Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomických a sociálních věd
Média jako socializační činitel Bakalářská práce
Autor:
Jana Klaban Bankovní management
Vedoucí práce:
Ph.Dr. Martin Kopecký Ph.D.
Rychnov u Jablonce nad Nisou
Duben 2009
-1-
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury. Jana Klaban V Rychnově u Jablonce nad Nisou dne 4. 4. 2009
-2-
Anotace Vlastní definice slova médium a základní typy médií od jejich ryze technické povahy, aţ po lidskou stránku. Způsoby vyuţití společností a jejich přispívání k socializaci jednotlivce i celé skupiny. Problémy interpersonální a intrapersonální komunikace. Vyuţívání médií v bankách dle segmentace klientely. Návrhy řešení mediálních kampaní a vyuţití reklamy. Nová média na trhu a jejich vyuţívání spojené s kladnými i zápornými vlivy na společnost. Stereotypizace chování, vzhledu a lidských hodnot. Odklonění se od tradičních médií. Pokus o odhad vývoje medií. Porovnání vyuţívání počítačů a internetu v zemích Evropské unie, především v Německu (Bavorsku) a České republice. Návrat k tradičním médiím a způsobu ţivota.
Annotation: The definition of the word medium itself and basic types of media ranging from their purely technical nature up to their human element. The ways of exploitation of society and their contribution to socialization of an individuum as well as a whole group. The issues of interpersonal and intrapersonal communication. The usage of media in banks according to client segmentation. Suggestions for media campaign solutions and the usage of advertisement. New media on the market and their usage related with positive as well as negative impact on society. Stereotypization of behaviour, appearance and human values. Deflexion from traditinal media. A trial of media progress prognosis. Comparison of computer and internet usage in the EU countries, especially in Germany (Bavaria) and in the Czech Republic. A comeback to traditional media and to a traditional way of life.
-3-
Obsah 0. ÚVOD.................................................................................................... - 5 1. CO VŠE SE DÁ ZA MÉDIUM POVAŢOVAT ................................... - 7 1.1 ČLENĚNÍ MÉDIÍ .......................................................................................................................... - 10 1.1.1 Kniha ................................................................................................................................... - 11 1.1.2 Noviny a časopisy ................................................................................................................ - 13 1.1.3 Propagační materiály .......................................................................................................... - 14 1.1.4 Výtvarné umění .................................................................................................................... - 15 1.1.5 Hudba .................................................................................................................................. - 16 1.1.6 Rozhlas ................................................................................................................................ - 17 1.1.7 Televize ................................................................................................................................ - 18 1.1.8 Příroda ................................................................................................................................ - 19 -
2. ČLOVĚK SÁM SOBĚ MÉDIEM A HLAVNÍ SOCIALIZAČNÍ JEDNOTKOU ............................................................................................ - 21 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.5
PRENATÁLNÍ VÝVOJ DÍTĚTE ...................................................................................................... - 23 DĚTSTVÍ .................................................................................................................................... - 24 MLÁDÍ....................................................................................................................................... - 25 Puberta ................................................................................................................................ - 25 Mládí ................................................................................................................................... - 26 DOSPĚLOST ............................................................................................................................... - 27 Raná dospělost..................................................................................................................... - 27 Druhá etapa dospělosti ........................................................................................................ - 28 Třetí etapa dospělosti .......................................................................................................... - 30 STÁŘÍ ........................................................................................................................................ - 31 -
3. NOVÁ MÉDIA A JEJICH ROLE V NAŠEM ŢIVOTĚ .................... - 32 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7
POČÍTAČ .................................................................................................................................... - 33 NOTEBOOK ................................................................................................................................ - 34 INTERNET .................................................................................................................................. - 34 MOBILNÍ TELEFON..................................................................................................................... - 35 KAMERY A DIGITÁLNÍ FOTOAPARÁTY ....................................................................................... - 36 CD A DVD PŘEHRÁVAČE .......................................................................................................... - 37 MP3 A MP4 PŘEHRÁVAČE ........................................................................................................ - 37 -
4. VYUŢITELNOST MÉDIÍ V BANKOVNÍM SEKTORU ................. - 38 4.1 DĚTI A MLADÍ DO 20 LET ........................................................................................................... - 39 4.2 DOSPĚLÍ .................................................................................................................................... - 40 4.2.1 Podnikatelské subjekty a právnické osoby- firemní klientela .......................................... - 40 4.2.2 Fyzické osoby- běžní klienti ............................................................................................ - 41 4.3 SENIOŘI ..................................................................................................................................... - 42 -
5. PŘEDPOKLÁDANÝ VÝVOJ MÉDIÍ A JEJICH VYUŢITÍ SPOLEČNOSTÍ ......................................................................................... - 43 POUŢITÁ LITERATURA .................................................................. - 49 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................. - 50 -
-4-
0. Úvod „Mediální komunikace představuje v pozdně moderních společnostech velmi významný zdroj zkušeností, proţitků a poznatků pro stále větší okruh příjemců. Problém sdílené informovanosti, chápání souvislostí a reflexe a vlastního postavení a sdílené hodnotové orientace se pro moderního člověka stávají základní podmínkou uplatnění jednotlivce a jeho zapojení do společnosti. Média vstupují do soukromého ţivota jedince a vnášejí do něj nebývalou měrou veřejný rozměr, sdílený s ostatními. Současně se média podílejí na formování podoby veřejného ţivota společnosti a vnášejí do něj řadu prvků ryze intimních. Soukromá i veřejná sféra spoluurčují to, jak se média chovají, a v této dynamické interakci tak nakonec ovlivňují sami sebe. Média současně nabízejí mnoţství neustále se opakujících interpretací našeho ţivota, informují nás o hodnotách, postojích a názorech, které jsounebo díky mediální komunikaci zdají být- sdílené s ostatními. Schopnost zpracovat, vyhodnotit a vyuţít podněty, které přicházejí z médií- zatím však především z tisku, rozhlasu a televize, ve stále větší míře však i z těch oblastí nových médií, jeţ se stávají součástí veřejné komunikace (elektronické deníky a časopisy apod.). Současně mají média jiţ svou existencí a rolí, kterou sehrávají zřejmý vliv na chování jednotlivce a společnosti, na ţivotní styl, dokonce i na politické rozhodování. Také proto jsou s fungováním médií ve společnosti spojovány nejrůznější více i méně oprávněné naděje a více i méně oprávněné obavy.”1 Hlavním problémem je, ţe většina lidí povaţuje za média pouze věci technického charakteru jako je televize, noviny internet a další. Do plného významu slova médium se dá zařadit daleko více sloţek, které sice nejsou tradiční, ale jsou nepostradatelnou součástí běţného ţivota. Myšlenka člověka jako média a hlavní socializační jednotky má v dnešním světě, kdy se lidé stále více vrací k přírodě a sobě samému, opodstatněnou roli. Nová média se stala automatickou součástí ţivota. Patří do nich osobní počítač, internet, mobilní telefon, audio přehrávače a další. Většina lidí je denně vyuţívá a nedokáţe si svůj ţivot bez nich představit. Jejich uţíváním vyjadřují lidé svůj sociální status. Hodnotí podle nich i úroveň vzdělání. Bankovní sektor se neobejde bez vyuţití médií. „Peníze uţ nemají povahu zlata ani bankovek, nýbrţ elektronických dat v počítačích světových bank. Hodnota libovolné měny, kterou máte v kapse, závisí na aktivitě obchodníků na finančních trzích. Tyto trhy 1
J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 11 a 12
-5-
vznikly teprve v posledních deseti aţ patnácti letech a jsou výsledkem sňatku mezi počítači a satelitní komunikační technikou.”2 Pracovníci v bankách musí neustále sledovat vývoj mediálního sektoru i vývoj společnosti, aby si udrţeli konkurenční výhody na trhu. Je vhodné neustále přizpůsobovat reklamní kampaně a nabídky produktů tak, jak to poţadují jejich klienti. Navíc se nesmí zapomenout na stále větší segmentaci trhu a tím i vyšší náročnost na poţadavky od klientů nebo vedení banky. Pokusit se odhadnout vývoj medií a jejich vyuţití ve společnosti je obtíţné. Jejich neustálý vývoj mohou sledovat pouze odborníci. Laici se v tom mnoţství brzy přestanou orientovat. Zároveň se sniţováním pořizovací ceny se sniţuje i náročnost na obsluhu pro běţné uţivatele. Předpokládá se však, ţe má kaţdý alespoň základní znalosti obsluhy daného média. Společnost se stává stále více závislou na těchto technologiích a médiích. Zhodnocení kladných i záporných stránek „nových” médií. Otázka návratu ke „starým”médiím.
2
A. Giddens, Sociologie, str. 384
-6-
1. Co vše se dá za médium povaţovat Médium je slovo, které se v dnešní době pouţívá velmi často, avšak jeho plný význam si mnozí neuvědomují. J. Jirák a B. Köpplová uvádí ve své knize Média a společnost k pojmu média toto: „Sociologové, psychologové, novináři a politici o médiích mluví a píší často v nejrůznějších souvislostech a významech. Mají tím na mysli především tisk, rozhlas, televizi, popř. média zaloţená na digitálním zpracování a přenosu dat, která nesou nejasné označení –nová-. Význam pojmu je však širší. Vychází z latiny a znamená prostředek, prostředníka, zprostředkující činitel - tedy to, co něco zprostředkovává, zajišťuje.”3 Internetová encyklopedie Wikipedie uvádí o pojmu médium toto: Masmédium- hromadný sdělovací prostředek Médium (výpočetní technika)- prostředník, který slouţí k přenosu dat Médium ( mluvnice )- specifická mluvnická kategorie Médium ( spiritismus )- osoba slouţící jako prostředník ke spojení se záhrobím Ţivná půda- médium poskytující výţivu organismům a jejich částem Slovník propagace uvádí média jako prostředek komunikace, sdělovací prostředek, nejčastěji technické zařízení umoţňující komunikaci mezi komunikátorem a recipientem. A dále jsou to především hromadné sdělovací prostředky, nositelé propagace. V propagaci hrají důleţitou úlohu i jiná média neţ masová. A jako příklady jsou uvedeny veletrhy, výstavy, výkladní skříně, obaly, ale i přednášky, exkurze4. Obory věnující se různým projevům mezilidské sociální komunikaci, označují pojem médium/média to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení, tedy médium komunikační.5 Mohou to být například: nástěnné jeskynní malby, sochy, obrazy, hudba, televize, noviny, časopisy. Zástupci méně tradičních médií, kteří přispívají k našemu začlenění do společnosti, mohou mít i prostředky, které si ani neuvědomujeme, ale přesto je nemůţeme opomenout- příroda a člověk. Malý slovník propagace rozlišuje média public relations a média propagační. Za média public relations povaţuje sdělovací prostředky a další prostředky komunikace, které zprostředkovávají kontakt mezi subjektem public relations. Obdobně jako v propagaci patří k nejdůleţitějším médiím především tisk, rozhlas a televize. Vedle těchto masových médií hrají stále významnější úlohu média direkt mail, výstavy, veletrhy a kongresy. 3
J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 15 a 16 http://cs.wikipedia.org ,heslo Médium 5 upraveno dle J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 16 4
-7-
Hlavní charakteristikou médií je, ţe jsou svou technickou povahou schopna přenášet různé informace. Nemusí to však být jen čistě technický prostředek. Přenášet různé informace jsou schopni přenášet i jiní lidé, my sami sobě nebo příroda. „Medialita, rozvoj mediálních technologií se podílí na změnách, k nimţ dochází podstatným způsobem. Média jsou jedním z hlavních faktorů sociální diferenciace na straně jedné a sociální integrity na straně druhé. Média redukují komplexitu a diferenciaci pluralistiky, coţ znamená, ţe i média se dále diferencují.”6 Kromě masových médií v propagaci sehrávají velkou roli i další média, např. obaly, výkladní skříně, veletrhy a v posledním období stále více plochy billboardů, telefon a osobní zásilky v direkt mailingu, video, DVD, atd. „Masmédia neboli hromadné sdělovací prostředky se v obecném slova smyslu zabývají produkcí, reprodukcí a distribucí znalostí široce chápaných souborů symbolů, majících důleţitý význam pro zkušenosti v sociálním světě. Ve svých příjemcích, recipientech, masmédia ovlivňují samotnou konstrukci sociální zkušenosti a jejich osobní představy o ní. Fakticky tedy mohou vytvářet další novou realitu. I kdyţ ještě nebyly zaznamenány takové patologické jevy jako závislosti na drogách, cigaretách, alkoholu, hracích automatech apod., přesto jiţ lze u některých lidí vystopovat aţ přílišnou konzumaci televize. U těchto lidí se pak začíná mísit realita jejich všedního ţivota s „televizní realitou”. To se pak projevuje (především u mladých lidí) vysokou agresivitou, negativním či lhostejným postojem k ţivotu svému i ţivotu jiných lidí- odkojení kečupovými vraţdami a nezranitelnými hrdiny jsou pak takoví jedinci překvapeni aţ zaskočeni faktem skutečné krve a bolesti.”7
Média mají tu
neskutečnou moc ovlivnit společenské mínění, vyvolat diskusi nad problémy, paniku nebo naopak netečnost. 1 Příklad Kampaň upozorňující řidiče na bezpečnost jízdy a zásady chování v silničním provozu. Společnost Besip měla relativně jednoduchou, srozumitelnou a nenásilnou kampaň, která fungovala dlouho. Avšak díky stále častějšímu násilí lidé otupěli. Ministerstvo dopravy zadalo zakázku na novou kampaň, která je brutálnější. O úspěchu a neúspěchu této nové kampaně se zatím moc hovořit nedá. Scény jsou natočeny filmovou technikou a filmovými triky. Takzvaně nejbrutálnější záběry jsou do dvaadvacáté hodiny zakrývány. Odůvodněno to bylo tím, aby děti neviděly násilí a krev na obrazovce. Přitom jiţ v odpoledních seriálech na komerčních a kabelových televizích mohou vidět daleko horší scény. 6 7
J. Bystřický, I. Mucha, K filosofii médií, Praha 2006, Str. 137 http://cs.wikypedia.org, heslo médium
-8-
Velký význam mají média v tvorbě a posilování stereotypů a názorů na různé skupiny obyvatelstva. Nejohroţenější jsou v tomto směru děti a lidé s niţším vzděláním. Ti nedokáţí oddělit od sebe realitu a objektivnost od toho, co nám média vnucují nebo co je subjektivní postoj redaktora tvořícího daný mediální obsah. Takzvaná objektivita, za kterou se skrývají, je velmi často jen klišé. Kaţdý z nás má jiné zkušenosti, a kdyţ se snaţí získat informace z více pramenů, přesto se velmi často přikloní k tomu, co je mu bliţší. Navíc média jsou závislá na příjmech z reklam, a tomu přizpůsobují minimálně styl a často i obsah zprávy. Stereotyp: v sociální psychologii a sociologii je to označení pro zjednodušenou, zkreslenou představu, mínění, domněnku, kterou si vytvářejí nebo přebírají jedinci, či sociální útvary o sobě (zejména o vlastnostech) a o jiných jedincích anebo sociálních útvarech ( třídách, vrstvách, profesích, rasách, národech atp.). Stereotypy vznikají často na základě předsudků, ač s nimi nejsou totoţné. Významným faktorem při vytváření stereotypů je zobecňování, soud o jedinci, jedné vlastnosti atp. se zevšeobecní a rozšíří na celou kategorii - skupinu, vrstvu, profesi, národ, politickou stranu, rasu atp.8 „Média jsou socializační faktor tím, kolik lidí jsou schopna oslovit, napomáhají posilování a ustalování hodnot ve společnosti, předvádějí modelové způsoby chování v jednotlivých rolích, zkrátka a dobře média napovídají člověku, jak si má ve „své” společnosti počínat, aby se mohl stát její součástí.”9 V masových médiích a mediální komunikaci jde o proces, v jehoţ rámci se: - nabízejí obsahy určené k prvotnímu krátkodobému uţití, které má aktuální charakter; - a jsou produkovány formálními organizacemi s vnitřní hierarchií, pravomocí a odpovědností, uţívají vyspělé technologie slouţící k multiplikaci vyrobeného sdělení a jeho distribuci s pomocí rozmanitých zprostředkujících technik; - k masovému, disperznímu a anonymnímu publiku a to: - veřejně, bez omezení přístupu; - jednosměrně, bez moţnosti výměny role podavatele a příjemce, a - nepřímo, s odloţenou institucializovanou zpětnou vazbou, a to vše - s určitou periodicitou produkce, která je - nabízena průběţně.10 Média, která uţíváme, vypovídají o nás, o naší společnosti a o našich hodnotách.11 8
vybráno z: B. Geist, Sociologický slovník, str. 453 a 454 G. Burton, J. Jirák, Úvod do studia médií, str. 316 10 M. Kunczik, Základy masové komunikace, str. 1710 9 J. Jirák B. Köpplová, Média a společnost, str. 38,39 a 40 9
-9-
1.1Členění médií McLuhan pouţívá členění médií na: Horká média: mají intenzivněji působit na emoce a smysly člověka- televize, rozhlas kino, telefon, podomní prodejci, přednášející a jiné. Chladná média: jsou nositeli více informací a periodicitu přijímání informací si volí příjemce sám- noviny, časopisy, billboardy, dárkové a propagační předměty, dopravní prostředky, obaly. Elektronická média: jsou v dnešní době stále pouţívanější a náklady na jejich pořízení i výroba materiálů pro tato média klesá- televize, rozhlas, počítač a internet, mobilní telefon, přehrávače a nosiče CD a DVD a další přehrávače typu MP 3, MP 4. Klasická média: jsou sice opomíjena a stále méně propagována a přesto mají své nezastupitelné místo ve společnosti- tištěná média (noviny, časopisy, knihy), obrazy, dopisy, formuláře, prospekty… Specifická média: bývají dost často propagační a reklamní materiály. Ty mají své specifické členění podle technické příbuznosti, místa, délky působení, vlivu na příjemce a jeho smysly. Za specifické médium se však dá povaţovat i člověk a výtvarné umění. Přikláním se ke členění médií podle J. Jiráka a B. Köpplové na: Interpersonální, kde je podstatným rozlišovacím znakem to, ţe se jejich uţivatelé vnímají jako jedinečné osobnosti, ale i skutečnost, ţe tato média zpravidla umoţňují vysílání a přijímání vzkazů na obou stranách. Patří mezi ně dopisy, poselství, e-mailové vzkazy, telegraf, telefon atd. Masová média- podstatným znakem je skutečnost, ţe nepodporují vysílání a přijímání vzkazů na obou stranách, nýbrţ staví jednoho účastníka do role vysílatele a druhého do role příjemce. Předpokládaná povaha příjemce, tj. početné skupiny lidí, kteří mají navzájem slabé nebo ţádné sociální vazby, většinou se neznají, tvoří tedy „masu”. Tato média vytvářejí nové sociální vazby ve společnosti, utvrzují skupinovou identitu a pomáhají jedinci najít jeho ( ať uţ skutečné nebo domnělé) místo ve společnosti. Mezi masová média v tomto smyslu patří noviny, časopisy, knihy, pozemní, kabelové i satelitní televizní a rozhlasové vysílání, film, kompaktní disky i magnetofonové nahrávky, stejně
- 10 -
jako ekvivalenty těchto „tradičních” médií v kyberprostoru počítačových sítí, zvláště internetu.12 V dnešní moderní a postmoderní společnosti nelze oddělit zcela jasně ekonomickou stránku tvorby mediálního obsahu. Tím se bohuţel majitelé zaobírají více kvantitou a poţadavky konzumentů neţ jejich kvalitou. O kvalitu a relativní objektivitu se snaţí veřejnoprávní rozhlas, televize nebo nakladatelství, které podporuje stát. Zde mohu uvést nakladatelství Albatros zabývající se knihami pro děti. Kolem většiny médií se vytváří různorodé, navzájem se prolínající sociální skupiny. Ty mohou tvořit konzumenti, prodejci, výrobci a vlastníci.
