Memaknai Iklan dengan Semiotika

MEMAKNAI IKLAN DENGAN SEMIOTIKA 523

Memaknai Iklan dengan Semiotika Minsakutra Fakultas Adab IAIN Sulthan Thaha Saifuddin Jambi

Abstrak: Iklan merupakan sarana informasi pemasaran produk untuk memperkenalkan brand-nya pada khalayak agar memiliki ketertarikan terhadap apa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Iklan memiliki bahasa yang sangat rumit karena terdiri dari unsur ikon, indeks dan simbol. Oleh karena itu, kajian ini akan memaparkan rentetan makna konotatif dengan menggunakan ilmu semiotika sehingga pada akhirnya bisa menentukan pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut. Data kajian iklan televisi ini berupa iklan rokok Surya Pro Mild yang dianalisis dengan menggunakan metode kualitatif dan teknik deskriptif. Kata Kunci: Iklan, makna konotatif.

Pendahuluan Untuk memenuhi tuntutan kebutuhan agar terlaksanakan proses kehidupan, sampai sekarang ini telah bermunculan aneka produk yang disuguhkan ke tengah masyarakat. Tak jarang kebutuhan-kebutuhan tersebut memiliki kesamaan rupa, rasa maupun jenis. Hal ini seringkali menimbulkan kecemasan masyarakat dalam menentukan pilihan ketika hendak membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Ketidak tahuan dan kecerobahan dalam membeli produk akan menimbulkan Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012

524 MINSAKUTRA

kerugian pada konsumen. Begitupula halnya dengan mengkonsumsi produk yang tidak diketahui dengan baik barangkali bisa membuahkan malapetaka bagi penggunanya, dan tidak jarang pula berujung menjadi penyakit bahkan bisa mengakibatkan kematian. Oleh karena itu, perlu kiranya masyarakat memahami produk-produk yang ditawarkan tersebut sebelum membeli atau mengkonsumsikannya. Iklan merupakan salah satu media pengenalan produk yang bertujuan untuk menarik perhatian produsen supaya membeli dan mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkar tersbut. Pada akhirakhir ini, seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan tekhnologi, iklanpun bermunculan di situs-situs internet, seperti YouTube. Iklan yang dipaparkan di dalam YouTube tidak berbeda dengan yang dipaparkan di dalam televisi, namun , iklan yang terdapat di YouTube lebih gampang dicari, tergantung kepada kepada kebutuhan konsumen, tentunya dengan menggunakan kata kunci untuk membuka iklan yang diinginkan. Artinya, di zaman sekarang ini, Iklan seolah-olah telah menjadi guru yang mampu mengarahkan konsumen atas keinginan perusahaannya. Atau barang kali lebih dari itu, iklan telah menumbuhkan edialisme konsumen akan produk yang ditawarkan sehingga konsumen tidak mau berpaling ke produk lain. Menurut Danesi dan Peron (1999:278) iklan adalah sejenis teks, yaitu teks sosial yang bersifat membujuk, mempengaruhi persepsi orang tentang pembelian dan konsumsi barang, juga mempromosikan cara hidup dan membentuk cara pandang seseorang. Secara pragmatis, Iklan menjadi alat untuk mempengaruhi seseorang dalam rangka melakukan transaksi komoditas. Namun secara semantis, iklan merupakan pesan tentang produk, ketersediaanya, serta ajakan pembeliannya (Noth 1990:479). Kajian iklan secara keilmuan merupakan kajian semiotik yaitu analisis tanda baik berupa tanda verbal maupun berupa tanda non verbal yang terlibat dalam komunikasi persuasif iklan. Dalam komunikasi ini, pesan-pesan yang disampaikan kepada khlayak disamarkan sedemikian rupa, sehingga tidak terucap secara spesifik dalam pesan verbalnya. Pesan-pesan yang disampaikan di dalam iklan terkadang lebih banyak menonjolkan Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012


