MENYOAL ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN. SYAIFUDDIN Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Malang

AKADEMIKA; Vol. 14. No.1 Februari 2016

MENYOAL ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN SYAIFUDDIN Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Malang [email protected] Abstract Ethics is not just wrong or real correct problem. Ethics concern arranging the embraced value, adhered and hold high by a group of certain society. Arrange value or order going into effect unwritten generally, and if happened the dubious collision or deviation hence given by dubious of moral and social. In the world of business, socialize to represent customer and prospecting customer, becoming central attention in a business activity, hence have the company ought to adapt from activity of marketing with ethics or norm going into effect in society. It means corporate social responsibility progressively the increasing of awareness socialize about health and environment, this matter is attitude by a lot of company liftedly is environmental theme in making program of advertisement for his product. But that way, serious response to environment which progressively destroy likely not yet a lot of conducted by company. Even a lot of company which impinge ethics in conducting marketing communications. Keywords : marketing, ethics, corporate social responsibility.

Pendahuluan Secara umum etika bisnis merupakan acuan cara yang harus ditempuh oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Oleh karena itu, etika bisnis memiliki prinsip-prinsip umum yang dijadikan acuan dalam melaksanakan kegiatan dan mencapai tujuan bisnis yang dimaksud. Di Indonesia tampaknya masalah penerapan etika perusahaan yang lebih intensif masih belum dilakukan dan digerakan secara nyata. Pada umumnya baru sampai tahap pernyataan-pernyataan atau sekedar “lips-service” belaka. Karena memang enforcement dari pemerintah pun belum tampak secara jelas. Setiap perusahaan ketika menjalankan bisnisnya diwajibkan untuk berjalan berdasarkan etika bisnis, dimana dalam etika bisnis tersebut terdapat prinsip dalam berbisnis. Dimana prinsip tersebut menjadi pedoman dan mempunyai standar baku sebagai pencegah adanya ketimpangan atau kecacatan etika moral dalam operasi perusahaan.

Lingkungan sosial kemasyarakatan berubah seiring dengan semakin meningkatnya pendidikan dan pengetahuan masyarakat tentang kesehatan dan kebersihan lingkungan, banyak perusahaan yang menanggapi kepedulian masyarakat terhadap lingkungan dengan memperkenalkan produk yang lebih berorientasi lingkungan yang sehat atau ramah lingkungan, dan berusaha melakukan program komunikasi pemasaran untuk mengenalkan produk tersebut kepada calon pelanggan. Aktifitas ini sering disebut dengan green marketing. Green marketing merupakan aktifitas pemasaran yang berwawasan pada lingkungan yang hijau (bersih dan sehat). Banyak perusahaan menggunakan kata green dan mengeksploitasi kepekaan konsumen dengan menyatakan bahwa produknya bisa didaur ulang (recyclable), dapat terurai oleh tanah dan air (degradable), aman bagi lapisan ozon, produk tidak mengandung bahan pengawet, tidak mengandung monosodium glutamat, produk hemat energi, atau mencantumkan label “ditanggung halal”. Namun demikian, dari banyak perusahaan yang mencantumkan

Menyoal Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan…

50


green label, health label dan halal label, sedikit yang mengandung kebenaran dan kejujuran dalam mencantumkan label tersebut dalam produknya. Lembaga Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dan Majelis Ulama Indonesia belum melakukan riset yang mendalam terhadap label-label produk yang beredar di masyarakat. Umumnya mereka melakukan pemeriksaan dan sertifikasi pada waktu awal produk baru dibuat. Beberapa merek produk yang diproduksi oleh perusahaan terkenal, ternyata dalam perjalanannya melakukan pelanggaran misalnya mengandung bahan pengawet berlebihan, kita juga melihat bagaimana perusahaan-perusahaan funiture dan mebeler yang telah memperoleh sertifikat Iso 9000, ternyata masih saja menggunakan kayu curian, melakukan penebangan hutan secara liar, atau melakukan ilegal loging sehingga banyak hutan-hutan di Indonesia habis dan menjadi gundul.