1.1.1Kniha Kniha v dnešním pojetí masové komunikace sice nepatří mezi prostředek této komunikace, přesto má v naší společnosti velký význam. Hlavně se to týká intrapersonální komunikace a rozvoje osobnosti jiţ od útlého věku člověka. Klasické, dnes jiţ moţná zastaralé tištěné médium, k jehoţ rozšíření mezi laickou veřejnost došlo aţ po vynálezu knihtisku v roce 1452. Do této doby bylo čtení a rozšiřování velmi zdlouhavou a nákladnou záleţitostí, na kterou měla prostředky a práva pouze církev. Přispívala tomu také omezená gramotnost obyvatelstva. Avšak zavedením povinné školní docházky a tím i zvýšením gramotnosti se kniha se postupně dostala do všech domácností. Byla prvním vskutku masovým médiem. „Odběratele měnila v masy, tedy velký počet lidí, kteří spolu nejsou v bezprostřední komunikaci, ale jsou trvale ovlivňovány médiem.”13 Začala tvořit stereotypy postav, prostředí a ţánrů. Dnes si jiţ mnozí z nás nedokáţí představit domácnost nebo minimálně dětský pokoj bez knihy, i kdyţ se ji v současné době snaţí vytlačit nová, moderní média jako je DVD, počítač, atd.. Typem výběru a ţánru knihy se zapojujeme do společnosti. Tímto četbu ritualizujeme. U knihy trávíme čas nejdřív s rodiči, kdyţ nám jako malým dětem čtou pohádky a pomáhají nám chápat jejich význam a získávat vztah ke knize. Následně pak s knihou trávíme čas kaţdý sám a obsah si vykládáme po svém. Právě tato intertextualita tvoří knihu zajímavou, ať to jiţ její autor zamýšlel či nikoliv a dělá z knihy, dle mého názoru, nadčasové médium. Výklady textů se liší stupněm naší socializace. Vytvořili jsme si i svůj rituál jak číst: při cestování hromadnou dopravou, v klidu doma, těsně před spaním, na 12 13
upraveno: J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 21 a 22 B. Blaţek, Tváří v tvář obrazovce, str.85
- 11 -
dovolené nebo při zvýšeném stresu jako únik před realitou. Nejvíce vidět je to u ţen. Ty promítají své trápení do postav ztvárněných médii, často se ztotoţňují se svými hrdiny a u méně odolných osobností můţe dojít k prolínání mediálního a skutečného světa. A i kdyţ trávíme u tohoto média čas kaţdý zvlášť, naše přirozená potřeba sdělovat někomu své názory nás vede k vyhledávání ostatních příznivců četby. Ať jiţ v knihovnách, či fanclubech jednotlivých ţánrů, či autorů. 2. Příklad Fantasy knihy od J. R. R. Tolkiena začaly vycházet v šedesátých letech dvacátého století. Svět, který autor vytvořil, uchvátil ve své kniţní podobě několik generací čtenářů. Ti se spojili do fanclubu a začali vytvářet jednu celosvětovou sociální skupinu se svými pravidly a hirerarchií. Kaţdý si vykládal dílo po svém a předával tento výklad dalším zasvěceným členům. Jeden z nejčastějších názorů byl, ţe Pán prstenů je odezva na druhou světovou válku. V kaţdém případě měl tento svět vytvořený své písmo, řeč, zákony a mnoho dalších významů podobných našemu světu. Dal vzniknout hře Dračí doupě, mnoha publikacím s kresbami jednotlivých postav a jejich převedení do sošek a upomínkových předmětů. Rozkol mezi příznivci nastal u filmové podoby trilogie Pána prstenů. Film přinesl medializování díla. Svého času to byla velmi komerční záleţitost a platilo, ţe kdo nebyl na Pánu prstenů,jakoby byl mimo společnost. Na jednu stranu se část Tolkienova díla stala mediálně známá a tím se přivedlo k četbě mnoho dalších lidí, na straně druhé se starší příznivci stáhli do ústraní. Jelikoţ jsem podstatnou část z knih J. R. R. Tolkiena přečetla, mohu říci, ţe film byl sice zdařilý ale kniţní podoba je přesto lepší co do propracovanosti jím vytvořeného světa a provázání s mapami, fiktivní historií i jednotlivými příběhy, avšak za více čtivou a zábavnou knihu povaţuji Hobita, aneb cesta tam a zase zpátky. Podobným příkladem můţe být i Harry Potter.
- 12 -
1.1.2 Noviny a časopisy Jejich funkcí dle knihy Úvod do studia médií od Burtona a Jiráka je: - Zábavní funkce, nabízí publiku zdravé potěšení a pobavení, odvádí pozornost od váţných sociálních problémů a nerovností - Informační funkce, poskytují publiku nezbytné informace, pomáhají utvářet si představu o světě a jeho geografické, společenské a politické existenci, strukturují určitý pohled na svět a svým způsobem publikum pacifikují - Kulturní funkce, předkládají publiku materiály, v nichţ se odráţí naše kultura a jeţ se stávají její součástí, udrţují a předávají dál naši kulturu- zajišťují kultuře kontinuitu, vytvářejí masovou kulturu na úkor rozmanitosti subkultur, udrţují - v oblasti kultury společnosti daný stav, podporují vůli po změně a růstu. - Sociální funkce. Média poskytují publiku příklady ţivota společnosti, jejího jednání, společenské interakce a společenských skupin, příklady nabízejí příjemcům představy a vztahy, jejichţ pochopení a zvládnutí jim pomáhá úspěšně jednat jako členům společnosti, nabízejí jim představy a vztahy, které vedou k tomu, ţe nabízené náhledy na společnosti chápou jako přirozené, a brání jim, aby se chovali jinak a osvojovali si alternativní názory. Slouţí jako jistý typ návodu k tomu, čemu se říká „korelace”, tedy způsobu, jak si vykládat vztahy mezi jednotlivými událostmi. Slouţí k tomu, aby si příjemci dokázali dávat dohromady události a významy a skládat z nich představu o tom, jaká společnost je a co z toho pro ně vyplývá. - Politické funkce. Média poskytují příjemcům představu o politických událostech, tématech a aktivitách, umoţňuje pochopit, jak politika funguje a jak si lze počínat konstruktivněji v politickém ţivotě, poskytuje iluzi, ţe se příjemci podílejí na politickém procesu, ale ve skutečnosti jim vnucují autoritu těch, kteří o jejich ţivotech rozhodují, aniţ jsou v tomto konání jakkoliv zpochybňováni14 Dnes patří noviny a časopisy mezi média masové komunikace. Jejich hlavním cílem je zisk a tomu také přizpůsobují svůj obsah. Noviny nejspíš nejvíce ze všech médií podléhají ritualizaci své konzumace. Při hlubším pozorování okolí zjistíme, ţe kaţdý má svůj oblíbený časopis, noviny a způsob jak u nich tráví čas, např.: čtení novin v hromadné dopravě, ráno u snídaně, v práci před pracovní dobou nebo pěkně doma v klidu. Samo pořízení je ritualizováno podobně jako u knihy. Jsou lidé, kteří nesnesou, aby jejich noviny četl jako první někdo jiný nebo další skupina nechápe, jak někdo můţe existovat bez
14
G. Burton, J. Jirák, Úvod do studia médií, str. 142 a 143
- 13 -
denního čtení novin. Zapřísáhlí čtenáři tzv. seriózních periodik odsuzují ostatní čtenáře „neseriózních” plátků. Při tvorbě zpráv záleţí na cílové skupině, pro kterou je určen. Od toho se odvíjí výše nákladu, obsah i jazyk zpráv. Denní tisk se snaţí obsáhnout co nejširší veřejnost a tak často nacházíme v jedněch novinách velmi lehké aţ bulvární zprávy i zprávy velice odborné určené jen velmi úzkému publiku. Postupem času a vývojem společnosti se dříve přísné rozdělení novin stírá. V dnešní stresující době touţí i čtenáři seriózních periodik po zábavě a odlehčení, naopak i čtenáři zábavních periodik touţí po nějakých objektivnějších informacích. Tak se objevují různé přílohy jak poučné, tak zábavné, přílohy s výukou jazyků, sešity s kříţovkami, soutěţe o ceny a další. Periodika se snaţí většinou dosáhnout co nejvyššího nákladu a tím i vyšší ceny za inzerci, protoţe z té je placena většina nákladů. Některé časopisy si však zakládají na vyšší ceně, ale ta odpovídá úrovni poskytnutých materiálů s vyšší objektivností nebo zajímavějším obsahem. Mnoho časopisů se specializuje na úzce definovaný segment čtenářů a pro ty je uzpůsobena reklama, která zasáhne přesně definovaný zákaznický segment. 3. Příklad Časopis National Geographic se pohybuje na ceně přes 100 korun a má stále dost čtenářů a předplatitelů. Ačkoliv je to mezinárodně vydávaný časopis, má v kaţdé zemi svoji redakci, která tvoří kaţdý měsíc článek pro danou zemi. Kaţdé vydání má svoje téma, na které je pohlíţeno více autory z více pohledů. Není dogmaticky uzavřeno a tak si čtenář můţe vytvořit svůj názor na danou problematiku. Tento časopis se stal také obětí jakéhosi zaškatulkování jako přírodovědného periodika. Není tomu tak, věnuje se celosvětovým aktuálním problémům, válkám i politice. Naprosto specifickou kategorií jsou časopisy pro děti a mládeţ. U dětí musí být přesvědčeni rodiče, ţe obsah je nezávadný a rozvíjí osobnost dítěte. Pro dítě musí být dostatečně přitaţlivý. Takovým časopisem je například Mateřídouška. Pro mládeţ uţ nemusí být názor rodičů aţ tak důleţitý. Časopisy si kupují ze svého kapesného. Zde se tvoří první stereotypizace a rozdělování ţivotních rolí. Časopis Bravo je čistě pro dívky a časopis ABC je převáţně pro chlapce.
1.1.3 Propagační materiály Jsou specifickým tištěným médiem s pevně daným účelem - vyvolat poptávku po zboţí nebo sluţbě. Tvoří je reklamní agentury a jejich kreativci. Pracují s přesným zadáním, které se odvíjí od nabízeného produktu a od cílového segmentu trhu. Vţdy je určitá část - 14 -
obsahu vytvořeného médii stejná. Svým očekáváním této stereotypizaci napomáháme. Usnadňuje to orientaci v propagačním materiálu, ale zvyšuje to také naši ovlivnitelnost. Základem jsou barevné fotografie, šťastní lidé, lákavé ceny a malý přehlédnutelný text s hvězdičkou upravující podmínky koupě. Materiály si vyţádáme sami, jsou zasílány zároveň s poštou i elektronickou ( SPAM ). Podle tohoto členění do ní podniky investují příslušnou částku. Vyuţívají se průzkumy trhu, sociologické a psychologické studie. Říkají nám kde, kdy a na co se zákazník soustředí. Jejich účinnost se dá relativně změřit podle následné poptávky po propagovaném zboţí. Patří sem i billboardy, které jsou všude kolem silnic. V tomto typu propagace je ČR specifická na rozdíl od západní Evropy. U nás je zcela běţné mít kolem silnice řadu reklamních ploch, které dosti často rozptylují řidiče od soustředění a stávají se ledaskde častým místem dopravních nehod. Jde o jejich umístění blízko vozovky. V západní Evropě je jich méně a umístění je dále od vozovky, aby se zvýšila bezpečnost provozu. Soudě dle průzkumů reklamních agentur, je billboard jedním z nejúčinnějších propagačních materiálů.
1.1.4 Výtvarné umění Oproti tradičním médiím masové komunikace tvoří výtvarné umění okrajovou část. I kdyţ jednotlivé „nosiče” nám mohou mnohé napovědět nejen o autorových pocitech, ale i mnohé o nás. Autor přes něj zprostředkovává své názory a pocity. Dokáţe vyvolat silnou diskusi nad tématy, jimiţ se zaobírá. 4. Příklad Výstava Bodies vyvolala po celém světě diskusi, jak znázorňovat lidské tělo a jestli je to v této podobě zcela vhodné. Nejvíce se hlásily církevní instituce. Nakonec si své místo ve světě získala a stala se počinem, který proběhl celým světem. V tomto případě se jedná o komunikační kód. „Systém znaků (jako například řeč, gesta, signály), případně také symboly, tóny, obrazy apod., v nichţ je obsah sdělován a do kterých je jeho význam tzv. zakódován. Porozumět smyslu sdělení je moţné jen na základě znalosti správného klíče, schopného sdělení zase dekódovat. Aby tedy komunikační partneři mohli význam slov, gest, signálů, symbolů aj. sdílet, musejí pracovat s takovými soubory znaků, které jsou jim společné.”15 To, co my dnes povaţujeme za výtvarné umění, jím vţdy nebylo. Kresby, malby a sošky pravěku, které dnešní člověk obdivuje, pouţívali
15
J. Reichel, Kapitoly systematické sociologie, str. 230
- 15 -
tehdejší lidé v běţném ţivotě. Kresba lovícího člověka slouţila jako návod k ulovení zvířete. V jeskyních to slouţilo jako jakási ochrana před zlými duchy, kteří se skrývali hluboko ve tmě. Sošky a amulety byly rituálními předměty a výrazem bohatství. Na panenkách z dob baroka, které dnes povaţujeme za výtvarná díla, se holčičky učily starat o dítě. Umění se dříve netvořilo pro samo umění nebo zisk, ale pro vyjádření čehosi osobního nebo prospěšného celé skupině obyvatelstva.16 Aţ dnešní moderní člověk kupuje výtvarné umění z důvodů společenské prestiţe nebo jen čistě ze ziskuchtivosti. Výtvarné umění je dnes jednou z nejlepších investic. Jsme ochotni čekat dlouhé fronty na výstavy přelomových umělců a nevědět proč byli přelomoví. Snaţíme se zapojit tím do společnosti a mnohdy ze sebe děláme hlupáky, kteří si nejsou schopni vytvořit vlastní názor nebo se snaţí patřit do nějaké skupiny, protoţe je to moderní, a nevědět o dané oblasti vůbec nic. Socializujeme se tím, avšak nezamýšlíme se nad pravými důvody. Kdyţ vnímavý člověk, který o umění něco ví, stojí před originálem svého oblíbeného díla, je to záţitek k nezaplacení. Nejde o to, ţe mu někdo řekl, ,,toto je originál”, jde o atmosféru, která z něho vyzařuje. Nosíme šperky a často o jejich významu nic nevíme. Z prapůvodu zdobení těla nám zůstaly pouze zbytky jakési potřeby se zdobit. Teprve v poslední době se lidé více zajímají o význam kamenů, drahých kovů a ostatních materiálů. Tetování je také součástí umění, ale jeho prapůvodní smysl vymizel. Původně bylo součástí kmenových iniciačních obřadů k přijímání mezi dospělé. Následně se stalo symbolem revolty vůči konvenční společnosti. Dnes je to čistě módní záleţitost a jiţ se hůře hledají ti, kdo tetování nemají.
