zo was de reden om het palingsoap-pakket te kopen niet eenduidig. De helft van de respondenten kocht het pakket voor de wandelroute. Drie van hen wilden echt alles uit de soap zien en de anderen waren gewoon geïnteresseerd in de extra informatie over het dorp. De voucher die uitgeprint kon worden om korting te krijgen op het palingsoap-pakket, werd door zeven van de twaalf respondenten gebruikt. Zij hadden de voucher allemaal gevonden via de website van de VVV, en dus niet direct van de website van de Tros of De Palingsoap. 66% van de respondenten was zelfs nog nooit op de website van De Palingsoap geweest. Naast de zeven respondenten die op voorbedachte rade het pakket kwamen kopen, heeft 25% van de respondenten het pakket gekocht doordat zij het zagen liggen op de toonbank in de VVV. Zichtbaarheid van het pakket in de VVV komt de aanschaf ten goede. Ook is er gekeken naar het gevolg van zichtbaarheid van ondernemingen in De Palingsoap. De geïnterviewden hebben verschillende ondernemers speciaal bezocht omdat zij te zien waren in De Palingsoap, zoals J-Style (de winkel van Jan Smit), palingrokerij Smit Bokkum, het Palingsoundmuseum, Do IJsco, de visboer op de Dijk en Hotel Spaander. De laatste drie ondernemers bieden geen kortingsbon aan via het palingsoap-pakket. Per ondernemer gaat het om maximaal 25% van de respondenten, en wellicht wordt dit percentage hoger wanneer ook deze laatste drie ondernemingen een kortingsbon aanbieden. De respondenten gaven aan vaak BN’ers uit Volendam terug te zien in De Palingsoap, maar ze waren zich er niet van bewust dat één van de producenten zelf ook baat had bij deze zichtbaarheid van de BN’ers. Het gaat hier om TBS Entertainment, van Aloys en Jaap Buijs, die ook geld verdienen aan management van vele Volendamse artiesten, en Jan Smit, die via De Palingsoap (bewust of onbewust) ook reclame voor zijn eigen platen kan maken. 75% van de respondenten had hier geen weet van, en de rest deed een gokje in de goede richting. Eén van hen had wel door dat dit invloed had op de montage van de soap, en het uiteindelijke product dat zij op televisie zag. Slechts één respondent herkende in De Palingsoap het lettertype van andere marketingmiddelen van Jan Smit en Nick & Simon. Zij was zich er tegelijk van bewust dat zo’n soap goed mee werkt aan het toerisme in Volendam. 48   

4.3 Gewenst imago en de weg hier naartoe Volgens Therkelsen en Halkier (2004) is een vriendelijk en exotisch imago wenselijk. Of het imago van Volendam vriendelijk en exotisch is, en hoe de toeristische blik en fundamenteel imago van de toeristen in Volendam hiertoe bijdragen, blijkt uit de volgende resultaten.

4.3.1 Vriendelijk en exotisch imago Het vriendelijke imago is gemeten met vragen over de klantvriendelijkheid in Volendam en de overeenkomsten met de eigen woonplaats. Dit laatste geeft aan dat ze, ondanks dat ze op een nieuwe plek waren, toch een bepaalde mate vertrouwdheid voelden in Volendam. 90% van de respondenten voelde zich (zeer) klantvriendelijk behandeld tijdens het bezoek aan Volendam. Vier van hen hadden hier geen verwachtingen van en bij zes respondenten was hun verwachting waargemaakt. Eén respondent vond niet iedereen even aardig, maar wijdde dit aan de enorme drukte in het dorp. De twaalfde respondent vond dat het in de soap leek alsof iedereen super vriendelijk is in het dorp, maar in werkelijkheid vond ze dit een beetje tegenvallen. Ze was dus niet te spreken over de klantvriendelijkheid. Drie respondenten refereerden in hun antwoord naar wat ze in De Palingsoap hadden gezien. Er werden slechts tien overeenkomsten tussen de eigen woonplaats en Volendam ervaren. Zes van deze gelijkenissen vallen onder de noemer ‘karaktertrekken van het dorp’, zoals het toerisme en het dialect. Onder de noemer ‘sfeer’ vallen de gemoedelijke sfeer en het ‘ons-kent-ons’ fenomeen. Op deze punten voelde Volendam voor deze respondenten meer vertrouwd. Deze resultaten samen genomen kan er met zekerheid gesteld worden dat Volendam voldoet aan het vriendelijk imago waar Therkelsen en Halkier (2004) het over hebben. De aspecten van een plaats die nieuw en onbekend zijn voor de toerist zorgen ervoor dat de toerist ervaringen op kan doen op die bepaalde plaatst, die hij thuis niet zou kunnen opdoen. Over deze nieuwe en onbekende aspecten van Volendam waren een heleboel ideeën onder de respondenten. Velen van hen noemde er meer dan één in hun antwoord. In de resultaten is onderscheid gemaakt in de exotische aspecten, de onbereikbare en de bereikbare exotische aspecten. Onbereikbare aspecten slaan op het dagelijkse leven. Dit zijn zaken waar de toerist van tevoren van weet dat hij er in Volendam nooit mee te maken zou krijgen omdat het hoort bij de gemeenschap, en niet zichtbaar is voor de toerist. Hieronder valt bijvoorbeeld het ‘ons-kent-ons’ verhaal en het idee dat iedereen in Volendam zo bij elkaar in huis naar binnen loopt. Hier zal de toerist zelf nooit kennis mee maken, maar het hoort wel bij het imago van Volendam. 49   

Daarnaast zijn er de bereikbare exotische aspecten. Deze zijn het interessantste voor dit onderzoek omdat dit de zaken zijn die exotisch aandoen voor de toerist en waarvan ze weten dat ze hier wél mee kennis zouden kunnen maken tijdens hun bezoek aan Volendam. Hierbij werd door de respondenten tien keer verwezen naar de sfeer die er in het dorp zou hangen (o.a. kneuterig), de visserij en alles wat daarbij hoort, en het toerisme dat in het Volendamse centrum centraal staat. Of alle souvenirwinkels en hotels het bezoek ook extra aantrekkelijk maakt werd hierbij niet gezegd. Als laatste werden typische karaktertrekken van Volendam genoemd, zoals het uiterlijk van het dorp (de houten huizen en de klederdracht) en het Oud Hollandse karakter. Ook de karaktereigenschappen van de Volendammers kwam hier naar voren, zoals hun dialect en dat ze graag pronken met hun bezittingen. Afsluitend kan er, met 39 uitspraken over exotische aspecten (zie tabel 19) gesteld worden dat Volendam gezien wordt als een dorp dat anders is dan de eigen woonplaats. De toerist denkt nieuwe ervaringen op te doen tijdens zijn/haar bezoek aan Volendam, met name ervaringen met betrekking tot de visserij en de ligging aan het water. Dit bevestigt het idee dat Volendam ook onder Nederlandse toeristen een exotische imago heeft.

Exotisch imago Volendam 10

12 7

7 3

Dorpssfeer

Vis, water e.d.

Toerisme

Aantal respondenten (N=12)

Karakter Karakter Volendam - Volendam inwoners uiterlijk

Tabel 19

4.3.2 Tourist gaze - romantische of collectieve blik De resultaten laten duidelijk zien dat Volendam door Nederlandse toeristen met een romantische blik wordt bekeken. 90% van de respondenten kwam speciaal voor Volendam. De dorpjes in de omgeving hoorden niet bij hun uitgangspunt, hoewel sommigen wel een aantal dorpjes in de omgeving hebben bezocht. Vier respondenten hebben Marken bezocht, en drie personen hadden de intentie maar werden door het weer verhinderd om met de Marken express (veerpont) te gaan. De respondenten die al eerder een keer in Marken waren geweest vonden het niet speciaal genoeg nogmaals te gaan. Edam en Monnickendam werden door de respondenten respectievelijk drie en twee keer genoemd, maar zij gingen er niet heen. Slechts één respondent is ook naar Edam gegaan. Zij was ook meteen de enige die voor de Zaanstreek kwam en niet speciaal voor Volendam, en naast Volendam ergens anders

50   

was geweest (namelijk in Zuid-oost Beemster). Zij was de enige respondent die met een collectieve blik naar Volendam kwam. Als elf van de twaalf respondenten speciaal voor Volendam zijn afgereisd naar de Zaanstreek moet er toch iets zijn dat Volendam onderscheidt van de rest van de dorpjes in die streek. De meeste respondenten trokken bij deze vraag meteen de vergelijking met Marken en Edam. Marken is volgens hen zonde van je tijd, klein, niet toeristisch, ouderwetser dan Volendam en doodstil. Edam is volgens hen in vergelijking met Volendam landelijker, heeft een andere uitstraling en werd ‘grappig’ (zoals het vestingstadje Heusden) genoemd. Meer dan 50% van de respondenten was nooit in omliggende dorpen geweest, maar had wel een idee over wat Volendam anders maakt dan deze andere dorpen (zie tabel 20). Zo werd er verwezen naar het toerisme, zoals de souvenirwinkels, de massale toeristenstroom, het aangetaste straatbeeld hierdoor en de aandacht voor Volendam van de buitenlandse toeristen. De uitstraling van Volendam, namelijk de grootte, de Dijk en het water, werd ook als onderscheidende factor ervaren. En als laatste valt er volgens de respondent veel te vertellen over Volendam. Het feit dat de Volendammers een groot talent hebben in voetballen en zingen zorgt dat dit dorp een speciaal verhaal heeft. De Volendammers zijn hier erg trots op, wat ook door de respondent opgemerkt werd. De zangers, die in de categorie ‘verhaal door talent’ vallen, werden door zeven respondenten genoemd als onderscheidende factor. Zij zijn met deze score de belangrijkste reden waarom Volendam voor toeristen anders op de spreekwoordelijke kaart staat dan de omliggende dorpen.

Volendam is anders dan omgeving door 10

Verhaal door talent Uiterlijk dorp Toerisme N=12

4 10

Tabel 20

Met deze verdeling tussen collectief en romantisch, was het mogelijk ook het continuüm van Macionis in te vullen voor het Volendamse toerisme (tabel 21). Onder de respondenten was maar één ‘algemene toerist’, die in haar bezoek aan de Zaanstreek ook Volendam aandoet, en elf ‘specifieke toeristen’, die speciaal Volendam komen bezoeken nadat zij dit dorp in de media hebben gezien. Geen enkele respondent valt onder de ‘toevallige toerist’, die toevallig in Volendam terecht gekomen zou moeten zijn.

51   

Toeristische blik en continuüm van Macionis (2004)

11

1

0 Toevallige toerist

Algemene toerist/collectieve blik Aantal respondenten (N=12)

Specifieke toerist/romantische blik

Tabel 21

4.3.3 Fundamenteel imago De meeste respondenten hadden naar eigen zeggen al aardig wat kennis over Volendam voordat ze De Palingsoap gingen kijken. Binnen deze kennis zijn verschillende categorieën te onderscheiden (zie tabel 22). Ten eerste werd zeventien maal een aspect van de palingsound genoemd, zoals de zangers, het Palingsoundmuseum, talentenjachten, Jan Keizer, Jan Smit, Nick & Simon, BZN, en de 3J’s. Het oud Hollandse karakter van Volendam is ook één van de veel genoemde aspecten uit het fundamentele imago onder de toeristen. Elf keer werd hier naar verwezen, zoals via de klederdracht, de Zaanse streek, de volkscultuur en klompen. Tien keer had men al kennis over de ligging van Volendam aan het water, en de gevolgen hiervan voor het dorp, zoals het werk in de visserij, de haven, de boten, en de Dijk. Ook wisten de toeristen al iets over de gemeenschap, namelijk dat deze heel gezellig is, dat ze allemaal familie van elkaar zijn en een hechte gemeenschap vormen; het ‘ons kent ons’ concept, waarbij “een betrekkelijk afgesloten clubje mensen onderling de zaken regelt” (Wikipedia, 2011). Het dorp is erg toeristisch en men wist ook al vooraf dat je er foto’s van jezelf in klederdracht kunt laten maken. Als laatste werd de voetballerij twee keer genoemd en ook de Nieuwjaarsbrand in café het Hemeltje was een gebeurtenis waar vijf respondenten van op de hoogte waren.

Fundamenteel imago Volendam 2

Palingsound

5

Oud Hollands karakter 17

3 5

Gevolgen ligging aan water Gemeenschap Toerisme

10

11

Voetbal Nieuwjaarsbrand

Tabel 22

Van de 53 aspecten die werden genoemd door de respondenten ging één derde over de palingsound. Bijna 20% van de respondenten noemde de gevolgen van de ligging aan het 52   

water, zoals de visserij. (Verderop, in § 4.4.5, zal blijken dat deze twee onderwerpen, samen met de categorie ‘gemeenschap’, ook bij het kijken naar De Palingsoap het meest werden opgemerkt). Uit welke bronnen, anders dan De Palingsoap, de respondenten hun fundamenteel imago van Volendam hebben opgebouwd blijkt uit tabel 23. De respondenten hebben bovengenoemde kennis opgedaan in zijn/haar directe omgeving, zoals bij familie of ouders, of uit andere media producten, zoals het journaal op tv, de televisieserie van Jan Smit, de krant of een tijdschrift. De geschreven media worden hierbij slechts drie keer genoemd. Vijf respondenten gaven aan dat de kennis die de respondent had, was verkregen gedurende zijn/haar hele leven. Zij noemden deze kennis ‘algemene ontwikkeling’.

Bronnen fundamenteel imago Volendam 23%

Directe omgeving 'Algemene ontwikkeling'

41% 23% 13%

Geschreven media Televisie

Tabel 23

Duidelijk is dat televisie de grootste bron is waaruit mensen hun kennis hebben opgedaan. De oorzaak van dit grote aandeel is onbekend. Dit kan liggen aan de verhouding waarin de respondenten de verschillende media gebruiken, maar ook aan de mate waarin Volendam onderwerp was in verschillende media. Deze twee vragen zijn in het interview niet behandeld. De 41% van de fundamentele kennis waar de televisie voor verantwoordelijk is, laat zien dat het zeer effectief kan zijn om dit medium in te zetten voor place branding.