Pembahasan Salah satu teori etika bisnis yang paling kita kenal yaitu berdasarkan pendapat Muslich, yang menyatakan bahwa etika bisnis memiliki 5 prinsip diantaranya yaitu ada otonomi, kejujuran, keadilan, saling menguntungkan, dan integritas moral. Pertama adalah prinsip otonomi, dimana suatu perusahaan memiliki kebebasan untuk melakukan pekerjaan sesuai dengan bidangnya serta melakukannya berdasarkan visi, misi perusahaan. Dalam hal ini, maka kebijakan yang digunakan perusahaan harus mengarah pada pengembangan visi misi perusahaan, sehingga orientasi kesejahteraan dan kemakmuran karyawan beserta komunitasnya bisa tercapai. Salah satu bagian dari prinsip otonomi yaitu tanggung jawab. Ketika seseorang menyadari kewajibannya dan memiliki kebebasan untuk memutuskan sesuatu yang dianggapnya baik, maka keputusan tersebut harus bisa dipertanggungjawabkan. Komunikasi Lingkungan

Pemasaran

yang

Peduli

Perusahaan tidak cukup hanya menyatakan bahwa mereka peduli terhadap

lingkungan, karena kosumen sekarang sudah semakin pintar dan kritis bahkan skeptis terhadap upaya eksploitasi yang mereka lakukan, yang tidak sesuai dengan slogan atau janji-janji palsu yang mereka berikan kepada masyarakat dan konsumen. Masyarakat telah merasakan dampak negatif dari usaha-usaha perusahaan dan industri yang merusak lingkungan alam, misalnya asap dari pabrik yang dapat membuat sesak nafas atau kanker paru-paru, limbah cair berbahaya dari perusahaan yang mencemari air tanah dan air sungai yang sangat mengganggu kesehatan masyarat dan makhluk hidup lainnya. Bencana tanah longsor dan banjir menjadi problem tersendiri dalam masyarakat. Walaupun lembaga internasional dan pemerintah Indonesia telah mencanangkan dan memperingati hari lingkungan hidup sedunia pada setiap tanggal 5 Juni, atau hari Pelanggan Nasional yang jatuh setiap tanggal 4 September, nampaknya moment tersebut belum bisa membuka kesadaran tentang kesehatan dan kelestarian lingkungan hidup di muka bumi. Sebetulnya peringatan hari lingkungan hidup sedunia, tidak hanya ditujukan pada kelompok industri saja, tapi juga kepada masyarakat luas diharapkan juga dapat menjaga dan melestarikan lingkungan disekitarnya. Aktifitas komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menyerukan tema kepekaan lingkungan. Selain mempromosikan produk-produk yang ramah lingkungan (green product), upaya komunikasi pemasaran yang peduli terhadap lingkungan (green comunication marketing) yang juga menginformasikan tentang proses produksi, bahan baku yang digunakan dan kemasannya. Pemerintah Indonesia telah membuat seperangkat aturan dan penilaian kinerja perusahaan terhadap lingkungannya. Penilaian kinerja perusahaan dilakukan dengan pemantauan yang telah disyaratkan dalam peraturan pelaksana pengendalian pencemaran lingkungan hidup. Iklan yang Ramah Lingkungan Dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat tentang kesehatan dan lingkungan hidup, hal ini disikapi oleh


