Matt Mason - Piraterij.qxd :14 Pagina 1. Piraterij

Matt Mason - Piraterij.qxd

22-7-2009

10:14

Piraterij

Pagina 1


22-7-2009

10:14

Pagina 2


22-7-2009

10:14

Pagina 3

Matt Mason

Piraterij Hoe hackers, punkkapitalisten en graffitimiljonairs onze cultuur remixen en de wereld veranderen Vertaald uit het Engels door Anne Jongeling en Robert Neugarten

Lebowski, Amsterdam 2009


22-7-2009

10:14

Pagina 4

Voor Emily

You are now about to witness the strength of street knowledge – Dr. Dre, 1988

Oorspronkelijke titel: The Pirate’s Dilemma Oorspronkelijk uitgegeven door: Free Press 2008 © Matt Mason, 2008 © Vertaling uit het Engels: Anne Jongeling en Robert Neugarten © Nederlandse uitgave: Lebowski, 2009 Omslagontwerp: Dog and Pony, Amsterdam Foto achterzijde: © Jamie-James Medina isbn 978 90 488 0189 3 nur 400 www.thepiratesdilemma.com www.lebowskipublishers.nl Lebowski is een imprint van Dutch Media Uitgevers bv


22-7-2009

10:14

Inhoud Intro – Kijk, een lolly! 7 1 Punkkapitalisme 17 2 De tao der Piraten 47 3 De uitvinding van de remix 91 4 De kunst van het oorlogvoeren 135 5 Grenzen 173 6 Real talk 219 7 Ethernomics 255 Epiloog – Het piratendilemma 289 Dankwoord 303 Bronnen 307

Pagina 5


22-7-2009

10:14

Pagina 6


22-7-2009

10:14

Pagina 7

Intro Kijk, een lolly!

De straatinstallatie ‘Meter Pop’ van Mark Jenkins op Independence Avenue in Washington D.C., 15 januari 2006 © Mark Jenkins

Stel je voor: je zit in je auto. Je rijdt over Independence Avenue in Washington d.c. Het is een koude ochtend in januari. Je zet de radio aan en zapt langs allerlei stations totdat een liedje dat je leuk vindt door het geruis hoorbaar wordt. Je stelt de knoppen bij voor een haarscherpe ontvangst. Het nummer zweeft in helder stereo uit de speakers en vult de auto. Maar dat duurt niet lang. Een paar tellen later komt een suv pal naast jouw auto met een schok tot stilstand. Zware bastonen en hiphopbeats worden naar buiten gepompt. Je muziek gaat 7


22-7-2009

10:14

Pagina 8

kansloos ten onder; de lage tonen van de oneindig veel betere geluidsinstallatie van de auto naast je laten je ramen trillen. Je kijkt boos naar de man die onderuitgezakt hangt op de chauffeursstoel, maar hij heeft zijn pet zo laag over zijn gezicht getrokken dat je zijn ogen niet kunt zien. Bovendien wordt het zonlicht weerkaatst door zijn peperdure horloge. Zijn linkerarm leunt op het stuurwiel. Het basgeluid stuitert door het verkeer. Hij beweegt zijn hoofd op en neer op het bonkende ritme van de drums. Schorre tekstflarden dwarrelen door de winterlucht. Als er een reclamecampagne voor hiphop bestond, dan zou deze jongen zo op de poster kunnen. Hij ademt aan alle kanten stoere zelfverzekerdheid en ambitie uit. Zijn voorkeur voor zwaargewicht auto’s en luxe juwelen ligt er duimendik bovenop, maar met zijn muziekkeuze wekt hij de indruk dat hij ook weet hoe het er op straat aan toegaat en dat de dagelijkse werkelijkheid van armoede geen geheimen voor hem kent. Hij zou een figurant in een clip van P. Diddy kunnen zijn, maar net zo goed een student, een crackdealer of een hoogleraar kwantummechanica. Daar kun je zo niets over zeggen. Ook zijn sociale en etnische achtergrond is een raadsel. Hij behoort tot een groep van misschien wel 100 miljoen mensen (alleen al in de vs) die beïnvloed zijn door de hiphopcultuur; mensen die zich hebben overgegeven aan een van de belangrijkste hedendaagse culturele stromingen ter wereld. Veel mensen zouden hem zien als het voorlopige eindresultaat van de ontwikkeling van de jeugdcultuur. Jij bent intussen zo druk bezig met het bewonderen van zijn horloge en je zit zo woedend naar die ergerlijke speakers te kijken dat je je achteruitkijkspiegel niet in de gaten houdt. Had je dat wel gedaan, dan was het je misschien opgevallen dat de werkelijke toekomst van de jeugdcultuur net achter je is komen staan. Wat je wél is opgevallen, is je radio. Die is er namelijk net mee opgehouden. Je leunt voorover en draait aan de knoppen. Niets. Ook in de suv naast je is de radio stilgevallen. Je kijkt naast je en ziet het rolmodel van de hiphop met kracht op zijn 8


22-7-2009

10:14

Pagina 9

dashboard slaan. Hij is net zo geïrriteerd als jij. Je kijkt door je zonnedak; de lucht is helder. Je ontvangst wordt niet gestoord door buitenaardse wezens. En in je achteruitkijkspiegel valt ook niets te zien, behalve een joch met een uitgestreken smoel in een Prius. De iPod op zijn passagiersstoel, die verbonden is met een gemodificeerde iTrip, kun je natuurlijk niet zien. En het is nog minder waarschijnlijk dat je doorhebt dat de jongen als een ware piraat die apparaten gebruikt om over de gehele fm-band stilte uit te zenden, zodat er in een straal van acht meter rond zijn auto louter serene rust heerst. Het bescheiden gezicht in de Prius behoort toe aan de meest recente rebel in de lange reeks die de jeugdcultuur heeft voortgebracht. Deze jongen is lid van een piratenbende die al een paar decennia bezig is met het manipuleren van de media. Ze hebben Hollywood opgericht, allerlei vormen van informatieverspreiding heruitgevonden en verbeterd, en een bijdrage geleverd aan het winnen van de Koude Oorlog. Maar terwijl ze druk bezig waren met het veranderen van het aanzien van de wereldwijde media, zijn de jongen in de Prius en zijn voorgangers in de mainstreamsamenleving amper opgemerkt. Het licht springt op groen en je trekt op. Je begrijpt nog steeds niet wat er net gebeurd is. Je gaat rechtdoor. De suv en de Prius slaan rechtsaf, 9th Street op, in de richting van de Southwest Freeway. Plotseling komt je radio weer tot leven. Als je je auto een paar minuten later een eind verderop aan het parkeren bent, ben je de hele gebeurtenis al bijna weer vergeten. Maar als je in je zakken naar kleingeld voor de parkeermeter staat te graaien, heb je een nog vreemdere aanvaring met de jeugdcultuur. In plaats van de parkeermeter die je elke dag gebruikt, steekt nu een citroengele lolly van bijna anderhalve meter hoogte uit de grond. Het ding koestert zich schaamteloos in het ochtendzonlicht. Heb je je auto per ongeluk op de set van Hans en Grietje geparkeerd? Als je wat beter kijkt, blijkt dat niet het geval te zijn. Iemand heeft van de parkeermeter een stukje tegencultureel snoepgoed 9


22-7-2009

10:14

Pagina 10

gemaakt waarvan de voorkant geheel vervaardigd is uit felgeel plakband. Het is het visitekaartje van alweer zo’n groep onbekende krachten binnen onze samenleving: piraten die niet de ether, maar de openbare ruimte bespelen. De lolly is een van de honderden kenmerkende monumenten die zijn neergezet door een onzichtbaar leger dat ooit met pennen en spuitbussen een revolutie ontketende. Ze hebben hun sporen nagelaten in de reclamewereld, mode, film, design en op vele andere terreinen. Ze hebben merken gecreëerd die nu miljarden opbrengen, ze hebben controversiële politieke thema’s met veel succes onder de aandacht van de media gebracht, en ze hebben onze kijk op de wereld om ons heen radicaal veranderd. Piraten veranderen de manier waarop we informatie tot ons nemen; in de ether, in onze openbare ruimtes, en via de nieuwe soorten digitale informatie die ons omringen. Ze veranderen zelfs ons economisch systeem. Van radiopiraten tot graffitikunstenaars en van de open-sourcecultuur tot de remix: de verschillende jeugdculturen en hun ideeën hebben zich ontwikkeld tot krachtige, wereldveranderende invloeden. De afgelopen zestig jaar heeft het kapitalisme het schip der staat in het Westen met straffe hand bestuurd. Maar steeds grotere groepen piraten staan op de scheepsromp in te hakken. Daarin zijn inmiddels gaten zichtbaar geworden. Goederen, ideeën en voorrechten die altijd privé-eigendom waren, lekken nu het publieke domein in. Niemand heeft er meer enige greep op. De piraten zorgen voor grote opschudding. Overal ter wereld staan mensen, bedrijven en overheden oog in oog met een nieuw dilemma: het piratendilemma. Hoe moeten we reageren op de veranderende omstandigheden op ons schip? Komen de piraten ons tot zinken brengen of willen ze ons juist redden? Vormen ze een bedreiging waartegen we moeten vechten? Of zijn ze vernieuwers die ons iets kunnen leren, mensen met wie we kunnen concurreren? Concurreren of niet concurreren, dat is misschien wel de belangrijkste economische en culturele vraag van de eenentwintigste eeuw. John Perry Barlow is mede-oprichter van de Electronic Frontier Foundation en voormalig tekstschrijver voor The 10


22-7-2009

10:14

Pagina 11

Grateful Dead. Hij staat op het kruispunt van jeugdcultuur en vernieuwing. In 2003 vatte hij het probleem zo samen: Zo lang als ik in cyberspace ronddool, ligt er één immens en onopgelost dilemma ten grondslag aan vrijwel iedere juridische, ethische, regulatieve en sociale ergernis die zich in de Virtuele Wereld voordoet. Het gaat om het probleem van het gedigitaliseerde eigendom. Het dilemma is dit: als ons eigendom zonder kosten of tijdverlies oneindig vaak kan worden gereproduceerd en zelfs zonder dat we het weten over de hele wereld kan worden verspreid, zonder dat we het zelfs maar uit handen hoeven te geven, hoe kunnen we het dan nog beschermen? Hoe kunnen we nog betaald worden voor het werk dat we met onze hersenen verrichten? En als we niet betaald kunnen worden, welke garantie is er dan nog dat dat soort werk gemaakt en gedistribueerd blijft worden? Aangezien we voor deze ingrijpende nieuwe uitdaging geen oplossing hebben en schijnbaar niet in staat zijn om de aanstormende digitalisatie van alles wat niet koppig fysiek blijft te vertragen, moeten we constateren dat we de toekomst tegemoet varen in een zinkend schip. Dit boek onthult hoe piraten het zinkende schip misschien wel kunnen redden. Piraten zijn vaak de eerste mensen die aanvoelen dat er een andere wind opsteekt. Het antwoord op het piratendilemma is gelegen in verhalen over piraten die wateren gingen bevaren die door de samenleving nog niet in kaart waren gebracht; markten en ruimtes waar de traditionele regels niet van toepassing zijn. De antwoorden zijn te vinden in de geschiedenis van de jeugdcultuur. Al meer dan zestig jaar doen opstandige tieners de dingen anders. Ze werken aan nieuwe manieren om informatie, intellectueel eigendom en de openbare ruimte te delen. Achter een aantal overbekende jeugdstromingen gaan radicale ideeën 11


22-7-2009

10:14

Pagina 12

schuil over hoe we kunnen concurreren, samenwerken en samenleven in een wereld waarin oude opvattingen over hoe we met informatie moeten omgaan simpelweg niet meer houdbaar zijn. Piraterij zal de opkomst van die radicale ideeën in kaart brengen; het zijn ideeën die vaak ontstonden op momenten dat eenlingen geschifte sociale experimenten gingen uithalen, maar die uiteindelijk overal doordrongen en hun sporen nalieten op de zakenwereld, de politiek en talloze andere gebieden. Dit boek zal voor de eerste keer verbanden leggen tussen onze toekomst en het grillige verleden van de jeugdcultuur, en aantonen hoe een handvol op het oog willekeurige uitwassen belangrijke vernieuwingen hebben geïnspireerd. Hoewel we er met onze neus bovenop stonden, hebben we vaak niet doorgehad dat de naschokken van de jeugdcultuur ons leven en ons werk ingrijpend hebben beïnvloed. Het zal niet lang meer duren totdat iedereen het doorheeft. Niet alleen mensen die in digitale informatie handelen, lopen tegen het piratendilemma aan; het sluipt nu ook de echte wereld in. We zullen zien dat nieuwe technologieën het ons straks net zo makkelijk maken om fysieke producten te downloaden als we muziek nu downloaden. We zijn nu al zo ver dat we uitgezonden informatie kunnen blokkeren met een eigen narrowcast-signaal dat zelfs krachtig genoeg is om presidenten omver te werpen. Het informatietijdperk zit in de puberteit en heeft last van groeipijntjes. Door terug te denken aan onze eigen tienerjaren kunnen we de beste manier bedenken om de overgang moeiteloos te laten verlopen. We moeten op zoek gaan naar en inzicht verwerven in bedrijfsmodellen die de samenleving vanuit de marge – vaak rechtstreeks vanuit de jeugdcultuur – zijn binnengedrongen. We sluiten ons bij rebelse jeugdbewegingen aan omdat we begrijpen dat de dingen niet altijd werken zoals ze zouden moeten werken. Die stromingen zijn een manier om alternatieven een kans te geven zonder meteen een bloedige revolutie te beginnen, een manier ook om het systeem van binnenuit te hervormen. Dat is geen eenvoudige klus. Zoals de rebels den12


22-7-2009

10:14

Pagina 13

kende econoom E. F. Schumacher schreef over de schadelijke gevolgen van de systemen die ons leven beheersen: ‘Het zou evident absurd zijn om ze te ontkennen, maar als we ze erkennen, zetten we de belangrijkste preoccupatie van de moderne samenleving te kijk als een misdrijf tegen de menselijkheid.’ Maar er zijn niet veel mensen die het werk van Schumacher in hun tienerjaren lezen. Veel liever protesteren we via allerlei vormen van jeugdcultuur. Zie ze maar als sociale laboratoria: informele experimenten om uit te testen hoe we de dingen anders kunnen doen. Die stromingen hebben ons goede muziek, lelijke kapsels en nieuwe manieren van aanpak opgeleverd. De vaak vrijwel onopgemerkte eureka-momenten van de jeugdcultuur die in dit boek ter sprake komen, zijn van onschatbare waarde. Zo’n zeldzame oerknal doet zich voor als een vreemd nieuw idee opeens een handjevol mensen voor zich wint en die mensen dat idee weer aan anderen doorspelen. Het is een revelatie om zo’n moment mee te maken, alsof je een glimp van de toekomst wordt vergund. Als er dan jaren later supersterren of succesvolle merken uit zo’n scene tevoorschijn komen, begrijpen we opeens wat een vlucht radicale ideeën kunnen nemen, zelfs als ze aanvankelijk helemaal niet onder een gelukkig gesternte geboren leken te zijn. De jeugdcultuur heeft in de loop van de tijd allerlei succesverhalen voortgebracht, met in de hoofdrol een breed scala aan acteurs tegen het wereldwijde decor van steeds weer andere genres. Rappers als 50 Cent verdienen 50 miljoen dollar per jaar zonder zelfs maar een plaat uit te brengen; een graffitikunstenaar als Marc Ecko kan zijn tag uitbouwen tot een multinationaal merk met een waarde van meer dan een miljard dollar. ‘De meest revolutionaire stemmen van nu zijn niet meer de stemmen van de artiesten die je op de commerciële radio hoort,’ zei Ecko in 2006 tegen Royal Magazine. ‘Het is de stem van de piraat. De piraat is producent geworden. De indiepunk-kreet “f… de burgerlul” is nu veel meer dan zomaar een tekstregel uit een liedje. Het is angstaanjagend. Hij heeft honger. Hij is Godzilla. Hij staat zonder uitnodiging op je deur te kloppen. Hij heeft trek in zijn toetje.’ 13


22-7-2009

10:14

Pagina 14

En die nieuwe Godzilla’s zijn niet allemaal graffitikunstenaars of mc’s die talloze miljoenen op de bank hebben staan. Het gezicht onder het rubberen masker van Godzilla zou zomaar het jouwe kunnen zijn. Er is geen verschil meer tussen ‘zij’ en ‘wij’. Illegale piraten, legitieme ondernemingen en wetgetrouwe burgers werken op dezelfde plek en gebruiken dezelfde methodes om informatie met elkaar te delen en beheersen. Het piratendilemma heeft niet alleen betrekking op de manier waarop we met de piraten concurreren en hoe we met ze omgaan, maar ook op manieren om onszelf te verbeteren door de piraat in onszelf te herkennen. Hoe zijn we op dit punt aangekomen? Wat is de betekenis van de nieuwe omstandigheden die ons schip mede vorm geven, en wat kunnen ze ons vertellen over de koers die we hierna in zullen slaan? Om die vragen te beantwoorden heb ik het werk van toonaangevende academici, historici, vernieuwers en visionairs uit een breed scala aan disciplines bij elkaar gebracht. Ik heb hun ideeën en inzichten geïllustreerd met de wederwaardigheden van allerlei personages, onder wie iconen als Andy Warhol, The Ramones, Madonna, Pharrell en 50 Cent. Ik heb teruggegrepen op ervaringen uit mijn eigen jeugd, toen ik in Londen als dj bij een piratenstation werkte, dicht bij het vuur van uitbrekende trends en scenes, en uit mijn beroepsleven, dat me in contact bracht met de mainstreamwerelden van muziek, media en reclame. Ik heb legendarische musici, kunstenaars, ondernemers en deejays ontmoet en geïnterviewd. Mensen die de dingen voor ons allemaal hebben veranderd, vaak zonder dat we er erg in hadden. Van hiphopmagnaten als Russell Simmons tot mediaexcentriekelingen als Jimmy Wales, de oprichter van Wikipedia. Ik zal het verhaal over een wereld die in de ban is van het piratendilemma vertellen met de hulp van een aantal van de bekendste vernieuwers. Daarnaast zal ik je voorstellen aan uitzonderlijke mensen die hun verhalen voor het eerst vertellen. Je gaat kennismaken met de non die de dancemuziek hielp uitvinden en merken hoe ze de vrije markt transformeerde met ideeën die ze in de jaren ’40 14


22-7-2009

10:14

Pagina 15

van de vorige eeuw in een kindertehuis introduceerde. Je ontmoet drie middelbare scholieren die in de jaren ’80 nazi’s tot smurfen remixten en zo de toekomst van de videospelletjesindustrie veranderden. We ontmoeten een hoogleraar die ons vertelt wat er met Nike zal gebeuren als jongeren straks in staat zijn om hun eigen gymschoenen te downloaden. We zullen zien hoe de hippiebeweging verantwoordelijk was voor de geboorte van de pc. We komen te weten wat graffitikunstenaars, modeontwerpers en Franse chef-koks ons kunnen leren over de toekomst van het auteursrecht, en we leggen bloot hoe een mannelijk model dat in de jaren ’70 in New York met discoplaten rommelde, van invloed was op de manier waarop Boeing zijn vliegtuigen ontwerpt. Maar voordat we dat allemaal doen, moeten we eerst de manier van denken begrijpen achter het bedrijfsmodel dat het piratendilemma zo actueel heeft gemaakt. En dat is een nieuwe versie van het oude systeem dat ik graag ‘punkkapitalisme’ noem. ‘Dit is punkkapitalisme,’ riep Bono de wereld trots toe terwijl zijn gepatenteerde zonnebril het geflits van een hele batterij camera’s weerkaatste. Het was op een persconferentie in oktober 2006. De rockster annex filantroop was in Los Angeles voor de start van de campagne Product Red. Hij werd geflankeerd door een falanx van ceo’s van bedrijven als Nike, American Express, Gap, Apple, Armani en Motorola, die allemaal hadden toegezegd producten te gaan maken waarvan de opbrengsten ten goede zouden komen aan de bestrijding van aids in Afrika. Maar al tien jaar voor Bono’s persconferentie en lang voor Product Red gebruikten drie Canadese punkrockers, over wie we zometeen veel meer te weten zullen komen, die term om hun filosofie weer te geven, een filosofie die ze in staat stelde om een fanzine om te bouwen tot een mediaconglomeraat met een waarde van talloze miljoenen. Ik gebruik de term punkkapitalisme als een omschrijving van de nieuwe marktvoorwaarden die onze samenleving beheersen. Het is een samenleving waar piraterij, zoals een van de topmensen van Disney niet lang geleden zei, ‘een bedrijfsmodel als alle 15


22-7-2009

10:14

Pagina 16

anderen’ is geworden. Een samenleving waar het concept van de remix de structuur van productie en consumptie verandert, waardoor het negentiende-eeuwse auteursrecht dat we gebruiken achterhaald is geworden. Een wereld waarin reclame net even anders werkt dan we gewend waren. Het is een plek waar de open-source-aanpak een rijkdom aan nieuwe publieke goederen, gespecialiseerde markten, kennis en middelen genereert; gratis hulpmiddelen met behulp waarvan de rest van de wereld nieuwe commerciële en non-commerciële ondernemingen kan opzetten. Een plaats waar creativiteit ons meest waardevolle bezit is. Een marktplaats waar dingen waarvoor we altijd moesten betalen gratis zijn en waar voor dingen die gratis waren betaald moet worden. Het is een wereld waar altruïsme net zo machtig is als concurrentie, een wereld die bevolkt wordt door een nieuw slag sociaal denkende ondernemers, een creatieve verzetsbeweging waarvan de leden hun geld verdienen door evenveel nadruk te leggen op sociaal activisme als op winstbejag. Het waren de wortels van de punkrock die bepalend waren voor de filosofie achter het punkkapitalisme. Maar zoals we nu zullen zien, heeft het verhaal van het punkkapitalisme in feite wortels in een haardracht, een stijl die in de jaren ’60 gecreëerd werd door een van huis weggelopen tiener uit Kentucky. Een haardracht die de wereld zou veranderen.

16


22-7-2009

10:14

Pagina 17

1 Punkkapitalisme Van

DIY

naar gymschoenen downloaden

‘Het was me opgevallen dat haar van beláng is.’ Hij zit tegenover me in een uithoek van een café. Als je hem zo ziet zitten, zou je niet meteen denken dat haar van belang is. Zijn donkerbruine haar valt rond zijn bril – dikke glazen – en omlijst op een achteloze manier zijn gezicht. Hij heeft een ontspannen uitstraling, alsof hij net uit bed is gestapt. En dan niet op de zorgvuldige manier van veel mensen uit de media, maar gewoon: alsof hij daadwerkelijk net uit zijn bed komt. En het 17


22-7-2009

10:14

Pagina 18

lijkt erop dat hij over zijn haar al helemaal niet lang heeft nagedacht. Toch had de man met wie ik zit te praten een van de belangrijkste kapsels van de twintigste eeuw. Dit is Richard Meyers: schrijver, dichter, kunstenaar en voormalig leider van bands als The Neon Boys, Television en The Voidoids. Hij is beter bekend onder de naam Richard Hell. Het hoekige kapsel en de gescheurde kleding die hij in de jaren ’70 als eerste droeg definieerden de muziekstroming die we kennen als punk. Niet ver van waar we zitten in de Lower East Side van New York bevond zich de club cbgb, waar Hell met zijn vroege optredens een inspiratie was voor de eerste punkgeneratie. Nadat hij zijn ouderlijk huis in Kentucky was ontvlucht kwam hij, beïnvloed door de beat poets en schrijvers als Jack Kerouac en Allen Ginsberg, in New York aan met de ambitie schrijver te worden. Maar hij zag al snel in dat hij met muziek een veel krachtiger statement kon maken. ‘Wat me aan muziek onder meer zo goed beviel was dat het onlosmakelijk verbonden was met allerlei andere vormen van communicatie,’ vertelde Hell me. ‘Het is in de rock-’n-roll altijd belangrijk geweest hoe je eruitziet. Daar zei je iets mee. En dat was meestal dat je conventies en keurige kantoorbaantjes aan je laars lapte, dat je je verzette tegen iedere vorm van autoriteit. En met je uiterlijk kon je al helemaal van alles uitdrukken. Je wordt constant geïnterviewd, en dan heb je elpeehoezen, live-optredens. Het was zo breed, er waren zoveel verschillende manieren om je ideeën uit te dragen. Ik wilde ze allemaal benutten.’ En dat deed hij ook. Deels geïnspireerd door de Franse dichters Rimbaud en Artaud, die in de vroege negentiende eeuw al stekelig haar hadden gedragen, liet Hell zijn haar knippen. Voortaan had hij een kort, agressief kapsel waarmee hij wilde aangeven dat hij de hippiebeweging en de grootharige glamour van de stadionrock verwierp. Hij keek naar de bloempotkapsels van The Beatles en vroeg zich af: wat zeggen ze daar nou eigenlijk mee? Hij legt uit: ‘Wat het eigenlijk zegt is: jochie van vijf. En toen dacht ik: hoe droegen de mensen van mijn generatie hun haar toen ze vijf jaar oud waren? Waar ik opgroeide, was de “Butch” het populairste kapsel. Overal kort, met misschien een 18


22-7-2009

10:14

Pagina 19

beetje vet in de kuif. Maar omdat we kinderen waren, kwamen we niet al te vaak bij de kapper, en we hielden ons haar nooit netjes. Dus was het een beetje slordig... Ik wilde dat het eruitzag als een doe-het-zelfkapsel. Iets waarvoor je juist niet naar de kapper hoeft.’ Met The Beatles, de ‘Butch’ en twee radicale negentiendeeeuwse bohemiens als inspiratiebronnen fabriceerde Richard een nieuw doe-het-zelfkapsel, en toen brak letterlijk de hel los. In 1974 trad Television regelmatig op zondagavonden op in cbgb. Hell droeg kleren die hij net zo woest bewerkt had als zijn haar. Ze werden met veiligheidsspelden bij elkaar gehouden en waren voorzien van slogans als please kill me. ‘Het was een manier om te verwerpen dat je identiteit je wordt opgelegd door grote bedrijven die je eerst onzeker maken over hoe je eruitziet en daar vervolgens profijt van trekken,’ zegt hij. ‘Ik ben van nature heel sceptisch en wantrouwend ten opzichte van mensen die je proberen spullen te verkopen door je te intimideren.’ Zijn statements waren een frontale aanval op de zintuigen. Hij bracht zijn ideeën met vuur over op zijn publiek, dat destijds bestond uit een aantal van de meest invloedrijke mensen van New York City en van de gehele popcultuur. Na het succes van Television was er in de programmering van cbgb (de letters stonden oorspronkelijk voor ‘Country Blue-Grass Blues’) alleen nog plaats voor punk. De club werd de creatieve broedplaats voor artiesten en bands als The Ramones, Patti Smith, Talking Heads en Debbie Harry, die er allemaal voor het eerst op de planken stonden. Malcolm McLaren, de toenmalige manager van een andere invloedrijke band, The New York Dolls, raakte door Hells uiterlijk zo geïnspireerd dat hij het met zich mee terugnam naar Londen en een nieuwe band oprichtte: The Sex Pistols. Punk sloeg in als een bom. Dertig jaar nadat de stroming de wereld schokte, ligt punk in een museum. Luttele kilometers van de plek waar Hell en ik zitten te praten, houdt het Metropolitan Museum of Art een punktentoonstelling die gesponsord wordt door het luxueuze, 19


22-7-2009

10:14

Pagina 20

multinationale kledingmerk Burberry. De toeristen kunnen er vroege Britse punkkleren bekijken – gemaakt door nu wereldberoemde ontwerpers als Vivienne Westwood – en ze kunnen luisteren naar een podcastcommentaar van de wereldberoemde Sex Pistol Johnny Rotten. Punk is dood. Maar Hell heeft het overleefd. Hij is geen parodie op zijn vroegere zelf geworden, maar heeft zich aangepast. Hij woont nog altijd in de Lower East Side. Hij begeeft zich onder de radar van de mainstream, maar in andere kringen staat hij in hoog aanzien. Hij is nu de dichter en schrijver die hij altijd wilde zijn. Hij heeft succes, zijn werk wordt uitgegeven. Deze nieuwe levenshouding, zijn carrière en zijn huidige, minder angstaanjagende haardracht maken allemaal deel uit van een strategie. ‘Waar het om gaat is dat je niet dezelfde blijft,’ mijmert hij. ‘Dat lijkt me zo saai. Ik vind het belachelijk als mensen van rond de vijftig nog in leren punkjacks rondlopen. Het gaat er juist om dat je jezelf nooit in een hokje laat vangen. Dat je niet hun eigendom wordt.’ Toen het kapsel eenmaal ontdaan was van zijn betekenis, ontdeed Hell zich van zijn kapsel. Maar zijn credo en het doe-hetzelfideaal dat hij wilde promoten had zijn uitwerking op de wereld niet gemist. Vandaag de dag is het de drijvende kracht achter een nieuwe generatie doe-het-zelfondernemers die eens te meer proberen de hel te laten losbarsten. Radicaal nieuwe doe-het-zelftechnologieën veroorzaken een niet eerder vertoonde mate van creatieve vernietiging. De geschiedenis van de punk maakt inzichtelijk hoe deze nieuwe wereld werkt. Punk was een uitbarsting van woede en een reactie op de massacultuur, maar leverde ons ook nieuwe ideeën op over hoe de massacultuur kan worden vervangen door een meer op het individu gerichte, minder gecentraliseerde kijk op de wereld. Punk heeft in muzikaal opzicht in verschillende gedaantes overleefd. Het ging over in new wave, was van invloed op de hiphop, stond aan de basis van grunge en zaaide het idee dat bands onafhankelijk te werk kunnen gaan. Nog crucialer is het feit dat de onafhankelijke mentaliteit van de punk een doe-hetzelfrevolutie inleidde. diy (van Do It Yourself) moedigt ons aan om gezag en hiërarchie omver te werpen en bepleit dat we alle20


22-7-2009

10:14

Pagina 21

maal evenveel zouden kunnen en moeten produceren als we consumeren. Sinds de tijd van de punk heeft dit idee heel kalmpjes de structuur van ons economisch systeem veranderd en achterhaalde ideeën vervangen door verbeterde, eenentwintigste-eeuwse versies van punkkapitalisme. Het is opeens net als bij een optreden van een punkband: iedereen wordt tegen elkaar aan gegooid in een turbulente hyperomgeving die aan constante verandering onderhevig is. Er zijn minder conventionele ‘baantjes’ en steeds complexere relaties tussen de mensen die consumeren en diegenen die produceren. Aanpassingen aan de productiekant zorgen er bovendien voor dat op korte termijn iedereen de middelen in handen zal hebben om letterlijk alles zelf te maken en te scheppen, en dat dan nog wel vanuit het comfort van onze eigen woning. Zoals we nu zullen zien biedt diy ons ongekende nieuwe mogelijkheden. Die nieuwe wereld kan er aanvankelijk angstaanjagend uitzien, net als een ruimte die gevuld is met tieners met groen haar die elkaar flessen naar de kop slingeren. Maar als je er eenmaal aan gewend bent, is het duidelijk dat de wereld er beter van wordt. Het einde van de massacultuur, die ons alles van bovenaf opdringt, creëert mogelijkheden en vrijheden voor ons allemaal. Hell gebruikte het verleden om een kapsel te bedenken dat het symbool werd voor het perspectief van een hele generatie. Latere generaties zijn ermee opgegroeid om met vindingrijkheid en creativiteit dezelfde dingen te doen die de punks hoog in het vaandel hadden staan: gezagsstructuren en hiërarchieën omverwerpen, opnieuw beginnen en de manier waarop we als samenleving te werk gaan verbeteren. Hell heeft gelijk. Haar is van belang. Lang leve de punk.

‘Waar het allemaal misging in de wereld. Vroeger.’

De gegoede burgerij vond punk maar niks. Punks werden aanvankelijk gezien als tuig, schorem, bedreigingen voor de samenleving. ‘Wat is punkmuziek? Het is walgelijk, vernederend, 21


22-7-2009

10:14

Pagina 22

afgrijselijk, vunzig, op seks belust, voyeuristisch en misselijkmakend. De meeste van die groepen zouden een stuk beter worden als ze plotseling zouden overlijden,’ zo merkte een lid van de Londense gemeenteraad in 1976 op. Maar toen Joe Strummer, de leadzanger van de legendarische punkband The Clash, in 2002 overleed, beschreef de bbc de punks als ‘pioniers die muzikale en sociale barrières omverschopten en ervoor zorgden dat alles mogelijk leek’. Wat was er in de tussentijd veranderd? Waarom kijkt de geschiedenis met zoveel genegenheid op de punks terug? Omdat de punks gelijk hadden. Vastgeroeste ideeën en achterhaalde dogma’s roepen beperkingen op. En beperkingen zijn kut. Zoals Johnny Rotten, de leadzanger van The Sex Pistols, het in de documentaire The Filth and the Fury verwoordde: ‘In het begin waren onze repetities een nachtmerrie. Iedereen zei steeds maar “Weet je, eigenlijk zou je moeten leren zingen”, en dan zeiden wij: “O ja? Wie zegt dat? Waarom neem jij genoegen met al die hokjes?” Want dat is waar het allemaal misging in de wereld. Vroeger.’ Een jeugdcultuur belichaamt vaak een gevoel in de maatschappij dat voor het ontstaan van die stroming niet opgemerkt en niet erkend werd. Zo’n stroming voorziet dat gevoel van een identiteit. Het is een reactie of antwoord op andere factoren. Als bewegingen eenmaal door voldoende mensen gesteund worden en een kritische massa bereiken, gaan ze vaak een eigen leven leiden.‘Eerlijk gezegd denk ik dat het historisch gezien onvermijdelijk was,’ zegt Hell. ‘De westerse cultuur was volkomen gehomogeniseerd en werd in hoge mate gedicteerd door de bedrijfscultuur. Daardoor werd het onvermijdelijk dat zich ergens onder de radar een laag zou vormen van mensen die inzagen hoe afgestompt en saai de massacultuur was geworden. Die mensen begonnen dingen voor zichzelf en voor elkaar te doen en ze namen stelling tegen de normen en waarden van de valse en massale manier waarop de dingen werden aangepakt (…) Het was niet zo dat er opeens iemand een briljant idee kreeg. Het was een logisch gevolg van hoe de dingen waren geworden.’ De behoefte om te rebelleren en jezelf te uiten gaat natuurlijk terug tot ver voor de punk, maar het boze, luidruchtige en 22


22-7-2009

10:14

Pagina 23

rauwe geluid van die stroming balde dat gevoel samen. Er ging een schokgolf door de samenleving toen een hele generatie mensen die hun illusies over de rock-’n-roll hadden verloren ontdekten dat alles weer mogelijk was. ‘We dachten dat popsterren buitenaardse wezens waren en dat wij zoiets nooit zouden kunnen,’ zegt Paul Cook in Punk van Colegrave en Sullivan. Dat is geen verrassende uitspraak. De meeste rockers-op-leeftijd uit die periode hielden zich met een hele rits supermodellen aan hun zijde op in Monaco – dat doen veel van hun hedendaagse collega’s trouwens nog steeds – en ze hadden geen benul van het lot van de Britse onderklasse. Maar Paul Cook ondervond al snel dat hij het mis had en dat hij het wel degelijk kon. Hij was de drummer van The Sex Pistols. The Pistols en punk gaven de macht aan de gewone man. Ze moedigden anderen niet alleen aan om muziek te gaan maken, maar ook om hun eigen kleren te ontwerpen, fanzines te beginnen en om zelf concerten, demonstraties en platenwinkels en -labels uit de grond te stampen. Zoals Hebdige aangeeft in Subculture: The Meaning of Style publiceerde het fanzine Sniffin’ Glue ‘misschien wel het meest geïnspireerde stukje propaganda dat de hele subcultuur voortbracht; de definitieve verwoording van de Do It Yourself-cultuur van de punk’: een diagram dat drie vingerposities op de nek van een gitaar liet zien. Het onderschrift luidde: ‘Hier is een akkoord. Hier zijn er nog twee. Richt nu je eigen band op.’ In de jaren ’70 was punk jeugdcultuur. De Britse tak van de beweging was een reactie op massale werkloosheid, verveling en het gebrek aan carrièremogelijkheden dat voor veel jongeren in het verschiet lag. Tegenwoordig leven we in een wereld waarin het helemaal niet meer zo radicaal is om de dingen zelf te doen. We begrijpen inmiddels dat iedereen in staat is om veranderingen teweeg te brengen. Punk is het beginpunt van ons verhaal omdat álle ideeën in dit boek leunen op de visie en de diy-filosofie die de punk uitdroeg. De diy-beweging van meer dan dertig jaar geleden 23


22-7-2009

10:14

Pagina 24

bevatte al ideeën over hoe de massacultuur ten val gebracht kon worden. Ook de ideeën en technologieën die ons nu de touwtjes in handen hebben gegeven worden door diy ondersteund. En de massacultuur is al aan het wankelen gebracht.

Orkaan Punk

De econoom Joseph Schumpeter zei ooit dat er ‘stormen van creatieve vernietiging’ nodig zijn om een economische ontwikkeling in gang te zetten. Punk was een orkaan van de hoogste categorie. Die orkaan zat er al zeker sinds de negentiende eeuw aan te komen dankzij een lange serie tegenculturele bewegingen die de status-quo wilden ondermijnen. Realisme, impressionisme, dadaïsme en surrealisme droegen allemaal een steentje bij aan de punkmentaliteit. Dat deden ze door kunstenaars te stimuleren om regels te doorbreken en tradities in de wind te slaan. Maar het was een stelletje zuiplappen van de Parijse Rive Gauche dat het scherpst zag aankomen waar Orkaan Punk aan land zou gaan. De situationisten waren een kleine groep radicale kunstenaars die hun anarchistische, anti-establishmentkijk op de wereld in de jaren ’50 en ’60 uitten in beeldende kunst, film, graffiti, het geschreven woord en alle andere middelen die ze maar konden bedenken. Hun gedachtegoed beïnvloedde niet alleen punk, maar ook vrijwel iedere andere moderne vorm van activisme en popcultuur en zelfs de door de situationisten zo verfoeide marketingtechnieken van het bedrijfsleven. Hun specialiteit was het zogeheten ‘détournement’, een daad die erop neerkwam dat ze een bestaande tekst zo veranderden dat ze de betekenis ervan op zijn kop zetten en zo een nieuwe boodschap maakten. Dit alles met de bedoeling de oorspronkelijke boodschap zijn betekenis te ontnemen.* * Dit had later invloed op de remixcultuur, net als een aantal andere invloeden op de punk, zoals het werk van de Duitse uitvinder van de montage John Heartfield en de schrijver William S. Burroughs.

24


22-7-2009

10:14

Pagina 25

Veel latere stromingen, zoals de Beat Poets en de expressionisten, zouden deze ideeën uitvergroten, maar meer dan wie ook raakte Andy Warhol geobsedeerd door het idee de massacultuur te ondermijnen. En wat is een betere plek om massaproductie te ondermijnen dan een fabriek?

De massaproductie van betekenis

Van 1963 tot 1968 produceerde Andy Warhol in hoog tempo zeefdrukportretten, litho’s en films in een poging om de massacultuur en zijn productiemethoden na te bootsen. Warhol werd ook de manager van een band, The Velvet Underground, die mensen inspireerde om traditionele vormen van entertainment in twijfel te trekken en avant garde-invloeden combineerde met popmuziek. Een andere band die vaak in The Factory rondhing was The New York Dolls, een troepje travestieten dat de diy-filosofie uitdroeg en later van grote invloed was op The Ramones, The Clash en veel andere bands. Na The Factory kwamen The Neon Boys op de Lower East Side terecht. Al snel kwamen daar ook The Ramones, Blondie en talloze andere invloedrijke muzikanten bij. Ze speelden voor een steeds groter publiek. Deze groepen legden de fundering voor de New Yorkse punk en inspireerden de bohemiens van de Bowery, om nog maar te zwijgen van Malcolm McLaren. McLaren was een gesjeesde student van de kunstacademie, die samen met zijn toenmalige vriendin, de ontwerpster Vivienne Westwood, op King’s Road in Londen het kledingzaakje Let It Rock runde. Toen hij tijdens een bezoek aan New York in 1974 voor het eerst een optreden van Richard Hell bijwoonde, was hij onmiddellijk overtuigd van de mogelijkheden van de punk. McLaren wilde de connectie die Hell al met de situationisten had gemaakt nog versterken. The Rough Guide to Rock zegt het zo: ‘Hij zag de link tussen anarchistische Franse theorieën en New Yorkse trash en combineerde die twee uit naam van de kunst. Het gevolg was een enorme hype.’ Nadat hij korte tijd de manager van The New York Dolls was geweest, 25


22-7-2009

10:14

Pagina 26

keerde McLaren in 1975 vervuld van allerlei nieuwe ideeën terug naar Londen. De geboorte van de punk liet niet lang meer op zich wachten.

Met het pistool in de aanslag

McLaren en Westwood doopten hun winkeltje op King’s Road om tot sex en ruilden de vermoeid ogende rock-’n-rolloutfits die ze altijd aan de man hadden geprobeerd te brengen in voor wat subversiever sm-kleding en op Hell geïnspireerde cut-upspullen. McLaren begon veelbelovende muzikanten te ronselen die rondhingen in zijn opeens weer hippe winkel (hoewel Johnny Rotten volgens de legende gerekruteerd werd omdat hij een Pink Floyd-shirt droeg waarop hij boven de bandnaam de tekst ‘ik haat’ had geschreven). Het moment dat The Sex Pistols voor het eerst op een podium stapten was het moment dat punk zich liet gelden als een politiek en ideologisch monster. Opeens voelden zelfs fans die helemaal geen instrument beheersten het diy-vertrouwen door hun aderen stromen, simpelweg omdat het niet meer uitmaakte of je goed kon spelen of niet. ‘In Engeland barstte het na The Sex Pistols helemaal los,’ zegt Hell, die totaal niet verbitterd is over het feit dat al zijn ideeën werden gejat. ‘Het klopte daar allemaal. Aan de ene kant had je een groep mensen – de volwassenen – die woedend waren, en daartegenover stond de jeugd, helemaal in vuur en vlam. Dat was groot nieuws. In New York wisten we natuurlijk wel dat het allemaal grotendeels via Malcolm en The Ramones en the Dolls uit New York geïmporteerd was. Maar toen The Sex Pistols opeens verschenen en niet lang daarna ook al die andere bands van zich lieten horen, ontstond er één grote golf van activiteit, publiciteit en hysterie (...) Toch kun je ook weer niet zeggen dat ze alleen maar geboft hebben. Ze waren spectaculair goed, laat daar geen twijfel over bestaan. Ze klonken fantastisch.’ Hun eerste single Anarchy in the U.K. zei alles wat er gezegd moest worden. In drie hectische jaren werd de band door drie grote platenlabels gecontracteerd en vervolgens ook weer ont26


22-7-2009

10:14

Pagina 27

slagen. Ze verschenen vaker in de krantenkoppen dan op vinyl, maar het enige album dat ze uiteindelijk maakten (en dat door de jonge ondernemer Richard Branson werd uitgebracht), Never Mind the Bollocks, is een van de belangrijkste platen uit de geschiedenis van de rock-’n-roll. Hun single ‘God Save the Queen’ werd als zo schokkend en kwetsend ervaren dat in veel Britse kranten en tijdschriften het bovenste vakje van de hitlijsten wit werd gelaten toen de plaat de nummer 1-positie bereikte. Glen Matlock verliet de band in 1977 en werd vervangen door Sid Vicious, de beroemdste martelaar van de punk. Met de populariteit van de band nam ook de door de pers opgestookte nationale haat voor de band toe. Het land was door massahysterie bevangen. De concerten liepen op complete chaos uit en leidden soms zelfs tot relletjes. Ze vroegen om anarchie, en dat konden ze krijgen ook. Binnen de kortste keren verloren ze ook zelf de greep op de zaak. De befaamde breuk deed zich in januari 1978 voor in San Francisco. ‘Ooit het gevoel gehad dat je voor het lapje gehouden bent?’ vroeg een verbitterde Rotten aan het publiek. The Pistols waren achterhaald, door hun eigen imago opgeslokt en stuurloos. Als tragische klap op de vuurpijl overleed Sid Vicious kort na de breuk aan een overdosis heroïne. De eerste punkgolf was te snel om te kunnen overleven en te jong om al te sterven. Hoewel deze subversieve revolutie maar een kort leven beschoren was, was Orkaan Punk een van de meest overrompelende vormen van jeugdcultuur die de wereld ooit heeft moeten doorstaan. Er bleef een stortvloed aan geluiden, scenes en stromingen over. De vernieuwende ideeën die door het prisma van de punk waren gegaan verlichtten iedere latere subcultuur, veegden alle ideeën over mogelijke beperkingen van tafel en introduceerden een breed scala aan nieuwe mogelijkheden. Punk bood ons een nieuw perspectief dat we op vrijwel alle terreinen kunnen toepassen.

27


22-7-2009

10:14

Pagina 28

De wereld is één groot podium (en er heeft net een invasie plaatsgevonden)

Vijftig jaar geleden was de wereld gestructureerd als een traditioneel rockconcert. De wereld werkt nog altijd gedeeltelijk zo, en veel mensen zien haar ook zo. Stel je even voor dat je je bij zo’n concert in het publiek bevindt. De producenten, de bazen en de bezittende klasse zijn de rocksterren. Ze staan boven ons en leveren de goederen, diensten, salarissen en de boodschap die wij, de fans, tot ons nemen. We staan op een respectabele afstand van het podium en zingen gedwee mee, met onze aanstekers in de lucht. Zo heel af en toe wordt een van de fans, een enorme bofkont, op het podium getrokken om alle anderen iets te geven waar ze op kunnen hopen. Maar dat gebeurt echt maar hoogst zelden. Je ziet dat allerlei barrières het podium ontoegankelijk maken. Ook zijn er gemeen uit hun ogen kijkende roadies die ons ervan moeten weerhouden om het podium te beklimmen. Die barrières kunnen bijvoorbeeld ons gebrek aan talent zijn, of een tekort aan technologie, of ze kunnen van financiële aard zijn. Maar vaak bestaan ze uit niets meer dan onze eigen ideeën over wat er wel en niet mogelijk is. Die gemene roadies zijn de twijfels die de samenleving in het leven geroepen heeft en die ons influisteren dat het allemaal nooit wat met ons zal worden. Ze kortwieken onze ambities en houden onze verlangens onder de duim. Als je het stadion rondkijkt, zie je duizenden anderen, die ook dolgraag op dat podium zouden willen staan. Het wordt je pijnlijk duidelijk dat je tot de kansloze massa behoort. Punk zorgde ervoor dat het concept van zo’n concert drastisch veranderde. Punk gruwde van de eenzijdige informatiestroom die je traditiegetrouw bij een rockshow zag. Bij een punkconcert bevinden de band en hun fans zich als gelijken in dezelfde ruimte. Er is geen hiërarchie. Iedereen maakt deel uit van de voorstelling. Fans die vroeger vanuit de goedkope plaatsen achter in het stadion hun flamboyant gekapte idolen zaten te bewonderen, werden nu in kleinere zalen opeengepakt. Interactie met de band was opeens op allerlei manieren mogelijk. Net als alle andere fans kon je de bandleden duwen en tegen ze aan knallen; 28


22-7-2009

10:14

Pagina 29

je kon net zoveel bierflesjes naar de muzikanten gooien als zij naar jou. Iedereen mocht iedereen bespugen; en na afloop van het optreden ging iedereen gezellig spullen stukslaan. Het was een vaak gewelddadige haat-liefdeverhouding, maar gelijkwaardig was het wel. Vandaag de dag begint onze wereld steeds meer op een punkconcert te lijken. Nou ja, er wordt misschien wat minder gespuugd. De toegangsbarrières worden geslecht en een nieuw soort artiesten, een uit de fans gemuteerd ras waar je zelf ook toe behoort, is bezig met een collectieve invasie van het wereldpodium. Technologie is goedkoop; informatie is overal te vinden; de roadies zijn weg. En trouwens: wie luistert er nou naar wat roadies te vertellen hebben? Nu moeten we alleen nog maar ophouden onszelf aan de hand van een oude hiërarchie te definiëren en dat podium bestormen. Denk even aan iets wat je altijd hebt willen doen, maar nog niet hebt gedaan. Er was vast een goede reden voor dat je het nooit gedaan hebt. Misschien wist je niet hoe het moest, of kon je het niet betalen, of dacht je dat je er niet tussen kon komen. Maar met de enorme hoeveelheid informatie die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben, is het van de meeste dingen makkelijk om te ontdekken hoe je op z’n minst een poging kunt wagen. Die informatie is net zo duur als het is om toegang te krijgen tot een computer. En bedenk: naarmate je minder over een bepaald onderwerp weet, wordt het makkelijker om vernieuwingen door te voeren. Dat is precies wat innovatiegoeroe Frans Johansson in zijn boek The Medici Effect beweert. Hij komt met het idee dat onze kennis over een onderwerp ertoe kan leiden dat we ‘associatieve barrières’ opwerpen, en dat die kennis ons soms opscheept met beperkende ideeën die ons onbewust ertoe aanzetten om de dingen op een bepaalde manier te blijven doen. ‘Hoewel het enorme voordelen heeft om een keten van associaties te maken,’ stelt hij, ‘hangt er ook een prijskaartje aan. Want zo’n keten beperkt ons vermogen om ruim te denken. We vragen ons minder snel af of bepaalde uitgangspunten wel kloppen, we trekken voorbarige conclusies en we zien allerlei hindernissen die het ons onmogelijk maken om situaties met een frisse blik te bekijken.’ 29


22-7-2009

10:14

Pagina 30

Geen enkele punkband kon in het begin goed spelen (een aantal leerde dat ook nooit), maar ze hadden ruime opvattingen over wat een band kon zijn en doen. Hell en The Pistols begonnen met allerlei originele ideeën die ze elders hadden opgedaan. We hoeven niet altijd alles te weten wat er te weten valt; soms kom je tot betere resultaten met alleen maar een paar elementaire uitgangspunten, plus je eigen ervaring en fantasie. Soms is het beter om één akkoord te leren, en dan misschien nog twee. En dan richt je je eigen band op. Punkfans kregen deze ideeën met de paplepel ingegoten. Het hoeft dan ook geen verbazing te wekken dat een aantal van de punks die met deze invloeden zijn opgegroeid vandaag de dag als ondernemers verantwoordelijk zijn voor opvallende culturele verschuivingen.

De punkkapitalisten

De punkbeweging is wereldwijd nog op allerlei manieren ondergronds actief. Maar punk heeft ook een aantal stromingen en bedrijven voortgebracht die meer binnen dan buiten het systeem werken. Gavin McInnes, Shane Smith en Suroosh Alvi zijn drie oude punks die zo’n bedrijf runnen. Shane en Gavin groeiden op in Ottawa. Ze luisterde naar punkbands als The Dead Kennedys en The Subhumans en raakten geïnspireerd door de mogelijkheden van de diy-filosofie. Ze moesten alles ook wel zelf doen, zegt Smith, want ‘er woonden maar een stuk of acht punks in de stad’. Vanaf hun dertiende richtten ze allerlei bands op met veelzeggende namen als ‘Leather Ass Butt Fuck’. Ze organiseerden hun eigen optredens. ‘Het was niet zo van: oké, we wachten wel tot er een band komt,’ herinnert Smith zich. ‘Ons uitgangspunt was meer: we richten een band op, dan leren we spelen, dan leren we hoe we dingen moeten regelen, we vinden een kroeg waar we kunnen optreden, en we stelen bier om het weer te verkopen. Je doet gewoon wat er gebeuren moet.’ Ze hadden aardig wat succes in Ottawa, totdat een akkefietje 30


22-7-2009

10:14

Pagina 31

met het management van een plaatselijke punkclub ze de stad uitdreef. Nadat ze met wat andere bands getoerd hadden, belandden ze in Montreal. Daar ontmoetten ze Suroosh Alvi. Suroosh was niet lang daarvoor uit een afkickkliniek gekomen en was in een poging om clean te blijven het gratis tijdschrift Voice of Montreal gaan uitgeven. Na zijn ontmoeting met Gavin en Shane werd die naam veranderd in VICE. Het blad werd volgens dezelfde principes gerund als hun bands. De bladformule was kleurrijk, gewelddadig en controversieel. ‘Als je begint met gewoon voor jezelf en je vrienden muziek te maken, dan kan het je allemaal niet zoveel schelen,’ vertelde Smith me. ‘Je doet het voor jezelf en een paar maten. Als er nog een paar andere mensen komen kijken is dat prima, maar in feite kan dat je geen reet schelen. Met een tijdschrift is het net zo. We maken het tijdschrift niet voor een bepaald publiek. We zijn ons niet gaan zitten afvragen: “Op welke doelgroep moeten we ons richten? Moeten we ook iets aan extreme sports doen?” Want eigenlijk kan het ons niks schelen. We zetten er gewoon dingen in die we zelf interessant vinden.’ VICE werd beroemd vanwege de vaak schokkende en schijnbaar smakeloze inhoud van het blad. Een paar voorbeelden: de moderubriek ‘Wel doen/Niet doen’, waarin iedereen die de pech heeft een fotograaf van VICE tegen het lijf te lopen haarscherp maar kostelijk wordt afgezeken; schoonheidstips onder kopjes als ‘Een kwakje of vochtinbrengende crème?’; verslagen over het plaatselijke vossenjachtwereldje; en confronterende onderzoeksjournalistiek naar de redenen waarom het voor bejaarden in ziekenhuizen steeds lastiger wordt om crack te gebruiken.* ‘We zijn niet een blad als Details of GQ waar je altijd hetzelfde moet doen,’ legt Smith uit. ‘Dat komt absoluut voort uit de oude punkgedachte dat je het klein houdt, gewoon voor jezelf. Als het groot wordt: prima. Maar als er niks gebeurt, is het ook goed.’ Dik tien jaar later wordt VICE in veertien landen uitgegeven (en dat aantal groeit nog steeds) en wordt het blad door Business Week beschreven als ‘wereldwijd het grappigste blad * De eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat ik zelf vaak voor VICE heb geschreven.

31


22-7-2009

10:14

Pagina 32

dat in druk verschijnt (...) Martha Stewart voor mensen die leven voor goedkope drugs en seks’. Het VICE-imperium omvat nu een succesvol platenlabel, een televisiekanaal, een pubannex-concertzaal in Londen en verschillende boeken merchandisingdeals. Door te opereren als een punkband is VICE een merk geworden met een waarde van vele miljoenen. Daarmee is het nu ook iets geworden waar de punk van gruwde: een multinational. Stijl is al geruime tijd een wapen voor de kansarmen van de wereld, of het nu situationisten zijn of punks. Bladen als VICE bouwen op die traditie voort door hun hele bedrijfsmodel op die subversieve praktijken te baseren. Net als alle andere succesvolle jeugdculturen is ook de punk door het establishment geannexeerd. VICE is nu een merknaam met aanzien, een platform voor mainstreamadverteerders als Nike, Levi’s and Absolut Vodka. The Sex Pistols kwamen in 1996 opnieuw bij elkaar voor een tour (de oorspronkelijke bassist Glen Matlock verving wijlen Sid Vicious). ‘We hebben een gemeenschappelijk doel gevonden: jullie geld,’ merkte Johnny Rotten op. In 2004 verscheen Rotten in een andere geloofwaardige franchise die veel mainstreamadverteerders trekt: de Engelse realityshow I’m a Celebrity, Get Me Out of Here! Ooit het gevoel gehad dat je voor het lapje bent gehouden?

Image is niets

Ondanks hun idealen hebben veel oude punks veel profijt van de advertenties van grote bedrijven, en doen ze dus precies datgene waartegen ze destijds in opstand kwamen. Er gaan talloze miljarden om in de gigantische reclame-industrie. We staan elke dag bloot aan meer dan 3000 reclameboodschappen, meestal zonder dat we het doorhebben. Het idee van de situationisten om kunst onopgemerkt te laten opgaan in het dagelijks leven heet nu branding. Punk sprak zich fel uit tegen commercialisering, maar speelde de vijand daarmee onbedoeld nieuwe munitie toe. Als iets 32


22-7-2009

10:14

Pagina 33

cool wordt, wordt het vrijwel onmiddellijk opgeslokt door de mainstream. Zo ging het ook met punk*. ‘Ik weet nog dat ik in 1977 gescheurde kleren zag hangen in de etalages van het warenhuis Macy’s,’ herinnert Richard Hell zich. Punk wilde mensen een gevoel van daadkracht geven en ze bevrijden van het kapitalisme. Het kapitalisme reageerde door ons de punk terug te verkopen. Massaal geproduceerde Ramones-t-shirts voor de hele familie worden tegenwoordig over de hele wereld in winkelcentra verkocht. Tegen het establishment gerichte slogans werden een middel voor grote bedrijven die zichzelf wilden promoten door ons zogenaamd de diy-gedachte en daarmee de macht toe te spelen. ‘Image is niets,’ zegt Sprite in een recalcitrante reclame voor hun priklimonade. ‘Ga iets creëren,’ spoort Sony ons aan. ‘Doe geen kwaad,’ is het advies van Google. ‘Precies zoals jij het wilt,’ roept Burger King. ‘Gewoon dóen,’ buldert Nike. ‘Denk anders,’ zegt Apple tegen de mensenmassa’s die zich bij de opening van iedere nieuwe winkel voor de deuren staan te verdringen. Ze organiseren diy-seminars voor Mac-gebruikers en leren hun klanten hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van op punk geënte muzieksoftware als GarageBand. ‘Het valt niet mee om je hele leven lang te vechten voor de vrede of voor een rechtvaardige samenleving die iedereen voldoende mogelijkheden biedt,’ schreef Lee Gomes in The Wall Street Journal. ‘Het is veel makkelijker om een computer te kopen en jezelf wijs te maken dat je daarmee nog altijd voor de goede zaak strijdt. Goede daden doen en goede inkopen doen gaan steeds meer op elkaar lijken.’

* Al was punk in de praktijk net zo’n wirwar van tegenstrijdigheden als de rest van onze samenleving. De bedoeling om een groter publiek te bereiken wordt door veel van de hedendaagse punkbands, die hun idealen trouw gebleven zijn, niet als voldoende rechtvaardiging gezien om een contract te sluiten met een major label. Toch is dat precies wat bijna alle succesvolle bands van de eerste punkgolf deden.

33


22-7-2009

10:14

Pagina 34

De boodschap is alles

De waarden die jeugdculturen opwerpen belanden vaak op de schroothoop van de grote bedrijven. Al sinds de opkomst van het kapitalisme is de cultuur ertegen in opstand in een verwoede poging om het te verbeteren. En al meer dan een eeuw verkopen kapitalisten de jeugdcultuur aan de mensen terug en proberen ze allerhande goederen en diensten met behulp van hun reclame een culturele meerwaarde te geven. Maar nu is er iets interessanters aan de hand: punkkapitalisten spannen de vrijemarkteconomie voor hun karretje. Ze draaien de traditionele rolverdeling om door wezenlijke issues te koppelen aan consumptiegoederen. Medeoprichter Shane Smith heeft er totaal geen moeite mee dat VICE tot een minimultinationaal conglomeraat is uitgegroeid. Hij vindt dat VICE zich juist door selling out de vrijheid heeft verschaft om nog subversiever te worden. ‘Toen we begonnen waren we heel idealistisch; we hadden een missie. We hadden een pesthekel aan de babyboomgeneratie en we waren fel gekant tegen de status-quo en alles wat daarmee samenhing. Maar de zakelijke kant van het runnen van een tijdschrift... Kijk, de meeste bladen die ik leuk vond, bestaan niet meer. Je hebt de creatieve kant van de zaak en je hebt de zakelijke kant; dat zijn twee totaal verschillende dingen. Op een gegeven moment moesten we de concurrentie aangaan met grotere tijdschriften. We werden groter, gingen andere dingen doen (...) We wilden onszelf als merknaam vestigen, geld verdienen, dat soort dingen. Maar nu we allemaal wat geld op de bank hebben staan, hebben we meer iets van: krijg de kolere maar. We kunnen nu doen wat we zelf willen, en dat heeft ons opeens een heel stuk politieker gemaakt.’ De afgelopen jaren heeft VICE de overrompelingstactieken van de punk links laten liggen en ervoor gekozen aandacht te besteden aan werkelijk schokkende en belangwekkende onderwerpen. Vaak zijn dat onderwerpen waar hun hippe jonge publiek anders geen kennis van zou nemen. Toen VICE in 2005 ‘The Special Issue’ uitbracht, een nummer dat samengesteld was door een ploeg mensen met allerlei verschillende beperkingen, en waar34


22-7-2009

10:14

Pagina 35

in artikelen stonden met titels als ‘Het totaal debiele gebruik van het woord debiel’, waren criticasters bang dat het blad te ver was gegaan. Maar nee: het nummer werd juist geprezen vanwege de hartverwarmende en originele benadering van een van de meest gemarginaliseerde groepen binnen onze samenleving. Toen Shane Smith en VICE-redacteur Jamie-James Medina in 2006 naar Darfoer trokken voor een extreme reisgids van Soedan, kwamen ze terug met een van de eerste in de westerse wereld getoonde documentaires* die een expliciet verband leggen tussen het optreden van de westerse en Aziatische oliemaatschappijen in Soedan en de genocide die al honderdduizenden mensen daar het leven heeft gekost en er nog eens miljoenen thuisloos heeft gemaakt. ‘Er zijn in Amerika geen media die zich tegen de status-quo durven te keren,’ zegt Smith. ‘Alles is in handen van steeds weer dezelfde vier megabedrijven. Die zijn allemaal bang dat ze Budweiser als adverteerder zullen verliezen, dus iedereen is monddood gemaakt. Onder mensen in de leeftijdsgroep onder de 35 is The Daily Show with Jon Stewart het best bekeken “nieuwsprogramma”, maar het is nota bene een satirische comedyshow! Er is een grote groep jongeren die nergens bij hoort. Wij doen politieke dingen die niet Republikeins of Democratisch zijn, maar meer zoals punk naar de dingen kijkt, met een houding van: “Dit is niet rechts, dit is niet links, en het is ook niet van het midden. Het is gewoon geschift.”’ De toekomst behoort toe aan een nieuw slag veranderaars: punkkapitalisten voor wie winst en betrokkenheid hand in hand gaan. Abstracte economische theorieën hebben ons altijd voorgehouden dat de mens door niets anders wordt gemotiveerd dan eigenbelang, maar die gedachte blijkt in de praktijk niet te kloppen. Die nieuwe ondernemingen ‘drijven de concurrenten tot waanzin omdat het ze helemaal niet om het winnen gaat,’ schreef Richard Siklos in 2006 in The New York Times. ‘Ze vinden het prima om uit de kosten te komen en er een zakcentje aan over te houden, maar in feite is het ze niet om het geld te * De vijfdelige documentaire Inside Sudan is gratis te zien op www.vbs.tv.

35


22-7-2009

10:14

Pagina 36

doen. Naar zuiver commerciële maatstaven gemeten is hun bestaan onlogisch. Als je Rupert of Sumner heet, vertegenwoordigen ze een gevaar dat je slapeloze nachten bezorgt: de smiley als moordwapen.’ Andy Warhol zei ooit: ‘Goed zakendoen is de beste kunst.’ Punkkapitalisten bewijzen die stelling door in hun eigen fabrieken meesterwerken te produceren. Dov Charney, de oprichter van het kledingmerk American Apparel, groeide in dezelfde tijd als de punks van VICE als tiener op in Montreal. Hij probeerde al t-shirts aan de man te brengen toen hij nog op school zat en verliet in 1989 zonder diploma de universiteit van Tufts om zijn eigen diy-kledingbedrijfje te beginnen. Hij heeft zijn aanzienlijke talent voor de modewereld weten om te zetten in een hip merk, met vijfenvijftig winkels (dat aantal neemt nog altijd toe) in vijf landen. Volgens Charney brengt de vestiging van American Apparel in Manhattan jaarlijks 165 dollar in verkochte goederen op per vierkante voet winkelruimte. Dat is zeven keer zo hoog als het branchegemiddelde. Dat wekt enige verbazing als je bedenkt dat American Apparel alleen maar logovrije t-shirts en trainingspakken verkoopt die niet noemenswaardig verschillen van andere uni-t-shirts en -trainingspakken. Maar het is de boodschap van het bedrijf die veel fans aanspreekt. Net als Warhol produceert Charney betekenis. Alle kleren die American Apparel produceert zijn sweatshopvrij. Ze worden gemaakt in een fabriek in het centrum van Los Angeles, de grootste locatie voor de productie van kleding in heel Amerika. De 4500 medewerkers van American Apparel verdienen gemiddeld dertien dollar per uur. In hun secundaire arbeidsvoorwaarden zijn zaken geregeld als betaald verlof, een ziektekostenverzekering, gesubsidieerde lunches, buspasjes, gratis fietsen en gratis parkeren. Ook houdt het bedrijf er een vooruitstrevend milieubeleid op na: meer dan 20 procent van de katoen die het verwerkt is organisch (ze zijn bezig om dat percentage zelfs tot 80 op te schroeven), en alle restjes worden gerecycled. Bovendien wordt 80 procent van de energie die het bedrijf gebruikt gegenereerd door zonnepanelen op het dak van de fabriek. Het klinkt idealistisch, maar bedrijven als American Apparel 36


22-7-2009

10:14

Pagina 37

worden niet gerund door mafketels. De punkkapitalisten realiseren zich dondersgoed dat ze niet alleen op het niveau van de ethiek, maar op alle niveaus moeten concurreren. ‘Dit systeem maakt het ons mogelijk om competitief te blijven terwijl we de hoogste lonen van de hele kledingindustrie betalen,’ zo valt in de missionstatement van American Apparel te lezen. ‘Omdat we geen werk uitbesteden aan sweatshops in de vs of in ontwikkelingslanden (en al helemaal niet aan reclamebureaus), is het hele proces tijdsefficiënt en kunnen we sneller inspelen op de eisen die de markt aan ons stelt (...) We beweren heus niet dat onze aanpak ethischer is dan die van andere bedrijven. We willen gewoon wat anders proberen, een beetje geld verdienen, mensen de kleren geven die ze mooi vinden, ons humaan opstellen en ondertussen nog lol hebben ook.’ Dat plezier komt bij American Apparel tot uiting in de reclames van het bedrijf, waarin getoond wordt hoe smakelijk ogende medewerkers ‘onofficiële natte t-shirt-competities’ winnen, om nog maar te zwijgen van de nog altijd oplopende bedrijfswinst van een slordige 250 miljoen dollar per jaar. In bepaalde opzichten is American Apparel de hedendaagse versie van sex, de winkel van McLaren en Westwood. Niet alleen vanwege de door de pornofilms uit de jaren ’70 geobsedeerde reclamecampagnes, of vanwege het feit dat Charney nog weleens door de fabriek wil lopen in niets dan zijn sweatshopvrije ondergoed, of vanwege zijn strijd voor de ‘vrije expressie’ op de werkvloer (of vanwege de maar al te openlijke relaties die hij onderhoudt met een aantal van zijn vrouwelijke werknemers, een gewoonte die hem de nodige kritiek heeft opgeleverd), maar in de eerste plaats vanwege de subversieve boodschap die het bedrijf de rest van de kledingindustrie opdringt. Door al zijn spullen in de vs te maken confronteert American Apparel de rest van de modewereld met een statement over wat je zoal kunt bereiken als je geen sweatshops inschakelt. We hebben nu eindelijk het punt bereikt dat bedrijven en merken met hart voor de wereld de vruchten van hun goede bedoelingen kunnen plukken. En omdat steeds meer mensen overtuigd raken van de kwaliteit van die producten, zijn die 37


22-7-2009

10:14

Pagina 38

vruchten inmiddels behoorlijk zoet. Andere voorbeelden zijn de wereldmarkt voor fair trade-producten, die alleen al in 2005 in de vs met 37 procent groeide, en de markt voor hybride auto’s, die zich tussen januari 2005 en januari 2006 in de vs verdubbelde terwijl de rest van de automarkt met een groei van een schamele 3 procent amper gas wist te geven. We hebben inmiddels allemaal zoveel verdraaiingen van de waarheid en zoveel misleidende reclame gezien en gehoord dat we er immuun voor worden (een verschijnsel waar we in hoofdstuk 4 dieper op in zullen gaan). Punkkapitalisten spelen hier op in door ons zowel vorm als inhoud te verkopen. Zo ziet Shane Smith van VICE het ook: ‘Punk betekent dat je het niet meer pikt, dat je niet meer gelooft wat je op de televisie ziet en in kranten leest. Dat idee heeft zijn kracht absoluut behouden. Veel mensen halen hun nieuws tegenwoordig van het internet en geloven niet meer wat ze van de grote radio- en tv-zenders te horen krijgen. Dat wil nog niet meteen zeggen dat de anarchie is uitgebroken, maar het betekent wel dat men meer voor zichzelf denkt.’

Creatieve vernietiging

Punk propageerde de gedachte dat niets ertoe deed behalve je eigen behoefte om de dingen zelf te doen. ‘We wilden amateurs zijn,’ zei Johnny Rotten ooit. Tegenwoordig bestaat de technologie met behulp waarvan we die diy-gedachte kunnen waarmaken. Overal ter wereld zijn de amateurs nu gewapend met hardware en software die makkelijk toegankelijk is (soms zelfs gratis), om nog maar te zwijgen van het wereldwijde open distributiekanaal dat internet heet. Het is nog nooit zo gemakkelijk geweest om alles helemaal zelf te doen. Deze veranderingen in de werkwijze van de beroepsbevolking zijn van ingrijpende betekenis voor de manier waarop we ons werk doen. Het ideaal van een evenwicht tussen werk en leven maakt plaats voor een nieuwe discussie over de betekenis van werk en leven als gescheiden eenheden. In 2004 voorspelde een onderzoek van het Amerikaanse ministerie van Werkgelegen38


22-7-2009

10:14

Pagina 39

heid de toekomst van werkomstandigheden: ‘Werknemers zullen in gedecentraliseerde en steeds meer gespecialiseerde bedrijven komen te werken; de relaties tussen werkgevers en werknemers zullen minder eenvormig worden, meer geïndividualiseerd... We zullen een verschuiving te zien krijgen van meer permanente, levenslange banen naar minder permanente werkrelaties, die veel minder zullen worden gekenmerkt door de klassieke werkverhoudingen. Meer mensen zullen eigen baas worden.’ De exponentiële groei van het aantal eigen bazen heeft niet alleen te maken met de wereldwijde behoefte om het systeem zijn vet te geven. Het weerspiegelt een diepere verandering in onze houding. Veel mensen met volledige banen worden steeds ongelukkiger. In een Amerikaans onderzoek van zelfstandig onderzoeksbureau The Conference Board in 2007 zei meer dan de helft van de ondervraagden dat ze ontevreden waren over de baan die ze op dat moment hadden. In een soortgelijk onderzoek dat dezelfde organisatie twintig jaar eerder (in 1987) uitvoerde, ging minder dan 40 procent van de ondervraagden zo ver. En het lijkt erop dat geld ons ook niet gelukkig meer maakt. In 1989 zei 58 procent van de bevolking van het Verenigd Koninkrijk dat ze gelukkig waren. In 2003 was dat percentage ondanks een gemiddelde inkomensstijging van 60 procent gedaald tot 45. In zijn boek The Rise of the Creative Class betoogt Richard Florida dat creativiteit in het Westen tegenwoordig de belangrijkste bron van motivatie is. ‘We streven ernaar om onafhankelijker te kunnen werken. We kunnen steeds moeilijker omgaan met incompetente managers en bazen die ons rondcommanderen(...) In het vorige organisatorische tijdperk lag de nadruk op conformiteit, maar de stijl van nu is gericht op individualiteit, zelfexpressie, tolerantie voor onderlinge verschillen en het streven naar rijke, multidimensionale ervaringen.’ Ten onrechte wordt gedacht dat alle veranderingen die we als samenleving meemaken het gevolg zijn van nieuwe technologieën. In de zienswijze van Florida en anderen zijn deze veranderingen in diepste wezen cultureel van aard. De huidige overgang naar een diy-cultuur die wordt gedreven door creativiteit 39


22-7-2009

10:14

Pagina 40

kan dezelfde verregaande consequenties hebben als destijds de verschuiving van een agrarische naar een industriële samenleving. Nu de creatieven zich hebben ontpopt tot de nieuwe goudhaantjes van de samenleving, verliezen managers en ceo’s hun machtspositie. ‘Creatieve mensen worden niet langer als onconventionele buitenbeentjes gezien,’ zegt Florida. ‘Ze zijn de nieuwe mainstream.’

De nieuwe massaproductie

Het lijkt erop dat de punkidealen nu eindelijk een heuse bedreiging vormen voor het systeem. Het is maar goed dat we bezig zijn een nieuwe arbeidsfilosofie te ontwikkelen, want de industrieën die ons aan werk helpen, veranderen in hetzelfde tempo. De punks hadden hun diy-inspiratie afgekeken van de dichters van de Beat Generation, die in de jaren ’50 en ’60 vernieuwende manieren hadden ontwikkeld om literatuur te produceren. ‘De mensen die ik belangrijk vond, gingen uit van hun eigen onafhankelijkheid,’ zegt Hell over de schrijvers die hem beïnvloed hebben. ‘Ze sloegen het gevestigde systeem van winkels en fabrikanten gewoon over. Hun traditie schreef voor dat ze altijd nieuwe oplossingen moesten bedenken. Zo kon je de ene dag een boek schrijven en het de volgende dag al uitgeven.’ De drukpersen en boekhandelaren die de Beatdichters en punks de mogelijkheid tot zelfexpressie boden, hebben zich ontwikkeld tot nieuwe ‘printing-on-demand’-uitgeverijen als Xlibris, een bedrijf dat jaarlijks meer dan 7000 boeken drukt en naar vooraanstaande boekhandels distribueert. Klanten van een aantal soortgelijke bedrijven, waaronder Lulu, kunnen muziek, films en foto’s uitgeven en distribueren. Deze bedrijven geven daarnaast elke maand tienduizenden boeken uit. Ondertussen is de levensverwachting van de bestseller volgens een onderzoek van Lulu in het afgelopen decennium gehalveerd. ‘De bestsellerroman wordt een eendagsvlieg,’ kondigt Bob Young, directeur van Lulu, aan. ‘De revolutie in de uitgeverswereld is aanstaande (...) De culturele bakens worden verzet.’ 40


22-7-2009

10:14

Pagina 41

diy verandert de traditionele kaders van allerlei bedrijfstakken; terreinen als muziek, film en videospelletjes zijn al ingrijpend gewijzigd. Geen industrie is meer veilig, en dus richten veel ondernemers zich nu op de punkkapitalisten en proberen ze met steeds weer nieuwe technologieën tegemoet te komen aan de behoeften van die doelgroep. Het lijkt er dus op dat de eigendom van de productiemiddelen (de ruggengraat van het kapitalisme) in handen valt van de massa. Maar het hele idee van eigendom van productiemiddelen zou binnenkort ook zomaar compleet achterhaald kunnen zijn.

3-DIY

Alles wat elektronisch verzonden en gedownload kan worden ondervindt nu al de gevolgen van de nog altijd in kracht toenemende stroom aan diy-activiteiten. De media- en amusementsindustrieën worden onder invloed van het downloaden drastisch getransformeerd. Maar de laatste grens voor de punkkapitalisten – en de laatste nagel aan de doodskist van de massaproductie – laat waarschijnlijk niet lang meer op zich wachten. Het internet heeft de regels van het spel al veranderd voor alles wat elektronisch verzonden kan worden; nu neemt het de materiële wereld op de korrel. Misschien produceren we binnenkort wel allemaal zelf. Want dankzij een nieuw slag punks, dat geen hanenkammen maar laboratoriumjassen draagt, vormt de diy nu een grotere bedreiging voor het establishment dan ooit tevoren. Adrian Bowyer en zijn ploegje ingenieurs aan de universiteit van het Engelse Bath gaan een heel eind verder dan printing on demand; ze werken aan wat weleens de ultieme machtsgreep van de diy zou kunnen zijn. Bowyer was altijd al een rebelse jonge onderzoeker. Hij ontmantelde in zijn kamertje wasmachines en televisies en construeerde explosieven die sterk genoeg waren om auto’s mee uit te schakelen. ‘Ik begreep dat er maar één manier is om iets te leren,’ vertelde hij me. ‘Je moet dingen heel weloverwogen en bedacht41


22-7-2009

10:14

Pagina 42

zaam slopen en ze dan weer aan de praat zien te krijgen.’ Bowyer had altijd moeite met de manier waarop machines werken en bedacht hoe het anders zou kunnen. ‘Ik ben ervan overtuigd dat technisch ontwerpers de dingen al sinds de industriële revolutie verkeerd doen... Biologische organismen hebben productiemethodes ontwikkeld die veel efficiënter en eleganter zijn. Om precies te zijn: biologische organismen kunnen zichzelf in elkaar zetten en zich voortplanten; er zijn nog altijd geen ontworpen producten die dat ook voor elkaar krijgen.’ Al twintig jaar past Bowyer de evolutietheorie van Darwin toe op technisch ontwerp. Hij heeft software bedacht die zich ‘op dezelfde manier ontwikkelt als sommige planten en dieren dat doen’. Maar pas toen hij iets ontdekte dat 3D-printing heet, kwam zijn innerlijke punker tot leven. 3D-printing klinkt misschien als sciencefiction, maar het bestaat al. Net zoals een gewone printer de inkt heel precies op het papier spuit, kan een 3D-printer – die ongeveer zo groot is als een fotokopieerapparaat – metaal in poedervorm en keramische of andere materialen in laagjes spuiten en laten samenvloeien, een proces dat een tastbaar driedimensionaal voorwerp oplevert. Bedrijven als Adidas, bmw, Timberland en Sony gebruiken al 3D-printers om prototypes van nieuwe producten te maken. Dankzij 3D-printing kunnen nieuwe ideeën geheimgehouden worden. Het procedé maakt het hele proces van ontwerpen bovendien sneller en efficiënter. ‘Ze zijn erg nuttig op plaatsen waar research verricht wordt,’ zegt Bowyer. ‘Als een van ons een apparaat nodig heeft voor een experiment, ontwerpen we de onderdelen gewoon in een cad-systeem (computer-aided design); een van de 3D-printers maakt de onderdelen dan automatisch aan, waarna we alles in elkaar zetten. Een proces dat vroeger maanden kostte, rond je nu in een dag of twee af.’ De meeste 3D-printers zijn nog vrij klantonvriendelijk en er hangt een pittig prijskaartje aan. Maar de ontwikkelingen gaan net zo snel als destijds met de pc. Het duurt niet lang meer of de 3D-printer is in kantoren en woningen over de hele wereld een graag geziene gast. Vanaf dat moment – en het komt onherroepelijk – bestaan er 42


22-7-2009

10:14

Pagina 43

geen barrières meer tussen producent en consument. Dan gaat het alleen nog maar om de creativiteit en vindingrijkheid van het ontwerp zelf. Een wereld waar zo ongeveer alles thuis kan worden uitgeprint is ook een wereld vol vragen. Wat gebeurt er met Nike als jongeren gymschoenen gaan uitprinten in hetzelfde tempo waarin ze nu al illegaal muziek downloaden? Wordt je nieuwe auto in de showroom geprint? Komt het kerstfeest in gevaar als de printer uitvalt en de cadeautjes niet kunnen worden uitgeprint? De gedachte achter diy is dat mensen onafhankelijker worden. Naarmate we als samenleving onafhankelijker worden, zullen meer industrieën gedecentraliseerd worden. We zouden zelfs op het punt kunnen komen dat ‘de industrie’ zoals we die kennen niet meer bestaat en vervangen is door levendige plaatselijke markten die waardevolle spullen produceren en niet meer in handen zijn van een beperkt aantal grote spelers. Dit proces voltrekt zich al in de muziekindustrie. Hetzelfde staat te gebeuren met alles wat elektronisch verzonden kan worden. Maar binnenkort kan het ook met materiële goederen. ‘We hebben nu een punt bereikt dat de technologie spotgoedkoop is,’ vervolgt Bowyer. ‘Ik wil alles nóg een orde van grootte goedkoper maken, zodat arme mensen het speelgoed van de rijken kunnen gebruiken om verder te komen in het leven.’ Als we eenmaal leren om alles te kopiëren – zoals we dat met mp3bestanden al geleerd hebben – dan zal het lot van de muziekindustrie een voorloper blijken van het einde van de manier van massaproductie waarmee we zijn opgegroeid. Zoals altijd met technologie die nog in de ontwikkelingsfase is, zou het best kunnen dat de RepRap uiteindelijk niet aan de verwachtingen van zijn bedenker voldoet. Maar de potentiële implicaties zijn waanzinnig. 3D-printers zouden het einde kunnen betekenen van het in de hele wereld gangbare productiesysteem en het begin van een nieuw gedecentraliseerd proces. Mensen oefenen dan net zoveel controle uit over de productie als over de consumptie. Dit zou er volgens Bowyer toe kunnen leiden dat ‘de armste mensen moeiteloos hun voet kunnen zetten op de onderste trede van de productieladder die de rest van de wereld rijk heeft gemaakt’. 43


22-7-2009

10:14

Pagina 44

Toen diy opkwam, was het niet meer dan een paar akkoorden die mensen in staat stelden om een bandje te beginnen. Binnenkort helpt diezelfde filosofie ons om ontwerpen te verzenden. Dan kunnen we niet alleen gympies downloaden, maar kunnen we alles wat we maar willen, inclusief een betere en efficiëntere wereld, ontwerpen en bouwen.

Hier is een idee, hier zijn er nog twee... Maak nu je eigen toekomst

We zijn allemaal gebaat bij het subversieve perspectief op de wereld dat de punk ons biedt, zeker nu we technologieën hebben die al net zo subversief zijn. Punk geloofde niet blindelings in oude ideeën en ging er niet – zoals de neoklassieke economie dat wél doet – voetstoots van uit dat mensen uitsluitend door eigenbelang worden gedreven. Die vrijheid van denken opende de deur voor nieuwe manieren van aanpak. Punkkapitalisten brengen veranderingen teweeg met behulp van drie ideeën die rechtstreeks voortkomen uit de filosofie van de punkmuziek: 1. Doe het zelf Punk weigerde zijn oren te laten hangen naar de massamarkt en wist zo een levensvatbare culturele beweging in het leven te roepen. In onze tijd is een kritische massa aan punkkapitalisten bezig met het slechten van de barrières die hen ooit tegenhielden. Ze werken voor zichzelf, richten bedrijven op en vinden manieren om evenveel te produceren als ze consumeren; ze leggen de basis voor een rijke verscheidenheid aan nieuwe markten en bedrijfsmodellen. diy verandert arbeidsmarkten. Creativiteit wordt onze waardevolste valuta. 2. Verzet je tegen het gezag Punk verzette zich tegen gezag en zag anarchie als het pad naar een betere toekomst. Ook de punkkapitalisten verzetten zich tegen gezag. Ze gebruiken nieuwe diytechnologieën. Hun aanpak is gebaseerd op de collec44


22-7-2009

10:14

Pagina 45

tieve kracht van individuen die op voet van gelijkheid met elkaar samenwerken. De nieuwe economie die zo ontstaat zorgt voor nieuwe manieren om te leven en te werken. De oude systemen worden razendsnel afgedankt. Technologie + democratie = punkkapitalisme. 3. Combineer altruïsme met eigenbelang Punk was idealistisch; het zag er allemaal heel agressief en angstaanjagend uit, maar het had wel degelijk de bedoeling om de samenleving te verbeteren. Punkkapitalisten gebruiken dezelfde technieken. Ze ondermijnen een wereld die bol staat van de lege (bedrijfs)gestes door bedrijven op te zetten en producten te maken die stijl weer van inhoud en een boodschap willen voorzien. Punk combineerde het ondernemerschap met altruïsme, een eigenschap die de neoklassieke economen lange tijd niet als een drijvende kracht achter menselijk gedrag hebben erkend. Punk heeft er zelfs toe geleid dat een hele generatie de boodschap belangrijker en cooler ging vinden dan de winstmarge; wat je noemt een toegevoegde waarde. Sporen van die drie ideeën zijn overal aan te treffen. Ooit verwierp punk de bedrijfswereld. Vandaag de dag imiteert de bedrijfswereld punk met de schone schijn van tegen het establishment gerichte slogans. Maar nu een nieuwe generatie punkkapitalisten zich daadwerkelijk op de inhoud richt, is die truc niet meer zo effectief als voorheen. De ideeën die punk uitvergrootte, bereiken een hoogtepunt. Als we maar goed genoeg kijken, kunnen we in onze huidige maatschappij overal zien wat punk teweeg heeft gebracht. Maar het korte, agressieve plaagstootje dat punk de samenleving toebracht had zomaar weer vergeten kunnen worden zonder het werk van een andere groep radicalen die de diy-boodschap op illegale manieren verspreidden. Muziekhistoricus Clinton Heylin beweert in zijn boek Bootleg: The Secret History of the Other Recording Industry: ‘Je zou kunnen zeggen dat de invloed en impact van de oorspronkelijke punkbands alleen is blijven hangen doordat hun muziek werd gebootlegd.’ Punk verander45


22-7-2009

10:14

Pagina 46

de de wereld, maar dat was niet mogelijk geweest zonder de hulp van een andere groep toegewijde vernieuwers: de piraten.

46


22-7-2009

10:14

Pagina 47

2 De tao der piraten Forten in zee, patenttrollen en waarom we piraterij nodig hebben

Het prinsdom Sealand © Bobleroi.co.uk

Dobber vanaf Harwich, een stadje aan de zuidoostelijke kust van Engeland, een paar kilometer in oostelijke richting over het troebele zoute water van het Kanaal en je ziet twee imposante betonnen torens opdoemen uit het zilte diep. Onder aan de zuilen ligt, een verzopen Atlas die hun gewicht torst, het wrak van een gezonken schip op de zeebodem. 25 meter hoger, boven op 47


22-7-2009

10:14

Pagina 48

de twee torens, ligt een gigantisch roestend platform dat al decennialang geteisterd wordt door de wind en de regen. Het is in de Tweede Wereldoorlog gebouwd, compleet met woonverblijven voor honderden Britse soldaten en een arsenaal antiafweergeschut waarmee de naar Londen vliegende toestellen van de Luftwaffe konden worden neergehaald. Het bouwwerk, dat het vaak zwaar te verduren heeft gehad, stond bekend onder de naam Fort Roughs totdat het in 1946 van zijn militaire taken werd ontheven en door de overheid aan de elementen werd overgelaten. Niemand had toen de komst van majoor Paddy Roy Bates voorzien. Ex-militair Bates vond Fort Roughs bij toeval toen hij manager was van Radio Essex, een radiopiratenschip met een op het Verenigd Koninkrijk gerichte rock-’n-rollprogrammering. Essex had een studio op een van de vier aan Fort Roughs identieke forten die in die regio in zee liggen. Maar het probleem was dat dat fort op minder dan vijf kilometer van het vasteland lag en zich dus nog binnen de jurisdictie van het Verenigd Koninkrijk bevond. De regering van Hare Majesteit was not amused. Het station moest zijn uitzendingen staken. Bates zag in dat deze regels verder uit de kust, bijvoorbeeld op Fort Roughs, niet meer van toepassing waren. Op kerstavond 1966 bestormde Bates het fort, verwijderde met harde hand een station dat zich er al gevestigd had en greep de macht. Maar zijn ambities reikten verder dan het runnen van een radiostation. De zelfbenoemde prins Roy, zijn echtgenote prinses Joan en hun zoon prins Michael riepen hun in verval verkerende paradijsje met inachtneming van de internationale wetgeving uit tot een onafhankelijke soevereine natie, en het Prinsdom Sealand was geboren. Prins Roy bouwde het afbrokkelende fort om tot de kleinste staat ter wereld. Hij hees de vlag en legde een heliport aan. De Britten deden niets om de bevolking van Sealand (die aanvankelijk uit drie mensen bestond en later zelden boven de vijf kwam) te beletten hun eigen munten te slaan, postzegels te drukken, paspoorten uit te geven en adellijke titels te verstrekken. Via eBay kun je voor welgeteld 18 pond en 95 pence een lord of lady van Sealand worden. 48


22-7-2009

10:14

Pagina 49

‘Sealand is gegrondvest op het beginsel dat een groep mensen die ontevreden zijn over de wurgende wetten en beperkingen van de bestaande naties hun onafhankelijkheid kunnen uitroepen op iedere plaats waarover de jurisdictie nog niet door een andere soevereine eenheid is opgeëist,’ zo verkondigde de familie Bates. En zo begon een van de meest bizarre verhalen uit de Britse (of Sealandse) geschiedenis. Merkwaardige verhalen over Sealand haalden in de loop van de tijd regelmatig de krant. In 1968 werd een langsvarend marineschip (waarvan nooit precies duidelijk is geworden of ze invasieplannen hadden) beschoten. Bates moest zich in de rechtszaal verweren, maar de Engelse rechter was van mening dat Sealand inderdaad buiten de territoriale wateren van het Verenigd Koninkrijk lag. In 1977 deed een bende Duitse en Deense samenzweerders daadwerkelijk een poging om Sealand binnen te vallen, maar de familie Bates wist de macht te heroveren in een oorlog ter grootte van een uit zijn krachten gegroeid cafégevecht. Sealand werkt al geruime tijd als een magneet op hele hordes schimmige types die buiten het bereik van nationale wetten casino’s, bordelen en andere duistere ondernemingen op touw willen zetten. Sealandse paspoorten (vaak zijn ze vals) duiken met enige regelmaat op in het bezit van verdachte figuren; zo werd er in Miami een aangetroffen bij het lichaam van de moordenaar van Gianni Versace. Het microlandje was in 2000 goed voor internationale krantenkoppen toen een bedrijf met de naam HavenCo met de ‘koninklijke familie’ een deal sloot voor de aanleg van een zwaar verdedigde offshore databank om – anoniem en zeer veilig – allerlei ‘gevoelige’ informatie op te slaan buiten het bereik van overheden, advocaten, ex-vrouwen en andere vorsende ogen. Goksites, file-sharingnetwerken, eigenlijk alles en iedereen die niet door overheden of de belastinginspecteur in de gaten gehouden wilde worden: ze waren allemaal welkom. HavenCo weigert alleen data op te slaan die te maken hebben met kinderporno, spam of terrorisme. Sealand was naast de eerste met mensenhanden aangelegde soevereine staat ook de eerste wereldhoofdstad van de internetanarchie. De op een na meest geschifte familie Bates van de 49


22-7-2009

10:14

Pagina 50

wereld toverde een illegaal piratenstation om in een losgeslagen, volledig op eigen houtje opererende piratennatie. Sealand mag dan het eerste en enige soevereine territorium zijn dat door een radiopiraat is gesticht, het is bij lange na niet het enige land dat op de piratencultuur is gebouwd. Sterker nog: al eeuwenlang zijn piraten de architecten van nieuwe samenlevingen. Ze stonden aan de basis van nieuwe film- en muziekgenres en creëerden nieuwe soorten media. Dat deden ze vaak door anoniem te werk te gaan, en altijd – zeker in het begin – buiten de wet. Ze werpen regeringen omver en winnen oorlogen. Piraten zorgen voor positieve sociale en economische veranderingen. Het is vandaag de dag belangrijker dan ooit om te begrijpen wat piraterij eigenlijk is. Want nu we allemaal in staat zijn om alles wat we maar willen te kopiëren en te verspreiden zijn we in aanleg allemaal piraten. Daar hebben we geen fort in de zee voor nodig.

