MEDIA MARKETING SERVICES a.s

Proč rádio ? Proč použít rádio pro Vaše komunikační aktivity

1 MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

2

Obsah

01 Představení MMS……………………………………………………………………………….. 03

02 Úvod – Jaké mohou být cíle rozhlasové komunikace ?...…………………………..……06

03 Rádio jako součást mediálního mixu……………………..……………………………….... 09

04 Rádio - zvukové médium………………………….………………………………………..…. 35

MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

3

01 Představení MMS


01

4

PROČ RÁDIO ? I PŘEDSTAVENÍ MMS

Představení Media Marketing Services Media Marketing Services

mediální zastupitelství pro rozhlasová média společnost byla založena 29.11.1995 prostřednictvím dceřiných společností zastupovaných médií, v roce 2006 transformována na akciovou společnost současný podíl na trhu 38,6 % zastupuje 54 regionálních a lokálních rozhlasových stanic sdružených v celoplošné síti MMS Radio Network poskytuje komplexní mediální a marketingový servis profesionální přístup k plánování rozhlasové komunikace


MMS Radio Network

nejsilnější mediazastupitelství na rozhlasovém trhu ČR - síť 54 regionálních a lokálních stanic s celoplošným pokrytím ČR i s možností regionální segmentace každý týden poslouchá rádia sítě 4.568.000 posluchačů programově koordinované hudební stanice s moderovanými vstupy ⇒ formátové rodiny rádií (Fajn, Hitrádia, Kiss, Blaník) součástí programu je aktuální zpravodajství ze světa i z domova, s důrazem na dění v regionu zaměřena především na posluchače ve věku 18 - 55 let široká nabídka speciálních operací Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 – 31.3.07

01

5

PROČ RÁDIO ? I PŘEDSTAVENÍ MMS

Přehled rozhlasového trhu ČR

54 stanic AZ Rádio ( Brno) AZ Rádio ( Zlín) Apollo ( Valašské Meziříčí ) Beat ( Praha ) Blaník ( Benešov ) Blaník Jižní Morava ( Znojmo ) City ( Praha ) Contact ( Liberec ) Country Rádio ( Praha ) Čas ( Ostrava ) Černá Hora ( Trutnov ) Děčín ( Děčín ) Dyje ( Hodonín ) Egrensis ( Cheb ) Eldorádio ( České Bud.) Fajn Agara ( Chomutov ) Fajn Radio ( Praha ) Fajn Hity ( Olomouc ) Fajn Life ( Pardubice ) Fajn North Music ( Ústí n.L. ) Gold ( České Budějovice ) Haná ( Olomouc ) Helax ( Opava ) Hitrádio Crystal ( Česká Lípa ) Hitrádio Faktor ( České Bud.) Hitrádio FM Plus ( Plzeň ) Hitrádio FM Labe ( Ústí n. L. )

Hitrádio Dragon ( K.Vary ) Hitrádio Magic ( Náchod ) Hitrádio Orion ( Ostrava ) Hitrádio Vysočina ( Jihlava ) Jih ( Hodonín ) Jizera ( Mladá Boleslav ) Radio 1 ( Praha ) Karolína ( Plzeň ) KISS 98 FM ( Praha ) KISS Delta ( Mladá Bol.) KISS Hády ( Brno ) KISS Morava ( Fr.Místek ) KISS Proton ( Plzeň ) KISS Publikum ( Zlín ) KISS Jižní Čechy (Č.Bud.) Krokodýl ( Brno ) Most ( Most ) OK ( Hradec Králové ) Olympic ( Praha ) Petrov ( Brno ) Prácheň ( Písek ) Relax ( Kladno ) Rubi ( Uničov ) Spin ( Praha ) Student ( Brno ) Šumava ( Klatovy ) Zlín ( Zlín )