faktor manfaat agar produk yang ditawarkan bisa laku dengan pesat. Namun ada juga sebagian produk yang juga memberitahukan kepada masyarakat bahwa pruduknya juga memiliki efek yang tidak baik bagi konsumen. pesan-pesan itu disampaikan dengan samar, jika konsumen tidak jeli membaca iklan, maka tentulah resiko buruk yang akan diterima oleh konsumen. Ada banyak media yang bisa digunakan untuk membahas iklan, seperti: majalah, koran, radio dan sebagainya. Namun dalam kajian ini, penulis lebih tertarik membahas iklan yang ada di dalam televisi. Hal ini dikarenakan: Pertama, televisi merupakan media utama yang digunakan oleh masyarakat indonesia pada umumnya sebagai sarana hiburan. Kedua, di dalam televisi terdapat perpaduan teknik berupa unsur-unsur penglihatan, warna, gerak, suara dan waktu. Seperti yang disampaikan Stanfield (1985:799), Iklan televisi memampukan pengiklanan menunjukkan bentuk-bentuk produk yang disampikan sehingga mempermudah konsumen mengenalinya. Dengan kata lain iklan televisi lebih mampu menimbulkan efek psikologis yang lebih kuat dalam pembentukan persepsi konsumen tentang sebuah produk yang ditawarkan. Iklan menceritakan banyak hal tenang keunggulan produk yang ditawarkannya. Secara rasional, mungkin ini bisa diterima dan diakui oleh banyak orang. Karena memang kita sering beranggapan bahwa tidak mungkin iklan suatu produk mempertonton kejelekan produknya yang akan membuat produknya tidak laku di pasaran. Namun pada kenyataanya ada juga iklan, disamping mengunggulkan produknya, juga menceritakan keburukan yang ditimbulkan oleh produk itu sendiri. Kita selaku konsumen, yang barangkali mengkonsumsi produk yang ditawarkan tidak jeli degan iklan yang sering kita tonton di dalam televisi, atau mungkin kita tidak mampu untuk menterjemah iklan itu sendiri. Oleh karena itu, melalui analisis singkat ini, penulis ingin memaparkan makna iklan televisi sebuah produk rokok ternama masa kini yaitu iklan Surya Pro mild versi Robot.

Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012

526 MINSAKUTRA

Iklan sebagai Tanda Pierce dalam Husen (2001:101) membedakan tanda dalam tiga golongan yaitu ikon, indeks dan simbol. Berikut ini adalah pengertian dari ketiga golongan ini. Pertama Ikon. Ikon adalah tanda yang cirikan oleh persamaan dengan objek yang digambarkan. Tanda visual yang dimaksukan disini adalah fotografi atau film. Tanda meupakan persaan dari objek. Contoh: foto mobil merupakan ikon dari objek sepeda yang asli. Artinya semua gambar dari benda yang asli merupakan ikon yang dimaksud dalam kajian semiotik. Jadi ikon adalah persamaan atau kemiripan dari suatu benda. Kedua Indeks. Indeks merupakan tanda yang menghubungkan dua objek. Rokok adalah indeks dari kebakaran. Banjir merupakan indeks dari hujan lebat. Artinya indeks merupakan hubungan sebab akibat dimana prosesnya dapat ditetapkan atau dipikirkan. Simbol merupakan tanda yang ditentukan berdasarkan persetujuan atau aturan-aturan tertentu. Makna dari sebuah simbol ditentukan dengan persetujuan bersama. Atau makna yang diterima oleh masyarakat luas/umum sebagai suatu kebenaran. Seperti lampu lalu lintas. Warna merah berarti berhenti, warna kuning berarti hatihati dan warna hijau berarti boleh jalan. Artinya proses menemukan makna simbol melalui penafsiran. Menurut Barthes (1967:30), Iklan adalah jenis sistem yang bersifat rumit karena terdiri dari unsur-unsur yang beraneka ragam. Mulai dari wujud sampai pada bunyi dan kata-kata yang tertulis di dalam sebuah iklan. Cap dagang suatu produk juga dibuat dalam bentuk-bentuk yang abstrak. Cap dagang tersebut dapat menimbulkan kesan tersendiri sebagai signified atau penanda tertentu. Pada dasarnya, iklan memiliki beragam jenis seperti penulis sampaikan sebelumnya, namun iklan televisilah yang paing menarik dan lebih ideal pada zaman sekarang ini, karena iklan televisi memiliki nuansa yang mampu menghipnotis pemirsanya ketika menikmatinya, Pesan yang disampaikan bisa langsung menyentuk pemirsa karena iklannya tidak jauh berbeda dengan film. Barthes dalam Noth Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012


