MDB januari–juni 2009: -6% in constante waarde De crisis laat zich voelen. Zoveel is duidelijk uit de officiële publicatie van de kwantitatieve CIM/ MDB-pige voor het eerste halfjaar van 2009, die voor de mediamarkt een globale teruggang met 6% in brutowaarde aangeeft. Aangezien de MDB-pige geen financiële indicator is, maar een meting van de tariefwaarde van reclamecampagnes, kan deze negatieve tendens in werkelijkheid nog sterker zijn als de effectief geïnvesteerde bedragen worden geanalyseerd. Bijna alle media delen in de klappen. Ook de online reclame, die tot op heden nog geen terugval had laten optekenen. De voornaamste verantwoordelijken moeten gezocht worden in de bank- en autosector, maar ook de media hebben hun reclameaanwezigheid teruggeschroefd. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zijn hun communicatieinspanningen dan weer duidelijk blijven verder zetten en hebben relatief goed standgehouden. Tot slot noteren we nog twee positieve elementen : • naar internationale normen doet België het naar behoren : in andere Europese landen lopen de investeringen veel sterker terug. • bepaalde indicatoren duiden op een voorzichtig herstel en de mediamarkt zou dus kunnen heropleven na het sombere eerste halfjaar van 2009.
op
In een notend
• Negatieve valorisatie van de mediamarkt in courante cijfers (-3%) zet zich voort in constante waarde (-6%) in een voorzichtig scenario. • Zelfs digitale media delen in de klappen, zij het minder hard. • Weinig kans op herstel in het tweede halfjaar. • Ondanks de sombere conjunctuur blijven de distributeurs en de FMCG-adverteerders relatief bedrijvig, terwijl de financiële sector en de banksector het duidelijk laten afweten. • Macro-economisch herstel kondigt zich aan, maar een toename van de investeringen in de media op korte termijn lijkt zeer onwaarschijnlijk.
INHOUD
SPAC’ MDB
4
Een uitgestelde impact op reclame ? De algemene synthetische conjunctuur-
huidige klimaat. Het activiteitenniveau zit vandaag de dag ver
curve van de Nationale Bank van België
onder dat van de afgelopen jaren, maar een herstel kondigt zich
(zie hieronder)1 is zeer duidelijk over het
aan sinds begin 2009.
National Bank business barometer
Nog volgens de Nationale Bank kent het
op dat de curves zich herstellen. Met andere woorden, het
consumentenvertrouwen een duidelijke
vertrouwen van de Belgische consument zit langzaam weer in de
terugval ten opzichte van de afgelopen
lift. Een goede aanzet voor de komende maanden ?
4 jaar. We merken echter met belangstelling
1
National Bank of Belgium, Monthly business survey - July 2009
INHOUD
SPAC’ MDB
5
National Bank consumer survey
Voor reclame-investeringen geldt echter
tuur en de consumptie zullen wellicht sneller herstellen dan het
een “uitgesteld relais”-effect : de conjunc-
volume aan reclame in de media.
Van -3% courant naar -6% constant Globaal toont de nominale evolutie van de
van 2007. Als we in constante waarde rekenen - d.w.z. zonder
MDB-gegevens voor het eerste halfjaar van
de elementen die niet in beide periodes aanwezig waren (nieuwe
2009 al een negatieve ratio van -3%. Enkel
titels of verdwenen dragers voor 2009) en rekening houdend met
de gratis regionale pers ging erop vooruit,
de inflatie van de tarieven - loopt het verlies van de mediamarkt op
al moeten we hier opmerken dat die cijfers
tot 6%.
eigenlijk een gedeeltelijk herstel zijn na de
We merken ook op dat de bioscoopgegevens nog onvolledig zijn
terugval in 2008 en dat het medium nog
en niet in aanmerking werden genomen voor de periode januari-juni
niet het niveau haalt van het eerste halfjaar
2009.
INHOUD
SPAC’ MDB
6
Medium Newspapers Magazines Free local press Outdoor ** TV Radio Internet Cinema Total (cinema excluded)
Jan-Jun 2007 355.298 146.719 84.199 107.915 565.345 186.950 45.167 10.652
Value (thd EUR) Jan-Jun 2008 Jan-Jun 2009 362.251 360.147 151.933 135.384 77.337 80.917 115.336 112.919 595.757 574.634 189.016 175.612 54.319 54.359 11.157 NA
1.502.245
1.557.106
1.493.973
Evolution 2009/2008 Official Constant * -0,6% -6,8% -10,9% -15,6% +4,6% +4,7% -2,1% -9,3% -3,5% -4,2% -7,1% -5,4% 0,1% -3,6%
-3,4%
-5,9%
Bron: CIM MDB – Adstat Mediaxim. * lopende indexen = Space-ramingen ** Enkel Clear Channel & JC Decaux.