4.4 Identiteit en imago van Volendam 4.4.1 Uitdragers van persoonlijkheid, de Volendammers - identiteit De uitdragers van de persoonlijkheid van Volendam zijn alle Volendammers waarmee de respondenten in aanraking zijn geweest, via De Palingsoap of tijdens hun bezoek aan Volendam. Om te bepalen welk aandeel de personen uit De Palingsoap hierin hadden is hier specifiek naar gevraagd in het interview. In de antwoorden op de vraag wie er allemaal te zien waren in De Palingsoap, werden de BN’ers 42 keer genoemd, tegenover 25 keer de ‘gewone’ Volendammers (zie tabel 24). Van deze BN’ers werden Jan Smit, Nick en Simon, Jan Keizer en de 3 J’s het meeste genoemd. Bep Runderkamp, medewerker in hotel Spaander, werd het meest genoemd onder de ‘gewone’ Volendammers.

53   

Personen in De Palingsoap 42 25

'Gewone' Volendammer Aantal keer genoemd (N=12)

BN'er

Tabel 24

In tabel 24 is duidelijk te zien dat de BN’ers een grotere rol spelen in De Palingsoap dan de ‘gewone’ Volendammer. Dat de BN’ers ook een belangrijke rol spelen in het succes van De Palingsoap blijkt uit de favorietenrol die zij aannemen. Van de zeventien favoriete personages was meer dan 80% een BN’er (zie tabel 25). Jan Smit, Monique Smit, en Nick en Simon zijn de personen waar het liefst naar gekeken werd. De drie andere favorieten waren in mindere mate ook al bekend in Nederland. Zo is Gerda Smit de moeder van Jan, is Kees Tol bevriend met Jan Smit, Nick en Simon en zelf ook werkzaam in de entertainment branche, en is Bep Runderkamp zelf ook te zien in de roddelbladen en in andere televisieprogramma’s, zoals bij Life4You op RTL4.

Favoriete personen in De Palingsoap Jan Smit

3 1

7

Nick & Simon Monique Smit

6

'Gewone' Volendammers

Tabel 25

Deze favorietenrol hebben de BN’ers echter niet gekregen door hun rol in De Palingsoap. Een logische verwachting is namelijk dat de respondenten het meeste onthouden en genoten hebben van de beelden (van de identiteit van Volendam) die gerefereerd kunnen worden aan hun favoriete personen uit de soap. Uit de data bleek echter iets anders. De belevenissen van de BN’ers uit Volendam hebben niet de grootste indruk achter gelaten op de respondenten, maar als het om de personen zelf gaat gelden andere regels, zoals in tabel 25 te zien is. Toen er werd gevraagd naar wat er allemaal te zien was in de soap, en naar de meest indrukwekkende beelden (waarvan de precieze resultaten in § 4.4.9 besproken worden), werden de zangers en de palingsound weinig genoemd. Op één of andere manier zijn de belevenissen van BN’ers in De Palingsoap niet aantrekkelijk genoeg om on top of mind te blijven bij de kijkers, maar zijn de BN’ers zélf wel erg geliefd onder de kijkers. De logische redenering dat de beelden die het langste (of beste) blijven hangen in de herinnering, horen bij de belevenissen van de favoriete personen uit het programma gaat voor 54   

De Palingsoap dus niet op. Uit deze redenering vloeit voort dat de favoriete personen uit De Palingsoap (de BN’ers dus) geen belangrijke rol hebben gespeeld in het overbrengen van de identiteit van Volendam.

4.4.2 Uitdragers van persoonlijkheid, de Volendammers - imago De Volendammers met wie de respondenten in contact zijn geweest tijdens hun bezoek aan Volendam of via De Palingsoap dragen de identiteit van Volendam uit en maken tegelijkertijd deel uit van de identiteit van Volendam. Hierdoor is het oordeel over deze mensen van belang voor het imago. Over de Volendammers zijn door de respondenten zestig uitlating gedaan. Hiervan was 78% positief en 22% negatief. Het imago van de Volendammer kan met deze verhouding overtuigend positief worden genoemd. De zestig oordelen en ideeën over hoe de Volendammers zijn kunnen verdeeld worden over twee categorieën, namelijk onder het ‘karakter van de Volendammer in het algemeen’ en onder ‘het karakter van specifieke Volendammers’. In de laatste categorie is 25% van de negentien uitlatingen negatief. Zo werd Jan Smit arrogant en ‘niet meer gewoon’ genoemd, en was Bep Runderkamp overdreven aanwezig in de soap en niet interessant om naar te kijken. Daarentegen werden alle specifiek personen, dus Jan Smit, Nick en Simon, Bep Runderkamp en Kees Tol, ‘leuk’ gevonden, waarbij Nick, Bep en Kees ook nog een goede dosis humor hadden. Er was slechts één respondent die haar oordeel over Nick en Simon mede baseerde op haar bezoek aan Volendam, omdat zij hen toen tegenkwam. Verder zijn de ervaringen met de specifieke personen enkel gebaseerd op wat de respondenten in De Palingsoap hebben gezien.

Imago Volendammers (uitdragers persoonlijkheid) Negatief

8

212

39

Positief Volendammers algemeen

Jan Smit

2 2 2 Nick

Nick & Simon

5

3

Bep Runderkamp

Kees Tol

Tabel 26 

Het imago van de doorsnee Volendammer is zeer veelzijdig. Volgens de respondenten zijn de Volendammers lekker normaal, vrolijk, vriendelijk, gezellig, heel grappig, nuchter en spontaan. What you see is what you get en de Volendammers hebben een positieve uitstraling droge humor, en een grappige mentaliteit. Ze hebben een open houding en veel lol in het leven en de BN’ers zijn ook lekker gewoon gebleven. Ondanks het overmatig positieve imago dat de Volendammers hebben, schijnen ze ook wat negatieve karaktertrekken te hebben. Ze 55   

zijn stug, lopen niet over van intelligentie, zijn asociaal in de bouw, en bekrompen omdat je een buitenbeentje van de Volendamse gemeenschap wordt als je anders bent dan de rest. De jongeren zijn door hun drugsgebruik niet zo schattig, en de Volendammers vallen allemaal onder de noemer ‘Tros-publiek’, de simpele middenstanders met gewone banen. En als de mensen nog aan het ouderwetse handklossen doen om hun truttige, kitscherige gordijnen zelf te maken, dan wordt daar niet raar van op gekeken.

4.4.3 Symbolen - identiteit Tijdens de analyse is gebleken dat het instrument ‘symbolen’, zoals verwacht uit de theorie van Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003), voor de identiteit van Volendam een ondersteunende functie heeft bij de andere twee instrumenten, ‘gedrag’ en ‘communicatie’, die de persoonlijkheid van het merk (Volendam) uitgedragen. De data laten duidelijk zien dat de drie instrumenten uit het model sterk met elkaar samenhangen. En ook in De Palingsoap heeft het instrument ‘symbolen’ dus geen opzichzelfstaande functie. De resultaten van de data-analyse van het samenspel tussen ‘symbolen’, ‘communicatie’ en ‘gedrag’ worden besproken in § 4.4.9.

4.4.4 Symbolen - imago Ook bij het imago van Volendam is de functie van het instrument ‘symbolen’ enkel ondersteunend bij het gedrag en de communicatie. Wat volgens Birkigt en Stadler (1986) voor bedrijven en organisaties geldt, gaat in dit onderzoek naar een (geografische) plaats dus ook op. Uit de resultaten is gebleken dat symbolen een zeer belangrijke rol spelen voor het imago van het merk ‘Volendam’. De sfeer die in Volendam hangt kan gezien worden als een immateriële eigenschap van het merk ‘Volendam’, en waarmee emotionele verbondenheid tussen het merk en de consument is gecreëerd. In § 4.4.10, waar het samenspel tussen gedrag, communicatie en symbolen wordt besproken, wordt duidelijk hoe deze sfeer van belang is voor het imago van Volendam.

4.4.5 Gedrag - identiteit Onder gedrag vallen alle handelingen van de personages uit De Palingsoap. Deze gedragingen zitten verweven door alle data heen, waar er gevraagd werd naar De Palingsoap. Het vereist een diepgaande analyse puur het gedrag hieruit te filteren, daarom is er in het onderzoek direct gevraagd naar de bezigheden die de respondent zag in De Palingsoap. Slechts 25% van de respondenten had hier een antwoord op, en zij noemden negen specifieke uitingen van dit 56   

gedrag. De andere 75% gaf aan het niet meer precies te weten. De antwoorden die wel werden gegeven vielen allemaal onder de noemer ‘dagelijks leven’, zoals werken in de visserij of in hotel Spaander, en het geven van optreden, waar Jan Smit zijn geld mee verdient. Het is duidelijk dat De Palingsoap draait om het dagelijkse leven. Dit is een normale invulling van een reality soap; je kijkt naar wat er in het echte leven van de hoofdpersonen gebeurt. In dit geval gaat het alleen niet om maar één persoon of gezin, maar om een heel dorp. Deze verscheidenheid is dan ook zichtbaar in de data. Naast de negen antwoorden die betrekking hebben op het gedrag op zich, speelt het gedrag van de Volendammers een grote rol in het creëren van een bepaalde sfeer die veel van de identiteit van Volendam laat zien. Hierin zien we de instrumenten ‘symbolen’ en ‘gedrag’ samenkomen. Omdat uit analyses gebleken is dat dit samenspel belangrijk is voor de weergave van de identiteit van Volendam, worden de resultaten van deze combinatie apart besproken in § 4.4.9.

4.4.6 Gedrag - imago De respondenten deden, gevraagd of niet, regelmatig uitspraken over het gedrag van de Volendammers. De ene keer was dit gedrag volgens hen typisch voor Volendam en de andere keer had dit gedrag zo’n indruk op hen gemaakt dat ze er een oordeel over klaar hadden. Het imago, gevormd door het instrument ‘gedrag’, kan verdeeld worden over twee categorieën, ‘het sociale leven’ in Volendam en ‘algemeen’, die ieder 50% van het geheel vertegenwoordigen. Onder de eerste categorie vallen de uitspraken dat het altijd bij elkaar naar binnenlopen gezellig is; de omgang met elkaar zo leuk is; dat het bijzonder is dat de BN’ers gewoon deelnemen aan de gemeenschap; en dat het sociale gebeuren bij het praathuis op de Dijk speciaal maar ook grappig is. In de categorie ‘algemeen’ blijkt dat de respondenten vinden dat de Volendammers voortdurend met vis bezig zijn, graag pronken met hun spullen, en hun huis altijd heel netjes is. Ook is wat de mensen in de soap doen inhoudelijk niet van hoogwaardig niveau, en blijft iedereen zijn/haar hele leven in Volendam wonen. Wat bij de analyse van het instrument ‘gedrag’ van toepassing bleek te zijn voor de identiteit, namelijk dat het gedrag zeer bepalend is voor de sfeer in Volendam, geldt ook voor het imago dat Volendam hier uiteindelijk door heeft gekregen. Met hun gedrag creëerden de Volendammers namelijk een bepaalde sfeer die de respondenten, op een paar negatieve punten na, zeer aansprak en daarmee een groot deel van het imago bepalen. In § 4.4.10 wordt geanalyseerd wat dit samenspel tussen ‘gedrag’ en ‘symbolen’ precies betekent voor het imago van Volendam.

57   

4.4.7 Communicatie - identiteit Het instrument ‘communicatie’ is tweeledig. De identiteit van Volendam kan verbaal, direct via woorden, verteld worden of visueel, via beelden die abstract weergeven wat je kunt vinden in het dorp, zoals de haven, het praathuis, de viskraampjes en de kroegen. De beide onderdelen zijn in de interviews behandeld en vervolgens geanalyseerd. De verbale communicatie van de identiteit van Volendam is in De Palingsoap niet veel ingezet, of het gebruik is door de respondenten niet opgepikt. Er werden slechts zes antwoorden gegeven. De personen zouden direct iets over Volendam en haar eigenschappen moeten hebben uitgesproken. Er was slechts één respondent (10%) die twee van dit soort momenten terug kon halen. Zij had tijdens een nachtelijke boottocht om vis te gaan vangen (in de soap) geleerd wat ‘eek en butter’ was en vond het dan ook erg leuk om deze term tegen te komen tijdens haar bezoek aan Volendam. Ook vertelde één van de personen uit de soap haar (via de tv) dat Volendammers vroeger zoveel vis aten omdat er toen geen slagerij in het dorp was. Een andere 25% van de respondenten zei wel dingen geleerd te hebben uit De Palingsoap, maar kon niet meer specifiek aangeven wat dit dan was. Hun kennis over de visserij, het typische dialect, en de sfeer in Volendam werd door de soap vergroot. De visuele communicatie, die de functionele aspecten (uit de theorie van Hankinson, 2004) van Volendam laten zien, kwam terug in de vraag welke beelden indruk hadden gemaakt op de respondent. Hierover werden slechts dertien uitspraken gedaan (twee keer zoveel als over de verbale communicatie). Binnen deze functionele aspecten zijn twee categorieën te onderscheiden, namelijk de aspecten waar de kijker wél kennis mee kan maken tijdens het bezoek aan Volendam (54%), en de functionele aspecten waarbij dit niet kan omdat dit beelden zijn van zaken waar je alleen mee in aanraking komt als je tot de Volendamse gemeenschap behoort (46%). In de eerste categorie vallen beelden van de kermis, de Dijk, het water, de viskraampjes en de favoriete uitgaansplaatsen van de BN’ers uit het dorp. Tot de tweede categorie behoren beelden van de visserij, de oude mannen van het praathuis, en privé aangelegenheden van de BN’ers, zoals hun samenkomst in de kroeg. Dat de beelden uit de tweede categorie voor de respondenten onbereikbaar waren, wil niet zeggen dat deze indrukken niet hebben bijgedragen aan hun beeldvorming van Volendam. Ondanks dat de respondenten het zich dit niet kunnen herinneren, kunnen zij mogelijk onbewust toch hun kennis hebben vergroot door middel van de (direct) vertelde verhalen over Volendam. Er kan met zekerheid gesteld worden dat de identiteit van Volendam niet in díe mate direct gecommuniceerd is door de personen uit De Palingsoap, dat het indruk heeft gemaakt op de kijkers. 58   