(1990:466-467) menjelaskan bahwa iklan televisi memiliki penandapenanda yang berkarakter hampir sama dengan film. Didalamnya terdapat aktor, kostum, pengambilangambar, pemandangan, gerak gerik dan musik . Menurut Fill (1995: 290-292) menjelaskan bahwa informasi yang disampaikan di dalam iklan antara lain berupa: 1. Faktual, artinya suatu iklan haruslah rasional dan berisika argumen-argmen yang memiliki alasan logis, sehingga imformasi yang diterima oleh khalayak dapat melengkapi proses pembuatan keputusan. 2. Haruslah berupa bagian dari kehidupan manusia. Pesan-pesan iklan akan mudah dipahami apabila menyentuh pada bagian kehidupan khalayak. 3. Haruslah demonstratif, artinya menggunakan teknik-teknik tertentu untuk mempresentasikan seatu masalah kepada khalayak. 4. Daya tarik yang berdasarkan pada logika dan alasan merupakan hal terpenting dalam situasi tertentu. Teknik yang digunakan dalam menciptakan daya tarik pesan iklan yang dilandaskan pada emosi dan perasaan. Seperti rasa takut, rasa humor, animasi, seks, musik, fantasi dan surealisme. Hal ini dimaksudkan agar membuat daya tarik khlayak. Disamping itu juga, tujuan periklanan yang disampaikan kepada sasarannya, Menurut Kotler (2003) digolong menjadi tiga bagian: 1. Iklan digunakan untuk memberika informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya iklan dimunculkan dengan besar-besaran dari suatu jenis produk dengan tujuan untuk membentuk permintaan awal. Pada umumnya iklan ini berbentuk informatif yang digunakan untuk pengenalan produk pada tahap perkenalan. 2. Iklan untuk membujuk, dilakukan dalam tahap kompetitif yang bertujuan untuk membentuk permintaan selektif dari merekmerek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012

528 MINSAKUTRA

produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasif ini digunakan untuk tahap pertumbuhan. 3. Iklan untuk mengingatkan, yaitu untuk menyegarkan informasi yang perna diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk inklan seperti ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakini pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Iklan jenis ini untuk tingkat pendewasaan. Untuk menganalisis iklan, Noth (1990:477) menjelaskan bahwa ada dua alat yag digunakan untuk menganalisis iklan, yaitu teori makna denotasi dan konotasi. Namun alat yang lebih tepat adalah teori makna konotasi, karena teori ini membahas lapisan-lapisan makna yang terdapat di dalam iklan. Teori denotasi hanya mampu menganalisa makna permukaan, tapi hanya makna konotasilah yang lebih berperan. Makna permukaan timbul dari ramuan penandapenanda verbal dan non verbal iklan, sedangkan makna dalamnya berupa makna konotasi dan rangkaian konotasi yang tercipta oleh penanda-penanda permukaan. Makna konotasi adalah makna sekunder tanda disamping makna primer, standar atau intinya, makna primer inilah yang disebut dengan makna denotatif. Dalam menganalisis iklan, ada dua tataran yang dilihat. Danesi dan Peron (1999:282) menjelaskan bahwa adanya tataran permukaan (Surface Level) dan tataran dalam (Underlying Level). Yang disebut dengan tataran permukaan iklan adalah teks aktual iklan. Teks-teks tersebut dirakit dari unsur-unsurnya yaitu unsur verbal dan unsur non verbal. Sedangkan tataran dalam iklan adalah jalinan konotasi, tama-tema mistis yang memunculkan tataran permukaan. Untuk sampai sampai pada tataran dalam iklan, maka dilakukan teknik perangkaian penanda-penanda permukaan, yang menjadi petunjuk tentang tataran dalamnya Danesi dan Peron (1999:283). Jadi, dengan adanya Penanda Permukaan (Suface Level), akan memunculkan konotasi-konotasi tertentu yang menyebabkan munculkan konotsiMedia Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012


