Média költések hatása a patikai értékesítésre – Mire érdemes költenünk a büdzsét? Mihálszki Zsuzsa Kantar Media kommunikációs vezetője
Márkus Ádám
IMS Health Magyarország OTC-vezető
Tematika
• Kik vagyunk, mivel foglalkozunk? • Miként fejlődött a hazai OTC szektor és a médiaköltése? • Milyen hatással bír a reklámozás a fogyasztóra? Gyógyszerészre? • Néhány érdekesség a hirdetés & értékesítés relációjában • Mit tehetnek a vállalatok a hatékonyság érdekében? • Összefoglaló
2
Kantar Media Listaáras reklámköltés adatok, kreatívok ATL médiaköltések 85-90%-a SAJÁT MONITORING
TV 32 csatorna
Internet 19 cég 150 site, portál
Mozi 1 cég
Rádió 9 csatorna
Sajtó 300 cím
Outdoor 7 cég
Indoor 3 cég
BEVALLÁS
3
IMS Magyarországon – 3 pillér
• A világ első és legnagyobb gyógyszeripari piackutató és tanácsadó cége • Több mint 20 éve van jelen Magyarországon • Együttműködés a gyógyszeripar minden szereplőjével (nagykereskedők, orvosok, patikák) 450 együttműködő gyógyszertárból érkező adatok összességén keresztül vizsgáljuk a fogyasztói vásárlásokat Nagykereskedői kiszállítások patikai csatornán történő értékesítése Lefedettség: ~ 99%
Konzultáció és tanácsadás A meglevő adatok és információk alapján
4
Média költések megoszlása a különböző média csatornák között 2012-ben (listaáron, milliárd FT) OTC, Gyógyhatású készítmény
Teljes Piac
1% 2%
0,5% 6%
KÁBELTELEVÍZIÓ
5%
1% 4%
1%
0,5%
TELEVÍZIÓ
6% 38%
7%
NAPILAPOK FOLYÓIRATOK KÖZTÉR
7%
RÁDIÓ
38%
INTERNET 31%
EGYÉB
101 Mrd Ft
637 Mrd Ft
16% Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 5 Kantar Media AdexSpot
53%
Elmúlt 5 év Total OTC fejlődése
csökkenés, stagnálás mennyiségben, növekedés értékben • Értékben stabilan növekvő piac, a bővülést az áremelések katalizálják • Az ár kommunikálása az elmúlt években kapott nagyobb hangsúlyt • Gyógyszerészek, nagykereskedők egyre
nagyobb lehetőséget látnak a vény nélküli készítményekben 140
120
Millió doboz
100
• A piac koncentrációja folyamatosan
csökken, több márka, több gyártó
80
intenzívebb versenyt teremt 60
96,51
95,67
96,23
94,83
94,61
• A több elérhető márka mellett a fogyasztás dobozban összességében
40
konstansnak tekinthető
20
• Elmúlt 1-2 évben több jelentős bevezetés 0 2008
2009
OTC
6
PAC
2010
NUT
Forrás: IMS Dataview 03/2013 Kantar Media AdexSpot
PEC
2011
HOM
Total
2012
is indukálta nagyobb médiajelenlétet
Legtöbbet hirdető OTC terápiás területek listaáras médiaköltése
20,0 MEGFÁZÁS, NÁTHA ELLENI SZER
18,0
17,8
FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ
16,0 VITAMIN
14,0
13,8
Milliárd Ft
EMÉSZTÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY
12,0 BŐRGYÓGYÁSZATI KÉSZÍTMÉNY
10,0 8,0 6,0
9,1
PROBIOTIKUM,PREBIOTIKUM 7,4
VÉRKERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY 5,9
4,2
4,0
3,0
2,0
ÍZÜLETI BÁNTALMAK ELLENI KÉSZÍTMÉNY
ALLERGIA ELLENI SZER
1,1
PROSZTATABÁNTALMAK ELLENI SZER
0,0 2008
2009
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 7 Kantar Media AdexSpot
2010
2011
Médiaköltés - listaáron
2012
Márkabevezetések
8
Elmúlt időszakban újonnan bevezetett fájdalomcsillapító
Erős média kampány hatására hirtelen növekvő patikai készletek, rövid felfutás után konstans patikai értékesítés
9
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot
Média költés - listaáron, millió FT
Megfázás, nátha elleni szerek
Új megfázás elleni termék erős bevezető kampánya, magas készletezés a patikákban
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 10 Kantar Media AdexSpot
Média költés - listaáron, millió FT
Torokfertőtlenítő szopogató tabletta újrabevezetési kampányának hatása
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 11 Kantar Media AdexSpot
Média költés - listaáron, millió FT
Mi történik, ha egy gyártó elkezdi aktívan hirdetni a termékét?