Hoe gaan we van “courant” naar “constant”?
leek het ons aangewezen om het dichtstbijzijnde formaat te
Een overzicht per medium van de elemen-
gebruiken voor de analyse. Deze methodologie vertaalt zich in een
ten die werden gebruikt om de gegevens
terugval van bijna 7%. En de balans was nog slechter uitgevallen
van de verschillende periodes te harmoni-
als de Krant van West-Vlaanderen en De Zondag niet voor een
seren.
volume aan regionale publiciteit hadden gezorgd dat er in 2008 nog niet was.
Voor de dagbladpers is de waaier aan onderzochte titels ongewijzigd gebleven.
Bij de tijdschriften werden 9 nieuwe titels geweerd uit de analyse
Hier wordt de vergelijking vooral beïnvloed
en werd er rekening gehouden met een tariefinflatie (enkele pagina
door de inflatie van de tarieven. Om
vierkleurendruk), die wij op +4,3% hebben geraamd. De combinatie
deze inflatie te berekenen hebben we
van deze factoren geeft ons een zeer zware terugval : meer dan
ons gebaseerd op de aanzienlijk grote
15% verlies tijdens de eerste 6 maanden van 2009. De daling
toename van de kost van een module die
van het reclamevolume is daarmee het meest uitgesproken bij de
overeenstemt met een kwartpagina : +6%
tijdschriften.
ten opzichte van 2008. Waarom dit formaat ? Uit de MDB-gegevens leren we dat een
Als we voor de gratis regionale pers uitgaan van een tariefinflatie
gemiddelde krantenadvertentie in het
van 0,1% liggen de “courante” ratio en de “constante” ratio niet ver
eerste halfjaar van 2009 ongeveer 32% van
uiteen. Hierbij moeten we wel opmerken dat de regie First Media
de totale pagina inneemt. Op basis hiervan
voor het eerst een regionaal reclamevolume heeft doorgegeven aan
INHOUD
SPAC’ MDB
7
het CIM. Als we dit volume niet in aanmer-
naar “constant” over te schakelen werden ook de waarde van de
king nemen, vertoont ook de gratis regio-
reclamespots op de regionale Franstalige tv (afwezig in de MDB-
nale pers een negatieve tendens (-5%).
gegevens van 2009) en die op Acht (de nieuwe digitale zender die in mei dit jaar werd gelanceerd) uit de analyse geweerd.
Bij de affichage moeten we rekening houden met de afwezigheid van de regie Duchêne
De radio kreeg het ook zwaar te verduren : ondanks een negatieve
(2,7% van het totale affichagevolume toen
tariefinflatie (-1,8%, op basis van de gemiddelde prijs van een
ze aanwezig was) en de incoherentie van
reclamespot) dalen de “constante” cijfers met meer dan 5%. Voor
de gegevens van Think Media Outdoor (net
de harmonisatie van de gegevens jaar op jaar werd ook rekening
boven de 5%). Enkel de cijfers van Clear
gehouden met de verdwijning van de radiozenders BFM en Ciel.
Channel en JS Decaux worden dus in aanmerking genomen. Op basis daarvan zien we
Het internet ten slotte kon stabiele nominale cijfers voorleggen
dat de al negatieve nominale evolutie zich nog
door de introductie van de gegevens van Roularta. Als we deze
verder doorzet door de aanzienlijke inflatie van
echter uit de analyse weren, laat ook dit medium (dat tot op heden
de ruimtekosten (+7%), waardoor dit medium
altijd een stijgende lijn heeft vertoond) een verlies van 4% optekenen
een terugval kent van 9% voor het eerste
in “constante” waarde.
halfjaar van 2009. Deze algemene terugval van de media-investeringen in “constante” Voor televisie werd een geraamde inflatie
waarde is geen nieuw fenomeen: in 2005 werd al eens een
van +0,9% toegepast, gebaseerd op de
dergelijke daling opgetekend, zowel voor het eerste halfjaar als voor
evolutie jaar op jaar van de prijs van een
het gehele jaar, zoals u kan zien in de grafiek hieronder2. Nog nooit
reclamespot van 30”. Om van “courant”
is de terugval echter zo groot geweest als nu.