konotasi yang lainnya lagi. Begitulah seterusnya jalinan konotasi ini muncul atau disebut dengan Rangkaian Konotasi (Qonotative Sequencing).

Metodologi Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, dimana fenomena yang diteliti akan dipahami secara menyeluruh dan tidak melakukan pengukuran. Bogdan dan Taylor (1975:5) menjelaskan bahwa metodologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang mennghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang, juga perilaku yang dapat diamati. Jadi penelitian ini akan menjelskan secara deskriptif bagaimana memaknai pesanpesan iklan televisi, dengan kata lain, menangkap pesan-pesan produk melalui media iklan televisi. Makna Iklan Berikut ini ada beberapa potongan gambar yang diambil dari iklan televisi Surya Pro Mild yang dianalisa berdasarkan teori semiotik. Potongan gambar-gambar ini akan menjelaskan makna konotatif yang

Gambar 1. Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012

530 MINSAKUTRA

disampaikan oleh iklan Surya Pro Mild. Gambar pertama merupakan potongan iklan yang menceritakan tentang masuknya sebuah robot yang sangat besar ke sebuah kota disaat suasana jalanan dan kantor-kantor sedang beraktivitas. Di dalam gambar ini kelihatan robot menghancurkan gedung-gedung dan memporak porandakan aktivitas kota yang sedang berlangsung ketika itu, dengan kata lain, robot tersebut sedang memamerkan kekuatannya. Berdasarkan gambar diatas, Secara konotatif, terselip beberapa makna. Pertama, robot yang dimaksud di dalam potongan iklan ini adalah sebuah produk rokok lain, produk rokok lain yang dimaksudkan disini yaitu selain dari Surya Pro Mild. Makna kedua adalah produk lain ini berusaha untuk menonjolkan brand-nya kepada masyarakat dengan pesan “barand kamilah yang paling baik dari pada brand yang lain”. Inilah sebenarnya konotasi dari gambar robot yang sangat besar yang sedang memamerkan kekuatannya tersebut.

Gambar 2 Beberapa saat setelah itu, munculah roda karet merah yang dilingkari dengan metal yang sama warnanya dengan warna robot. Karet merah ini berusaha untuk mengadu kekuatan dengan robot Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012


tersebut. Makna konotasi yang dimaksudkan disini adalah pertama, datangnya brand baru ketengah masyarakat yang juga ingin menunjukkan brandnya. Kedua, roda karet merah yang dilingkari dengan metal berkonotasi bahwa brand ini jauh lebih baik dibandingkan dengan brand yang lain. Dimunculkan sedemian rupa dengan simbol roda karet, secara konotatif dimaksudkan bahwa rokok ini adalah rokok ringan yang bisa dinikmati oleh siapa saja.

