Marketingový výzkum návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě

Marketingový výzkum návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě

2

3

Poděkování

Ráda bych poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Radmile Mitiskové za vedení práce, za její velkou ochotu, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi pomohly k vypracování. Dále svojí rodině a přátelům, za jejich podporu. 4

5

Copyright 2013 Dagmar Vrlíková

6

Anotace VRLÍKOVÁ, Dagmar: Marketingový výzkum návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra Cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Radmila Mitisková. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2013. 82 stran. Bakalářská práce je zaměřena na marketingový výzkum návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě. Teoretická část se zabývá významem marketingového výzkumu pro cestovní ruch, přípravnou a realizační etapou a dalšími metodami, které se pouţívají při sběru dat. V teorii je dále popsána propagace, SWOT analýza a marketingový plán. Praktická část obsahuje v první kapitole historii, současnost a sluţby poskytované na Stodolní ulici. Součástí první praktické kapitoly je i propagace a propracovaná SWOT analýza Stodolní ulice. Druhá kapitola je zaměřena na vlastní marketingový výzkum, který byl proveden formou dotazníků. V závěru práce je shrnutí provedeného výzkumu, vlastní doporučení a návrhy na zvýšení návštěvnosti Stodolní ulice.

Klíčová slova Marketingový výzkum, SWOT analýza, spokojenost návštěvníků, Stodolní ulice v Ostravě.

7

Annotation VRLÍKOVÁ, Dagmar: marketing research of Stodolni street in Ostrava. College of Polytechnic Jihlava. Department of Tourism. Supervisor Ing. Radmila Mitiskova. Level of professional qualifications: Bachelor. Jihlava 2013. 82 pages. The thesis is focused on marketing research of Stodolni street in Ostrava. The theoretical part deals with the importance of marketing research for tourism, preparatory and implementation stages and other methods that are used in data collection. In the theory is further described promotion, SWOT analysis and marketing plan. The practical part contains in the first chapter the history, the present and the services provided at Stodolni Street. In the first practical chapter is promotion and elaborate SWOT analysis Stodolni street. The second chapter is focused on the marketing research, which was conducted through questionnaires. In the conclusion is a summary of the research, its own recommendations and proposals to increase traffic Stodolni street.

Keywords Marketing research, SWOT analysis, customer satisfaction, Stodolni street in Ostrava.

8

Obsah Úvod................................................................................................................................ 11 1

2

Cestovní ruch ........................................................................................................... 13 1.1

Cestovní ruch a destinace ................................................................................. 13

1.2

Význam marketingového výzkumu pro cestovní ruch..................................... 13

Marketingový výzkum............................................................................................. 15 2.1

Význam ............................................................................................................ 15

2.2

Historie ............................................................................................................. 15

2.3

Členění marketingového výzkumu .................................................................. 15

2.4

Fáze marketingového výzkumu ....................................................................... 16

2.4.1

Přípravná etapa ......................................................................................... 16

2.4.2

Realizační etapa ........................................................................................ 18

2.5

3

Metody marketingového výzkumu .................................................................. 19

2.5.1

Dotazování ................................................................................................ 20

2.5.2

Pozorování ................................................................................................ 22

2.5.3

Experiment ................................................................................................ 23

Výzkum účastníků trhu............................................................................................ 24 3.1

Analýza chování zákazníků.............................................................................. 24

3.2

Výzkum spokojenosti zákazníků...................................................................... 25

4

Propagace ................................................................................................................ 27

5

SWOT analýza......................................................................................................... 28

6

Marketingový plán................................................................................................... 30

7

Fenomén Stodolní ulice ........................................................................................... 31 7.1

Historie a současnost ........................................................................................ 31

7.2

Poskytované sluţby .......................................................................................... 33

7.3

Propagace ......................................................................................................... 35

9

8

9

7.4

Přehled pořádaných akcí na Stodolní ulici ....................................................... 36

7.5

SWOT analýza ................................................................................................. 37

Marketingový výzkum............................................................................................. 41 8.1

Etapa přípravná ................................................................................................ 41

8.2

Etapa realizace ................................................................................................. 42

Vlastní doporučení a návrhy .................................................................................... 61

Závěr ............................................................................................................................... 65 Seznam pouţité literatury ............................................................................................... 67 Seznam internetových zdrojů.......................................................................................... 69 Seznam obrázků .............................................................................................................. 70 Seznam tabulek ............................................................................................................... 71 Seznam příloh ................................................................................................................. 72

10

Úvod Hlavní podstatou bakalářské práce je marketingový výzkum, při kterém je nutné dodrţovat určitá pravidla, aby konečné výsledky byly co nejpravdivější a nejpřesnější. Mnohdy je ovšem marketingový výzkum povaţován za operaci, prostřednictvím které se hledají fakta, opak je ovšem pravdou. Za hlavní úkol si marketingový výzkum klade lepší rozpoznání marketingových problémů. Význam marketingového výzkumu se týká zejména jeho moţností rozpoznat problémy, které mohou výrazně negativně nebo i pozitivně ovlivňovat podniky. Jelikoţ předmětem této práce je konkrétně identifikace návštěvnosti Stodolní ulice jako centra společenského a kulturního dění ve městě Ostrava zejména mezi mladými lidmi a studenty a důvody růstu nebo poklesu této návštěvnosti, je marketingový výzkum vhodným způsobem, jak práci zpracovat. Zpracování práce bude dále rozděleno na teoretickou a praktickou část. Předmětem teoretické části práce bude popis významu a historie marketingového výzkumu a jeho fází, resp. přípravné a realizační etapy, které jsou základem kaţdého marketingového výzkumu bez ohledu na jeho orientaci. Předmětem teoretické části bude také uvedení do problematiky marketingového výzkumu v cestovním ruchu a uvedení do problematiky výzkumu účastníků trhu. Marketingový výzkum je většinou vyústěním předešlé SWOT analýzy podniku a ověřuje zjištěné skutečnosti, na jejichţ základě podnik vytváří propagační a marketingové plány. Z tohoto důvodu bude nutné vymezit z teoretického hlediska i tyto pojmy, jako je propagace, marketingový plán a SWOT analýza. Předmětem praktické části práce bude naplnění hlavního záměru, kterým je příprava, realizace a vyhodnocení marketingového výzkumu návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě prostřednictvím dotazníkového šetření. Cílem dotazníkového šetření bude zjistit míru návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě. Předmětem praktické části bude obecná analýza Stodolní ulice jako významného ostravského fenoménu zakončená analýzou silných a slabých stránek Stodolní ulice a jejích hrozeb a příleţitostí. Obecná analýza Stodolní ulice se bude zaměřovat na historii a současnost Stodolní ulice, na nejčastěji poskytované sluţby a na analýzu barů, kaváren, klubů, hotelů, restaurací, v podstatě na podniky cestovního ruchu, včetně propagačních moţností těchto podniků. Předmětem praktické části dále bude samotný marketingový výzkum, který povede 11

k naplnění cíle dotazníkového šetření. Na základě zjištěných dat bude vytvořen návrh na zvýšení návštěvnosti a přílivu zákazníků do podniků na Stodolní ulici v Ostravě. Metodologie zpracování marketingového výzkumu bude představovat kvantitativní výzkumné šetření za pomoci dotazníkového šetření jako techniky sběru informací. Dotazník bude obsahovat předem formulované otázky zaměřené zejména na návštěvnost Stodolní ulice, preferenci podniků a názory na jejich propagaci a marketingové kampaně. Dotazník bude cílený pro zákazníky trhu bez ohledu na jejich pohlaví a věk. Dotazníkové šetření bude probíhat jednak prostřednictvím osobního dotazování, ale také prostřednictvím elektronických dotazníků. Důvod, který mě vedl k výběru tohoto tématu, jako předmětu práce byla skutečnost, ţe osobně pocházím z Ostravska, navštěvuji některé podniky na Stodolní ulici, a zajímá mě, proč poslední dobou klesá jejich návštěvnost. V posledních letech totiţ můţeme zaznamenat, ţe návštěvnost podniků na Stodolní ulici klesá a roste poměrně velká kriminalita v této oblasti, která její návštěvnosti vůbec nepřidává. Z dříve fenomenální ulice pomalu mizí kultura a přestává být pro její návštěvníky atraktivním místem, které by navštívili. Důvodem poklesu této návštěvnosti a růstu kriminality můţe být velký příliv studentů z různých měst České republiky, jelikoţ Ostrava se stává významným centrem vzdělávání. Mezi dvě největší vysoké školy patří Ostravská univerzita v Ostravě a Báňská univerzita. Důvod poklesu této návštěvnosti také můţe být v pouţívání neefektivních propagačních nástrojů místních barů, kaváren, klubů, hotelů, a restaurací. Důvod, který vede k poklesu návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě můţe být ovšem zcela jiný, coţ je úkolem zjištění této práce.

12

1 Cestovní ruch Cestovní ruch je v odborné literatuře chápán několika způsoby. Například cestovní ruch je chápán jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště.“ Ryglová, 2011, s. 17. Cestovní ruch je také moţné chápat jako „krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností.“ Swarbrooke, 2003, s. 53. Cestovní ruch dost často nebývá povaţován za samostatné odvětví, ale spíše odvětím, které je výsledkem několika činností. Nedílnou součástí cestovního ruchu jsou totiţ sluţby jako ubytování, stravování, dopravy, vyuţití volného času apod. Cestovní ruch je ovšem samostatnou aktivitou, které podléhá celá řada sluţeb.

1.1 Cestovní ruch a destinace S cestovním ruchem úzce souvisí pojem destinace. Destinace je chápána jako geografický prostor, který návštěvník navštěvuje. V místě destinace se také většinou nacházejí zmiňované sluţby cestovního ruchu. Destinace je „představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity místa nebo oblasti).“ Palátková, 2006, s. 16.

1.2

Význam marketingového výzkumu pro cestovní ruch

Marketingový výzkum je důleţitý zejména v soukromém sektoru. Nutno podotknout, ţe marketingový výzkum v oblasti cestovního ruchu není tolik vyuţíván jako v oblasti obchodních podniků, a je zatím v počátečních fázích svého rozvoje. Marketingový výzkum si mohou podniky cestovního ruchu připravit sami, nebo si mohou najmout specializovanou agenturu. V případě, ţe si vyberou agenturu pro zpracování marketingového výzkumu, je vţdycky dobré zvolit místní marketingovou agenturu, která konkrétní destinaci cestovního ruchu zná a je s ní seznámena. Marketingový výzkum má pro cestovní ruch několik výhod. Jednak „pomáhá soukromým podnikům lépe propagovat marketing z hlediska produktu, ceny, místa a propagace.“ Swarbrooke, 2003, s. 295. Ale marketingový výzkum také „může pomoci 13

přesvědčit podnikatele, aby investovali do nových projektů v dané destinaci. K tomu jsou potřeba podrobné a spolehlivé údaje z výzkumu trhu.“ Swarbrooke, 2003, s. 295. Marketingový výzkum se v cestovním ruchu „tradičně soustřeďuje na dosavadní zákazníky, kteří jsou snadněji dosažitelní. Je však třeba se soustředit také na ty, kdo destinaci nenavštěvují, a na důvody, proč ji nenavštěvují. Budoucí úspěch může záviset právě na schopnosti přesvědčit tuto skupinu, aby destinaci navštěvovala.“ Swarbrooke, 2003, s. 295. Z tohoto důvodu by se podniky měly zaměřovat zejména na potenciální neţ současné zákazníky, jelikoţ právě tito zákazníci mohou destinaci začít navštěvovat a tím podnik můţe dosáhnout růstu návštěvnosti. V oblasti cestovního ruchu existují dva typy marketingového výzkumu: o

kvantitativní: počty návštěvníků, kdy přijeli, odkud přijeli, co dělají v destinaci, kolik utratí a tak dále. Swarbrooke, 2003, s. 295.

o

kvalitativní: proč přijeli do destinace a jejich názory na různé stránky destinace. Swarbrooke, 2003, s. 295.

Význam marketingového výzkumu je tedy pro podniky podnikající v cestovním ruchu nezastupitelný. Marketingový výzkum totiţ můţe přinést odpovědi na tyto otázky: o

Kolik turistů navštěvuje destinaci?

o

Jaký je cíl jejich návštěvy?

o

Kdy navštěvují destinaci?

o

Odkud pocházejí?

o

Kolik utratí?

o

Kdo jsou tito návštěvníci?

o

Co dělají během svého pobytu v destinaci?

o

Co si myslí o místě jako turistické destinaci?

o

Jak hodnotí místo ve srovnání s konkurenčními destinacemi?

o

Hodlají navštívit destinaci znovu? Swarbrooke, 2003, s. 424.

14

2 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci.“ Kotler, 2007

2.1 Význam Marketingový výzkum poskytuje informace, které nám umoţňují poznat a porozumět oblasti trhu, ve které firma bude podnikat nebo uţ podniká. S podnikáním jsou spojeny i příleţitosti nebo hrozby, které identifikuje. Jasně formuluje směry marketingové činnosti a hodnotí výsledky.

2.2 Historie V počátcích lidské společnosti se první výrobci a obchodníci museli zajímat o své zákazníky a o jejich potřeby. Všímali si, jak vypadají, co a jak říkají a jakým způsobem si zboţí vybírají. Postupem času byli jejich metody pozorování propracovanější. V dnešní době si bez nich podnikání a obchod nedovedeme vůbec představit. Historie marketingového výzkumu začala roku 1824, kdy v prezidentských volbách v USA se poprvé uskutečnil výzkum chování a rozhodování voličů. O dalších sto let později výzkumníci jako G. Gallup a E. Roper obohatili výzkumy o statistické postupy výběru vzorku. Ve 40. letech minulého století byly vydány monografie, které popisovaly explanační modely chování. Pojednávaly o tom, jak názoroví vůdci dokáţou ovlivnit chování voličů. Tyto poznatky se přenesly i do marketingu a to do modelů chování a rozhodování spotřebitelů. Proto jsou za první počátky marketingového výzkumu povaţovány výzkumy chování a rozhodování voličů.