Auteursrechten en -onrechten

Wie of wat is nu eigenlijk een piraat? A) Die man die op de hoek van de straat illegale dvd’s staat te verkopen. B) Een of andere gast met een baard en een papegaai die je misschien komt beroven als je een boottochtje maakt. C) Iemand die het recht op de vrijheid van meningsuiting verdedigt en die al eeuwenlang pal staat voor efficiency, innovatie en creativiteit. Het juiste antwoord is: alle bovenstaande antwoorden. Een piraat is in feite iedereen die iets uitzendt of andermans creatieve eigendommen kopieert zonder daarvoor te betalen of toestemming te vragen. Voor we verder gaan: sommige daden van piraterij zijn niets meer of minder dan ordinaire diefstal. De industrie verliest elk jaar miljarden aan de piraterij. Bedrijven worden gedupeerd, kunstenaars en auteurs lopen inkomsten mis en mensen verliezen hun banen. Maar hoewel het erop lijkt dat intellectuele eigendomsrech50


22-7-2009

10:14

Pagina 51

ten goed zijn en piraterij zonder meer fout is, kan het omgekeerde ook waar zijn. Wat de een ziet als een auteursrechtenterrorist is in de ogen van een ander een voorvechter voor het recht op creatieve vrijheid; talloze vormen van piraterij hebben positieve veranderingen in de samenleving teweeggebracht. Een piratennatie die op een soortgelijke manier van start ging als Sealand is de Verenigde Staten van Amerika. Tijdens de industriële revolutie in de negentiende eeuw hanteerden de Founding Fathers een beleid dat gericht was op het namaken van Europese uitvindingen, het negeren van internationale patenten, en het op grote schaal stelen van intellectuele eigendommen. ‘Een slappe naleving van de wetten op de intellectuele eigendom was de voornaamste drijvende kracht achter het wonder van de Amerikaanse economie,’ schrijft Doron S. BenAtar in Trade Secrets. ‘De vs industrialiseerden zich met behulp van expertise die door piraterij verkregen was.’ De Amerikanen werden zelfs zo sterk met het bootleggen geassocieerd dat de Europeanen ze ‘Janke’ gingen noemen. Dat was een Nederlands woord, destijds bargoens voor piraat. Tegenwoordig wordt het uitgesproken als ‘Yankee’.* Wie op zoek gaat naar de ontstaansgeschiedenis van de muziekindustrie, van radio, film, televisie en vrijwel iedere andere industrie die met intellectuele eigendom te maken heeft, zal tot de conclusie komen dat er altijd piraten bij betrokken waren. Toen Edison de fonograaf uitvond, brandmerkten muzikanten hem als een piraat die louter uit was op het stelen van hun werk; dat bleef zo totdat er een systeem bedacht was waardoor ze royalty’s konden ontvangen. Edison op zijn beurt vond vervolgens het filmmaken uit en eiste een licentievergoeding van iedereen die zijn technologie wilde gebruiken. Vandaar dat een bende piraten met filmplannen, onder wie ene William, uit New York wegvluchtte om zich te vestigen in het toen nog wilde Westen, waar ze zonder vergunningen rijk wer* Dat was niet helemaal eerlijk, want alle andere vooraanstaande landen hielden zich wel ergens in de negentiende eeuw met piraterij en industriële spionage bezig. Piraterij was voor de Verenigde Staten onmisbaar om de concurrentie bij te benen.

51


22-7-2009

10:14

Pagina 52

den in afwachting van het moment dat de patenten van Edison zouden verlopen. Deze piraten bleven, zij het nu legaal, actief in het stadje dat ze gesticht hadden: Hollywood. En Williams achternaam? Fox. Toen in 1948 de kabeltelevisie haar intrede deed in de Verenigde Staten, weigerden de kabelbedrijven de grote televisiezenders te betalen voor het doorgeven van hun programma’s. Meer dan dertig jaar functioneerden ze als illegale file-sharingnetwerken, totdat het Amerikaanse Congres besloot dat ook zij wel degelijk moesten dokken. Er werd een compromis gesloten waarmee zowel de auteursrechthebbenden als de kabelbedrijven konden leven. Als deze piraten door allerlei wetten waren gestuit, had Amerika nu waarschijnlijk op één grote amishboerderij geleken. We zouden geen geluidsdragers en geen kabeltelevisie hebben, en we zouden waarschijnlijk uit ongeveer evenveel films kunnen kiezen als een passagier in de economyclass. De piraten stonden aan de verkeerde kant van de wet. Maar zoals Lawrence Lessig uitlegt in zijn boek Free Culture kunnen we achteraf vaststellen dat hun werk van groot belang is geweest. Door te weigeren zich te conformeren aan regels die ze oneerlijk vonden, schiepen ze uit het niets hele industrieën. Omdat de maatschappij deze piraten van oudsher wat speelruimte heeft gegund – omdat men stiekem maar aannam dat ze onze levens verrijkten – werden er compromissen gesloten en in wetten vastgelegd. Daardoor konden hele bedrijfstakken tot bloei komen. Zou het kunnen dat die vent die op de hoek illegale dvd’s verkoopt de filmindustrie ook vandaag de dag nog dwingt om efficiënter te werken? hdtv-miljardair Mark Cuban denkt van wel, en hij beweert dat consumenten in staat zouden moeten zijn om een film te zien ‘hoe ze maar willen, wanneer ze maar willen, waar ze maar willen’. Zijn bedrijf koos ervoor om Bubble, een film van de Oscarwinnende regisseur Steven Soderbergh, in 2006 op dezelfde dag uit te brengen in de bioscoop, op dvd en op hdtv. ‘Elke grote film van de afgelopen vier jaar was al op de dag van zijn première in alle formats beschikbaar,’ zei Soderbergh in een interview met Wired. ‘Dat is nou piraterij. Peter Jacksons Lord of the Rings, Ocean’s Eleven en Ocean’s 52


22-7-2009

10:14

Pagina 53

Twelve, ik zag ze allemaal al op de dag van hun officiële release op Canal Street* liggen. De gelijktijdige release van een film is al lang realiteit. Wat wij nu doen is gewoon een poging om er greep op te krijgen.’ De geschiedenis van de piraterij herhaalt zichzelf. Door de gebruikelijke kanalen en de bijbehorende bureaucratie te omzeilen kunnen piraten nieuwe soorten materiaal, nieuwe formats en nieuwe bedrijfsmodellen presenteren aan een publiek dat daar behoefte aan heeft. Canal Street werkt sneller dan Wall Street. Piraterij transformeert de markten waar het actief is, verandert de distributiekanalen en dwingt bedrijven om scherper te concurreren en meer te vernieuwen. Niet alleen verdedigen piraten het publieke domein tegen overheersing door de grote bedrijven; ze dwingen die bedrijven en onze overheden om ons te geven wat we willen, wanneer we het willen.

Piraten zijn mensenvrienden

Piraten enteren vaker mediaplatforms dan platforms in zee. Wie dacht u dat in een land als China de strijd tegen de overheidscensuur voert? Dat is weer die kerel op de hoek van de straat. Toen Beijing in 2006 de film Memoirs of a Geisha verbood omdat die ‘ongezond voor de goede zeden’ zou zijn, zagen de piraten hun kans schoon. Ze verkochten miljoenen exemplaren en sloegen met de onzichtbare hand van de vrije meningsuiting een bres in de grote propagandamuur. De piraten, die gezamenlijk 95 procent van alle in China verkochte dvd’s voor hun rekening nemen, worden gelokt door een markt waarin 565 miljoen dollar** omgaat. Hun betrokkenheid heeft een niet te * Voor wie New York niet kent: het gebied rond Canal Street in Chinatown in Manhattan is een broeinest van de piraterij. Hier worden dagelijks enorme hoeveelheden gekopieerde dvd’s, handtassen en luchtjes verhandeld. ** Volgens een in 2006 gepubliceerd onderzoek van de Motion Picture Association of America gaat er 565 miljoen dollar om in de Chinese markt voor illegale dvd’s. Dat bedrag is gebaseerd op gederfde inkomsten voor de Amerikaanse filmstudio’s.

53


22-7-2009

10:14

Pagina 54

onderschatten neveneffect: de verspreiding van het recht op de vrijheid van meningsuiting tot op een niveau dat iedere vorm van censuur door de overheid zinloos maakt. ‘Verboden dingen zijn altijd aantrekkelijk,’ schreef de subversieve Chinese blogger Muzimei.* ‘Hooggeplaatste politici stippelen beleid uit. Laaggeplaatste mensen vinden manieren om dat beleid te omzeilen.’ Dankzij de voortschrijdende technologie hebben de censoren en wetgevers overal ter wereld het nakijken. Of het nu door burgerjournalisten gebeurt of bloggers of mensen die hun eigen internetcontent produceren en verspreiden, we worden bij de conventionele media** weggelokt door een hele generatie die zich de piratenmentaliteit heeft aangemeten. De piratencultuur is de ruggengraat van het publieke domein. Het medialandschap is nog maar een van de talloze terreinen die door piraten zijn geclaimd; daar wordt iedereen – inclusief de piraten zelf – beter van. De oorlog tegen de piraterij zal nog wel een paar jaartjes doormodderen; zo gaat het met veel van de oorlogen die de beschaafde samenleving uitvecht tegen zelfstandige naamwoorden. En het zal een hele klus worden om de piraterij te verslaan; niet alleen omdat het belachelijk is om zelfstandige naamwoorden de oorlog te verklaren, maar ook omdat de geschiedenis keer op keer uitwijst dat de samenleving juist veel baat heeft bij het werk van de piraten. Nu steeds meer mensen van ons zich bij hen aansluiten (al was het maar omdat de amusementsindustrie ons steeds meer verbiedt; je bent volgens die lui al een piraat als je iets hebt gedownload zonder ervoor te betalen of als je een paar bladzijden uit een boek kopieert), is het belangrijk om de mentaliteit van de piraten te begrijpen. En dus komt hier het verhaal van een op de piratencultuur * De Chinese overheid vindt Muzimei zo radicaal en zo ongezouten dat zijn naam op een gegeven moment voorkwam op een lijst met op het internet verboden woorden. * Een in 2005 door Google in het Verenigd Koninkrijk uitgevoerd onderzoek wees uit dat mensen gemiddeld 164 minuten per dag online zijn, terwijl ze maar 148 minuten naar de televisie kijken.

54


22-7-2009

10:14

Pagina 55

gebouwde industrie die niet alleen uit de piraterij geboren werd, maar die zelfs op heuse piratenschepen tot wasdom kwam. Het is een bedrijfstak die nog altijd niet het evenwicht gevonden heeft tussen regulering en creatieve vrijheid. Dat evenwicht zal waarschijnlijk ook nooit gevonden worden. Maar deze bedrijfstak zendt het werk van anderen al meer dan een eeuw over de hele wereld uit en maakt het toegankelijker door het te verspreiden op plaatsen waar het anders nooit zou komen. Daardoor wordt het werk meer waard en worden nieuwe markten geopend. Dit is het verhaal van de piratenradio.

De legende van dj Fezzy

Dj Fezzy maakt zich klaar voor zijn set. Het is kerstavond. Het is koud en donker in zijn studio. Het loopt tegen negenen. Fezzy zit helemaal klaar voor een te gek coole uitzending. Zijn arsenaal bestaat uit geschreven materiaal, muziekinstrumenten en platen, zodat hij een combinatie van praatradio en livemuziek de ether in kan slingeren. En hij gaat er ook lekker wat plaatjes doorheen knallen. Om negen uur gaat hij los. Fezzy pakt de microfoon, stelt zich voor en vertelt hoe het programma er uit zal zien. Hij draait aan een paar knoppen en gaat naadloos over op een wel heel hotte nieuwe fonografische opname van Händels Largo, gezongen door Dame Edna Butt. Als de plaat zijn ding gedaan heeft, haalt dj Fezzy zijn bijbel tevoorschijn om een gedeelte van het kerstverhaal voor te lezen uit het boek Lucas. Dan pakt hij zijn viool en geeft zijn luisteraars de genadestoot met een moordende uitvoering van de solo uit Gounods O Holy Night. En alsof hij wil bewijzen hoe veelzijdig hij is, zingt Fezzy er ook nog zelf bij. Hij is echt in topvorm. Fezzy’s gevarieerde programma lijkt nu misschien niet zo controversieel meer, maar destijds bracht deze uitzending het publiek in rep en roer op een manier waar Howard Stern alleen maar van kan dromen. Het was 1906, en Fezzy verzorgde de eerste radio-uitzending in de geschiedenis. 55


22-7-2009

10:14

Pagina 56

Vanuit het kustplaatsje Brant Rock in Massachusetts richtte de 44-jarige Canadese hoogleraar Reginald Fessenden (de bijnaam Fezzy kreeg hij van Thomas Edison) zich op een publiek dat bestond uit de opvarenden van een paar schepen van de United Fruit Company die in de Atlantische Oceaan dobberden en wat enthousiaste radioamateurs in New England. Zijn luisteraars waren met stomheid geslagen door wat ze hoorden. Ze waren alleen gewend aan morsepiepjes die het geruis met veel moeite wisten te doorbreken. Nu waren ze opeens getuige van een programma met muziek en een menselijke stem, dat over de ether werd uitgezonden met behulp van een techniek die bekendstond als amplitudemodulatie. Later werd het kortweg am genoemd. Fessenden is beter bekend geworden als een briljante uitvinder van het niveau van Tesla, Marconi en Edison. Hij had meer dan vijfhonderd patenten op zijn naam staan. Maar technisch gezien is hij ook de eerste piraten-dj ooit. Niet alleen omdat hij geen vergunning had (die bestonden nog niet) maar vooral omdat hij tegen alle heersende opvattingen in een al bestaand medium aanpaste om zo te maken wat hij nodig had. Marconi en Edison dreven aanvankelijk de spot met Fessendens theorieen over geluidsgolven, maar die twee sukkels waren nog altijd met morsecode aan het klooien toen dj Fezzy al in de lucht was. The New York Herald Tribune schreef later: ‘Zelfs in de wetenschap gebeurt het weleens dat één man gelijk heeft terwijl de rest van de wereld hem voor gek verklaart. Professor Fessenden was zo’n man. Hij leverde een eenzame en verbitterde strijd om zijn theorieën te bewijzen (...) en stuitte op de stormachtige protesten van alle erkende gezaghebbenden (...) Deze blunder heeft de ontwikkeling van de radio met tien jaar vertraagd.’ Al snel volgden andere wetenschappers en hele hordes radioamateurs Fessendens voorbeeld door allemaal de lucht in te gaan. In de Verenigde Staten zag men de mogelijkheden van de radio onmiddellijk in.* Het nieuwe medium werd al in de * De radio werd in de vs pas na het ongeluk met de Titanic in 1912 gereguleerd. In dat jaar werden een aparte frequentie voor noodsignalen, een 24uursdienst voor de scheepvaart en een licentiesysteem geïntroduceerd. Vóór

56


22-7-2009

10:14

Pagina 57

Eerste Wereldoorlog gebruikt om het moreel van de troepen een opkikkertje te geven. Het eerste commerciële station kdka werd in 1920 in Pittsburgh opgericht. Niet lang daarna waren in het hele land al vijfhonderd commerciële stations actief. Maar buiten de vs werd de radio lange tijd gezien als het zoveelste tentakel van de staat; een medium dat prima geschikt was voor het uitzenden van informatie en educatieve programma’s, maar te machtig om aan het volk over te laten. Deze situatie leidde een van de meest monumentale prestaties van de piratenradio in: het bezorgde Europa de rock-’n-roll.

Swingende schepen

De kloof tussen de piratenstations in de Verenigde Staten en Europa is bijna net zo breed als de Atlantische Oceaan die de twee werelddelen van elkaar scheidt. In de vs waren piratenschepen eigenlijk altijd ludieke organisaties die gerund werden door hobbyisten die niet meer dan een paar uur achter elkaar uitzonden en het na een paar dagen of weken vaak weer voor gezien hielden.** In Europa is de piratenradio een grote industrie. De stations zijn vierentwintig uur per dag in de lucht, wat naast nieuwe muzikale stromingen ook hele scheepsladingen geld oplevert. Veel piraten zijn zelfs merken geworden. Ze ver1912 waren veel mensen bang dat de vrijheid van de Amerikaanse radio volledig zou worden beknot en dat het hele radiofrequentiespectrum door het leger zou worden overgenomen, wat tijdens de Eerste Wereldoorlog ook daadwerkelijk gebeurde. ** Maar laat daarmee niet gezegd zijn dat de radiopiraten in de vs niet ook een rijke en prachtige historie kennen. Tot de opvallendste stations behoort bijvoorbeeld csic, dat zijn naam vestigde door zijn luisteraars rubberen kippen toe te sturen, en de piraat Radio Cell, die uitsluitend flarden uit afgeluisterde telefoongesprekken uitzendt (vooral van kibbelende minnaars en echtelieden) en de privacy van nietsvermoedende mensen al sinds 1996 grootscheeps schendt. Grotere stations als The Voice of Laryngitis en Radio Free Harlem trokken veel luisteraars, en in de bratpack-film Pump Up the Volume speelde de piratenradio zelfs Christian Slater van het doek.

57


22-7-2009

10:14

Pagina 58

kopen merchandise en ontplooien allerlei nevenactiviteiten. Dit verschil komt voort uit het Europese onvermogen om het potentieel van de commerciële radio op waarde te schatten. Dat had tot gevolg dat mensen zich genoodzaakt zagen het ruime sop te kiezen, waarbij ze gebruikmaakten van het feit dat het volstrekt legaal was om vanuit de internationale wateren uit te zenden. De eerste legendarische Europese stations bevonden zich niet op schepen. Vanaf 1929 bereikte Radio Normandie met zijn uitzendingen het noordwesten van Frankrijk en het zuiden van Engeland vanuit een luxueuze villa in het Franse stadje Fécamp. Radio Paris gebruikte een antenne die op de Eiffeltoren was gehesen,* en in 1933 kwam Radio Luxembourg, dat uitzond vanuit een land dat zo klein is dat de letters van de naam niet eens op de meeste landkaarten passen. Radio Luxembourg beschikte met gepaste trots over de grootste radiozender van de wereld en kon daarmee niet alleen het eigen piepkleine thuislandje bedienen, maar ook het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en nog een heel aantal andere Europese landen waar commerciële radio verboden was en popmuziek dus simpelweg niet op de radio te horen viel. Aan het begin van de jaren ’50 was Radio Luxembourg het grootste commerciële station van Europa. Het trok miljoenen luisteraars, en er zijn zelfs Europeanen die beweren dat ze door heel veel naar het station te luisteren Engels hebben geleerd. Maar rock-’n-roll was de voertaal op het station, en binnen de kortste keren sprak het hele continent die taal vloeiend. De maas in het juridische net waar Radio Luxembourg zo succesvol doorheen kon kruipen opende een lucratieve nieuwe radiomarkt. Al snel begrepen ook allerlei anderen dat ze op een legale manier uitzendingen voor een Europees publiek konden verzorgen en advertentietijd konden verkopen, zolang ze maar buiten de grenzen bleven van de landen waar commerciële radio verboden was. De aantrekkingskracht van de hippe nieu* Nog merkwaardiger dan dat het station de beroemdste Franse toeristenlokker gebruikte was het feit dat men in de loop der jaren maar drie brieven ontving van mensen die zeiden dat ze naar de uitzendingen luisterden.

58


22-7-2009

10:14

Pagina 59

we rock-’n-rollmuziek en de potentiële advertentieopbrengsten werkten op ondernemers uit alle windstreken als een rode lap op een stier. Ze gingen en masse de zee op. In de jaren ’60 deed zich een ware explosie voor dankzij Radio Caroline (opgericht door de jonge Ier Ronan O’Rahilly, die ook nog een tijdje manager was geweest van een bandje dat zich The Rolling Stones noemde), Radio Sutch (gesticht door de Britse popster en politicus Screaming Lord Sutch, die vanaf een ander in onbruik geraakt zeefort opereerde), Radio London (dat domicilie had gekozen op een afgedankte Amerikaanse mijnenveger en gefinancierd werd door een consortium van Texaanse zakenlieden) en nog minstens dertig andere stations die, met het Kanaal als thuisbasis, de hits aan de man brachten bij luisteraars in Londen en talloze andere steden en dorpen. De rockband The Who nam zijn album The Who Sell Out zelfs op alsof de muziek live door Radio London werd uitgezonden. Maar de Britse overheid was het totaal oneens met de stelling van The Who dat ‘the kids are all right’ en vaardigde nog datzelfde jaar strenge wetten tegen de piraten uit. Het offshore uitzenden werd verboden; bijna alle piratenschepen werden figuurlijk gekielhaald.* Als ware piraten lanceerde de bbc een kopie van Radio London. Het station heette Radio 1. Volgens Bill Brewster en Frank Broughton in hun boek Last Night the DJ Saved My Life had het station de opdracht om ‘de piratenschepen het laatste zuchtje wind uit de zeilen te nemen’. Een aantal van de oorspronkelijke piraten, waaronder Caroline, zette de strijd voort, veelal door gebruik te maken van digitale- en satellietfrequenties. Het Kanaal kwam tot rust en was voortaan weer het domein van veerboten, visserijschepen en onze Sealandse vrienden. Maar hoewel de piraten deze ene zeeslag hadden verloren, bleken ze de oorlog al te hebben gewonnen. * Soms gingen ze ook verder dan alleen maar wetgeving. Radio Noordzee, een piraat die met zijn uitzendingen Nederland bediende, werd in 1964 gesloten met behulp van een door het Nederlandse leger uitgevoerde aanval door de lucht en over zee. De piraat liet zich niet uit het veld slaan en groeide onder de naam tros uit tot een van de grootste zendgemachtigden binnen het Nederlandse omroepbestel.

59


22-7-2009

10:14

Pagina 60

De straat laat van zich horen

Regelgeving slaagde er niet in de piraten daadwerkelijk een halt toe te roepen. Veel piraten gingen aan land, waar ze er geen gras over lieten groeien. De gemeenschap van muitende ondernemers en dj’s had de radio en de Europese samenleving ingrijpend veranderd door te helpen rock-’n-roll, de top-veertiglijsten en het hele concept van popmuziek aan de man te brengen. Dat was ook de Britse muziekindustrie niet ontgaan. Toen de commerciële radio in de jaren ’70 een vlucht nam, werden veel piraten rijkelijk voor hun diensten beloond. Voormalige discjockeys van Radio London en Caroline als Jimmy Savile, John Peel en Tony Blackburn werden door bbc Radio 1 ingehuurd en verwierven in het Verenigd Koninkrijk grote bekendheid. Maar op het moment dat de eerste generatie de verzetsstatus opgaf, vormde zich in allerlei steden op het continent een nieuwe underground. Dit nieuwe piratenras gaf zich niet bloot op de open zee, maar ging in de chaos en ondoordringbaarheid van de grote steden op zoek naar anonimiteit. De piraten van de jaren ’80 en ’90 stapten over naar de fm-band en bedienden een nieuwe generatie muziekliefhebbers in Londen, Parijs en verder gelegen oorden; mensen die geïnteresseerd waren in stijlen als soul, hiphop, house, garage en techno, die vanuit de vs aan kwamen waaien. De zelfgemaakte piratenantennes, vaak boven op hoge flats opgesteld, kunnen de autoriteiten soms nog wel vinden. Maar de studio die door een minder sterk (en ondetecteerbaar) microgolfsignaal met die antenne is verbonden en die verborgen zit in het betonnen doolhof van de moderne stadswirwar, valt amper op te sporen. Radiozenders worden regelmatig gevonden en in beslag genomen, maar een studio vind je niet zomaar. En bovendien: stations die inkomsten genereren uit reclames* en door het organiseren van raves kunnen het zich veroorloven om zo nu en dan hun in beslag genomen antennes * Veel grote platenlabels, reclamemakers en legitieme bedrijven van de A-lijst adverteren op piratenstations. Ze willen een trendsettend publiek bereiken, ook al is dat verboden.

60


22-7-2009

10:14

Pagina 61

te vervangen, soms zelfs binnen een paar uur. Dankzij dat katen-muisspelletje zijn er ook nu nog over de hele wereld piraten actief. De naar schatting honderdvijftig piratenstations in het Verenigd Koninkrijk* fungeren als een kweekvijver. Ze brengen al tientallen jaren nieuwe genres en culturen voort en trekken soms wel 10 procent van het Londense radiopubliek. Acid house, hardcore, drum-’n-bass, uk garage, grime en dubstep vormen nog maar een bescheiden greep uit de ondergrondse stromingen die op deze manier tot wereldfenomenen konden uitgroeien. Piratenradio is een broedmachine waar nieuwe muziek tot rijping kan komen. De nieuwe muziekgenres die het voortbrengt zijn aanvankelijk te gewaagd; de mainstream durft er z’n vingers niet aan te branden. Maar als de populariteit van de muziek eenmaal een kritische massa heeft bereikt, belanden de beste nummers van de piratenradio in de hitlijsten, worden de piraten-dj’s beroemdheden en groeien de door de stations gecreëerde scenes uit tot lucratieve thuisindustrietjes. Vervolgens gaan ze de hele wereld over.

Piratenmerken

Kiss fm is zo’n broedmachine. Vanuit de voorstad Crystal Palace (in het zuiden van Londen), een van de hoogste punten van de stad, begon het station in 1985 met het uitzenden van hiphop en house. Dankzij zijn ligging is het station in een groot gebied te ontvangen, en een ongelooflijk stel dj’s** hield de luisteraars aan de radio gekluisterd. In 1990 was Kiss zo populair dat ze een vergunning kregen. Kiss veranderde van een piratenbende in een piratenmerk. Vandaag de dag maakt het * Volgens schattingen van de ofcom uit 2007. Meer dan de helft van die piraten heeft Londen als thuisbasis. ** Een flink aantal mensen uit de oorspronkelijke Kiss-ploeg, zoals Tim Westwood, Pete Tong, Trevor Nelson, Danny Rampling, Norman Jay en Paul Oakenfold behoren nu tot de beroemdste dj’s van de wereld en tot de meest invloedrijke mensen uit de dansmuziek.

61


22-7-2009

10:14

Pagina 62

deel uit van het bedrijf Emap Performance en is het uitgegroeid tot een merknaam met een waarde van miljoenen ponden. Kiss ontplooit allerlei nevenactiviteiten; naast een digitaal televisiekanaal verzorgen ze onder meer compleet verzorgde vakanties en clubtours. In 2005 bedroeg de omzet meer dan 161 miljoen pond. Maar de managers weten nog altijd heel goed waar Kiss zijn succes aan te danken heeft. Het station ronselt de beste en hipste dj’s rechtstreeks van de ondergrondse zenders. Veel piraten krijgen op die manier hun eerste grote kans in de wereld van de legale radio. ‘Piraten hebben geen last van al die verschillende vormen van pressie waaronder wij ons werk moeten doen,’ vertelde programmaleider Simon Long me in 2003. ‘Je hebt een kleiner publiek, dus je hebt de vrijheid om alles te draaien wat je maar wilt. Daarom vind je bij de piraten altijd het nieuwe talent (...) Daarom willen we er bij Kiss altijd voor zorgen dat dj’s met talent en passie een kans krijgen in de legale ether.’ De bbc en de talloze commerciële stations in het Verenigd Koninkrijk rekruteren ook bij de stadspiraten, die de functie hebben van een opleidingsploeg voor de hogere divisies. Ze voorzien de grote gevestigde stations zowel van de hipste deejays als van nieuwe genres. Die zijn op dat moment al getest en in orde bevonden door het publiek van de piratenstations. De radioindustrie staat deze vorm van piraterij toe, simpelweg omdat de piraten de muziek beter maken. Deze outlaws van de radio vind je nog steeds in heel GrootBrittannië, en nog altijd voelen ze de hete adem van de autoriteiten in hun nek. Maar de muziek die ze voortbrengen en ondersteunen is onmisbaar voor hun binnen de grenzen van de wet opererende rivalen. Nog altijd voorzien de piraten hun gemeenschappen dag in, dag uit van nieuwe impulsen en stijlen. Dat staat garant voor creativiteit, innovatie en inkomsten. En nu de piraten digitaal gaan, zijn de trends van de Londense straat ook overal op het net te vinden. Daardoor raken mensen op afgelegen plaatsen over de hele wereld geïnteresseerd in nieuwe genres en cultuurvormen. Dit verhaal over radiopiraten is uiteraard nog maar één enkele frequentie in een veel breder spectrum. Als we aan de knop 62


22-7-2009

10:14

Pagina 63

draaien, horen we piraten die op allerlei andere gebieden veranderingen teweegbrengen. We zouden bijvoorbeeld kunnen horen hoe militaire organisaties het moreel van hun troepen met piratenradio proberen op te peppen; dat gebeurde onder meer in de beide wereldoorlogen, in Vietnam en in Irak. We zouden kunnen meeluisteren met legers die piraten als een tactisch wapen inzetten, zoals de Verenigde Staten deden toen ze in 1960 Radio Swan in het leven riepen om vanaf Swan Island in de Golf van Mexico tegen Castro gerichte programma’s uit te zenden naar Cuba. Het station verzond tijdens de invasie van de Varkensbaai ook gecodeerde boodschappen.* We zouden uitzendingen opvangen uit de Koude Oorlog, toen de SovjetUnie en de Verenigde Staten elkaar als echte piraten over en weer met propaganda bestookten. Als we de knop de andere kant op draaien, kunnen we piraten horen die voor de vrede werken, zoals de activisten die in de jaren ’70 in Australië de lucht in gingen om het verzet tegen de militaire dienstplicht te steunen. Of we ontvangen de uitzendingen van een nieuw slag zeepiraten die in de jaren ’90 vanaf de Zuid-Chinese Zee en de Straat van Taiwan in protest kwamen tegen het straffe Chinese regime, terwijl weer een andere vloot zich er vanaf verschillende ligplaatsen voor de kust van Israël op toelegde om vrede te stichten in het Midden-Oosten. En als we maar lang genoeg zoeken, vinden we uiteindelijk het collectieve geroezemoes van de meer dan tweeduizend piratenstations die al sinds 1986 uitzenden vanuit de sloppenwijken van Argentinië en vanuit Brazilië, Haïti, Mexico-Stad, El Salvador en andere delen van Zuid-Amerika. Op alle zeven continenten zijn piraten actief die een stem geven aan mensen die anders niet gehoord zouden worden, die nieuwe muziek tot volwaardige stromingen laten opbloeien, de politieke opinie bundelen, en wetgevers en samenlevingen dwingen om alerter en effectiever in te spelen op de wensen en behoeften van hun burgers. Sommige mensen zien de piraterij als een manier om te komen tot een muzikale vrijheid die onmogelijk is op de commerciële, op een * De cia heeft later toegegeven de eigenaar van het piratenstation te zijn.

63


22-7-2009

10:14

Pagina 64

smalle playlist gefocuste radio. Anderen zien het als een manier om simpelweg de vrijheid te promoten.

De tao der piraten

Piraten zoeken gebieden waar geen keuze is en eisen vervolgens dat er keuze komt. Deze mentaliteit overstijgt mediaformats, technologische ontwikkelingen en bedrijfsmodellen. Het is een krachtig instrument dat je overal op kunt toepassen als je de werking ervan eenmaal begrijpt. Succesvolle piraten passen zich snel aan sociale en technologische omwentelingen aan, maar dat geldt voor alle ondernemers. Wat piraten anders doen, is dat ze nieuwe terreinen ontginnen waar hun afwijkende ideeën en methodes de dienst uitmaken. Soms creëren ze hun eigen media, zoals dj Fezzy dat deed door uit te zenden op de am-band. Anderen zetten juist de al bestaande media naar hun hand om zo nieuwe keuzes in het leven te roepen. Dat is wat Hollywood deed toen het een filmindustrie oprichtte die niet aan vergunningen gebonden was, en het is wat de hedendaagse piraten doen als ze Hollywoodfilms bootleggen en hun klanten de mogelijkheid bieden om gloednieuwe films thuis te bekijken, al blijf je zien dat ze met een mobiele telefoon zijn opgenomen. Wie zich de denkwijze van een bootlegger aanmeet, verruimt zijn horizon. Soms, als je een idee hebt, maar de infrastructuur om dat idee aan de man te brengen nog niet bestaat, zijn er mogelijkheden om die infrastructuur zelf op te bouwen. Ideeën zijn belangrijk, maar het is net zo belangrijk om een plek te vinden waar je ze kunt verkopen. Als het idee deugt, is het meestal niet al te moeilijk om je publiek te vinden. En het is net dat publiek dat de piraten hun macht geeft. Laozi, de stichter van het taoïsme, zei ooit dat als leiders hun werk goed doen de mensen het idee hebben dat ze het allemaal zelf hebben gedaan en dat alles op een natuurlijke manier is gegaan. Piraten hebben die manier van leiding geven tot een kunst verheven. Ze geven de mensen producten, diensten en muziek waarvan die mensen niet wisten hoe onmisbaar ze 64


22-7-2009

10:14

Pagina 65

waren. En als die nieuwe ideeën eenmaal onder de mensen zijn, zadelen ze de andere spelers op de markt onherroepelijk met het piratendilemma op. Moeten ze de piraten bestrijden, of moeten ze maar accepteren dat hun optreden van waarde is en de concurrentie met ze aangaan? Aan de ene kant kunnen wetgevers natuurlijk beweren dat piratenstations illegaal zijn en dat ze de houders van radiolicenties schade toebrengen. Maar de luisteraars kunnen zich met recht afvragen: waarom is er geen legaal station dat de muziek draait die zoveel mensen willen horen? En de muzikanten zelf zullen aanvoeren: ‘De piraten spelen en steunen mijn muziek. De gevestigde orde doet dat niet. Dankzij de piraten verkoop ik gewoon meer.’ De aanpak van de piraten roept vragen op. Als ze iets doen wat de samenleving nuttig vindt, ontstaan er productieve discussies die vaak wetsveranderingen tot gevolg hebben, die op hun beurt weer tot sociale en economische vooruitgang leiden. Als het mogelijk maken van processen die mensen aan macht helpen de essentie van de democratie is, dan zijn piraten duidelijk de aangewezen mensen om die processen op gang te brengen. De Londense piratenstations roepen dit momentum in het leven door de dj’s de macht te geven. Die dj’s zijn zo enthousiast over de muziek die ze spelen dat de meesten van hen een maandelijks bedrag betalen om op de radio te mogen. Daarnaast riskeren ze hun vrijheid voor het voorrecht om shows te maken waarmee ze zowel zichzelf als hun zenders aanzien verschaffen. Als hun keuzes bij het publiek aanslaan, heeft dat ook positieve gevolgen voor de onderlinge verbondenheid van de luisteraars. Een dergelijke vorm van gemeenschapszin vond de Britse overheid zo intimiderend dat ze de vanaf de zee uitzendende piraten pas uit de lucht haalde nadat ze (met overheidsgeld!) Radio 1 in het leven had geroepen om de miljoenen boze luisteraars te paaien. Het waren ook die luisteraars die zich achter Kiss schaarden totdat de zaak uiteindelijk zo hoog opliep dat de autoriteiten geen andere keuze meer hadden dan het station een vergunning te verstrekken. De internetgemeenschap, die er heilig van overtuigd is dat file-sharingnetwerken van 65


22-7-2009

10:14

Pagina 66

vitaal belang zijn voor cultuur en vernieuwing, opent in zo’n hoog tempo nieuwe p2p-netwerken dat de autoriteiten ze nooit allemaal kunnen sluiten. Een goed idee komt alleen van de grond als er mensen zijn die erachter willen gaan staan. Als je ze een nieuwe ruimte geeft waarover ze eerder niet de beschikking hadden, dan geef je ze macht. In ruil daarvoor geven zij jouw idee meer bekendheid. In de voorbeelden van piraterij die we tot nu toe bekeken hebben, zagen we dat de piraten op twee manieren kunnen winnen. Ofwel de wetten die hen in toom moeten houden veranderen, óf de piraten worden zo populair dat ze de wetten gewoon kunnen negeren. Maar ook veel mensen die de wet in eerste instantie helemaal niet overtraden hebben zich nu de mentaliteit van de piraten aangemeten.

Piraten 2.0

Op ieder blog wordt tegenwoordig gejubeld over de macht van ‘Web 2.0’. Het idee van een levend en vitaal internet dat zichzelf constant verbetert is inderdaad fantastisch, maar er ligt een ouder idee aan ten grondslag. Op het internet kan iedereen alles wat hij of zij maar wil versturen naar iedereen, precies zoals piraten dat al decennia lang doen. Web 2.0 heeft alles te maken met de piratenmentaliteit. Piratenradio gaf de gewone burger de kans om dj te worden, maar tegenwoordig heb je alleen maar een internetaansluiting nodig om je stem over de hele wereld te laten horen. Mensen met de piratenmentaliteit gebruiken het internet om journalist, komiek, pornoster, profeet of tv-producent te worden, of wat hun fantasie ze maar ingeeft. Het is verre van ondenkbaar dat de media ooit volledig door piraten zullen worden overgenomen. De grote jongens weten het en zitten in hun prestigieuze kantoren angstig weg te kwijnen. ‘Samenlevingen en ondernemingen die denken dat hun glorieuze verleden ze wel zal beschermen tegen de door een voortschrijdende technologie aangezwengelde omwentelingen zullen kansloos ten onder gaan,’ zei Rupert Murdoch in maart 2006 in een speech. ‘Dat 66


22-7-2009

10:14

Pagina 67

geldt voor alle bedrijfstakken, inclusief de media-industrie waarin ik zelf werkzaam ben. De oude elite van redacteuren, bazen en zelfs eigenaren verliest in onze branche de macht. Er is een nieuwe generatie mediaconsumenten opgestaan, en die eisen dat ze zelf kunnen bepalen wanneer, hoe en in welke vorm de content bij ze wordt afgeleverd.’ Het verschil is dat deze generatie niet bestaat uit een bende buitenbeentjes die uit de klauwen van de autoriteiten moeten zien te blijven, maar uit doodgewone mensen die zichzelf nooit piraten zouden noemen. Maar door online te gaan nam onze samenleving de mentaliteit van de piraat over zonder dat veel mensen zich daarvan bewust waren. De opkomst van het blog is een prima illustratie van die ontwikkeling.

Hoe de media voor het blog werden gezet

In de vroege jaren ’90 was het nog een zeldzame gebeurtenis als er een nieuwe webpagina werd aangemaakt. Dat veranderde in 1994 toen de eerste bloggers van zich lieten horen. Een van de bekendste blogpioniers was Justin Hall, een student aan de universiteit van Swarthmore. Hij creëerde Justin’s Home Page, die later werd omgedoopt tot links.net. Aanvankelijk bood Justin alleen wat simpele informatie over zichzelf en hoe je een blog kunt beginnen, hier en daar een link naar andere sites, en een foto die hij had gevonden waarop te zien is hoe Cary Grant acid gebruikt. ‘Hallo allemaal,’ schreef Justin, ‘welkom bij het computergebruik van de eenentwintigste eeuw... (Is dit het wachten wel waard?) Ik zet dit nu online, en ik neem maar aan dat jullie dit lezen, deels omdat we een antwoord op die vraag willen hebben. Toch?’ Tegenwoordig is iedereen wel zo’n beetje van mening dat het het wachten inderdaad waard was. Blogs zijn tot de mainstream doorgedrongen. Tientallen miljoenen zijn er nu al, en dat aantal groeit nog elke dag.* Ze geven informatie over ieder denkbaar onderwerp. Je hebt nu politieke blogs van links, van rechts en van het midden. Je hebt sportblogs, huisdierenblogs, make* Volgens Technorati worden er dagelijks 70.000 nieuwe blogs gestart.

67


22-7-2009

10:14

Pagina 68

upblogs, hebbedingetjesblogs, winkelblogs en zelfs blogblogs.* De traditionele nieuwsmedia worden ondermijnd door een verbluffende verscheidenheid aan bloggers en burgerjournalisten; ze zitten in vrijwel iedere uithoek van de aarde en behandelen ieder onderwerp en deelonderwerp. Daarnaast steken ze de professionals bij de grote zenders met enige regelmaat naar de kroon als het gaat om de grote verhalen uit het wereldnieuws. Dat heeft kunnen gebeuren doordat de journalistiek haar taak niet meer naar behoren vervult. De bloggers graven dieper en verder, terwijl de grote nieuwsstations alleen maar oppervlakkiger worden. In juni 2005 waren de grote Amerikaanse netwerken en kabelzenders goed voor in totaal 6248 nieuwsitems over de rechtszaak waarin Michael Jackson zich tegen de aanklacht van seksueel misbruik van een kind moest verdedigen. Er waren 1534 items over Tom Cruise en 405 over een bruidje uit Georgia dat vlak voor haar bruiloft de benen had genomen. Er braken die maand zware gevechten uit in het oosten van Soedan. Dat was een bijzonder nieuwswaardige gebeurtenis, vooral als je bedenkt dat de ook al grotendeels genegeerde, maar almaar voortdurende volkerenmoord in Darfur in de twee voorafgaande jaren al meer dan 400.000 levens had geëist. Er waren in totaal 126 items waarin Soedan werd genoemd. Michael Jackson werd vijftig keer zo vaak besproken als het verhaal dat zou uitgroeien tot de ernstigste humanitaire crisis van het hele decennium. Net zoals zorgen over de luistercijfers ervoor zorgen dat de legale stations de hele dag door dezelfde liedjes ten gehore brengen, hebben commerciële en politieke vormen van pressie een sterk negatief effect gehad op de kwaliteit van de nieuwsvoorziening. Zoals de legendarische Amerikaanse nieuwspresentator Dan Rather zegt: ‘Het is obsceen om het met elkaar te vergelijken (...) maar in Zuid-Afrika was er een tijd dat je een brandende autoband om je nek kreeg als je een ander geluid liet horen. En in zekere zin bestaat hier nu de angst dat je net zo’n * Het al genoemde Technorati is het grootste aller blogblogs. Het brengt verslag uit over wat er zoal aan de hand is in de blogosfeer. In 2005 zag het zijn lezerspubliek meer dan verzevenvoudigen.

68


22-7-2009

10:14

Pagina 69

halsketting krijgt. Dat ze een brandende autoband om je nek gooien met daarop de tekst: landverrader. Het is die angst die journalisten ervan weerhoudt om lastige vragen te stellen, om dóór te vragen en om steeds weer terug te komen op die lastige vragen. En ik moet zo eerlijk zijn om toe te geven dat die kritiek ook op mij van toepassing is.’ Het Pentagon ontkende dat het Amerikaanse leger in Irak witte fosfor als wapen inzette, totdat Irak-bloggers informatie publiceerden die het tegendeel bewees. De mainstream nam het verhaal pas later over. Luttele uren na de aanslagen in Londen op 7 juli 2005 postten overlevenden en getuigen al online ooggetuigenverslagen. Met behulp van met telefoontjes gemaakte video’s en foto’s hielpen ze de hele wereld om de gebeurtenissen te verwerken. ‘Bloggers dringen steeds meer door tot de plaatsen die vroeger aan de mainstream-nieuwsmedia waren voorbehouden,’ schreef The New York Times.‘Ze hebben tegenwoordig vaste plaatsen in campagnevliegtuigen, bij politieke conventies en bij de debatten tussen presidentskandidaten. Ze zijn een drijvende kracht achter de nieuwsfeiten zelf.’ Ze hebben nu zoveel macht dat ze zelfs beslissen wie het voor het zeggen krijgt.

De burgerwacht

Zoals de piraten-dj’s ten strijde trekken tegen de zouteloze playlists van de radio, zo binden burgerjournalisten de strijd aan met de eenheidsworst die de nieuwsmedia leveren. De onlinekrant OhmyNews werd in 2000 in Zuid-Korea opgericht met zeven fulltime medewerkers. Nu heeft de krant een team van 35.000 burgerjournalisten die samen 80 procent van de inhoud leveren.* Daarmee is het een van de meest invloedrijke media* De burgerjournalisten van OhmyNews worden betaald als hun stuk de hoofdpagina van de site haalt. Daarnaast kunnen lezers de verslaggevers op vrijwillige basis betalen. Een artikel van een hoogleraar filosofie raakte bij de lezers zo’n gevoelige snaar dat zesduizend mensen ervoor in de buidel tastten. Ze gaven een bedrag tussen één en tien dollar (het maximum). De hoogleraar streek meer dan 24.000 dollar op; dat is in Zuid-Korea ongeveer een gemiddeld jaarsalaris.

69


22-7-2009

10:14

Pagina 70

platforms van het land geworden. Het motto van OhmyNews is: ‘Iedere burger is een verslaggever.’ Maar volgens Oh Yeon Ho, de oprichter van de krant, is de bedoeling van die slogan ‘om niet alleen de journalistiek, maar de hele samenleving te veranderen’. En dat is precies wat zijn nieuwsorganisatie voor elkaar heeft gekregen. OhmyNews heeft aangetoond inmiddels over zoveel invloed te beschikken dat de krant zelfs de uitslag van de Zuid-Koreaanse presidentsverkiezingen kon laten omslaan. Toen Roh Moo-hyun besloot zich kandidaat te stellen voor de presidentsverkiezingen van 2002 dachten veel Zuid-Koreanen dat hij een grapje maakte. Roh kwam uit een simpele boerenfamilie en hij was dankzij een beurs voor de middelbare school aan de armoede ontkomen. Hij ging op eigen houtje rechten studeren en haalde zijn bul pas bij de vierde poging. Moo-hyun werd een doe-het-zelfsuccesverhaal; een punkkapitalist van de bovenste plank die regelmatig de krantenkoppen haalde als mensenrechtenadvocaat. Maar toen hij meedeed aan de race om het presidentschap bemerkte hij dat hij niet de nauwe banden met de traditionele politieke elites bezat waarvan andere kandidaten wel de vruchten konden plukken. Hij kon zelfs maar op de steun van één enkel congreslid rekenen. De overwegend conservatieve Koreaanse kranten negeerden hem volledig. De omstandigheden leken hem kansloos te maken, maar dat zijn nu juist het soort omstandigheden waar de piratenmentaliteit korte metten mee kan maken. Het verhaal van deze selfmade man was een bron van inspiratie voor veel jonge Zuid-Koreanen die gedesillusioneerd waren geraakt door vuile politieke spelletjes en die de corruptie beu waren. Ze zagen Roh Moo-hyun als de geschikte man om orde op zaken te stellen, en er ontstond een spontane en zeer effectieve internetcampagne. Zijn aanhangers ‘mobiliseerden de kracht van internet om sneller dan de traditionele mediaplatforms informatie over hem naar buiten te brengen, en ze inspireerden veel mensen tot een bijdrage,’ merkte OhmyNews-verslaggever Victor Foo later op. Het werd al snel duidelijk dat Roh Moo-hyun zelfs zonder de hulp van belangrijke spelers in de politiek en de media een serieuze kanshebber was. 70


22-7-2009

10:14

Pagina 71

Maar op de dag van de verkiezingen sloeg het noodlot toe. Acht uur voordat de stemhokjes opengingen, trok Roh Moohyuns campagnepartner Chung Moon Jon tot verbijstering van het hele land zijn steun in. De grote media waren er als de kippen bij om de campagne van Moo-hyun de genadeslag toe te brengen. Het dagblad Chosun Daily kopte met de vraag: ‘Mr. Chung trekt zijn steun aan Roh in. U ook?’ Maar tot grote teleurstelling van de oude garde waren Moohyun en zijn aanhangers verre van uitgeteld. Toen de drukpersen van de oude media hortend en stotend tot stilstand kwamen, sprongen de piraten van de nieuwe media, die Moo-hyun steunden, in de bres om hun nietsvermoedende rivalen met een nieuwe techniek te overrompelen. ‘Ze bezochten talloze internetfora en lieten boodschappen achter als “Mr. Chung heeft zijn partij verraden, Roo Moo-hyun verkeert in gevaar. Red het land, stem alsjeblieft voor Roh,”’ weet OhmyNews-oprichter Oh Yeon Ho zich nog te herinneren. ‘Ze belden zelfs hun conservatieve ouders om te proberen die ook over te halen. Dan zeiden ze: “Ik sterf als Roh Moo-huyn het niet haalt.”’ OhmyNews kwam de hele nacht door elk halfuur met een update van het verhaal. Duizenden jonge mensen deden mee en betuigden hun steun. Bij het krieken van de dag bleek Roh Moo-hyun te hebben gewonnen. Hij had zijn tegenstander met een klein verschil geklopt; dat was luttele uren eerder nog door niemand voor mogelijk gehouden. Zijn eerste interview als president gaf hij aan OhmyNews. Toen Europa de nieuwe rock-’n-rollmuziek wilde horen, waren het de piraten die in die behoefte voorzagen. Vandaag de dag is er een nieuwe generatie die opnieuw om meer keuzemogelijkheden vraagt. Ze hebben nieuwe manieren om aan informatie te komen. Bloggers ontnemen de traditionele nieuwsmedia de macht, en de reactie van die media is dat ze proberen de macht weer terug te kopen. Verschillende succesvolle blogs zijn al voor honderden miljoenen dollars in andere handen overgegaan. Andere bloggers lopen binnen zonder dat ze zichzelf aan de grote spelers hebben verkocht. Bloggers zien zich (in elk geval vooralsnog) niet ge71


22-7-2009

10:14

Pagina 72

confronteerd met de commerciële pressie waar de mainstreammedia wél last van hebben, maar er zijn er al heel wat die per week tienduizenden dollars aan advertentieopbrengsten genereren door te mikken op niches die de grote media met hun schoten hagel niet kunnen bereiken. ‘Als je New York wilt bereiken, koop je advertentieruimte op Gothamist. Als je jonge moeders wilt bereiken, koop je het op Busy Mom,’ vertelde Brian Clark, advertentiekoper voor Audi, aan het tijdschrift New York. ‘Hoe kunnen de traditionele media daar ooit tegenop?’ En nog belangrijker: hoe kunnen de traditionele media ooit hopen de macht weer uit de klauwen van de bloggers te grissen nu de piraten al druk bezig zijn om de nog overgebleven troefkaarten uit handen van de traditionele media te slaan?

‘Als u zich soms afvraagt wat er net gebeurd is... Ik ook!’

Dat waren de eerste woorden die sportverslaggever Dan Roan van wgn-tv op 22 november 1987 wist uit te brengen nadat een piraat die zich vermomd had als tv-icoon Max Headroom het signaal van het station had gekaapt. De stille uitzending van de piraat verstoorde twintig seconden lang het avondnieuws, dat uitgezonden werd vanaf de Sears Tower in Chicago.* Dit was een tamelijk ongebruikelijke gebeurtenis. Omdat het ontstellend duur en moeilijk is om een tv-frequentie te verstoren (het Max Headroom-incident is in de Amerikaanse geschiedenis nog altijd niet herhaald) werden piraten nooit gezien als een serieuze bedreiging voor de televisie. Althans, tot de opkomst van de video-uploadwebsites. Nu kan iedereen dankzij sites als YouTube zowel zelfgemaakte als van andere bronnen geripte content uploaden. Piraten nemen de televisie over, zoals eerder de muziek. De grote zenders weten net zomin als Mr. Roan hoe ze daarop moeten reageren. Sommige mediabonzen reageren door naar de rechter te stappen en sites als YouTube aan te klagen vanwege schending * De piraat in kwestie is nooit opgepakt; men heeft zelfs nooit ontdekt wie hij was.

72


22-7-2009

10:14

Pagina 73

van hun auteursrechten. Maar net zoals de slimme kerels in de commerciële radio-industrie piraten-dj’s inhuren, geven schrandere zenderbazen tv-persoonlijkheden uit de piratensector juist de kans om onze huiskamers over te nemen. Toen Andy Milonakis’ webcamopnames van zijn huisgemaakte hiphop-comedy-improvisaties, met titels als Crispy New Freestyle en The Super Bowl Is Gay, begon uit te brengen had hij nooit durven dromen dat de Jimmy Kimmel Show hem zou ronselen (dat gebeurde in 2003), en al helemaal niet dat mtv hem zijn eigen show zou geven (2005). ‘Dit is zo onwaarschijnlijk,’ zei hij tegen USA Today. ‘Het is heel vreemd om naar mtv te kijken en dan opeens mijn eigen walgelijke stem te horen.’ Inmiddels trok Amanda Congdon op het net dagelijks honderdduizenden kijkers met haar vodcast Rocketboom. Omdat ze het hoofd als actrice maar amper boven water kon houden, was ze in 2004 begonnen met uitzendingen van twee minuten. Zij speelde daarin de hoofdrol en was een van de schrijvers. Als presentator was ze binnen de kortste keren zo populair dat de boeken tv-agenten voor haar in de rij stonden. Ze stopte in juli 2006 met Rocketboom om voor hbo een tv-programma op te zetten en voor DuPont en het Amerikaanse medianetwerk abc nieuwe vodcasts te produceren. ‘Het beste advies dat ik ooit van een acteercoach heb gekregen, is dat ik er gewoon op uit moest trekken en mijn eigen platform moest bedenken,’ vertelde ze aan Newsweek. ‘Dankzij het internet kan dat nu.’ De jongen in de Prius die we in de inleiding van dit boek tegenkwamen, is de meest recente update van de piraten-dj. Met behulp van een iPod die je aansluit op een aangepaste iTrip kun je over de fm-band in de buurt van je huis of je auto piratenpodcasts uitzenden, zelfs als je alleen maar stilte verspreidt om de bassen van de stereo van je buren tot zwijgen te brengen. Piraten zoals onze vriend in de Prius creëren nieuwe platforms voor zichzelf, zoals over de radio uitgezonden podcasts. Zo geven ze het landschap van de mainstreamradio een geheel nieuw aanzien. Volgens de Ierse technologiesite Silicon Republic zijn er inmiddels al meer podcasts dan radiostations en komen er nog elke dag honderden nieuwe bij. In Londen zijn 73


22-7-2009

10:14

Pagina 74

al een boel piraten van de radio naar podcasts overgestapt. Mc’s en dj’s uit de grime-scene zijn het kleinzielige gekonkel bij de stations zat en komen met shows die exclusief en gratis van het internet gedownload kunnen worden. In 2006 werd er eentje aangeboden onder de fantasierijke naam Fuck Radio. Over de hele linie dwingen de piraten de media (en ook de andere piraten) om de technologische veranderingen bij te houden. Doen ze dat niet, dan worden ze op een kansloze achterstand gezet. Een piraten-dj is zo goed als zijn laatste show, en dat geldt ook voor de nieuwe media. Een blogger is zo hot als zijn laatste post en een podcaster is maar zo hot als zijn laatste viral video. Nu de piraten alle toegangsbarrières hebben geslecht, kun je alleen maar aan de top komen en blijven door de beste content aan te bieden, de grootste verscheidenheid, en de meest recente, meest onderhoudende en nauwkeurigste informatie. Hoewel iedereen op internet alles kan beweren leidt de aanwezigheid van miljoenen bloggers, die elkaar over en weer controleren, ertoe dat onnauwkeurigheden in verhalen op de populairste blogs meestal snel aan het licht worden gebracht. Onder het strenge toezicht van de piraten zien de media zich genoodzaakt sneller en effectiever te werk te gaan. Maar niet iedereen die zich de piratenmentaliteit eigen heeft gemaakt, laat zich het hoofd op hol brengen door beroemdheden en is gebrand op een succesvolle carrière in de media of showbusiness. Er zijn ook mensen die het louter en alleen om de piraterij gaat. Soms krijgen die mensen zoveel steun dat ze niet alleen presidenten verkozen kunnen krijgen, maar zelfs in staat zijn hele regeringen over te nemen.

De P van vendetta

Een van de populairste en beruchtste portalen voor het downloaden van muziek, films en allerlei andere piratenwaar is de Zweedse site The Pirate Bay. Mede dankzij de Googleske layout, die nog simpeler is dan een gebruiksaanwijzing van ikea, verwelkomt de site dagelijks meer dan een miljoen unieke bezoekers. Maar de belangrijkste reden dat Pirate Bay is blijven 74


22-7-2009

10:14

Pagina 75

drijven terwijl veel andere sites door zwaarbewapende auteursrechtadvocaten zijn getorpedeerd, is dat de Zweedse wet het bestaansrecht van dit soort trackersites erkent.* ‘We blijven doen wat we doen totdat de wet zo wordt veranderd dat het duidelijk is dat de trackers verboden zijn of totdat het Zweedse Hooggerechtshof bepaalt dat de huidige Zweedse auteurswet de trackers wel degelijk verbiedt,’ zei rechtenstudent Mikael Viborg, juridisch adviseur van The Pirate Bay, in maart 2006 tegen Wired. ‘We houden er niet mee op.’ The Pirate Bay is een militante plek voor file-sharing die wordt gedreven door het verlangen van haar oprichters om de vrije cultuur te beschermen. Het is een reactie op de bewering van veel wetgevers dat auteursrechten maar op één manier kunnen worden beschermd: door inbreuk te maken op de rechten en vrijheden van burgers. Het gebeurt nu al: er zijn al bedrijven die hardware (dvd-spelers) en software (cd’s) voorzien van spyware die heel precies alles bijhoudt wat je opneemt. Het optreden van The Pirate Bay zorgt, zoals dat bij succesvolle piraten altijd het geval is, voor verhitte discussies. Aan de ene kant staat de amusementsindustrie, waar ze – net als in de jaren ’80, toen cassettebandjes en de videorecorder hun intrede deden – dodelijk benauwd zijn voor de toekomst. Maar de cassette en de videorecorder leverden de film- en de muziekindustrie lucratieve nieuwe bronnen van inkomsten op toen die bedrijfstakken zich niet meer tegen de nieuwe vindingen verzetten, maar op zoek gingen naar een manier om er geld aan te verdienen. De andere partij in het debat zijn de mensen die staan te popelen om op nieuwe manieren gebruik te maken van de media en van het recht (dat ze altijd gehad hebben) om backup-kopieën te maken. Die mensen worden nu bedreigd met boetes van miljoenen dollars en zelfs met gevangenisstraffen voor iets wat niet wezenlijk verschilt van het maken van een thuiskopietje. Het debat over The Pirate’s Bay liep uit op een * Een trackersite herbergt zelf geen illegale data, maar wel torrentbestanden die de weg wijzen naar andere plaatsen waar content voorhanden is. Zie het als een plattegrond naar de huizen van zakkenrollers.

75


22-7-2009

10:14

Pagina 76

internationale rel waar Hollywood, het Witte Huis, de Wereldhandelsorganisatie (wto) en de Zweedse regering bij betrokken raakten. De gemoederen liepen zelfs zo hoog op dat er een nieuwe politieke stroming uit de rel voortkwam: de Piratenpartij. ‘Er is altijd gezegd dat het auteursrecht een noodzakelijke voorwaarde is voor het scheppen van cultuuruitingen, en dat innovatie onmogelijk is zonder patenten,’ laat de website van de Piratenpartij ons weten. ‘Die beweringen zijn zo vaak herhaald dat niemand ze meer in twijfel durft te trekken. Maar dat doen wij wel, en we durven te zeggen dat het maar een mythe is, die in het leven is geroepen door lui die iets te winnen hebben bij het voorkomen van nieuwe cultuuruitingen en technologie. Als puntje bij paaltje komt, voorkomt het auteursrecht een boel nieuwe cultuuruitingen en voorkomen patenten veel innovatie. Waar het ons om gaat, is dat er in de huidige auteurswetten totaal geen evenwicht bestaat tussen de economische belangen van de makers en de culturele belangen van de samenleving.’ Het standpunt van de partij lijkt misschien een tikje extreem, maar als je de hele piratengeschiedenis erbij betrekt, zit er wel degelijk een kern van waarheid in. Zolang als er al piraterij bestaat, heeft het innovatie opgeleverd. In een wereld waar een paranoïde amusementsindustrie de burgers zelfs al tot criminelen bestempelt omdat ze files uitwisselen – wat toegestaan is – om ze vervolgens via hun pc te bespioneren en ze boetes te laten betalen die hoger liggen dan wanneer ze echte cd’s en dvd’s uit een winkel hadden gestolen, komen sommige mensen tot de conclusie dat het misschien maar goed is als overheden uit naam van hun onderdanen tegenwicht gaan bieden. Want waren al die auteurswetten en patenten niet ooit bedacht om juist de burgers te beschermen? In mei 2006 werd The Pirate Bay door de Zweedse autoriteiten overvallen en werden de wetten met betrekking tot de trackersites gewijzigd, nadat het Witte Huis de Zweedse regering gedreigd had met handelssancties. Maar dat was geen goed idee. De site was drie dagen later alweer in de lucht, en de overval leverde de Piratenpartij zoveel nieuwe steun op dat de Zweedse regering al plannen in de maak heeft om de wetten 76


22-7-2009

10:14

Pagina 77

tegen de trackersites weer terug te draaien. De Piratenpartij heeft inmiddels bijna tienduizend leden die zich inzetten voor een wereldwijde cultuur zonder beperkingen. Buiten Zweden zijn nu ook al officieel geregistreerde Piratenpartijen opgezet in Spanje, Oostenrijk en Duitsland. In de Verenigde Staten, Frankrijk, Polen, Italië en België zijn partijen actief die niet geregistreerd zijn. In Nederland, Brazilië, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Canada, Zwitserland, Nieuw-Zeeland en Noorwegen zijn partijen in oprichting. De Piratenpartij wil de wereld laten zien dat piraterij een van de efficiëntste vormen van burgerlijke ongehoorzaamheid is. ‘File-sharing is geen probleem, maar een mogelijkheid,’ zegt Rick Falkvinge van de Piratenpartij in de documentaire Steal This Film. ‘Er is een oud Chinees spreekwoord dat zegt: “Als de frisse wind van de verandering opsteekt, gaan sommige mensen schuilplaatsen bouwen en andere mensen windmolens.”’ The Pirate Bay wil windmolens bouwen, maar ook zeeforten overnemen. Misschien de meest bizarre wending in dit hele verhaal deed zich voor toen The Pirate Bay in januari 2007 aankondigde dat het een poging ondernam om Sealand* te kopen van de familie Bates. Die internationale machtsgreep zou een verbond smeden tussen een toonaangevende piratennatie en een van de meest angstaanjagende piratenbendes ter wereld. Maar terwijl de piraten de media overnamen en ook in geopolitiek opzicht uitgroeiden tot een macht om rekening mee te houden, smeedden de machthebbers al een plan om ze te verslaan.

In gevecht met het net

Netneutraliteit is het idee dat iedereen op internet gelijke kansen moet hebben. Het principe houdt in dat alle internetgebruikers dezelfde mate van toegang hebben. Tim Berners-Lee, de man die het web bedacht heeft, definieert het begrip zo: ‘Als * Sealand werd in juli 2006 door de familie Bates voor 500.000 pond te koop aangeboden nadat het ernstig beschadigd was door een brand.

77


22-7-2009

10:14

Pagina 78

ik betaal voor toegang tot het net met een bepaalde kwaliteit van dienstverlening, en jij betaalt voor datzelfde of een hoger niveau, dan kunnen we op dat niveau met elkaar communiceren.’ Zowel telefoon- als telegraafnetwerken hadden succes omdat ze netwerkneutraal waren, en dat is ook de reden dat het web zowel in economisch als in sociaal opzicht de wereld heeft kunnen veranderen. Dit principe gaf burgers en consumenten de kans om veel macht naar zich toe te trekken. Dankzij de netneutraliteit zijn blogs (in elk geval in de meeste westerse landen) net zo toegankelijk als de mainstream-nieuwsmedia. Maar als we zowel de wereldwijde massamedia als hun lokale en regionale concurrenten kunnen raadplegen, kiezen velen van ons voor die tweede optie, zoals we gezien hebben. En daar is niet iedereen blij mee. In de Verenigde Staten lobbyen sommige (maar lang niet alle) grote media- en telecommunicatiebedrijven grootscheeps bij het Congres om een einde te maken aan de netneutraliteit. Die willen ze vervangen door een ondemocratisch systeem dat ongeveer zo werkt: het internet stuurt de consument niet langer op verzoek de informatie toe die hij of zij wil hebben, maar de websites moeten de communicatiebedrijven een toeslag betalen om te garanderen dat de gevraagde data daadwerkelijk bij de gebruiker worden afgeleverd. Dit systeem zou internetproviders de kans geven om een rangorde aan te brengen in de informatie die je te zien krijgt, en zelfs om te beslissen of je die überhaupt wel mag zien. Volgens Craig Newmark, oprichter van Craigslist, zou dit neerkomen op proberen een pizza te bestellen en van je telefoonbedrijf te horen krijgen: ‘at&t heeft het liefst de pizza’s van Domino’s. Toets 1 om meteen met Domino’s te worden doorverbonden. Als u echter liever iets bij de pizzeria bij u in de buurt wilt bestellen, wacht dan drie minuten terwijl de vaste bestellingen bij Domino’s worden doorgegeven.’ Andere invloedrijke mensen zijn van mening dat het voor het oude establishment al te laat is om de klok nog terug te draaien. ‘Het is een spel tussen paranoia en competentie,’ meent hdtvmagnaat Mark Cuban. ‘Sommige mensen zijn zo paranoïde dat ze denken dat de telecombedrijven dit zullen aangrijpen om een 78


22-7-2009

10:14

Pagina 79

einde te maken aan de openheid van het net. Maar daar hebben de telecombedrijven de macht simpelweg niet meer voor.’ Een kleine groep media- en telecombedrijven probeert met het oog op hun eigen kortetermijnbelangen een einde te maken aan de netneutraliteit. Gelukkig is lang niet iedereen het met hun acties eens. Terwijl sommige megabedrijven beetje bij beetje en tegen heug en meug gewend raken aan de laatste piratengolf komen anderen tot het inzicht dat het hier niet gaat om een gevecht, maar om een vorm van concurrentie die ze tot innovatie aanzet. ‘Piraten gebruiken dezelfde concurrentiemiddelen als wij: kwaliteit, prijs en beschikbaarheid,’ zei Disneytopvrouw Anne Sweeney in 2006 in een speech. ‘Ook wij zien nu in dat piraterij een bedrijfsmodel is.* (...) De digitale revolutie heeft geleid tot een machtsgreep van de consument. Deze machtsverschuiving verandert onze kijk op de handel, op de industrie en op ons kijkerspubliek. Hun consumptiegedrag en hun belangen moeten onze richtlijn zijn. We moeten onze bedrijven doorlopend blijven aanpassen en onze merken vernieuwen. Het publiek heeft de touwtjes nu in handen, en het ziet er niet naar uit dat het die ooit nog aan ons zal teruggeven.’ Steve Jobs van Apple stemde met deze Disney-ideeën in toen hij tegen Newsweek zei: ‘De enige manier om de piraten een halt toe te roepen? De concurrentie met ze aangaan.’

Trollenalarm!

Als een bedrijf of industrie is aangewezen op het aanklagen van klanten die gebruikmaken van illegale kopieën, moet je vaststellen dat dat bedrijf en die branche in feite niet meer met een levensvatbaar bedrijfsmodel werken. Het vermogen van een * Je zou zelfs kunnen zeggen dat piraterij ook aan de wieg van Disney stond. Disney werd opgebouwd op bewerkingen van de sprookjes van de gebroeders Grimm, die in het publieke domein terecht waren gekomen. Tegenwoordig zijn het juist bedrijven als Disney die er bij het Amerikaanse Congres op aandringen dat hun gepatenteerde karakters zoals Mickey Mouse niet zo snel in het publieke domein belanden als destijds de sprookjes van de gebroeders Grimm.

79


22-7-2009

10:14

Pagina 80

bedrijf of individu om geld te verdienen zou gebaseerd moeten zijn op hun vermogen om te innoveren en iets waardevols te produceren, niet op het aanspannen van juridische procedures. Maar voor sommige bedrijven zijn die speculatieve rechtszaken inmiddels een onmisbaar onderdeel van het ondernemingsplan geworden. Die bedrijven worden wel patenttrollen genoemd; ze creëren of produceren zelf niets, maar kopen alleen bestaande patenten op of vragen patenten aan op goede ideeën die zich al in het publieke domein bevinden. Dan gaan ze op zoek naar bedrijven en ondernemers die al van die ideeën gebruikmaken en troggelen ze geld af door ze aan te klagen of te dreigen ze aan te klagen. Deze bedrijven dragen niets bij aan de samenleving. Hun enige doel is geld verdienen door mensen aan te klagen die wél bijdragen. Forgent Networks werd door critici als patenttrol bestempeld toen het bedrijf in 1997 het patent opkocht voor het digitale datacompressiesysteem jpeg, een veelgebruikte technologie die al vanaf 1987 gratis beschikbaar was. In 2004 strooide Forgent kwistig met rechtszaken door vierenveertig bedrijven die de jpeg-technologie toepasten voor de rechter te slepen. Met nog eens vijftig andere bedrijven werd een schikking overeengekomen, en Forgent probeerde het daarnaast bij nog meer dan duizend andere bedrijven. ‘Zo gaat dat in Amerika,’ zei Forgenttopman Dick Snyder in maart 2006 tegen de Associated Press. ‘We doen gewoon wat we vinden dat we moeten doen om onze eigendommen te gelde te maken.’ Microsoft en eenentwintig andere bedrijven waren het niet eens met Snyders interpretatie van ‘hoe het in Amerika gaat’ en klaagden op hun beurt Forgent weer aan. In mei 2006 onderzocht het us Patent and Trademarks Office de claim van Forgent opnieuw om tot de conclusie te komen dat het patent ongeldig was omdat de betreffende technologie zich al vóór de claim in het publieke domein had bevonden. Het bedrijf deed afstand van alle uit het patent voortvloeiende claims en hield het voor gezien. Ze hadden 90 miljoen dollar verdiend door de rechten op jpeg aan dertig bedrijven in licentie te geven. Het negatieve effect van dit soort praktijken is niet onopge80


22-7-2009

10:14

Pagina 81

merkt gebleven. In de vs en in talloze andere landen zijn inmiddels wetten in de maak die het trollen met patenten in de toekomst een stuk moeilijker moeten maken. Maar de patenttrollen hebben het niet alleen op privéondernemingen voorzien; ze zijn ook uit op onze waardevolste bezittingen. Het is van cruciaal belang hoe we over piraterij denken, want wat er momenteel met onze vrijheden gebeurt is een zorgwekkend omen voor wat verder nog op komst is. Er is namelijk een wedloop aan de gang om de bouwstenen van het leven te patenteren en controleren. Biotechnologiebedrijven zijn bezig met het patenteren van de genetische codes van gewassen, dieren en zelfs van menselijk weefsel. Zo heeft de in biotechnologie gespecialiseerde multinational Monsanto de patenten verworven op een aantal zaden. In veel gevallen gaat het om door het bedrijf zelf genetisch gemodificeerde mutaties van zaden die zich al duizenden jaren lang natuurlijk ontwikkeld hadden voordat ze gepatenteerd werden. De biotechgigant heeft boeren aangeklaagd omdat ze die zaden bewaren, hergebruiken en met elkaar delen, zelfs in gevallen waar de boeren zeiden zich er niet van bewust te zijn dat ze die zaden gebruikten (het komt vaak voor dat zaden van het ene naar het andere veld overwaaien). Ook hebben Monsanto en andere biotechnologiebedrijven zaden ontwikkeld die gebruikmaken van ‘Terminator-technologie’; dat zijn nieuwe rassen gesteriliseerde zaden die – net als auteursrechtelijk beschermde mp3-bestanden – niet hergebruikt kunnen worden. Over de hele wereld zijn allerlei organisaties, waaronder boerenvakbonden, mensenrechten- en milieuorganisaties zoals Greenpeace, hiertegen in opstand gekomen. Zaden delen met familie en vrienden en ze hergebruiken voor de oogst van volgend jaar is overduidelijk van een geheel andere orde dan muziek rippen van The Pirate’s Bay. Als je een muziekbestand illegaal kopieert, heb je geen fysiek voorwerp weggenomen of verhinderd dat een ander er gebruik van maakt. Als je voorkomt dat mensen op een efficiënte manier hun voedsel kunnen produceren, en dat nota bene doet op een planeet waar de milieuwetenschappers er al voor waarschuwen dat de graanvoorraden slinken, het grondwater opdroogt en 81


22-7-2009

10:14

Pagina 82

alle levende systemen en mechanismen die de aarde heeft om leven in stand te houden erop achteruitgaan, dan ontneem je de maatschappij bezittingen van een onschatbare waarde. En toch is het volkomen legaal om een patent te nemen op alles wat leeft (afgezien van een geboren mens) en het als je eigendom te claimen, van een enkele dna-streng tot hele diersoorten.* Het heeft er alle schijn van dat ons economisch systeem kapot is. Willen we het weer aan de praat krijgen, dan zullen we erop moeten kunnen vertrouwen dat bedrijven en de markt zich niet alleen voor hun eigen belangen inzetten, maar ook voor het algemeen welzijn. Maar we verliezen onze rechten en innovatie wordt ontmoedigd doordat bedrijven die met achterhaalde bedrijfsmodellen en inefficiënte distributiesystemen werken niet willen overgaan op nieuwe manieren van aanpak die nu nog in de criminele hoek gedrukt worden. Ondertussen wordt de economische ontwikkeling gehinderd door patenttrollen die zich verschuilen achter en misbruik maken van het patentsysteem. Een systeem dat niet vertrouwd wordt, kan niet meer goed functioneren. Maar dat zorgt dan weer voor nieuwe piraten, die – omdat verder niemand het doet – weerwerk proberen te bieden in de hoop op een eerlijker samenleving. Deze mensen, die zich inzetten voor een zaak die voor miljoenen mensen het verschil kan betekenen tussen leven en dood, zijn misschien wel de nobelste piraten die er rondlopen.

Piraten zonder grenzen

Op die momenten in de geschiedenis dat wetten en patenten een fnuikend effect hadden op onze economieën, ons milieu en zelfs op het menselijk leven zijn er altijd eenlingen en soms hele landen geweest die in opstand kwamen, bevlogen door de piratenmentaliteit. Hun inzet, die de wereld in sommige gevallen * In augustus 2005 vroeg Monsanto in honderdzestig landen patenten aan, waarin ze de eigendom opeisten van de rechten op varkens en alle mogelijke soorten nakomelingen die varkens in de toekomst nog zullen voortbrengen.

82


22-7-2009

10:14

Pagina 83

heeft veranderd, is vandaag de dag nergens zo hard nodig als in de medische wetenschap. Het optreden van patenttrollen die het gemunt hebben op de sequenties van de menselijke genen heeft al levens gekost. ‘Allerlei bedrijven haastten zich om het Human Genome Project te snel af te zijn. Ze wilden patenten aanvragen op genen, zoals bijvoorbeeld het gen dat met borstkanker geassocieerd wordt,’ schrijft econoom en Nobelprijswinnaar Joseph E. Stiglitz. ‘Hun inspanningen leverden weinig waardevols op: ze verwierven hun kennis amper eerder dan anders het geval zou zijn geweest. Maar de samenleving betaalde er een hoge prijs voor. Patenthouder Myriad heeft de genetische tests zo duur gemaakt (tussen de 3000 en 4000 dollar) dat duizenden vrouwen die zich anders hadden kunnen laten testen en bij ontdekking van risico de aangewezen behandeling hadden kunnen ondergaan, nu zullen sterven.’ Wereldwijd leven er al meer dan veertig miljoen mensen met aids/hiv, onder wie 640.000 kinderen van jonger dan vijftien jaar. Omdat de farmaceutische bedrijven dankzij patenten het monopolie behouden op de medicijnen die ze ontwikkelen, behoort de farmaceutische industrie tot de lucratiefste bedrijfstakken van de wereld. Er worden miljarden dollars besteed aan het ontwikkelen van nieuwe medicijnen, waaronder ook medicijnen die aids/hiv bestrijden. Natuurlijk moeten er bij een dergelijk investeringsniveau stimulerings- en beschermingsmaatregelen genomen worden om te waarborgen dat de bedrijven ten behoeve van de samenleving nieuwe medicijnen blijven ontwikkelen. Dat is niet meer dan fair. Maar in de praktijk functioneert het systeem niet zo goed. De farmaceutische bedrijven uit het Westen verkopen niet veel aidsmedicijnen in de ontwikkelingslanden, om de simpele reden dat wereldwijd 90 procent van de mensen die aan hiv of aids lijden de hoge westerse prijzen niet kunnen betalen. Aangezien die bedrijven alleen winst maken als ze een monopolie hebben, doen ze alles wat in hun macht ligt om ervoor te zorgen dat die patenten zo lang mogelijk geldig blijven. Ze proberen bijvoorbeeld generieke geneesmiddelen te weren uit zowel hun thuismarkt als de buitenlandse markten. Die medi83


22-7-2009

10:14

Pagina 84

cijnen zijn prima, maar de patenten zijn dat niet. Volgens een schatting van de Wereldgezondheidsorganisatie who sterven er elk jaar drie miljoen mensen als gevolg van deze misstand. Nog nooit heeft een industrie zo dringend behoefte gehad aan piraterij. Dr. Yusef Hamied van het in Mumbai gevestigde farmaceutische bedrijf Cipla is zo’n piraat, en hij zorgt voor flink wat opschudding. Als zijn bedrijf generieke medicijnen voor het Westen produceert, wordt het gezien als een legitieme en respectabele organisatie. Maar toen Hamied in 2000 begon met het produceren van anti-hiv-medicijnen voor de ontwikkelingslanden en ze aanbood voor prijzen van soms niet meer dan één dollar per dag* – de westerse prijzen lopen op tot zevenentwintig dollar per dag of nog hoger – werd hij door de voormalige topman van GlaxoSmithKline gebrandmerkt als ‘een piraat en een dief’. ‘We hebben nog aangeboden om ze royalty’s te betalen,’ vertelde Hamied in 2003 aan Positive Nation. ‘Niemand ontkent dat patenten waardevol zijn. Niemand beweert dat iemand die medicijnen ontwikkelt daarvoor niet behoorlijk beloond moet worden. Maar hij hoeft niet schandalig goed beloond te worden. Wij geloven wel in patenten, maar niet in monopolies.’ Shannon Herzfeld, een woordvoerster voor de Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (phrma), is het met dat standpunt niet eens. ‘We weerspreken het idee dat de intellectuele eigendomsrechten een barrière zouden vormen voor de vrije beschikbaarheid van medicijnen,’ zei ze tegen The New York Times. ‘Iedereen die zegt: “We zijn wel verplicht om te stelen”, die heeft ongelijk. Het stelen van ideeën is niet de route naar goede gezondheidszorg.’ Tijdens een bijeenkomst in Dohar in 2001 stemde de Wereldhandelsorganisatie (wto) over de vraag of het landen toegestaan moet worden om in geval van een nationale gezondheidscrisis goedkope generieke geneesmiddelen te importeren. In totaal stemden 143 landen vóór dat idee. Eén land, de Verenigde Staten, stemde tegen. En won. Als de markt het laat afweten en de democratie genegeerd * Dat klinkt misschien als een schijntje, maar alleen al in India zijn er meer dan 400 miljoen mensen die minder dan een dollar per dag verdienen.

84


22-7-2009

10:14

Pagina 85

wordt, moeten de piraten in de bres springen. In dit geval gingen de overheden in de ontwikkelingslanden als pillenpiraten optreden. Het stelen van ideeën bleek wel degelijk een manier om het zorgniveau op te krikken. In India, Brazilië, Thailand, Egypte en China slaan private, door de staat opgezette ondernemingen niet langer acht op internationale patentwetten die louter geschreven zijn vanuit de gedachte dat er winst moet worden gemaakt. Generieke versies van cruciale geneesmiddelen worden tegen een fractie van de normale kosten afgeleverd. Daardoor worden miljoenen mensenlevens gered; de kwaliteit van leven neemt toe. Omdat India de internationale eigendomsrechten op medisch en agricultureel gebied pas vanaf 1970 erkent,* konden de farmaceutische bedrijven in dat land door middel van reverse engineering goedkope medicijnen en pesticiden ontwikkelen naar westerse voorbeelden. De gemiddelde levensverwachting in India is van 40 jaar in 1970 gestegen naar 46 jaar nu. De pillenpiraten hebben deze kwestie internationaal op de agenda gezet. Hoewel er nog een lange weg te gaan is, hebben verschillende westerse bedrijven de prijzen van hun aidsmedicijnen in Afrika met 80 procent verlaagd. De andere farmaceutische reuzen staan onder druk om hun voorbeeld te volgen. Maar zoals Javid A. Chowdhury, de Indiase minister van Volksgezondheid in The New York Times opmerkte: ‘Als ze zomaar 80 procent korting kunnen geven, dan deugde er iets niet aan de prijs waarmee ze begonnen.’

Patenten zijn schadelijk voor patiënten

De wto gaf de ontwikkelingslanden wel korting op medicijnen, maar verdomde het om ze van hun patentverplichtingen te ontslaan, de maatregel waarom de leden in overgrote meerderheid gevraagd hadden. Toen werden die landen maar piraten en trokken ze ten strijde tegen de goedkope imitatie die bij de wto voor democratie moet doorgaan. Nu deze piratenlanden de * Onder druk van het Westen worden die wetten nu aangepast.

85


22-7-2009

10:14

Pagina 86

frontale confrontatie met de patentwetten zijn aangegaan, hoor je steeds meer mensen zeggen dat de wetten op het gebied van de gezondheidszorg aan herziening toe zijn. De farmaceutische industrie is het beste voorbeeld van het falen van het systeem. Farmaceutische bedrijven kunnen meer verdienen als ze Viagra en Botox aan rijke mensen verkopen dan als ze goedkope aids- en malariamedicijnen voor arme mensen ontwikkelen. Patenten helpen deze bedrijven niet om met hun slechte gewoontes te breken. Het debat dat door de pillenpiraten wordt aangezwengeld kan dat misschien wel tot stand brengen. Joseph E. Stiglitz, voormalig topeconoom van de Wereldbank, behoort tot de grote groep mensen die denken dat er nog een andere oplossing is. Patenten beschermen ideeën, maar uiteindelijk zijn ze van nul en generlei waarde als ze het gebruik en de verspreiding beperken van kennis waarvan we in dit geval overduidelijk allemaal beter worden. Stiglitz en anderen komen nu met het idee van een medische prijzenpot, waaruit de ontdekkers van geneeswijzen en vaccins beloond kunnen worden. Samen met de farmaceutische giganten zijn het ook nu al de overheden die voor veel medisch onderzoek de rekening betalen.* Als overheden toch al voor het onderzoek betalen, zo betoogt Stiglitz, dan kunnen ze ook een fonds in het leven roepen om die bedrijven te belonen die een wezenlijke bijdrage leveren aan het bestrijden en behandelen van ziektes waar honderden miljoenen mensen aan lijden. Patenten zijn geen efficiënte oplossing, dat is wel gebleken. Dit is zijn voorstel:

* Zoals Noam Chomsky opmerkt in Unsustainable Non Development: ‘De farmaceutische bedrijven beweren dat ze de bescherming van patenten en intellectuele eigendomsrechten nodig hebben om hun onderzoeks- en ontwikkelingskosten terug te verdienen. Maar laten we die bewering eens nauwkeurig bekijken. Een aanzienlijk gedeelte van die kosten wordt toch al door het volk betaald. Dat ligt in de orde van grootte van 40 tot 50 procent. En die schatting is nog aan de lage kant, want de elementaire biologie en wetenschap, die met overheidsgeld zijn gefinancierd, zijn er nog niet eens in verdisconteerd.’

86


22-7-2009

10:14

Pagina 87

Bij ziektes in ontwikkelingslanden ligt het voor de hand dat een gedeelte van het prijzengeld uit het budget voor de ontwikkelingshulp wordt gehaald. Het bestrijden van veel voorkomende ziektes die de maatschappij op allerlei manieren kunnen schaden, is een zeer geschikte manier om de kwaliteit van leven en de productiviteit te verhogen (...) Het soort beloningssysteem dat ik op het oog heb, vertrouwt erop dat competitieve markten de prijzen naar beneden bijstellen en de resultaten van research optimaal beschikbaar maken. Als we dan ook nog op een aantal gebieden onze prioriteiten bijstellen (meer onderzoeksdollars besteden aan de belangrijkste ziektes, minder geld verspillen aan marketing) kunnen we betere zorg bieden tegen een lagere prijs. Piraten dwingen de verantwoordelijke instanties om het gebruik van patenten te heroverwegen. Het idee van een prijzenstelsel krijgt momenteel steeds meer steun. Het zou niet alleen in de ontwikkelingslanden, maar ook op de westerse markten zijn nut kunnen bewijzen. ‘Onder zo’n systeem,’ schreef het tijdschrift Forbes in april 2006, ‘zou de Amerikaanse overheid simpelweg cash betalen voor de rechten op ieder door de us Food and Drugs Administration goedgekeurd medicijn, om de Amerikaanse rechten vervolgens in het publieke domein te brengen. En voilà, je hebt een vrije markt op het gebied van de productie en verkoop van nieuwe medicijnen. Generieke medicijnen (“generiek” wil alleen maar zeggen dat de rechten zich in het publieke domein bevinden) blijken al wonderwel in staat de prijzen laag te houden. Terwijl de prijs van door patenten beschermde medicijnen gestegen is in een tempo dat grofweg twee keer zo hoog ligt als de inflatie, is de prijs van generieke geneesmiddelen in vier van de afgelopen vijf jaar gedaald.’ De medische wetenschap is een gebied waar de voordelen van piraterij evident zijn. De maatschappelijke kosten van het feit dat het winstoogmerk en de rechten op de intellectuele eigendom boven de belangen van mensen worden gesteld zijn afgrij87


22-7-2009

10:14

Pagina 88

selijk. Niettemin is het nog altijd zo dat de levens van miljoenen mensen geofferd worden op het altaar van de economische groei. Patenten zijn belangrijk, maar op het moment dat ze de positieve krachten van de vrije markt uitsluiten en ook nog eens een negatief effect hebben op de samenleving zou het iedereen duidelijk moeten zijn dat ze aan vervanging toe zijn. Veel van die patenten zijn in handen van de Amerikaanse belastingbetalers en zouden met groot gemak kunnen worden overgedragen aan de Wereldgezondheidsorganisatie of aan de derde wereld. Maar zullen de Verenigde Staten, een land dat zelf op de beginselen van de piraterij is gegrondvest, dat ooit toestaan? Dat hangt er maar net vanaf hoe de waard zijn gasten vertrouwt.

De drie gewoonten van uiterst effectieve piraten

Van de geboorte van Amerika tot aan de geboorte van het internet is het vaak aan piraten overgelaten om veranderingen in kaart te brengen en een betere koers voor de toekomst uit te zetten. Het verschijnen van piraten op een markt betekent meestal dat die markt niet goed functioneert. Zodra overheden en markten de legitimiteit van het optreden van de piraten erkennen, worden hun activiteiten in nieuwe wetten neergelegd en ontstaat er een nieuwe orde die de samenleving beter dient. We leven in een nieuwe wereld. Veel dingen waarvoor we ooit moesten betalen, zoals muziek, films en kranten, zijn nu gratis beschikbaar. Maar voor allerlei zaken die zich kosteloos voortplanten, zoals zaden en varkens, moet nu betaald worden. Dit is een wereld waar we allemaal de fijne kneepjes van de piratenmentaliteit moeten kennen: 1) Kijk buiten de markt Ondernemers zijn altijd op zoek naar het gat in de markt. Piraten zoeken het gat buiten de markt. Er was geen markt voor Hollywoodfilms vóór William Fox en zijn vrienden. Er was geen markt voor commerciële radio in Europa vóór de piraten-dj’s. Piraten hebben 88


22-7-2009

10:14

Pagina 89

aangetoond dat het simpele feit dat een markt iets niet doet niet betekent dat het een slecht idee is. 2) Creëer een platform Als piraten eenmaal een gat hebben gevonden dat de markt over het hoofd heeft gezien, nemen ze dat plaatsje snel in en beginnen ze hun ideeën te verspreiden. Soms blijkt dan dat het platform zelf het belangrijkst is. Of, zoals Marshall McLuhan het zei: ‘Het medium wordt de boodschap.’ Het platform dat de piraten-dj’s in het leven riepen, was belangrijker dan rock-’n-roll. Het idee van het blog had een veel grotere impact dan het plaatje van een acid droppende Cary Grant op Justin’s Home Page. 3) Bind een publiek aan je Als piraten iets waardevols doen in de maatschappij krijgen ze steun van de burgers. Er komen discussies op gang, wetten veranderen. Het is vaak aan deze supporters te danken dat piraten hun werk legaal kunnen voortzetten. Het waren de luisteraars die Kiss fm aan een licentie hielpen. Roh Moo-hyun kon president worden omdat burgers zich van een piratenstrategie bedienden. Hele landen steunen pillenpiraten om levens te redden.