Gambar 3 Potongan iklan ketiga ini menjelaskan bahwa adanya persaingan antara robot dengan roda karet, yang sama-sama ingin menunjukkan kekuatannya masing-masing. Robot berusaha menangkap roda karet yang datang dengan tiba-tiba itu dan membuangknya jauh sejauh mungkin dengan melempar roda karet tersebut dengan sekuatkuatnya. Dari potongan gambar ini, dapat dipetik makna konotasinya adalah adanya persaingan brand yang ingin menunjukkan kehebatan atau citranya masing-masing. Dimana robot merupakan simbol dari merek rokok lain, sedangkan roda karet merupakan simbol dari rokok


532 MINSAKUTRA

Surya Pro Mild. Disinilah simbol dari rokok Surya Pro Mild mulai memperlihatkan brandnya dengan menampakkan ciri rokok ringan.

Gambar 4 Potongan iklan keempat ini, memperlihatkan bagaimana roda karet itu memantul setelah dilepar oleh robot sekuat mungkin agar roda karet tersebut hancur atau hilang.

Gambar 5 Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012


Dari potongan gambar keempat terdapat makna konotasi bahwa brand ini “Surya Pro Mild” tidak kalah hebatnya dengan brand yang lain, iklan ini ingin menyampaikan kepada khalayak bahwa Surya Pro Mild tidak mudah terkalahkan oleh merek rokok lain yang dikenal di tengah masyarakat saat ini. Rokok ini akan menjadi pilihan masyarakat penikmatnya. Pada potongan iklan yang kelima, terlihat begitu semangat orangorang yang berada dalam gedung bertingkat menyoraki robot yang dihantam oleh roda karet yang memantul dari dinding bagian dalam gedung. Adapun makna konotasi dari gambar ini adalah ingin menyampaikan bahwa rokok Surya Pro Mild ini sangat diminati oleh orangorang yang berstrata tinggi/high class.

Gambar 6 Dalam potongan iklan ini, mengisahkan bahwa roda karet memantul dengan kuatnya sehingga berbalik kepada robot, kemudian roda karet tersebut berbalik arah secepat lemparan robot tersebut, dan akhirnya menembus tepat pada jantung robot. Robot itu kemudian melihat dadanya yang telah bolong oleh hempasan roda karet yang memantul kepadanya. Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012

534 MINSAKUTRA

Gambar ini memiliki konotasi bahwa brand “Surya Pro Mild” adalah brand unggul yang memiliki citra besar. Artinya brand ini ingin mengatakan kepada masyarakat bahwa Surya Pro Mild adalah rokok yang paling baik untuk dinikmati, yang memiliki kenikmatan yang jauh berbeda dengan rokok-rokok lainnya. Simbol dari hantaman tersebut menunjukkan bahwa rokok Surya Pro Mild merupan rokok yang mampu bersaing dan mengalahkan brand yang ingin menandinginya.

Gambar 7 Begitu juga dengan gambar diatas ini, yang memperlihatkan tersungkurnya robot besar setelah dadanya bolong karena hempasan roda karet yang datang dengan sekencang-kecangnya. Makna konotasi bagian ini adalah brand “Surya Pro Mild” ingin meyakinkan sekali lagi bahwa brand inilah yang paling unggul dan terbaik pilihan masyarakat. Dengan menampakkan cirinya yang sangat ringan dan kenikmatannya yang jauh lebih baik dari merek lain. Pada bagian kedelapan dari potongan iklan ini, ia menampilkan secara verbal dengan dengan menggunakan kata-kata bahasa Inggris yaitu Mild Strong. Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012


Gambar 8

Pilihan kata-kata dengan menggunakan bahasa Inggris bertujuan ingin menyatakan bahwa rokok ini bukanlah rokok biasa, Surya Pro Mild adalah rokok ekslusif dan bukanlah rokok kelas rendahan. Pada bagian potongan iklan ini nyata-nyatanya rokok Surya Pro Mild ini ingin menonjolkan brandnya yang luar biasa.