4.4.8 Communicatie - imago De verbale en visuele communicatie van de identiteit werd beoordeeld door de respondent zodat dit het imago vormde. Als het gaat om het oordeel over de verbale communicatie is het dialect het enige dat door de respondenten genoemd werd. Ondanks dat het dialect inhoudelijk niks vertelt over het merk ‘Volendam’, geeft het wel zeer direct een kenmerk van het merk weer. Het dialect is onderdeel van de identiteit van Volendam en doordat het in het dagelijks leven in het dorp, en daarbij ook in De Palingsoap, wordt gesproken is het dialect geplaatst onder het instrument ‘communicatie’. Het oordeel van de respondenten over het dialect bepaalt hiermee dus een deel van het imago dat ontstaan is door de communicatie van de Volendammers. Dit oordeel is zeer positief. Zes van de zeven keer werd gezegd dat het dialect leuk of prachtig was om naar te luisteren. Eén respondent vond Bep Runderkamp door haar dialect soms onverstaanbaar. De dertien uitspraken die zijn gedaan over de visuele communicatie in De Palingsoap, de weergave van abstracte beelden van de functionele aspecten van Volendam, waren allemaal positief. De beoordeling over het uiterlijk van het dorp die voortkwam uit het bezoek is niet van toepassing op deze analyse omdat het bij deze ervaring niet meer gaat branding. In De Palingsoap bepalen de producenten welke functionele aspecten van Volendam de respondenten te zien krijgen, maar tijdens het bezoek aan het dorp hebben de respondenten zelf gekozen wat zij van het dorp wilden zien. De waardering van het uiterlijk van Volendam is onderdeel van het imago van de persoonlijkheid van Volendam, en wordt in § 4.4.12 besproken.

4.4.9 Gedrag en symbolen gecombineerd - identiteit Daar waar de weergave van de materiële, tastbare (functionele) producten of diensten van Volendam vallen onder het instrument ‘communicatie’, worden de immateriële, emotionele (symbolische) aspecten van het dorp zichtbaar voor de kijkers via het instrument ‘gedrag’. De theorie van Hankinson (2004) wordt hiermee dus over verschillende onderdelen van het identiteit-imago-model verdeeld. De symbolische aspecten van de identiteit van het dorp worden door het samenspel van ‘symbolen’ en ‘gedrag’ zichtbaar gemaakt voor de kijkers. Op de vraag welke beelden de diepste indruk hebben achtergelaten kwam in veel antwoorden de emotionele en immateriële kenmerken van Volendam’s identiteit naar voren. Deze kenmerken lieten een positief gevoel achter bij de respondenten. In deze beelden werd via het gedrag van de personen uit de soap ingespeeld op het gevoel van de kijker. Op deze manier werd er een positieve connectie gemaakt tussen het merk Volendam en de consument. 59   

De symbolen die in de beelden zijn terug te vinden onderstrepen dus het gedrag waarmee de Volendammers de persoonlijkheid van Volendam uitdragen naar de buitenwereld. Dit symbolisme kwam in de antwoorden van de respondenten naar voren in de sfeer die gecreëerd werd door de Volendammers. De algemene sfeer die door de respondenten ‘geproefd’ werd was vol van humor, saamhorigheidsgevoel, gezelligheid en trots. Er waren zeven specifieke scènes die als indrukwekkend werden ervaren (41%) en waar deze karaktereigenschappen van het dorp in terug te vinden waren, zoals de scène dat Kees Tol en Nick in Oostenrijk voortdurend met elkaar grappen aan het maken zijn, en de scène waarin alle jongens samen gezellig met elkaar in de kroeg zitten en dronken worden. Naast deze momentopnames werd er ook tien immateriële karakteristieken van Volendam bij naam genoemd (59%), zoals de herkenbaarheid van de types in het dorp, de sfeer, de ‘gewone’ mensen, en de trots op alles wat het dorp heeft voortgebracht, van de visserij, tot het voetbal en de zangers. Dat dit symbolisme heeft bijgedragen aan de beeldvorming van Volendam van de respondenten, maakte één van de respondenten erg goed duidelijk. Juist het zien (op tv) van het saamhorigheidsgevoel, het wij-gevoel, en “de kliek” van mensen die zoveel gezelligheid met elkaar beleven, was voor haar de reden om naar Volendam te gaan. Ze wilde heel graag bij die kliek horen, maar ze wist dat het niet kon, en dat maakte het voor haar interessant om naar Volendam te gaan.

Diepste indruk - identiteit vanuit Hankinson (2004) Functioneel (communicatie)

6

Symbolisch (gedrag)

13

7 Verbaal

10 Visueel

Scène's

karakteristieken

Tabel 27

4.4.10 Communicatie, gedrag en symbolen gecombineerd - imago Als er gekeken wordt naar hoe de communicatie van functionele aspecten van Volendam, de abstracte weergave (in woord en beeld) van alles wat het dorp te bieden heeft, ondersteund wordt door ‘symbolen’ (en daarmee tezamen het oordeel van de respondent over Volendam heeft beïnvloed) kan er gesteld worden dat deze beïnvloeding zeer klein is (zie tabel 29). Slechts 8% van de ervaringen is hier op terug te voeren. Zo hangt er tegelijk een platte sfeer door het dialect, en een vakantie- en strandachtige sfeer door het uiterlijk van de Dijk. En gezellige kroegen in het centrum waren volgens de respondent sfeerverhogend. 60   

In de analyse van het instrument ‘communicatie’ bij de identiteit bleek dat daarin een gelijk onderscheid te maken viel tussen bereikbare en onbereikbare aspecten van het dorp. Voor het imago gaat deze verdeling niet op, omdat alle antwoorden uit beoordelingen voortkomen uit het eigen bezoek aan Volendam. De respondenten hebben deze aspecten van het dorp dus zelf kunnen ervaren omdat het voor hen bereikbaar was. Anders dan in combinatie met ‘communicatie’ heeft het instrument ‘gedrag’ (van de Volendammers) een sterke samenhang met ‘symbolen’. Er werd door het gedrag namelijk een bepaalde sfeer gecreëerd die invloed heeft op het imago van Volendam. Van de 62 beoordelingen over deze sfeer (door het gedrag) was 71% positief en 19,3% was negatief. 9,7% van de uitlatingen was neutraal maar werd wel genoemd als typisch voor het dorp. Zo hangt er een apart sfeertje in Volendam en is het leven daar dorps. Wat opvallend is in deze data is dat 90,3% van de meningen over de sfeer in Volendam (door gedrag), gaan over het sociale leven dat heel hecht en intens overkwam. De respondenten waren hier duidelijk van onder de indruk. Van deze 90,3% nam het concept ‘ons kent ons’ bijna 25% voor zijn rekening, en de gevolgen hiervan, namelijk de sociale controle en het roddelen, werden als negatief ervaren. In Volendam zijn de familiebanden en de gehele gemeenschap hecht, en de vriendschappen zijn echt. Wat leuk is om te zien is dat de Volendammers een saamhorigheidsgevoel overbrengen en een heel sterk wij-gevoel vanuit een bepaald kliekje mensen laten zien. Het is lang leve de lol in het dorp, en er heerst een gemoedelijke en hele gezellige sfeer. Deze gezelligheid, is met 25% van alle positieve beoordelingen, een zeer belangrijke smaakmaker van de sfeer (door gedrag) in Volendam. Op verschillende momenten gaven de respondenten aan dat de Volendamse gemeenschap zeer hecht overkomt, maar de rol van deze ‘hechtheid’ is het belangrijkste voor het imago. Deze hechte gemeenschap bepaalt namelijk de sfeer (door gedrag), die vervolgens weer voor 55% het imago bepaalt (instrument ‘symbolen + gedrag’ in tabel 29). Als alle procenten worden doorgerekend blijkt dat deze ‘hechte gemeenschap’ de helft van de invloed (van de instrumenten) op het imago bepaalt.

4.4.11 Verhoudingen instrumenten in het identiteit-imago-model - identiteit In dit onderzoek lag de focus op wat er in De Palingsoap gebeurde en hoe de identiteit van Volendam hierdoor gevormd werd. Aan het einde van de data-analyse is bepaald welk aandeel alle instrumenten hebben gehad in het uitdragen van de persoonlijkheid/identiteit van Volendam, in De Palingsoap. Tabel 28 laat zien dat het gedrag van de Volendammers, op zichzelf staand of gecombineerd met het instrument ‘symbolen’ een even groot aandeel heeft 61   

als communicatie, namelijk 50%. Dat het gedrag zo’n groot deel van de cirkel beslaat is niet geheel onverwacht, want ook in het originele model van Birkigt en Stadler wordt dit percentage van het gedrag van de medewerkers uit de organisatie verwacht. Het instrument ‘communicatie’ (via woorden of abstracte beelden) bepaalt de andere helft van de identiteit van Volendam via De Palingsoap. Ook dit is niet heel verrassend. Niet omdat het model van Birkigt en Stadler dit al voorspelde, maar door het medium dat voor de branding is gebruik, de tv. Op tv zijn het voornamelijk beelden die alles vertellen over hoe het dorp eruit ziet.

Identiteit in De Palingsoap uitgedragen via 24%

26%

Gedrag Communicatie Symbolen + gedrag

50%

Tabel 28

4.4.12 Verhoudingen instrumenten in het identiteit-imago-model - imago De respondenten hadden duidelijk voor ogen wat zij de identiteit van Volendam vonden. Dit werd geuit in waarderingen van het gedrag van de Volendammers, de sfeer die in het dorp hangt en de communicatie van bepaalde karaktereigenschappen van Volendam (verbaal en visueel). Er is in de dataverwerking een onderscheid gemaakt tussen waarderingen die verwezen naar de ‘persoonlijkheid’ van Volendam, en waarderingen waarin het oordeel over Volendam tegelijkertijd gekoppeld kon worden aan één van de instrumenten. De respondent gaf hierbij dan duidelijk aan welk instrument ervoor had gezorgd dat hij/zij tot dit oordeel was gekomen. Al de waarderingen en ervaringen uit de tweede categorie laten samen zien hoe elk instrument uit het identiteit-imago-model het imago van Volendam hebben opgebouwd (zie tabel 29). Het gedrag van de Volendammers, op zichzelf of in combinatie met ‘symbolen’, is met in totaal 74% van alle data, het belangrijkste instrument geweest voor de vorming van het imago van Volendam.

Invloed instrumenten op vorming imago 8%

19%

Gedrag Communicatie

18% 55%

Symbolen + gedrag Symbolen + communicatie

Tabel 29 62   

4.4.13 Persoonlijkheid - Volendam als paraplu-merk - identiteit De persoonlijkheid is het geheel van kenmerken van Volendam dat de Volendammers via de verschillende instrumenten aan de buitenwereld tonen. Uit de data blijkt dat er in De Palingsoap inderdaad verschillende elementen van het Volendamse leven aangeprezen worden, en daarmee kan gezegd worden dat het merk ‘Volendam’ zich gedraagt als een paraplu-merk (zie tabel 30). Ondanks dat veel respondenten aangaven dat zij de BN’ers uit Volendam erg leuk en interessant vonden om naar te kijken (en te volgen), bleken deze BN’ers, en hun bezigheden, geen groot deel uit te maken van de persoonlijkheid van Volendam. Bij de vraag wat de Volendammers in De Palingsoap allemaal lieten zien van hun dorp, vielen de meeste antwoorden in de categorie ‘sociale leven’. De kijkers zagen bijvoorbeeld het leven van Jan Smit en zijn vrienden, échte vriendschappen, en het sociale gebeuren van de mannen in het praathuis op de Dijk. In de categorie ‘dagelijks leven’ werd de visserij van de negen antwoorden maar liefst vijf keer benoemd. Hotel Spaander, de voetbal en de ijscoman op de Dijk behoorden ook tot de dagelijkse gang van zaken. Een ander deel van de persoonlijkheid van Volendam waren de beelden van het dorp, waardoor de respondenten te zien kregen hoe het dorp er werkelijk uit zag. Zo zagen zij het Palingsoundmuseum voorbij komen, het praathuis, de favoriete plekjes van de BN’ers en allerlei shots van de Dijk. In de laatste categorie, ‘Volendams talent’, vallen de BN’ers. Het talent uit het dorp werd gezien en benoemd op verschillende manieren, zoals in beelden van het Palingsoundmuseum, van de voetbal, de muziek, en het leven van Jan Smit en zijn vrienden. Ook was duidelijk zichtbaar dat de Volendammer ook heel trots is op al het talent uit het dorp.

Identiteit/persoonlijkheid Volendam 21% 18%

Sociaal leven 35%

Dagelijks leven Beelden dorp

26%

Volendams talent

Tabel 30

Het is merkwaardig te noemen dat er zoveel gesproken werd over het dagelijkse leven en de sociale contacten van de (‘gewone’) Volendammers, terwijl de BN’ers (in persoon) het succes van De Palingsoap lijken te dragen. Hierdoor kan gesteld worden dat het aandeel dat de BN’ers leveren aan de identiteit van Volendam (in de soap) klein maar belangrijk is voor het bestaan (en succes) van De Palingsoap.