Evolution value all media constant January-December compared to January-June
2
U merkt de relatieve overeenstemming met de grafiek van de Nationale Bank over de conjunctuur in België, die ook een lichte daling vertoonde voor 2005.
INHOUD
SPAC’ MDB
8
Als we het aandeel van de diverse media
bovenaan, met een zeer lichte winst. De grootste verschuivingen
in nominale cijfers bekijken voor het eerste
in marktaandeel noteren we bij de gratis regionale pers en de
halfjaar van 2009, staat de tv nog steeds
dagbladpers.
Medium Newspapers Magazines Regional weeklies Outdoor TV Radio Cinema Web
Shares Jan-Jun 2007 23,5% 9,7% 5,6% 7,7% 37,4% 12,4% 0,7% 3,0%
Jan-Jun 2008 23,1% 9,7% 4,9% 8,1% 38,0% 12,1% 0,7% 3,5%
Jan-Jun 2009 24,1% 9,1% 5,4% 7,5% 38,5% 11,8% NA 3,6%
Bron: CIM MDB – Adstat Mediaxim.
Voor het eerst een algemene tendens Als we de evolutie van de MDB-macro-
de sterke daling van de autoreclame (-19%). De macrosector
sectoren analyseren, wordt de toename
“diensten” is slechts verantwoordelijk voor 11% van de totale
(de sterkste waardestijgingen) vooral aan-
daling van de mediamarkt. Dit cijfer is wel de weerspiegeling van
gedreven door relatief kleinere econo-
een evenwicht tussen zeer uiteenlopende elementen: de sterke
mische groepen : “energie” en “dieren”,
daling van de publiciteit voor financiële instellingen (-21%) enerzijds,
gevolgd door “onderhoud woning/bureau”,
tegenover de sterke stijging van de politieke communicatie onder
“telecom” en “schoonheid/hygiëne”. Ook
impuls van de verkiezingen (+251% voor de sector “syndicaten/par-
de distributie laat een licht positieve trend
tijen/mutualiteiten”) en de publiciteit voor federaties en verenigingen
optekenen.
(+71%) en overheidsinstellingen (+28%) anderzijds.
Als we het vanuit een andere hoek bekijken
We merken ten slotte ook op dat de economische groep “cultuur/
en de 96 miljoen EUR analyseren die
toerisme/vrije tijd” verantwoordelijk is voor 18% van de totale
verdwenen is uit de totale waarde van
terugval van de markt: de media zijn goed vertegenwoordigd in
de mediamarkt in de periode januari-juni
deze sombere tabel aangezien ze terug op hun reclameniveau van
2009, blijkt de voornaamste “boosdoener”
2007 zitten, met een daling van 9% ten opzichte van het eerste
(met 55% van het totaal) de macrosector
halfjaar van 2008.
“transport”, die vooral te lijden heeft onder
INHOUD
SPAC’ MDB
9
Eco group/ Value Culture. tourism. leisure. sports Retail Services Food Transport Hygiene - beauty Telecom Household+office equipment Household+office cleaning Health - wellness Clothes & related Energy-fuel Petcare Others Corporate
Jan-Jun 2007 357.075 198.298 200.823 208.517 180.349 89.171 85.588 60.674 41.038 29.511 24.585 19.841 3.924 92 916
Jan-Jun 2008 397.653 216.517 202.327 199.290 191.068 90.702 75.897 67.661 34.265 34.343 27.874 14.877 2.898 317 1.351
Jan-Jun 2009 386.179 220.543 195.114 187.892 156.339 89.974 82.206 56.388 37.377 36.996 21.260 19.735 3.528 228 67
2009/2008 97 102 96 94 82 99 108 83 109 108 76 133 122 72 5
Contribution to decrease 18% -6% 11% 18% 55% 1% -10% 18% -5% -4% 10% -8% -1% 0% 2%
Source : CIM MDB - Adstat Mediaxim. Cinema not taken into account.