Pesan Iklan Berdasarkan analisa diatas, penulis melihat adanya pesan yang disampaikan iklan rokok Surya Pro Mild ini kepada khalayak dengan memaparkan dua sisi pesan yang berseberangan, yaitu keunggulan produk dan juga keburukan produk. 1. Keunggulan Produk Rokok Surya Pro Mild adalah rokok ringan yang memiliki kenikmatan yang luar biasa dibandingkan dengan rokok-rokok yang lain. Rokok ini memiliki citra besar yang sudah terkenal di tengah-tengah masyarakat. Artinya, iklan ini ingin menarik simpati khalayak supaya tergiur untuk menikmati rokok tersebut atau menjadi konsumen yang tidak mau beralih ke brand lain. Media Akademika, Vol. 27, No. 4, Oktober 2012

536 MINSAKUTRA

2.

Keburukan Produk Sebagai mana penjelasan penulis sebelumnya, bahwa suatu produk tidak hanya menyampaikan keunggulan-keunggulan dari produknya kepada khalayak melalui sebuah iklan. Akan tetapi ada juga sebagian iklan memberi pesan terbalik, yaitu akibat yang ditimbulkan oleh produknya, namun pesan itu disampaikan secara samar. Kalaulah kita jeli memperhatikan sebuahiklan, maka kita akan menemukan pesan peringatan dari produk yang ditawarkan tersebut. Seperti pada iklan Surya Pro Mild ini. Pada bagian potongan iklan keenam dan ketujuh diatas, disana dijelaskan secara konotatif bahwa rokok ini bisa mengakibatkan rusaknya paru-paru dan bahkan sampai pada kematian, karena pada dasarnya rokok memiliki komposisi nikotin dan berbagai ramuan lainnya yang tidak baik buat kesehatan.

Simpulan Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan televisi Surya Pro Mild lebih cendrung bersifat menonjolkan brand yang tidak kalah dibandingkan dengan brand rokok lainnya. Disamping itu, iklan televisi Surya Pro Mild ini juga memberikan dua pesan yang berseberangan, yang pertama yaitu pesan keunggulan produk yang mengisyaratkan kepada khalayak supaya mau menikmati rokok ini dan tidak beralih ke merek lain. Dan yang kedua, keburukan produk, artinya akibat yang ditimbulkan oleh rokok Surya Pro Mild bisa menyebabkan rusaknya paru-paru bagi konsumen dan bahkan sampai pada kematian.



DAFTAR PUSTAKA Barthes, Ronand. 1977. Rhetoric of the Image: Imag, Music, Text, (ed) and Trans. Newyork: Hill and Wang. Danesi, M & P Perron. 1999. Analizing Cultures. An Introduction & Handbook, Boomington/Indianapolis: Indiana Universiti Press. Derosia, E. 2000. Creating Brand Personality through Nonverbal Signs and Methapors in Advertising: An Experimental Analysis. Working Paper: University of Michigan Business School. Fill, Chris. 1995 Marketing Communikasion Sudies. Contexts, Contents and Strategies. Second Edition. Hertfordshire: Prentice Hall. Halliday, MAK. 1978. Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Means. London:AdwardArnold. Husen, Ida Sundari, dan Rahayu Hidayat (ed). 2001. Merentas Ranah: Bahasa, Semiotika, dan Budaya. Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya. Kotler, Philip. 1998. Manajemen Analisis Perencanaan Imlementasi dan Kontrol. Edisi bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Prehallindo. Mulyana, Dedi dan Idi Subandi Ibrahim, 1997. Bercinta dengan Televisi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Moriarty, Sandra E. 1986. Creative Advertising, Theory and Practice. New Jersey: Prentice Hall. Noth, W. 1990. Handbook of Semiotics. Boomington/Indianapolis: Indiana Universiti Press. Sobur, Alex, 2001. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya Stanfield, Richard H.1985. Advertising Manager’s Handbook. Chicago, Boston and London: The Dartnell Corporation. Zoest, Aart Van. 1997. Semiotika. Jakarta: Yayasan Sumber Agung.


Memaknai Iklan dengan Semiotika

Recommend Documents