Kajian Semiotika Iklan Frisian Flag, Versi Raihlah Esokmu

Birmanti Setia Utami. Kajian Semiotika Iklan Frisian Flag versi Raihlah Esokmu

Kajian Semiotika Iklan Frisian Flag, Versi Raihlah Esokmu

Birmanti Setia Utami Universitas Kristen Satya Wacana

Semiotic Study of Frisian Flag Advertisement, ‘Raihlah Esokmu’ Version Abstract Advertising offers a lot of advantages of products. Advertising also creates perception, whether a new one or reinforcing the old one. Frisian Flag is one of the famous milk brands in Indonesia. Frisian Flag created TV commercial and print ads in 2012 for the kid milk product. The print ads showed children who gather with their friends and working together, unlike the other brands which showed children with their personal intelligent which better than their friends. The writer tried to analyse the print ads using semiotics theory. The result is that, the Frisian Flag print ads showed a new perception for children who create their wonderful future with their friends. This print ad had showed one of Indonesia’s cultures, called gotong royong. Kata Kunci: print ads, milk, semiotics, children, gotong royong.

111

Kreatif. Jurnal Desain Komunikasi Visual. Vol. 2/ No. 2/ Oktober 2014

Latar Belakang Iklan sudah tidak asing lagi di jaman sekarang. Iklan terpasang diberbagai media dan setiap saat berusaha memasuki benak pikiran khalayak sasarannya. Iklan produk saling bersaing merebut perhatian dan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Perkembangan media memberi peluang lebih besar bagi pengiklan untuk masuk dan mempengaruhi pikiran calon konsumennya. Iklan sekarang tidak hanya menceritakan tentang produk dan menonjolkan kelebihan produk. Lebih dari itu, iklan kini bahkan menciptakan kebutuhan bagi konsumen. Iklan menjadikan keinginan dan harapan konsumen sebagai suatu kebutuhan yang harus dipenuhi dan cara pemenuhannya tentu saja dengan mengonsumsi produk yang diiklankan. Iklan menciptakan realitas dunia yang baru dan menarik konsumen ke dalamnya. Memenuhi pikiran dan perasaan konsumen dengan realitas yang dilebih-lebihkan dan “memaksa” konsumen secara halus untuk meyetujui, menerima dan mengikuti realitas yang dibentuk tersebut. Setiap produk berusaha memposisikan dirinya di pasaran maupun benak konsumen. Positioning ini penting untuk membedakan produknya dengan produk pesaing dan mendapatkan segmen masyarakat tertentu sebagai konsumen-

112

nya. Perkembangan media juga menjadi salah satu senjata penting untuk memasuki benak konsumen. Promosi melalui satu jenis media saja seringkali dianggap kurang efektif sehingga perlu ada media pendukung lain yang dianggap dapat lebih menyentuh khalayak sasarannya. Produk susu banyak sekali beredar di pasaran, masing-masing memposisikan dirinya dengan segmen masyarakat tertentu. Setiap produk susu berusaha mendapatkan konsumennya dengan memposisikan produknya diantara produk pesaing melalui berbagai iklan dan saluran promosi lainnya. Melalui iklan dan promosi yang dilakukan, kita mengenal produk susu anak, wanita muda yang aktif, remaja, maupun orang tua. Produk susu anak masih dibedakan lagi menjadi beberapa kategori, seperti bayi (0-12 bulan), batita (1-3 tahun), balita (3-5 tahun) maupun anak-anak di atas 5 tahun (usia sekolah dasar). Setiap produk untuk segmen umur tersebut masih memposisikan diri sebagai produk yang berbeda bagi konsumen. Yang ditonjolkan bukan hanya kelebihan produk, namun juga keuntungan yang didapat konsumen baik secara fisik maupun emosional. Emosi calon konsumen (khalayak sasaran iklan) inilah yang dimanfaatkan pengiklan untuk mendorong khalayak sasaran mengonsumsi produknya. Emosi