Evropa 2 Frekvence 1 Impuls Info radio (Praha) Rock Zone (Praha) Bonton ( Praha ) Haná ( Olomouc ) Rubi ( Uničov ) Hey Brno Hey Praha Hey Profil ( Pardubice ) Hey Ostrava

Podíl na trhu 14,0 % Týdenní poslechovost 1.819.000 posluchačů Regionální studia

Podíl na trhu 37,1 % Týdenní poslechovost 4.402.000 posluchačů



ČRo 1 - Radiožurnál ČRo 2 - Praha ČRo 3 - Vltava ČRo 6 ČRo D-dur ČRo Leonardo ČRo Rádio Česko

13 stanic

ČRo – Regina ČRo Region (Stř.Čechy) ČRo České Budějovice ČRo Plzeň ČRo Sever ČRo Hradec Králové ČRo Pardubice ČRo Brno ČRo Region 87,9 FM ČRo Olomouc ČRo Ostrava ČRo 4 Rádio Wave


Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 – 31.3.07

02

6

PROČ RÁDIO ? I ÚVOD - PROČ KOMUNIKOVAT ?

Jaké mohou být cíle rozhlasové komunikace ?

Podpora prodeje ! Oslovit co největší množství zákazníků Zasáhnout správné cílové skupiny Zvýšit efektivitu televizních kampaní Oslovit spotřebitele přímo před i při nákupu Oslovit „mobilní“ zákazníky Doručit reklamní sdělení ⇒ Generovat reakci

Budovat silnou image vaší značky Prolomit (mediální) reklamní clutter

Rádio jako součást mediálního mixu

Rádio - zvukové médium

MAXIMALIZOVAT EFEKTIVITU REKLAMNÍCH INVESTIC!!! MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

02

7

PROČ RÁDIO ? I ÚVOD - PROČ KOMUNIKOVAT ?

Základ úspěšné komunikace ?

Jednoduchost + Opakování + Opakování + Opakování

= MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

Zapamatování

8

03 Rádio jako součást mediálního mixu


03

PROČ RÁDIO ? I RÁDIO JAKO SOUČÁST MEDIÁLNÍHO MIXU

Jaké je vlastně Rádio ?

Rádio je Váš společník

Rádio je médium masového zásahu

Rádio je selektivní médium

Rádio je denní médium


Rádio je před-nákupní médium

Rádio je nákladově efektivní médium

Rádio je flexibilní médium

Rádio generuje přímou reakci

Rádio je blízké médium

9

03


Je Rádio Váš společník ?

Většina vašich současných zákazníků, ale i zákazníků vaší konkurence poslouchá rádio: Ö Ö Ö Ö

doma v práci při odpočinku a ve volném čase při cestě za nákupy

Spotřebitelé rádio nejen poslouchají, ale identifikují se s rozhlasovou stanicí, která je součástí i spolutvůrcem jejich životního stylu.


10

03

11


Rádio - médium masového zásahu

Rádio poslouchá Ö každý týden 7.466.000 posluchačů (85,0 % populace 12-79 let) Ö každý den 5.583.000 posluchačů (63,6 % populace 12-79 let) Ö každý posluchač stráví poslechem denně 313 minut (více než 5 hodin) Ö v České republice je možné naladit 76 regionálních a lokálních rozhlasových stanic a 7 celoplošných stanic



03

12


Rádio - médium masového zásahu Týdenní Poslechovost (% populace) 12-19 let (teenager) 18-55 let (produktivní populace)

86

Student / žák

86,8

Muži

86,7

Ženy Přednosta domácnosti Hospodyně Podnikatel Manager, Vedoucí pracovník


87,2

83,4 85,1 82,7 88,9 92,2


03


Rádio - selektivní médium

Rádio umožňuje přesné zacílení zvolených cílových skupin na 3 úrovních: Ö výběr stanice (produktu) Ö výběr časových pásem Ö výběr pořadu (sponzoring)