51


banyak perusahaan dengan mengangkat tema lingkungan dalam membuat program iklan untuk produknya. Namun demikian, tanggapan yang serius terhadap lingkungan hidup yang semakin rusak nampaknya belum banyak dilakukan oleh perusahaanperusahaan. Kepentingan bisnis dan ekonomi masih lebih menonjol daripada tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising) yaitu : 1) Iklan yang menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa dengan lingkungan biofisik. Misalnya sebuah produk pendingin udara (air condition) yang tidak menggunakan gas Freon, sehingga tidak akan merusak lapisan ozon di atmosfir yang sangat berguna dalam melindungi panas sinar ultraviolet dari matahari. Iklan produk AC sering digambarkan dalam hubungan tersebut. 2) Iklan yang menampilkan gaya hidup ramah lingkungan tanpa memperlihatkan produk tertentu. Seperti produk-produk rokok yang jelas-jelas mengganggu lingkungan, para produsennya dalam membuat iklan sering menampilkan pemandangan alam tanpa memperlihatkan produk rokoknya. Bahkan perusahaan rokok Sampurna Hijau mensponsori program Malang Ijo Royo-royo. 3) Menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan. Untuk meningkatkan citra merek perusahaan atau korporasi seringkali perusahaan melakukan kegiatan-kegiatan sosial dan peduli terhadap lingkungan dengan tujuan meningkatnya publikasi, walaupun sebetulnya tidak ada hubungannya dengan lingkungan, misalnya sebuah penerbit koran mensponsori program penghijauan di kota Surabaya. Etika Iklan dalam Masyarakat Bagaimana melakukan komunikasi pemasaran kepada segmen yang rentan terhadap adat atau kebiasaan dan etika kesopanan yang berlaku dalam masyarakat

tertentu. seperti misalnya soal sensualitas dan seksualitas, untuk kelompok masyarakat tertentu dianggap tabu, namun untuk kelompok lain dianggap wajar. Misalnya dalam suatu iklan minuman suplement khusus untuk orang dewasa menampilkan bintang Inul Daratista ( yang yang dikenal dengan goyangan yang erotis atau goyang ngebor), di bagian lain Inul dipasang dalam iklan minuman serbuk yang ditujukan untuk segmen anak-anak. Dua contoh iklan di atas manakah yang sesuai dengan etika masyarakat timur? Apakah tepat memutar iklan produk-produk khusus dewasa dalam acara film anak-anak? Apakah tepat memasang bintang iklan seorang wanita sebagai daya tarik sensualitas, walaupun tidak ada hubungannya dengan produk yang ditawarkan, seperti oli, mobil, barang elektronika dan lainnya? Di Indonesia belum ada lembaga yang khusus menangani sensor iklan, lain halnya dengan lembaga sensor yang menangani perfilman. Namun demikian ada batasanbatasan yang telah ditetapkan dalam kode etik P3I (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). Masalah etika yang dibahas anatara lain mengiklankan produk rokok kepada anak-anak dibawah umur, rokok yang kontradiktif dengan kesehatan, obatobatan yang terlalu menonjolkan keampuhan, memberikan keterangan yang menyesatkan / berlebihan, memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabuhi (over promise) Dan yang efektif adalah sensor iklan berada ditangan masyarakat, sebagai contoh, iklan rokok Pall Mall yang menggambarkan sebuah pesta malam (night party). Seorang perempuan sedang menari erotis di sebuah night club, satu persatu pakaiannya dilepaskan. Walaupun tidak sampai bagian terdalam, namun iklan tersebut jelas dipandang dari etika yang berlaku di masyarakat Indonesia dianggap kurang etis oleh sebagian besar masyarakat, sehingga banyak pihak yang protes. Secara individu, banyak yang protes melalui surat pembaca dalam berbagai media cetak, bahkan sebanyak 14 LSM mengajukan protes, mulai dari soal pornografi sampai dengan soal pelecehan perempuan.