63   

4.4.14 Persoonlijkheid - Volendam als paraplu-merk - imago Daar waar er bij de analyses van de identiteit alleen gekeken is naar de persoonlijkheid in De Palingsoap, wordt er in de analyse van het imago gekeken naar de gehele persoonlijkheid van Volendam. Alle beoordelingen en ervaringen over de persoonlijkheid van het dorp, uit De Palingsoap en uit het bezoek, komen hier dus in terug. Er zijn 162 losse uitspraken gedaan over de persoonlijkheid van Volendam. Er werden aspecten genoemd die de respondenten typisch vonden voor Volendam of die (grote) indruk hebben gemaakt op hen, waardoor zij dit aspect voortaan zullen associëren met Volendam. Alle uitspraken zijn onder drie categorieën verdeeld, zoals in tabel 31 te zien is. Het uiterlijk en de ligging van het dorp bepalen voor meer dan 50% van het imago van de persoonlijkheid van Volendam. Vooral de ligging aan de haven is hiervoor belangrijk, met 32 van de tachtig aspecten. Het water, de haven en de Dijk zijn mooi, en de visserij is zeer typerend voor Volendam. Verder is Volendam mooi, echt oud Hollands, pittoresk en heeft het dorp door haar speciale architectuur een heel eigen karakter. Ook de kleine huisjes, die knus op elkaar staan, de kitscherige, truttige gordijntjes en de indrukwekkende begraafplaats maken het dorp onvergelijkbaar met andere dorpen. Verder zijn de brand in ’t Hemeltje en de uithangborden van de winkels (die het straatbeeld aantasten) tekenend voor de Dijk. 28% van het imago van de persoonlijkheid van Volendam is bepaald door de sociale gemeenschap in het dorp (de eerder besproken waarderingen van de Volendammers in § 4.4.2 zijn niet meegenomen in deze data). De gemeenschap is klein, besloten en hecht en iedereen is familie van elkaar, en staat voor elkaar klaar in moeilijke tijden. De geschiedenis van Volendam is heel speciaal door de palingsound en de artiesten, en dit maakt het dorp dan ook anders en interessanter voor de buitenwereld. De Volendammers eten veel vis, drinken veel bier met elkaar en ze werken allemaal in de entertainment branche en de visserij. De laatste categorie die tekenend is voor het imago van de persoonlijkheid van Volendam is het toerisme. De term ‘super toeristisch’ bepaalt meer dan één derde van deze categorie. Verder is Volendam massaal, er zijn weinig normale winkels en er is veel te doen. Zo werd het Palingsoundmuseum genoemd, de vele souvenirwinkeltjes en de foto in klederdracht. Nadelig aan dit toerisme is dat je hierdoor niet meer rustig op een terrasje kan zitten en er voortdurend grote, stinkende bussen over de Dijk (langs de terrassen) rijden om buitenlandse toeristen af te zetten.

64   

Imago/persoonlijkheid Volendam Uiterlijk/ligging

20% 51%

Sociale gemeenschap

29% Toerisme

Tabel 31

Wat opvallend was in de interviews is dat de term ‘kneuterig’ door meerdere respondenten genoemd werd. Kneuterig werd op verschillende manieren uitgelegd. Volendam is hierdoor kneuterig in haar uiterlijk doordat alles zo kleinschalig is, zo dicht/compact op elkaar is gebouwd en typische huisjes en kleine straatjes heeft. Maar het dorp is ook kneuterig door het knusse idee dat je op de Dijk krijgt door de terrasjes, het water, het oud Hollandse karakter en de super toeristische sfeer. Ook het ‘ons kent ons’ fenomeen en de gezelligheid valt volgens de respondent onder het kneuterige Volendam. Nog geen 10% van het imago van Volendam’s persoonlijkheid is negatief, waardoor er met zekerheid gesteld kan worden dat het imago van Volendam, onder de Nederlandse toerist die door De Palingsoap een bezoek heeft gebracht aan het dorp, zeer goed is.

4.4.15 Typisch Volendam in drie woorden Om na alle uitgebreide antwoorden nog één keer helder te krijgen wat de respondenten nou echt typisch Volendam vonden is er gevraagd om Volendam te omschrijven in drie woorden. Deze woorden geven kort en krachtig het imago van Volendam weer (zie tabel 32).

Volendam in drie woorden Haven

11% 16%

32%

Sfeer Palingsound

14%

Oud Hollands 27%

Toerisme

Tabel 32

Ondanks dat de palingsound, ongeacht welk aspect hiervan genoemd werd, in veel antwoorden van de respondenten de boventoon voerde, werd de Volendamse muziek in hun eindoordeel ondergesneeuwd door andere karakteristieken van Volendam. De muziek werd maar vijf van de 37 keer genoemd. Muziek in het algemeen werd hierbij drie keer genoemd, en Jan Smit en alle zangers uit het dorp ieder één keer. De haven van Volendam was voor de respondenten het meest tekenend. Elke respondent verwees hiernaar, in de vorm van de vis, de Dijk en de boten. De sfeer die Volendam uitstraalt is bijna even belangrijk als de haven. De 65   

woorden gezelligheid, een knus gevoel, gemoedelijkheid, vriendelijkheid en schoonheid werden namelijk samen tien keer genoemd. Het Oud Hollandse karakter van Volendam kwam terug via de termen pittoresk, klederdracht, eigenheid en herkenning. Het toerisme was met 11% het minst tekenend voor het imago van Volendam.

4.5 Verwerking van een reality soap De lijnen die in het identiteit-imago-model lopen van de identiteit naar het imago staan symbool voor de identificatie- en motivatieprocessen die geactiveerd worden tijdens en na het kijken naar een reality soap. De respondenten moesten bij deze topic vaak lang nadenken. Sommigen van hen gaven zelfs aan hier nooit eerder over te hebben nagedacht.

4.5.1 Identificatieprocessen - herkenning (algemeen, leefsituatie en karakter) Als er gekeken wordt naar ‘algemene herkenning’ dan zien we dat slechts 25% van de respondenten het ‘gewone leven’ uit de Palingsoap te herkennen. Ook het ‘ons-kent-ons’ fenomeen werd door drie respondenten herkend. Iedereen uit de Volendamse gemeenschap lijkt elkaar goed te kennen en voelt zich betrokken bij elkaar. Deze drie respondenten kwamen zelf uit een betrekkelijk kleine gemeenschap. Als het gaat om de herkenning in de leefsituatie is er sprake van grote diversiteit in de onderzoeksdata. Dit is niet vreemd aangezien er in de Palingsoap veel verschillende personen worden gevolgd, die ieder hun eigen leven leiden met daarin verschillende activiteiten, werkzaamheden en contacten. Hierdoor is de diversiteit van wat er te zien is in de soap zeer groot. Dit betekent dat de kijker zich op veel verschillende momenten zijn eigen leefsituatie kan herkennen in wat hij/zij in de Palingsoap ziet. 50% van de respondenten gaf aan hun eigen leefsituatie te herkennen in de situaties uit de soap. Het gaat hierbij dan voornamelijk over de hechtheid van de relaties die ze zagen; hoe de mensen in Volendam met elkaar omgaan. Aspecten die hierbij steeds werden genoemd waren het voortdurende overleg dat de Volendammers plegen, dat ze alles van elkaar weten, dat iedereen voor elkaar klaar staat, en dat ze heel hecht met vrienden zijn wat zorgt voor veel gezelligheid en lol samen (al dan niet in de kroeg). Eén respondent herkende juist de dagelijkse gang van het visserleven in Volendam doordat ze zelf ook in een vissersdorp leeft. Andere punten van herkenning zijn de muziekvereniging, de organisatie van dagelijkse dingen, het contact met toeristen en de verbondenheid die mensen voelen met de plaats waar ze geboren en getogen zijn.

66   

De groep respondenten die geen overeenkomsten zag met de eigen leefsituatie noemde hiervoor verschillende redenen op. Belangrijke aspecten uit hun leven die ze niet terug zagen komen in de soap en waardoor de herkenning weg bleef, waren onder andere het hebben van (kleine) kinderen of een kantoorbaan, het onbekende van het dorpse leven omdat ze altijd in een stad had gewoond (met veel winkels), en het hebben van een gescheiden gezin en stieffamilie. Over het algemeen kan gesteld worden dat daar waar herkenning werd ervaren het vooral ging om de dagelijkse gang van zaken en de sociale contacten. Er werden bijna geen specifieke activiteiten genoemd waarin de respondent zijn/haar levensstijl kon herkennen.

Herkenning in De Palingsoap 9 5

6

Algemeen

Leefsituatie

Karakters

Aantal respondenten (van de 12)

Tabel 33

Over de vraag of je jezelf herkent in één (of meer) karakter uit de Palingsoap moesten veel respondenten lang nadenken. Sommigen moesten ook lachen om de vraag. Uiteindelijk waren er drie respondenten die zich in niemand herkende. Slechts één respondent zag meerdere eigenschappen terug komen in Jan Smit, namelijk dat hij vriendelijk en gezellig is, veel vrienden heeft en nooit stil zit. Verder herkende niemand zich in één bepaalde persoon, en daar waar iemand zichzelf herkende ging het om maar één karaktereigenschap. Zo werd de huiselijkheid en de goede zorgen voor de kinderen van Gerda Smit genoemd, de zorgzaamheid van Bep Runderkamp, en de humor van Kees Tol en Nick Schilder. 25% van de respondenten herkende zichzelf in het karakter van de Volendammer over het algemeen, namelijk in hun vrolijkheid, spontaniteit en hun gevoel voor humor. Deze overeenkomsten in karakter hebben er niet toe geleid dat de kijkers de soap extra leuk vonden.

Herkenning in karakters 4

3

Nee Eén eigenschap Drie eigenschappen van Jan Smit

1

4

Alle Volendammers

Tabel 34

Als er naar de cijfers uit tabel 34 gekeken wordt lijkt het alsof de herkenning groot was. Doordat de respondenten lang moesten nadenken over hun antwoord en hun uiteindelijke 67   

antwoord vrij algemeen was, lijkt het er niet op dat de respondenten zich identificeerde met wat en wie ze zagen in De Palingsoap. De meesten gaven ook aan hier nooit eerder over te hebben nagedacht, wat laat zien dat ze ook niet met deze insteek naar De Palingsoap hebben gekeken. Herkenning is dus geen belangrijke variabele voor het blijven kijken naar de soap.

4.5.2 Identificatieprocessen - parasociale interactie In eerste instantie was er geen enkele respondent die aangaf één van de personen uit de soap te zien als vriend(-in). Zelfs na wat bedenktijd gaf meer dan 40% van de respondenten aan zich helemaal niet betrokken te voelen bij de personen uit de soap. De andere zeven respondenten voelden zich uiteindelijk in enige mate betrokken. Specifiek ging het hierbij om betrokkenheid bij de jonge, bekende Volendammers zoals Nick en Simon, en Jan en Monique Smit. Deze zeven respondenten zeiden ook over het algemeen wel enigszins betrokkenheid te zijn bij Volendam, maar de invulling van deze betrokkenheid verschilde per persoon. Antwoorden die hierbij werden gegeven waren dat ze de personen na een tijdje wel een beetje als familie zag; Nick en Simon op Twitter volgde; nieuwsgierig werd naar de ontwikkelingen in de soap; vooral de BN’ers interessant vond; meer begrip en sympathie had gekregen voor de BN’ers; of na de soap alerter was wanneer Volendam langs kwam op tv of radio. Ondanks dat mannen volgens de theorie hoger scoren op parasociale interactie dan vrouwen, voelde de enige mannelijke respondent zich niet betrokken bij de personen uit De Palingsoap. Het feit dat geen van de respondenten in eerste instantie het proces van parasociale interactie herkende, en dus de betrokkenheid bij de personen uit de soap minimaal lijkt te zijn, laat zien dat deze theorie niet opgaat voor De Palingsoap. De oorzaak voor het aanhoudend blijven kijken naar De Palingsoap is niet terug te voeren op het proces van parasociale interactie.

4.5.3 Identificatieprocessen - neerwaartse vergelijking 50% van de respondenten herkende de theorie over de neerwaartse vergelijking niet in het eigen kijkgedrag. Ze hebben tijdens het kijken naar de Palingsoap geen enkel moment gehad dat ze zichzelf beter voelde of hun problemen als minder heftig ervoeren. De andere 50% van de respondenten die wel neerwaartse vergelijking herkende in het eigen kijkgedrag gaf hier verschillende redenen voor, die bijna allemaal onder de noemer ‘sociale gemeenschap’ vallen. Wat hen niet aanstond was het idee van te lang bij je ouders (in de buurt) blijven wonen, de sociale controle in de gemeenschap, het roddelen onderling, en het worden van buitenbeentje als je nét iets anders bent dan de rest. Deze gedachten zijn gestoeld op het beeld dat zij van 68   

Volendam hebben, maar het is de vraag of dit beeld ook werkelijkheid is. Deze vraag doet echter niet af aan de neerwaartse vergelijking van de respondenten. Naast de nadelen van deze sociaal hechte gemeenschap werden de gevolgen van het artiest-zijn als negatief ervaren, zoals het voortdurend in de belangstelling staan, het steeds weer zingen van dezelfde liedjes, en fans die een relatie met Jan Smit niet gemakkelijker maken (voor Lisa). De respondenten die zichzelf niet beter voelden dan de personen uit de soap, gaven wél allemaal aan dat er juist aspecten zijn die zij benijden in de Volendammers. Zij noemden de kleine kans op eenzaamheid door de hechte gemeenschap, de tevredenheid met de kneuterigheid, de bankrekening van de artiesten, jaloezie op de fans die wél dicht bij Nick en Simon kunnen staan, wonen in de schattige huisjes in Volendam en doen wat je leuk vindt en daarmee dan ook nog je geld verdienen. Slechts twee respondenten waren zich bewust van deze al dan niet neerwaartse vergelijkingen tijdens het kijken naar de soap, en de rest had hier nog nooit eerder over nagedacht. Dat de respondenten hier (bijna) allemaal niet eerder over hadden nagedacht geeft aan dat neerwaartse vergelijking niet bepalend is geweest voor het kijkgedrag.