ini dapat berupa kebahagiaan yang didapat konsumen setelah mengonsumsi produk atau bahkan memanfaatkan ketakutan dan kekhawatiran konsumen terhadap suatu hal yang mungkin terjadi, dan hal tersebut dapat dicegah dengan mengonsumsi produk. Produk susu Frisian Flag adalah salah satu merk yang telah lama ada di Indonesia. Dahulu produk ini lebih dikenal sebagai susu bendera karena logonya bergambar bendera. Nama susu bendera ini sudah sangat lekat dengan masyarakat, namun sekarang perusahaan ingin mengubah nama susu bendera menjadi Frisian Flag. Dengan mengubah nama, maka image atau citra yang terbentuk di masyarakat dapat mengalami pergeseran sasaran produk ini akan mengalami kebingungan. Untuk mengatasi hal ini, perusahaan memasang iklan pergantian logo sekaligus nama produknya melalui iklan media elektronik maupun media cetak. Selain itu juga melakukan promosi penjualan dan event-event di beberapa tempat untuk sosialisasi perubahan yang dilakukan. Diawali dengan iklan melalui media elektronik (televisi) kemudian diperkuat oleh iklan di media cetak dan media elektronik lain seperti internet dan beberapa kegiatan promosi yang langsung berinteraksi dengan konsumen. Salah satu media cetak yang digunakan adalah majalah,

lebih tepatnya majalah Ayahbunda. Pemilihan media ini tidak sembarangan dan memiliki tujuan tertentu. Penelitian ini akan membahas makna yang terkandung dalam iklan tersebut dengan menggunakan pendekatan semiotik, penelitian dilakukan terhadap iklan Frisian Flag dengan media majalah Ayahbunda sebagai media pendukung kampanye perubahan logo dan nama susu Bendera menjadi Frisian Flag. Pembahasan Iklan menurut Dunn dan Barban adalah kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan (Widyatama, 2005:15). Iklan melibatkan perusahaan, produk, media (yang penggunaannya dibayar oleh perusahaan) dan konsumen. Melalui iklan, perusahaan atau pihak yang berkepentingan menyampaikan ide, gagasan, informasi mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen. Umumnya pesan dalam iklan bersifat persuasive walaupun iklan tidak selalu diciptakan dan dipublikasikan untuk menjual produk. Walaupun tujuan akhirnya adalah keuntungan ekonomi, pe-

113


rusahaan terkadang juga membuat iklan yang digunakan untuk menginformasikan perubahan pada produk atau membangun citra perusahaan maupun produk di benak konsumen. Pada perkembangan sekarang, iklan yang diciptakan lebih bersifat membangun citra produk dan hubungan emosional dengan khalayak sasaran. Walaupun iklan merupakan komunikasi non personal, namun pesan yang disampaikan banyak menggelitik perasaan atau emosional khalayak sasaran. Emosi yang disentuh oleh iklan dapat merupakan cita-cita atau keinginan, ketakutan atau kekhawatiran, dan hal-hal yang dapat menyentuh perasaan kemanusiaan dan kepedulian khalayak sasaran. Jika khalayak sasaran telah berhasil dibuat percaya dan meyakini pesan yang disampaikan dalam iklan, hal itu akan membangun kepercayaan dan citra produk, bahkan perusahaan di benak konsumen. Publikasi iklan tidak sembarangan. Untuk dapat mencapai khalayak sasaran dan mendapat perhatian mereka, iklan perlu ditunjukkan kepada khalayak sasaran melalui hal-hal yang bersentuhan langsung dengan khalayak sasaran dalam keseharian mereka. Pemilihan media menjadi hal yang penting agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh khalayak sasaran. Media yang digunakan dalam beriklan