13

03

14


Selektivita rádia podle stanice Afinita (denní poslechovosti) podle věku pozn.: Afinita = míra vhodnosti média vůči cílové skupině

Stanice "hitové"

Stanice "oldies a country"

Stanice veřejnoprávní

3

2,59 2,5

2,15 2

1,88 1,62 1,25

1,5

0,61 0,5

0,86

0,84 0,59

0,2

1,28 1,27

1

0,91

1

1,31

1,17

0,48

0,34

0,41 0,21

0,09

0

12-19 let


20-29 let

30-39 let

40-49 let

50-59 let

60-69 let

70-79 let


03

15


Selektivita rádia v jednotlivých částech dne Čtvrthodinová poslechovost rozhlas celkem Po-Pá (% z posluchačů) věk 12-19 let

věk 18-55 let

věk nad 60 let

50

40

30

20

10

15

-2 2.

15 .0 0

-2 1. 22

21

.0 0

-2 0.

15

15 .0 0

-1 9. 20

.0 0 19

18

.0 0

-1 8.

15

15 -1 7.

15 17

.0 0

-1 6.

15 .0 0

-1 5. 16

15

.0 0

-1 4.

15

15 14

.0 0

-1 3.

15 13

.0 0

-1 2.

15 .0 0

-1 1. 12

11

.0 0

-1 0.

15

15 10

.0 0

-0 9.

15 09

08

.0 0

-0 8.

15


.0 0

-0 7.

15 .0 0

-0 6. 07

.0 0 06

05

.0 0

-0 5.

15

0


03

16


Selektivita rádia v jednotlivých částech dne Čtvrthodinová poslechovost rozhlas celkem Po-Pá (% z posluchačů) zaměstnanec

v domácnosti

student žák

50

40

30

20

10

15 -2 2.

22

.0 0

-2 1.

15

15 21

.0 0

-2 0.

15 .0 0

-1 9. 20

.0 0 19

.0 0

-1 8.

15

15 -1 7. 18

17

.0 0

-1 6.

15

15 .0 0

-1 5. 16

15

.0 0

-1 4.

15

15 14

.0 0

-1 3.

15 .0 0

-1 2. 13

12

.0 0

-1 1.

15

15 11

.0 0

-1 0.

15 10

.0 0

-0 9.

15 09

.0 0

-0 8.

15 .0 0

-0 7.


08

.0 0

-0 6. 07

.0 0 06

05

.0 0

-0 5.

15

15

0


03

17


Selektivita rádia na úrovni výběru pořadu Rádio – nepřetržitý tok hudby, mluveného slova, informací, zábavy Pořad = speciální, ucelený vysílací blok, vystupující z tohoto proudu Hudební pořady

Informační pořady

Servisní rubriky

Volný čas


03

18


Rádio je denní médium Podíly času věnovaného jednotlivým médiím (6:00-19:00 hod.)

Populace 12–79 let TV 33,5%

Populace 15–35 let TV 27,3%

Rádio 72,7%

Rádio 66,5%


Zdroj: SKMO RP a MP 1.10.06 – 31.3.07

03

19


Rádio je „před-nákupní“ médium poslech rádia (po-pá)

(tis.)

Rádio oslovuje posluchače bezprostředně před nákupem Téměř 50% populace poslouchalo 1 hod před nákupem rádio*

realizované nákupy (po-pá)

sledování TV (po-pá)

2700 2400 2100

* Zdroj: RAB 97 Why advertise on Radio

1800

poslech rádia (so-ne)

(tis.) 1500

2700

1200

2400

900

2100

600

1800

300

1500

0 :0

0

19

:0

:0

0

18

0

17

:0

0

16

:0

:0

0

15

0

14

:0

:0

0

13

12

:0

0

0

11

:0

10

00 9:

00 8:

00

1200

7:

00

0

6:

realizované nákupy (so-ne)

sledování TV (so-ne)

