UNIVERZITA PALACKÉHO OLOMOUC Filozofická fakulta Katedra politologie a evropských studií
Hana Vitovská
Mediální projevy českých politických stran ve sněmovních volbách v roce 2013
Bakalářská diplomová práce
Vedoucí bakalářské diplomové práce Mgr. Eva Lebedová Ph.D.
OLOMOUC 2014
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedených pramenů a literatury.
V Olomouci dne 29. dubna 2014 ........................................... Hana Vitovská
Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala Mgr. Evě Lebedové Ph.D, nejen za její podnětné a cenné rady při psaní této práce, ale také za její vstřícnost a ochotu.
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 1 1.
Teoretická část ......................................................................................................... 6
1. 1 Politická komunikace ................................................................................................. 6 1. 1. 2 Definice politické komunikace .............................................................................. 6 1. 1. 3 Historie politické komunikace a volebních kampaní ............................................. 8 1. 2 Současná politická komunikace jako třetí věk ......................................................... 12 1. 3 Personalizace politické komunikace ........................................................................ 17 1. 3. 1 Definice a typologie personalizace ...................................................................... 17 1. 3. 2 Mediální personalizace ........................................................................................ 20 2. Metodologická část ................................................................................................... 25 2.1 Kvantitativní obsahová analýza ................................................................................ 25 2.2 Výběrového souboru šetření ..................................................................................... 27 2.2.1 Vymezení jednotky analýzy................................................................................... 29 2.3 Výzkumné otázky a konstrukce proměnných v analyzovaných jednotkách ............ 30 3. Analytická část .......................................................................................................... 34 3.1 Mediální prostředí v České republice ....................................................................... 34 3.1.1 Charakteristika zkoumaných médií ....................................................................... 36 3.1.2 Politická situace před parlamentními volbami v roce 2013 ................................... 39 3.2 Analýza mediální personalizace v českém prostředí ................................................ 41 3.2.1 Celkový počet příspěvků dle druhu zpravodajských serverů ................................ 42 3.2.2 Aktér v titulku článku a jeho pozice ...................................................................... 43 3.2.3 Aktér v článku a jeho pozice.................................................................................. 47 3.2.4 Téma článku ........................................................................................................... 50 3.2.5 Shrnutí analytické části .......................................................................................... 52 Závěr ............................................................................................................................... 55 Prameny a literatura ........................................................................................................ 59 Seznam tabulek ............................................................................................................... 65 Seznam grafů .................................................................................................................. 66 Seznam schémat .............................................................................................................. 67 Abstrakt ........................................................................................................................... 68
Úvod Měnící se vztah médií, politiky a veřejnosti je předmětem mnoha výzkumů. Ve Spojených státech amerických (USA) a v západní Evropě došlo především ve druhé polovině 20. století k zásadní proměně politické komunikace. Transformace spočívala mimo jiné v postupném oslabování vazeb občanů na politické strany, nástupu nerozhodnutých voličů a slábnutí vlivu politických stran na média. Za jeden z důsledků proměn je považován růst profesionalizace, někdy označované jako amerikanizace volebních kampaní. Doprovodným jevem amerikanizace se stala personalizace volebních kampaní. Ačkoliv je pojem personalizace často používán, jeho definice je nejasná a oblast, ve které se s pojmem pracuje, zůstává nedostatečně vymezená. (Bradová 2005; Blumler, Kavanagh 1999; Rozmajzl 2011) Fenomén personalizace je taktéž spojován s mediální oblastí. Média hrají ve společnosti významnou roli a jejich vliv neustále roste. Pro značnou část populace tvoří důležitý, ne-li jediný zdroj informací. Jednou z oblastí, o které média informují, je právě politika. Média jsou tak vedle politických stran a občanů považována za třetí prvek politické komunikace. Dle některých autorů prochází vztah médií a politiky procesem mediatizace, kdy se politika přizpůsobuje médiím a její logice. Komerční média jsou přitom řízena především ekonomickými zájmy a ziskovostí, a tak publikují zprávy takovým způsobem, aby si udržela své čtenáře, případně diváky. Do popředí se dostává senzace, konflikt a v oblasti politiky personalizace, která je chápána jako zaměření se na jednotlivé politiky a jejich osobní životy. (Jirák, Köpplová 2009) Právě mediální personalizace politických stran před sněmovními volbami v roce 2013 je hlavním tématem této bakalářské práce. V České republice je za počátek procesu profesionalizace a amerikanizace považována volební kampaň v roce 2006. V kampani je pozorován odlišný způsob v informování médií o jejím průběhu, přičemž značná pozornost je věnována lídrům politických stran a jejich image. Samotná kampaň pak byla označena za polarizovanou a personalizovanou. Dvěma nejsilnějším politickým stranám, Občanské demokratické straně (ODS) a České straně sociálně demokratické (ČSSD), respektive jejich lídrům, Mirku Topolánkovi a Jiřímu Paroubkovi, se v roce 2006 podařilo přesvědčit občany, aby vnímaly tehdejší sněmovní volby jako celonárodní referendum o tom, kdo z těchto lídrů by měl obsadit post premiéra. Otázkou zůstává, do jaké míry k tomuto vnímání přispěla právě média. (Matušková 2006; Bradová, Šaradín 2007; Rozmajzl 2011) 1
Právě nedostatečné zkoumání projevů personalizace v českém mediálním prostředí bylo důvodem výběru tohoto tématu. Jedním z cílů bakalářské práce je jasně vymezit a definovat pojem personalizace a taktéž zmapovat vývoj tohoto trendu v procesu
měnící
se politické
komunikace.
Komparací
analýz
věnujících
se personalizaci budou porovnány jednotlivé přístupy a představena možná členění. Cílem je přitom navrhnout takovou operacionalizaci, která bude v analytické části použita pro zkoumání českého mediálního prostředí. Přesněji se práce zaměří na projevy personalizace na nejnavštěvovanějších zpravodajských serverech před volbami do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (PSP ČR) v roce 2013. Internetové zpravodajské servery byly zvoleny z důvodu rostoucího vlivu internetu a rozrůstající se české internetové populace. Internet v současnosti představuje každodenní nástroj k vyhledávání informací, mimo jiné i z oblasti politiky. Dochází k transformaci komunikačních kanálů, skrze které jsou informace o politice publikovány. Důležitost nabývají internetové zpravodajské servery. Zmapováno bude pět nejnavštěvovanějších serverů v sekci zpravodajství/zprávy/domácí za měsíc říjen 2013, přičemž do vzorku byly zahrnuty i bulvární servery. Jmenovitě se jedná o Aktuálně.cz, iDNES.cz, Novinky.cz a svým obsahem spíše bulvární Blesk.cz a Tn.cz.1 Zkoumány budou články v období jednoho měsíce před prvním dnem začátku voleb, tj. od 24. 9. 2013 do 24. 10. 2013. Práce se zaměří na ty politické strany, které ve zkoumaných volbách překonaly 5% volební klauzuli nutnou pro vstup do PS PČR. Jedná se o Českou stranu sociálně demokratickou (ČSSD), ANO 2011 (ANO), TOP 09, Komunistickou stranu Čech a Moravy (KSČM), Občanskou demokratickou stranu (ODS), Křesťanskou demokratickou unii – Československou stranu lidovou (KDUČSL) a Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury (Úsvit). (volby.cz) V analytické části práce budou ověřovány následující hypotézy: H1: Mediální pokrytí českých politických stran před sněmovními volbami v roce 2013 obsahovalo prvky personalizace v kategorii individualizace a privatizace života politiků. H2: Míra a charakter projevů personalizace se lišily v závislosti na druhu zpravodajského serveru, přičemž v bulvárních médích byl počet personalizovaných příspěvků výrazně vyšší.
1
Diskuze nad zařazením serveru Tn.cz do kategorie bulváru bude probíhat v následujících kapitolách.
2
K verifikaci či falzifikaci hypotéz budou zkoumány následující okruhy proměnných, přičemž ke každé proměnné náleží výzkumné otázky (VO). 1) Celkový počet příspěvků dle druhu zpravodajských serverů VO: Jaký byl podíl článků publikovaných bulvárními médii a zpravodajskými servery? 2) Hlavní aktér v titulku článku a jeho pozice VO: V kolika příspěvcích byli hlavním aktérem především političtí představitelé? Jak se tento údaj lišil v závislosti na jednotlivých serverech? VO: Pokud byl zkoumaným aktérem v titulku jednotlivý politik, v kolika případech se jednalo o předsedy zkoumaných stran? 3) Hlavní aktér v článku a jeho pozice VO: V kolika příspěvcích byli hlavním aktérem především političtí představitelé? Jak se tento údaj lišil v závislosti na jednotlivých serverech? VO: Pokud byl zkoumaným aktérem v titulku nebo článku jednotlivý politik, v kolika případech se jednalo o předsedy zkoumaných stran? 4) Téma článku VO: Jaký byl podíl článků s osobním tématem politiků (osobní život kandidátů)2 v porovnání s ostatními tématy? V práci je používána metoda obsahové analýzy, která je charakteristická svou strukturovaností a možností zpracovat velké množství textu. Kvantitativní obsahová analýza je často používána při analýze mediálních obsahů a v zahraničí je tato metoda častým nástrojem při zkoumání přítomnosti personalizace v mediálním pokrytí. (Jirák, Köpplová 2009; Hájek 2010) Celá práce je členěna do tří hlavních kapitol. Ve své teoretické části se práce zaměří na představení definice politické komunikace a zmapování jednotlivých fází jejího vývoje, přičemž důraz bude kladen na současnou podobu politické komunikace. Tento historický exkurz je důležitý z hlediska pochopení vývoje trendu personalizace. 2
Kategorie osobní život politiků byl dále členěn do témat: rodina, osobní minulost kandidáta, milostný život kandidáta, majetkové poměry kandidáta, víra kandidáta, osobní charakteristika kandidáta, vzhled a image kandidáta (Van Aelst et al. 2011)
3
Další část kapitoly se bude věnovat již samotnému trendu. Práce bude definovat jednotlivé typy personalizace, představí jednotnou definici, navrhne postupy, jakými lze tento jev zkoumat a v neposlední řadě porovná odlišnosti, které se vyskytují v pracích jiných autorů. Důraz bude kladen zejména na personalizaci politiky v médiích, jelikož právě tato kategorie je zkoumána v analytické části. Cílem metodologické, tedy druhé části práce bude operacionalizovat personalizaci tak, aby mohla být využita pro analytickou část. Nejprve metoda samotná představena, přičemž budou zhodnoceny jak její pozitiva, tak možná úskalí, která s použitím této metody souvisí. V další části bude stanoven výběr jednotek, které budou při analýze zkoumány. V analyzovaných jednotkách budou stanoveny proměnné a jejich charakteristiky. Analytická část pomocí kvantitativní obsahové analýzy zmapuje projevy personalizace vybraných politických stran na nejčtenějších zpravodajských serverech v kampani voleb do PS PČR v roce 2013. Nejdříve bude charakterizováno současné české mediální prostředí. Dále kapitola ve stručnosti představí zkoumané zpravodajské servery a v neposlední řadě bude věnován prostor politické situaci před sněmovními volbami v roce 2013. Tyto dílčí analýzy jsou velmi důležité pro správné zkoumání možných projevů personalizace. Výzkum si klade za cíl zjistit, zda, a případně do jaké míry se některé prvky personalizace projevují na českých internetových zpravodajských serverech při informování o předvolebních kampaních. Jelikož úroveň politické komunikace a role médií se v českém prostředí v uplynulých dvaceti letech přiblížily rozvinutým západním zemím, ve kterých byl tento trend popsán, je předpokládáno, že prvky personalizace budou částečně přítomny i v této analýze (Hájek 2010). Téma personalizace je v české odborné literatuře zastoupeno pouze několika málo studiemi, případně dílčími kapitolami v publikacích věnujících se zpravidla politické
komunikaci.
Komplexní
personalizace chybí. Pro
pohled
zaměřený
pouze
na
problematiku
úvodní část práce, která se věnuje vývoji politické
komunikace, byla velmi cennou literaturou publikace Od lokálních mítinků k politickému marketingu od Evy Bradové, která poskytuje jasný a komplexní přehled o hlavních procesech, které se v jednotlivých etapách odehrávaly. Dalším významným zdrojem je publikace autora Jana Křečka Politická komunikace od res publica k public relations, ve které autor komparuje jednotlivé přístupy k vývoji politické komunikace, volebních kampaní a politických stran. V neposlední řadě byla pro tuto práci důležitá kniha Political communication od Briana McNaira. V částech kapitol věnujících se roli 4
médií čerpá práce poznatky především z publikací Úvod do teorie masové komunikace od Denise McQuaila a Média a společnost od autorů Jana Jiráka a Barbary Köpplové. Tyto dvě publikace se vzájemně velmi dobře doplňují. V kapitole věnující se samotné personalizaci byly studovány primárně zahraniční zdroje. Mezi nejdůležitější patří především dva texty, první od autorů Gideona Rahata a Tamira Sheafera s názvem The personalization(s)
of
politics:
Israel
1949-2003
a
druhý
s
názem
The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings od autorů Petra Van Van Aelsteho, Tamira Sheafera a Jamesa Stanyera. Poznatky a závěry z těchto analýz se staly hlavní inspirací při sestavování kapitoly věnující se personalizaci a jsou tak v práci častou používány a citovány. V českém prostředí jsou k tématu personalizace dostupné pouze dílčí studie. Jednou z nich je diplomová práce Lukáše Rozmajzla, který se zaměřil na srovnání vybraných prvků politické komunikace u českých politických stran, konkrétně na profesionalizaci, personalizaci a negativitu. V kapitole věnující se personalizaci pak zkoumá míru personalizace v inzerci politických stran před sněmovními volbami v roce 2010. Přichází k závěrům, že „řízená politická komunikace, politických stran, které měly dle průzkumů šanci dostat se do parlamentu, byla částečně personalizovaná, přičemž největší míru personalizace vykázala ČSSD“ (Rozmajzl 2011: 118). Další prací je studentská práce Romana Hájka, který se snaží postihnout stručně ale velmi jasně celý proces personalizace, z čehož tato bakalářská práce také čerpá. V neposlední řadě musí být uvedena práce Kláry Manfrinové, která zkoumá projevy personalizace ve zpravodajství v souvislosti s volbou předsedy ČSSD v roce 2011.
5
1. Teoretická část 1. 1 Politická komunikace Dříve, než se práce dostane k samotnému zkoumání fenoménu personalizace, je vhodné tento jev zasadit do širšího rámce politické komunikace. Současně by mělo být uvedeno, že ačkoliv výzkum politické komunikace vychází z teoretických a metodologických tradic a přístupů několika oborů, jako například politologie, sociologie, psychologie, mediálních a komunikačních studií, marketingu apod., tato bakalářská práce pracuje s politickou komunikací především z pohledu politologického, přičemž místy jsou nastíněny teorie mediálních a komunikačních studií. (Bradová 2005; Lebedová 2011) Úvodní část kapitoly představuje možné náhledy na oblast politické komunikace a srovnává definice této problematiky. Poté sestupuje k jednotlivým podmnožinám procesu politické komunikace, přičemž se stručně věnuje volebním kampaním. Poslední část první kapitoly přináší historický exkurz vývoje politické komunikace s důrazem na změny ve volebních kampaních a jevy s nimi spojenými.
1. 1. 2 Definice politické komunikace Politickou komunikace lze interpretovat mnoha způsoby, jelikož, jak upozorňuje Bradová (2005: 16), „studium a výzkum politické komunikace má interdisciplinární povahu“. Také z důvodu širokých významových definic slov politika a komunikace je přesné vymezení sousloví politická komunikace velmi obtížné (Rozmajzl 2011: 23). Na komplikovanost definice mimo jiné poukázal i Brian McNair (2011: 3), který na začátku své publikace zdůraznil, že „každá kniha o politické komunikaci by měla začít přiznáním, že samotný termín je s jakoukoliv přesností velmi těžce definovatelný, jednoduše proto, že oba prvky pojmu jsou samy o sobě otevřeny různým definicím“. Jan Křeček (2013: 7) ve své knize uvádí širší vymezení politické komunikace, kterou považuje na jedné straně za vědecký (a studijní) obor, respektive podobor, kdy konstatuje, že politická komunikace představuje interdisciplinární průnik zejména politologie a mediálních studií. Na straně druhé chápe politickou komunikaci jako praxi, tedy jako samotné politické komunikování.
6
Navzdory obtížnému vymezení a definování pojmu není pochyb o tom, že komunikace představuje jeden ze základních prvků politického rozhodování. Přesto mnohdy nelze jednoznačně stanovit, vlivem jakých okolností se z aktu politického stává akt komunikační. Někteří autoři se tak přiklání k závěru, že rozhodnutí spočívá spíše v intuitivním soudu, který určí, co je v danou chvíli a za jakých okolností pro politiku podstatné (Jirák, Říchová citováni in Rozmajzl 2011: 23). Taktéž McNair (2011: 1–4) upozorňuje, že klíčový faktor vedoucí k rozlišení toho, co je a co není politická komunikace, se neskrývá ve sdělení samém, respektive v jeho formě, ale v obsahu a účelu zprávy. Definici politické komunikace rozvíjí ve třech odpovídajících úrovních: 1) všechny formy komunikace realizované politiky a dalšími politickými aktéry pro dosažení určitých cílů; 2) komunikace adresovaná těmto politickým aktérům od aktérů nepolitických (např. komentátorů nebo voličů); 3) komunikace o těchto aktérech a jejich aktivitách (zejména ve zpravodajství, komentářích a jiných formách mediálních diskuzí o politice; McNair citován in Křeček 2013: 10). McNairova (2011: 4) definice zahrnuje veškeré formy politické komunikace, které jsou politickými aktéry používány za účelem dosažení vytyčených cílů. Za politickou komunikaci nepovažuje pouze verbální nebo psaná sdělení, ale také vizuální charakteristiky (visual means of signification), jako oblečení, make-up, účes, jednoduše všechny prvky komunikace, které se podílejí na tvorbě politické image nebo identity. Pippa Norris vedle toho definuje politickou komunikaci jako „interaktivní, mnohovrstevný
proces,
v němž
dochází
k přenosu
informací
mezi
politiky,
zpravodajskými médii a veřejností“. Přitom zdůrazňuje obousměrný přenos informací mezi jednotlivými aktéry, který vytváří provázaný proces politické komunikace (Norris citována in Bradová 2005: 16). Z pohledu aktérů zapojených do procesu politické komunikace jsou nejčastěji zdůrazňovány tři skupiny – veřejnost, média a politická sféra.3 Tito aktéři jsou dále často členěni do podskupin, přičemž Darren Lilleker (2006: 5) zvlášť uvádí nevolené zástupce a organizace, viz schéma 1. 3
Příslušnost k jedné ze skupin nevylučuje členství v jiné. Kandidát politické strany je současně
potenciálním voličem a taktéž může pracovat v médiu nebo v zastupitelském úřadu.(Rozmajzl 2011: 23– 24).
7
Schéma 1 Proces politické komunikace Volení političtí zástupci - prezident, premiér, vláda, národní parlament, samosprávné celky, politické strany
Nevolení zástupci a organizace - nátlakové skupiny, obchodní sektor, veřejné organizace, teroristické organizace
Média (televize a tisk)
Veřejnost/občané/publikum Zdroj: autorka na základě Lilleker 2006: 6
Jak již bylo řečeno, bakalářská práce se zaměřuje na politickou komunikaci především v období volebních kampaní, proto je namístě krátce definovat také tento pojem. Volební kampaně zaujímají úzký prostor v celém procesu politické komunikace a současně tvoří pouze jednu z forem politické kampaně.4 Definice volební kampaně pak
může
znít
jako
„organizované
úsilí
kandidujících
jednotlivců
s cílem
přesvědčováním voličů zajistit dostatečnou podporu kandidátům“ (Spousta citován in Bradová 2005).