1.1.5 Hudba Štěpán Rak řekl: ,,Hudba mi vţdy pomohla v těţkých ţivotních situacích“.17 Kdybych měla jmenovat všechny hudební nosiče a rozebírat jejich funkci, nestačila by mi celá práce. Pokusím se význam hudby a její socializační funkci shrnout. Hudbou většinou vyjadřuje její autor své názory, pocity, ţivotní zkušenosti, postoje a mnoho dalších věcí. Samozřejmě se můţe jednat i o úmysl čistě komerční (návraty slavných a rozpadlých skupin, jejichţ představitelé se sami přiznávají, ţe chtějí znovu zaţít slávu, stát na prknech, která pro ně znamenají svět). Mezi tuto kategorii se řadí i tak zvaná komerční hudba, která se hraje ve většině rádií a je jistota, ţe média na ni přitáhnou posluchače. Neodsuzujme ji však. Je na kaţdém z nás jakou hudbu a v jaký čas bude poslouchat. Všichni jsme zaţili situace, kdy 16 17
viz příloha číslo 1 a 2. Citát Štěpána Raka z pořadu 13. komnata Štěpána Raka
- 16 -
jindy naše oblíbená hudba se nám nelíbila nebo naopak jsme měli chuť a poslouchali něco úplně odlišného. Funkce hudby je v našem sociálním ţivotě nezastupitelná. Jsme jí obklopeni. Kaţdý den ji někde slyšíme a dokáţe v nás vyvolat různé pocity. Přes hudbu se vyjadřují nejen její autoři, interpreti, ale i tanečníci, kteří divákovi zprostředkovávají své vnímání dané skladby. Člověk poslouchá různou hudbu v různých ţivotních fázích a situacích. Jako děti posloucháme to, co nám dovolí rodiče, v pubertě revoltujeme proti všemu a v dospělosti proplouváme tím, co se nám líbí. Hudba nám umoţňuje seberealizaci a uvolnění. Posloucháme ji kaţdý sám z média, které uznáme za vhodné. Výběr je dnes skutečně neomezený- ţivé koncerty, rádio, CD, MP3 a MP4 přehrávače, gramofony, vlastní produkce. Doma jsme s hudbou většinou sami, ale jiţ volba stylu nás řadí do určité sociální skupiny. Mnohde se stává prostředníkem komunikace v rodině. Doma rodiče nebo děti hrají na hudební nástroje a zbytek rodiny poslouchá. Nebo se celá rodina vydá k táboráku a s ostatními známými se hraje, zpívá a povídá se. Děti s napětím poslouchají a v dospělosti na to rády vzpomínají a snaţí se to předat dál svým dětem. Hudba nám můţe pomoci v přemýšlení nebo jen k vyčištění si hlavy ve stresu, který je všude kolem nás.
1.1.6 Rozhlas Má za sebou více jak sto dvacet let vývoje. Vychází z technologie telefonu a telegrafu. Dnes je jiţ přenášen i kabely a po síti. Umoţňuje nám to internet, díky němuţ se dají poslouchat rozhlasové stanice z celého světa. V minulosti, ale i v současnosti je vyuţíván k propagandě určitých názorů vládnoucích skupin, ať přímo nebo nepřímo. Vychází z interpersonální komunikace. Kdy se dle Jiráka a Köpplové jedná o přenosový model komunikace: zdroj → sdělení → příjemce. Proces přenášení sdělení od nějakého zdroje (podavatele) k nějakému adresátovi (příjemci). Přičemţ se v průběhu komunikace zajímáme o přesnost, s níţ je sdělení „dopraveno” od jedné osoby ke druhé18. Rozhlasové vysílání má podobnou funkci jako televize, noviny nebo časopisy, jen s tím rozdílem, ţe při poslouchání rozhlasu můţeme dělat další věci. Tím sice naše koncentrace na sdělení klesá, ale učíme se tak zacházet s časem a zároveň přijímat informace. Zasahuje opravdu široké masy a člení se podle organizační a vlastnické struktury. Veřejnoprávní rozhlas je financován z koncesionářských poplatků a je omezován regulačními opatřeními vydávanými Radou pro rozhlasová a televizní vysílání. Čistě soukromá rádia jsou financována především z reklam a tomu přizpůsobují svůj obsah. Regulace od státu je 18
J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 46 a 47.
- 17 -
minimální. Dnes jiţ se nebavíme o rozhlasu, ale o rádiu. Pouštíme si ho v autech, doma, v mobilních telefonech, zkrátka všude, kde nás napadne. Rozdíl je mezi veřejnoprávním a soukromým rozhlasem. Minimálně v jejich financování, které je buď placeno z našich koncesionářských poplatků, nebo z peněz za reklamy. Komunikace je zde personifikována do osoby moderátora, který se sice řídí scénářem, ale dává veškerým sdělením osobitý ráz, a i kdyţ se snaţí o objektivitu, je určitá část obsahu čistě subjektivní. Mnohá rádia tuto subjektivitu podporují. 5. Příklad Pořad Jan Kraus a Blondýna na rádiu Frekvence 1. je zaloţen na stereotypizaci (v podobě tvrzení, ţe blondýny jsou hloupé) a politické satiře, která by měla být pevně zakotvena v kaţdé demokracii. Naproti tomu u klasické interpersonální komunikace je zde odezva druhé strany jen málo kontrolovatelná. Komunikace tak z hlavní části probíhá jen jedním směrem. Výjimkou jsou rozhlasové pořady s telefonáty posluchačů do studia a soutěţe. Rozhas tak slouţí nejen k zábavě, ale i informovanosti publika o aktualitách a sebevyjádření názorů posluchačů.
1.1.7 Televize V současnosti jedno z nejmasovějších médií, které je v kaţdé domácnosti. Dnes se jiţ jeho hlavní signály šíří digitálně. Nabídka programů se tím zvyšuje. Trávíme u něho asi nejvíce času. Je spojeno s mnoha rituály a podle jednotlivých vysílacích časů pořadů se odděluje čas v rodině. Bohuţel také ubírá čas ke komunikaci mezi členy společnosti. Rodiče mají tendence odkládat své děti k obrazovkám, aby měli čas sami na sebe. Je pravda, ţe mnohé pořady pro děti mají vysokou úroveň. Ale není lepší, kdyţ se dítě učí s rodiči nebo kdyţ se o jednotlivých pořadech v televizi diskutuje? Vytvářelo by se tím zdravé sebevědomí dítěte, schopnost vytvořit a obhájit si vlastní názor. V tomto případě se přikláním k B. Blaţkovi a jeho knize Tváří v tvář obrazovce. Dítě proţívá televizní vysílání celým svým tělem, je schopno si navodit pocity, které proţívají stavy a pocity svých hrdinů. Zároveň však, alespoň z počátku, dokáţí rozlišit televizní realitu od skutečné reality. Děti jsou ovlivňovány svými hrdiny a představami o fungování světa, který vytváří televize. Malé dítě čeká na večerníček před spaním, dospělí oddělují čas podle hlavních zpráv a ţeny čekají na seriály. Bohuţel mezi záplavou všech mediálních obsahů, které nám obrazovka nabízí, nezbývá mnoho času na komunikaci mezi členy rodiny. Jsou však i rodiny, kde se o obsahu programů mluví a přispívá to k rozvoji vlastních názorů a
- 18 -
upevňování zdravého sebevědomí. Televize je hlavně o kvantitě a atraktivnosti nabízených obsahů neţ o její kvalitě. Je z převáţné části závislá na příjmech z prodaného času na inzerci, jehoţ hodnota je dána sledovaností. Pořady v televizi mají různé obsahy od zábavy, přes dokumenty aţ po zpravodajství. V tomto se ještě stále liší Evropská kultura od angloamerické. Zatímco v USA mediální obsahy slouţí především k zábavě, Evropské pojetí má více vzdělávací a informační funkci. Se vzrůstající globalizací se však tento rozdíl pomalu vytrácí. Je velmi obtíţné opravdu dobře rozlišit kvalitní zábavu a pořady od nekvalitních. Zpravodajství nám nabízí mnoho nového, ale také má tendenci zveličovat vybrané události, které se tvůrcům zdají důleţité. Stačí si v jeden den pohlídat hlavní zpravodajství na různých programech a zjistíte, ţe údaje jsou u jedné zprávy rozdílné. Ţeny mají dost často televizní obrazovku jako kulisu, při domácích pracích, a zároveň pomocí ní utíkají od reality ţivota, která nemusí být vţdy jednoduchá. Vţívají se do osudů svých hrdinů. Následná socializační funkce je zde jednoduchá. Přes den se ţeny v práci baví o minulém dílu seriálu nebo filmu a snaţí se odhadnout jejich budoucí vývoj. Muţi naopak většinou sledují zpravodajství a sportovní přenosy. Mám pocit, ţe díky televizi se zmenšila komunikace v rodině, protoţe kaţdý člen rodiny chce sledovat to své a mezi tím je málo času na rozhovory. Netvrdím, ţe někdy si kaţdý nepotřebuje odpočinout od reality všedního dne a neshlédne nějaký úplně oddechový pořad. Je skutečně nutné trávit veškerý čas u obrazovky, ať jiţ televize nebo monitoru přes který si pořady pouštíme? Nesniţuji kvalitu nabízených pořadů, ať jiţ pro děti nebo pro dospělé. Není zcela správné medializovat všechno lidské. Lidé si zvou televizní zpravodaje do soukromí, odhalují rodinné záleţitosti, jen kvůli výši finanční odměny. Nedomyslí, co z nich média udělají a co to udělá s jejich rodinou. Pro komerční televize to je zajímavé a ţádoucí, tyto pořady mají velkou sledovanost a tím i moţnost vyšší ceny za reklamu.
1.1.8 Příroda V dnešním technickém světě, kde se zabýváme tradičními technickými médii, zapomínáme na přírodu, jako na nejstarší médium, které nám určuje od počátku vývoje lidstva způsob ţivota. V pojetí přírody jako média je obsah sdělení podruţný.„Jde především o komunikaci samu. Dominuje její interakční stránka přinášející uspokojení ze sociálního kontaktu, potvrzující vlastní sociální existenci a z ní vyplývající vztahy, ověřující osobní komunikační schopnosti apod. Důvody pro takovéto komunikování mohou být různé, od osobní nejistoty, izolace, či napětí aţ po např. určité psychoemocionální vyladění. Lidská - 19 -
zvláštnost spočívá v tom, ţe si za dobu svého vývoje coby specifický biologický druh vytvořil téţ specifické, vlastní, ve srovnání s přírodou umělé prostředí, ve kterém ţije a kterému rozumí jen on sám.”19 V přírodě má člověk moţnost si uvědomovat sám sebe, své zařazení ve společnosti. Jde především o zprostředkování klidu, inspirace a opětovného získání určité duševní rovnováhy. Příroda je nám schopna zprostředkovat mnoho záţitků. „Les čistí duši a člověk v něm odpočívá.”20 Je také faktorem, který neustále ovlivňuje naše jednání, protoţe člověk je součástí přírody a nedá se z ní vyjmout. Musíme brát v úvahu základní biologické potřeby, které člověk neustále uspokojuje.