De macht aan de piraten

Piraterij is er in alle fasen van de geschiedenis geweest en is een fenomeen dat we moeten stimuleren. Piraterij is dé manier om inefficiënte systemen te vervangen. Elke keer dat je de radio aanzet, vind je wel ergens een piraat die zich tegen het gezag verzet, monopolies decentraliseert en het moment dichterbij brengt dat de mensen aan de macht zullen komen. De piratenmentaliteit is een hulpmiddel om gemeenschappen te mobiliseren, innovatie door te voeren en sociale veranderingen teweeg te brengen. Door als piraten te denken bouwen mensen hun doelgroep van de grond af op, totdat er een kritische massa wordt bereikt. Piraten hebben al 89


22-7-2009

10:14

Pagina 90

meer inefficiënte bedrijfspiramides omvergeworpen dan ze muziekstijlen hebben bedacht. Zolang bepaalde mensen en opties niet op de marktplaats vertegenwoordigd zijn, proberen piraten grenzen te verleggen. Of, in de beroemde woorden van Margaret Mead: ‘Twijfel er nooit aan dat een kleine groep intelligente en toegewijde burgers de wereld kan veranderen. Sterker nog, verder is niets of niemand daartoe ooit in staat gebleken.’ Piraten zijn een van de meest toegewijde groepen burgers van onze samenleving. Veel piraten beperken zich niet tot het kopiëren van andermans werk. In veel gevallen geven ze dat werk een nieuwe betekenis door het te verspreiden op onontgonnen terrein. Maar zoals we nu zullen zien, zijn er ook piraten die het werk van anderen volledig herbewerken met behulp van een proces dat ze een uniek perspectief biedt, een machtig middel waarmee we allemaal veranderingen kunnen bewerkstelligen.

90


22-7-2009

10:14

Pagina 91

3 De uitvinding van de remix De cut-’n-paste-cultuur brengt mensen dichter bij elkaar

‘Het één is een wereldschokkend elektronisch gadget dat in een hele rits vrolijke kleuren is uitgebracht en dat ervoor zorgt dat iedereen overal verslaafd kan raken aan muziek. De ander is de iPod mini.’ – John Ousby (Copyright: John Ousby)

‘Waar denk je godverdomme dat je mee bezig bent?’ snauwt Madonna je toe, en je schrikt zo van haar stem dat je door de slaapkamer stuitert. Dit is niet wat je verwacht had. Integendeel zelfs. Je had rustig en ontspannen naar nieuwe muziek willen luisteren. Maar daar heeft Madonna geen boodschap aan. Keer 91


22-7-2009

10:14

Pagina 92

op keer herhaalt ze haar vraag. Haar stem weerklinkt steeds harder in je hoofd. Het is april 2003, en je bent zojuist net als alle andere Madonnafans over de hele wereld naar KaZaA geweest om een paar nummers van haar nieuwste album American Life te downloaden. Maar in plaats daarvan heb je nep-mp3-bestanden binnengehaald waarop de Queen of Pop de file-sharinggemeenschap er verbaal van langs geeft. Het is weer een poging van Madonna en Warner Brothers om hard op te treden tegen piraterij op het internet. Als een ware piraat heeft ze de peer-to-peernetwerken overspoeld met digitale lokeenden die zich voordoen als liedjes van de nieuwe plaat, maar bij beluistering alleen Madonna laten horen die de wereldwijde gemeenschap van illegale downloaders uitfoetert. Dit was bedoeld als alweer zo’n geniale publiciteitsstunt van een van de slimste vrouwen in de muziekbusiness, maar het draaide uit op een van de grootste blunders van haar carrière, van het niveau van Evita, Sean Penn en Shanghai Surprise. Madonna staat vierde op de lijst van de best verkopende artiesten aller tijden, en ze is honderden miljoenen dollars waard. Het is dus niet zo gek dat ze een aantal van de doodgewone mensen die ze door hun computers toebrulde met haar actie op stang jaagde. Veel van haar fans zagen de stunt niet alleen als Madonna’s respons op file-sharing, maar op het hele concept van free culture. Gefrustreerd door een geglobaliseerde muziekindustrie die ze steeds weer dezelfde plastic popmuziek door de strot probeert te duwen, mobiliseerden hackers, remixers en activisten zich binnen een paar uur al tegen Madonna, die zichzelf ook net weer voor de zoveelste keer had heruitgevonden; ditmaal als woordvoerder van de oorlog die de muziekindustrie voert tegen het downloaden van muziek. Niet zo slim, Madge. Madonna had niet voorzien hoe piraten en (h)ac(k)tivisten haar boodschap zouden maltraiteren. Piraten creëren hun eigen media om hun content onder de aandacht te brengen. Bovendien hebben ze een krachtig hulpmiddel tot hun beschikking: de remix. Een paar dagen nadat de lokeendbestanden waren vrijgegeven, waren er al nieuwe versies van te horen. Nu 92


22-7-2009

10:14

Pagina 93

was Madonna’s uitbarsting van achtergrondmuziek voorzien. Al snel draaiden clubs en radiostations over de hele wereld de talloze remixen van de nieuwe Madonna-single, die nu bekendstond als ‘wtf’. Het was een nummer dat was geschreven, opgenomen en gedistribueerd zonder dat Madonna zelf er enige vorm van controle over had kunnen uitoefenen. Dmusic.com loofde prijzen uit voor de beste versie. Hoofdprijs: een t-shirt met de tekst: boycott riaa.* Vijftien van de beste remixen van ‘wtf’ werden gecompileerd en door een onafhankelijk platenlabel als album uitgebracht. ‘hackers leven zich uit op lokeend madonna,’ kopte The Hollywood Reporter. Ook veel andere media vonden het een onweerstaanbaar verhaal. De nekslag kwam op zaterdag 19 april 2003, toen Madonna’s officiële site werd gehackt en alle nummers van haar nieuwe plaat (ditmaal de echte liedjes) op haar homepage werden geprikt zodat iedereen ze gratis en voor niets kon downloaden. Boven aan de webpagina liet de remixer een berichtje achter voor Madonna, de muziekindustrie en iedereen die aanstalten maakt om de free culture ook maar een strobreed in de weg te leggen: dit is godverdomme waar ik mee bezig denk te zijn

* De Recording Industry Association of America (riaa) is de organisatie die in de vs de belangen van de muziekindustrie behartigt. riaa heeft de afgelopen jaren veel kritiek gekregen van free culture-aanhangers die vinden dat de organisatie innovatie binnen de industrie op een agressieve manier probeert te beknotten en de consument van muziek oneerlijk zware sancties oplegt. In 1998 probeerde de riaa met een rechtszaak een verbod op mp3spelers af te dwingen. In 1999 ondersteunde de groep wetgeving die de auteursrechtelijke belangen van de artiest zou overdragen aan hun platenmaatschappijen. Ze hebben moeders en kinderen voor astronomische bedragen aangeklaagd vanwege het downloaden van muziek. In 2007 werd de riaa in een enquête onder de lezers van Consumerist uitgeroepen tot het Slechtste Bedrijf in Amerika. Halliburton werd nipt naar de tweede plaats verwezen.

93


22-7-2009

10:14

Pagina 94

De remix is een van de machtigste middelen waarover de hedendaagse popmuziek beschikt. Er zijn een heleboel ideeën die we als originele vernieuwingen zien, maar die in feite bewerkte versies zijn van andermans ideeën. Het Oude Testament zei het in het boek Prediker het best: ‘Wat er geweest is, dat zal er altijd blijven. En wat nu gedaan wordt, zal altijd gedaan worden. Er is niets nieuws onder de zon.’ Op die wijsheid vormt ook het Oude Testament zelf geen uitzondering. Veel wetenschappers zijn van mening dat de verhalen uit het Oude Testament (en dat geldt net zo goed voor de verwante verhalen uit de Thora en de Koran) geworteld zijn in de heidense mythen van de oude Mesopotamische culturen die hun oorsprong vinden in een land dat we tegenwoordig Irak noemen.

Rippen. Mixen. Branden

De iPod is uitgegroeid tot een icoon van de hedendaagse cultuur. Dankzij de gelikte marketing, de hi-gloss kleuren en het onverslaanbaar goede ontwerp is het apparaatje een enorm succes geworden. Maar toen Apple het in 2001 op de markt bracht, waren mp3-spelers al oud nieuws. Sony ontwikkelde de batterij van de iPod, die een leven lang meegaat; Toshiba perfectioneerde de hard drive en het besturingssysteem werd oorspronkelijk gecreëerd door een bedrijf dat Pixo heet. Het ‘wereldschokkende’ ontwerp is zelfs toegeschreven aan de Regency tr-1 transistorradio, die in 1954 op de markt kwam. De tr-1 was de eerste commercieel verkochte, op batterijen werkende zakradio ter wereld. Hij was klein genoeg om in je hand te houden, had een kleine, ronde draaiknop en werd geleverd in een heel spectrum aan coole kleuren. De reclameslogan luidde: ‘Zie ’t! Hoor ’t! Koop ’t!’. In een reactie op de iPodmania merkte bbc News in 2005 zelfs op: ‘Hi-tech, trendy kleuren, popmuziek, vlotte slogans... doet het u niet ergens aan denken?’ Oorspronkelijke ideeën zijn vaak bestaande concepten die door elkaar zijn gehusseld en dan onder een nieuwe naam worden opgedist. Als je doorbladert naar de noten achter in dit boek, kun je zo zien waar de ideeën die hier besproken worden 94


22-7-2009

10:14

Pagina 95

vandaan komen. En als je die bronnen dan opzoekt, vind je de bronnen van de bronnen, en ga zo maar door. Maar zoals het Oude Testament, de iPod en miljoenen andere innovaties al hebben aangetoond is een goede remix veel meer dan de som der delen.

Meer dan muziek

We hebben altijd nieuwe dingen gecreëerd door oude dingen een nieuwe bestemming te geven. Zoals toen een paar studentjes in New England aan het eind van de negentiende eeuw een vangspelletje begonnen te spelen met lege koekblikken (allemaal afkomstig van de Frisbie Baking Company in Bridgeport, Connecticut) en zo een nieuwe sport bedachten. Maar dat wil niet zeggen dat de remixcultuur gebakken lucht is. Het verschijnsel dat we kennen als ‘de remix’ is anders. Het is een proces dat wordt gebruikt om te innoveren en te creëren. Het gaat zelfs niet te ver om te zeggen dat de cut-’n-paste-cultuur die uit sampling en remixing is voortgekomen een revolutionaire invloed heeft gehad op onze kijk op en interpretatie van de wereld. Nelson George zegt in Hip Hop America dat de remix ‘vragen oproept over de betekenis van creativiteit en originaliteit (...) het verandert de verhouding tussen het verleden en het heden op manieren die ook conventionele historici niet zullen ontgaan. Want wat is nog het verleden?’ Het verleden is tegenwoordig een publiek bezit waarmee we kunnen doen wat we maar willen. Er is wel gezegd dat ‘de geschiedenis wordt geschreven door de winnaars’.* Maar tegenwoordig kan iedereen eraan meeschrijven. Remixing betekent dat je iets gebruikt wat al bestaat om het vervolgens in je eigen persoonlijke creatieve ruimte te herdefiniëren en zo te komen tot je eigen interpretatie van iets wat een ander heeft bedacht. * Vreemd genoeg weet niemand wie dit als eerste zei. De uitspraak is toegeschreven aan allerlei verschillende mensen, onder wie Alex Haley en Winston Churchill. Maar niemand is helemaal zeker van de herkomst van deze gevleugelde woorden.

95


22-7-2009

10:14

Pagina 96

De remix begon als een toevalstreffer in de muziek, was een tijdje controversieel en werd daarna een massafenomeen dat het territorium van verschillende muzikale genres beslaat. Vandaag de dag is het in honderden bedrijfstakken gesneden koek. Maar ondanks dat succes roept de remix nog altijd sterk gemengde gevoelens op. Over de hele wereld lopen rechtszaken waarin kunstenaars met bloed, zweet en tranen moeten zien te bewijzen dat ze andermans concepten door ze te remixen niet simpelweg plagiëren, maar ze veranderen. Dat ze dat werk in een andere context plaatsen, onderdelen van bepaalde ideeën uitvergroten, andere ideeën juist meer ruimte geven, en het hele werk aantrekkelijk maken voor een nieuw publiek. Het gedachtegoed van de remix is binnen de popcultuur inmiddels zo gangbaar geworden en in het alledaagse leven zo geaccepteerd geraakt dat je waarschijnlijk niet eens doorhad dat het er überhaupt is. Maar in een wereld die geregeerd wordt door punkkapitalisten en waar onze creativiteit onze voornaamste troef is, is het pure noodzaak dat we begrijpen hoe dit proces werkt en waar het vandaan komt. Dat verhaal van de remix is een onheilige drie-eenheid die reggae, disco en hiphop omvat, die decennia, continenten en generaties overschrijdt, en die zich afspeelt binnen drie zeer verschillende (maar in bepaalde opzichten toch ook weer sterk op elkaar gelijkende) muziekculturen. Voor de lange versie zouden we een heel boek nodig hebben. Het is een hele kluif om het in een handjevol pagina’s voor elkaar te krijgen, maar dat probleem kunnen we met een remix fiksen. Om deze geschiedenis in drie delen behapbaar te maken en het hele fenomeen helder uit te leggen remixen we het verhaal van de remix en bekijken we het vanuit het perspectief van een ander invloedrijk drieluik uit de recente geschiedenis van de popcultuur. (Zet nu de muziek van Star Wars op.)

96


22-7-2009

10:14

Pagina 97

Episode 1: De conversie naar versies

Ons verhaal begint niet in een sterrenstelsel ver, ver hiervandaan, maar in Jamaica in de jaren ’50. Er is hier al jaren een vurige strijd gaande tussen een rijk van het kwaad en een verbond van rebellen. Het rijk in kwestie is Brits. De rebellen zijn de gewone mensen, die uiteindelijk een beweging zullen vormen die haar wortels heeft in r&b, ska en een diepgeworteld verlangen naar politieke omwentelingen. De stroming zal later bekend worden als reggae. De duistere krachten van de kolonisatie en het gemenebest die het land al decennialang onder de knoet houden worden langzaam maar zeker teruggedrongen door een klein leger van helden, onder wie de mannen die in dit epische verhaal de rol van de Jedi-ridders vertolken: de dj’s.* De dj had geen fallussymbool (een lichtsabel bijvoorbeeld) nodig om zich een echte man te voelen. Hij had immers iets dat veel machtiger was: een sound system. Sound systems ontwikkelden zich van mobiele platenzaakjes tot vrachtwagens die, tot de nok toe volgeladen met kolossale bass bins (speakerkasten) en oorverdovende amplifiers, eindeloos van het ene Jamaicaanse dorpje naar het andere stadje toerden en geluidsoorlogen met elkaar uitvochten. Dat waren de soundclashes**, nog zo’n fantastische Jamaicaanse vinding. Soundclashes waren voor het Jamaica van de jaren ’50 wat gladiatorengevechten waren voor het oude Rome. Maar de werkelijke kracht van de sound systems was gelegen in hun politieke impact, en de echte strijd werd gevoerd tegen het establish* De definitie van ‘dj’ betekende toen iets anders dan nu. De dj in Jamaica was niet alleen een discjockey in conventionele zin – de man die de plaatjes draait – maar ook de presentator, toastuitbrenger en master of ceremonies (mc), die over de muziek die hij draaide heen rapte. Om de zaak nog ingewikkelder te maken werden de twee rollen later gesplitst, waarna de ‘selector’ zich alleen bezighield met het draaien van de plaatjes, terwijl moderne dj’s zoals Sean Paul en Beenie Man het bij het mc-werk hielden. ** De soundclash is een muzikale wedstrijd die eruit bestaat dat de dj’s en selectors van twee rivaliserende sound systems het tegen elkaar opnemen in een sonische krachtmeting.

97


22-7-2009

10:14

Pagina 98

ment. Zoals hiphophistoricus Jeff Chang zegt in zijn boek Can’t Stop Won’t Stop: ‘Als hij wilde weten uit welke hoek de wind waaide, hoefde een Jamaicaanse minister-president alleen maar te luisteren naar de 45-toerensingles die die week werden uitgebracht; dat waren zowat politieke polls met melodie en ritme.’ Onze Han Solo in dit epische verhaal is Arthur ‘Duke’ Reid. Toen hij en zijn vrouw Lucille een bedragje wonnen in de nationale loterij van Jamaica, kochten ze van het geld een in Kingston gevestigde slijterij, The Treasure Isle. Om klanten te lokken installeerde Reid een sound system in de winkel. Die twee bedrijfstakken hebben een lange gezamenlijke historie; de meeste sound systems verdienden hun geld vooral door de verkoop van alcohol bij clashes. Reids sound system raakte bekend onder de naam The Trojan. Als het gemiddelde sound system al beter was dan een lichtsabel, dan kun je The Trojan wel zien als de Millennium Falcon. Duke hees zijn system op een vrachtwagen (van het type Bedford Trojan) en begon in heel Jamaica de soundclashes te domineren. Net als Solo mocht Reid graag met zijn wapens wapperen; hij had om precies te zijn altijd twee pistolen, een patroongordel en een hagelgeweer bij zich. Hij deinsde er nooit voor terug om een paar kogels in de lucht te schieten als het er tijdens de clash te ongeorganiseerd aan toeging. Hij crosste met zijn oorlogskreet ‘Hier komt de Trojan’ over het hele eiland, als een kruisvaarder met een sound system. In 1956, 1957 en 1958 eiste hij de felbegeerde titel ‘King of Sound & Blues’ voor zich op. Duke Reid was al een levende legende voordat hij de remix uitvond. Nadat de alliantie van rebellen in 1962 het Britse rijk van zich had afgeschud, werden de sound systems in Jamaica machtiger dan ooit tevoren. In politiek opzicht verwierf het land een zekere mate van onafhankelijkheid van de Britten en de Jamaicaanse muziek maakte zich los van Amerikaanse invloeden. De 78toerenplaten werden vervangen door goedkopere vinylplaatjes die op vijfenveertig toeren per minuut draaiden. Reid zag in dat hij het zich nu kon veroorloven om zijn eigen muziek te maken en te persen. In 1964 bouwde hij boven het nieuwe pand van Treasure’s Isle (op Bond Street 33 in Kingston) een opnamestu98


22-7-2009

10:14

Pagina 99

dio. Hier werden de fundamenten voor de remix gelegd. Het gebeurde in 1967. Duke was inmiddels tweeënvijftig. Het rocksteady-genre waarin hij pionierswerk had verricht, voerde de boventoon. Uit de oude hoofdstad Spanish Town kwam een nieuw soort sound systems op. Op een middag was Reids partner Ruddy Redwood bezig een paar nummers op te nemen, waaronder het liedje ‘On the Beach’ van The Paragons, dat op dat moment al populair was. En toen gebeurde het. Studiotechnicus Byron Smith vergat op zijn mengpaneel de volumeknop van de zangpartij open te draaien en nam zo onbedoeld de eerste ‘dubversie’ uit de geschiedenis op: een bestaand liedje, maar dan zonder de vocalen. Dat bood de mc’s ongekende nieuwe mogelijkheden. Redwood was geïntrigeerd door deze vergissing en nam het instrumentaaltje mee naar een soundclash waar hij die avond speelde. Met behulp van twee draaitafels switchte hij tussen de oorspronkelijke mix en de versie zonder zangpartij, waarmee hij de master of ceremonies extra speelruimte verschafte en het publiek de kans gaf om tussen de coupletten door mee te zingen. Het dak ging zowat van de tent. Hij speelde de lakplaat die avond zo vaak dat het ding de volgende ochtend compleet versleten was.

Maak gebruik van de kracht, Duke...

Redwood begreep meteen dat er iets bijzonders was gebeurd. ‘Iedereen zong mee. Het was een heel gelukkig moment met een fantastische sfeer,’ vertelde hij Steve Barrow en Peter Dalton in The Rough Guide to Reggae. Ook Reid zag de voordelen van dit bij toeval ontstane idee onmiddellijk in. Hij begreep ook meteen dat hij zijn kosten kon halveren door in plaats van een extra nummer voortaan een instrumentele versie op de b-kant van singles te zetten. Hij maakte met dit concept een vliegende start. In 1968 had hij de lichtsnelheid bereikt en bracht hij via zijn verschillende labels een breed scala aan versies uit. Binnen een paar maanden waren het mengpaneel en de draaitafel muziekinstrumenten geworden, waren de technici tot artiesten 99


22-7-2009

10:14

Pagina 100

gepromoveerd en waren de regels van de traditionele structuur van liedjes in één klap achterhaald geraakt. ‘Dub’ werd een op zichzelf staande muziekstijl. Artiesten als Lee ‘Scratch’ Perry en King Tubby gingen verder met het idee aan de haal. Ze accentueerden drum- en baslijnen, verwijderden zangpartijen en voorzagen hun opnames rijkelijk van geluidseffecten zoals flarden zang, echo en galm. Een dubversie begint met de meest bepalende elementen van een liedje, gooit de vocalen eruit, en geeft alle ruimte aan de onderdelen die goed klinken op een groot sound system dat rijk is aan bastonen. Dit was de eerste evolutie van de remix. Tegen de tijd dat Duke in 1975 op zestigjarige leeftijd overleed had hij zich verzekerd van een prominente plaats in de muziekgeschiedenis. De Jamaicaanse sound-systemtoppers uit die periode zijn voor mensen over de hele wereld nog altijd een bron van inspiratie. Maar net op het moment dat de revolutionaire heerschappij van Reid in Jamaica afliep, kwam er in Amerika iets nieuws op. Deze revolutie, die slecht zou aflopen, liet zijn glittersporen voorgoed na op de dansmuziek.

Episode 2: De wraak van de disco

Ons tweede bedrijf begint met het beeld van een enorme zilveren bol die door een kolossale zwarte ruimte zweeft. De bol heeft immens veel macht. Het is het instrument van een nieuwe wereldorde waarvan de leiders gezworen hebben overal in het heelal een puinhoop aan te richten, bezeten als ze zijn door de behoefte om oude vooroordelen over klasse, ras, economische afkomst en seksuele geaardheid aan barrels te slaan. Zonder enige genade slechten ze alle sociale obstakels die op hun pad komen.

Dat is geen maan...

De bol in kwestie is een spiegelbal. En hij zweeft niet ergens ver weg in de ruimte, maar in een zolderruimte met een oppervlak100


22-7-2009

10:14

Pagina 101

te van een paar tientallen vierkante meters in een oude kledingfabriek op Broadway, in New York City. We zitten in het jaar 1972. De loft is tot de nok toe gevuld met lichamen die zich op de klanken van een nieuwe sound in de meest merkwaardige bochten wringen. De muziek is een merkwaardige vorm van psychedelische r&b, een in zware bassen gedrenkte mengelmoes van talloze genres, die bij elkaar gemixt zijn tot een nieuwe, alles en iedereen omvattende boodschap van liefde. Het is het product van een aantal recent geëmancipeerde groepen in de Amerikaanse samenleving die helemaal high zijn van de overblijfselen van de flowerpower en een diepgeworteld geloof in gelijkheid. De loft heet in de wandelgangen simpelweg ‘The Loft’ en is het eigendom van de jonge Italiaans-Amerikaanse dj David Mancuso. Wat hier aan de hand is, zal bekend worden onder de naam ‘disco’. Disco betekent tegenwoordig voor de meeste mensen niet veel meer. Het zou een understatement zijn om te zeggen dat Saturday Night Fever een verkeerd beeld van disco gaf. Hoewel een flink aantal van de achter de schermen pionierende dj’s inderdaad Amerikanen van Italiaanse afkomst waren, zou de film dichter bij de werkelijkheid zijn gebleven als het personage dat John Travolta speelde zwart was geweest, of latino. En in elk geval zo gay als een deur. Bij de term disco denkt men vandaag de dag in de eerste plaats aan afropruiken en polyester broeken met wijde pijpen, maar de wortels van het genre liggen net als die van de reggae in een verhaal van emancipatie. Zoals de muziekhistorici Bill Brewster en Frank Broughton het stellen in Last Night a DJ Saved My Life: ‘De laatste dagen van disco leken dan misschien wel op de decadentie van vlak voor de val van Rome, maar de begindagen waren van hoop vervuld.’ Met de jaren ’60 kwam ook aan de dominantie van de rock-’n-roll een einde. The Beatles gingen uit elkaar, Hendrix overleed, Elvis experimenteerde met slijmerige liedjes en slaappillen. De mensen waren nog vol van de overwinningen van de mensenrechtenbeweging en de Stonewall-rellen. Aan de Vietnamoorlog zou snel een einde komen. Het was voor veel Amerikanen een periode van optimisme. Ze besloten dat het tijd was voor een feestje. 101


22-7-2009

10:14

Pagina 102

Het waren opnieuw onze dappere vrienden de dj’s die dat feestje met een geheel nieuw arsenaal aan Jedi-trucs mogelijk maakten. Ze toverden lofts, garages en leegstaande kerken om tot Utopia’s in miniatuurformaat waar vrede, liefde en saamhorigheid de sleutelwoorden waren (en niet te vergeten: wat uppers en downers, cocaïne, tranquillizers, acid, heroïne en orgieën). Toch was het niet een dj die namens disco de belangrijkste bijdrage aan de remix leverde, maar een mannelijk fotomodel. Zijn verhaal begint tijdens een weekend in de zomer van 1972, ergens in een uithoek vol zand. Tom Moulton heet onze held: hij is ergens in de twintig en alles zit hem momenteel mee. Hij is op weg naar Fire Island, een afgelegen strandgemeenschap op een zanderig wormvormig aanhangsel vlak onder Long Island. Fire Island was in de weekends het toevluchtsoord voor de hipste homo’s van New York. In elke club, in elke bouwvallige bar en op elk huisfeest werd de disco met een enorm volume door de ramen naar buiten gepompt. Het was Tom tijdens een bezoek aan Club Botel opgevallen dat de dansende massa uitgekeken was geraakt op singles van drie minuten. ‘Ze zaten er net helemaal in, maar dan kwam er een ander nummer en liep iedereen van de dansvloer af (...) Doodzonde,’ vertelde hij aan het radiostation wfmu. ‘Ik dacht: hé, laat ik eens wat proberen.’ Moulton ging aan de slag met zijn inzichten, een bandrecorder, een stapel banden en een scheermesje. Hij sneed nummers in stukken en plakte ze weer aan elkaar, maar dan precies op de manier zoals hij ze wilde horen. Tachtig uur later kwam hij triomfantelijk tevoorschijn met een bandje van vijfenveertig minuten met opnieuw gemonteerde disconummers. Dit was het tweede stadium van de remix: de edit. Door stukjes uit een nummer weg te laten waarvan hij had gezien dat ze het op de dansvloer niet goed deden en de stukjes die wel werkten aan elkaar te plakken, construeerde Moulton een geluidsbom die, zo wist hij zeker, de clubs in vuur en vlam zou zetten op een manier die de dj’s op eigen houtje niet teweeg konden brengen. Helaas duurde het even voordat die bom tot ontploffing kwam. Na het horen van de tape gaf de eigenaar van de Botel Tom het advies ‘dat hij zich voorlopig niet rijk moest rekenen.’ 102


22-7-2009

10:14

Pagina 103

Maar vlak onze kanjer niet uit. Tom speelde de tape aan een andere club toe: The Sandpiper. Daar deed zich de volgende avond dan toch de gehoopte ontploffing voor. Tom werd om halfdrie wakker gebeld, maar hij kon aan de andere kant van de lijn alleen maar een enorm rumoer en veel geschreeuw horen. Hij was geheel confuus en besloot de hoorn maar naast de haak te leggen. De volgende ochtend kreeg de eigenaar van The Sandpiper hem eindelijk te pakken. Het geluid dat hij gehoord had, kwam uit de club op het moment dat de dansers totaal uit hun bol gingen van Toms tape. The Sandpiper wilde Tom elke week vijfhonderd dollar betalen voor een nieuwe mixtape. Twee seizoenen lang waren de mixen van Tom een enorme hit in The Sandpiper. Het fotomodel, aanvankelijk nog een onbekende audio-activist, groeide uit tot het troetelkind van de New Yorkse discowereld. Hij maakte remixen voor Gloria Gaynor (door een hele kant van haar album Never Can Say Goodbye om te toveren tot een naadloze mix van achttien minuten), Grace Jones (die destijds nog regelmatig spiernaakt in Studio 54 opdook), en voor vrijwel iedere grote naam in het discogenre. Zonder maar één keer achter een mengpaneel plaats te nemen was het model de koning van de dansvloer geworden. Tom gebruikte het idee van de version, remixte het en presenteerde het aan het Amerikaanse publiek. Al snel gingen ook veel andere disco-dj’s de studio in en kreeg de remix een vooraanstaande plaats binnen de dansmuziek. Sommige artiesten zagen het idee van een nieuwe edit als heiligschennis, een bezwaar dat de remix ook tegenwoordig nog vaak voor de voeten geworpen wordt. Maar net als de reggae waaruit de remix voortkwam was dit precies wat de mensen wilden horen. Commercieel succes volgde, en toen was er geen houden meer aan. Als disco de remix een gerespecteerde plek binnen de muziekwereld gaf, dan was het de hiphop die het idee pas echt groot maakte. De breaks en beats van disco waren nog maar amper naar de New Yorkse buitenwijken overgewaaid of er was al een nieuw publiek bezig ze te recyclen. Het resultaat was een nieuwe stroming die zou uitgroeien tot de best verkopende muziekstijl in de geschiedenis. 103


22-7-2009

10:14

Pagina 104

Episode 3: De terugkeer van de soundclash

We gunnen Robert Moses de rol van de machtige schurk in Episode iii. ‘In een volgebouwde metropool moet je weleens de botte bijl gebruiken,’ zei hij ooit. Dat is een prima citaat om te illustreren hoe mensen de remix hanteren om hun wereld te herdefiniëren in een wereld met oneindig veel invloeden en combinaties: als tegengif voor een overdosis aan informatie. Maar als je hem in zijn context bekijkt, deugt de uitspraak niet. Moses was de onverkozen stadsplanoloog die in de jaren ’50 verantwoordelijk was voor het in stukken hakken van The Bronx. De rijkere segmenten van de blanke bevolking trokken naar de buitenwijken. De mensen die zich dat niet konden veroorloven – overwegend zwarte- en latinogezinnen, allemaal arm – zagen zich genoodzaakt hun intrek te nemen in de pas gebouwde woonprojecten in The South Bronx. Brandstichtingen waren aan de orde van de dag; huisjesmelkers lieten hele buurten in de hens steken om verzekeringsgeld te kunnen opstrijken. Veel buurten verloederden razendsnel door toedoen van bendegeweld, branden, rassenrellen en heroïne. Maar zelfs in de zwartste tijden waren de rebellen in staat om zich te mobiliseren. In de chaos van brandende huizenblokken en vechtende bendes ontstond er toch weer iets van nieuwe hoop. Uit vier vormen van zelfexpressie (dj’ing, mc’ing, breakdance en graffiti) ontstond de hiphop. En net als de eerdere afleveringen in ons verhaal begon ook deze met een gevecht om de heerschappij over de dansvloer. De territoriumafbakening van de bendes leverde een invloedrijk nieuw medium op dat bekend kwam te staan als graffiti. In 1967, hetzelfde jaar dat Reid het pionierswerk voor de remix verrichte, verliet de twaalfjarige Clive Campbell, die geïnspireerd was geraakt door Duke en de andere sound-systemhelden uit die tijd, samen met zijn gezin Jamaica om in The Bronx een nieuw leven te beginnen. Hij is een van de duizenden jongeren die op dat moment al onder de indruk zijn van de eerste graffitikunstenaars. Hij begint de tekst kool herc op muren te schrijven. Dat is de naam waaronder hij nu nog altijd bekend is, als de dj die hiphop bedacht. 104


22-7-2009

10:14

Pagina 105

Net als Tom Moulton begreep Herc dondersgoed hoe het er op de dansvloer aan toegaat. Toen hij als jonge dj op weg naar de top disco en funk speelde op block parties (waar de dj vaak de stroomtoevoer van straatlampen moest hacken om zijn mengpaneel te voeden), begon het hem op te vallen dat sommige dansers specifiek stonden te wachten op de ‘break’ in een plaat. Dat is het moment dat de zangpartij wegvalt en alleen de drums en de bas, de rauwe componenten van de muziek dus, overblijven. Die dansers gingen alleen voor die intervallen van 15 tot 30 seconden met een ongekend felle energie de vloer op om hun lichamen op het ritme van de drums in de vreemdste bochten te wringen. Bij elke nieuwe beat namen ze nieuwe poses aan, die veelal geënt waren op de acrobatische moves van James Brown en de jonge Michael Jackson. Deze dans werd later breaking genoemd. Dat beviel Herc wel. Hij wilde dat energieniveau een heel nummer lang vasthouden en verlengde de breaks van vijftien seconden tot nieuwe stukken van soms wel vijf minuten door hetzelfde nummer steeds twee keer achter elkaar te spelen en de breakbeat te isoleren als het centrale punt van zo’n track. Met deze vernieuwingen tilde Herc de ideeën van Reid en Moulton naar een hoger niveau. Hij begon platen nu ook live te remixen, zodat hij in een fractie van een seconde kon inspelen op de steeds veranderende omstandigheden op de dansvloer. Maar hiphop was nog altijd niet klaar met de remix. Kijk maar eens wie daar aan de linkerkant het podium betreden. Het zijn de Anakin Skywalker en de Obi Wan Kenobi van de hiphop. Anakin zal gespeeld worden door Joseph Saddler, een wonderkind en tovenaar op het gebied van elektronica en een vaste gast op de feesten van Herc. Saddler was geobsedeerd door het idee dat hij die nieuwe breakbeats nog beter kon maken. Hij verfijnde het mixen en scratchen tot een ware kunstvorm die hij de naam quick mix theory gaf. Hij was de eerste geschifte wetenschapper van de hiphop. En al lang voordat hij betrokken raakte bij deze uitgesproken flauwe montage van Star Wars-metaforen werd hij al ‘de Darth Vader van de fader’ genoemd. Maar de wereld zou hem onder een andere naam leren kennen: Grandmaster Flash. 105


22-7-2009

10:14

Pagina 106

De Obi Wan van de hiphop? Dat was Afrika Bambaataa. Na het zien van de Michael Caine-klassieker Zulu veranderde de voormalige voorman van de beruchte Black Spades-bende van de gevreesde Lord Sith in een vredelievende Jedi. Nadat hij had gezien hoe de zoeloestrijders tegen de Britten vochten was Bambaataa tot een diep inzicht gekomen. Hij zag wat er om hem heen gebeurde en begreep dat hij niet tegen de andere bewoners van The Bronx moest vechten, maar tegen de vertegenwoordigers van het imperium. Zo werd hij de eerste hiphopper met een politieke motivatie. Door met zijn sound system door de hele wijk te trekken wist hij de voormalige bendegrenzen geweldloos te doorbreken en mensen met zijn muziek dichter bij elkaar te brengen. Tegenwoordig wordt hiphop constant beschuldigd van het aanzetten tot problemen en negativisme, maar aanvankelijk werd de muziek juist ingezet om vrede te stichten. Bam en Flash gaven de aanzet tot de volgende mutatie van het remixproces, de overgang naar vinyl. Geïnspireerd door het succes van de eerste hiphophit, Rapper’s Delight van The Sugarhill Gang (die rapten over een edit van de discohit Good Times van Chic) gingen ook Flash en zijn crew, the Furious Five, singles uitbrengen. In 1981 kwamen ze met The Adventures of Grandmaster Flash on the Wheels of Steel. Deze plaat presenteerde de nieuwe remixmuziek in een onversneden versie aan de wereld. Het was een spoedcursusje quick mix theory van zeven minuten, en de eerste plaat ooit die met draaitafels werd gemaakt. Drie stuks, om precies te zijn. Flash sloot ze op twee mengpanelen aan en smeedde fragmenten uit Another One Bites the Dust (van Queen), Rapture (Blondie), Good Times (Chic), een gefingeerd kinderverhaaltje en nog allerlei andere vreemde geluiden en nummers aan elkaar. Het eindresultaat mag gelden als een manifest van de remix en als een blauwdruk voor ongebreidelde creativiteit. Een jaar later verfijnde Afrika Bambaataa die blauwdruk nog eens. De track Planet Rock, die hij in samenwerking met de legendarische producer Arthur Baker opnam, mikte zowel op de hiphop- als op de punkmarkt. Ze rukten de ingewanden uit Numbers en Trans-Europe Express van Kraftwerk, uit een num106


22-7-2009

10:14

Pagina 107

mer van Captain Sky dat Super Sperm heette en uit The Mexican van Babe Ruth, zetten wat overbleef op een nieuwe beat uit een Roland tr-808 drummachine en legden er hun eigen teksten overheen. Deze twee platen waren niet minder dan een revolutie. De avonturen van Flash en Bam transformeerden de amusementswereld. Toen de sampler* in studio’s in gebruik raakte, was er geen houden meer aan. Hiphop, dansmuziek en reggae ontwikkelen zich wereldwijd nog altijd volop, maar de saga van de remix is en blijft de belangrijkste bijdrage van deze stijlen aan de jeugdcultuur. Dankzij deze drie scenes en talloze andere stromingen en ondernemingen die sindsdien de idealen achter de remix hebben overgenomen, heeft de remix zijn sporen nagelaten waar je maar kijkt. En het verhaal is nog lang niet afgelopen. Voor Reid was het de version, voor Moulton de nieuwe edit (reedit), voor Flash de quick mix theory. In 2005 noemde Wired de remix ‘de meest gezichtsbepalende kunstvorm van het decennium’. Toen de wereld er voor het eerst kennis van nam, werd de remix gezien als een radicaal en nieuw geluid. Maar je zou het zelfs een radicaal nieuwe taal kunnen noemen. Want de remix is niets minder dan een nieuw communicatiemiddel. In wezen is de remix een creatief mentaal proces. Het vraagt maar één ding van je: dat je op een andere manier naar dingen kijkt. Albert Einstein zei ooit: ‘Je kunt een probleem nooit oplossen met behulp van dezelfde denkwijze die dat probleem in het leven geroepen heeft.’ De remix is de vleesgeworden versie van dat idee. Waar het om gaat is dat je je perceptie van iets bijstelt en openstaat voor andere elementen en invloeden. Daarbij moet je de brokstukken van het verleden kunnen zien als bouwstenen voor de toekomst. Tony Montana uit Scarface had dit idee omgevormd tot zijn mantra ‘De wereld is van jou’. Zijn wereld is nu helemaal suf gesampled op platen, t-shirts, gymschoenen, videogames en in andere films. Als Tony nog * Voor de niet-ingewijden: de sampler is een muziekinstrument dat verschillende geluiden opneemt of ‘samplet’. Vervolgens kunnen ze op allerlei manieren worden herschikt, waardoor nieuwe geluiden ontstaan.

107


22-7-2009

10:14

Pagina 108

leefde, zou hij waarschijnlijk zeggen: ‘De wereld is van iedereen.’ Remixen is simpel. Het is vaak het eerste werk dat muziekproducers en geluidstechnici doen. Tegenwoordig is het ook een handig startpunt voor filmmakers, ontwerpers van videogames en allerlei andere mensen. Om te illustreren hoe makkelijk en hoe ongelooflijk nuttig het kan zijn, gaan jij en ik nu ook iets remixen.

Quick Mix Theory voor beginners

De remix is een recept voor creativiteit dat elk willekeurig idee tot iets heel aantrekkelijks kan maken. Voor dit recept heb je de volgende ingrediënten nodig: - een heel goed idee (dat hoeft niet van jou te zijn; een geleend idee is ook goed); - enig benul van wie zich op je dansvloer bevinden; - een handjevol ideeën van andere mensen (fijngehakt); - een mespuntje originaliteit.

Aanwijzingen 1. Neem het heel goede idee. Dit kan iets zijn waaraan je werkt, of iets waaraan je denkt, iets wat je al hebt of iets wat je zou willen hebben. Als je in de trein zit, zou het de stoel kunnen zijn waarop je zit, of de oorbellen van het meisje tegenover je. Het zou het scenario kunnen zijn dat je schrijft, of het tiramisurecept van je oma. Het doet er eigenlijk niet toe; letterlijk alles wat je kunt bedenken is geschikt. Dit is je basis, het onderwerp van je remix. 2. Haal het idee uit elkaar totdat je alleen nog losse onderdelen hebt. Bij een liedje zou dat betekenen: de drums, de baslijn, de strijkers, de zang, enzovoorts. Scheid de elementen die werken van de elementen die niet werken. Stel dat het om een dubversie van een plaat 108


22-7-2009

10:14

Pagina 109

gaat; dan zouden we de zangpartij weggooien en de drums en de bas juist meer ruimte geven. Als we het hebben over de stoel in de trein stellen we de vraag: zit de stoel lekker? Is het in esthetisch opzicht een geslaagde stoel? Hoe zijn de verschillende onderdelen met elkaar verbonden? Breng alles terug tot de basis; kijk wat er deugt en wat ballast is. 3. Vervolgens denk je aan de consument: je dansvloer, de mensen voor wie je de remix maakt. Wie zijn ze? Wat willen ze? Hoe kun je het basisidee een re-edit geven, net zoals Tom Moulton dat deed, om beter op hun behoeften in te spelen? Als het om die treinstoel gaat: wat moet je eraan veranderen voordat je hem in een hip café kunt zetten? Wat moet je aanpassen om de stoel geschikt te maken voor een bejaardentehuis? Wie zijn de mensen op de dansvloer? Wat brengt ze in beweging? Wat houdt ze in beweging? Onder welke omstandigheden lopen ze weg? Hoe laat je ze uit hun bol gaan? 4. Kijk nu nog eens goed naar je basis. Misschien heb je nog een element over het hoofd gezien dat heel goed zou werken. Of misschien blijk je bij nader inzien iets overschat te hebben. Bij een plaat zou een producer misschien behoefte hebben aan een harder basgeluid, of aan wat minder hoge tonen, of aan het geluid van een koeienbel. Dj Kool Herc besteedde al zijn aandacht aan de breakbeats op disco- en funkplaten, simpelweg omdat dat het enige onderdeel van de plaat was waarin zijn publiek van breakdancers geïnteresseerd was. Als het gaat om dat stoeltje voor het bejaardentehuis, dan moet je misschien even nadenken over extra steun in het onderste gedeelte van de rug. Waar het bij de remix om gaat, is dat je een idee neemt en het geschikt maakt voor een nieuwe groep gebruikers. 5. Het idee moet er inmiddels al heel anders uitzien, maar we zijn nog maar net begonnen. Tot nu toe heb je alleen een eenvoudige re-edit gedaan. Nu is het moment gekomen om de quick mix theory erop los te laten. Ga weer naar je dansvloer, kijk welke andere 109


22-7-2009

10:14

Pagina 110

ideeën de zaak daar in beweging zetten en sample die ideeën. Presenteer ze in combinatie met andere zaken die je publiek aantrekkelijk vindt. Toen Afrika Bambaataa en Arthur Baker Planet Rock maakten, gebruikten ze als basis twee platen van Kraftwerk, een groep die destijds in New York heel populair was. Maar ze wisten ook dat de punks en de discokids uit het centrum van hiphop hielden en de jongeren uit de buitenwijken van disco breaks. Daarom gebruikten ze als samples elementen van platen die al die ingrediënten al bevatten. Ze hergebruikten die elementen om twee sterk van elkaar verschillende doelgroepen voor zich te winnen. Bekijk je nieuwe samples net zo grondig als je basis. Bewaar de beste elementen en gooi de rest weg. Als je ze apart hebt gelegd, moet je bedenken hoe je deze ingrediënten optimaal kunt benutten. Het product dat je voor het bejaardenhuis maakt, is misschien wel gebaat bij wielen; waarom combineer je het niet met een golfbuggy? Meng het met onderdelen van een luie stoel om je product comfortabeler te maken, of voeg er zelfs wat opgevoerde hydraulica uit een muscle car aan toe zodat het voor de passagiers makkelijker wordt om erin en eruit te stappen. En bouw vooral ook technologie in waaraan je gebruikers al gewend zijn. Dat jat je desnoods uit een elektrisch verstelbaar bed. Hoe pas je al die samples in de mix? Als ze er allemaal in zitten en het loopt, zet dan een stap achteruit en kijk er nog eens goed naar. 6. Het idee waarnaar je nu kijkt, zou je kunnen omschrijven als een remix, een nieuw oorspronkelijk arrangement dat elementen bevat uit een werk of verschillende werken die al bestonden. Dankzij het zorgvuldig herschikken van de samples kun je van gebruikte onderdelen een voortreffelijk nieuw product maken. Maar zoals Bam en Arthur al aantoonden toen ze een rap en een drummachine aan hun samples toevoegden: het kan ook geen kwaad om er nog iets bij te pakken dat 110


22-7-2009

10:14

Pagina 111

juist wel origineel is. Een goede remix wordt vaak juist door die nieuwe elementen iets bijzonders. Ze maken het uniek. Het kan een nieuw baslijntje zijn, of een extra keyboardpartij, of de toevoeging van een bass drum. Misschien kom je wel tot de conclusie dat de originaliteit er al in zit: een originele werkwijze of een nieuwe visie op het gesamplede materiaal telt ook mee. Of misschien heb je uiteindelijk een muziekstuk in handen dat je helemaal zelf gecomponeerd hebt, maar dat nog één piepklein onderdeeltje van het origineel bevat. Waar het altijd om gaat is dat jouw originaliteit de geleende elementen in de schaduw stelt of ze op zijn minst op een nieuwe manier in het zonnetje zet. Een goede remix voegt altijd iets van waarde toe. Als alles goed is gegaan, heb je uiteindelijk een nieuw idee in handen dat elementen bevat van het origineel, maar daar los van staat. Dat nieuwe idee is een remix. Je hoeft het alleen nog maar te garneren en op te dienen. Het is net als met Kevin Bacon: de afstand tussen jou en een goed idee is zes stappen of minder. Als het concept je nog niet duidelijk is, denk dan nog even aan het verhaal dat ik je net verteld heb. ‘De geschiedenis van de remix (Matt Masons Star Wars-remix)’ heb ik hoogstpersoonlijk bij elkaar gescharreld uit allerlei bestaande boeken, artikelen, radioprogramma’s, documentaires en websites. Ik heb ze gesampled en door elkaar gehusseld totdat ik een versie had waarvan ik dacht dat zij geschikt zou zijn voor mijn dansvloer, een bijzonder diverse groep mensen – waartoe ook jij behoort – die allemaal willen weten hoe de muziekgeschiedenis en de jeugdcultuur innovatie en verandering hebben voortgebracht. Toen heb ik bij wijze van overdub elementen toegevoegd uit een populair verhaal dat bijna iedereen kent, omdat ik dacht dat dat het op mijn specifieke dansvloer goed zou doen. Het verhaal bevatte geen enkel origineel element, maar de manier waarop ik alles heb herschreven waarborgt dat het eindproduct dat wel is. Ik hoop tenminste van harte dat de advocaten van George Lucas er zo over zullen denken. 111


22-7-2009

10:14

Pagina 112

Niet alles is goed

Dingen worden niet per definitie beter van een remix; vraag maar aan iemand die de remake van The Italian Job heeft gezien, een cd met op de panfluit gespeelde kerstliedjes heeft beluisterd, of die net wakker is geworden nadat hij de vorige avond wodka met Red Bull heeft gecombineerd. Heel eerlijk gezegd heeft de remix wel degelijk afbreuk gedaan aan het idee van een oorspronkelijk idee. De filmstudio’s in Hollywood kunnen tegenwoordig vertrouwen op remixen, vervolgdelen en herverfilmingen van hun grootste hits. Aan het ontwikkelen van originele ideeën waagt men zich alleen nog bij de kleinere huizen, zoals Fox Searchlight of Miramax.* Ondertussen is de zogeheten director’s cut de gangbare remixvorm die wordt ingezet om een film al een paar maanden na zijn bioscooppremière op dvd te verkopen. Soortgelijke ontwikkelingen zien we bij producten als videogames, gymschoenen, tijdschriften en auto’s, en eigenlijk in vrijwel iedere branche waar de beslissingen genomen worden door mensen die allergisch zijn voor het nemen van risico’s. Niemand durft te gokken op nieuwe ideeën die hun waarde nog niet bewezen hebben. Veel liever richt men zich op het verpakken van oude wijn in nieuwe zakken. De producten worden op een nieuwe manier in de markt gezet en doodleuk opnieuw verkocht, zowel aan de oorspronkelijke gebruikers als aan een nieuw publiek. De creativiteit wordt beknot, alles en iedereen gaat op elkaar lijken, en we horen dezelfde tien godvergeten liedjes dag in, dag uit op de radio.** Op dat niveau heeft de remix zich ontwikkeld tot een doodsaaie en routineuze reeks mainstreamproducties. * In 2001 brachten de grote Hollywoodstudio’s in totaal 9 sequels en remakes uit. In 2003 werd een recordtotaal van 25 bereikt, en dat aantal was in 2005 al gestegen tot 44. In 2006 hadden de studio’s er al meer dan 50 in productie. ** Dat is voornamelijk te wijten aan de bedrijfsconcentratie. Meer dan 80 procent van de 12 miljard dollar die jaarlijks voorvloeit uit de verkoop van muziek komt in de zakken terecht van de vier grootste Amerikaanse platenlabels, en meer dan 75 procent van de radiomarkt wordt beheerd door een handvol gigantische corporaties, die allemaal meer dan 40 radiostations in hun bezit

112


22-7-2009

10:14

Pagina 113

Filmregisseur Spike Lee klaagde in 2005 tijdens het filmfestival van Venetië: ‘Er is geen originaliteit meer (...) het is nog nooit zo erg geweest als nu.’ Maar als je de principes achter de remix maar op de juiste manier toepast, kun je een remix maken die zo goed is dat men het origineel vergeet. Goed, de basisideeën kennen we nu. Laten we eens wat quick mix theory voor gevorderden bestuderen en een kijkje nemen bij een paar mensen die het in de praktijk brengen.

Beeldmixers

Toen de dj tot vj (videojockey) evolueerde, brak de remix door de geluidsbarrière heen en werd het duidelijk dat dit verschijnsel in feite de evolutie van een lappendeken was. mtv ging op 1 augustus 1981 de lucht in en begon zijn allereerste uitzending met de hit ‘Video Killed the Radio Star’ van The Buggles. Maar al snel bleek dat video de radioster juist meer macht gaf. Vj’s zetten alle deuren voor de remix open, die daardoor tot een verbluffende nieuwe visual performance-kunst kon uitgroeien. De technologieën die dj’s en vj’s gebruiken, lijken opvallend veel op elkaar. Naar analogie van de samplers, synthesizers, software en mixers die vormgaven aan muziek werden hulpmiddelen ontwikkeld waarmee je op dezelfde manier filmbeelden kunt samplen, snijden en overdubben. Vanaf het moment dat video was overgeleverd aan twee draaitafels en een crossfader veranderde zowel de manier waarop films gemaakt worden als onze manier van kijken drastisch. Tegenwoordig zijn er talloze films en tv-programma’s die het hebben (Clear Channel bezit er momenteel meer dan 1200). De grote labels weten veel verkoop te realiseren door geld en andere voordeeltjes (vaak smeergeld) naar de stations te laten vloeien. Dit gesloten systeem gaat echter ten koste van diversiteit, nieuw talent en de voorkeuren van de luisteraars. In een onderzoek dat in 2002 gehouden werd door de Future of Music Coalition gaf 78 procent van de ondervraagden aan behoefte te hebben aan een grotere verscheidenheid op hun radio.

113


22-7-2009

10:14

Pagina 114

concept van de remix gebruiken. Hitshows als Pimp My Ride en Queer Eye for the Straight Guy remixen auto’s en garderobes, terwijl de fans dagelijks bezig zijn met het illegaal remixen en herposten van tv-clips. En ondertussen is de sampler geëvolueerd tot de digitale harddiskrecorder en kun je het gehele televisieaanbod naar hartelust remixen. In 1992 arriveerde de remix ook in de bios, dankzij Quentin Tarantino’s Reservoir Dogs. Tarantino samplede elementen uit films als Stanley Kubricks A Clockwork Orange en Ringo Lams Hong Kong-actieklassieker City on Fire, voegde wat nieuwe kruiden uit eigen tuin toe en kwam op iets heel origineels uit. Zijn werk inspireerde een nieuwe generatie smaakbepalende Hollywoodregisseurs. Maar toen fans in het geheim films begonnen te remixen en ze over het internet gingen verspreiden, werd film opeens een interactief medium. Een van de eerste voorbeelden hiervan is weer een Star Wars-remix. Toen Episode 1: The Phantom Menace veel oorspronkelijke Star Warsfans teleurstelde, was er eentje die besloot het dan maar zelf te doen. Episode 1.1: The Phantom Edit circuleerde vanaf begin 2001 online. Het was een nieuwe, onofficiële versie waaruit ruim 20 minuten van de originele film was verwijderd, waarbij de elementen die veel fans geërgerd hadden – met name het personage Jar Jar Binks en de infantiele dialogen van Anakin – op de vloer van de montagekamer belandden. De beruchte gele introtekst die het heelal inrolt was vervangen door de intentieverklaring van de editor: Nadat we lang op de nieuwe Star Wars-film hebben moeten wachten, waren sommige fans, zoals ik, zwaar teleurgesteld over het eindresultaat. Aangezien ik tot de ‘George Lucas-generatie’ behoor, heb ik een standaard vhs-versie van The Phanton Menace opnieuw gemonteerd. Dat heeft naar mijn smaak geleid tot een veel betere film, waarin de kijker van een boel nonsens verschoond blijft. Waar dat maar mogelijk was, heb ik overbodigheden in het verhaal, de zinloze handelingen en dialogen van Anakin en de 114


22-7-2009

10:14

Pagina 115

scènes met Jar Jar Binks verwijderd. Ik heb deze versie gemaakt om nieuwe hoop te geven aan een grote groep Star Wars-fans die teleurgesteld waren over de onbevredigende bioscoopversie van The Phantom Menace. Ik bied mijn excuses aan aan Mr. Lucas en aan iedereen die zich gekwetst voelt door deze re-edit van The Phantom Menace. – The Phantom Editor Het optreden van the phantom editor had vergaande consequenties.* Door deze nieuwe edit te maken gaf hij het publiek evenveel macht als de filmmaker. Daarmee was het hek van de dam. In de jaren daarna kreeg de ene film na de andere een make-over van ontevreden fans. Toen regisseur Stanley Kubrick overleed, waren veel mensen boos over wat Steven Spielberg met Kubricks onafgemaakte film A.I. had gedaan. Ze vonden dat Spielberg Kubricks laatste melancholieke dagdroom had veranderd in een routineus commercieel werkje. In 2002 verscheen van de hand van Dj Hupp, een onafhankelijke filmmaker uit Sacramento, de ‘Kubrick edit’. Hupp, die de nieuwe versie thuis op zijn computer had gemonteerd, had Spielbergs feelgood-momenten weggesneden in een poging om Kubricks duistere en broeierige persoonlijke stijl beter tot zijn recht te laten komen. Later werd ook de Lord of the Rings-trilogie geremixt door puristen die de films meer in lijn wilden brengen met de oorspronkelijke visie van Tolkien; The Matrix: * De beste Star Wars-remix aller tijden is waarschijnlijk nog altijd de originele set die George Lucas in de jaren ’70 liet bouwen voor de scènes die zich afspelen op de woestijnplaneet Tatooine. De set bestaat nog steeds en ligt verscholen in de woestijn van het Noord-Afrikaanse land Tunesië. Vandaag de dag is het een compleet dorp, dat bewoond wordt door Tunesiërs. Het huis waar Luke Skywalker is opgegroeid, is nu een hotel waar toeristen voor tien dollar per nacht kunnen verblijven.

115


22-7-2009

10:14

Pagina 116

Dezionized verloste de serie van het plotlijntje over de ondergrondse stad Zion, waarbij veel fans slechts met de grootste moeite wakker konden blijven; de titel van Star Trek: Kirkless Generations behoeft geen nadere toelichting. Ondergronds opererende ‘fan-toom’-editors zijn nu in zulke aantallen actief dat er naast een nieuw genre zelfs een nieuw soort videotheek is ontstaan. CleanFlicks was een videotheekketen uit Utah die meer dan 700 films aanbood die geremixt waren om tegemoet te komen aan de wensen van de in die staat zo talrijke religieuze gezinnen. De films waren ontdaan van seks, geweld en gevloek. Het is me niet helemaal duidelijk wat er überhaupt nog van films als Alien, de Scream-serie en Saw overblijft als je ze op de montagetafel in stukjes hakt en ze vervolgens weer als gezellige familiefilms in elkaar naait, maar het bedrijf deed blijkbaar iets goed. CleanFlicks had 70 vestigingen in achttien staten, totdat een federale rechter in 2006 bepaalde dat hun remixen illegaal waren. ‘We zijn teleurgesteld,’ vertelde CleanFlicks-ceo Ray Lines in juli van dat jaar aan de Desert Morning News. ‘Dit is een typisch geval van David en Goliath. Alleen heeft Hollywood ditmaal het einde herschreven.’ Advocaten in Hollywood zien tandenknarsend toe hoe de groeiende meute fan-toomeditors zijn gang gaat. Maar er zijn ook meer verlichte types in de filmindustrie, die hun activiteiten juist zien als een nieuwe vorm van sociale innovatie. Want zoals journalist en filmmaker Danile Kraus zegt: ‘Als de filmmakers het zelf niet voor elkaar krijgen, dan doen de fans het wel.’ Het remixen van films kreeg in 2004 een zekere mate van erkenning vanuit Hollywood toen Robert Greenwald Outfoxed uitbracht. In deze documentaire, die door de pers goed ontvangen werd en die het ook aan de kassa’s goed deed, kreeg de televisiezender Fox News er flink van langs. Greenwald liet weten dat hij alle opnames die hij voor zijn film had gemaakt aan derden beschikbaar stelde om te downloaden en remixen. ‘Ik heb de afgelopen jaren één ding geleerd door aan documentaires te werken: het gaat allemaal om de beelden en om wie de rechten op die beelden heeft,’ zei Jim Gilliam, producent van Outfoxed. ‘We willen ook in de praktijk laten zien hoe belangrijk dat is. 116


22-7-2009

10:14

Pagina 117

Daarom geven we de interviews cadeau aan iedereen die ze maar wil gebruiken.’ Ondertussen leek ook Steven Spielberg in zijn DreamWorkskantoor dat te hebben gesnapt. In 2004 gaf hij de komische acteur Mike Myers een contract als een nieuw soort celebrityvj. De bedoeling was dat Myers samples uit zijn oude films in zijn nieuwe creaties zou verwerken. ‘Rapartiesten doen dat al jaren in hun muziek,’ vertelde Myers aan Reuters. ‘Wij gaan dat concept nu op films toepassen.’ Spielberg voegde daaraan toe: ‘Als vernieuwer kent Myers zijn gelijke niet. Als er iemand is die een manier kan vinden om een nieuw publiek voor oude films te interesseren, dan is hij het wel.’ Vier jaar later heeft het project nog niets opgeleverd, en heeft het er alle schijn van dat de eerste megahit die gebruikmaakt van samples uit oude films nog wel een poosje op zich zal laten wachten. Misschien moet Spielberg Kool Herc of Tom Moulton maar eens bellen. Het is interessant dat DreamWorks bij dit initiatief betrokken is, want, zoals Lawrence Lessig stelt in Free Culture, zijn voortreffelijke boek over het auteursrecht: ‘Het is niemand anders dan Mike Myers toegestaan om zijn eigen werk te samplen. Alle algemene rechten om voort te bouwen op het filmarchief dat onze cultuur heeft voortgebracht, vrijheden die we in sommige andere contexten allemaal hebben, is een exclusief voorrecht van mensen die grappig, beroemd en in de meeste gevallen steenrijk zijn.’ Maar zoals we in hoofdstuk 2 al zagen, hebben piraten er historisch gezien een handje van om net zo lang aan de auteursrechten te tornen totdat de wetten worden aangepast. Wat mod je?

Remixen bleek behoorlijk besmettelijk te zijn. Toen dit idee eenmaal in de computer terechtkwam, ging het een verbond aan met de idealen van de open-sourcebeweging (die we in hoofdstuk 5 nader zullen bekijken). Eén gevolg daarvan was het remixen en modificeren van software, en dan voornamelijk het hacken en remixen van computeren videospelletjes, een bezigheid die beter bekend is als ‘modding’. Dat had ingrijpende gevolgen voor de mainstream. 117


22-7-2009

10:14

Pagina 118

De geschiedenis van modding begint in 1981, op het moment dus dat steeds meer mensen zich bewust werden van de knipen-plakculturen van zowel hiphop als mtv. In dat jaar werd ook voor de Apple ii Castle Wolfenstein uitgebracht, een in de Tweede Wereldoorlog gesitueerd actiespel waarin je een spion van de geallieerden speelt die in een Duits kasteel nazi’s overhoop moet schieten. Drie middelbare scholieren – Andrew Johnson, Preston Nevins en Rob Romanchuk – raakten aan het spel verslingerd, maar ze vonden dat er iets aan ontbrak. ‘Nazi’s kwamen op een scholier die in de jaren ’80 in een buitenwijk woonde gewoon niet zo dreigend over,’ schreven ze later op hun fansite. ‘Smurfen. Die waren pas eng.’ In 1983 maakten ze onder het pseudoniem Dead Smurf Software een remix van het spel (dat zou nu modding heten) die ze Castle Smurfenstein noemden. Ze hadden de nazi’s door smurfen vervangen en voegden een smurftastisch nieuw plot toe waarvoor ze de inspiratie hadden opgedaan uit sketches van Monty Python. ‘We wilden denk ik gewoon te weten komen hoe spelletjes gemaakt worden, en dit spel bood ons daar meer aanknopingspunten voor dan andere spellen,’ zegt Andrew Johnson. ‘Toen we een paar dingen hadden aangepast en daar meteen de gevolgen van zagen, werd er een proces in gang gezet waardoor we verder en verder konden gaan... misschien zelfs iets té ver.’ In Smurfenstein ontmoette je geen ss-soldaten die je in het Duits toeblaften voordat ze probeerden je met kogels te doorzeven, maar piepkleine, psychotische moordmachines in blauw en wit die onverstaanbare smurfenpraat uitkraamden voordat ze het vuur openden terwijl jij van hot naar haar rende in een Canadees kasteel.* Voor het maken van hun remix gebruikte het drietal slechts een Apple ii en een origineel exemplaar van Castle Wolfenstein. De geluidseffecten en de herkenningstune van de smurfen ripten ze direct van een op video opgenomen tekenfilmpje. Om het spel te kopiëren en (gratis) te verspreiden maakten ze gebruik van computerbulletinboards (vroege proto* De makers van Smurfenstein zijn allemaal bijzonder intelligent, en ze hebben lang en diep over deze kwestie nagedacht, maar ze kunnen geen verklaring geven voor het feit dat ze destijds dachten dat smurfen in Canada wonen.

118


22-7-2009

10:14

Pagina 119

types van wat later het internet zou worden) en diskettes. De exemplaren vonden gretig aftrek; het spel was onmiddellijk een grote ondergrondse hit. Maar wat begon als een onschuldige grap groeide uit tot de pijler van de game-industrie. ‘Ik heb echt jarenlang geen idee gehad van wat we teweeg hadden gebracht. We hebben het spel gewoon gemaakt en in het wilde weg uitgebracht en zijn het toen weer vergeten,’ vertelde Preston Nevins me. ‘De enige sociale implicatie waarvan ik me herinner dat ik erbij heb stilgestaan toen we Smurfenstein maakten, was dat we de samenleving een goede dienst bewezen door zoveel smurfen te vermoorden (...) Blijkbaar was het toch wel zo populair dat veel mensen erop terugkijken als “dat maffe spelletje dat we vroeger speelden”.’ Dat is nogal een understatement. Met hun remix veranderde de crew van Dead Smurf Software de spelregels op de gamesmarkt volledig. Tien jaar later, in de jaren ’90, hielden de fans zich niet meer alleen bezig met het herontwerpen van games, maar ook met het herontwerpen van het gereedschap waarmee die games gemaakt konden worden. Ze voegden opties en mogelijkheden aan de software toe, verwijderden fouten en verbeterden de producten door ze in de praktijk te testen. Een aantal van de jonge mensen die opgroeiden onder de invloed van Smurfenstein ging later zelf games ontwikkelen. Ze begrepen meteen hoe belangrijk de interactie met de fans was. Dankzij de hulp van de consumenten kon de levensduur van de producten worden verlengd. De band met de klant werd hechter en de input van de gebruikers genereerde extra creativiteit. Een van die jongeren was John Carmack, en hij is inmiddels mede-oprichter van id Software, een bedrijf dat games ontwikkelt. id verwierf de rechten op het originele spel Castle Wolfenstein en slingerde in 1992 de sequel Wolfenstein 3-D op de markt. Dit spel was de eerste ‘first-person shooter’,* wat in de * Een first-person shooter is een spel waarbij je de actie ziet vanuit het perspectief van het personage dat je speelt. Je kijkt langs de loop van een of ander wapen dat je steevast op een of andere schurk gericht houdt. Deze razend populaire spelletjes worden nu ook serieus op internationaal niveau als sport beoefend. Professionele cyberatleten spelen om een prijzengeld van soms meer dan 400.000 dollar.

119


22-7-2009

10:14

Pagina 120

gamewereld een revolutionaire stap was. Bovendien was dit de eerste game die zijn spelers toestemming gaf om de code te remixen en er een ander spel van te maken. Carmack pionierde later met andere succesvolle spellen die op de remixcultuur inspeelden. Daaronder bevinden zich grote hits als Doom en Quake, spellen waarvan zowel het succes als de wijze van totstandkoming gebaseerd is op hun remixbaarheid. In 1999 stond Carmack op de tiende plaats in een door Time opgestelde lijst van de vijftig invloedrijkste mensen in de technologiewereld. id Software schijnt inmiddels meer dan 105 miljoen dollar waard te zijn. Mods van spelletjes zijn in sommige gevallen zelf ook weer groot geworden. En net zoals de jonge fans die goede illegale remixen van muziek maken later vaak legitiem productiewerk gaan doen voor een platenmaatschappij, ronselt de gamesindustrie nu rechtstreeks uit het gigantische arbeidsreservoir van modders en hardcore-spelers die het met voorbedachten rade zelf heeft voortgebracht. Een mod van het populaire spel Half Life* werd onder de naam Counter-Strike het populairste online-actiespel ter wereld. Gemiddeld voeren op elk moment van de dag zo’n honderdduizend spelers tegelijk strijd. De bedenkers van CounterStrike, Jess Cliffe en Minh Le, zaten nog op de middelbare school toen ze hun meesterlijke remix van Half Life maakten. Cliffe en Le werden op grond van het succes van Counter-Strike ingehuurd door Valve Software, het bedrijf dat Half Life maakte. Daar werken ze nog altijd met veel succes. Ze zijn uitgegroeid tot gerespecteerde vertegenwoordigers van hun branche. Stevie ‘KillCreek’ Case, een van de beroemdste vrouwen in de wereld van het gamen, is ook als modder begonnen en later beroeps geworden.** Nadat ze John Romero, zakenpartner van John Carmack en medebedenker van Doom en Quake, in een * Half Life is zelf ook een mod, die gebaseerd is op de game engine Warcraft. ** In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, zijn vrouwen geen zeldzaamheid meer in de gamewereld. De Interactive Digital Software Association (idsa) schat dat 43 procent van alle gamers nu vrouw is. Vrouwen kopen bovendien ongeveer de helft van alle spelletjes.

120


22-7-2009

10:14

Pagina 121

virtuele knokpartij op leven en dood verslagen had, hield Stevie het als amateurontwerper voor gezien. Ze waagde de sprong en is nu professioneel cyberatleet, schrijver, gamesbedenker en -ontwerper. Ze is zelfs medeoprichtster van een studio die games ontwikkelt. Dit is een van de redenen dat de branche zo snel is gegroeid en geëvolueerd. De spelindustrie heeft de opleidingskosten laag weten te houden door telkens de beste amateurmodders in te huren, mensen die zichzelf al hadden opgeleid door alle software te gebruiken die een beroepsontwerper moet kennen. Aangezien de vernieuwingen grotendeels rechtstreeks door de gebruikers worden ingebracht, kunnen ook de kosten voor onderzoek en ontwikkeling binnen de perken blijven. De ontwikkeling van games wordt nu gedomineerd door de remixcultuur en heeft zich daardoor kunnen ontwikkelen tot een van de meest dynamische bedrijfstakken in de wereld. De branche is volgens cijfers van Nielsen/NetRatings uit 2007 meer dan 30 miljard dollar waard. Maar de remix heeft nog interessantere manieren gevonden om videospelletjes tot iets nieuws om te buigen. Doom, de in 1993 verschenen opvolger van Wolfenstein 3-D, was het eerste spel dat een functie bevatte waarmee de spelers tijdens het spel herhalingen van de strijd konden opnemen. Modders gingen deze functie niet alleen voor die herhalingen gebruiken, maar ook om nieuwe korte films en muziekvideo’s te maken. Ze castten personages uit games als programmeerbare acteurs en gebruikten de achtergronden van de games als decors. Modders herprogrammeren die personages en decors nu al in producties van speelfilmlengte. Vooral de codes van de game engines van Grand Theft Auto, Unreal Tournament en Second Life zijn veelgebruikte hulpmiddelen voor deze maffe nieuwe vorm van remixen, die bekend staat als ‘Machinima’. Hele Machinima-series, zoals het met de game engine van Halo gemaakte Red vs. Blue, zijn immens populair en ook nog eens verrassend leuk om naar te kijken. Met behulp van het videospel The Dark Ages of Camelot zijn ook scènes uit Monty Python and the Holy Grail gerecreëerd. Machinima brak door toen mtv besloot videospelletjes in te zetten om de videoster te doden. In 121


22-7-2009

10:14

Pagina 122

het programma Video Mods worden de personages en decors uit populaire videospelletjes in bestaande clips van recente hits gemixt, waardoor alternatieve clipjes ontstaan. Zo kan het gebeuren dat Sonic the Hedgehog, the Sims en Crash Bandicoot de meest recente succesnummers zingen tegen het decor van Mortal Kombat of een andere gamesklassieker. Andere thuisfilmers, die sociale en politieke kwesties op de kaart willen zetten, gebruiken Machinima om films met een politieke lading te maken. Er is rond Machinima al een charmante en kleinschalige industrie ontstaan, compleet met filmfestivals en online-gemeenschappen. Dat komt allemaal voort uit een gewelddadig spelletje als Doom. ‘Er is amper bewijs te vinden voor de bewering dat de controversiële first-person shooters mensen hebben geïnspireerd om moordpartijen op scholen aan te richten,’ schrijft Henry Jenkins in Convergence Culture, ‘maar er zijn meer dan genoeg aanwijzingen dat die spelletjes een generatie van animatoren hebben voortgebracht.’ Deze nieuwe benadering van het maken van video’s, films en games heeft enorme implicaties. Bij de huidige wetten op de intellectuele eigendom kunnen in feite alleen bedrijven met de macht van een mtv dit op grote schaal doen zonder dat ze van alle kanten voor de rechter worden gesleept, maar iedereen met wat kennis van zaken en een behoorlijke pc kan zich uitleven. Het zou zomaar kunnen dat we over een paar jaar een fan van nog geen twintig, een doodgewone jongen met een overactieve fantasie, het podium op zien springen om de Oscar voor ‘Beste Geremixte Film’ in ontvangst te nemen voor zijn uitmuntende versie van Ben-Hur, een film waarin Will Ferrell de hoofdrol speelt, waarin samples worden gebruikt uit Anchorman, en die geheel is opgenomen op locatie in Super Mario World. Ook is het mogelijk dat videospelletjes die uit niets dan gesamplede filmbeelden zijn samengesteld als warme broodjes over de toonbank gaan. En we hoeven vast ook niet lang meer te wachten op dvd’s met een aantal remixbare verhaallijnen, personages en locaties. De mogelijkheden om met deze aanpak nieuwe content te creëren zijn letterlijk onbeperkt. Dit zou kunnen leiden tot een periode van enorme culturele openheid, waarin – in de woorden van de journalist Wagner James Au – ‘geen 122


22-7-2009

10:14

Pagina 123

barrières meer bestaan tussen de maker en zijn publiek, tussen producent en consument. Ze zouden hun verbeeldingskracht gezamenlijk in dezelfde conceptuele ruimte inzetten en als gelijken samenwerken om een nieuw medium in het leven te roepen.’ Dj Frankie Knuckles beschreef housemuziek ooit als ‘de wraak van disco’. Nou, vergeet de house maar. De wraak van disco is niets meer of minder dan een nieuwe sociale democratie.

Ideeën na-apen

‘Als ik tijdens het maken van Smurfenstein in de vroege jaren ’80 een vage behoefte had gekregen om muziek te maken, was ik waarschijnlijk naar een muziekwinkel gewandeld om even te kijken wat een gitaar kostte. Dan had ik het meteen weer opgegeven en was ik weer naar huis gelopen,’ zegt Preston Nevins van Dead Smurf Software. ‘Maar sindsdien heeft de technologie zulke sprongen gemaakt dat je met zo’n vaag ideetje nu ook echt iets kunt doen. Vroeger was er maar één manier: je moest er je vak van maken. Nu is dat gewoon één van de vele leuke opties waaruit je kunt kiezen. Dat is een enorm verschil, en dat gaat volgens mij onherroepelijk zijn sporen nalaten op de manier waarop de samenleving zichzelf inricht.’ Wat Preston met videogames deed en wat een hele generatie met muziek deed is uitgegroeid tot een stuk gereedschap waarvan inmiddels de hele samenleving gebruikmaakt. Iedereen kan zijn vage ideetjes tegenwoordig als hij daar zin in heeft uitleven in een remix; sommige mensen hebben uit die remixen nieuwe producten en zelfs nieuwe merken gemaakt. Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar Nikes gymschoen Air Force One, een schoen die sinds zijn eerste verschijning in 1982 al duizenden malen is aangepast en opnieuw uitgebracht. Oorspronkelijk was de schoen vooral onder basketballers geliefd. Later werd de populariteit van de Air Force One op peil gehouden door de hiphopgeneratie, die dol was op het simpele en herkenbare ontwerp. Dankzij remixtechnieken wist Nike de 123


22-7-2009

10:14

Pagina 124

hiphoppers geïnteresseerd te houden door steeds weer nieuwe versies in een beperkte oplage op de markt te brengen. Zo is de Air Force One na 25 jaar nog altijd de populairste basketbalschoen ter wereld. Maar zelfs dat weerhield een hiphopfan, de eenentwintigjarige ontwerper Tomoaki Nagao uit Tokio, er niet van om zijn eigen versie te maken. Nagao kende de dansvloer waarvoor zijn remix bestemd was als zijn broekzak. Hij wilde helemaal geen basketbalschoen maken; met zijn remix van de Air Force One mikte hij specifiek op de hiphoppers. Het heeft er alle schijn van dat hij het ontwerp van de Air Force One als zijn basis gebruikte, het Swooshlogo verwijderde en zijn eigen embleem, dat wel iets wegheeft van een komeet, erop naaide. Hij gebruikte materialen en een kleurenspectrum waar zelfs Nike destijds nog niet mee had geëxperimenteerd. Hij maakte zijn schoenen van een glimmende leersoort en verwerkte in elk model minstens twee of drie opvallende kleuren, van knalgeel tot verstild pastelroze. Nagao voorzag de klassieke schoen van een nieuw glossy gevoel en hing er ook een uiterst glossy prijskaartje aan; de meeste paren kosten meer dan driehonderd dollar. In zijn winkel verkocht hij telkens zéér beperkte partijen van meestal tweehonderd paar of minder, terwijl het bij de beperkte partijen van Nike meestal om enkele duizenden ging. De schreeuwende kleuren en de exclusiviteit van deze gymschoenen waren nog aanlokkelijker voor de hiphopmarkt, die toch ook al zo dol was geweest op de originele Nikes. Veel mensen waren verrast toen Nagao’s schoenen, die ‘Bape Stas’ of ‘Bapes’ heten en deel uitmaken van zijn kledinglijn A Bathing Ape, uitgroeiden tot een merk met een waarde van miljoenen dollars, met tweeëntwintig filialen in Japan, Londen en New York. Het zal niemand verbazen dat Nagao, beter bekend als Nigo, vroeger een hiphop-dj was. ‘Wat me zo in hiphop aanspreekt is dat het een stroming is die zich constant ontwikkelt,’ vertelde hij in 2004, toen hij een nieuwe winkel opende in SoHo, aan The New York Times. ‘Het is zo vrij.’ Bape ziet de remix van de Air Force One als een originele creatie. En Nike klaagde Nigo niet aan omdat hij hun product had nageaapt, maar ze gebruikten de door Bape geïntroduceerde 124


22-7-2009

10:14

Pagina 125

materialen voor hun eigen update van Air Force One, in nog meer versies en met soortgelijke materialen en kleuren. Nike zag Bape niet als een piraat, maar als een concurrent. Beide merken hebben daarvan geprofiteerd. Net als de muziekindustrie wordt ook de modewereld vooruitgeholpen door ideeën uit de jeugdcultuur, die vervolgens worden gedeeld en geremixt. Zoals Coco Chanel ooit zei: ‘Een mode die de straat niet bereikt, is geen mode.’ De meeste grote platenlabels en filmstudio’s zijn niet erg blij met de onofficiële mixen van hun producten, maar in de modebranche gaat het er heel anders aan toe. Piraat-à-porter

Bij mode werkt het intellectuele eigendomsrecht heel anders dan in de amusementssector. Het tweedimensionale ontwerp is wél beschermd, maar het fysieke driedimensionale kledingstuk is dat niet. Piraterij is hier aan de orde van de dag en is dat ook altijd geweest. Het recht om de ontwerpen van anderen na te maken is in de modewereld de gewoonste zaak van de wereld. Dat maakt deze branche uniek, maar het is ook de reden achter het succes van de bedrijfstak. De effecten zijn in de hele sector merkbaar: het is als de steeds groter wordende kringen die ontstaan als je een kei in het water gooit. Haute couture-ontwerpen worden nagemaakt, gesampled en gemodificeerd, en de ontwerpen die vorig jaar op exclusieve catwalks werden getoond, hangen nu overal in het hoekje met afgeprijsde spullen. Niemand binnen deze industrie is van mening dat het remixen of samplen van ontwerpen een serieuze bedreiging vormt voor zijn economische belangen.* Ontwerpers tekenen zelden bezwaar aan als hun * Het is van belang er even op te wijzen – Raustiala en Sprigman (zie volgende pagina) doen dat ook – dat er een verschil bestaat tussen het kopiëren van een ontwerp en het kopiëren van een merk of logo om fakes te produceren. Dat laatste neemt de mode-industrie wel degelijk ernstig op. Ook kunnen de twee elkaar overlappen; het Louis Vuitton-monogram bijvoorbeeld is een merk dat deel uitmaakt van het ontwerp, en dat geldt ook voor het geruite Burberry-patroon.

125


22-7-2009

10:14

Pagina 126

ideeën worden gekopieerd; het wordt zelfs bijna aangemoedigd. In deze branche is een duur kledingstuk van een beroemde ontwerper nog maar nauwelijks een trend of de fabrieken zijn al klaar met kopieën en namaakontwerpen die ze tegen een lagere prijs kunnen aanbieden. Deze benadering gaat tegen iedere intuïtie in. Maar zoals de hoogleraren Kal Raustiala en Chris Sprigman in 2006 constateerden in een artikel voor de Virginia Law Review stimuleert deze benadering in het geval van de mode-industrie de innovatie juist. Raustiala en Sprigman verdedigen in ‘The Piracy Paradox: Innovation and Intellectual Property in Fashion Design’ de stelling dat de remix in de mode-industrie tot groei leidt. Aangezien ontwerpen razendsnel gekopieerd worden en nieuwe stijlen al snel in verwaterde vorm tot de massamarkt doordringen, verliezen de oorspronkelijke luxeartikelen hun allure. Daardoor ontstaat meteen weer de behoefte aan nieuwe trends, en deze door piraten aangezwengelde vraag is de motor van de branche. Raustiala en Sprigman noemen dit proces ‘uitgelokte overbodigheid’. Ze stellen dat het kopiëren van mode ‘op een paradoxale manier voordelig is voor de bedrijfstak. Intellectuele eigendomsregels die voorzien in een vrije verdeling van modeontwerpen versnellen de verspreiding van ontwerpen en stijlen (...) Als het kopiëren illegaal was, dan zou de modecyclus veel langzamer verlopen.’ De afwezigheid van bescherming werkt die verspreiding volgens Raustiala en Sprigman rechtstreeks in de hand. Ze citeren in hun artikel Miuccia Prada: ‘We laten toe dat anderen ons kopiëren. En zodra ze dat doen, stoppen wij met dat ontwerp.’ De trends volgen elkaar dankzij het op grote schaal kopiëren van ontwerpen in hoger tempo op ‘omdat het kopiëren modeartikelen minder uniek maakt. De ontwerpers reageren op hun beurt met nieuwe ontwerpen op het feit dat al hun spullen overal te koop zijn. De paradox is dat de ontwerpers gebaat zijn bij de piraterij, die voor een snellere omloop en extra handel zorgt (...) Voor een elite bestemde spullen komen al snel bij de massa terecht.’ Maar deze kopieën zijn niet, zoals in het artikel beweerd 126


22-7-2009

10:14

Pagina 127

wordt, alleen maar kopieën. Het zijn ook remixen. Ontwerpers samplen uit elkaars werk, voegen er hun eigen elementen aan toe, en maken zelden inbreuk op elkaars trademarks. De snelheid waarmee dit gebeurt genereert de trends die bepalen welke stoffen, kleuren en stijlen dat seizoen al dan niet in zijn. Raustiala en Sprigman noemen dit proces anchoring. Trends worden gekopieerd terwijl ze langs de piramide van de modebranche naar beneden glijden in de richting van steeds grotere markten. Ze worden op verschillende prijsniveaus aan de man gebracht, totdat ze uiteindelijk een zachte dood sterven op het moment dat ze zo populair zijn dat niemand ze meer cool vindt. Op dat moment ontstaat de ruimte voor een nieuwe trend. Anchoring maakt oude ontwerpen overbodig en nieuwe ontwerpen relevant. Zo laat de branche de consument weten dat de tijd gekomen is om de bell bottoms door skinny jeans te vervangen of van all-over prints over te stappen op voorgewassen denim, en ga zo maar door. Zonder de vrijheid om ontwerpen te samplen en te remixen zou dit niet kunnen gebeuren. De modebladen zouden niet aan een breed scala van vergelijkbare producten kunnen refereren om het bestaan van een trend aan te tonen, en het zou veel langer duren om consensus te bereiken over wat hot is. ‘Anchoring helpt de modebewuste consument dus om te begrijpen (1) wanneer de mode veranderd is, (2) wat de nieuwe mode is en (3) wat je moet kopen om binnen die mode te blijven.’ Nieuwe trends komen net zo makkelijk van een straathoek in Congo als uit het brein van Karl Lagerfeld of Donatella Versace. Maar het effect van de uitgelokte overbodigheid en anchoring blijft gelijk: remixen op grote schaal leidt tot innovatie. Modehuizen kopiëren zelfs hun eigen ontwerpen. Ze remixen nieuwe versies en brengen die uit op hun minder exclusieve bridge lines als Armani Exchange en Emporio Armani. Dat zijn de minderbedeelde neefjes van Giorgio Armani, die zonder afbreuk te doen aan het aanzien van het vlaggenschip soortgelijke ontwerpen verkopen tegen een lagere prijs. Deze buitengewoon competitieve bedrijfstak, waar miljarden in omgaan, groeit en bloeit zonder enige bescherming van de intellectuele 127


22-7-2009

10:14

Pagina 128

eigendom omdat ontwerpers hun ideeën met elkaar delen en omdat ze de vrijheid hebben om het werk van anderen te remixen. Het succes van de mode-industrie bewijst dat strenge wetten op het auteursrecht geen noodzakelijke voorwaarde voor innovatie zijn. Sterker nog: de mode-industrie zet dat idee op zijn kop. Want zonder de mogelijkheid om vrijelijk te kopiëren zouden modetrends zich in een veel lager tempo voordoen.

Een grijs juridisch gebied

De vraag hoe de remix op een effectieve en faire manier kan worden toegepast is zowel voor de makers als voor de remixers een piratendilemma. Het zou weleens goed kunnen uitpakken als een merk buitenstaanders de kans geeft om nieuwe producten uit elkaar te halen, te analyseren en te remixen. Die buitenstaanders kijken met andere ogen en hebben soms een fris perspectief dat de mensen binnen de organisatie missen. Boeing plukte daar de vruchten van. Het bedrijf samplede rechtstreeks van zijn klanten toen meer dan 120.000 mensen zich aanmeldden voor het World Design Team, dat op internet met de luchtvaartexperts van het bedrijf aan een blauwdruk voor de nieuwe 787 Dreamliner werkte. De rapper Jay-Z is ook zo’n hoogvlieger die niet vies is van een goede remix. Toen Def Jam Records tegen het eind van 2003 zijn album The Black Album uitbracht, eiste hij dat het label van alle nummers ook a capella-versies op vinyl zou uitbrengen. Talloze fans en andere artiesten sloegen daarmee aan het remixen. De meest opvallende herbewerking was The Grey Album van dj en producer Danger Mouse, die de teksten van Jay over samples van The White Album van The Beatles had gelegd. Dat klinkt geschift, maar de stunt bezorgde Jay-Z’s plaat ongekend veel publiciteit. Het gevolg was dat een geheel nieuw publiek met zijn teksten kennismaakte. Helaas was emi, de eigenaar van de rechten van The White Album, helemaal niet blij, en ze vroegen Danger Mouse zijn werk op straffe van een dwangsom offline te halen. Danger Mouse werkte samen met emi, maar Sony, dat de 128


22-7-2009

10:14

Pagina 129

compositierechten van The Beatles bezit, dreigde ook met juridische stappen. Al snel kregen online-activisten hier lucht van. Ze zetten zich uit naam van de free culture in voor de goede zaak. Sony, dat zich in verschillende marketingcampagnes als voorvechter van de remix probeert te profileren, gaf de strijd uiteindelijk op. The Grey Album is tot op de dag van vandaag gratis online verkrijgbaar. Dat brengt ons bij de aartsvijand van de remix. Terwijl veel artiesten en bedrijven deze nieuwe cultuurvorm omarmen, voeren anderen, die hun intellectuele eigendomsrechten willen beschermen, strijd tegen de opkomst van de remix. Het is een onbetwist feit dat rechten beschermd moeten worden, maar dat geldt dan ook voor het recht om uit oude cultuur nieuwe te maken. De manier waarop de strijd momenteel gevoerd wordt, zou het einde van de remix kunnen betekenen. Wil de remix tot volle bloei komen, dan moet het nog één laatste hindernis slechten: achterhaalde wetten op het gebied van het auteursrecht.

Andermans eigendom?

Er zijn mensen die nog altijd van mening zijn dat de remix niets meer of minder is dan plagiaat. Hiphop heeft onophoudelijk strijd moeten leveren tegen dat idee. Advocaten, politici en andere barbaren blijven maar amok maken. De rapgroep Stetsasonic sloeg in 1988 terug met de single ‘Talkin’ All That Jazz’, waarop ze zeiden: ‘Tell the truth, James Brown was old, ’till Eric and Rakim came out with ‘‘I Got Soul’’, rap brings back old r&b, and if we would not, people could’ve forgot.’ (Vrij vertaald: ‘Geef het maar toe: James Brown was oude koek totdat Eric and Rakim met ‘‘I Got Soul’’ kwamen. Rap helpt de r&b aan een comeback. Als we dat niet deden, was men die liedjes vergeten.’) En daar zit wat in. Mr. Brown is de meest gesamplede man uit de muziekgeschiedenis. Maar hoeveel talent de ‘godfather of soul’ ook had, hij was al in de vroege jaren ’70 over zijn creatieve hoogtepunt heen. Zijn carrière was zonder enige twijfel gebaat bij het obsessief samplen van zijn werk door de hiphopgeneratie. 129


22-7-2009

10:14

Pagina 130

Wetten op het auteursrecht zijn in de afgelopen jaren dramatisch uitgebreid, deels als een defensieve reactie op het illegaal downloaden en deels omdat grote bedrijven steeds meer invloed krijgen op de politieke besluitvorming. Hoewel het duidelijk is dat file-sharing en andere vormen van piraterij gereguleerd moeten worden, is er nu een situatie ontstaan waarin wetten op het auteursrecht (net als patentwetten) zo streng zijn gemaakt dat ze als een rem werken op de creatieve processen die ze juist zouden moeten beschermen. Overheden verlengen doorlopend de geldigheidstermijnen van auteursrechten, en de amusementsindustrie beijvert zich ervoor dat die termijnen nog verder worden opgerekt. Net als de patenttrollen die de strijd aanbinden met de piraten zijn er ook al sampletrollen actief, die de rechten op oude liedjes opkopen (op een vaak dubieuze manier) om vervolgens de artiesten aan te klagen die die liedjes hebben gesampled. Jay-Z en talloze andere artiesten zijn al voor miljoenen dollars door deze trollen aangeklaagd. In 2005 won een bedrijf met de naam Bridgeport Music een zaak die ze bij de federale rechtbank in Nasvhille hadden aangespannen tegen Dimension Films. Het maatschappijtje moest zich verweren omdat ze één enkel akkoord uit George Clintons ‘Get Off Your Ass and Jam’* hadden gesampled om er vervolgens de toonhoogte van te veranderen en het nu totaal onherkenbare geluid te gebruiken op een nieuwe plaat. De rechtbank in kwestie schiep met deze uitspraak de nieuwe regel, dat élke vorm van sampling, hoe minimaal of onmerkbaar ook, neerkomt op inbreuk van het auteursrecht. ‘Of je vraagt een licentie aan, of je samplet niet,’ zei de rechtbank. ‘We zijn niet van mening dat de creativiteit hiermee significant beknot wordt.’ Maar zoals Tim Wu in Slate opmerkte: De vroege rappers, zoals Public Enemy, combineerden duizenden geluiden en mixten ze op één album door elkaar. Daar valt muzikaal nog wel chocola van te maken, maar in juridisch opzicht veel minder. Volgens * George Clinton, die rappers die zijn platen samplen altijd heeft gesteund, krijgt van Bridgeport geen dollar uitbetaald.