1. 1. 3 Historie politické komunikace a volebních kampaní Hlavním cílem práce není podat detailní chronologický popis vývoje politické komunikace, proto tato kapitola pouze stručně mapuje vývoj od konce 19. století, kdy dochází k nástupu masových stran, udělení všeobecného volebního práva a rozvoji občanských svobod (Bradová 2005: 50). Následující odstavce popisují proces evoluce politické komunikace, politických kampaní a politických stran pomocí komparace přístupů a členění níže zmíněných autorů a jejich teorií. Snahou je zachytit vývoj trendu personalizace v jednotlivých obdobích. Důraz je přitom kladen na současnou podobu
4
Mezi další formy politické kampaně patří referenda, informační kampaně a image kampaně (Bradová 2005: 18).
8
politické komunikace, která je z tohoto důvodu vyčleněna jako samostatná hlavní kapitola. Mnoho autorů se snaží proces, kterým politická komunikace prošla, dělit do různých období, v nichž vytyčují hlavní prvky změn. Blumler a Kavanagh (1999) tak představují své tři věky politické komunikace. Ačkoliv se tito autoři zaměřují až na poválečné období, s jejich věky se víceméně překrývají tři stádia politických kampaní Pippy Norris, která je člení z pohledu vývoje politických kampaní a používaných nástrojů na premoderní, moderní a postmoderní etapy politické komunikace (Bradová 2005). Richard Katz a Peter Mair přináší rozdělení na základě zkoumání organizačních změn, kterými prošly politické strany a dle kterých se adaptovaly na odlišný charakter stranické soutěže. Rozlišují elitní stranu, masovou stranu a stranu kartelu s profesionální kampaní (Katz a Mair citováni in Negrine 2008: 26). Ačkoliv je vývoj politické komunikace členěn do několika fází, nelze je vnímat jako striktně oddělená období, ale spíše jako vzájemně propojené a částečně se překrývající procesy, které se v některých aspektech doplňují a jsou na sobě závislé (Všetíčková 2011: 9). Je nutné zdůraznit, že proces vývoje politických kampaní mapuje většina autorů na základě vývoje v USA a demokratických zemí západní Evropy (především Velké Británie).5 Taktéž musí být řečeno, že ačkoliv se v jednotlivých fázích může zdát, že hlavním prvkem způsobujícím změnu je dané médium, spíše než politika, práce nezastává mediocentrický přístup.
Změny jsou v jednotlivých
etapách komunikace chápány jako součást vývoje v procesu modernizace, který přetváří všechny subjekty zapojené v politické komunikaci, tedy politické strany, média i voliče. Společenská a mediální transformace je zde považována za součást komplexního a vzájemného procesu, který se neustále vyvíjí. (Negrine 2008; Blumler, Kavanagh 1999; Rozmajzl 2011) První etapa politické komunikace je Blumlerem a Kavanaghem (1999: 211–212) označována jako první věk politické komunikace a datována do poválečného období. S prvním věkem politické komunikace se částečně kryje i období premoderní kampaně, které se však rozvíjí již na konec 19. století a pokračuje až do 50. let 20. století. Období je charakteristické nástupem masových stran a jejich hlubokým zakořeněním
5
Další diskuze k této problematice například Lebedová 2011.
9
do sociálních struktur.6 Společnost byla rozdělena na základě dlouhodobých konfliktních linií ve společnosti na jednotlivé sociální skupiny, respektive segmenty (Strmiska et al. 2005: 19). Pro masové politické strany bylo typické jejich úzké spojení s konkrétní skupinou, čemuž odpovídal i program strany, primárně formulovaný dle potřeb a zájmů dané skupiny. Volební chování bylo v tomto období hodnoceno jako stabilní, založené na příslušnosti k dané straně (Blumler, Kavanagh 1999: 211–212; Křeček 2013: 80–82; Bradová 2005: 50–52).7 Masové strany hrály roli primárního hybatele a iniciátora změn ve společnosti, přičemž podstatná část politické komunikace byla těmto stranám podřízena. Ze stranické dominance nad politickou komunikací dle Blumlera a Kavanagha (1999: 211–212) plyne, že politická sdělení byla věcná, političtí představitelé se soustředili na takové politické otázky, které sami považovali za důležité a na změny, které chtěli prosadit. Dané období je taktéž charakteristické neexistencí nezávislých médií. Strany disponovaly stranickými tiskovinami, které hrály velmi důležitou roli, zejména v upevňování politické a volební podpory svých přívrženců (Křeček 2013: 80–82). Informace, které člověk v takovém uspořádání získával, byly z valné většiny ve prospěch aktéra, který je poskytoval. Tento typ politické komunikace se tak zdál být pro politické strany vcelku vyhovující, jelikož jejich politická sdělení měla poměrně snadný přístup do médií (Tamtéž). Z důvodu velmi silného navázání voličů na strany mluví někteří autoři o zmrazení takto nastavených stranických systémů, které v tomto stavu vydržely přibližně do 50. let 20. století (Křeček 2013: 80). Na konci 50. let a zejména pak v 60. letech 20. století dochází ke změnám ve všech směrech politické komunikace – mezi politickými aktéry/stranami, voliči/občany a médii, doprovázenými změnami ve fungování politických stran a předvolebních kampaní. Norris toto období označuje jako éru moderních kampaní, dle Blumlera a Kavanagha začíná druhý věk politické komunikace. Katz a Mair přichází s konceptem catch-all party (Blumler, Kavanagh 1999: 212–213, Bradová 2005: 42–54). Blumler a Kavanagh (1999: 212 –213) považují za hybatele změny v této éře nástup nového, a v politické komunikaci brzy dominujícího média – celoplošného televizního vysílání. V tomto období vytyčují čtyři body transformace politické 6
Jak již plyne z názvu, strany se v tomto období opíraly o masovou, tedy širokou lidovou podporu (Bradová 2005). 7 U voličů celkově přetrvávala více či méně pevná a dlouhotrvající identifikace ke straně. Voliči se často pohybovali jen v prostředí, které utvářela daná strana a které důvěrně znali, z čehož nepřímo vyplývá, že člověk přemýšlel o politice v rámci měřítek třídy, ke které náležel. (Bradová 2005, Křeček 2013)
10
komunikace. Zaprvé, televize omezila stranickou propagandu. „Namísto (resp. vedle) mnoha stranických tribun vznikl jeden či několik málo mediálních prostorů, v němž se u zpravodajství (ale i např. politických debat) stala sledovanou kvalitou jeho nestrannost, respektive mnohostranné uchopení.“ (Křeček 2013: 82–83) Zadruhé, televize se záhy stala dominantním místem politické komunikace. Dále pak televize zvýšila počet účastníků politické komunikace o sektor voličů, který byl dříve vůči politice imunní a sděleními politických stran téměř nezasažený (Blumler, Kavanagh 1999: 212). U většiny občanů byly vlivem televize dlouhodobé postoje, jako například stranická identifikace, upozaděny ve prospěch krátkodobějších podnětů, například aktuálními událostmi ve zpravodajství (Blumler, Kavanagh 1999: 212). Začtvrté, hodnoty a formát televizního zpravodajství měly dalekosáhlý dopad na politiku, jednak na plánování politických událostí, na jazyk politiky a taktéž na personalizaci její prezentace, s rostoucí pozorností věnovanou vrcholným politickým představitelům (Křeček 2013: 83). Změny nastaly také ve fungování politických stran a volebních kampaní. Pevné stranické vazby voličů ke stranám, stejně jako celková politická angažovanost, začaly klesat (Bradová, Šaradín 2007: 232–233). Strany musely začít kromě přístupu k nezávislým médiím soutěžit i o své voliče, kteří začali o svém hlasu ve volbách uvažovat na základě racionální volby. Postupně se formovala skupina tzv. fluktuujících voličů, měnící své volební preference s každými volbami (Tamtéž). Strany musely z důvodu zisku voličů snížit svou ideologickou vyhraněnost a vytvořit účinnější volební strategie, tzv. catch-all strategie, které by tyto nerozhodnuté skupiny voličů dokázaly oslovit (Bradová 2005: 42). Tímto způsobem se utvářel koncept catch-all party, který byl poprvé formulován v roce 1966 Otto Kircheimerem (Křeček 2013: 84). S narůstající nepředvídatelností rozhodování voličů a jejich ovlivnění krátkodobými podněty začal sílit vliv předvolebních kampaní, jejichž koordinace se stává centralizovanou a namísto dobrovolníků jsou zapojeni externí profesionální poradci a poltičtí konzultanti. Tisk ztrácí propojenost s politickými stranami a získává nezávislost. Právě v tomto období, především vlivem televize, spatřuje většina autorů počátky personalizace a profesionalizace politické komunikace. 8 (Bradová, Šaradín 2007: 232–233; Blumler, Kavanagh 1999: 212–213; Křeček 2013: 83–84)
8
Katz a Mair (citování in Bradová 2005: 44) upozorňují, že koncept catch-all strany se dále vyvíjel. V polovině 90. let přichází nový stranický koncept, strana kartelu. Vznik kartelové strany je datován
11
1. 2 Současná politická komunikace jako třetí věk Většina procesů, které započaly ve druhé éře politické komunikace, se pak do detailů rozvinuly a rozšířily v další etapě, kterou Blumler a Kavanagh (1999) v roce 1999 označili za třetí věk politické komunikace. Dle Ralpha Negrine (2008) dochází z hlediska povahy politické komunikace, především z pohledu jejich prostředků a praktik, k výrazné změně. Politická komunikace, a především pak mediální prostředí, se v tomto věku stává komplikované, méně strukturované a značně fragmentované. Všichni aktéři politické komunikace – média, politické organizace a občané, potažmo voliči, se těmto novým podmínkám musely postupně přizpůsobit. (Lebedová 2011) Blumler a Kavanagh (1999: 211) hovoří se své studii o několika trendech, které jsou provázány se změnami v politické komunikaci. Kromě modernizace, individualizace, sekularizace, ekonomizace a estetizace, zmiňují taktéž mediatizaci, kterou považují za hlavní znak třetího věku politické komunikace. Mediatizace politiky je chápána jako změna ve vztazích mezi politikou a médií, kdy se média stávají nedílnou součástí politiky. (Všetíčková 2011: 11; Blumler, Kavanagh 1999: 211) Takens (2013: 247) považuje mediatizaci nejen za proces rostoucí společenské závislosti na médiích, ale také podřízenosti médiím a její logice. Politika ztrácí svou autonomii, a ačkoliv není na médiích plně závislá, utváří se v interakci s nimi (Škodová 2006: 71). Média nejenže představují v současnosti významný, někdy až jediný, zdroj informací, mají taktéž zásadní vliv na to, jaké informace a v jakém kontextu se k veřejnosti dostanou.9 Dle některých autorů tak média rozvinula svou vlastní mediální logiku, na jejímž základě vytváří své produkty a informují své čtenáře (Jirák, Köpplová 2009: 347). Mediální logiku pak lze definovat jako „soubor vnitřních pravidel výroby mediálních obsahů v mediální organizaci“ (Reifová 2004: 72). Jirák a Kopplová (2009) uvádí, že mediální logika změnila kromě jiného způsob, jakým média informují o zprávách, přičemž je pozorován nárůst v podávání informací formou zábavy a kladení důrazu na osobní přitažlivost vystupujících. V seriózních zprávách
do 70. let 20. století, kdy se strany odpoutávají od svých vazeb na voliče a postupně se více váží na státní aparát, jehož součástí se stávají. Strany se stále více chovají jako kartel, využívající zdroje státu k omezení stranické soutěže a zajištění vlastního volebního úspěchu. 9 Výzkumy v oblasti nastolování agendy (agenda-setting) nabízí vysvětlení, proč jsou informace o některých tématech, a ne o ostatních, dostupné veřejnosti. Více k tématu agenda-setting například Škodová 2006.
12
je pak pozorováno pronikání prostředků, které se dříve vyskytovaly pouze v zábavním průmyslu. Tento jev je označován jako infotainment10 (Lebedová 2011: 25). Média se snaží eliminovat faktické zprávy a ubírají tak na jejich informativnosti. Do zpráv pak přidávají prvky zábavnosti a pozornost věnují konfliktům, skandálům aj. (Tamtéž) Jednou z hlavních příčin výše popsaných jevů je tzv. komercionalizaci médií, což představuje stav, kdy jsou vlastníky médií soukromé společnosti čelící stále rostoucím komerčním tlakům.11 Tato média jsou řízena svými vlastními, často spíše finančními zájmy. Komercionalizace médií představuje stav, Média jsou v této konkurenci v prvé řadě řízena potřebou udržet si ziskovost a co největší podíl svého cílového publika. (Lebedová 2011: 24–27; Jirák, Köpplová 2009: 346–349 ) Hanspeter Kriesi (2011: 826) ve své studii zdůrazňuje, že média změnila taktéž způsob informování o politice, přičemž jedním ze způsobů změny je personalizace mediálního pokrytí. Personalizaci považuje, stejně jako konflikt, drama a negativitu za jednu ze zpravodajských hodnot12 vytvořených médii. Personalizace se dále projevuje důrazem na neoficiální stránku života politiků – rodinný život, milostné avantýry, rodinné tragédie apod. (Jirák, Köpplová 2009: 348). Důsledkem těchto trendů je depolitizace zobrazování politiky, což k celkové trivializaci politických témat. „Obdobně jako se v případě spojování seriózních zpráv se zábavou mluvilo o infotainmentu, mluví se v souvislosti s politickými tématy a způsobem zobrazovaní politiky v médiích o tzv. politicotainmentu nebo politainmentu.“ (Lebedová 2011: 28) Změny jsou pozorovatelné taktéž u zpráv, které se věnují průběhu volebních kampaní. Novináři tyto události stále častěji popisují spíše jako napínavé souboje mezi kandidáty či politickými stranami horse race13 a pozornost již nevěnují politickým programům jednotlivých stran. (Lebedová 2011, Petrová 2010) Ana Inés Langer (2007: 373–375) spatřuje počátek procesu personalizace politiky v médiích a především v televizi. Média v čele s televizí mají ze své podstaty tendenci personalizovat politické zpravodajství a zaměřovat se spíše na jednotlivé politiky, než na abstraktní skupiny. Navíc v kontextu extrémně soutěživého mediálního prostředí a klesající občanské angažovanosti v politice se novináři cítí být nuceni psát o 10
Více k jevu infotainmentu viz Franklin 2004. Soutěživé prostředí však není typické pouze pro komerční média, ale týká se taktéž veřejnoprávních televizních společností, které v boji o sledovanost soutěží se soukromými stanicemi (Lebedová 2011). 12 Zpravodajskými hodnotami (news values) se rozumí faktory, které v daném prostředí rozhodují o zařazení zprávy do zpravodajství a způsobu jejího zpracování (Jirák, Köpplová 2003: 77). 13 Problematika horse race a její praktické zkoumání je obsahem analytické části této práce. 11
13
lídrech politických stran tak, aby byly články co nejpřitažlivější pro publikum (Tamtéž). Tato etapa je charakteristická neustálým bojem a soutěží mezi jednotlivými aktéry politické komunikace o kontrolu událostí a témat nastolených v médiích. Na druhou stranu si sami politici uvědomují, že média jsou hlavním komunikačním prostředkem mezi nimi a jejich voliči, a z tohoto důvodu jim přizpůsobují své komunikační strategie. Politici dle Langer (2007) trend personalizace svým chováním dokonce posilují, jelikož zjistili, že tímto způsobem mohou získat osobní publicitu. Politici a média tak vzájemně doplňují a posilují trend personalizace, ačkoliv každý z nich tak činí z odlišných důvodů. Média se pro politické strany stávají důležitější než kdy dříve. Swanson a Mancini přichází s konceptem mediálně řízených demokracií, tzv. media centered democracies, tedy systémů, v nichž je „většina politických aktivit řízena s vědomím moci médií“ (Lebedová 2011: 27). Někteří z kritiků dokonce obviňují média z deformace politického procesu do podoby obchodní hry, která ponižuje důstojnost a práva občanů a zesměšňuje slova a činy politických lídrů (Mazzoleni, Schulz 1999: 248). Mediální prezentace politiky je dle nich nejen V USA, ale i v dalších rozvinutých demokraciích podobná showbyznysu založenému především na image a konfliktech mezi jednotlivci. Mazzoleni a Schulz (1999: 248–249) tuto problematiku uzavírají tím, že rostoucí vliv médií v politickém procesu není synonymem pro jejich nadvládu nad politickými institucemi. Změny, které se v politickém prostředí vyskytly, nemusí být nutně způsobeny systému mediálně řízené demokracie (media centered demoracy). Míst Z pohledu prostředků politické komunikace se v tomto období kromě široké nabídky televizních programů do hry zapojuje i internet, který zásadním způsobem rozšiřuje komunikační prostředky a stává se důležitým kanálem komunikace. Televize ztrácí své výsadní postavení a občanům se nabízí možnost čerpat politické informace z různých zdrojů, například ze zpravodajských serverů. Dochází tak k nárůstu významu zpravodajských médií, která jsou mimo jiné charakteristická fragmentací svých publik a 24hodinnnovým zpravodajstvím (Bradová 2005: 55). Změny v tomto období mají významný dopad na strany, které jsou nuceny vyvíjet značné úsilí ve snaze kontrolovat své působení v rychle se vyvíjejícím a modernizujícím prostředí.