Topadverteerders : de comeback van de FMCG In het klassement van de topadverteerders
Procter & Gamble er soms fors op vooruit gegaan, al kent Danone
voor dit eerste halfjaar noteren we vooral
een spectaculaire terugval.
dat Unilever de koppositie overneemt van
Wat de autoadverteerders betreft, is er een opmerkelijk contrast tussen
Belgacom, dat naar de derde plaats zakt.
enkele sterke dalingen (Renault-Nissan, Ford Group, BMW, PSA)
De tweede stek blijft voor Procter & Gamble.
en de relatieve standvastigheid van Toyota en D’Ieteren. We merken
De meest spectaculaire winst komt op
ook op dat in het klassement van de 30 grootste adverteerders
naam van Electrabel: +46% in waarde en
voor januari–juni 2008 ook General Motors en Daimler-Benz waren
24 banken vooruit in het adverteerders-
opgenomen, die allebei een forse achteruitgang boeken.
klassement.
In de telecommunicatiesector ten slotte is France Télécom (Mobistar)
Ook tal van FMCG-adverteerders (Fast
de enige van de topadverteerders die een sterke stijging laat
Moving Consumer Goods) doen het goed.
optekenen, tegenover de daling van Telenet en de totale stabiliteit
Zo zijn Unilever, Reckitt Benckiser, Nestlé en
van Belgacom.
INHOUD
SPAC’ MDB
10
Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Advertiser group UNILEVER PROCTER & GAMBLE BENELUX BELGACOM GROUP D’IETEREN GROUP VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ RECKITT & BENCKISER PSA PEUGEOT CITROEN RENAULT-NISSAN ALLIANCE DANONE GROUP L’OREAL GROUP KRAFT FOODS LOTERIE NATIONALE CARREFOUR GROUP ROULARTA MEDIA GROUP DE PERSGROEP COCA-COLA BELGIUM-LUXEMBOURG TELENET GROUP HOLDING CORELIO FRANCE TELECOM NESTLE GROUP DELHAIZE LE LION FORD AUTOMOTIVE GROUP SANOMA MAGAZINES FINLAND VRT AXA GROUP JOHNSON & JOHNSON VLAAMSE GEMEENSCHAP TOYOTA BELGIUM BMW GROUP BELGIUM HOLDING ELECTRABEL
Jan-Jun 2008 27.632 33.891 35.790 25.675 24.997 19.136 19.990 22.272 27.512 15.801 15.476 15.574 16.333 14.500 16.631 14.503 15.264 22.152 9.396 11.087 10.165 14.184 10.188 12.727 10.436 8.925 7.034 10.002 11.030 5.543
Jan-Jun 2009 37.806 36.827 35.788 26.118 22.462 22.012 17.963 17.892 16.575 16.087 15.991 15.596 15.262 15.058 14.380 13.858 13.426 12.566 12.519 12.268 12.067 11.608 11.274 11.173 11.166 10.837 10.240 9.921 9.621 9.592
2009/2008
Rank 2008
+37% +9% 0% +2% -10% +15% -10% -20% -40% +2% +3% 0% -7% +4% -14% -4% -12% -43% +33% +11% +19% -18% +11% -12% +7% +21% +46% -1% -13% +73%
3 2 1 5 6 10 9 7 4 13 15 14 12 19 11 18 16 8 33 26 30 20 29 23 28 36 46 31 27 54
Bron: CIM MDB – Adstat Mediaxim
Het had erger gekund
Het ziet er niet naar uit dat de situatie zich
nomisch herstel, de impact op de reclame is wellicht niet voor morgen.
voor eind 2009 zal herstellen aangezien er in
In de jongste aflevering van de European Advertising & Media Fore-
weinig van de mechanismen die in het eerste
cast (juli 2009) geeft het World Advertising Research Center (WARC)
halfjaar aan het werk waren, veel verande-
bovendien aan een terugval te verwachten van de netto reclame-
ring zit aan te komen. Bovendien hebben we
investeringen in België : -5,6% tegenover 2008 in “constante” waarde.
hierboven kunnen zien dat de evolutie januari-
Dit betekent wel dat we van het ergste gespaard blijven, aangezien
juni over het algemeen dicht aanleunde bij die
dezelfde bron een daling van -9,5% aankondigt voor de volledige
van de media-investeringen over 12 maan-
eurozone. Toch nog relatief goed nieuws om mee af te sluiten dus.
den. Er mogen dan al tekenen zijn van eco-
INHOUD
SPAC’ MDB
11