114

ada bermacam-macam, antara lain media elektronik (televisi, internet, radio), media cetak (majalah, surat kabar, tabloid), media luar ruang (billboard, baliho, spanduk) dan media-media baru lain yang merupakan pengembangan dari gaya hidup dan teknologi dalam masyarakat. Media yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah majalah, yang menjadi media pendukung dari media utama yaitu iklan televisi. Media utama yang dipakai iklan Frisian Flag adalah televisi (TV), hal ini diketahui dari pemunculan iklan secara lengkap di TV yang mendahului iklan di majalah. Iklan di majalah merupakan penguatan pesan dari iklan Frisian Flag di TV dan secara menampilkan visual yang sama dengan adegan terakhir di iklan TV. Majalah sebagai media iklan mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatan majalah sebagai media iklan antara lain memiliki audiens yang selektif, kualitas cetak sangant bagus, fleksibilitas aspek kreatif, permanen, prestise, audiens memliki keterlibatan yang tinggi, dan pelayanan khusus kepada pemasang iklan (Morissan, 2010:284). Majalah biasanya dibuat untuk segmen-segmen tertentu dalam masyarakat sehingga majalah memiliki tingkat eksklusivitas dan dapat memberikan nilai prestise bagi audiensnya. Hal ini membantu pengiklan menentukan jenis majalah yang digunakan supaya pe-


sannya tersampaikan pada khalayak sasaran produknya. Kualitas cetak yang bagus juga dapat memberikan pengaruh psikologis kepada khalayak sasaran yang membaca iklan tersebut, pengiklan juga dapat mengembangkan kreativitas iklannya untuk memberikan pengaruh yang lebih kuat pada khalayak sasaran. Majalah biasanya lebih sering dilihat dan dibaca dalam jangka waktu yang lebih panjang dibanding media cetak lain, serta memiliki kecenderungan untuk dikoleksi atau disimpan dalam jangka waktu yang cukup panjang. Hal ini berarti iklan dalam majalah memiliki kemungkinan untuk dilihat lebih sering olah khalayak sasaran iklan. Audiens biasanya memiliki keterlibatan tinggi dengan apa yang dia baca di majalah, maksudnya adalah saat membaca majalah, pembaca berkonsentrasi dengan apa yang dibacanya pada halaman tersebut. Biasanya dalam satu halaman tidak banyak ditampilkan iklan yang beraneka ragam, kecuali jika majalah tersebut menyediakan halaman khusus untuk iklan –iklan dalam ukuran kecil. Iklan Frisian Flag menggunakan satu halaman penuh untuk space iklannya, hal ini dapat memberikan dampak yang kuat karena saat melihat iklan tersebut, pembaca dapat menangkap pesan yang disampaikan tanpa terinterupsi iklan lain atau artikel majalah. Kelemahan penggunaan media ma-

jalah antara lain biaya yang cukup tinggi, jangkauan dan frekuensi iklan yang terbatas, proses pemasangan iklan yang lama, jumlah halaman iklan dan tingkat persaingan (Morissan, 2010:292). Untuk mendapatkan kualitas yang baik, majalah akan mengeluarkan biaya produksi yang tidak sedikit, pengiklan menjadi salah satu penyandang biaya produksi melalui biaya pengiklanan dalam majalah. Sifat selektif dan segmentif majalah membatasi jangkauan terhadap khalayak sasaran. Pemasangan iklan pada majalah juga tidak sesering dalam surat kabar karena majalah hanya terbit seminggu atau dua minggu sekali. Bahkan ada yang sebulan sekali. Salah satu cara mengatasi hal ini, pengiklan dapat memasang iklannya pada majalah lain dengan audiens yang sama. Pemasangan iklan di majalah juga memerlukan waktu yang cukup lama. Materi yang akan ditampilkan harus dipersiapkan jauh hari sebelum ditayangkan di majalah bersangkutan sehingga kurang fleksibel dalam pengubahan materi iklan pada saat yang mendadak. Persaingan iklan dalam majalah juga semakin ketat. Semakin besar nama suatu majalah, semakin banyak perusahaan yang ingin beriklan pada majalah tersebut. Iklan Frisian Flag ini akan dibahas menggunakan pendekatan semiotik dengan membaca tanda-tanda yang mun-