2.3 Členění marketingového výzkumu Základem marketingového výzkumu je dlouhodobá práce, kombinace výzkumných postupů a náročné statistické zpracování. Výsledky z různých zdrojů jsou porovnávány a vyhodnocovány, tím dochází k hlubším poznatkům. Jedna z klasifikací je podle úrovně

společenské

reality

na

makrospolečenský,

mezospolečenský

a 15

mikrospolečenský. Důleţitější rozlišení je na primární a sekundární. U primárního výzkumu si realizátor, buď vlastními silami, nebo za pomoci příslušné instituce, zjišťuje informace v terénu u samotných jednotek. Oproti tomu sekundární výzkum čerpá jiţ zpracovaná statistická data z dříve shromáţděného a vypracovaného primárního výzkumu, který mohl slouţit k jiným cílům. V sekundárním výzkumu vyuţíváme data neagregovaná, tedy v původní hodnotě, které na rozdíl od dat agregovaných můţeme znovu statisticky zpracovat. Výzkum můţeme dále členit na základní a aplikovaný marketingový výzkum. Základní výzkum vede „k získání znalostí o základech jevů a pozorovaných skutečnostech, a to bez úvah o jejich konkrétní aplikaci.“ Dvořáček, Slunčík, 2012, s. 90. Základní marketingový výzkum se dále člení na neorientovaný výzkum a orientovaný výzkum. Oproti tomu aplikovaný výzkum vede k získání zcela nových znalostí, přičemţ toto získání „je však již směřováno ke specifickému a praktickému cíli.“ Dvořáček, Slunčík, 2012, s. 90. Aplikovaný marketingový výzkum se poté člení na všeobecný aplikovaný výzkum a specifický aplikovaný výzkum.

2.4 Fáze marketingového výzkumu Můţeme je rozdělit na dvě základní fáze. První část je zaměřena na přípravu výzkumu, kde dochází k definování problému a stanovení cíle výzkumu, vytvoření plánu a stanovení metod pro sběr informací. V další realizační fázi dochází ke shromaţďování dat, jejich kontrole, zpracování a vyhodnocení.

2.4.1 Přípravná etapa Přípravná etapa se věnuje zejména definici problému, orientační analýze situace, a plánu výzkumu. Přípravná etapa marketingového výzkumu tedy začíná formulací problému, který chceme výzkumem řešit. „Účel výzkumu představuje odpověď na otázku, proč se má výzkum provádět. Při správném postupu bychom měli určit, v čem spočívá problém.“ Kozel, 2006, s. 71. Na základě definice problému, který budeme výzkumem řešit, je nutné realizovat orientační analýzu situace. Analýzou situace v podstatě zjišťujeme dostupnost informací pro realizaci výzkumu tak, aby mohl být formulován realizovatelný plán výzkumu. „V podstatě se v této části výzkumného procesu snažíme ověřit své pracovní hypotézy na základě předběžného shromáždění všech dostupných informací a názorů, které se týkají 16

námi zkoumané problematiky.“ Kozel, 2006, s. 76. V této přípravné části výzkumu se většinou pouţívají neformální kontakty, které vedou k hlubšímu ověření hypotéz. Na základě analýzy dostupnosti informací stanovujeme typ výzkumu. To znamená, ţe pokud víme, ţe budeme vycházet ze zprostředkovaných informací, bude se jednat o sekundární výzkum. V případě, ţe víme, ţe informace budeme získávat přímo u cílových respondentů, bude se jednat o primární výzkum. Poté následuje vytvoření plánu výzkumu, který vychází z předešlých zjištění. Plán výzkumu je v prvé řadě zaměřen na stanovení metody a způsobu sběru údajů. „Pro správný výběr bychom měli mít přehled o všech variantách, které lze obecně využít, a zároveň znát dobře konkrétní situaci, resp. problém, jejž řešíme.“ Kozel, 2006, s. 80. V prvé řadě je zapotřebí zvolit z těchto způsobů sběru údajů: o

přijímání x sekundování,

o

na sobě závislé x nezávislé,

o

v čase stavové x tokové,

o

kvantitativní x kvalitativní atd.  Kozel, 2006, s. 80.

Poté vybíráme soubor respondentů a metodu sběru údajů, kterou při výzkumu pouţijeme, přičemţ se můţe jednat o pozorování, dotazování nebo experiment, jak uvádí tento příklad. „Jestliže můžu očekávat vzájemnou spolupráci cílové skupiny respondentů během výzkumu, využiji pozorování, zatímco v případě potřeby jejich názoru je musím správně motivovat při využití některého z typů dotazování.“ Kozel, 2006, s. 80. Nejčastější metodou sběru údajů bývá dotazování, jelikoţ umoţňuje pokrýt široký rozsah respondentů a je moţné jej uskutečnit v osobní, písemné, telefonické nebo elektronické formě, přičemţ kaţdá z těchto forem má své výhody i nevýhody. Osobní typ dotazování má tyto výhody: „snadné zpracování; vysoká návratnost dotazníků; lze přesvědčit váhavé respondenty; lze pokládat složitější otázky atd.“ Kozel, 2006, s. 81. Mezi nevýhody patří jeho „vysoká náročnost finanční; vysoká časová náročnost na přípravu; problematický výběr tazatelů; školení tazatelů atd.“ Kozel, 2006, s. 81. 17

Písemný typ dotazování má poté tyto výhody: „relativně nižší finanční náročnost; jednodušší organizace; adresnost; široké územní rozložení; dostatek času na odpovědi atd.“ Kozel, 2006, s. 81. Mezi nevýhody patří „nízká návratnost; nutná podpora návratnosti; mívá anketní efekt; nutno používat jednoduché otázky atd.“ Kozel, 2006, s. 81. I telefonický typ dotazování má řadu výhod a nevýhod, přičemţ mezi výhody patří jeho „nízké náklady; spojení s počítačem; lze průběžně sledovat výsledky; lze upřesnit dotazy atd.“ Kozel, 2006, s. 81. Mezi nevýhody poté patří jeho „vysoké nároky na soustředění respondenta; nelze použít pomůcek; nelze využít škály; nelze použít většího množství otázek atd.“ Kozel, 2006, s. 81. Elektronický typ dotazování je posledním typem, který porovnáváme. Mezi výhody elektronického typu dotazování patří zejména, ţe je „levné; rychlé; adresné; lze využít pomůcky; možnost dobré grafické prezentace; dostatek času na odpovědi; propojenost s PC; jednoduché vyhodnocování.“ Kozel, 2006, s. 81. Naopak mezi nevýhody patří jeho „vybavenost; návratnost; důvěryhodnost.“ Kozel, 2006, s. 81.

2.4.2 Realizační etapa Realizační etapa se věnuje samotnému sběru údajů, jejich zpracování, analýze, interpretaci a závěrečnému zhodnocení. Sběr údajů je uskutečňován na základě předem stanoveného plánu, předem stanovenou metodou sběru údajů u předem stanovené cílové supiny respondentů. V případě, ţe budeme realizovat výzkum pozorováním, můţe při jeho uskutečňování dojít k problému, ţe můţe vzniknout situace, „že pozorovaný jev vůbec nenastane, nebo jej pozorovatel špatně zachytí ve svém záznamu.“ Kozel, 2006, s. 87. Naopak u dotazování můţe dojít k tomu, ţe nezastihneme respondenty, to znamená, ţe „musíme se dle zvolené metodiky rozhodnout, zda mají být kontaktování znovu, nebo musí být nahrazeni jinými osobami.“ Kozel, 2006, s. 87. Při vyuţití dotazování můţe také dojít k tomu, ţe respondent nebude ochotný spolupracovat a podílet se na dotazníku a v tom případě, „jestli je neochota zjevná, nebo ne, dojde buď k odmítnutí odpovídat, nebo k poskytnutí nepravdivých odpovědí.“ Kozel, 2006, s. 87.

18

Sesbírané údaje poté musíme zpracovat, zkontrolovat a opravit. V této části je důleţitá přesnost, spolehlivost, pravdivost a logičnost. V rámci zpracování zjištěných údajů můţeme ovšem narazit na chyby, které vedou ke sníţené vypovídající schopnosti následné interpretace výsledků. Mezi nejčastější chyby patří chyby na straně respondenta, neţ tazatele. Ovšem chyb se můţeme dopustit i sami při zpracování údajů. Jednat se můţe zejména o tyto chyby, které jsou váţným problémem při vyhodnocení: o

„Chyby jako výsledek nesprávné práce tazatele - tazatel pokládá otázky nesprávným způsobem, naváděl respondenty ke konkrétním odpovědím, nevhodně zaznamenával údaje nebo si je vymyslel.

o

Nepřesné dopovědi - neúplné, nejasné, víceznačné.

o

Nezřetelné odpovědi - odpovědi jsou špatně čitelné, tj. nečitelný rukopis nebo nemusí být patrné, která z nabízených odpovědí byla označena.

o

Nelogické odpovědi - logicky nekonzistentní, nepravdivé.

o

Nesprávné odpovědi - odpovědi se netýkají kladené otázky, tj. otázka byla nepochopena, pochopena jinak, respondent ji nerozuměl nebo na ni nebyl kvalifikován odpovídat.

o

Neochota respondenta ke spolupráci - respondent se můţe obávat zneuţití poskytnutých údajů, není mu sympatické téma výzkumu nebo tazatel.

o

Vyjadřovací schopnosti respondenta - výskyt u vyjádření postojů, názorů, motivace určitého chování.

o

Chyby při zpracování odpovědí - např. podcenění velkého výskytu neutrálních odpovědí.“ Kozel, 2006, s. 89.

Zpracováním zjištěných údajů ovšem realizační etapa nekončí. Mnohem důleţitější je analýza těchto údajů a závěrečné vyhodnocení toho, co vyplývá pro další práci zadavatele výzkumu. Nejčastěji je výzkum, zejména v případě kvantitativního výzkumu, statisticky vyhodnocován. Vyhodnocením dojdeme k závěrům, které zpracujeme do podoby, ve které mohou být interpretovány v rámci závěrečného zhodnocení toho, co výzkum přinesl.

2.5 Metody marketingového výzkumu Umoţňují nám evidovat výskyt jevů, chování lidí a jejich názory i postoje. Ve většině marketingových výzkumů dochází ke sběru primárních dat, která jsou mnohem 19

nákladnější, neţ data sekundární. Výběr metody, jakou budeme získávat primární informace, závisí na charakteru řešeného problému, na finančních, ale i časových moţnostech. Volba správné metody sběru záleţí také na tom, k jakému účelu budou informace slouţit, kolik a v jaké kvalitě jich má být. Mezi základní tři techniky řadíme dotazování, pozorování a experiment, se kterými budete v následující části seznámeni.

2.5.1 Dotazování Uţ v letech 1920 – 1930 byly sestaveny první písemné dotazníky, které daly vznik jedné z nejstarších a nejrozšířenějších technik marketingového výzkumu. Forma dotazníků se pouţívá hlavně ke sběru primárních dat. Náročnou fází je vytvoření samotného dotazníku. Musí být pečlivě, přehledně a profesionálně sestaven. Před pouţitím v praxi ověřen odborníky, ţe jsou vhodně zvoleny typy otázek, formulace a jejich sled. Dotazník nebo někdy pouţívaný i záznamový arch je hlavním nástrojem, pomocí kterého dochází ke kontaktu s respondenty. Kontakt mezi výzkumníkem a respondentem můţe mít formu přímého písemného dotazování. Další formou je osobní nebo telefonický vstup tazatele mezi výzkumníka a respondenta. Při sestavení dotazníku je důleţité jeho sloţení. Špatně vytvořený dotazník můţe informace i výsledek ovlivnit natolik, ţe nebude odpovídat předem stanoveným cílům výzkumu. Dva hlavní poţadavky na dotazník: Účelově technické – Otázky jsou sestaveny a formulovány tak, aby na ně respondent přesně odpověděl na to, co nás zajímá. Psychologický – Poskytneme podmínky, prostředí a okolnosti, aby se úkol jevil snadným, příjemným a chtěným. Velmi důleţitá je forma a celkový dojem dotazníku. Na první dojem musí dotazník respondenta zaujmout svojí úpravou, barvou a kvalitou papíru. Vše musí významně ovlivnit a nalákat respondenta natolik, aby nám věnoval svůj čas a pozornost pro zodpovězení našich otázek. Výběr menší velikosti formátu nutí k větší soustředěnosti. S větším se obtíţně manipuluje. Klasická velikost je o rozměrech A4. 20

Důleţitost je kladena na první stránku. Grafická úprava a úvodní text by měly sdělit význam jeho odpovědí a vzbudit zájem respondenta. Úvod naláká a přesvědčí, jak je podstatné pravdivě a správně vyplnit dotazník. Předpokládaná délka vyplnění se pohybuje kolem dvaceti minut při rozmezí 40 – 50- ti otázek. Sled otázek je pokládán od zajímavých, uprostřed jsou otázky, na kterých nám záleţí a potřebují soustředění a na konec jsou méně závaţné. Správná varianta se nejčastěji označuje systémem krouţkování nebo kříţkování. Úroveň dotazníků je ovlivněna: o Zjišťovanými údaji, které by měly směřovat k cíli dotazování a odpovídat připravenému plánu. o Obsahem otázek, které musí být srozumitelné. Respondent jim je schopen porozumět a odpovědět na ně. o Typem otázek, které jsou otevřené, uzavřené nebo formou škály. o Formulací otázek - Musí být jednoduché, neměly by obsahovat odborné termíny, aby je pochopili všichni dotazovaní s jakýmkoliv dosaţeným vzděláním. Krátké a výstiţné otázky ve kterých by se neměly objevovat dvojsmysly. Pokud se v otázce vyskytne spojka „a“, je lepší ji rozdělit na dvě otázky. Nevhodné jsou příliš osobní otázky ani otázky obsahující určitou odpověď. o Strukturou otázek - Na začátku dotazníku by měly být úvodní, jednoduché a pro respondenta zajímavé otázky. V další části pomocí filtračních otázek zjistíme, zda je pro nás dotazovaný správným typem. Následují zahřívací otázky a specifické otázky, které zjišťují informace ke zkoumanému problému. Poslední jsou identifikační otázky týkající se charakteristiky respondenta. o Formou dotazníku - Dotazník by měl být správně vytištěn na kvalitním papíře a mít zajímavý vzhled. Pořadí otázek by mělo být přehledné a u otevřených otázek by měl mít respondent dostatek místa na odpověď. Pokud je v dotazníku vzorec přeskočení otázek, musí tam být uveden i přesný popis jak postupovat. o Testováním dotazníku.