130


22-7-2009

10:14

Pagina 131

de uitspraak in de Bridgeport-casus heb je voor duizenden samples ook duizenden licenties nodig. Het zou miljoenen kosten om nu nog een Public Enemy-plaat als It Takes a Nation of Millions to Hold Us Back te produceren. Het ligt zelfs voor de hand dat de plaat onder deze omstandigheden helemaal niet gemaakt zou worden. Het bizarre is dat de sampletrollen niet alleen slecht nieuws zijn voor de artiesten, maar ook voor de platenmaatschappijen in de mainstream. Die labels willen immers tegen minimale kosten nieuwe muziek op de markt brengen. Maar als we in een Bridgeport-wereld terechtkomen en de rechten een fortuin gaan kosten, wordt de productie in een klap een heel stuk duurder en zal het op de markt brengen van vernieuwende muziek gepaard gaan met een veel groter risico.

Op weg naar een compromis

Het publieke domein heeft steeds meer last van de wetten op het auteursrecht, maar de geschiedenis van de piraterij toont aan dat die wetten niet zullen worden gehoorzaamd, dat het onmogelijk zal zijn om ze te handhaven en dat ze uiteindelijk zullen worden aangepast. Het lijkt er gelukkig op dat de omslag al aan de gang is en dat gebruikers, ondernemers en artiesten langzaam maar zeker toewerken naar een evenwicht tussen auteursrechtelijke bescherming en de vrijheid om voort te bouwen op het verleden. De smaak van de gebruiker verschuift in de richting van een nieuw soort producten. De markt voor het legaal downloaden van muziek groeide in 2005 met 187 procent, en zoals we zullen zien was het succes van het illegaal downloaden deels te danken aan het feit dat de muziekindustrie zo traag op de nieuwe technologie inspeelde en niet snel genoeg wettige alternatieven aanbood. De Half Life-mod Counter Life wordt dagelijks meer dan een miljoen keer online gespeeld, maar dat kun je alleen doen als je een wettig exemplaar bezit van het originele Half Life131


22-7-2009

10:14

Pagina 132

spel. Modders en spelers houden het systeem gezamenlijk in stand, omdat ze erkennen dat de ontwerpers van het spel het recht hebben hun werk te gelde te maken. Ook producenten en politici komen langzaam tot andere inzichten. In het Verenigd Koninkrijk heeft de bbc het Creative Archive opgericht, een rechtenvrije bibliotheek waarvan iedereen gebruik kan maken, zolang hij dat maar niet met commerciële bedoelingen doet. En de (toenmalige) minister van Financiën van het Verenigd Koninkrijk, Gordon Brown, die inzag dat de remix van grote waarde kon zijn voor vernieuwing, kwam in 2006 met voorstellen voor nieuwe wetten die artiesten meer creatieve vrijheid geven om het werk van anderen te remixen, zij het met instandhouding van ieders rechten. In de Verenigde Staten verdedigde congreslid Mike Doyle in 2007 in een speech de remixcultuur. Zijn verhaal had veel weg van een lesje voor collega’s over de regels die de creativiteit van de eenentwintigste eeuw reguleren. In een hoorzitting over de toekomst van muziek zei hij: ‘Iedereen zou zichzelf eens goed moeten afvragen of mash-ups en mixtapes echt iets nieuws zijn, of dat dit in wezen hetzelfde is als toen Paul McCartney toegaf dat hij een basloopje van Chuck Berry had gejat en het gebruikte in de Beatles-hit ‘‘I Saw Her Standing There’’.’ Misschien is dat zo... of misschien zijn mixtapes een machtig stuk gereedschap. En misschien zijn ze zelfs wel een revolutionaire kunstvorm die de grenzen van de ervaring van de consument verlegt. Misschien concurreren ze niet eens met wat een artiest op iTunes of in de cd-winkel te koop aanbiedt. Ik geloof nooit dat sir Paul destijds toestemming heeft gevraagd om dat basloopje te gebruiken. Maar elke keer dat ik dat liedje hoor, geniet ik weer van het feit dat hij het gedaan heeft. Het was een inspirerende speech. Het lijkt erop dat de mensen die de macht in handen hebben meer greep krijgen op het piratendilemma. Maar om te illustreren hoeveel er nog moet gebeuren voordat alle politici begrijpen hoe waardevol de 132


22-7-2009

10:14

Pagina 133

remix kan zijn, zijn hier de openingswoorden van congreslid John Shimkus uit Illinois, die na Doyle aan het woord kwam. Hij zei: ‘Meneer de voorzitter, ik kende de helft van de woorden uit de speech van Mike Doyle niet eens. Ik ben helemaal confuus.’ De grootste wetsaanpassingen komen misschien wel van de artiesten zelf, die gebruik zijn gaan maken van Creative Commons, een nieuw type remixvriendelijke licentie. Creative Commons presenteert zichzelf als de gulden middenweg tussen totale anarchie en volledige controle. Dat leidt tot nieuwe, geremixte auteursrechtelijke licenties die artiesten de mogelijkheid bieden om bepaalde rechten over te dragen zonder totaal te worden uitgebuit. Dit model, met de kenmerkende ‘bepaalde rechten voorbehouden’-clausule, wordt steeds populairder. Al zesenveertig landen (dat aantal neemt nog toe) steunen het initiatief. Creative Commons doet geen poging om de al bestaande geldigheidsperiodes van het auteursrecht terug te draaien of om iets te veranderen aan de onbegrensde en onwettige beperkingen die in het publieke domein gelden, maar het initiatief leidt er wel toe dat bedenkers hun werk op allerlei wettige manieren met anderen kunnen delen. Een ander voordeel van Creative Commons is dat het hele thema weer eens onder de aandacht wordt gebracht. Onder invloed van de knip-en-plakcultuur is de focus van de mainstream verschoven. De remix heeft muziek, games, films, mode en talloze andere bedrijfstakken veranderd. Het is nu zaak dat auteursrechthebbenden, juristen en politici aansluiting vinden. Het moment om dwars te liggen is voorbij. De remix is er al tientallen jaren. Wie er nu nog geen gebruik van maakt, zal dat ongetwijfeld snel doen. Als Creative Commons geen effect heeft, dan moet het maar van het normale gezond verstand komen. Langzaam maar zeker wint de remix de oorlog van de paranoïde amusementsindustrie omdat hij heeft bewezen een waardevolle vorm van expressie te zijn die artiesten en ondernemers gelijke kansen geeft en nieuwe betekenissen uit oud materiaal haalt. We zijn bijna aan de beslissende slag toe. Het gaat om de toekomst van het verleden, en misschien ook wel om de ultieme democratie, die openstaat voor 133


22-7-2009

10:14

Pagina 134

eindeloze kritiek, herinterpretatie en verbetering. De remix is een stuk creatief gereedschap dat ons nieuwe muziek, films, gymschoenen en kleren oplevert. En wat nog belangrijker is: het is een simpele en effectieve manier om bestaande concepten tot opwindende nieuwe ideeën om te bouwen. Als je anderen toestaat om je eigen ideeën te remixen, ontketen je nieuwe vormen van creativiteit. Boeing, Jay-Z en de gamebranche kunnen erover meepraten. Remixen is controversieel, net als piraterij. Maar remixen is niet hetzelfde als piraterij. Remixen is een legitieme manier om nieuwe kunst, cultuur of producten te creëren en oude ideeën tot nieuwe te transformeren. Maar zoals we nu zullen zien is er nog iets anders aan de hand. Terwijl de remix gebruikt wordt om creativiteit te genereren en de creatieve ruimte te beschermen, houdt een ander fenomeen uit de jeugdcultuur zich al vele jaren bezig met het remixen van de openbare ruimte, een proces dat de wereld om ons heen verandert waar we bij staan.

134


22-7-2009

10:14

Pagina 135

4 De kunst van het oorlogvoeren Straatkunst, branding en de strijd om de openbare ruimte

Copyright Droga5

De cia noemt het blowback. Blowback is de term die gebruikt wordt voor de onbedoelde gevolgen van en reacties op geheime overheidsactiviteiten waar ook ter wereld. De burgerbevolking wordt uiteraard meestal niet ingelicht over de duistere verrichtingen van hun overheden. Blowback is dan ook meestal moeilijk in een context te plaatsen. Dit is het verhaal van blowback 135


22-7-2009

10:14

Pagina 136

die we dagelijks zien, het bewijs van een territoriale oorlog die al eeuwen woedt tussen de gevestigde orde en een geheimzinnig, niet overdreven coherent netwerk dat niets moet hebben van de eenzijdige informatiestroom in de openbare ruimte. Deze vorm van blowback ligt op straat, en toch zijn we ons er amper van bewust. De voorvechters van deze zaak hebben allemaal zo hun eigen redenen om hun nek uit te steken. Hier is een voorbeeld. Een jonge man met donker haar loopt door de woelige straten van een stad waar het vandaag zelfs nog drukker is dan normaal. Er is een optocht in volle gang. Hij ziet zijn doelwit recht voor zich. Het is een auto van de geheime dienst, die hij al een tijdje gevolgd heeft. Hij heeft zich als koerier vermomd, zodat niemand hem opmerkt als hij tussen de vrolijke menigte doorglipt, in de richting van de rijdende auto’s. De auto kan zijn lot niet ontlopen. Het wapen dat de man in zijn hand verborgen houdt, is zeer precies op zijn behoeften toegesneden. Het is helemaal van plastic gemaakt, compact, en accuraat tot op 30 millimeter. Je zou het eigenlijk nooit als een wapen hebben herkend. Maar deze man staat op het punt een martelaar te worden, en dankzij zijn inspanningen zal het apparaatje dat hij vasthoudt voortaan als gevaarlijk worden beschouwd. De politie zal iedereen die het koopt, verkoopt of bij zich draagt op staande voet arresteren. Maar op dit moment heeft de stad nog geen idee van wat er te gebeuren staat. Het is nu enige tijd later. We bevinden ons in Maryland. Een tweede activist en zijn team gebruiken de dekking van de duisternis om hun posities in te nemen. Hij draait zich om naar zijn mannen, die schuilgaan onder capes en capuchons en gewapend zijn met nachtkijkers. ‘Dit is nooit gebeurd,’ fluistert hij. Ze klimmen over een hek; ze lopen nu over een golfbaan vlak ten zuiden van Andrews Air Force Base. Ze verspreiden zich en hollen naar een landingsbaantje waar het team plotseling halthoudt en een donker plekje zoekt. Als ze door het prikkeldraad kijken, zien ze op de felverlichte landingsbaan hun doelwit staan: Air Force One, het privévliegtuig van de president van de Verenigde Staten, zijn mobiele Witte Huis. 136


22-7-2009

10:14

Pagina 137

Een soldaat met een snuffelhond patrouilleert de omheining van de vliegbasis. Hij is net op de terugweg naar de grootste hangar. Bij een wachtpost iets verderop staan nog twee soldaten te kletsen. De leden van het team, die zich nog altijd onder hun capuchons verbergen, staan de hele tijd geduldig te wachten op het geschikte moment. Ze kammen met hun camera’s de hele basis af om elke beweging vast te leggen. In hun rugzakken hebben ook zij wapens met een hoge druk; in aluminium verpakte stukken gereedschap van het soort dat ook hun collega in de stad bij zich draagt. Maar deze zijn tien keer zo sterk. Ze wachten. Ondertussen nadert de koerier-annex-scherpschutter in de stad zijn prooi. Hij is zich amper bewust van de menigte om hem heen. Zijn bloed giert met zoveel kabaal door zijn aderen dat hij de vlaggen en de felle kleuren niet ziet en de om suikerspinnen jengelende kinderen niet hoort. Hij trekt zijn wapen, krast zijn boodschap zonder enige genade op de zijkant van de auto van de geheime dienst en is in een oogwenk weer klaar. Hij is alweer onopgemerkt in de menigte verdwenen als de omstanders de schade opmerken. Omdat ze het voorval niet begrijpen, herkent vooralsnog niemand de op de auto gekrabbelde gecodeerde tekst als blowback. Maar het is een oorlogsverklaring die eerst de stad en later de hele wereld in zijn greep zal houden. Voor het moment zien de omstanders niets dan vier letters en drie cijfers. Wat is verdomme toch ‘taki 183’? Het is 1971. De stad is New York. De graffitioorlog is zojuist begonnen. We maken een sprongetje in de tijd van vijfendertig jaar. We zijn weer bij de militaire luchtbasis, waar de kust nu veilig is. De tweede eenheid komt in actie. Twee van de leden komen in beweging en sprinten in de richting van het dubbele beveiligingshek over het gras. De derde man, die alles tijdens de operatie in de gaten moet houden, blijft in positie. Hij ziet hoe de andere twee een opening in het buitenste hek forceren. Ze hijsen zich op het dak van een bijgebouwtje op een plek waar het binnenste beveiligingshek vlak naast de golfbaan ligt. 137


22-7-2009

10:14

Pagina 138

Er rijdt een auto van de militaire politie langs. De twee mannen blijven stokstijf staan. De auto rijdt ze langzaam voorbij en vervolgt zijn weg. Ze durven weer te ademen. Als de auto uit het zicht is verdwenen, gaan ze de lucht in. Ze klimmen over het prikkeldraad en tuimelen aan de andere kant van het hek op de landingsbaan. Onopgemerkt door de wachten haasten ze zich over de landingsbaan. Opeens gaan ze allebei een andere kant op. De ene man duikt weg achter het landingsgestel van het vliegtuig. Zijn hart bonst in zijn keel. Hij houdt de wachtposten in de gaten en neemt alles met een op zijn hoofd gemonteerde camera op. De andere saboteur bereikt met een sliding zijn positie; hij zit gehurkt onder de twee motoren aan de linkervleugel van de kist. Hij haalt de bus uit zijn rugzak en mikt. Vanuit de duisternis komt het silhouet van zijn arm omhoog, in de richting van het vliegtuig. Hij haalt de trekker over; zwarte verf wordt met een sissend geluid vanuit de cilinder op de romp van het vliegtuig gespoten. Het ultieme symbool van de macht van de president is in één klap gedegradeerd tot zomaar een beklad overheidsvoertuig. De actievoerder op de golfbaan komt dichterbij. Hij hurkt op het gras en zoomt in op de nog niet opgedroogde verf op het vliegtuig. Dit filmpje wordt later een enorme hit op internet. Voorzien van een op videotape opgenomen statement van de guerrillakunstenaar die de Air Force One heeft beklad wordt het ontelbaar vaak gedownload. ‘De president kan niet zomaar als een rockster over de wereld vliegen en steeds maar weer verkondigen dat Amerika het beste land van de wereld is zonder er ooit over na te denken waarom het zo’n fantastisch land is,’ legt de tagger op zijn tape uit. ‘Er zijn duizenden jongeren zoals ik wier stemmen op illegale wijze worden onderdrukt (...) Die stomme politici voeren steeds maar wetten in die een van de meest erkende vormen van vrije meningsuiting op de korrel nemen (...) Ik neem het op voor vrijheid van meningsuiting voor iedereen (...) En ik verdom het om in angst te leven; ik heb andere ideeën over de Amerikaanse droom.’ 138


22-7-2009

10:14

Pagina 139

Graffiti is de blowback van eeuwen van reclame en de privatisering van de publieke ruimte, een proces dat grote bedrijven nieuwe instrumenten in handen heeft gegeven, maar ook veel mensen de inspiratie heeft gegeven om zich tegen de voortdurende inbreuken te verweren. Deze vorm van blowback heeft ons verbluffende nieuwe technologieën opgeleverd, heeft ons gedwongen om nog eens na te denken over de manier waarop de organisaties en de openbare ruimtes die we geschapen hebben ons het beste van dienst kunnen zijn (en niet andersom!) en hebben ons de weg gewezen naar een nieuwe versie van een droom die niet langer alleen maar Amerikaans is, maar mondiaal, in de ruimste zin van het woord. Als ze hun missie hebben volbracht, vluchten de taggers de nacht weer in. De woorden die ze op de romp van het vliegtuig hebben gespoten, zijn de blowback van een al dertig jaar voortwoekerende oorlog over de openbare ruimte. Sommige mensen noemen het vandalisme. Maar in diepste wezen is het een vorm van kunst die waarborgt dat we zijn en blijven wat nu in druipende letters op het vliegtuig van de president geschreven staat: nog altijd vrij

En wat was nou precies

TAKI

183?

Dat vroegen veel New Yorkers zich af vanaf het moment dat die merkwaardige tekens in 1970 begonnen te verschijnen, totdat The New York Times het mysterie op 21 juli 1971 oploste met de kop: ‘taki 183 krijgt penvrienden.’ De krant onthulde dat taki 183 een zeventienjarige jongen was die Demetrius heette en op 183rd Street woonde. Hij was geïnspireerd geraakt door een Porto Ricaans bendelid, een jongen die een paar straten verderop de tekst julio 204 (drie maal raden in welke straat julio woonde...) had aangebracht. taki ging zich met een watervaste stift uitleven op straatlantaarns, vrachtwagens en eigenlijk op alles wat in zijn buurt los en vast zat. taki werd niet beroemd omdat hij graffiti maakte – hij was bij 139


22-7-2009

10:14

Pagina 140

lange na niet de eerste die dat deed – maar omdat hij een van de eersten was die ‘all city’ ging. Toen taki een baantje kreeg als koerier, reisde hij door alle vijf de boroughs van de stad. Zo nu en dan kwam hij zelfs in New Jersey, Connecticut en het noordelijke gedeelte van de staat New York. En waar hij maar kwam, liet hij zijn naam achter. Het begon de mensen op te vallen dat taki de stad ‘bombardeerde’. In de jaren na zijn verschijnen gingen talloze jongeren die op roem uit waren zich met stiften en pennen wapenen. Ze lieten hun namen en de nummers van hun straat achter, net zoals we tegenwoordig e-mailadressen schrijven. In hun behoefte aan status gaven ze de hele stad kleur. taki was van mening dat hij en zijn volgelingen net zoveel recht hadden om de publieke ruimte te gebruiken als politici en private ondernemingen. Toen de ambtenarij een offensief startte tegen de graffiti-epidemie, zei hij in The New York Times: ‘Waarom hebben ze het weer op de kleine man gemunt? Waarom pakken ze de campagneorganisaties niet aan, die de metro in verkiezingstijd volplakken met hun stickers?’ taki was een radicale vernieuwer. Hij wist dat hij publiciteit kon genereren door als een ware piraat de media voor zijn karretje te spannen. Het was zeker geen toeval dat hij de eerste was die door The New York Times werd opgemerkt. ‘taki werkte vooral aan de Upper East Side en in het zakendistrict van Manhattan, plaatsen waar veel schrijvers, journalisten, televisiebazen en andere mediatypes rondlopen; mensen die zijn tag zagen en er vervolgens in de media aandacht aan konden besteden (...)’ schrijft Joe Austin in Taking the Train. ‘Dankzij deze methode kon taki’s toch al bijna mythische status nog vergroot worden toen een acteur in een frequent in het hele land uitgezonden reclamespotje tegen roken tijdens het beklimmen van de trappen van het Vrijheidsbeeld stil bleef staan en met veel nadruk kuchte; op de muur achter hem was de naam van taki duidelijk leesbaar.’ Door zijn roem werd taki een doelwit,* en toen is hij ver* Hij is volgens The New York Times minstens een paar keer betrapt. Na de optocht werd hij zelfs staande gehouden door iemand van de geheime dienst, die hem naar het schijnt ‘ernstig de les las’.

140


22-7-2009

10:14

Pagina 141

dwenen. Dankzij die daad werd hij een mythische graffitigodheid. Hij is sindsdien nog een paar keer opgedoken. Dat gebeurde voorlopig voor het laatst in 2000, toen hij The New York Times belde. Tegenwoordig schijnt taki een gezinnetje te hebben en is hij werkzaam in de auto-industrie. Hij woont ergens in Westchester County. ‘Soms zie ik nog weleens een muur waarvan ik denk: daar zou het aardig staan,’ zei hij in 2000, mijmerend over zijn verleden, tegen de krant. ‘Als ik een stift bij me heb, ben ik nog altijd een gevaarlijke jongen. Maar dat is meer iets wat je doet als je zestien bent. Niet iets om een carrière van te maken.’ De tweede activist uit ons verhaal bewijst echter dat taki er wat dat laatste betreft naast zit. De man die over de golfbaan sloop en Air Force One bespoot, was Marc Milecofsky, een joodse jongen uit New Jersey. Hij raakte in de jaren ’80 als tiener geïnspireerd door de graffiti in de metro van New York. Hij spoot zijn tag ‘Ecko’ op t-shirts, die hij vervolgens verkocht. De garage van zijn ouders was de thuisbasis van zijn onderneming. Toen hiphopkopstukken als Chuck D van Public Enemy en filmregisseur Spike Lee Marcs shirts gingen dragen werd de tag een merk. Vandaag de dag heeft Marc Ecko Enterprises een jaarlijkse bruto-omzet van meer dan een miljard dollar, dankzij twaalf kledinglijnen (waaronder Ecko Unlimited, de G-Unit Clothing-lijn van 50 Cent en het skatemerk Zoo York), het mannenblad Complex en een op graffiti gebaseerde reeks videogames. Het bombarderen heeft Marc en veel anderen een bom duiten opgeleverd. Maar dan nog: hoe is het mogelijk dat een modemiljardair het vliegtuig van de president met zijn spuitbus kon bewerken zonder dat hij aan flarden werd geschoten of, erger nog, naar Guantanamo Bay werd afgevoerd? Het antwoord is simpel: hij had alles in scène gezet. Hij produceerde geen graffiti, maar een reclamefilmpje. Ecko gaf het reclamebureau Droga5 de opdracht het filmpje te maken. Het was een probeersel voor het merk, maar ook, zoals Ecko het uitdrukt, ‘een popcultuurmomentje’. Droga5 huurde een 747-vrachtvliegtuig en beschilderde de linkerkant, zodat het vliegtuig er precies zo uitzag als de Air Force One (de 141


22-7-2009

10:14

Pagina 142

namaakkist stond op San Bernardino Airport in Californië). De advocaten van Droga5 hadden de ingehuurde graffitikunstenaars (de echte Marc Ecko zat niet in het filmpje) opgedragen om aan het begin van de clip te zeggen dat het allemaal nooit gebeurd was. Ze dachten dat dat misschien zou helpen als ze ooit aangeklaagd zouden worden vanwege het overtreden van de Patriot Act. Een paar auto’s werden zo bespoten dat ze er exact zo uitzagen als militaire voertuigen, en de hekken werden precies zo neergezet als de omheining bij Andrews Air Force Base. Met behulp van montage-effecten voegde de crew zelfs een computergegenereerd exemplaar van de hangar van het vliegtuig toe. Duncan Marshall, de voor de advertentie verantwoordelijke Droga5-partner, vertelde me: ‘Alles was tot in de puntjes verzorgd. We wisten dat het filmpje zo lang mogelijk realistisch moest blijven, want nerds letten op dat soort dingen. We wilden duidelijk maken dat Ecko geïnteresseerd is in de moderne stadscultuur. Hij zit vol met ideeën, zeker over graffiti. We wilden dat daar online over gechat zou worden. We hadden eigenlijk geen idee wat er zou gebeuren.’ Het korrelige videoclipje werd op het net gepost en leidde tot massahysterie. Niemand had enig idee was er gebeurd was. Eerst circuleerde het verhaal op discussiefora en blogs, en de clip werd ontelbare malen per e-mail geforward. Pas uren later kregen de mainstream-media lucht van het verhaal, maar toen brachten ze het ook groot. Inmiddels hebben 115 miljoen mensen het filmpje gezien. Ecko en Droga5 hadden zelfs de us Air Force te pakken; nadat men daar de clip gezien had, lieten ze voor de zekerheid toch even de echte Air Force One controleren. ‘Het ziet er heel echt uit,’ zei een verwarde luitenant-kolonel tegen de Associated Press. Het Pentagon moest tot driemaal toe ontkennen dat het allemaal echt gebeurd was. ‘Het zou onvoorstelbaar duur geweest zijn om die 115 miljoen mensen met de traditionele media te bereiken,’ vertelde Marshall me. ‘Ecko wilde natuurlijk zijn Ecko-merk onder de aandacht brengen, en hij wil dat mensen zijn shirts en zijn gymschoenen kopen en zo, maar tegelijkertijd had het filmpje toch ook iets heel legitiems, omdat het een discussie probeert uit te lokken. Dat was ook echt de bedoeling. Zo stond het in 142


22-7-2009

10:14

Pagina 143

onze opdracht, en het is gelukt. Is het aanbrengen van graffiti op een muur erger dan een reclameposter van een groot merk ophangen? Als ik over straat loop – en ik praat nu even als adverteerder – en ik zie een poster voor iets wat me koud laat, is dat dan beter of slechter dan graffiti die ik niet begrijp? Dat is een goed gespreksthema. Het hield veel mensen bezig.’ In het kleurrijke spectrum van de graffiti zijn taki en Ecko elkaars tegenpolen. Aan de ene kant zien we de pionier die nooit een cent met zijn werk verdiend heeft, maar wel een mythische figuur werd. Voor veel mensen is taki een legende. Anderen zien een pestkop die een ware plaag ontketende. Aan de andere kant hebben we de imitator die zelf nooit veel meer dan wat shirtjes bespoot,* maar die zijn tag niettemin uitbouwde tot een merk met een marktwaarde van miljarden dollars. Ecko haalde een spectaculaire hoax uit** en hij dwingt bewondering af omdat hij het steeds weer opneemt voor de straatkunst en de vrijheid van meningsuiting, maar sommige critici zien er niets anders in dan publiciteitsstunts voor zijn multinational. Als er een ding is dat beide kunstenaars onomstotelijk bewezen hebben, dan is het dat de medianalatenschap van een stuk graffiti soms meer impact kan hebben dan de tijdelijke aardse manifestatie van het werk.

* Marc Ecko geeft grif toe dat hij als graffitimaker ‘nooit veel hoger is gekomen dan het 2,5 meter hoge plafond van de garage van mijn ouders’, maar Ecko is zijn inspiratiebron altijd trouw gebleven. In 2006 bekostigde hij een rechtszaak tegen de wetgeving die iedereen tussen de achttien en twintig verbood om spuitbussen met verf of watervaste stiften met brede punten te kopen of bij zich te hebben. In feite was het studenten van kunstacademies niet meer toegestaan om schoolspullen te kopen of ze mee te nemen naar hun lessen. Rechter George B. Daniels schortte de wet tijdelijk op: ‘Dat is net alsof je tegen me zegt dat ik wel een appel mag eten, maar geen appel kan kopen, dat niemand me een appel mag verkopen en dat ik geen appel mag meenemen voor mijn lunch.’ ** Ecko was overigens niet de eerste die dit bedacht. Al in de jaren ’60 bracht cornbread, een van de eerste graffitischrijvers, zijn tag op de 747 van The Jackson Five aan toen de popgroep een stop maakte in Philadelphia.

143


22-7-2009

10:14

Pagina 144

De schildersparadox

taki en Ecko belichamen de conflicterende idealen binnen de graffitiwereld. Net als punk werd graffiti altijd gezien als een stroming die tegen de gevestigde orde en het grote geld gekant was. ‘Deze vitale en agressieve kunstvorm sloot perfect aan bij de anti-establishmenthouding die de sfeer bepaalde in punkbolwerken zoals cbgb,’ schrijft Nelson George in Hip Hop America. ‘Als punk de muziek van rebellen was, dan was dit absoluut de kunst van die rebellen.’ Net als punk zit graffiti vol contradicties omdat het een product is van twee tegenstrijdige krachten. Voor sommigen is het primair een manier om van zich te laten horen; de stem van een voorheen onzichtbare groep, die een hele generatie stadsjongeren de gelegenheid bood om zichzelf als merk te presenteren en beroemd te worden. Die stem groeide vervolgens uit tot de krachtigste vorm van guerrillamarketing. Voor anderen is graffiti de aartsvijand van het establishment, een democratie gebaseerd op opschriften, een middel om het systeem te bombarderen. Dit conflict binnen de graffiti weerspiegelt een ander dilemma: is graffiti goed of slecht? Volgens sommige kunstcritici is het de belangrijkste kunstvorm van de eenentwintigste eeuw. Het feit dat graffiti in galeries steeds meer ruimte toegemeten krijgt, lijkt die mening te steunen. Voor anderen is het een plaag die zo snel mogelijk uit de omgeving verwijderd moet worden. Wie er ook gelijk heeft, de kwestie was belangrijk genoeg om een oorlog te ontketenen. En zoals iedere hoogleraar economische geschiedenis (en iedere topman van Halliburton) je kan vertellen: oorlogen zijn goed voor de handel. Met graffiti is het niet anders. Deze kunstvorm baart creativiteit en nieuwe manieren om het publieke domein op te eisen, wat dan weer leidt tot goederen die van een tag zijn voorzien en coole bedrijven zoals het imperium van Ecko. Net als veel andere oorlogen heeft ook deze bij de gegoede burgerij een verlangen naar vrijheid en gelijkheid losgemaakt en een stroom kunstenaars voortgebracht die opwindend, maatschappelijk relevant werk produceren. Ze stimuleren ons om net even beter over de din144


22-7-2009

10:14

Pagina 145

gen na te denken. Maar het belangrijkste is misschien nog wel dat graffiti iets heeft voortgebracht dat in tijden van oorlog wel vaker de kop opsteekt: innovatie.

Zoals honden behoefte hebben aan lantarenpalen

Mensen maken al sinds het begin der tijden graffiti. ‘Het verbaast me dat je hier nog staat, muur. Want je moet de saaie stommiteiten van al die krassers torsen,’ staat op een oeroude muur in Pompeji te lezen. De Maya’s hielden ervan, de Vikingen deden het en de oude Romeinen kladderden hun tags doodleuk over de Egyptische graffiti op de piramides heen. Gekraste inscripties van bijna achtduizend jaar geleden zijn nog altijd zichtbaar op een rots die bekend is onder de naam ‘Writing Rock’ in Fort Ransom in de Amerikaanse staat North Dakota. Het zinnetje ‘Kilroy was here’ werd in de Tweede Wereldoorlog op duizenden muren, bommen en gevechtsvliegtuigen geschreven. Of het nu grotschilderingen zijn of graancirkels, het is en blijft voor mensen uit alle lagen van de bevolking onweerstaanbaar om iets van zichzelf in de publieke ruimte achter te laten.* Niettemin was de graffiti die in de jaren ’70 en ’80 in New York ontstond van een geheel andere orde. De nieuwe kunstenaars hadden een missie. Ze riskeerden lijf en leden om een identiteit te vormen en met de verfspuit een hele generatie te definiëren. Door het scheppen van nieuwe manieren om de wereld te orga* Zelfs de burgemeesters van New York, de aartsvijanden van de metrokunstenaars, hebben in hun eigen woning een lange geschiedenis van graffiti. Sommige delen van Gracie Mansion, de ambtswoning van de burgemeester, zijn in het geheim voorzien van de tags van de elite. Caroline, de dochter van burgemeester Giuliani, kraste haar naam in 2001 in een vensterbank in de bibliotheek. Margie, de dochter van burgemeester Lindsay, deed in 1965 hetzelfde, net als in 1893 Millie, de kleindochter van Noah Wheaton (die geen burgemeester was, maar in het gebouw woonde voordat het de ambtswoning werd). Het gerucht gaat zelfs dat er in de kelder een muur is waarop de burgemeesters zelf al eeuwenlang hun tags aanbrengen.

145


22-7-2009

10:14

Pagina 146

niseren en te runnen (manieren die de samenleving nog maar kort erkent) vormden ze een conventioneel middel van zelfexpressie om tot een onstuitbare en wereldwijde kunststroming. Graffitikunstenaars staan onder dezelfde hoge druk als de spuitbussen waarmee ze elke dag weer experimenteren en iets nieuws bedenken. Door onvermoeibaar te blijven proberen hun tags op hogere plekken aan te brengen dan anderen, uit handen van de politie te blijven en nieuwe stijlen te scheppen die steeds weer complexer en gedetailleerder zijn, hebben ze bewezen dat graffiti tot de meest dynamische kunstvormen van onze tijd behoort. En achter die kunstvorm schuilt een formule die we kunnen toepassen om ook allerlei andere dingen van uitzonderlijke kwaliteit te maken.

De hele stad mag meedoen

Diversiteit is vaak een holle frase, een strategie die de grote bedrijven nastreven omdat ze politiek correct willen zijn of omdat de wet dat van ze eist. Maar slimme directeuren en topmanagers worden zich nu bewust van het feit dat diversiteit mensen daadwerkelijk tot meer creativiteit en productiviteit aanzet dan als ze in non-diverse verbanden werken. Knap werk, directeuren! Dat hadden graffitikunstenaars van vaak nog geen twintig jaar oud veertig jaar geleden al door. De organisatievorm van de graffitischrijvers liep vooruit op de methodes die veel succesvolle groepen en bedrijven vandaag de dag hanteren. Een overweldigende hoeveelheid research wijst uit dat diversiteit ons in staat stelt om bredere netwerken op te zetten, meer open te staan voor frisse ideeën en standpunten, een concurrentievoorsprong te verkrijgen, nieuwe markten te openen en organisaties effectiever te runnen. Het proces van globalisatie heeft geografische afstanden verkleind; diversiteit doet hetzelfde met culturele verschillen. Diversiteit is nu een bedrijfstak waar talloze miljarden in omgaan, en de meest succesvolle boardrooms rekruteren hun personeel tegenwoordig precies zoals graffiticrews dat deden. 146


22-7-2009

10:14

Pagina 147

Doordat processen als migratie en urbanisatie zich sneller voltrekken, worden steden en landen in hoog tempo diverser.* In dat klimaat is het belangrijker dan ooit om open te staan voor nieuwe ideeën, invloeden en mensen. Na taki gingen de graffitischrijvers zich in crews verenigen. Collectief optreden maakte ze sterker en bood ze de veiligheid en vrijheid om zich te begeven op gevaarlijke plekken waar de straatbendes het vaak voor het zeggen hadden. Een belangrijk verschil met die bendes was gelegen in het feit dat de crews een radicaal nieuw personeelsbeleid voerden. De plaatsgebonden gangs waren strikt territoriaal georganiseerd. De crews daarentegen namen ook mensen op die niet bij ze om de hoek woonden. Alles en iedereen was welkom: mensen van verschillende etnische afkomst en van beide geslachten; jongens en meisjes uit alle buurten en wijken en uit alle lagen van de samenleving. Dat was een bewuste keuze, want de crews wilden in de hele stad actief kunnen zijn. ‘De bendes hielden de wijken strikt gescheiden,’ vertelde schrijver lee Quinones aan Ivor L. Miller in diens boek Aerosol Kingdom. ‘Deze beweging bracht mensen juist bij elkaar: zwarten, Porto Ricanen, blanken, Aziaten, Polen, van rijk tot arm, we waren allemaal gelijk. Sommige mensen gebruikten hun energie om hun stratenblok de hele avond met knuppels en handwapens en bendekleuren te verdedigen; wij gebruikten diezelfde energie om te schilderen en te creëren.’ De verscheidenheid aan milieus, standpunten en ideeën van de crewleden manifesteerde zich in een breed palet van stijlen en invloeden. ‘Het was een voordeel dat ik allerlei verschillende dingen kon doen. Dat ik niet eenkennig was,’ zegt Sandra ‘lady pink’ Fabara, een van de origineelste en meest getalenteerde kunstenaars uit de vroege New Yorkse scene. ‘Volgens mij waren de smerissen alert op de diversiteit van ons wereldje; ze zochten naar groepen die uit mensen van verschillende rassen bestonden, omdat dat vermoedelijk graffitikunstenaars waren. * Volgens een onderzoek van de internationale recruiter Korn/Ferry zitten er bij de succesvolste bedrijven van de Verenigde Staten meer vrouwen en vertegenwoordigers van minderheden in de raden van bestuur.

147


22-7-2009

10:14

Pagina 148

Maar die verscheidenheid was een cruciale factor (...) Al die rassen en rivaliteiten maakten ons werk beter, maar er heerste niet altijd saamhorigheid in de groep.’ Buitenstaanders vonden graffiti onleesbaar en ondoorgrondelijk, maar voor de insiders was het de taal van een ongemakkelijke eenheid, het creatieve eindproduct van een interculturele kruisbestuiving die door felle concurrentie werd aangedreven. Tot de invloeden en zienswijzen die de graffitistroming voedden, behoorden onder meer de mensenrechtenbeweging, het protest tegen de oorlog in Vietnam, de Black Panthers, het feminisme, flowerpower en talloze andere uitingsvormen van de jeugdcultuur. Die cocktail werd vervolgens nog aangevuld met allerlei traditionele invloeden die net zo rijkgeschakeerd waren als de bevolking van New York met al zijn migranten. ‘In de jaren ’60 vonden jongeren voor de eerste keer hun eigen stem,’ zegt lady pink, die in 1980 op vijftienjarige leeftijd begon met graffiti schrijven. ‘Daar wilden we op de een of andere manier een vervolg aan geven.’

Schreeuw het maar uit

De stemmen werden luider. De rijtuigen van de metro werden bedolven onder de tags. Als je in die wirwar nog opgemerkt wilde worden, had je maar één optie: het grootser aanpakken. De tags waren de interieurs van de metrowagons ontgroeid en verschenen nu ook op de buitenkant. Het leek al snel op een wapenwedloop. Schrijvers bevochten elkaar om de ‘kings’* van een bepaalde metrolijn te worden door hun bovenmaatse letters steeds mooier en opvallender te maken. Ze ontwierpen allerlei nieuwe lettertypes, kleurden die in en voegden schaduw, figuren en achtergronden aan hun ontwerpen toe. Zo rond 1973 * Om een king te worden moest je een hele metrolijn in bezit hebben of een nieuwe schrijfstijl bedenken. De laagste rang in de hiërarchie van de graffitiwereld is ‘toy’, een term die aangeeft dat je onervaren of talentloos bent. Grappig genoeg was het Francis Bacon die het woord in 1597 voor het eerst in deze betekenis gebruikte.

148


22-7-2009

10:14

Pagina 149

maakten pioniers als phase 2, riff 170, tracy 168 en blade ware meesterwerken van hun tags. Ze maakten grote ‘pieces’ propvol details, bonte brokken uit een New Yorkse stoofpot die uit een breed spectrum aan ideeën is samengesteld. Je kon er de zijkant van een hele metrowagon mee volspuiten. Of soms zelfs twee, of drie, of zelfs nog meer. En vergeet vooral ook de ramen niet. Als mobiele galeries trokken ze door de stad om de nieuwe taal van een onzichtbare generatie te verspreiden. ‘Letters waren onze wapens,’ vertelde hiphoppionier, mc en graffitikunstenaar R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺* me. ‘New York is de grootste smeltkroes van de planeet en wij hadden de gaafste galerie van de wereld: het openbaarvervoersysteem, het bloedvatenstelsel van de stad. Dat is waar we als eerste op aanvielen. We waren het kankergezwel in de ingewanden van het systeem.’ Dat was ook voor pink en veel anderen waar het uiteindelijk allemaal om ging: ‘Als je voor het eerst je eigen metro zag langsrijden. Hoe je dan reageerde, hoe je vrienden reageerden. De deur ging open, de passagiers kwamen eruit, en dan reed die smerige metro weer met brullend geraas weg. Dat was een fantastische ervaring.’ ‘Het openbaar vervoersnet was de windtunnel waar nieuwe ontwerpen werden ontwikkeld,’ weet R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ nog. De ruimte op de metrowagons was schaars, maar de fantasie en de ambitie van de kunstenaars waren onbeperkt. Hun werk blies het hele alfabet nieuw leven in. Ze hakten letters in stukken, verwrongen ze, maakten er nieuwe vormen van die ze ‘wild style’ noemden. Al snel reden er futuristische hiërogliefen * R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ (uit te spreken als Ram-el-zie) is een van de extreemste vertegenwoordigers van de hiphopcultuur. Zijn tag is een wiskundige formule, en hij was een van de pioniers van de rapmuziek. Uit onderdelen als quantumfysica en vijftiende-eeuwse kalligrafie heeft R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ een geheel eigen filosofie opgebouwd die losjes is gebaseerd op graffiti en die hij ‘gotisch futurisme’ noemt. Hij heeft ook nog eens eenentwintig verschillende persoonlijkheden, wat hij tot uiting brengt door zich bij rapoptredens te verkleden als een van 21 verschillende gigantische robots gemaakt uit afval, die hij ‘vuilnisgoden’ noemt. Hij is razend populair in Japan.

149


22-7-2009

10:14

Pagina 150

door de stad die uit een psychedelische droom ontsnapt leken. Ze bevatten meer energie dan de derde rail waar de metro’s hun stroom uit haalden.

Niet bijten!

De kings en crews die in het metronetwerk van New York de macht grepen waren een sociaal experiment in diversiteit. Bovendien illustreert hun aanpak hoe rechten van intellectuele eigendom zonder enige wetgeving in de praktijk kunnen werken. In een wereld die door het piratendilemma geregeerd wordt, is dat van groot belang. Naast graffitischrijvers zijn er ook andere groepen die nieuwe manieren bedenken om met intellectuele eigendom om te gaan. De manier waarop stijlen de kop opstaken in de elitewereld van graffitikings en crewleden vertoont opvallende overeenkomsten met de wereld van de beste Franse chef-koks. In een in 2006 verschenen paper onderzochten Emmanuelle Fauchart en Eric von Hippel van mit het culinaire establishment van Frankrijk. Ze waren geïnteresseerd in de werking van informele, meer op sociale normen dan op wetten gebaseerde systemen om intellectuele eigendom te reguleren. Wat ze vonden, lijkt sterk op het systeem dat graffitikunstenaars hanteren. De paper stelt dat die informele systemen in gevallen waar een wet op de intellectuele eigendom ontbreekt een belangrijke aanvullende of vervangende waarde kunnen hebben. Zowel in graffiti als in de Franse keukens ontstaan complexe stijlen die vaak niet de bescherming genieten van auteursrechtwetten, patenten of merken. In beide werelden kan het zogeheten ‘biting’, het stelen van andermans ideeën, ernstige gevolgen hebben. Of je nu in de keuken van een Parijs restaurant een exquise bechamelsaus bereidt of een knappe piece aanbrengt op de zijkant van een metro, er is een informeel systeem waar de twee betrokken gemeenschappen zich aan houden. Het systeem waarborgt dat beide gemeenschappen zich blijven vernieuwen. In een informeel systeem dat door de leden van een gemeen150


22-7-2009

10:14

Pagina 151

schap (graffiticrews of eersteklas chef-koks) wordt bewaakt, leidt het breken van de regels tot het verlies van je reputatie. En in beide gemeenschappen geldt die reputatie als een belangrijke vorm van kapitaal. Dergelijke overtredingen kunnen er zelfs toe leiden dat je uit de inner circle wordt gegooid, wat in beide gevallen rampzalig zou zijn. De paper voert aan dat de Franse chef-koks hun werk op drie manieren beschermen: 1. ‘Een chef-kok mag de innovatie van een andere chefkok nooit exact kopiëren.’ Dit is wat in graffiti biting heet; een beschuldiging van biting kan de status van een kunstenaar een fatale klap toebrengen. 2. ‘Een chef-kok die een geheim recept van een collega vraagt en dat ook krijgt, mag die informatie nooit zonder toestemming aan anderen doorspelen.’ Graffitikunstenaars delen informatie over het verbeteren van nieuwe stijlen op dezelfde manier met elkaar; soms spuiten ze zelfs het copyrightsymbooltje naast hun werk. 3. ‘Collega’s geven de credit voor het recept altijd aan de oorspronkelijke bedenker.’ Graffitikunstenaars schrijven soms de namen van hun invloeden naast hun werk. Je kunt zelfs op muren en treinen over de hele wereld stukken aantreffen die zijn gemaakt als hommage aan grootmeesters, zoals bijvoorbeeld dondi. In beide gevallen beschermen dus informele, impliciet aanwezige eigendomsrechten de bedenkers, maar ook scheppen ze de voorwaarden voor toekomstige vernieuwingen. Chef-koks en graffitischrijvers gaan vaak in de leer bij mensen die al meer bereikt hebben, en je hebt meer kans om uitgenodigd te worden in de hogere echelons als men erop kan vertrouwen dat je je aan bovenstaande regels zult houden. Beide werelden zijn georganiseerd in groepen: chef-koks hebben hun keukenbrigades, graffitikunstenaars hun crews. Binnen deze gemeenschappen wisselen mensen met een gelijke status intellectuele eigendom uit. Kunstenaars werken samen om de unieke stijlen en eigenschappen van hun werk beter tot uiting te laten komen. 151


22-7-2009

10:14

Pagina 152

Alleen de allerbesten krijgen de kans om met de beste chef-koks te werken. En je wordt alleen tot een eersteklas graffiticrew toegelaten als je hebt aangetoond dat je er ook echt bijhoort. R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ bijvoorbeeld deelde ooit een studio met Keith Haring en Jean-Michel Basquiat. In beide gevallen kan het zo voorkomen dat de commerciële markt je werk steelt (het werk van Franse chef-koks kan gekopieerd worden door restaurantketens, graffitikunstenaars treffen hun gejatte ontwerpen soms op t-shirts aan), maar dat doet je status meer goed dan kwaad. In beide gevallen is het niet de wet die innovatie voortbrengt en de regels bepaalt, maar je reputatie.

Verdronken kunst

Diversiteit en een informeel auteursrechtelijk systeem zorgden ervoor dat de stijlen zich in de metro met de snelheid van het licht konden ontwikkelen. Maar de ruimte op de metro’s werd schaarser en schaarser, en onder druk van veel New Yorkers die het beu waren, werd de antigraffiticampagne van de stad steeds heftiger. ‘Ze haatten ons gewoon,’ weet lady pink nog. ‘We waren het laagste van het laagste. Ze zagen ons als gemene schoften omdat de metro er zo rommelig uitzag. Het kwam allemaal voort uit angst. De autoriteiten waren machteloos en daar waren wij het zichtbare bewijs van. Het was een enorme puinhoop. Er heerste chaos. The South Bronx leek wel Hiroshima. De meeste mensen zagen dat niet. Maar daar kwamen wel de metro’s vandaan. En als die dan door hun brandschone wijkjes reden, werden ze doodsbang.’ Deze angst was de ruggengraat van het verzet dat er uiteindelijk toe zou leiden dat de graffiti volledig uit de metro verdween. De beveiliging bij de remise werd verscherpt. Het werd de kunstenaars veel lastiger gemaakt om er binnen te komen en de wagons te beschilderen. De metro’s die nog wel beschilderd werden, werden al gereinigd voordat ze het terrein verlieten, zodat de schrijvers totaal geen eer van hun werk meer hadden. ‘We moesten toezien hoe de hele metro met de hogedrukspuit werd schoongemaakt. Daar konden we niets aan doen,’ zegt de 152


22-7-2009

10:14

Pagina 153

getalenteerde graffitikunstenaar smith, echtgenoot van lady pink. ‘In 1985 maakten ze lijn 4 schoon. Maar dan ook echt helemaal schoon. We waren compleet in shock. Toen deden ze lijn 7, toen lijn 1, toen de F en de R, alles.’ Het kostte miljoenen dollars om de kunstenaars ervan te weerhouden lijf en leden te riskeren om de treinen met hun noms de plume vol te gooien, maar uiteindelijk was de campagne succesvol. In 1989 maakte burgemeester Koch bekend dat de laatste met graffiti bekladde trein uit de dienst was genomen. Veel kunstenaars kregen boetes of moesten zelfs de gevangenis in. Anderen, onder wie lady pink, R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ en samo (beter bekend onder zijn eigen naam, Jean-Michel Basquiat) werden op een andere manier beroemd. Ze richtten hun aandacht op de galeries in het centrum, die deze hippe kunstvorm in hun armen hadden gesloten. Mede dankzij het pionierswerk van de film Wild Style en het boek Subway Art wist de graffiticultuur New York achter zich te laten en zich over de hele wereld te verspreiden. In New York kwamen graffitibestendige metro’s in de plaats van de wagons die met spuitbus en viltstift bewerkt waren. Veel treinen werden uit de dienst gehaald en in zee gedumpt.* En zo staat het werk van legendarische kunstenaars niet in de musea waar het thuishoort, maar ligt het roestend op de bodem van de oceaan, een koraalversie van het complexe meesterwerk dat het ooit was.

Space invaders aan de rol

De stad riep zichzelf tot de glorieuze overwinnaar uit en de autoriteiten gaven zichzelf en elkaar schouderklopjes voor hun heldhaftige optreden. Maar hoewel de graffiti in de metro vrijwel volledig was weggevaagd, had een nieuw leger van space invaders een strategie ontwikkeld die de graffiti vrij letterlijk naar een nieuw en hoger niveau zou tillen. * Hoewel volgens smith het gerucht gaat dat een heel metrostelsel, waarvan alle tien de wagons overdekt zijn met graffiti, in Disneyland terecht is gekomen en zich daar nog altijd bevindt.

153


22-7-2009

10:14

Pagina 154

Als reactie op de afgenomen tolerantie in de stad ontwikkelde de beweging aan het begin van de jaren ’90 een nieuwe aanpak. De strengere wetten zetten de nieuwe generatie aan tot een bedachtzamere benadering, waarin de nadruk lag op de locatie van het werk. ‘Mijn tag was heel eenvoudig en makkelijk te lezen. Maar het ging om de plek,’ zegt smith, die ooit een enorm piece aanbracht op de Brooklyn Bridge. ‘Vroeger spoot ik op alles wat los en vast zat. Nu ging ik heel gericht nadenken over waar ik mijn tag wilde plaatsen. En daar gingen we allemaal zo ver mogelijk in. Het moest echt een bezienswaardigheid worden. Je moest het op de goede plaats aanbrengen, en zo groot mogelijk.’ Graffiti kon overleven en relevant blijven door de strijd met de autoriteiten uit de weg te gaan en zich voortaan op andere ruimtes te richten. Dat is een strategie die ook in veel andere situaties haar nut kan bewijzen. Net als piraten weten graffitikunstenaars hoe belangrijk het is om de ruimte buiten de markt te vinden. Een van de beste middelen die een kunstenaar tot zijn beschikking heeft om zijn naam te vestigen is zijn rivalen irrelevant maken. Dat kan hij onder meer doen door ruimtes waar ook anderen actief zijn te mijden (in dit geval de metro) en op zoek te gaan naar een terrein dat de concurrentie nog niet kan bereiken en waar dus nog geen strijd wordt gevoerd. Toen de graffitikunstenaars de metro met betraande oogjes moesten verlaten en de straat betraden, zagen ze overal nieuwe territoria. De stalen beveiligingshekken voor winkels, vrachttreinen die door het hele land rijden en de geluidswallen langs snelwegen werden de nieuwe doelwitten. De kunstenaars vonden nieuwe plaatsen, de zogeheten ‘permaspots’, die zo afgelegen waren dat andere schrijvers er niet konden komen. Daar hadden ze dus zelfs een monopolie. Schrijvers als cost en revs tartten niet alleen de wetten van de stad, maar schijnbaar ook die van de zwaartekracht door aan daken en bruggen te hangen om hun namen met verfrollers in blokletters te schrijven. Ze maakten grote, simplistische pieces die spotten met de conventies van de wild style. ‘cost en revs maakten met verfrollers kolossale, maffe ontwerpen,’ zegt Ad, de helft van het straatkunstenaars154


22-7-2009

10:14

Pagina 155

duo Skewville. ‘Ze deden niet alleen aan graffiti, maar gebruikten ook posters. We hadden allemaal zoiets van: allejezus, wat gebeurt hier?’ Wat er gebeurde was niets meer of minder dan de evolutie van een beweging. De autoriteiten gooiden er nog strengere wetten tegen vandalisme en nog zwaardere straffen tegenaan. De kunstenaars, die nu wereldwijd actief waren, gingen op hun beurt sneller en slimmer werken. Ze maakten gebruik van technieken die ze afkeken van de reclamebranche en de prestigieuze galeries die de graffiti liefdevol hadden geadopteerd. De inzet was verhoogd. De kunstenaars hadden nu minder tijd tot hun beschikking om meer ruimte te claimen. Snelheid was van cruciaal belang. Elk middel dat sneller aangebracht kon worden dan verf kon nu op de warme belangstelling van de straatkunstenaars rekenen: stickers, plakzegels, posters met behanglijm, stencils. Kunstenaars als Skewville raakten geïnspireerd door het werk van cost en revs en gingen verder met het zoeken naar onontgonnen gebieden. ‘Groter dan wat zij hadden gedaan kon niet meer,’ zegt Ad van Skewville, ‘dus besloten wij dat het anders moest (...) We wilden echt iets doen waar niemand aan zou kunnen tippen.’ Skewville bestaat uit de tweelingbroers Ad en Droo die, geïnspireerd door de graffiti die ze tijdens hun jeugd in New York om zich heen zagen, met een eigen straatkunstcampagne begonnen. Ze wilden ‘een nieuw medium creëren, omdat we alles wat er al was eigenlijk passé vonden.’ Ze kwamen voor het eerst in de publiciteit met de productie van nepschoeisel. Ze brachten met behulp van de zeefdruktechniek ontwerpen een gymschoenpatroon aan op in de vorm van een laars gesneden stukken hout. Net zo onzichtbaar als de kabouters uit het sprookje van de schoenmaker trokken ze de hele wereld over. En steeds bonden ze twee nepschoenen met de veters aan elkaar en gooiden ze die over elektriciteitskabels heen. Van Londen tot Mexico, van Amsterdam tot Zuid-Afrika. Honderden paren hangen nog altijd over draden in de lucht te bungelen. Een andere specialiteit van Ad en Droo is het ondermijnen van straatmeubilair. Dat doen ze bijvoorbeeld door houten pallets, waarop verborgen boodschappen zijn gekrast, tegen 155


22-7-2009

10:14

Pagina 156

gebouwen te plaatsen. Bij nadere inspectie blijkt een met schroeven in een deuropening in SoHo, New York aangebracht ventilatierooster een vals front te zijn; de stangen zijn zo verwrongen dat ze het woord fake vormen. Ook zetten de broers ooit vlak buiten een openbaar park een levensgroot constructiehek neer; in feite was het een groot driedimensionaal kunstwerk. Het was uit hout gesneden en als je heel goed keek, las je het woord skew. ‘Als je het hebt over de angst om gepakt te worden, dan waren onze grootste dingen eigenlijk het makkelijkst,’ vertelde Droo me. ‘Neem nou dat skew-stuk. We kwamen gewoon aanrijden, we zagen er uit als bouwvakkers, en we hebben dat ding uitgeladen.’ Ad neemt over: ‘We bombarderen altijd heel vroeg in de ochtend, als de zon net opkomt. Als je in het donker bezig bent, lijkt alles meteen een stuk verdachter. We zijn twee vette kerels van in de dertig die in een busje rondrijden. Veel jongeren op straat denken dat wij de politie zijn.’ En zo verschijnt de nieuwe generatie graffitikunstenaars overal. De context is voor hun zelfgemaakte vorm van onkruid van cruciaal belang. Net als piraten veroveren deze kunstenaars de publieke ruimte. En dat kunnen ze vaak ook nog zonder opgemerkt te worden.

© Skewville

156


22-7-2009

10:14

Pagina 157

Heimelijke creativiteit

Kunstenaars als Skewville betreden niet alleen de openbare ruimte, maar ondermijnen op een subtiele manier ook bestaande gebouwen. Graffiti is eens te meer geëvolueerd, ditmaal door op te gaan in zijn omgeving. Mark Jenkins, de kunstenaar die verantwoordelijk was voor de in een lolly veranderde parkeermeter uit de inleiding van dit boek, maakt standbeelden van plakband en laat ze op straat achter. De meeste van zijn werken kunnen makkelijk weer worden verwijderd. Jenkins is in zijn woonplaats Washington d.c. een bescheiden (en onzichtbare) beroemdheid geworden door zelfgemaakte plakbandeendjes in vijvers te laten dobberen, levensgrote slapende plakbandmannen op bankjes te zetten en plakbandbaby’s aan verkeersborden te laten bungelen. ‘Wat ik doe, is minder gevaarlijk dan werken met een spuitbus,’ vertelde hij me. ‘Er zijn geen wetten die wat ik doe specifiek verbieden. Het ergste waar ze me meestal van kunnen beschuldigen is vervuiling of huisvredebreuk.’ Vroeger wilden graffitikunstenaars dat hun werk zo lang mogelijk op de treinen bleef staan. Dat is voor de artiesten van nu van minder groot belang, omdat het spel om de roem nu heel anders gespeeld wordt. Schrijvers maken tegenwoordig foto’s of video’s van hun werk om die vervolgens op fotosharingsites als Flickr.com te zetten of op specifiek voor graffiti bestemde sites zoals WoosterCollective.com. De nieuwste en mafste vormen van graffiti gebruiken geavanceerde technologieën om werk dat uit niets dan geprojecteerd licht bestaat naar een oppervlak te stralen. Het is een vorm van kunst die daarna alleen in cyberspace voortleeft. De Britse kunstenaar Paul Curtis brengt zijn werk op smerige oppervlakken in de stad aan. Hij doet in feite hetzelfde als mensen die ‘was mij’ schrijven op stoffige autoruiten. Hij gebruikt industriële reinigingsmiddelen en noemt zijn (volledig legale) procedé ‘reverse graffiti’. ‘Ik maak niet stuk, ik maak schoon,’ zei hij in The New York Times. ‘Ik herstel zo’n oppervlak in zijn oorspronkelijke staat. Het duurt maar heel even. Het glittert en het schittert en dan vervaagt het alweer.’ De mannen van Skewville verwijderen soms zelfs hun eigen werk als ze vinden dat het lang genoeg te 157


22-7-2009

10:14

Pagina 158

zien is geweest. Wie tegenwoordig status wil verwerven doet dat viraal, via de grote informatie-ondergrondse. Straatkunst kan daardoor zeer tijdelijk van aard zijn. De huidige technieken zijn zo veilig en het werk van Mark Jenkins en Skewville is zo makkelijk weer te verwijderen dat deze kunstenaars nog niet tegen serieuze problemen zijn aangelopen. Maar er is hier nog iets anders aan de hand. Aangezien veel straatkunst met opzet minder opdringerig is en vaak aan zijn omgeving is aangepast, heeft deze nieuwe stroming lang niet de weerstand opgeroepen waarmee graffiti in het New York van de jaren ’80 werd geconfronteerd. Sterker nog: de straatkunst wint snel aan populariteit. Deze kunstvorm schreeuwt de voorbijganger niet toe, maar probeert hem of haar voor zich in te nemen, al lukt dat alleen met mensen die ervoor kiezen om er notie van te nemen. ‘Ingenieus’ was het woord waarmee Time de straatkunst in 2005 beschreef. Banksy, een uit het Engelse Bristol afkomstige kunstenaar die daar in de jaren ’90 met sjablonen begon te werken, is nu een van de beroemdste straatkunstenaars van de wereld. Esquire noemde hem in 2005 ‘de volgende Andy Warhol’ en zijn werk valt te bezichtigen van Los Angeles tot Palestina tot Harajuku. Hij is in het Verenigd Koninkrijk inmiddels zo bekend dat het met sjablonen gemaakte piece dat hij in 2006 aanbracht op een gemeentelijk gebouw in Bristol daar nu permanent mag blijven. 97 procent van de geraadpleegde inwoners van de stad wilden het niet kwijt. Het stuk stelt een naakte man voor die uit een raam hangt; achter het raam zijn de minnares van de man en haar boze echtgenoot te zien. Banksy heeft zijn werk ook al ongevraagd opgehangen in The Museum of Modern Art en The Metropolitan Museum of Art in New York. Toen hij een nep-grotschildering van een Neanderthal die een winkelwagentje voortduwt ophing in The British Museum besloot de directie het piece een plekje te gunnen in de permanente collectie. ‘Graffiti maakt meer kans om iets te betekenen of om dingen te veranderen dan werk dat in musea hangt,’ claimt Banksy in zijn boek Banging Your Head Against a Brick Wall. ‘Graffiti is al gebruikt om revoluties op touw te zetten en om oorlogen te beëindigen. Het is de stem van mensen naar wie 158


22-7-2009

10:14

Pagina 159

meestal niet geluisterd wordt. Als je bijna niets hebt, is graffiti een van de weinige hulpmiddelen waarop je een beroep kunt doen. En zelfs als je het niet in je hebt om een plaatje te bedenken waar je de armoede op de wereld mee oplost, dan kun je in elk geval nog iemand aan het lachen maken als hij staat te pissen.’ De eerste graffitikunstenaars verloren de slag om de metro, maar een nieuwe, herbewapende generatie wint nu de sympathie van het volk. Graffiti is veel toegankelijker nu het in harmonie leeft met zijn omgeving. Meer mensen kunnen er nu makkelijker iets in herkennen. Maar er is nog een andere reden dat er nu meer publieke steun bestaat voor graffiti, en die heeft te maken met de opkomst van een ander krachtig visueel fenomeen dat net zo opdringerig is en dat een geschiedenis en een natuurlijke habitat met graffiti gemeen heeft: reclame.

Bedrijfsvandalen zijn hier niet welkom

Graffiti en reclame zijn al in een moeilijk ontwarbare kluwen van liefde en haat verwikkeld sinds de prostituees van het oude Pompeji hartjes in muren krasten om hun diensten onder de aandacht te brengen. Als je naar hun afkomst kijkt, zijn graffiti en reclame in feite identiek, met dien verstande dat reclame wordt getolereerd en graffiti niet. De kings van de reclamewereld staan of vallen met hun mantra: ‘Als je niet overal bent, ben je nergens.’ De explosie van graffiti die zich in New York voordeed, was de blowback van deze houding en was een bewuste poging om hem in de praktijk te brengen. ‘We waren sterk door reclame beïnvloed,’ legt pink uit. ‘Het feit dat we onze namen gingen schrijven was gebaseerd op advertenties, logo’s en de massamedia die je simpelweg niet uit je leven kunt weren. Coca-Cola, Newport, Pepsi, taki 183, het is allemaal hetzelfde. Als je mijn logo een miljoen keer ziet, ben ik beroemd.’ Sinds de in New York ontstane epidemie heeft de reclamewereld de trends uit de graffiti gevolgd en de stijl van de straatkunst voor commerciële doeleinden geannexeerd. Veel graffitikunstenaars (onder wie ook pink) werken tegenwoordig voor reclamebureaus. Anderen remixen gymschoenen voor Nike en 159


22-7-2009

10:14

Pagina 160

Adidas. Weer anderen, zoals kaws, ontwerpen t-shirts (die uiteraard in een beperkte oplage worden uitgebracht) voor merken als A Bathing Ape en Ice Cream, of ze zijn een eigen streetwear-kledinglijn begonnen. En er zijn er ook die gewoon hun tag op goederen zetten, van spelcomputers tot skateboards. Sommige grote bedrijven flirten niet alleen meer met graffiti, maar maken het nu zelf. Zo haalde ibm zich in 2001 de woede van de plaatselijke ambtenarij op de hals door de straten van San Francisco te bombarderen met op de stoep gesjabloneerde logo’s. ‘Dit is een smet op de visuele schoonheid van de stad,’ kefte de directeur van de Dienst Publieke Werken, die leek te denken dat graffiti en reclame identiek zijn, tegen cnn. Sony bewees zijn gelijk toen de elektronicagigant in 2006 straatkunstenaars inhuurde om overal in de vs muurtekeningen te maken van jongeren die met hun psp-spelcomputer zitten te spelen. Over een groot aantal van die heimelijke advertenties werden al snel teksten geschreven als: ‘Onze muren zijn er niet voor multinationals die spullen willen verkopen’ en ‘Bedrijfsvandalen zijn hier niet welkom’. In januari 2007 begon Cartoon Network in tien Amerikaanse steden met een guerrillamarketingcampagne. Een aantal vierkante zwarte platen ter grootte van een placemat en voorzien van elektronische ledlichtjes werd met magneten in het geheim op straatnaamborden, muren en bruggen aangebracht. De lichtjes op de platen vormden twee in groen en roze uitgevoerde buitenaardse wezens die hun middelvinger naar de voorbijgangers opstaken. Deze aliens waren personages uit de nieuwe door Cartoon Network geproduceerde film Aqua Teen Hunger Force. De platen waren bedoeld als sluikreclame voor die film. Maar een spoorwerker die een van deze objecten op de ochtend van 31 januari vlak bij het treinstation Sullivan Square in Boston aantrof, dacht dat het een bom was. Er werd een alarm uitgevaardigd en Boston viel al snel ten prooi aan grootscheepse paniek. Meer dan tien snelwegen, metrostations en bruggen werden gesloten. Ambulance- en nieuwshelikopters draaiden hun cirkeltjes boven de stad in een wanhopige poging om de politie en de explosievenopsporingsdienst, die steeds meer verdachte voorwerpen vonden, op de voet 160


22-7-2009

10:14

Pagina 161

te volgen. In sommige gevallen werden die voorwerpen opzettelijk tot ontploffing gebracht. De kustwacht werd gealarmeerd. Een paar uur later kwam een handjevol bloggers met het bericht dat het hier om een geval van uit de hand gelopen guerrillamarketing ging. Om halfvijf die middag nam Turner Broadcasting System, de mediagigant die ook Cartoon Network bezit, in een persbericht de verantwoordelijkheid voor de paniek op zich. Na het incident, dat bekend kwam te staan onder de naam Aquagate, betaalde Turner zowel het politiekorps als het departement voor binnenlandse veiligheid een miljoen dollar voor de kosten die ze hadden gemaakt. De twee guerrillamarketeers die de bordjes hadden geplaatst werden gearresteerd. Ook in andere steden verwijderde de politie de gewraakte borden, al moesten ze na aankomst op het plaats delict vaak constateren dat burgers ze al voor waren geweest. Na Aquagate werden de borden op eBay verkocht voor bedragen van soms wel vijfduizend dollar; bootleggers verdienden aardig bij met de handel in onofficiële t-shirts en stickers. Jim Samples, die al dertien jaar aan de top stond van Cartoon Network, werd ten gevolge van het incident gedwongen op te stappen. Thomas M. Menino, de burgemeester van Boston, verklaarde dat Turner zich had schuldig gemaakt aan ‘een schandalige actie om publiciteit te genereren voor zijn product’. Graffiti mag dan kunst zijn, het brengt ook een hoop ellende met zich mee. De belastingbetaler moet de vaak torenhoge reinigingskosten ophoesten, en vaak is het ook het aanzien niet waard. Graffiti verstoort ons mooie uitzicht, heeft een negatief effect op de waarde van onroerend goed en valt ons lastig op momenten dat we liever met rust gelaten willen worden. New York werd veiliger en schoner nadat de metro was gereinigd. De wetten zijn tegenwoordig in veel steden onvoorstelbaar streng. De kunstenaars reageren daarop met nieuwe tactieken. Maar sommige graffitikunstenaars zijn van mening dat deze regulering geen slechte zaak is.* Dit alles roept de prangende * Hoewel de meeste mensen de mening van lady pink onderschrijven dat ‘de straf niet in overeenstemming is met het misdrijf ’.

161


22-7-2009

10:14

Pagina 162

vraag op over die andere verborgen publieksbeïnvloeder: reclame. Als al die tags zo slecht zijn voor ons welzijn, wat hebben al die reclames dan voor effect op ons? In navolging van de straatkunstenaars zijn nu ook adverteerders ertoe overgegaan om bijna letterlijk alles voor reclamedoeleinden te gebruiken. Het stoomrooster van een riool is opeens een kop koffie. In Nederland draagt een kudde schapen jasjes waarop reclame wordt gemaakt voor een website.* Voor bedrijfsgraffiti lijkt zelfs de uit Star Trek bekende laatste grens (de ruimte) niet te bestaan. Pizza Hut zet zijn tag op Russische raketten, en Kentucky Fried Chicken heeft in de woestijn van Nevada een beeltenis van Colonel Sanders van ruim 8000 kubieke meter laten neerzetten. Het ding is zo groot dat het vanuit de ruimte zichtbaar is. Handig als een laagvliegende astronaut eens behoefte mocht hebben aan een emmertje gefrituurde kip. Wereldwijd zijn reclamebureaus en merken bezig met het plannen van kosmische permaspots; ze willen felverlichte logo’s de ruimte in schieten die vanaf de aarde net zo groot lijken als de maan en die de nachthemel permanent ontsieren. Het fenomeen sluikreclame kennen we al jaren, maar vandaag de dag worden de aan te prijzen producten naar binnen gesmokkeld bij films, nieuws- en andere televisieprogramma’s, en zelfs in de boeken die onze kinderen op school gebruiken. De graffiti in de metro werd een ‘smet op de visuele schoonheid van de stad’. Reclame heeft zich op dezelfde manier ontwikkeld. Dat je overal zichtbaar wilde zijn, betekende vroeger: televisie, radio, reclameborden op straat en tv-spotjes. Tegenwoordig mogen we dat ‘overal’ veel letterlijker nemen. De zaak is zo uit de hand gelopen dat een hele stad moest worden stilgelegd voor een paar buitenaardse cartoonwezens. * Deze reclameschapen waren een hommage aan Banksy, die ooit de tag territoriumoorlog aanbracht op een kudde Engelse koeien. Banksy leende deze strategie van cornbread, over wie ooit door de plaatselijke kranten in Philadelphia het onjuiste bericht werd gepubliceerd dat hij dood was. Om te bewijzen dat hij dat niet was, brak hij in bij de dierentuin van Philadelphia, waar hij op de billen van een olifant de woorden cornbread leeft nog aanbracht.

162


22-7-2009

10:14

Pagina 163

Averechtse commercials

Een van de redenen voor de toenemende opdringerigheid van reclames is dat we geen aandacht meer aan ze besteden. ‘Slechte advertenties werken niet meer,’ zegt Duncan Marshall, de man achter de Ecko-campagne van Droga5, ‘omdat je tegenwoordig kunt kiezen of je nog traditionele vormen van adverteren wilt zien. We zijn nu in staat om de rotzooi weg te filteren. Het maakt niet meer uit hoe groot je je logo maakt of wat je beweert over je prijsstelling. We filteren het weg. Onze hersenen negeren het simpelweg en kiezen ervoor om aandacht te besteden aan dat piepkleine dingetje dat op de stoep is gesprayd, omdat we dat veel interessanter vinden. Alles wat zich aan je opdringt is niet goed.’ Het reclamebureau bbdo Energy uit Chicago kwam in een onderzoek uit 2005 tot dezelfde conclusie. ‘De consument koopt niet meer wat iedereen hem verkoopt,’ stelden ze. ‘Wat is er gebeurd? Om te beginnen maakt het niet uit of een merk ‘‘anders’’ is. En je trekt de aandacht van een consument niet meer door hem te ergeren of te storen. Consumenten hebben jarenlang te horen gekregen wat ze moesten kopen. Ze zijn er nu anders over gaan denken. Merken zijn niet meer zo belangrijk voor ze. Zelfs met hun meest vertrouwde merken voelen ze zich minder verbonden, minder belangrijk; alsof ze van deelnemers in toeschouwers zijn veranderd.’ We worden door zoveel uitingen van reclame toegeblaft dat één enkele uiting net zo relevant is als één enkele tag in een coupé die volledig met tags is volgeschreven. We negeren ze, als ruis op de radio. Hoewel we niet meer zoveel aandacht aan reclame besteden als vroeger, suggereren veel onderzoeken dat een gedeelte van de reclame waar we wél op letten negatieve effecten op ons heeft. De Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland zijn de enige twee landen ter wereld waar het is toegestaan om te adverteren voor medicijnen die alleen op recept verkrijgbaar zijn. Maar volgens een in 2006 verschenen rapport van The Journal of the American Medical Association zijn Amerikanen bijna twee keer zo vaak ziek als Engelsen, ondanks het feit dat er in de vs per inwoner bijna twee keer zoveel aan zorg wordt uitgegeven als in het 163


22-7-2009

10:14

Pagina 164

Verenigd Koninkrijk.* Een in opdracht van Unilever verricht onderzoek bracht in 2005 aan het licht dat 67 procent van alle vrouwen tussen de 15 en 64 jaar zich uit allerlei activiteiten terugtrokken omdat ze zich niet op hun gemak voelden over hun uiterlijk, een verschijnsel dat alles te maken heeft met reclame. Een onderzoek uit 2004 van de American Psychological Association kwam tot de conclusie dat kinderen van onder de acht denken dat alle reclameboodschappen waarheidsgetrouw en onbevooroordeeld zijn. Dit wordt gezien als een belangrijke oorzaak voor slechte eetgewoonten en de huidige epidemie van overgewicht onder jongeren. Toen de graffiti de forensen in de metro begon te ergeren, gooiden de autoriteiten alle treinen in de zee. Aan de schadelijke neveneffecten van reclame wordt echter amper aandacht besteed. Reclame geeft ons verkeerde ideeën. ‘De onderliggende boodschap is dat cultuur iets is wat je overkomt,’ schreef Naomi Klein in No Logo. ‘Je koopt het bij de Virgin Megastore of Toys ‘R’ Us, je huurt het bij een videotheek van Blockbuster. Het is niet iets waar je zelf aan meedoet, of iets waar ook jij op kunt reageren.’ En dat terwijl graffiti, de gemene tweelingbroer van de reclame, juist gespecialiseerd is in snel en adequaat reageren.

De zeepbel barst uit elkaar

We zijn collectief immuun geworden voor de dagelijkse stortvloed van reclames, en dat is ook de kunstenaars van de straat opgevallen. ‘De overheid prostitueert het publieke domein in toenemende mate aan de commercie,’ vertelde Mark Jenkins me. ‘Straatkunstenaars proberen een visueel tegenwicht te bieden door de openbare ruimte weer voor zich op te eisen. Maar dan komen de burgemeesters weer in actie. Ze gooien je voor steeds kleinere overtredingen in de gevangenis. Toen ik begon, * Daarbij moet wel bedacht worden dat de zorgstelsels van de twee landen sterk van elkaar verschillen. In het Verenigd Koninkrijk is de gezondheidszorg gratis. Veertig miljoen Amerikanen hebben geen ziektekostenverzekering.

164


22-7-2009

10:14

Pagina 165

had ik helemaal geen politieke agenda, maar langzaam maar zeker ontkom je er niet aan en ga je toch over dat soort dingen nadenken.’ Veel kunstenaars zijn het met Mark eens, maar er zijn op de hele wereld maar weinig mensen die zich er zo druk over maken als de Est Kalle Lasn. Lasn, die vroeger in de reclamewereld werkte, is oprichter van Adbusters, een non-profitorganisatie die zich richt op de bestrijding van reclame en de zombieachtige consumentencultuur (het tijdschrift dat de organisatie uitgeeft en dat ook Adbusters heet, wordt zelf al door 120.000 mensen gelezen). Als drop-out van de marketingindustrie heeft Lasn een vrij extreme kijk op reclame. Hij had altijd al een hekel aan de macht die advertenties over mensen uitoefenen. Op een dag bemerkte hij op het parkeerterrein van zijn supermarkt dat hij een kwartje moest betalen om gebruik te mogen maken van een winkelwagentje. Lasn werd woest en hij ramde het kwartje zo hard in het wagentje dat het onbruikbaar werd. Dit incident is illustratief voor een verschijnsel dat uiteindelijk culture jamming is gaan heten. Culture jamming staat voor het opzettelijk ondermijnen van alle vormen van door het bedrijfsleven over ons uitgevoerde controle, en dan vooral van reclame. Een losjes georganiseerd wereldwijd netwerk van culture jammers houdt zich bezig met het remixen van reclameposters. Helemaal in de geest van de situationisten veranderen ze daarmee op een subtiele manier de boodschap. De merknaam laten ze staan om ervoor te zorgen dat de gewijzigde poster net zo authentiek oogt als de oorspronkelijke. Voor de televisie produceert Adbusters de zogeheten uncommercials, die ons aansporen om minder uit te geven (de grote Amerikaanse omroepen weigeren negen van de tien keer ze uit te zenden) of om ‘Koop Niets-Dagen’ te organiseren. Culture jamming is de blowback van de voortgeschreden merkencultuur, een manier om een dialoog met de reclameindustrie aan te gaan door ze te bespotten. In de loop der jaren hebben fastfoodketens, gymschoenbedrijven en modereuzen al kennisgemaakt met de culture jammers, die het consumentenpubliek willen vrijwaren van de macht van bedrijven die miljarden dollars in hun reclamecam165


22-7-2009

10:14

Pagina 166

pagnes kunnen pompen. ‘De mensen gebruiken cultuur tegenwoordig op een veel kleinschaliger manier,’ vertelde Lasn me. ‘Dat is een reactie op het feit dat alles ons van bovenaf met de paplepel wordt ingegoten (...) We leven in een tijd van toenemende stemmingswisselingen en cynisme. Geestesziekten zijn sinds de Tweede Wereldoorlog met 300 procent toegenomen. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie duurt het niet lang meer of ze zijn de op een na belangrijkste doodsoorzaak.’ Lasn is van mening dat reclames de mensen ‘een rad voor ogen draaien’ en helemaal zouden moeten worden verboden. ‘Als we niet helder kunnen denken,’ zegt hij, ‘kunnen we deze problemen niet oplossen. We zitten met een cynische bevolking die zo sterk door de massamedia is gehypnotiseerd dat de machthebbers zelfs onder valse voorwendselen oorlogen kunnen beginnen. We hebben een belasting op reclame nodig. Graffitikunstenaars moeten toch ook boetes betalen? We moeten onze relatie met de televisie eens heel serieus heroverwegen, want er is een ernstige situatie ontstaan. Er zijn zes bedrijven die de helft van de communicatie op de hele planeet in handen hebben. Mediadiversiteit is net zo belangrijk als biodiversiteit.’ Veel mensen delen zijn afkeer. De culture jammers hebben sinds het fenomeen in de jaren ’90 de kop opstak dan ook best het een en ander bereikt. We laten ons nu misschien minder door reclames beïnvloeden, maar als we kritiek hebben op advertenties blijken de producenten daar wel degelijk op te reageren. McDonald’s verkoopt nu salades. Dove, een merk van Unilever, gebruikt nu ‘echte’ vrouwen in zijn advertentiecampagnes en heeft zich voorgenomen het zelfbeeld van die vrouwen bij te spijkeren. Sommige bedrijven ontdekken dat ze minder tegen ons moeten brullen en ons meer voor zich moeten innemen, zoals graffiti dat doet. ‘Adverteerders zullen nieuwe manieren moeten vinden om hun boodschap onder de aandacht te brengen,’ zegt Duncan Marshall. ‘Ze komen tot het inzicht dat reclame de belangen van beide partijen moet dienen. Want als ik niet wil, hoef ik helemaal niet naar reclames te kijken. Als ik een relatie aanga met een merk, dan moet dat merk ook echt zijn best voor me doen. Ik moet er óók iets aan hebben. Merken hebben inmiddels begrepen dat ze niet geko166


22-7-2009

10:14

Pagina 167

zen worden als ze er niet positief uitspringen.’ En Kalle Lasn klaagt: ‘De consumptiemaatschappij bekogelt ons in een ongelooflijk tempo met rotzooi. Die zeepbellen barsten constant uit elkaar. Maar veel mensen beginnen zich ervan bewust te raken.’ Een andere reclameman die teleurgesteld raakte in zijn eigen industrie bevecht die zeepbellen nu met zijn eigen zeepbellen. De in Korea geboren Ji Lee werd al van jongs af aan door graffiti beïnvloed. Eerst in het Braziliaanse São Paulo, waar hij opgroeide, en later in New York, waar hij een design- en kunstopleiding volgde. Nadat hij een driedimensionaal alfabet had ontworpen, ging hij werken voor het reclamebureau Saatchi & Saatchi. Maar na vier succesvolle jaren in de reclamebranche overviel hem een gevoel van onvrede. ‘Ik raakte geïrriteerd door al die saaie advertenties die ik op straat zag. In veel gevallen waren ze ronduit beledigend voor onze intelligentie,’ legt hij uit. ‘Ik kreeg het gevoel dat ik dat op de een of andere manier moest terugdraaien.’ Hij liet 20.000 stickers met blanco tekstballonnetjes drukken en plakte die overal waar hij kwam op reclameposters. Dan ging hij een paar dagen later naar die plekken terug om te fotograferen wat er gebeurd was. En wat bleek? Voorbijgangers hadden de teksten van de adverteerders vervangen door een breed scala aan politieke, sociale en persoonlijke opmerkingen, die soms humoristisch waren, maar soms ook heel serieus. Dankzij Lees tekstballon zegt het silhouet van die hippe gast in de iPod-reclame nu opeens tegen je: ‘Ik steel muziek en zie maar weer eens van me af te komen!’ Een mierzoet glimlachend echtpaar in een reclame voor een ziektekostenverzekeraar vraagt zich af: ‘Waarom verzekert de overheid ons eigenlijk niet?’ En de cartoonschurk op een poster voor Grand Theft Auto vraagt: ‘Welk land zou Jezus bombarderen?’ Lee,* die nu als art director voor reclamebureau Droga5 werkt, laat zich door de culture jammers beïnvloeden, maar vindt ‘het afgeven op reclame niet echt positief. Ik nam met die * Ji Lee ontwierp ook het piratendilemmalogo voor dit boek. Ga naar www.thepiratesdilemma.com om het te stelen en er een eigen versie van te maken.

167


22-7-2009

10:14

Pagina 168

tekstballonnen geen stelling. Wat ik er zo leuk aan vond, was dat het een heel neutraal middel was; de tekstballonnen gaven mensen een platform om hun eigen mening te geven. En dat is altijd waardevol, zelfs als men homo’s wil beledigen of voor het vrije bezit van wapens wil pleiten. Het gaat om de vrijheid van meningsuiting. Ik heb hiervan geleerd dat de mensen van alles te melden hebben. Allerlei mensen zijn nu ook websites met tekstballonnen begonnen. Je hebt al van die sites in Italië, Argentinië en Roemenië. Iedereen kan erbij horen. Dat bevalt me goed.’ Lees idee is dus razend populair geworden. Er kwam een boek uit voort, Talk Back, en een internationaal leger van ballonkoppen die over de hele wereld advertenties hebben teruggepakt. Nog meer potentiële invloed hebben de consumenten die hun eigen ballonnen maken door op sites als YouTube anti-advertenties te plaatsen waarin ze kritiek uiten op merken die hun woede hebben opgewekt of door wie ze zich slecht behandeld voelen. Weerwoord bieden is nog nooit zo gemakkelijk geweest. Maar aan de basis van alle visuele soundbites staat Lees overtuiging dat reclame in de openbare ruimte gereguleerd zou moeten worden. ‘Ik heb bezwaar tegen de ongebreidelde toename van reclameboodschappen op straat en hoe vaak we daarmee geconfronteerd worden,’ vertelde hij me. ‘Als we op de televisie reclame zien, bestaat er nog een soort van ongeschreven overeenkomst; we beschouwen die reclames als de prijs die we moeten betalen om naar programma’s te kijken. Maar dat ligt heel anders voor reclame op straat, want daar hebben we nooit mee ingestemd. Daarom sloeg dat project met die tekstballonnetjes zo aan: het veranderde de monoloog van bedrijven die miljarden waard zijn in één klap in een vrije dialoog zonder censuur.’ Graffiti leek vroeger op de glazen wolkenkrabbers die tijdens de ontwikkeling van de moderne steden de doodsklap toebrachten aan de oude wijken; unieke meesterwerken die hun omgeving overheersen en daarmee veel mensen van zich vervreemden. Maar graffiti heeft een ontwikkeling doorgemaakt. Veel adverteerders en de mensen die iets te zeggen hebben over de openbare ruimte volgen dat voorbeeld. De sjablonen van Banksy, de hekken van Skewville, de plakbandsculpturen van Mark Jenkins en de tekstballonnen van Ji Lee hebben hun 168


22-7-2009

10:14

Pagina 169

plaatsje binnen de openbare ruimte gevonden en zijn er niet langer mee in strijd. Net zoals de remix rechten van intellectuele eigendom tot gedeelde rechten maakte, verandert graffiti eenzijdige statements in een conversatie. ‘Graffiti is een merkwaardig fenomeen,’ zegt Kalle Lasn. ‘Het zegt niets wezenlijks over de thema’s van onze tijd. Het heeft van zichzelf geen inhoud. Toch herinnert het me er steeds aan dat er nog verzet geboden wordt in de wereld. Het maakt me duidelijk dat het nog altijd mogelijk is om de wereld te veranderen.’