115


cul dan saling terkait dalam iklan serta memaknainya berdasarkan konteks budaya Indonesia, tempat iklan ini disosialisasikan. Ilmu semiotika yang digunakan memakai teori semiotika Roland Barthes yang memahami tanda dalam suatu karya seni saling berkaitan satu sama lain, membentuk kode-kode yang dapat dimaknai secara denotaatif maupun konotatif. Dalam teori semiotika Roland Barthes, suatu tanda dapat dimaknai secara denotatif maupun konotatif. Makna denotatif adalah makna yang mengacu langsung pada objek, makna konotatif adalah makna yang tersembunyi di balik makna denotatif, pemahamannya dipengaruhi sistem yang ada (Barthes, 1964: 90). Makna konotatif adalah makna yang implisit, tersembunyi, berkaitan dengan berbagai perasaan psikologis, nilai kebudayaan dan ideologi (Piliang, 2003 : 261). Makna konotatif ini terbentuk saat tanda diletakkan pada suatu konteks tertentu. Tanda-tanda yang saling terkait tersebut membentuk suatu kode, yang oleh Barthes dibedakan menjadi kode hermeneutik, semantik, proairetik/narasi, simbolik, dan kultural (Barthes, 1970: 19). Kode hermeneutik mengacu pada enigma, teka-teki dalam karya yang pada akhirnya menuntun pada jawaban yang terdapat dalam karya. Kode semantik adalah tanda-tanda yang tertata menyebabkan terbentukn-

116

ya suatu konotasi. Kode proairetik/narasi adalah alur cerita atau tindakan dalam sebuah karya. Kode simbolik menampilkan adanya pertentangan, berbagai sudut pandang untuk melihat dan memaknai tanda. Kode kultural mengacu pada pemaknaan berdasar pengetahuan atau kebudayaan sesuai dengan konteks yang dipakai. Dari uraian di atas, dapat dilihat bahwa kode-kode tersebut saling terkait satu sama lain dalam proses pemaknaan tanda yang ada sehingga dapat dimunculkan atau diuraikan makna yang tersembunyi dari sebuah karya. IKLAN MAJALAH FRISIAN FLAG Raih Esokmu Media : Majalah Ayahbunda No. 03 tgl 1427 Februari 2011 Ukuran iklan : Satu halaman Menggunakan teknik fotografi dalam pengolahan visual. Iklan melalui majalah adalah salah satu media promosi yang digunakan oleh Frisian Flag untuk mensosialisasikan logo barunya dan memperkuat citra Frisian Flag di tengah masyarakat Indonesia. Frisian Flag adalah salah satu merk minuman (susu) yang cukup terkenal di Indonesia. Merk ini memproduksi susu untuk anakanak usia balita (1-5 tahun) hingga anakanak usia sekolah. Susu dikenal sebagai


minuman bergizi yang penting untuk anak-anak karena dapat menunjang pertumbuhan anak, baik untuk pertumbuhan jasamani maupun perkembangan otak dan kecerdasannya. Iklan menampilkan banyak tanda yang saling terkait satu sama lain, secara garis besar, tanda-tanda tersebut dapat dibagi menjadi tanda verbal dan visual. Pada iklan Frisian Flag versi Raihlah Esokmu, tanda-tanda yang ada sebagai berikut:

Tanda verbal : 1. Headline: Raih esokmu 2. Bodycopy: • Nutrisi Frisian Flag membantu membekali anak-anak, agar mereka dapat meraih yang terbaik di hari esok • Siapkan esokmu dari saat ini! 3. Tipografi : • Jenis huruf sans serif (tidak berkaki) • Ukuran huruf pada headline

Gambar 1. Iklam Majalah FRISIAN FLAG, Raih Esokmu Sumber: Majalah Ayah Bunda No. 03 tgl 14 -27 Februari 2011. Dokumentasi Pemulis