21

2.5.2 Pozorování Druhý způsob získávání primárních dat je pozorování. Provádí jej pozorovatelé, coţ jsou vyškolení pracovníci sledující reakce a způsoby chování. Pozorovatel musí být objektivní, nesmí se navzájem s objektem pozorování ovlivňovat. Pozorovaný se nesmí aktivně účastnit. Tím se zaručuje, ţe výsledky budou nezávislé na schopnosti pozorovatele. V praktickém ţivotě je tato metoda vyuţívána v případech, ve kterých nelze vyuţít jiných metod sběru dat, nebo z důvodu vysokých nákladů. Rozlišujeme pozorovaní: Standardizované - nestandardizované o Standardizované pozorování, kdy jsou přesně stanoveny způsoby pozorování a zaznamenávání chování. Sledují se jasně definované jevy a jsou dány kategorie, do kterých jsou pozorované subjekty zařazovány. o Nestandardizované, kdy je určen pouze cíl pozorování. O průběhu i hlediscích rozhoduje pozorovatel a to znemoţňuje porovnávání výsledků s dalšími pozorovateli. Skryté – zjevné o Skryté pozorování se vyuţívá, pokud by pozorovatel narušoval svojí přítomností průběh pozorované skutečnosti. V těchto případech je pouţito technické maskování, jakou je společenské role nebo skrytá kamera. o Zjevné nastává v případě, ţe pozorovatel neskrývá svoji přítomnost, můţe na sebe i upozornit. Pozorované subjekty tudíţ vědí, ţe jsou sledovány. Osobní – mechanické o Osobní se provádí za pomoci člověka, který zaznamenává jev a průběh dění pomocí tuţky a papíru. o Mechanické probíhá s vyuţitím techniky. Mezi nejpouţívanější prostředky patří filmová kamera, audiometr, psychogavanometr. Vţdy pro zkoumané chování je nutné si vybrat reprezentativní vzorky populace a poté z celku chování vybrat reprezentativní vzorek chování. Důleţité je vyhodnotit typ chování, který je podstatný a něčím zajímavý.

22

2.5.3 Experiment Metoda formou experimentu sleduje vliv pouze jednoho jevu na druhý ve vytvořené situaci. Snaţí se vyvolat a zachytit neočekávanou reakci na novou situaci. Máme dvě hlavní skupiny experimentů. Laboratorní, uskutečněné v uměle vytvořeném prostředí laboratoře. Objekty si uvědomují účast na prováděném experimentu, proto se mohou chovat nepřirozeně. Prostředí zajišťuje měření pouze testovaných příčin. Průběh experimentu je snadno regulovatelný. Terénní probíhá v přirozeném prostředí, kde můţeme pouze do značné míry ovlivnit působení vedlejších faktorů. Dvě formy experimentu: o Měření s působením nezávisle proměnné – se provádí v experimentální a kontrolní skupině. U kontrolní skupiny nezávisle proměnná vystavena není a u experimentální skupiny ano. V případě, ţe rozdíl naměřených hodnot v obou skupinách nedosáhne nulových hodnot, usuzujeme, ţe výsledek byl zapříčiněn působením nezávisle proměnné. Chceme li zvýšit pravděpodobnost správnosti úsudku, musíme vyloučit moţnost působení jejich vlivů. o Měření před i po působení nezávisle proměnné. Techniku experimentu a pozorování můţeme pouţít jen v oblasti chování, rozhodování a komunikace, ve zbylých oblastech jen velmi omezeně. Zato nejrozšířenější a nejpouţívanější technika v poznávání našich zákazníků je dotazování. Tato technika bude pouţita v mém marketingovém výzkumu v praktické části, proto jsem jí věnovala větší pozornost neţ ostatním metodám.

23

3 Výzkum účastníků trhu Výzkum účastníků trhu se zaměřuje na ty osoby, které v činnosti kavárny, baru, restaurace, nebo klubu mohou pomáhat nebo jej dokonce omezovat, přičemţ nejčastěji se výzkum realizuje v oblasti návštěvníků těchto podniků.

3.1 Analýza chování zákazníků Analýza chování zákazníků většinou podniku přináší řadu podnětů pro zlepšení jejich marketingového přístupu k zákazníkům. Cílem analýzy chování zákazníků „je připravit současným i potenciálním zákazníkům nabídku, která by jim po všech stránkách vyhovovala.“ Johnová, 2008, s 67. Analýza chování zákazníků se zaměřuje na faktory, které zákazníkovo chování ovlivňují. Zákazníkovo chování bývá ovlivňováno řadou faktorů, které jsou pro všechny zákazníky stejné, ale také odlišné. Například chování zákazníka ovlivňují vnější obecné faktory, ale také místní lokální faktory, které u všech zákazníků společné nejsou. To znamená, ţe je rozdíl v tom, jestliţe analyzujeme chování zákazníků obecně v rámci celé republiky, nebo analyzujeme chování místních regionálních, nebo specifických skupin zákazníků. Můţeme bohuţel ovlivňovat pouze část faktorů, které působí na zákazníka. Můţeme ovlivňovat svoji nabídku produktů nebo sluţeb na trhu, jejich cenu, distribuci a místo prodeje, ale nemůţe ovlivňovat okolí zákazníka, politické, kulturní nebo sociální faktory. Zákazník je totiţ ovlivňován nejenom svými osobními faktory, ale také faktory kulturními a sociálními. Chování zákazníků také velmi ovlivňuje jejich motivace. Aby zákazník navštívil například Stodolní ulici v Ostravě, musí mít k této návštěvě motiv. To znamená, ţe motivace je klíčovým psychologickým procesem, který ovšem podnik můţe ovlivnit. Freudova teorie říká, ţe „psychologické síly utvářející lidské chování jsou převážně nevědomé, a že žádná osoba nedokáže plně chápat své motivace. Když nějaká osoba zkoumá specifické značky, bude reagovat nejen na jejich konstatované vlastnosti, ale i na jiné, méně vědomé podněty. Tvar, velikost, váha materiál, barva a název značky mohou vyvolávat určité asociace a emoce.“ Kotler, Keller, 2007, s. 222. A právě na

24

tyto asociace a emoce musíme cíleně působit, aby u zákazníka vyvolali motiv vedoucí k návštěvě určité destinace. K tomuto účelu slouţí analýza chování zákazníků.

3.2 Výzkum spokojenosti zákazníků „Pro poznání zákazníka využíváme metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu i standardizované produkty jako např. metodu výzkumu spokojenosti zákazníků SATIX METR vycházející z teoretického konceptu měření spokojenosti podle Philipa Kotlera.“ Vysekalová, 2011, s. 69. Výzkum spokojenosti trhu se obecně zaměřuje na účastníky trhu, kteří v činnosti podniku pomáhají nebo jej dokonce omezují a obecně se jedná o tyto účastníky: o Dodavatelé o Konkurenti o Prostředníci o Zákazníci o Veřejnost Jelikoţ předmětem této práce jsou návštěvníci Stodolní ulice, můţeme hovořit o výzkumu zákazníků jako účastníků trhu. Výzkum spokojenosti zákazníků se zaměřuje na zjištění pozitivních referencí zákazníků, případně referencí negativních a příčin jejich nespokojenosti. Na základě výsledků analýzy chování zákazníků můţeme stanovit takové produkty a sluţby, které uspokojí potřeby zákazníků, kdeţto na základě výzkumu spokojenosti zákazníků můţeme tyto produkty a sluţby vylepšit natolik, ţe si je zákazník nekoupí pouze jednou, ale ke koupi se bude zákazník vracet. Cílem totiţ není dosáhnout jednorázového nákupu, ale věrnosti svých zákazníků. Výzkum spokojenosti zákazníků byl ovšem dříve poměrně kritizován, jelikoţ je zaloţen na subjektivních pocitech a názorech konkrétních osob, nikoliv na měřitelných výkonnostních ukazatelích. V současné době je výzkum spokojenosti zákazníků neoddělitelnou součástí kaţdého podniku, na jehoţ základě staví své marketingové akce a propagační kampaně. Specifickou oblastí výzkumu spokojenosti zákazníků je výzkum v oblasti sluţeb jako např. restauračních podniků, kde se spokojenost „zkoumá jako vztah mezi očekávanou a 25

získanou hodnotou, sleduje prvky spokojenosti či nespokojenosti a změnu jejich významu v čase a vytipovává potenciálně nespokojené zákazníky.“ Vysekalová, 2011, s. 69.

26

4 Propagace Propagace je nástrojem, prostřednictvím něhoţ informujeme své zákazníky o dostupnosti, nabídce a výhodnosti svého produktu nebo sluţby. Propagace nezaručuje úspěch, jelikoţ výběr propagačního média nemusí být vţdy správný. Při výběru správného propagačního nástroje totiţ musíme vycházet z potřeb zákazníků, resp. z analýzy chování zákazníků a výzkumu jejich spokojenosti. Máme na výběr celou řadu propagačních nástrojů, mezi něţ patří: o Tištěná média o Rádia o Televize o Webové stránky aj. Před samotnou volbou propagačního média je velmi uţitečné, abychom analyzovali několik aspektů a to zejména z toho důvodu, ţe výdaje na propagaci většinou bývají vysoké. Jedná se tedy o analýzu velikosti obchodního území. „Není asi účelné využití média s celostátním dosahem pro propagaci pečiva pekaře Koukolíka. V takovém případě dochází k neadresnému oslovení tak široké skupiny zákazníků, že velká část sdělení nenajde adresáta.“ Staňková, 2007, s. 68. Dále se jedná o analýzu charakteristik a specifik cílové skupiny. „Musíme vycházet z charakteristik, jako jsou věková struktura, úroveň vzdělání a nákupní chování.“ Staňková, 2007, s. 68. Nutné je znát odpověď na otázku jakých médií vyuţívá konkurence? „Jejich analýza nám má umožnit zvolit jiné sdělení a jinou kombinaci tak, aby firemní produkt byl jednoznačně odlišný od konkurenčního.“ Staňková, 2007, s. 68. Nutné je znát i odpověď na otázku jak důleţitou roli hraje opakovanost a dlouhodobost našeho propagačního sdělení. „Obecně doporučují experti, že sdělení se musí opakovat několikrát a po určitou dobu, aby bylo dosaženo účinného efektu. Doporučení expertů se pohybuje mezi 6 až 15 opakováními.“ Staňková, 2007, s. 68. V neposlední řadě analýza otázky, jaká je cena stejného sdělení v různých médiích?, musí zahrnout „alespoň nejdůležitější z nich noviny, časopisy, televize, rádia. Cenu je nutno vždy zvažovat vzhledem k absolutní částce = skutečná výše peněz, kterou stojí umístění firemního sdělení v příslušném médiu, nebo v relativní výši, která se vyjadřuje jako náklady na jednoho potencionálního zákazníka.“ Staňková, 2007, s. 68. 27

5 SWOT analýza SWOT analýza je „metoda, pomocí níž lze velmi přehledně identifikovat silné a slabé stránky podniku (interní záležitosti podniku) ve vztahu k příležitostem a hrozbám, jejichž původcem je vnější prostředí.“ http://www.ipodnikatel.cz/Marketing/swotanalyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmy-a-pomuze-vam-nahlednout-dobudoucnosti.html. SWOT analýza je jednoduchým nástrojem, který vyuţívá předešlých analýz, jako například segmentace zákazníků nebo výzkum jejich spokojenosti, a porovnává je s vnějšími vlivy. SWOT analýza je také nástrojem, který systematicky zhodnotí silné a slabé stránky podniku. „Uplatnění SWOT analýzy je vedeno základním cílem rozvíjet siné stránky a potlačovat, resp. utlumovat slabé a současně být připraven na potenciální příležitosti a hrozby.“ Sedláčková, Buchta, 2006, s. 91. Významnost zastoupení SWOT analýzy v podniku je zejména z toho důvodu, ţe je poměrně obtíţné odhadnout, zda vnější jevy pro podnik a jeho rozvoj představují příleţitosti nebo hrozby. Pomocí techniky této analýzy je ovšem moţné tyto jevy identifikovat a dokonce je moţné mnohé ohroţení změnit na příleţitosti. V případě, ţe tedy analýzou zjistí příčinu, proč například zákazníci nenavštěvují jeho podnik, můţe z ní udělat příleţitost, která povede k obnovení návštěvnosti. V této souvislosti je ale třeba zdůraznit, ţe „jasná klasifikace faktorů vnější i vnitřní situace směřující k jednoznačné identifikaci příležitostí a hrozeb, jakož i silných a slabých stránek, je často daleko méně významná a podstatná než identifikace vnějších i vnitřních faktorů a následné ocenění jejich vlivů a vazeb mezi nimi.“ Sedláčková, Buchta, 2006, s. 91. V podstatě v tomto spočívá základní přínos SWOT analýzy. SWOT analýza se většinou zpracovává jako diagram o čtyřech kvadrantech (Viz. Obr. 1). V prvním kvadrantu se analyzují příleţitosti a zároveň mnoţství silných stránek, které jsou analyzovány ve druhém kvadrantu. Naopak ve třetím kvadrantu se čelí slabým stránkám, které upozorňují na rizikové faktory, tedy na jeho ohroţení.

28

Obr. 1 Diagram analýzy SWOT Zdroj: (Sedláčková, Buchta, 2006, s. 92)

SWOT analýza představuje analýzu vnitřního prostředí podniku (Viz silné a slabé stránky) a analýzu jeho vnějšího prostředí (Viz příleţitosti a ohroţení). Při vnitřní analýze se zaměřujeme na faktory jako je pozice na trhu, personální vybavení, existenci informačního systému, technickou a technologickou úroveň, financování podniku, oblast

vztah

marketingu,

se

zákazníky,

dodavatele

aj.

http://www.ipodnikatel.cz/Marketing/swot-analyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmya-pomuze-vam-nahlednout-do-budoucnosti.html. Naopak při vnější analýze se zaměřujeme na faktory jako je společenská (sociální) situace ve vztahu k zákazníkům, vlivy demografické, kulturní faktory, technické a technologické prostředí, ekonomické faktory,

politické

a

legislativní

vlivy,

potenciální

konkurenci

aj.

http://www.ipodnikatel.cz/Marketing/swot-analyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmya-pomuze-vam-nahlednout-do-budoucnosti.html.

29

6 Marketingový plán Kaţdý podnik bez ohledu na jeho podnikatelské zaměření potřebuje kvalitní marketingový plán. Marketingový plán má omezenější rozsah neţ ostatní podnikatelské plány, ale je s ostáními plány podniku úzce propojen. Marketingový plán „popisuje, jakým způsobem budou strategické cíle firmy dosaženy pomocí konkrétních marketingových strategií a taktik, se zákazníkem v centru dění.“ Kotler, Keller, 2007, s. 769. Marketingový plán má také řadu vedlejších efektů, jelikoţ utváří vnitřní a vnější vztahy podniku. Marketingový plán je souhrnem různých analýz. Konkrétní marketingový plán můţe mít takovouto podobu: o Shrnutí o Situační analýza Segmentace trhu SWOT analýza Konkurence Výrobky Distribuce o Marketingová strategie Cíle a cílové trhy Strategie Marketingový mix Marketingový výzkum o Finance o Kontrola

30

7 Fenomén Stodolní ulice Neodmyslitelně patří k největším zábavním čtvrtím v České republice, je jednou z atraktivit Moravskoslezského kraje, nacházející se v centru statutárního města Ostravy. Týden co týden láká tisíce návštěvníků. O víkendech se přemění na rušné roztančené centrum zábavy s dobře oblečenými mladými lidmi, v týdnu je příjemně klidná a tichá, stvořená pro korzování s mnoţstvím kaváren, restaurací a barů. Pro první návštěvu Stodolní ulice je typické podniknout “Tour de Stodolní“ neboli „od klubu ke klubu“. Typicky krátký přízvuk místních obyvatel se prolíná s němčinou, polštinou, italštinou a korejštinou. Říká se o ní, ţe je to Fenomén dnešní doby, ulice, která nikdy nespí a kaţdý si zde najde to své. Od samého počátku tomu tak ovšem nebylo.