De ruimte: de laatste grens

Graffiti is in het openbaar een conflict met reclame aangegaan door het vanaf de stoep toe te schreeuwen. Het conflict liep hoog op, en dat legde de zwaktes van beide disciplines bloot. ‘Ik zie geen verschil,’ meent R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺. ‘De een is tragisch, de ander is tragisch. Op beide terreinen werken fatsoenlijke en sociaal denkende mensen. De een is commercieel, de ander is commercieel. Het verschil zit hem in de manier waarop je je publiek van informatie voorziet.’ Vertegenwoordigers van beide disciplines beginnen nu op een hoger niveau na te denken over hun sociale verantwoordelijkheden, waardoor het conflict volgens Ji Lee ‘meer een dialoog en een uitwisseling van ideeën’ aan het worden is. In de strijd tussen reclame en graffiti zien we hoe het publieke domein van de toekomst vorm krijgt. Het voortdurende debat over de publieke ruimte zal in de komende decennia nog veel belangrijker voor ons worden, omdat die ruimte op het punt staat een radicale hervorming te ondergaan. De alomtegenwoordige reclame en graffiti zullen met de opkomst van ubiquitous computing alleen maar hetere hangijzers worden. Ubiquitous computing is de term die gebruikt wordt voor de op nanotechnologie drijvende wereld van de nabije toekomst. Een nanometer is een miljardste deel van een meter (en precies de lengte die je vingernagels in één seconde groeien). Er bestaan al computers van niet meer dan 30 nanometer groot. Compu169


22-7-2009

10:14

Pagina 170

ters zijn zo klein geworden, en zo simpel te produceren, dat ze onzichtbaar kunnen zijn. Ook kunnen ze letterlijk overal zijn. ‘Zonder erbij stil te staan, leven mensen al bijna een eeuw met onzichtbare motoren,’ schrijft Howard Rheingold in Smart Mobs. ‘Nu is de tijd gekomen om na te denken over wat er gebeurt als de computers naar de achtergrond verdwijnen, precies zoals de motoren.’ Die consequenties worden door sommigen al aangeduid als ‘het internet van de dingen’. We krijgen een wereld waar voorwerpen met elkaar verbonden zijn met piepkleine, alom aanwezige computers, zoals de radio-frequency identification chips (rfic), die nog geen vijf cent per stuk kosten en die door supermarktbedrijven als Wal-Mart, Target en Tesco al gebruikt worden om bij te houden waar hun spullen zich bevinden. Ze worden gebruikt in paspoorten, geld, autosleutels, creditcards, en ze worden ingeplant in vee en zelfs in mensen. Er zijn militaire toepassingen, en daarnaast hebben nachtclubs in Barcelona en Rotterdam de chips al in hun vip-gasten ingebracht; zo kunnen die prominente stappers laten zien wie ze zijn en er zelfs hun drankjes mee betalen. Grafische en virtuele tags die zich op een soortgelijke manier aan voorwerpen kunnen hechten zitten er ook aan te komen. Je kunt ze zien met behulp van het scherm van je telefoon of je laptop, of zelfs met lenzen die bevestigd zijn aan de computers in je kleren. Ze creëren omgevingen van toegevoegde realiteit. Er lopen al een paar jaar toegevoegde realiteitsprojecten in verschillende medialaboratoria, waaronder die van mit. Een rapport van de Verenigde Naties uit 2005 voorspelt dat de veranderingen die deze vormen van ubiquitous computing met zich zullen meebrengen vele malen groter en ingrijpender zullen zijn dan de veranderingen die werden ingezet door een internet dat nog gevangenzat in computers. Stel je voor: een wereld die gerund wordt door massaal gedistribueerde, onvoorstelbaar kleine computers. Gebouwen en wegen zijn overdekt met ontelbare sensoren die informatie doorgeven aan voorbijgangers. Die dragen op hun beurt nanocomputers die kunnen communiceren met miljoenen andere minuscule computers om hen heen, die allemaal op hetzelfde netwerk zijn 170


22-7-2009

10:14

Pagina 171

aangesloten. Allerlei soorten actuele informatie kunnen worden uitgewisseld: het weer, het verkeer, waar je vrienden zich bevinden, een uitverkoop in een winkel een stukje verderop in de straat. Je hoeft geen gratis krant meer te halen, maar je downloadt in het voorbijgaan een videobestand met de belangrijkste nieuwsverhalen van de dag. Je voorkomt dat je uitglijdt over dat bevroren stukje stoep op de volgende hoek en laat een virtuele waarschuwing achter voor anderen; je volgt een grote pijl in de lucht die alleen jij kunt zien en die de route aangeeft die de vriend die je gaat ontmoeten je heeft opgegeven. Aan een straatlantaarn voor je hangt een mpeg-thuisvideo van een weggelopen hond. Je wordt er een beetje verdrietig van, net zoals van die nieuwe grafstenen die gelinkt zijn aan ‘in memoriam’-fotoalbums en postume My Space-pagina’s, die iedereen in een elektronisch hiernamaals laten voortleven. Het meest angstaanjagende aspect van deze wereld is dat al deze technologie al bestaat. De technologie om dit soort informatie zichtbaar te maken met behulp van een bril zodat de toegevoegde informatie over de bestaande wereld heen wordt gelegd, is er al sinds 1979. Al deze toepassingen zijn nog niet aan het grote publiek gepresenteerd, maar het is zeer wel mogelijk dat ze onze wereld op een dag met een extra informatielaag overdekken. Als de voorspellingen van de Verenigde Naties uitkomen, was het internet nog maar een tweedimensionale blauwdruk van de werkelijkheid die ons te wachten staat. De virtuele ruimte wordt al jarenlang met sensoren aangevuld. Een site als beermap.com legt informatie over de dichtstbijzijnde plek waar je een koud biertje kunt halen over de landkaarten van Google. Maar bedenk eens hoe handig een niet-computergebonden versie daarvan, verpakt in je eigen bierbrilletje, zou uitkomen als je om drie uur ’s nachts dorst krijgt. Het concept van graffiti is cruciaal voor ubiquitous computing. In internetzoekmachines worden al tags gebruikt; je krijgt de zoekresultaten die je nodig hebt door naar tags of sleutelwoorden te zoeken. Die hangen aan sites om informatie zichtbaar en toegankelijk te maken. In ‘het internet van de dingen’ worden ze nog belangrijker. Als mensen de fysieke ruimte van virtuele voetnoten gaan 171


22-7-2009

10:14

Pagina 172

voorzien, veranderen de aard van onze privacy, het publieke domein en de rol van graffiti op slag. Wie heeft er wel en wie niet het recht om in de virtuele omgeving tags aan te brengen? Hoe moet het met de reclame als we gewoon de mogelijkheid hebben om als menselijke harddiskrecorders de reclameborden weg te blokken? En wie gaat die gigantische stukken graffiti schoonmaken die als wolken door de lucht zweven? Hoe zit het met onze mogelijkheden om nog iets terug te zeggen, om die reclames van repliek te dienen? Het zullen veelal overheden en ondernemingen zijn die deze vragen gaan beantwoorden. Daarnaast zullen op normen en onderling vertrouwen gebaseerde systemen (zoals ze nu al door graffitikunstenaars en Franse chef-koks gebruikt worden) in bepaalde informele en vluchtige situaties ook zeker van waarde zijn. Misschien wordt – net als bij verkopers op eBay – onze reputatie wel een zichtbare kwaliteit die boven ons hoofd met ons meezweeft. Het wordt voor ons welzijn nog belangrijker dan het nu al is om ongewenste informatie te kunnen uitschakelen. Spam wordt wellicht een gevaarlijke visuele milieuvervuiler. Reclame zal zich specifieker op een bepaalde doelgroep moeten richten als het nog wil opvallen; misschien zie je in de toekomst alleen nog de virtuele billboards voor producten waarin je echt geïnteresseerd bent. Dat is dan gebaseerd op een lijst met tags en voorkeuren die je al dan niet bekendmaakt. Een gedeelte van de technologie die nu ontwikkeld wordt, kan in de verkeerde handen een bedreiging vormen voor onze vrijheden, maar de geschiedenis van de graffiti heeft aangetoond dat de informatie en de middelen om in de publieke ruimte een respons te formuleren ook altijd voorhanden zijn. Het is kalligrafie hergebruikt als kungfu: een middel waarmee we de kracht van onze tegenstanders ook weer tegen hen kunnen inzetten. Het lijkt er zelfs op dat graffiti in de toekomst het laatste bastion van de vrije meningsuiting kan worden. Er zullen regels en wetten worden uitgevaardigd, maar graffiti zal een belangrijk stuk gereedschap zijn, een digitale democratie van schrijvers die de wetgevers waar nodig op de vingers tikken. Er bestaan gerede vragen over de toekomst van het publieke domein, maar één ding is zeker: het wordt een kleurrijk verhaal. 172


22-7-2009

10:14

Pagina 173

5 Grenzen Discononnen, de dood van de platenindustrie en onze grenzeloze toekomst

Zuster Alicia Donohoe zet de tent op stelten, Kerstmis 1947.

Er zijn maar weinig nonnen die een revolutie hebben ontketend, en al helemaal niet als dj op een kinderfeestje. Zuster Alicia Donohoe was er niet op uit om de wereld te veranderen – ze wilde alleen maar dat kinderen het naar hun zin hadden. Alicia, dochter van Anna en John Donohoe, groeide in de jaren ’30 op in Dorchester, een buitenwijk van Boston. Ze was een kind van de Grote Depressie. ‘De stad was zo goed als dood,’ herinnert ze zich. De familie Donohoe bestond uit pianisten, en ze vonden dat muziek in deze zware tijden een middel was om 173


22-7-2009

10:14

Pagina 174

de boel op te monteren. ‘Mijn ouders speelden klassieke muziek, en mijn zusje meer populaire,’ vertelde ze me tijdens een gesprek. ‘Als mijn ouders achter de piano zaten om duetten te spelen, stond ik ernaast te zingen en sloeg de pagina’s om. Dan kwamen al onze vrienden op bezoek. We werden aan alle kanten omgeven door muziek.’ John hield ervan om zijn muziek met onbekenden te delen. Hij gebruikte zijn piano om de talrijke werklozen uit de buurt samen te brengen en een lach op hun gezicht te toveren. ‘Er stond een heel mooie salonvleugel in de erker,’ vertelde zuster Alicia me. ‘Als mijn vader overdag achter die vleugel plaatsnam, schoof hij de gordijnen opzij en deed het raam open. Buiten bleven de muziekliefhebbers staan om naar hem te luisteren, en mijn vader vroeg dan of ze binnen wilden komen. Hij was niet bepaald geremd, die vader van me,’ giechelt ze. ‘We wisten nooit wie er allemaal bij ons over de vloer kwamen!’ Ze raakte geïnspireerd door die muziek en al op haar zesde wist ze dat ze later iets met kinderen wilde gaan doen. Tegen haar moeder vertelde ze indertijd dat ze wilde proberen om hun net zo’n gelukkige kindertijd te bezorgen als ze vroeger zelf thuis had gehad. ‘Ik heb altijd al een Daughter of Charity (de orde waar ze later is ingetreden) willen zijn. Ik kende een heleboel nonnen omdat twee van mijn tantes ook non waren.’ En zo werd Alicia op haar eenentwintigste non, waarna ze al snel in het St. Joseph’s Home belandde: een oecumenische instelling waar weeskinderen en kinderen met problemen in de leeftijd van nul tot zes jaar werden ondergebracht. Hier begon die revolutie dus. Het gebeurde in 1944. De wereld was in een oorlog verwikkeld. Wetenschappers van het Manhattan Project waren volop bezig met het ontwikkelen van de meest vernietigende kracht die de mensheid ooit had gekend. Maar Alicia was in het St. Joseph in de New Yorkse stad Utica bezig met een heel ander soort experiment – een sociaal experiment dat wereldwijd nog steeds op elke dag van de week wordt herhaald. De deuren van het St. Joseph stonden open voor kinderen van allerlei culturen, religies en achtergronden. Het instituut fungeerde als een doorgangshuis: kinderen kwamen en gingen met de regelmaat van de klok; sommigen bleven een paar 174


22-7-2009

10:14

Pagina 175

maanden, anderen jaren. Toen zuster Alicia er ging werken, waren de kleine rakkers nog een losgeslagen bende. Ze weet nog hoe ze op een dag tussenbeide moest komen omdat de schoffies een zwaarlijvige non met stokken en bezems bewerkten. ‘Ik had geen enkel gezag,’ zei ze. ‘Ik rende achter hen aan en daarna renden zij weer achter mij aan.’ Zuster Alicia begreep al snel dat dit een getroebleerd stelletje kinderen was, en het enige wat zij wilde was hen gelukkig maken. ‘In het begin waren die kinderen allemaal zo somber. Het was echt droevig dat ze in dat tehuis moesten zitten. Maar ik besloot dat ze er niet mee waren geholpen als ik de hele dag zat te snikken.’ Ze moest aan haar eigen kinderjaren denken, waarin muziek voor een groep onbekenden zoveel verschil kon maken, en opeens had ze haar inspiratiebron te pakken. Met de beperkte middelen die ze tot haar beschikking had, creëerde ze wat de kinderen later ‘de feestkamer’ zouden noemen: een vertrek met een ijskast en een platenspeler die zij en de kinderen opsierden met gekleurde ballonnetjes en decoraties van crêpepapier. Er stond ook een piano in en een klein podium voor voordrachten, alhoewel de hoofdzuster tegen Alicia had gezegd dat de kinderen die niet mochten gebruiken. Maar daar had Alicia geen boodschap aan; ze begreep dat deze kinderen niet gebaat waren bij een strikt hiërarchische structuur. ‘Het was een speelkamer en zij maakten er gebruik van, dus ik zei dat ze gewoon hun gang mochten gaan.’ Ze wilde de kinderen in deze ruimte geen beperkingen opleggen, maar ze juist zo veel mogelijk opties bieden. Ze organiseerde zo vaak mogelijk kinderfeestjes, en dan zorgde ze ervoor dat iedereen zich de ster van de avond voelde. ‘Ze kregen allemaal hun eigen verjaardagsfeestje. Als er in een bepaalde maand drie kinderen jarig waren, dan hadden we drie feestjes. We zetten ze een feestmuts op en ik draaide platen. Dat gaf me toch een kabaal! Maar dat vond ik niet erg. Er waren er wel een paar die zich eraan stoorden, maar kom op, die kinderen hadden de grootste pret.’ Zuster Alicia bediende de platenspeler en zette als een echte prof de ene na de andere plaat op om de stemming erin te houden. ‘We hadden een heleboel leuke platen,’ zegt ze. ‘We waren 175


22-7-2009

10:14

Pagina 176

beslist gezegend. Allerlei genres ook; kindermuziek en feestmuziek, maar ook mooie, rustige muziek voor als het bedtijd werd. Ik draaide alles wat we hadden. En als ik hoorde dat er nieuwe platen waren uitgekomen, ging ik meteen naar de winkel.’ Bij platenwinkels in de buurt struinde ze wekelijks alle bakken af, net zo obsessief als de dj’s van nu, en ze leerde al snel om de dansvloer een bepaalde richting op te sturen door de feestfavorieten af te wisselen met de laatste hits. ‘Als ik iets opzette wat de kinderen niet leuk vonden, lieten ze me dat direct weten. Als één kind het niet leuk vond, vroeg ik ook de anderen om hun mening. Dan stelde ik voor om die ene plaat te draaien en daarna de plaat die ze wel leuk vonden. Zo kwam iedereen aan de beurt. Daarom werkte het ook zo goed. En dansen dat ze deden!’ In deze speelkamer aten, dronken, speelden en dansten kinderen van diverse pluimage, die vaak al de meest vreselijke dingen hadden meegemaakt. Ze deden alles met elkaar. De muziek was hun bindmiddel en ze beleefden gelukkige tijden. Deze prachtige avonden zouden verstrekkende gevolgen hebben. Niet alleen voor deze kids, maar jaren later ook voor de rest van de wereld. In 1949 verliet de vijfjarige David Mancuso het St. Joseph om weer terug te gaan naar zijn moeder. Toen hij opgroeide, vervaagden die avonden in de speelkamer tot een verre herinnering met waterige kleuren. Maar ongemerkt was er toch een zaadje geplant. David was een problematisch kind. Hij kon slecht met zijn ouders opschieten en vond de meeste mensen maar bekrompen en racistisch; op de indrukwekkende leeftijd van zes jaar vond hij racisme al niet oké. ‘Ik had een andere mening dan mijn moeder,’ vertelde hij me. ‘Op jonge leeftijd hoorde ik al dingen als “die pokkespanjolen en die nikkers en die joden...” Ik vond het nergens op slaan. Geld interesseerde me ook niet; ik had er niks mee.’ De tijd verstreek, maar David weigerde zich aan te passen. Hij mocht de speelkamer in St. Joseph dan vergeten zijn, het was duidelijk dat David niet uit hetzelfde hout gesneden was. Na negen jaar was het duidelijk dat hij niet meer met zijn moeder onder een dak kon wonen en kwam hij op een internaat terecht. 176


22-7-2009

10:14

Pagina 177

Leren was niet zijn sterkste kant. Het enige wat hem interesseerde was geluid. Hij was erdoor geobsedeerd. In elke ruimte testte hij de akoestiek door in zijn handen te klappen. Bij zijn moeder thuis had hij altijd vriendjes mee naar binnen gesmokkeld om met z’n allen rond de platenspeler te kunnen dansen. Op het internaat lag hij in zijn kamer met gespitste oren naar het geruis van een r&b-zender te luisteren voor hij in slaap viel. ‘De muziek liet me weten dat alles goed zou komen,’ beweert hij. Maar het kwam niet goed. Op zijn zestiende staakte hij zijn pogingen om deel uit te maken van zijn disfunctionele gezin. Hij liep weg van school en ging op zichzelf wonen. Hij besefte dat hij geen regels nodig had, maar opties. Twee jaar later pakte hij zijn koffers en vertrok naar New York. Hij begon met het poetsen van schoenen, huurde een kamer en genoot van zijn nieuw verworven vrijheid. Mancuso was in deze nieuwe stad helemaal in zijn element. Hij was vaak te vinden bij het muziekpodium in Tompkins Square Park in East Village, waar The Grateful Dead net naam begon te maken, evenals een knul die Jimi Hendrix heette. De jaren ’60 waren ontketend en iedereen gooide zijn ketenen af. Hij begon te experimenteren met acid en liep kort daarna in een macrobiotisch restaurant de jonge Timothy Leary tegen het lijf, de legendarische hogepriester van de psychedelica. ‘Die man was echt een van de coolste mensen die ik ooit heb ontmoet. Hij was niet zozeer hogepriester… nou ja, hij was wel een soort van priester, maar hij was eerder high dan hoog,’ legt hij uit. ‘En de lsd was verrukkelijk. Er was toen echt fantastisch goed spul in omloop. Dat maakte je bewust van alles. En als het was uitgewerkt, wilde je van alles veranderen.’ Het verlangen om dingen te veranderen is hij nooit kwijtgeraakt. In de tijd dat hij met lsd experimenteerde, ervoer Mancuso de werkelijkheid vanuit allerlei wilde, nieuwe invalshoeken; hij bereikte grote hoogtes en stortte dan weer zo hard naar beneden dat hij uiteindelijk op de psychiatrische afdeling van Bellevue Hospital belandde. Het lijdt geen twijfel dat de staf hem beschouwde als een van die geflipte hippies die een pilletje te veel hadden geslikt. Maar Mancuso had iets gezien. Een visioen, een herinnering op drift, een openbaring – hij kon het 177


22-7-2009

10:14

Pagina 178

zelf niet precies duiden – maar ergens begon een idee post te vatten, een idee dat hem vaag bekend voorkwam. Er was iets wat hij moest doen. Hij had twaalf beroepen en dertien ongelukken. Geld interesseerde hem niet; als hij de huur kon betalen vond hij het allang best. In 1965 betrok Mancuso een leegstaande loft, op nummer 647 aan Broadway. Het was goedkoop en het was groot, daarom wilde hij het hebben. Twintig jaar later zouden yuppies een vermogen betalen voor elke oude studio die door overijverige makelaars als ‘loft’* werd omschreven, maar indertijd waren het kille ruimtes in verlaten en veelal impopulaire wijken. Mancuso besloot om de boel in te wijden met een housewarming die, zoals alle geslaagde feestjes, langer duurde dan gepland. Op de keper beschouwd is het feestje nog steeds aan de gang. ‘Ik kon leuke dingen doen met die ruimte, en ik liet ook anderen hier hun feestjes bouwen. Op een keer organiseerde een band een feest waar iedereen in zijn nakie liep. Tja, de jaren ’60, hè?’ zegt hij schouderophalend. ‘Pas in 1970 kwam ik in geldnood, en toen moest ik wat geld in rekening gaan brengen. Daarvan betaalde ik de huur en kon ik hier wonen en zelf feesten geven. Dat vonden mijn vrienden geen punt.’ Misschien kwam dat doordat Mancuso’s loftfeestjes bepaald niet alledaags waren. Zijn obsessie met geluid was alleen maar toegenomen, en door de jaren heen had hij een heel arsenaal tiptop geluidsapparatuur aangeschaft. Al die spullen had hij in zijn loft geïnstalleerd en zo was het beste geluidssysteem van heel New York ontstaan. Mancuso was (en is nog steeds) zo’n pietjeprecies als het om geluidskwaliteit gaat dat hij voor zijn draaitafels geen genoegen neemt met mindere naalden dan die van het merk Koetsus, die voor 15.000 dollar per stuk over de toonbank gaan; ze zijn ontworpen en met de hand gemaakt in Japan door een familie die ooit samoeraizwaarden vervaardigde. Het originele design en de manier waarop Mancuso die apparatuur binnenshuis had geïnstalleerd, waren dermate baan* David had wel buren. De legendarische bluesartiest John Hammond jr. had een ruimte in hetzelfde pand en ook Bob Dylan was er regelmatig te vinden. Aan de overkant had een muzikant genaamd Miles Davis net een loft betrokken.

178


22-7-2009

10:14

Pagina 179

brekend dat zijn pioniersontdekkingen zoals basversterking, subwoofers en tweeter-rigs tot op de dag van vandaag in geluidsinstallaties wereldwijd worden gebruikt. De muziek zelf was net zo belangrijk, en Mancuso ging los met heuse audioreizen van r&b, jazz fusion, rock, wereldmuziek, funk en alles wat maar een groove had. Daarnaast serveerde hij warme hapjes, snacks en fruitpunch. Hij hing ook een enorme glitterbol aan het plafond, creëerde een enorm altaar voor Boeddha en om redenen die ook voor hem onduidelijk bleven, vulde hij de hele ruimte met ballonnen in alle kleuren. ‘Het was nooit mijn bedoeling om er een onderneming van te maken,’ aldus Mancuso. ‘Ik wilde niet te veel de aandacht op mezelf richten en ik wilde ook niet de aandacht van de maffia trekken – ze lieten me met rust omdat het bij mij niet om geld ging – dus was er ook geen drank. Ik wilde ook geen hiërarchie; zelfs een gezelligheidsvereniging ging me al te ver.’ In plaats van een lidmaatschapssysteem stuurde Mancuso voor elk feest uitnodigingen naar de vele vrienden die hij in alle fases van zijn leven had opgedaan; op die uitnodiging zette hij dan Love Saves the Day (je hoeft niet eens te trippen om hier het verborgen acroniem in te ontdekken). De naam ‘The Loft’ ontstond als vanzelf en groeide uit tot een instituut. Al snel stonden er wekelijks meer dan tweehonderd mensen van zaterdagnacht tot ver in de zondag hutjemutje op een dansvloer van twaalf vierkante meter. Ze betaalden grif de entree van tweeënhalve dollar. ‘Het werd steeds beter georganiseerd,’ zegt Mancuso. ‘Het geluid, de muziek, ijsjes met elke volle maan. Alle hapjes waren biologisch en allemaal zelfgemaakt. De essentie was dat je altijd onder vrienden was en dat je altijd te eten kreeg, want wie weet had je die dag geen hap gegeten. Ik had immers allerlei soorten vrienden. Er kwamen ook wel beroemdheden en zo, maar die kwamen alleen maar omdat ze zichzelf konden zijn. Het ging er niet om wie wie was, het ging erom dat mensen een plek hadden waar paria’s en mensen die het gemaakt hadden kriskras door elkaar heen liepen. We waren allemaal sterren.’ The Loft vergaarde een legendarische reputatie. Allerlei elementen van de discoscene kregen op deze dansvloer vorm. Iedereen had het over Mancuso’s feestjes, en zo wist een jeugd179


22-7-2009

10:14

Pagina 180

vriend die ook in het tehuis had gezeten, ene Eddie, hem te achterhalen. Eddie kwam naar The Loft en voelde zich er meteen thuis, alsof hij er eerder was geweest. Mancuso weet het nog. ‘Die vriend van mij kreeg echt een schok toen hij binnenkwam en al die ballonnen en zo zag.’ Eddie keek verbluft om zich heen, en dankzij een krachtige déjà vu zag hij opeens het licht. Hij draaide zich om naar Mancuso en zei: ‘Je zult het niet geloven.’ Eddie had sinds kort weer contact met zuster Alicia, en die had hem een paar foto’s van hun voormalige feestkamer gegeven. Toen hij die foto’s aan Mancuso liet zien, kwamen alle herinneringen opeens bij hem naar boven. ‘Er stond een pickupmeubel op met allemaal platen en tafeltjes waar kinderen met feesthoedjes omheen zaten. En dan had je ook die ballonnen. We gingen allebei uit ons dak, Eddie en ik. De herinneringen kwamen opeens weer terug. Opeens stonden we live in precies dezelfde setting. Het was een ware sensatie, een die al die tijd in mijn onderbewustzijn had gezeten. Die feestkamer van vroeger was bedoeld om bij elkaar te zijn en spelletjes te doen; als je die feestkamer met The Loft vergelijkt, zie je de overeenkomsten. Ik kreeg er tranen van in mijn ogen.’ Mancuso zag in dat hij met The Loft zijn kindertijd had willen terughalen; nu droeg hij dezelfde gevoelens uit via zijn eigen dansvloer en wist hij ook andere mensen te beïnvloeden. Heel veel mensen zelfs. Disco ontstond uit een psychedelische kruisbestuiving van flowerpower en r&b, die vervolgens ook nog eens een dosis van de sociale vooruitgang op de dansvloer kreeg. De disco is misschien de meest directe nakomeling, maar de invloed van The Loft strekte zich over nog vele andere gebieden uit. Tot de stamgasten behoorden de meest gerenommeerde dj’s ter wereld, die op hun beurt weer nieuwe stromingen op gang brachten. Frankie Knuckles, de fameuze dj van de Warehouse Club in Chicago (bakermat van de housemuziek) kwam regelmatig over de vloer, net als zijn goede vriend Larry Levan, de legendarische dj van de New Yorkse Paradise Garage (waar de zogeheten ‘garage’ zijn oorsprong vond). Invloedrijke platendraaiers als Nicky Siano, David Morales, François k en Tony Humphries behoorden ook tot Mancuso’s discipelen. De geschiedenis van 180


22-7-2009

10:14

Pagina 181

de moderne dansmuziek, de rave en de clubcultuur zoals we die nu kennen, kan in zijn geheel herleid worden tot The Loft. Zo’n nalatenschap is amper op waarde te schatten. In het gevoel van zowel zuster Alicia als van Mancuso ligt een ideologie besloten die groter is dan muziek. ‘De Loft-feesten draaiden allemaal om samen leven, samen delen,’ zegt Mancuso (die nu in de zestig is en er nog steeds op los feest).* ‘Al die heisa over toenemende verbroedering door middel van feestjes – die feesten waren een blauwdruk voor de manier waarop dingen met zo min mogelijk hiërarchie geregeld konden worden. De gemeenschapszin gaf me de wind in de zeilen. Mensen hebben altijd een bepaald systeem nodig om te functioneren. Maar als het systeem niet werkt, moet je het slopen. Musici en artiesten hebben het vaak zwaar omdat het systeem de verkeerde akkoorden aanslaat.’ Het systeem mag dan altijd valse noten hebben gehad, er is geen wanklank te bekennen in de ideeën over samen delen en erbij horen. The Loft droeg bij aan het ontstaan van de dancemuziek, die inmiddels wereldwijd tot een miljardenindustrie is uitgegroeid; het is als een flashback naar de idealen zoals de flowerpower die uitdroeg, een muzikaal verlangen naar een systeem zonder hiërarchie. Zuster Alicia’s sociale experimenten met gemeenschapszin en geluid gingen de hele wereld over. In de afgelopen jaren heeft de muziekindustrie een dreun gekregen van een nieuwe manier van samen delen. De open-sourcebeweging betekende ook een revolutie voor vele andere industrieën doordat mensen met elkaar gingen samenwerken, oude hiërarchische structuren omver begonnen te werpen en nieuwe bedrijfsmodellen en open resources creëerden die voor iedereen positieve effecten kunnen hebben. De disco is niet meer, maar ideeën die uitgaan van samenwerking zijn actueler dan ooit. En het had allemaal anders kun* In New York vinden nog altijd op geheime locaties loftfeesten plaats. Mancuso organiseert ook feesten in Los Angeles, Tokio, Osaka, Sapporo, Londen en Glasgow. In elke stad maakt hij gebruik van speciaal voor die plek ontworpen geluidsinstallaties.

181


22-7-2009

10:14

Pagina 182

nen aflopen als die ene non uit de jaren ’40 geen kinderfeestjes had georganiseerd. Hoera voor zuster Alicia, de beschermheilige van het samen delen. Over grenzen gesproken (territoriale driften)

In dit boek gaat elk verhaal over het verleggen van grenzen. De punk democratiseerde bijvoorbeeld de productiemethoden. Piraten trokken zich niets aan van het antieke verbod op nieuwe ideeën. We hebben gezien hoe zinvol de remix is en hoe graffitikunstenaars de publieke ruimte voor hun eigen doeleinden opeisen. Al deze ideeën hebben betrekking op het samen delen en het op een nieuwe manier gebruiken van informatie. Maar elk verhaal in dit boek heeft ook een keerzijde. Zodra de maatschappij doorheeft dat er nieuwe methoden zijn om ideeën uit te wisselen die het algemeen belang dienen, staan er mensen klaar die proberen dit te voorkomen en het oude systeem, waarbij alleen de elite baat heeft, te handhaven. Zo is het altijd al gegaan. Machiavelli zei ooit: ‘Weet dat niets zo moeilijk is om te plannen, niets zo’n twijfelachtige kans van slagen heeft en niets zo gevaarlijk is voor de leidinggevenden als de ontwikkeling van een nieuw systeem. De bedenker zal altijd stuiten op de animositeit van mensen die er baat bij hebben om het bestaande instituut in stand te houden en hij zal hooguit lauwwarme medestanders vinden onder hen die bij het nieuwe hun voordeel zullen behalen.’ Dit nieuwe systeem dat van onderaf gegroeid is, is een nieuwe vorm van een open samenleving. Zoals we al zagen, verzetten de powers that be zich in veel gevallen tegen het piratendilemma, maar de waarheid is dat de oude systemen wel degelijk kunnen profiteren van nieuwe manieren van uitwisseling. De machiavellistische periode ligt ver achter ons. Maar onlangs heeft zich in de muziekindustrie een tumultueuze renaissance voorgedaan, en die is op het conto van file-sharing te schrijven. Hoe de muziekindustrie daarop heeft gereageerd is van belang voor elke andere branche: het optreden van de communities en technologieën die het gezicht van de muziek heb182


22-7-2009

10:14

Pagina 183

ben veranderd zouden naar alle segmenten van de economie kunnen uitstralen. Zodra deze nieuwe, op uitwisseling gebaseerde economische systemen op de markt beginnen te concurreren, zal het voor landen, organisaties en individuen van cruciaal belang worden om het piratendilemma te begrijpen.

Minder schutting = betere buren

De droom over de open samenleving die ten tijde van de disco opgeld deed, gaat over een ruimte met minder schuttingen. De behoefte aan een goede schutting om je tuin, en zelfs aan hele woonwijken met een hek eromheen, zal altijd blijven bestaan. Die scheidingswanden kunnen echter ook schadelijk zijn; in de wereld waarin wij nu in leven wordt dat steeds evidenter. Onze negentiende-eeuwse wetten op eigendomsrecht pasten prima in het verleden, maar voor de toekomst zijn ze ongeschikt. De creativiteit wordt er niet door gestimuleerd, maar juist afgeremd. Soms is vooruitgang alleen mogelijk als piraten over die schutting springen, door andermans tuintjes crossen en onredelijke licenties en patenten aanvechten; dit alles uiteraard met de bedoeling ons naar een betere wereld te loodsen. Met een goede schutting behoud je weliswaar een goede relatie met de buren, maar als je hem weghaalt heb je wel weer een grotere tuin. Weet nog een paar buren enthousiast te maken en binnen de kortste keren heb je een park. De dansmuziek is ontstaan uit dat idee van samen delen; het werd gekanaliseerd door David Mancuso en beïnvloed door zuster Alicia en de jeugdcultuur van de jaren ’60. Maar elektronische dansmuziek was niet het enige verrassende neveneffect van de flowerpower. Het andere was de komst van de personal computer. De pc werd, zoals zal blijken, evenals The Loft ontworpen als een sociale machine – een manier om informatie uit te wisselen die nieuwe vrijheden en mogelijkheden met zich meebracht, terwijl die destijds een serieuze bedreiging vormde voor oude, onderdrukkende systemen. De pc heeft de open-sourcebeweging in het leven geroepen. Dat begon als een besturings183


22-7-2009

10:14

Pagina 184

systeem, maar is inmiddels uitgegroeid tot het model voor een levenshouding. Twee underground clubs uit de jaren ’70 waren van doorslaggevende invloed op de eenentwintigste-eeuwse ideeën over uitwisseling. Ze speelden allebei een rol in de ondergang van de muziekindustrie, en ze zijn allebei geïnspireerd door de mogelijkheden die uitwisseling biedt; mogelijkheden die wij allemaal moeten leren kennen. De ene was The Loft, de andere stond bekend onder de naam Homebrew Computer Club.

(Disco’s) revenge of the nerds

De jeugdcultuur legde de basis voor de personal computer. De ideeën die tot de pc hebben geleid, zijn in de jaren ’50 en ’60 bijeengebracht op de campus van Stanford University in Palo Alto in Californië. Een handjevol jonge studenten dat bij zowel de antioorlogs- als de hippiebeweging betrokken was, leverde met hun psychedelische sociale ideeën een belangrijke bijdrage aan de ontwikkeling van de computer. Op de nabijgelegen Research & Development-afdeling van Xerox parc werden wetenschappers van diverse projecten ook al beïnvloed door de flowerpower. Zoals John Markoff schrijft in zijn boek What the Dormouse Said: How 60s Counterculture Shaped the Personal Computer: ‘Er waren interessante parallellen tussen de manier waarop zij aan de gang waren met psychedelica – een stroming die gericht was op het vergroten van de mogelijkheden van de mens – en het werk van ene Doug Engelbart (een pionier in de interactie tussen mens en computer en uitvinder van onder meer de muis), de man die probeerde een machine te bouwen waarmee hij hoopte de menselijke geest te kunnen verruimen.’ De pioniers in Palo Alto hadden de diy-houding die ook de punkbeweging van zijn energie had voorzien. Hun ideeën voor een nieuwe sociale machine kwamen als een reactie op de oorlogsindustrie en op het establishment in het algemeen. Computers werden niet ontwikkeld door pennenlikkende cijferaars; ze waren het resultaat van de in onderzoekslaboratoria 184


22-7-2009

10:14

Pagina 185

verenigde krachten van een groep anarchistische, links-radicale activisten die graag de wetenschap, de technologie en ons collectieve bewustzijn wilden uitbreiden. ‘De grootse technologische hervormingen die we nu beleven betekenen meer dan zomaar een triomf op technisch en financieel gebied. Het is baanbrekend dat die hervorming het resultaat is van de samenwerking van een groep visionairs – aangezwengeld door progressieve waarden, creatieve impulsen en het sporadisch gebruik van geestverruimende middelen – die een definitie opstelden van wat een computer zou kunnen betekenen: een bevrijdend instrument dat het menselijk potentieel kan verruimen en verrijken,’ aldus Markoff. Computers werden mede dankzij de invloed van de jeugdcultuur van de jaren ’60 meer sociale hulpmiddelen dan kolossale rekenmachines. Het tijdschrift Rolling Stone wijdde in 1972 een artikel aan de link tussen psychedelische drugs en het feit dat computers de macht weer bij het individu legden. Daar werden de mensen bij Xerox zo overstuur van, dat ze hun onderzoeksafdeling in Palo Alto dichtgooiden. Dat kostte ze hun voorsprong in de ontwikkeling van de pc en tekstverwerkingsprogramma’s; het bedrijf verkwanselde een van de grootste zakelijke kansen van de twintigste eeuw. In plaats van Xerox was het nu een doe-het-zelfactivist genaamd Fred Moore die in de volgende fase van de ontwikkeling van de pc de teugels in handen nam. Moore was een radicale pacifist die naam had gemaakt in de late jaren ’50 en ’60. Hij was ervan overtuigd dat geld de oorzaak was van alle problemen,* maar dat de computer ons nieuwe oplossingen zou kunnen bieden. In 1975 kwam de firma Altair met de eerste homecomputerkit. Voor bollebozen als Moore was dit het equivalent van wat een draaitafel betekent voor dj’s. Fred Moore en zijn medeprogrammeur Gordon French richtten nog datzelfde jaar de Homebrew Computer Club op, de nerd-versie van The Loft. * In 1971 kreeg Moore tegen heug en meug een startkapitaal van 20.000 dollar in handen geduwd; hij kreeg het ervan op zijn heupen en begroef het geld in zijn achtertuin.

185


22-7-2009

10:14

Pagina 186

Hun ledenbestand bestond uit een links georiënteerde mix van hackers en activisten die in hun jeugd allemaal van de flowerpower hadden geproefd. Hun ontmoetingsplek was de garage van French’ huis in San Mateo County, Californië, waar druk werd nagedacht over de toekomst van het computeren. Ze maakten onder meer gebruik van de nieuwe technieken van de Altair-kit. Op deze plek werd het basisidee van de pc geformuleerd. Tot de club behoorden onder meer Steve Jobs, een gesjeesde student die weleens een lsd-pilletje slikte, en Steve Wozniak, met wie Jobs later Apple zou oprichten. De twee remixten oude programma’s door ze te verbeteren en er fouten uit te verwijderen. Ze publiceerden hun bevindingen in nieuwsbrieven. Ondertussen kreeg de club steeds meer leden. Net als de discoscene was de computersoftwaregemeenschap een vrijblijvend geheel van gezamenlijke inspanningen met een open sociale cultuur. En ook dit wereldje zou een enorme verandering ondergaan zodra het werd gecommercialiseerd. In 1976 stuurde een eenentwintigjarige programmeur (alweer een gesjeesde student die naar verluidt lsd zou gebruiken) een boze brief naar de Homebrew Computer Club waarin hij stelde dat de club voortaan alleen nog gebruik mocht maken van zijn software, het programma basic, als ze ervoor zouden betalen. ‘Wie kan het zich veroorloven om professioneel werk af te leveren zonder betaling?’ zo schreef hij de club – die dus juist om die reden was opgericht. ‘Welke hobbyist kan voor nop drie manjaren investeren in programmeren, fouten opsporen, distribueren en het bijhouden van zijn bevindingen?’ vroeg hij de club. Maar hackers, onderzoekers en bedrijven als ibm beschouwden software al sinds de jaren ’50 als publiek bezit. Deze briljante jonge programmeur had een andere visie op het samen delen dan wij of de Homebrew Computer Club. Hij deed niets voor niets; zijn software werd geen publiek bezit. Het was een werk van intellectuele eigendom dat hij had ontwikkeld om er wat aan te verdienen. Daar zat natuurlijk wat in: waarom zou hij niet voor zijn werk en zijn tijd betaald krijgen? We schrijven begin jaren ’80, en de disco was op een soort186


22-7-2009

10:14

Pagina 187

gelijk kruispunt aanbeland. Disco was uitgegroeid tot het type sociale hiërarchie dat David Mancuso en de oorspronkelijke pioniers nu net hadden willen vermijden. Commerciële superclubs als Studio 54 liepen binnen met de kunstmatige formuledisco die de muziekindustrie aan de lopende band produceerde. De oorspronkelijke ideeën van de beweging gingen verloren in een orkaan van glittertjes, cocaïne en flitsend polyester. Tegelijkertijd wist de brievenschrijvende nerd in het land der computerprogrammeurs te bewerkstelligen dat software vanaf begin jaren ’80 beschouwd werd als een privé-eigendom. En hij liep er aardig mee binnen ook. De briefschrijver was Bill Gates, de oprichter van de Studio 54 van de pc: Microsoft. De software die eerder net zo vrij toegankelijk was als een openbaar park werd een woonwijk met een hek erom. En Gates werd de rijkste man ter wereld. Studio 54 en Microsoft maakten de idealen van samen delen en netwerken tot een commercieel gebeuren. De andere stamgasten van Homebrew en The Loft betraden liever minder sleetse paden. Disco revancheerde zich met de house. De vercommercialiseerde discoscene stierf een langzame dood, maar de broncodes van het genre werden gehackt door dj’s als Frankie Knuckles en Larry Levan, die er nieuwe sounds als house en garage van maakten. Ze ontdeden de muziek van zijn commerciële malligheden en herstelden de oorspronkelijke progressieve idealen van de disco in ere. Halverwege de jaren ’80 stak de housemuziek de Atlantische Oceaan over en vond in combinatie met ecstasy een dankbaar publiek onder de feestbeesten op het Baleareneiland Ibiza. De muziek, een van onze dierbaarste manieren om informatie uit te wisselen, heeft altijd al een hang naar vrijheid gehad. Ook de house trok monter de wereld over en muteerde in nieuwe vormen. Vanuit Ibiza bereikte de housemuziek het Verenigd Koninkrijk, waar de nieuwe stijl in een mum van tijd aansloeg, zich over het hele land verspreidde en overging in alweer een nieuw geluid: acid house. Er werden gigantische illegale openluchtfeesten georganiseerd waar tienduizenden mensen op afkwamen. Ze kwamen samen op weilanden en in 187


22-7-2009

10:14

Pagina 188

leegstaande bouwwerken als vliegtuighangars, die met kolossale geluids- en muziekinstallaties werden volgestouwd. De plaatselijke politiekorpsen wisten zich er geen raad mee. Bij het vallen van de nacht kwamen hele massa’s bij elkaar. Ze hadden lak aan de wet en verbeeldden zich dat ze in een andere wereld leefden. ‘Rave-visionairs deden de utopische hoop van de jaren ’60 herleven,’ schreef Ken Goffman in Counterculture Through the Ages, ‘door te geloven dat de vibes, arm in arm met de communicatietechnologie en open informatiekanalen nu zonder enige moeite een snelle, mondiale, massale transformatie van het bewustzijn in gang konden zetten.’ Het frivole optimisme van de rave suisde de hele planeet over en werd wijd en zijd opnieuw ingevuld door allerlei verschillende jeugdculturen en vormen van dansmuziek. De dansende massa ging wereldwijd de dansvloer op. Iedereen werd erdoor aangestoken, van Texas tot Teheran. De rave werd populair omdat deze dansmanifestatie hele gemeenschappen bouwde, al waren het maar denkbeeldige communities die in een leegstaand pakhuis twaalf stonede uren standhielden voordat ze bij het ultraviolette krieken van de dag weer uit elkaar gingen. De rave was het onhandelbare kleinkind van de flowerpower; een volmaakt bijverschijnsel van de digitale tegencultuur die de vroege jaren ’90 haast onopgemerkt binnensloop. Het is geen toeval dat Silicon Valley de thuishaven is van een van de meest bruisende bastions van de Amerikaanse ravecultuur, die ‘alles kan’-cultuur waarin opties worden geboden in plaats van regels gesteld. De open-sourcebeweging was de wraak van de Homebrew Computer Club op Microsoft. Veel mensen waren met Gates van mening dat software als intellectuele eigendom moet worden beschouwd, maar een andere groep ging op de oude voet verder met het ontwikkelen van vrij beschikbare software. In 1983 richtte de hacker/activist Richard Stallman de Free Software Foundation op. Het door hem ontworpen besturingssysteem was volkomen vrij toegankelijk: ‘Gratis software is een kwestie van vrijheid, niet van geld. Om dat concept te begrijpen moet je denken aan “vrijheid” als in “vrijheid van meningsuiting”, en niet de vrijheid om zomaar bier te pakken 188


22-7-2009

10:14

Pagina 189

zonder te betalen.’* De hackers die weinig voor Gates’ kostbare drankje voelden, laafden zich aan Stallmans gratis bier. Dat leidde weer tot een compleet nieuwe code, die een maatschappelijke revolutie ontketende. De gedachte achter open-sourcesoftware is dat anderen die mogen kopiëren, gebruiken, veranderen en herdistribueren als hun eigen software, zolang voor die nieuw ontwikkelde software maar hetzelfde principe geldt. Op deze manier kan software net zo snel geadapteerd, getransformeerd en verspreid worden als housemuziek. Het internet is gebaseerd op de vrije uitwisseling van software als usenet en unix. Die is niemands eigendom en iedereen kan hem gebruiken. usenet is een publiek bezit dat wij allemaal kunnen beschouwen als uitgangspunt om op voort te bouwen. In het begin van de jaren ’90 werkte de Britse onderzoeker Tim Berners-Lee voor het Zwitserse bedrijf cern, dat gespecialiseerd is in fysica van elementaire deeltjes. Vanuit dat open-sourceprincipe van software heeft hij internet ontworpen, dat meer een sociaal dan een technisch experiment was. Gratis software werd in 1998 officieel als open-sourcesoftware aangemerkt door de firma Netscape (die zich later omdoopte tot Mozilla en de immens populaire – open source – internetbrowser Firefox creëerde). Toen internet zijn tentakels over de planeet ging uitstrekken, werd het duidelijk dat open source een middel was om het voortbestaan van een rijk scala aan nieuwe goederen in het publieke domein te waarborgen. Bovendien bood het privéondernemingen een geweldige kans om zichzelf te promoten. Linus Torvalds, de grondlegger van het open-sourcesoftwarebedrijf Linux, formuleerde het als volgt: ‘De toekomst is dat we alles vrij toegankelijk maken.’ * Toch heeft die open-sourcecultuur tot gratis bier geleid. Een groep studenten en kunstenaars in Kopenhagen heeft het zogeheten VoresØl ontwikkeld, het eerste gratis bier ter wereld. Daarmee wilden ze laten zien hoe open source ook buiten de digitale wereld kan worden toegepast. Onder een Creative Commons-licentie kan iedereen vrijelijk over het VoresØl-recept beschikken om dat te remixen en er een eigen biersoort van te brouwen. Zolang ze hun nieuwe recept maar onder deze licentie publiceren staat het ze vrij om eraan te verdienen en gratis het ontwerp en de merknaam van VoresØl te gebruiken.

189


22-7-2009

10:14

Pagina 190

Open for business

Zoals uit de house nieuwe geluiden voortkwamen als acid house, drum-’n-bass en uk garage, genres die tot autonome industrieën uitgroeiden, zo werden ook vanuit de open-sourcebeweging nieuwe bedrijfsmodellen gecreëerd. Open source wil namelijk niet alleen zeggen dat je iedereen gebruik laat maken van jouw werk; je staat ook toe dat jouw werk wordt veranderd op een manier waarvan jijzelf en ook anderen weer kunnen profiteren. Er zijn ondernemingen die het open-sourceprincipe toepassen op de manier die de hackers destijds voor ogen hadden; andere bedrijven spelen met het uitgangspunt van opties in plaats van regels en stellen communities in staat om op hun merken voort te bouwen (zonder hun copyright op die merken op te geven). Het open-sourceprincipe staat ook wel bekend onder de naam ‘wiki’ en is door Wikipedia gedefinieerd als ‘het toepassen van methoden van productie en ontwikkeling die de toegang tot het bronmateriaal van het eindproduct bevorderen – ofwel, de broncode. De een ziet dit als een filosofie, de ander als pragmatische methodologie.’ Wikipedia is een uitmuntend voorbeeld van het open-sourcemodel. Het is een online encyclopedie – de grootste ter wereld – die door iedereen kan worden aangevuld, geactualiseerd en aangepast. Voorheen werden encyclopedieën met heel veel moeite samengesteld door wetenschappers. Wikipedia is gebouwd door amateurs. Wikipedia vervangt de gevestigde orde door een nieuwe, gedecentraliseerde manier van werken. Bij het ter perse gaan van dit boek beschikte Wikipedia over 5,3 miljoen bijdragen van 75.000 verschillende schrijvers. De site was in meer dan honderd talen beschikbaar. Dagelijks worden er duizenden nieuwe bijdragen toegevoegd en worden vele duizenden andere lemma’s aangepast en verbeterd. Wikipedia is met deze opzet natuurlijk wel onderhevig aan geknoei en onjuistheden. In de vs riep tv-komiek Stephen Colbert zijn kijkers weleens op om Wikipedia-artikelen te veranderen, en dat deed men dan ook prompt. Twee Engelse dj’s takelden elkaars pagina live in de uitzending toe. In 2007 werden de Amerikaanse overheid en Microsoft door Wikipedia190


22-7-2009

10:14

Pagina 191

contribuanten betrapt op het aanpassen van hun eigen pagina (praktijken die de Wikipedia-gebruikers ten strengste afkeuren). Het tijdschrift Nature heeft in 2005 onderzoek gedaan naar tweeënveertig wetenschappelijke artikelen van zowel Wikipedia als van de Encyclopaedia Brittannica. In de stukken van Wikipedia troffen ze gemiddeld vier onjuistheden aan, in de Brittannica gemiddeld drie. Maar zoals Chris Anderson al schreef in The Long Tail: ‘Vlak nadat de resultaten van dit onderzoek werden gepubliceerd, werden de artikelen in Wikipedia gecorrigeerd: de Brittannica moest wachten tot de volgende herdruk.’ Wikipedia is over het algemeen redelijk betrouwbaar. Bovendien worden er veel meer onderwerpen in behandeld dan in traditionele encyclopedieën. De site mag dan niet perfect zijn, maar als je op zoek bent naar gedetailleerde informatie over de Jedi, de sekstape van Pamela Anderson of over de Homebrew Computer Club, overtreft Wikipedia de Brittannica. De site zelf geeft geen enkele garantie op nauwkeurigheid. Daarom raadpleegde ik Jimmy Wales,* de oprichter van Wikipedia, om zijn persoonlijke definitie te geven van het wiki/open-sourcebusinessmodel. ‘Een wiki is een website die iedereen kan aanpassen,’ zei hij. ‘Het is een plaats waar mensen allerlei wijzigingen kunnen aanbrengen en informatie uitwisselen. Er zijn tools ingebouwd waarmee bezoekers de kwaliteit kunnen controleren en eerdere versies weer kunnen terughalen als iemand ermee heeft zitten knoeien.’ Wat David Mancuso betekende voor dj’s, is Jimmy Wales voor de encyclopedieën. Beide mannen veranderden op hun werkgebied de regels omdat ze de mogelijkheden van het samen delen inzagen. Jimmy Wales groeide op in Huntsville, Alabama, vlak bij het hoofdkwartier van nasa waar al die knappe koppen zaten. Hij ging naar een privéschool die door zijn moeder en * Ik heb Jimmy Wales in 2006 geïnterviewd tijdens een paneldiscussie op de Columbia School of Journalism. Terwijl hij aan het woord was, veranderde een decaan op het scherm achter hem opzettelijk een artikel op Wikipedia. Vijf minuten later controleerde de decaan de site en bleek dat de wijziging inmiddels alweer gecorrigeerd was.

191


22-7-2009

10:14

Pagina 192

zijn grootmoeder werd geleid. ‘Ik weet nog hoe de ruiten bij ons thuis in de sponningen rammelden als er weer eens een raketmotor werd getest. Ik vond het machtig dat al die mensen zomaar naar de maan konden vliegen. Daar heb ik beslist een wetenschappelijke tic aan overgehouden. Er hing bij ons thuis een ontspannen sfeer en ik had een boel vrije tijd, zodat ik allerlei hobby’s kon ontwikkelen. Mijn hartstocht lag bij de encyclopedie; ik vond het heerlijk om in andermans kennis te snuffelen en nieuwe dingen te leren.’ Geld verdienen was in elk geval geen gecompliceerde wetenschap voor Wales, die in de jaren ’90 in Chicago een fortuin opstreek als handelaar in opties and futures en daarna de kans schoon zag om zich uit te leven op zijn hartstocht. ‘Ik heb de open-sourcesoftware online zien opkomen. Ik begreep dat het licentievrije model ons een nieuw sociaal paradigma verschafte, een manier waarop iedereen zijn werk met elkaar zou kunnen delen. Mensen kunnen software voor zowel commerciële als niet-commerciële doeleinden inzetten. Het gaat hier niet om winstoogmerk versus geen winstoogmerk – het gaat om eigendom versus afschermen. Als ik mijn code met anderen deel, geef ik hun de volmacht om alles te gebruiken zolang zij hun wijzigingen in mijn code ook maar beschikbaar stellen. Met die werkwijze creëer je eerlijke verhoudingen – we besluiten allemaal dat we onze kennis met elkaar zullen delen. Ik bedacht dat we de structuur van zo’n overeenkomst veel breder konden inzetten dan alleen op het terrein van software. Een van de dingen waar ik toen aan dacht, was de encyclopedie.’ Wales is het met Linus Torvalds van Linux eens dat we in de toekomst een open source voor alles zouden kunnen hebben. ‘Een aantal van de basisprincipes is op vrijwel alles van toepassing. Het gebeurt vaak dat bedrijven een mooie kans laten lopen omdat ze vastzitten in het stramien van het afschermen van hun informatie. Ze zien niet in dat hun cliënten vaak meer weten dan zij.’ Het daverende succes van internetbedrijven als eBay, Amazon en MySpace is gebaseerd op de kracht van hun communities en van de content die voor hun gebruikers vrij toegankelijk is. De technologie waarop deze bedrijven zijn gegrondvest – de code 192


22-7-2009

10:14

Pagina 193

die de drijvende kracht is achter het internet – is ook gratis. Als het toevoegen van pagina’s op internet of het gebruik ervan gepaard zou zijn gegaan met hoge kosten, had niet een van deze ondernemingen op deze manier kunnen functioneren. Veel bedrijven die content gratis weggeven, maken winst en breiden in hoog tempo uit. De open-sourcesoftware van Linux, die in 1991 als een hobbyproject van Linus Torvalds werd ontworpen, wordt nu gebruikt door Google en zit in de mobiele telefoons van Motorola, in TiVo’s en in de auto’s van bmw. Ondernemingen als Intel en ibm hebben fulltime programmeurs in dienst die nieuwe gratis software voor Linux ontwikkelen; conform de regels van Linux geven ze daar ook weer iets voor terug. Doordat de basissoftware gratis ter beschikking wordt gesteld, draaien op dit moment wereldwijd 43 miljoen pc’s op Linux. Het bedrijf loopt inmiddels binnen met de verkoop van customized software die naast de gratis software gebruikt wordt. Om Stewart Brand, auteur en oprichter van de Whole Earth Catalogue, te citeren: ‘Informatie wil zijn vleugels uitslaan, maar customized informatie wil dukaten zien.’ Linux is een uitmuntend voorbeeld van een onderneming die volgens dat credo werkt. Van de waarde van die openheid zijn veel mensen zich nog maar nauwelijks bewust. De Harvard Business School onderzocht een hele reeks uiteenlopende bedrijven en publiceerde in 2006 een rapport met de conclusie dat je je problemen het beste aan buitenstaanders kan voorleggen als je effectieve oplossingen wilt genereren. In een rapport uit 2007 van de Europese Unie werd met name de open-sourcesoftware positief gewaardeerd; het rapport stelde dat een overgang van eigendomssoftware op open-sourcemodellen als Linux in ‘bijna alle gevallen’ tot een besparing van de langetermijnkosten zou leiden. Tevens werd geconcludeerd dat de ontwikkelingskosten van de al bestaande en beschikbare open-sourcesoftwareprogramma’s het bedrijfsleven 12 miljard euro zouden hebben gekost; de schatting was dat de beschikbare programma’s het equivalent waren van 131.000 programmeerjaren, ofwel ‘op jaarbasis minstens 800 miljoen euro in vrijwillige bijdragen van programmeurs’. 193


22-7-2009

10:14

Pagina 194

Coöperatieve systemen zorgden ervoor dat informatie op meer manieren gebruikt kon worden, en de markt voor die informatie groeide mee. Nu steeds meer mensen het licht zien, rijst de vraag ‘hoe faciliteren we dat?’ in plaats van ‘hoe houden we dat tegen?’ De uitdaging om sociale netwerken in de eenentwintigste eeuw te laten slagen, is een manier vinden om een enthousiaste dansvloer te creëren zoals in The Loft. En om mensen te motiveren telkens een bijdrage te leveren aan die open-sourceprojecten en sociale netwerken, waarbij ze hun tijd en expertise inzetten zoals de Homebrew Computer Club. Om te laten zien hoe zoiets kan werken, geef ik een voorbeeld van een industrie die zich tegen dit nieuwe coöperatieve systeem verzette in plaats van het met open armen te verwelkomen.

Van Loft Space naar MySpace

Vandaag de dag beweren de grote platenmaatschappijen (in de industrie steevast majors genoemd) dat file-sharing een ongekende bedreiging voor hun industrie betekent. Typisch geval van de geschiedenis die zich herhaalt. De majors zagen zich al eerder geconfronteerd met omineuze nieuwe distributiemethoden. In de jaren ’80 was de British Phonographic Industry ervan overtuigd dat cassettebandjes en thuisopnamen de doodsteek zouden betekenen voor de muziek, en ze zetten hun hakken in het zand. De industrie zag eenzelfde bedreiging in de manier waarop de muziek in de jaren ’70 in The Loft werd gedeeld. Maar net als bij de cassettebandjes beseften ze aan het eind van het liedje dat deze ontwikkeling ze juist in de kaart speelde. Destijds probeerden de dj’s een nieuwe manier uit te knobbelen om vinyl te delen. Tegenwoordig bedenken de mensen hoe ze mp3’s kunnen delen. En zo blijkt David Mancuso niet alleen de peetvader van de dansmuziek te zijn, maar ook nog eens de grootvader van file-sharing. De invloed van Mancuso en de 20 of 30 club-dj’s in New York City reikte destijds zo ver, dat de obscure platen van vaak onafhankelijke labels die ze uitkozen om in hun clubs te draaien 194


22-7-2009

10:14

Pagina 195

daardoor zo bekend werden dat ze zonder enige hulp van de radiostations in de Top 40-lijsten belandden. Bij The Loft en ook bij de andere clubs die als paddenstoelen uit de grond schoten, werden de danshits zo populair dat de majors wapperend met hun contracten binnenvielen om de hits aan zich te binden en zich te verzekeren van een gestage bron van inkomsten. Maar volgens Mancuso begrepen die platenmaatschappijen niet veel van de nieuwe club-dj’s. Ze hadden geen flauw benul wie wie was of wie ervoor zorgde dat de platen een kans kregen. De respons van de labels was om het voor de disco-dj’s heel moeilijk te maken nog promotieplaten in handen te krijgen, en ze weigerden hun nieuwe platen voor de releasedatum met ze te delen. De disco-dj’s werden gediscrimineerd ten faveure van de radio-dj’s. En zelfs als ze die platen wel aan de disco-dj’s gaven, ‘mochten we ze alleen tussen twee en vier uur ’s middags draaien’, weet Mancuso nog. ‘De platenindustrie was exclusief, zelfs racistisch. Ik wilde alleen maar platen kopen.’ Het werd steeds lastiger voor disco-dj’s om aan nieuwe muziek te komen, terwijl ze de platen nota bene beter aan de man wisten te brengen dan de radiozenders. Een erg lucratief beroep hadden ze ook al niet. Mancuso: ‘Je verdiende toen nog niets aan het draaien van platen. Als je er een schijntje aan overhield, had je nog mazzel.’ Mancuso en de andere dj’s vonden de hele situatie buitengewoon frustrerend. Zo frustrerend zelfs dat Mancuso in 1975 naar eigen zeggen met behulp van speed een keer drie dagen wakker bleef om over een oplossing na te denken. Hij en zijn collega-dj Steve D’Acquisto belegden in The Loft een vergadering met alle dj’s uit New York City. ‘De dj’s kwamen alleen maar bij elkaar omdat ze deze kwestie wilden oplossen. En die oplossing kwam er ook,’ vertelde hij me. ‘Mijn voorstel was geënt op de carpool; de koppen bij mekaar steken en onze energie bundelen.’ De dj’s stelden in The Loft een intentieverklaring op, en leverden daarmee de blauwdruk voor wat bekend zou komen te staan als de ‘platenpool’. De dj’s die zoveel voor de promotie van nieuwe platen deden, zouden zich bij de platenmaatschappijen presenteren en die ervan proberen te overtuigen dat ze 195


22-7-2009

10:14

Pagina 196

volkomen legitiem handelden. ‘De platenmaatschappijen konden ons dan testpersingen* geven. Verder kwam er geen voorkeursbehandeling of wat dan ook bij kijken. Zo sloten ze ook elke mogelijkheid op steekpenningen uit – dat was nog het mooiste. De beste manier om je plaat in omloop te brengen was om ons voldoende exemplaren te geven, meer had het niet om het lijf. Als ze ons twee keer zoveel stuurden als we nodig hadden, dan kregen ze het overschot retour. Ik deed alles keurig volgens het boekje. Veel mensen voelden zich bedreigd. Maar waar het op neerkwam was: wij wilden platen in ruil voor feedback. Het was een geweldig concept, het werkte, en er kwam geen regelneef bij kijken – we waren allemaal dj’s.’ Met deze platenpool werden de club-dj’s legitiem. Als dj’s zich bij de pool wilden aansluiten, moesten ze een beetje lidmaatschapsgeld betalen om de portokosten te dekken, een brief overleggen met het briefhoofd van de club waar ze draaiden en opgeven hoeveel avonden per week ze werkten. In ruil voor gratis platen schreven de dj’s op wat ze van alle nieuwe platen vonden, en welke wel en welke niet aansloegen. Op die manier kregen de dj’s elk nieuw album tot hun beschikking en kregen de platenmaatschappijen op hun beurt een soort Research & Development-deal om hun producten te testen. Het was een briljant plan. Zó briljant, dat het platenpoolsysteem wereldwijd nog altijd door labels en dj’s wordt gehanteerd. ‘Er waren mensen die alles wat ik ondernam intimiderend vonden,’ herinnert Mancuso zich. ‘Het had dan ook veel voeten in de aarde om de pool tot stand te brengen. We gebruikten het woord “discotheek” en noemden onszelf disco-dj’s. Pas later zag ik het belang ervan in.’ Dat belang is nog altijd heel groot, zeker als je kijkt naar de weerbarstige opstelling van de majors in de afgelopen tien jaar. Het piratendilemma dient zich weer eens aan, ditmaal op mondiaal niveau, en de muziekindustrie reageert eens te meer op * Testpersingen zijn prototypes van vinylplaten; ze zijn ook wel bekend als white labels, maar meestal zijn ze niet van een label voorzien. Ze worden in kleine oplagen geperst om de geluidskwaliteit te testen voordat men en gros gaat produceren.

196


22-7-2009

10:14

Pagina 197

een verkeerde manier. Net als met de platenpool worden de grote labels gedwongen een betere manier te vinden om muziek te delen, zodat zowel zijzelf als de mensen die hun platen promoten er voordeel van hebben en dat in geld kunnen omzetten. Alleen is het nu geen dj die hun platen promoot; dat kan iedereen tegenwoordig zelf. Als we nog verder teruggaan langs de bloedlijn van bolleboosroyalty als Steve Jobs en Bill Gates, komen we Shawn Fanning tegen, een zeventienjarige mislukte student-annexbekeerling van de rave-cultuur. Fanning heeft Napster gecreeerd, de file-sharingcommunity die de muziekindustrie ondersteboven heeft geschoffeld. Hij bedacht in 1999 een nieuwe manier om muziek te delen die op de methode van de disco-dj leek. Napster maakte het de gebruikers mogelijk om gigantische hoeveelheden muziek online te delen en uit te wisselen – maar dan wel illegaal. Samen met de mp3-speler, waarmee de consument een aanzienlijke hoeveelheid downloads in zijn broekzak kon stoppen, transformeerde Napster de muziekgeschiedenis. Op zijn hoogtepunt had Napster 70 miljoen gebruikers die 2,7 miljard files uitwisselden; muziekfiles vormden de hoofdmoot. Fanning was weer zo’n doortrapte piraat die een nieuwe ruimte creëerde en de gevestigde orde het vuur na aan de schenen legde. De industrie spande een bloedige rechtszaak aan. Het gevolg was dat Napster in 2002 bankroet ging (het bedrijf is later opnieuw gelanceerd als legale online platenwinkel). De majors blijven zich furieus verzetten tegen downloadsites en hun gebruikers. Maar Napster was als een platenpool op steroiden, en het downloaden had de machtsverhouding in de muziekbusiness voorgoed veranderd. Het is natuurlijk een probleem als artiesten geen geld krijgen voor hun werk. Maar het feit blijft dat file-sharingsites als Napster ontzaglijk veel muziek beschikbaar hebben gemaakt die we anders nooit hadden ontdekt. De meeste muziek die ooit is opgenomen is niet langer verkrijgbaar op cd (niet meer dan 20 procent van de muziek die ooit is uitgebracht, is nu nog te koop; de rest is uit de handel genomen). Het is duidelijk dat file-sharing ons meer te bieden heeft dan de platenwinkel, net zoals de disco-dj’s nieuwe muziek konden aanbie197


22-7-2009

10:14

Pagina 198

den op een manier die de radio niet aankon of wilde. Een voorschot van een groot platenlabel is van oudsher de heilige graal voor aankomende muzikanten. Maar veel van die ambitieuze jonge honden zien hun werk in een kluis belanden of worden al weer terzijde geschoven voordat ze de kans hebben gekregen om zich te ontwikkelen. En degenen die hun rechten met een handtekening hebben weggegeven en daarna op een plank belanden, hebben hun carrière voorgoed klemgezet. Courtney Love zei in mei 2000 in een speech: ‘Op een gegeven moment hebben de platenmaatschappijen ontdekt dat het beheersen van het distributiesysteem lucratiever is dan het koesteren en stimuleren van artiesten. En omdat de platenmaatschappijen geen echte concurrenten hebben gehad, kunnen de artiesten nergens anders naartoe. Platenmaatschappijen hebben de promotie en de marketing in handen; alleen zij kunnen hun platen op de radio en in de schappen van grote winkelketens krijgen. Door die macht hebben ze zich boven de artiesten en het publiek geplaatst. Zij zijn eigenaar van de plantage.’ Zoals de platenpool de zaken rechtvaardiger en beter maakte voor zowel de disco-dj’s als de platenmaatschappijen, zo zou de muziekbusiness door middel van file-sharing ook efficiënter en billijker ingericht kunnen worden. Consumenten, artiesten en labels zouden er allemaal beter van worden. Artiesten leren om zich zonder de majors te manifesteren, net zoals de disco-dj’s hits kweekten zonder radio. File-sharing en sociale online netwerken maken de weg vrij voor een nieuw type infrastructuur dat artiesten in staat stelt om onafhankelijk te worden, en daarmee krijgen de muziekfans weer meer keus. De steun van een groot platenlabel en de spierkracht van hun marketing waren altijd onontbeerlijk om de top te bereiken. Alleen zo belandde je overal in de schappen en was je op elk tv-station te zien. Maar wie heeft die grote labels nog nodig in een wereld waar mensen online videoclips bekijken en muziekketens kopje onder gaan? File-sharing heeft een nieuwe middenklasse in de muziekwereld gegenereerd. De muzikanten in die middenklasse mogen dan geen platina halen, ze verdienen wel hun boterham. Dj Jazzy Jeff, die bekend werd als producer en dj van Will 198


22-7-2009

10:14

Pagina 199

Smith (in de tijd dat Smith nog The Fresh Prince was), is zo’n artiest. Hij verliet de majors om zijn eigen ding te gaan doen en hij verdient nog steeds zijn geld als succesvolle producer en dj. Hij legde me uit waarom hij indertijd de afslag naar de onafhankelijkheid nam. ‘De muziekbusiness is nog invloedrijker dan de muziek zelf. Dat is klote, en daarom ben ik een voorstander van downloaden. Internet heeft de muziek teruggegeven aan de mensen, en het is de hoogste tijd dat de platenindustrie eens schoon schip gaat maken. Bands knokken over de verdeling van die ene schamele dollar die ze aan elke verkochte plaat overhouden, maar niemand heeft het over die ene kerel die er negen in zijn zak steekt. ‘Ik ging er eens voor zitten en maakte een rekensommetje. Je krijgt één dollar per plaat. De kosten van het opnemen en promoten kunnen oplopen tot 800.000 dollar – dat bedrag wordt op jouw deel ingehouden. Stel dat je 500.000 platen verkoopt, dan ben je de platenmaatschappij nog altijd 300.000 dollar schuldig. Hoe bestaat het dat jij ze uiteindelijk toch nog 300.000 dollar moet betalen terwijl jijzelf overal je plaat aanprijst en een hele wereldtournee hebt gedaan? Als ze een half miljoen platen hebben verkocht en negen dollar per stuk vangen, dan hebben ze bijna 5 miljoen dollar aan je verdiend! En dan ben je ze nog steeds geld schuldig! ‘Dat systeem moet veranderen. En weet je wanneer ik het licht zag? Ik maakte zo’n vijf jaar geleden een keer een mixtape. Ik liep een paar winkels in en kreeg te horen dat ze die mixtapes voor tien dollar verkopen. Daar zou ik dan vijf dollar van krijgen. Ik had iets van: shit! Dat is 50 procent! Dat is veel meer dan ik bij de platenlabels krijg! En als je echt een klapper maakt, krijg je nog steeds maar 10 procent? Als je tape het goed doet, kun je er zo’n 10.000 van verkopen. Dan heb je 50.000 dollar verdiend. Dat krijg je nog niet eens als je een miljoen platen verkoopt. En daarom is die industrie compleet doodgebloed. Ik ken veel artiesten die buiten de industrie om albums hebben uitgebracht, maar ik ken niet één platenlabel dat zonder artiesten albums kan uitbrengen.’ Veel artiesten dachten er net zo over als Jeff, en daarom waren 199


22-7-2009

10:14

Pagina 200

ze erg blij met de veranderingen die file-sharing teweeg heeft gebracht. In april 2004 vroeg Pew Internet & American Life Project 3000 artiesten en songwriters naar hun mening over file-sharing. In totaal vond 35 procent van de ondervraagden dat file-sharing niet per se verkeerd hoefde te zijn omdat het gunstig was voor hun marketing en distributie; nog eens 35 procent beweerde dat file-sharing hun carrière vleugels had gegeven. Slechts 23 procent vond file-sharing een slechte zaak; 83 procent zei dat ze opzettelijk gratis muzieksamples online hadden gezet. Tot voor kort ondernam de platenindustrie geen enkele poging om file-sharing te legaliseren. De majors deden hetzelfde als indertijd met de disco-dj’s: ze schoven de mogelijkheid voor een legale vorm van file-sharing terzijde als een tweederangs manier van zakendoen. In plaats van concurrerend op het piratendilemma te reageren, trokken ze de teugels aan en legden vanuit het Digital Right Management* onwerkbare restricties op voor betaalde mp3-files. Fatsoenlijke muziekfans werden zo gecriminaliseerd. In 2005 begon Sony-bmg een zogeheten rootkit in hun producten te verstoppen: dat is een soort spyware dat zich stiekem in de computers van hun gebruikers nestelt. Die konden daarna nog maar drie kopieën van hun cd’s maken, en ze stuurden zonder het te weten privé-informatie terug naar Sony-bmg over de manier waarop ze hun computers gebruikten. Dit alles verliep zonder toestemming van de cliënten; die hadden er geen weet van. En als je deze software van je computer wilde verwijderen, liep je de kans dat je hele systeem naar de knoppen ging. Miljoenen computers wereldwijd zijn op die manier besmet met dit door Sony gesponsorde virus. En het was niet eens een probaat middel tegen piraterij. Het heeft vooral consumenten op stang gejaagd die een legale manier om aan hun muziek te * Digital Right Management (drm) is een rammelend beschermingssysteem dat voor sommige legale muziekdownloadsites wordt gebruikt, en dat verhindert dat je muziek kunt kopiëren zoals op een cd of tape. Het heeft de piraterij op geen enkele manier een halt toegeroepen, maar zet fans te kijk als criminelen en zorgt dat ze muziek niet op een legale manier kunnen opslaan.

200


22-7-2009

10:14

Pagina 201

komen verkozen boven het illegaal downloaden. Tim O’Reilly, oprichter van O’Reilly Media, vindt dat we niet de piraterij moeten vrezen, maar de ondoorzichtigheid. De platenlabels hebben nooit onderzocht hoe ze de nieuwe digitale formats het best konden adapteren. In plaats daarvan hebben ze hun klantenkring tegen zich in het harnas gejaagd. Tien jaar geleden waren er nog tien grote platenmaatschappijen, nu zijn er nog maar drie. Het zal niet lang meer duren voordat er nog maar twee over zijn. Consumenten aanklagen die op zoek zijn naar een nieuwe vorm van distributie is net zo onzinnig als disco-dj’s verzoeken om zich tussen twee en vier uur ’s middags te melden. De hiphopgroep Public Enemy was een van de eersten die het nieuwe businessmodel begrepen. Chuck D., een van hun rappers, was een van de eersten die zagen wat er gebeurde. Hij werd ooit uitgenodigd voor een zitting van de us Congress Committee on Small Businesses over het onderwerp downloadbare muziek. Chuck D. vertelde zijn toehoorders dat de huidige muziekindustrie compleet moet worden gesloopt om dan weer door alle belanghebbenden van de grond af te worden opgebouwd. ‘De nieuwe eeuw zal een nieuw businessmodel voortbrengen,’ zei hij. ‘Een model dat de oude bedrijven niet zal wegvagen, maar ze wel zal dwingen hun hele aanpak te herzien.’ De voorspelling van Chuck begint uit te komen. De huidige malaise wordt door de majors aan het downloaden toegeschreven, maar de werkelijkheid is minder zwart-wit. Het was de reactie van de majors op dat downloaden waardoor het echte probleem ontstond. In 2004 heeft Harvard een onderzoek verricht waarin de harde cijfers van het downloaden werden vergeleken met de huidige marktprestaties van songs en albums die werden gedownload. In het rapport stond dat het negatieve effect van het downloaden van cd’s statistisch gezien vrijwel nihil was. De studie wees daarnaast uit dat file-sharing de cd-verkoop in wezen juist stimuleerde voor de bovenste laag van 25 procent die meer dan 600.000 exemplaren verkocht. Volgens het rapport steeg de verkoop met één cd per 150 downloads, omdat de mensen die deze songs en albums downloadden ze in eerste instantie nooit zouden hebben gekocht. 201


22-7-2009

10:14

Pagina 202

File-sharing creëerde een nieuwe markt en trok een nieuw type muziekfan aan. Het probleem is hetzelfde als met de discodj’s. De muziekindustrie heeft nog niet bedacht hoe ze deze nieuwe manier van samen delen kunnen legaliseren. Als een industrie weerspannig in plaats van concurrerend op een piratendilemma reageert, lopen ze het risico een grote kans aan hun neus voorbij te laten gaan. De Recording Industry Association of America (riaa) legt de schuld van de verliezen in de muziekindustrie bij file-sharing, maar gaat voorbij aan een aantal belangrijke aspecten. De luistercijfers voor radio zijn in de afgelopen jaren drastisch gedaald omdat steeds meer automobilisten gebruikmaken van mp3-spelers of hun mobiele telefoon, en niet meer naar de Top40 op de radio luisteren. De riaa weigert het potentieel van file-sharing als nieuw format vooralsnog te erkennen. Volgens hun statistieken over de eerste helft van 2005 zijn in de vs de opbrengsten van muziekverkoop in de winkel met 266,1 miljoen dollar gedaald. Uit een paper van mit over de effecten van file-sharing, dat in datzelfde jaar uitkwam, bleek echter dat ‘bij deze cijfers geen rekening is gehouden met de digitale muziekverkoop (zoals iTunes), die met 124,5 miljoen is gestegen (169,9%) in vergelijking met dezelfde periode in het jaar daarvoor. Als dat zou worden verrekend, is het verlies bijna gehalveerd’. De paper bracht nog een andere conclusie aan het licht: ‘Het is geen oplossing als de platenindustrie rechtszaken blijft aanspannen, want online piraterij woekert toch wel door. De platenindustrie zal op de een of andere manier met deze softwarebedrijven aan de slag moeten en een effectief systeem bedenken dat tot wederzijdse tevredenheid leidt.’ Ook een in opdracht van de Australische procureur-generaal in 2006 verrichte studie stelt dat de verliezen in de muziek- en software-industrie te wijten zijn aan piraterij, maar er kwam nooit solide bewijsmateriaal om deze beschuldigingen te staven. De waarheid is namelijk dat de cd-markt in elkaar zakte omdat het format achterhaald was, maar desondanks moedwillig in stand werd gehouden door een industrie die zijn grip op de actualiteit kwijtraakte en te rigide was om adequaat te reage202


22-7-2009

10:14

Pagina 203

ren. De enige reden dat de majors zo lang goede zaken konden blijven doen, was dat ze de consumenten hun eigen platenverzameling eerst op tape terugverkochten en later op cd. Zodra de majors multinationals waren geworden, sloeg de zelfgenoegzaamheid toe – en dat vertaalde zich in hun prestaties. Tel daarbij op dat de radiozenders tot vergelijkbare conglomeraten uitgroeiden en opeens heb je een onderneming met een serie producten die net zo gevarieerd is als het menu bij McDonald’s. De dood van de platenindustrie was het beste dat de muziekwereld heeft kunnen overkomen. Het wachten was op een onderneming die daadwerkelijk begreep wat delen inhield om de eerste stappen te zetten naar de legalisatie van het grootschalig downloaden. Het zal weinig mensen verbazen dat dit initiatief bij Apple vandaan kwam, een loot van de Homebrew Computer Club. iTunes leverde het bewijs dat muziek niet langer een tastbaar distributiesysteem nodig had om een legitieme, winstgevende business te zijn. De onafhankelijke online verkoop van muziek is vereenvoudigd en stelt bands in staat om op eigen houtje fansites op te richten. Opeens zijn de radiolijsten, mtv en die gasten van a&r geen almachtige poortwachters meer. Eindelijk wordt de muziekindustrie gedemocratiseerd. Deze nieuwe democratie lijkt in veel aspecten op het Chinese model voor de muziekindustrie. Daar beslaat piraterij in totaal 95 procent van alle cd-verkopen. Die cijfers zijn te verklaren door het feit dat er zeer strenge restricties zijn op de legale verkoop van buitenlandse media. Daar komt nog bij dat de Chinezen het bespottelijk vinden om voor downloadmuziek te moeten betalen. Muziek is daar in feite publiek goed dat gratis kan worden geconsumeerd. Toch weet een aanzienlijke middenklasse van artiesten daar prima het hoofd boven water te houden, en dat is omdat ze veel optredens geven. Een columnist voor USA Today, Kevin Maney, schreef: ‘Chinese rocksterren mogen dan niet zo rijk worden als, pak hem beet, Michael Jackson, maar aan de andere kant… waarom zouden ze dat willen? Relatief gezien verkopen maar heel weinig Amerikaanse rocksterren genoeg cd’s om duizelingwekkend rijk te worden. Moeten wij het heel naar vinden als niet alle sterren het zich 203


22-7-2009

10:14

Pagina 204

kunnen veroorloven een pretpark in hun eigen achtertuin te bouwen?’ De roddelbladen mogen dan minder sappig nieuws hebben om over te schrijven, het is duidelijk dat de muziekindustrie in alle opzichten garen heeft gesponnen bij file-sharing (op de producenten van plastic schijfjes na). De legale downloadmarkt is vanaf 2005 mooi op stoom gekomen; de verkoop verdriedubbelde wereldwijd tot maar liefst 1,1 miljard dollar. De vraag naar live-optredens, van achterafkroegjes tot afgeladen stadions, is aanzienlijk gestegen sinds het downloaden schering en inslag werd; plaatselijke bands kunnen immers online netwerken zoals MySpace inzetten om zichzelf niet alleen meer in hun eigen stad te promoten, maar in de hele wereld. Er is meer livemuziek omdat muziek belangrijker voor ons is geworden nu al die barrières zijn opgeheven. Mp3-spelers zijn makkelijk met andere producten te combineren, en zo begeleidt muziek tegenwoordig alles wat we doen. Apple verkocht in 2005 35 miljoen iPods, maar Nokia heeft 45 miljoen mobiele telefoons verkocht waarmee je muziek kunt beluisteren, en dat was twee jaar voordat de iPhone op de markt kwam. In de tussentijd bracht Oakley zonnebrillen met een ingebouwde mp3-speler op de markt en installeerde Swiss Army er een in het nieuwste model zakmes. In 2006 kwam voor het eerst een single alleen dankzij downloads op nummer 1 in de hitlijst. Het nummer ‘Crazy’ van het duo Gnarls Barkley (dat bestaat uit zanger CeeLo Green en onze vriend uit hoofdstuk 3, dj Danger Mouse) bereikte in Engeland de eerste plaats. ‘You really think you’re in control?’ zong Cee-Lo, en verwees daarmee misschien niet eens opzettelijk naar de muziekindustrie. ‘Well, I think you’re crazy.’ En om het te bewijzen werd Koopa in januari 2007 de eerste popband die zonder contract de Britse Top-40 bestormde met een single die de toepasselijke titel ‘Blag, Steal and Borrow’ had. Sinds kort zijn de grote labels de voordelen gaan inzien van deze nieuwe werkelijkheid en leren ze om met file-sharing op dezelfde manier om te gaan als destijds met de disco-dj’s. ‘Digitaal is niet langer een sta-in-de-weg voor de zonnige toekomst van onze industrie,’ verkondigde Alain Levy, ceo van emi in oktober 2006. ‘Meer dan 10 procent van de wereldwijde 204


22-7-2009

10:14

Pagina 205

muziekopbrengsten ligt nu bij de digitale formats, en onze voorspelling is dat emi’s winst in 2010 op 25 procent zal liggen. Dat is een immense verandering in zeer korte tijd. We leven nu in een wereld vol bètaproducten en -services die op consumententraffic wachten. We moeten steeds flexibeler worden en ons openstellen voor de buitenwereld. Mediabedrijven die zich afschermen, kunnen, heel simpel, een wisse dood tegemoet zien.’ Peter Jenner was vroeger de manager van The Clash en Pink Floyd en geeft tegenwoordig les aan de London School of Economics. In de zomer van 2006 betoonde hij zich de Mancuso van deze tijd met een voorstel voor een nieuw soort pool voor artiesten en labels om hun krachten zo te bundelen dat iedereen wijzer zou worden van online music-sharing. Zo vat Jenner het samen: ‘Als je mensen pakweg tien dollar per maand laat betalen voor alle muziek die ze kunnen gebruiken en je krijgt daar wereldwijd 300 miljoen inschrijvingen op, dan behaalt de muziekindustrie dezelfde winstcijfers als nu. Maar bedenk ook dat er per jaar 800 miljoen mobiele telefoons worden verkocht waarmee je muziek kunt luisteren. Als je beseft in welk tempo de nieuwe technologieën en hun toepassingen zich in de afgelopen eeuw hebben verspreid, dan begrijp je ook dat de industrie de toekomst met vertrouwen tegemoet kan zien.’ Jenners oplossing moet zich nog bewijzen, maar emi en Universal waren de eerste platenlabels die in 2007 mp3’s gingen verkopen zonder de drmsleutel. In februari van datzelfde jaar smeekte Steve Jobs van Apple alle platenmaatschappijen ter wereld om drm volledig overboord te gooien omdat dat volgens hem ‘het beste alternatief was voor consumenten. Apple zou een dergelijk initiatief met gejuich ontvangen.’ John Kennedy, ceo van ifpi (International Federation of Phonograph Industries) vatte het nieuwe standpunt van de muziekindustrie ten opzichte van het piratendilemma opgelucht samen: ‘Eindelijk, eindelijk is de dreiging veranderd in een nieuwe kans.’ Het is tragisch dat die nieuwe kans al heel lang voor het oprapen lag. Aan het eind van 2007 waren succesvolle artiesten als Madonna, Radiohead en Oasis al bij de grote platenmaatschappijen vertrokken. 205


22-7-2009

10:14

Pagina 206

Er valt voor veel mensen het een en ander te leren uit de reactie van de muziekindustrie op het piratendilemma. Bij de overgang naar bedrijfsmodellen die gebaseerd zijn op elektronische distributie, is er verlies geleden op films, videogames, tijdschriften en kranten. De muziekindustrie heeft op ongenadige wijze ontdekt dat verzet zinloos is. De beste manier om piraterij tegen te houden is, zoals Steve Jobs al zei, de concurrentie ermee aan te gaan. Zijn computerbedrijf bond niet de strijd met de veranderingen aan, maar vond een manier om ze in een oogwenk te omarmen en te legaliseren, en groeide daardoor uit tot een van de machtigste spelers in de muziekbusiness – en dat alles binnen een tijdsbestek van een paar jaar. Apple was de majors te slim af op dezelfde manier waarop de Homebrew Computer Club Xerox de loef afstak in de jaren ’70: zij waren de eersten die de bedreiging als een kans zagen. De truc is om er niet tegen te vechten, maar om de eerste te zijn die het weet te marketen. En als ik stel dat het piratendilemma een onderwerp is waar alle industrieën zich over moeten buigen, dan bedoel ik letterlijk álle andere industrieën. Er zijn er al een heleboel die nieuwe methoden hanteren om elektronische informatie met elkaar te delen om dingen te veranderen, maar sharing heeft niet alleen online een steen in de vijver gegooid. Een wereld vol met 3D-printers, waarin sneakers net zo makkelijk gedownload kunnen worden als muziek, kan voor de producenten van tastbare goederen ook een erg griezelig oord worden. En een wereld vol open source 3D-printers is zelfs ronduit angstaanjagend.

3-DIY deel 2: de nieuwe lichting

We hebben in het eerste hoofdstuk van dit boek al gezien dat de grote machine waartegen de punk tekeerging in kleinere, snellere, efficiëntere machientjes is opgesplitst, zij het machientjes die hun eigen machines kunnen printen. Toch voorziet Adrian Bowyer, de uitvinder van de 3D-printer die in dit boek al eerder ter sprake kwam, nog meer mogelijkheden in de toekomst van de 3D-printer. Bowyer en zijn team 206


22-7-2009

10:14

Pagina 207

zijn een open source 3D-printer aan het ontwikkelen die een 3D-printer kan printen, genaamd ‘Replicating Rapid Prototype’, kortweg RepRap. ‘Ik realiseerde me dat het mogelijk moet zijn om een 3Dprintmachine te ontwerpen die bijna al zijn eigen onderdelen kan maken,’ legt Bowyer uit. ‘Je zou de machine zelf in elkaar moeten zetten. Maar dan zou hij zichzelf wel degelijk kunnen reproduceren, zij het met behulp van een mens. De beste definitie van biologie is dat het een studie is van dingen die zichzelf voortplanten. Het type machine dat ik voor ogen heb, zou zich kunnen voortplanten en derhalve zijn er een heleboel biologische wetten op van toepassing; de meest voor de hand liggende is die van Darwins evolutieleer.’ Niet alleen zou de RepRap zich sneller kunnen reproduceren dan een natte gremlin die na middernacht een kippenpootje verorbert, hij zou ook in staat zijn om zichzelf te verbeteren en te evolueren. ‘Hij is bij machte om op een ongekende manier rijkdom te creëren,’ aldus Bowyers visie op de RepRap. ‘Maar dit leidt prompt tot een paradox: de RepRap-machine en het idee zelf zijn beide waardeloos. Immers, als je een machine verkoopt die zichzelf reproduceert, zou je alleen maar dat ene exemplaar kunnen verkopen. De prijs van de machine mag niet meer bedragen dan de gebruikte materialen plus de arbeidskosten van de montage – dat brengt het hele idee van toegevoegde waarde om zeep.’ Boywer en zijn team hebben zichzelf tot taak gesteld om de status-quo te veranderen. Door het toepassen van open-sourcelicenties, zodat niemand patent kan nemen op de techniek, is het ontwerp van RepRap vrij te downloaden. Daarmee zal het laatste obstakel naar het wereldtoneel voor altijd zijn geslecht. ‘Als de rijke landen niet allerlei handelsrestricties in het leven zouden hebben geroepen, zouden de arme landen al het voedsel voor de hele wereld kunnen verbouwen – dat is algemeen bekend,’ zegt hij. ‘En dan zouden ze niet meer zo arm zijn. Ik wil in de eerste plaats dat de RepRap de fabrieksarbeid vervangt door landbouw, en dat de lagelonenlanden – waar de montagekosten het laagst zijn– de machine kunnen gebruiken om zichzelf vooruit te helpen. 207


22-7-2009

10:14

Pagina 208

3D-printing zal grote delen van de fabrieksindustrie gaan vervangen. Onze eerste RepRap-machine zal nog vrij bescheiden zijn (…) maar daarna neemt Darwin het over. Iedereen die een RepRap-machine bezit, zal hem zelf kunnen veranderen en aanpassen en daarna de machine gebruiken om eigen ontwerpen te maken. Al die verbeteringen komen op het internet, en ik denk dat ze daarna bliksemsnel in allerlei verschillende richtingen zullen evolueren. Als de verschillende machinetypes van elkaar gaan afwijken, zullen we iets gaan beleven wat lijkt op het ontstaan van nieuwe soorten. Maar uiteraard belandt elk nieuw type dat zichzelf niet kan reproduceren in een doodlopende steeg, net zoals bij levende organismen.’

Perfecte informatie

De open-sourcecultuur is in staat om de 3D-printer, of welk ander object of idee dan ook, in een levend organisme te veranderen. Deze revolutionaire gedachte, die gebaseerd is op samen delen en de diy-aanpak, zorgt voor verregaande veranderingen in onze manier van leven. In de economische wetenschappen bestaat een concept dat ‘perfecte informatie’ wordt genoemd; het beschrijft een staat van volledige kennis van andermans handelingen, die onmiddellijk wordt bijgewerkt zodra er nieuwe informatie beschikbaar is. Het is een puur theoretische en ook onmogelijke constructie. Maar in een wereld waarin Wikipedia explosief groeit, waar de Gawker Stalker-kaart de precieze coördinaten weergeeft van de plek waar George Clooney zich op dat moment bevindt, en waar je dat ene meisje dat je afgelopen donderdag hebt ontmoet suf kunt googelen, lijkt het er toch van te komen. Op scholen en universiteiten was men het altijd al eens met de hackers die vonden dat informatie vrij moet zijn. Veel van die instellingen geven hun informatie dan ook de vrije loop. Educatieve bronnen worden beschikbaar gesteld voor een wereldwijd publiek. Vrije, via open source beschikbare educatieve middelen en podcastlezingen op de meest gerenommeerde instituten ter aarde, zoals mit’s OpenCourseWare, hebben 208


22-7-2009

10:14

Pagina 209

de slotbrug omlaaggehaald voor mensen voor wie de academische wereld altijd een gesloten vesting was. Gratis educatie voor miljarden mensen zou een vergaand en positief effect op de wereldbevolking kunnen hebben. Mark Twain zei ooit dat hij zijn scholing nooit in de weg heeft laten staan van zijn educatieve vorming; tegenwoordig hoeft toegang tot een school geen belemmering meer te zijn voor wie iets wil leren. De nieuwe manieren van informatie-uitwisseling raken iedereen die onderwijs krijgt, en ook de manier waarop ze onderwijs gegeven wordt. Blog-huiswerk, educatieve podcasts en klassikale wiki’s worden populairder nu school 2.0 werkelijkheid wordt. Onderwijs is voor kinderen nooit zo opwindend geweest als bijvoorbeeld videogames, maar daar schijnt verandering in te komen. ‘Ik heb in vijfentwintig jaar nog nooit zoveel animo voor schrijven gezien als nu, met al die blogs.’ zei onderwijzer Mark Ahlness tegen de Seattle Times. ‘Dat komt doordat ze nu een publiek hebben. Wat ze schrijven wordt niet meer met een plakbandje op de koelkast geplakt om daarna in de prullenbak te belanden. Tegenwoordig kan de hele wereld meelezen. Jongeren beginnen zich te realiseren dat ze door anderen worden gelezen.’ Zelfs de slimsten onder ons krijgen onderwijs via open-sourcesamenwerkingsprojecten. Het Human Genome Project is daar een geweldig voorbeeld van. Dit project kwam tot stand toen een aantal van de beste en pienterste academische wetenschappers ging samenwerken met een paar grote farmaceutische industrieën om een gemeenschapsgoed te creëren: de kaart van ons dna – hoe het menselijk systeem functioneert, een levende Linux. Omdat er wereldwijd zoveel informatie wordt uitgewisseld, worden kennis en macht sneller verspreid dan we ooit in onze geschiedenis hebben meegemaakt. De voorraad kennis verdubbelt zich elke vijf jaar. ‘De muren tussen de instituten vallen weg,’ zo luidde de voorspelling van Anthony D. Williams en Don Tapscott in hun boek Wikinomics. ‘Hun plaats zal worden ingenomen door open wetenschappelijke netwerken (…) De wetenschappelijke data en researchgegevens van de hele wereld zullen uiteindelijk voor elke onderzoeker – kosteloos – beschik209


22-7-2009

10:14

Pagina 210

baar zijn, zonder vooroordeel of belemmering.’ De open samenleving die zich om ons heen aan het vormen is, benut alle beschikbare middelen om dingen voor elkaar te krijgen waartoe de marktwerking alleen niet in staat zou zijn geweest. Daarbij worden ook verbluffende toepassingen gecreëerd, die antwoord kunnen geven op de meest gecompliceerde vraagstukken. Community computing is daar een goed voorbeeld van. Community computing is een manier om grote hoeveelheden gedecentraliseerde computerpower te creëren door pc’s op elkaar aan te sluiten. Voltron doet dit door op de extra schijfruimte van de aangesloten computers gigantische berekeningen te maken en enorme hoeveelheden data te verwerken waartoe geen enkele supercomputer in staat is. Als je je online registreert voor een service als seti@home, die radiofrequenties uit het heelal verwerkt (seti staat voor search for extra terrestrial intelligence) wordt je laptop op de momenten dat je hem niet gebruikt, gelinkt aan 5 miljoen andere pc’s die allemaal op de uitkijk staan voor vliegende schotels.* Community computing maakt gebruik van op elkaar aangesloten netwerken van pc’s, Macs en laptops om potentiële geneesmiddelen en medicijnen voor kanker en aids te ontwikkelen, digitale animatie voor films te maken, het weer te voorspellen en omvangrijke berekeningen te maken die inzicht kunnen geven in de opwarming van de aarde. Door schijfruimte te delen, zoals de feestgangers in The Loft dat deden met de dansvloer, zijn deze computernetwerken sneller dan onze * Misschien moet seti eens een kijkje nemen in het museum in Fort Eustis in Virginia, of in het Smithsonian Air and Space Museum in Maryland, waar nog altijd twee prototypen van vliegende schotels te zien zijn die in 1958 en 1959 door het Amerikaanse leger en de Amerikaanse luchtmacht zijn gebouwd. De schotels, die ‘Avrocars’ werden genoemd, werden in eerste instantie in 1954 door een Canadese firma ontwikkeld om later door het Amerikaanse leger te worden opgekocht. Het project werd gestaakt nadat er meer dan 10 miljoen dollar in deze geheime operatie was gepompt en het wankele vliegtuig nauwelijks een meter van de grond kwam. De vliegendeschotelbusiness had duidelijk veel eerder op open source moeten overgaan.