117


jauh lebih besar dari bodycopy • Warna putih, rata tengah. 4. Teks iklan terletak persis di bawah logo Frisian Flag yang menjadi fokus iklan ini sehingga teks ini akan langsung terbaca setelah audience melihat logo Frisian Flag. Tanda visual: 1. Logo Frisian Flag, dengan background lingkaran warna putih, bergradasi makin ke tepi makin samar, di atas bidang warna biru langit. 2. Langit berwarna biru bersih, pada bagian bawah tampak awan yang terbuat dari sapuan kuas. 3. Sekelompok besar anak berbagai umur (balita- usia SD) di padang rumput hijau. 4. Anak-anak dari berbagai usia tersebut tampak bahagia dan bersemangat, masing-masing memegang kuas yang bercat biru, sebagian melompat, melihat ke atas dan menunjuk ke atas, ke arah logo Frisian Flag. Logo Frisian Flag diletakkan di tengah bidang iklan dan menjadi fokus iklan karena iklan ini sekaligus sebagai iklan sosialisasi logo baru Frisian Flag. Setelah melihat logo Frisian Flag, alur baca audi-

118

ence digiring untuk membaca teks kemudian melihat gambar anak-anak di bagian bawah. Sesuai dengan teori kode Barthes, terdapat kode hermeneutic, narasi, semantic dan cultural dalam iklan ini. Kode hermeneutic tampak dari pertanyaan-pertanyaan mengapa ada logo Frisian Flag di tengah langit biru? Apa yang dimaksud dengan Raih esokmu? Mengapa ada banyak anak yang memegang kuas di bawahnya? Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat dijawab melalui teks yang ada pada iklan dan pemaknaan yang didapat dari tanda-tanda yang lain. Logo Frisian Flag di bagian atas , menjadi fokus pada iklan ini karena salah satu tujuan iklan ini adalah sosialisasi logo baru Frisian Flag. Raih esokmu dijelaskan dengan teks di bawahnya: Nutrisi Frisian Flag membantu membekali anak-anak agar mereka dapat meraih yang terbaik di hari esok Siapkan esokmu dari saat ini! Kode narasi terdapat pada teks iklan, yaitu pada headline Raihlah esokmu dan bodycopy “Nutrisi Frisian Flag membantu membekali anak-anak agar mereka dapat meraih yang terbaik di hari esok. Siapkan esokmu dari saat ini!” membantu menguraikan makna dari kode hermeneutik. Secara naratif, iklan ini dimaknai nutrisi


dalam susu Frisian Flag yang dapat menunjang tumbuh kembang anak, tidak hanya kesehatan fisik, tapi terutama pada kreativitas, kecerdasan, dan impian anak untuk berkembang dengan bebas. Pemaknaan ini didukung oleh kode semantik, tanda-tanda terbentuk dalam konteks tumbuh kembang anak dan dikaitkan dengan kehidupan di Indonesia, budaya yang ada di Indonesia. Kode semantik ini berkaitan dengan pemaknaan kode kultural yang terbentuk. Langit biru yang terbentang mendominasi iklan ini menggambarkan kebebasan, ketakterbatasan dan keluasan. Bila dikaitkan dengan dunia anak-anak, hal tersebut dapat menjadi simbol mimpi dan cita-cita anak-anak yang tak terbatas, anak-anak dapat berkembang dan berkreasi sesuai keinginan mereka. Logo Frisian Flag yang mendominasi pada bagian atas dibuat seakan-akan seperti matahari yang bersinar. Matahari dapat dimaknai sebagai pemberi kehidupan, sumber energi, kekuatan. Visualisasi ini memberi makna bahwa Frisian Flag adalah sumber energi untuk berkembang dan meraih cita-cita. Kode kultural dapat dilihat dari visualisasi anak-anak yang berkumpul sebagai tanda yang dapat dimaknai dengan adanya kebersamaan. Kebersamaan bila dilihat dari budaya di Indonesia sudah bukan hal yang baru. Sejak dahulu bangsa Indonesia