Minimálně má tu
nádhernou vlastnost uklidnit naše rozjitřené nervy z běţného ţivota. Mnoho slavných vynálezců, techniků a architektů se inspiruje přírodou a jejími zákonitostmi. Za příklad nám můţe slouţit Leonardo da Vinci, který se pokusil sestavit létající stroj podle tvaru křídel ptáků. Konstruktéři se inspirují tamtéţ, aby vymysleli co nejaerodynamičtější tvar a docílili tím niţší spotřeby paliv. Módní návrháři si berou vzory z přírody, aby vytvořili co nejnápaditější vzory pro své kolekce. Umělci, neţ navrhnou nějaký předmět, od nábytku po šperk, často sedí a listují přírodovědnými encyklopediemi nebo se jdou projít do přírody a pozorují dění kolem sebe. Jako jeden z nejtypičtějších příkladů, kdy se skrze přírodu vytvořil samostatný výtvarný styl, byla secese21. Ale nejen v historii nacházíme prvky inspirace přírodou. Olympijské stadiony v německém Mnichově jasně ukazují na tvary Alpských vrcholků22. Příroda dokáţe působit na lidský sluch i čich a tím i vyvolat a pevně zafixovat vzpomínky. Láska k přírodě a revolta ovlivnila celá šedesátá léta, kdy se celá jedna sociální skupina vydávala do přírody na výlety, aby zapomněla na tíţivou situaci. Můţeme tak pokračovat dál. Generace éry komunismu ovlivnila následně své děti, které si nedokáţí představit dovolenou bez výletů do přírody. Jen se změnily postupem času lokality, kam se jezdí. Příroda nám dokáţe zprostředkovat a dát tolik energie a nic moc za to nechce nazpátek, stačí, aby byl člověk jen trochu vnímavější. Bohuţel dnešní dospělí zapomínají na pohyb v přírodě a tráví více času ve vnitřních prostorách s klimatizacemi a topením. Chodíme se opalovat do solárií, cvičit do posiloven. To jsou lepší případy. V těch horších lidé jen sedí u monitorů. Nevyuţívání relaxace v přírodě, má jiţ své negativní důsledky v podobě obezity populace, rakoviny kůţe u lidí, kteří se moc často opalují v soláriích a psychických problémů. Člověk by se měl znovu začít učit vnímat přírodu jako prospěšné médium, ze kterého lze čerpat nejen materiální zdroje. 19
J. Reichel, Kapitoly systematické sociologie, str. 224 a 23 Citát: Jana Lorencová, 13. komnata Jany Lorencové, pořad vysílaný 16. 1. 2009 na ČT1 21 viz příloha 3a a 3b 22 viz příloha 4a a 4b 20
- 20 -
2. Člověk sám sobě médiem a hlavní socializační jednotkou Vycházím zde z definice média jako zprostředkovatele sdělení. Kaţdý z nás si přebere získané informace po svém dle zkušeností, momentální nálady a v neposlední řadě etapy socializace, ve které se právě nachází. Proces socializace je celoţivotní, oboustranný, hodnotově normativní, plánovitý a nahodilý. Člověk si díky svým zkušenostem tzv. intrapersonální komunikací zprostředkovává vše, co k ţivotu potřebuje. Navíc se stává médiem pro ostatní členy společnosti a tím i socializující jednotkou (činitelem). „Informace a jejich vynoření, jejich virtuální povaha, se vyznačuje neustálou obměnou, případně jedny nahrazují druhé, mizí a objevují se v nových kontextech. Je to nekonečný proces”23. Komunikace- přenos informací od určitého jedince nebo skupiny k jiným. Komunikace je nezbytným základem všech sociálních interakcí. V bezprostřední komunikaci hrají kromě jazyka významnou roli i neverbální náznaky, které účastníci pouţívají k interpretaci toho, co druzí říkají a dělají. S rozvojem písma a elektronických médií se komunikace do jisté míry odděluje od bezprostředního kontextu sociálních vztahů.24 Intrapersonální komunikace se pak odehrává pouze v člověku samém. Tím se však zároveň stává i sám sobě médiem. Je pouze na člověku samém, jak si co zprostředkuje a jestli se zařadí do společnosti nebo se bude společnosti vyhýbat. Socializace- termín, pouţívaný v různém vymezení, šíři, hloubce a významových odstínech k označení procesu, jímţ se obecně jedinec stlává schopným sociálně ţít v příslušné společnosti. Zprvu se termín socializace vztahoval k přizpůsobování dětí sociálnímu celku, v současné době je chápán jako proces, jímţ jedinec prochází celý ţivot. Socializaci lze chápat jako sociální interakční proces, jímţ si jedinec po celý ţivot osvojuje soustavy hodnot, sociálních norem a vůbec všech sociálně relevantních faktorů (pod)celků, k nimţ v rámci jednoho sociálního celku.25 A. Giddens definuje socializaci jako procesy, v jejichţ průběhu si děti osvojují sociální normy a hodnoty a utvářejí si své vlastní ,,já“. Zvlášť intenzivně probíhá socializace v rané fázi dětství, ale do jisté míry pokračuje po celý ţivot. Nikdo není imunní vůči reakcím jiných lidí, které ovlivňují a modifikují naše chování ve všech fází ţivotního cyklu. Označuje se tak proces vývoje od stádia bezmocného novorozence aţ po osobu, která si 23
J. Bystřický, I. Mucha, K filosofii médií, str. 160 A. Giddens, Sociologie, str. 550 25 B. Geist, Sociologický slovník, str. 404 24
- 21 -
dobře uvědomuje sebe samu a orientuje se ve své vlastní kultuře. Vytváří spojení mezi jednotlivými generacemi26. Mohou z toho vzniknout konflikty mezi rolemi, které od sebe jedinec sám očekává a které jeho okolí. „Člověk během ţivota hraje různé role s různým zaujetím, ambicemi a (ne)úspěchy. S některými rolemi se dokáţe hluboce ztotoţnit (identifikovat), jiné si individuálně a kreativně přetváří k obrazu svému. K dalším se rozhodne zaujmout osvobozující odstup a jiné dokáţe zcela odmítnout. Ne vţdy si tyto rozdíly v očekáváních obejdou bez třecích ploch a problémů, ať uţ na úrovni představitele role (potom hovoříme o tzv. intrapersonálních konfliktech) nebo mezi představitelem role a jeho okolí (potom se jedná o tzv. interpersonální konflikt). Konflikt mezi rolemi. Ţivot nám často připravuje situace, kdy není jednoduché úspěšně sladiv výkon dvou a více rozdílných rolí, přitom jejich paralelnost je věcí normální, zvlášť v dnešní době. Například není snadné být zároveň emancipovanou ţenou- podnikatelkou, vzornou matkou dětí a zvládat přitom bez větších problémů roly manţelky, empatické, starostlivé dcery a jen tak mimochodem naplňovat ideály krásy a dokonalosti diktované módními trendy a tzv. ţenskými časopisy. Fakt, ţe aktér není schopen z důvodu mnohosti dostát všem svým rolovým povinnostem, nazýváme rolové přetíţení. Jedinci, kteří souběţnost úspěšně zvládají, jsou ve společnosti zpravidla nositeli vysoké prestiţe a úcty. Koncepce rolí umoţňuje předvídat (anticipovat) chování ve společnosti, čímţ nepřímo zvyšuje jeho pravděpodobnost. Zkrátka –správnému- chování je pomoţeno tím, ţe je okolím očekáváno a chápáno za standartní, řekněme normální. Dále podporuje vzájemnost (reciprocitu) ve smyslu- kdyţ ty takhle, a já to tak očekávám, tak já takhle. Sociální role odstraňují nejistotu v očekáváních, zpřehledňují sociální okolí a podmiňují individuální i kolektivní sociální kontrolu.”27 Rozlišujeme základní etapy socializace: - prenatální vývoj dítěte - dětství- rané, předškolní věk, školní věk - mládí- puberta, mládí - dospělost- raná dospělost, druhá etapa dospělosti, třetí etapa dospělosti - stáří. Jako jediný tvorové z ţivočišné říše se nerodíme se zkušenostmi získanými našimi předky. Vše si musíme osvojit a vyzkoušet sami. Přesto nám byly některé povahové rysy dány. 26
A. Giddens, Sociologie, str.553 a 39 L. Urban, Sociologie, str. 172 a 173 (H. Exnerová, Základy sociologie, str.26 a 27, J. Reichel, Kapitoly systematické sociologie, str. 152-157) 27
- 22 -
Tyto rysy věkem dále rozvíjíme, získáváme zkušenosti a zapojujeme se do společnosti. Je to nekončící celoţivotní proces. Za nejdůleţitějšího pomocníka ve vlastní socializaci a mediaci nám pomáhá rodina. „Rodina je obecně chápána jako nejpůvodnější, nejpřirozenější a nejdůleţitější lidská skupina a instituce, jako ekonomická jednotka i jako základní stavební prvek sociálních kultur. Socializační působení na rodiny, na jedince je komplexní, probíhá paralelně ve všech socializačních sférách. ”28 Rozvádím tuto myšlenku dále a povaţuji za základní socializační jednotku člověka samého. Protoţe pouze na něm samém záleţí, jestli se zapojí do společnosti nebo ne. Lidé a děti trpící downovým syndromem mají svůj vlastní svět a do tzv. normální společnosti jsou špatně zařaditelní. „Přes určité nuance v přístupech jednotlivých věd však panuje všeobecná shoda v tom, ţe socializace je procesem celoţivotním. Sociální ţivot je značně členitý, neboť jedinec se neustále nachází v nových sociálních situacích. Setkává se s dalšími sociálními skupinami, jimţ musí či chce porozumět a s jejichţ hodnotami a normami se konfrontuje, případně je přijmout za své a stát se členem oněch skupin. V socializaci lze vysledovat určité etapy, podle toho, v jakém věkovém období se odehrává, co je tedy jejím hlavním obsahem a kdo v této fázi procesu působí jako rozhodující činitel, tzv. socializátor. Stěţejním atributem tohoto procesu je jeho komplexnost, coţ mj. znamená, ţe je socializováno nejen konání jedince, ale také procesy jeho vnímání, chápání, poznávání a taktéţ i jeho city.”29
2.1Prenatální vývoj dítěte Období kdy sice dítě ještě není na světě, ale jiţ můţe matka svým chováním ovlivnit budoucí vývoj i nadání dítěte. Jedná se především o ţivotní styl. Lékaři usuzují, ţe pití alkoholu, byť nepatrné mnoţství, můţe ovlivnit vývoj dítěte. Zejména se to následně ukazuje ve školním věku, kdy jsou častější poruchy soustředění, učení a hyperaktivita. Další zajímavostí je tzv. Mozartův syndrom- poslouchá-li matka v těhotenství harmonickou hudbu, bývá dítě klidnější a všeobecněji nadané30.
28
J. Reichel, Kapitoly systematické sociologie, str. 193 a 198 J. Reichel, Kapitoly systematické sociologie, str. 173 30 Přednáška z Dějin umění od Mgr. Z. Kleknerové 29
- 23 -
2.2 Dětství Období, kdy je jedinec problémem pro své okolí, závislí na rodičích. Rané dětství- spojení se ţivotem v rodině, dochází k odlišení sebe od okolí, k neverbální prvních jednoduchých symbolů uţívanými našim světem. Dítě má nejuţší vazbu na matku a na otce. Vnímá uklidňující tóny ukolébavky, rytmus houpání od rodičů, či tlukot srdce matky při kojení. Podle A. Giddense se dá o socializaci aţ od druhého roku věku dítěte. Předškolní věk- poprvé setkání s vrstevníky, uvědomění si sama sebe a své postavení v novém prostředí. Plně vnímají významy většiny slov, rozeznají dobro od zla a dokáţí se vyjadřovat. Rodinní příslušníci vypráví pohádky a okolní svět je pro dítě jednoznačný. Jsou upřímné, nemají předsudky nebo si to alespoň neuvědomují, protoţe předsudky a základní rozdělení v domácnosti jiţ vnímá-ţena je s dítětem doma, stará se o rodinu, otec pracuje, výjimečně pomůţe s drobnými pracemi v domácnosti. Dítě si vypráví a upravuje pohádky po svém. Promítá do nich svůj pohled na svět dospělých a pokouší si vysvětlit situace, kterým nerozumí. To samé si promítá do svých her. Při prvním příchodu mezi ostatní děti si začíná všímat rozdílů mezi sebou a ostatními. Tady začíná první soutěţivost, ţárlivost mezi dětmi. Proto rodina dítě nemůţe izolovat od okolního světa a pohádek, se kterými nesouhlasí, protoţe se následně dítě cítí vyřazeno z kolektivu. Nelze dítěti zabránit kontaktu s médii. Vliv dospělých je značný, avšak musíme dbát na to, aby náš výběr médií pro dítě nebyl na škodu jeho socializaci mezi ostatními dětmi jeho věku. Školní věk- osvojování nových rolí, které vyplívají z plnění povinností, které vedou k pocitu zodpovědnosti, formují se naše osobní zájmy a postoje. Můţeme toto období projevovat různé zájmy, vyhledává kolektiv svých vrstevníků. V této době má ještě relativně jednoduché vnímání světa bez závaţných zkušeností. Kolikpak z nás se zamyslelo nad tím, proč je dítě schopno s ledovým klidem poskytnout téměř na profesionální úrovni první pomoc na rozdíl od nás dospělých, kteří sice vědí o první pomoci víc, ale přemýšlí o různých následcích svých činů a radši vyťukáme příslušné číslo a odjedeme, jen abychom s tím neměli nic společného. Dítě to jednoduše udělá, protoţe se to tak má a my dospělí jsme mu to od malinka vštěpovali. Začíná porovnávat svůj svět se světem vrstevníků a dospělých. Bohuţel na ně jiţ působí média a trendy jimi vytvářena. Zde to začíná hračkami a dárky, které dostávají od rodičů. Děti si hračky mezi sebou porovnávají a ještě v relativní upřímnosti si jsou schopny říci i velice nepěkné věci. Média vytvářejí domnění, ţe kdo nemá určitou hračku či oblečení a za obnos, který je často
- 24 -
nemalý, je mimo společnost. Záleţí tu na schopnosti rodičů, do jaké míry jsou schopni to dětem vysvětlit, ţe si to nemohou dovolit nebo ţe se tomuto módnímu trendu nebudou podrobovat. Se sledováním televize, počítačovými hračkami je to stejné. 6. příklad: Dítě je schopno s ledovým klidem poskytnout téměř na profesionální úrovni první pomoc na rozdíl od dospělých. Ti vědí o první pomoci více, ale přemýšlí nad následky svých činů a raději vytočí příslušné číslo, a v lepším případě vyčkají příslušné pomoci. V horším případě odjedou nebo dělají, ţe si ničeho nevšimli, jen aby s tím neměli nic společného. Dítě jednoduše udělá to, co mu od útlého věku vštěpujeme naší výchovou.
2.3 Mládí Obecně je to období, kdy se „já”stává problémem samo pro sebe. Osobnost se jiţ zcela projevuje a zájmy se vyhraňují, prokazuje se talent a schopnosti jedince. Dělí se na pubertu a mládí. Podle toho jiţ volí média, ze kterých čerpají příklady a berou si za vzory nejčastěji mediálně známé osobnosti.
2.3.1 Puberta Člověk biologicky dospívá, hledá vztah k opačnému pohlaví. Má potřebu se odpoutat od rodiny a řeší problémy vlastní identity a osobností ostatních. Pubescent řeší otázku střední školy a prvního výběru moţného povolání. Zde se po něm chce jiţ vlastní uvaţování a rozhodnutí. Musí si sám v sobě zpracovat mnoho informací ať jiţ od rodiny, školy, svých kamarádů a sám sebe. Zprostředkovává si ve svých představách, jaké by to asi bylo vykonávat to či ono povolání. Musí jiţ zvaţovat výhody a nevýhody své volby a pokouší se uvědomit si, jaké bude mít jeho rozhodnutí důsledky. To povaţuji za velmi svízelné, zvláště kdyţ je člověk ve věku, kdy nemá téměř ţádné zkušenosti a je lehce ovlivnitelný. Bohuţel zde působí kromě jeho samého hlavní médium a tím je rodič. Leckdy se stává, ţe rodič, který má své nesplněné sny a ambice, se snaţí tyto „nezdařené” ideje vloţit do potomka a realizovat se skrze něj. Pubescent tomuto tlaku od rodičů velmi často neodolá a zvolí si školu podle rodičů. Následky jsou zde nasnadě. Minimálně je na škole nespokojeno a ihned po dokončení studia přechází do jiného oboru. V tomto věku vnímá člověk média a jejich obsah, i kdyţ si ještě zcela neuvědomuji důsledky jejich působení a strategie, kterými na nás působí. Dívky čtou časopisy určené přímo jim a jejich světu, jako např. Bravo, Top Dívka…V těchto časopisech rádoby odborníci řeší problémy, které
- 25 -
zajímají cílové publikum a vytváří jakýsi obraz mediální reality. Tato realita ovšem má jen málo společného se skutečností. Naráţím zde na samé štíhlé lidi se snědou pokoţkou, perfektním účesem v kaţdé situaci, značkovým oblečením, hodícími se doplňky a spoustou dalších maličkostí. Další média chrlí na děti stejné obrazy. Tak není divu, ţe si dívka vsugeruje, ţe není dost hezká a moderní. Nejdříve začne s drţením diety, přílišným cvičením a snahou vypadat jako modelka. Linie mezi dietou a prvními známkami poruchy příjmu potravy je velice tenká. Rodiče si často nepřipouští, ţe právě jejich potomkovy by se to mohlo stát a tak to bohuţel velmi často končí dlouhodobým léčením. Puberta je i dobou, kdy se děti poprvé setkávají s návykovými látkami, jako je alkohol, cigarety, drogy a hrací automaty. Vzhledem k tomu, ţe má dítě často odpor k rodičovským radám, musí se spoléhat na to, ţe jsme z něho vychovali, jiţ v tomto věku, dosti silné médium na to, aby si dokázalo samo zprostředkovat vhodnost či nevhodnost těchto látek nebo aby alespoň, kdyţ uţ tyto látky vyzkouší, bylo dostatečně silné si je odříci. Právě tato stereotypizace v médiích popírá lidskou individualitu, která by se naopak měla podporovat. To platí pro všechna stádia socializace.
2.3.2 Mládí Člověk se setkává s dospělými. To souvisí s novými právy a povinnostmi. Řeší se krize dospívání, která pramení z nových poţadavků, jeţ jsou na něj kladeny. Snaţí se ukázat svoji jedinečnost a odlišení od davu. Právě tímto však do davu zapadá, protoţe spolu s ním řeší stejné problémy i jeho vrstevníci. Hledá v médiích něco jedinečného, odpovídající jeho představám o ţivotě. Musí si sám v sobě zprostředkovat, kam chce vlastně patřit, a jako individualita, se snaţit někam zařadit. Mnoho středoškoláků se stěhuje na internáty nebo do podnájmů. Vlastní rodina zde hraje roli jakéhosi zázemí, jistoty a prostoru k diskusím, nikoliv však tvůrce názorů. Hledání své komunity a stylu ţivota vede přes mnohá rozcestí a vţdy záleţí jen na osobě samé, jak se s tím vypořádá. V informační společnosti musí odlišovat relevantní a irelevantní informace. Umět je zpracovávat a dále s nimi zacházet jako dospělí. Leckdy to však není pravda a především v rodinách z toho vznikají mnohá nedorozumění. Právě v tomto věku si člověk musí zprostředkovat většinu impulsů a podnětů ze svého okolí sám. Představuje si, na základě svých zkušeností, mnohé situace a jejich důsledky. Vymýšlí moţné varianty a snaţí se dohlédnout co nejdál. Jenţe zatím nemá tolik zkušeností, aby se jeho představy blíţili skutečnosti. Často utíká do samoty k médiím, která mu pomohou zprostředkovat a vyjádřit jeho pocity. Díky rozvoji nových technologií si můţe najít přátele téměř po celém světě, avšak zde hraje roli jazyková
- 26 -
bariéra a nedůvěryhodnost informací a osob pohybujících se na síti. Člověk můţe hledat své vyjádření a únik od reality v různých návykových látkách, sprejerských dobrodruţstvích a dalších adrenalinových aktivitách. Přichází tu otázka vnitřní zodpovědnosti vůči sobě samému a první náznaky zodpovědnosti vůči rodičům nebo partnerovi. Mladému člověku je jiţ zcela jasný rozpor mezi tím, co mu od dětství vštěpovali rodiče ve výchově. Dokáţe odhadnout důsledky svých činů a je opatrný. Přesto vítězí ideály o společnosti a moţnosti její přeměny. Je ochoten chodit na demonstrace. Snadno se nechá ovlivnit ideologií nebo získat pro sektu prostřednictvím médií. Pro mladé lidi je nejsnadnější internetová kampaň. Díky tomu, můţe však být i nositelem pozitivních změn. Stačí se podívat do historie na studentské demonstrace v letech 1939 a 1989. Ta poslední demonstrace začala sled událostí vedoucích k pádu komunistického reţimu. V mnohých sdělovacích prostředcích tenkrát zaznívaly názory, jak je moţné, ţe děti mluví do politiky státu. Je na místě se zeptat, kdo jiný by měl do těchto věcí zapojovat a být nositelem změn, neţ právě mladí, nezkaţení lidé plní ideálů. Trochu se zapomíná na to, ţe dospělá generace má za sebou mnoho kompromisů a myslí spíš na bezpečnost rodiny. Tím se mnohem hůře rozhoduje a je umírněnější neţ studenti.