210


22-7-2009

10:14

Pagina 211

krachtigste supercomputers, mits er maar genoeg pc’s op zijn aangesloten. Stanford University had in april 2007 15.000 Playstation 3-gebruikers gelinkt, die de extra processing power op hun console voor biologisch onderzoek ter beschikking stelden. Het aaneengesloten computing netwerk van al die Playstation 3’s is sneller dan de snelste supercomputer ter wereld. We bedenken doorlopend nieuwe manieren om kennis uit te wisselen. Dat heeft voor allerlei bedrijfstakken verstrekkende gevolgen, en die zijn meestal positief. Zo probeert Lawunderground.org de rechtsgang te democratiseren; rechtenstudenten en juridisch onderlegde vrijwilligers hebben een wiki-achtige pool met allerlei juridische informatie gevormd, waaruit je op basis van de vragen die je stelt juridisch advies kunt halen. Artsen hebben via Google toegang tot meer dan 3 miljard medische artikelen om ze te helpen een diagnose te stellen (uit een onderzoek in 2006 bleek dat Google in 58 procent van de gevallen de juiste diagnose stelde). Via projecten als Science Commons zijn wetenschappelijke bevindingen en kennis vrij toegankelijk voor het grote publiek. Deze systemen vervangen kosteloos allerlei diensten waarvoor je vroeger grof geld moest neertellen, zoals die van artsen, advocaten en docenten; net als muziek zijn ze nu gratis te downloaden. Aan de op de klant toegesneden informatie van artsen, advocaten en docenten zal uiteraard nog steeds een prijskaartje hangen; het gaat er immers niet om hun bron van inkomsten te ondermijnen. Wat er wel ondermijnd wordt, is het antwoord op de vraag waarom we werken.

Als werk niet meer werkt

Het succes van deze open-source-initiatieven bewijst dat geld niet het enige is wat telt op deze wereld. Zoals Pekka Himanen al stelde in The Hacker Ethic is kapitalisme gebaseerd op de stelling dat het onze plicht is om te werken. Wát je doet maakt niet uit; het gaat erom dat je het doet. Deze stelling, die als eerste werd geponeerd door Sint Benedictus, een zestiende-eeuwse abt, is uitgegroeid tot het westerse arbeidsethos, dat ons werk 211


22-7-2009

10:14

Pagina 212

oplegt dat we lang niet altijd prettig vinden. Dit arbeidsethos was sowieso al nooit perfect (zelfs niet voor Benedictus: een paar monniken hebben geprobeerd hem te vergiftigen), maar het begint nu wel heel erg uit de koers te lopen. We leven al enkele millennia in een wereld die wordt beheerst door concurrentie. Maar concurrentie zal steeds meer moeten concurreren met coöperatie. Waar eerst het werk centraal stond, zijn wij lang geleden zelf centraal komen te staan; deze behoefte aan zelfexpressie heeft tot een nieuwe vorm van gemeenschapszin geleid. Linus Thorvalds schreef in The Hacker Ethic: ‘De reden dat Linuxhackers doen wat ze doen, is dat ze het interessant vinden en die interesse met anderen willen delen. Plezier in wat je doet gaat hand in hand met plezier op sociaal vlak.’ Ons arbeidsethos is meer een speels ethos geworden. Mensen hebben altijd al de wens gekoesterd om te creëren en te delen, lang voordat The Loft en de Homebrew Computer Club het levenslicht zagen. Mensen willen nu eenmaal graag gemeenschappen bouwen. Mainstream-economen zijn lange tijd voorbijgegaan aan deze nooit eerder vertoonde vorm van economie, die nu ook het monetaire systeem binnendringt. Hij blijkt de fundamenten van de vrije markt niet aan te tasten, maar ze juist sterker te maken. Historisch gezien zijn samenlevingen het meest succesvol als ze een rijke verscheidenheid aan gemeenschapsgoederen genereren waar vrije ondernemingen op in kunnen springen. Sociale open-sourcenetwerken – en andere systemen die zijn gebaseerd op samen delen – gaan uit van een vooralsnog onvoorstelbare weelde aan een nieuw soort vrij beschikbare goederen. Daarop worden dan weer nieuwe bedrijfsmodellen gegrondvest waarvan we ons nóg moeilijker een voorstelling kunnen maken. Waar het om gaat is dat nieuwe bedrijfstakken een nieuwe waarde creëren. Het internet is gebaseerd op unix: een vrije code, gemeenschapsgoed. Daarop konden miljoenen nieuwe privéondernemingen verrijzen die gebaseerd waren op gemeenschappen; van mediagiganten als Google en Yahoo tot miljoenen niche- en special interest-ondernemingen die nog maffer zijn dan de ‘maffe’ sectie op PornoTube. De muziekin212


22-7-2009

10:14

Pagina 213

dustrie heeft plaatsgemaakt voor een nieuwe middenklasse, maar dat is niet zomaar een klasse van muzikanten: het is ook een nieuwe vorm van democratie die bedrijven en burgers meer mogelijkheden verschaft. Het gevolg is dat ons economisch systeem aan herijking toe is. Op basis van een 9 miljoen dollar kostend onderzoek over de open-sourcecultuur publiceerden de auteurs Don Tapscott en Anthony D. Williams in 2007 hun boek Wikinomics, waarin ze tot de conclusie kwamen dat ‘intelligente bedrijven hun collectieve vermogen en intellect kunnen inzetten om innovatie, groei en succes te stimuleren’. Maar om het potentieel van de toekomstige open-sourcewereld volledig te kunnen bevatten ‘zijn diepgaande veranderingen nodig in de structuur en de modus operandi van zowel die organisaties als onze economie’. Het is vooral onze eigen perceptie die moet veranderen. De meeste mensen denken dat open-sourcemodellen vooral gebaseerd zijn op alles weggeven en geen geld verdienen. Al gaat deze vlieger in sommige gevallen wel op, het is nog altijd een keuze. Het gaat om het uitwisselen van informatie, maar je kunt altijd zelf blijven managen wat je precies wilt vrijgeven. Daardoor ontstaat een win/win-situatie, voor jou en voor anderen.

Hoe bouw je een open-sourceplatform: de vier pilaren van een gemeenschap

We weten hoe we een geweldige remix moeten creëren, maar hoe moedig je anderen in een open-sourcesysteem of sociaal netwerk aan om jouw ideeën te remixen op een manier waarvan jij en anderen kunnen profiteren? Open-sourcesystemen werken precies zoals de jeugdculturen waaruit ze zijn voortgekomen: het zijn open omgevingen waar mensen geraakt worden door de hartstocht van degenen die ze gebouwd hebben, die zichzelf in stand houden, en die zowel een duurzame als een substantiële groei kennen. Een hele menigte naar een open-sourceproject lokken is net zoiets als je nachtclub vol zien te krijgen. Om een open-sourceplatform te creëren waar mensen graag willen komen, moet je 213


22-7-2009

10:14

Pagina 214

goed weten hoe je je feestje moet promoten. Flyers uitdelen volstaat niet. Maar wat kun je de potentiële gebruikers wel bieden zodat jouw idee inslaat als een meteoriet? Er zijn vier manieren om mensen te motiveren mee te doen. Om een geweldig platform te bouwen waar de mensen in drommen naartoe zwermen, moet je het schragen met een of meer van de vier pijlers van een gemeenschap. Pilaar 1: Altruïsme Inspireer de mensen om jou te helpen iets op te starten

Succesvolle clubs en open-sourceprojecten drijven op de hartstocht van hun publiek. Clubs inspireren de uitgaansscene met een nieuwe sound. Open source-projecten inspireren mensen met nieuwe ideeën. The Loft kon populair worden en kreeg steun omdat zoiets nog nooit eerder was vertoond. Het was de moeite waard om er deel van uit te maken. Hetzelfde geldt voor Wikipedia: het verzamelen van zoveel kennis op één gratis toegankelijke plek is erg waardevol. De advocaten die bijdragen leveren aan open-sourceprojecten als Lawunderground.com doen dit om dezelfde redenen als de disco-dj’s die in de jaren ’70 tegen een schamele vergoeding obscure platen promootten: zij geloven dat ze hiermee nieuwe paden effenen. Pilaar 2: Reputatie Zorg dat je publiek een nieuwe identiteit creëert en zich onderscheidt

Altruïsme inspireert de mensen, maar eigenbelang doet dat ook. Een vorm van eigenbelang die zowel de jeugdcultuur als de open-sourcecultuur aandrijft, is het verlangen om je eigen identiteit te creëren. Ravers dragen felgekleurde kleding. Dat is een vorm van opzichtige consumptie waarmee ze heel specifiek iets over zichzelf willen laten weten aan de buitenwereld. Open sourcesystemen floreren als ze opzichtige vormen van samen214


22-7-2009

10:14

Pagina 215

werking aanmoedigen. Veel open-sourcenetwerken hebben een harde kern van extreem trouwe gebruikers. Om dit aan te moedigen moet je je trouwste contribuanten enige macht geven. Beloon de inspanningen van je gebruikers door hun noeste arbeid zichtbaar te maken voor anderen. Bij gebruikers van internetfora wordt vaak een puntensysteem gehanteerd dat aangeeft hoeveel berichten ze op het prikbord hebben achtergelaten. De meest toegewijde webmasters op fora zijn vaak vrijwilligers die motivatie ontlenen aan hun status in de community en aan de macht om de discussie te controleren en opstandige leden uit de gemeenschap te verwijderen. Veel hardcore-gebruikers van Wikipedia, de mensen die er de grootste encyclopedie ter wereld van hebben gemaakt, zijn ook op een goede reputatie uit. Wikipedia heeft veel contribuanten, maar slechts 10 procent van die mensen voegen tien of meer bijdragen toe. Ze concurreren met elkaar. Het is een sociale activiteit, een vorm van zichtbare schepping die de reputatie van de gebruikers binnen hun eigen circuit opstuwt. Open source heeft met decentralisatie te maken, maar in veel gevallen is het van vitaal belang dat er een hoger echelon is van kerngebruikers die zich inzetten om zo hun reputatie te vestigen. Pilaar 3: Ervaring Geef je publiek een nieuwe ervaring en de kans om hun skills te verbeteren

Flowerpower, disco en house boden hun publiek een ongelooflijke en unieke ervaring op de dansvloer. Als je aan zo’n beweging meedeed, werd je uiteindelijk beloond met een nieuwe ervaring en het gevoel dat je deel uitmaakte van iets wat belangrijk voor je was. Overjarige hippies raken nooit meer uitgepraat over Woodstock. Oude ravers vinden het heerlijk om de jongere generaties in te peperen dat ‘zij er niet bij waren in ’88’. Open source-modellen bieden de gebruikers soort215


22-7-2009

10:14

Pagina 216

gelijke ervaringen die ze anders nooit hadden beleefd. Mensen laten zich door grootse open-sourceprojecten verleiden zodat ze later kunnen zeggen dat ze erbij waren. Veel anderen hebben een meer pragmatische reden om zulke ervaringen op te zoeken: ze willen hun talenten polijsten en praktijkgerichte ervaring opdoen. Gratis blog-software biedt gebruikers een kans om journalist te worden. Programmeurs wereldwijd ondersteunen Linux niet alleen omdat ze een passie voor gratis software delen met Linus Torvalds, maar ook omdat ze de details van het systeem willen doorgronden opdat ze hun eigen carrières een zetje in de rug kunnen geven. Voor wie geïnteresseerd is in de videogame-industrie is het creëren van open-sourcemodellen voor games een fantastische binnenkomer. Meedoen aan een opensourceproject kost je in de regel alleen maar tijd. Met de belofte dat hun investering veel rendement zal opleveren, trek je mogelijke participanten over de streep om tijd te besteden aan jouw project. Pilaar 4: geef ze geld!

David Mancuso betaalde zijn feestgangers voor hun zelfgemaakte hapjes en fruitpunch. Het betalen van gebruikers zal steeds meer de enige oplossing worden voor bedrijven die proberen te verdienen aan opensource en sociale netwerken. Als contribuanten ervaringen uitwisselen, zullen modellen waarbij de baten worden gedeeld meer gemeengoed worden omdat meer organisaties op onze vrije tijd azen; zo bouwen ze mee aan een draagkrachtige opensource-economie. Er zijn nu al mensen die een fulltime baan hebben aan de verkoop van goederen op eBay. Online redacteuren zullen ook steeds beter betaald krijgen. Zo krijg je steeds meer zelfstandige ondernemers. Open source-projecten moeten een win/win-situatie zijn voor het systeem en voor de gebruikers. Iedereen moet er op de een 216


22-7-2009

10:14

Pagina 217

of andere manier een slaatje uit kunnen slaan, anders heeft het model geen draagkracht. Bij het scheppen van een groots opensourcemodel moet gezocht worden naar het juiste evenwicht. De gebruikers moeten tot innovatie en creatie worden aangezet zonder dat er zoveel wordt weggegeven dat het model aan draagkracht inboet. Dit kan betekenen dat je niet al je informatie zomaar moet weggeven, al zijn er gevallen waarin dat wel degelijk de beste oplossing is.

Zwakkere scheidingswand = sterker fundament

Sommige criticasters beweren dat open source het nekschot voor het vrije ondernemerschap zal betekenen. Maar de enige dreiging is dat het een nieuwe vorm van vrij ondernemerschap mogelijk maakt, die op een waarlijk democratische wijze fungeert. De enorme inkomensverschillen op deze wereld kunnen aanzienlijk worden verkleind als alle vormen van kennis en informatie kosteloos gedistribueerd worden. En als het met de 3D-printer lukt, zal een vrije distributie van tastbare goederen nog meer effect sorteren. Open source zal niet het einde inluiden van het vrije ondernemerschap op deze wereld, het maakt het alleen maar eerlijker. ‘Volgens mij staan we aan de vooravond van een reeks radicale veranderingen in talrijke sociale structuren omdat we nu de mogelijkheid hebben om de zaken te effenen, en omdat we nu daadwerkelijk een open uitwisseling van informatie bereiken,’ zegt Wikipedia-oprichter Jimmy Wales. ‘Hoe zich dat uiteindelijk op allerlei terreinen zal manifesteren, dat kan ik zo niet zeggen. Maar het staat vast dat er enorme kansen zullen worden gecreëerd voor mensen die met een nieuw perspectief naar de dingen willen kijken.’ Er komen nu bronnen beschikbaar die de macht op ongekende wijze kunnen decentraliseren. Het prijsgeven van de ene bron, het minder exploiteren van de andere en het uit handen geven van controle leiden tot progressieve en innovatieve nieuwe bedrijven, bewegingen en ideeën; en dit is al sinds de jaren ’70 aan de gang. Dat is niet het einde van de massamarkt, maar 217


22-7-2009

10:14

Pagina 218

het leert de massamarkt om zich nieuwe manieren van zakendoen aan te meten. De nieuwe democratie in de muziekindustrie leidde tot meer keuze voor de consument; voor de oude industrie betekende het dat marktgerichte fabrieksmuziek een minder centrale positie kreeg en dat er meer kansen kwamen voor niche-acts die op een natuurlijke wijze ontstonden. We hebben de unieke gelegenheid om alles wat elektronisch overgedragen kan worden te delen, en alle bedrijfstakken zouden zich met dezelfde veranderingen geconfronteerd kunnen zien. Het hangt ervan af of we die veranderingen in de toekomst gaan aanvechten of dat we ze ombuigen tot kansen die we kunnen aangrijpen. We hebben nog altijd grenzen nodig. Maar onze huidige grenzen moeten poreuzer worden. Je ziet overal dat het idee van samenwerking en collectieve intelligentie met vrees en dedain ontvangen wordt. Andere mensen bewijzen echter dat je binnen de kortste keren goud geld verdient als je je gebruikers toestaat hun eigen input te geven. Sommige mensen beschouwen open source als digitaal communisme, maar het is juist het tegenovergestelde. We zijn de openbare fundamenten aan het leggen voor nieuwe ecosystemen in privé-ondernemingen die de concurrentie nieuw leven zullen inblazen en inefficiënte monopolies gaan afbreken. De anti-autoritaire idealen van de jeugdcultuur zijn aan het uitgroeien tot iets wat niemand zag aankomen: een nieuwe, extremere, gerevitaliseerde en rechtvaardige hervorming van de vrije markt; de gedecentraliseerde toekomst van het kapitalisme. Terwijl organisaties en systemen steeds opener en transparanter worden en de machtsbalans tussen consumenten en producenten horizontaal wordt getrokken, rijpt er ondertussen nog een ander belangrijk idee. Zoals we zo meteen gaan zien, is het niet afdoende als nieuwe systemen met hun publiek in verbinding staan; het is bovenal van belang dat de dialoog tussen de systemen en hun gebruikers oprecht is. Die nieuwe band moet authentiek zijn.

218


22-7-2009

10:14

Pagina 219

6 Real talk Hoe hiphop miljarden opleverde en vrede op aarde bracht

Secretaris-generaal Kofi Annan (midden), geflankeerd door Christina Norman (rechts), directeur van

MTV,

en Shawn ‘Jay-Z’ Carter (links), directeur en

CEO

van Def Jam

Records, tijdens een persconferentie over de lancering van de wereldwijde Verenigde Naties-MTV campagne over water, op het vn-hoofdkwartier in New York. Augustus 2006 ©

UN

Foto: Paulo Filgueiras

Eenmanszaak annex bedrijfsmammoet Sean Combs/Puff Daddy/Diddy, of hoe die kerel ook mag heten tegen de tijd dat je dit leest, dartelt Burger King binnen met een camerateam in zijn kielzog. Met een enorme Jackie O-zonnebril, een zwart219


22-7-2009

10:14

Pagina 220

goud Biggie t-shirt en een leren jas doet hij live op de tv-site YouTube een promotieactie voor de multinationale fastfoodketen die bijna net zo bekend is als hijzelf. ‘If y’all don’t know, I’m here to announce to y’all that Burger King has named me the king of music and fashion,’ kraait hij in de grofkorrelige clip. Eén blik op een uniform van Burger King bewijst al afdoende dat dit bedrijf niet bepaald in de positie verkeert om zulke modestatements te maken. Maar het echte probleem zit hem in de combinatie Burger King en Diddy. Eenrichtingsverkeer werkt voor dit soort samenwerkingsverbanden het makkelijkst: via de mainstream-media kan de bewuste zender de boodschap controleren en komen beroemdheden met de sufste reclamespotjes weg. Maar op YouTube, met zijn interactieve tweerichtingsverkeer, gaat dat een tikje anders. Daar kan het publiek je betrappen op een misser, of je nou een hiphoplegende bent of niet. En als dat gebeurt, maak dan je borst maar nat. Op het filmpje is te zien hoe Diddy voor de toonbank staat en een Whopper bestelt, waarna hij zich tot de camera richt en vertelt hoe Burger King speciaal voor hem en zijn beroemde vriendjes een zender heeft gekocht. Vlak nadat hij zijn bestelling heeft opgegeven, begint hij te foeteren tegen dat arme schaap achter de kassa dat zijn hamburgertje te lang op zich laat wachten, en hij mompelt er nog iets lelijks achteraan als hem wordt gevraagd af te rekenen. Deze clip pakte niet al te best uit voor Diddy, die normaliter een kampioen is in het bespelen van de media. De hele blogwereld stond op zijn achterste benen; Diddy kreeg een waardering van slechts twee (van vijf) sterren op YouTube en binnen een tijdsbestek van enkele uren kwamen er meer dan 1700 negatieve reacties binnen. Het bewees maar weer eens heel deprimerend tot welk bedroevend niveau hiphop was afgegleden en hoe ver het muziekgenre inmiddels af was komen te staan van de oorspronkelijke idealen waaruit de beweging ooit ontstond. Later was op het mtv-nieuws te zien dat dit soort vertoningen op YouTube ‘ongeveer net zo welkom waren als een Whopper op een congres van vegetariërs’. Diddy was er niet in geslaagd om ‘echt’ te blijven. Zijn waardeloze virale video getuigde van geen enkel respect voor 220


22-7-2009

10:14

Pagina 221

zijn publiek; hij drentelde zwaaiend met wat flappen op YouTube rond zonder ook maar iets van het medium te begrijpen (je hoeft bij YouTube namelijk helemaal niet met geld aan te komen – je kunt net zoveel filmpjes plaatsen als je wilt en gratis je eigen zender oprichten). En daarom werd de zelfverklaarde koning van muziek en mode heel democratisch door een van YouTube’s eigen grappenmakers, een zekere Lisa Nova, van zijn sokkel getrokken. Lisa besloot Diddy met haar eigen virale kaakslag te vellen. In haar video loopt ze naar een fruitkraam op de hoek, met een capuchonjack aan, zonder een spoortje make-up en het haar strak achterovergekamd. Ze imiteert Diddy’s loopje en sneert: ‘Ik sta bij deze fruitkraam omdat ik een deal met ze heb gesloten. Ze hebben me uitgeroepen tot de koningin van muziek en mode.’ Ze bestelt fruit met alles erop en eraan (zout, peper, mayonaise, chilisaus…) en legt ondertussen uit: ‘Die fruitkraam en ik gaan onze eigen YouTube-zender kopen, al zijn ze gratis… gewoon omdat we zo slim zijn,’ waarna ze de fruitverkoper op zijn falie geeft omdat hij niet snel genoeg is, moppert dat ze moet betalen, et cetera. Het filmpje werd meteen een hit, kreeg met vijf sterren de volle mep, werd online bewierookt en leidde tot nog meer Diddy-parodieën. Lisa Nova was maar liefst vijf minuten lang de koningin van YouTube (de maximale tijd voor het koningschap op YouTube, totdat de volgende virale videosensatie zich meldt), en Diddy’s team verwijderde stilletjes zijn beschamende clip. Nova geniet geen enkele vorm van hiphopfaam, maar ze wist wel een van de beroemdste iconen van die beweging ondersteboven te schoffelen – simpelweg door authentiek te zijn. Er is geen aspect van hiphop dat zo slecht begrepen wordt als de authenticiteit van deze stroming. Zelfs Diddy sloeg de plank flink mis. Hiphop domineert de jeugdcultuur nu al een paar decennia. Er zijn ondernemers uit voortgekomen die inmiddels tot de rijkste mensen van Amerika behoren. Nu de hiphopgeneratie volwassen begint te worden, is de beweging ook als informatiebron van groeiend belang voor denkers, politici en besluitvormers. Hiphop werd populair vanwege zijn oorspronkelijkheid en 221


22-7-2009

10:14

Pagina 222

omdat het zo’n groot publiek wist te bereiken. Maar authenticiteit is inmiddels een grotere trend dan hiphop. Het is de taal die gebruikt wordt om consumenten, het electoraat en hele naties toe te spreken. Zoals we in hoofdstuk 4 al hebben gezien, worden we steeds minder gevoelig voor marketing – consumenten zijn tegenwoordig net zo bijdehand als de reclamebureaus en we reageren alleen nog maar op boodschappen met een oprecht karakter. Het maakt niet uit of je een student bent die een cv opstuurt of een ceo die een merk in de markt wil zetten of een rapper die een mixtape promoot. Je publiek is echt, en, zoals Jay-Z ooit zei, ‘echt herkent echt’. Dat moet jij zelf dus ook zijn, anders kun je net zo goed tegen de muur praten. De technologie heeft ons op nieuwe manieren met elkaar in contact gebracht – we hebben nog nooit met zoveel mensen tegelijk een gesprek kunnen voeren. Nu moeten we nog effectief met elkaar zien te communiceren. In de jeugdcultuur is hiphop de voertaal. Op de keper beschouwd is de oorsprong van deze taal real talk: de kunst om authentieke contacten te kunnen leggen.

Ik was ooit bevriend met de realiteit

De consument van nu heeft een schreeuwende behoefte aan realiteit. De generaties voor ons groeiden op met tv-series als I Love Lucy omdat ze in een ideale droomwereld wilden geloven. Vandaag de dag worden beroemdheden gefotografeerd met wratjes op hun kin, tepels door hun trui en de hele santenkraam. Reality-tv drijft op halve waarheden die soms nog vreemder zijn dan fictie. We vinden het fijn om te weten hoe maf anderen zijn. In de afgelopen dertig jaar heeft de hiphopgeneratie* het concept van de culturele autoriteit overboord gegooid. Het is * De term hiphopgeneratie refereert losjes aan de mensen die na de babyboomers opgroeiden of nog opgroeien. Maar niet elke babyboomer is een rock’n-rollfan, dus ik suggereer hiermee niet dat iedereen die daarna geboren is, een hiphopfreak is die alle songteksten van krs-one kan opdreunen.

222


22-7-2009

10:14

Pagina 223

steeds moeilijker om te geloven in wat we zien en horen in een wereld waarin product placement door betrouwbare zenders wordt voorgeschoteld als nieuws en waarin we voortdurend gespamd worden door zogenaamde MySpace-vrienden. Het gevolg is dat we meer dan ooit hunkeren naar authenticiteit. Met de personificatie van de massa kwam de behoefte aan meer persoonlijke dingen. Oprecht contact is de enige methode om publiek op de been te krijgen en een community te starten. Die behoefte om een hechte band te smeden met een argwanend publiek is niet nieuw. Saul Alinsky, de peetvader van het gemeenschapsactivisme, schreef in Rules for Radicals: ‘Om te beginnen moet degene die zoiets wil organiseren zijn identiteit neerzetten, of anders gezegd, een vergunning verdienen om aan de slag te mogen. Hij moet een reden hebben om daar te zijn, een reden die het publiek van hem wil aannemen.’ De manier waarop hiphop is gevormd, als een beweging vanuit de mensen zelf die later een wereldomspannende taal van authenticiteit werd, zou regelrecht uit het handboek van deze radicale activist kunnen komen. Hiphop was aanvankelijk levensvatbaar door de mensen in de South Bronx een uitweg te bieden, een middel waardoor ze ophielden met vechten en hun energie voortaan investeerden in breakdance, rap, dj’ing en graffiti. Het sloeg ook buiten de Bronx aan omdat er elementen aan werden toegevoegd uit andere scenes zoals punk, funk en disco, die een heel nieuw publiek aanspraken. Iedereen kan deel uitmaken van de hiphopbeweging, iedereen kan er vrijelijk uit putten en niemand kan het als zijn eigendom claimen. De beweging wordt gedefinieerd door participatie en samenwerking. Hiphop is au fond geen bepaald geluid, cultuur of stroming. Het is een open-sourcesysteem en daarmee ook een prima bedrijfsmodel. Het zijn vaak sociologische veranderingen die jeugdculturen hun draagvlak ontnemen. Nozems, new romanMaar zoals die fameuze rapper ooit zei: ‘Rap is iets wat je uitdraagt, hiphop is een manier van leven.’ Vergelijk het met de manier waarop de rock de mentaliteit van een bepaalde generatie heeft gekleurd; tegenwoordig bevinden we ons, babyboomers incluis, in de wereld van de hiphop.

223


22-7-2009

10:14

Pagina 224

tics en vetkuiven zijn niet langer relevant. Ze zijn voor de meeste mensen ook geen bedreiging meer, maar hiphop is er nog steeds omdat die voortdurend aan verandering onderhevig is. Veel jeugdculturen houden op een bepaald moment op te veranderen: ze ontwikkelen te veel rigide structuren, worden pretentieus, stagneren en sterven ten slotte uit. Andere stromingen worden zo gretig door de mainstream opgesoupeerd dat er niets meer van overblijft. Maar hiphop weigert als een nachtkaars uit te gaan en hanteert in plaats daarvan het principe van de remix, die alles wat op zijn pad komt absorbeert. De globalisatie heeft hiphop alleen maar in de kaart gespeeld. Maar niet als koloniale macht met een paar regionale buitenposten; het is een gedecentraliseerd netwerk met zelfvoorzienende centra op elk continent. Het is een lichtend voorbeeld van hoe globalisatie zou moeten worden. Over de hele wereld manifesteert het zich conform plaatselijke criteria die alle tezamen een los open-sourcenetwerk vormen waarbinnen mensen kunnen communiceren, samenwerken en macht naar zich toe kunnen trekken. De wereldmuziek die bij Starbucks te koop wordt aangeboden zal de planeet niet verenigen, maar hiphop heeft wel degelijk een universeel karakter. Het gebruikt culturele verschillen als instrument om onze overeenkomsten te lauweren en ondersteunt met alom hoorbaar tromgeroffel onze behoefte aan verandering. Hiphop erkent noch respecteert tradities op de traditionele manier. Het is ontstaan vanuit een community die van zijn identiteit is beroofd; en terwijl vele culturen allang door hun eigen verleden zijn gedefinieerd en bepaald, nam hiphop het roer over omdat het zich niet aan één cultuur hoefde te houden, met als resultaat dat jan en alleman zich erdoor aangesproken voelt. Hiphop schoot wortel in The Bronx, maar kon dankzij de authentieke binding met de gebruikers zijn werkterrein over de hele planeet uitbreiden. Burger King en Diddy hebben het juiste verband niet weten te leggen, maar het verhaal van een van de eerste hiphopondernemers die de scene in een merk veranderden – buiten de muziekwereld om – is het verhaal van een authentieke relatie die in een restaurant van een andere keten begon. 224


22-7-2009

10:14

Pagina 225

Ontsnapt aan de Red Lobster

De beste verhalen bestaan uit drie bedrijven. Maar het verhaal van Daymond John kun je beter in drie petjes verdelen. Petje één, de eerste scène, begint in Hollins in de New Yorkse wijk Queens, aan het begin van de jaren ’90, waar John werkzaam is in een restaurant van de Red Lobster-keten. Onder dat oberpetje zat een gefrustreerde ondernemer die bezeten was van de hiphopcultuur. ‘Ik zag het als iets kolossaals,’ mijmert hij. ‘Toen ik een jaar of elf, twaalf was en het alleen nog maar uit mixtapes bestond was het al kolossaal, zo groot als de wereld zelf.’ Misschien zat er iets in de waterleiding in Hollis, want er komen uit die hoek meer visionairs die de waarde van hiphop inzagen. Tot Johns vaste vriendenkring behoorden Irv Gotti, die later met zijn label Murder, Inc. miljoenen zou verdienen, en Hype Williams, die zou uitgroeien tot de beroemdste videoregisseur van de rapmuziek. Russell Simmons, oprichter van Def Jam Records en een van de meest productieve ondernemers van Amerika, komt ook uit die buurt. Daymond John begon zijn hiphopcarrière als breakdancer onder de artiestennaam ‘Kid Express’. In de jaren ’80 kreeg hij een buitenkansje toen alweer zo’n opmerkelijke tiener uit Queens, James Tod Smith iii – beter bekend als LL Cool J – op tournee ging. John mocht mee en drong al snel tot de kern van de scene door. ‘Tijdens die tour ontmoette ik iedereen, en het resultaat was dat ik de ene tour na de andere deed,’ weet hij nog. In die tijd begon zijn rol in de wereld van de hiphop zich steeds duidelijker af te tekenen. Met zijn voorliefde voor hiphopmode werd John een soort van stijllaborant: hij husselde klassieke hiphopmerken als Ellesse, Le Coq Sportif en Fila door elkaar en voegde er een paar oldskool ingrediënten aan toe door bijvoorbeeld zijn schoenveters op een bepaalde manier te strikken, zijn broekspijpen in zijn sokken te stoppen en zijn Levi’s van de perfecte kreukel te voorzien. Toen Daymond Johns kledingstijl aansloeg, vielen hem de schellen van de ogen. ‘Die kids wilden de kleren zowat van mijn lijf rukken. Ik besefte dat ze een bepaalde cultuur vertegenwoordigden en dat mensen tot het uiterste gingen om 225


22-7-2009

10:14

Pagina 226

erbij te horen. De beweging stak de burgerrechtenperiode en de Harlem Renaissance naar de kroon; het was een beweging waarbij we allen met de neus dezelfde kant op stonden; het ging om veel meer dan alleen wat liedjes.’ Maar donkere wolken pakten zich boven Johns idealistische visie samen toen hij werd verraden door een aantal van de merken die hem zo dierbaar waren. ‘Ergens in 1990 of 1991 hoorde ik dat de een of andere manager bij Timberland had gezegd dat “ze geen laarzen aan drugdealers verkochten”,’ zegt hij. ‘Wat er dus op neerkomt dat alle zwarte Amerikanen die hun merk laarzen kochten, voor drugdealers werden uitgemaakt. Tel daar de geruchten bij op van Tommy Hillfiger die geen kleren voor ons wilde maken, of Calvin Klein… Of ze nou waar zijn of niet – nu ik al een tijd in de business zit, weet ik wel dat 90 procent van die geruchten volkomen flauwekul is. Maar toen verspreidden ze zich als een lopend vuurtje door onze community. Ik raakte er danig door gefrustreerd, omdat ik die producten altijd trouw had gekocht.’ Toen er een eind kwam aan het toeren, minderde de snelheidstrein van Kid Express vaart om ten slotte bij de Red Lobster tot stilstand te komen. Nu ze blijk hadden gegeven van dedain voor zijn cultuur kwam Johns enthousiasme voor de hiphop in conflict met de merken waarvan hij altijd zo idolaat was geweest. Toen hij op een middag ging winkelen in Manhattan, zag John het tweede petje dat zijn lotsbestemming zou bepalen. Hij schrok zich rot van de prijs van twintig dollar voor een gehaakte pet en dacht: voor twintig dollar kan ik er zelf twintig per dag maken. Opeens viel het kwartje. Zijn ondernemingszin, zijn geloof in hiphop en zijn passie voor mode vielen allemaal samen. Hier begint het verhaal van team fubu. John nam drie vrienden in dienst en richtte For Us, By Us op – kortweg fubu. De naam staat voor hun oprechte verwantschap met de hiphopcommunity. Ze gingen hun eigen doe-hetzelf-petjes in elkaar naaien, en toen ze op een dag achthonderd dollar omzetten bij een winkelcentrum in Queens, beseften ze dat ze iets moois in handen hadden. Binnen de kortste keren maakten ze ook t-shirts, baseballcaps en polo’s. Het geld stroomde binnen. John nam in 1992 ontslag bij Red Lobster, en 226


22-7-2009

10:14

Pagina 227

toen ging het fubu-team de zaken professioneel aanpakken. John richtte thuis een hoofdkwartier voor fubu in en vestigde een naaiatelier in de kelder. De financiën regelde hij via een overwaardehypotheek op zijn huis. Via vrienden als Hype Williams wist hij grote artiesten als odb, Mariah Carey, Busta Rhymes en Run-dmc te strikken om zijn kleding in hun videoclips te dragen. ‘Ze droegen mijn kleren om uiteenlopende redenen,’ legt Daymond uit. ‘Ten eerste om ons te steunen, en ten tweede benaderden we die mensen als oprechte fans; we vonden het al een hele eer om in hun aanwezigheid te mogen verkeren. Als de stilisten van artiesten op Gucci en dat soort gasten afstapten, kregen ze te horen: “Flikker op, we houden niet van rappers.” En als er al een bedrijf toehapte, dan wisten ze niet eens de namen van de rappers en toonden ze geen enkel respect. Ze riepen iets van: “Hier, trek dit maar aan en je mag blij zijn dat je hier mag komen.” En dat terwijl de rappers al miljonair waren. Die jongens zaten echt niet op dat soort ongein te wachten, weet je? Niemand had in de gaten dat er een beweging was ontstaan. Dat we machtsposities naar ons toe trokken.’ Het verhaal van de hiphop is er een van een nieuwe generatie die een machtspositie weet te verkrijgen door de mainstream van binnenuit aan te vallen. En de move die het fubu-team daarna zou maken was hiphop op z’n oldskool best. Halverwege de jaren ’90 deed fubu goede zaken, maar ze botsten tegen een glazen plafond. Het lukte ze niet om hun kleding in de mainstream-winkels te krijgen. Het plafond brak door petje nummer drie, dat op het hoofd zat van Johns oude vriend, tevens de officieuze ambassadeur voor fubu: LL Cool J. fubu was een van de eerste kledinglijnen die uit de hiphopbeweging voortkwamen, maar halverwege de jaren ’90 hadden de grote merken in de gaten dat ze de kracht van de beweging als marketinginstrument konden gebruiken. Het zal dus niemand verbazen dat Gap LL Cool J inhuurde voor een tv-spotje waarin hij een Gap-outfit droeg. Toen LL het nieuwtje aan John vertelde, deed de ceo van fubu hem een gewaagd voorstel. ‘LL wilde in eerste instantie helemaal niet,’ vertelde hij me. ‘Ik begrijp wel waarom: er lagen een paar lucratieve deals voor hem op tafel. Maar geloof het of niet, uiteindelijk zei LL: “Weet 227


22-7-2009

10:14

Pagina 228

je wat? Ik ga het doen, al is het misschien niet goed voor mijn carrière.”’ Op de dag van de shoot liep LL de set op in een Gap-jeans en -shirt, zoals het reclamebureau hem had opgedragen. Maar hij had ook een felblauw petje op zijn hoofd. In Johns versie zei LL tegen de mensen van Gap: ‘Ik heb een bedrijfje, kan ik dit petje tijdens de opnamen ophouden?’ En die Gap-lui zeiden: ‘Ja hoor’, terwijl ze ondertussen dachten: wat kan ons dat schelen? Met de draaiende camera’s en een dreunende geluidsband lanceerde LL zijn freestyle van 30 seconden conform het script; hij gooide er puntgave rhymes uit. Niet een van de aanwezige reclamemensen rook lont toen hij zich omdraaide, recht in de camera keek met het fubu-logo duidelijk zichtbaar op zijn petje, en zijn song afsloot met de woorden: For Us, By Us, on the down low Dat spotje brak het glazen plafond, om maar niet te spreken van de carrière van diverse mensen bij het reclamebureau. ‘Wat hij eigenlijk deed, was bij elke hippe puber in Amerika reclame maken voor fubu. Ik heb het erin weten te proppen en ze hadden het niet eens door,’ zegt John. ‘Het was als het vrijmetselaarsteken. Het duurde een maand voordat Gap het doorhad. Toen ze erachter kwamen, trokken ze het tv-spotje direct terug, ontsloegen het reclamebureau en ook een heleboel mensen bij Gap zelf. Een jaar later ontdekten ze dat de verkoopcijfers van Gap-kleding aan zwarte Amerikanen astronomische hoogtes had bereikt; ze gingen allemaal naar Gap omdat ze dachten dat ze daar onze kleding konden kopen! Toen hebben ze de commercial heel snel opnieuw gelanceerd, en hij was daarna nog heel lang op tv te zien.’ Team fubu is nu een multimiljoenenmerk dat met de grote jongens mag meedoen. In 2006 zetten ze naar schatting 370 miljoen dollar om. Hun artikelen zijn in meer dan vijfduizend winkels verspreid over zesentwintig landen te koop. Het glazen plafond is een verre herinnering, maar fubu groeit nog altijd door ‘down low’ door te blijven gaan – ze zetten fubu-graffiti op de rolluiken van winkels, smokkelden nog wat Trojaanse 228


22-7-2009

10:14

Pagina 229

paarden binnen in commercials* van andere bedrijven en brachten zelfs albums met het fubu-merk uit, in samenwerking met artiesten die hen wilden helpen hun label groot te maken. fubu is een klassiek hiphop-succesverhaal. Net als hiphop zelf is ook fubu een typisch diy-gebeuren dat op straat is ontstaan door bestaande media te remixen met eigen piratenmateriaal en zodoende een sterke, authentieke band met een enorm publiek op te bouwen. Het groentje uit Queens is nu heer en meester. Daymond John en zijn merk zeggen iets over het verhaal van een beweging die zelf geen macht bezat, maar in de positie kwam om een greep naar de macht te doen. John deed het zo goed omdat hij artiesten wist te overreden zijn producten voor nop aan te prijzen met stunts die ze hun carrière hadden kunnen kosten, maar ze in plaats daarvan juist een menigte nieuwe fans opleverde. De hiphopbeweging kreeg een authentieke binding met Johns merk en fubu zette die binding om in een multimiljoenenbusiness. Als een bepaald verhaal niet aanspreekt, wordt het ook niet opgepakt. En die vlieger gaat niet alleen op voor de hiphop: heel veel merken zijn miljoenen misgelopen omdat ze er niet in slaagden die binding te verkrijgen, terwijl andere juist weer miljarden verdienden omdat ze het wel konden.

Prikkelende prik

Laten we die authenticiteit eens bekijken door de bodem van een glas. Douglas B. Holt merkte in zijn boek How Brands Become Icons op dat PepsiCo’s Mountain Dew met succes naam heeft weten te maken door drie extreme sports-culturen en de slackercultuur te gebruiken. Maar in de tien jaar dat ze hebben geprobeerd om hiphop in te zetten, zijn ze drie keer genadeloos op hun bek gegaan. In plaats van de essentie van hiphop op te zoeken, gedroeg PepsiCo zich als een culturele toerist die de taal niet sprak; ze * In 2005 haalde rapper Mike Jones ook een LL-stunt uit door een fubu-shirt te dragen in een reclamespotje van Reebok.

229


22-7-2009

10:14

Pagina 230

keken alleen naar de buitenkant en kwamen uiteindelijk met een parodie op de cultuur die ze hadden ‘bestudeerd’. In 1985 lanceerde Mountain Dew hun eerste commercial die breakdance en bmx-stunts als thema had, getiteld ‘Bikedance’. De spot sloeg de plank zo ver mis dat hun verkoopcijfers in de twee (!) daaropvolgende jaren kelderden. Het frisdrankmerk probeerde daarna nog iets met hiphop: een of ander uit de duim gezogen figuur die ‘Super Dewd’ werd genoemd; een hiphoppende, skateboardende, basketballende imbeciel die zo dramatisch slecht scoorde dat PepsiCo de hele campagne liet varen en met de staart tussen de benen afdroop naar het hun bekende terrein van de extreme sports. Maar jawel, in 1998 zwermde een vloot Mountain Dew-Hummers uit over het hele land, streek met knetterharde muziek in de steden neer en deelde bij scholen en in winkelcentra gratis samples uit aan tieners – een strategie die ze hadden afgekeken van de hiphoplabels die op deze manier hun muziek promootten. De hiphoplabels hadden die tactiek op hun beurt weer afgekeken van de drugsdealers, maar in tegenstelling tot die dealers bezat Mountain Dew niet de voor hun actie vereiste geloofwaardigheid.* Daarna lanceerde Dew een commercial met rapper Busta Rhymes waarin hij, zoals Holt vertelt, ‘heel onnatuurlijk in de wereld van Dew werd geplant. Het spotje presenteert de rapper als een bergbeklimmer met dreadlocks (…) Het leek wel alsof ze er de draak mee staken. Ook zijn culturele achtergrond bewezen ze geen dienst: het kwam er onbedoeld allemaal heel ongelukkig uit.’ Omdat ze er niet in slaagden een authentieke binding met de cultuur te krijgen, kreeg Mountain Dew ook geen binding met het hiphoppubliek. Bovendien wisten ze met hun marketingstrategie ook de slackercultuur van zich te vervreemden. In plaats van hip, cool en in tune te zijn met de jeugd, zette Mountain Dew zich voor schut als een vader die bij een bruiloft op ‘Baby Got Back’ staat te dansen. * Het ligt maatschappelijk niet gemakkelijk, maar er zit wel een zekere logica in om oppeppende frisdrankjes bij kinderen te promoten op de manier waarop dealers mensen dope aansmeren.

230


22-7-2009

10:14

Pagina 231

Vergelijk dat echec eens met de samenwerking tussen het designwatertje Glacéau en Curtis ‘50 Cent’ Jackson in 2005. Glacéau is de producent van Vitamin Water, een hele reeks kleurige dranken waaraan electrolyten en vitaminen zijn toegevoegd. Het wordt gepositioneerd als een chic alternatief voor frisdrank met minder suiker. Fitnessfanaten, metroseksuelen en wandelaars zijn er gek op. De zesentwintigjarige 50 Cent was de populairste antiheld van de hiphop, die ruige verhalen vertelde over de jaren dat hij crackdealer was. De kloof tussen beide merken kon niet groter zijn. Hoe is het mogelijk dat die twee hun krachten konden bundelen en een softdrink creëren die favoriet werd bij de nieuwe generatie? Het samenwerkingsverband tussen 50 Cent en Glacéau was gebaseerd op een authentieke binding. Het begon op eenzelfde manier als LL Cool J en fubu, toen de Glacéau-directie 50 Cent Vitamin Water zag drinken in een commercial voor Reebok. Ze besloten een beroep op hem te doen en ontdekten tot hun verbazing dat ze veel met elkaar gemeen hadden. Ze kwamen ook al allebei uit Queens, en 50 Cent vond een gezonde levensstijl erg belangrijk; hij had al verschillende aanbiedingen afgeslagen om suikerrijke frisdrank en alcoholische dranken aan te prijzen. ‘Omdat ik zuinig ben op mijn lichaam – ik drink geen alcohol – drink ik Vitamin Water; dat sluit aan bij mijn gezonde levensstijl. Ik bepaal zelf wat ik in mijn lijf stop,’ aldus 50 Cent in een uitgekiende pr-verklaring. Maar hoewel ze beiden uit Queens afkomstig waren, verschilde het bronwater dat het smaakje van de maand werd wel degelijk als dag en nacht van de rappende voormalige crackdealer. Om te kunnen samenwerken legden ze, om mc Rakim te parafraseren, niet de focus op waar ze vandaan kwamen, maar waar ze naartoe wilden. Beide merken waren op een identiek punt in hun carrière beland. Ondanks de beweringen van Diddy op YouTube was 50 Cent in 2005 de nieuwe ongekroonde koning van de commerciële hiphop. Hij werd beroemd nadat hij zelf 50.000 van zijn eigen mixtapes op de straten van New York had uitgedeeld. Daarna groeide hij uit tot een eenmansmerk in de trant van Donald Trump en Oprah Winfrey. Ondertussen werd hij ook 231


22-7-2009

10:14

Pagina 232

nog eens negen keer beschoten. In het jaar daarvoor verdiende hij 50 miljoen dollar zonder ook maar één plaatje uit te brengen. Hij had een kledinglijn en een lijn Reebok-sneakers (die in 2005 de meeste van alle door beroemdheden aangeprezen Reeboks verkocht). Zijn boek, zijn videogame en zijn film werden datzelfde jaar ook allemaal hits. Bij de release van zijn tweede album, The Massacre, vertelde hij me het volgende: ‘Ik stond in de week dat mijn album uitkwam dus tegelijk op nummer 1, 2 én 3. Ik ben de eerste artiest die zoiets heeft bereikt. Volgens mij zegt dat genoeg.’ Vitamin Water was ook al zo’n veelbelovende nieuwkomer. Het publiek liet de frisdrank met prik steeds vaker staan ten faveure van energiedrankjes en smaakwater, zodat hun verkoopcijfers een hockeystickcurve gingen vertonen – sinds 2000 was hun marktaandeel met maar liefst 250 procent toegenomen. ‘Onze groei liep min of meer gelijk op,’ aldus Rohan Oza, senior-vicepresident marketing bij Glacéau in de New York Daily News. ‘Hij is dé muziekartiest van het moment en wij zijn het favoriete drankje van het land, dus het is een natuurlijke chemie.’ In 2005 hadden zowel 50 Cent als Vitamin Water een stevige poot in de markt. En Glacéau wist een oprechte binding met de hiphopster te krijgen. Hun handelswijze was een toonbeeld van verfijning op het gebied van de jeugdcultuur; een move die de grote merken danig in hun hemd zette. In plaats van 50 Cent een pak bankbiljetten toe te schuiven en zijn gezicht op al hun producten te plakken, gingen ze om de onderhandelingstafel zitten en boden 50 Cent aan om zich bij het bedrijf in te kopen. Vervolgens vroegen ze of hij met hun creatieve team een nieuwe Vitamin Water-smaak wilde ontwikkelen. De oranjeroze drink met grapefruitsmaak die ze creëerden, Formula 50, werd op dezelfde fijnbesnaarde manier op de markt gezet als de rest van de Vitamin Water-reeks. De verpakking was eenvoudig, bijna klinisch, en de fles was de bovenmaatse medicijnfles die Vitamin altijd gebruikte. Op het paarse etiket was geen enkele verwijzing te vinden naar 50 Cent. Dat lijkt bespottelijk: waarom zou je een alliantie met een beroemdheid aangaan als je het niet van de daken wilt schreeuwen? 232


22-7-2009

10:14

Pagina 233

Als Vitamin Water de Formula 50 had gelanceerd met afbeeldingen van een gewapende 50 Cent in kogelvrij vest, had dat niet alleen te veel geleken op de covers van zijn albums, maar had het merk ook zijn vaste gebruikers van zich kunnen vervreemden. En datzelfde gevaar liepen ze bij de hiphopfans, die steeds minder gecharmeerd waren van bedrijven die hun producten probeerden aan te smeren met behulp van platte hiphopstereotypes. Een dergelijke strategie zou in geen van beide doelgroepen als authentiek zijn ervaren. In plaats daarvan vestigde 50 Cent subtiel de aandacht op Formula 50. Hij dronk het bijvoorbeeld tijdens zijn optredens, en hij gaf het een klein plekje in zijn videogame Bulletproof uit 2005, waarin een virtuele Formula 50-fles een cameo had als de gezonde oppepper die een gepixeliseerde 50 Cent nieuwe energie gaf. Om de release van 50 Cents nieuwe album The Massacre te vieren, werd een speciale fles vervaardigd met een paars- en platinakleurig etiket. Het hebbedingetje werd alleen in bepaalde winkels te koop aangeboden; nog steeds werd 50 Cent maar één keer genoemd, en dan nog in heel kleine lettertjes, zonder logo en zonder foto. De drank werd net zo stilletjes in de markt gezet als een paar sneakers met beperkte oplage. De softdrink werd gepromoot onder 50 Cent-fans zodat ze wisten dat hij erachter zat, maar elke huisvrouw uit de slaapsteden kon het kopen zonder dat ze enig idee had wat ze van het schap pakte; 50 Cent had zich net zo discreet in Vitamin Water verstopt als een fubu-petje in een Gap-commercial. Vitamin Water lanceerde daarna een printen tv-campagne en hield zich daarbij opnieuw verre van 50 Cents imago als ruige jongen.* In plaats daarvan positioneerden ze de softdrink als een wezenlijk onderdeel van de dagelijkse routine van de rappende superster. Er was beeld van ‘Fiddy’ waarop hij met een fles Formula 50 aan zijn mond op weg is naar zijn privégymzaal voor hij naar de studio gaat, en van de ster in zijn landhuis in Connecticut, waar hij het drankje bij zijn ontbijt drinkt * In schril contrast daarmee stond de commercial die Reebok in 2005 met 50 Cent maakte; die bleef zo dicht bij ’s mans imago dat het spotje in Engeland werd verboden omdat het de wapencultuur zou verheerlijken.

233


22-7-2009

10:14

Pagina 234

terwijl hij The Wall Street Journal doorbladert. Vitamin Water plaatste 50 Cent in dezelfde bescheiden sfeerverlichting als het drankje zelf, maar zodra ze samenkwamen straalden ze als lichtbakens van een bewust gezonde lifestyle. Zo werd 50 Cent bij zowel zijn eigen aanhang als die van Vitamin Water gepresenteerd als een inspirerende kerel, zonder dat de integriteit van een van beide merken werd aangetast. Vitamin Water was erin geslaagd een oprechte samenwerking aan te gaan die acceptabel was voor 50 Cent, de hiphop en de fitnessfanaten. In 2005 groeide de smaakwatermarkt met 57 procent, Vitamin Water zelf met 200 procent. Coca-Cola kocht Glacéau in mei 2007 voor 4,1 miljard dollar op. Het beste van beide ’hoods

In de vorige hoofdstukken heb ik de ideeën achter een jeugdcultuur behandeld en uitgelegd hoe zulke ideeën de rest van de maatschappij konden beïnvloeden. Maar bij hiphop is het onmogelijk om de ondergrondse jeugdcultuur van de mainstream te scheiden. Hiphop is nog steeds een ondergrondse scene, al is hij in elk onderdeel van de mainstreamcultuur aanwezig. Cultuurcritici verbazen zich hier al lang over, net zoals wetenschappers zich erover verbazen hoe licht zowel uit golven als uit deeltjes bestaat. Hiphop lijkt zich met elke nieuwe move tegen te spreken. Jeugdculturen bieden normaliter realisme óf escapisme, maar hiphop heeft het allebei. Hiphop staat bol van de duistere, rauwe verhalen over armoe, tragedie, woede en geweld, maar biedt daarnaast ook een geromantiseerde versie van de vrije markt, blingbling en big pimpin’. Hiphop bezit buitenhuizen, een hele vloot luxewagens en een privéjet, maar heeft de straat nooit van zich afgeschud; het blijft op elke straathoek aanwezig en zit vast verankerd in de achterbuurten. Je vindt het ook in elke buitenwijk, en op clubfeesten; als onruststoker of als de intellectueel op plekken waar cappuccino’s worden gedronken; en zijn talloze neefjes kun je aantreffen in krottenwijken, achterbuurten en sloppenwijken op het zuidelijk halfrond. Hiphop is overal. 234


22-7-2009

10:14

Pagina 235

Rock kan ook escapisme en realisme bieden, maar hiphop heeft iets bewerkstelligd waarin rock nooit is geslaagd: wereldwijd populair te worden zonder zijn relevantie te verliezen. Hiphop illustreert een manier om de armoe te ontstijgen zonder concessies te doen; de muziek biedt legio voorbeelden van rijkdom en succes, maar bekritiseert tegelijk ook het systeem met pijnlijke verhalen over levensecht verdriet en geweld. Halverwege de jaren ’90 was de middenklasse net zo geschokt door de gangstarap als indertijd door de punkbeweging, maar de gangstarap wist zijn boodschap er alom effectief in te rammen. Voordat het leven in de stedelijke buurten aan de Westkust compromisloos in beeld werd gebracht, eind jaren ’80, hadden veel mensen geen flauw benul hoe hopeloos het gesteld was in diverse delen in Amerika (en hopeloos is het nog altijd). Hiphop was, om Chuck D. te citeren, ‘het zwarte cnn’. Sindsdien zijn volgens hiphopschrijver Jeff Chang ‘de grenzen tussen activisme en kunst vervaagd’. Hij stelt dat hiphop daarvoor verantwoordelijk is. Is hiphop een gratuite verheerlijking van geweld? Zonder enige twijfel. Verontruste ouders, presentatoren van radioshows en vooral andere hiphopartiesten zullen zich hierover altijd blijven opwinden. Hiphop kent geen fellere criticaster dan hiphop zelf (en is trouwens ook zijn eigen grootste fan). Hoe kan deze beweging vervangen worden als de antithese van hiphop… ook hiphop is? Hij blijft zichzelf trouw als een ondergrondse beweging en is daarnaast een multinational en een multimiljardenindustrie. In de Verenigde Staten rappen hiphopsterren over juwelen en platina albums terwijl mc’s in Zuid-Afrika het over uitgebuite arbeiders hebben die in platinamijnen wegteren. In de kiosken vind je planken vol op massamarkt mikkende glossy’s met droomverhalen over de extravagante lifestyle, terwijl een of andere knul aan de overkant van de straat subversieve hiphopliteratuur staat te verkopen vanachter een geïmproviseerd tafeltje. Op het gebied van de mode doet hiphop mee, van haute-couturepoppen tot gettosletjes. Hij beweegt zich vol zelfvertrouwen in academische kringen, maar figureert ook in agressieve videogames en als het merkje op badjassen. Hoe kan hiphop zichzelf voortdurend tegenspreken zonder zichzelf in de staart te bijten? 235


22-7-2009

10:14

Pagina 236

Ere wie ere toekomt

Nogmaals: het antwoord daarop is authenticiteit. Hiphop slaagde erin om allerlei doelgroepen in allerlei uiteenlopende segmenten over de hele wereld aan te spreken. Het laat zich met iedere mogelijke scene, sound en cultuur combineren. Door zich overal aan te passen en op een authentieke manier binding te verkrijgen met andere scenes, heeft het genre al zoveel culturele credits opgebouwd dat het vrijwel overal wordt geaccepteerd. En niemand vertegenwoordigt deze universele acceptatie beter dan de man die het eerste hiphoplabel creëerde en later zelfs de eerste hiphopcreditcard: Russell Simmons. Simmons begon zijn loopbaan als drugsdealer en ganglid in Queens, maar verdiende uiteindelijk een fortuin met de verkoop van een lifestyle. ‘Hiphop heeft vele verschillende stemmen, maar de sociale, politieke en afkomstgerelateerde achtergrond is gelijk,’ vertelde hij me. ‘Er gaan vele miljarden dollars in om en er is een heleboel ruimte die jonge mensen kunnen innemen.’ Hij heeft gelijk – maar die ruimte is er alleen maar omdat Simmons heeft geholpen die te creëren. Niemand heeft meer voor de mondiale acceptatie van hiphop gedaan dan Simmons. Dat kon hij doen omdat hij ervan overtuigd was dat de hiphop een krachtige culturele stroming was en hij er geweldige mensen bij wist te halen, net zoals de hiphop altijd geweldige muziek in zich opneemt. De carrière van Simmons kwam uit de startblokken toen hij manager werd van Kurtis Blow, die in 1979 als eerste rapster een contract tekende met een grote platenmaatschappij. In 1984 richtte Simmons samen met Rick Rubin, een joodse jongen uit een middenklassegezin, Def Jam Records op. Rubin was dol op punk en metal en hij hield van de energie van de hiphopclubs, die hij als ‘zwarte punk’ beschouwde. Rubin was een fantastische producer en Simmons was een goede ritselaar. Samen contracteerden ze megatalenten als Run-DMC (een muziekband waar ook Simmons’ broer Joseph bij zat, beter bekend onder de naam Reverend Run), Public Enemy, LL Cool J en The Beastie Boys. Deze artiesten gingen allemaal schuil onder de paraplu van de hiphop, maar hun talenten waren op z’n zachtst gezegd zeer 236


22-7-2009

10:14

Pagina 237

divers. Simmons en Rubin moedigden al deze artiesten aan om hun eigen sterke punten uit te bouwen en verschillende geluiden en ideeën naar hun hand te zetten, maar zich ondertussen wel te richten op de kern van de hiphopmarkt. Run-DMC werkte samen met de rockband Aerosmith, en ze verkochten drie miljoen exemplaren van de hit ‘Walk This Way’. LL Cool J (een afkorting voor Ladies Love Cool James) was de ladies’ man van de hiphop. Public Enemy deed aan politiek en The Beastie Boys konden tegelijkertijd rappen en blank zijn, tien jaar voordat Vanilla Ice die combinatie officieel zou uitvinden. En al die Def Jam-artiesten zijn nog steeds populair. Simmons zag altijd al meer in de hiphop dan alleen muziek, en hij begon er ook op andere terreinen munt uit te slaan. Tegenwoordig doet Simmons in film, mode, televisie, energiedrankjes, internet, juwelen, dvd’s met hiphop/yoga-oefeningen, financiële diensten en nog veel meer: alles onder de noemer van de hiphopcultuur. Hij heeft een authentieke binding met de kern van het hiphoppubliek weten te bewaren terwijl hij één oog op de mainstream houdt om zijn merken uit te breiden en zijn doelgroep te vergroten zonder fans kwijt te raken.

Pronkemansen

Simmons inspireerde een hele generatie hiphopondernemers, maar hiphop was dan ook altijd al een bevlogen woordvoerder voor het ondernemerschap. Geen enkele andere subcultuur speelde zo slim in op het vrijemarktsysteem. Rappers praten vaak over geld verdienen. Een paar van hen zijn bovendien uitgegroeid tot de veelzijdigste ondernemers van de vs. Als producenten als Dr. Dre, Timbaland en Lil Jon tracks van andere artiesten opnemen, produceren ze niet alleen hun albums, maar zetten ze die ook neer als merk; ze zingen mee en treden op in hun videoclips, waarin ze vaak ook hun eigen productlijn meteen promoten. Voor commerciële hiphopsterren zijn zulke nevenactiviteiten net zo belangrijk als diverse paren nieuwe sneakers in de kast. Bij hiphop komt de nodige bravoure kijken, en blingbling alleen volstaat niet langer om indruk te maken. Hoe succesvol237


22-7-2009

10:14

Pagina 238

ler je je merk opbouwt en verkoopt, des te meer je hebt om mee te pronken. Maar dan wel met inachtneming van de authenticiteit. Diddy heeft de remix niet uitgevonden, zoals hij beweerde op zijn album We Invented the Remix in 2002. Maar hij werd wel zelf een remix door zichzelf als merk steeds verder uit te bouwen en aan zijn Bad Boy-label een acteercarrière toe te voegen, twee restaurants, drie accessoirelijnen, diverse lucratieve licentiedeals en veertien verschillende ‘luxe sneakers’. In de tussentijd verscheen Snoop Dogg zo vaak in allerlei commercials dat met hem vergeleken de meeste met logo’s volgehangen topsporters op antikapitalistische tutjes lijken. De meeste rappers voelen zich tegenwoordig kaal zonder een eigen kledinglijn, sneakerdeal of Hollywoodcarrière. Bigg Boss Dogg heeft nu zijn eigen dvd-lijn met pornofilms, sterkedrank, ellenlange hotdogs, een skateboardbedrijf, een juniorteam van American football (de Snooperbowl) en een hele serie actiepoppen. En laten we ook zijn promodeals voor alles van mobiele telefoons tot scooters en ‘Chronic Candy’* niet vergeten. Je kunt je amper een gevarieerder serie nevenactiviteiten voorstellen, maar Snoop komt ermee weg omdat hij alleen producten aanprijst die op zijn persoonlijkheid aansluiten. Hiphopartiesten zetten zakelijke imperiums op als een vorm van zelfexpressie, ongeveer zoals andere mensen MySpace-pagina’s bouwen. De hiphop weet afficionados te kweken en vervolgens mee te laten doen, en maakt zelfs van degenen die het hardst tegenstribbelen nog entrepreneurs. Artiest en producent Pharrell Williams groeide op in Virginia. Hard werken was niet bepaald zijn ding – hij werd ontslagen bij drie verschillende filialen van McDonald’s. ‘Het kon me geen flikker schelen, zolang ik maar niet hoefde te werken,’ zei hij tijdens ons gesprek in 2004 in de lounge van het exclusieve St. Martin’s Lane Hotel in Londen. Maar hij raakte bevangen door de hiphopkoorts, en daarna werkte Williams zo onvermoeibaar aan het polijsten van zijn vakmanschap dat in 2003 maar liefst 43 procent van de muziek op de Amerikaanse radio van zijn hand kwam. Nu heeft de pro* Een Zwitserse zoetigheid die naar weed smaakt en in sommige delen van de vs verboden is.

238


22-7-2009

10:14

Pagina 239

ducer-annex-eenmansband een Grammy Award op zijn schoorsteenmantel, en was hij gemotiveerd genoeg om een sneakerlijn te beginnen. Ook kocht hij twee kledingmerken en een handvol fastfoodrestaurant-franchises. ‘Als je ergens echt warm voor loopt, voelt het niet als werk. Luie mensen moeten gewoon een passie vinden, dan is er niets aan de hand.’ De boodschap van hiphop is niet alleen dat je het op eigen houtje moet doen, maar ook dat je verdomde hard voor jezelf moet werken. Hiphop stimuleert zijn fans om het goede voorbeeld te volgen. Dat ligt in het verlengde van de punkbeweging; die barstte van de rebellie en het hedonisme, maar knoopte haar aanhang ook voortdurend in de oren dat het belangrijk was om je voeten op de grond te houden en de handen uit de mouwen te steken. Veel artiesten en ook fans zijn niet blij met het feit dat de rijkdom de hiphop zo heeft veranderd. Maar wat hiphop ook heeft veranderd, is hoeveel artiesten, fans en bedrijven nadenken over manieren om geld te verdienen. Het zakelijke instinct van hiphop en het feit dat het ondernemerschap cool wist te maken, is een van zijn sterkste eigenschappen. Mc Young Jeezy uit Georgia wrijft zijn fans voortdurend in dat het hem meer om de muziekbusiness dan om de muziek zelf gaat: ‘Ik ben geen rapper, ik ben iemand die mensen met woorden inspireert.’ Een aanlokkelijk aspect van hiphop is dat het door velen beschouwd wordt als een toegangspoort – een pad naar succes dat een alternatief biedt voor de conventionele kanalen die voor velen niet toegankelijk zijn. Hiphop heeft zinnige adviezen over marketing, distributie, pr, promotie, en nog veel meer. Nooit eerder was een muziekscene zo geobsedeerd door de muziekbusiness. 99 procent van de aanstormende mc’s wil niet de volgende 50 Cent worden, maar leren hoe je een merk opbouwt. Ze doen praktijkervaring op die je in geen enkel klaslokaal zult vinden. Het eerste wat een mc vandaag de dag leert schrijven, is een businessplan.* * Volgens een onderzoek uit 2006, uitgevoerd door de organisatie Junior Achievement Worldwide, is meer dan 70 procent van de jeugd geïnteresseerd in het starten van hun eigen bedrijf, en 83 procent is van mening dat je als eigen baas meer bevrediging in je werk vindt.

239


22-7-2009

10:14

Pagina 240

Succesvolle rappers zijn multinationals geworden. In 2005 sloeg Jay-Z de spijker op de kop. Jay-Z is onder meer eigenaar van Roc-A-Fella-albums, Roc-A-Wear-kleding, een luxe horlogelijn, S. Carter-sneakers en de 40/40 Club. Hij is mede-eigenaar van het basketbalteam de New Jersey Nets. Op de remix van Diamonds from Sierra Leone van Kanye West zei hij: ‘I’m not a businessman/I’m a business, man/So let me handle my business, damn!’ Dat sloeg ook op het feit dat hij onlangs directeur en ceo was geworden van een platenlabel waar hij jarenlang onder contract had gestaan: Def Jam Records. Het leek in eerste instantie op een publiciteitsstunt, en dat was Jay-Z niet ontgaan. ‘Ik weet dat ze denken dat dit om een prestigebaantje gaat. Dat ik alleen het talent in huis haal en de helft van het jaar niet op kantoor zit en net als de president soms even aan kom waaien,’ grapte hij in The New York Times. ‘Maar nee hoor, ik ben er wel degelijk altijd.’ Het mag gek klinken, maar het is volkomen logisch. Als rappers er meesters in zijn om een merk uit te breiden, zoals Jay-Z heeft bewezen, waarom zouden ze dan geen ceo kunnen zijn? En waarom dit gegeven beperken tot platenmaatschappijen? Zou Russell Simmons aan het hoofd kunnen staan van een farmaceutische gigant? Zou 50 Cent Blackwater kunnen overnemen? Dit zijn echter niet de meest prangende vragen die op dit moment over hiphop gesteld kunnen worden. Hiphop heeft met zo’n breed publiek een sterke binding, dat de beweging ongekende veranderingen in de muziekscene kan veroorzaken. ‘Ik denk niet dat er nog een plekje op deze planeet te vinden is waar de hiphopbeweging zich niet heeft genesteld,’ aldus Daymond John. ‘Hiphopartiesten spreken al namens de vn. Hiphop zou een regering ten val kunnen brengen. Dit is de taal van de armen. Muziek is de krachtigste manier om met elkaar te communiceren. Het is grenzeloos.’ Hiphop heeft al bewezen dat er prima fortuin mee te maken valt, maar zou in zijn huidige machtspositie zelfs verstrekkende sociale veranderingen kunnen bewerkstelligen.

240


22-7-2009

10:14

Pagina 241

Geloof de hype niet

Jazeker, hiphop is een commerciële moloch. Het is een fonkelende, goed geoliede, intelligente, commerciële machine die dankzij een aanpassingsvermogen als dat van Optimus Prime aan de top kan blijven. De beweging heeft het niet alleen in commercieel opzicht fantastisch gedaan, maar is ook de spreekbuis van de gewone man. Hiphop biedt ons een manier om ons in begrijpelijke termen uit te drukken, iets wat we al proberen sinds de Toren van Babylon is omgevallen. Commerciële hiphop wordt vaak beschouwd als een lege, gewelddadige, misogyne cultuur die voornamelijk geobsedeerd is door ho’s en blingbling. De babyboomgeneratie kijkt namelijk op hun jeugd in de jaren ’60 terug als een periode waarin ze de rock-’n-roll gebruikten om de knuppel in het hoenderhok te gooien en een einde te maken aan de oorlog in Vietnam, zoals reclamespotjes voor pensioenplannen ons nu inwrijven. De kritiek op de commerciële hiphop is gerechtvaardigd. Rock-’nroll heeft de wereld wel degelijk veranderd. Maar het smerige geheim is dat hiphop dat ook doet, en nog een stuk beter ook. Als babyboomers de nieuwe generatie met zichzelf vergelijken, komen ze vaak met termen als ‘apathisch’. Maar voordat de oorlog in Irak uitbrak, had de hiphopgeneratie al een van de grootste demonstraties uit de geschiedenis georganiseerd. Tussen 3 januari en 12 april 2003 zijn in totaal 36 miljoen mensen wereldwijd op de been geweest in bijna 3000 protestmarsen tegen de oorlog in Irak. Volgens hiphopschrijver Jeff Chang is de toenemende politieke en sociale macht van de hiphopgeneratie te merken aan de uitslag van de Amerikaanse verkiezingen in 2004. In 2006 schreef hij: ‘In 2000 gingen er 4,3 miljoen extra kiezers tussen de 18 en 29 jaar naar de stemhokjes – een ongekende stijging. Met andere woorden: de verkiezing van 2004 was een mijlpaal in de geschiedenis, het was de electorale opkomst van de hiphopgeneratie.’ Chang baseert zich ook op onderzoeken zoals dat van studenten aan de universiteit van Los Angeles, die uitwijzen dat ‘de mate van participatie van de hiphopgeneratie aan vrijwilligerswerk, politieke protesten en activisme op allerlei 241


22-7-2009

10:14

Pagina 242

uiteenlopende gebieden veel hoger is dan de bijdrage van de babyboomers toen die nog jong waren (…) De mythe van een apathische generatie – die zelfs door sommige jonge intellectuelen publiekelijk overeind wordt gehouden – is een van de minst gefundeerde en smerigste leugens van ons tijdperk.’

Geld maakt niet gelukkig, echtheid wel

Hiphop weet precies hoe je een bedrijf groot kunt maken, maar moet met lede ogen toezien hoe de beweging bij al dat zakelijke geritsel niet helemaal echt blijft. Maar veel hiphopondernemers zijn punkkapitalisten, sociale ondernemers. Om alles zo ‘real’ mogelijk te houden, gebruiken hiphopondernemers hun beroemde status om goede dingen te doen voor de gemeenschap waaraan ze hun faam in eerste instantie te danken hebben. Russell Simmons is al heel lang op deze manier bezig. Een van zijn meer recente projecten is de Rush Card: een debetcard die bedoeld is voor de 45 miljoen Amerikanen wier kredietstatus een sta-in-de-weg is voor een creditcard. Daarnaast brengt hij een collectie ‘oorlogsvrije diamanten’ uit.* ‘De zwarte Amerikaanse gemeenschap houdt van mooie juwelen,’ vertelde hij in 2004 vlak voor de lancering, ‘maar we zitten geen van allen in die blingblingbusiness. Als we blingbling kopen, laten we dan ook echt voor de bling gaan. Ik weet niet of ze er in die branche gelukkig mee zijn dat wij de knelpunten over het voetlicht brengen, maar ik doe het nu eenmaal niet voor het geld.’ Nog een goed voorbeeld is Starbury, een sneaker- en kledingmerk dat in handen is van basketballer en hiphopfan Stephon Marbury van de New York Knicks. Hiphop heeft altijd een ongezonde sneakerfetisj gehad – denk maar aan Run-DMC en hun track ‘My Adidas’, of aan de pubers die in de jaren ’80 voor * Oorlogsdiamanten, zoals gedefinieerd door de vn, zijn diamanten uit regio’s die in handen zijn van strijdmachten of facties die zich tegen internationaal erkende overheden verzetten, en die gebruikt worden om militaire operaties tegen regeringen te financieren, of operaties die in strijd zijn met de resoluties van de Veiligheidsraad.

242


22-7-2009

10:14

Pagina 243

hun Reeboks werden neergeschoten of aan mensen die de hele nacht voor een winkel kampeerden om als eerste een paar Nike Dunks* te kunnen kopen. Hoe meer de sneakers voor lancering werden gehypet, des te duurder werden ze. Zijn jeugdjaren verliepen in de luwte van de hiphop in een achterstandswijk op Coney Island, en daar raakte Marbury bezeten van basketbal. Maar hij kon de honderd tot tweehonderd dollar voor die mooie basketbalschoenen echt niet betalen, al waren ze nog zo goedkoop geproduceerd en mikte de producent op kinderen uit lagere inkomensgroepen. Toen Marbury eenmaal een ster geworden was, werd hij net als alle andere nba-coryfeeën bedolven onder de miljoenenaanbiedingen om de producten van diezelfde fabrikanten aan te prijzen. Maar Marbury zag zijn kans schoon om iets heel anders te doen en op een heel nieuw niveau authentiek te zijn. Marbury ging in zee met de koopjeswinkel Steve & Barry’s en ontwikkelde zijn eigen Starbury-lijn: sneakers en outfits die tegen bodemprijzen te koop werden aangeboden. Je kon bij Steve & Barry’s al terecht voor een paar sneakers van vijftien dollar, en toch zijn het dezelfde schoenen die Marbury tijdens een wedstrijd draagt. ‘Zo konden ouders ook naar de winkel om voor vijf kinderen spullen te kopen (…) En voor de kinderen is het ook te gek, want die hebben nu niet meer het idee dat ze voor paal staan,’ aldus Marbury in zijn promovideo op Starbury.com. ‘We draaien het gewoon om.’ Starbury was een rake driepunter. Het liep dermate storm bij Steve & Barry’s dat de eigenaren moesten besluiten dat klanten niet meer dan tien paar Starbury-sneakers per dag (!) mogen * In februari 2005 brak er in een sportschoenenzaak in New York een grote rel uit bij de uitbreng van Nike’s zeldzame ‘Pigeon’ Dunk: een grijs met oranje schoen met een geborduurde duif op de hiel. Sommige mensen kampeerden twee dagen lang voor de winkel om een van de twintig paren te bemachtigen die in New York werden verkocht (wereldwijd werden er honderdvijftig op de markt gebracht). De politie moest eraan te pas komen om de vechtende menigte uit elkaar te halen en de bofkonten die een paar schoenen hadden weten te bemachtigen in veiligheid te brengen. Nadat de menigte uiteen was gedreven, werden er onder meer messen en honkbalknuppels op straat gevonden.

243


22-7-2009

10:14

Pagina 244

kopen. Zonder enige hulp van de grote sportmerken slaagde Marbury erin om de oprechtste sneaker te maken die ooit uit de hiphopcultuur is voortgekomen.

Doe iets voor elkaar

Hiphop kreeg de kunst van het duurzaam prijsstunten in de vingers door niet aan de oprechtheid te morrelen. Het inspireerde succesnummers als Stephon Marbury en Russell Simmons tevens om iets terug te geven aan hun gemeenschap. Dat idee van teruggeven is al sinds het ontstaan van de beweging in The Bronx een wezenlijk onderdeel van hiphop. Net als in het begin bewijst hiphop een krachtige samenbundeling van collectief activisme te zijn. Maar dit keer verloopt die vereniging van krachten op grotere schaal. ‘Het gaat altijd om wat we teruggeven,’ zegt Russell Simmons. ‘Het is belangrijk dat we dat inzien.’ Rolando Brown, directeur van de Hip Hop Association,* beaamt dit en voegt eraan toe dat de tijd rijp is om het culturele kapitaal van hiphop te gaan uitgeven. ‘We zien in dat we de kans hebben om veranderingen door te voeren,’ vertelde hij me tijdens een lunch in Harlem. ‘We begrijpen dat veel mensen dat oude deuntje zo ondertussen wel kunnen dromen, maar binnenkort grijpen we die kans.’ ‘Het is groter dan wij,’ zei Diddy in 2006 tegen allhiphop.com – duidelijk in een meer reflectieve bui nadat hij zijn hamburger had verteerd. ‘Veel groter dan wij alleen. We moeten het fundament leggen voor iedereen die na ons komt.’ Daar heeft Diddy gelijk in. Als mainstream-merken met hiphop in zee gaan – of met welke jeugdcultuur dan ook – dan werkt dat alleen als het merk er duidelijk iets voor teruggeeft. Vanwege het kolossale commerciële succes komt hiphop onder druk te staan om iets aan de wereld bij te dragen, net zoals hiphop een bijdrage van de wereld verlangde. De * De Hip Hop Association is een non-profitorganisatie die in 2002 is opgericht en die hiphop wil inzetten om kritisch denken te stimuleren en sociale verandering en eenheid te bewerkstelligen.

244


22-7-2009

10:14

Pagina 245

beurt is nu aan hiphop om iets terug te doen. Dat gebeurt op verschillende manieren. Net als andere multimiljonairs richten hiphopartiesten hun eigen charitatieve instellingen en nonprofitorganisaties op. Diddy staat aan het hoofd van Daddy’s House, een organisatie die kansarme jongeren beurzen toekent en een opleiding geeft. 50 Cent nam het initiatief om zwaarlijvigheid bij kinderen tegen te gaan. Als oprichter van de Hip Hop Summit Action Network en de Rush Philantropic Arts Foundation besteedt Russell Simmons bijna al zijn aandacht aan goede doelen. Op zich onderscheiden de hiphoppers zich nog niet van andere beroemde filantropen en bedrijven die dergelijke projecten starten, maar de slapende reus is gewekt. Hiphop komt langzaam tot het besef dat je met zoveel macht een revolutie kunt ontketenen. Hiphop was altijd al een radicale onruststoker, een ongelooflijke ondernemer en op sociaal vlak een begaafd organisator. Maar nu die drie talenten steeds meer worden uitgebouwd en voor sociale doeleinden ingezet, zouden we weleens veranderingen tegemoet kunnen zien die net zo radicaal en opwindend zijn als de commerciële succesverhalen van hiphop. De makelaars van de hiphopmacht zijn zich aan het manifesteren op het wereldtoneel. Russell Simmons werd in 2006 aangesteld als goodwill-ambassadeur in een vn-campagne tegen hongersnood, en Jay-Z ging een samenwerkingsverband aan met mtv en de vn om wereldwijd aandacht te vragen voor de miljoenen mensen die geen schoon drinkwater hebben. ‘Als Jay-Z zijn mond opendoet,’ aldus het mtv-nieuws, ‘dan galmen zijn woorden na over de hele planeet.’ Het lijkt erop dat de hiphop is verkozen tot leider. Craig Watkins schreef in Hip Hop Matters: ‘De hiphopgeneratie zou weleens de machtigste achterban van Amerika kunnen worden sinds religieus rechts.’ Wie de eerste hiphoppresident dan ook mag worden: de echte macht ligt niet bij dat handjevol leidinggevenden aan de top, maar bij de miljarden daaronder.

245


22-7-2009

10:14

Pagina 246

Planeet Hiphop

Voormalig secretaris-generaal van de vn Kofi Annan heeft hiphop ooit omschreven als een taal. Omdat de vn de macht van die taal als een sociale beweging erkende, gebruikten zij hiphop bij hun Millennium Development Goals om miljoenen jongeren wereldwijd te bereiken met de organisatie van een Global Hip-Hop Summit, waarvoor artiesten als Snoop Dogg, Gangstarr en anderen voor diverse vn-projecten werden ingezet. Maar het potentieel van de beweging lijkt nog veel groter te zijn. Hiphop is een gemeenschappelijke taal en een politieke aanjager bij het ontwikkelen van positieve crossculturele verstandhoudingen die voorheen nog niet bestonden. Hiphop wordt over de hele wereld beïnvloed door de Amerikaanse cultuur, maar omdat hiphop zich aan lokale gebruiken en doelgroepen kan aanpassen, bestaan er ook allerlei lokale varianten. Binnen Amerika bestaan al tientallen variaties die van staat tot staat verschillen: van de oude sounds van de Oostkust en de Westkust tot zuidelijker subgenres als ‘crunk’ of ‘chopped’ of ‘screwed’; van ‘hyphy’ in de Bay Area tot Miami bass in Florida. Intussen is de neef van de Miami bass al overgewaaid naar Rio, waar hij de favelas laat daveren. In de Dominicaanse Republiek is hiphop met de merengue samengevloeid tot de zogeheten meren-rap. Op Jamaica vond het een partner in dance hall en in Latijns Amerika werd het reggaeton. In Europa heeft Frankrijk de op een na grootste hiphopmarkt van de wereld. In Duitsland bereiken hiphopsongs regelmatig de top tien en Engeland heeft zijn ‘grime’. Deze Europese scenes tref je over het hele continent aan, tot en met Rusland aan toe. Plaatselijke varianten bloeien op van Shanghai tot Seoul en Tokio. In Noord-India hoor je de hiphop samengaan met bhangramuziek en in Pakistan is de hybride sound van desi beats te horen. Ook Australië kent ondertussen zijn scenes, waar de Maoriculturen van de Pacific Islands zich vermengen met hiphop. In het Midden-Oosten werken Israëlische en Palestijnse mc’s al samen. Regionale variaties zoals de Ghanese hip-life scene zijn vervlochten met de Afrikaanse muziek: 246


22-7-2009

10:14

Pagina 247

hiphop tast de complexe Afrikaanse matrix van inheemse culturen af en reist af naar de Kaap om met housemuziek te fuseren tot een stijl die bekend is geworden onder de naam kwaito. ‘Binnen de hiphopcultuur zijn er zoveel gelegenheden waar mensen elkaar kunnen ontmoeten,’ zegt Rolando Brown van de Hip-Hop Association. ‘Hiphop biedt ons de gelegenheid om met elkaar in contact te komen op een manier die twintig jaar geleden nog niet bestond. Dat wordt onderschat omdat het clichématig overkomt. “O, de hiphop brengt mensen samen. Ja, en?” Nee. Het gebeurt! Dat is wat er aan de hand is. Het is fantastisch en dat moeten we onderkennen.’ Amerikaanse hiphoppioniers als Afrika Bambaataa hadden altijd al een mondiale visie op deze beweging, maar door daar regiogebonden inzichten aan te koppelen kreeg deze visie nog meer diepte. Hiphopsupersterren wisten met mensen op alle continenten een authentieke binding te verkrijgen, zelfs in landen waar ze nog nooit waren geweest. Rozan Ahmed, een vnpublieksvoorlichter die tijdelijk gestationeerd is in Soedan en die vroeger mijn redacteur was bij het Londense muziekmagazine rwd, ziet een sterk verband tussen de Londense hiphopwereld die ze op haar duimpje kende en de gevoelens van de jonge Afrikanen met wie ze nu werkt. ‘Het is bijna griezelig hoe mensen uit de jungle zich verwant voelen met hiphop,’ vertelde ze me. ‘Ze begrijpen het omdat ze ermee bekend zijn. Ze zien het als de droom waarmee ze kunnen ontsnappen. Hiphop biedt ze hoop zonder daar speciaal op aan te sturen.’ Voor het eerst lijkt de wereld een jeugdbeweging te hebben waarin iedereen zich kan vinden. ‘Het is de enige subcultuur die zowel rebellie als zelfbewustzijn vertegenwoordigt,’ vervolgt Rozan. Maar is hiphop wel groot genoeg om veranderingen teweeg te brengen? ‘Als bepaalde artiesten die in een echte machtspositie verkeren nou eens de hiphopho’s en die platina horloges laten varen en hun invloed serieus gaan aanwenden voor miljoenen gefrustreerde kinderen, dan ja, misschien wel. Ik heb 50 Cent bezig gezien, die midden in de jungle handtekeningen stond uit te delen. Ik weet niet eens hoe die mensen erin geslaagd waren om zijn muziek te beluisteren. Kun je je voorstellen hoeveel impact 50 Cent zou hebben als hij bijvoorbeeld 247


22-7-2009

10:14

Pagina 248

deel zou nemen aan de Internationale Dag van de Vrede van de vn? Heel veel mensen voor wie het geen kwaad zou kunnen om eens aan vrede te denken, zouden daar notie van nemen.’

Darfur, Soedan 2006 © Jamie-James Medina

‘Hiphop better wake up’

Met dat statement begon Missy Elliott haar song ‘Wake Up’ uit 2003. Ze had het niet over hiphop als een taal die de verschoppelingen kan samenbrengen, maar over de funeste gevolgen van de commerciële, mainstream-hiphop. De wekker ging in 2006 af. Hiphopverkopen kelderden in de vs dramatisch met een afname van 21 procent ten opzichte van 2005. Voor het eerst in twaalf jaar stond er geen enkel rapalbum in de lijst van de tien bestverkochte platen van het jaar. De Associated Press en de aol-Black Voices hadden dat jaar een poll gehouden onder zwarte Amerikanen. 50 procent van de respondenten zag hiphop als een negatieve stroming in de Amerikaanse samenleving. Volgens een onderzoek van het Black Youth Project uit 2007 vond de meerderheid van jonge mensen in Amerika dat 248


22-7-2009

10:14

Pagina 249

hiphop een te gewelddadig beeld van de werkelijkheid geeft. Hiphopartiest Nas bracht een album uit met de titel Hip-Hop Is Dead. Nu hiphop dertig jaar lang aan de culturele top heeft gestaan, ziet het ernaar uit dat de beweging ontworteld begint te raken. Het is de soundtrack van ons huidige economische paradigma, maar zowel de muziek als dat paradigma zijn in verval. Met zijn nimmer aflatende zucht naar een beter en luxueuzer leven was de hiphop een perfecte gezel voor het kapitalisme van het eind van de twintigste eeuw. Maar het economisch model van de hiphop is aan het veranderen. Zowel ons economisch model als de commerciële hiphop had oogkleppen op. Veel artiesten verheerlijkten geweld, het grote graaien en drugs en dealen. Ze verhieven die zaken tot hun evangelie, ongeacht de gevolgen. Veel critici zijn van mening dat die boodschap schadelijk is. De critici van ons economische model vellen een soortgelijk oordeel over het abstracte beeld van de wereld dat de neoklassieke economen nog altijd in stand houden. De neoklassieke economie heeft als irreëel uitgangspunt dat onbegrensde groei de oplossing is voor alles, zonder daarbij rekening te houden met schadelijke langetermijneffecten voor bijvoorbeeld maatschappelijke verhoudingen. Het model werkt namelijk alleen in utopische denkbeelden en niet in een wereld met gelimiteerde natuurlijke bronnen. Het model houdt in de echte wereld net zo lang stand als zo’n feestje in een rapvideo waar ingehuurde meisjes in bikini ronddartelen in een gehuurd landhuis. Net als de commerciële hiphop komt ook het neoklassieke economisch denken van binnenuit onder vuur te liggen. In 2006 rebelleerden hiphopfans met hun portemonnee. Ook in de ivoren torens van de academische wereld begint dat wat echt is zich te onderscheiden van dat wat niet echt is. De beweging Post-Autistic Economics (pae) werd in 2000 opgericht, een beweging die was gebaseerd op het werk van de aan de Sorbonne werkzame econoom Bernard Guerrien. Nu buigt een aantal van de knapste economen zich over de verwrongen kijk die de neoklassieke economen op de werkelijkheid hebben. Het begon met een groep Franse studenten die het heersende neo249


22-7-2009

10:14

Pagina 250

klassieke dogma ‘autistisch’ noemde. Net als autisten zouden de neoklassieke economen weliswaar intelligent zijn, maar ook obsessief en uitsluitend gericht op een beperkt aantal zaken. Ze zouden niet voldoende in contact staan met de realiteit. Ze bepleiten hun zaak door ons te laten geloven in denkbeeldige criteria, net als een rapper die beweert dat hij een crackdealer is om meer platen te kunnen verkopen. ‘We weten dat het voor de toekomst van de mensheid van vitaal belang is om de economische werkelijkheid te begrijpen,’ aldus pae-voorzitter Emmanuelle Benicourt in Adbusters in 2006. ‘De huidige verouderde en naïeve benadering van de economie, die ook op de economische faculteiten wordt gedoceerd, belemmert dat inzicht. Daarom zijn wij van mening dat het zowel ethisch als economisch gezien uiterst belangrijk is dat de hervormingen die wij voorstellen in de komende jaren worden doorgevoerd.’ De pae-beweging breidde zich vanuit de Sorbonne uit naar Cambridge en Harvard en naar elke grote universiteit en academie in de vs en elders. Er zijn nu al 10.000 aanhangers in 150 landen. De beweging haalt regelmatig de internationale krantenkoppen met beweringen waarin ook de grote econoom Milton Friedman doorklinkt: ‘De economie is meer en meer uitgegroeid tot een ongrijpbare branche vol wiskundige berekeningen in plaats van zich toe te spitsen op reële economische problemen.’ Het dumpen van chemisch afval in derdewereldlanden, kinderarbeid, oorlog – het zijn volkomen logische praktijken als je ze alleen vanuit economisch perspectief bekijkt. Maar voor de mensen die eronder te lijden hebben, zijn ze funest. Het verheerlijken van drugs dealen, het dreigen met wapens en het reduceren van vrouwen tot gebruiksvoorwerpen – op de meeste commerciële hiphopalbums is het heel normaal. De hiphopfans die in groten getale afhaken, zien het anders. Het is die tomeloze zucht naar groei die hiphop heeft vergiftigd. De invloed van grote platenmaatschappijen en hun risicoallergie zorgde er met behulp van de radio voor dat de cultuur homogener is geworden. Grote hiphopplaten speelden op safe met hun hitlijstvriendelijke formule van verknipt machismo en vrouwenhaat. Dart Adams, hiphopfan van het eerste uur, schreef 250


22-7-2009

10:14

Pagina 251

in 2007 op zijn blog Poisonous Paragraphs: ‘Van de hiphop waarmee ik opgroeide kon ik wat opsteken. Die barstte van de aanstekelijke boodschappen voor de jeugd en kende allerlei varianten en artistieke prestaties waarop je onmogelijk een etiket kon plakken. Het was niet als één monolithisch gebeuren te definiëren. Maar sinds er goud geld mee kon worden verdiend en de uitgangspunten zoekraakten, is het steeds slechter gegaan met de beweging. Hoe kunnen outsiders klagen over de huidige staat van de rapmuziek als ze er mede schuldig aan zijn? Waarom geven ze niet toe dat juist zij met hun dubbele moraal en hypocrisie de hiphopcultuur hebben ondermijnd?’ Hiphop zou veel van de huidige problemen in de wereld op de agenda kunnen zetten, maar dan moeten eerst de problemen in eigen kring worden opgelost. De jeugdcultuur die zo bezeten is van authentieke binding, moet weer echt worden. Hetzelfde geldt voor ons economische model. Als hiphop rebels wil blijven en als de neoklassieke economie de toon wil blijven aangeven, dan moeten ze allebei wakker worden.