12
Prosztata bántalmak elleni készítmények piaca
TV reklám kampány hatására hirtelen növekvő készletes és patikai értékesítés 50
30
45
25 40 35
20
25
15
20
10 15 10 5 5
w1 w5 w9 w13 w17 w21 w25 w29 w33 w37 w41 w45 w49 w53 w57 w61 w65 w69 w73 w77 w81 w85 w89 w93 w97 w101 w105 w109 w113 w117 w121 w125 w129 w133 w137 w141 w145 w149 w153 w157 w161 w165 w169
0
FOLYÓIRATOK
KÁBELTELEVÍZIÓ
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 13 Kantar Media AdexSpot
RÁDIÓ
TELEVÍZIÓ
PTR Sales Units
Média költés - listaáron, millió FT
PTR Stock Units
Ezer doboz
Millió Ft
30
Vitaminok –
Új C-vitamin készítmény termék bevezetése, illetve a hasonló nevű, nem reklámozott készítmény forgalmának összehasonlítása
Hasonló nevű versenytárs
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 14 Kantar Media AdexSpot
Média költés - listaáron, millió FT
Mi történik, ha egy gyártó abbahagyja az aktív marketing kampányt a terméke esetében?
15
Megfázás elleni termékcsalád
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 16 Kantar Media AdexSpot
Média költés - listaáron, millió FT
Reklámozott vs. nem reklámozott termékek 03F1 - Probiotikum piac
02A1 - Felnőtt fájdalomcsillapítók piaca
Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 17 Kantar Media AdexSpot
12C2 - Prosztata bántalmak elleni készítmények
01C1 - Torokfertőtlenítők
Promóciós mix optimalizálása a befektetések nagyobb megtérülése, illetve a költségek ésszerűsítésének érdekében
A teljes körű marketing-mix mély elemzésével elérhetővé tesszük, hogy független és objektív képet alkothassanak a hirdetők a média stratégiájuk sikerességéről Marketing kihívásai
IMS válaszai
Mely tényezők vezérlik leginkább az egyes márkák sikereit? Hogyan tudjuk még hatékonyabban elosztani erőforrásainkat? A lehető legjobb megtérülésre számíthatunk promóciós költéseinkből? Mely KPI-pk segítségével ellenőrizzük a marketing mix hatékonyságát? Milyen hatás és megtérülés várható az egyes média csatornák különböző alkalmazásával?
Amit nyújtani tudunk: • Promóciós költések jobb megértését: Mi az ami működött, és mi nem? • ROI javulást, a rendelkezésre álló erőforrások hatékonyabb beosztását • Objektív képet média-stratégia tervezéséhez • Eredményesebb megtérülést a jövőt illetően • Melyik összetevő mekkora hatással van értékesítéseinkre, készleteinkre, piacrészesedésünkre
Miből áll a ‘Promo Mix optimalizáció’? Korreláció elemzés
Mi az egyes promóciós tevékenységek hatása az értékesítés alakulására?
18
Promóciós mix azonosítása Mely promóciós csatornák , illetve azok milyen kombinációi serkentik leghatékonyabban az eladásokat?
Tervezés és nyomon követés
Hogyan valósítható meg az optimális mixre történő átállás és annak nyomon követése?
Brand ROI
Összefoglaló
• Vény nélkül kapható készítmények esetén a hirdetések nem csupán a fogyasztókra vannak befolyással, hanem a gyógyszerészekre is • A gyógyszercégek – a többi szektortól eltérően - évről évre többet költenek hirdetésekre kampányokra • A számok azt mutatják, hogy különböző terápiás területeknél, és termékek életciklusánál, más-más eredményre számíthatunk • Fogyasztásra / készletezésre gyakorolt hatása patikai adatokon keresztül pontosan mérhető • A médiaköltések racionalizálása és költségtételének optimalizálása az egyik legnagyobb kihívása a jelenkor szereplőinek
Ennek megfelelően a kommunikációs zaj nagyobb, mint valaha.. 19
…ezért az OTC hirdetésekben is előtörhet a kreativitás!
20
Köszönjük a figyelmet!
Nurofen Rapid Powder Launch 21