7.1 Historie a současnost Dějiny ulice sahají hluboko do minulosti, která byla překvapivě bohatá mnohem dříve, neţ se otevřel první klub. Název ulice byl vytvořen podle stodol, které se na ní nacházely. První zmínky o stavbách tzv. stodol sahají do roku 1838 a ještě v 70. letech 19. stolení měly slámovou střechu, aţ později se začaly vyzdívat. Stodoly slouţily k uskladnění obilí a jiných polních plodin. Dle dochovaných plánů se počet hospodářských budov pohyboval kolem 55. Stodoly velice často podléhaly poţárům, jeden z největších byl v roce 1863, kdy shořelo více neţ 40 budov. Na obnovu shořelých budov poskytla Moravskoslezská společnost sníţené ceny na dřevo. Zájem ovšem o stavby nekončil ani v 90. letech 19. století, kdy se rozšířily pozemky pro stavbu dvaceti dalších budov. To však bylo v rozporu s vítkovickým těţařstvím, které chtělo pod parcelami dolovat uhlí. Od roku 1888, kdy se v oblasti definitivně zamezila těţba uhlí, došlo k budování obytných domů. Z velké části domy byly přestavěny ze stodol, ze kterých zůstaly obvodové zdi a střecha. Poblíţ Nádraţní ulice se od 90. let 19. století stavěly honosnější domy s prádelnou, koňskou stájí a hospodářskou budovou. Na začátku 20. století vedle sebe stály obytné domy, sýpky měšťanů a stodoly, celkově tak ulice působila nejednotně aţ zvláštně. http://www.ostrava.cz

31

První vyhlášené podniky byly hotel Brioni a Slávia. Hotel Slávia byl otevřen v roce 1899, koncese pro provozování hostinské a výčepní činnosti byla udělena Janu Winklerovi. Hotel nabízel 22 elegantních pokojů a českou kavárnu s výběrem aţ sedmdesáti časopisů. Dne 28. 10. 1918 se do historie zapsal schůzkou zástupců politických stran a v době předmnichovské republiky zde byly schůzky Společenstva hostinských a výčepních Moravské Ostravy. Před rokem 1989 byla budova přeměněna v kanceláře pro Vítkovice – Hutní montáţe. Druhé hostinské zařízení, hotel Brioni, zahájil provoz v srpnu 1912. Uţ ve 30. letech měl úctyhodných 65 pokojů, točilo se tady Budějovické pivo a Plzeňský prazdroj. V hotelu se pravidelně konaly koncerty salonního orchestru a pokusily se jako první o stálý kabaretní provoz. Za okupace němců se hotel jmenoval Schindler, po válce Odra a poté to bylo sídlo soukromého radia Helax a Helax clubu. Dnes je to opět hotel Brioni****. http://www.ostrava.cz Nelze opomenout fakt, ţe od 90. let 19. století ulice Stodolní, Poděbradova a Masná podlehly „nejstaršímu řemeslu“. Po 2. světové válce ztrácela Stodolní ulice na významu a byla určena k asanaci. Novou image dostala ulice aţ v 90. letech 20. století. Novodobá historie se začala psát aţ kolem roku 1999, kdy v okolí Stodolní ulice vzniklo pár hospůdek a barů, například Medvídek, Bastila, Nebe či Bar..vy. Na tu dobu nabízely kluby a bary přátelskou obsluhu s příjemnou atmosférou, kde si člověk mohl posedět s přáteli a pokud chtěl tak i zapařit aţ do rána. Oproti komerčním rádiím se zde hrála alternativní hudba. Tím Stodolní získávala větší oblibu a přitahovala i obyčejné návštěvníky. To vše dalo podmět pro rozvoj a budování dalších nových klubů a barů. Postupem času se Stodolní ulice pomalu dostala do povědomí lidí, věhlas uţ přesáhl hranice Moravskoslezského kraje a je prakticky znám v celé republice a dokonce i za hranicemi našeho státu. http://www.ostrava.cz Z důvodu vysoké koncentrace lidí nastávala řada problémů s narušením veřejného pořádku i dopravní a jiné komplikace (střelba, rvačky). Pro větší bezpečí a ochranu hlídá ulici nejen šest policejních kamer, ale i policejní tým Ulice. Soubor opatření se rozšířil i o aktivní osvětlení čtyř parkovišť, kde jsou umístěna čidla reagující na pohyb. V roce 2006 byla ulice nově vydláţděna za peníze Evropské unie. Původní záměr zprůjezdnění ulice byl v roce 2007 změněn a předloţen nový, který doplnil původní dopravní značení, ţe v době od 20 do 5 hodin bude ulice uzavřena pro auta mimo 32

dopravní obsluhu. Pravidla byla zpřísněna i pro prodejce, kteří přímo na ulici grilují maso. Grily musí být v ekologických stáncích, které neničí dlaţbu a nesmí zápachem obtěţovat obyvatele v blízkosti. Domy byly opraveny a dostaly barevnou fasádu. Právě díky dotacím a přísunu finančních prostředků se Stodolní ulice, kterou předtím tvořily alternativní kluby a nepříliš věhlasné restaurační zařízení, stala turisty vyhledávaný sociokulturní fenomén. Koncem roku 2007 byla opět zprovozněna vlaková zastávka Ostrava – Stodolní. O čtyři roky později v roce 2010 se zástupci Moravskoslezského kraje zúčastnili Festivalu České republiky – to letí! ve Špindlerově Mlýně. V kategorii „Nej trendy místo České republiky“ vyhrála Stodolní ulice první místo s cenou skleněného reliéfu s maskotem (panáčkem turisty) a poukázku na 6 000 reklamních slov na propagaci v médiích. http://www.nicm.cz/ostravska-stodolni-ulice-je-nej-trendymisto-v-ceske-republice

7.2 Poskytované služby Hotely Ubytovat se můţete v Brioni Boutique Hotel****, který je koncipován do retro stylu a má více jak stoletou tradici. Je to jeden z nejvyhledávanějších a nejlépe hodnocených hotelů v centru Ostravy. Klientům nabízí individuální přístup a nadstandardní péči. Je jedním z prvních hotelů v České republice, které nesou prestiţní označení Green shield. Prostřednictvím nejnovějších nanotechnologií vám zaručí novou třídu čistoty a hygieny. Další z mnoha sluţeb je shuttle service z hotelu na nádraţí nebo letiště, hlídané parkoviště, čtyři konferenční místnosti, cedrovou saunu, hotelovou restauraci Nová Ostrava s mezinárodní kuchyní nebo military bar. Hotel Ruby Blue s originálním moderním designem je další z nejlépe hodnocených hotelů. Má ideální polohu, vyhlášenou kuchyni a příjemný personál. Součástí je i restaurace s Coctail and Music FaceBar, které mají samostatný vstup ze Stodolní ulice. V prvním patře je umístěn salónek a multifunkční konferenční místnost pro pořádání vernisáţí, oslav, firemních večírků a koncertů. Kavárny Při vstupu na Stodolní ulici, hned po pravé straně, uvidíte kavárnu Červenou hvězda, do které kdyţ vstoupíte, na vás dýchne typická ostravská atmosféra. Po stěnách jsou 33

umístěny fotografie z různých zákoutí Ostravy, na stropě ze dřeva vryt text Jaromíra Nohavici a na stolech názvy ostravských čtvrtí. Interiér je laděn do tmavých barev. V letních měsících je moţnost vyuţít posezení pod markýzou. Vyhlášeným místem, kde si zaručeně odpočinete od uspěchaného dne a ochutnáte z široké nabídky francouzských vín a champagne je v Café Au Pere Tranquille. Budete se tady cítit jako ve slavném francouzském Montmartu. Ochutnáte francouzské sladké i slané palačinky, slané koláče a zapékaná jídla. Do tohoto stylu je laděna i hudba a pořádají se zde večery s klavírem. Cafe de la Ostrava je další kavárnou, která se nachází na konci Stodolní ulice, blízko nové vlakové zastávky. Tato kavárna je také povaţována za „COFFEE SHOP“. Jedná se o kavárnu s příjemnou atmosférou, která je charakteristická hudbu všech stylů dle nálady a do pohody, například Reagge, Jungle, Hip Hop, Break Beat, Rock.

Kluby a Bary Jeden z nejznámějších klubů na Stodolní ulici je Sydney Club, který je otevřený pro návštěvníky kaţdý den do 3h, kromě neděle. Tento klub je proslulý zejména svými barovými drinky. Dalším známým klubem je Bar bar, který nabízí také celou řadu koktejlů a vlastní předzahrádku, kterou mohou návštěvníci vyuţívat zejména v letních měsících. Klub Bastila je poté označován za klub, který nikdy nespí. Bastila je otevřená uţ od roku 2000 ve stylovém prostředí a přímo u vchodu do klubu stojí v policích stovka destilátů, likérů a vín, které uspokojí chutě všech gurmánů. Tento klub se pyšní návštěvou celé řady známých sportovců i celebrit a nabízí návštěvníkům celoročně celou řadu akcí. Jedná se o oslavy příchodu nového roku, narozeninové party klubu, výročí dobytí Bastily, nebo se v klubu kaţdoročně pořádá akce zvaná Loučení s prázdninami, Halloween a také oslavy během vánočních svátků. Bar Vrtule je spíše barem neţli tanečním klubem s vlastním jukeboxem a nabízí návštěvníkům celou řadu koktejlů a piv. Music bar Koxovna se jako jeden z mála klubů a barů nachází přímo na rohu Stodolní ulice a charakterizuje se dlouholetou tradicí. Tento Music bar nabízí návštěvníkům ve všední dny příjemné posezení na baru, promítání významných sportovních akcí, a o víkendech poté speciální party s DJ. Dalšími tanečními kluby jsou Desperado a E99. Klub E99 také sídlí na rohu Stodolní 34

ulice a je vhodný zejména pro posezení s přáteli u dobrého jídla a pití. V nočních hodinách poté v klubu hraje hudba, nebo je moţné sledovat sportovní přenosy. O víkendech naopak zve klub návštěvníky na taneční párty s DJ, které se odehrávají v zadní části klubu.

Restaurace Restaurace Potrefená husa na první pohled zaujme svým moderním pojetím interiéru. Přímo naproti vstupu je umístěn výčepní bar, posezení pro hosty je vyvýšené a po stěnách jsou obrazovky. Novým prvkem je rozdělení restaurace na klidovou část s moţností vychutnat si výbornou kuchyni a část rušnější pro následnou zábavu i konzumaci z široké škály točených i lahvových piv. V roce 2011 byl s velkým úspěchem otevřen Gkana sushi bar. Majitelé baru se snaţili v interiéru sladit japonskou kulturu s neopakovatelným prvkem genius loci Ostravy. Z místního prostředí jsou tu prvky jako, břidlicové podnosy, na kterých se servíruje jídlo, karafy vody s uhlím, měděné dekorativní předměty nebo antracitová barva stěn a dřevo z Beskyd. Naopak moderní minimalismus, čistá linie a Feng Šuej je typický pro japonský styl. Sushi je pokrm, ale pro některé i ţivotní styl. V baru se podávají čerstvé a kvalitní pokrmy v luxusním prostředí, kde zaţijete nejeden gurmánský záţitek.

7.3 Propagace Jednou z mnoha propagací, které připravil magistrát města Ostravy, jsou letáky a mapy. Prospekty v netradičním zpracování zaměřené převáţně na mládeţ a střední generaci, ve kterých najdou kluby, bary a restaurace. Nabízejí základní informace o Stodolní ulici a další zajímavé akce uskutečněné v Ostravě. Propagační materiály jsou zpracovány v češtině, angličtině a v polštině. Vyuţívají se pro propagační akce na domácích i zahraničních veletrzích, jsou umístěny v informačních centrech a klubech na ulici. Server stodolni.cz začal fungovat od roku 1999. V roce 2002 bylo zaloţeno neziskové sdruţení podnikatelů Stodolní. Při jednání s úřady, médii, policií, hasiči a mnoha dalšími, jsou schopni se sjednotit a společně dohodnout ve prospěch všech. Příkladem je dohoda, ţe podniky nebudou vybírat vstupné.