2.4Dospělost Dospělost je období, kdy se člověk začíná zajímat o problémy jiných. Je plně zařazen do společnosti a musí se vyrovnat s úplně novou rolí. Úplná samostatnost a souţití s druhým pohlavím je samozřejmé. Je schopen přebrat zodpovědnost nejen za sebe, ale i za druhé. Média jsou zdrojem informací, odpočinku, zábavy a především moţností ke komunikaci s ostatními lidmi.
2.4.1 Raná dospělost Osoba nastupuje do prvního zaměstnání, zakládá si vlastní rodinu, kterou se snaţí ekonomicky zabezpečit. Mezníkem je narození prvního dítěte a pořízení vlastního bydlení. Osoba se ocitá v rozporu se svými představami o zaměstnání. Málo kdo pracuje ve stejném oboru, který vystudoval. Většinou dá přednost ekonomickému zajištění před ideálem a tím se setkává se s dosud nevídanou věcí a tou je kompromis. Je to naprosto normální skutek, který dospělí dělají často, ale pro člověka plného ideálů můţe být tento střed silně demotivující. V tomto období se citově stabilizuje a plně se zapojuje do určité společenské třídy. Ta se můţe lišit podle mnoha faktorů jako je vzdělání, ţivotní postoj a zájmy. Není
- 27 -
jasně definována a nemusí být na celý ţivot. Kamarádi a spoluţáci ze škol se rozprchnou po světě a člověk je opět sám před strachem z hledání nových lidí. Volí priority, podle kterých si je vybírá. Nechodí na zábavy. Obrací se do řad kolegů z práce nebo, dnes jiţ relativně obvyklá moţnost, hledá přátele přes internet. Seznamky zde neslouţí pouze k flirtům a nezávazným vztahům, ale právě i k hledání nových přátel na dovolenou a pro volný čas. V tomto okamţiku začíná nabývat význam člověk sám době médiem a hlavní socializační jednotkou. Protoţe pokud člověk sám nechce, do společnosti se nezačlení. I kdyţ, pokud se na to podíváte z toho pohledu, ţe nezačleněných do společnosti je také mnoho a tvoří vlastně celou společenskou třídu, tak se svojí nechutí socializují. Kaţdý má ve svém okolí někoho, kdo k sobě připustí jen málo lidí. Tito tzv. podivíni mají velmi bohatý vnitřní ţivot a slouţí sobě jako dokonalá média. Cokoliv co udělají, mají promyšleno i s moţnými variantami. Bohuţel díky malým zkušenostem se společností, nedostatečným odhadem na lidi a zkreslením situace díky svým ideálům obtíţně odhadují reálný svět a lidi.
2.4.2 Druhá etapa dospělosti Pozornost v rodině je soustředěna na děti předškolního věku, ţena se vrací do práce, začíná se přemýšlet o kariéře a další budoucnosti, má pocit neuspokojení. Z toho vznikají mnohé manţelské hádky. Člověk začíná přemýšlet o dlouhodobé budoucnosti a zajištění finančních prostředků na studia dětí. Občas se jiţ vyskytují myšlenky na důchod a jeho zajištění. Role ve společnosti se mění. Muţi si budují pevnou pozici v zaměstnání a profesní růst. Ţeny buď mají druhé dítě a zůstávají nadále doma nebo se po mateřské dovolené vrací do práce. Zatímco její kolegové mají jiţ stabilní profesy a jsou pevně začleněny v kolektivu, ona si svoji pozici musí zpátky vydobýt. Díky vývoji techniky v kaţdém oboru lidské činnosti je to velmi těţké. Dnešní ţeny se rozhodují mezi mateřstvím a kariérou. Vznikají z toho pocity vyčlenění ze společnosti, kdy se po několika letech v domácnosti potřebuje začlenit do společnosti. Manţel, aby uţivil rodinu, je od rána do večera v práci a ţena si nemá s kým povídat. Řešení je zde poměrně jednoduché, ale lidé mu nejsou nakloněni. Jedna moţnost je na zaměstnavateli - sdílené místo nebo práce na zkrácený úvazek. Toto ještě v České republice není moc obvyklé (nemluvím zde o Praze, tady fungují speciální mateřská centra a zaměstnavatelé jsou tomu více nakloněni). Druhá moţnost záleţí na muţích. Ti si mohou vzít jiţ rodičovskou dovolenou. Takţe se ţena můţe v okamţiku, kdy není jiţ dítě na ní zcela závislé, vrátit do práce. Většina muţů však na to není připravena a povaţuje starost o děti a domácnost za ryze
- 28 -
ţenskou záleţitost. Nejsem zastánce feminismu, ale zdravá emancipace v dnešní společnosti neškodí. Co se týče psychických dovedností, můţe se vyrovnat zcela muţi. Tady je na kaţdém, jak se bude chovat. Do hlavy přijímá denně mnoţství informací týkajících se nejen dění kolem něho, ale i věci, které musí postupem času řešit. Všechno se ukládá do mozku a vyplouvá na povrch podle aktuálnosti nebo prostě jen tak. Ve své hlavě řešíme pracovní rozhovory, jak budeme reagovat my, a jak bude reagovat náš protivník. Vymýšlíme mnoho verzí a téměř s ţádnou nejsme spokojeni. Snaţíme se tím získat nějakou výhodu. Ať uţ připravenosti nebo jen ze strachu a trémy. Občas nám mozek připraví překvapení a začne, na základě nějakého nevědomého podnětu, řešit věci, které zdánlivě řešit nepotřebujeme. Tyto volné asociace nám pomáhají v pochopení ţivotních situací, se kterými se obtíţně vyrovnáváme. Nemusí to být čistě osobní, ale i pracovní. Kolikrát si takto vyřešíme vztahy s rodiči, s dětmi s partnerem atd. 7 příklad: Dokonalým příkladem pro dobu od dětství aţ po druhou fázi dospělosti je Rakouský zpěvák Falco. Od dětství začal vnímat svoji výjimečnost a nechuť začlenit se do společnosti. Jako dítě chodil za školu a vnímal rozdílné podoby světa kolem sebe. Při hraní v kapele si dokázal zprostředkovat přesně, co chce. Uvědomil si, ţe chce hrát něco jiného, nového a ne napodobovat anglosaskou popovou kulturu. Vymyslel na tu dobu revoluční germánský styl, do kterého sice zapojoval anglosaské prvky, ale zůstával věrný typické germánské melodičnosti. Texty si psal sám a promítal do nich své duševní stavy. Vyznává se ze svých děsů a běsů, které si jinak nedokáţe zprostředkovat. Uţívá si ţivota plnými doušky, pije, bere drogy, potácí se mezi stavy euforie a hluboké deprese. Jeho kariéra má strmý vzestup a on si plně uvědomuje, jak je těţké po prvním hitu napsat další. Svět to po něm očekává. Toto očekávání na něj klade vysoké nároky. Snaţí se, co můţe, osobní ţivot je jednou nahoře a jednou dole. Těţko odděluje práci od soukromého ţivota. Kromě zpěváka byl však i milující otec. Snaţil se kvůli své dceři změnit, ale nešlo to. Cítil vinu za zklamání, které jí působil. Snaţil se začlenit mezi ostatní rodiče. Pokoušel se socializovat do tak zvané normální společnosti. Dvě role, které hraje, jsou velmi náročné. Lidé ho označují za velmi kontroverzního, ale takového ho chtěli mít. On jen plnil roli, která se po něm poţadovala. Svým novým hudebním stylem ohromil i USA a byl prvním zahraničním interpretem, jehoţ píseň vedla tamní hitparádu. Po dotočení svého posledního alba měl autonehodu a zemřel. Nechal za sebou průlomové dílo, které nejprve v Rakousku nebylo pochopeno, ale nakonec ovlivnil mnoho generací posluchačů. Dokázal, ţe germánská hudba se dá poslouchat a můţe mít ohlas nejen v Evropě. - 29 -
Rodičovství se díky vývoji společnosti posouvá do vyššího věku. Ţeny ani muţi nespěchají se zakládáním rodiny. Snaţí se mít nejdříve kariéru a aţ potom děti. U muţů pramení ze zodpovědnosti a připravenosti na rodičovství. Touha po trávení více času s dětmi a uţívání si otcovství vyhrává nad konvencemi společnosti. Nechávají se inspirovat slavnými osobnostmi. Snaţí si v sobě zprostředkovat, jací by byli rodiče a jaké mají na sebe nároky. Hledají chyby, které dělali jejich rodiče a zároveň se snaţí najít i to hezké, co proţili, aby to mohli předat svým vlastním dětem. Kaţdý dospělý má obavy a očekávání a je pouze na něm, jak si to v sobě zprostředkuje a do jaké míry se bude snaţit zařadit do společnosti. Bohuţel vţdy nakonec zjistíme, ţe nejlepší sociální skupina, do které se zařazujeme, je naše vlastní rodina a my sami.
2.4.3 Třetí etapa dospělosti Rodina se proměňuje. Děti se osamostatňují a dospělí se zaměřují plně na svoji kariéru. Dochází ke krizi středního věku a pocitů nenaplnění osobního ţivota. Muţi chytají tzv. druhou mízu. Partneři tráví více času odděleně, protoţe mají pocit, ţe jsou spolu dostatečně dlouho a nemají si co říct. Ţeny těţko nesou, ţe je děti tolik nepotřebují. Této krizi se dá poměrně snadno předejít. Snaţit se být co nejvíce spolu a mluvit úplně o všech všedních věcech a záţitcích. Muţi v tomto období mají pocit, ţe jejich ţena jiţ není tak atraktivní a ohlíţejí se po mladších. V tomto by měla být ţena dosti zkušená a zprostředkovat si jak si muţe udrţet, stačí mu připomenout, ţe i on není ţádný mladík a navrhnout společnou aktivitu u které by si mohli zlepšit svoje zevnějšky. Člověk se snaţí zajistit se na stáří. Přemýšlí o něm a o tom co ho čeká, aţ nebude moci pracovat. Dospělí se snaţí medializovat svoje zkušenosti dětem a pokouší se zabránit chybám, které oni udělali. Bohuţel děti, i kdyţ jsou dospělé, musí projít chybami, aby se z nich poučily. Někdy se stane, ţe se rodič nedokáţe dostatečně vcítit do pocitů svého dítěte, které se pokouší zaloţit si svojí vlastní rodinu a trvá pak velice dlouho, neţ se křivdy napraví. Trápí se všechny strany sporu. Na tomto místě záleţí na tom, jak dobrým médiem je člověk sám sobě a jak se dokáţe vcítit do role toho druhého. Individualita a hrdost jsou vlastnosti, které v těchto případech jsou na škodu. Sehrávají zde pozitivní roli média masové komunikace, díky nímţ, se lze spojit s lidmi nebo odborníky, kteří dokáţí pomoci. Obvykle stačí jen jiný úhel pohledu, který pomůţe získat nadhled. Do popředí přichází vazby s přáteli a uţívání si volného času. Rodiče se stávají prarodiči a jejich role v rodině se proměňuje. Stávají se pro vnoučata autoritou, děti si jich váţí za výchovu a rodinné zázemí, které jim poskytly.
- 30 -
2.5Stáří Mezníkem je konec pracovní aktivity, vznikají nové příbuzenské vztahy s novými sociálními nároky. Hlavní je poţadavek na klidné stáří. Jedinec se postupně vyrovnává s pocitem osamění a závislosti na ostatních lidech. Uspokojení mu přináší styk s vnoučaty a spolky se stejnou věkovou skupinou. Důleţité jsou jiţ vytvořené sociální vazby. Má čas na přemýšlení o ţivotě. Vyrovnává se, se svými chybami, snaţí docenit to, co vykonal a pokouší se předat získané zkušenosti dál. Ať jiţ dětem nebo vnoučatům. Dochází do stavu duševní vyrovnanosti a smíření s koncem ţivota. Zůstali po nich hodnoty, které doceňují oni sami. Nezáleţí jim na módních mediálních diktátech a stereotypech. Splnili své poslání a úkoly, které jim společnost uloţila ať jiţ psanými zákony nebo vţitými konvencemi. Toto je období, kdy asi nejvíce platí, ţe je člověk sám sobě médiem, protoţe mu kolikrát ani nic jiného nezbývá. V hlavě si přehrává svůj ţivot, knihy, filmy, hudbu a další věci, které má v paměti. Cvičí si paměť a je vitální. Dokáţe si zprostředkovat, ţe aby byl co nejdéle soběstačný, musí cvičit a hýbat se, nesmí se uzavírat sám do sebe. Mnozí se aţ v tomto období ţivota snaţí zapojit do společnosti. Prohlubují se zájmy a vyplouvají na povrch staré touhy a nesplněná přání. Zapojují se do univerzit třetího věku, kdy skupiny starých lidí studují, učí se obsluhovat počítače a internet. Po škole chodí stejně jako mladí studenti na kávu a do cukráren nebo restaurací. Tvoří samostatnou sociální skupinu, která nám mladším předává mnohé zkušenosti, ale hlavní poselství je touha ţít a nepromarňovat svůj ţivot malichernostmi a zbytečnostmi. Lidé si nedělají školy proto, ţe musí, ale protoţe chtějí a mají touhu po něčem novém. Nakonec umírají spokojení a smíření se ţivotem, tak jak ho proţili. Páry jsou na sobě tak závislé, ţe umírají záhy po sobě. Pro rodinu to je kruté, ale pro ně je to určitý druh vysvobození a úlevy, protoţe si nedokáţí představit ţivot bez partnera.