52


Iklan Pall Mall menjadi contoh kasus yang menimbulkan kontroversi di dalam masyarakat, sehingga memaksa manajemen merubah strategi pemasaran yang ditetapkan. Sensualitas sebuah iklan masih menjadi perdebatan di berbagai pihak, terutama pada masyarakat pemirsa, karena nilai-nilai yang tumbuh dalam masyarakat juga berbeda-beda dan beragam, seberapa besar batasan pornografi yang ditetapkan, apakah jika seorang model mempertontonkan lekuklekuk tubuhnya walau menutupi seluruh tubuhnya dengan pakaian ketat, atau menampakkan bagian tubuhnya 50%, atau 40% dan seterusnya? Walaupun jelas kita sepakat jika seorang model iklan yang tanpa busana 100% merupakan pornografi. Bagaimana pula dengan iklan produk yang berhubungan kegiatan seksualitas, seperti alat kontrasepsi? Atau produk penambah tenaga untuk pria, atau produkproduk khusus wanita? Apakah mereka tidak boleh beriklan?, kalaupun boleh, bagaimana cara mengiklankan obat pelangsing tubuh tanpa memperlihatkan lekuk-lekuk tubuh wanita langsing? Contoh lain, sebuah film bioskop yang disegmenkan untuk kaum remaja berjudul Buruan Cium Gue (BCG), film yang baru diiklan di televisi dan belum sempat diedarkan luas di bioskop-bioskop di berbagai kota, keburu diprotes oleh banyak pihak dalam masyarakat termasuk MUI, karena dalam iklannya menampilkan bintang filmnya yang sedang melakukan ciuman dengan lawan jenisnya, belum lagi tampilan remaja-remaja yang sedang di pantai dengan pakaian minim. Menurut sutradaranya, film tersebut sebenarnya berisi tentang edukasi bagi para remaja tentang kehidupannya, dengan berbagai problema yang dihadapinya serta bagaimana memecahkan problem tersebut. Namun karena iklan tersebut terlanjur dipersepsikan negatif oleh masyarakat dan dianggap mengandung pornografi, karena dalam iklannya ditampilkan cuplikan dari film yang sensasional, maka terpaksa film tersebut tidak jadi diedarkan, padahal untuk berproduksi dan beriklan telah menghabiskan biaya yang tidak sedikit.

Karena tidak ada konsensus bersama dalam hal porno atau tidaknya suatu iklan dari pihak-pihak terkait, baik dari masyarakat, pemerintah, Majelis Ulama Indonesia (MUI) maupun perusahaan dan biro iklan, maka penilaian tentang pornografi diserahkan kembali pada pihak-pihak tersebut. Namun dalam hal ini, penilai yang paling kompeten adalah masyarakat, karena muara terakhir sebuah produk adalah masyarakat (konsumen). Jika masyarakat menolak adanya iklan yang dianggap terlalu sensasional atau berbau pornografi, yang pada akhirnya masyarakat memberikan sangsi dengan tidak membeli produk tersebut, maka mau tidak mau perusahaan harus merubah penyajian iklannya dan tentunya juga merubah strategi pemasarannya, karena iklan umumnya mencitrakan suatu produk atau perusahaan. Etika dalam Periklanan Dalam dunia seni, wanita dianggap mempunyai nilai estetika yang tiggi, sehingga wanita sering dijadikan sebagai subjek dan objek dalam iklan. Hal ini menimbulkan penolakan atau protes dari para pendukung kesetaraan gender, karena wanita dalam iklan sering ditonjolkan dalam hal kecantikan, kemolekan tubuh, atau goyangannya daripada kecerdasan, keahlian atau kepribadiannya. Perdebatan tidak hanya dari modelnya saja, tapi juga dalam hal penggunaan kata-kata atau suara-suara yang merangsang. Mengapa sebuah produk shampo yang fungsi utamanya adalah membersihkan rambut, namun dalam sebuah iklan shampo Herbal Essences, yang baru-baru ini gencar ditayangkan dalam layar kaca, digambarkan oleh seorang wanita yang sedang mandi dan kramas namun dengan melakukan gerakan yang erotis dan dengan suara yang mendesah. Hal ini jelas akan menimbulkan konotasi yang negatif (mengandung unsur pornografi dari suaranya) oleh sebagian pemirsa. Walaupun belum menimbulkan gejolak protes yang lebih luas dalam masyarakat, namun iklan ini jelas akan berpengaruh negatif terhadap pembelian bagi sebagian konsumen. Jadi, dalam sebuah iklan juga perlu diperhatikan model, penggunaan kata-kata, tulisan (tage line) maupun intonasi