Het einde?

Ondanks alle commerciële perikelen heeft hiphop nog steeds mondiale impact en meer potentiële politieke macht (al is daar nog geen gebruik van gemaakt) dan welke regering in het Witte Huis dan ook. Hiphop heeft zijn kans gezien om op elk continent operationeel te worden door net als indertijd in de Bronx een authentieke band te smeden met mensen en markten. Alles wat op zijn weg kwam, werd geadapteerd, waardoor nieuwe merken, geluiden en scenes ontstonden die allemaal onder die ene paraplu konden co-existeren. De aanhang wordt aangemoedigd om iets terug te geven aan de gemeenschap die ze rijk en succesvol heeft gemaakt. Een blik op de route die hiphop heeft afgelegd naar de wereldheerschappij maakt duidelijk hoe je er een flinke bom duiten aan kunt verdienen of hoe je veranderingen teweeg kunt brengen – of allebei. De beweging voegde een nieuw hoofdstuk toe aan de Amerikaanse geschiedenis, maar zou zelfs een nieuw hoofdstuk 251


22-7-2009

10:14

Pagina 252

in de wereldgeschiedenis kunnen inluiden. Hiphop wordt net als de rest van de maatschappij door de toenemende invloed van de punkkapitalisten gedwongen om zich aan te passen. De toekomst van hiphop mag dan nog onzeker zijn, maar een ding staat vast: hiphop is zo wijdverbreid dat het glashelder is dat er meer dan een afloop mogelijk is. Ik voorspel er alvast drie.

1. De goede afloop

De utopische visie van Afrika Bambaataa en de oude profeten van de hiphop zal uitkomen, en uit twee draaitafels en een microfoon zal een sociale harmonie ontstaan. De ingezakte verkoop zal worden hersteld en het commerciële succes schiet de stratosfeer in totdat Snoop zijn eigen luchtvaartmaatschappij heeft die je een permanente high garandeert. Diddy en Burger King gaan samen de maan koloniseren. Er zijn al rapmusea en nostalgische radiozenders over het gouden tijdperk van de hiphop, maar nog niemand heeft de beweging van zijn troon gestoten. Die zal de spreekbuis van de verschoppelingen blijven, een crossculturele soundtrack die grenzen overstijgt. Hij zal zijn wispelturige puberteit achter zich laten en tot een ruimdenkende dertiger uitgroeien; het vernederen van vrouwen en het opscheppen over geweld zal tot het verleden behoren. In plaats daarvan richt hij zich op belangrijker zaken. Hij is al dik vijfendertig jaar oud, een volwassen vent die klaarstaat om zijn verantwoordelijkheden te accepteren. Hij is de wereldleider in de dop die klaarstaat om de planeet onder zijn hoede te nemen waarop we allemaal onze draai hebben gevonden. Op mijn erewoord.

2. De slechte afloop

Als een wolf in schaapskleren nam hiphop de macht van binnenuit over. Maar nu is de wolf verworden tot een kudde schapen in schattige, heel beperkt verkrijgbare wolfspakjes met 252


22-7-2009

10:14

Pagina 253

lullige bijpassende sneakers en petjes in dezelfde kleur. De politieke denkbeelden, de woede en de rebellie van groepen als Public Enemy zijn vervangen door een generatie die meer opheeft met Flavor of Love, de realityshow van Enemy-lid Flavor Flav op vh1, waarin de grootste nachtmerrie van de hiphop werkelijkheid wordt: een geschifte planeet. Dj Premier en graffitikunstenaar haze wisten dit het best te verwoorden op hun underground-mixtape New York Reality Check 101 uit 1997: ‘De underground zette je op de kaart en de underground gumt je weer uit.’ Hiphop is vergeten waar hij vandaan kwam. Het is tijd dat iemand hem een draai om de oren geeft. De commerciële hiphop voelt zich niet langer verwant met de verschoppelingen. Ooit stak hiphop een spaak in het wiel, nu is het een radertje in het geheel; steeds meer met zichzelf bezig en onverschillig over de wereld om zich heen. De commerciële hiphop was ooit een opgewonden, jeugdige activist, maar veranderde in een gezapige en gehoorzame burger en daarna in een zwelgend en rottend bedrijfskarkas. Hiphop heeft in zijn eigen vlees gesneden en sterft een langzame dood. Hij smacht naar een frissere, soepele en gezonde beweging die hem uit zijn ellende komt verlossen. Want laten we wel wezen: wie op zijn veertigste nog steeds in clubs rondhangt alsof hij een jochie is, is behoorlijk sneu. Hiphop is een potsierlijke pantomime geworden die zo ver afstaat van de cultuur die de beweging ooit zelf in het leven riep, dat elke betekenis eruit is verdwenen. Het oorspronkelijke standpunt dat uitverkoop oké is, heeft ertoe geleid dat er niets meer te verkopen valt. De hiphop zal snel verwateren en dan is Turtle uit Entourage de meest angstaanjagende man in het hele gebeuren. Je hoeft hem geen trap na te geven. Hij is al dood.

3. Het Scooby Doo-einde

Hola, niet zo snel! Hiphop heeft altijd speels de antiheld uitgehangen, maar onder dat lompe, commerciële masker is het nog 253


22-7-2009

10:14

Pagina 254

altijd een beweging die wel degelijk iets teweeg kan brengen. Hiphop heeft nog een heel arsenaal aan maskers op voorraad en zal doorlopend van identiteit blijven veranderen. Over tien jaar is hiphop nog altijd springlevend, al zal het huidige publiek de beweging niet meer herkennen. De disco heeft zijn huid afgeschud en werd house. Onder het roestige chassis van de rock school de punkbeweging. Verandering is de enige mogelijkheid voor de kameleon die hiphop heet, omdat dat altijd de strategie is geweest waarmee de beweging op zijn veranderende omgeving reageerde. Er wordt steeds harder geroepen dat het anders moet. Blingbling raakt uit en rappers gaan met pensioen, maar de echte drijvende kracht achter de hiphop – de drang om authentieke verhalen te vertellen over hoop, tegenslag, hedonisme, vervreemding en de zucht naar verandering – blijft bestaan. Het idee van hiphop als uitweg en als route naar afslagen en nieuwe kansen zal mensen over de hele wereld blijven aanspreken. Misschien zal de nieuwe vorm die de beweging uiteindelijk aanneemt geen hiphop meer heten, maar dat is prima. Hiphop is zich altijd bewust geweest van het feit dat de ideeën erachter groter waren dan de beweging zelf. Hiphop zal in vele nieuwe gedaanten en variaties opduiken en wel zodanig dat je ze niet eens zult opmerken – zoals we hierna zullen zien.

254


22-7-2009

10:14

Pagina 255

7 Ethernomics Kussengevechten, happy slapping, en andere memen die hun sporen nalaten

Pillowfightclub, 14 februari 2006 © Scott Beale/Laughing Squid

‘Bohemiens. Alternatieve subculturen. Ze vormden de afgelopen twee eeuwen een cruciaal onderdeel van de industriële beschaving. Ze hielden zich op waar de industriële beschaving zich verloor in dromen. Als een soort van onbewust research & developmentproject werden alternatieve sociale leefwijzen afgetast. Ze hadden allemaal hun eigen kledingcode, karakteristieke 255


22-7-2009

10:14

Pagina 256

vorm van kunstzinnige expressie, een of meer bedwelmende middelen naar keuze en seksuele opvattingen die detoneerden met die van de meerderheid van de cultuur. Vaak hadden ze ook bepaalde plaatsen waarmee ze geassocieerd werden. Maar toen zijn ze uitgestorven.’ ‘Uitgestorven?’ ‘We hebben ze geplukt voordat ze de kans kregen om te rijpen.’ (William Gibson, Het Stalker Syndroom)

Is de jeugdcultuur tegenwoordig alleen nog maar een relikwie uit het verleden, dat door overbevissing van marketingmensen en hun klopjacht op alles wat cool is tot op de rand van uitsterven is gebracht? Popfestivals vinden alleen nog maar plaats als er sponsors uit het bedrijfsleven aan meedoen. Gevierde rappers schuiven met brandmanagers om de tafel om te bedenken hoe ze met hun nieuwste album fastfood en suv’s kunnen promoten. De laatste modesensatie waar meisjes in Harajuku helemaal wild van worden, is in Europa bekokstoofd door marketingconsulenten en met behulp van kinderarbeid in China vervaardigd. In dit snelle, hypermaterialistische en in technologie gedrenkte tijdperk is het idee dat een jeugdcultuur nog iets te betekenen kan hebben niet meer dan een grap. Maar dat lijkt maar zo van de buitenkant. Aan de buitenkant steken forenzen het met palmbomen omzoomde kruispunt bij Justin Herman Plaza in San Francisco over en haasten zich langs de imposante schaduw van de klokkentoren van het Ferry Building; hun ruggen gebogen onder het gewicht van handtassen, boodschappentassen en moordende deadlines. Eenzelfde plaatje zie je bij het warenhuis Zhongyou in Xidan in Beijing, waar de fluorescerende tl-buizen aan het plafond door het ochtendgloren worden getemperd tot een fletse kleur die een gevoel van isolement oproept. Dat beeld treffen we ook aan in het treinstation Liverpool Street in Londen. Een 256


22-7-2009

10:14

Pagina 257

mensenmenigte staat in de grote hal te wachten, bewegingloos als een leger androïden, terwijl anderen zich langs hen heen haasten. Overal weerklinkt het geluid van mobiele telefoons, verre sirenes en het schrille gejengel van mp3-spelers. Muziek hoort ook bij de alom aanwezige ruis. Het idee dat een jeugdcultuur veranderingen teweeg kan brengen, lijkt naïef en curieus in een tijdperk waarin nieuwe trends al aan ons worden verkocht voordat we doorhebben dat ze er zijn. Mensen die dat soort dingen nog altijd serieus nemen, leven in een droomwereld. De enige rebellen die we serieus nemen zijn de terroristen. Ter illustratie. Op de derde verdieping van de parkeergarage van de exclusieve nachtclub Nogal in de Columbiaanse hoofdstad Bogotá ontploft een bom van 150 kilo, die een enorm gat in het volgepakte entertainmentcomplex slaat. Er vallen 36 doden en 160 gewonden. Het ambulancepersoneel trekt de overlevenden onder brokstukken en glasscherven vandaan. Achter hen geeft het statige karkas van de Nogal zich gewonnen en stort in elkaar. De beelden van deze tragedie bereiken in een mum van tijd de menigten in San Francisco, Beijing en Londen en bevestigen hun paranoia. Murw gebeukte kijkers krijgen hun dagelijkse portie angst voorgeschoteld: de gruwelijke statistieken flitsen voorbij op het balkje onder aan ons blikkerende tv-scherm. Tijd voor achtergrondinformatie is er niet, want het nieuws moet onderbroken worden voor de reclame. Dankzij de technologie zouden we meer in contact moeten staan met elkaar. Ze noemden dat ‘global village’, het mondiale dorp. Maar de massa voelt zich eenzamer dan ooit. Maar dat lijkt maar zo van de buitenkant. In Bogotá zelf haast een gewapende bende zich naar de brandende resten van Nogal. Ze zwaaien met hun geweren en ak47’s. Vrede hebben ze nooit gekend; hun vastberadenheid is van het gepantserde soort. Niet bepaald het slag mensen op wie je na zo’n afschuwelijke aanslag zit te wachten. Maar dat lijkt maar zo van de buitenkant. Dit is een militante groep muzikanten. Hun wapens worden escopetarras (geweergitaren) genoemd. Ze zijn omgebouwd tot instrumenten, de snaren zijn over de loop gespannen. De factie 257


22-7-2009

10:14

Pagina 258

noemt zich Battalion of Immediate Artistic Reaction. Zij behoren tot een losjes georganiseerd netwerk dat alleen online communiceert en direct na de autobomexplosie van 2003 werd opgericht. ‘We arriveerden ter plaatse met onze gitaren en onze muziek, omdat we ons realiseerden dat de slachtoffers, van wie velen in tranen waren, op dat moment via de muziek hun gevoelens van onmacht en verdriet konden verwerken,’ vertelde initiatiefnemer Cesar Lopez later tegen de bbc. Ze reageren direct op elke gebeurtenis die de gemeenschap treft; een gemeenschap die al veertig jaar wordt verscheurd door gevechten tussen rechtse paramilitairen en linkse guerrilla’s. ‘Vanaf mijn geboorte heb ik wapens, dood en oorlog om me heen gehad,’ zegt Lopez. ‘Zodra we op het nieuws iets over een incident horen, komen we meteen met gitaren en tamboerijnen naar de plek des onheils om de slachtoffers bijstand te verlenen.’ Dit bataljon is een zogeheten flashmob – een groep die zich spontaan mobiliseert met behulp van het digitale netwerk voor een verrassende publieke actie en daarna weer net zo snel verdwijnt. Flashmobs duiken overal op, leggen contact met mensen en bieden een kort moment van verlichting. Als ’s avonds op Valentijnsdag 2006 de klok in San Francisco zes uur slaat, trekt een menigte van meer dan duizend mensen opeens kussens uit hun tassen en attachékoffers en begint elkaar schaterlachend om de oren te slaan. Dit is de PillowFight Club. De enige regels: je moet iedereen over de PillowFight Club vertellen; als iemand geen kussen heeft, mag je hem of haar niet slaan; op je eerste avond bij de PillowFight Club moet je je met veren laten toetakelen. Veren vliegen in het rond, camera’s klikken en de flashmob is een goed halfuur met elkaar aan het vechten voordat ze weer oplossen in de anonimiteit van de stad. ‘Het is gewoon een meme,’ zei kussenkrijger Amacker Bullwinkle later tegen de San Francisco Chronicle. ‘Een meme is een gedachte die verspreid wordt en onderdeel gaat uitmaken van het bewustzijn (…) Geen kwetsuren, geen smerissen en een heleboel lol.’ Zaterdagochtend elf uur, voor het warenhuis van Zhongyou in Beijing, ergens in september 2006. Twaalf mensen, onder wie drie vrouwen, laten zich plompverloren op één knie zakken. Ze 258


22-7-2009

10:14

Pagina 259

halen een rode roos te voorschijn en vragen een meisje dat deel uitmaakt van het complot ten huwelijk. Ze roepen smekend haar naam terwijl zich om hen heen een verbaasde menigte begint te vormen. De groep werd luttele minuten van tevoren ingelicht per sms. Even later zijn ze weer verdwenen. ‘Het is niet voor het eerst dat zo’n flashmob in China is opgedoken,’ schreef de nieuwssite crieenglish.com, die ter plekke was. ‘Volgens experts komt dat doordat mensen steeds afstandelijker met elkaar omgaan. Flashmobs proberen zich voor het oog van het publiek te onderscheiden van Jan Modaal; maar als je verder kijkt, kom je tot de ontdekking dat ze eigenlijk gewoon willen voelen dat ze ergens bijhoren.’ Een maand later, om exact 19.24 uur, beginnen de Londense forenzen op station Liverpool Street spontaan te feesten. Ze maken herrie en slaan elkaar lachend en kameraadschappelijk op de schouders – en ze luisteren allemaal naar hun eigen mp3speler. Iedereen staat op zijn eigen muziek te dansen, maar de menigte danst toch als een eenheid. Meer dan een uur dansen en feesten ze samen en toveren een van de drukste forenzenknooppunten om tot een bizarre rave die illegaal was geweest als ze de wet hadden overtreden door luid muziek te draaien. Maar de geluidloze ruimte was slechts gevuld met ballonnen en toeristen, spoorwegpersoneel en andere omstanders die het tafereel geamuseerd bekeken. ‘Het gekste van alles was misschien wel dat een complete stationsmenigte die avond met een grijns op het gezicht naar huis is gegaan,’ schreef Thelondonpaper. De waarheid gaat schuil achter de buitenkant. De jeugdcultuur is niet dood, maar is veranderd in een bewegend doelwit dat lastiger te raken is. Nieuwe ideeën worden viraal doorgegeven. Nieuwe bewegingen zijn maar een kort leven beschoren; de meeste zijn nauwelijks een bliepje op de radar van de mainstream. Die flashmobs en de jeugdcultuur gaan al enige tijd hand in hand – in 1968 trokken situationisten uit Londen verkleed als Kerstman de winkels van Selfridge leeg en deelden het gestolen speelgoed uit aan kinderen. In het Engeland van de jaren ’80 bezochten duizenden mensen, die via piratenstations en mobiele telefoons ter grootte van gettoblasters waren opgeroe259


22-7-2009

10:14

Pagina 260

pen, illegale raves. Op de radio kon je horen naar welk bezinestation je moest rijden, en vanaf daar werden hele konvooien ergens naar een weiland in the middle of nowhere gedirigeerd om daar de hele nacht te dansen. De New Yorkse ‘clubkids’ namen begin jaren ’90 hele donutwinkels en treinwagons over waar ze de tent op stelten zetten tot de politie kwam. Tijdelijke scenes zijn niets nieuws onder de zon, maar nu de oude massabewegingen aan metaalmoeheid beginnen te lijden, winnen hun kortstondige vervangers aan populariteit. De flashmobs van vandaag zijn digitale situationisten: ze hebben louter vreedzame bedoelingen, rammelen aan de heersende norm en maken ons aan het lachen. Ze zijn allemaal verschillend en ze zijn allemaal uniek; het enige wat ze gemeen hebben is dat ze vergankelijk zijn. Maar de flashmob is maar één nieuw fenomeen; allerlei andere zaken worden ook steeds tijdelijker. Nanoculturen komen op en verdwijnen weer net zo snel. Er komen steeds meer wegwerpgoederen. Iets bezitten is minder belangrijk dan ergens toegang tot hebben. Gibson had het bij het rechte eind: dingen die ooit belangrijk waren, leggen tegenwoordig minder gewicht in de schaal. Jeugdculturen en modegrillen zijn marketinginstrumenten geworden, maar diep onder het oppervlak is er wat anders aan de hand. In tegenstelling tot de schreeuwerige teksten van punk en hiphop zorgen de kleine daden van nieuwe nanobewegingen en subversieve systemen voor kleine veranderingen: ze scheuren oude modellen aan repen en vinden nieuwe manieren om betekenisvolle bewegingen van de grond te krijgen. Al die nano’s bij elkaar krijgen impact. Het laat zich aanzien dat verdieping iets is uit het verleden, maar nogmaals, zo lijkt het maar van de buitenkant. Welkom bij de grote verdwijntruc van de jeugdcultuur.

Reizen zonder weg te gaan

Diverse cultuurcommentatoren breken zich het hoofd over die vermeende verdwijning van de jeugdcultuur, maar de tijden zijn veranderd. 260


22-7-2009

10:14

Pagina 261

Met het informatietijdperk kwamen ook bijbehorende culturen, communities en bedrijven uit het niets tevoorschijn; informeel en ongrijpbaar. We hoeven niet langer fysiek op netwerken aangesloten te zijn om er iets aan te hebben. We vinden het niet eens meer een punt dat we geen fysieke vrienden meer hebben.* Ideeën zijn niet meer af te remmen door beperkingen in tijd en ruimte. De evolutiebioloog Richard Dawkins was een van de eersten die ideeën die zich viraal voortbewegen ‘memen’ noemde en ze definieerde als eenheden van culturele informatie die van het ene stel hersens op het andere overdraagbaar zijn. Marketinggoeroe Seth Godin merkte in Unleashing the Ideavirus op: ‘Het duurde veertig jaar voordat de radio 10 miljoen luisteraars had (…) vijftien jaar voordat de tv 10 miljoen kijkers had. Het kostte Netscape maar drie jaar om die 10 miljoen gebruikers te krijgen, en Hotmail en Napster minder dan een jaar (…) Het tijdsbestek waarin een idee kan gaan circuleren nadert het nulpunt.’ Of het nu een idee is, een mp3-file of een ontwerp van een 3D-printer: alles kan ons via internet bereiken, beïnvloeden en een eigen leven gaan leiden. ‘Ik denk dat we computervirussen ook als iets levends moeten gaan beschouwen,’ filosofeert Stephen Hawking over hun eigenschap om zich voort te planten en te reizen. ‘Volgens mij zegt het iets over de mens zelf dat de enige levensvorm die we tot nu toe hebben ontwikkeld op vernietiging uit is. We hebben leven geschapen naar ons eigen voorbeeld.’ Maar niet elk virus is destructief. Sommige door mensenhanden gecreëerde virussen, zoals jeugdculturen, zijn prima voorbeelden van vriendelijke bacteriën. Jeugdculturen reizen al decennialang viraal. Onderweg vielen ze vaak in kleinere brokjes uiteen. De fragmentatie van de oude systemen is al een tijdje aan de gang; vanaf de straat strekt dit proces zijn dodelijke tentakels langzaam naar boven uit, waar de torenspitsen van de academische instituten en de wolkenkrabbers van het zakenleven zich bevinden. Activisten, * Een onderzoek van het Center for the Digital Future wees uit dat 43 procent van de online netwerkers in de vs zich net zo sterk verbonden voelt met hun webcommunity als met hun vrienden uit de echte wereld.

261


22-7-2009

10:14

Pagina 262

ondernemers en economen werken hard aan een alternatief wereldbeeld dat gebaseerd is op draagkrachtige, democratische en gedecentraliseerde netwerken. Multinationals moeten tegenwoordig net zo snel handelen als de ondergrondse muziekscenes. Dat is wel verwarrend. Jeugdculturen bewegen zich dermate snel dat de bedrijven die eerst hun betekenis annexeerden voor hun reclamecampagnes, tegenwoordig gedwongen worden om die betekenis zelf te produceren. Marketeers waren tuk op tijdelijke trends en plantten op elke nieuwe jeugdcultuur prompt een zadel om de beweging te kunnen temmen. Het antwoord van de jeugdculturen was dat ze ontstellend beweeglijk werden, voortdurend evolueerden en naar nieuwe territoria zochten om populair te kunnen blijven. Wie stil bleef staan, werd neergeschoten. Jeugdculturen zijn nu nog maar heel klein en vluchtig; ze vlinderen rond in de elektronische ether en leggen authentieke contacten met aficionado’s wereldwijd. Die beschouwen zo’n jeugdcultuur niet als hun exclusieve eigendom: ze hebben open relaties met verschillende nicheculturen tegelijk. De tijden dat je punks makkelijk aan hun kledij kon herkennen, liggen ver achter ons; marketeers kunnen ons niet meer op grond van ons uiterlijk identificeren. De demografie van weleer is achterhaald en de oude generatiekloven beginnen te verdwijnen. Om te begrijpen hoe een nanocultuur de boel kan overnemen, kunnen we maar het beste een van de eerste onder de loep nemen die op deze manier opkwam en weer verdween: de Londense grime scene. Dit is een verhaal dat met het klassieke piratendilemma begint en gek genoeg ook nog eens met een plaat die ‘Dilemma’ heette, van een stel Londense radiopiraten die bekend stonden onder de naam So Solid Crew.

Origineel piratenspul

Probeer je even voor te stellen dat je een van de paar honderd radiopiraten bent die deze plaat wereldkundig heeft gemaakt. Je zit op de veertiende etage van een toren in Oost-Londen, 262


22-7-2009

10:14

Pagina 263

en je staat in een smoorhete keuken die op dat moment dienstdoet als het piratenstation waar jij dj bent. De kamer is nauwelijks groot genoeg voor de draaitafels die in het midden staan opgesteld, laat staan voor de drie mc’s die in de microfoon zitten te spugen. Het vertrek staat blauw van de marihuanarook, de condens druipt van het plafond en een flinke laag rotzooi onttrekt de vloer aan het zicht. Je hebt net je laatste beetje salaris uitgegeven aan het handjevol nieuwe albums, testpersingen en dubplates in je sporttas. (De zenderbaas heeft de dj’s verboden om hun muziek in een echte platentas mee te nemen naar de studio, voor het geval dat de politie of de buren een bij een optellen en doorkrijgen dat jullie daar piraatje zitten te spelen). Het is even na twee uur ’s nachts, dus je kunt niet eens meer met de metro naar huis. Maar dat doet er allemaal niet toe, want je hebt ‘dat gevoel’. Je voelt aan dat deze plaat die jij en nog een stel Londense piraten gaan draaien, alles gaat veranderen. Het is mei 2000. De single die je klaarlegt, is de instrumentale versie van ‘Dilemma’ van de So Solid Crew, die je eerder die week hebt buitgemaakt. Je hebt al eerder meegemaakt dat rare platen zomaar een scene op zijn kop kunnen zetten. Maar wat jij en die andere dj’s niet weten, is dat jullie de leden van So Solid Crew (ongeveer veertig!) landelijke sterrenstatus gaan bezorgen, en dat jullie de ene muziekscene onderuit gaan halen en de weg plaveien voor de volgende. Deze plaat, die een mediahype gaat ontketenen, zal een aantal clubs dwingen hun deuren te sluiten en het beginpunt zijn voor zowel een nieuwe televisiezender als een tijdschrift. De plaat zal wereldwijd artiesten inspireren en de Britse straatcultuur radicaal en blijvend herdefiniëren. Wat je wel weet, is dat deze plaat anders is. Hij is geschift. Het idee is zo simpel dat het eigenlijk niet zou moeten werken. Maar juist daarom werkt het wél. Je bent een dj met een voorkeur voor uk garage. Je draait melodieuze tracks met veel zware bassen waarop het toch de zangstemmen zijn die de sfeer bepalen. In de clubs rennen de meiden er sneller de dansvloer voor op dan Scotty iemand naar het Starship Enterprise kan beamen. 263


22-7-2009

10:14

Pagina 264

Maar die sound heeft deze plaat nou dus juist helemaal niet. Hij houdt zich niet aan de strenge regels uit het uk garagehandboek. ‘Dilemma’ is een piratendilemma – het instrumentaaltje creëert uit niets anders dan bassen een kersverse inspirerende ruimte waar de mc’s van uk garage spontaan hun uitzinnige en complexe rhymes overheen kunnen leggen. De mc staat voortaan niet meer langs de zijlijn te wachten tot hij alleen tussen twee nummers door zijn ding kan doen. ‘Dilemma’ heeft hetzelfde effect als de instrumentaaltjes waarmee Duke Reid in de jaren ’60 de reggaescene transformeerde en de remix in het leven riep. Buiten slaat de regen tegen het raam, en de lichtjes van de stad lijken gelijke tred te houden met de knipperlampjes op je draaitafels. Het is alsof de hele stad meeluistert. Je steekt je hand uit naar de crossfader, laat de track naadloos opgaan in de mix en draait het gezongen garagedeuntje op je andere draaitafel weg. Alles wordt anders. Er dendert één enkele, simpele bastoon uit het systeem. Die gaat slechts vergezeld van een mager drumritme en twee iele handklapjes die bijna helemaal door de basfrequentie geabsorbeerd worden. De mc’s reageren onmiddellijk. Ze zijn opeens geen randfiguren meer, maar nors kijkende gladiatoren die de arena binnenstappen. Dit is hun belangrijkste wedstrijd. Hun energieke teksten rijden moeiteloos mee op het basloopje. Die energie manifesteert zich ook in het radiosignaal dat door de link box loopt die met hangen en wurgen op het dak is bevestigd, dat wordt doorgezonden naar de antenne die drie kilometer verderop op een ander huizenblok staat en vanaf die plek uiteindelijk over de stad wordt gestrooid. De mobiele telefoon van het station wordt bedolven onder de belletjes en sms-berichten: ‘deze is vet! harder graag!!!’ en ‘jij rockt! te gekke track! nog een keer,’ lees je. De telefoon staat roodgloeiend. De ene beller na de andere smeekt je om de track nog een keer te draaien. De mc’s bereiken het kookpunt. Ze spelen over en weer woest op elkaars creativiteit in totdat het ze allemaal te veel wordt. ‘Dj! Ik smeek je: nog een keer!’, schreeuwen ze je toe. 264


22-7-2009

10:14

Pagina 265

Je drukt op de stopknop en sleept de plaat langzaam terug over de naald. Dat maakt het geluid van een stervende robot. Je hoort alleen de constant rinkelende telefoon en de mc’s, die zichzelf ademloos de hemel in prijzen. Je draait de track nog eens van begin tot eind. En dat is het. Er is verder niets meer nodig. De juiste plaat, de juiste plek en de juiste tijd. Er is een nieuwe jeugdcultuur geboren.

Dizzee New Heights

De grime trok als een virus door heel Londen. Met uitzondering van de successen die So Solid in de hitlijsten boekten, bleef de scene buiten de radar van de mainstream. Grime was zo amorf dat het een paar jaar duurde voor er een naam voor werd bedacht. In juli 2002 kwam daar verandering in, op een hete zomerdag in de wijk Bow in Oost-Londen. De zeventienjarige Dylan Mills zit op een muurtje op de hoek van een blok sociale huurwoningen. In de verte is in het heiige zonlicht de skyline van de Docklands te zien; een van de drie hoge torens is nog in aanbouw. Auto’s en forenzen haasten zich voor het weekend de stad uit. Niemand let op die zwarte tiener in zijn felgele trainingspak en babyblauwe Nikes, die loom tegen de muur hangt en rustig zijn omgeving in zich opneemt. Dylan is mc bij een piratenzender. Hij heeft met mij op deze hoek afgesproken voor zijn allereerste interview. Voor Dylan zal dit het eerste van duizenden interviews zijn. Net als die toren in de verte is Dylan een Britse constructie in aanbouw. Hij is mc, beter bekend onder de naam Dizzee Rascal. Wat je op dit moment niet kunt zien, is de strijd die is losgebarsten naar aanleiding van zijn eerste single, ‘I Luv U’. Hoewel de plaat nog nergens is uitgebracht en er voor Dizzees stijl nog geen genrenaam is bedacht, is het bij de Londense piraten momenteel een van de populairste platen. Rond de millenniumwisseling werd de Britse urban muziekscene gedomineerd door een boos, hoekig geluid dat geënt was op So Solids ‘Dilemma’, de stijl die later ‘grime’ zou gaan heten. 265


22-7-2009

10:14

Pagina 266

Met een combinatie van elementen uit de house, uk garage, dance hall en hiphop wist de grime alleen op hype en bravoure te overleven – beelden en ideeën. Het was altijd meer een meme dan een scene. Het kwam voort uit de woonblokken van de hoofdstad en had in fysieke zin nog maar weinig opgeleverd. Veel grimeplaten zijn nooit uitgebracht, maar leefden alleen in de ether van piratenzenders. Ze werden opgenomen op simpele piratenmuzieksoftwareprogramma’s op pc’s. Sommige platen werden zelfs op een PlayStation gemaakt. In clubland vonden ze geen spirituele thuisbasis; er waren maar heel weinig clubs en de meeste waagden zich niet aan deze sound – de politie bleef georganiseerde dansfeesten opdoeken omdat ze bang waren voor geweldsuitbarstingen. Zo bleef het merkloos en ondergronds, een onderdeel van de onderbuik van de hiphop; de genegeerde stem van een gedesillusioneerde groep in de samenleving die met problemen te kampen had waarbij de overheid liever niet stilstond. Muziekjournalist Chris Campion schreef over grimeartiesten het volgende in de Observer Music Monthly: ‘Dit zijn de bastaardzonen van Blairs Brittannië.’ Grime was het geluid van een generatie tieners die alleen al als crimineel werden beschouwd vanwege hun capuchons.* Ze woonden midden in de probleemzone van de Engelse stadscentra, waar wapengeweld schering en inslag was, de straten werden overspoeld met drugs en alle kansen die eerdere generaties nog wel hadden in rook waren opgegaan. ‘De straat is mijn inspiratie, met alles wat zich daar afspeelt,’ vertelde Dizzee Rascal me daar op dat muurtje op die dag in 2002. ‘Het is rustig vandaag – meestal gaat het * In Engeland hangen meer dan 4 miljoen beveiligingscamera’s, wat neerkomt op gemiddeld één camera per veertien mensen. Kleine criminelen dragen vaak capuchonjacks om herkenning te voorkomen. De Britse samenleving wantrouwt nu iedereen die er een draagt. Jammer, want miljoenen mensen dragen die jacks. Er zijn zelfs winkelcentra en kroegen die een totaalverbod op de capuchons hebben ingesteld; in februari 2006 werd een 58-jarige lerares door het beveiligingspersoneel verzocht om haar capuchonjack uit te trekken toen ze een kruidenierszaak binnen wilde stappen.

266


22-7-2009

10:14

Pagina 267

er hier wel wat ruiger aan toe. Maar zo is het tenminste veilig. Het is hier veranderd, al waren daar wel wat aanpassingen voor nodig. Zoals die camera’s (hij wijst naar een verborgen beveiligingscamera); lepe kleine cameraatjes overal, meer politie, drugs, misdaad (…) Alles is aan het veranderen.’ Grime ontstond uit de overblijfselen van de uk garage, een stijl die eind jaren ’90 een heel andere, populaire scene vormde en bruisende muziek voorbracht vol opgewekte melodietjes en suikerzoete stemmen met dreunende bassen eronder die uit de drum-’n-bass waren gekaapt. uk garage was het geluid van het premillenniale optimisme. Het genre raakte achterhaald toen een nieuwe wereldorde van angst om een andere, meer duistere soundtrack vroeg. ‘Het is alsof men niet eens van ons bestaan af weet,’ vertelde Dizzee me in mei 2003. We zaten in een opnamestudio in Brixton in Zuid-Londen, waar hij met zijn eerste album bezig was, Boy in Da Corner. ‘Nu zijn we nog ondergronds, maar we staan op het punt van losbarsten. We willen laten zien dat we er wel degelijk zijn.’ Dankzij een handjevol eigenzinnige dj’s, journalisten en bloggers werd Dizzee enkele maanden later door de mainstream ontdekt, nadat zijn single een hit was geworden. Het geluid kreeg van de weeromstuit een naam: grime. De Engelse elite was geschokt door de compromisloze manier waarop de realiteit werd geportretteerd, net zoals de gangstarap Amerika in de jaren ’90 liet schrikken. Maar voor de vakpers was het liefde op het eerste gezicht. Verschillende bladen hoorden het eerste geloofwaardige Britse antwoord op de hiphop, anderen zagen Dizzees debuut als een heropleving van de Britse punk. Dizzee hield zich aan zijn woord. Hij won de Mercury Music Prize en verkocht meer dan 250.000 exemplaren van zijn eerste album. Grime was heel even ieders troeteltje en de grote platenmaatschappijen trokken pronto hun chequeboek. De rest van de wereld pikte de beweging op toen die zich begon te verspreiden. ‘Deze muziek is niet via concerten en vinyl in New York beland, maar via internet,’ schreef The New York Times in maart 2005. ‘In Londen lijkt de grime onafscheidelijk verbonden met rumoerige clubs en dolenthousiaste piratenzenders die maar 267


22-7-2009

10:14

Pagina 268

heel even in de ether zijn. Maar in New York is grime computermuziek, dat wil zeggen: muziek die je via de computer beluistert.’ De grime was gedownload en had zich met succes in de wijde wereld genesteld. Het zag ernaar uit dat the next big thing zich eindelijk had gemeld. Maar het heeft niet zo mogen zijn. De mc’s uit deze scene die de overstap naar mainstreamsucces konden maken, zijn op de vingers van een hand tellen. Dizzee was met afstand de succesvolste van allemaal. De aandacht van de media kwam te snel en was te overdadig. Grime werd direct gebrandmerkt als asociaal en gewelddadig. De ruige voorstelling van het straatleven die de mc’s gaven, zette de hele scene meteen in een ongunstig daglicht. Grime leefde snel en stierf jong, net als de punk, maar kreeg in commercieel opzicht nooit vaste voet aan de grond. Platenmaatschappijen konden maar niet uitknobbelen hoe ze het konden verzilveren en de commerciële radiostations wilden het niet draaien: het was ‘te urban’, zeiden ze. Dan was het veiliger om in te zetten op Amerikaanse r&b-diva’s en gefabriekte bandjes die in elkaar waren geflanst via reality shows. Een paar artiesten haalden met hun albums nog redelijke verkoopcijfers, maar aan ‘redelijk’ hadden de majors geen boodschap. Tegen het eind van 2005 was de belangstelling van de mainstream-pers voor de grime geslonken. Zelfs Dizzee begon zich ervan te distantiëren nu hij succes had gehad. Het werd steeds duidelijker dat hij de scene waaruit hij was voortgekomen zou overleven. Ter verdediging zei Dizzee datzelfde jaar tegen me: ‘Men wist überhaupt al niet wat men van ‘I Luv U’ moest denken. “Huh? Wazda?” zeiden ze. Mensen zijn bang om zich te moeten aanpassen. Daarom zit ik liever niet meer bij een bepaalde scene, omdat mensen geen beslissing kunnen nemen.’ Daarna zag ik hem weer tijdens een feestje dat Nike voor hem had georganiseerd om de release van zijn beperkt verkrijgbare Dizzee Rascal/Nike-sneaker te vieren. Dizzee was inmiddels miljonair en had zijn naam gevestigd. Hij was op eigen houtje verder gegaan. In 2006 hadden de mainstream-media het helemaal gehad met grime. Ze gingen maar weer op zoek naar iets nieuws. In de underground begon het al te klinken als iets wat zijn uiterste 268


22-7-2009

10:14

Pagina 269

houdbaarheidsdatum was gepasseerd en de scene viel in steeds kleinere scenes uiteen. Veel fans en piraten-dj’s vertrokken naar de nieuwe vorm van funky houses die vorm begon te krijgen, of naar de opkomende nu-ravescene, of naar de populaire neef van de grime: een van de bassen ronkende nanocultuur die dubstep werd genoemd. Het had er alle schijn van dat grime binnen een tijdsbestek van drie jaar was opgekomen en weer ten onder was gegaan. Het was net als punk een Blitzkrieg, maar in een wereld waarin de media in miljoenen stukjes zijn gefragmenteerd, is het moeilijk om tot een consensus te komen en een scene een commerciële nasleep te geven, zoals dat bij punk wel lukte. De jeugdcultuur is nu een wegwerpartikel. In Amerika zie je maandelijks een nieuwe flonkerende, plaatsgebonden vorm van hiphop opstaan, en elke week stapt er weer een hippe nieuwe rockband op het podium terwijl de vorige via de achteruitgang verdwijnt. Wat veranderd is, is het aantal keuzes dat we tegenwoordig hebben. Er is zoveel muziek beschikbaar dat je er geen lijn meer in kunt aantreffen en geen trends kunt signaleren. Niemand ziet meer precies welke veranderingen en ontwikkelingen zich voordoen. Jeugdcultuur kan niet langer rebelleren tegen de status-quo in de muziek omdat er eenvoudigweg geen status-quo meer is. Ondanks de tegenslag heeft de grime het toch overleefd, maar het was op het nippertje. Er komen wel nieuwe artiesten op, maar ze houden zich verre van de mainstream. Dat is typerend voor het nieuwe democratische model dat de muziek nu regeert en dat zonder inmenging van grote instituten kan voortbestaan. Er komen gerespecteerde artiesten voort uit scenes die binnen de grime zelf losse netwerken hebben geformeerd, zoals het Boy Better Know-collectief dat zijn eigen albums en merchandise produceert zonder enig contact te hebben met de grote platenmaatschappijen of de mainstream. De nichemarkt van de grime mag dan klein zijn, het netwerk dat de liefhebbers tot hun beschikking hebben is wereldwijd. Hun boodschap reist via fora en mp3-files. Artiesten worden dankzij internetportals als MySpace overal geboekt. Ook de fans zitten over de hele planeet; mainstream-hiphopartiesten als Jay-Z, LL Cool J en Lil Jon hebben dat allang erkend. 269


22-7-2009

10:14

Pagina 270

Londen is een van die culturele hoofdsteden waar de ene na de andere scene wordt geboren, steeds weer volgens dezelfde businessmodellen. Voor een scene als de grime is die scene de hele wereld. Buitenstaanders zien een storm in een glas water. Als je niet goed keek, zou het je niet eens opvallen dat er in dat theekopje überhaupt een meteorologisch systeem actief is. Deze mondiale nanoculturen evolueren. Ze worden steeds meer immuun voor de marketeers die hen proberen te plunderen om eraan te verdienen. Al voordat je kunt vaststellen dat een nieuwe trend er is, is hij alweer verdwenen. Eerst verdwenen die platen van zo’n scene uit de platenwinkels, later verdwenen ook de platenwinkels zelf. Wat we nu hebben, is een ongrijpbare, elke dag weer uitdijende kluwen nieuwe muziek, die voor iedereen beschikbaar is zonder dat we er zelfs maar de deur voor uit hoeven. Het uitbuiten van de jeugdcultuur heeft geleid tot nieuwe bewegingen die ofwel geheel opgaan in het decor van de massamedia ofwel binnen enkele seconden sterven in de spotlights. Er zijn dus ook nanoculturen die proberen om helemaal niet over het voetlicht te komen. Alles verliest zijn waarde in die grabbelton van noviteiten. Concurrerende producten, ideeën, geluiden en bezienswaardigheden schreeuwen op elke straathoek van onze planeet om onze aandacht. Het boze geluid van de grime was het geluid van een gefrustreerde generatie die het zonder een eigen stroming moest doen. Hun frustratie wordt gedeeld door dezelfde mensen die jeugdculturen hebben uitgeperst ten behoeve van winst: de reclamewereld en de merken. Hoe kan iemand zich nog onderscheiden in dit pandemonium waarin iedereen verzuipt?

Marketinglessen van de Booo Krooo

In november 2001 werd ik hoofdredacteur van het tijdschrift rwd, een blad over de nieuwe muziek en culturen die voortkwamen uit de Londense radiopiratenscene. Toen rwd begon, was uk garage al op zijn retour om plaats te maken voor grime. In die tijd waren we zowat het enige blad dat aan beide scenes 270


22-7-2009

10:14

Pagina 271

aandacht besteedde. We verschenen maandelijks in een oplage van circa 5000 en onze staf, die uit vijf mensen bestond, werkte vanuit een sjofele achterkamer in een platenwinkel in Crystal Palace in Zuid-Londen. Zo rond het derde nummer heb ik mijn vaste baan bij een groot tijdschriftenconcern opgezegd om voor rwd te gaan werken. Ik dacht dat het een geweldig blad zou kunnen worden. Naast dat werk was ik een van de piraten-dj’s die songs als ‘Dilemma’ liet horen. Ik zat al sinds mijn tienerjaren als dj bij piratenzenders, en voor mij was rwd een manier om mijn ervaring in de bladenwereld te combineren met mijn liefde voor undergroundmuziek. Ik wist dat het een avontuur zou worden om bij deze start-up te gaan werken. Ik had geen idee wat me nog te wachten stond. Onze werkplek in Crystal Palace was niet bepaald het leukste gedeelte van Londen. Op een normale werkdag werd er altijd wel ergens gevochten, er werden drugs verhandeld en soms trok iemand een pistool. Als de schuldeisers aanklopten, barricadeerden we de deur en verstopten we al onze gehuurde computerapparatuur in de tuin. Ik was daar de enige met ervaring in de tijdschriftenbranche. We hadden een beginkapitaal van 5000 pond. Andere bladen lachten ons uit vanwege de muziek waarover we wilden schrijven. Veel merken wilden niet met ons blad geassocieerd worden. De expert die onze website maakte, was een knul van zestien, Alex, die flyers ontwierp voor So Solid. Zijn enige andere werkervaring had hij opgedaan als glazenophaler bij de hondenrenbaan van Crayford, waar hij net was ontslagen omdat hij pinda’s had gejat en een prullenbak in de hens had gezet. Bovendien werd de markt voor muziekbladen met de dag kleiner. We hadden geen schijn van kans. Het enige wat we hadden, was een toffe nichenaam en een gedeeld geloof in de piratencultuur. Grime was net in opkomst en Dizzees succes liet nog een paar maanden op zich wachten, maar de So Solid Crew had het hele land overrompeld met hun nummer 1-hit. In eerste instantie wilden de majors de volgende So Solid maar wat graag contracteren. Maar de majors hadden niet veel mensen in dienst die snapten wat deze nieuwe sound betekende, zodat de verkeerde artiesten werden aangetrokken. 271


22-7-2009

10:14

Pagina 272

rwd was wat grime betreft iedereen te snel af. We wisten dat de labels de artiesten* over wie we schreven in de gaten hielden; we vermoedden zelfs dat sommige artiesten alleen maar contracten kregen aangeboden omdat ze in rwd stonden. In april 2002 namen we de proef op de som. We publiceerden een artikel over een hippe nieuwe act: The Booo Krooo. We namen een foto van de ‘Krooo’ (ik poseerde zelf met nog een paar andere redacteuren voor de foto; onze gezichten hielden we verborgen onder petjes, capuchons en zonnebrillen) en flansten een absurd verhaal in elkaar: dat de groep in Japan een contract van 4 miljoen pond had afgesloten, dat hun single in de ban was gedaan – zelfs bij piratenzenders – en dat mensen de vloer onderkotsten zodra ze hun muziek hoorden. We recenseerden hun zogenaamde album, gaven het één ster op een maximum van vijf. En ergens in het artikel zette ik het telefoonnummer van hun manager (mijn eigen directe lijn). Toen het nummer uitkwam, belden alle a&r-mensen van de majors me op om een ontmoeting te regelen. Ik werd gebeld door talentscouts die The Booo Krooo dolgraag in hun rolodex wilden opnemen en door dj’s die me vertelden dat ze hun platen al maanden draaiden. We verwierven met dit soort stunts en ons vermogen om de juiste artiesten te spotten een goede reputatie in de underground, maar dat leverde ons weinig geld op. Het werd steeds lastiger om de schuldeisers en plaatselijke gangsters buiten de deur te houden. Begin 2002 werd het duidelijk dat Alex niet alleen een voortreffelijk pyromaan was, maar ook een prima webdesigner. We begonnen na te denken over een online versie van ons blad. Ik zat te puzzelen op een effectieve campagne voor de lancering, maar gezien onze penibele budgetsituatie was dat een probleem. Inmiddels had ik her en der virale videoclips op het web zien circuleren; dat waren over het algemeen geen advertenties, * In 2002 had ik een interview met een paar mc’s die een deal van 250.000 pond hadden gesloten; die leek alleen gebaseerd te zijn op het feit dat ze op dezelfde school hadden gezeten als enkele leden van So Solid. Er werden minder dan 500 exemplaren van hun eerste single verkocht en ze verdwenen daarna als sneeuw voor de zon.

272


22-7-2009

10:14

Pagina 273

maar ik wist dat ze wel de boodschap zouden kunnen overbrengen. We hebben dergelijke virussen, zoals de Marc Ecko/Droga5video, al een paar keer behandeld. Stephen Hawking had gelijk met zijn theorie: effectieve virussen gaan een eigen leven leiden. Een goed virus kan een merk de stratosfeer in laten schieten, maar niet alle virussen zijn gelijk. Alleen met onze hulp kunnen ze hun werk doen. Ik besefte dat we iets moesten verzinnen dat anderen de moeite waard zouden vinden om door te sturen. Je idee is je valuta: je koopt een paar seconden van andermans aandacht. In die paar seconden moet je zijn vertrouwen winnen, hem amuseren of informeren, overtuigen van je boodschap en hem zo mogelijk aansporen er iets mee te doen. Maar het moet de gebruiker ook iets opleveren: het moet geestig zijn of informatief of op nog een andere manier waardevol genoeg om ook anderen erop te wijzen. In dit geval was het ons doel om mensen naar onze site te krijgen. We moesten de fans van urban muziek ervan overtuigen dat dit hun ultieme stek was. De lezers van rwd en de mensen uit de industrie – al hadden die wel het schaamrood op de kaken – konden onze stunt met Booo Krooo wel waarderen, en daarom had onze illustrator Art Jaz Booo Krooo in leven gehouden door middel van een strip in het magazine. Op de een of andere manier sprak die strip het publiek aan, en als het om virale marketing gaat, moet je je altijd richten op je kern. Als ze je virus leuk vinden, zullen ze het doorsturen. We kwamen dus op het idee om een animatiefilmpje van de strip te maken om rwd online te promoten. Onze doelgroep waren de jongeren van 15 tot 24 jaar die van urban music houden. De Booo Krooo was een uniek concept; een Engelse variant op South Park was nog niet verzonnen, en we wisten al dat ons publiek er wel pap van lustte. We schreven een script en maakten storyboards; het thema was het gehannes van een stel mc’s die vruchteloze pogingen ondernamen om de muziekindustrie over te nemen. Hun dialogen waren doorspekt met slang en streetlife die de kern beslist zou waarderen, maar die daarnaast ook een breder publiek zou aanspreken. De redacteur 273


22-7-2009

10:14

Pagina 274

drum-’n-bass en ik namen alle audio en muziek op in onze opnamestudio (lees: slaapkamer) en Alex zette de geluidsband onder de cartoon van Art Jaz: voilá, Krooo was geboren. Aan het einde van het drie minuten durende tekenfilmpje werd de optie ingebouwd om door te klikken naar onze website. Ook hingen we het filmpje als attachment aan de nieuwsbrief die naar ons bescheiden ledenbestand werd verstuurd. Zodra Krooo op het internet belandde, was het hek van de dam. De cartoon werd overal opgepakt en onze bezoekerscijfers schoten omhoog. Het nieuwtje verspreidde zich al snel en binnen enkele uren kregen we e-mails binnen van mensen die vroegen of we nog meer hadden. Het virus was tot leven gekomen. Nu moesten we het nog voeden. Het Booo Krooo-virus ontpopte zich tot een monster. We schreven een tweede aflevering en toen die werd verstuurd, groeide het virus als die plant in The Little Shop of Horrors. De bezoekerscijfers gingen door het plafond. Terwijl dit circus in volle gang was, kregen we een onverwacht belletje van het team van Missy Elliott bij Atlantic Records. Ze wilden weten hoeveel het zou kosten om Missy in de derde aflevering te verwerken. We kwamen een bedrag overeen en het derde filmpje ging de hele wereld rond; zowel de Missy-fans in andere landen als de Krooo-kern op de thuisbasis liepen ermee weg. Enkele maanden na de lancering was rwd-online een van de populairste urban music-sites ter wereld. De Booo Krooo had alle verwachtingen overtroffen – en dat had ons alleen maar een beetje inspanning gekost. Maar Booo Krooo ging een eigen leven leiden. Na de derde aflevering kregen we een televisiedeal aangeboden en heb ik een serie Booo Krooos geschreven die over heel Europa werd uitgezonden. Mede dankzij hun succes werd en is rwd het grootste urban music-magazine in Engeland. Een consortium van investeerders, aangevoerd door de pr-goeroes Matthew Freud en Liz Murdoch, kocht een aandeel in het bedrijf. We verhuisden naar een nieuw kantoor bij de London Bridge, namen een groot team fulltimers in dienst en een hele horde freelancers. De Booo Krooo was een geweldig virus. Het werd goud geld waard en zorgde op eigen kracht voor een bron van inkomsten. 274


22-7-2009

10:14

Pagina 275

Ook leverde het merk ons een boel nieuwe fans en prijzen op. De Booo Krooo heeft later een album opgenomen en lanceerde een eigen lijn met petjes van het merk New Era. Alex is inmiddels een onafhankelijk filmmaker met een eigen designbureau. Maar de kroon op ons werk was het winnen van de Prince’s Trust and Royal Bank of Scotland London Business of the Year Award in 2004. We mochten bij Prince Charles op de thee in St. James’s Palace. Het eerste wat Prince Charles me vroeg was: ‘Wie tekent de animaties?’

Hoe verzorg je een virus?

Het verhaal van de grimescene leert ons iets over de manier waarop nanoculturen een succesvol virus kunnen worden. De opkomst en ondergang zijn een blauwdruk voor het met succes uitzenden van een idee in deze nieuwe wereld van eeuwige tijdelijkheid – een vierstappenplan dat iedereen kan gebruiken om een succesvol virus te lanceren. 1. Laat het publiek de regels bepalen. ‘Dilemma’ van So Solid sloeg aan omdat het mc’s de ruimte gaf om het instrumentale geluid om te buigen naar iets van henzelf. Daarmee werd het een levende, ademende song. Elke keer dat je het op een piratenzender hoorde, zat er weer een nieuwe mc op te rappen. En alle mc’s waren er gek op, dus elke dj moest het in zijn platentas hebben. Al snel had elke tiener in Engeland de track gehoord, en zo kwam So Solid op nummer 1 terecht. Omdat uk garage de mc’s die ruimte niet gaf, ging de grime ermee aan de haal. Grime werd een virus dat de moeite van het verspreiden waard was vanwege het open karakter en de flexibiliteit – de gebruikers kregen opties in plaats van regels. Het virus van uk garage werd een formule en voorspelbaar, waardoor het stagneerde en uiteindelijk doodbloedde. Virussen worden verspreid door het publiek zelf. Laat hen de regels maar bepalen. 275


22-7-2009

10:14

Pagina 276

2. Blijf uit de schijnwerpers; praat alleen tegen je publiek. Malcolm Gladwell heeft dit punt gedefinieerd in zijn boek over sociale epidemieën, The Tipping Point; hij beschrijft het als ‘The Law of the Few’. Dizzee Rascal had nooit een platencontract gekregen als hij in zijn kamer was blijven zitten en demootjes naar grote labels had gestuurd. Platenlabels kunnen op die manier geen virus ontketenen – ze kopen zich pas in een later stadium in en gaan er dan mee naar het publiek. Die labels waren het publiek niet en Dizzee begreep dat. Zijn publiek waren de jonge, machtige luisteraars van de piratenzenders, en dus was het die doelgroep waarop hij zich richtte. Toen zij Dizzees zaak bij de labels gingen bepleiten, kon het grote bieden beginnen. Als rwd ergens een advertentie had geplaatst dat onze urban music-site de beste van Engeland was, had niemand ons geloofd. Booo Krooo wist een groep bezoekers naar de site te trekken en bood ons de kans om het te bewijzen. Ook al is je idee zo briljant dat iedereen het uiteindelijk wel op zal pikken, ga er eerst mee naar je kerngroep. Zij zullen het voor je gaan rondbazuinen, en als zij vertellen hoe goed het is, klinkt het een stuk overtuigender. 3. Geef je virus niet meer voeding dan het nodig heeft. Zodra een virus een eigen leven gaat leiden, heeft het voeding nodig, en die voeding moet in verhouding zijn met de afmetingen. Dizzee bracht zijn eerste single ‘I Luv U’ pas commercieel uit toen de piratenluisteraars er al helemaal wild van waren. Hij en zijn management wachtten met het sluiten van een deal totdat de buzz rond de single op zijn hoogtepunt was. Ze brachten het album pas uit toen ze er zeker van waren dat ook de mainstream met het virus was besmet. Als we Missy Elliott al in onze eerste episode van Booo Krooo hadden gezet, dan had haar sterrenstatus de eigen identiteit van de cartoon overvleugeld. Bij de derde episode wisten we dat ons eigen publiek het al had begrepen en openstond voor de bemoeienis van een ander merk. Omdat we eerst online populariteit hadden verworven, 276


22-7-2009

10:14

Pagina 277

scoorde Booo Krooo de hoogste kijkcijfers op elk digitaal tv-station dat het uitzond. 4. Laat het doodbloeden. Aan alle goeds komt een eind. Nanoculturen hebben maar een korte levensduur. Grime parasiteerde op de uk garage totdat het sterk genoeg was om op eigen benen te staan. Dizzee weekte zich los van het grimevirus toen hij inzag dat noch hij noch de grimescene bij die associatie gebaat was. Toen de populariteit van de grime begon af te kalven, besloot rwd een streep te zetten onder Booo Krooo en andere wegen in te slaan. Virussen zijn voor artiesten en merken geweldige instrumenten, maar blijf er met enige afstand naar kijken en erken wanneer het tijd is voor het nekschot; dood gaat het toch wel en anders sleept het jou mee in zijn val.

Roots Cultuur

Virale video’s maken vandaag de dag deel uit van mainstreamreclamecampagnes. De cultuur van onderaf groeit niet snel genoeg voor de bedrijven die er gebruik van willen maken, dus creëren veel van die bedrijven hun eigen synthetische grassrootsbuzz, die net zo kunstmatig is als Booo Krooo. Daarvoor maken ze gebruik van een proces dat ‘astroturfing’ wordt genoemd. Astroturfing is nu een onderdeel van de reclamebranche dat volgens BusinessWeek in de vs alleen al meer dan 150 miljoen dollar waard is. Niet alle virale videoclips zijn een schot in de roos. Kijk maar naar P. Diddy en zijn Burger King-gestuntel op YouTube. Maar op de site van Burger King zelf hebben ze ‘de gedienstige kip’, een man in een kippenpak die zich in een kamer met webcam bevindt en die (zo ongeveer) elke opdracht die je hem stuurt uitvoert. Hij heeft al 400 miljoen bezoekers gehad.* Virale * Net als Booo Krooo is deze Burger King-video geheel fictief. De kippenman is niet live; het is allemaal nep met vooraf opgenomen video’s en spraakherkenningsoftware.

277


22-7-2009

10:14

Pagina 278

marketing is een van de weinige manieren om boven de kakofonie uit te komen. Er zijn al virale bureautjes die een half miljoen dollar vragen voor hun diensten, wat op de keper beschouwd nog altijd een koopje is als je nagaat dat 100 miljoen mensen of meer zo’n video te zien zullen krijgen. Door de manier waarop deze video’s worden verspreid, heb je een gerede kans dat het net bij de mensen terechtkomt die je product uiteindelijk gaan kopen. Dat is bij traditionele tvcampagnes wel anders. Maar de concurrentie is moordend: de merken moeten de strijd aangaan met duizenden amateurvideo’s die geen reclame zijn, en waarvan de meesten veel grappiger zijn dan een reclamebureau ooit had kunnen verzinnen. Bedrijfsvideo’s opereren niet alleen meer online. Ze bewegen zich door een keur aan sociale netwerken. Procter & Gamble heeft een grote stap voorwaarts gezet door hele legioenen met hun producten de boer op te laten gaan. Op dit moment hebben ze meer dan 600.000 zogeheten ‘vocalpoint moms’ in dienst: een leger van huisvrouwen met grote sociale netwerken, verspreid over de hele Verenigde Staten. Zij krijgen een constante toevoer van gratis samples en waardebonnen voor p&gproducten die ze onder vrienden en buren kunnen uitdelen. Deze synthetische beweging is groter dan de grimescene. De vocalpoint moms geven hun bevindingen door aan p&g, zodat het megabedrijf weet wat de klanten in de supermarkt willen zien. Deze methode is buitengewoon effectief gebleken. Volgens BusinessWeek is de verkoop van Febreze Air Effects met 17 procent gestegen nadat de moms ermee aan de slag waren gegaan. p&g heeft ook een massa junior marketingmedewerkers in dienst: 225.000 tieners die deel uitmaken van het zogeheten ‘Tremor’-team, dat in opdracht van p&g promotieacties voor muziek- en filmbedrijven uitvoert. Het bedrijf is bekritiseerd omdat het niet van zijn buzz-leger vraagt om altijd bekend te maken dat ze voor p&g werken. Daarmee zou het de sociale contacten van mensen onderling voor commercieel gewin uitbuiten. Steve Knox van p&g verklaarde het bedrijfsstandpunt in BusinessWeek als volgt: ‘Wij zijn er heilig van overtuigd dat je de consument niet kunt opleggen wat hij moet zeg278


22-7-2009

10:14

Pagina 279

gen.’ Maar even later: ‘De onderneming fluistert de geheime marketeers verkooppraatjes in.’ Het is ook interessant dat p&g dit marketingteam van vrijwilligers als consumenten presenteert, terwijl de criticasters juist van mening zijn dat ze eerder als gesponsord uithangbord dienstdoen. Maar net zoals de diy-mentaliteit de scheidingslijn tussen producenten en consumenten deed vervagen, vervangen de consumenten tegenwoordig de afdelingen r&d en marketing. Intussen verrijzen in stedelijke gebieden her en der zogeheten ‘pop-up’-winkels, instantwinkels die maar een paar weken open blijven en dus wel iets van flashmobs weg hebben. De winkels worden in bestaande panden gevestigd of in tijdelijke ruimtes, zoals omgebouwde scheepscontainers. Ze duiken als interactieve advertenties in het straatbeeld op – een functie waar de meeste ‘vlaggenschipwinkels’ op toplocaties ook al naar hunkeren. Een pop-upwinkel zet een merk tijdelijk in het zonnetje zonder lastige naweeën zoals de kostbare langetermijnlease die voor de meeste toplocaties voor winkelruimte geldt. Target, Kodak, Illy, het magazine Wired en Nike zijn voorbeelden van merken die al een paar keer zulke instantwinkels hebben opgezet. De opkomst van dit soort winkels bewijst maar weer dat fysieke ruimte steeds minder belangrijk wordt. Volgens Fast Company bedroeg de postorderverkoop in de vs in 1974 nog 61 miljard dollar, in 2003 was dat al 133 miljard. Online winkelen neemt sinds 2001 met 25 procent per jaar toe; de waarde van deze markt wordt door comScore geschat op 65 miljard. Ook de tijd die mensen rondshoppend in winkeltjes doorbrengen neemt af. Of het nu om winkelen gaat of om jeugdculturen, we hebben gewoon niet meer de tijd om langetermijnverplichtingen aan te gaan. We hebben nog steeds artikelen nodig die in serie worden geproduceerd, maar ze zijn op het tweede plan beland. De virussen staan nu centraal. Ze zijn het enige kapitaal wat ons nog rest. We hebben geen marketingmensen meer nodig om muziek te pluggen of scenes in hokjes op te delen; dat doen we zelf wel. We kunnen de wereld een zorgvuldig opgesteld beeld geven 279


22-7-2009

10:14

Pagina 280

van wie we zijn, wat we cool vinden, wat we dragen en waar we naar luisteren. We hebben netwerken nodig omdat anders niemand ons zou horen, maar de macht ligt bij ons. Marketeers kunnen ons geen betekenis meer verkopen: die moeten we zelf in producten vinden. En als we die betekenis vinden, gaan we er ook voor en vertellen dat graag aan iedereen die we kunnen bereiken. Maar als een merk of een idee een verkeerde stap zet, kan een hele groep mensen zich er in één klap van afkeren. Bedrijven moeten harder vechten om onze aandacht te trekken; merken hebben er een steeds grotere kluif aan om jeugdige doelgroepen te bereiken en dus werken ze harder dan ooit om op the next big thing in te kunnen springen. En als ze dat doen, kunnen de gevolgen terminaal zijn.

Doorrijden op een lege tank

In 2001 begonnen virale video’s van een nieuwe urban sport die free running heette, op grote schaal te circuleren. Onder free running, in de wandelgangen ook ‘parkour’ genoemd, verstaan we de spontane straatacrobatiek zoals springen, klimmen, het open afspringen van bushokjes, masten, gebouwen en zelfs bruggen, waarbij vaak halsbrekende toeren worden uitgehaald. Heel lenige jongeren uit de Parijse voorsteden zijn als eerste begonnen met deze sport, die nog het meest weg heeft van skateboarden zonder het cruciale instrument: het skateboard zelf. Het was de bedoeling van de jongens om als mime-artiesten het skateboarden uit te beelden en zich daarbij als kwikzilver en zonder haperen te bewegen. Dit voorbeeld van een culturele trend nam in 2001 een hoge vlucht en was al een merk voordat het op de grond terechtkwam. Parkour werd dankzij de ongelooflijke visuele aantrekkingskracht subiet door de mediapiranha’s verslonden. Free runners doken binnen enkele maanden op in films, reclamecampagnes en actualiteitenrubrieken. bbc-televisie gebruikte het in 2002 voor drie verschillende campagnes en programma’s. Toyota, Canon, Nike en Microsoft lanceerden allemaal free runningcommercials. Zelfs James Bond doet in de openingsscène van 280


22-7-2009

10:14

Pagina 281

Casino Royale aan parkour. Het kwam voor in videogames; Madonna deed het al snel zelf in een muziekclip en Adidas bracht een hele lijn sneakers op de markt die op free running waren gebaseerd. Het was een heuse beweging, maar in een mum van tijd werd het ook een commercieel circus. De oprichters van de sport waren mensen die dit als lifestyle beschouwden, maar ze lagen al snel met elkaar in de clinch over wat parkourpionier David Belle omschreef als ‘de prostitutie van de kunst’. Parkour overleefde de mediaheksenketel maar nauwelijks en dook weer ondergronds, maar ze had wel een klap gekregen. Het is moeilijk om een spontaan opgekomen fenomeen aantrekkelijk te houden als Madonna, James Bond en de bbc er al op zijn gaan zitten. Willen jeugdculturen overleven, dan moeten ze gebaseerd zijn op dingen die de media nog met geen stok willen aanraken – zoals in het prille begin van de hiphop het geval was. Als alles een uitgekiende marketingstrategie wordt, van broodjes aap tot gesprekken met onze buren over schoonmaakmiddelen, dan moet een culturele beweging echt in de uiterste uithoeken van wat een maatschappij tolereert gaan zitten om nog enige betekenis vinden. En het is niet altijd zo’n goed idee om mensen naar het randje van het toelaatbare te duwen.

Cultuur met een tik

Op hetzelfde moment dat parkour in Parijs aan gruzelementen werd vercommercialiseerd, ontstond aan de overkant van het Kanaal, in Londen, om precies te zijn op bus 106 naar Hackney, een andere rage. De filmpjes van ‘happyslap-tv’ begonnen in 2004 in toenemende mate de kop op te steken; ze werden gefilmd met mobieltjes en viraal naar andere mobieltjes en via internet doorgestuurd. Happy slaps zijn filmpjes van tieners die volkomen onverwacht voorbijgangers van alle leeftijden een pets op hun gezicht geven. Het was de ultieme en razendsnelle manier om vijftien seconden beroemd te zijn. ‘Een van mijn filmpjes die nog altijd in roulatie is, was behoorlijk populair. Ik sloeg mannen die drie keer zo groot waren als ik,’ zo pochte een twin281


22-7-2009

10:14

Pagina 282

tigjarig meisje uit Noordwest-Londen toen ik haar interviewde. De jeugdige camerateams gingen in roedels de straat op en dromden naar speeltuintjes om links en rechts klappen uit te delen. Happy slapping verspreidde zich als een meme over het land. Schoolgaande kinderen werden botweg in elkaar geslagen. Dommelende forenzen in de metro werden met een ferme tik ruw wakker geschud. Bejaarden werden voor de lol in de bus naar huis op hun gezicht getimmerd. Er werd ook een jongen voor de lens neergestoken; naar verluidt is een andere jongen in Noord-Londen overleden nadat hij met een verkeerskegel op zijn hoofd was geslagen. De zelfgemaakte snuff-film circuleert nog steeds op internet. De zevendertigjarige David Morley werd live voor de camera door vier jongeren op de Londense South Bank vermoord. ‘We maken een documentaire over happy slapping. Lach eens naar de camera,’ zei een van zijn belagers. Het was een veertienjarig meisje dat hem tegen zijn hoofd trapte, en Morley bloedde dood. Deze angstaanjagende trend werd een landelijke nachtmerrie. Forenzen voelden zich niet meer veilig nu meer en meer mensen op weg naar huis werden geslagen, gestompt en geschopt. In januari 2005 verschenen zelfs meer dan tien happy slappers met ernstige tenlasteleggingen voor de rechter. Niet lang daarna kondigde de politie aan dat elke happy slapper kon rekenen op vijf jaar gevangenisstraf. Het virus lijkt nu bedwongen te zijn. Happy slapping werd een hit omdat het zo bandeloos was. Het appelleerde optimaal aan de voorkeuren van een generatie die is opgegroeid met het gonzogeweld van worstelaars, ultimate fighting en de mannen van Jackass. De happyslap-tv was het enige wat die pubers voor zichzelf konden houden zonder dat er meteen een adverteerder bovenop dook. En in tegenstelling tot free running was dit iets waarmee de mainstream niets anders wilde dan het veroordelen. Nieuwe jeugdculturen zijn niet meer zo veilig als voorheen: als ze binnen acceptabele grenzen blijven, staan de marketeers voor de deur en heb je weer een of ander merkspektakel. Tieners gaan tegenwoordig heel ver om ruimte voor hun eigen identiteit te creëren, omdat de kloof tussen henzelf en hun ouders is vervaagd. 282


22-7-2009

10:14

Pagina 283

Ouders begrijpen het nu ook

De hiphopgeneratie was de eerste die in een door merken overspoelde wereld moest opgroeien. Voor de hiphop was het een gegeven dat ouders je niet begrepen, aldus Will Smith en Dj Jazzy Jeff. Maar ouders die nu de leeftijd van Smith hebben, beluisteren op hun iPods dezelfde muziek als hun kinderen en lopen op dezelfde retro sneakers. Dit heeft serieuze consequenties voor de jeugdcultuur, de commercie en eigenlijk alles. Het inspelen op jeugdculturen was ooit een betrouwbare manier om die ongrijpbare jonge doelgroep aan te spreken. Een cool product kan, als het lang genoeg cool blijft, steeds verder naar boven kruipen totdat het uiteindelijk zelfs de opa en oma bereikt. Wat betekent ‘volwassen worden’ vandaag de dag nog als dertigjarige mannen designer vinylspeeltjes verzamelen met de gretigheid van een joch van elf dat zijn verzameling voetbalplaatjes compleet wil hebben, als zestigjarige vrouwen zich middels cosmetische chirurgie laten versnijden in de hoop dertig te lijken en we allemaal een Nintendo Wii op ons Sinterklaaslijstje hebben staan? De generatiekloof lijkt te verdwijnen en de marketingmensen hebben dat in de gaten gekregen. ‘De mensen in die in de jaren ’60 en ’70 opgroeiden, hadden al die merken niet en de muziek was ook heel anders,’ zegt Carl Christopher, manager content en sponsoring bij Sony Entertainment uk ‘Een heleboel merken wekken culturen weer tot leven. De Air Force Ones van Nike worden telkens gereanimeerd omdat het merk weet dat er nog wat uit valt te halen. Als je een goed product hebt, kun je dat, mits esthetisch verantwoord, telkens opnieuw aanbieden. De jongere generatie vindt altijd wel een nieuwe manier om te rebelleren, al doen ze dat tegenwoordig eerder via media en technologie dan met kleding en muziek. De shockfactor is weg. De rebellie van nu is zorgen dat je een beetje slimmer bent dan de ander.’ ‘Volgens mij is de rebellie van nu dat kinderen juist niet meer rebelleren,’ aldus Rana Reeves, creatief directeur van pr-bureau Shine Communications. ‘Ze rebelleren niet tegen de reclamemakers, ze willen zelf reclamemakers zijn. Dat is hun rebellie. Er is wel rebellie, maar volgens mij zijn mtv, de cultuur en de 283


22-7-2009

10:14

Pagina 284

maatschappij tegenwoordig zo tolerant dat er amper meer iets overblijft om tegen te protesteren. Wat je nu ziet, is een technologische vorm van rebellie. De macht van de afstandsbediening of de macht van de muis – je ouders hebben die waarschijnlijk niet. En vergeet ook aspecten als gezondheid en leeftijd niet: de mensen leven langer, waardoor de levensfase ‘jeugd’ is verlengd. Dit zijn boze tijden. Pubers zijn boos. Maar ik denk dat ze niet eens weten op wie of wat ze boos zijn.’ Richard Russell, oprichter van het onafhankelijke label xl Recordings, schonk de jeugd van tegenwoordig topacts als The Prodigy, The White Stripes en Dizzee Rascal. Hij vindt het verdwijnen van de generatiekloof een problematische zaak. ‘Zoals de media boven op die subculturen duiken, dat is beslist nieuw,’ vertelde hij me. ‘De rave had helemaal geen pers; in de kranten stond niets over die muziek. Over The Prodigy werd ook nooit iets geschreven, en nu opeens is de subcultuur het troetelkind van de media. Kijk maar naar Dizzee Rascal. Die had met zijn stijl een generatiekloof moeten slaan, maar bij The Guardian zeiden ze: “Die Dizzee is best wel goed.” Dat zat me dwars. De generatiekloof is gewoon van de aardbodem verdwenen. Toch brengt dat ook een heleboel goeie dingen met zich mee: veel van dat rebelse tienergedoe was een ware nachtmerrie. Het is verschrikkelijk als je ouders je niet begrijpen, en omdat je toch met die mensen moet leven is het fijner als ze je wel begrijpen. Misschien komt dat doordat we tegenwoordig meer gezamenlijke interesses hebben. Het kan best zijn dat de muziek daar last van krijgt, maar er is nog genoeg over om tegen te rebelleren. De wereld is nog steeds een rotplek, maar het is beter als je ouders dan niet ook nog eens klootzakken zijn.’

En opeens… is het foetsie

De manier waarop ideeën en jeugdculturen groeien en verspreid worden, is veranderd. We zijn er veel mee opgeschoten dat de maatschappij de regels van de jeugdcultuur heeft omarmd, maar we zijn er ook iets mee kwijtgeraakt: organische jeugdculturen zoals de grime en free running worden onder 284


22-7-2009

10:14

Pagina 285

merkbewuste pesticiden bedolven voordat ze tot volle wasdom kunnen komen: alleen sociaal onkruid (zoals happy slapping) wordt nog met rust gelaten. Elk aspect van ons leven wordt afgegraasd op zijn culturele waarde, en ideeën uit de jeugdculturen verspreiden zich sneller dan ooit. Maar die ideeën bestaan niet lang genoeg om volwassen te kunnen worden. In de westerse wereld heeft de jeugdcultuur als communicatiemethode aan waarde ingeboet. Hoe waarschijnlijk is het dat er nog eens een scene als de punk zal ontstaan? Er zijn piepkleine scenes en grootse ideeën voor in de plaats gekomen – allemaal in de mainstream. Als je in de jaren ’70 net twintig was en er was niks op tv, leek het een prachtplan om je haar groen te verven en met een paar vriendjes een alternatieve band te beginnen om daar je beklag over te doen. Vandaag de dag is het voor drie jonge knapen net zo makkelijk om een alternatief voor tv op te starten – kijk maar naar die jongens van YouTube – het krap twee jaar later voor 1,65 miljard dollar aan Google te verkopen en een revolutie in televisieland te ontketenen. Muziek is niet meer de enige manier om te rebelleren. Het ziet ernaar uit dat de toekomst van de jeugdcultuur een heel ander gezicht gaat krijgen.

The next big thing?

Het verleden van de jeugdcultuur was altijd de sleutel naar onze toekomst. Maar de toekomst van de jeugdcultuur is nu in handen van degenen die hier niet op handen worden gedragen. In de westerse wereld zullen jeugdculturen blijven groeien en we zullen niet ophouden om ze te plukken voordat ze gerijpt zijn. Een jeugdcultuur wordt pas een succes als er behoefte is aan maatschappelijke verandering. Het begint als iemand een hit scoort, een feest geeft of zomaar zijn haar een keer anders laat knippen, maar het wint aan diepte wanneer het uitdrukking geeft aan een collectieve behoefte aan verandering in de maatschappij. De oorsprong van toekomstige jeugdculturen zou best eens kunnen voortkomen uit de woede, wanhoop en hoop die de 285


22-7-2009

10:14

Pagina 286

sloppen- en krottenwijken op het zuidelijk halfrond uitdragen. Volgens een rapport uit 2005 van de National Research Council en het Institute of Medicine over trends die van invloed zijn op de jeugd in ontwikkelingslanden zijn er momenteel 1,5 miljard mensen van 10 tot 24 jaar oud op onze aarde, van wie 86 procent in een derdewereldland woont. In veel landen in Azië en Afrika zien ze voor het eerst zo’n tienergeneratie. En omdat hier nog wel sprake is van een generatiekloof, zullen hier de nieuwe jeugdculturen ontstaan. Op veel plaatsen zit er niets tussen kindertijd en volwassenheid. De ene dag ben je nog kind, de volgende dag ben je aan het werk. Het concept tienertijd kwam in het Westen pas na de Tweede Wereldoorlog op. Nu er in de derde wereld ook vorderingen worden geboekt op het gebied van gezondheidszorg, onderwijs en technologie, ontstaan er nieuwe generaties jongeren. En met de toename van hun economische en politieke macht zullen er nieuwe sounds, bewegingen en ideeën ontstaan. Die anderhalf miljard jonge mensen wereldwijd vertegenwoordigen anderhalf miljard potentiële jeugdbewegingen. Bijna de helft van alle werklozen op deze wereld zijn jonge mensen. Een kwart moet van nog geen dollar per dag zien rond te komen. In totaal worden 500.000 mensen onder de 18 gerekruteerd door militaire of paramilitaire groepen, en er zijn er circa 300.000 betrokken bij gewapende conflicten in meer dan dertig landen. Elk jaar komen er 13 miljoen tienermoeders bij, en bijna de helft van alle hiv-patiënten bestaat uit jongeren. Het onderzoeksinstituut van de vn beweert dat de rijkste 2 procent van de wereld meer dan de helft van alle welvaart bezit, en in een rapport van het World Institute for Development Economics Research van de vn University staat dat de arme helft van de wereldbevolking nauwelijks 1 procent van de mondiale welvaart heeft. Wat gaan die jongeren hierover zeggen zodra ze de kans daartoe krijgen? Want één ding is zeker: ze zullen die kans krijgen. Het internet was geweldig voor degenen onder ons met een highspeedverbinding, maar zette weinig zoden aan de dijk voor de helft van de wereldbevolking die nog nooit een telefoon had 286


22-7-2009

10:14

Pagina 287

gebruikt. Er wordt hard gewerkt aan het opheffen van de digitale scheiding tussen de ontwikkelde en onderontwikkelde landen. Opensource-onderwijs, laptops voor honderd dollar en gratis gedecentraliseerde WiFi-netwerken vormen al een goed begin. Uit een rapport uit april 2007 van de Economist Intelligence Unit (eiu) over internetgebruikers bleek dat de Aziatische en Afrikaanse landen een inhaalslag aan het maken zijn ten opzichte van de grootverbruikers in het Westen. Breedband zou steeds goedkoper en voor een groeiend aantal mensen betaalbaar worden. ‘Technologisch leiderschap is in deze wereld een snel bewegend doelwit geworden,’ aldus Robin Bew, redactiechef van de eiu. ‘De koplopers van nu kunnen maar beter niet achterover leunen: veranderende technologieën en ideeën over het gebruik van die technologieën leiden ertoe dat een voorsprong die met moeite is verworven al snel weer ingelopen kan worden door behendige concurrenten.’ De nieuwe systemen waarvoor de jeugd de afgelopen vijftig jaar zo hard heeft gevochten zouden de frustraties van tieners in de komende halve eeuw kunnen verlichten. Sinds de industriële revolutie, zo stelt Craig O’Hara in The Philosophy of Punk, heeft de opkomst van de massaproductie in de moderne samenleving ‘een gevoel van ontheemding gecreëerd dat zo sterk en wijdverspreid is dat het een alom geaccepteerd gemeengoed is geworden. Maar er zal altijd een groep ontheemden zijn die beseft wat er met ze gebeurt.’ Er is duidelijk een revolutie aan de gang, maar nog lang niet iedereen heeft het door. Pas honderd jaar na de industriële revolutie ging iemand die als zodanig omschrijven. Al zijn we natuurlijk vandaag de dag veel meer geneigd om dingen te definiëren en er een merketiket op te plakken. Als je kijkt met welke simpele middelen (kapsels, draaitafels, spuitbussen) de vorige generaties al veranderingen konden bewerkstelligen, dan is het nauwelijks te bevatten waartoe nieuwe generaties en jeugdculturen in staat zullen zijn, al worden ze voortdurend op de hielen gezeten door het bedrijfsleven dat op alles jaagt wat cool is. Er is een verandering op komst. In de toekomst zal de technologie jongeren nieuwe opties in handen geven waarmee ze hun ouders kunnen stangen. Genbiologen 287


22-7-2009

10:14

Pagina 288

voorspellen dat als we eenmaal is staat zijn om het menselijk lichaam te hacken, ons eigen pigment als eerste aan de beurt zal zijn: onze huidskleur. Punks kregen hun ouders op de kast door hun haar knalgroen te verven. Wat moet je als je kind thuiskomt met een gifgroene huid? Net als met de hippies, de housedj’s en de hiphopartiesten zal het een poosje in beslag nemen voordat zulke revoluties serieus genomen worden. Gandhi had daar de beste omschrijving voor: ‘Eerst negeren ze je, daarna lachen ze je uit, dan pakken ze de wapens op en heb je gewonnen.’ Wie het ook mogen zijn, er zijn ergens mensen bezig met dingen waar ze zelf in geloven; waarschijnlijk worden ze op dit moment genegeerd en uitgelachen. Wacht maar af.

En dan nog iets

Oude merken, nieuwe bands, anderhalf miljard piraten: iedereen heeft tegenwoordig toegang tot dezelfde ruimtes en hengelt naar zijn Warholiaanse fifteen minutes of fame. De moeilijkheid is dat die periode van roem tegenwoordig niet meer dan vijftien nanoseconden bedraagt. Het is makkelijker dan ooit om jezelf in de etalage te zetten, maar die etalage is prop- en propvol. Het gevolg is dat alle oude ideeën, bedrijven en bewegingen in een oogwenk door een nieuweling terzijde kunnen worden geschoven. De grime stootte de uk garage van zijn troon. Parkour werd gewipt door de marketingpiraten. Elke beweging, elk individu en elk bedrijf kan zijn idee uit zijn handen getrokken zien worden door piraten van alle pluimage die eropuit zijn om een oud businessmodel om te draaien of ideeën te adapteren of te kopiëren, en daarmee ruimte te creëren voor weer wat nieuws. Daar is geen kruid tegen gewassen. Het piratendilemma is er, en het gaat niet meer weg. Dan is er nog maar één vraag die we moeten beantwoorden: Hoe gaan we hier precies mee om?

288


22-7-2009

10:14

Pagina 289

Epiloog Het piratendilemma Het veranderen van de speltheorie De spelregels zijn veranderd. Jeugdstromingen die aanvankelijk op bevliegingen leken, hebben radicale ideeën geplant in de hoofden van de mensen die onder hun invloed opgroeiden, en sindsdien is niets meer hetzelfde. Punk bracht de heldere boodschap dat we alles zelf konden doen en dat inhoud en ideeën minstens zo belangrijk waren als winst. Piraten creëren, net als offshore opererende radio-dj’s, periodes van chaos en anarchie, maar daarmee verbeteren ze wel een heleboel voor iedereen. De nog altijd groeiende hordes mensen die videogames, muziek, films en modeontwerpen remixen, verbeteren de bedrijfstakken waar ze werkzaam zijn. Dat heeft tot gevolg dat de mensen die onze wetten opstellen zich nog eens goed achter de oren moeten krabben over hoe we moeten omgaan met de intellectuele eigendom. Een nieuw soort straatkunstenaar wil ten bate van het algemeen belang onze omgeving mooier maken in plaats van die te vernielen, al gebruikt hij daarvoor onbedoeld de ruimte die anders zou worden volgekalkt met reclame. Met dank aan de invloed van de tegencultuur uit de jaren ’60 en ’70 alsmede de rave-revolutie van de jaren ’80 en ’90 kon de droom om een almachtige sociale machine te ontwikkelen met de personal computer worden verwezenlijkt. Open-sourcetechnologie heeft bewezen net zo 289


22-7-2009

10:14

Pagina 290

effectief te zijn als – en in veel gevallen effectiever dan – de vrijemarktconcurrentie of overheidsregelgeving voor wat betreft geld verdienen, efficiëntie, creativiteit en maatschappelijke vooruitgang. Hiphop ontstond uit het vurige verlangen om de maatschappij te verbeteren voor een kleine groep mensen die in de marges van die maatschappij leven, maar wist zijn boodschap zo goed te communiceren dat de beweging inmiddels het potentieel heeft om de leefomstandigheden van een veel grotere groep gemarginaliseerde mensen te verbeteren. En steeds als de massacultuur uitgedokterd dacht te hebben hoe ze een jeugdcultuur konden controleren en verzilveren, veranderde die weer. De massacultuur moet de achterliggende gedachten en het gedragspatroon van een jeugdcultuur leren kennen en niet alleen hun mooie uiterlijk gebruiken. Omdat al deze ideeën op hetzelfde moment een breed publiek bereiken, is het informatietijdperk na een periode van chaos zelf uitgegroeid tot een weerbarstige tiener. We zijn inmiddels allemaal bij machte om ons als piraten te gedragen of ons door ze te laten verslinden. We moeten goed nadenken over de betekenis van nieuwe voorwaarden van onze ongemakkelijke volwassenheid en ook over de manier waarop we met die piraten moeten omgaan. Nu de spelregels zijn veranderd, moeten we de theorie achter het spel aan een nader onderzoek onderwerpen. Het antwoord op het piratendilemma is te vinden in wat economen de ‘speltheorie’ noemen. De speltheorie bestudeert situaties waarbij de verschillende deelnemers aan een spel beslissingen nemen op grond van wat andere spelers zullen gaan doen – als een academische versie van poker. De theorie wordt gebruikt om maatschappelijke situaties in kaart te brengen waarbij sprake is van interactie tussen besluitvormers en andere ‘spelers’. Het uitgangspunt is meestal dat individuen alleen vanuit hun eigenbelang handelen. Het gevangenendilemma is een eenvoudig en bekend spel dat dit punt illustreert. Het is in 1950 bedacht door de firma rand (een mondiale beleidsdenktank die onder meer de Amerikaanse strijdmacht adviseert) en het gaat als volgt: twee ver290


22-7-2009

10:14

Pagina 291

dachten, gevangene A en gevangene B, zijn met gestolen goederen betrapt en gearresteerd op verdenking van inbraak. Maar de politie heeft niet genoeg bewijs, tenzij een van de twee bekent. De politie haalt de twee uit elkaar, zodat ze niet met elkaar kunnen communiceren. Ze krijgen allebei dezelfde deal aangeboden: als ze allebei bekennen, krijgen ze ieder twee jaar celstraf. Als ze geen van beiden bekennen, kan de politie niet bewijzen dat ze inbrekers zijn en krijgen ze allebei zes maanden wegens bezit van gestolen goederen. Maar als gevangene A bekent en gevangene B zijn mond houdt, gaat gevangene A vrijuit en krijgt gevangene B door die getuigenis van gevangene A de volle vijf jaar die op dit vergrijp staat. Hetzelfde principe geldt als gevangene B wel bekent en gevangene A niet. A weet niet wat B zal beslissen, en vice versa. Ze hebben allebei twee opties en er zijn vier verschillende uitkomsten. Ze kunnen allebei zwijgen en hopen dat de ander hetzelfde doet, of ze kunnen elkaar verraden in ruil voor een lichtere straf. De uitkomst van elke keuze is afhankelijk van de keuze van de andere gevangene, maar elke gevangene moet een keuze maken zonder te weten wat zijn handlanger gaat doen.