35

V dubnu 2010 začalo vysílat dlouho očekávané Rádio Stodolní. Posluchači si jej mohli naladit přes server www.stodolní.cz, tak na stránkách rádia www.radiostodolni.cz. Vysílání bylo rozděleno do čtyř bloků: 8 – 12 Ranní záţeh, 12 – 16 Siesta, 16 – 20 Horizont, 20 – 24 Čilli. Cílem bylo oslovit posluchače všech věkových kategorií a být s nimi v kontaktu formou komunikace přes sociální sítě jakou je například Facebook. Místo zaţitého systému stále se opakujících skladeb volilo rádio spíš cestu překvapení, aby udrţelo posluchače ve stálém překvapení. Ještě v září 2010 bylo vyhlášeno rádiem týdne, v dnešních dnech uţ rádio nevysílá. Nejen radost sběratelům, turistům, ale i návštěvníkům udělá pamětní mince Stodolní ulice, která byla slavnostně pokřtěna v září roku 2011. Zúčastnil se jí náměstek hejtmana, který má na starosti cestovní ruch. Mince se dá zakoupit ve třech provedeních – zlatém, stříbrném a platinovém. Na jejím vzniku má zásluhy Agentura Stodolní ulice, Agentura pro regionální rozvoj a cestovní kancelář Favorit. K dostání je v informačních centrech, CK Favorit a v barech a restauracích na Stodolní ulici. Muzikál Stodolní byl vytvořen v roce 2010 studenty herectví na Janáčkově univerzitě v Ostravě a můţeme jej povaţovat za jednu z dalších forem propagace Stodolní ulice. Podtitul díla nese West Side Story po Našimu. Jak uţ sám název napovídá, jedná se o hru z prostředí Stodolní ulice se střetem dvou znepřátelených skupin. Další uskutečněné formy propagace: o Song o Stodolní ulici o Miss Stodolní ulice

7.4 Přehled pořádaných akcí na Stodolní ulici Akce vyhlašují jednotlivé bary a kluby individuálně, přičemţ základní přehled akcí na zhruba

10

dní

dopředu

mohou

návštěvníci

najít

na

webových

stránkách

http://www.stodolni.cz/ v sekci Program klubů. Obecně za kaţdoroční akce můţeme povaţovat: o Svatý Valentýn o Svatý Patrik o Halloween 36

o Vánoční svátky o Oslavy Nového roku a mnoho dalších

7.5 SWOT analýza Vypracovaná SWOT analýza hodnotí dva různé pohledy na situaci a dění Stodolní ulice. Jedna strana, v zastoupení místních obyvatel, vidí pozitivní přínosy a problémy trochu jinak, na rozdíl od návštěvníků, kteří přijedou za zábavou, kulturou, obchodem nebo z jiných důvodů. Tab. 1: Silné stránky

Místní obyvatelé

Návštěvníci

Sociokulturní místo

Fenomén dnešní doby

Přísun finančních prostředků, nejen Nepřeberné mnoţství barů, klubů na v oblasti cestovního ruchu Pracovní

místa

pro

studenty,

jednom místě lidi Moţnost zábavy, obchodu, dobrého jídla a

pracující v cestovním ruchu

pití, posezení s přáteli

Omezení průjezdnosti

Setkání nových lidí, navázaní nových kontaktů

Zvýšení ostrahy, ekologické opatření

Umístění

v blízkosti

centra

města

a

obchodního centra Nevybírá se vstupné do barů, klubů

Mladý a příjemný personál v barech, klubech Zdroj: (vlastní SWOT analýza)

Místní obyvatelé povaţují za silné stránky Stodolní ulice zejména to, ţe se jedná o sociokulturní místo, které umoţňuje městu přísun finančních prostředků a tvorbu nových pracovních míst, zejména pro studenty, kterých je v Ostravě velké mnoţství. Za silnou stránku obyvatelé také povaţují zrušení vstupného, coţ umoţňuje lidem, bez ohledu na sociální postavení a finanční situaci, návštěvu jednotlivých klubů i barů. V době od 20 – 5 hodin mimo dopravní obsluhy je omezena průjezdnost na Stodolní ulici, coţ utváří její větší bezpečnost spolu se zvýšením ostrahy a kamerovým 37

systémem. Naproti tomu návštěvníci povaţují za silné stránky její umístění v blízkosti centra a nyní nově otevřeného nákupního centra Nová Karolína, které se nacházejí přibliţně pět minut chůze ze Stodolní ulice. I mladý personál z řad studentů, který bere brigádu v barech či klubech jako dobrý přivýdělek při studiu s moţnostmi navázat kontakty a seznámit se, je kladnou stránkou. Návštěvníci jednoduše řečeno povaţují Stodolní ulici za fenomén, který nabízí velké mnoţství zábavy na jednom místě. Pokud se jim v jednom klubu nelíbí nebo je přeplněn lidmi, mají moţnost se přesunout do dalších klubů a barů, které poskytují stejně dobré sluţby.

Tab. 2: Slabé stránky

Místní obyvatelé

Návštěvníci

Místo setkání extrémistických skupin

Tlačení se v barech

Opíjení mladistvých

Čistota toalet v barech a klubech

Zápach a hluk rušící občany bydlící v Problém s mírou nalévaného alkoholu, okolí

nedodrţení standardů

Ničení obecního majetku

Problém s kriminalitou

Závislost na počasí a na výplatním dnu Sezonní výkyvy místních obyvatel Zdroj: (Vlastní SWOT analýza)

Za slabé stránky Stodolní ulice povaţují místní obyvatelé ničení obecního majetku (např. pouliční osvětlení, dopravní značení, lavičky, odpadkové koše, znečištění chodníků, veřejných dopravních prostředků aj.), hluk a opilost jejích návštěvníků, zejména mladistvých. Na základě podávání alkoholu mladistvým lidem, jsou na Stodolní ulici časté policejní zásahy a kontroly v podnicích. Místním obyvatelům v podstatě vadí i výtrţnictví, které s návštěvou Stodolní ulice bohuţel v posledních letech souvisí. Ovšem i návštěvníci Stodolní ulice se shodují s místními, ţe váţným problémem tohoto fenoménu je kriminalita a výtrţnictví. V boční uličce proto sídlí policie, která večer co večer řeší opilost mladistvých, rvačky, drobné krádeţe a přestupky spáchané zejména ve večerních hodinách právě na Stodolní ulici. Návštěvníci ale také pozorují problém s častým nedodrţováním míry nalévání alkoholu a za další 38

slabé stránky povaţují nízkou kapacitu barů a klubů, kde s přibývajícím večerem počet návštěvníků převyšuje kapacitu a sociální zařízení neodpovídá hygienickým normám. Návštěvnost prudce klesá v chladných měsících (od října do dubna), naopak s přibývajícími teplými večery v letních měsících lidé vyhledávají jak zahrádky, tak i dobře klimatizovaná místa k odpočinku.

Tab. 3: Příleţitosti

Místní obyvatelé

Návštěvníci

Zvýšení příjezdového cestovního ruchu, Prezentace na veletrzích, prostřednictvím intenzivní rozvíjení cestovního ruchu Vytváření

nových

pracovních

Czech tourismu

míst, Balíčky sluţeb poskytované cestovními

budování nových zábavných podniků na kancelářemi a agenturami Stodolní ulici Zdroj: (Vlastní SWOT analýza)

Místní obyvatelé vidí ve Stodolní ulici velkou příleţitost, jelikoţ vytváří nová pracovní místa pro mladou generaci a rozvíjí cestovní ruch, jak uvedli i v rámci silných stránek Stodolní ulice. V Ostravě se v posledních letech začínají budovat nové kancelářské prostory a budovy. Podle obyvatel to můţe přinést nové návštěvníky na Stodolní ulici, která v dopoledních i odpoledních hodinách nabízí klidné místo pro obchodní schůzky, obědy, akce, přednášky či rauty. Naproti tomu návštěvníci Stodolní ulice povaţují za příleţitost moţnosti spolupráce s agenturou Czech Tourism a s městem Ostrava, které prezentuje Českou republiku doma i v zahraničí na veletrzích, výstavách a workshopech. Návštěvníci také konstatují, ţe pro Stodolní ulici by mohla být účast na veletrzích příleţitost jejího rozvoje. Spolupráce by mohla probíhat i s Cestovními kancelářemi formou nabízení záţitkových a kulturních balíčků s průvodcem po Stodolní ulici.

39

Tab. 4: Hrozby

Místní obyvatelé Úpadek

Stodolní

ulice

Návštěvníci –

sníţení Sníţení kvality poskytovaných sluţeb

pracovních míst Pokles návštěvníků, zákazníků

Pokles návštěvníků, zákazníků

Změna legislativy, např. v otvíracích

Ekonomická krize

dobách podniků, v podávání alkoholických nápojů Zdroj: (Vlastní SWOT analýza)

Hrozby Stodolní ulice úzce souvisí s jejími slabými stránkami. Místní obyvatelé se domnívají, ţe hrozbou tohoto fenoménu je pokles návštěvnosti, coţ podle nich povede ke sniţování pracovních míst a k poklesu rozvoje cestovního ruchu v této destinaci. Pokles návštěvnosti dle místních můţe být způsoben zhoršením poskytovaných sluţeb (např.: pouţívání levnějších surovin na výrobu pokrmů v restauracích, levný alkohol, nedostatečná pracovní síla ve večerních hodinách, kdy podniky mají největší obraty) a zvýšením cen v klubech a barech. Pokud nebude docházet k průběţné modernizaci a inovaci poskytovaných sluţeb, bude se pro návštěvníky jevit Stodolní ulice nezajímavou. Také návštěvníci se domnívají, ţe Stodolní ulice se potýká s poklesem návštěvnosti, z důvodu stagnace rozvoje kultury a společenského dění na Stodolní ulici. Za hrozbu povaţují i současnou ekonomickou krizi, která podle nich můţe ovlivňovat sniţování kvality nabízených sluţeb. Návštěvníci přiznávají, ţe se v posledních letech stávají náročnějšími, rádi si připlatí za dobré a kvalitní sluţby, zábavu a kulturu.

40

8 Marketingový výzkum 8.1 Etapa přípravná Problémem výzkumu je skutečnost, ţe v posledních letech můţeme zaznamenat, ţe návštěvnost podniků na Stodolní ulici klesá a roste poměrně velká kriminalita v této oblasti, která její návštěvnosti vůbec nepřidává. Jak uvádí online článek serveru Ostravak, tak „z kdysi fenomenální ulice zmizela kultura a s ní zmizel i její duch. Zůstala pěkně mediálně nalakovaná slupka, pod níž se dnes skrývají skutečnosti, na které nemůžeme být hrdi. Černý pavouk, staré Desperado, kluby kde zněl underground a kde se pořádaly výstavy, vernisáže nebo koncerty známých či začínajících kapel ve Stodolní už dnes nenajdete. Ano, vznikly zde velmi slušné a potřebné restaurace či bary jako například Potrefená husa, Bernie`s Irish Pub nebo Sherlock`s Pub, příjemná kavárna Černá hvězda a taky hned dva hotely. Kolem nich se však objevilo něco, co dojem z návštěvy kdysi slavné ulice kazí. Nepořádek, vandalismus, hluk, drogy a kriminalita.” http://www.ostravak.info/stodolni-%E2%80%93-fenomen-ktery-zmizel/. Cílem výzkumu je zjistit míru návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě. Na základě tohoto cíle je stanoven plán výzkumu a metoda sběru informací. Plán výzkumu představuje výběr kvantitativního výzkumného šetření za pomoci dotazníkového šetření jako techniky sběru informací. Dotazník obsahuje předem formulované otázky zaměřené zejména na návštěvnost Stodolní ulice, preferenci podniků a názory na jejich propagaci a marketingové kampaně. Dotazník obsahuje 19 otázek a je cílený pro zákazníky trhu bez ohledu na jejich pohlaví a věk, přičemţ se jeho vyplnění zúčastnilo

168 respondentů.

Dotazníkové šetření

probíhalo

jednak

prostřednictvím osobního dotazování, kterého se zúčastnilo 58 respondentů, ale také prostřednictvím elektronických dotazníků, kterých se zúčastnilo 110 respondentů, přičemţ jejichţ vyhodnocení je uvedeno v kapitole 8.2 Etapa realizace.

41

8.2 Etapa realizace Etapa realizace probíhala na základě shromaţďování informací pomocí elektronické formy dotazníků a tištěných dotazníků, dále kontrolou získaných informací, jejich zpracováním a analýzou jednotlivých otázek dotazníku.

Otázka č. 1 Tab. 5: Znalost Stodolní ulice

1. Znáte Stodolní ulici v Ostravě? osobní dotazování Ano Ne celkem

elektronické dotazníky 58 0 58

86 24 110

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 2: Znalost Stodolní ulice (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

První otázka se zaměřila na známost Stodolní ulice, a jak ilustruje obr. 2, Stodolní ulici znají skoro všichni. 100% respondentů zná tento fenomén v rámci osobního dotazování a 78,2% respondentů zná Stodolní ulici v rámci elektronického dotazování. Z tohoto důvodu se dalších 18. otázek dotazníku zúčastnilo pouze 78,2% respondentů

42

elektronického dotazníku, tzn., ti respondenti, kteří Stodolní ulici znají a 100% respondentů osobního dotazování.

Otázka č. 2 Tab. 6: Účinnost propagace

2. Jakým způsobem jste se poprvé o Stodolní ulici dozvěděli? osobní elektronické dotazování dotazníky 26 54 Od přátel/známých 3 5 Z rádia 6 9 Z novin 23 18 Jiným způsobem (vlastní zkušeností) celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 3: Účinnost propagace (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Druhá otázka se zaměřila na propagaci klubů, barů, restaurací a hotelů na Stodolní ulici, přičemţ jak ilustruje obr. 3, návštěvníci Stodolní ulice se poprvé o moţnosti navštívit tuto lokalitu dozvěděli od přátel a známých, nebo na základě vlastní zkušenosti. Pouze malá část návštěvníků se poprvé dozvěděla o Stodolní ulici z novin, nebo z rádia.

43

Otázka č. 3 Tab. 7: Četnost návštěv Stodolní ulice

3. Jak často Stodolní ulici navštěvujete? osobní elektronické dotazování dotazníky 3 Několikrát do týdne 8 1x do týdne 7 Alespoň 2x za měsíc 15 1x za měsíc 25 Párkrát do roka/jen příležitostně celkem 58

5 11 10 26 34 86

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 4: Četnost návštěv Stodolní ulice (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Návštěvníci Stodolní ulice poté navštěvují tuto lokalitu většinou příleţitostně, nebo 1x za měsíc. Místní obyvatelé uváděli, ţe pokud za nimi přijede návštěva či příbuzní na víkend provedou je po Stodolní a ukáţou jim vyhlášené podniky. V poslední době ovšem návštěvnost poklesla. Lidé, kteří před lety chodili na Stodolní ulici pravidelně, alespoň jednou do týdne, teď přiznali, ţe ji navštěvují jednou za měsíc. Jako důvod uvedli velké pracovní vytíţení, nedostatek času a financí. Pouze malá část respondentů navštěvuje tuto lokalitu 1x do týdne nebo i víckrát. Byli to převáţně lidé, co si přijdou popovídat u kávy, vína, na oběd nebo večeři. (Viz. Obr. 4). 44

Otázka č. 4 Tab. 8: Denní návštěvnost Stodolní ulice

4. Ve které dny na Stodolní ulici nejčastěji chodíte? osobní elektronické dotazování dotazníky 7 Ve středu 16 V pátek 8 V sobotu 27 V pátek i sobotu 0 Jiný den celkem 58

16 28 11 22 9 86

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 5: Denní návštěvnost Stodolní ulice (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Analýzou čtvrté otázky dotazníku můţeme konstatovat, ţe návštěvnost Stodolní ulice rapidně stoupá v pátek a v sobotu, přičemţ na tyto dny se v rámci svých akcí zaměřují i místní kluby a bary na Stodolní ulici. Po vytíţeném pracovním týdnu si většina pracujících zajde odpočinou, pobavit se a popovídat si s přáteli na které přes týden neměli čas. Čtvrtá otázka se zaměřila především na víkendové dny a středu, jak ilustruje obr. 5. Studenti v době volna ve školách vyuţívají zdejší kluby ke studiu a debatám se spoluţáky, aktuálním dnem studentů pro zábavu je právě středa. V pracovním týdnu zde probíhají pracovní a obchodní schůzky. 45

Otázka č. 5 Tab. 9: Doprovod na Stodolní ulici

5. S kým na Stodolní ulici nejčastěji chodíte? osobní elektronické dotazování dotazníky 0 12 Sám / sama 15 21 S přítele/přítelkyní 17 53 S kamarády/spolužáky 14 0 S kolegy z práce 12 0 S rodinou 0 0 Jiná možnost celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 6: Doprovod na Stodolní ulici (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Na Stodolní ulici poté návštěvníci chodí nejčastěji s kamarády a spoluţáky, nebo s přítelem/přítelkyní, coţ potvrzuje i vysoká obliba této lokality mezi studenty vysokých škol v Ostravě. Nejméně Stodolní ulici navštěvují respondenti sami, je to většinou v době polední pauzy, kdy si zajdou sami na oběd nebo na kávu v době mezi obchodními schůzkami. U osobního dotazování jsou návštěva s rodinou, s kolegy z práce, s kamarády/spoluţáky, s přítelem/přítelkyní poměrně vyrovnané. Můţe to být dáno tím, ţe většina dotazovaných byla z Moravskoslezského kraje nebo přímo z města Ostravy. (Viz. Obr. 6).