53


suara-suara yang menimbulkan konotasi yang berbeda dari iklan tersebut dengan persepsi pemirsa. Iklan yang Melanggar Etika Badan Pengawas Periklanan (BPP) dalam Musyawarah Kerja Nasional Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Juli 2004 mengumumkan iklan-iklan yang melanggar etika Tata Krama dan Tata Cara Periklan Indonesia (TKTCPI). Umumnya pelanggaran terjadi karena sebagian besar pelaku periklanan maupun masyarakat masih belum memahami kode etik periklanan. Kategori Pelanggaran Iklan: 1) Kategori Merendahkan Produk Pesaing Iklan tidak boleh secara langsung maupun tidak langsung merendahkan produk pesaing. Contoh iklan yang merendahkan produk pesaing yaitu: iklan Print Ad Oli Top One. 2) Kategori Iklan Mencontek / Meniru Iklan tidak boleh meniru iklan lain sedemikian rupa sehingga menimbulkan kesan yang akan atau dapat membingungkan atau menyesatkan konsumen. Peniruan tersebut meliputi merek dagang, komposisi huruf dan gambar serta slogan. Contoh iklan yang meniru produk lain yaitu : Iklan TVC Obat Nyamuk Garuda Iklan Menyesatkan : Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberi janji keterangan yang tidak benar, mengelabuhi dan memberi janji yang berlebihan. Contoh : Obat nyamuk Tiga Roda 3) Kategori Minuman Keras Perusahaan Pers dilarang memuat iklan minuman keras, narkoba, psikotropika dan zat aditif lainnya sesuai dengan ketentuan perundangan yang berlaku, yaitu setiap orang dilarang mengiklankanminuman beralkohol

dalam media masa manapun. Contoh : Print Ad Heineker ? Patung Liberty 4) Kategori Melebih-lebihkan Iklan tidak boleh menggunakan katakata ‘ter’, ‘paling’, ‘nomor satu’, atau sejenisnya tanpa menjelaskan dalam hal apa keunggulan itu dan harus dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan tersebut. Contoh : Iklan TVC Yamaha Jupiter yang menggambarkan seseorang yang naik sepeda motor Yupiter dapat melaju dengan kecepatan yang sangat tinggi sampai-sampai jemuran atau panggung yang ada di tepi jalan dapat roboh karena terkena hempasan angin dari sepeda motor Yupiter. 5) Iklan Kekerasan / Sadisme Iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan terjadinya tindak kekerasan, iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan, iklan tidak boleh melanggar norma norma tatasusila, adat dan budaya. Contoh Print Ad Media direction 6) Kategori Pelanggaran Tata Tertib Lalu Lintas Iklan tidak boleh memberikan contoh yang tidak baik dalam berlalu lintas. Penggunaan atribut berkendara seperti helm dan tata cara berlalu lintas harus sesuai standar kepolisian 7) Kategori Melanggar Kesopanan Iklan sebaiknya mengajak atau mengajarkan anak-anak untuk berbuat santun terhadap orang yang lebih tua, bukan justru sebaliknya. Contoh : Iklan TVC Sunsilk yang menggambarkan seorang babysitter yang dijadikan kudakudaan oleh seorang anak majikannya sambil dijambak rambutnya. 8) Kategori Salah Menempatkan Atribut Negara Atribut kenegaraan seperti bendera negara harus ditempatkan secara benar,