Het gevangenendilemma

Gevangene A zwijgt

Gevangene B zwijgt

Gevangene B bekent

Beiden krijgen

Gevangene A krijgt

5 jaar

6 maanden Gevangene B gaat vrijuit

(6 maanden, 6 maanden) (5, 0) Gevangene A bekent

Gevangene A gaat vrijuit

Beiden krijgen 2 jaar

Gevangene B krijgt 5 jaar (0, 5)

(2, 2)

291


22-7-2009

10:14

Pagina 292

Ervan uitgaande dat beide gevangenen in hun eigenbelang zullen handelen, is de logische uitkomst dat ze altijd zullen bekennen. Zelfs als gevangene A denkt dat gevangene B zijn mond zal houden, is het voor hem nog altijd gunstiger om de ander erbij te lappen en proberen vrijuit te gaan dan een celstraf van vijf jaar te riskeren. Gevangene B zal dezelfde denktrant aanhouden als gevangene A. De ander verraden en bekennen is dus altijd de dominante strategie. Beide gevangenen zouden een kortere celstraf krijgen als ze met elkaar zouden samenwerken en hun mond houden. Maar omdat ze er allebei van moeten uitgaan dat de ander ze hoogstwaarschijnlijk uit eigenbelang zal verlinken, is het de beste optie om hetzelfde te doen. Het spel spelen volgens de regels van het eigenbelang zal er altijd toe leiden dat beide gevangenen er bekaaider van afkomen dan als ze hadden samengewerkt. Maar elke gevangene die met dit dilemma geconfronteerd wordt, kiest ervoor om de ander aan te geven, omdat hij er niet zeker van is wat de ander zal doen. Onze maatschappij gaat er – in theorie althans – altijd van uit dat we uitsluitend uit eigenbelang handelen. Deze theorie is sinds 1950 een dominante kracht in de economie, politiek, militaire strategie, psychologie en in vele andere disciplines. Het was de drijvende kracht achter de belangrijkste beslissingen die de mensheid heeft genomen, van de kernwapenwedloop tot de Koude Oorlog en de manier waarop we onze natuurlijke bronnen vandaag de dag benutten. Dat simpele spel van twee paranoïde gevangenen die een schimmige deal proberen te maken heeft onze huidige leefwereld helpen vormen, met inbegrip van de woorden ‘dog eats dog’ die we schijnbaar allemaal tot ons motto hebben verheven. De speltheorie is een buitengewoon handig instrument. In de gecompliceerdere versies van het spel kunnen de spelers ook samenwerkingsverbanden aangaan, maar volgens het meest basale gevangenendilemma dat we net zagen, is het idee dat mensen elkaars belang voor ogen zouden houden naïef te noemen. In de praktijk zitten er nogal wat haken en ogen aan het spel. De meest elementaire aanname – dat we puur uit eigenbelang zouden handelen – klopt simpelweg niet. Zodra economen 292


22-7-2009

10:14

Pagina 293

de speltheorie uittesten, blijkt dat de mensen zich in het echt niet altijd zo opstellen. In de echte wereld zie je op allerlei vlakken dat mensen samenwerken en daarbij zowel hun eigen als andermans belang voor ogen hebben. Daarom hebben we nonprofitorganisaties, verpleegkundigen en docenten. Muhammad Yunus, oprichter van de Grameen Bank en in 2006 winnaar van de Nobelprijs voor de Vrede, zei hierover: ‘Een mens kan ook allerlei andere dingen doen, maar economen gunnen hem niet altijd de ruimte.’ Als de markt iets niet kan laten ontstaan, dan doen de piraten het wel. Piraten die zowel uit eigenbelang als dat van hun gemeenschap handelen, zijn nu de meest meedogenloze vernieuwers van onze planeet.

De oplossing voor het piratendilemma

In veel bedrijfstakken voelen mensen al dat hun toekomst door de piraterij bedreigd wordt, van worstelende muzikanten tot filmproducenten. Maar er zijn oplossingen. Het oplossen van het piratendilemma kunnen we tot uitdrukking brengen in een simpel spel dat illustreert hoe mensen, bedrijven en markten die door piraterij bedreigd worden het best kunnen reageren. Het laat ons zien hoe we de concurrentie kunnen aangaan als we de piraten niet meer met copyrightbescherming uit de buurt kunnen houden, of als we geconfronteerd worden met het dilemma, of we onze producten wel of niet delen met concurrenten en consumenten. In het piratendilemma zijn spelers A en B geen inbrekers, maar individuen of bedrijven die concurrerende producten verkopen. De spelers worden niet bedreigd door de politie, maar door piraten: zij die nieuwe ruimte creëren buiten de traditionele, legale markt.

293


22-7-2009

10:14

Pagina 294

Piraten creëren een gat buiten de markt

Marktruimte

Speler A

Speler B

Laten we ervan uitgaan dat degenen die gratis vervangende producten bieden – met altruïsme als drijvende kracht, zoals open-sourcesoftware – ook onder onze definitie van ‘piraten’ vallen. Deze piraten verschaffen de maatschappij extra waarde, maar ze halen ook waarde weg bij bedrijven of individuen, zoals speler A en speler B. Als een heleboel mensen overschakelen op Linux, om een voorbeeld te noemen, pakken ze een gedeelte van het marktaandeel van Microsoft. Zoals we in hoofdstuk 2 zagen, zal de maatschappij de piraten steunen als ze extra waarde voor die maatschappij creëren. Als er meer piraten komen om een grotere hap uit de traditionele marktkoek te nemen, zien de spelers A en B zich al snel voor het piratendilemma gesteld. Als ze die piraterij met het wetboek in de hand te lijf gaan, lopen ze dan het risico het publiek van zich te vervreemden – zoals het de platenindustrie verging – of gaan ze op dezelfde toer als iTunes en beconcurreren ze de piraten in hun eigen nieuwe marktruimte?

294


22-7-2009

10:14

Pagina 295

Als piraterij toeneemt, staan spelers A en B voor het piratendilemma

Marktruimte

Speler A

Speler B

Als allebei besluiten de piraterij te bestrijden en als die piraterij de maatschappij geen meerwaarde bezorgt, dan zullen speler A en speler B de dreiging van die piraten kunnen afslaan en zal de marktruimte weer teruggaan naar de oude situatie. Als speler A en speler B in de luxe handtassenbusiness zitten, is niet slim om de concurrentieslag aan te gaan met piraten die kopieën van handtassen die 2000 dollar kosten voor 25 dollar te koop aanbieden. Ben je een consument in de peperdure markt van 2000 dollar, dan heb je vast geen boodschap aan een imitatie van 25 dollar, en een producent van luxe handtassen biedt geen meerwaarde door zijn prijzen te verlagen; in dit geval zou hij met die vorm van concurrentie zijn eigen merk schade berokkenen. Naar de rechter stappen zal in veel gevallen de beste optie zijn. Maar als spelers A en B of de marktruimte die zij bezetten niet efficiënt zijn (ofwel: als de maatschappij ergens anders dan bij spelers A en B meerwaarde kan krijgen), dan zullen de piraten een serieuze bedreiging vormen. Als een groot deel van het bioscooppubliek in de openingsweek liever vijf dollar uitgeeft aan een piratenkopie dan twaalf dollar aan een bioscoopkaartje (plus een fortuin aan popcorn), dan zal de vraag naar piraten blijven bestaan. Als derdewereldlanden geen budget hebben 295


22-7-2009

10:14

Pagina 296

voor medicijnen van een bepaald merk, zal dat merk in die specifieke markt altijd te kampen hebben met pillenpiraten. Een algeheel verbod zal in zo’n geval niet veel uitrichten. Inefficiënte bedrijfstakken zullen steeds tegen dezelfde problemen aanlopen totdat ze niet meer in de rechtszaal, maar op de markt zelf reageren. De beslissing die een speler neemt, stelt de andere speler ook weer voor een probleem – net als in het piratendilemma. Als de piraterij ernstige gevolgen gaat hebben voor hun marktaandeel, zullen zowel speler A als speler B in de verleiding komen (als ze verstandig zijn tenminste) om de concurrentie ermee aan te gaan. Als een van de twee besluit om die piraten te bestrijden door in die nieuwe marktruimte te gaan zitten, kunnen ze ook in het marktaandeel van hun rivaal snijden. Stel dat speler A en speler B farmaceutische bedrijven zijn en dat piraten in een derdewereldland generieke pillen produceren. Als ze deze pillenpiraat aanvechten, zal dat ze weinig opleveren; er valt in die nieuwe markt immers weinig voor ze te halen. Maar als je mensen met levensbedreigende ziektes niet de juiste medicijnen geeft, gaan ze nodeloos dood, slaan de piraten hun slag toch wel en loopt het imago van het farmaceutische bedrijf een lelijke knauw op. Maar als speler B in deze markt pillen gaat produceren en de strijd aanbindt met de pillenpiraten verwerft hij een marktaandeel (dat te zijner tijd rendabel zal zijn), redt hij mensenlevens en verhoogt hij juist zijn merkreputatie. In een wereld waarin de invloed van reclamecampagnes afbladdert, is het creëren van een meerwaarde voor de samenleving een formidabele manier om een authentiek contact te leggen met de consument. De reactie van speler B zal ook de marktpositie van speler A ondermijnen. Als speler B concurrerend te werk gaat en speler A niet, neemt speler B naast het marktaandeel van de piraten ook dat van speler A over.

296


22-7-2009

10:14

Pagina 297

Een competitieve speler B is goed voor de samenleving, maar slecht voor de piraten en voor speler A Marktruimte

Speler A

Speler B

Zodra een speler besluit om de concurrentie aan te gaan, wordt de nieuwe marktruimte van de piraten gelegaliseerd. Dat is een meerwaarde voor de samenleving, omdat er een grotere marktruimte wordt gecreëerd waarin spelers winst kunnen nastreven. In dat geval wordt speler A ook gedwongen om zich competitief op te stellen. Doet hij dat niet, dan loopt hij het risico dat hij op de lange termijn compleet buitenspel komt te staan.

De nieuwe marktruimte wordt legaal en speler A moet concurreren Marktruimte

Speler A

Speler B

297


22-7-2009

10:14

Pagina 298

Stel dat speler B een open-sourcesoftwarebedrijf is, Linux bijvoorbeeld, en werkzaam is op een markt die door veel piraten wordt bevolkt, zoals China. Linux kan zijn marktaandeel vergroten door met de piraten te concurreren, door bijvoorbeeld zijn producten gratis weg te geven en daarbij tegen betaling customized producten en ondersteuning te bieden. Linux zal efficiënter worden (door zijn producten met buitenstaanders te delen die ze op hun beurt zullen verbeteren), de samenleving spint er garen bij (denk aan die 12 miljard euro uit het eurapport dat in hoofdstuk 5 ter sprake kwam), en daarbij pakken ze ook nog een marktaandeel van speler A en van de piraten. Stel nu dat speler A Microsoft is; zijn aandeel van de Chinese markt wordt zowel door piraten als door gratis vervangers als Linux bedreigd. Wat moet Microsoft doen? In dit geval lijkt concurrentie de enige optie, anders wordt het compleet uit de markt gedrukt. Microsoft hanteert officieel een no tolerancebeleid als het op piraterij aankomt, maar Bill Gates gaf in 1998 voor een groep studenten blijk van een realistische kijk op de zaak. ‘Er worden jaarlijks 3 miljoen computers verkocht in China, maar de gebruikers betalen niet voor de software,’ zei Gates tegen zijn publiek op de universiteit van Washington. ‘Maar ooit zullen ze dat wel doen. Dus zolang ze stelen, willen we dat ze onze spullen stelen. Daar raken ze dan min of meer verslaafd aan. En wij moeten een manier uitvogelen om ergens in het volgende decennium te kunnen incasseren.’ Als piraten de samenleving iets te bieden hebben, dan zal de samenleving altijd eisen dat de spelers op lange termijn de concurrentie aangaan. In dat geval zal de Speler die de eerste concurrerende stap zet een grotere kans hebben om te winnen. Om het eenvoudige gevangenenmodel er weer bij te halen: eigenbelang telt het zwaarst. Maar bij het piratendilemma is datgene wat goed is voor de hele samenleving ook een niet te onderschatten factor. Want de spelers en piraten kunnen gemotiveerd worden door zowel hun eigenbelang als dat van de samenleving; juist dat aspect heeft de spelregels veranderd.

298


22-7-2009

10:14

Pagina 299

Het piratendilemma

Speler A concurreert als piraat:

Speler B concurreert als piraat:

Speler B concurreert niet, maar bestrijdt piraterij:

* Beiden hebben voordeel door een nieuw marktsegment te betreden. * Ze worden allebei zo efficiënt mogelijk. * Samenleving krijgt maximale toegevoegde waarde.

* Speler A wint deel marktaandeel piraten, wordt efficiënter. * Speler B verliest marktaandeel, blijft inefficiënt, winstverlies. * Samenleving krijgt matige toegevoegde waarde.

Speler A con- * Speler B wint marktaandeel piraten, wordt efficiënter. curreert niet, maar bestrijdt * Speler A verliest marktaandeel, blijft inefficiënt, winstpiraterij: verlies. * Samenleving krijgt matige toegevoegde waarde.

* Beiden boeken winst in bestaand marktaandeel, maar lijden verliezen door piraten. * Beiden blijven inefficiënt. * Samenleving krijgt minimale toegevoegde waarde.

De ideeën die de jeugdcultuur de wereld onder de neus heeft gewreven, leiden tot een democratischer vorm van kapitalisme. Mensen, ondernemingen en overheden worden gedwongen de juiste beslissingen te nemen onder druk van een nieuw soort rebellen dat een dodelijke stijl van concurreren heeft, waarin een combinatie van eigenbelang en het welzijn van de samenleving de traditionele bedrijfsmodellen van hun troon stoot. We zien een heel ander beeld opdoemen van hoe de wereld zou kunnen werken. Het lijkt erop dat een wereld vol concurrerende piraten een beter oord is dan eentje die bevolkt wordt door paranoïde gevangenen.

Eindelijk vrij

Piraten enteren het schip van het kapitalisme, maar ze willen het niet tot zinken brengen. Veel liever dichten ze de lekken erin, houden het drijvende en stuwen het vooruit. De massamarkt zal nog lange tijd blijven bestaan. Het boek dat je nu in 299


22-7-2009

10:14

Pagina 300

je handen hebt – statische woorden die gedrukt zijn op dunne velletjes dode boom en die jou dankzij de tussenkomst van een groot mediabedrijf bereiken – is daar het levende bewijs van. De boekenbranche heeft mazzel gehad: boeken zijn de makkelijkste prooi voor piraten, maar lezers hebben nog altijd liever de dodeboomvariant dan het downloadbare softwaresubstituut. Niet alles kan vervangen worden door een elektronisch overgedragen kopie; althans, nog niet. Aangezien we van steeds meer producten bedenken hoe we ze als piraten kunnen kopen en verkopen, zullen talloze bedrijfstakken te maken krijgen met perioden van onzekerheid. Maar houd de geschiedenis van de jeugdbewegingen eens tegen het licht. Sociale experimenten die hun beslag kregen doordat er nieuwe manieren werden gevonden om cultuur te delen, remixen en produceren, brachten op lange termijn de voordelen van dit nieuwe democratische model aan het licht. We moeten het piratendilemma allemaal vanuit ons eigen unieke perspectief bekijken en bedenken wat voor onze specifieke situatie de beste optie is. In de westerse wereld is in de afgelopen decennia een periode van hyperindividualisme begonnen die zowel voor- als nadelen kent. Maar de macht van de miljarden onderling verbonden individuen die dankzij technologieën die ons economisch model niet eens kan bevatten sterker zijn dan markten, overheden en bedrijven, moet met open armen worden ontvangen. Punkkapitalisten mixen altruïsme met eigenbelang om te kunnen concurreren op nieuwe niveaus waarop de vrije markt op eigen houtje geen greep krijgt. In de beginjaren van de eenentwintigste eeuw hebben we een nieuw wereldbeeld ontwikkeld, dat in het leven is geroepen door radicalen en subversievelingen die de jeugdcultuur hebben gebruikt om te bewijzen dat er betere manieren waren om dingen voor elkaar te krijgen. In de toekomst zullen losse netwerken en open-source-communities als gelijken om de tafel zitten met zowel overheden als de vrije markt. Punkkapitalisme heeft niets te maken met grote overheden of grote markten, maar des te meer met een nieuw soort ongelooflijk efficiënte netwerken. Dit is geen digitaal communisme of gecentraliseer300


22-7-2009

10:14

Pagina 301

de planning. Het is in feite het tegenovergestelde: een nieuwe vorm van een gedecentraliseerde democratie die mogelijk is gemaakt door veranderingen in de technologie. Piraterij is niet zomaar een nieuw businessmodel: het is een van de belangrijkste bedrijfsmodellen die we kennen. De piraat uithangen – iets van waarde van de markt halen of nieuwe ruimtes creëren buiten de markt en die weer teruggeven aan de gemeenschap, of het nu met gratis open-sourcesoftware is of met de verkoop van goedkope Starbury-sneakers – is een geweldige manier om het algemeen belang een dienst te bewijzen en authentiek contact te leggen met een nieuw publiek. Er zijn veel bedrijfstakken en markten die de gevolgen van de piraterij nog niet hebben ondervonden en nog niet de noodzaak hebben gevoeld om de veranderingen door te voeren die in dit boek zijn besproken. Maar niemand is veilig voor nieuwe technologieën die lonken aan de horizon, zoals de 3D-printer. Het piratendilemma is iets om bloedserieus over na te denken, want morgen kunnen de piraten aan de poort rammelen van een bedrijfstak die ook jou dierbaar is.

301


22-7-2009

10:14

Pagina 302


22-7-2009

10:14

Pagina 303

Dankwoord Piraterij was er nooit gekomen zonder de hulp, sturing en inspiratie van een aantal uitzonderlijke mensen. In de eerste plaats moet ik Mr. Frans Johansson, de schrijver van The Medici Effect, bedanken. Dankzij Frans ging ik nadenken over innovatie binnen de context van de jeugdcultuur. Frans kwam ook met de titel The Pirate’s Dilemma, die me op het spoor zette van de combinatie van piraterij en speltheorie. Zijn adviezen en steun waren tijdens het hele schrijfproces van onschatbare waarde voor me. Hij is een van de meest briljante mensen die ik ooit ontmoet heb, en een van mijn beste vrienden. Dan Lazar van Writers House durfde de gok met mijn idee aan en hielp me om het tot een helder concept om te vormen. Hij heeft in elk stadium van de totstandkoming aan dit boek bijgedragen en spande zich meer in dan je van een mens verwachten mag. Elke schrijver heeft een superagent als Dan nodig. Ik heb geboft met drie fantastische redacteuren. Maris Kreizman van Free Press in New York was de eerste die zich voor mijn idee inzette, en ze heeft het manuscript in de loop van de tijd enorm verbeterd. Amber Qureshi begeleidde de laatste fase, en ook daar werd het idee weer beter van. De passie en het enthousiasme van Helen Conford van Penguin in Londen waren cruciaal voor het welslagen van mijn idee. Dat idee werd door de inspanningen van eindredacteur William Drennan nog helderder geformuleerd. Zonder deze mensen was mijn idee gewoon een idee gebleven. Zonder een lang gesprek met Dominick Anfuso van Free 303


22-7-2009

10:14

Pagina 304

Press over de manier waarop mediabedrijven op piraterij moeten reageren, was Piraterij een totaal ander boek geworden. Van Penguin moet ik ook Robert Williams en Jeremy Ettinghausen bedanken, en ook hoofdredacteur Stefan McGrath voor zijn niet aflatende steun. Toen hij me vertelde dat het hoofdstuk over de remix in Piraterij zijn ideeën over de boekenindustrie had veranderd, dacht ik dat hij gewoon iets aardigs wilde zeggen. Maar toen Penguin een paar maanden later een serie klassiekers met blanco omslagen op de markt bracht die lezers zelf mochten remixen, begreep ik dat hij het echt meende. Ik ben dankbaar voor alle hulp en het harde werk van iedereen bij Free Press, Penguin en Writers House, en voor het harde werk van Dorie Simmons in Londen. Ik ben mijn vader Richard, mijn moeder Sue en mijn zuster Ruth eeuwig dankbaar. Dat geldt ook voor mijn stiefmoeder, Letizia, die me vanaf de zijlijn constant stond aan te moedigen en die alle geschifte ideeën die ik ooit had, heeft ondersteund. Ik wil mijn nichtje Mir bedanken omdat ze me liet zien dat je een boek gepubliceerd kunt krijgen. Voordat ik klaar was met dit boek, was haar werk al in twee boeken gepubliceerd. Ze was toen acht jaar oud. Hou die meid in de gaten. Ik wil alle mensen bedanken die de tijd namen om mijn boek te lezen en hun open aanmerkingen met me te delen. Hun advies en steun gaven dit boek vorm. Ik denk vooral aan Rick en Lynn Cozart, Betty Cozart-Roy, Joe Roy en de rest van de familie Cozart, mijn voornaamste economische adviseur dr. David Pinch, Jamie-James Medina, Seth Godin, Tom Curry, Susan Arciero en Milos Bang, Ryan Senser (voor zijn idee om het piratendilemma met een Venn-diagram te illustreren), Sweet Joy Hachuela-Johansson, Corey Tatarczuk, Jacques DeJardin, Phoebe Eng en Zubin Schroff (omdat ik me in hun huis in the Hamptons mocht verschansen om even flink door te kunnen schrijven), mijn oom Stephen Boyd, mijn oom Graham Brown, Esther Gold, Chris Campion, Alex Donne Johnson, Fabio Scianna, Alicia Hansen, mr. Richard Antwi, Kirk Vallis, Anthony Mouskoundi, Tim Cooke, Graeme Pretty, Jit Shergill, Dave McConachie, Rob Moore, Spencer Giles, Rob Marciano, Jon Allen, Gaby Marciano, Laura Sunley, Laurie 304


22-7-2009

10:14

Pagina 305

Basannavar, Jeff Chang, Harold Anthony van jumpoff.tv, James Barrett, Dilia Baille, Shane Tomlinson, Marvin Lutrell, iedereen bij dissensus.com, het voltallige personeel van de Brooklyn Public Library, en Lynne D. Johnson, die me als eerste het idee gaf om een boek te schrijven. De interviews, illustraties en foto’s die me gegeven werden, maken Piraterij tot wat het is. Voor deze bijdragen ben ik een ongelooflijke groep mensen dank verschuldigd, namelijk (in volgorde van hun optreden) Art Jaz van rokstuf.com, Richard Hell, Shane Smith (en dan heb ik het nog niet eens over Gavin McInnes, Suroosh Alvi, Jesse Pearson, Andy Capper en alle anderen van VICE), Adrian Bowyer en zijn team van Reprap.org, Mr. Bob Le-Roi van www.bobleroi.co.uk, het Bureau Binnenlandse Zaken van het Prinsdom Sealand, John Ousby van de bbc, Andy Johnson en Preston Nevins van Dead Smurf Software, Duncan Marshall van Droga5, lady pink, smith, R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺, Ad en Droo van Skewville, Mark Jenkins, Kalle Lasn, Ji Lee (die ook het briljante logo voor dit boek ontwierp), Zuster Alicia Donohoe, mr. David Mancuso, Jimmy Wales van Wikipedia, Dj Jazzy Jeff, Daymond John, Leslie Short en iedereen van fubu, 50 Cent, Russell Simmons, Pharrell Williams, Rozan Ahmed, Rolando Brown van de HipHop Association, Scott Beale van Laughing Squid, Dizzee Rascal, Rana Reeves, Carl Christopher en Richard Russell van XL Recordings. Zonder de inspiratie die ik eerder in mijn leven kreeg, zou ik dit idee nooit hebben nagejaagd. Daarvoor bedank ik Vreni Oleram, mijn docent economie van Esher College, en Tony McMahon, Wesley Jay, Ricky D, Bradley M en alle dj’s en mc’s van Mac 92.7 fm en ice 88.4 fm in Londen, twee van de beste piratenstations in Londen. Ik ben er trots op er deel van te hebben uitgemaakt. De laatste en belangrijkste die ik wil bedanken is Emily, mijn vrouw. Zonder haar geduld, liefde en steun was dit boek nooit geschreven. Zonder haar opmerkingen, inzichten en suggesties was er waarschijnlijk geen touw aan vast te knopen geweest. Zonder haar was dit allemaal niet mogelijk geweest. Met haar aan mijn zijde is elke dag een stukje beter dan de dag ervoor. 305


22-7-2009

10:14

Pagina 306


22-7-2009

10:14

Pagina 307

Bronnen Deze originele compositie bevat samples en elementen uit de volgende originele composities: Dr. Dre citaat van het album Straight Outta Compton van N.W.A. (Ruthless/Priority Records, 1988). INTRO:

Kijk, een lolly! John Perry Barlow, ‘The Economy of Ideas’, Wired nummer 2.03 (maart 1994). www.wired.com/wired/archive/2.03/economy.ideas.html. E.F. Schumacher, Small Is Beautiful (Point Roberts,WA: Hartley & Marks Publishers, 1999), ‘Marc Ecko’, interview door David Gensler, Royal Magazine 2, nummer 9 (winter 2006). http://www.theroyalmagazine.com. Lucile Scott, ‘Attention Shoppers: RED Presents ‘Punk Capitalism’, Poz.com (18 oktober 2006). www.poz.com/articles/401_10713.shtml.

1. PUNKKAPITALISME: Van DIY naar gymschoenen downloaden Richard Hell, interview door de auteur op 17 mei 2006 (alle andere uitspraken van Hell in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Stephen Colegrave and Chris Sullivan, Punk (New York: Thunder’s Mouth Press, 2001), blz. 103. Ian Youngs, ‘A Brief History of Punk’, BBC News Online, 23 december 2002. http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/2601493.stm. The Sex Pistols, The Filth and the Fury (New York: St. Martin’s Griffin, 2000), blz. 26. Zoals geciteerd door Stephen Colegrave en Chris Sullivan in Punk: The Definitive Record of a Revolution.

307


22-7-2009

10:14

Pagina 308

Stephen Colegrave en Chris Sullivan, Punk (New York: Thunder’s Mouth Press, 2001), blz. 92. Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (Boca Raton, FL: Routledge, 1979), blz. 112. Joseph A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy (New York: Harper & Row, 1942), blz. 82–85. Zie voor een goede korte inleiding op de situationisten: Simon Ford, The Situationist International (London: Black Dog, 2005). Kalle Lasn, Culture Jam (New York:William Morrow & Company, 1999). http://books.guardian.co.uk/extracts/story/0,157939,00.html. Een goede samenvatting van de verbanden tussen de belangrijke punkbands van de jaren zeventig is te vinden in: The Rough Guide to Rock, 3rd Edition (London, England: Rough Guides/Penguin, 2003) van Peter Buckley. Jon Savage, England’s Dreaming (New York: St.Martin’s Press, 1992), blz. 141. Frans Johansson, The Medici Effect (Boston: Harvard Business School Press, 2004), blz. 40. Shane Smith, interview door de auteur op 15 mei 2006 (alle andere uitspraken van Smith in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Jon Fine, ‘The Rewards Of Spreading Vice’, BusinessWeek, 10 oktober 2005. Ian Youngs, ‘Reunion fever sweeps rock world’, BBC News Online, 26 januari 2007. Associated Press, ‘Johnny Rotten to appear in reality show’, CNN.com, 20 januari 2004. www.cnn.com/2004/SHOWBIZ/Music/01/20/johnny. rotten.ap/index.html. Lee Gomes, ‘Apple’s 30 Years Of Selling Cool Stuff With Uncool Message’, The Wall Street Journal Online, 5 april 2006. http://online.wsj.com/public/article /SB114419429783417125H_iZ_Sz2pwRy2PJR5QsU5sdafkw_20060412.html ?mod=blogs. Richard Siklos, ‘Death by Smiley Face’, The New York Times, 2 april 2006. American Apparel, Mission. www.americanapparel.net/mission. Christopher Palmeri, ‘Living On the Edge at American Apparel’, BusinessWeek, 27 juni 2005. Josh Dean, ‘Dov Charney, Like It or Not’, Inc.com, september 2005. www.inc.com/magazine/20050901/american-apparel.html. Josh Mankiewicz, ‘Sexy marketing or sexual harassment?’ Dateline NBC, 28 juli 2006. www.msnbc.msn.com/id/14082498/.

308


22-7-2009

10:14

Pagina 309

‘Worldwide sales of Fairtrade products rise by a third as Fairtrade sales in the UK reach £200m’, persbericht van Fairtrade.org, 28 juni 2006. www.fair trade.org.uk/pr280606.htm. Green Car Congress, ‘January 2006 US Hybrid Sales Almost Double from Prior Year’, Greencarcongress.com, 23 februari 2006. www.greencarcongress.com/2006/02/january_2006_us.html. Lynn A. Karoly and Constantijn W. A. Panis, The 21st Century at Work (Monograph, RAND Corporation, Santa Monica, CA, 2004). Tamara Schweitzer, ‘U.S.Workers Hate Their Jobs More Than Ever’, Inc.com, 6 maart 2007. www.inc.com/criticalnews/articles/200703/work_Printer_Friendly.html. Voor een voortreffelijk overzicht van de redenen waarom creativiteit onze belangrijkste drijfveer is, zie: Richard Florida, The Rise of the Creative Class (New York: Basic Books, 2002). Lulu.com, The Life Expectancy of Bestsellers Plummets, Finds Study, 19 mei 2006. www.lulu.com/static/pr/05_19_06.php. Adrian Bowyer, interview door de auteur op 10 juni 2006 (alle andere uitspraken van Bowyer in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Peter Wayner, ‘How It Works’, The New York Times, 29 mei 2003. ‘On the Job’, Cadalyst.com, 10 februari 2006. http://manufacturing.cadalyst.com/manufacturing/article/articleDetail.jsp?id=306953. Clinton Heylin, Bootleg: The Secret History of the Other Recording Industry (New York: St.Martin’s Griffin, 1996), blz. 165. 2. DE TAO DER PIRATEN: Forten in zee, patenttrollen en waarom we piraterij nodig hebben The Principality of Sealand Bureau of Internal Affairs. www.sealandgov.org/his tory.html. George Pendle, ‘New Foundlands’, Cabinet Magazine, nummer 18 (zomer 2005). Simson Garfinkel, ‘Welcome to Sealand. Now Bugger Off ’, Wired, nummer 8.07 (juli 2000). Steven Mathieson, ‘Prince Michael of Sealand cries freedom’, Vnunet.com, 20 oktober 2000. www.vnunet.com/vnunet/analysis/2132036/princemichael-sealand-cries-freedom?vnu_lt=vnu_art_related_articles. Declan McCullagh, ‘Has “haven” for questionable sites sunk?’ CNET News.com, 4 augustus 2003. http://news.com.com/2100-1028_35059676.html.

309


22-7-2009

10:14

Pagina 310

Doron S. Ben-Atar, Trade Secrets (New Haven and London: Yale University Press, 2004). www.theglobalist.com/DBWeb/StoryId.aspx?StoryId=4222. Voor een uitgebreide discussie van de geschiedenis van piraten in de media, zie Lawrence Lessigs uitmuntende boek Free Culture (New York: Penguin, 2004) of ga naar www.free-culture.cc/. Anders Bylund, ‘Mark Cuban on the tiered Internet’, Arstechnica.com, 8 februari 2006. http://arstechnica.com/articles/culture/cuban.ars. Xeni Jardin, ‘Thinking Outside the Box Office’, Wired, nummer 13.12 (december 2005). www.wired.com/wired/archive/13.12/soderbergh.html. Jonathan Watts, ‘Pirates and bloggers beat China’s great wall of propaganda’, The Guardian, 14 februari 2006. http://technology.guardian.co.uk/online/weblogs/ story/0,,1732466,00.html. Ormond Raby, Radio’s First Voice (Toronto: MacMillan of Canada, 1970). ‘The First Radio Broadcast.’ www.wfn.org/story.html. Thomas Yocum, ‘Reginald Fessenden, Pioneer Of Wireless Radio’, Coastalguide.com www.coastalguide.com/bearings/outerbanksradio.shtml. Dwight A. Johnson, ‘The Radio Legacy of the RMS Titanic’, Avsia.com (28 maart 1998). www.avsia.com/djohnson/titanic.html. Jesse Walker, Rebels on the Air (New York: New York University Press, 2001). Vermoedelijk het beste boek over de geschiedenis van de dancemuziek en dj’en is Last Night a DJ Saved My Life van Bill Brewster en Frank Broughton (London: Headline, 1999). Het verhaal van Tom Moulton wordt verteld op blz. 378–80. Zie voor een meer uitgebreide discussie van de geschiedenis van piratenradio over de hele wereld Andrew Yoders definitieve werk Pirate Radio Stations (New York: McGraw-Hill, 2002). Simon Long, interview door de auteur, juli 2003 (dit interview verscheen in augustus 2003 oorspronkelijk als onderdeel van het coververhaal van het tijdschrift RWD). Rupert Murdoch, ‘The Dawn of A New Age of Discovery’-lezing, te weten de Annual Livery Lecture voor The Worshipful Company of Stationers and Newspaper Makers, London, 13 maart 2006. www.newscorp.com/news/news_285.html. Declan McCullagh and Anne Broache, ‘Blogs turn 10—who’s the father?’

310


22-7-2009

10:14

Pagina 311

News.com (20 maart 2007). news.com.com/Blogs+turn+10—whos +the+father/2100-1025_3-6168681.html. Justin’s Home Page, zoals die verscheen op 27 januari 1994, kan nog altijd bekeken worden op: www.links.net/vita/web/original.html. Deze gegevens zijn overgenomen uit een verslag dat gepubliceerd werd door the Genocide Intervention Fund en the American Progress Action Fund. Het verslag geeft een overzicht van in juni 2005 verschenen nieuwsberichten. Transcript uit Madeleine Holt’s item: ‘Is truth a victim?’ BBC News: Newsnight, 16 mei 2002. http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/newsnight/archive/2029 634.stm. Paul Reynolds, ‘Bloggers: an army of irregulars’, BBC News, 9 februari 2006. http://news.bbc.co.uk/2/hi/4696668.stm. Katharine Q. Seelye, ‘White House Approves Pass For Blogger’, The New York Times, 7 maart 2005. http://query.nytimes.com/gst/fullBladzijde.html?res=9C03E2DD1E3DF9 34A35750C0A9639C8B63. Oh Yeon Ho, ‘Korean Netizens Change Journalism and Politics’, OhmyNews .com, 14 december 2004. http://english.ohmynews.com/articleview/article_view.asp?article_class=8&no=201423&rel_no=1. Victor Foo, ‘My Reflections on Roh Moo-hyun’, OhmyNews.com, 26 november 2006. http://english.ohmynews.com/articleview/article_print.asp?menu=c1040 0&no=331144&rel_no=1&isPrint=print. Clive Thompson, ‘Blogs to Riches’, New York magazine, 20 februari 2006. http://nymag.com/news/media/15967/mdex5.html. Alan Bellows, ‘Remember, Remember the 22nd of November’, Damninterest-ing.com, 9 januari 2007. www.damninteresting.com/?p=776. Bill Keveney, ‘How ‘Andy’ Stacks Up’, USA Today, 23 juni 2005. www.usatoday.com/life/television/news/2005-06-23-andy-milonakis-show_x.htm. Brad Stone, ‘Right to the Top’, Newsweek, 9 januari 2006. www.msnbc.msn .com/id/10663353/site/newsweek/from/RSS. Ann Harrison, ‘The Pirate Bay?’, Wired, 13 maart 2006. www.wired.com/ science/discoveries/news/2006/03/70358. Gwladys Fouché, ‘Pirates pursue a political point’, The Guardian, 9 februari 2006. The Pirate Party, ‘Declaration of Principles 3.0.’ CNET

311


22-7-2009

10:14

Pagina 312

http://docs.piratpartiet.se/Principles%203.0.pdf. The League of Noble Peers, Steal This Film, 21 augustus 2006. www.stealthisfilm.com. The Pirate Bay, ‘Buy Sealand? Is it possible?’ Buysealand.com, 9 januari 2007. http://buysealand.com/?cat=1. Tim Berners-Lee, ‘Net Neutrality’, Dig.csail.mit.edu, 21 juni 2006. http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/144. Cory Doctorow, ‘Big Cable’s ridiculous Net Neutrality smear video’, Boing Boing, 27 oktober 2006. www.boingboing.net/2006/10/27/big_cables_ridiculous.html. Anders Bylund, ‘Mark Cuban on the tiered Internet’, Arstechnica.com, 8 februari 2006. http://arstechnica.com/articles/culture/cuban.ars. Nicol Wistreich, ‘Disney Co-Chair recognises ‘piracy is a business model’, Netribution.co.uk, 10 oktober 2006. www.netribution.co.uk/2/content/view/ 972/182/. Steven Levy, ‘Q&A: Jobs on iPod’s Cultural Impact’, Newsweek, 15 oktober 2006. www.msnbc.msn.com/id/15262121/site/newsweek/print/1/displaymode/1098/. Associated Press, ‘Patent trolling’ firms sue their way to profits’, MSNBC, 18 maart 2006. www.msnbc.msn.com/id/11860819/. Kristen Philipkoski, ‘Monsanto Prevails in Patent Fight’, Wired, 22 mei 2004. www.wired.com/science/discoveries/news/2004/05/63555. Joseph E. Stiglitz, ‘Prizes, Not Patents’, Project Syndicate. www.projectsyndicate.org/commentary/stiglitz81. Martin Flynn, ‘The Battle for Generic HIV Drugs’, Positive Nation, no. 91 (juni 2003). www.positivenation.co.uk/issue91/features/feature4/feature4.htm. Amy Kazmin and Andrew Jack, ‘Thailand overrides patents to buy generic drugs’, Financial Times, 30 januari 2007. Gary Hull, ‘Breaking Pharma Patents a Good Idea?’ Barron’s/Dow Jones Reuters Business Interactive LLC, 2 juni 2003. Chuck Muth, ‘Pirates of the Brazilian’, The Free Liberal, 12 juni 2005. www.freeliberal.com/archives/001120.html. Don McNeil jr., ‘Selling cheap ‘generic’ drugs, India’s copycats irk industry’, The New York Times, 1 december 2000. Professor Benjamin R. Barber, ‘Overselling capitalism’, Los Angeles Times, 4 april 2007. Joseph E. Stiglitz, ‘Dying in the Name of Monopoly’, Global Envision,

312


22-7-2009

10:14

Pagina 313

12 maart 2007. www.globalenvision.org/library/9/1508/. Noam Chomsky, ‘Unsustainable Non Development’, Zmag.org, May 30, 2000. http://zmag.org/ZSustainers/ZDaily/2000-05/30chomsky.htm. Scott Woolley, ‘Prizes Not Patents’, Forbes, 18 april 2006. www.forbes.com/2006/04/15/drug-patentsprizes_cx_sw_06slate_0418drugpatents.html. 3. DE UITVINDING VAN DE REMIX: De cut-’n-paste-cultuur brengt mensen dichter bij elkaar John von Seggern and iriXx, ‘The Madonna Manifesto’, IriXx.org. www.irixx.org/madonna/madonnamanifesto.html. Miriam Rainsford (onder het pseudoniem iriXx), ‘The Madonna Remix Project’, IriXx.org, 30 april 2003. www.irixx.org/madonna/pressrelease.txt. Bill Evans, ‘Madonna WTF Remix Contest-UPDATE’, Dmusic, 27 april 2003. http://news.dmusic.com/article/6532. Ashlee Vance, ‘Like a virgin—Madonna hacked for the very first time’, The Register, 22 april 2003. http://www.theregister.co.uk/2003/04/22/like_a_virgin_madonna_ hacked/. Chris Marlowe, ‘Hackers Have Field Day with Madonna Decoy’, Hollywood Reporter, 27 april 2003. Susannah Cullinane, ‘The Old New’, BBC News, 21 september 2005. http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/4265374.stm. Mary Bellis, ‘The First Flight of the Frisbee’, About: Inventors. http://inventors.about.com/library/weekly/aa980218.htm. Nelson George, Hip Hop America (New York: Penguin, 1998), blz. IX. Jeff Chang, Can’t Stop Won’t Stop (New York: St. Martin’s, 2005), blz.31. Bill Brewster and Frank Broughton, Last Night a DJ Saved My Life (London: Headline, 1999), blz. 108–122. Steve Barrow and Peter Dalton, The Rough Guide to Reggae (London: Rough Guides, 2001), blz. 158. Piero Scaruffi, A History of Rock Music: 1951–2000 (iUniverse, oktober 2003). http://www.scaruffi.com/history/long.html. Jah Floyd, ‘Treasure Isle In Dub Rare Dubs 1970–1978’, Jamaican Recordings. http://www.jamaicanrecordings.com/jr_Bladzijdes/019 _treasureisle.htm. George Austen, ‘Duke Reid’, Ska2soul.net.

313


22-7-2009

10:14

Pagina 314

http://www.georgwa.demon.co.uk/ duke_reid.htm. Rubenxela, ‘Duke Reid’, Jahmusik.net, maart 2004. http://www.jahmusik.net/ dukereid.htm. Bill Brewster and Frank Broughton, Last Night a DJ Saved My Life (London: Headline, 1999), blz. 174–179. ‘Tom Moulton’, Andwedanced.com, http://www.andwedanced.com/producers/moulton.htm. Monica Lynch, ‘An interview with disco mix master Tom Moulton’, The Monica Lynch Show, WFMU, 27 september 2002. rtsp://archive.wfmu.org/archive/ML/m1020927.rm?start=0:12:34. Kai Fikentscher, ‘The club DJ’, The UNESCO Courier, juli 2000. http://find articles.com/p/articles/mi_ml310/is_2000_July/ai_63845108. Zie voor de geschiedenis van de geboorte van de hiphop: Jeff Chang, Can’t Stop Won’t Stop (New York: St. Martin’s, 2005). Bill Brewster and Frank Broughton, Last Night a DJ Saved My Life (London: Headline, 1999), blz. 204–220. Ben Williams, ‘The Remixmasters’, Slate.com, 29 juli 2002. http://www.slate .com/id/2068368. Patrick Di Justo, ‘A Genome Shop Near You’, Wired, nummer 13.12 (december2005). http://www.wired.com/wired/archive/13.12/start.html?pg=16. Chris Isidore, ‘Attack of the movie sequels II’, CNN/Money, 6 mei 2003. http://money.cnn.com/2003/05/06/news/companies/sequels/. ‘Spike Lee slates US movie sequels’, BBC News, 2 september 2005. http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/4207314.stm. Scott Bowles, ‘Hollywood needs a good year in 2006’, Gannett News Service, 24 januari 2006. http://findarticles.com/p/articles/mi_kmusa/is_200601/ai _nl6013425. Peter Rojas, ‘Hollywood: the people’s cut’, The Guardian, 25 juli 2002. Daniel Kraus, ‘The Phantom Edit’, Salon.com, 5 november 2001. http://archive.salon.com/ent/movies/feature/2001/11/05/phantom_edit/. Andrew Rodgers, ‘New Star Wars Re-Edit Skirts Law’, Zap2it.com, 5 juni 2001. http://movies.zap2it.com/movies/news/story/0,1259,— 6917,00.html. Jim Gilliam, ‘Outfoxed interviews available for remixing’, JimGilliam.com, 14 september 2004. http://www.jimgilliam.com/2004/09/outfoxed_interviews_available_for_remixing.php. Reuters, ‘Myers, DreamWorks Ink Deal for Film Sampling’, Hollywood Reporter, 14 februari 2003.

314


22-7-2009

10:14

Pagina 315

Lawrence Lessig, Free Culture (New York: Penguin, 2004), blz. 107. Andy Johnston, vroeger van Dead Smurf Software, interview door de auteur op 1 februari 2006. Preston Nevins, vroeger van Dead Smurf Software, interview door de auteur op 21 februari 2006. Wagner James Au, ‘Triumph of the mod’, Salon.com, 16 april 2002. http://archive.salon.com/tech/feature/2002/04/16/modding/index.html. Julian Kücklich, ‘Precarious Playbour’ Fibre Culture, no. 5. http://journal.fibreculture.org/issue5/kucklich.html. Tor Thorsen, ‘Id Software turned down Activision takeover bid’, Gamespot.com, 27 september 2005. http://www.gamespot.com/news/2005/09/27/news_6134536.html. Stevie Case, ‘Women in Gaming’, Microsoft.com, 12 januari 2004. www.microsoft.com/windowsxp/using/games/learnmore/womeningames.mspx. Dr. Henry Jenkins, Convergence Culture (New York: New York University Press, 2006), blz. 152. Stanley Holmes, ‘All the Rage Since Reagan’, BusinessWeek, 25 juli 2005, blz.68. Lola Ogunnaike, ‘SoHo Runs for Blue and Yellow Sneakers’, The New York Times, 19 december 2004. http://www.nytimes.com/2004/12/19/fashion/19NIGO.html?ex=1261198800&en=d92dad69fcb6cb3b&ei=5088&. Kal Raustiala en Chris Sprigman, ‘The Piracy Paradox’, Virginia Law Review (augustus 2006). Reinier Evers, ‘Customer Made’, Trendwatching.com, nummer 21 (november 2004). http://www.trendwatching.com/newsletter/previous_21.html. Katie Dean, ‘Grey Album Fans Protest Clampdown’, Wired, 24 februari 2004. http://www.wired.com/entertainment/music/news/2004/02/62372. Bill Werde, ‘Defiant Downloads Rise From Underground’, The New York Times, 25 februari 2004. http://www.nytimes.com/2004/02/25/arts/music/25REMI.html?ex=117997 9200&en=dcc32bdb1403b769&ei=5070. Stetsasonic, ‘Talkin’ All That Jazz’, uitgevoerd door Daddy-O, Frukwan,Wise, and Delite, van het album In Full Gear (New York: Tommy Boy Records, 1988). Tim Wu, ‘Jay-Z Versus the Sample Troll’, Slate.com, 16 november 2006. http://www.slate.com/id/2153961/. Philip Webster, ‘Brown will go into battle against film and music pirates’, London Times, 6 december 2006.

315


22-7-2009

10:14

Pagina 316

http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/ article661265.ece. Sean Garrett, ‘Perhaps the Coolest Moment in the History of Congress and Why It Matters’, The 463: Inside Tech Policy, 11 maart 2007.http://463.blogs.com/the_463/2007/03/perhaps_the_coo.html. Bezoek voor meer informatie over Creative Commons creativecommons.org. 4. DE KUNST VAN HET OORLOGVOEREN: Straatkunst, branding en de strijd om de openbare ruimte ‘taki 183 Spawns Pen Pals’, The New York Times, 21 juli 1971, blz. 37. Marc Ecko’s stunt met de Air Force One is te zien op www.stillfree.com. Joe Austin, Taking the Train (New York: Columbia University Press, 2002), blz. 50. James Barron, ‘Off the Train, Onto the Block; Auction House to Put Vintage Graffiti on Sale’, The New York Times, 10 juni 2000. http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F30A17F9345B0C738DD DAF0894D8404482. Joel Siegel, ‘When TAKI Ruled Magik Kingdom’, Daily News, 9 april 1989. Duncan Marshall, partner bij Droga5, interview door de auteur op 15 september 2006 (alle andere uitspraken van Marshall in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Marc Ecko’s Bio is te zien op http://www.marceckoenterprises.com/bios/ bios1.shtml. Rob Walker, ‘Cul-de-Sac Cred’, The New York Times, 10 juli 2005. http://www.nytimes.com/2005/07/10/magazine/10ecko.html?ex=1278734 400&en=7849b81705b1a0f0&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss. Ted Bridis, ‘Air Force One Subject of Internet Hoax’, Associated Press, 21 april 2006. http://www.usatoday.com/news/nation/2006-04-22-air-forceonehoax_x.htm?csp=34. Nelson George, Hip Hop America (New York: Penguin, 1998), blz. 12. Julie Andrijeski, ‘Bomb the City’, New York Press. http://www.nypress.com/19/18/news&columns/feature2.cfm. ‘The Last Public Space’, The Thistle 13, nummer 4 (juni/juli 2001). http://mit.edu/thistle/www/v13/4/graffiti.html. Christopher Gray, ‘Streetscapes/Gracie Mansion’, The New York Times, 26 mei 2002. http://query.nytimes.com/gst/fullBladzijde.html?res=9F02E2D71E38F935A157 56C0A9649C8B63.

316


22-7-2009

10:14

Pagina 317

Shankar Vedantam, ‘In Boardrooms and in Courtrooms, Diversity Makes a Difference’, Washington Post, 15 januari 2007. http://www.washingtonpost.com/ wpdyn/content/article/2007/01/14/AR2007011400720_pf.html. Best Practices for Diversity, Thought Leadership Publication, Korn/Ferry International, december 2001. http://www.kornferry.com/Library/Process.asp?P=Pubs_Detail&CID =297&LID=1. Sandra ‘LADY PINK’ Fabara, interview door de auteur op 12 juli 2006 (alle andere uitspraken van LADY PINK in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Goede samenvattingen van de geschiedenis van graffiti zijn te vinden in: Martha Cooper and Henry Chalfont, Subway Art (New York: Henry Holt and Company, 1984). Ivor L. Miller, Aerosol Kingdom (Jackson, MS: University Press of Mississippi/, 2002). Dimitri Ehrlich and Gregor Ehrlich, ‘Graffiti in Its Own Words’, New York: Summer Guide 2006. http://nymag.com/guides/summer/17406/. Peter Sutherland and Revs, Autograf (New York: powerHouse Books, 2004). Roger Gastman, Darin Rowland, and Ian Sattler, Freight Train Graffiti (New York: Abrams, 2006). PAUL 107, All City: The Book About Taking Space (Toronto: ECW Press, 2003). R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ , interview door de auteur op 27 juli 2006 (alle andere uitspraken van R⌬⌴⌴:⌺LL:⌮⌺⌺ in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Emmanuelle Fauchart and Eric von Hippel, ‘Norms-based intellectual property systems: the case of French chefs Emmanuelle Fauchart and Eric von Hippel’, MIT Sloan School of Management Working Paper 4576-06, januari 2006. SMITH, interview door de auteur op 12 juli 2006 (alle andere uitspraken van SMITH in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Ad en Droo van Skewville, interview door de auteur op 29 juni 2006 (alle andere uitspraken van Ad and Droo in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Mark Jenkins, interview door de auteur op 21 juni 2006 (alle andere uitspraken van Jenkins in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Richard Morgan, ‘Reverse Graffiti’, The New York Times, 10 december 2006.

317


22-7-2009

10:14

Pagina 318

http://www.nytimes.com/2006/12/10/magazine/10section3a.t7.html?ex=1323406800&en=d7e5ea986bc8c7e6&el=5090&partner =rssuserland&emc=rss. Richard Lacayo, ‘Takin’ It To The Streets’, Time, 16 oktober 2005. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1118377,00.html. Colby Buzzell, ‘I am Banksy’, Esquire, november 2005. http://www.esquire.com/features/best-n-brightest-2005/ESQ1205 BANKSY_198?printable=true. “‘Naked man” mural allowed to stay’, BBC News, 19 juli 2006. http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/england/bristol/somerset/5193552 .stm. Banksy, Banging Your Head Against A Brick Wall (London: Weapons of Mass Distraction, 2001). Banksy, Wall and Piece (London: Century, 2005). James Niccolai, ‘IBM’s graffiti ads run afoul of city officials’, CNN.com/IDG.net, 19 april 2001. http://archives.cnn.com/2001/TECH/industry/04/19/ibm.guerilla.idg/. James Curtis, ‘What’s under the hood?’ Marketing, 18 oktober 2006, blz. 28. Suzanne Smalley and Raja Mishra, ‘Froth, fear, and fury’, Boston Globe, 1 februari 2007. http://www.boston.com/news/local/articles/2007/02/01/froth_fear_and _fury/. ‘KFC enters the space race’, Guardian Unlimited, 14 november 2006. http://business.guardian.co.uk/story/0,,1947364,00.html?gusrc=rss&feed=1. Katie Haegele, ‘No Rooftop Was Safe’, Philadelphia Weekly, 24 oktober 2001. http://www.philadelphiaweekly.com/view.php?id=730. David Bollier, ‘Protect the Night Sky from Space Advertising’, OntheCommons.org, 25 mei 2005. http://onthecommons.org/node/575/print?phpsessid=eac07e43054facfd 4c25b6bdb49c604c. BBDO Energy, ‘Consumers are no longer buying what everyone else is selling’, Energybbdo.com. http://www.energybbdo.com/agency_approach.php. {126} Timothy L. O’Brien, ‘Madison Avenue’s 30-Second Spot Remover’, The New York Times, 12 februari 2006. http://www.nytimes.com/2006/02/12/business/ yourmoney/12adman.html?ex=1297400400&en=b2d526eaeef07853&ei =5088&partner=rssnyt&emc=rss.

318


22-7-2009

10:14

Pagina 319

Spyros Andreopoulos, ‘A nation of hypochondriacs?’, San Francisco Chronicle, 29 november 2004. http://www.sfgate.com/cgibin/article.cgi?file=/chronicle/ archive/2004/11/29/EDGD99EP1V1.DTL. James Banks, PhD; Michael Marmot, MD; Zoe Oldfield, MSc; James P. Smith, PhD, ‘Disease and Disadvantage in the United States and in England’, Journal of American Medical Association 295, nummer 17 (3 mei 2006). Dr. Nancy Etcoff, Dr. Susie Orbach, Dr. Jennifer Scott, Heidi D’Agostino, ‘Beyond Stereotypes’, bevindingen uit het in 2005 door Dove Global uitgevoerde onderzoek Dove Campaign For Real Beauty, februari 2006. http://www.campaignforrealbeauty.com/DoveBeyondStereotypesWhite Paper.pdf. American Psychological Association, ‘Television Advertising Leads to Unhealthy Habits in Children; Says Apa Task Force’, 23 februari 2004. http://www.apa.org/releases/childrenads.html. Naomi Klein, No Logo (New York: Picador, 2000), blz. 178. Donella H.Meadows, ‘The Global Citizen’, Alertnet.org, 15 mei 2000. http://www.sustainabilityinstitute.org/dhm_archive/index.php?display _article=vn8491asned. Kalle Lasn, interview door de auteur op 24 mei 2006 (alle andere uitspraken van Lasn in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Ji Lee, interview door de auteur op 29 juni 2006 (alle andere uitspraken van Lee in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview). Ji Lee, Talk Back: The Bubble Project (New York: Mark Batty Publisher, 2006). Howard Rheingold, Smart Mobs (New York: Basic Books, 2006), blz. 88. Elizabeth Biddlecombe, ‘UN predicts ‘Internet of things’’, BBC News, 17 november 2005. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/4440334.stm. Elliott Malkin, ‘Cemetery 2.0,We Make Money Not Art’, 17 november 2006. http://www.we-make-money-not-art.com/archives/009130.php. 5. GRENZEN: Discononnen, de dood van de platenindustrie en onze grenzeloze toekomst Zuster Alicia Donohoe, interview door de auteur op 10 januari 2007. David Mancuso, interview door de auteur op 9 en 13 september 2006 (alle andere uitspraken van Mancuso in dit hoofdstuk komen uit hetzelfde interview).

319


22-7-2009

10:14

Pagina 320

Aanbevolen voor wie geïnteresseerd is in een gedetailleerder overzicht van de geschiedenis van the Loft en het ontstaan van disco: Tim Lawrence, Love Saves the Day (Durham, NC: Duke University Press, 2003). Bill Brewster and Frank Broughton, Last Night a DJ Saved My Life (London: Headline, 1999). R.U. Sirius (aka Ken Goffman), True Mutations (San Francisco: Pollinator Press, 2006), blz 15. John Markoff, What the Dormouse Said (New York: Penguin, reprint edition 2006). Bill Gates, ‘An Open Letter to Hobbyists’, 3 februari 1976. http://www.blinkenlights.com/classiccmp/gateswhine.html. R.U. Sirius (aka Ken Goffman) and Dan Joy, Counterculture Through the Ages (New York: Villard, 2004), blz. 353. Richard Stallman, ‘The Free Software Definition’, Free Software Foundation. http://www.gnu.org/philosophy/free-sw.html. Ga voor meer informatie over Vores Ø1 en andere gratis bieren naar freebeer.org. Brian Bergstein, ‘Microsoft Offers Cash for Wikipedia Edit’, Newsvine.com, 23 januari 2007. http://www.newsvine.com/_news/2007/01/23/534218 -microsoftofferscash-for-wikipedia-edit. Stacy Schiff, ‘Know It All: Can Wikipedia conquer expertise?’ The New Yorker, 31 juli 2006. http://www.newyorker.com/archive/2006/07/31/060731fa_fact. Chris Anderson, The Long Tail (New York: Hyperion, 2006), blz. 69. Jimmy Wales, interview door de auteur op 14 november 2006 (alle andere uitspraken van Wales in dit hoofdstuk komen hetzelfde interview). Gregg Keizer, ‘Linux To Ring Up $35 Billion By 2008’, TechWeb, 16 december 2004. http://www.techweb.com/wire/showArticle.jhtml?articleID=55800522. Martha Lagace, ‘Open Source Science’, Harvard Business School, Working Knowledge, 20 november 2006. http://hbswk.hbs.edu/item/5544.html. Don Tapscott and Anthony D.Williams, Wikinomics (New York: Portfolio Hardcover, 2006), blz. 25. ‘Open source gets European boost’, BBC News, 17 januari 2007. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/6270657.stm. Courtney Love, ‘Courtney Love does the math’ (lezing voor de Digital Hollywood conference in Hollywood, CA op 16 mei 2000), op

320


22-7-2009

10:14

Pagina 321

Salon.com gepost op 14 juni 2000. http://archive.salon.com/tech/ feature/2000/06/14/love/. Dj Jazzy Jeff, interview door de auteur in november 2004 (dit interview verscheen in januari 2005 al in het tijdschrift RWD). Mary Madden, Artists, Musicians and the Internet (Washington, D.C.: Pew Internet & American Life Project, 2004). Lorraine Woellert, ‘Sony’s Copyright Overreach’, BusinessWeek, 17 november 2005. http://www.businessweek.com/technology/content/nov2005/tc20051117_ 444162.htm. Samuel Craig Watkins, Hip Hop Matters (Boston: Beacon Press, 2005), blz. 112. Felix Oberholzer and Koleman Strumpf, The Effect of File Sharing on Record Sales. (UNC/HBS, March 2004). http://www.unc.edu/~cigar/papers/FileSharing _March2004.pdf. Gabriel Alatorre, Christina Huang, Ethan Rigel, Copyright Infringement due to Online File Sharing (Boston: MIT, 2004–2005) via MIT OpenCourseWare. http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/ElectricalEngineeringand-Computer-Science /6-901Fall-2005/B28F8F46-AE8B4323-ACB0D99937779637/0/online_fileshrng .pdf. Thomas C Greene, ‘Piracy losses fabricated – Aussie study’, The Register, 9 november 2006. http://www.theregister.co.uk/2006/11/09/my_study_beats_your_study/. Kevin Maney, ‘If pirating grows, it may not be the end of music world’, USA Today, 3 mei 2005. http://www.usatoday.com/money/industries/technology/ maney/2005-05-03-music-piracy-china_x.htm. ‘Legal music download figures ahead of pirated versions’, Newsfox, 25 juli 2005. http://www.newsfox.com/pte.mc?pte=050725044. Bruce Houghton, ‘Could Nokia Be The Real iPod Killer?’ Hypebot, 10 augustus 2006. http://hypebot.typepad.com/hypebot/2006/week32/index.html. Frank Rose, ‘Phoning It In’, Wired, nummer 14.09 (september 2006). http://www.wired.com/wired/archive/14.09/phoning.html. Alain Levy, ‘Digital music and how the consumer became king’ (lezing in London voor de LBS London Media Summit in oktober 2006). De gehele lezing is te vinden op http://hypebot.typepad.com/hypebot/2006/10/emi_ceo_levy_vi.html #more.

321


22-7-2009

10:14

Pagina 322

Andrew Orlowski, ‘Big labels are f*cked, and DRM is dead – Peter Jenner’, The Register, 3 november 2006. http://www.theregister.co.uk/2006/11/03/peter _jenner/. Peter Jenner, zoals geciteerd in Beyond the Soundbytes, The MusicTank Report (Executive Summary) (London: MusicTank, August 2006). Steve Jobs, ‘Thoughts on Music’, Apple.com, 6 februari 2007. http://www.apple.com/hotnews/thoughtsonmusic/. Richard Hillesley, ‘Internet Killed the Video Star?’ Tuxdeluxe.org, 27 april 2007. http://www.tuxdeluxe.org/node/170. Adrian Bowyer, interview door de auteur op 10 juni 2006. Stephanie Dunnewind, ‘Teachers are reaching out to students with a new class of blogs’, Seattle Times, 14 oktober 2006. http://seattletimes.nwsource.com/html/living/2003303937_teachblog14 .html. Don Tapscott and Anthony D.Williams, Wikinomics (New York: Portfolio Hardcover, 2006), blz. 157. Andy Patrizio, ‘PlayStation 3 Users Power on to Cure Disease’, InternetNews.com, 5 april 2007. http://www.internetnews.com/busnews/article.php/ 3670066. Pekka Himanen, The Hacker Ethic and the Spirit of the Information Age (New York: Random House, 2002). Een fantastisch boek; het citaat van Linus Torvalds staat op blz. xv. Don Tapscott and Anthony D.Williams, Wikinomics (New York: Portfolio Hardcover, 2006), voorflap. 6. REAL TALK: Hoe hiphop miljarden opleverde en vrede op aarde bracht Je kunt Diddy’s Burger King-clip (die later opnieuw op het net gezet is) vinden op http://www.youtube.com/watch?v=XLcPIo1G_8E. James Montgomery, ‘YouTubers Protest Diddy TV With Parody Videos, Angry Comments’, MTV News, 11 oktober 2006. http://www.mtv.com/news/articles/1542825/10102006/puff_daddy.jhtml. De clip van Lisa Nova is te vinden op http://www.youtube.com/watch?v=ES6kSKGv7dA. Saul Alinsky, Rules for Radicals (New York: Vintage, 1971), blz. 98. Daymond John, CEO van FUBU, interview door de auteur op 4 oktober 2006. Sloane Lucas, ‘For Us, Forever – marketing of urban apparel maker FUBU – Sta-tistical Data Included – Interview’, Brandweek, 11 oktober 1999.

322


22-7-2009

10:14

Pagina 323

http://findarticles.com/p/articles/mi_m0BDW/is_38_40/ai_56752658. Samuel Craig Watkins, Hip Hop Matters (Boston Beacon Press, 2005), blz. 70. Douglas B. Holt, How Brands Become Icons (Boston: HBS, 2004), blz. 39-56. Rapper 50 Cent, interview door de auteur op 23 april 2005 (dit interview verscheen in mei 2005 al in het tijdschrift RWD). Theresa Howard, ‘Rapper 50 Cent sings a song of business success’, USA Today, 5 juli 2005. http://www.usatoday.com/money/advertising/200507-04-fifty-cent -usat_x.htm. Becky Aikman, ‘Trendy, successful Vitamin water has LI roots’, Newsday, 1 oktober 2006. Amy Johannes, ‘In the Game’, Promo, 1 februari 2006. Oren Yaniv, ‘Drink gets hip voice’, Daily News, 8 januari 2005. ‘Demand for Beverages Bubbles Up on U.S. Heat Wave’, Reuters, 4 augustus 2006. Manasvi Mehta, ‘Hot or Cold?’ Business Standard, 18 september 2006. Jeff Chang, Constant Elevation, blz. 3. http://www.cantstopwontstop.com/pdfs/monographfinal.pdf. Global Noise, Tony Mitchell, ed. (Middletown, CT:Wesleyan University Press, 2001). Russell Simmons, interview door de auteur in juni 2004 (dit interview verscheen in juli 2004 al in het tijdschrift RWD). Alex Ogg, The Men Behind Def Jam (London: Omnibus Press, 2002). Stacy Gueraseva, Def Jam Inc. (New York: One World Books, 2005). Dr. Richard Oliver and Tim Leffel, Hip-Hop Inc. (New York: Avalon, 2006), blz. 123–128. Ibid, blz. 171. Pharrell Williams, interview door de auteur in maart 2004 (dit interview verscheen in maart 2004 al in het tijdschrift RWD). Lola Ogunnaike, ‘Jay-Z, From Superstar to Suit’, The New York Times, 28 augustus 2005. http://www.nytimes.com/2005/08/28/arts/music/28ogun.html?ex=1282881600 &en=6c0d8de3a3fa301b&ei=5090&partner=rssuserland&emc=rss. Carl Wilkinson, ‘I’m with the brand’, FT Weekend Magazine, 3 november 2006. http://www.ft.com/cms/s/3589db72-6a42-11db-8ae50000779e2340.html. Vanessa Grigoriadis, ‘Smooth Operator?’ New York magazine, 24 januari 2005. http://nymag.com/nymetro/arts/music/pop/10869/.

323


22-7-2009

10:14

Pagina 324

Jeff Chang, ‘Change It All’, POV Borders, PBS.org, 29 juni 2006. http://www.pbs.org/pov/borders/2006/talk/jeff_chang/000311.html. Jeff Chang, ‘Hip-Hop?’ POV Borders, PBS.org, 14 juli 2006. http://www.pbs.org/pov/borders/2006/talk/jeff_chang/000337.html. Daniel Gross, ‘Marbury vs. Madison Avenue’, Slate.com, 31 augustus 2006. http://www.slate.com/id/2148808/. Stephon Marbury’s promovideo en meer informatie over de schoenen zijn te vinden op Starbury.com. Linyee Yuan, ‘X-Pollination of Streetwear’, Theme, no. 8 (Winter 2007). http://www.thememagazine.com/index.php?option=com_content&Item id=11& task=view&id=60. Rolando Brown, Executive Director van de Hip-Hop Association, interview door de auteur op 4 oktober 2006. Chuck ‘Jigsaw’ Creekmur, ‘Sean ‘Diddy’ Combs’, AllHipHop.com, september 2006. http://www.allhiphop.com/features/?ID=1577. Kenny Rodriguez, ‘Russell Simmons Becomes a Goodwill Ambassador’, NobodySmiling.com, 26 juli 2006. http://www.nobodysmiling.com/hiphop/ news/86495.php. Shaheem Reid, ‘Jay-Z Teams With U.N., MTV To Bring Attention To World’s Water Crisis’, MTV News, 9 augustus 2006. http://www.mtv.com/news/articles/ 1538213/20060809/story.jhtml. Samuel Craig Watkins, Hip Hop Matters (Boston: Beacon Press Books, 2005). Kofi Annan, ‘There Is No Civilizational Clash – The Clash Is One of Closed Minds’ (lezing voor afgestudeerde leerlingen van de United Nations International School, New York, 12 juni 2006). http://www.un.org/News/Press/docs/2006/sgsm10508 .doc.htm. Nolan Strong, ‘UN Backs South African Hip-Hop Summit, Guru Headlining Concert’, AllHipHop.com, 19 oktober 2005. http://allhiphop.com/hiphop news/?ID=4957. Patrick Neate, Where You’re At (New York: Riverhead Books, 2003). Rozan Ahmed, interview door de auteur in oktober 2006. Missy Elliott and Jay-Z, ‘Wake Up’, van het album This Is Not A Test! (London: Elektra/WEA, 2003). ‘Has rap music hit a wall?’ Associated Press, 5 maart 2007. Geoff Boucher and Chris Lee, ‘In major awards, rap gets no love’, Los Angeles Times, 8 december 2006. Deborah Campbell, ‘Post-Autistic Economics’,

324


22-7-2009

10:14

Pagina 325

http://www.adbusters.org/metas/eco/truecosteconomics/postautistic.html. Deborah Campbell, ‘Kick it Over! – The Rise of PostAutistic Economics’, Adbusters.org, #55 september-oktober 2004. http://adbusters.org/the_magazine/55/Kick_it_Over_The_Rise_of_Post Autistic_Economics.html. Dart Adams, ‘Cause And Effect AKA What’s Wrong With Hip Hop In 2007?’, Poisonous Paragraphs, 12 maart 2007. http://poisonousparagraphs.blogspot .com/2007/03/cause-and-effect-aka-whatswrongwith.html. DJ Premier and Haze, Haze Presents New York Reality Check 101 (New York: Payday/ffrr, 1997). 7. ETHERNOMICS: Kussengevechten, happy slapping, en andere memen die hun sporen nalaten William Gibson, All Tomorrow’s Parties (New York: Penguin, 1999), blz. 173. Patrick Hoge, ‘Pillow fight erupts amid shrieks, giggles’, San Francisco Chronicle, 15 februari 2006. http://www.sfgate.com/cgibin/article.cgi?f=/c/a/2006/ 02/15/bagcjh8ei11.dtl. “‘Flashmob” of 12 Proposed to One Girl in Beijing’, CriEnglish.com, 3 september 2006. http://english.cri.cn/3100/2006/09/03/[email protected]. Pru Vincent, ‘Flash mob disco’, thelondonpaper, 20 december 2006. Hier kun je een video van de flashmobdisco vinden: http://www.thelondonpaper.com/cs/Satellite/london/lcsearch/article/1157140552745?packedargs=suffix%3DArticle Controller. ‘Colombian musicians organise online’, BBC News, 1 juni 2006. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/5033626.stm. ‘FARC blamed for Colombia club blast’, BBC News, 9 februari 2003. http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/2741105.stm. Seth Godin, Unleashing the Ideavirus (Dobbs Ferry, ny: Do You Zoom, 2001), blz. 23–24. Stephen Hawking, citaat uit ‘Life in the Universe’, 1994 (lezing van Stephen Hawking en Roger Penrose in het Isaac Newton Institute in Cambridge; de volledige tekst is te vinden op: http://www.hawking.org.uk/ pdf/life.pdf). Dizzee Rascal, interview door de auteur in juli 2002 (dit interview verscheen in augustus 2002 al in het tijdschrift RWD).

325


22-7-2009

10:14

Pagina 326

Chris Campion, ‘Inside Grime’, Observer Music Monthly, 23 mei 2004. http://observer.guardian.co.uk/omm/story/0,,1219493,00.html. Dizzee Rascal, interview door de auteur in april 2003 (dit interview verscheen in mei 2003 al in het tijdschrift RWD). Kelefa Sanneh, ‘If It’s Grime, It Rhymes’, The New York Times, 14 maart 2005. Dizzee Rascal, interview met de auteur in augustus 2004 (dit interview verscheen in september 2004 al in het tijdschrift RWD). Malcolm Gladwell, The Tipping Point (New York: Little, Brown & Co, 2000) blz. 30–89. Catherine Holahan, ‘Raising the Bar on Viral Web Ads’, BusinessWeek, 23 juli 2006. http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/jul2006/db2006 0724_535865.htm. ‘I Sold It Through The Grapevine’, BusinessWeek, 29 mei 2006. http://www.businessweek.com/magazine/content/06_22/b3986060.htm ?campaign_id= search. Michael Tchong, ‘Why Fast Is in Retail Fashion’, FastCompany.com. http://www.fastcompany.com/resources/innovation/tchong/072604.html. Voor een grondige en briljante analyse van hoe fysiek kapitaal zijn betekenis verliest, Jeremy Rifkin, The Age of Access (London: Tarcher/Putnam, 2000). Matt Mason, ‘Slap Out of It’, RWD, april 2005. Joseph Brean, ‘Happy Slapping’, National Post, 17 december 2005. http://www.fradical.com/Assaults_recorded_on_cellphones.htm. Carl Christopher, UK Manager of Content and Sponsorship voor Sony Entertainment UK, interview door de auteur op 8 augustus 2006. Rana Reeves van Shine Communications, interview door de auteur op 8 augustus 2006. Richard Russell van XL Recordings, interview door de auteur op 8 augustus 2006. ‘Global net use makes rapid rise’, BBC News, 27 april 2007. http://news .bbc.co.uk/2/hi/technology/6583141.stm. Craig O’Hara, The Philosophy of Punk (Oakland, CA: AK Press, 1999), blz. 21.

326


22-7-2009

10:14

Pagina 327

Epiloog: HET PIRATENDILEMMA: Het veranderen van de speltheorie De versie van het eenvoudige spel met het gevangenendilemma dat hier gebruikt wordt, komt uit: John Eatwell, Murray Millgate, Peter Newman (eds), New Palgrave Series: Game Theory (New York: W.W. Norton, 1989). Muhammad Yunus, ‘Seek Big Rewards in Small Ideas’, uit het artikel ‘How to Succeed in 2007’, Business 2.0. http://money.cnn.com/popups/2006/biz2/ howtosucceed/16.html. Charles Piller, ‘Bill Gates on Piracy: “They’ll Get Addicted, and Then We’ll Collect”, Los Angeles Times, 9 april 2006.

327


22-7-2009

10:14

Pagina 328


22-7-2009

10:14

Pagina 329

Register Adams, Dart 250 Adidas 42, 160, 242 Aerosol Kingdom (Miller) 147 Ahlness, Mark 209 Ahmed, Rozan 247, 305, 323 Air Force One 123-125, 136, 138, 141, 142, 283 Alinsky, Saul 223 Altair 185 Alvi, Suroosh 30-31, 305 American Apparel 36-37, 308 Anarchy in the U.K. 26 Anderson, Chris 191 Annan, Kofi 219, 246 Apple 15, 33, 79, 94, 118, 186, 203-206 Aqua Teen Hunger Force 160 Armani 15, 127 Art Jaz 273-274 Associated Press 80, 142, 248 Au, Wagner James 122 Austin, Joe 140 Bacon, Kevin 111 Baker, Arthur 106, 110 Bambaataa, Afrika 106, 110, 247 Banging Your Head Against a Brick Wall (Banksy) 158 Banksy 158, 162n, 168 Barlow, John Perry 10 Barrow, Steve 99

Basquiat, Jean-Michel 152 Bates, Joan 48-49 Bates, Michael 48-49 Bates, Paddy Roy 48-49 Battalion of Immediate Artistic Reaction 258 BBC 22, 59, 60, 62, 94, 132, 280 Beastie Boys 236 Beatles 18, 19, 101, 128-129 Belle, David 281 Ben-Atar, Doron S. 51 Benedictus, Sint 211-212 Benicourt, Emmanuelle 250 Berners-Lee, Tim 77, 189 Berry, Chuck 132 Bew, Robin, Bible 287 Black Album, The 128 Blackburn, Tony 60 Blondie 25 Blow, Kurtis 236 BMW 42, 193 Boeing 15, 128, 134 Bono 15 Booo Krooo 270, 272-277, 277n Bootleg: The Secret History of the Other Recording Industry (Heylin) 45 Bowyer, Adrian 41-43, 206-207 Boy Better Know 269 Boy in Da Corner 267

329


22-7-2009

Brand, Stewart 193 Branson, Richard 27 Brewster, Bill 59, 101 Bridgeport Music 130-131 Broughton, Frank 59, 101 Brown, Gordon 132 Brown, James 105, 129 Brown, Rolando 244, 247 Bubble 52 Buggles 113 Bullwinkle, Amacker 258 Burberry 20, 125n Burroughs, William S. 24n Business Week 31, 277-278 Busy Mom 72 Campion, Chris 266 Can’t Stop Won’t Stop (Chang) 98 Carey, Mariah 227 Carmack, John 119-120 Cartoon Network 160-161 Case, Stevie ‘KillCreek’ 120 Castle Smurfenstein 118-119, 118n, 123 Castle Wolfenstein 118-119, 121 Chanel, Coco 125 Chang, Jeff 98, 235, 241 Charles, Prince of Wales 275 Charney, Dov 36-37 Chomsky, Noam 86 Chosun Daily 71 Chowdhury, Javid A. 85 Christopher, Carl 283 Chuck D. 141, 201, 235 Chung Mong Joon 71 Churchill, Winston 95n CIA 63n, 135 Cipla 84 Clark, Brian 72 CleanFlicks 116 Cliffe, Jess 120 Clinton, George 130

10:14

Pagina 330

Colbert, Stephen 190 Colegrave, Stephen 23 Congdon, Amanda 73 Convergence Culture (Jenkins) 122 Cook, Paul 23 Counterculture Through the Ages (Goffman) 188 Counter-Strike 120 Cruise, Tom 68 CSIC 57n Cuban, Mark 52, 78 Curtis, Paul 157 D’Acquisto, Steve 195 Daily Show with Jon Stewart, The 35 Dalton, Peter 99 Dame Edna 55 Danger Mouse 128, 204 Daniels, George B. 143n Darwin, Charles 42, 207-208 Davis, Miles 178n Dawkins, Richard 261 Dead Kennedys 30 Dead Smurf Software 118, 119, 123 Def Jam Records 128, 219, 225, 236, 237, 240 Disney 15, 79, 79n Dizzee Rascal 265-268, 271, 276-271, 284, Donohoe, Anna 173 Donohoe, John 173 Donohoe, zuster Alicia 173 Doom 120, 121, 122 Doyle, Mike 132, 133 Dr. Dre 237 DreamWorks 117 Droga5 135, 141-142, 163, 167, 273 Dylan, Bob 187n, 265 eBay 48, 161, 172, 192, 216 Ecko, Marc 13, 141-144, 143n, 163, 273

330


22-7-2009

10:14

Pagina 331

Gnarls Barkley 204 Godin, Seth 261 Goffman, Ken 188 Gomes, Lee 33 Google 33, 54, 74, 171, 193, 211-212, 285 Gotti, Irv 225 Grandmaster Flash 105-106 Grateful Dead 11, 177 Green, Cee-Lo 204 Greenpeace 81 Greenwald, Robert 116 Grey Album, The 128-129 Guerrien, Bernard 249

Edison, Thomas Alva 51, 52, 56 Einstein, Albert 107 Electronic Frontier Foundation 10 Elliot, Missy 248, 274, 276 EMI 128, 204, 205 Engelbart, Doug 184 Falkvinge, Rick 77 Fanning, Shawn 197 Fauchart, Emmanuelle 150 Ferrell, Will 122 Fessenden, Reginald ‘Fezzy’ 56 50 Cent 13, 14, 141, 231-234, 233n, 239, 240, 245, 247 Firefox 189 Florida, Richard 39-40 Foo, Victor 70 Forbes 87 Forgent Networks 80 Fort Roughs 48 Fox, William 52, 88, 112 Free Culture (Lessig) 52, 117 Free Software Foundation 188 French, Gordon 185-186 Freud, Matthew 274 Friedman, Milton 250 Frisbie Baking Company 95

Hacker Ethic, The (Himanen) 211-212 Haley, Alex 95n Half Life 120 Hall, Justin 67 Hamied, Yusef 84 Hammond, John, jr. 178n Haring, Keith 152 Harry, Debbie 19 HavenCo 49 Hawking, Stephen 261, 273 Headroom, Max 72 Heartfield, John 24n Hebdige, Dick 23 Hell, Richard 18-22, 25-26, 30, 33, 40 Hendrix, Jimi 101, 177 Herzfeld, Shannon 84 Heylin, Clinton 45 Hillfiger, Tommy 226 Himanen, Pekka 211 Hip Hop Association 244, 247 Hip Hop Matters (Watkins) 245 Hip Hop Summit Action Network 245 Hippel, Eric von 150 Hollywood Reporter 93 Holt, Douglas B. 229-230

Gandhi, Mohandas K. ‘Mahatma’ 288 Gap 15, 227-228, 233 Gates, Bill 187-189, 197, 298 Gaynor, Gloria 103 George, Nelson 95, 144 Gibson, William 256, 260 Gilliam, Jim 116 Ginsberg, Allen 18 Glacéau 231-232 Gladwell, Malcolm 276 GlaxoSmithKline 84 Global Hip-Hop Summit 246

331


22-7-2009

Homebrew Computer Club 184-188, 191, 194, 203, 206, 212 How Brands Become Icons (Holt) 229 Jackson, Michael 68, 105, 203, 231 Jackson, Peter 52 Jay-Z 128, 130, 134, 219, 222, 240, 245, 269 Jazzy Jeff 198, 283 Jenkins, Henry 122 Jenkins, Mark 7, 157-158, 164, 168 Jenner, Peter 205 Jimmy Kimmel Live 73 Jobs, Steve 79, 186, 197, 205-206 Johansson, Frans 29 John, Daymond 225, 227, 229, 240 Johnson, Andrew 118 Jones, Grace 103 Jones, Mike 229 KaZaA 92 Kennedy, John 205 Kerouac, Jack 18 Kiss FM 61-62, 65, 89 Klein, Calvin 226 Klein, Naomi 164 Knox, Steve 278 Knuckles, Frankie 123, 180, 187 KOOL HERC 104, 109, 117 Kraftwerk 106, 110 Kraus, Danile 116 Kubrick, Stanley 114-115 Laozi 64 Lasn, Kalle 165-167, 169 Le, Minh 120 Leary, Timothy 177 Lee, Ji 167-169 Lee, Spike 113, 141 Lessig, Lawrence 52, 117 Levan, Larry 180, 187 Levi’s 32, 225

10:14

Pagina 332

Levy, Alain 204 Lil Jon 237, 269 Lines, Ray 116 Linux 189, 192-193, 209, 216, 294, 298 LL Cool J 225, 227 Long, Simon 62, Long Tail, The (Anderson) 191 Lopez, Cesar 258 Lord of the Rings 52, 115 Love, Courtney 198 Lucas, George 114-115, 115n Lulu 40 McCartney, Paul 132 Machiavelli, Niccolò 182 McInnes, Gavin 30 McLaren, Malcolm 19, 25-26, 37 McLuhan, Marshall 89 Madonna 14, 91-93, 205, 281 Man, Beenie 97 Mancuso, David 101, 176-181, 181n, 183, 187, 191, 194-196, 216 Maney, Kevin 203 Manhattan Project 174 Marbury, Stephon 242-244 Marconi, Guglielmo 56 Markoff, John 184, 185 Marshall, Duncan 142, 163, 166 Matlock, Glen 27, 32 Mead, Margaret 90 Medici Effect, The (Johansson) 29 Medina, Jamie-James 35 Menino, Thomas M. 161 Metropolitan Museum of Art 19, 158 Microsoft 80, 187-188, 191, 280, 294, 298 Miller, Ivor L. 147 Milonakis, Andy 73 Moore, Fred 185 Morley, David 282 Mortal Kombat 122

332


22-7-2009

10:14

Oh Yeon Ho 70-71 O’Rahilly, Ronan 59 O’Reilly, Tim 201 Ousby, John 91 Outfoxed 116 Oza, Rohan 232, 247

Moses, Robert 104 Motion Picture Association of America 53n Moulton, Tom 102, 105, 107, 109, 117 Mozilla 189 MTV 73, 113, 118, 121-122, 203, 220, 245, 283 Murder, Inc. 225 Murdoch, Liz 274 Murdoch, Rupert 66 Muzimei 54 Myers, Mike 117 Myriad 83 MySpace 192, 194, 204, 223, 238, 269 Nagao, Tomoaki 124 Napster 197, 261 Nature 191 Nazi’s 15, 118 Neon Boys 18, 25 Netscape 189, 261 Never Can Say Goodbye 103 Never Mind the Bollocks 27 Nevins, Preston 118, 119, 123 Newmark, Craig 78 Newsweek 73, 79 New York 72 New York Daily News 232 New York Herald Tribune 56 New York Reality Check 101 253 New York Times 35, 69, 84, 85, 139, 140, 267 Nike 15, 32-33, 43, 123-125, 242, 243n, 265, 268, 279, 280, 283 No Logo (Klein) 164 Norman, Christina 219 Nova, Lisa 221 Observer Music Monthly 266 O’Hara, Craig 287 OhmyNews 69n, 69-71

Pagina 333

Paragons 99 Patent and Trademarks Office, US 80 Paul, Sean 97n P. Diddy 219-221, 224, 231, 238, 244, 245, 252, 277 Peel, John 60 Perry, Lee ‘Scratch’ 100 Phantom Menace, The 114-115 Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) 84 Philosophy of Punk, The (O’Hara) 287 PillowFight Club 255, 258 Pink Floyd 26, 205 ‘Piracy Paradox, The: Innovation and Intellectual Property in Fashion Design’ (Raustiala en Sprigman) 126 Pirate Bay 74-77 Piratenpartij 76-77 Pixo 94 PlayStation 211, 266 Positive Nation 84 Post-Autistic Economics-beweging (PAE) 249 Presley, Elvis 101 Procter & Gamble 278 Public Enemy 130, 131, 141, 201, 236, 237, 253 Pump Up the Volume 57n Punk: The Definitive Record of a Revolution (Colegrave en Sullivan) 23

333


22-7-2009

10:14

Radio Caroline 59 Radio Cell 57n Radio Essex 48 Radio Free Harlem 57n Radio London 59-60 Radio Luxembourg 58 Radio Noordzee 59 Radio Normandie 58 Radio 1 59-60, 65 Radio Paris 58 Radio Sutch 59 Radio Swan 63 Ramones 14, 19, 25, 26, 33 Rather, Dan 68 Raustiala, Kal 125n, 126-127 R?MM:?LL:Z?? 149, 149n, 152-153, 169 Recording Industry Association of America (RIAA) 93n, 202 Redwood, Ruddy 99 Reebok 229n, 231-232, 233n, 243 Reid, Arthur ‘Duke’ 98-100, 104-105, 107, 264 Reid, Lucille 98 Reservoir Dogs 114 Reverend Run 236 Rheingold, Howard 170 Rhymes, Busta 227, 230 Rise of the Creative Class, The (Florida) 39 Roan, Dan 72 Roh Moo-hyun 70-71, 89, 232 Rolling Stone 185 Rolling Stones 59 Romanchuk, Rob 118 Romero, John 120 Rotten, Jonny 20, 22, 26-27, 32, 38 Rough Guide to Reggae, The (Barrow and Dalton) 99 Rough Guide to Rock, The (Buckley) 25 Royal 13

Pagina 334

Rubin, Rick 236-237 Rules for Radicals (Alinsky) 223 Run-D.M.C. 227, 236-237, 242 Rush Philanthropic Arts Foundation 245 Russell, Richard 284 RWD 247, 270-274, 276-277 Samples, Jim 161 San Francisco Chronicle 258 Saturday Night Fever 101 Savile, Jimmy 60 Schumacher, E. F. 13 Schumpeter, Joseph 24 Science Commons 211 Sealand 47-51, 59, 77, 77n Seattle Times 209 SETI 210 Sex Pistols 19-20, 22-23, 26, 32 Shimkus, John 133 Siklos, Richard 35 Silicon Republic 73 Simmons, Russell 14, 225, 236-237, 240, 242, 244-245 Skewville (Ad en Droo) 155-158, 168 Slate 130 Smart Mobs (Rheingold) 170 Smith, Byron 99 Smith, Patti 19 Smith, Shane 34-35, 38 Smith, Will 283 Sniffin’ Glue 23 Snoop Dogg 238, 246, 252 Snyder, Dick 80 Soderbergh, Steven 52 South Park 273 Spielberg, Steven 115, 117 Sprigman, Chris 125n, 126-127 Stallman, Richard 188-189 Star Wars 105, 111, 114-115, 115n Steal This Film 77

334


22-7-2009

Stern, Howard 55 Stiglitz, Joseph E. 83, 86 Strummer, Joe 22 Studio 54 103, 187 Subculture: The Meaning of Style (Hebdige) 23 Sullivan, Chris 23 Super Mario World 122 Sutch, Screaming Lord 59 Sweeney, Anne 79 137, 139-241, 143-144, 147, 159 Taking the Train (Austin) 140 Talk Back (Lee) 168 Talking Heads 19 Tapscott, Don 209, 213 Tarantino, Quentin 114 Technorati 67n, 68n Tesla, Nikola 56 Timbaland 237 Time 120, 158 Tipping Point, The (Gladwell) 276 Titanic 56n TiVos 193 Torvalds, Linus 189, 192, 193, 212, 216 Trade Secrets (Ben-Atar) 51 Travolta, John 101 TROS 59 Tubby, King 100 Twain, Mark 209 TAKI

United Fruit Company 56 189, 212 Unleashing the Ideavirus (Godin) 261 USA Today 73, 203 UNIX

Vanilla Ice 237 Velvet Underground 25 Versace, Gianni 49 Viborg, Mikael 75

10:14

Pagina 335

VICE 31-32, 34-36, 38 Vicious, Sid 27, 32 Video Mods 122 Vitamin Water 231-234 Voice of Laryngitis, The 57 Voice of Montréal 31 Voidoids, Voltron 18

Wales, Jimmy 14, 191-192, 217 Wall Street Journal 33, 234 Warhol, Andy 14, 25, 36, 158 Watkins, S. Craig 245 We Invented the Remix 238 West, Kanye 240 Westwood, Vivienne 20, 25-26, 37 WFMU 102 WGN-TV 72 What the Dormouse Said (Markoff) 184 White Album, The 128 Who, The 59 Who Sell Out, The 59 Wikinomics (Williams en Tapscott) 209, 213 Wikipedia 14, 190-191, 191n, 208, 214215, 217 Williams, Anthony D. 209, 213 Williams, Hype 225, 227 Williams, Pharrell 14, 238 Wired 52, 75, 107, 279 Wereldbank 86 World Design Team 128 Wereldgezondheidsorganisatie 84, 88, 166 Wereldhandelsorganisatie (WTO) 76, 84 Wozniak, Steve 186 Wu, Tim 130 Xerox 184-185, 206 Xlibris 40

335


Yahoo 212 Young, Bob 40 Young Jeezy 239

22-7-2009

10:14

Pagina 336

YouTube 72, 168, 220-221, 231, 277, 285 Yunus, Muhammad 293

Matt Mason - Piraterij.qxd :14 Pagina 1. Piraterij

Recommend Documents