900 600 300


0 :0

0

19

:0

:0

0

18

0

Zdroj: SKMO RP a MP 1.10.06 – 31.3.07

17

:0

0

16

:0

:0

0

15

0

14

:0

:0

0

13

:0

0

12

0

11

:0

10

00 9:

00 8:

00 7:

6:

00

0

03

20


Rádio jako doplněk TV kampaně Jaký je účinek rozhlasové kampaně? / Lze ho přesněji kvantifikovat?

studie Millward Brown zaměřená na popsání účinnosti rozhlasové reklamy samotné a vlivu na účinek TV reklamy

měřeno povědomí o značce (znalost) a postavení na trhu, celkem sledováno 17 značek z kategorie rychlo-obrátkového zboží, zboží dlouhodobé spotřeby a služeb

cílová populace 16-44 let, 5.500 respondentů

výsledky studie: v průměru rádio dosahuje 3/5 účinnosti TV za mnohem nižší finanční náročnosti – konkrétně 1/7 televizní ceny


Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000

03

21


Rádio jako doplněk TV kampaně Co se stane při přerozdělení 10 % TV „zásahu“ do rádia ? (modelový výpočet synergického efektu Rádia a TV na základě výsledků studie)

samostatná TV kampaň se zásahem 267 GRP´s dosáhne celkové skóre povědomí 1335 (násobeno průměrnou hodnotou Index povědomí TV kampaně = 5) 10% TV GRP´s přemístěno do rádia → celkové skóre TV povědomí je 1200 10% = 27 GRP´s násobeno 7 (cenový faktor) je 189 GRP´s, krát 3 (průměrná hodnota Indexu povědomí rádiové kampaně) krát 0,6 (koeficient zohledňující rozdíl v zásahu rádia a TV v daném regionu, rádio reach je 60% TV) celkové skóre povědomí o rozhlasové kampani je 340 rádio + TV celkem = 1540, což je nárůst oproti samostatné TV kampani o 15,4%

výsledek: přerozdělením 10 % TV „zásahu“ do rádia se zvýšila celková efektivita reklamní kampaně (povědomí o značce) o 15,4 % MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000

03

22


Rádio jako doplněk TV kampaně Co se stane při přerozdělení 10 % TV „zásahu“ do rádia ? (modelový výpočet synergického efektu Rádia a TV na základě výsledků studie)

Samostatná TV kampaň TV Index povědomí

TV GRPs

267

X

Celkové score Povědomí

=

5

1335

Upravená kampaň – 10% TV „zásahu“ umístěno do Rádia TV část

240

Celkové TV score Povědomí

TV Index povědomí

TV GRPs

X

=

5

Celkové score Povědomí

1200

Rádiová část Rádio Index povědomí

7 x 27 GRPs (cenový faktor)

189

X


3

koeficient zásahu Rádio oproti TV

X

0,6

Celkové Rádio score Povědomí

=

1540

! nárůst ! + 15,4 %

340 Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000

03

23


Rádio je nákladově efektivní médium

CPT hlavních rozhlasových produktů pro cílovou skupinu populace ČR 12-79 let je průměrně 55 CZK CPP hlavních rozhlasových produktů pro cílovou skupinu populace ČR 12-79 let je průměrně 4.700 CZK

průměrné hodnoty CPT a CPP v časových pásmech 5-19 hod vypočtené ze základních cen za 30 sec. spot


Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.7. – 17.12.06

03

24


Rádio je nákladově nejefektivnější médium CPP 15+ (2004) - Průměr za média typ 50 000

45 574

45 000 40 000 35 000

32 438

CPP (v CZK )

30 000 25 000

19 766

20 000 15 000 10 000

5 398 5 000 0

Radio

TV

Internet

Zdroj: ČSÚ, Mediaresearch - ATO, MEDIAPROJEKT - SKMO, Market & Media & Lifestyle - Median, TNS A-Connect, MDS