54


sehingga tidak melecehkan negara yang bersangkutan. Contoh : Iklan Pemilu di Ruang Kelas, yang menggambarkan foto Presiden dan Wakil presiden RI diganti dengan gambar bajak laut. 9) Kategori Mengajak Hidup Malas Iklan sebaiknya mengajak untuk menjalani hidup lebih optimis dalam menggapai cita-cita, bukan mengajak mengisi masa mudanya dengan hidup santai. Contoh : Iklan TVC silverqueen 10) Kategori Eksploitasi Anak Iklan dilarang mengeksploitasi / berkesan mempekerjakan anak-anak di bawah umur. Contoh : Iklan Candi Co, yaitu iklan produk permen yang dijajakan oleh seorang anak dalam sebuah bus kota. 11) Kategori Pelanggaran Hak Cipta Penggunaan Footage Video milik PT. Indofood Sukses Makmur TBK, Bogasari Flour Mills klien Matari Advertising yang dilakukan oleh Mieni Kruka Production untuk keperluan iklan lain, yaitu iklan kampanye calon presiden Megawati – Hasyim. Footage yang digunakan dalam iklan itu ada dua, yaitu adegan anak-anak sekolah yang sedang keluar dari gedung dan kapalkapal di laut. Selain kategori di atas, masih banyak pelanggaran etika dalam beriklan. Maraknya iklan bermasalah diketahui ketika Badan Pengawas Periklanan dan Lembaga Swadaya Masyarakat, serta YLKI mengumumkan iklan-iklan bermasalah tersebut. Etika dalam Kemasan dan Personal Selling Bentuk kemasan dan label serta gambar dalam kemasan dirancang sedemikian rupa sehingga diharapkan akan menimbulkan daya tarik bagi pelanggan. Namun dalam realitasnya dalam masyarakat kadang-kadang juga menimbulkan resistensi atau penolakan, walaupun sebelumnya telah dilakukan uji coba atau riset sebelum produk diluncurkan. Contoh, sebuah produk sabun cair untuk anak-anak yang kemasan botolnya dibuat seperti bentuk binatang Panda, dengan tujuan untuk merangsang konsumen anak-

anak untuk membelinya, namun ternyata setelah dipasarkan, produk tersebut mendapat protes keras dari para pecinta binatang. Salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh pemasar adalah dengan personal selling atau penjualan personal. Daya tarik seorang wanita sebagai sales girls sering dimanfaatkan secara berlebihan oleh seorang marketer, sehingga seringkali profesi sales girls dipesepsikan negatif oleh sebagian masyarakat. Banyak perusahaan atau marketer melatih sales girls-nya dengan teknik-teknik bujukan atau rayuan, dan penampilan yang seksi untuk merangsang pembelian dari konsumen. Sebaliknya, perusahaan yang profesional sangat menjaga kesopanan dan etika penampilan dari para sales girls-nya, karena mereka menganggap sales girls adalah perpanjangan tangan dari perusahaan dan ujung tombak perusahaan sehingga citra positif harus selalu dijaga oleh para salesgirls atau salesman. Etika dalam Promosi Penjualan Dalam even-even promosi penjualan seperti pameran, seringkali dibuat tampilan yang menarik, memasang wanita-wanita seksi untuk menjaga stand, sampai memberikan hadiah-hadiah yang menggiurkan untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. Konsumen seringkali terkecoh dengan tampilan dan rangsangan yang sangat menarik tersebut, bahkan tidak sedikit yang merasa tertipu setelah mereka melakukan transaksi pembelian. Perusahaan property atau perumahan misalnya, yang melakukan pameran di sebuah mall, menawarkan rumah dengan fasilitas yang lengkap dengan special price selama pameran, bahkan perusahaan tersebut menunjukkan lahan kosong yang siap dibangun perumahan kepada calon usernya. Dengan bujuk rayu dari seorang sales girls-nya, banyak pengunjung yang tertarik membeli perumahan tersebut, dengan menyerahkan sejumlah uang sebagai tanda jadi atau uang muka. Namun beberapa saat setelah pameran berakhir, para user baru merasa sadar bahwa mereka tertipu oleh perusahaan property fiktif.


55


Contoh ini menunjukkan bahwa memang belum ada etika yang mengatur tentang kegiatan sales promotion, dan memang banyak penipuan yang berkedok sales promotion, masyarakatlah yang diharapkan berhati-hati dalam menghadapi rangsangan dalam promosi penjualan. Dalam promosi penjualan, perusahaan seharusnya memberikan informasi yang benar dan tidak berlebihan atas produk yang ditawarkan. Etika bukanlah persoalan benar atau salah. Etika menyangkut tata nilai yang dianut, ditaati dan dijunjung tinggi oleh sekelompok masyarakat tertentu. Tata nilai atau aturan yang berlaku umumnya tidak tertulis, dan jika terjadi penyimpangan atau pelanggaran maka sangsi yang diberikan adalah sangsi moral dan sosial. Dalam dunia bisnis, masyarakat merupakan pelanggan dan calon pelanggan, yang menjadi titik sentral dalam suatu kegiatan bisnis, maka sudah seharusnyalah perusahaan meyesuaikan diri dari kegiatankegiatan pemasarannya dengan etika atau norma-norma yang berlaku dalam masyarakat.