Strany tak musí
neustále vynakládat prostředky na to, aby dokázaly čelit neustálému zdokonalování technologií. (Bradová 2005: 54) V otázce vztahů mezi voliči a stranami dochází k dalšímu výraznému „oslabování vazeb mezi voliči a stranami v jejich stranické identifikaci.“ Tento proces 14
bývá označován jako dealigment (Kubáček 2011: 13).14 Celkově pak dochází k poklesu politické angažovanosti. Voliči se také daleko častěji chovají v oblasti politiky jako konzumenti, kteří si vybírají politické strany jako spotřebitelské výrobky. Strany na tento proces reagují zapojením metod politického marketingu při přípravě voleb. (Lilleker, Marshment 2009; Křeček 2013) Marketingové metody se pro politické strany stávají nepostradatelným nástrojem oslovování voličů. Dle některých autorů jsou koncepty a metody politického marketing využívány nejen při organizování volebních kampaní, ale také pro určování vnitrostranických vztahů a formulování stranických politik. (Křeček 2013: 125) S marketingovým přístupem je úzce spojena profesionalizace politické komunikace, kdy dochází k nárůstu vlivu a důležitosti mediálních expertů, volebních manažerů, analytiků, politických konzultantů – jednoduše profesionálů v oblasti komunikace, médií, reklamy, public relations apod. (Křeček 2013: 108). Důležitou roli sehrávají i odborníci na výzkum veřejného mínění, kteří průběžně hodnotí a analyzují situaci a kontrolují efektivitu kampaní. Tito profesionálové začínají být významně zapojeni do rozhodujících procesů uvnitř politických stran (Bradová 2005). Lebedová (2011: 29) upozorňuje, že profesionalizací není myšleno pouhé využívání průzkumů veřejného mínění a politických poradců apod., ale jde také o „adaptaci na změny v politickém systému na jedné straně, mediálního systému na straně druhé a v rámci vzájemného vztahu obou těchto systémů“. Tyto změny vyplývají především z modernizace společnosti.15 Jelikož většina výše popsaných trendů přichází ze Spojených států amerických, kde je vývoj politické komunikace považován za nejvyspělejší a její modernizace za nejviditelnější, označují jej někteří autoři jako amerikanizaci volebních kampaní (Bradová, Šaradín 2007: 234). Amerikanizační teze předpokládají přímý a jednosměrný proces, kdy ostatní země přejímají severoamerické změny v dílčích projevech politické komunikace, přičemž mezi tyto změny patří především používání marketingových technik v předvolebních kampaních (Šaradín, Bradová 2007: 234).16 Nejdůležitějšími 14
Více k fenoménu dealigment viz Lilleker 2006: 66. Negrine a Lilleker (2002: 305–308) ve své práci upozorňují na použití výrazu profesionalizace politiky. Toto spojení se dle nich často používá jako popis rozdílů mezi současnou podobou politické komunikace od těch předcházejících. Autoři přitom uvádí, že změny ve společnosti je nutné vnímat jako kontinuální, přičemž v každé fázi politické komunikace dochází k určité profesionalizaci a modernizaci jako reakci na změny způsobů komunikace. 16 Přesto je nutné zdůraznit, že mezi zeměmi USA a Evropy panují významné rozdíly ve volebních systémech, mediálních systémech, národní politické kultury a mnoho dalšího. 15
15
prvky tohoto procesu jsou volební kampaně zaměřené na osobnost a vlastnosti politiků.17 Právě amerikanizace kampaní je spojována s rozvojem personalizace volebního boje, respektive personalizace je vnímána jako jeden z doprovodných jevů amerikanizace (Šaradín, Bradová 2007: 234) Personalizace kampaní znamená, že kampaň je „speciálně vyprofilovaná k tomu, aby vynikla osobnost kandidáta“ (Bradová 2005: 49). Schulz (2005: 25): v této souvislosti uvádí, že „osobnost kandidáta je důležitější než politické cíle. Kandidát je programem…Do popředí se dostávají především otázky obalu kandidátů. Daleko silněji než programy zasahují do bojů komunikační experti.“ Samotný vzhled politiků, způsob a schopnost jejich mediální prezentace a politikova image mají mnohdy prioritu nad politickým sdělením. Ke změnám tak dochází i u samotných politiků, na které je vyvíjen neustálý tlak, především ze strany médií. S růstem vlivu médií roste i nutnost politika umět dobře komunikovat (Matušková 2009: 7). Mediální trénink politiků se tak v současnosti stává samozřejmostí. Kromě médií vyvíjí na politiky tlak i voliči, kteří se mnohdy rozhodují rychle a jejich udělení politických preferencí nemusí být podmíněno studiem politických programů jednotlivých stran, ale třeba i pocity, které v nás kandidát vyvolává. Politici také kladou důraz na svou image, kdy se snaží vytvořit takovou, která voliče zaujme a pozitivně osloví. (Matušková 2009: 8) V souvislosti s charakteristikou postmoderního stádia volebních kampaní je nutné také zmínit, že se hovoří o fenoménu permanentní kampaně, která je chápána jako logický následek užití marketingových strategií. Podstatou permanentní kampaně je pak nepřetržité působení stran na voliče (Bradová, Šaradín 2007: 32).18 Kromě toho se objevil také způsob volebního boje ve formě negativní kampaně. Hlavním prvkem negativních kampaní je agresivní útok na volební oponenty, přičemž častým cílem je upozornit na slabiny protikandidátů. (Lilleker 2006: 128)
17
Koncept amerikanizace má také své kritiky, kteří zpochybňují použití amerického modelu k popisu vývoje moderní politické komunikace v západních demokraciích. Vývoj v USA by dle některých měl být považován za výjimečný případ. Tezi amerikanizace pak nahrazují hypotézou modernizace politické komunikace (Holtz-Bacha citován in Lebedová 2013: 23) 18 Fenomén permanentní kampaně je datován do 70. let 20. století, přičemž k jeho popisu dochází na základě zkoumání americké politiky. Více viz (Bradová, Šaradín 2007)
16
1. 3 Personalizace politické komunikace Personalizace politické komunikace obecně se v současnosti stala jedním z hlavních témat politické literatury, především v USA a západní Evropě. Fenomén vzestupu politiky zaměřené na kandidáta je spojen především se dvěma procesy, které byly popsány v předchozí kapitole – amerikanizací kampaní a měnícího se mediálního prostředí. Ačkoliv je pojem personalizace v současné době často používán, oblast, ve které se s pojmem pracuje, je velmi rozsáhlá a nejasně definovaná. Navzdory tomu, že personalizace politiky je mnohdy přijímána jako fakt, závěry plynoucí z empirických výzkumů se mnohdy liší. Důvodem je dle mnohých autorů nejasné vymezení pojmu personalizace a jeho odlišná operacionalizace v jednotlivých analýzách. (Rahat, Sheafer 2007; Van Aelst et al. 2011; Rozmajzl 2011) Jedním z hlavních cílů této kapitoly je představit jednotnou definici konceptu personalizace, navrhnout možnou operacionalizaci pro praktický výzkum a stanovenou operacionalizaci aplikovat v analytické části práce, která se zaměří na mediální projevy personalizace v předvolební kampani politických stran ve sněmovních volbách 2013. Kapitola v úvodní části představuje definici a následně typologii personalizace dle oblastí, ve kterých je zkoumána. Krátce se pozastavuje i nad diskuzí o vztazích mezi jednotlivými typy personalizace. Jelikož jsou v analytické části práce zkoumány projevy personalizace v médiích, zaměřuje se druhá část této kapitoly právě na oblast mediální personalizace.
1. 3. 1 Definice a typologie personalizace Personalizace
politiky
je
dle
Baumana
„jedním
z projevů
celospolečenské
individualizace sociálního světa, ke které dochází v poválečné západní civilizaci„ (Bauman citován in Rozmajzl 2011: 70). Autoři Gideon Rahat a Tamir Sheafer (2007) popisují personalizaci jako proces, ve kterém se jednotliví politici stávají důležitějšími aktéry než samotné politické strany. Naproti tomu Kaase uvádí, že personalizace je často chápána jako „rostoucí zájem médií o jednotlivé politiky jakožto individuality na úkor politických skupin, stran a ideologií“ (Kaase citován in Hájek 2010: 78). V užším slova smyslu pak lze personalizaci chápat jako soustřednější pozornost médií na osobnostní charakteristiky politiků (Hájek 2010). Na těchto definicích lze vidět, že personalizace není pouze úzce spojena s oblastí politiky, ale významnou roli hraje
17
i v oblasti mediální. Právě působení ve více oblastech zvyšuje nutnost jasné konceptualizace pojmu. Rahat a Sheafer (2007: 66) přichází s členěním politické personalizace do tří podtypů: institucionální personalizace, mediální personalizace a behaviorální personalizace, viz schéma 2. Institucionální personalizace je chápána jako přijetí takových zákonů a mechanismů, které kladou větší důraz na jednotlivé politiky než na politické strany.19 Mediální personalizace se týká především způsobu, jakým je politika prezentována v médiích, což se projevuje rostoucí tendencí novinářů zaměřovat se na aktivity jednotlivých politiků na úkor abstraktních kolektivních entit, jakými jsou politické strany, instituce a organizace (Tamtéž). V této kategorii dále rozlišují dva typy personalizace – mediální personalizaci a mediální privatizaci (privatization), která je považována ze speciální druh personalizace. Mediální personalizace se zaměřuje více na jednotlivé politiky než na politické strany, přičemž diskutované téma nutně nevybočuje z politické agendy. Mediální privatizací jak pak myšleno zaměření médií na osobní život politiků, tedy nepolitická témata.20 Kromě toho je mediální personalizace členěna na personalizaci v placeném a neplaceném mediálním prostoru (Rahat, Sheafer 2007: 68).21 Posledním typem je behaviorální personalizace, kterou autoři dále člení na behaviorální personalizaci politiků a behaviorální personalizaci veřejnosti, respektive voličů. V případě politiků se jedná o nárůst sebeprezentace jako jednotlivce a pokles stranických aktivit. Personalizace politického chování voličů může být chápána jako proces, kdy voliči zvažují přidělení svého hlasu spíše na základě hodnocení jednotlivých kandidátů, než na základě posuzování stran dle skupinových identit. Politika tak voliči nemusí být vnímána jako soutěž mezi skupinami (stranami), ale spíše jako soutěž mezi jednotlivými politiky. (Rahat, Sheafer 2007: 66–69)
19
Příkladem takového posunu je nahrazení uzavřených kandidátních listin otevřenými kandidátními listinami. Uzavřená kandidátní listina umožňuje ve volbách pouze soutěž mezi stranami, kdežto otevřená kandidátní listina dovoluje taktéž stranickou soutěž uvnitř stran, tedy personalizovanou soutěž mezi jednotlivci. (Shugart citován in Rahat, Sheafer 2007: 66–67) 20 Mediálnímu typu personalizace se detailněji věnuje celá další podkapitola. 21 Personalizací v placeném mediálním prostoru se rozumí výskyt personalizace v placené mediální inzerci. Personalizací v neplaceném mediálním prostoru jsou myšleny články novinářů týkající se daných politiků. (Rahat, Sheafer 2007: 67)
18
Schéma 2 Členění politické personalizace Politická personalizace
Institucionální personalizace
Mediální personalizace
Privatizace
Personalizace v placeném mediálním prostoru
Behaviorální personalizace
Personalizace chování politiků
Personalizace chování veřejnosti
Personalizace v neplaceném mediálním prostoru
Zdroj: autorka na základě Rahar, Sheafer 2007: 67
V literatuře zabývající se personalizací jsou diskutovány dva hlavní body sporu. První z nich se týká vztahu mezi různými typy personalizace, kdy není jednoznačně určeno, co bylo příčinou rostoucího trendu politické personalizace a která z výše uvedených kategorií personalizace byla podnětem pro rozvoj ostatních typů (Rahat, Sheafer 2007).22 V této oblasti neexistuje obecně přijímaný závěr, ačkoliv každý z autorů zkoumající personalizaci se k této problematice vyjadřuje. Rahat a Sheafer (2007) ve své studii představují, a následnou analýzou izraelské politické komunikace poté dokazují, že institucionální personalizace tvoří první článek v řetězci. Jak již bylo výše uvedeno, institucionální personalizace spočívá mimo jiné v demokratizaci výběru kandidátů, která je vnímána jako odezva stran k poklesu členství ve straně. Ve snaze přivést své členy zpět strany otevřely volené orgány a členům svěřily značné pravomoci ve výběru kandidátů. Dle Rahata a Sheafera (2007: 70) tak politické změny 22
Druhá oblast sporu se týká dostupných empirických důkazů, skrze které se snaží odpovědět, zda opravdu dochází k nárůstu mediálního typu personalizace. Diskuze k této oblasti je rozebírána v následující kapitole, která se přímo věnuje mediální personalizaci.
19
(institucionální personalizace) předcházely změnám v mediálním pokrytí, které měly následný vliv na chování politických aktérů (behaviorální personalizaci). Autoři ale netvrdí, že by technologický vývoj jako celostátní televizní vysílání a její rozšíření nemělo vliv na mediální a behaviorální personalizaci. Spíše předpokládají, že institucionální reformy vedly k mnohem významnějším a okamžitým změnám ve srovnání s technologickým vývojem, který mohl mít vliv na personalizaci postupně a v delším časovém horizontu. (Rahat, Sheafer 2007: 69–70) Na druhé straně autoři jako například Blumler a Kavanagh (1999: 212) tvrdí, že počátek politické personalizace leží spíše ve vzestupu televize, respektive celoplošného televizního vysílání, a jejího následného ukotvení v rámci soukromých sdělovacích prostředků. Dle této skupiny autorů je tak právě mediální personalizace politiky příčinou růstu personalizace v ostatních oblastech. Z důvodu své vizuální povahy má televize tendenci soustředit se spíše na jednotlivce na úkor abstraktních entit, jakými jsou politické strany (Langer 2007). Mediální personalizace politiky je tak vnímána jako důsledek hodnot, které jsou přijaty televizí (Blumler, Kavanagh, 1999; Mazzoleni, Schulz, 1999).
1. 3. 2 Mediální personalizace23 Současné studie se z výše vyčleněných kategorií personalizace zabývají nejvíce právě oblastí mediální. Stále však nepanuje všeobecná shoda v tom, co tento trend přesně představuje, jak jej operacionalizovat a měřit. Mediální pokrytí volebních kampaní je dokonce považováno za oblast, ve které je přítomnost personalizace téměř jednoznačná. Důkazy se ale od tohoto přesvědčení liší a jednotlivé analýzy přichází s různými závěry. (Van Aelst et al. 2011; Kriesi 2011) Studie mediálního pokrytí sledující personalizaci v USA přichází dokonce s protichůdnými závěry. Martin P. Wattenberg ve své obsahové analýze věnující se pokrytí předvolební kampaně u prezidentských voleb v americkém tisku identifikoval přítomnost personalizace (Wattenberg citován in Hájek 2010: 78). „V průběhu sledovaného období 1952-1980 převýšily zmínky o kandidátech ty o stranách….poměr článků se zvýšil z dvou ku jedné v roce 1950 na zhruba pět ku jedné v roce 1980.“ (Wattenberg citován in Rahat, Sheafer 2007: 69) V kontrastu s těmito závěry další 23
Vzhledem k tomu, že se analytická část této bakalářské práce zaměřuje na mediální typ politické personalizace, bude behaviorální a institucionální personalizace v další části práce ponechána stranou.
20
výzkum z amerického prostředí autorů Sigelmana a Bullocka výrazný trend výskytu personalizaci neprokázal (Sigelman, Bullock citováni in Rahat, Sheafer 2007: 69). Je tedy otázkou, z jakých důvodů vedla analýza stejné země k rozdílným výsledkům. Rahat a Sheafer (2007) vidí příčinu v odlišné konceptualizaci a operacionalizaci fenoménu. Wattenberg se dle nich zaměřil na mediální pokrytí kandidátů versus strany, zatímco Sigelman a Bullock zkoumali počet odkazů na osobní vlastnosti kandidátů. Dle typologie navržené Rahatem a Sheaferem Wattenberg opravdu identifikoval personalizaci, zatímco Sigelman a Bullock studovali pouze její podtyp – privatizaci. (Rahat, Sheafer 2007: 69) Analýza studií provedených v západní Evropě taktéž přináší spíše smíšené závěry. Obsahová analýza autora Kaaseho (Hájek 2010), který se soustředil na mediální pokrytí voleb v roce 1990 v Německu, nenachází významnější důkazy potvrzující přítomnost personalizace.24 Autoři Wilke a Reinemann (2001) taktéž zkoumali v letech 1948 až 1998 německé prostředí. V závěrech své analýzy uvádí pouze slabý nárůst personalizace. Ve své pozdější studii však závěry upravují, a to na základě kandidátských televizních debat konaných před volbami v roce 2002 a 2005. Autoři pozorují rostoucí zájem tisku o jednotlivé kandidáty. Analýzou tak částečně dokazují, že televize má vliv na způsob, jakým se o politice vyjadřují jiná média, především pak tisk. (Hájek 2010: 79) Dalším autorem, který zkoumá personalizaci v šesti evropských státech, konkrétně ve Francii, Německu, Nizozemí, Rakousku, Švýcarsku, a Velké Británii je Hanspeter Kriesi (2011: 841–842), který dochází spíše ke smíšeným závěrům.25 Dokonce ani v případu Německa, kde ostatní autoři poukázali ve stejném období na vzestup personalizace, Kriesi (2011: 841–842) trend personalizace nepotvrzuje, empirické důkazy považuje za překvapivě slabé. Kromě Nizozemí se dle jeho závěrů prakticky nedá hovořit o žádném narůstajícím trendu personalizace. „Spíše než obecný trend rostoucí míry personalizace pozorujeme velké rozdíly v celkové míře personalizace v jednotlivých zemích.“ (Kriesi 2011: 841) Na druhou stranu vyzdvihuje 24 Kaase v závěrech své práce odkazuje na jedinečnost politického systému v Německu, který jak autor tvrdí, dovoluje vyniknout jednotlivým kandidátům pouze v malé míře. (Kaase citován in Hájek 2010: 78– 79) 25 Kriesiho (2011) studie byla založena na analýze volebních kampaní v tisku. Pro každou zemi byl zvlášť hodnocen kvalitní a bulvární tisk. Autor vždy vybral nejrozšířenější tisk v každé kategorii. Studovány byly články, včetně komentářů, které se věnovaly volební kampani a politice obecně. Články byly analyzovány dva měsíce před začátkem voleb. Kriesi považoval za klíčového identifikátora personalizace volební kampaně v médiích podíl věty, kde byl jednajícím aktérem individuální politik a ne organizace strany.
21
rozdílnou povahu politického systému v jednotlivých zemích. Uvádí, že prezidentské a poloprezidentské systémy, zaměřují pozornost na prezidenty, respektive na jejich kandidáty, což sebou automaticky přináší vyšší míru personalizace politiky obecně (Kriesi 2011: 827–828). Příkladem poloprezidentského systému je ve vymezeném vzorku Francie, kde dle jeho závěrů vedly prezidentské volby k mnohem většímu zaměření na individuální osoby, než parlamentní volby v dalších zkoumaných zemích. Mezi další autory přispívající do debaty personalizace patří Ana Inés Langer (2007), která se ve své analýze věnuje konceptu personalizace v anglickém prostředí. Vysvětluje historickou evoluci personalizace v politiky v tištěných médiích, přesněji v deníku The Time mezi léty 1945 až 1999 se zaměřením na mediální pokrytí premiéra. Tvrdí, že ve zkoumaném období je pozorovatelný nárůst trendu v celkovém zviditelnění premiéra (Tamtéž). Dále uvádí, že média se stále více zaměřují na pokrytí osobních životů jednotlivých premiérů, a to zejména v případě Tonyho Blaira. Autorka v závěru poukazuje na fakt, kdy pouze málo studií rozlišuje mezi rozdílnými typy personalizace (Langer 2007: 384–386). Rahat a Sheafer (2007) se domnívají, že příčiny rozdílných výsledků analýz, které byly výše popsány, mohou být způsobeny právě metodologií výzkumů, potažmo odlišnou konceptualizací a operacionalizací mediální personalizace v jednotlivých obsahových analýzách.26 V literatuře sice panuje široký konsensus, že personalizace politického zpravodajství je multidimenzionální, nepanuje ale už shoda na tom, jak lze jednotlivé dimenze personalizace od sebe odlišit. Někteří autoři pro ně zavádí přímo nové názvy, zatímco jiní rozlišují mezi různými dimenzemi nebo náhledy na personalizaci. Nejvíce autorů používá základní rozlišení mezi personalizací jednotlivých politiků na úkor stran a personalizací jako posunu hranic mezi veřejným a osobním životem politiků. Studie Van Aelsteho et al. (2011) se snaží nejasnou konceptualizaci vyřešit představením vlastního modelu mediální personalizace, inspirovaného předchozími relevantními studiemi. V hlavní rovině tak rozlišuje individualizací a privatizaci mediální personalizace, viz schéma 3. Dále vytváří čtyři podkategorie, které často nejsou v literatuře dostatečně odlišeny, jelikož je jednotliví autoři nepovažují za fundamentální. Autoři tohoto modelu ale tvrdí, že stanovené podkategorie jsou 26
Nepopírají přitom, že vliv mohou mít kromě institucionálních aspektů politického systému také specifické okolnosti voleb, mediální prostředí dané země a charismatické osobnosti kandidující ve volbách. (Rahat, Sheafer 2007)
22
nezbytné pro operacionalizaci a empirický výzkum mediální personalizace. V práci taktéž navrhují konkrétní operacionalizaci mediální personalizace, která je s úpravami použita v analytické části této práce. (Van Aelste et al. 2011) Schéma 3 Typologie mediální personalizace INDIVIDUALIZACE politik versus instituce Zaměření: posun od stran k politikům
Obecné zviditelnění politiků Zaměření: posun k individuálním politikům
Koncentrované zviditelnění Zaměření: posun k předsedům politických stran
PRIVATIZACE politik jako veřejná osoba versus politik jako soukromá osoba Zaměření: posun z veřejnosti do soukromí
Osobní charakteristika Zaměření: posun k nepolitickým vlastnostem politiků
Osobní život Zaměření: posun k soukromému životu a osobním zájmům
Zdroj: autorka na základě Van Aelst et al. 2011: 5
Hlavní kategorie tak jsou nazvány jako individualizace a privatizace. Pod pojmem individualizace pak rozumí zaměření médií na individuální politiky jako hlavní aktéry v politické aréně, na úkor politických stran. Individualizace přitom není nutně v rozporu s věcným politickým zpravodajstvím, ale může jednoduše odkazovat na posun v mediálním zviditelnění individuálních politiků. (Van Aleste et al. 2011) V této kategorii je nutné dále rozlišit, kdo je považován za individuálního politika – jedná se jednoduše o všechny politiky, v předvolebním období všechny kandidáty, nebo se jedná pouze o předsedy stran? V rámci dimenze individualizace jsou tak vytvořeny dvě podkategorie – obecné zviditelnění všech politiků a koncentrované zviditelnění předsedů politických stran. První kategorie značí rostoucí zaměření na všechny politiky obecně, kdežto druhá kategorie značí zaměření na předsedy stran. Někteří autoři spojují zaměření na lídry politických stran s konceptem prezidencializace politiky – presidentialization of politics (Poguntke, Webb 2007: 1-2). Teze prezidencializace odkazuje k procesu, kdy se režimy transformují na prezidentské, aniž by došlo ke změně jejich formální struktury, respektive typu režimu. 23
V parlamentních
režimech
odkazuje
tento
proces
k rostoucí
roli
premiéra
v parlamentním systému, což v předvolebním období znamená zaměření na hlavní kandidáty ucházející se o tento post (Poguntke, Webb 2007: 1-2). 27 Druhá forma personalizace představuje posun v zaměření médií na politika jako veřejného
činitele
k zobrazování
politika
jako
soukromé
osoby.