- 31 -
3. Nová média a jejich role v našem ţivotě „Zmenšení světa pomocí rychlých médií znamená sblíţení dotud nekomunikujících kultur, coţ je nezbytný předpoklad pro vznik vědomí a planetární zodpovědnosti. Rozšíření schopnosti zestručnit kaţdé sdělení je základním předpokladem demokratizace vzdělání ve společnosti, kde lze v knihovnách nebo časopisech rychle a levně najít potřebnou informaci díky systému klíčových slov. Společnost, která buduje preventivní systém na odvrácení nebo sníţení následků katastrof (přírodních, dopravních, apod.), musí nejširším vrstvám vštípit schopnost dorozumívat se pomocí –telegrafické- tj. vysoce kondenzované, řeči: tento jazyk se stává jedním z mechanismů napomáhajících k přeţití lidského druhu v krizových situacích. Uţitečnou a docela zábavnou pomůckou, jak si uvědomit rozsáhlé změny ve způsobu ţivota vyvolané nástupem nového média, můţe být, kdyţ si promyslíme, co všechno se v kaţdodenním ţivotě změnilo s masovým rozšířením zápalek nebo jízdního kola.”31 Mezi nová média se dnes jiţ řadí elektronická média jako je počítač, internet, mobilní telefony, kamery, digitální fotoaparáty, přehrávače CD a DVD a poslední novinkou jsou hudební přehrávače MP3, MP4. Všechny tyto technické pomůcky postupně ovládají náš kaţdodenní ţivot, ať jiţ se nám to líbí nebo nelíbí. „Hlavní rozdíly, jimiţ se tato média liší od –starých médií- je decentralizace, vysoká kapacita, interaktivita a flexibilita.”32Pro většinu lidí je samozřejmostí jejich vyuţívání, avšak jen málo z těchto lidí si dokáţe připustit, ţe s nimi mají problémy, ať je to jiţ vybírání kvalitních informací z nepřeberného mnoţství, čas, který u nich trávíme nebo jen naučení se všem novým technologiím, jejichţ vývoj se stále zrychluje. Dnes je jiţ v psychologii charakterizována samostatná fóbie z těchto technologií- kyberfóbie. Jsme jimi fascinováni, ale zároveň vzrůstají obavy o závislosti na těchto médiích a jejich funkcích. Dnes jiţ bez počítače nefunguje téměř nic. Největší obavy jsou z výpadku elektrické energie, protoţe většina věcí v dnešním ţivotě je alespoň částečně na ní závislá. Nová média se stala oblíbenými nástroji masové komunikace. „Souvislost mezi oblíbenými masovými médii určenými široké veřejnosti a procesy sociální integrace bylo moţno kdykoliv vykládat negativně (nárůst osamělosti, více zločinu a méně morálky), ale stejně dobře bylo moţné povaţovat toto spojení za moţný příspěvek moderních komunikačních prostředků k posílení soudrţnosti a pospolitosti. Masová média podle všeho disponovala dostatečnou silou
31 32
B. Blaţek, Tváří v tvář obrazovce, str. 165 a 94 D. McQuail, Úvod do teorie masové komunikace, str. 41
- 32 -
k tomu, aby mohla podpořit novou podobu soudrţnosti a propojila odtrţené jednotlivce skrze jejich zkušenost na celostátní, městské i místní úrovni.”33
3.1Počítač Médium původně slouţilo k usnadnění sloţitých matematických výpočtů a práce v kancelářích. Jejich vývoj se v poslední době neustále zrychluje. „Rychlost počítačů se kaţdých osmnáct měsíců zdvojnásobuje a technický rozvoj jiţ pokročil do té míry, ţe lze videozáznam přeloţit do podoby obrazu v osobním počítači a zase zpátky.”34 Dnes si koupíte počítač s nejnovější technologií a jiţ za měsíc je zastaralý. Cena neustále klesá. Je samozřejmé, ţe veškerá korespondence- i soukromá- se píše na počítači. Základní školy na nich mají čím dál větší část výuky. Střední školy automaticky předpokládají základní počítačovou gramotnost a vysoká škola se studovat bez počítače a přístupu na internet nedá. Na tomto místě je čas se zeptat jak se asi cítí lidé trpící kyberfóbií nebo dítě, kterému rodiče nemohou počítač pořídit nebo v lepším případě nemohou kaţdé dva roky obměnit vybavení. Bohuţel tímto vzniká u dětí nevraţivost, pocity méněcennosti a diskriminace. Dnes se na počítači upravují fotografie, dělají velmi sloţité technické výpočty, grafy i celé architektonické a designové vizualizace. Počítačovými systémy jsou řízeny semafory, elektrické rozvodné sítě a mnoho dalších. Nejsem si zcela jistá, jestli je tato naše závislost na počítačích a elektronických sítích zcela správná. Stačí, aby spadla elektrická rozvodná síť, a většina světa se během několika dnů vrátí zpět do středověku. Velmi častá otázka rozdělující veřejnost na dva tábory: Patří počítač do dětského pokoje? Jeden tvrdí, ţe počítač do dětského pokoje nepatří a doba trávená u něj by měla být co nejkratší. Druhému táboru to nevadí a naopak podporují děti, aby se naučili s počítačem co nejdříve. V tomto názoru se přikláním k B. Blaţkovi, ţe média patří do ţivota dětí, ale kontrolované rodiči. Dokud děti nejsou na střední škole počítač ani televize do jejich pokoje nepatří. Rodiče by měli trávit čas u monitoru s nimi a alespoň v počátku kontrolovat čemu se věnují a korigovat čas u něj trávený. Je pravda, ţe většina rodičů musí překonat svoji ješitnost, protoţe ratolest po dvou návštěvách počítače zvládá jeho obsluhu lépe. Mnoho rodičů toto nezvládá nebo na děti nemají čas a je pro ně pohodlnější odloţit dítě k počítači, neţ s ním jít ven nebo si jen povídat. Studenti vyuţívají počítač efektivně k získání informací a učení. Školy ani rodiče se však nezajímají o to, jak si studenti informace, přečtené z monitoru 33 34
D. McQuail, Úvod dovteorie masové komunikace, str. 56 A. Giddens, Sociologie, str. 384
- 33 -
zapamatují. Pro mnoho studentů i dospělých lidí je to problém. I kdyţ to nepřiznávají, musí si všechno, co si potřebují zapamatovat a dál s tím pracovat, tisknout. Mnozí z toho mají komplexy, protoţe se o tomto problému nemluví, ale je častější neţ si myslíme. Dnes slouţí počítač především jako médium pro spojení s internetem. Dají se na něm pouštět filmy, hudba, tvořit audiovizuální projekty a mnoho dalších. Hlavní jeho funkcí je však získávání informací.
3.2Notebook Notebook, přenosný počítač je dnes jiţ cenově dostupný a navíc velice praktický pomocník pro všechny podnikatele a osoby, které tráví čas mimo domov a potřebují během dne pracovat na počítači a být připojeni k internetu. Díky neustále se rozrůstající se síti wi-fi antén a tím i připojení k internetu je více oblíbený. Navíc jeho velikost se neustále zmenšuje a objem paměti a funkcí se neustále zvyšuje. Stále častěji nahrazuje v domácnostech počítač nebo je kupován jako druhý počítač do domácnosti, aby děti měly svůj starší počítač v pokoji k učení, a dospělí svůj počítač pro práci. Je to opět médium závislé na elektrické energii. Jeho vlastnění byla dříve prestiţní záleţitost. Dnes se jiţ povaţuje za samozřejmost. Umoţňuje zmenšení objemu materiálů, které potřebujeme mít sebou. Pro studenty vysokých a některých středních škol se stal naprosto samozřejmou pomůckou při studiu. Umoţňuje jim snadný přístup k učebním textům, vypracování veškerých zadání a cvičení.
3.3Internet Síť spojující počítače celého světa byla původně vymyšlena pro americkou armádu a propojení univerzit. Její největší rozvoj nastal ve druhé polovině devadesátých let dvacátého století, kdy se internet dostával do domácností. Dnes je jiţ samozřejmé mít internet v kaţdé domácnosti. Kaţdý z nás vyuţívá internet jiným způsobem. Děti a dospívající na něm nejčastěji hrají hry po síti, malují obrázky, upravují fotografie a vůbec se učí zacházet s počítačem a internetem. Studenti a dospělí se snaţí vyhledávat informace. Tomu také přizpůsobují všechny instituce a obchodníci svoji propagaci. Internet je dnes jedním z nejpouţívanějších médií při vyhledávání zboţí, sluţeb a ostatních všednodenních potřeb. Ještě před několika málo lety bylo takřka nemyslitelné nakupovat v internetových obchodech a dnes objem nákupů přes internet neustále roste. Můţe to být tím, ţe v dnešní
- 34 -
uspěchané době je to úspora času, téměř kaţdý má přístup k internetu v práci, moţnost nakupovat v kterékoliv denní i noční době. A v neposlední řadě se tím i začleňujeme do společnosti, protoţe internetové nákupy mají svoji prestiţ mezi lidmi, kteří vyuţívají internet. Bohuţel přispívá ke vzniku stereotypů, módních vln, i nenávisti. Mohou se zde propojit lidé z celého světa. Vzniká tím prostor k pozitivním, ale i negativním vlivům na společnost. Zároveň to usnadňuje komunikaci mezi rodinami a přáteli díky programu Skype, jenţ nám spolu umoţňuje mluvit a zároveň se vidět pomocí webových kamer. Stereotypy, které internet a ostatní média vytváří, nemusí být vţdy negativní. Mám na mysli převáţně módní vlny toho, jak má vypadat muţ nebo ţena v určitém věku, určitého zaměstnání a určité společenské třídy. Nejvíce času tráví u internetu podle průzkumů dospívající mládeţ a mladí dospělí. Na tuto cílovou skupinu se také zaměřují tvůrci mediálních obsahů. Zvláště krutý je módní diktát k mladým dívkám, které se srovnávají s modelkami.Vyvstává otázka, zda-li je vhodné medializovat úplně všechny obsahy a zasahovat tím lidem do soukromí. Internet slouţí k informování lidí. Nezaobírá se jiţ však tím, zdali jsou informace srozumitelné a zapamatovatelné. Je to médium, díky němuţ se dá nahlédnout do soukromí lidí. Často vznikají problémy se zabezpečením vlastního počítače proti virům a červům, kteří dokáţí spojit se vzdáleným počítačem a analyzovat veškeré stisky kláves, jenţ netušící majitel učinil. Dají se tímto způsobem získat citlivá data vyuţitelná ke kriminalitě.
3.4 Mobilní telefon Mobilní telefon patří k samozřejmosti všedního dne. Většina lidí se bez něj neobejde ať jiţ v práci nebo v soukromém ţivotě. Mnozí obchodníci vyřídí větší část své běţné agendy v autě cestou do práce tím, ţe jdou ve spojení se světem pomocí mobilního telefonu. Dnešní telefony umí kromě telefonování a posílání SMS, přehrávat hudbu, připojit se na internet, obsluhovat bankovní účty, nahrazují diář a mnohé další věci, které ani běţný uţivatel nevyuţije. Je však nepostradatelný. Podle typu mobilního telefonu, nás lidé zařazují do určité společenské třídy. Výrobci se zaměřují na stále jemnější segmentaci trhu a nabízí více typů nebo moţností variability. Vznikají velmi nápadité modely pro ţeny, dívky, podnikatele i běţné uţivatele. Je běţné, ţe dítě ve školním věku má mobilní telefon. Rodiče mu ho koupí, aby ho měli pod kontrolou. Vzniká tím nepřiměřená soutěţivost mezi dětmi a nový fenomén, kterým je kyberšikana. Jedná se o nahrání šikany na mobilní telefon a následné umístění záznamu na internet. Učitelé jsou nahráváni při hodinách a ze - 35 -
sebemenšího prohřešku se dělá okamţitě aféra. Zákonodárci vymýšlí jak upravit pouţívání mobilních telefonů ve školách, ale stačí pouţít školní řád, kde se můţe pouţívání telefonů zakázat. Stejně jako zakazuje hračky, alkohol a drogy. Mezi dospělými má telefon praktické opodstatnění. V uspěchané době se přes něj dá pohlídat dítě a slouţí ke komunikaci s ostatními jedinci společnosti ať jiţ v pracovní nebo soukromé sféře. Má však i velice negativní dopady na lidskou psychiku. Člověk má pocit, ţe musí být neustále k zastiţení. Nedokáţe vypnout telefon, co kdyby ho někdo sháněl. Přitom jsou tyto pocity leckdy neopodstatněné. Neustálá přítomnost mobilního telefonu můţe vést i ke vzniku workoholismu. Podnikatelé přijímají pracovní hovory i po skončení pracovní doby. Ovlivňuje to pak nejen jeho samého, ale i jeho rodinu. Velký význam má mobilní telefon při výletech do přírody nebo na cestách, kdy si je moţno v případě nehody zavolat pomoc nebo být pomocí signálu lokalizován. Pro záchranářské sloţky to je nejjednodušší vodítko, koho mají v případě nehody informovat. Je to díky zaţitým rituálům v označování rodinných příslušníků. Dlouhou dobu byly mobilní telefony fenoménem mladší generace. Ale s rozšířením telefonů mezi lidmi a hromadným rušením pevných linek se začaly telefony šířit i mezi starší lidi v důchodovém věku. Výrobcům trvalo poměrně dlouho, neţ se přizpůsobili a začali vyrábět telefony pro starší lidi. Jednalo se o to, ţe museli mít co nejjednodušší ovládání všech jeho základních funkcí, velký displej a tlačítka, dostatečně velké sluchátko a nastavitelná hlasitost, která musí být větší neţ u normálních mobilních telefonů. Bohuţel ne mnoho rodin má čas naučit své starší členy s tímto aparátem a dostatečně jim vysvětlit výhody mobilního telefonu. Jsou však výjimky a starší generace se učí zacházet se všemi vymoţenostmi moderní doby. Podobají se tak malým dětem, které zkoumají nové věci a umí s nimi rychleji neţ dospělí.
3.5 Kamery a digitální fotoaparáty Jsou to záznamová zařízení pomáhající člověku uchovávat jeho vzpomínky v digitální podobě. Velikosti se neustále zmenšují, rozlišení obrazu se zvyšuje. Nepouţívají je jen soukromé osoby, ale jsou vyuţívány ve veřejné správě. Díky kamerám by měli bdít policisté nad dodrţováním pořádku, zaznamenávají stavy a poškození vozidel, postihují naše prohřešky. I uvnitř budov slouţí kamerový systém ke kontrole lidí. Vede se diskuse, zda je nutno mít všude kamery. ,,Velký Bratr Vás vidí.“ Citát z románu 1984 od G. Orvella. Vede k zamyšlení, jestli nejsme sledováni více, neţ je nezbytně nutné. V sousedním Německu se počet kamer vyuţívaných tímto způsobem pohybuje téměř o - 36 -
polovinu níţe neţ v České republice. Digitální fotoaparáty zaznamenaly velký vývoj a boom. Dnes ho má téměř kaţdý. Úplně vytlačili klasické fotoaparáty. Původní trendy byly ve velikosti. Nevadilo, ţe kvalita pořízeného obrazu není v nejvyšší kvalitě, hlavně, kdyţ byli malí, snadno přenositelný a ovladatelný. Uţivatelé se stali náročnějšími a dnešní vývojové řady nabývají rozměrů za cenu vyšší kvality pořízených snímků, lepší optiky, vyššího rozlišení barev, moţnosti přepínání různých funkcí a úprav přímo ve fotoaparátu. Jejich hlavní výhodou je moţnost nafocení mnoha fotografií a následný výběr pouze těch nejlepších snímků. Dále pak levná pořizovací cena fotografií a moţnost digitální úpravy v počítači.
3.6 CD a DVD přehrávače Slouţí k přehrávání datových disků, na kterých jsou zaznamenány filmy, hudba nebo fotografie. Vytlačili klasické audiovizuální přehrávače na kazety a VHS. Zákazníci u těchto přehrávačů očekávají integrovanou paměť, na kterou se dá nahrát film a později pustit. Umoţňuje nám to tak sledovat pořady v čase, který vyhovuje nám- konzumentovy a ne společnosti- vysílateli. U CD přehrávačů očekáváme co nejmenší velikost a co nejvyšší kvalitu přehrávání. Toto médium je jiţ překonané díky MP3 a MP4 přehrávačům.
3.7 MP3 a MP4 přehrávače Tyto přehrávače jsou novinkami na trhu. Výrobci vyšli vstříc poţadavkům zákazníků na zmenšení hudebních přehrávacích zařízení a na volný výběr hudby, kterou je moţno poslouchat. Kompaktní disky měly vysokou pořizovací cenu, zabíraly mnoho místa a nebyly interaktivní. Muselo se poslouchat jen to, co bylo na CD a k výběru bylo potřeba dalších technických zařízení. Coţ bylo asi jejich hlavní nevýhodou. Na tyto nové přehrávače se dá přenést hudba z CD i internetu. K výběru skladeb není většinou zapotřebí dalších technických zařízení. Navíc se na nich dá poslouchat rozhlas. Integrují se do mobilních telefonů. Mezi mladými lidmi je to samozřejmost. Střední generace má problémy drţet krok se všemi novinkami v oblasti nových médií.