46

Otázka č. 6 Tab. 10: Účel návštěvy

6. Za jakým účelem zde chodíte? (označte 3 nejčastější důvody návštěvy) osobní elektronické dotazování dotazníky 44 71 Pobavit se/ "zapařit" 62 92 Popovídat si s přáteli 13 4 Na obchodní schůzku 11 35 Seznámit se s novými lidmi 15 28 Na akce, koncerty, za kulturou 29 26 Na dobré jídlo 0 2 Jiná možnost: celkem 174 258 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 7: Účel návštěvy (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Šestá otázka se zaměřila na důvod návštěvy Stodolní ulice, a jak ilustruje obr. 7, respondenti nejčastěji navštěvují Stodolní ulici za účelem popovídat si s přáteli, pobavit se/„zapařit“, a méně pak na dobré jídlo, seznámit se s novými lidmi, nebo na akce a za kulturou. 9% dotazovaných z obou zdrojů (převáţně podnikatelů a businessmanů) potvrdilo, ţe se ve vyhlášených restauracích a kavárnách scházejí k obchodním schůzkám a uzavírají obchody. 47

Otázka č. 7 Tab. 11: Obliba pohostinských zařízení

7. Jaké druhy pohostinských zařízení na Stodolní ulici nejčastěji navštěvujete? osobní elektronické dotazování dotazníky 14 11 Restaurace 13 12 Kavárny 15 41 Bary 16 22 Kluby celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 201)

Obr. 8: Obliba pohostinských zařízení (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Na základě analýz předešlých otázek není překvapujícím zjištěním, ţe vzhledem k tomu, ţe Stodolní ulici nejvíce navštěvují respondenti o víkendu, v pátek a v sobotu, a účelem jejich návštěvy je popovídat si s přáteli a pobavit se/„zapařit“, tak ţe nejčastěji navštěvují bary, kluby a méně restaurace a kavárny. (Viz. Obr. 8).

48

Otázka č. 8 Tab. 12: Návštěvnost konkrétních klubů a barů

8. Napište Vámi nejčastěji navštěvovaný klub, bar, kavárnu nebo restauraci na Stodolní ulici. osobní elektronické dotazování dotazníky 10 Café Au Pére Tranquille 1 E99 12 Desperado 0 Bernie´s Irish Pub 3 Potrefená husa 0 Vrtule 0 Medvídek 0 Sydney 9 Bastila 17 Dublin 0 Mulata 1 Corrida 2 Barbar 0 Brodway 1 Maják 2 U pecivála celkem 58

12 4 13 6 2 3 1 3 8 25 2 1 0 1 0 5 86

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Osmá otázka se poté blíţe zaměřila na návštěvnost konkrétních klubů a barů, a jak ilustruje tabulka 12, nejčastěji jsou navštěvovanými kluby Dublin, poté Desperado a Café Au Pére Tranquille. Naopak nejméně navštěvovanými jsou Brodway, Medvídek, Corrida a Barbar. Dublin je vyhlášeným a stále velice populárním klubem. Je to jednak dáno umístěním v první polovině Stodolní ulice a také příjemnou a útulnou atmosférou. Schází se zde všechny věkové kategorie lidí, mladá obsluha roznáší nápoje ke stolům a můţete si vybrat z široké nabídky alkoholických nápojů z různých zemí z celého světa. Desperádo je druhým v oblibě tazatelů. Ten je naopak situován v zadní části ulice. Součástí Desperáda jsou dva vnitřní a jeden venkovní bar a o víkendu zde mají vlastního Dj. Naopak kluby jako Medvídek či Vrtule mohou hned na první pohled odradit návštěvníky. Nevzhledný vstup i interiér a mladší návštěvníci v těchto klubech nedělají nejlepší vizitku.

49

Otázka č. 9 Tab. 13: Kvalita konkrétních klubů a barů

9. Ohodnoťte jako ve škole kvalitu pohostinských služeb ve Vámi vybraném zařízení (otázka č. 8) na Stodolní ulici. osobní dotazování elektronické dotazníky 1 2 3 4 1 2 3 4 4 0 0 3 1 0 Café Au Pére Tranquille 6 8 0 0 1 0 0 2 2 0 E99 1 5 6 0 1 5 0 Desperado 7 0 0 0 0 2 4 0 0 Bernie´s Irish Pub 3 0 0 0 2 0 0 0 Potrefená husa 0 0 0 0 0 0 2 1 Vrtule 0 0 0 0 0 0 1 0 Medvídek 0 0 0 0 0 1 2 0 Sydney 0 3 6 0 0 4 4 0 Bastila 0 0 0 0 Dublin 6 11 7 18 0 0 0 0 0 2 0 0 Mulata 0 0 1 0 0 0 1 0 Corrida 0 1 1 0 0 0 0 0 Barbar 0 0 0 0 0 1 0 0 Brodway 0 0 1 0 0 0 0 0 Maják 0 2 0 0 0 3 2 0 U pecivála 58 86 celkem Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Devátá a desátá otázka dotazníku úzce navazovaly na předchozí otázku, přičemţ analýzou této otázky můţeme konstatovat, ţe nejlépe ohodnoceným se stal podnik Dublin. Podnik Dublin je také nejvíce navštěvovaným klubem. Dobře ohodnoceným podnikem se dále stala kavárna Café Au Pére Tranquille, Desperado a restaurace Potrefená husa. V tabulce jsou tučně zvýrazněny nejlépe vyhodnocené pohostinské sluţby ve sloupečkách s výborným a chvalitebným hodnocením. (Viz. Tab. 13).

50

Otázka č. 10 Tab. 14: Kvalita vybraných aspektů konkrétních klubů a barů

10. Ohodnoťte jako ve škole celkovou kvalitu a úroveň obsluhy ve Vámi vybraném zařízení (otázka č. 8), např. celková kvalita, rychlost a ochota personálu. osobní dotazování elektronické dotazníky 1 2 3 4 1 2 3 4 2 0 0 5 1 0 Café Au Pére Tranquille 8 6 0 0 1 0 0 1 3 0 E99 1 4 0 2 5 0 Desperado 7 6 0 0 0 0 3 3 0 0 Bernie´s Irish Pub 2 1 0 0 2 0 0 0 Potrefená husa 0 0 0 0 0 0 2 1 Vrtule 0 0 0 0 0 0 1 0 Medvídek 0 0 0 0 0 2 1 0 Sydney 0 2 0 0 5 3 0 Bastila 7 0 0 0 0 Dublin 8 9 15 10 0 0 0 0 0 2 0 0 Mulata 0 0 1 0 0 0 1 0 Corrida 0 0 2 0 0 0 0 0 Barbar 0 0 0 0 0 1 0 0 Brodway 0 0 1 0 0 0 0 0 Maják 0 2 0 0 1 3 1 0 U pecivála 58 86 celkem Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Opět nejlépe ohodnocenými bary a kavárnami se v rámci celkové kvality, rychlosti a ochoty personálu staly podniky Dublin a Café Au Pére Tranquille. V tabulce jsou opět tučně vyznačeny nejlépe hodnocené kvality a úroveň obsluhy. (Viz. Tab. 14).

Otázka č. 11 Tab. 15: Útrata na Stodolní ulici

11. Jakou částku v průměru za jeden večer jste schopni utratit? osobní dotazování elektronické dotazníky 9 21 Do 250 Kč 13 22 251 - 450 Kč 17 18 451 - 550 Kč 12 15 551 - 1 000 Kč 7 10 1001 Kč a více celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

51

Obr. 9: Útrata na Stodolní ulici (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

V rámci dotazníku je také důleţité, abych se zaměřila na výši útrat jednotlivých návštěvníků, jelikoţ tato informace můţe významně pomoci v návrhové části určené zvýšení návštěvnosti a přílivu zákazníků do podniků na Stodolní ulici v Ostravě. Průměrná denní útrata respondentů se pohybuje okolo 251 – 550 Kč. Méně respondentů utratí za jeden den, nebo večer na Stodolní ulici do 250 Kč a pouze 17 respondentů ze 144 utratí nad 1000 Kč. (Viz. Obr. 9).

Otázka č. 12 Tab. 16: Druhy útraty na Stodolní ulici

12. Za co nejčastěji utrácíte? osobní dotazování elektronické dotazníky 15 24 Pivo 14 18 Víno 14 16 Destiláty/tvrdý alkohol 15 16 Míchané nápoje 0 12 Nealkoholické nápoje celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

52

Obr. 10: Druhy útraty na Stodolní ulici (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Na zákaldě analýzy dvanácté otázky mohu konstatovat, ţe nejčastěji návštěvníci Stodolní ulice utrácejí za pivo, poté za víno, míchané nápoje, destiláty a nejméně návštěvníci utrácejí za nealkoholické nápoje. Vzhledem k tomu, ţe je Stodolní ulice povaţována za centrum nočního zábavního ţivota v Ostravě, mají tyto výsledky objektivní vypovídací schopnost. Domnívám se, ţe výsledek jednotlivých nápojů je dán mentalitou občanů kraje, jelikoţ oblíbený alkoholický nápoj na prvním místě je pivo a jako další víno. (Viz. Obr. 10).

53

Otázka č. 13 Tab. 17: Návrhy

13. Uveďte, co byste na Stodolní ulici změnili, nebo úplně zrušili. osobní elektronické dotazování dotazníky 23 Nic 11 Toalety ve většině klubů 12 Zákaz mládeži mladší 18- ti let 0 Zpřísnit kontroly OP u vstupů 6 Herny 1 Kapacitu podniků 0 Levnější občerstvení 0 Kriminalitu, krádeže a rvačky 0 Bezdomovce 5 Kvalita podávaných nápojů 0 Klasické restaurace s dobrým jídlem 0 Bary zaměřené na kvalitní kulturní akce a hudební produkci celkem 58

19 13 10 6 3 0 6 8 2 8 7 4 86

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 11: Návrhy (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Další část dotazníku se věnovala návrhové části, reklamě a připomínkám respondentů, kteří mohli uvést jednu variantu na změnu Stodolní ulice. Jak ilustruje obr. 11, 54

návštěvníci Stodolní ulice by na jejím současném provedení většinou neměnili nic. Pouze zhruba 1/5 respondentů by změnila toalety ve všech klubech a zavedla by zákaz vstupu osobám mladším 18- ti let. U obou forem dotazování by lidé zrušili herny a prostituci, které nedělají dobré jméno a pověst Stodolní ulici. Zaměřili by se na míru a kvalitu podávaných nápojů v klubech a barech. Návštěvníci se domnívají, ţe vyšší ceně nápojů by měla odpovídat i kvalita. U elektronického dotazovaní dále lidé uvedli sníţení kriminality, na základě zvýšení policejních hlídek, zavedli by klasické restaurace s dobrým jídlem, kluby s kulturními akcemi a hudební produkcí. V neposlední řadě by zlevnili rychlá občerstvení umístěná ve venkovních stáncích, kde za poslední dva roky cena jídel stoupla aţ o desítky korun.

Otázka č. 14 Tab. 18: Reklama Stodolní ulice

14. Myslíte si, že má Stodolní ulice dostačující reklamu, kterou osloví i zákazníky z jiných částí České republiky. osobní dotazování elektronické dotazníky 47 61 Ano 11 25 Ne celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 12: Reklama Stodolní ulice (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

55

Podle obrázku 12 mohu konstatovat, ţe nadpoloviční většina respondentů si myslí, ţe Stodolní ulice má dostačující reklamu, kterou osloví i zákazníky z jiných částí České republiky. Menšina dotazovaných uvedla, ţe by rozšířila propagaci i do jiných krajů prostřednictvím televizních a rádiových reklam, spotů a formou spolupráce s cestovními kancelářemi. Pár dotazovaných by zpět uvítalo zavedení „pasů Stodolní ulice“. Byly to turistické pasy Stodolní ulice, které si návštěvníci mohli zakoupit. Zaznamenávali si do nich, které bary, kluby nebo podniky na Stodolní navštívili.

Otázka č. 15 Tab. 19: Obsluţnost Stodolní ulice

15. Je něco, co postrádáte na Stodolní ulici? osobní dotazování

elektronické dotazníky

Ne

45

68

Ano celkem

13

18

58

86

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 13: Obsluţnost Stodolní ulice (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

V rámci návrhové části dotazníku nadpoloviční polovina respondentů uvedla, ţe na Stodolní ulici v současné době nepostrádá nic a ti respondenti, kteří něco postrádají, představují 31 návštěvníků ze 144 dotázaných návštěvníků Stodolní ulice v Ostravě. Nejčastěji přitom návštěvníci postrádají dostatek restaurací, umělecké kluby, nebo kluby s dobrou taneční hudbou, dále dostatek parkovacích míst, hudební kluby, kluby 56

ve stylu Kuby, kvalitní hudební akce nebo posílení policejní hlídky v nočních hodinách od 24h do 6h. (Viz. Obr. 13).

Otázka č. 16 Tab. 20: Stodolní ulice a její vliv na Ostravu

16. Myslíte si, že tato ulice dělá dobré jméno a propagaci městu Ostrava? osobní dotazování elektronické dotazníky 17 27 Určitě ano 36 49 Asi ano 2 4 Určitě ne 3 6 Asi ne celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 14: Stodolní ulice a její vliv na Ostravu (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

V neposlední řadě mohu analýzou otázky zaměřující se na názory respondentů, zdali Stodolní ulice dělá dobré jméno městu Ostrava a propagaci cestovního ruchu v něm, konstatovat, ţe asi ano, coţ konstatovalo 85 respondentů. Dalších 44 respondentů konstatovalo, ţe Stodolní ulice určitě dělá dobré jméno městu Ostrava a zbylých 15 respondentů konstatovalo, ţe nikoliv. (Viz. Obr. 14).