4.5.4 Identificatieprocessen - overzicht van identificatieprocessen tijdens het kijken Er waren slechts twee van de twaalf personen die écht tijdens het kijken gedachten hadden met betrekking tot vergelijking. De eerste dacht hierbij aan dat ze niet publiek bezit zou willen worden, en de andere dacht dat ze wel een dagje met Nick zou willen doorbrengen omdat ze samen veel lol zouden kunnen hebben. Een andere respondent gaf wel aan dat ze na het programma met mensen erover sprak, maar de andere negen respondenten waren tijdens het kijken naar de soap helemaal niet bezig met het trekken van vergelijkingen. Los van de twee specifieke gedachten van bovengenoemde respondenten is duidelijk geworden dat alle identificatieprocessen die in literatuur en empirisch zijn onderzocht, binnen het genre ‘reality tv’, niet bewust hebben plaatsgevonden bij deze groep kijkers van De Palingsoap. Voor elke theorie die ingaat op identificatieprocessen tijdens het kijken naar een reality programma, geldt dat maximaal vijftig procent invulling kan geven aan deze identificatie. Omdat bij alle vragen, behalve de vraag over neerwaartse vergelijking, eerst stevig nagedacht moest worden over de toepasbaarheid van de theorie op het eigen kijkgedrag, kan bij deze resultaten de kanttekening geplaatst worden dat dit denkwerk afdoet aan de invulling van het antwoord. De respondenten leken te zoeken naar een antwoord.

69   

4.5.5 Motivatie processen blijven kijken - beroemd worden Vervaging van de grens tussen privé en publiek domein van de bekende Nederlanders zou ervoor moeten zorgen dat de kijker de fantasie krijgt zelf beroemd te kunnen worden. Dit zou hen vervolgens moeten motiveren het programma te blijven kijken. Voor de kijkers van de Palingsoap gaat deze theorie niet op. Geen van de respondenten gaf aan er mee bezig te zijn, of het interessant en relatief gemakkelijk haalbaar te vinden om zelf beroemd te worden. Eén respondent voegde hier wel aan toe dat wanneer ze iets heel goed zou kunnen, ze dat wel zou willen, maar niet via zo’n soap. De redenen die de respondenten gaven voor het niet beroemd willen worden zijn: bang zijn om ‘gemaakt’ te worden; dat je altijd vriendelijk moet zijn en je privé leven te erg wordt aangetast waardoor je je eigen leven niet meer kan leiden; en dat je in een glazen huis woont. De fantasie om zelf beroemd te kunnen worden is dus niet aangewakkerd door De Palingsoap, en is daarmee geen motiverende factor geweest om te blijven kijken.

4.5.6 Motivatie processen blijven kijken - soort plezier (Sensitiviteitstheorie) De onderzoeksresultaten laten zien dat er zes soorten genoegen (vreugde/plezier) werden ervaren tijdens het kijken naar de Palingsoap, die allen terug voeren naar een apart basaal motief (zie tabel 35). Deze motieven zorgden ervoor dat de kijkers ook werkelijk steeds weer bleven kijken naar de soap. De twee soorten genoegen die één keer werden genoemd zijn ‘medeleven’ en ‘ontspanning’. Medeleven, een plezierig gevoel van compassie voor anderen (hier voor de personen uit De Palingsoap), verwijst naar het motief ‘idealisme’, en daarmee naar de wens om de samenleving beter te maken. Ontspanning (tijdens het kijken van de soap) verwijst naar het motief ‘rust’ en beantwoord de wens om innerlijke vrede te ervaren. Verder werd twee keer het genoegen ‘nieuwsgierigheid’ genoemd, en drie keer het genoegen ‘verwondering’. Nieuwsgierigheid wordt door Reiss en Wiltz (2004) echter niet als genoegen gezien maar is het basale motief waar het genoegen ‘verwondering’ naar verwijst. Deze twee respondenten gaven dus al aan welk basaal motief hen ertoe brengt de Palingsoap te blijven kijken, namelijk het verlangen naar kennis. Het gaat hier om kennis over de leefstijl van de Volendammers, en de ontwikkelingen die ze meemaken in hun leven. ‘Lol’ werd het meeste als genoegen genoemd, namelijk door 66% van de respondenten. Lol het is het genoegen dat ontstaat wanneer iemand verlangt naar kameraadschap met gelijkgestemden. Het basale motief dat hieraan ten grondslag ligt is ‘sociaal contact’. Achttien keer werd voor deze lol verklaringen gegeven die neerkomen op

70   

veel lachen tijdens het kijken, humor, plezier en lol met elkaar, positieve uitstraling, gemoedelijke sfeer, leuke omgang met elkaar in de soap.

Motieven sensitiviteitstheorie

8

5 1

1

Idealisme Rust Aantal respondenten (N=12)

Nieuwsgierigheid Sociaal contact

Tabel 35

4.5.7 Motivatieprocessen - aanzet tot toerisme Vanuit het theoretisch kader over mediatoerisme is er in het onderzoek achterhaald welke push- en pullfactoren ten grondslag lagen aan de motivatie van de respondenten om Volendam te gaan bezoeken (na het zien van De Palingsoap). Pullfactoren zijn aspecten die buiten de persoon zelf liggen en een bezoek aan Volendam aantrekkelijk maken. Pushfactoren zijn beweegredenen die intern gevormd worden; door een verlangen van binnenuit. Als we kijken naar alle motivatiefactoren bij elkaar, dan zien we dat er vijf keer zoveel pullfactoren als pushfactoren zijn genoemd (zie tabel 36). Dit betekent dat het voornamelijk de externe factoren, waaraan de kijker/toerist is blootgesteld, tekenend zijn voor het gedrag van deze persoon. Meer dan één derde van de externe invloeden werden opgepikt uit televisiebeelden van Volendam. Vanuit de wetenschap zijn er (nog) geen beweringen gedaan over deze verhoudingen tussen pull- en pushfactoren, maar deze cijfers geven een duidelijke bevestiging van het belang dat de televisie speelt in de beeldvorming van de kijker/toerist. De identiteit die van Volendam wordt weergegeven op tv, specifiek in De Palingsoap, bepaalt voor 30% de beweegredenen om na het zien van Volendam in de media, het dorp ook werkelijk een bezoek te brengen.

Aantrekking tot Volendam 30%

18%

17%

Pushfactoren Pullfactoren - Plaats zelf

35%

Pullfactoren - Karakters Pullfactoren - Tv

Tabel 36

4.5.8 Motivatieprocessen - aanzet tot toerisme - push factoren 60% van de respondenten noemde een pushfactor ter motivatie van het bezoek aan Volendam. Het aantal pushfactoren (negen) is in vergelijking met het aantal pullfactoren (45) klein. 71   

Pushfactoren die genoemd werden zijn: lekker uitwaaien op de Dijk; even de stad (Amsterdam) uit; lekkere, verse vis eten omdat de vis thuis vies is; leuk om een ander dorp aan het water te bekijken (zelf ook in een vissersdorp levend); en mee willen praten over alles op tv. Verder werd twee keer genoemd dat je als Hollander in ieder geval één keer in je leven in Volendam geweest móet zijn, en dat een eerder bezoek erg leuk was geweest. Er is in deze antwoorden weinig overeenstemming te vinden. Waarin de antwoorden wel overeenkomen is een indirecte verwijzing naar de typische kenmerken van Volendam, zoals de vis, de haven en het typisch Hollandse karakter van het dorp.

4.5.9 Motivatieprocessen - aanzet tot toerisme - pull factoren Iedere respondenten gaf minimaal één pullfactor op. Als er meteen gekeken wordt naar de verdeling die Hudson en Ritchie (2006) maakten voor de verschillende soorten pullfactoren, dan kan er gesteld worden dat ze zich het meest aangetrokken voelden door aspecten van Volendam als plaats op zich. Negentien antwoorden vallen in deze categorie (zie tabel 37).

1: Aantrekking Volendam op zich Omgeving

1

2

5

Pittoresk 2

Oud Hollands Kneuterig

2 5

2

Roompot park Visserij e.d. Gezellig

Tabel 37

In de tweede categorie, aantrekking tot de karakters uit het verhaal, vielen tien antwoorden (zie tabel 38). Hiervan werd acht keer de artiesten uit Volendam genoemd, waarbij vier keer het zangduo Nick en Simon in één adem werd genoemd, en twee keer de gewone inwoners van Volendam.

2: Aantrekking door karakters 2

4

Artiesten Nick & Simon

4

Gewone inwoners

Tabel 38

De derde categorie, de aantrekkelijkheid van de vorm van het verhaal zoals het thema of genre, is in dit onderzoek vertaald naar het genre reality soap en specifiek De Palingsoap. De Palingsoap werd vier keer benoemd als pullfactor voor het bezoek aan Volendam. In het 72   

grotere geheel vallen deze vier keren onder de tien keer dat de mensen nu eindelijk wel eens met eigen ogen wilden zien wat er allemaal in te zien en beleven was in Volendam. Dit zeiden zij na het zestien keer benoemen van het medium televisie als bron van deze beelden.

4.6 Identiteit-imago-model voor het merk ‘Volendam’ Alle resultaten zijn bekend en daarmee is hieronder het identiteit-imago-model aangepast op de situatie zoals deze is voor Volendam; hoe de identiteit van het dorp in De Palingsoap naar voren komt, en hoe het imago eruit ziet dat hieruit is opgebouwd.

Reality tv Fundamenteel imago Corporate imago Reality tv

S+G

G

Reality tv

Identiteit Volendam

P

                  P 

S+G

Corporate identiteit

I

Imago Volendam

G S+C

C

C Reality tv  

P = Persoonlijkheid

S + C = Symbolen + Communicatie

G = Gedrag

S + G = Symbolen + Gedrag

C = Communicatie  

73 

5. Conclusie en discussie 5.1 Conclusie Welk beeld van Volendam wordt er in De Palingsoap neergezet (identiteit) en welk beeld leeft er onder de Nederlandse toerist die Volendam bezoekt (imago), en hoe komen beiden tot stand? Om deze vraag te beantwoorden werd het model dat Birkigt en Stadler (1986; in Van Riel, 2003) opstelden om de identiteit en het imago van bedrijven en organisaties te analyseren, als basis gebruikt. Het model gaat er vanuit dat de persoonlijkheid van een bedrijf door de werknemers wordt uitgedragen naar de buitenwereld via drie instrumenten, namelijk ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symbolen’. Deze drie instrumenten en de persoonlijkheid vormen samen de identiteit. Het imago wordt vervolgens gevormd door de ontvanger, gebaseerd op ervaringen met en het oordeel over de identiteit. Volgens het model is het imago een verkleinde maar gelijkwaardige afspiegeling van de identiteit. Door het model uit te breiden met het fundamenteel imago, het reeds bestaande imago dat iemand heeft door eerder opgedane kennis over een plaats via de media of derden, konden de identiteit en het imago van plaatsen (beschouwd als merk) geanalyseerd worden. Gebleken is dat het aangepaste identiteit-imago-model een werkbaar model is om stapsgewijs te kunnen weergeven hoe de identiteit en het imago van een plaats (hier Volendam) opgebouwd zijn. De toevoeging die aan het model is gedaan, het fundamenteel imago, is waardevol geweest, hoewel het inhoudelijk toch moeilijk was de rol van dit fundamentele imago te bepalen. Uit het onderzoek is gebleken dat het beeld van Volendam dat in De Palingsoap wordt neergezet (de identiteit) zich gedraagt als een paraplu-merk. Dit betekent dat een merk niet eenduidig is maar meerdere elementen herbergt, en hiermee voor verschillende doelgroepen interessant wordt. Het sociale leven van de Volendammers speelt met 35% de belangrijkste rol in het paraplu-merk. Het dagelijks leven, het talent dat uit het dorp komt, en het uiterlijk van het dorp zijn de andere drie aspecten die Volendam maken zoals het is. Het merk Volendam staat in De Palingsoap voor echte vriendschappen, hechte sociale contacten, de visserij, de voetbal en alle bekende zangers die het dorp rijk is (en hun muziek). Hotel Spaander, de Dijk, het praathuis, het Palingsoundmuseum, en de favoriete plekjes van de BN’ers maken dit beeld (de identiteit) van Volendam compleet. De identiteit is tot stand gekomen via de drie instrumenten uit het identiteit-imagomodel, ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symbolen’. 50% van bovengenoemde elementen van

74   

Volendam’s identiteit wordt in De Palingsoap uitgedragen via visuele en verbale communicatie. Dat communicatie zo’n grote rol speelt in de opbouw van de identiteit van Volendam is niet vreemd omdat De Palingsoap een tv-programma is. Dat binnen het medium televisie altijd gewerkt wordt met (bewegende) beelden leidt er toe dat visuele communicatie hier (bedoeld of onbedoeld) een belangrijke rol speelt in de weergave van de identiteit van Volendam. De andere helft van het merk Volendam wordt middels het gedrag van de Volendammers zichtbaar gemaakt aan de kijker. De helft van deze gedragingen wordt ondersteund door het instrument ‘symbolen’, immateriële eigenschappen van het merk Volendam zoals humor, trots en gezelligheid, waardoor een gemoedelijke sfeer (gevoel) aan het merk wordt verbonden. Hoewel de BN’ers de favorietenrol spelen in dit proces, zorgen alle Volendammers er samen voor dat de identiteit van Volendam positief en succesvol wordt uitgedragen in De Palingsoap. De conclusie met betrekking tot het beeld dat Nederlandse toeristen van Volendam hebben (imago), is dat dit beeld zeer positief is (90%) en de typering van Volendam als paraplu-merk waar maakt. Het imago is, met de vele verschillende waarderingen en typerende aspecten (onderverdeeld in de categorieën ‘uiterlijk’, ‘sociale gemeenschap’ en ‘toerisme’), zeer veelzijdig. Volendam is pittoresk, knus, kneuterig, super toeristisch, oud Hollands, en heeft een heel eigen karakter. De ligging aan het water, de haven en de Dijk maken het dorp heel mooi. Bijna één derde van het imago is bepaald door de sociale gemeenschap in Volendam, die hecht en besloten is en waarin iedereen familie van elkaar is; ‘ons kent ons’. De sfeer die hierdoor ontstaat zorgt voor een imago waarin een speciaal gevoel van gemoedelijkheid, gezelligheid en saamhorigheid centraal staat. Negatieve kanten van het beeld dat de Nederlandse toerist van Volendam heeft, zijn te danken aan het toerisme dat zorgt voor overlast op de Dijk en het aangetaste straatbeeld door de vele (souvenir-) winkels in de haven. Verder zijn de palingsound, de vis etende inwoners, de unieke begraafplaats, de visserij, de foto in klederdracht en ’t Hemeltje zeer typerend voor het merk Volendam. Het instrument ‘gedrag’ (van de Volendammers) heeft bijna drie kwart bepaald van de opbouw van het beeld dat de Nederlandse toerist van Volendam heeft (imago). Deels werd dit gedrag ondersteund door het instrument ‘symbolen’, zoals via de hechte en intense sfeer die het sociale leven uitstraalt. Hierdoor werd er een aparte, zeer gewaardeerde sfeer (gevoel) verbonden aan het merk Volendam. Deze sfeer, die een positieve connotatie aan het merk Volendam geeft, is erg belangrijk voor de totstandkoming van het imago. Het instrument ‘communicatie’ zorgde, deels ondersteund door ‘symbolen’ (zoals via de vakantieachtige sfeer door het uiterlijk van de Dijk), voor de rest van de opbouw van het imago. Het feit dat 75   

het instrument ‘symbolen’ in totaal voor 63% (mede) de opbouw van het imago bepaalt, laat zien dat er een emotionele band is ontstaan tussen de toerist en Volendam. Deze positieve link tussen merk en consument is precies waar branding naar streeft, dus daarin is succes behaald.