T isk

03

25


Rádio je nákladově nejefektivnější médium Průměrné CPP 15+ je v rádiu několikanásobně levnější než v ostatních médiích Poznámka: Cena za oslovení 1% cílové skupiny rádiem je x krát nižší než uvedeným média typem

9

8,4

8 7

6,0

CPP (v CZK )

6 5 4

3,7

3 2 1 0

TV

Internet

Zdroj: ČSÚ, Mediaresearch - ATO, MEDIAPROJEKT - SKMO, Market & Media & Lifestyle - Median, TNS A-Connect, MDS


T isk

03

26


Rádio je flexibilní médium Jednou z největších výhod rádia je jeho rychlost a flexibilita

TELEVIZE

nepružnost plánování, nasazení a produkce

RADIO

flexibilita plánování a realizace

Rádio slouží jako jedinečný kanál pro komunikaci: neočekávaných událostí (Nagano 1998, 11. září 2001) operativně plánovaných rozhlasových kampaní, pro posílení komunikace v ostatních médiích mixu

Rádio = médium rychlé reakce MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

03


Rádio generuje přímou reakci

Prostřednictvím rádia lze komunikované sdělení doručit přímo posluchači, potenciálnímu spotřebiteli

Nástroje:

SOUTĚŽE = atraktivní forma prezentace firmy nebo produktu umožňující navázání blízkého-emotivního vztahu s posluchači

STREET-CALL PROMOTION = kombinace out-door promotion s přímými vstupy do vysílání rádia z místa konání akce možnost oslovení v ulicích

rozhlasový spot = představení produktu či značky, telefonní číslo, web adresa

interakce = spojení rádio a internet – kombinované kampaně s provázanou komunikací


27

03

28


Rádio je blízké médium TV

Větší než já charakterizuje, jak spotřebitelé vnímají možnost ovlivnit dané médium.

Větší než já

Deníky

Celoplošné

Outdoor

Časopisy Lokální

Vzdáleno ode mně Vzdáleno ode mě - vyjadřuje , nakolik dané médium koresponduje s každodenním životem a zájmy lidí.

Rádio vnímají posluchači jako blízké a přátelské médium. Posluchači si vytvářejí silnou emocionální vazbu ke své oblíbené rozhlasové stanici. MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

Zdroj: RAB UK - Wireless Wisdom

03

29


Rádio umožňuje „konversaci s brandy“

díky změnám ve společnosti a postupnému přerodu ve společnost informační se mění i principy brand managementu

v modelu interakce „brand – spotřebitel“ se jednotlivec stává centrem „market – universe“ a značky se přizpůsobují jeho individuálním potřebám

z toho plynou základní stavební kameny nového marketingu

dostat se co nejblíže k jednotlivci, do jeho života

odpovídat jeho potřebám

uznat aktivní a mediálně gramotné jedince a zajímavým, neotřelým způsobem je zapojit a zaujmout

umístit jedince do středu svých aktivit komunikačním médiem „Word of mouth“

a

vytvořit

svým

hlavním

Brand

současný brand management je řízen dialogem ⇒ (komunikace mezi jednotlivci je díky technologiím mnohem snadnější než dříve) Brand

dialog: značka (produkt) ↔ spotřebitel Brand


Zdroj: RAB UK

03

30


Rádio umožňuje „konversaci s brandy“

unikátní a přirozený způsob jakým lidé poslouchají své oblíbené rozhlasové stanice odráží to, jak se ke svému rádiu chovají (pocit, emoce, interakce)

vztah mezi posluchačem a rádiem se dá popsat jako osobní, posluchači jsou sensitivní vůči své stanici, rádio hovoří se svým publikem, vyzývá ke konverzaci

posluchači rádia na tuto výzvu ke komunikaci reagují mnohem více než je tomu u jiným médií

hlavní charakteristiky rádia, které ho definují jako „konverzační médium“

je spontánní (nenucené)

je vlastní (osobní)

věrnost posluchačů (poslouchají pravidelně)

vyžaduje odezvu (je v kontaktu)

je o zvuku (snaží se mluvit jazykem posluchače)