57

Otázka č. 17 Tab. 21: Věková hranice respondentů

17. Kolik je Vám let? osobní dotazování elektronické dotazníky 11 47 18 - 24 17 36 25 - 31 14 1 32 39 12 2 40 - 47 4 0 48 a více celkem 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 15: Věková hranice respondentů (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

Kompletního dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 144 respondentů, přičemţ osloveno bylo aţ 168 respondnentů. Nejpočetnější skupinu přitom tvořili respondenti mezi 18 – 24 roky, a respondenti mezi 25 – 31 roky, čemuţ odpovídal i charakter jednotlivých analyzovaných otázek a zjištění. Naopka nejméně zastoupenou skupinu tvořily respondenti nad 48 let věku. U osobního dotazování jsem se snaţila, abych získala odpovědi od všech věkových kategorií. Elektronické jsem nemohla nijak ovlivnit a na obrázku je tudíţ vidět, ţe dotazník v elektronické podobě vyplňovala mladší generace. (Viz. Obr. 15).

58

Otázka č. 18 Tab. 22: Pohlaví respondentů

18. Jaké je Vaše pohlaví?

Muž Žena celkem

osobní elektronické dotazování dotazníky 26 35 32 51 58 86 Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 16: Pohlaví respondentů (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

V rámci analýzy respondentů mohu dále konstatovat, ţe dotazníkového šetření se zúčastnilo více ţen neţ muţů, v poměru 83 ţen a 61 muţů. Ţeny byly ochotnější věnovat mi pár minut času na zodpovězení otázek, na rozdíl od muţů. (Viz. Obr. 16).

59

Otázka č. 19 Tab. 23: Lokalita, ze které respondenti pocházejí

19. Z jakého kraje pocházíte? osobní dotazování Moravskoslezský kraj Jihomoravský Jihočeský Zlínský Olomoucký Středočeský Vysočina Pardubický celkem

elektronické dotazníky 28 8 0 0 14 5 3 0 58

39 7 4 5 17 11 1 2 86

Zdroj: (vlastní marketingový výzkum 2013)

Obr. 17: Lokalita, ze které respondenti pocházejí (Zdroj: vlastní marketingový výzkum 2013)

V neposlední řadě mohu konstatovat, ţe se dotazníkového šetření zaměřeného na zjištění

návštěvnosti

Stodolní

ulice

v Ostravě

zůčastnili

více

respondenti

z Moravskoslezského kraje neţ například z kraje Jihočeského, z Vysočiny, nebo z kraje Pardubického. Je to dáno tím, ţe při osobním dotazování jsem oslovovala tazatele na ulicích v centru Ostravy a na Stodolní ulici. U elektronické formy dotazníků jiţ bylo pole dotazování rozšířeno o další kraje v republice. (Viz. Obr. 17). 60

9 Vlastní doporučení a návrhy V úvodu kapitoly, která je zaměřena na vlastní doporučení a návrhy na zvýšení návštěvnosti podniků na Stodolní ulici, jsem pro lepší přehlednost vytvořila stručnou tabulku. Jsou v ní uvedeny hlavní návrhy a jejich případné moţnosti, jak by se daly vyřešit. Tab. 24: Návrhy a řešení návrhů

Návrhy

Řešení návrhů

Zvýšení bezpečnosti Výhody pro studenty Vytvoření moderní české restaurace Zákaz vstupu mladším 18- ti let Vytvoření balíčku služeb Propagace Kulturní akce

Kamerový systém v podnicích a na Stodolní ulici, častější policejní hlídky, ochranka u vchodu do klubů a barů Zvýhodněné snídaňové a obědové menu, „happy hours“ na nápoje Vyuţití prázdných budov a přestavba na restaurační zařízení Kontrola před vstupem do podniků Spolupráce s cestovními kancelářemi, průvodci a podniky na Stodolní ulici Vytvoření reklamy pro rádio Helax a Evropu 2 Koncerty, ţivá hudba v barech Zdroj: (Vlastní doporučení a návrhy)

Na základě SWOT analýzy v rámci kapitoly 7.5 mohu konstatovat, ţe problémem Stodolní ulice jako významného ostravského fenoménu a jedním z důvodů poklesu její návštěvnosti je kriminalita a výtrţnictví, na čemţ se shodli místní obyvatelé i návštěvníci této lokality. Problémem podle obyvatel je, ţe se jedná o místo setkávání extrémistických skupin; dochází zde k opíjení mladistvých; zápachu a hluku, který ruší občany bydlící v této lokalitě; a k ničení obecního majetku. Řešení problému bych viděla ve zlepšení kamerového systému nejen v ulicích, ale i v jednotlivých podnicích. Druhým řešením je zavedení vlastní ochranky v kaţdém baru a klubu. První dva návrhy jsou finančně náročné pro dané podniky, ale v případě, ţe by se tento návrh ujal, přibylo by více spokojených návštěvníků a vzrostl by podnikům obrat. Třetí moţností by bylo posílení policejních hlídek. Naopak návštěvníci povaţují za hlavní problémy tlačení se v barech; špatné sociální zařízení; a problémy s nedodrţováním míry nalévaného alkoholu. Pokud by bary a kluby měly u vchodu ochranku, jak jiţ bylo uvedeno v prvním návrhu, nedocházelo by k tomu, ţe by se lidé v baru tlačili. Nestalo by se, ţe

61

by vylévali na druhé nápoje či měli pošlapané nohy od ostatních. Sociální zařízení by netrpělo velkým návalem návštěvníků a udrţovalo by se ve větší čistotě. Na základě vlastního marketingového výzkumu a analýzy jednotlivých otázek dotazníkového šetření v rámci kapitoly 8.2 Etapa realizace, mohu konstatovat, ţe Stodolní ulice je velmi známá a navštěvovaná zejména mladými návštěvníky do 31 let věku, spíše z Moravskoslezského a Olomouckého kraje. Stodolní ulici nejvíce navštěvují mladí studenti, přičemţ jejich průměrná denní útrata v místních klubech a barech je 251 – 550 Kč za pivo, víno, míchané nápoje, nebo destiláty. Na základě předešlé věty bych doporučila, vytvořní slevových akcí pro studenty. Navrhla bych zvýhodněné snídaňové a obědové menu pro studenty s platnou ISIC kartou nebo slevu na nápoje (alkoholické či nealkoholické) v době, kdy kluby a bary zejí prázdnotou (např. mezi 15 – 18 hodinou). Nejčastějším účelem návštěvy, zejména v pátek a v sobotu, je poté popovídat si s přáteli, pobavit se/„zapařit“. Návštěvníci se o Stodolní ulici jako o fenoménu, který by mohli navštívit, nejčastěji dozvídají od přátel a známých, se kterými do místních klubů a barů nejčastěji chodí, zhruba 1x za měsíc. Mohu tedy konstatovat, ţe návštěvníci chodí na Stodolní ulici příleţitostně se pobavit s kamarády a spoluţáky, nebo s přítelem/přítelkyní. Bylo by tedy dobré, aby kluby a bary zvedly svoji návštěvnost i v průběhu týdne zavedením kulturního programu. Navrhuji, aby se podniky zaměřily na večery s ţivou hudbou (např. večery s klavírem, kytarou, hudební skupinou nebo zpěvákem). Mohou přitom vyuţít studenty nebo absolventy z konzervatoře, která sídlí o pár ulic dále. Podniky by to nestálo velkou finanční částku, zároveň by tak pomohly stávajícím talentům v rozjezdu kariéry. Bohuţel za účelem posezení u dobrého jídla není Stodolní ulice uţ tolik vyhledávaná, coţ můţe být dáno tím, ţe podle návštěvníků má Stodolní ulice nedostatek restaurací. Jelikoţ na Stodolní ulici je stále několik starých a nevyuţitých budov, doporučení z mé strany by bylo vybudovat restauraci, která by uspokojila kaţdého návštěvníka moderní českou kuchyní za přijatelné ceny. Návštěvníci by také zakázali vstup osobám mladším 18- ti let, coţ by podle nich sníţilo kriminalitu a hluk v ulicích. Opět bych poukázala na vyuţití ochranky, která by měla nejen za úkol udrţovat pořádek, ale i v případě pochybností o věku nepouštět osoby mladší 18- ti let dovnitř.

62

Dále je nutné, i kdyţ si návštěvníci Stodolní ulice myslí, ţe má dostačující reklamu, kterou osloví i zákazníky z jiných částí České republiky, navrhnout správné propagační nástroje, které budou vycházet z potřeb zákazníků, resp. z analýzy chování návštěvníků a výzkumu jejich spokojenosti. Kluby, bary a restaurace poté mohou volit mezi celou řadu propagačních nástrojů, jako tištěná média, rádia, televize, webové stránky. Osobně bych doporučila vytvoření krátké, zábavné reklamy se známou Ostravskou osobností v rádiu Helax a Evropa 2. Obě rádia poslouchají posluchači všech věkových kategorií. V dnešní době jsou v oblibě i sociální sítě, kde i Stodolní ulice má vlastní stránku. Doporučila bych reklamu na hlavní stránce facebooku. V neposlední řadě bych oslovila cestovní kanceláře na vytvoření zajímavého jednodenního programu s průvodcem, který by mohl vypadat následovně. Program s průvodcem po Stodolní ulici a krásách Ostravy: Den první: o V odpoledních hodinách ubytování v jednom z hotelů na Stodolní ulici (Ruby blue:1300 Kč/osoba/2 noci, Brioni: 1000 Kč/osoba/2 noci). Den druhý: o Po snídani v hotelu prohlídka NKP Dolní oblasti Vítkovice, cesta tramvají k muzeu: 10 minut, začátek: v 10 hodin, délka prohlídky: 1 hodina 40 minut, cena za osobu: 150 Kč, student 90 Kč. o V 12:30 oběd v jedné z restaurací na Stodolní ulici. Na výběr je Gókaná sushi bar nebo Steak house (obědové menu: polévka, hlavní jídlo, desert, cena: 450 Kč/osoba). o V 15 hodin prohlídka místního pivovaru Ostravar spojená s ochutnávkou piva, cesta autobusem: 10 minut, délka prohlídky: 1 hodina, cena za osobu 60 Kč, studenti 30 Kč. o Po prohlídce kolem 17 hodiny odpolední káva v Červené hvězdě, výklad průvodce o historii a současnosti Ostravy. o Volný program, moţnost návštěvy nákupního centra Nová Karolína.

63

o Ve večerních hodinách kolem 20 – 21 hodiny návštěva barů a klubů (Dublin, Desperado, Bastila..) na Stodolní ulici s průvodcem. Den třetí: o Snídaně v hotelu, odjezd. V ceně programu je zahrnuto: ubytování se snídaní, vstupy na prohlídku NKP Dolní části Vítkovic a prohlídka pivovaru, oběd v restauraci a průvodce. Cena nezahrnuje: dopravu, pojištění. Cena programu je odvozena od počtu zájemců: od 1990 Kč/osoba. Záţitkový balíček s průvodcem by byl určen převáţně pro mladé cizince, kteří jezdí do České republiky hlavně za zábavou. Mohl by být ale nabízen firmám, které chtějí jednak utuţit svůj kolektiv zaměstnanců mimo pracovní dobu a businessmanům přijíţdějícím na obchodní schůzky s partnery, kdy v době volna dojde k posílení jejich partnerských vztahů.

64

Závěr Hlavním cílem úspěchu by mělo na prvním místě být odstranění negativních vlivů. Ty ničí pověst, jiţ v minulosti vyhlášené, Stodolní ulice, jejíţ sláva postupem času vyhasíná. Nejen Stodolní, ale i podniky na ní umístěné by se měly co v nejkratší době zaměřit na spokojenost zákazníků a poskytnout jim sluţby, které splní nad míru jejich očekávání. Stodolní ulice by měla čelit novým výzvám ve formě postupného odstranění slabých stránek, popřípadě hrozeb a začít je v brzké době co nejdříve řešit. Prioritou by mělo být udrţet si současné a získat nové a stávající zákazníky. Jednoznačným problémem Stodolní ulice je v prvé řadě kriminalita, coţ vyplynulo i z vlastního marketingového výzkumu. Tato destinace bývala dříve velmi vyhledávaným místem záţitkového cestovního ruchu, čemuţ ovšem v posledních letech tak není. I v případě, ţe by se Stodolní ulice nepotýkala s takovou mírou kriminality, která škodí pověsti jednotlivých klubů, barů a restaurací nabízejících v této lokalitě své sluţby, a která způsobuje pokles návštěvnosti v této destinaci cestovního ruchu, mohu konstatovat, ţe její propagační nástroje neoslovují široký okruh návštěvníků. O Stodolní ulici totiţ nejvíce vědí návštěvníci z nejbliţšího okolí, Moravskoslezského kraje a Olomouckého kraje. Oficiální jednotný webový server http://stodolni.info/, který by potenciální návštěvníky měl informovat, je spuštěn pouze v testovacím módu. Právě potenciální návštěvníci, kteří destinaci nenavštěvují, představují budoucí úspěch Stodolní ulice. Vše totiţ záleţí na schopnosti přesvědčit stávající návštěvníky, aby destinaci Stodolní ulice navštívili. Za tímto účelem byl vytvořen návrh na zvýšení návštěvnosti a přílivu zákazníků do podniků na Stodolní ulici v Ostravě v rámci kapitoly 9, která byla zaměřena na odstranění slabých stánek Stodolní ulice v Ostravě a na řešení vytvořených návrhů, které by právě mohly přilákat nové návštěvníky do této lokality. Na závěr můţu konstatovat, ţe práce se zabývala vlastním marketingovým výzkumem. Cílem práce byla příprava, realizace a vyhodnocení marketingového výzkumu návštěvnosti Stodolní ulice v Ostravě prostřednictvím dotazníkového šetření. Cíle práce se podařilo naplnit, jelikoţ na základě zjištěných dat prostřednictvím analýzy jednotlivých otázek dotazníkového šetření a za pomoci zpracované SWOT analýzy byl vytvořen návrh na zvýšení návštěvnosti a přílivu zákazníků. Marketingový výzkum představoval kvantitativní výzkumné šetření za pomoci dotazníkového šetření jako 65

techniky sběru informací. Marketingový výzkum se zaměřoval zejména na návštěvnost Stodolní ulice, preferenci podniků a názory na jejich propagaci a marketingové kampaně, přičemţ se ukázalo, ţe návštěvníci Stodolní ulice nejvíce preferují podniky jako Dublin, poté Café Au Pére Tranquille, a Desperado, přičemţ Dublin, Café Au Pére Tranquille, Desperado a Potrefená husa se staly nejlépe ohodnocenými podniky v rámci celkové kvality, rychlosti a ochoty personálu. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 168 respondentů, přičemţ pouze 144 odpovídalo na všechny otázky dotazníku, jelikoţ těchto 144 někdy v minulosti Stodolní ulici navštívili, nebo příleţitostně navštěvují. Dotazníkové šetření probíhalo prostřednictvím osobního dotazování, ale také prostřednictvím elektronických dotazníků, přičemţ nejvíce se jej účastnili mladí lidé a studenti. Na závěr mohu konstatovat, ţe výstupem práce je návrh na zvýšení návštěvnosti a přílivu zákazníků do podniků na Stodolní ulici v Ostravě, který se zaměřil na konkrétní opatření zákazu vstupu mladším 18- ti let do klubů a barů na Stodolní ulici, na posílení policejních hlídek v nočních hodinách od 24h do 6h, na zvýšení kapacity barů a na rozšíření kapacity restaurací nebo mnoţství restaurací. Součástí návrhu také byla strategie zaměřená na spolupráci cestovních kanceláří a podniků Stodolní ulice. Cílem je prospěch a růst návštěvnosti všech hotelů, restaurací, barů a klubů v této lokalitě. V úplném závěru bych chtěla sdělit, ţe práce a úsilí věnované na zpracování a vytvoření bakalářské práce zaměřené na výzkum fenoménu Stodolní ulice mi v prvé řadě prohloubily moje poznatky. Práce byla pro mě přínosem, rozšířila jsem si povědomí jednak o městě Ostrava, ale především o jednom z největších lákadel pro turisty a návštěvníky v tomto kraji. Velkou výhodou bylo, ţe pocházím z Moravskoslezského kraje. Nejen Ostravu, ale i Stodolní ulici znám uţ od dětství z vyprávění a posléze z vlastní zkušenosti. Za nejtěţší část pro mne osobně povaţuji právě sepsání bakalářské práce. Naopak jednodušší bylo sestavení dotazníků a následný marketingový výzkum. Jsem ráda, ţe jsem mohla zpracovat téma, které je v posledních letech aktuální. Doufám, ţe poznatky získané v průběhu vytvoření práce se mi budou v budoucnu hodit a vyuţiji je.