- 37 -
4. Vyuţitelnost médií v bankovním sektoru Konto v bance patří k samozřejmosti dnešní doby. Stejně tak, jak se vyvíjejí trendy v ostatních oblastech lidského ţivota, vyvíjí se i trendy v oblasti bankovnictví. Je to součást sociální stratifikace i mobility. Sociální mobilita- pohyb jedince nebo skupiny z jednoho sociálního postavení do druhého. Termínem vertikální mobilita se označuje přesun na vyšší nebo niţší příčku sociální hierarchie; laterální mobilita znamená fyzický pohyb jedince nebo skupiny z jedné oblasti do druhé. Při analýze vertikální mobility rozlišují sociologové mezi tím, jakého vzestupu (nebo poklesu), dosáhl jedinec v průběhu své vlastní kariéry a jak je na tom ve srovnání s vlastními rodiči.35 Pro banku je nejdůleţitější její zákazník a to jak se k němu dostat. „Pod pojmem zákazník rozumíme souhrn všech fyzických a právnických osob, které mohou -konzumovatprodukty a sluţby nabízené konkrétní firmou.”36 Banky by měly efektivně vyuţívat i nová média, kromě platebních karet, ke své propagaci a pěstováním si dobrého jména. Dnes si jiţ nedokáţeme představit nabídku bankovních sluţeb bez internetového bankovnictví, ovládání účtů pomocí mobilních telefonů a dalších sluţeb, vyuţívajících médií. Toto je jen špička ledovce. Banka se musí dostat do povědomí potencionálních klientů. K tomu, jak zacílit na určitého klienta slouţí nejrůznější analýzy chování zákazníka a následná segmentace klientely. „Segmentace zákazníků (klientely) je účinný způsob, jak vytvářet skupiny klientů s určitými společnými charakteristikami. Je jednou z technik a metod ke sníţení moţné odchylky mezi potřebami klientů a rozsahem nabízených produktů a sluţeb.”37 Nejsnazší cestou jsou stereotypy vytvořené médii masové komunikace. Vţdy záleţí na okruhu publika, jeţ chceme zasáhnout. Je mnoho forem jak toho dosáhnout. Tuzemské banky však toto zatím neumějí moc vyuţít. Podprahové vnímání symbolů a log banky je asi nejjednodušší cestou. V mnohých filmech a seriálech si můţeme všimnout pouţívání jedné značky automobilů, mobilních telefonů, typů domů atd. Proč však tak často nevidíme logo banky, její typické barvy, rozvrţení nábytku na pobočce. Zahraniční banky, jako je třeba německá Sparkassse toho vyuţívá. Zaplatí za to, ţe je ve filmu nebo seriálu pouţito logo, honička se odehrává kolem jejich pobočky, atd. Lidé si tak nepodmíněně zapamatují a při přemýšlení o zvolení bankovního ústavu podvědomě dají přednost tomu, které znají. Je to nenásilná, ale relativně účinná forma kampaně. 35
A. Giddens, Sociologie, str. 553 H. Cetlová, Marketing sluţeb, str. 37 37 H. Cetlová, Marketing sluţeb, str. 42 36
- 38 -
Velmi důleţité je vybírat osoby pro komunikaci s klienty. Není důleţité mít kvalitní lidi jen na pobočkách, ale je velmi důleţité mít komunikačně schopné lidi v tzv. cool centrech, kde se poskytuje zákazníkům okamţitá pomoc při řešení jejich problémů. Osoba by měla působit i po telefonu důvěryhodně, s minimální znalostí psychologie a zvládání stresových situací. Mnohdy volají klienti ve stresových situacích. Banka nemusí mít vţdy ve svém stálém týmu odborníka na média. Je mnoho firem, které poskytují sluţby v oblasti médií. Sluţby počínají vypracováním analýz a mohou končit u vypracované reklamní kampaně. Dalším důleţitým faktorem je ţivotní etapa, ve které se zákazník nachází a podle níţ můţe banka nabídnout své produkty a přizpůsobit reklamní kampaně.38 Ty jsou zadávány reklamním agenturám. „Reklamní agentura je specializovaná firma, která za úplatu, v souladu s činnostmi uvedenými v obchodním rejstříku a podle platných zákonů poskytuje klientům sluţby reklamního charakteru, s cílem uspokojit jejich potřeby a dosáhnout zisk. Je zodpovědná za: realizaci schválené koncepce reklamy v dohodnutém rozsahu, kreativní stránku, resp. za uţitou komunikační strategii, výrobu, tzv. média plán (tj. uţití médií, volbu komunikačních kanálů, intenzitu, celostátní i regionální rozloţení), nákup prostoru v médiích a vyhodnocení dopadu reklamních aktivit.”39
4.1 Děti a mladí do 20 let Skupina nechající se relativně jednoduše ovlivnit s velkým budoucím potenciálem pro bankovní sluţby. Banky vychází z předpokladu, ţe kdyţ si u nich klient z této skupiny zaloţí účet, tak u ní zůstane minimálně po dobu svých studií. Přichází v úvahu nabídka spořicích účtů pro děti, ukládání kapesného na účet, spoření na bydlení, studium. Tyto účty jsou často doprovázeny plyšovými hračkami, slevami za vedení účtu, některými sluţbami k účtu zdarma, atd. Mediální kampaň pro tuto skupinu se dá aplikovat především v televizi, na internetu a v časopisech pro mladé. Její umístění v televizi je vhodné zejména kolem pořadů pro ně určené. Koncepce je pokračováním a rozvíjením jiţ vytvořeného obrazu o nich.
38 39
Příloha 5 H. Cetlová, Marketing sluţeb, str. 141 a 142
- 39 -
8. příklad Pubescent ve stylovém oblečení a účes podle poslední módy, s batohem na jednom rameni, sluchátka od přehrávače MP3 dojíţdí k peněţnímu automatu na in-line bruslích obsluhuje svůj účet. Scénu podkresluje hudba, kterou mladí poslouchají. Pokračování můţe být, jak ten samý člověk ovládá účet přes mobilní telefon nebo počítač a internet z domova. Zvlášť účinná je téměř nepostřehnutelná reklama ve filmu. Ta se mnohem lépe dostane do jejich podvědomí a časem o zmíněné bance začnou uvaţovat, aniţ by věděla proč právě tato banka. Pro mladší je neodolatelná kreslená postavička nebo plyšová hračka, která jim vysvětluje, jak se stát dospělými. Asi nejznámější je beruška Komerční banky. Nesmí se zapomenout, ţe účty zakládají rodiče. Musí být přesvědčeni o výhodnosti účtů a jejich doplňkových sluţeb. Tedy určitou přidanou hodnotou, která se nabízí právě jen u naší banky. Často se účty pro mladé nabízí ke zřízení běţného účtu. Na internetu se dají pouţít plovoucí reklamy a odkazy na stránkách. 9. příklad Na internetu jsou to převáţně herní servery, seznamky, stránky umoţňující stahování aplikací do mobilních telefonů kde stačí blikající logo, hudba související s reklamou v rádiu či televizi nebo chytře vymyšlená postavička nebo jednoduchý slogan. U této skupiny se moc nedá uvaţovat o vyuţití reklamy v denním tisku a na letácích. To souvisí s tím, ţe mladí vezmou do ruky noviny pouze v případě, ţe jsou k tomu okolnostmi donuceni.
4.2 Dospělí Jsou hůře ovlivnitelní, mají mnoho zkušeností a vědí, co poţadují. Sice je těţké v současné době najít novou klientelu, ale za to je tato vrstva poměrně stabilní a dá se očekávat zvyšování příjmů. Reklamní kampaň je moţno koncipovat sloţitěji a v dlouhodobějším horizontu na všechny druhy médií. Je nutno odlišit od sebe podnikatelské subjekty a běţné uţivatele. Kaţdá z těchto skupin vyuţívá produkty k jiným účelům a jejich obraty na účtech se liší a i v rozhodovacích procesech o nich jsou rozdílní.
4.2.1 Podnikatelské subjekty a právnické osoby- firemní klientela „Nejčastějším kritériem firemní klientely jsou: dosahovaný obrat firmy, zisk, počet pracovníků, působnost (národohospodářský sektor, nadnárodní společnost). Banky někdy
- 40 -
podle dalších kritérií definují segment finančních institucí, případně i podnikatelů (fyzické osoby s IČO).”40 Vyuţívají účty k obchodní činnosti, často potřebují provádět platby v cizích měnách. Jsou ochotnější investovat do akcií, podílových fondů a dalších produktů, které mohou peníze zhodnotit. A nedají se jen tak nějakými sliby zlákat. V tomto případě je vhodné vést zcela diferencovanou kampaň, které předchází pečlivý průzkum s jemnější segmentací. Je vhodné volit dle obratu na účtech či podnikatelského zaměření subjektu. Reklamní kampaň musí obsahovat přesvědčivé argumenty. Vystupování tzv. úspěšných, perspektivních lidí, jejichţ obraz odpovídá tomu, vytvořenému médii, povaţuji za samozřejmost. Je moţno ji aplikovat v masových médiích, ale tam má malou naději na úspěch. Daleko efektivnější je aplikace do odborného tisku, rozesílání příloh s výpisy účtů nebo formou elektronické pošty. Podnikatelské subjekty většinou mají své účty, je vhodné nabízet moţnosti k investování a výhodnému uloţení finančních prostředků, nabídky výhodného vedení účtů pro zaměstnance, jiné úrokové sazby. Velkým podnikům, u kterých je předpoklad dlouhodobého vztahu je lepší zasílat i výroční zprávy a záměr investic na příští období. Dá se totiţ předpokládat, ţe o ně má zájem více bank a oni si pečlivě rozmyslí kam, jak a s kým budou investovat. Můţeme počítat s tím, ţe se mohou stát dalším šiřitelem reklamy ve prospěch našeho ústavu. My můţeme naopak doufat, ţe nám povolí, aby se jeho jméno objevili v klientském portfoliu naší banky. Tím se zvýší naše bonita. V případě malých a středních podnikatelů je moţno uţít normální reklamy ve všech médiích. Tady je nejlépe se zaměřit na úvěry, leasingy, přefinancování krizových období, vedení účtů pro zaměstnance. Při tvorbě kampaně nemusíme pouţívat typ úspěšného managera. Vhodnější je uţít typ malého úspěšného podnikatele zastupujícího nejlépe nějakou dělnickou profesi- stavitel. Také tento typ vytvořila média a mnozí se ho snaţí dosáhnout, i kdyţ je realita trochu jiná.
4.2.2 Fyzické osoby- běţní klienti „K hlavním kritériím pro definování segmentu fyzických osob patří demografické faktory, dále pak geografická, psychologická (behaviorální) kritéria: věk, fáze ţivotního cyklu jednotlivce (rodiny), profese, příjem jednotlivce, příp. jeho rodiny (hodnota celkového majetku, výše pravidelného měsíčního příjmu, zůstatek na účtu banky), vzdělání, adresa, národnost, příslušnost k sociální skupině, hobby, aktivně provozovaný sport.”41 Velice široký segment klientů s vysokým potenciálem. Mají vlastní účty u bank a stálé 40 41
H. Cetlová, Marketing sluţeb, str. 46 a 47 H. Cetlová, Marketing sluţeb, str. 44
- 41 -
zaměstnání. Dá se předpokládat kariérní postup, zvyšování příjmů, zakládání spořících účtů pro sebe a své děti. Lidé s vyšším vzděláním jsou častěji ochotni investovat do různých fondů a finančních derivátů, jeţ mohou zvýšit hodnotu peněz. Nedají se zlákat jednoduchou reklamní kampaní a vyuţívají aktivně veškeré moderní komunikační prostředky. Banka by jim v mediální oblasti měla nabídnout co nejvyšší moţný komfort, který prostřednictvím médií jde. Jedná se o moţnosti elektronického bankovnictví s vysokou mírou zabezpečení. Vyuţívání platebních karet, které lze povaţovat také za médium. Navíc se jimi měří prestiţ a společenská úroveň. Banka by neměla zapomenout na přehledné zasílání výpisů z účtů v tištěné podobě. Můţe se to zdát sice nemoderní, ale je mnoho lidí, pro které je pohodlnější a přehlednější, neţ výpisy na internetu, které se dají tisknout nebo ukládat do sloţky v počítači.
4.3 Senioři Skupina, která se díky vývoji medicíny zvětšuje. Mění se postupně její aktivity. Dříve byl člověk v důchodovém věku pasivní. Dnes je aktivní a má potřebu si uţívat. Jeho příjem je stabilní a dále neroste. Převáţně střádá své úspory. Nepoţaduje novinky. Sází na jistotu a serióznost. Odváţnější zkouší obchodování s cennými papíry, ale musí být přesvědčeni o jejich bezrizikovosti. Jsou schopni vyuţívat platební karty a někteří i elektronické bankovnictví. Reklama pro tuto skupinu je díky stereotypizaci relativně jednoduchá. 10. Příklad: Zajištěný starý člověk sedí před svým domečkem, kolem něho si hrají vnoučata a on chválí banku, díky níţ si mohl nastřádat peníze na klidné stáří. Jindy si starší pár ţije někde u moře, či jiného symbolu dnešního luxusu a díky bankovnímu kontu a platební kartě si nemusí chodit pro důchod doma. Vzhledem k tomu, ţe tato sociální třída se neustále rozrůstá a mění svoje nároky a poţadavky, budou se muset banky a finanční instituce zaobírat novou nabídkou produktů pro tento segment trhu- Stejně tak se bude muset pozměnit a vytvořit nová reklama zahrnující představy a potřeby dnešních a budoucích seniorů. Klišé, ţe dědečkovi nebo babičce stačí sedět na zápraţí chalupy a čekat na příjezd rodiny, pomalu pomíjí. Dnešní staří se snaţí cestovat, studovat a uţívat si zaslouţeného odpočinku.