Tento
typ je označován jako privatizace, což může být definováno jako rostoucí koncentrace médií na osobní charakteristiky a soukromý život politiků (Van Aelste et al. 2011: 8–9). Tato kategorie je komplexnější než kategorie individualizace, s více možnými interpretacemi. Ačkoliv je privatizaci obecně v analýzách věnováno méně prostoru než kategorii individualizace, Van Aelste et al. (2011: 12) upozorňuje, že právě privatizace je zásadní pro širší proces personalizace, jelikož politici jsou zobrazováni ve spojení s nepolitickými tématy.28 Privatizace je dále členěna osobní život politiků a pozornost věnována osobním charakteristikám politiků.29 V závěru kapitoly lze ještě zmínit, že kromě porovnání míry personalizace zkoumají někteří autoři personalizaci z pohledu jednotlivých médií. Obecně se dá očekávat větší zaměření na lídry v televizi než v novinách, z důvodu vizuální povahy tohoto média. Taktéž by se dalo předpokládat, že míra personalizace v bulvárních médiích bude vyšší než v seriózním tisku. Ačkoliv Kriesi (2011) zjistil, že se míra personalizace mezi bulvárním a kvalitním tiskem liší, tento rozdíl byl překvapivě malý, kromě případu Velké Británie a Švýcarska, kde pokrytí voleb v bulvárním tisku bylo mnohem více personalizované než v tisku seriózním. Kriesi (2011) argumentuje, že v seriózním tisku není pozorovatelný žádný narůstající trend personalizace, v bulvárních médiích ale celkově pozoruje tendence k narůstající personalizaci. Televizní zpravodajské programy pak dle závěrů Kriesiho analýzy (2011) vykazují menší míru personalizace než tisk.
27
V zemích, kde převládá bipartismus politických stran, případně tripartismus, jako je Velká Británie a Německo, teze předpokládá, že mediální pozornost bude věnována dvěma, případně třem hlavním kandidátům na post premiéra. Naproti tomu v zemích s více fragmentovaným stranickým systémem, jakými jsou Švédsko, Nizozemí, případně Česká republika, odkazuje tato teze na rostoucí pozornost věnovanou hlavnímu kandidátovi každé strany. (Kriesi 2011) 28 Van Zoonen (Van Aelste 2011) označuje privatizaci jako intimizaci politiky, kterou popisuje jako proces, kdy jsou hodnoty ze soukromé sféry převedeny do veřejné sféry. Langer (2007) zavedla označení politizace soukromé osoby, jako vzrůstající zaměření médií na osobní život a osobní vlastnosti. 29 Tyto dvě dimenze by taktéž měly být hodnoceny odděleně, přičemž je ale nutné zdůraznit obtížnost operacionalizace, především kategorie osobní charakteristiky kandidátů, jelikož není snadné určit která lidská vlastnost se v které situaci týká osobního života, a která života politického. Tyto dvě kategorie byly v případě analýzy provedené v další části bakalářské práce spojeny.
24
2. Metodologická část Po teoretickém zakotvení trendu personalizace v politické komunikaci a následném stanovení typologie a konceptualizace personalizace se práce v další části snaží jev mediální personalizace operacionalizovat a analyzovat v reálném prostředí, tedy ve výzkumu mediální personalizace politických stran před sněmovními volbami 2013. Schulz (2004: 24, 32) argumentuje, že analýza mediálních obsahů má mimo jiné svůj význam při ověřování vědeckých teorií spojených s amerikanizací volební komunikace a informační kvalitou volebního zpravodajství, přičemž doprovodným jevem amerikanizace je personalizace volebního boje. Na základě stanovení výzkumného tématu tak byla pro práci zvolena jedna z metod analýzy mediálních obsahů, a to kvantitativní obsahová analýza. Rozhodujícím faktorem při výběru metody obsahové analýzy byla její systematičnost. Kapitola se ve své první části zaměří na představení obsahové analýzy jako metodologického nástroje pro výzkum mediálních obsahů, která je použita v analytické části této práce s účelem zjistit míru personalizace politických stran v článcích nejčetnějších zpravodajských serverů před sněmovními volbami v roce 2013. Důraz bude kladen na charakteristiku kvantitativní obsahové analýzy, dále budou představeny pozitivní stránky této metody, ale také možné nedostatky, úskalí a negativa. Ve druhé části kapitoly bude postupně popsána konkrétní aplikace této metodologie na zkoumaný jev – bude vymezen výběrový vzorek analýzy, výzkumné otázky, proměnné a jejich obsahy. V průběhu kapitoly budou určena pravidla a způsob zaznamenávání sledovaných jevů. Konkrétní šetření a závěry z něj plynoucí jsou poté obsahem praktické části.
2.1 Kvantitativní obsahová analýza Kvantitativní obsahová analýza patří k jedné z nejvyužívanějších metod při analýze mediálních obsahů. Analýza mediálních obsahů je přitom velmi důležitým prvkem při výzkumu politické komunikace (Scherer 2004: 29).30 K přesnému definování
30
Kromě obsahové analýzy je typickou metodou při zkoumání mediálních obsahů také Hermeneutická textová a obrazová analýza. Mezi těmito dvěma ideálními typy pak existuje široká škála smíšených forem. Ve srovnání s obsahovou analýzou je hermeneutická obsahová a textová analýza méně strukturovaná, postup více otevřený, dovolující důkladný rozbor jednotlivých mediálních obsahů. Tento postup je vhodný pro analýzu několika málo textů, zato z různých aspektů. Pro zpracování většího
25
kvantitativní obsahové analýzy přispěl Bernard Berelson, který obsahovou analýzu definuje jako výzkumnou techniku „pro objektivní, systematický a kvantitativní popis manifestovaného obsahu komunikace“ (Benoit citován in Hájek 2010: 82). Dle Jiráka a Köpplové (2009: 284) je v českém prostředí obsahová analýza: „standardní metodou popisu mediální produkce a hledání jejich převažujících rysů…“. Graber (2005: 49) uvádí, že metoda obsahové analýzy je ke zkoumání sdělení politické komunikace využívána nejčastěji. Při výběru metody bylo přihlédnuto také k zahraniční výzkumné tradici, kde se kvantitativní obsahová analýza při zkoumání politické komunikace a samotné personalizace často využívá. (Reinemann, Wilke 2001; Kriesi 2011; Rahat, Sheafer 2007) Obsahová analýza je považována za „systematický a intersubjektivně ověřitelný způsob popisu mediálních obsahů. Systematický znamená, že se všechny mediální obsahy zpracují stejným způsobem. Intersubjektivně ověřitelný znamená, že všichni ostatní – alespoň v zásadě – budou schopni při aplikaci našich výzkumných metod reprodukovat naše výsledky“ (Scherer 2004: 34). Při použití této metody tak každý krok při rozboru musí probíhat dle jasně formulovaných pravidel, aby získaná data byla objektivní.31 Metoda má pak výhodu vysoké míry strukturovanosti a možné ověřitelnosti. Dokáže proměnné, které zkoumá, kvantifikovat, zařazovat do zvolených kategorií a měřit frekvence jejich výskytu. Pomocí této metody je možné zpracovat velké množství textu a výsledky šetření statisticky analyzovat, v případě této práce komparovat data dostupná pro jednotlivé politické strany a jednotlivá média (Scherer 2004: 29–30). Výsledky se dají dobře znázornit v číselných hodnotách, tabulkách a grafech, což přináší větší přesnost a přesvědčivost výsledků (Trampota, Vojtěchovská 2010: 17). Jirák a Köpplová (2009: 283) dodávají, že výhodou obsahové analýzy je možnost zkoumat aktuální mediální produkty a vytvořit si tak alespoň nějakou představu o právě probíhajících trendech v mediích, např. ve zpravodajství. Přes deskriptivní povahu této metody přece jen „nejde o pouhý popis manifestovaného obsahu, nýbrž o hledání inferencí (odvozování souvislostí ze smyslových jevů), jež při běžné komunikaci mediálních produktů čtenář, posluchač či divák nevnímá nebo si množství textů je vhodnější kvantitativní obsahová analýza, která je využita v této práci. (Scherer 2004: 29–30) 31 Klíčové pojmy pro posouzení kvality výzkumu jsou reliabilita a validita (Trampota, Vojtěchovská 2010: 20). Reliabilita odkazuje na konzistentnost a spolehlivost měřícím výzkumných nástrojů. Reliabilní metoda je ta, která při opakování použití metody sběru dat na stejný materiál přináší stejné výsledky. Validita je spojena s pravdivostí, zaměřuje se na to, zda zvolený výzkumný proces měří to, co si na začátku práce předsevzal. (Trampota, Vojtěchovská 2010: 21)
26
neuvědomuje, ale které na něj přesto mohou působit. Obsahová analýza dovoluje hledat souvislosti mezi aspekty mediálního obsahu, které jinak unikají běžné pozornosti„ (Jirák, Köpplová 2009: 283). Jako většina metod má ale i tato své nedostatky, úskalí či negativa. Jednou z nich je situace, kdy při použití této metody nutně dochází k redukci komplexnosti zkoumané problematiky. Metoda redukuje zkoumanou skutečnost na prvky, které jsou počitatelné, avšak prvky, které kvantifikovat nelze, mohou být důležitější (Berger citován in Trampota, Vojtěchovská 2010: 17). K úskalím lze ještě dodat, že celkově jsou výsledky málo detailní, jelikož pojednávají pouze o kvantu výskytu sledovaného jevu, přičemž jej „zbavuje historického a sociálního kontextu vzniku i percepce“ (Jirák, Köpplová 2009: 283–284). Metoda není schopná vysvětlit příčinu, proč k danému jevu došlo a co z toho vyplývá. V neposlední řadě je nutné si uvědomit, že ačkoliv kvantitativní data vyvolávají představu objektivní danosti, jsou výsledkem stanovení jednotlivých výzkumných otázek a systému kategorií, které jsou nutně selektivní a potenciálně deformované (McQuail 2007: 309, 376). Každá kategorizace tak sebou nese zprůměrování a vystavění ideálního typu dané kategorie, který ale smaže unikátní rozdíl jednotlivých jednotek analýzy (McQuail 2007: 309, 376) Nicméně v případě tohoto výzkumu nebyla kladena vyšší ambice než zjistit, zda je u mediálního pokrytí předvolebních kampaní v roce 2013 možné pozorovat personalizaci příspěvků. Kvantitativní obsahová analýza je tak v této bakalářské práci nástrojem ke zkoumání pozornosti, kterou jednotlivé zpravodajské servery věnují jednotlivým politickým kandidátům na úkor politických stran (Schulz 2004: 15).
2.2 Výběrového souboru šetření Při přistoupení k samotné operacionalizaci výzkumného tématu je nutné si nejprve stanovit výběrový soubor šetření, tedy výběr jednotek, které budou při analýze zkoumány. Dle Scherera (2004: 35) se výběr provádí ve čtyřech rovinách. V první fází je nutné vybrat, která média budou předmětem analýzy, zadruhé je nutné rozhodnout, jaké obsahy budou v médiích zkoumány, dále musí být vymezeno konkrétní časové období, ve kterém budou mediální obsahy pozorovány a posledním krokem je „specifikace mediované obsahové jednotky“.
27
Pro tuto analýzu byl zvolen výběrový vzorek na základě dat uveřejněných ve zprávě NetMonitor.32 Kritériem pro výběr byla návštěvnost serverů v průběhu měsíce října 2013, tedy v měsíci konání voleb do PSP ČR. Jelikož nebylo v silách autorky provést analýzu všech zpravodajských serverů, bylo vybráno celkem pět nejnavštěvovanějších – iDNES.cz, Novinky.cz, Aktuálně.cz, včetně, svým obsahem spíše bulvárních, Blesk.cz. a Tn.nova.cz.33 V těchto serverech byly zkoumány jejich zpravodajské rubriky. Bulvární tituly byly zařazeny do výběru z důvodu jejich zaměření se na osobnosti, jednání, vystupování a styl, spíše než na ideje, což jsou témata nepřímo spjatá s personalizací. Dá se tedy předpokládat, že v bulvárních médiích bude pozorovatelná vyšší míra personalizace, a to jak v kategorii individualizace, tak privatizace. Český bulvární tisk je však specifický svým poměrně malým zájmem o politická témata, proto
bude zajímavé sledovat,
zda zařazení
bulvárních
zpravodajských serverů výrazně ovlivní výsledky analýzy. (Jirák, Köpplová 2009; Petrová 2010) Dalším nutným krokem je určení období sběru dat. V práci jsou zkoumány projevy personalizace ve zpravodajství před volbami, proto bylo nutné rozhodnout, o jak dlouhý časový úsek před volbami se bude jednat. Hlavním cílem práce není analyzovat vývoj personalizace v delším časovém období, ale spíše poskytnout přehled o zkoumaném jevu v předvolebním zpravodajství. Výzkum byl proto časově ohraničen jedním měsícem před prvním dnem konání voleb34 – tedy od 24. září 2013 do 24. října 2013. Takto vymezené časové období pokryje horkou neboli intenzivní fázi kampaně, ve které politické strany vyvíjí nejvyšší aktivitu a kdy média věnují předvolební kampani nejvíce prostoru (Rozmajzl 2011). Taktéž v českém prostředí je za horkou fázi kampaně považován zpravidla měsíc před dnem konání voleb (Bradová, Lebeda, 2007: 32
NetMonitor je rozsáhlý výzkumný projekt, který se soustředí jednak na návštěvnost internetu v a taktéž na sociodemografický profil návštěvníků v České republice. Více viz http://www.netmonitor.cz/netmonitor-o-projektu 33 Server Tn.cz, ačkoliv není klasickým zpravodajským serverem, ale serverem zřízeným společností CET21 spol. s.r.o. (www.tn.nova.cz), který vlastní taktéž komerční televizi Nova, byl vybrán jednak z důvodu jeho návštěvnosti a taktéž z důvodu částečného prolínání obsahu vysílání programu Nova s obsahem informací na serveru tn.nova.cz. Právě komerční televize jsou autory vnímány jako médium, které je nejvíce spojované s trendem personalizace a které v poslední době více inklinuje k řízení se mediální logikou a zpravodajskými hodnotami, mezi něž patří personalizace. Otázkou tedy je, zda se charakter a formát zpráv televize Nova přesunul i do zpravodajského serveru Tn.cz. Mnohými autory je server Tn.cz považován, v porovnání s předchozím serverem televize Nova nova.cz, za svým obsahem převážně bulvární, jelikož kvalita jeho zpravodajství značně klesá. Taktéž v této práci bude řazen do kategorie komerčního bulváru. (Dočekal 2008; Nepšinský 2012; Wolf 2008) 34 Přičemž volby se uskutečnily 25. – 26. října 2013.
28
119). Jelikož internetové zpravodajské servery publikují své články každý den, byly analyzovány všechny dny včetně soboty a neděle.
2.2.1 Vymezení jednotky analýzy V další části je nutné nadefinovat kódovací jednotku, která bývá nazývána také jednotka analýzy či analytická jednotka. Jedná se o nejmenší prvek analýzy, u kterého se budou zkoumat zvolené proměnné a hodnoty, kterých můžou nabývat.
Důležité je tuto
jednotku jasně ohraničit (Scherer 2004: 44). Kódovací jednotkou byl v této práci zvolen článek. Za článek je přitom považována graficky ucelená žurnalistická jednotka s nadpisem nebo samostatný obrazový příspěvek alespoň s jedním odstavcem textu (Manfrinová 2012). V případě této práce byly příspěvky vyhledávány v elektronickém archivu společnosti NEWTON Media.35 Hlavním kritériem při vyhledávání bylo, aby články obsahovaly alespoň jedno z klíčových slov – volby, kampaň, kandidát, lídr, předseda. Za relevantní článek byl pak považován ten, který byl publikován ve vymezeném časovém období, ve sledovaných zpravodajských serverech, pojednával o sledovaných stranách, měl tematickou blízkost k předvolební kampani jednotlivých politických stran a obsahoval alespoň jedno z výše uvedených slov. Jelikož práce byla psána v průběhu měsíce března a dubna 2014, sledované strany byly ty, které překročily 5% klauzuli potřebnou pro vstup do PSP ČR. Jedná se o sedm zkoumaných stran – ČSSD (volební zisk 20,45 %), ANO (18,65 %), KSČM (14,91 %), TOP09 (11,99 %), Úsvit (6,88 %), ODS (7,72 %) a KDU-ČSL (6,78 %). (volby.cz) Tematickou blízkostí článku se rozumí články, které se alespoň v jednom odstavci zabývaly jedním z témat – průběh voleb, volební kampaně, volební analýzy, taktika politických stran, program politických stran a kandidující politici. Z výběru byly vyřazeny články týkající se voleb velmi okrajově, například příspěvky pojednávající o průběhu českých voleb v zahraničí a příspěvky shrnující počet vydaných voličských průkazů. Dále nebyly zkoumány subjektivní komentáře bývalých politiků, jako například bývalého premiéra a předsedy ODS Miroslava 35
NEWTON Media je společnost poskytující v elektronické podobě v plném znění informace z novin, časopisů, zpravodajských pořadů a jiných zdrojů. Společnost se specializuje na klasický monitoring tisku, mediální analýzy, monitoring inzerce a reklamy, monitoring sociálních sítí a dalších služeb. NEWTON Media provozuje archivní databázi s plným zněním článků od roku 1993. Více viz. http://www.newtonmedia.cz/newton-media
29
Topolánka. V neposlední řadě nebyly zahrnuty příspěvky pojednávající o prezidentu Miloši
Zemanovi
a
straně
SPOZ.