5.2 Discussie 5.2.1 Toegevoegde kennis aan de wetenschap - place branding, reality tv en mediatoerisme In dit onderzoek lag de focus op het gebruik van televisie als communicatiemiddel tijdens place branding. Voor de inzet en de waarde van televisie in dit proces was tot op heden weinig tot geen wetenschappelijke interesse. Gebleken is dat de televisie (specifiek het genre reality tv) een zeer bruikbaar middel is voor place branding. Een plaats is een paraplu-merk doordat de identiteit zeer veelzijdig is. Uit het onderzoek bleek dat deze veelzijdigheid erg goed getoond is in De Palingsoap. Zowel de identiteit als het imago is opgebouwd uit vele verschillende aspecten die allemaal bij het merk Volendam horen. Daarnaast werd ervaren dat De Palingsoap de identiteit van Volendam zeer waarheidsgetrouw heeft weergegeven. Deze mogelijkheid tot (bijna) complete weergave van het merk Volendam leidde er toe dat de kijkers zich voelden aangetrokken tot het dorp, en uiteindelijk de stap zetten tot het bezoeken van Volendam. Dit samen maakt televisie een goed communicatiemiddel voor place branding. Vanuit wetenschappelijke literatuur over reality tv en mediatoerisme (afzonderlijk) was weinig tot geen kennis over hoe het genre reality tv in dienst kan staan van place branding, met mediatoerisme als gevolg. In deze kwestie bestaat er een wisselwerking tussen wetenschappelijke disciplines, dus de combinatie van bestaande kennis over deze twee onderwerpen is hier onderzocht om inzicht te kunnen krijgen in de rol die reality tv kan spelen voor mediatoerisme. Gebleken is dat reality tv, specifiek een reality soap, bruikbaar is voor place branding. Deze winst wordt niet behaald uit de identificatie- en verwerkingsprocessen die plaatsvinden tijdens en na het kijken, maar uit de vorm van het genre. Wetenschappelijke theorieën over identificatie (met de leefsituatie en de karakters), parasociale interactie en neerwaartse vergelijking zijn allemaal verwaarloosbaar als het gaat om De Palingsoap. De motivatie om de soap te blijven kijken zit in het plezier dat eruit gehaald wordt, en niet in de wil om ook beroemd te worden. De Palingsoap heeft een relatief groot aandeel in de aantrekkingskracht die de kijkers tot Volendam voelden, wat leidde tot een bezoek aan het dorp (mediatoerisme). De aantrekkingskracht zat in de inhoud van het genre reality tv. Deze inhoud is te danken is aan 76   

de vorm van het genre, namelijk het volgen van het dagelijkse leven van de inwoners en het werken zonder script, zodat what you see, is what you get. Het dagelijkse leven van de ‘gewone’ inwoners en de BN’ers, de ongepolijste karakters en het (speciale) sociale leven in Volendam komen in de reality soap goed tot hun recht en worden zeer positief gewaardeerd. Dus waar de theorieën over identificatie en verwerking achter blijven, draagt de vorm van De Palingsoap in grote mate bij aan de vorming van het imago van Volendam. Los van de positieve invloed die reality tv (De Palingsoap) heeft op het bezoek aan Volendam, is televisie een belangrijke bron van informatie als het gaat om het merk Volendam. Het fundamenteel imago, alle kennis over Volendam die men vooraf aan het kijken van De Palingsoap al had, was voor 41% opgebouwd uit berichten die afkomstig waren van de televisie, zoals uit het nieuws en andere programma’s over Volendam.

5.2.2 Onderzoeksbeperkingen In de analyses van de identiteit van Volendam (zoals in De Palingsoap uitgedragen) is ervoor gekozen om alleen te kijken naar de antwoorden van de respondenten. Een andere manier is dat de onderzoeker een inhoudsanalyse maakt van de kenmerken van de identiteit in de soap, om zo objectief vast te stellen aan welke identiteit de respondenten zijn blootgesteld. Ondanks de grotere mate van objectiviteit van de tweede methode werd deze toch minder geschikt bevonden voor dit onderzoek. De eerstgenoemde identiteitsanalyse biedt het voordeel dat hiermee later in analyse preciezer bepaald kon worden waar het imago van Volendam vandaan komt. De respondenten hebben het imago namelijk niet alleen gebaseerd wat op wat zij gezien en gehoord hebben in De Palingsoap, maar ook op de fundamentele kennis die al eerder aanwezig was. Door de identiteit puur te baseren op de identiteit van Volendam die de respondenten zelf hebben waargenomen in De Palingsoap, werd verwacht dat er later een helderder onderscheid gemaakt kon worden tussen het fundamenteel imago en het imago van Volendam dat gebaseerd is op de identiteit in De Palingsoap. Maar dit onderscheiden bleek gemakkelijker gezegd dan gedaan, want alsnog was het zeer moeilijk om te bepalen waar de uitspraken over het imago hun oorsprong hadden. De keuze voor deze vorm van analyseren heeft geleid tot een minder precieze beschrijving van het imago van Volendam. Ook tijdens het afnemen van de interviews zijn een aantal beperkingen opgetreden die de resultaten mogelijk beïnvloed hebben. Het onderzoek heeft relatief veel tijd gekost doordat de onderzoeksperiode en het toeristenseizoen in Volendam elkaar niet overlapten. Gevolg hiervan was dat het vinden van geschikte respondenten langer duurde en de interviews daardoor pas een paar maanden na het einde van het tweede seizoen van De Palingsoap 77   

konden worden afgenomen. Mogelijk was dit laatste de reden dat veel respondenten weinig namen van personen uit de soap meer wisten en specifieke afleveringen moeilijk konden terug halen. De omschrijving van de identiteit van Volendam in De Palingsoap is hierdoor waarschijnlijk beperkter gebleven dan de omschrijving van het imago. Bij enkele vragen over identificatie met de personages uit, en verwerking van, De Palingsoap zijn de respondenten licht geprimed. Omdat ze de situaties in de soap niet herkenden of ze niet begrepen wat bedoeld werd met de vragen moest er meer uitleg gegeven worden. Bijvoorbeeld bij de vraag over plezier tijdens het kijken naar de soap, waarbij er zestien verschillende soorten plezier ervaren kunnen worden, bevestigden de respondenten de voorbeelden die ter uitleg werden gegeven, maar gaven ze vaak zelf geen nieuwe antwoorden. Bij vragen over herkenning in de karakters uit De Palingsoap, is de kans op sociaal wenselijke antwoorden aanwezig. Meerdere respondenten moesten lachen om de vraag en vervolgens moesten ze heel lang nadenken voordat ze antwoord gaven. Hoewel op andere momenten bleek dat de respondenten zich vrij voelden om geen antwoord te geven op vragen waarop ze geen antwoord hadden, kan bij deze vraag de mogelijkheid dat de respondenten de onderzoeker wilden plezieren met een antwoord niet uitgesloten worden. Ook een vraag over het instrument ‘communicatie’, waarbij gevraagd werd of er in de soap directe uitspraken over eigenschappen van Volendam zijn gedaan, verliep stroef. Wellicht zijn dit soort uitspraken door de snelheid van een televisieprogramma, of doordat de kijker geen nieuwe dingen meer hoorde, niet opgevallen en aan hen voorbij gegaan. Dit heeft de opbouw van de identiteit (de verdeling tussen de drie instrumenten) beïnvloed. De invloed die de onderzoeksbeperkingen, met betrekking tot het verloop van het interview, hebben gehad op de invulling van het identiteit-imago-model en de uiteindelijke conclusie is zeer klein. Daarbij is de keuze voor diepte-interviews voordelig geweest omdat deze vorm van dataverzameling de mogelijkheid biedt extra uitleg te geven bij de (moeilijke) vragen, en de respondent bij dit design minder snel door kan gaan naar een volgende vraag wanneer hij/zij het antwoord niet direct heeft (wat gemakkelijker is bij een enquête).

5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Een opvallend onderzoeksresultaat is dat de BN’ers de grote favorieten uit De Palingsoap zijn, maar dat dit niet gebaseerd is op hun aandeel in de soap. In persoon hebben zij de beste indruk achter gelaten op de kijkers, maar de beelden en de belevenissen van de ‘gewone’ Volendammer hebben, als het gaat om de identiteit van Volendam, een grotere indruk gemaakt. Het deel dat de BN’ers bijdragen aan de identiteit van Volendam is klein maar 78   

belangrijk voor het bestaan en het succes van De Palingsoap. Mogelijk is de populariteit van de BN’ers onderdeel van het fundamenteel imago van Volendam. De kijkers waren al eerder geïnteresseerd in de BN’ers, keken (mede) daarom de soap en vonden het daarbij ook leuk om te zien hoe de (‘gewone’) Volendammers leven. Wat deze gedachte ondersteunt is het feit dat Nick en Simon zo goed als altijd in één adem werden genoemd. Ze zijn een zangduo maar in De Palingsoap zijn ze niet continu samen te zien. De kijkers lijken te denken vanuit een patroon waarin ze al eerder zaten en wat inhoudt dat Nick en Simon bij elkaar horen. Wetenschappelijke literatuur over het bewust inzetten van beroemdheden als ambassadeurs van een merk biedt een mogelijke verklaring voor de rol van de BN’ers in De Palingsoap (en voor het merk Volendam). Door beroemdheden in te laten staan voor een merk kunnen verschillende voordelen worden behaald, zoals het vergroten van de aandacht voor het merk, bij herpositionering of introductie van een merk, en als ondersteuning van een grotere (internationale) campagne (Erdogan, 1999; in Carroll, 2009). De inzet van beroemdheden kan alleen een succes voor het merk worden als voldaan wordt aan drie voorwaarden (Till & Heckler, 2009). Zo moeten de beroemdheden goed passen bij het imago van het merk, ze moeten relevant zijn voor de verkoopboodschap van het merk en het moet mogelijk zijn een sterke verbinding te creëren tussen de beroemdheid en het merk. De combinatie van het merk Volendam en alle BN’ers uit het dorp is uitermate geschikt voor deze strategie; er bestaan geen betere ambassadeurs voor Volendam. Nieuw onderzoek kan uitwijzen of deze theorieën over het inzetten van beroemdheden toepasbaar zijn op het merk Volendam. Dit kan bijvoorbeeld als onderdeel van een groter geheel waarin onderzocht wordt hoe het merk Volendam op de markt wordt gezet door verschillende belanghebbenden, en of de populariteit van Volendam te danken is aan natuurlijke processen of aan bewuste inzet van (marketing en branding) strategieën, zoals de inzet van beroemdheden. In dit vervolgonderzoek zullen de producenten van het merk Volendam centraal staan, en niet de gebruiker van het merk zoals in dit onderzoek. Door het houden van diepte-interviews met de producenten van De Palingsoap, de Volendamse artiesten, de ondernemers in Volendam en de gemeente kan een nauwkeurig beeld verkregen worden van de wijze waarop alle belanghebbenden (gezamenlijk en/of afzonderlijk) te werk gaan. Vervolgonderzoek kan ook vernieuwend zijn door de lijn van dit onderzoek voort te zetten, maar hierbij een andere focus te leggen. Meer aandacht voor het fundamenteel imago van een plaats wordt hierbij van groot belang geacht. Het fundamenteel imago is het imago dat al bestaat voordat iemand eigen ervaringen heeft met de plaats, doordat hij/zij kennis heeft opgedaan uit niet commerciële berichtgeving op tv of radio, uit de krant of uit boeken, door 79   

historische gebeurtenissen op die plaats, of via mond-tot-mond reclame. In dit onderzoek was hiervoor te weinig aandacht, wat zich op twee momenten in de analyse duidelijk uitte. Ten eerste was het in de analyse van het imago moeilijk om onderscheid te maken tussen het fundamenteel imago en het imago dat gevormd was door De Palingsoap. Het uiteindelijke imago dat je hebt is op gebouwd uit álle ervaringen die je met het merk hebt. Voor Volendam zijn dit dus alle ervaringen met De Palingsoap, het bezoek met het palingsoap-pakket en het fundamentele imago. Tijdens het interview is er, door middel van aparte topics, geprobeerd zo goed mogelijk onderscheid te maken tussen deze drie elementen, maar toch was het vaak moeilijk te bepalen waar de oorsprong van het waardeoordeel werkelijk lag. Ten tweede bleek dat er een overeenkomst was tussen dat wat de respondenten al wisten over Volendam (het fundamenteel imago) en dat wat zij veel in de soap zagen. De gevolgen van de ligging aan het water, zoals de visserij, en de palingsound bepaalden samen meer dan de helft van het fundamentele imago. Deze twee onderwerpen werden (samen met de categorie ‘gemeenschap’) ook bij het kijken naar De Palingsoap het meest opgemerkt. Of er een verband ligt tussen het fundamenteel imago en dat wat de aandacht van kijkers trekt in een tv programma zal nader onderzocht moeten worden. Zoals in het theoretisch kader beschreven is bestaat er voor toerisme al een dergelijke theorie, namelijk over de toeristische blik (tourist gaze), waarin gesteld wordt dat de toerist al vóór het bezoek een beeld van een plaats (imago) heeft en hij tijdens het bezoek bevestiging van dit beeld zal zoeken (Urry, 2002; in Reijnders, 2009). Uit vervolgonderzoek moet blijken of deze theorie ook toepasbaar is op het kijken naar een tv programma, waarbij er dan door de kijker in het tv programma bevestiging wordt gezocht voor zijn/haar fundamentele imago van Volendam. Meer aandacht voor het fundamenteel imago bij dezelfde onderzoeksvraag kan meer inzicht geven in de opsprong van het imago van Volendam. Het identiteit-imago-model kan hierbij weer als basis dienen, en ook is het houden van diepte-interviews gewenst omdat op deze manier de antwoorden van de respondenten verder kunnen worden uitgediept.