- 42 -
5.Předpokládaný společností
vývoj
médií
a
jejich
vyuţití
Je snazší objektivně popsat změny v médiích, neţ vystihnout změny ve společnosti. Změny v médiích lze totiţ zařadit pod odpovídající nadřazená označení, jeţ popisují vzájemně provázané trendy. Nejnápadnější je jiţ pouhý objem médií a mediálních produktů: stále se produkuje a distribuuje (i kdyţ se v odpovídajícím poměru „nekonzumuje”) více druhů médií, více kanálů, více slov, více obrazů a představ. Vysvětlení tohoto nárůstu lze hledat ve vzrůstajícím blahobytu, rostoucím počtu obyvatel a jejich poţadavků, v nových distribučních a produkčních metodách a technologiích, jeţ sniţují náklady a zvyšují přitaţlivost mediálních produktů.42 V dnešní moderní a postmoderní společnosti lidé vyuţívají ve velké míře elektronická média a klasická tištěná média jsou na ústupu. Vedou se mnohé diskuse o tom, zda elektronická média vytlačí do pozadí ta tištěná nebo ne. B. Blaţek uvedl:„Literární civilizace nekončí, ale zásadně se transformuje. Stojí za to zavzpomínat, s jakými elektronickými hračkami si hráli děti a dospívající loni, před listopadem 1989 a s jakými vy sami“43. To napsal před více jak deseti lety a stále to platí. Jen vývoj médií je rychlejší, pořizovací cena neustále klesá a v téměř kaţdé domácnosti je zastoupeno více druhů médií. Nejuţívanějšími médii v domácnostech jsou televize, počítač, rozhlas a teprve na dalších místech jsou média jako noviny, časopisy, knihy a ostatní. Trendem dnešní doby je digitalizace. V knize Média a společnost se k tomuto tématu uvádí: rychlou nabídku mediálních produktů zajišťuje moţnost digitalizace jakéhokoliv obrazu či jazykového sdělení a moţnost jeho přenosu pomocí satelitního či internetového spojení prakticky z jakéhokoliv místa na zeměkouli na jiné libovolné místo. Digitalizace rozšířila moţnosti ukládání, přenosu a dalšího zpracovávání jakýchkoliv obsahů, tedy i mediálních produktů. Z toho plyne, ţe díky této nové technologii můţe být jakýkoliv mediální produkt – jakmile je jednou převeden do číselné podoby. Poměrně snadno zpracováván a přetvářen, do nové podoby a šířen v novém formátu.44 Je to velice praktické. Původní záměr byl, aby nemusela být tato data ve fyzické podobě, která sama o sobě zabírá mnoho místa a je zde i otázka ekologie. Zapomnělo se však na to, ţe mnozí lidé nejsou schopni, si informace přečtené z monitoru, uloţit do dlouhodobé paměti a dále s nimi pracovat. Provedla jsem minianketu mezi lidmi z mého okolí, kde byli zastoupeni lidé různých profesí a stupně vzdělání. Více jak polovina se přiznala, ţe informace 42
D. McQuail, Úvod do studia médií, str. 49 B. Blaţek, Tváří v tvář obrazovce, str. 59 a 60. 44 J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 195 a 196 43
- 43 -
v tištěné podobě si zapamatuje snadněji, rychleji a na delší dobu, neţ informace z monitoru nebo obrazovky. Internet a počítač je dnes jedním z nejpouţívanějších médií. Svět předpokládá základní počítačovou gramotnost většiny populace. Tomu také odpovídají programy zavádění počítačů do škol. Kaţdá evropská země do těchto programů investuje nemalé částky. Tím se vychovává nová generace občanů, kteří povaţují počítač za samozřejmou součást ţivota. Podle Českého statistického úřadu neustále stoupá vybavení domácnosti osobním počítačem stejně tak, jak stoupá připojení domácností k internetu. Musí se však pamatovat na určitou maximální kapacitu trhu. Zanedlouho dojde k jeho nasycení. Průmysl vyrábějící počítače a jejich příslušenství začne stagnovat. Lidé si budou pouze obměňovat zastaralé součástky za nové. To můţe vést nejen ke zvýšenému konkurenčnímu boji, ale také ke krachu mnohých podniků a tím i zvýšení nezaměstnanosti. V rámci Evropské unie se zapojila Česká republika do programu zjednodušení komunikace s veřejnou správou. Snaţí se tak propojit veškeré systémy veřejné správy tak, aby byly přátelské k uţivatelům, a aby měli občané Evropské unie moţnost si veškeré potřebné údaje a komunikaci s úřady vyřídit z domova kdekoliv v EU. Nepostradatelnost počítače a připojení k mezinárodní síti je nepopiratelná. Dokazují to i průzkumy jak českého, tak i německého statistického úřadu, kdy vyuţívání internetu meziročně vzrůstá průměrně o 3% ročně za poslední 4roky. Avšak počet domácností s připojením k internetu je v ČR o polovinu menší neţ v Německu. Díky rozdílným cenám zboţí a sluţeb na trhu se zvyšuje podíl nákupů přes internet. Ten se pohybuje v rámci evropské unie kolem 38%. Česká republika je na 27%, Německo na 54% a na přední pozici je Švédsko ze 70% za rok 2007. Horší to je s prodejem zboţí. Ač se zdá, ţe na internetu je moţno koupit téměř vše, objem prodeje se pohybuje na 14% v rámci EU. Zatímco v této oblasti se můţeme rovnat s ostatními zeměmi, druhy zboţí a sluţeb nakupovaných přes internet se výrazně liší. Při porovnání České republiky a Německa jsou u nás na předních místech nákupy vstupenek (32%), elektronika, cestování a ubytování (26%), časopisy, knihy a učebnice (23%). V Německu zaujímá první místo nákup časopisů, novin a knih (53%), oblečení a sportovní potřeby (49%) a cestování (41%). Češi téměř nevyuţívají nákupy potravin a akcií, v Německu internetová poptávka po tomto zboţí pomalu roste. Především se to projevuje před vánočními svátky. Nesmím zde opomenout stále častější vyuţívání programů Skype a dalších podobných, které umoţňují, pomocí webových kamer, komunikaci na velké vzdálenosti. Dají se tak vést i mezinárodní konference, setkání přátel, rodiny a v neposlední řadě i e-learning. - 44 -
Takováto forma učení se neustále rozšiřuje. Nevyţaduje vzájemnou fyzickou přítomnost vyučujícího a studenta v jedné budově, ale spojí je v kyberprostoru. Výhodné to je především pro studenty v zahraničí, kteří tak nezameškají školu, pokud škola formu elearningu nabízí. Lidé si tak zvyšují vzdělání i kvalifikaci. „V průběhu minulých desetiletích došlo k bezprecedentnímu zvýšení produktivity práce, rozšíření sféry volného času, dalšímu vzestupu vzdělanosti a rozšíření nabídky sluţeb. Také kultura se stala dostupnější. Rozvoj informačních a komunikačních technologií a nástup nových médií – zejména televize a internetu- však paradoxně nevedly k obohacující diferenciaci kulturních hodnot. Vše ovládla trţní masovost: masová nabídka, masová poptávka, masová spotřeba. Standardizace s komercionalizací začaly pozvolna rozpouštět hranice mezi vysokou a nízkou (klipovou a vulgární) kulturou. Průvodním jevem takového procesu je fakt, ţe se vše přizpůsobuje vkusu většiny.45 Nezastupitelnou úlohu hrají nová média na dlouhých cestách a při pobytech mimo sociální skupinu daného jedince. Při pocitech osamění, vytrţení z osobní rovnováhy se člověk pomocí telefonu nebo sítě spojí se svými blízkými a udrţuje tak kontakt. Vlastně je tak se svoji skupinou. Toto spojení má však i svoji zápornou stránku. Děti na dětských táborech se odnaučily samostatnosti. Snaţí se neustále, mobilním telefonem, komunikovat s rodiči. Kdykoliv se jim dle jejich názoru stane sebemenší křivda, volají domů a stěţují si. Vychovatelé jsou pak bombardováni stíţnostmi od rodičů. Ve školách se na mobilní telefony nahrává šikana a jiné ataky. Scény se posílají na internetové stránky. Děti se tak baví. Tento záporný jev se snaţí vláda vyřešit zákonem. Spíš by se mělo atakovat na nás dospělé, abychom byli rozumní a vysvětlili dětem, co je vhodné a co není. V případě dětských táborů, se přikláním k názoru dětských psychologů, ţe mobilní telefon na tábor nepatří a děti by měly s rodiči komunikovat „starou” formou- pomocí dopisů a pohlednic. Zvláštní skupinou v uţívání nových médií a podporující jejich vývoj jsou studenti. Pro ty je automatické pouţívání všech aplikací na mobilních telefonech, vyhledávání informací na internetu, práce note-bookem i uţívání nových audio přehrávačů. Některé školy to i vyţadují. V tomto jsme podle Německého statistického úřadu uprostřed mezi zeměmi evropské unie, těsně před Německem. Pro studenty i učitele je jednodušší mít poznámky v elektronické podobě, které si studenti stáhnou z internetu nebo zkopírují přes USB porty. Navíc se do textu dají doplňovat připomínky a další poznámky aniţ by se muselo něco dlouze přepisovat a upravovat. Tuto formu poskytování materiálů uţívají především
45
L. Urban, Sociologie, str. 126
- 45 -
vysoké školy. Přístup k internetu je samozřejmý pro většinu středních a část základních škol. „Ve většině, především vyspělých, zemí EU se studenti k internetu připojují nejčastěji doma. V České republice doma –surfuje- 80% studentů, čímţ se blíţíme evropskému průměru (81%).”46 Člověk se učí od školy přemýšlet podle hesel, která zadává do vyhledávačů v počítači. Začíná mít problém s vyhledáváním v knihách a jiných materiálech. Návštěvnost veřejných knihoven a studoven neustále klesá. Na internetu se dá najít téměř vše. Jedno se z něj však nenaučíme- myslet v souvislostech a rozlišovat opravdu kvalitní zdroje od nekvalitních. Nepochybuji o tom, ţe to lidé dokáţí, ale je jich čím dál méně. Dnešní společnost v globalizovaném světě vychovává lidi k tzv. euro a světoobčanství. Na lidi jsou kladeny poţadavky na mobilitu nejen v rámci jednoho státu, ale především v rámci většího regionálního celku, jako je například Evropská unie. Mnozí, především starší lidé, mají strach ze stěhování. Mladí jsou mnohem lépe připraveni na tyto šance a také je často vyuţívají. V tomto ohledu se máme co učit od USA, kdy není pro rodinu problémem se stěhovat i několikrát za ţivot. Díky neustálému pohledu v před, se mnozí, a hlavně mladí, přestali dívat vzad, aby se poučily z historie a chyb, které udělaly generace před nimi. Maturanti znají dalekou historii, ale nevědí, jak se ţilo ve 20. století. Myslím si, ţe to je odkaz dnešní doby a mohou z toho vyplynout neblahé důsledky. Protoţe národ, který zapomíná na svoji historii, se ţene do problému. Stačí se podívat na nárůst příznivců komunistické strany a extremistických hnutích, která mají základ ve fašismu. Většinu je tvoří mladí lidé. Kdyţ se jich však zeptáte na původ ideologie a názorů, které přebírají, nevědí. I tento důsledek nám přináší moderní média. V uţívání nových médií v rámci Evropské unie jsou dnes jiţ minimální rozdíly v rozmezí 10%. Stejně tak v aktivitách, které se provádí v rámci těchto médií, se jednotlivé země výrazně neliší. Jediným rozdílem je pouţívání internetu u známých, v kavárnách, knihovnách a na úřadech. V této oblasti zaostáváme za EU27 o 12%. V ostatních sférách jsme na podobné úrovni nebo dokonce na vyšší, neţ jinde. Mnozí odborníci se ptají, zda moderní média a způsoby komunikace nevytlačí ty „staré”. V případě tradiční korespondence se to jiţ téměř povedlo, ale co se týče novin, časopisů, knih a rozhlasu je jejich konzumace stabilní. Segmenty trhu se pouze více diferencovali. Tím se zvýšilo mnoţství látky nabízené v těchto médiích. Dnešní společnost si na jedné straně zakládá na individualitě. Pouţívá však k této individualizaci prostředků masové
46
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/3_studenti_a_internet
- 46 -
komunikace. Rozhoduje o tom, co je moderní a nemoderní. Diktuje způsob ţivota. Veškeré technologie se budou stále zdokonalovat a vyvíjet. Počet jejich uţivatelů se bude zvyšovat. Na straně druhé jsou jiţ v současnosti obavy o tzv. blackaut- výpadek proudu v celé zemi nebo části kontinentu. Díky tomu, ţe lidstvo si toto nebezpečí připouští jen ve velmi malé míře, je jen málo lidí, kteří se zabývají tím, jak klasické zdroje elektřiny nahradit těmi alternativními. Ti, kdo se staví proti takové závislosti na tradičních zdrojích, bývají nazýváni podivíny. Společnost nerada slyší jejich názory. Vyřazují se tak ze společnosti. Další ze skupin, která zaznamenala v poslední době nárůst, je společnost odmítající masovou kulturu. Vrací se ke způsobu ţivota našich předků. Snaţí se navázat komunikaci s přírodou a ţít podle pravidel, která určí příroda. Netvrdím, ţe toto je ta správná cesta. Měli bychom se však nad tím zamyslet. Moţná by dnešní společnosti neuškodilo zpomalit ţivotní tempo. Asi jedním z nejodváţnějších projektů dnešní doby je minimalizace fyzického oběhu peněz. Na pouţívání platebních karet jsme si jiţ všichni zvykli. Ale pouţívání tzv. elektronické peněţenky v mobilním telefonu je pro mnohé z nás neobvyklé. Přesto se takto dá zaplatit třeba jízdenka MHD nebo u některých nápojových automatů pití. V hypermarketech jsou s touto myšlenkou ještě dál a zavádějí i samoobsluţné pokladny. Kde jiţ nemusí být ani pokladní. Můţeme se zarazit nad tím, kam by aţ tento trend mohl vést. Není však důvod k obavám, protoţe vţdy budou lidé, kteří zkouší novinky a vţdy budou lidé, kteří těmto novinkám nevěří a zůstanou u tradičních forem uţívání platebních prostředků. „Je nesmírně těţké určit směr, jímţ se bude mediální komunikace –obohacená o prostředí sítí – dál rozvíjet. Zatím se zdá, ţe toto prostředí jen umocňuje nejsilnější paradoxy veškeré mediální komunikace. Její produkty jsou sice potenciálně dostupné všem (a zakládají tudíţ při zachování principu svobody slova předpoklady pro informační rovnost bez ohledu na místo původu a sociální zařazení), ve skutečnosti je však mohou reálně vyuţít jen ti, kteří si k nim technicky i ekonomicky dokáţou zjednat přístup (a těch je ve světové populaci stále jen zlomek). A dále – její produkty jsou potenciálně důleţité pro rozhodování ve věcech soukromých i veřejných, ve skutečnosti jsou to především produkty, které slouţí k zábavě a rozptýlení.”47
47
J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, str. 198 a 199
- 47 -
„Přestoţe byla –nová média-, alespoň v raných fázích vývoje, vnímána především jako extenze stávajících audiovizuálních médií, představují pro produkci, distribuci i základní podoby těchto médií hrozbu. Produkci například jiţ není třeba soustřeďovat do rozsáhlých, centralizovaných institucí (jako je to typické pro film a televizi), ani integrovat s distribucí (jak to většinou dělá televize a rozhlas). Ani tištěná média nejsou vůči těmto zásadním změnám imunní, vţdyť přímé elektronické dodávání psaných (jakoby tištěných) textů do domácností se stalo skutečností a organizace výroby, stejně jako novinářská a autorská práce, je stále více komputerizována. Individualismus, relativismus a těkavost jsou přesně těmi okolnostmi, které zvyšují závislost a zranitelnost většiny lidí, a tím i jejich potřebu dostávat informace. Z toho vyplývá, ţe veřejný zájem ve vztahu k masovým médiím neslábne, ale spíše sílí. Na druhé straně dnes můţe být povaha kaţdého –veřejného zájmudaleko rozmanitější a nepostiţitelnější a bude vyţadovat neustálé ujasňování a redefinování.”48
48
D. McQuail, Úvod do teorie masové komunikace, str. 42 a 51
- 48 -
Pouţitá literatura J. Pijoan, Dějiny umění 9 díl, Praha, Odeon 1983, 335 s. ISBN: 01-510-83 J. Reichel, Kapitoly systematické sociologie, Praha, Epolex Bohemia 2004, 260 s. ISBN: 80-86432-80-7 J. Bystřický, I. Mucha, K filosofii médií, Praha 2007, 167 s. ISBN: 978-80-86391-23-6 H. Cetlová, Marketing sluţeb, Praha, BIVŠ 2003, 212 s. ISBN: 80-7265-049-1 J. Jirák, B. Köpplová, Média a společnost, Praha, Portál 2007, 208 s. ISBN: 978-80-7367-287-4 M. Mičienka, J. Jirák a kol. Rozumět médiím: základy mediální výchovy, Praha, Portál 2007, 296 s. ISBN: 978-80-7367-315-4 A. Giddens, Sociologie, Praha, Argo 1999, 595 s. ISBN: 80-7203-124-4 L. Urban, Sociologie, Praha, Epolex Bohemia a.s. 2006, 373s. ISBN: 80-86861-45-7 J. Blaţek, Tváří v tvář obrazovce, Brno, Slon 1995, 195 s. ISBN: 80-85850-11-7 G. Burton, J. Jirák, Úvod do studia médií, Brno, Barrister&Principal 2001, 391 s. ISBN: 80-85947-67-6 D. McQuail, Úvod do teorie masové komunikace, Praha, Portál 2002, 448 s. ISBN: 80-7178-714-0 M. Kunczik, Základy masové komunikace, Praha, Karolinum 1995, 307 s. ISBN: 80-7184-134-X Materiály z přednášek: Přednášky z Dějin umění: Mgr. Z. Kleknerová, SUPŠ a VOŠ Jablonec nad Nisou, 19992003 Přednášky ze Sociologie: Dr. Vašíčková, BIVS, středisko Jablonec nad Nisou, 2006,2007 Webové stránky: http://www.falco.bkl.at http://cs.wikipedia.org http://www.mvcr.cz/clanek/komunitarni -programy-v-oblasti-informacni-spolecnosti.aspx http://www.destatistik.de http://www.statistik.bayern.de ( Statistisches Jahrbuch- Bayern Kaleidoskop 2007 a 2008) http://www.czso.cz Materiály získané z televizní a filmové tvorby: 13. komnata Jany Lorencové, pořad vysílaný dne 16. 1. 2009 na ČT1, odmykala Jana Klusáková 13. komnata Štěpána Raka, pořad vysílaný dne 13. 2. 2009 na ČT1, odemykal Aleš Cibulka Zahraniční filmografie: Falco- film, vysílaný v kinech na podzim 2008
- 49 -
Seznam příloh PŘÍLOHA 1 - UKÁZKA KULTOVNÍCH PŘEDMĚTŮ A JESKYNNÍCH MALEB . - 51 PŘÍLOHA 2 - UKÁZKA PRAVĚKÉHO RELIÉFU SLOUŢÍCÍHO K RITUÁLNÍM OBŘADŮM .................................................................................................................... - 52 PŘÍLOHA 3A - SECESNÍ ARCHITEKTURA ............................................................. - 53 PŘÍLOHA 3B- UKÁZKY SECESNÍCH ŠPERKŮ ....................................................... - 54 PŘÍLOHA 4A - POHLED NA OBLAST OLYMPIADORF......................................... - 55 PŘÍLOHA 4B - OLYMPIJSKÝ PARK V MNICHOVĚ ............................................... - 56 PŘÍLOHA 5 - ETAPY ŢIVOTNÍHO CYKLU ZÁKAZNÍKA ..................................... - 57 -
- 50 -
Příloha 1 - ukázka kultovních předmětů a jeskynních maleb
- 51 -
Příloha 2 - ukázka pravěkého reliéfu slouţícího k rituálním obřadům
- 52 -
Příloha 3a - secesní architektura horní obrázek je Obecní dům v Praze
- 53 -
Příloha 3b- ukázky secesních šperků
- 54 -
Příloha 4a - pohled na Oblast Olympiadorf
- 55 -
Příloha 4b - Olympijský park v Mnichově
- 56 -
Příloha 5 - Etapy
životního cyklu zákazníka
Věková skupina 0-14
Chování
14-18
- sniţující se vliv rodičů - sniţující se vliv školy - nové sociálně ekonomické potřeby - proces osamostatnění
18-25
- vliv rodičů - vliv školy
Využívané bankovní produkty - depozitní produkty, zpravidla dlouhodobějšího charakteru - pojištění, zpravidla úrazové, ţivotní, příp. jejich kombinace - depozitní produkty (pokles) - pojistné produkty - platební karty (růst)
- úvěrové produkty - platební karty - zakládání běţných účtů stavební spoření 25-45 - nejvyšší úroveň příjmů i výdajů - úvěrové produkty - hypotéky - platební styk - platební karty - investiční bankovnictví - stavební spoření - ţivotní pojištění - pojištění majetku - asset management 45-60 - vysoká úroveň příjmů i výdajů - úvěrové produkty - dlouhodobé spoření na důchod - platební styk - platební karty - penzijní pojištění - stavební spoření - pojištění majetku - ţivotní pojištění - hypotéky - investiční bankovnictví - asset management Důchodový věk - sníţení příjmů i výdajů - platební karty - krátkodobá depozita Zdroj: Ing. Helena Cetlová, Marketing sluţeb, strana 45
- 57 -