Analýza
taktéž
nehodnotila
příspěvky,
které obsahovaly pouze video nebo obrázky, bez hlavního textu.
2.3 Výzkumné otázky a konstrukce proměnných v analyzovaných jednotkách Cílem práce je potvrdit či vyvrátit stanovené hypotézy: H1: Mediální pokrytí českých politických subjektů před sněmovními volbami v roce 2013 obsahovalo prvky personalizace v kategorii individualizace a privatizace života politiků. H2: Míra a charakter projevů personalizace se lišily v závislosti na druhu zpravodajského serveru, přičemž v bulvárních médích byl počet personalizovaných příspěvků výrazně vyšší. K jejich zodpovězení je nutné nejprve odpovědět na výzkumné otázky, jež byly v úvodu práce uvedeny a které jsou nyní více specifikovány. Jednotlivé výzkumné otázky jsou zodpovídány v rámci stanovených znaků, neboli proměnných, které jsou v článku
sledovány.
Jednotlivé
znaky
přitom
měly
více
charakteristik.36
K zaznamenávání hodnot proměnných a následné analýze získaných dat byl využit program Excel. Ke stanovení jednotlivých proměnných a jejich charakteristik byla použita konceptualizace mediální personalizace Van Alesteho et al. (2011), která byla detailně popsána v části práce věnující se personalizaci. Zkoumána bude míra mediální personalizace jak v kategorii individualizace, tak v kategorii privatizace života politiků. Analytická část je rozdělena do následujících oblastí dle sledovaných proměnných a výzkumných otázek (VO), které se k nim váží. 1)
Celkový počet příspěvků dle druhu zpravodajských serverů
VO: Jakým byl podíl článků publikovaný bulvárními médii a zpravodajskými servery? V úvodu analytické části bude zjišťován počet článků dle jednotlivých zpravodajských serverů a jejich vývoj v průběhu zkoumaného období, s cílem zjisti, zda
36
Každé charakteristice byl poté přidělen číselný kód.
30
závěr Petrové (2010), že český bulvární tisk zatím nejeví zájem o politiku a ve srovnání s klasickým tiskem publikuje malé množství článků, platí i pro bulvární zpravodajské servery. 2)
Hlavní aktér v titulku článku a jeho pozice
VO: V kolika příspěvcích byli hlavním aktérem především političtí představitelé? Jak se tento údaj lišil v závislosti na jednotlivých serverech? VO: Pokud byl zkoumaným aktérem v titulku jednotlivý politik, v kolika případech se jednalo o předsedy zkoumaných stran? Projevy personalizace v titulku článku jsou v této práci zkoumány jako zvláštní kategorie z důvodu jejich významnosti. Autoři jako například Schneiderová argumentují, že čtenářům často postačuje i čtení novin pouze formou titulků (Schneiderová citováno in Manfrinová 2012). Titulky v online žurnalistice hrají dokonce významnější roli než v tištěných médiích. Jak tvrdí Javůrek (2008: 42), titulky jsou favoritem online žurnalistiky. Právě titulek je na místo na úvodní stránce, kam se upíná první pohled čtenářů po otevření zpravodajského serveru. Titulek je často doplněn krátkým textem či miniaturní fotografií, čtenář si ale této části často všímá teprve po přečtení titulku. Existují ale i případy, kdy lze shlédnout pouze titulek článku, například uprostřed čteného textu, kde jsou vloženy titulky s odkazy na další články. (Manfrinová 2012) V titulku byla zkoumána mediální personalizace v kategorii individualizace, tedy do jaké míry se média obecně zaměřují na jednotlivé politiky na úkor politických stran. (Van Aelst et al. 2011) Aktér v titulku byl rozdělen do 4 kategorií, respektive charakteristik – strana, politik, strana i politik, nelze určit. Ke kategoriím bylo poté připisováno jméno konkrétního politika, případně strany uvedené v titulku. Kategorii politik tvoří titulky, v nichž byl uveden konkrétní politik, až už v roli aktéra, tak i v roli osoby, které je něco činěno, například: Babiš nasadí na nerozhodné voliče koblihy.37 Kategorie strana obsahuje titulky, v nichž je právě ona jednajícím subjektem nebo jí je něco činěno, například: Nové strany přinesly chaos. ČSSD chce varovat voliče.38 37
Celý článek je dostupný na: http://www.novinky.cz/domaci/317170-babis-nasadi-na-nerozhodnutevolice-koblihy-i-v-den-voleb.html ( 15. 3. 2014) 38 Celý článek je dostupný na: http://zpravy.aktualne.cz/domaci/nove-strany-prinesly-chaos-cssd-chcevarovat-volice/r~985bec4038ad11e3ae99002590604f2e/ (15. 3. 2014)
31
Do kategorie politik a strana jsou zařazeny takové titulky, v nichž je uveden ve stejné míře jak politik, tak strana, například: Volební model: ČSSD opět posiluje, komunisté přeskočili Babiše.39 Do kategorie nelze určit pak spadají titulky, které obsahují věcné téma nebo rozebíranou problematiku, příkladem může být: Volební spoty dle odborníků sázejí hlavně na emoce.40 Kromě zkoumání přítomnosti mediální personalizace ve smyslu individualizace obecně, kdy média kladou větší pozornost na jednotlivé politiky na úkor politických stran, byla zkoumána taktéž koncentrovaná individualizace, tedy zaměření médií na jednotlivé lídry politických stran na úkor ostatních kandidátů. Pokud byl v titulku uveden politik, bylo zaznamenáváno, zda se jedná o předsedu strany. U jednotlivých politiků bylo taktéž zapisováno jejich jméno, aby bylo možné určit, zda některý z aktérů mediálním pokrytí výrazně převažoval. Mírnou komplikaci představoval dualismus ve vedení ODS, jelikož úřadujícím předsedou strany byl ve zkoumané době Martin Kuba, kdežto celostátní lídryní byla Miroslava Němcová. U ostatních zkoumaných stran byl předseda strany taktéž volebním lídrem. Titulek článku byl poté analyzován i z pohledu jednotlivých zpravodajských serverů. Přičemž u bulvárních serverů (Blesk.cz, Tn.cz) se očekává, že budou publikovat vyšší počet článků, v nichž v titulku převažoval politik. 3)
Hlavní aktér v článku a jeho pozice
VO: V kolika příspěvcích byli hlavním aktérem především političtí představitelé? Jak se tento údaj lišil v závislosti na jednotlivých serverech? VO: Pokud byl zkoumaným aktérem v titulku nebo článku jednotlivý politik, v kolika případech se jednalo o předsedy zkoumaných stran? Kromě titulku článku byl zkoumán taktéž hlavní aktér v celém článku. V těchto případech bylo zkoumáno, v kolika příspěvcích se více vyskytovali politici a kolik příspěvků nebylo personalizovaných. Kategorizace byla stanovena jako strana, politik, nelze určit. Za personalizované příspěvky byly považovány ty, které by vystavěny především na jednotlivých politických aktérech, jejich citacích a online rozhovorech. Tyto příspěvky byly zařazeny do kategorie politik. Do druhé skupiny pak patří ty příspěvky, ve kterých byla jednajícím subjektem celá strana, kdy bylo něco činěno 39
Celý článek je dostupný na: http://zpravy.iDNES.cz/volebni-model-pred-volbami-d01/domaci.aspx?c=A131021_172017_domaci_jj (15. 3. 2014) 40 Celý článek je dostupný na: http://www.Blesk.cz/clanek/live-zpravy/213903/volebni-spoty-podleodborniku-sazeji-hlavne-na-emoce.html(15. 3. 2014)
32
straně jako celku nebo kdy se za strany vyjadřovali jejich volební manažeři a tiskoví mluvčí. Poslední kategorii tvořily články, ve kterých nedominovali ani politici, ani strana, ale byla zmiňována spíše věcné téma, případně příspěvky, ve kterých bylo obtížné přesně určit, zda jako jednající subjekt převažuje strana, případně politik.41 Taktéž v této kategorii bylo zkoumáno, v kolika příspěvcích z těch, ve kterých byl hlavním aktérem politik, se jednalo o předsedu politické strany. U jednotlivých politiků bylo taktéž zapisováno jejich jméno, aby bylo možné určit, zda některý z aktérů mediálním pokrytí výrazně převažoval Stejně jako v titulku článku byl i obsah článku analyzován z pohledu jednotlivých zpravodajských serverů. Přičemž u bulvárních serverů (Blesk.cz, Tn.cz) se očekává, že budou publikovat vyšší počet článků, v nichž byl hlavní jednající aktér politik.
4)
Téma článku
VO: Jaký byl podíl článků s osobním tématem politiků (osobní život a osobní charakteristiky politiků) v porovnání s ostatními tématy? Ve snaze zjistit, do jaké míry se česká online média posunují v zobrazování politiků jako veřejných osob k zobrazování politiků jako soukromých osob, byl zkoumán trend privatizace. (Van Aeslt et al. 2011) V článcích bylo zaznamenáváno převažující téma s cílem zjistit, v kolika článcích, kde byl hlavním aktérem politik, převažovala osobní témata. Kategorizace byla učena následovně: kampaň, program, volební analýzy, okolnosti voleb, osobní život jednotlivých kandidátů. 42
41
Při určování, kdo je hlavním jednajícím subjektem se postupovalo způsobem, kdy byli analyzováni hlavní aktéři v jednotlivých odstavcích a následně bylo rozhodnuto, do jaké kategorie článek zařadit. Přesto se ve vzorku vyskytovaly články, ve kterých byl poměr odstavců vyvážený, proto byly zařazeny do kategorie nelze určit. Tento nedostatek by bylo možné částečně vyřešit hodnocením jednotlivých vět, takto podrobná analýza ale nebyla v silách autorky. 42 Kategorie osobní život politiků byl dále členěn do témat: rodina, osobní minulost kandidáta, milostný život kandidáta, majetkové poměry kandidáta, víra kandidáta, osobní charakteristika kandidáta, vzhled a image kandidáta. Tato kategorizace byla s úpravami autorky převzata z operacionalizace Aelsteho et al. 2013
33
3. Analytická část 3.1 Mediální prostředí v České republice Rok 1989 představoval přelom pro české mediální prostředí, které se stalo součástí ekonomické, politické a společenské transformace společnosti. Média již nebyla pouhým nástrojem vlády a stala se součástí tržní ekonomiky. Většina mediálního sektoru byla privatizována a rozvíjel se tak duální systém, kdy vedle médií veřejnoprávních koexistují média soukromá. (Jirák, Köpplová 2009: 11–12) Většina médií v České republice je dnes komercionalizovaných, tedy tržně orientovaných, kdy velké procento příjmů představují zisky z prodeje mediálního prostoru zadavatelům inzerce. Rostoucí tržní konkurence má za následek rostoucí bulvarizaci novin, v oblasti pokrytí politiky pak informování „atraktivním“ způsobem, vyzdvihování
skandálů,
dramatickou
personalizaci
politiky,
informování
o předvolebních kampaních jako o horse-race43, a dalších projevů, které jsou důsledkem snahy udržení čtenářů. (Rybková, Řiháčková 2013: 7) Kromě změn v tištěném tisku se v posledních letech rychlým tempem rozrůstá také svět médií na internetu, na který cílí tato bakalářská práce. České prostředí pružně přijalo technologické inovace – mobilní sítě, internet a digitální média celkově se v České republice rychle šíří (Rybková, Řiháčková 2013: 6). Důkazem je i počet domácností vybavených osobním počítačem, jejichž počet se v letech 2005 a 2010 zdvojnásobil (Tamtéž). Z pohledu jednotlivců bylo v České republice v září 2012 6,1 milionů uživatelů internetu, přičemž více než 3 miliony lidí starších 16 let používalo denně internet (Rybková, Řiháčková 2013: 18). Použití internetu je do značné míry ovlivněno věkem, vzděláním a výši příjmů. Čím vyšší je dosažené vzdělání, tím je také větší pravděpodobnost, že daný jednotlivec používá internet (Tamtéž). Dle kategorie věku jsou hlavními uživateli počítačů dospívající ve věku 12–19 jsou (90 %), následují lidé ve věku 20–29 (80 %). Pouze 37 % lidí ve věku 50–59 používá internet a pouze 14 % osob starších 60 let. (Tamtéž) Mezi nejoblíbenější činnosti zábavy na internetu patří mezi uživateli internetu čtení on-line zpráv (76 % uživatelů internetu), dále pak stahování a přehrávání
43
Horse-race je způsob informování o volebních kampaních jako o dlouhém koňském závodu, kdy je se média intenzivně soustředí na to, jak si vedou jednotliví kandidáti, kdo je lepší soupeř, jakou má taktiku. „Soutěž, bitva, zápas, výhra a taktika se přesunuly do centra zájmu médií.“ (Petrová 2010: 129)
34
filmů/videí (36 % uživatelů internetu) a přehrávání/stahování hudby (29 % uživatelů internetu), viz následující graf. (Český statistický úřad) Graf 1 Aktivity vykonávané jednotlivci na internetu
sledování TV
27%
poslech rádia
29%
přehrávání/stahování hudby
36%
čtení on-line zpráv
76%
hledání práce
10%
internetové bankovnictví
42%
vyhledávání informací o: zdraví
44%
cestování
% uživatelů internetu
54%
zboží a službách
79%
chatování
31%
účast v sociálních sítí
38%
telefonování
48% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Zdroj: autorka na základě Český statistický úřad 2011
Dle výzkumu Mediaresearch44 se v internet a televize staly v oblasti zpravodajství stejně populární. Podle posledních dat tak více než polovina všech uživatelů internetu v České republice navštěvuje internetové zpravodajské portály několikrát denně. Alespoň jednou denně je pak navštíví celých 78 % uživatelů internetu. (Marketing&Media 2011)45 Zpravodajské stránky jsou rovněž navštěvovány pomocí
chytrých mobilních telefonů, tzv. smartphonů. Na svých chytrých telefonech pak internetové zpravodajství navštěvuje celých 60 %, přičemž nečastěji nejčastěji sledují iDNES.cz a Novinky.cz (Marketing&Media 2011).
44
Mediaresearch je společnost, která sleduje trendy v konzumaci zpravodajství mezi uživateli internetu od roku 2007 (Marketing&Media 2011). 45 Výzkum Mediaresearch byl uskutečněn na základě dat 554 respondentů, který představoval reprezentativní vzorek internetové populace ČR starší 15-ti let (Marketing&Media 2011).
35
3.1.1 Charakteristika zkoumaných médií Vzorek pro výzkum tvořilo celkem pět zpravodajských serverů, vybraných dle návštěvnosti rubrik zpravodajství/zprávy/domácí v průběhu měsíce října 2013, viz tabulka 1. Návštěvnost byla určena z databáze NetMonitoru.46 Nejnavštěvovanějším zpravodajský serverem byl dle počtu uživatelů (real users) v průběhu měsíce října 2013 web Novinky.cz. Do vzorku byl zahrnut taktéž bulvární47 server Blesk.cz a Tn.cz, který, jak již bylo v metodologické části uvedeno, je mnohými mediálními komentátory za bulvár považován. V navazující části kapitoly jsou média stručně charakterizována. Tabulka 1 Počet všech návštěvníků zpravodajství za měsíc říjen 2013 PRŮMĚR RU RU RU den pracovní víkend den 1 050 974 724 756 986 458
Server
RU* měsíc
Novinky.cz/rubrika zpravodajstvi
3 750 497
2 467 880
iDNES.cz/zpravy
1 942 040
949 905
302 048
328 463
226 104
Aktuálně.cz/zpravy
1 272 804
602 040
188 148
204 260
141 826
Tn.cz/zpravodajstvi
1 144 630
480 358
138 347
147 289
112 636
Blesk.cz/zprávy
857 754
371 821
102 510
109 702
81 832
RU týden
*počet všech návštěvníků (reálných uživatelů) Zdroj: autorka na základě NetMonitor – SPIR – Gemius & Mediasearch, říjen 2013
První
server
v pořadí
dle
návštěvnosti,
Novinky.cz48,
se
řadí
k nejnavštěvovanějším již několik let (seznam.cz). Zpravodajský server je online magazín deníku PRÁVO a internetového portálu Seznam.cz. Jeho historie spadá do roku 1998 (web.archiv.cz). Začátkem roku 2003 se spoluvydavatelem stala společnost Borgis a. s., která je vydavatelem deníku Právo. Web spustil on-line 46
Data z NetMonitoru byla použita z důvodu jejich široké akceptovatelnosti mezi reklamními a mediálními agenturami při určování investic. Tato data jsou akceptována jako „žebříček webu“ (Zandl 2011). 47 Bulvární noviny jsou taktéž označovány jako senzační, a to z důvodu věnování pozornosti událostem působícím především rozruch a překvapení. Kromě senzací jsou pro bulvární noviny typické skandály (Jirák, Köplová 2009: 82–85). 48 V roce 2013 získal tento web třetí místo v soutěži Křišťálová Lupa – Cena českého Internetu v kategorii média – všeobecná. Vítězem se stal web iDNES.cz, na druhém místě skončil server ČT24, čtvrté místo obsadily Aktuálně.cz (kristalovalupa.cz).