5.2.4 Aanbevelingen voor de praktijk Verschillende groepen in de maatschappij hebben belang bij de resultaten van dit onderzoek. Zo bieden de achtergrondgegevens van de respondenten en de cijfers over hun kijkgedrag de producenten van De Palingsoap inzicht in hun doelgroep. Het oordeel over de soap laat hen zien dat het programma format positief ontvangen wordt. De meeste respondenten gaven aan het liefst te kijken naar de BN’ers, maar ze vonden het ook heel leuk om te kijken naar het 80   

dagelijkse leven van de ‘gewone’ Volendammers. De verscheidenheid aan personen (in plaats van het volgen van één gezin of persoon) werd als meerwaarde ervaren. Daarom wordt geadviseerd om bij het maken van een nieuwe serie over Volendam het format te behouden. Juist de vorm, een reality soap, wordt zeer goed ontvangen omdat de kijkers hierdoor oprechte Volendammers zien die zich niet anders voordoen dan ze zijn. De BN’ers spelen een kleine maar belangrijke rol in de soap, en lijken het succes te dragen, wat leidt tot het advies om hun aandeel in de soap niet te verkleinen. Wanneer gemeentes willen investeren in het toerisme kan het gebruik van televisie voor branding worden aangeraden. Een tv programma biedt de mogelijkheid om in korte tijd veel verschillende aspecten van een plaats te laten zien. De kijkers krijgen zo een voorproefje, waardoor ze al een idee hebben van wat ze mogelijk kunnen gaan ervaren als ze de betreffende plaats gaan bezoeken. Niet alleen uit dit empirisch onderzoek, maar ook uit het literatuuronderzoek (over mediatoerisme) is gebleken dat aanwezigheid van een plaats in een tv programma (of film) een positieve boost kan geven aan het toerisme. Investeren in place branding via televisie lijkt daarom een succesvolle strategie om toeristen te trekken. De ondernemers in Volendam worden geadviseerd om zichzelf zichtbaar te maken voor de consument. In De Palingsoap kan dit door mee te doen aan het programma, te laten zien dat je bestaat en wat je doet, en via het palingsoap-pakket van de VVV kan dit door een kortingsbon aan te bieden. Het onderzoek laat zien dat de toeristen bepaalde ondernemers die te zien waren in de soap tijdens hun bezoek bewust hebben opgezocht. Ook bleek dat een kwart van de geïnterviewden haar consumptiegedrag liet beïnvloeden door de kortingsbonnen, met een positief resultaat voor de deelnemende ondernemers. Zij gingen er van uit dat de ondernemers die een kortingsbon aanboden ook de beste vis verkochten of de mooiste foto’s in klederdracht maakten. De VVV, een andersoortige onderneming, zou er verstandig aan doen het palingsoap-pakket te blijven verkopen, en er ook naar te verwijzen op hun website. Door hun website is de meerderheid van de respondenten op het idee gekomen een palingsoap-pakket aan te gaan schaffen. En ook de zichtbaarheid van het pakket op de toonbank van de VVV heeft mensen aangezet tot aanschaf. Aan de Volendammers wordt geadviseerd om gewoon te blijven wie ze zijn. Het gewone dagelijkse leven van de Volendammers, en hun ongepolijste karakters in de soap, werden erg leuk bevonden om naar te kijken. De kijkers (van De Palingsoap) die twijfelen of ze Volendam moeten gaan bezoeken worden geadviseerd gewoon te gaan. Alle toeristen die naar Volendam zijn gegaan naar aanleiding van De Palingsoap kregen tijdens hun bezoek ook wat ze verwacht hadden, en hebben er een mooie evaring aan over gehouden. 81   

Bibliografie

Ashworth, G. J. & Voogd, H. (1990). Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning. Londen, Belhaven Press.

Baarda, D. B., De Goede, M. P. M. & Van der Meer-Middelburg, A. G. E. (1996). Basisboek Open interviewen. Groningen: Stenfert Kroese.

Busby, G. & Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: the challenge of measurement and other issues. Journal of vacation marketing (7) 4, 316-332.

Caldwell, N. & Freire, J. R. (2004). The difference between branding a country, a region and a city: applying the brand box model. Brand Management (12) 1, 50-61.

Carroll, A. (2009). Brand Communications in fashion categories using celebrity endorsement. Brand management (7) 2, 146-158/

De Bauers (december 2003). Opgehaald 15 december, 2009, van: http://www.bol.com/nl/s/dvd/zoekresultaten/Ntk/dvd_all/Nty/1/Ne/3133/Ntt/de+bauers/Ntpr/1 /Ntx/mode+matchallpartial/Ntpc/1/N/3133+5260/showNA/true/index.html

Erickson, B. & Roberts, M. (1997). Marketing local identity. Journal of urban design (2) 1, 35-59.

82   

Gemeente Edam-Volendam. Cijfers en feiten. Opgehaald 2 februari, 2011, van: http://www.edam-volendam.nl/index.php?mediumid=1&pagid=125&simaction=content

Gold, J. R. & Ward, S. V. (1994). Place promotion: the use of publicity and marketing to sell towns and regions. Chichester.

Hankinson, G. (2004). The brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images. Journal of product & brand management (13) 1, 6-14.

Herbert, D. T. (1996). Artistic and literary places in France as tourist attractions. Tourism management: research, policies, planning (17) 2, 77-85.

Hudson, S. & Brent Ritchie, J. R. (2005). Film tourisme and destination marketing: the case of Captain Corelli’s mandolin. Journal of vacation marketing (12) 3, 256-268.

Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands. Place branding (1) 1, 58-73.

Kavaratzis, M. & Ashworth, G. J. (2005). City Branding: an effective assertion of identity of a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96 (5), 506514.

Kotler, P. et al. (1999). Marketing places Europe: how to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. Financial Times Prentice Hall.

83   

Kvale, S. (1996). An introduction to qualitative research interviewing. Thousand Oaks, London, New Delhi: SAGE Publications.

Mega Media. (25 februari 2009). Mooi Volendam, de geschiedenis van Palingsound. Opgehaald 3 januari, 2010, van: http://www.mega-media.nl/react.php?id=6907

Nabi, R. L., Biely, E. N., Morgan, S. J. & Stitt, C. R. (2003). Reality-based television programming and the psychology of its appeal. Media Psychology (5) 4, 303-330.

Omroepvereniging BNN. (2009). 3 op reis. Opgehaald 26 maart, 2011 van: http://3opreis.bnn.nl/

Park, S-Y. & Petrick, J. F. (2006). Destinations’perspectives of branding. Annals of tourism research (33) 1, 262-265.

Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. Journal of product & brand management (14) 4, 258-259.

Reijnders, S. (2009). Schuldig landschap. Over de toeristische aantrekkingskracht van Baantjer, Wallander en Inpector Morse. Tijdschrift voor communicatiewetenschap (37) 2, 118-132.

Reiss, S. & Wiltz, J. (2004). Why people watch reality tv. Media Psychology (6) 4, 363-378.

84   

Riel, C.B.M. van (2003). Identiteit en imago: Grondslagen van corporate communicatie. Schoonhoven, Academic service.

Riley & Van Doren, (1992). Movies as tourism promotion; a ‘pull’ factor in a ‘push’ location. Tourism management: research, policies, planning (13) 3, 267-274.

RogertheSausage. (14 april 2007). Coca Cola – Dance advert 1980’s. Opgehaald 10 december, 2009, van: http://www.youtube.com/watch?v=ZUEEBOSUiSc&feature=PlayList&p=0D54114C89B491 E4&index=3

RTL Nederland / CLT-UFA S.A. (2011). A-Z site-index. Opgehaald op 26 maart, 2011, van: http://www.rtl.nl/service/index/

Stephens Balakrishnan, M. (2009). Strategic branding of destinations: a framework. European journal of marketing (43) 5/6, 611-629.

Stichting KijkOnderzoek. Kijkcijfers De Palingsoap. Opgehaald 5 september, 2009, t/m 6 februari, 2010, van: http://www.kijkonderzoek.nl/kijkcijfers

Stichting Nederlandse Top 40. (november 2009). Jan Smit. Opgehaald 22 november, 2009, van: http://www.top40.nl/search.aspx?keyword=Jan%20Smit&jaar=2009&maand=11&week=47

85   

Stichting Nederlandse Top 40. (november 2009). Nick en Simon. Opgehaald 22 november, 2009, van: http://www.top40.nl/search.aspx?keyword=Nick%20&%20Simon&jaar=2009&maand=11& week=47

Therkelsen, A. & Halkier, H. (2004). Umbrella place branding; a study of friendly exoticism and exotic friendliness in coordinated national tourism and investment promotion. School for Postgraduate Interdisciplinary Research on Interculturalism and Transnationality.

Till, B. D. & Heckler, D. (2009). The truth about creating brands people love. Upper Saddle River, New Jersey, FT Press.

Tros. De Palingsoap. Opgehaald 15 september, 2009, van: http://tros.nl/index.php?id=4296

Tros. (1 maart 2009). Palingsoap trekt toeristen aan. Opgehaald 12 oktober, 2009, van: http://tros.nl/index.php?id=4306&uid=1301

Tros. Voucher palingsoap-pakket. Opgehaald 15 september, 2009, van: http://www.troskompas.nl/index.php?id=11918/

Uitzendinggemist. (4 september, 2009, t/m 6 februari, 2010). Afleveringen De Palingsoap views. Opgehaald op 8 augustus, 2010, van: http://www.uitzendinggemist.nl/index.php/search?serID=4204&md5=756afd5c08ac43d97546 fa995eb3163f&sq=palingsoap

86   

Wikipedia. (23 maart 2011) Ons kent ons. Opgehaald 25 maart, 2011, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Lijst_van_uitdrukkingen_en_gezegden_K-O

Wikipedia (18 september 2010). Palingsound. Opgehaald 25 maart, 2011, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Palingsound

Wikipedia. (25 maart 2011). Volendam. Opgehaald op 25 maart 2011, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Volendam

Zoonen, L. van (2001). Desire and resistance: Big brother and the recognition of everyday life. Media, Culture and Society (23), 669-677.

87   

Bijlagen I. Het palingsoap-pakket

88   

89   

90   

91   

92   

93   

94   

95   

96   

97   

II. Jaarverslag VVV Volendam 2009 - het palingsoap-pakket

98   

III. Enquête

Enquête Volendam - Nederlandse toeristen

Datum:…………tijd:…………….

1) Wie is degene van de groep die het initiatief heeft genomen? …………………………………………………………………………………………………................

2) Wie zijn er vandaag allemaal met u mee gekomen naar Volendam? Vriendengroep mannen

Aantal:

Gemiddelde leeftijd:

Vriendengroep vrouwen

Aantal:

Gemiddelde leeftijd:

Duo man/vrouw

Gemiddelde leeftijd:

Gezin

Gemiddelde leeftijd ouders: Aantal mannen boven

Aantal jongens < 12:

18:

Aantal jongens 12-18:

Aantal vrouwen boven

Aantal meisjes < 12:

18:

Aantal meisjes 12-18:

3) Wat is de aanleiding van uw bezoek aan Volendam? A: Gelegenheid (bv. verjaardag of team-uitje) B: Op aanraden van vrienden/familie C: Weekend in Vakantiepark De Roompot D: Gewoon dagje weg E: Anders, namelijk………………………………………………………………………………………

4) Wat is het dan in Volendam dat u aantrok? B: Hollands Glorie ontdekken. Wat valt daaronder voor u? (bv. visserij, klederdracht) C: Voetballerij D: Artiesten palingsound. Welke? E: Palingsoap. Wat dan uit de soap? H: Anders, namelijk………………………………………………………………………………………

99   

5) Hoe lang verblijft u in Volendam? A: Eén dag B: Met overnachting in Volendam. Waar dan? C: In Vakantiepark De Roompot. Hoe lang dan? D: Paar dagen in de omgeving met overnachting buiten Volendam. Waar dan? E: Anders, namelijk……………………………………………………………………………................