C H IMAGE R A K T E R

z výše uvedených důvodů je rádio užitečné médium pro produkty, které chtějí komunikovat s lidmi více konverzačním způsobem, komunikovat charakter


Zdroj: RAB UK

03

31


Osobnostní profil médií Extrovertní 100

Vzrušivé, dráždivé

Hravé, humorné 80 60

Agresivní

Bezstarostné, radostné 40 20

Intelektuální

Praktické

0

Zásadové, svědomité

Vnímavé, citlivé

Racionální

Nevyvíjející se Zdrženlivé, odměřené

ČASOPISY


DENÍKY

RADIO

TV

Zdroj: RAB UK - Media DNA

03

32


Rádio jako součást mediálního mixu: je Váš společník celý den je médium masového zásahu je selektivní médium je denní médium poslouchají i ti, kteří nesledují TV je před-nákupní médium je nákladově efektivní médium je flexibilní médium generuje reakci je blízké médium je konverzační médium

Rádio jako součást mediálního mixu MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

funguje !

33

04 Rádio - zvukové médium


04

PROČ RÁDIO ? I RÁDIO – ZVUKOVÉ MÉDIUM

Rádio – zvukové médium

Zvuková zpráva je pro lidský mozek lépe srozumitelná, než vizuální. – Mozek porozumí zvukové zprávě za 140 milisec., zatímco zpracování psaného textu trvá 180 milisec.(Rozdíl tvoří čas, který člověk potřebuje k překladu písemné informace ve zvukovou.) – Zvukové vjemy vnímáme již před narozením

To co slyšíme je v paměti uchováno déle, než to co vidíme. Vizuální obraz se z lidské paměti ztrácí za 1 sec. Zvuková zpráva vydrží 5x déle.

Lidský hlas dokáže emocionálním zabarvením zesílit zapamatovatelnost informace. MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

34

04


Znáte hity ?

Stejně jako Vy znáte tyto hity mohou spotřebitelé znát vaše výrobky ! MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

35

04


Znáte hity ? Které médium se nejvíce podílí na vytváření hitů?

udělá z Vašich produktů HITY !


36

04


Potřebujete logo?

Logo je základem vizuální komunikace

… zvukové logo?

Zvukové logo je základem úspěšné komunikace v rozhlasových médiích MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

37

04


Princip zvukové komunikace?

Jednoduchost + Opakování = Zapamatování


38

04

39


Co pomáhá zapamatování?

rytmus rým melodie emoce humor MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

04


Co usnadňuje identifikaci značky ?

zřetelný a rozpoznatelný hlas

charakteristický zvuk

zapamatovatelná melodie


40

04


Rádio je divadlo v hlavě Rozhlasová reklama působí na „metafyzické oči“. Nepředkládá konkrétní obrazy, ale vyvolává obrazy v hlavě.

… když se řekne

DĚDA

Zavřete oči a všechna ostatní média zmizí, zůstane pouze zvuk. MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

41

04


Brand teritory

Schopnost posluchačů identifikovat podle charakteristických částí rozhlasového spotu konkrétní produkt

U většiny produktových kategorií se spotřebitelé při nákupu rozhodují mezi 3-mi nejsilněji vnímanými značkami. MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

42

04

43


Rádio – zvukové médium Rádio jako zvukové médium umožňuje inzerentům:

identifikovat produkt prostřednictvím zvukového loga budovat „Brand teritory“ vytvářet „výrobkové hity a evergreeny“ Rádio jako zvukové médium MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

funguje !

44

PROČ RÁDIO ? I

Proč rádio?

Protože funguje! MEDIA MARKETING SERVICES a.s.

MEDIA MARKETING SERVICES a.s

Recommend Documents