36
zpravodajství a se začal působit jako on-line magazín deníku PRÁVO a portálu Seznam.cz (Manfrinová 2012). V březnu 2009 došlo k výrazným změnám ve způsobu komentování článků (Fiala 2009).49 Zpravodajský portál Novinky.cz nabízí čtenářům aplikaci pro smartphony a další zařízení (Novinky.cz). Kromě toho Novinky.cz působí na sociálních sítích typu Facebook (facebookový profil sleduje přes 80 000 uživatelů) a Twitter (Facebook.com). Druhým v pořadí návštěvnosti, server iDNES.cz, se taktéž řadí k populárním zpravodajským portálům. Vlastníkem serveru je mediální skupina Mafra, a.s., pod kterou patří taktéž tištěné deníky Mladá Fronta DNES, Lidové noviny, dále také internetový portál Lidovky.cz, bezplatný deník Metro a jiné (mafra.cz). Zpravodajský portál iDNES.cz byl založen před více 15 lety, 12. ledna 1998 (Tamtéž). Vlastníkem byla až do června 2013 německá společnost Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft (RBVG) kdy skupinu skupinu koupila společnost Agrofert vlastníka Andrej Babiše (Francová 2013). Jelikož Andrej Babiš založil v listopadu 2011 politické hnutí ANO, ze které se ve sněmovních volbách v říjnu roku 2013 stala po ČSSD druhá nejsilnější strana, jsou Babišovy aktivitiy v oblasti médií spojovány s jeho politickými ambicemi (Francová 2013).50 IDNES.cz umožňuje svým čtenářům taktéž komentovat jednotlivé příspěvky.51 V posledních letech jsou s oblibou využívány blogy na serveru iDnes. cz. Především politici zde otevřeně prezentují své názory a postoje (Rybková, Říchová 2013: 52–53). Zpravodajský portál iDNES.cz taktéž připravil pro své čtenáře aplikaci pro smarthpony a další zařízení (mafra.cz). Kromě toho iDNES.cz působí taktéž na sociálních sítích typu Facebook (facebookový profil sleduje přes 54 000 uživatelů) a Twitter (facebook.com) Dalším zkoumaným serverem je Aktuálně.cz, se označuje za první, „čistě online deník v České republice“, který se neopírá o podporu žádného z tradičních médií 49
Server zrušil veřejnou anonymní diskuzi pod články a nahradil ji diskuzemi, do nichž mohou přispívat pouze uživatelé, kteří zažádají o přidělení účtu a hesla, který jim bude zaslán na adresu bydliště. Jedná se o tzv. korespondenční registraci. (Fiala 2009) 50 Dle některých komentátorů je tato situace primárně v rozporu se zájmem provozovat nezávislé zpravodajství a publicistiku, zvláště na malém trhu, jako je ten český, jelikož Babiš by mohl oslovit až 20 % populace (Hvížďala citován in Francová 2013). 51 „Tato forma vyjadřování názorů je na českém internetu populární. Obecně má podobu řetězce komentářů pod různými články a reportážemi. Zároveň je běžné, že čtenáři reagují na sebe navzájem a tím vytvářejí nové diskuse, které mají větší či menší spojitost s původním článkem.“ (Rybková, Řiháčková 2013: 38–39)
37
z tisku, televize či rozhlasu (aktualne.cz/autori). Server datuje svůj vznik do listopadu 2005 (Manfrinová 2011: 29). Provozovatelem je společnost Centrum Holdings, které taktéž patří Centrum.cz (Tamtéž). Aktuálně.cz taktéž možnost založení blogu, čehož často využívají politici, odborníci, novináři, ale i vědci a umělci. Blogy se vyznačují kvalitou a širokým zaměřením od politiky, společnost až po kulturu (Rybková, Řiháčková 2013: 19). Server, stejně jako dva výše jmenované, umožňuje svým čtenářům komentovat jednotlivé příspěvky, ti jsou ale povinni dodržovat tzv. kodex diskutujících (aktuálně.cz) Zpravodajský portál Aktuálně.cz taktéž připravil pro své čtenáře aplikaci pro smartphony a další zařízení., přičemž stejně jako ostatní servery působí na sociálních sítích typu Facebooku (facebookový profil následuje přes 45 000 uživatelů) a Twitter (facebook.com; aktuálně.cz) Do bulvární kategorie ve zkoumaném vzorku byl zařazen Blesk.cz. Tištěná verze deníku Blesk byla založena v roce 1992. Deník je od roku 2002 nejprodávanějším a nejčtenějším celostátním deníkem v České republice. Majitel jak tištěné, tak elektronické
verze
Blesku
je
vydavatelství
Ringier
Axel
Springer
CZ.
K dalším tištěným titulům tohoto vydavatelství patří kromě bulvárního deníku Blesk deník Sport, Aha! a Reflex. Do skupiny online médií se řadí Ahaonline.cz, Rexlef.cz, Bleskprozeny.cz a mnoho dalších (Ringier Axel Springer CZ). Portál Blesk.cz se ve zkratce představuje jako „nejzábavnější zpravodajský portál“ (Facebook). Blesk.cz disponuje sekcí s nabídkou online her zdarma. Server nabízí možnost diskuze pod články, ale nedisponuje aplikací umožňující přístup ze smartphonů. (Blesk.cz) Posledním zkoumaným médiem, zařazeným do bulvární kategorie, je server Tn.cz, který je součástí internetového portfolia skupiny TV Nova (Rybková, Řiháčková 2013: 63). TV Nova je česká komerční televizní stanice, která vysílá od roku 1994. Vlastníkem Novy je mediální společnost CME, provozovatelem je společnost CET 21 (rozhlas.cz;
tn.nova.cz).
Portál
umožňuje
registrovaným
uživatelům
přispívat
do diskuze a taktéž již představil aplikaci pro mobilní telefony (Tn.nova.cz). Web Tn.cz kromě zpravodajství obsahuje odkazy na další servery televize Nova, jako například krasna.cz, doma.cz a v neposlední řadě odkazuje také na televizní archiv Novy (Tn.nova.cz).
Tn.cz
patří
k nejpopulárnějším
internetovým
zpravodajstvím
poskytovaným televizními kanály (Rybková, Řiháčková 2013: 63).
38
3.1.2 Politická situace před parlamentními volbami v roce 2013 Před samotnou analýzou získaných dat je nutné nastínit alespoň základní informace o českém politickém prostředí a situaci před sněmovními volbami v roce 2013. Mnozí autoři zabývající se politickou komunikací mluví o profesionalizaci volebních kampaní tak, jak je známe ze západních demokracií, až v souvislosti s volbami 2006 (Bradová, Šaradín 2007: 33). Sněmovní volby v roce 2006 a jejich předvolební kampaň, zejména u stran ČSSD a ODS ukázala, že se činnost politických aktérů profesionalizuje či dokonce dochází k amerikanizaci volebních kampaní (Bradová, Šaradín 2007: 33). Panuje předpoklad, že nové způsoby oslovování voličů budou i nadále přicházet především z amerického prostředí. Matušková (2006: 68) v souvislosti s volbami v roce 2006 upozorňuje na personalizaci a polarizaci volební kampaně v její horké fázi. V souvislosti s volbami 2006 se hovoří o odlišném způsobu informování médií o kampani, kdy velká pozornost byla věnována průběhu a popisu kampaně, image a chování jednotlivých lídrů, přičemž tento trend je přítomný i v současnosti (Dančák, Hloušek 2006: 223). Dle některých autorů je současná podoba politické komunikace srovnatelná s podobou v USA a západní Evropě (Matušková 2010). „Česká média a političtí aktéři tak ve zkráceném čase prošli stejným vývojem, jaký popisují Blumler a Kavanagh.“ (Hájek 2010: 77) Při přesunu pozornosti na události roku 2013 je v nutné zdůraznit, že sněmovní volby, které se uskutečnily 25. – 26. října 2013, byly volbami předčasnými (Kopecký, Jiřička 2013). Volbám předcházelo rozpuštění Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky, které si 140 poslanců samo odhlasovalo. Prezident Miloš Zeman pak Sněmovnu rozpustil dne 28. srpna 2013 (Kopecký, Jiřička 2013). 52 Sněmovní volby v roce 2013 jsou z důvodu své předčasnosti charakteristické několika specifiky. Politické strany se musely se rychle adaptovat na nově vzniklou situaci a přizpůsobit jí celou kampaň. Z pohledu předvolebních témat se odborníci shodují, že kampaně byly vyprázdněné, bez hlavního tématu, kterým v minulosti byly například zdravotnické poplatky (ceskenoviny.cz 2013). S vyprázdněním kampaní souhlasí i politolog Tomáše Lebeda, který tvrdí, že hlavním tématem předvolební kampaně bylo 52
Samotnému rozpuštění Sněmovny předcházela demise premiéra Petra Nečase (ODS) z důvodu rozsáhlé politické krize, kdy byla Útvarem pro odhalování organizovaného zločinu zatčene vedoucí kabinetu premiéra Nečase, Jany Nagyové. I přestože se vládnoucí strany ODS, TOP 09, a LIDEM (odštěpená část od VV) dohodly na pokračování kaolice v čele s Miroslavou Němcovou (ODS), prezident Miloš Zeman jmenoval úřednickou vládu v čele s Jiřím Rusnokem. Bývalá vládní koalice se pak rozpadla při hlasování o důvěře Rusnokovy vlády. (Srnová 2013; novinky.cz 2013)
39
hledání alternativ vůči etablovaným politickým stranám (Hubertová 2013). Mediální odborník Köppl vyzdvihuje v předvolební kampani v roce 2013 přesun hlavního bodu kampaní od témat k osobnostem, což pokládá za pokračující trend z prezidentské volby uskutečněné v lednu 2013 (ceskenoviny.cz). Taktéž dle Lindy Kožušníkové z Institutu politického marketingu (IPM) se hlavní charakteristikou předvolební kampaně 2013 stalo zaměření na lídry spíše než na témata, a to především u kampaně hnutí ANO53 a Úsvitu Tomia Okamury54 (Kožušníková 2014: 34). Specifická situace nastala v případě ODS, kdy byla jako volební lídryně sice určena Miroslava Němcová, vedením strany byl však pověřen Martin Kuba. Tento dualismus dvou lídrů se dle Kožušníkové (2014: 36) v průběhu kampaně nepodařilo zvrátit a kampaň tak byla pro voliče minimálně v tomto ohledu matoucí. Na pomyslném pomezí svým důrazem na lídra stála kampaň ČSSD, kdy Kožušníková (2014: 35) uvádí, že strana „jaksi z povinnosti“ zaměřila svou pozornost na lídra strany a očekávaného budoucího premiéra Bohuslava Sobotku. Na druhou stranu ale v krajích, kde byli kandidáti ČSSD dobře známí, kampaň prosazovala je samotné a naopak tam, kde lídr známý nebyl, tíhla prezentace kampaně ke zdůrazňování strany samotné (Kožušníková 2014: 35). Taktéž TOP 09 je označena jako strana používající ve značné míře propagaci svého lídra, Karla Schwarzenberga. V jeho případě je však zdůrazňováno chybějící spojení s konkrétním programem jeho strany. V poslední řadě KDU-ČSL si uvědomovala, že její lídr, Pavěl Bělobrádek, není dostatečně znám. Strana tak první fázi kampaně postavila na zobrazování Bělobrádka s bývalou prezidentskou kandidátkou, Zuzanou Roithovou. V další fázi kampaně se pak strana snažila propagovat lídry v jednotlivých krajích. (Kožušníková 2014: 35–36)
53
Hnutí ANO chtělo“těžit“ především z pozice svého lídra, kolem nějž se utvořila aura úspěšného podnikatele. Kampaň hnutí ANO tvořil tým externích odborníků, ve kterém však chyběla pozice volebního manažera. Andrej Babiš tak současně plnil roli volebního manažera (Kožušníková 2014: 34). 54 Jméno tohoto lídra bylo umístěno do samotného názvu politického uskupení. Kampaň Úsvitu byla vystavěna na jeho osobě, přičemž byl zobrazován jako kontroverzní politik, „za kterým stojí silný a jasný příběh srozumitelný každému voliči“ (Kožušníková 2014: 35).
40
3.2 Analýza mediální personalizace v českém prostředí55 V této části jsou prezentována data získaná z provedené kvantitativní obsahové analýzy. Data jsou uváděna jednak jako konkrétní celá čísla a také jako procenta toho, jakou část výsledek představuje vzhledem k danému celku, přičemž výsledky jsou znázorněny v grafech a tabulkách doplněných slovním komentářem. Do zkoumaného vzorku bylo zahrnuto celkem 394 příspěvků. Z grafu 2 vyplývá, že počet publikovaných článků v měsíci říjnu neměl přímo kontinuální nárůst. Rozdíly jsou patrné nejen mezi jednotlivými servery, ale taktéž s ohledem na jednotlivé dílčí události a dny v týdnu, kdy se především o víkendech počet publikovaných článků snížil na minimum. Maxima v počtu publikovaných článků bylo dosaženo dne 22. 10. 2014, což může být vysvětleno tím, že právě tento den byl posledním dnem před volbami, kdy mohly být zveřejněny výsledky průzkumů.56 Graf 2 Vývoj publikovaných příspěvků dle jednotlivých serverů v průběhu zkoumaného období Server aktualne.cz Server blesk.cz Server zpravy.idnes.cz
Server novinky.cz Server tn.cz
12 10 8 6 4 2 0
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření 55
Dle některých autorů je personalizaci politické komunikace možné zkoumat jen v zemích s dlouhou demokratickou tradicí. Dle Rozmajzla (2011) ale absence dlouhodobého demokratického vývoje nebrání snahám o popis současné situace v ČR. Výzkum nemusí být veden z pohledu dlouhodobého vývoje, ale může se soustředit na aktuální situaci a zjištění přítomnosti daného trendu.
41
3.2.1 Celkový počet příspěvků dle druhu zpravodajských serverů Výzkumné
otázky:
Jakým
byl
podíl
článků
publikovaný
bulvárními
médii
a zpravodajskými servery? Graf 3 uvádí počet všech analyzovaných příspěvků za měsíc říjen dle jednotlivých serverů. Množství publikovaných článků se mezi jednotlivými servery významně lišilo. Nejvíce příspěvků (134) zveřejnil ve sledovaném období server Novinky.cz. Servery Aktualne. cz a iDNES.cz uveřejnily téměř shodný počet článků, klesajících pod 100. Na celkovém počtu analyzovaných článků se tedy nejvíce podílel server Novinky.cz a to 34 %. V práci je mimo jiné také zjišťováno, jakou měrou se na personalizaci podílely bulvární servery, mezi něž je v této práci řazen Blesk.cz a server Tn.cz komerční televize Nova. Z grafu je u bulvárních serverů pozorovatelný značný pokles v počtu uveřejněných příspěvků týkajících se voleb. Blesk.cz publikoval ve sledovaném období pouze 21 článků, což představuje 5 % z celkového počtu článků. Ve srovnání s tím publikovalo Tn.cz více než dvojnásobek – 49 článků, tedy 12,5 %. Z tohoto grafu lze částečně potvrdit závěry Petrové (2010) z analýzy tištěných médií v předvolební kampani 2010. Autorka upozorňuje, že česká bulvární média publikují ve srovnání s ostatními deníky mnohem menší počet zpráv s politickým obsahem. Pro české bulvární deníky, na rozdíl bulvárních deníků v zahraničí, se politika zatím nestala klíčovou oblastí, na kterou by se bulvár zaměřoval. Tyto závěry se tak částečně potvrzují i u internetových bulvárních serverů, především v případu portálu Blesk.cz. Pro úplné potvrzení těchto závěrů by ale bylo nutné zkoumat větší počet bulvárních titulů. (Petrová 2010)
42
Graf 3 Počet příspěvků dle jednotlivých serverů v měsíci
říjnu 2013
160 134
140 120 100
98
92 Počet příspěvků celkem
80 60
49
40 21 20 0 Aktuálně.cz
Novinky.cz
iDNES.cz
Tn.cz
Blesk.cz
Server Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
Cílem následující sekce je prokázat, zda v případě pokrytí předvolební kampaně českými médii dochází k personalizaci, v kategorii individualizace politiky, kdy je větší důraz kladen na jednotlivé politiky na úkor stran. (Van Aelste et al. 2011) Částečně je také zkoumána teze prezidencialismu, neboli koncentrované personalizace, kdy se média zaměřují především na předsedy, v předvolební kampani tedy lídry jednotlivých politických stran. V poslední části analýzy pak bude zkoumán trend privatizace. (Van Aelst et al. 2011)
3.2.2 Aktér v titulku článku a jeho pozice Výzkumné otázky: V kolika příspěvcích byli hlavním aktérem především političtí představitelé? Jak se tento údaj lišil v závislosti na jednotlivých serverech? Který z politiků byl nejčastěji v titulku článku uveden? Pozornost je v úvodní části analýzy primárně zaměřena na titulek článku, který hraje velmi důležitou roli, především na internetu. Z hlediska titulku pak byl zkoumán jeho aktér, kterým mohl být politik, strana, strana a politik současně nebo kategorii nelze určit, jelikož v titulku ani jeden z aktérů zmíněn nebyl a jednalo se především o věcné téma. Ze srovnání získaných dat v grafu 4 vyplývá, že titulky s personalizací u všech zpravodajských serverů tvořily pouhých 29 % ze zkoumaného celku. Kategorie strana pak tvoří 32 % ze zkoumaného celku. Politik a strana 43
se v názvech bez ohledu na daný server vyskytovalo celkově ve 23 % případů. Poslední kategorie, nelze určit, dominovala v 16 % případů. Kategorie jsou tak ve svém zastoupení poměrně vyrovnané. Mohlo by být argumentováno, že spojením dvou kategorií – politik; politik a strana, by se výrazně zvedlo procento politiků uvedených v titulku na 52%, tedy více než polovinu všech titulků. Takové tvrzení je však zavádějící, neboť samotná kategorie politik a strana byla vyčleněna právě z důvodu vyrovnanosti v uvedení strany a politika. V podílu
publikovaných
článků
s konkrétním
politikem
v titulku
dle nejednotlivých serverů byly nejvíce personalizované titulky serveru Tn.cz. Ze 49 celkově publikovaných článků bylo 23 titulků s politikem v názvu, což je téměř polovina (47 %). Na serveru Novinky.cz, Aktuálně.cz a Blesk.cz mírně převažovala v titulku strana nad politikem, server iDNES.cz publikoval nejvíce titulků, v nichž byl uveden jak politik, tak strana. Nejvyrovnanější byly kategorie v serveru iDNES.cz. Z uvedených dat tak nelze jednoznačně potvrdit, že by titulky článků byly ve větší míře personalizované, spíše lze konstatovat, že jednotlivé kategorie byly vyrovnané. Ačkoliv bylo očekáváno, že v bulvárním serveru Blesk.cz budou publikovány personalizované příspěvky s politikem jako hlavním aktérem, tyto předpoklady v případě serveru Blesk.cz nebyly naplněny. Na druhou stranu server Tn.cz tato očekávání splnil a publikoval téměř polovinu personalizovaných titulků, ačkoliv je nutné mít na paměti celkově nízký počet příspěvků. V otázce pozice politika uvedeného v titulku článku jednoznačně převažovali předsedové stran. Ze 114 personalizovaných titulků se v 88 jednalo o předsedy stran, což představuje 77,2 %. Ačkoliv nelze jednoznačně potvrdit, že v titulcích dominovali politici na úkor stran, pokud ale politici byli zmíněni, ve většině se jednalo o koncentrovanou personalizaci, kdy byli nejčastěji uvádění předsedové zkoumaných stran.