6) Wat gaat u hier vandaag allemaal doen of heeft u vandaag al gedaan? Grand café restaurant De Dijk Foto de Boer - in klederdracht Marken express Hollandse markt – poffertjes Winkel van Jan Smit Jan Smit Bokkum Palingsrokerij - koffie, broodje paling & Palingsoundmuseum Horeca Marinapark De Pieterman (de Roompot) koffie, lunch of diner Viswinkel Schilder - broodje haring VVV Volendam - Klompsleutelhanger of magneetklompje Jonk souvenirs - Volendammer poppen en tassen ’t Havengat - Volendammer vissalade

7) Gaat u nog andere dingen ondernemen buiten het Palingsoap-pakket? A: Marken B: Edam C: Monnickendam D: Natuur in de omgeving E: Anders, namelijk……………………………………………………………………………...

8) Wat denkt u dat het hoogtepunt zal worden van uw bezoek aan Volendam? - Wat denkt u dat het leukste deel van uw bezoek zal worden? Waar verheugt u zich het meeste op? .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

100   

9) Wat zijn uw verdere verwachtingen van het bezoek aan Volendam? .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................

10) Hoe vaak kijkt u De Palingsoap? Elke week

Af en toe

Vaak, maar niet altijd

Nooit

11) Gegevens respondent Naam respondent: Leeftijd: Geslacht: M / V Opleidingsniveau: afgerond Laag

Basisschool VBO

Middel

Middelbare school MBO

Hoog

HBO WO

Toestemming diepte-interview: Ja / Nee

Adres:……………………………………………………………..Woonplaats:………………………… Telefoonnummer:………………………………………………………………………………………… Email-adres:……………………………………………………………………………………………… Reistijd naar woonplaats:…………………………………………………………………………………

101   

IV. Topiclist diepte-interview

Topiclijst Open Interview Toeristen uit Volendam / kijkers van De Palingsoap Februari - Maart 2010 Interviewer:

Meike Greve 5859662

Naam:

Duur:

45 minuten

Geslacht: M / V

Datum:

Leeftijd: Code:

Goedemiddag/avond Ik ben Meike Greve. Ik studeer Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Om mijn studie af te ronden doe ik een onderzoek naar het toerisme in Volendam. Ik neem hiervoor een aantal diepte-interviews af bij toeristen die het palingsoappakket hebben gekocht bij de VVV daar. Met mijn onderzoek wil ik inzicht krijgen in de beweegredenen van deze toeristen. Het interview duurt ongeveer drie kwartier. Ik gebruik een digitale recorder, waarmee ik later het interview snel en foutloos kan uitwerken. Tijdens het interview zal ik misschien af en toe aantekeningen maken, om terug te kijken wat we al besproken hebben. De informatie zal vertrouwelijk worden behandeld en de gegevens worden anoniem verwerkt. Naderhand zal het gesprek volledig gewist worden. Als u er behoefte aan heeft, is het tijdens het gesprek altijd mogelijk een pauze te houden of te stoppen; dit kunt u gewoon aangeven. Vindt u het erg als ik ons gesprek opneem? En heeft u tot nu toe vragen?

Beginvraag: Kunt u mij vertellen hoe uw dag in Volendam eruit zag?

Alternatieve beginvraag: Wat heeft u allemaal gezien tijdens u bezoek aan Volendam?

102   

Topiclijst

Nummer

Topic

Subtopic

………………………………………………………………………………………………… ALGEMENE INTERESSE

1

Omschrijving bezoek 1.1

Invulling dag

1.2

Reden van bezoek

1.3

Wat trok aan tot bezoek

1.4

Hoogtepunten

1.5

Algemene waardering

…………………………………………………………………………………………………... PALINGSOAP EN MODEL

2

Palingsoap 2.1

Frequentie kijkgedrag

2.2

Op tv of internet

2.3

Gezelschap kijken

2.4

Initiatief kijken

2.5

Oordeel soap

3

Gebeurtenissen en personen 3.1

Personen (welke rol)

3.2

Bezigheden/werk

3.3

Wat getoond van Volendam

3.4

Wat verteld over Volendam (harde uitspraken)

3.5

Favoriete persoon en waarom

3.6

Wat spreekt u zo aan in soap

3.7

Welke gevoelens bij kijken

3.8

Wat in soap tekenend voor Volendam 103 

 

4

Verwerking en identificatie 4.1

Vergelijking leefsituaties

4.2

Vergelijking karakter

4.3

Betrokkenheid/relatie personages

4.4

Betrokkenheid BN’ers

4.5

Vergelijking tijdens kijken soap

4.6

Vergelijking bijdrage aan bezoek

4.7

Eigen roem reëel

4.8

Beoordeling eigen persoonlijkheid en leefsituatie

4.9

5

Omschrijving vreugde kijken

Soap

bezoek

5.1

Wat daar gezien door soap

5.2

Wat gezien door kortingsbonnen palingsoappakket

…………………………………………………………………………………………………... IMAGO EN BEVESTIGING

6

Beweegredenen bezoek 6.1

Waarom Volendam. Wat speciaal

6.2

Alleen bezoek Volendam of ook omgeving

6.3

Verschil dorpen in omgeving

6.4

Verschillen eigen woonplek

6.5

Klantvriendelijkheid

6.6

Gerichte of toevallige aankoop palingsoappakket

6.7

Bezoek zoals voorgesteld

…………………………………………………………………………………………………...

104   

FUNDAMENTEEL IMAGO

7

Voorkennis Volendam 7.1

Wat wist u al vóór soap

7.2

Volendam in het nieuws

7.3

Historische gebeurtenis

7.4

Al fan van artiesten

7.5

Voetbal

7.6

Interviews/documentaires/boek

7.7

Mond-tot-mond via derden

…………………………………………………………………………………………………... AFSLUITING INTERVIEW

8

Afsluiting interview 8.1

Producent Palingsoap

8.2

Website (voor/na bezoek)

8.3

Typisch Volendam (3 woorden)

8.4

Herhaling bezoek

8.5

Mij nog iets vertellen

…………………………………………………………………………………………………

Afsluiting interview

Ik wil u graag bedanken voor het interview. Wat vond u van het interview? Zijn er nog dingen die u aan mij kwijt wilt? Als ik straks het interview ga verwerken, typ ik het gesprek volledig uit en daarna wis ik alles. Alle resultaten worden verwerkt en samengevoegd in het eindverslag. Als u graag een samenvatting van de resultaten van het onderzoek wilt ontvangen kan ik dit naar u opsturen. Nogmaals dank voor uw medewerking. Heeft u op het moment nog vragen aan mij? Als u later nog vragen hebt kunt u mij altijd nog bellen op het nummer 06-19824240.

105   

V. Vragenlijst diepte-interview

Vragenlijst bij de topics 1:

-

Kunt u mij vertellen hoe uw dag in Volendam eruit zag?

-

Wat was de reden dat u naar Volendam ging?

-

Wat in Volendam sprak u aan? Historie, cultuur, actuele muziek, visserij, voetbal?

-

Wat waren voor u de hoogtepunten van uw bezoek aan Volendam?

-

Hoe zou u uw gehele bezoek aan Volendam waarderen?

2: In de VVV heb ik u die dag benaderd omdat u een palingsoappakket had gekocht. Tijdens de enquête die ik bij u afnam hebt u aangegeven dat u De palingsoap ook (wel eens) heeft gekeken. Waar ik in mijn onderzoek in geïnteresseerd ben is wat er allemaal in De Palingsoap gebeurt, dus daar heb ik een paar vragen over. -

Hoe vaak keek u naar De Palingsoap?

-

Heeft u de soap gewoon op tv gekeken of later op internet?

-

Met wie keek u altijd naar de soap?

-

Wie is degene van u die de initiatief nam tot het kijken? Is dat veranderd tijdens de serie?

3:

-

Wat vindt u van de soap?

-

Kunt u me vertellen welke inwoners van Volendam doen er mee met de soap en wat hun bezigheden zijn in de soap? (Werk, hobby’s, contacten met anderen)

-

Wat laten zij zien van Volendam? Bepaald deel van het dorp? Typische Volendamse activiteiten? (Voetbal, visserij, hotel, de dijk, doolhof).

-

Wat vertellen zij over Volendam? (Wetenswaardigheden die typerend zijn, concrete uitspraken).

-

Wie is uw favoriete persoon uit de soap? En waarom?

-

Welke beelden en gebeurtenissen spraken u het meeste aan? Welke gevoelens kreeg u daarbij? (Herkenning, verlangen, trots, jaloezie). Weet u waardoor dat komt?

-

Wat is er in de soap tekenend voor Volendam? Wat is typisch Volendam in de soap? (Beelden, emoties, sociale contacten, tradities).

106   

4: In de soap ziet u van heel dichtbij hoe de inwoners, bekend of niet, in Volendam leven. -

Kunt u uw eigen leven/leefsituatie vergelijken met het leven/leefsituatie van de inwoners van Volendam? Met wie en waarom? (sociale contacten/bezigheden. activiteiten, hobby’s, belevenissen, familiesamenstelling).

-

Kunt u uw eigen karakter vergelijken met het karakter van één van de personen uit de soap? Met wie? En wat zijn dan de overeenkomsten. Zie je ook ergens grote verschillen? (eigenschappen, oplossen van problemen, sociale contacten)

-

Voelt u zich dan ook op een bepaalde manier betrokken bij deze inwoners? Kunt u daar iets over vertellen hoe dat zit? Zo niet, waardoor niet denkt u? (Bevriend op afstand, anders dan voor de soap).

-

En hoe zit dit met de bekende Nederlanders uit Volendam? In welke mate voelt u zich betrokken bij hen? Is dat anders dan bij de gewone inwoners van het dorp? Waardoor?

-

Legde u deze vergelijking ook al tijdens het kijken naar de soap? Zo niet, wanneer dan wel? (Gesprekken achteraf, nu ik er naar vraag).

-

Heeft deze vergelijking tussen uzelf en de personen uit de soap bijgedragen aan de wil zelf alles te gaan bekijken in Volendam? En hoe dan?

In de soap zie je dat ‘gewone’ Volendammers ook ineens bekend worden in Nederland. Bijvoorbeeld Bep Runderkamp die ook in het programma van Carlo Boszhard en Irene Moors kwam. -

Hoe denkt u over het idee dat u zelf ook op deze manier beroemd zou kunnen worden? Zou u daar behoefte aan hebben? En ziet u hiervoor mogelijkheden door de soap?

Wanneer je naar een tv programma kijkt kan het gebeuren dat je na gaat denken over je eigen persoonlijkheid en je eigen leven. Bijvoorbeeld als je op tv iemand ziet die heel ernstig ziek is, kan je bij jezelf gaan denken dat jij het maar goed getroffen hebt met jouw gezondheid. Maar het kan ook zijn dat je tijdens het kijken naar tv juist jezelf of je eigen situatie minder waardeert. Bijvoorbeeld als je ziet dat mensen hun wensen uit kunnen laten komen op een bepaalde manier, en jou is dat nog niet gelukt. -

Heeft u bij het kijken naar De Palingsoap wel eens gemerkt dat u ook zo uw eigen situatie beoordeelde? En wat waren uw gedachten dan? Zo niet, kunt u nu een voorbeeld van geven? 107 

 

U gaf aan regelmatig/vaak naar de soap te kijken. Hierdoor ga ik er vanuit de u vreugde beleefde aan de soap. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat er verschillende soorten vreugde te onderscheiden zijn. Zo kan iemand die naar tv kijkt vreugde beleven in de vorm van verwondering, als je ergens versteld van staat; medeleven, wanneer je medelijden met iemand hebt; lust; liefde; zelfvertrouwen; lol. -

Kunt u omschrijven wat het kijken naar De Palingsoap voor u vreugdevol maakte? Was deze vreugde iets dat elke week terugkeerde?

5: Nu wil ik graag even terug naar uw bezoek aan Volendam. -

Heeft u bepaalde dingen in het dorp speciaal bezocht omdat deze te zien waren in de soap?

-

En heeft u bepaalde dingen in het dorp bezocht omdat daarvoor kortingsbonnen in het palingsoappakket van de VVV zaten? Welke dingen dan?

6: Zoals ik aangaf bij de inleiding van dit interview wil ik graag inzicht krijgen in de beweegredenen van de toeristen in Volendam. Daar wil ik het nu graag even met u over hebben. -

Wat maakt Volendam leuk of interessant voor een bezoek?

-

Kwam u speciaal voor Volendam of ook voor dorpen of andere activiteiten in de omgeving? Welke dorpen dan? Wat heeft u daar gedaan?

-

Waarin verschilt Volendam van de dorpen in de omgeving (Marken, Monnickendam, Edam)?

-

En waarin verschilt Volendam van uw eigen woonplaats? Zo niet, waarom niet?

-

Kunt u iets vertellen over de klantvriendelijkheid in het dorp? Was dit volgens verwachting? Zo nee, hoe had u het dan verwacht?

-

Om welke reden heeft u het palingsoappakket gekocht? Specifiek omdat u de soap heeft gezien, of omdat u er was en het pakket toevallig zag liggen? Hoe wist u dat het pakket bestond?

-

Kwam de werkelijkheid in Volendam overeen met wat u had verwacht na het zien van De Palingsoap? Waarin heeft u bevestiging gevonden en wat was anders dan verwacht?

108   

7:

-

Wat wist u al over Volendam voordat u De Palingsoap ging kijken? (klederdracht, visserij, geschiedenis, palingsound, voetbal, Nieuwjaarsbrand, drugsgebruik)

-

Hoe bent u aan deze informatie gekomen? (Nieuws, vrienden, familie, boeken, school, televisie, radio)

8: Ter afsluiting wil ik u nog een paar kleine vraagjes stellen. -

Weet u wie De Palingsoap heeft geproduceerd? (FTV productions van Verschillende docusoaps; en TBS entertainment. Frank Timmer, Jaap en Aloys Buijs en Jan Smit; in opdracht van de TROS)

-

Heeft u de website van De Palingsoap wel eens bezocht? Was dit voor of na uw bezoek aan Volendam?

-

Kunt u mij drie woorden geven die typerend zijn voor Volendam?

-

Denkt u dat u Volendam nogmaals zal gaan bezoeken in de toekomst? Zo ja, op welke termijn?

-

Is er nog iets dat u mij nog wilt vertellen?

109