Simpulan Green marketing merupakan aktifitas pemasaran yang berwawasan pada lingkungan yang hijau (bersih dan sehat). Pemasar mengeksploitasi kepekaan konsumen dengan menyatakan bahwa produknya bisa didaur ulang (recyclable), dapat terurai oleh tanah dan air (degradable), aman bagi lapisan ozon, produk tidak mengandung bahan pengawet, tidak mengandung monosodium glutamat, produk hemat energi, atau mencantumkan label “ditanggung halal”. Perusahaan tidak cukup hanya menyatakan bahwa mereka peduli terhadap lingkungan, karena kosumen sekarang sudah semakin pintar dan kritis bahkan skeptis terhadap upaya eksploitasi yang mereka lakukan, yang tidak sesuai dengan slogan atau janji-janji palsu yang mereka berikan kepada masyarakat dan konsumen.

Iklan yang menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa dengan lingkungan biofisik, b) Iklan yang menampilkan gaya hidup ramah lingkungan tanpa memperlihatkan produk tertentu, c) Menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan. Etika iklan dalam masyarakat yang rentan terhadap adat atau kebiasaan dan etika kesopanan yang berlaku dalam masyarakat tertentu. seperti misalnya soal sensualitas dan seksualitas, untuk kelompok masyarakat tertentu dianggap tabu, namun untuk kelompok lain dianggap wajar. Badan Pengawas Periklanan (BPP) melakukan pengawasan dan evaluasi terhadap iklan yang diputar di media massa, kemudian mengumumkan iklan-iklan yang melanggar etika Tata Krama dan Tata Cara Periklan Indonesia (TKTCPI). Kategori Pelanggaran Iklan : a. Kategori merendahkan produk pesaing, b. Kategori Iklan Mencontek / Meniru, c. Kategori Minuman Keras, d. Kategori Melebih-lebihkan, e. Kategori Kekerasan / Sadisme, f. Kategori Pelanggaran Tata Tertib Lalu Lintas, g. Kategori Melanggar Kesopanan, h. Kategori Salah Penempatan Atribut Negara. Etika dalam Personal Selling, umumnya menyangkut bagaimana etika seorang pemasar melakukan penjualan secara personal kepada konsumennya. Daya tarik seorang wanita sebagai sales girls sering dimanfaatkan secara berlebihan oleh seorang marketer, sehingga seringkali profesi sales girls dipesepsikan negatif oleh sebagian masyarakat. Banyak perusahaan atau marketer melatih sales girls-nya dengan teknik-teknik bujukan atau rayuan, dan penampilan yang seksi untuk merangsang pembelian dari konsumen. Etika dalam Promosi Penjualan, Konsumen seringkali terkecoh dengan tampilan dan rangsangan yang sangat menarik dalam program promosi penjualan, bahkan tidak sedikit yang merasa tertipu setelah mereka melakukan transaksi pembelian. Daftar Pustaka

Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising) yaitu : a) Menyoal Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan…

56


Cakram. Majalah Periklanan, Promosi dan Kehumasan. Berbagai Edisi. Tahun 2004-2005 Darmadi Durianto dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Frank Jefkins, 1996. Periklanan. Edisi Ketiga. Penerbit Erlangga. Jakarta. Lee, Y.H, Manson, C, 1999. Responses To Information Incongruency In Advertising : The Role of Expectancy, Relevancy and Humor, Journal Of Marketing Research Vol. 26, halaman 768-780. Majalah Marketing. Berbagai Edisi. Tahun 2004-2005 Philip Kotler, 1995. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian). Edisi Indonesia. Edisi Kedelapan, Jilid I dan II, Penerbit Salemba Empat. Jakarta. Terence, A. shimp. 2003. Periklanan Promosi. Jilid I dan II, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga. Jakarta.


57

MENYOAL ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN. SYAIFUDDIN Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Malang

Recommend Documents