44
Graf 4 Aktér v titulku článku 60 50 50 41 40 34
Politik 28
27
30 23 20
23
25
Strana
25
23
Politik a strana
18 15
Nelze určit
15 12 9
10
4
8 5
6
3
0 Aktuálně.cz
iDNES.cz
Novinky.cz
Blesk.cz
Tn.cz
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
Při porovnání výsledků u konkrétních politických stran a kandidátů vyplývají mnohé závěry. V tabulce 2 lze vidět, že nejčastěji uvedenou osobou v titulku byl Andrej Babiš, přičemž počet jeho zobrazení v titulku dvakrát převyšoval počet zobrazení politika na druhém místě, které obsadili společně Tomio Okamura a Bohuslav Sobotka. Tyto výsledky pouze potvrzují závěry mnohých autorů, kteří považovali právě politickou kampaň hnutí ANO v čele s Andrejem Babišem za jednoznačně personalizovanou, vystavenou primárně na jeho osobě. Taktéž při porovnání tabulky 2 a 3 lze vidět, že Andrej Babiš byl v titulku článku uveden 46 krát, zatímco hnutí ANO pouze 20 krát. Podobné výsledky jsou v menší míře pozorovatelné u hnutí Úsvit a jeho předsedy Tomia Okamury. Důraz byl kladen především na samotnou osobu Okamury, který byl celkově v titulku uveden 20 krát, zatímco hnutí Úsvit pouze 7 krát. U zavedených parlamentních stran byl poměr politika a strany v titulku více vyvážený, kdy strana dokonce v mnohých případech dominovala. V případě ČSSD převažovaly titulky, kde byla strana uvedena spíše jako celek, samotný Bohuslav Sobotka byl v titulku zmíněn ve 20 případech, zatímco strana ČSSD v celých 68 titulcích
45
Tabulka 2 Politik v titulku Politik v titulku
Počet
Andrej Babiš Tomio Okamura Bohuslav Sobotka Karel Schwarzenberg Michal Hašek Miroslava Němcová Miroslav Kalousek Martin Stropnický Pavel Bělobrádek Vojtěch Filip Petr Gazdík Zbyněk Stanjura
46 20 20 10 8 7 6 3 2 2 2 2
Politik v titulku Pavel Kováčik Ivan Pilný Jaroslava Jermanová Jan Mládek Václav Krása Jaroslav Kubera Lenka Kohoutová Pavel Ploc Jiří Pospíšil Bohuslav Svoboda Lubomír Zaorálek Celkem
Počet 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 139
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
Tabulka 3 Strana v titulku Strana v titulku ČSSD TOP 09 ODS ANO KSČM Úsvit KDU-ČSL Celkem
Počet 68 26 23 20 16 7 5 165
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
46
3.2.3 Aktér v článku a jeho pozice Výzkumné otázky: V kolika příspěvcích byli hlavním aktérem především političtí představitelé? Jak se tento údaj lišil v závislosti na jednotlivých serverech? Pokud byl zkoumaným aktérem v titulku nebo článku jednotlivý politik, v kolika případech se jednalo o předsedy zkoumaných stran? Z celkového počtu 394 analyzovaných příspěvků bylo identifikováno 214 příspěvků (54 %) jako personalizovaných, tedy těch, v nichž hraje hlavní úlohu konkrétní politik. Ve 142 příspěvcích (36 %) byla určena strana jako hlavní aktér článku a konečně ve 38 příspěvcích (10 %) nebylo možné jasně určit, který aktér převažuje. Na rozdíl od titulku tak v samotném článku převažovali především poličtí představitelé, a to ve všech sledovaných serverech. Lze to jednak vysvětlit situací, kdy jednotlivé zpravodajské servery velmi často přebíraly informace od sebe navzájem včetně citací jednotlivých politiků, články s podobným obsahem a hlavním lídrem se tak často vyskytovaly duplicitně. Taktéž je nutné zmínit, že ačkoliv v titulku často dominovalo věcné téma nebo název strany jako takové, v článku se k věcným tématům velmi často vyjadřovali jednotlivé politici, kteří byli ve většině případů často přímo citováni. Další početnou skupinou personalizovaných článků byly online rozhovory, kdy byl článek tvořen pouze odpověďmi politiků na kladené otázky. Tento výsledek může být do značné míry ovlivněn použitou metodologií, která byla v tomto případě převzata a následně upravena dle studie Alesteho et al. (2011), ve které se vycházelo z převažujícího počtu odstavců, ve kterých byl hlavní aktér politik nebo strana (viz metodologická část). Skupinu, ve které byly převažujícími aktéry strany, tvořily příspěvky s různými volebními analýzami a modely. Obsahem těchto příspěvků byla především prezentace možného zisku jednotlivých politických stran. Do této kategorie spadaly také příspěvky, ve kterých se za stranu vyjadřovali volební manažeři a tiskoví mluvčí. Zvlášť byla vytvořena kategorie nelze určit (NU), v níž nebylo možné identifikovat hlavního aktéra článku, jednalo se především o příspěvky, kde se střídaly odstavce, ve kterých vyjadřovali názory jednotliví politici s odstavci, kde byla situace komentována jménem celé strany, přičemž počet takto publikovaných odstavců byl vyvážený.
47
Graf 5 Aktér v článku 80 70 70 60 50
52
49
Strana
40
32
30
Politik Nelze určit
20 11 10 0 Aktuálně.cz
iDNES.cz
Novinky.cz
Blesk.cz
Tn.cz
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
Zaměřením se na konkrétní politiky a strany dominující v článku bylo zjištěno, že stejně jako v titulku, tak i v článcích samotných byl hlavním aktérem nejčastěji Andrej Babiš, ačkoliv se jednalo pouze o 24 příspěvků. Jako druhy nejčastější aktér byl identifikován Bohuslav Sobotka, následován Karlem Schwarzenbergerem. Co se týče ODS, i přes dualismus v jeho vedení byla Miroslava Němcová jako celostátní lídryně strany považována za hlavního aktéra v deseti případech zatímco úřadující předseda strany Martin Kouba byl za hlavního aktéra označen pouze ve čtyřech příspěvcích. Taktéž při zkoumání jednotlivých politiků byla využívána skupina nelze určit, jelikož v článcích se objevily případy, ve kterých se ve stejné míře vyskytovalo více aktérů a nebylo možné stanovit, který z nich dominoval. Celkově bylo do skupiny nelze určit zařazeno 75 příspěvků. Při srovnání jednotlivých stran a politiků převažují závěry podobné v titulku článku. Hnutí ANO bylo za aktéra považováno pouze v 6 článcích, samotný Andrje Babiš byl hlavním aktérem ve 24 případech. Při samotné analýze bylo jasně rozpoznatelné, že pokud se bylo zmiňováno Hnutí ANO, dominovalo označení jako Babišovo hnutí, Babiš tvrdí, hnutí Andreje Babiše atd. Stejný případ představoval hnutí Úsvit, u nějž je ale jméno Tomia Okamury ukotveno přímo v názvu. Přesto byla politika Úsvitu prezentovaná především přes Okamuru, často se tedy vyskytovala spojení Okamurovo hnutí, Okamura tvrdí, hnutí Okamury. Ve srovnání s tím byly tradiční strany v článku často prezentovány skrze názvy svých stran, jako například ČSSD 48
prosazuje, strana ČSSD, socialisté tvrdí, atd. Stejně tak jako v titulku tak byl i v článku byl rozpoznatelný markantní rozdíl, v jakém byla prezentována nová politická hnutí ve srovnání se stylem, jakým byly prezentovány tradiční strany. Tabulka 4 Politik v článku Politik Andrej Babiš Bohuslav Sobotka Karel Schwarzenberg Miroslava Němcová Michal Hašek Tomio Okamura Miroslav Kalousek Pavel Bělobrádek Martin Kuba Karel Březina Vojtěch Filip Petr Gazdík Jiří Pospíšil Martin Stropnický Jan Farský Jarosla Foldyna Daniel Herman Lenka Kohoutová
Počet Politik 24 Martin Komárek 18 Zbyněk Stanjura 11 10 9 9 6 5 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2
Marek Benda Jaroslava Jermanová Věra Jourová Jaroslav Kubera Helena Langšádlová Jan Mládek Ivan Pilný Ivo Polák Marta Semelová Roman Sklenák Pavel Smetana Bohuslav Svoboda Miroslav Václavek Zdeněk Zajíček NU (nelze určit) Celkem
Počet 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 75 212
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
Tabulka 5 Strana v článku Strana ČSSD TOP 09 ODS ANO KSČM Úsvit KDU-ČSL NU (nelze určit) Celkem
Počet 17 9 9 6 2 2 1 97 143
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
49
Na rozdíl od titulku se ukázalo, že pokud byl dominujícím aktérem v článku politik, o předsedu se jednalo pouze v 35 %. Celkově, kdy bylo 213 příspěvků personalizovaných, v 74 příspěvcích byl hlavním aktérem předseda politické strany, v 64 případech se jednalo ostatní kandidáty daných politických stran a v 75 případech hlavní aktér nebyl určen, jelikož se v článku často střídali komentáře jednotlivých politiků. Trend koncentrované personalizace tak převládá pouze v titulku článku, přičemž v samotném obsahu se k problematice vyjadřují různí politici dle tématu článku, který je jim profesně blízký.
3.2.4 Téma článku Výzkumná otázka: Jaký byl podíl článků s osobním tématem politiků (osobní život a osobní charakteristiky politiků) v porovnání s ostatními tématy? Jak již bylo zmíněno v teoretické části, jednu kategorii personalizace tvoří příspěvky, ve kterých je kladen větší důraz na zobrazování politiků na úkor politických stran, ačkoliv téma článku nutně nemusí být v rozporu s politickou agendou. Další kategorií personalizace jsou pak články, kdy nejen že jen hlavním aktérem politik, ale taktéž tématem článku je mimopolitická agenda. Právě cílem v této části analýzy bylo taktéž zjistit, jaký důraz je médii kladen druhou kategorii personalizace, tzv. privatizaci, kdy média dle Van Aelsteho (2011) stále častěji zobrazují politiky jako soukromé osoby. Při pohledu na graf 6 je jednoznačně vidět, že osobní život politiků byl hlavním tématem článků pouze v 7 % případů. Při porovnání, která politické témata v článku dominovala, je patrné, že hlavní složku tvořily volební analýzy, mezi něž byly zahrnuty jak volební průzkumy, volební modely, tak možné návrhy na sestavení vlády a povolební koalice. Petrová (2010) ve své analýze uvádí, že z výzkumu zkoumající tři nejčtenější celostátní deníky před volbami v roce 2010 vyplynulo, že převažoval takový druh zpráv, který informoval především o samotném průběhu kampaně (Blesk 80 %, MF Dnes 58%, Právo 60,4%) nad zprávami o programu politických stran. Petrová tedy potvrzuje trend „horse-race“ v českém prostředí, kdy program a téma mají pouze minimální atraktivitu pro média, která se místo toho věnují zprávám o průběhu kampaně, průběžných výsledcích, inovacích, soupeření stran a kandidátů.
50
Při pohledu na výsledky této analýzy lze taktéž částečně potvrdit, že zpravodajské portály se v 53 % soustředila především na témata spojená s volebními analýzami a samotným průběhem kampaně na úkor informování o programech jednotlivých politických stran, které tvořily pouhých 19 % ze všech kategorií. Zvláště byla vyčleněna kategorie média, která zahrnovala příspěvky, kdy jednotlivé zpravodajské servery informovaly o předvolebních debatách lídrů jednotlivých politických stran na různých televizních stanicích.
Graf 6 Převažující téma článku v informování o volebních kampaních
7% 13%
23%
Kampaň Volební analýzy
8%
Program Média 19%
30%
Okolnosti voleb Osobní
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
Ačkoliv téma osobní života politiků nebylo často publikováno, je nutné doplnit, zda některé servery v publikování osobních témat politiků převažovaly. Předpokladem přitom bylo, že privatizaci života politiků zdůrazňují především bulvární servery. Z grafu 7 plyne, že serverem dominujícím v otázkách osobního života politiků bylo Tn.cz. Ze všech 28 případů, které byly kategorizovány do položky osobní, celých 18 příspěvků publikoval server Tn.cz.
51
Graf 7 Osobní téma dle jednotlivých serverů (28 případů celkem) 20
18
18 16 14 12 10
Počet příspěvků s osobní tématikou
8 6
4
4
2
3 1
2 0 Aktuálně.cz
iDNES.cz
Novinky.cz
Blesk.cz
Tn.cz
Zdroj: autorka na základě vlastního šetření
3.2.5 Shrnutí analytické části Cílem poslední podkapitoly je stručně shrnout získaná data a v souladu s nimi odpovědět na stanovené hypotézy. Z výše vyhodnocených dat vyplývá několik závěrů. Celkově bylo do výzkumného vzorku zahrnuto 394 článků, přičemž tyto příspěvky byly vyhodnocovány v několika kategoriích. V úvodní části analýzy bylo zjištěno, že počet publikovaných článků neměl kontinuální nárůst. Maxima v počtu článků bylo dosaženo 22. 10. 2014. Při porovnání podílu článků publikovaných bulvárními médii a zpravodajskými médii vyplynulo, že bulvární média publikovala pouze 70 článků z celkových 394, což představuje 17.7 %. V této části se tak částečně potvrdil již dříve analyzovány jev, a to, že bulvární média oblast politiky nejeví velký zájem (Petrová 2010) V další části práce byla pozornost zaměřena na aktéra titulku a jeho pozici. Hlavním závěrem v této kategorii je, že v titulcích sledovaných serverů se sice vyskytují politici jako hlavní aktéři, jedná ale pouze o 27 %. Jednotlivé kategorie byly spíše vyrovnané. Jediným serverem, kde v titulku převažoval politik nad stranou, byl server Tn.cz se svými 23 personalizovanými titulky v porovnání s 8 stranickými titulky. V tomto případě je ale nutné znovu připomenutou celkově nízký počet článků publikovaných Tn.cz. Při posunu ke konkrétním politikům lze konstatovat, že v titulku převažoval nad ostatními aktéry Andrej Babiš, a to ve 46 případech z celkových 114, 52
což je více než 40 %. Celkově pokud byl v titulku politik, jednalo se v 77, 2 % o předsedu strany. V tomto případě je tak potvrzena koncentrovaná individualizace. V samotném obsahu článků toto procento kleslo, z čehož lze usoudit, že v samotných článcích byli citováni taktéž jiní kandidáti než předsedové stran. Z podkapitoly věnující se aktéru v článku a jeho pozici vyplynulo, že na rozdíl od titulku, kde byly kategorie vyrovnané, v obsahu článků převažovali spíše politici a to v 54 %. Tato změna byla vysvětlena tím, že ačkoliv v titulku byly často zmíněny věcné názvy, v článku se k těmto bodům často vyjadřovali jednotliví politici. Taktéž se objevilo množství tzv. online rozhovorů, kdy celý článek tvořily pouze odpovědi na otázky. Zaměřením se na konkrétní politiky vyplynulo, že stejně jako v titulku byl i v celém článku zmiňován nejvíce Andrej Babiš, následován Bohuslavem Sobotkou. V dualismu, který panoval ve vedení ODS, byla hlavním aktérem článku častěji Miroslava Němcová než Martin Kuba. V titulku článku nebyl Martin Kuba dokonce zmíněn ani jednou, kdežto Miroslava Němcová sedmkrát. Z kategorie téma článku vyplynulo, že trend privatizace (dle Aelsteho et al. 2011) se v analyzovaných příspěvcích vyskytuje velmi zřídka. Články s osobní tématikou tvořily pouze 7 % ze všech analyzovaných příspěvků. Přesto by ale mělo být zmíněno, že z těchto 28 případů bylo 18 publikováno serverem Tn.cz. Po zodpovězení všech výzkumných otázek tak v této části musí být zodpovězeny i stanovené hypotézy. H1: Mediální pokrytí českých politických subjektů před sněmovními volbami v roce 2013 obsahovalo prvky personalizace v kategorii individualizace a privatizace života politiků. H2: Míra a charakter projevů personalizace se lišily v závislosti na druhu zpravodajského serveru, přičemž v bulvárních médích byl počet personalizovaných příspěvků výrazně vyšší. První hypotéza byla v této práci částečně potvrzena. Mediální pokrytí opravdu zahrnovalo prvky personalizace jak v kategorii individualizace, tak v kategorii privatizace života politiků. Je nutné ale dodat, že tyto prvky výrazně nepřevyšovaly stranické zobrazování politiky. Co více, v kategorii privatizace se jednalo o velmi nízké procento článků. Takto nastavená hypotéza nemůže být jednoznačně potvrzena.
53
Druhou stanovenou hypotézu lze taktéž potvrdit pouze zčásti. Míra a charakter projevu se sice lišily v závislosti na druhu zpravodajského serveru, celkově je však počet publikovaných článků bulvárními servery nízký. Z tohoto zkoumání vyplynulo spíše to, že Blesk.cz se jeví jako méně bulvárnější než Tn.cz, který je do bulváru zařazován pouze některými komentátory. Ve všech sledovaných kategoriích právě Tn.cz převyšoval v personalizaci server Blesk.cz. Přesto ale tento trend nemůže být brán jako obecný z důvodu velmi malého počtu analyzovaných článků v bulvárním typu médií.
54
Závěr Bakalářská práce si ve svém úvodu kladla několik cílů. Kromě zodpovězení stanovených hypotéz a výzkumných otázek chtěla taktéž nastínit proces personalizace v českém prostředí, kde se tomuto trendu věnuje pouze minimum publikací. Práce tak chtěla přispět do diskuze týkající se fenoménu personalizace v českém politickém a zejména mediálním prostředí. Kromě toho bylo také v úvodu zmíněno, že práce vymezí a definuje pojem personalizace. Lze se domnívat, že tento cíl byl splněn. V teoretické části práce byl trend personalizace zasazen do historického vývoje politické komunikace, přičemž bylo zjištěno, že většina autorů spatřuje počátky personalizace v druhém období politické komunikace (Blumler, Kavanagh 1999). Další část práce se věnovala současné podobě politické komunikace, kde byl důraz opět kladen na zachycení trendu personalizace. Jak uvádí mnozí autoři, personalizace je spojována především s procesem amerikanizace kampaní, respektive jako jeden z důsledků amerikanizace. Další skupina autorů pak popisuje trend personalizace především z pohledu mediálního prostředí, kdy uvádí, že koncept personalizace se rozvinul v závislosti na rozšíření televize, potažmo celoplošného televizního vysílání. Na tyto koncepty bylo navázáno představením kategorizace personalizace dle autorů Rahata a Sheafera (2007). Personalizace tak byla rozdělena dle oblastí, ve kterých se s pojmem pracuje, na mediální personalizaci, institucionální personalizaci a behaviorální personalizaci, přičemž byla otevřena diskuze, který z typů personalizace je příčinou ostatních. Další část práce se věnovala personalizaci mediální, kde byla představena definice a členění autora Van Alesteho et al. (2011). Autor dělí mediální personalizaci na individualizaci, kterou chápe jako zaměření médií na jednotlivé politiky na úkor politických stran, přičemž dále rozlišuje mezi koncentrovanou personalizací a obecným zviditelněním politiků. Koncentrovaná personalizace představuje trend, kdy je nejvíce pozornosti věnováno lídrům politických stran. Vedle kategorie individualizace byla rozlišována kategorie privatizace politiků, čímž je myšleno přesouvání pozornosti médií z politické roviny do osobního života politiků. Tato část kapitoly neopomenula porovnat také další relevantní studie věnující se zkoumanému tématu. Kromě teoretického zakotvení personalizace bylo jev operacionalizován a následně analyzován. Pro potvrzení hypotéz byla zvolena metoda kvantitativní obsahové analýzy. V práci byly nastíněny na jedné straně výhody této metody, jako 55
například vysoká míra strukturovanosti, ale také možná úskalí, kdy bylo zdůrazňováno, že tato metoda dokáže zkoumané jevy pouze kvantifikovat, nedokáže už ale vysvětlit, proč k daným jevům dochází. Následně byl v metodologické části stanoven výběr vzorku, kdy bylo určeno, že práce zkoumá ty strany, které překročily 5% klauzuli nutnou pro vstup do PS PČR. Články byly pozorovány v pěti nejčtenějších zpravodajských serverech, přičemž do vzorku byly zahrnuty taktéž bulvární servery. Zkoumán
byl
zvlášť
titulek
článku,
především
z důvodu
jeho
důležitosti
na zpravodajských serverech, dále také obsah článku a v neposlední řadě hlavní téma článku. Před samotnou analýzou práce ve stručnosti zhodnotila české politické a mediální prostředí. Především bylo uvedeno, že ve vývoji českého politického a mediální prostředí lze pozorovat podobné znaky, které jsou přítomny v politické komunikaci v USA a západních demokraciích, v nichž právě převážná část výzkumů týkajících se personalizace vzniká. Dále byla také charakterizována jednotlivá média, česká internetové populace a politické prostředí před samotnými volbami v roce 2013. V samotné analýze pak bylo hodnoceno 394 příspěvků, přičemž články byly vybrány pomocí programu NEWTON Media a v potaz nebyly brány ty, které s volbami souvisely pouze okrajově. Při pohledu na počet příspěvků publikovaných jednotlivými servery ve zkoumaném období bylo zjištěno, že počet zveřejněných článků neměl kontinuální růst. Porovnáním zpravodajských serverů a bulvárních serverů vyplynul závěr, kdy bulvární média neprojevují vyšší zájem o politická témata. K úplnému potvrzení by ale muselo být zkoumáno více bulvárních serverů v delším časovém období. Celkově publikovaly bulvární servery pouze 70 článků z 394, přičemž v případě Blesk.cz se jednalo o nejméně článků celkově – 21, což v porovnání se 134 články Novinek.cz značí významný rozdíl. V kategorii aktér v titulku článku a jeho pozice vyplynulo, že ačkoliv se individualizace v článcích vyskytovala, takto hodnocené články nepřevažovaly. Skupiny politik a strana byly spíše vyrovnané, přičemž jediným serverem, kde převažoval v titulku politik, byl server Tn.cz.