adalah bangsa yang menjunjung kebersamaan, hal ini dapat dilihat dari berbagai ritual yang dilakukan dalam kelompok masyarakat secara bersama, tidak individual. Nilai-nilai kebersamaan seperti persatuan dan gotong royong dalam mencapai tujuan dan kesejahteraan bersama tertuang dalam Pancasila sebagai dasar dan ideologi negara. Nilai-nilai ini digali dari budaya yang sudah ada dalam bangsa kita sejak jaman dahulu. Ideologi dimaknai sebagai pandangan hidup, keyakinan, nilai-nilai dan cita-cita yang ingin diwujudkan dalam dunia nyata, berfungsi sebagai pembentuk identitas dan solidaritas kelompok/bangsa (Sundawa, 2008: 5). Sebagai dasar dan ideologi hidup bernegara di Indonesia, berarti nilai-nilai tersebut menjadi identitas bangsa dan landasan hidup bernegara. Kebersamaan, gotong royong dan persatuan yang menjadi identitas bangsa Indonesia dimunculkan melalui visualisasi sekumpulan anak dalam iklan ini. Konsep iklan Frisian Flag yang mengangkat kebersamaan, gotong royong, dan persatuan, terutama dalam iklan susu anak pada masa sekarang merupakan hal yang berbeda, jika dibanding iklan lain yang sejenis. Iklan susu anak yang lain menunjukkan kepandaian si anak yang melebihi teman-teman seusianya, yang dapat dimaknai sebagai keberhasilan in-

119


dividu. Iklan ini justru memberikan perspektif baru, yaitu anak berkembang bersama teman-temannya dan meraih hari esok yang lebih baik bersama teman-temannya. Iklan ini mengingatkan pada nilai luhur yang telah menjadi identitas bangsa, dasar hidup bersama, yaitu gotong royong dan persatuan dalam mengembangkan kemampuan dan kreativitas untuk mencapai masa depan yang lebih baik. Iklan ini menampilkan suatu realitas idaman, keinginan dari setiap orang tua untuk melihat anaknya tumbuh dengan baik dan meraih masa depan yang gemilang tanpa meninggalkan kebersamaan, gotong royong dan persatuan. Penutup Konsep kebersamaan, gotong royong dan persatuan memang bukan hal yang baru, justru merupakan hal mendasar yang ada dalam kebudayaan bangsa kita, sudah menjadi identitas bangsa dan seharusnya menjadi dasar hidup bersama di bumi Indonesia, namun yang mulai terlupakan pada masa sekarang. Frisian Flag mengemas konsep ini dengan cukup menarik, mengingatkan khalayak sasarannya (orang tua) pada indahnya kebersamaan, mengingatkan pada nilai-nilai budaya luhur dan identitas bangsa yang mulai dilupakan. Dengan mengemas konsep tersebut, iklan ini

120

mampu tampil berbeda dari iklan susu anak yang lain dan membentuk citra baru yang lebih baik di benak khalayak sasaran. Daftar Pustaka Barthes, Roland. (1964). Elements de Semiologie atau Elemens of Semiology, terjemaahan Annete Lavers dan Colin Smith. (1973). New York: Hill and Wang. _____________.(1970). S/Z, terjemaahan Richard Miller. (1974). New York: Hill and Wang. M. A., Morissan (2010). Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Piliang, Yasraf Amir. (2003). Hipersemiotika. Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra. Noviani, Ratna, (2002). Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara Realitas, Representasi dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Sundawa, Dadang, dkk, (2008). Pendidikan Kewarganegaraan. Sekolah Menengah Pertama/Madrasah Tsanawiyah Kelas VIII edisi 4. Jakarta: Pusat Perbukuan Departemen Pendidikan Nasional. Widyatama, Rendra (2005). Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia.

Kajian Semiotika Iklan Frisian Flag, Versi Raihlah Esokmu

Recommend Documents