66

Seznam použité literatury CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. 1.vyd. Brno: Computer Press. 2004. 378 s. ISBN: 80-251-0228-9. DVOŘÁČEK, Jiří. SLUNČÍK, Peter. Podnik a jeho okolí. 1.vyd. Praha: C. H. Beck. 2012. 173 s. ISBN: 987-80-7400-224-3. FORET, Miroslav. STÁVKOVÁ, Jana. Jak poznávat své zákazníky. 1.vyd. Praha: Grand Publishing. 2003. 160 s. ISBN: 80-247-0385-8. HESKOVÁ, Marie a kol. Cestovní ruch. 1.vyd. Praha: Fortuna. 2006. 224 s. ISBN: 807168-948-3. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 204 s. ISBN: 80-2247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1.vyd. Praha: Grand Publishing. 2009. 288s. ISBN: 978-80-247-3247-3. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění.

1.vyd. Praha: Grand

Publishing. 2008. 288 s. ISBN: 978-80-247-2724-0. KOMÁRKOVÁ, Růţena. RYMEŠ, Milan. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie trhu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 1998. 160 s. ISBN: 80-7169-632-3. KOTLER, Philip. Inovativní marketing, Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2005. 200 s. ISBN: 80-247-0921-X. KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12.vyd. Praha: Grada Publishing. 2007. 792 s. ISBN: 978-80-247-1359-5. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2006. 277 s. ISBN: 80-247-0966-X. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum Teorie a praxe. 2.vyd. Praha: Oeconomica. 2008. 181 s. ISBN: 978-80-245-1326-3. PALÁTKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Grand Publishing. 2006. 341 s. ISBN: 80-247-1014-5. PŘIBYLOVÁ, Marie a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1.vyd. Praha: Grand Publishing. 1996. 248 s. ISBN: 80-7169-299-9. RYGLOVÁ, K. BURIAN, M. VAJČNĚROVÁ, I. Cestovní ruch. 1.vyd. Praha: Grand Publishing. 2011. 216 s. ISBN: 978-80-247-4039-3.

67

SEDLÁČKOVÁ, Helena. BUCHTA, Karel. 2.vyd. Praha: C. H. Beck. 2006. 121 s. ISBN: 80-7179-367-1. STAŇKOVÁ, Anna. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1.vyd. Praha: C. H. Beck. 2007. 199 s. ISBN: 987-80-7179-926-9. SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 486 s. ISBN: 80-247-0202-9. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 232 s. ISBN: 978-80-247-2721-9. VEJDĚLEK, Jiří. Jak sestavit marketingový plán. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 1999. 120 s. ISBN: 80-7169-542-4. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2011. 360 s. ISBN: 978-80-247-3528-3.

68

Seznam internetových zdrojů Magazín: Tak trochu z historie Stodolní ulice. Stodolni.cz [online]. 2006 [cit. 2013-0219]. Dostupné z: http://www.stodolni.cz/clanky.php?PHPSESSID=ddb031cb288f814f66338909c75f4638 Ostravská Stodolní ulice je nej trendy místo v České republice. Národní informační centrum

pro

mládež

[online].

2010

[cit.

2013-02-19].

Dostupné

z:

http://www.nicm.cz/ostravska-stodolni-ulice-je-nej-trendy-misto-v-ceske-republice Zapomenutá Ostrava: Stodolní ulice. Ostravská radnice: Informační měsíčník pro občany města [online]. 2003 [cit. 2013-02-19]. Dostupné z: http://www.ostrava.cz/cs/omeste/prezentace/tiskoviny/archiv-2000-2006/ostravska-radnice-2000-2006/cdocuments-and-settings-krzyzankovavl-plocha-plone-foto-or-archiv-2000-2006or200309.pdf Stodolní – fenomén, který zmizel. ostravak. [online]. 2013[cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ostravak.info/stodolni-%E2%80%93-fenomen-ktery-zmizel/ SWOT analýza odhalí pravdivou tvář vaší firmy a pomůţe vám nahlédnout do budoucnosti.

ipodnikatel.cz.

[online].

2011

[cit.

2013-03-29].

Dostupné

z:

http://www.ipodnikatel.cz/Marketing/swot-analyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmy-apomuze-vam-nahlednout-do-budoucnosti.html

69

Seznam obrázků Obr. 1 Diagram analýzy SWOT ..................................................................................... 29 Obr. 2 Znalost Stodolní ulice .......................................................................................... 42 Obr. 3 Účinnost propagace ............................................................................................. 43 Obr. 4 Četnost návštěv Stodolní ulice ............................................................................ 44 Obr. 5 Denní návštěvnost Stodolní ulice ........................................................................ 45 Obr. 6 Doprovod na Stodolní ulici.................................................................................. 46 Obr. 7 Účel návštěvy ...................................................................................................... 47 Obr. 8 Obliba pohostinských zařízení............................................................................. 48 Obr. 9 Útrata na Stodolní ulici ....................................................................................... 52 Obr. 10 Druhy útraty na Stodolní ulici .......................................................................... 53 Obr. 11 Návrhy ............................................................................................................... 54 Obr. 12 Reklama Stodolní ulice ...................................................................................... 55 Obr. 13 Obsluţnost Stodolní ulice .................................................................................. 56 Obr. 14 Stodolní ulice a její vliv na Ostravu .................................................................. 57 Obr. 15 Věková hranice respondentů ............................................................................. 58 Obr. 16 Pohlaví respondentů .......................................................................................... 59 Obr. 17 Lokalita, ze které respondenti pocházejí ........................................................... 60

70

Seznam tabulek Tab. 1 Silné stránky ........................................................................................................ 37 Tab. 2 Slabé stránky........................................................................................................ 38 Tab. 3 Příleţitosti ............................................................................................................ 39 Tab. 4 Hrozby ................................................................................................................. 40 Tab. 5 Znalost Stodolní ulice .......................................................................................... 42 Tab. 6 Účinnost propagace ............................................................................................. 43 Tab. 7 Četnost návštěv Stodolní ulice ............................................................................ 44 Tab. 8 Denní návštěvnost Stodolní ulice ........................................................................ 45 Tab. 9 Doprovod na Stodolní ulici.................................................................................. 46 Tab. 10 Účel návštěvy .................................................................................................... 47 Tab. 11 Obliba pohostinských zařízení........................................................................... 48 Tab. 12 Návštěvnost konkrétních klubů a barů .............................................................. 49 Tab. 13 Kvalita konkrétních klubů a barů ...................................................................... 50 Tab. 14 Kvalita vybraných aspektů konkrétních klubů a barů ....................................... 51 Tab. 15 Útrata na Stodolní ulici ...................................................................................... 51 Tab. 16 Druhy útraty na Stodolní ulici ........................................................................... 52 Tab. 17 Návrhy ............................................................................................................... 54 Tab. 18 Reklama Stodolní ulice ...................................................................................... 55 Tab. 19 Obsluţnost Stodolní ulice .................................................................................. 56 Tab. 20 Stodolní ulice a její vliv na Ostravu .................................................................. 57 Tab. 21 Věková hranice respondentů ............................................................................. 58 Tab. 22 Pohlaví respondentů .......................................................................................... 59 Tab. 23 Lokalita, ze které respondenti pocházejí ........................................................... 60 Tab. 24 Návrhy a řešení návrhů ...................................................................................... 61

71

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník ......................................................................................................... 73 Příloha 2: Mapa Stodolní ulice ....................................................................................... 77 Příloha 3: Fotografie Stodolní ulice ................................................................................ 78 Příloha 4: Propagační leták ............................................................................................. 82

72

Příloha 1: Dotazník Dotazník pro návštěvníka stodolní ulice Váţení přátelé, jmenuji se Dagmar Vrlíková a jsem studentkou Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě. Tento dotazník je anonymní a získané informace pouţiji pro bakalářskou práci. Proto bych Vás chtěla poprosit o nezkreslené a pravdivé údaje, aby byl výzkum co nejpřesnější. Předem děkuji za Vámi poskytnuté informace. 1. Znáte Stodolní ulici v Ostravě? Ano Ne (dotazník je pro Vás u konce) 2. Jakým způsobem jste se poprvé o Stodolní ulici dozvěděli? Od přátel/známých Z rádia Z novin Jiným způsobem:

3. Jak často Stodolní ulici navštěvujete? Několikrát do týdne (2 a víckrát) 1x do týdne Alespoň 2x za měsíc 1x za měsíc Párkrát do roka/jen příleţitostně 4. Ve které dny na Stodolní ulici nejčastěji chodíte? Ve středu V pátek V sobotu V pátek i sobotu Jiný den:

73

5. S kým na Stodolní ulici nejčastěji chodíte? Sám/sama S přítelem/přítelkyní S kamarády/spoluţáky S kolegy z práce S rodinou Jiná moţnost:

6. Za jakým účelem zde chodíte? (označte 3 nejčastější důvody návštěvy) Pobavit se/ „zapařit“ Popovídat si s přáteli Na obchodní schůzky Seznámit se s novými lidmi Na akce, koncerty, za kulturou Na dobré jídlo Jiná moţnost:

7. Jaké druhy pohostinských zařízení na Stodolní ulici nejčastěji navštěvujete? Restaurace Kavárny Bary Kluby 8. Napište Vámi nejčastěji navštěvovaný klub, bar, kavárnu nebo restauraci na Stodolní ulici.

9. Ohodnoťte jako ve škole kvalitu pohostinských služeb ve Vámi vybraném zařízení (otázka č. 8) na Stodolní ulici. (1-4, kdy jednička je nejlepší hodnocení) 1 2 3 4

74

10. Ohodnoťte jako ve škole celkovou kvalitu a úroveň obsluhy ve Vámi vybraném zařízení (otázka č. 8), např. celková kvalita, rychlost a ochota personálu. (1-4, kdy jednička je nejlepší hodnocení) 1 2 3 4 11. Jakou částku v průměru za jeden večer jste schopni utratit? Do 250 Kč 251- 450 Kč 451- 550 Kč 551- 1 000 Kč 1 001 a více 12. Za co nejčastěji utrácíte? Pivo Víno Destiláty/ tvrdý alkohol Míchané nápoje Nealkoholické nápoje 13. Uveďte, co byste na Stodolní ulici změnili nebo úplně zrušili.

14. Myslíte si, že má Stodolní ulice dostačující reklamu, kterou osloví i zákazníky z jiných částí České republiky? Ano Ne- uveďte návrh reklamy, kterou byste oslovili zákazníky z jiné části ČR

15. Je něco, co postrádáte na Stodolní ulici? Ano- uveďte příklad

75

Ne 16. Myslíte si, že tato ulice dělá dobré jméno a propagaci městu Ostrava? Určitě ano Asi ano Určitě ne Asi ne 17. Kolik je Vám let? 18-24 25-31 32-39 40-47 48 a více 18. Jaké je Vaše pohlaví? Muţ Ţena 19. Z jakého kraje pocházíte?

Děkuji, ţe jste si udělali čas na vyplnění dotazníku. Dagmar Vrlíková

76

Příloha 2: Mapa Stodolní ulice

Zdroj: (propagační leták Stodolní ulice)

Zdroj: (propagační leták Stodolní ulice)

77

Příloha 3: Fotografie

Zdroj: (vlastní fotografie)

Zdroj: (vlastní fotografie)

78

Zdroj: (vlastní fotografie)

Zdroj: (vlastní fotografie)

Zdroj: (vlastní fotografie)

79

Zdroj: (vlastní fotografie)

Zdroj: (vlastní fotografie)

80

Zdroj: (vlastní fotografie)

Zdroj: (vlastní fotografie)

Zdroj: (vlastní fotografie)

81

Příloha 4: Propagační leták

Tour de Ostrava – Stodolní ulice!!!

Obr.: NKP Vítkovice (zdroj: www.ostrava.cz) Obr: Pivovar Ostravar (zdroj: www.ostrava.cz)

Program s průvodcem po Stodolní ulici a krásách Ostravy: o Ubytování na dvě noci v jednom z hotelů na Stodolní ulici. o Prohlídka NKP Dolní oblasti Vítkovice a místního pivovaru Ostravar spojená s ochutnávkou piva. o Oběd v restauraci a odpolední káva v Červené hvězdě, výklad průvodce o historii a současnosti Ostravy a Stodolní ulice. o Ve volném čase moţnost návštěvy nákupního centra Nová Karolína. o Ve večerních hodinách návštěva barů a klubů na Stodolní ulici s průvodcem.

Zdroj: (www.google.cz)

Zaţijte neopakovatelný záţitek v ulici plné zábavy, která nikdy nespí!!! Cena balíčku: od 1990 Kč

82