Koncentrovaná individualizace byla
v titulku článku potvrzena, kdy se ukázalo, že v 77, 2 % je pozornost věnována předsedům politických stran než ostatním kandidátům. Nejvíce zmiňovaným politikem v titulku článku byl Andrej Babiš.
56
Podkapitola věnující se obsahu článku ukázala ve srovnání s titulkem článku nárůst v personalizaci příspěvků, kdy v 54 % byl za hlavního aktéra článku identifikován politik. Důvodem může být to, že i když v titulku bylo zmíněno věcné téma, v samotném obsahu se k daným tématům vyjadřovali jednotliví politici. Taktéž se objevilo množství tzv. online rozhovorů, kdy celý článek tvořily pouze odpovědi politiků na dotazy redakce, případně čtenářů. Stejně jako v titulku článku byl i v obsahu zmiňován Andrej Babiš. Z kategorie téma článku vyplynulo, že trend privatizace (dle Aelsteho et al. 2011) se v analyzovaných příspěvcích vyskytuje velmi zřídka. Články s osobní tématikou tvořily pouze 7 % ze všech analyzovaných příspěvků. Přesto by ale mělo být zmíněno, že z těchto 28 případů bylo 18 publikováno serverem Tn.cz. Při přechodu k zodpovězení hypotéz stanovených v úvodu vyplývají následující závěry: H1: Mediální pokrytí českých politických subjektů před sněmovními volbami v roce 2013 obsahovalo prvky personalizace v kategorii individualizace a privatizace života politiků. H2: Míra a charakter projevů personalizace se lišily v závislosti na druhu zpravodajského serveru, přičemž v bulvárních médích byl počet personalizovaných příspěvků výrazně vyšší. V případě první hypotézy lze konstatovat, že v tomto znění byla částečně potvrzena. Mediální pokrytí politických stran obsahovalo prvky personalizace, a to jak v kategorii individualizace, tak v kategorii privatizace života politiků. Hypotéza nebyla potvrzena v plném rozsahu proto, že ani individualizace, ani privatizace výrazně nepřevyšovaly nad kategorií strana. V případě individualizace se pak jednalo o pouhých 7 % příspěvků s tématikou osobního života politiků. Přičemž většina z nich byla publikována serverem Tn.cz. Druhá hypotéza taktéž nemůže být potvrzena v plném rozsahu. Míra a charakter projevu personalizace se sice lišily v závislosti na druhu zpravodajského serveru, kdy především bulvární Tn.cz publikovalo nejvíce příspěvků s osobní tématikou, celkově je však počet publikovaných článků bulvárními servery nízký. Z tohoto zkoumání vyplynulo spíše porovnání bulvárnosti serveru Blesk.cz a Tn.cz. kdy se právě Tn.cz zdá bulvárnější než Blesk.cz, Ve všech sledovaných kategoriích právě Tn.cz převyšoval 57
v personalizaci server Blesk.cz. Přesto ale tento trend nemůže být brán jako obecný z důvodu velmi malého počtu analyzovaných článků v bulvárním typu médií. Úskalím se při posuzování trendu personalizace může zdát zvolená metodologie, která sice dokáže zaznamenat trend, nedokáže ale už vysvětlit, proč k tomuto trendu dochází, a co tento trend v širších souvislostech znamená. V této fázi by bylo vhodné doplnit práci o kvalitativní šetření mediálního prostředí a procesů probíhajícím v české politické komunikaci. Jak již bylo řečeno v první kapitole, práce neměla v úmyslu zkoumat trend personalizace v rámci delšího časového období. Místo toho bylo cílem zjistit, zda se v českém mediálním prostředí tyto prvky vyskytují či nikoliv. Aby byla prokázána personalizace jako dlouhodobý trend politické komunikace v České republice, musela by být sledována delší časová řada. Proto by bylo vhodné v dalším zkoumání fenoménu personalizace doplnit analýzu o údaje volebních kampaní z předešlých let. Teprve poté by mohlo být jednoznačně řečeno, zda se dochází k nárůstu personalizace politické komunikace v českém prostředí.
58
Prameny a literatura Prameny Aktuálně.cz (online). Dostupné z: www.aktualne.cz (15. 4. 2014) Aktualne.cz. Autoři. „Tiráž“ (online). Dostupné z: http://www.aktualne.cz/autori/ (11.3. 2014) Blesk.cz (online). Dostupné z: www.blesk.cz (18. 4. 2014) Facebook.com (online). Dostupné z: www.facebook.cz (28. 4. 2014) Fiala, Luděk. „Diskuse na Novinkách čeká výrazná změna.“ Novinky.cz, 5. 2. 2009 (online). Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/160046-diskuse-na-novinkachceka-vyrazna-zmena.html (12. 3. 2014) Francová. Pavla. 2013. „Miliardář Babiš mediálním magnátem. Koupil vydavatele MF Dnes, Lidových novin i Metra.“ Byznys.iHNED.cz., 26. 6. 2013 (online) Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-60141790-andrej-babis-koupil-mafru (10. 3. 2014) iDNES.cz (online). Dostupné z: www.idnes.cz (15. 4. 2014) „Informační technologie v domácnostech a mezi jednotlivci.“ Český statistický úřad (online). Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/500043D790/$File/970111a.pdf (4. 3. 2014) Kopecký, Josef. Jan Jiřička. 2013. Zeman rozpustil Sněmovnu. Nevolte jen podle výkřiků, vyzval občany. iDNES.cz, Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/prezident-zemanpodepsal-rozpusteni-snemovny-fle-/domaci.aspx?c=A130828_093008_domaci_kop Křišťálová lupa. 2013. „Výsledková listina“ (online). http://kristalova.lupa.cz/2013/vysledkova-listina/ (5. 4. 2014)
Dostupné
z:
„Mediální skupina Mafra. Zpravodajský portál iDNES.cz.“ mafra.cz (online). Dostupné z: http://www.mafra.cz/cs/default.asp?y=mafra_all\cs_produkty-a-sluzby_idnes-cz.htm (13. 3. 2014 Novinky.cz (online). Dostupné z: www.novinky.cz (15. 4. 2014) „O společnosti“ Seznam.cz cz.html (3. 3. 2014)
(online). Dostupné z: http://onas.seznam.cz/cz/novinky-
Ringier Axel Springer CZ. „O http://www.ringieraxelspringer.cz/company
nás.“
(online)
Dostupné
z:
59
„Rusnokova vláda nezískala důvěru.“ Novinky.cz, 7. 8. 2013 (online). Dostupné z:http://www.novinky.cz/domaci/309944-rusnokova-vlada-neziskala-duveru.html (10. 3. 2014) Sdružení pro internetovou reklamu – NetMonitor. 2013. Výzkum návštěvnosti internetu v České republice. Měsíční zpráva – Říjen 2013. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2013_10_netmonitor_offline_r eport.pdf (6. 3. 2014) „Společnost CME, vlastník TV Nova, zvýšila ztrátu. Akcie firmy prudce padají.“ rozhlas.cz, 30. 9. 2013 (online). Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/1274695 Srnová. Veronika. 2013. „Nečas v pondělí rezignuje na post premiéra, končí i v čele ODS.“ CT24.cz, 16. 6. 2013 (online). Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/231524-necas-v-pondeli-rezignuje-na-postpremiera-konci-i-v-cele-ods/ Tn.nova.cz (online). Dostupné z: www.tn.nova.cz (14. 4. 2014) Volby.cz (online). Dostupné z: http://www.volby.cz/pls/ps2013/ps2?xjazyk=CZ (13. 3. 2014) Web archive. Novinky.cz, (online) Dostupné z: http://web.archive.org/web/19981201213407/http://www.novinky.cz/ (5. 2. 2014) Wolf, Karel. 2008. „Zpravodajské servery: nejdůvěryhodnější iDnes, Tn.cz je bulvár.” Lupa.cz, 16. 12. 2008 (online). Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/oblibenostinternetoveho-zpravodajstvi/ (19. 4. 2014) Zandl, Patrik. 2011. „Jak se dělají triky s návštěvností NetMonitoru.“ Lupa.cz,(online) Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/jak-se-delaji-triky-s-navstevnosti-vnetmonitoru/ (11. 4. 2014) „Zpravodajství na webu sleduje denně 78 % lidí“ Marketing &Media, 20. 12. 2010 (online). Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-48822670-zpravodajstvi-na-webu-sledujedenne-78-lidi (15. 4. 2014)
60
Literatura Blumler, Jay G., Dennis Kavanagh. 1999. „The third age of political communication: Influences
and Features.“ Political communication 16(3), 209–230. Dostupné
z: http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail?sid=d54bafc9-32f5-43bb-8c863bf7cb17c43f%40sessionmgr114&vid=1&hid=122&bdata=JkF1dGhUeXBlPXNoaWIs Y29va2llLGlwLHVybCx1aWQ%3d#db=ufh&AN=2287280 (3. 3. 2014) Bradová, Eva. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Mezinárodní politologický ústav. Bradová, Eva, Pavel Šaradín. 2007. „Volební kampaně v ČR a volby 2006: amerikanizace kampaní? “ Pp. 228–248 in Břetislav Dančák, Vít, Hloušek (eds.). Parlamentní volby 2006 a česká politika. Brno: Masarykova univerzita. Bradová, Eva a kol. 2008. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum. Eibl, Otto. 2009. Politická komunikace ve světě nových médií. In: Linh Nguyen (ed.). Efektivní politická komunikace. Praha: Evropské hodnoty Hájek, Roman. 2012. „Personalizace, estetizace a depolitizace politiky v českých médiích: mediální pokrytí sjezdů ČSSD a kongresů ODS mezi lety 1994-2011 v denících Právo a Mladá fronta Dnes.“ Mediální studia. 6 (1): 76-93. Javůrek, Adam. 2008. „Základy online žurnalistiky.“ Pp. 41–49 in Vladimír Polách. Mediální teorie a praxe. Cyklus přednášek. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci. Jirák, Jan, Barbara, Köpplová. 2009. Masová média. Praha: Portál, s.r.o., Jirák, Jan, Barbara, Köpplová. 2003. Média a společnost. Praha: Portál, s.r.o., Komínek, Karel, Linda Kožušníková, Marcela Králíková, Alžběta Králová, Pavel Šíma. Volební kampaně 2013. Institut politického marketingu (online; Pdf). Dostupné z:http://politickymarketing.com/ (15. 3. 2014) Kriesi, Hanspeter. 2011. „Personalization of national election campaigns.“ Party politics
18
(6)
825-844.
Dostupné
z:http://ppq.sagepub.com/content/early/2011/03/23/1354068810389643.abstract (10. 3. 2014)
61
Křeček, Jan. 2013. Politická komunikace. Od res publice k public relations. Praha: Grada Publishing, a.s. Kubáček, Jan. 2012. Slovník politického managementu a volebního marketingu. Praha: Grada Publishing, a.s. Langer, Ana, Inés. 2007. „A historical exploration of the personalization of politics in the print media: the british prime minister.“ Parliamentary affairs 60 (3), 371–387. Dostupné z: http://pa.oxfordjournals.org/content/60/3/371.short (12. 3. 2014) Lebedová, Eva. 2011. „Role negativních kampaní v systému politické komunikace České republiky.“ Disertační práce. Olomouc: Univerzita Palackého Olomouc. Lilleker, Darren. 2006. Key concepts in political communication. London: Thousand Oaks. Lilleker, Darren, Jenifer Lees-Marshment. 2009. Political marketing. A komparative perspective. Manchester: Manchester University Press. Manfrinová, Klára. 2012. “Projevy personalizace ve zpravodajství o volbě předsedy ČSSD v roce 2011 na vybraných internetových zpravodajských serverech.” Bakalářská diplomová práce. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci. Matušková, Anna. 2009. „Politika a komunikace.“ Pp. 7–12 in Ling Nguyen (ed.). Efektivní politická komunikace. Praha: Evropské hodnoty Matušková, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany. Volební kampaň v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav Mazzoleni, Gianpietro, Winfried, Schulz. 1999. „Mediatization of politics: a challenge for democracy?“ Political Communication 16 (3), 247–261. Dostupné z:http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/105846099198613#.U1-9hvl_vfc (13. 3. 2014) McNair, Brian. 2003. The introduction to political communication. London: Routledges. McQuail, Denis. 2007. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. Negrine, Ralph. 2008. The transformation of political communication: continuities and changes in media and politics. London: Palgrave Macmillan. Negrine, Ralph, Darren G. Lilleker. 2002. „The professionalization of political communication: continuities and change in media practices.“ European journal of 62
Dostupné
communication 17(3), 305–323. z:http://ejc.sagepub.com/content/17/3/305.short (12. 3. 2014)
Petrová, Barbora. 2010. „Média a volební kampaň.“ Pp. 117–133 in Stanislav Balík (ed.). Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. Poguntke, T., and P. Webb. 2007. The presidentialization of politics: A comparative study of modern democracies. Oxford: Oxford University Press Rahat, Gideon, Tamir, Sheafer. 2007. „The personalization(s) of politics: Israel, 1949– 2003.“
Political
communication
24
(1),
65–80.
Dostupné
z:
http://web.a.ebscohost.com/ehost/detail?sid=e4f1dc35-b1df-49f4-a617 54b4c61b3c58%40sessionmgr4005&vid=1&hid=4206&bdata=JkF1dGhUeXBlPXNoa WIs 29va2llLGlwLHVybCx1aWQ%3d#db=ufh&AN=24154441 (10. 3. 2013) Rozmajzl, Lukáš. 2011. „Srovnání vybraných jevů politické komunikace u politických stran v ČR: profesionalizace, personalizace a negativita.“ Diplomová práce. Praha: Univerzita Karlova v Praze. Schulz, Winfried, Helmut Scherer, Lutz, Hagen, Irena Reifová, Jakub, Končelík. 2004. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum. Strmiska, Maxmilián, Vít Hloušek, Lubomír Kopeček, Roman Politické strany moderní Evropy. Praha: Portál, s.r.o.
Chytilek. 2005.
Šaradín, Pavel. 2007. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum. Škodová, Markéta. 2006. „Veřejnost a politika v mediované demokracii. Poznámky k roli médií ve veřejné sféře.“ Pp. 71–77 in Kunštát, Daniel (ed.). České veřejné mínění: výzkum a teoretické souvislosti. Praha: Sociologický ústav Akademie věd ČR. Takens, Janet, Wouter van Atteveldt, Anita van Hoof, Jan Kleinnijenhuis. 2013. „Media logic in election campaign coverage.“ European journal of communication 28 (3), 277– 293. Dostupné z: http://ejc.sagepub.com/content/early/2013/01/18/0267323113478522 (12. 2. 2014) Trampota, Tomáš, Martina Vojtěchovská. 2010. Metody výzkumu médií. Praha: Portál, s. r. o., Van Aelst, Peter, Tamir Sheafer, James Stanyer. 2011. „The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings.“ Journalism (Pdf) 13 (2), 203–220. 63
Všetíčková, Denisa. 2011. „Politainment jako nový fenomén politické komunikace v České republice.“ Bakalářská diplomová práce. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci. Wilke, Jürgen, Carsten Reineman. 2001. „Do the candidates matter?: Long-term trends of campaign coverage – a study of the german press since 1949.“ European journal
of
communication
16
(3),
291–314.
Dostupné
z:
http://www.swetswise.com/swocweb/linkingDetails.html?openURL=false&issn=02673231&eissn=0267-3231&volume=16&issue=3&page=291 (8. 3. 2014)
64
Seznam tabulek Tabulka 1: Počet návštěvníků zpravodajství za měsíc říjen 2013
36
Tabulka 2: Politik v titulku
46
Tabulka 3: Strana v titulku
46
Tabulka 4: Politik v článku
49
Tabulka 5: Strana v článku
49
65
Seznam grafů Graf 1: Aktivity vykonávané jednotlivci na internetu
35
Graf 2: Vývoj publikovaných příspěvků
41
Graf 3: Počet příspěvků jednotlivých stran v měsíci říjnu 2013
43
Graf 4: Aktér v titulku článku
45
Graf 5: Aktér v článku
48
Graf 6: Převažující téma články v informování strany o volební kampani 51 Graf 7: Osobní téma dle jednotlivých serverů
52
66
Seznam schémat Schéma 1: Proces politické komunikace
8
Schéma 2: Členění politické personalizace
19
Schéma 3: Typologie mediální personalizace
23
67
Abstrakt Předkládaná bakalářská práce zkoumá mediální projevy politických stran před sněmovními volbami v České republice v roce 2013. Detailněji se zaměřuje na jeden ze způsobů mediálních projevů, a to na fenomén personalizace. Oblast je nejprve teoreticky vymezena jak z pohledu politiky, tak médií. Poté je stručně popsán historický vývoj konceptu personalizace v rámci jednotlivých fází politické komunikace. Z důvodu nejednotné definice a kategorizace trendu personalizace je jedním z cílů práce představit jednotnou
definici
operacionalizaci.
personalizace
a
navrhnout
její
možnou
kategorizaci
a
Důležitou součástí práce je kvantitativní obsahová analýza, ve
které jsou zkoumány projevy personalizace v českém prostředí na vybraných zpravodajských serverech. Do výzkumného vzorku byly zahrnuty politické strany, které překročily 5% klauzuli nutnou pro vstup do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky, jmenovitě ČSSD, ANO 2011, KSČM, TOP 09, KDU-ČSL, ODS a Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury. Personalizace je pak vyhodnocována v pěti nejnavštěvovanějších zpravodajských serverech a to včetně bulvárních, jmenovitě Aktuálně.cz, iDnes.cz, Novinky.cz a bulvární Blesk.cz a Tn.cz. Cílem práce je v prvé řadě zjistit, zda česká média opravdu zobrazují události předvolebních kampaní skrze jednotlivé persony na úkor politických stran. Následně je zkoumáno, zda média zobrazují politiky více jako soukromé než jako veřejné činitele. V práci je taktéž zaznamenáváno, zda média některým z politiků věnovala výrazně vyšší pozornost.
68
Abstract This bachelor thesis examines political parties demonstrations in media before parliamentary elections in the Czech republic in 2013. It analyses one particular kind of this media demonstrations in the detail – the phenomenon of personalisation. Firstly the domain is theoretically described from the political and media point of view. Secondary there is a brief description of the historical development of personalisation concept in particular stages of political communication. The aim is to present a homogeneous definition of personalisation and to propose its possible categorisation and operationalisation because of an unhomogeneous definition and categorisation of the personalisation phenomenon so far. A quantitative content analyse is an important part of my thesis where personalisation demonstrations in the environment of selected Czech news websites are examined. The research sample includes political parties which exceeded the 5% clause necessary to enter Poslanecká sněmovna (Chamber of Deputies of the Parliament of the Czech Republic), namely ČSSD, ANO, KSČM, TOP 09, KDUČSL, ODS and Úsvit přímé demokracie. The personalisation is evaluated on five most visited news sites including tabloid, namely Aktuálně.cz, iDnes.cz, Novinky.cz and the tabloid site Blesk.cz a Tn.cz. The first aim of my thesis is to determine whether the Czech media really show the events of election campaigns through different personas at the expense of political parties and last but not at least there is an analyse of whether the media portrays politicians more as private than as public officials. The thesis also points out if the media aimed more attention to any of the politicians.
69
